Empresrios investem em nicho
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Revista Varejo & Oportunidades

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  • nIcHO

    POR CAMILA MENDONA

    48 Varejo, Servios & Oportunidades AGO/SET 2012 www.varejoeoportunidades.com.br48

    Varejo de nicho ganha espao no Brasil, mas empresrios precisam ter alguns cuidados para continuarem ativos

    especiFicar para

    Ganhar

  • P49www.varejoeoportunidades.com.br AGO/SET 2012 Varejo, Servios & Oportunidades

    roduzir grandes volumes para suprir necessidades em massa um dos fatores que fazem a indstria girar. E varejistas s ganham poder de negociao com gran-des fornecedores quando conseguem pedir em escala.

    E essa, segundo especialistas, uma das maiores dificuldades das pequenas empresas. Para ganhar competitividade e sobreviver no varejo, alguns empresrios apostam em mercados que no exigem escala, mas ateno constante ao consumidor e inovao.

    Oferecer produtos distintos a um pblico especfico a base do varejo de nicho, que ganha cada vez mais adeptos no Brasil, de acordo com especialistas.

    Todo mercado nasce das demandas do consumi-dor. O varejo de nicho surge a partir de demandas mal ou no atendidas, explica o presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Cludio Felisoni de Angelo.

    Embora no seja um modelo novo, o varejo de nicho ganhou cenrio frtil para se desenvolver nos ltimos anos, segundo o professor do Programa de Administrao de Varejo da Fundao Instituto de Administrao (Provar/FIA), Nuno Fouto. Ele expli-ca que a forte concorrncia no setor estimula o for-talecimento de grandes marcas por meio de fuses e aquisies. Segundo a KPMG, desde 1994, ocorre-ram 130 fuses e aquisies no segmento.

    Cludio Felisoni de Angelo, presidente do Ibevar

    Para Fouto, o caminho do varejo de nicho tambm foi facilitado pela mudana no compor-tamento e no perfil do consumidor.

    Existe uma massa de consumidores que entrou no mercado de consumo, com acesso ao crdito, e que tem condies de qualificar a oferta, afirma. Segundo o professor do MBA de Marketing da HSM Edu-cao, Roberto Meireles, os consumidores esto dispostos a pagar mais por produtos especiais.

    OPORTUNIDADESO cansao em atuar no ramo de alimentao

    fez o empresrio mineiro Everton Starling, de 35 anos, analisar outros mercados. A ideia, no incio, era abrir uma loja de roupas femininas. Em via-gens, porm, o empresrio percebeu o potencial do mercado esportivo. Abriu loja especializada com produtos dos trs times de futebol com as maiores torcidas de Minas Gerais: o Atltico--MG, o Cruzeiro e o Amrica. Assim, em 2007, Starling inaugurou a Arquibancada.

    Nuno Fouto, professor do Provar/FIA

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    Pelos estudos que fiz, verifiquei que poderia montar essa loja, que ela era vivel, apesar de no abranger todos os times. Fiquei com receio no incio, mas a ousadia falou mais alto, conta.

    Identificar um potencial den-tro de um grande mercado, como fez Starling, um dos caminhos mais comuns entre empresrios que atuam com nicho.

    A grande sacada dessas empresas atender com profundidade o consu-midor, porque quando voc faz isso, ele consome mais e se torna fiel marca, explica o professor do Ncleo de Varejo da Escola Superior de Pro-paganda e Marketing (ESPM), Denis Santini.

    Comear em um mercado tra-dicional e mudar no meio do ca-minho para um de nicho tambm comum. A Casa Eurico, de sapa-tos de tamanhos grandes, comeou como qualquer loja de sapato, nos anos 70. A queda nas vendas dos tamanhos menores e o aumento da concorrncia do setor caladista fizeram a marca focar apenas em sapatos acima do nmero 40, conta

    Cludia Rosenthal, de 48 anos, uma das proprietrias da marca, que tem duas unidades em So Paulo.

    No do dia para noite que se faz um negcio como este. Hoje, temos uma carteira fiel de clientes e bom relaciona-mento com os fabricantes, afirma ela, ao explicar os fatores que trazem du-rabilidade e sucesso empresa.

    A fidelidade um dos ganhos em atuar nesse mercado, avaliam especialistas. Assim como o marke-ting espontneo, com a propaganda boca a boca entre consumidores ca-tivos da marca.

    Cada vez mais, o consumidor busca produtos que o entendem, ex-plica Santini. A sintonia marca e consumidor, contudo, s possvel se o varejo priorizar o bom atendi-mento, avalia o professor.

    Cuidar de um mercado com um pblico menor tambm permite aos empresrios proteger-se da concor-rncia, avalia Felisoni, do Ibevar.

    preciso esforo para mostrar para o consumidor que o negcio di-ferente.

    Com alguns produtos e servios sendo pouco explorados pelo gran-de mercado, empresrios de nicho passam anos sem ter concorrentes. o caso da Prato Light, empresa de pratos congelados customiza-dos. A empresa comeou h dez anos com proposta de fazer pratos especiais para atender diabticos e hipertensos. E ficou os quatro pri-meiros anos praticamente sem con-correntes diretos, segundo uma das proprietrias da empresa, Heloise Peratellor, de 28 anos.

    Hoje, as pessoas esto mais in-formadas e h maior variedade em alimentao saudvel, afirma. Para atender a um pblico maior, que queria comer bem, a empresa mu-dou a proposta h trs anos. Agora, a ideia oferecer pratos congelados saudveis.

    Para isso, analisamos o mercado, de olho na concorrncia, que separa-mos por concorrncia direta e indire-

    Casa Eurico: queda nas vendas dos tamanhos menores e aumento da concorrncia fizeram a marca focar apenas em sapatos acima do nmero 40.

    Existe uma massa de consumidores que entrou no mercado de consumo, com acesso ao crdito, e que tem condies de qualificar a ofertaRoberto Meireles, professor do MBA de Marketing da HSM Educao

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  • ta. Hoje, nosso produto concorre com a comida da av, com as pizzarias, com delivery de todo o tipo, afirma a em-presria. Para se destacar, a empre-sa aposta em renovao constante do cardpio, na tentativa de atrair pblicos mais fieis e especficos, como os vegetarianos.

    INOVAONo porque o mercado mais

    enxuto no varejo de nicho que ele menos complexo. Pensar dessa forma, avaliam especialistas, o primeiro passo para o fracasso.

    Em nicho, o processo de compra em geral mais subjetivo e demora-do. E o varejista pode perder o cliente por bobagens, avalia Meireles, da HSM Educao.

    Atuar com nicho requer mui-ta pesquisa de mercado. Sem isso, o empresrio pode superestimar a demanda ou o preo.

    O fato de ser diferente no sig-nifica dizer que o empresrio tem de praticar preos altos, alerta Felisoni. O preo elevado reflexo de uma anlise insuficiente da demanda, de acordo com Santini. Ele explica que, se o empresrio acredita que existe um mercado a ser explorado e esse mercado no responde, ele vai elevando o preo para conseguir uma margem mnima para sustentar o negcio.

    O problema que chega uma hora que o preo fica to alto, que acaba afastan-do os clientes que responderam ao negcio, avalia.

    Fazer anlise de mercado e margem essencial em nichos, afirma Mei-reles: o empresrio tem de pensar o quanto ele pode cobrar para ter um volume suficiente? uma questo de calibragem, afirma.

    Outro risco do nicho perder o foco. No so poucos os casos de em-presrios que comearam com nicho e foram diversificando o mix oferecido, afirma Santini. O resultado que, ao invs de ganhar novos consumidores, ele perde aqueles que frequentavam a loja pela especificidade da oferta e ganha mais concorrentes.

    Aquele que decide por ter um nicho especfico tem de se atualizar, mas sem fugir da proposta inicial, afirma o professor.

    De acordo com especialistas, reas como moda, cosmticos e alimenta-o e que envolvem tecnologia ainda so pouco exploradas pelos varejistas. E so segmentos em que mais fcil identificar potenciais nichos. Cidades urbanas, com maiores ndices econmicos, tambm so solos frteis para se encontrar necessidades no atendidas, afirma Meireles, da HSM Educao.

    Nessas zonas h mais microcosmos e mais consumidores que podem ser obser-vados, finaliza.

    Hoje, as pessoas esto mais informadas e h maior variedade em alimentao saudvelheloise Peratellor, uma das proprietrias da Prato Light