Publicidade para Empresários

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ÍNDICE Conceitos e definições ................................................................................................... 05 Publicidade x Marketing - A estrutura do Marketing - Publicidade x Marketing Digital - Publicidade x Propaganda - Publicidade x Design - Profissionais de Cominicação, Marketing e Internet A agência de publicidade ............................................................................................... 09 O que é uma agência - Estrutura básica - Formas de remuneração das agências A campanha publicitária ................................................................................................. 11 Tipos ou modalidades de campanha - Fluxograma e fases de uma campanha Pesquisa ........................................................................................................................ 12 Sistemas de pesquisa em comunicação - O Briefing - Questionários Planejamento ................................................................................................................. 17 Problema x Solução - Fases do planejamento de propaganda - Approach - Case Criação - Princípios da criatividade ................................................................................ 23 Princípios Gerais da Criatividade - AIDA - Regras básicas para criação - A Criação da mensagem - Matriz - Processo de Criação - Estratégias e Táticas na criação publicitária Criação - Direção de Arte ............................................................................................... 29 Elementos Visuais - Diagramação e Composição - Princípios da IUCA Criação - Redação Publicitária ....................................................................................... 42 Subdivisões do texto publicitário (Títulos, Texto e o slogan) - Textos radiofônico, roteiro de filme e Internet Produção Gráfica ........................................................................................................... 49 Papel - Impressão - Fases da produção gráfica Mídia .............................................................................................................................. 57 O que é mídia - Classificação dos veículos - Conceitos importantes em mídia - Planejamento de Mídia - Mídia Mix - Distribuição estratégica das mídias - Formas de comercialização dos meios -Check-up: Os 7 passos da mídia - Principais características, vantagens e limitações dos veículos Referências e Glossários de Publicidade e Marketing ................................................... 68 Referências - Dicionários de Marketing - Dicionários de Lingua Portuguesa e estrangeira

Bibliografia ..................................................................................................................... 69

Publicidade para Empresários - Como elaborar uma campanha publicitária

Conceitos e definições ........................................................................................ Publicidade x Marketing Este livro é destinado especificamente ao aprendizado das técnicas da comunicação, mas para que se possa compreender onde a comunicação se enquadra no processo estrutural de uma empresa, é necessário que antes se compreenda onde ela se enquadra na estrutura operacional do Marketing.

Marketing Market = Mercado ing = movimento Conceitos

Marketing envolve toda a vida de um produto ou serviço, desde o momento que ele é uma simples ideia até o consumo e a pós-venda. Visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão. Definição da Associação Brasileira de Marketing e negócios

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, agregar valor e administrar o relacionamento com o cliente de tal modo que beneficie a organização e seus stakeholders. Definição da American Marketing Association

A estrutura do Marketing As questões estratégicas do Marketing contemplam um esquema interdependente, porém dividido em quatro estágios de procedimentos, aos quais chamamos de Composto de Marketing ou Marketing Mix que é estruturado nos “4 P´s do Marketing”. São eles:

1) Produto Características gerais Marca Embalagem Serviços agregados

2) Preço Preço no atacado Preço no varejo Preços promocionais Formas de pagamento

3) Ponto ou Praça Distribuição Transporte Armazenagem

E por último o “P” ao qual se reporta este livro:

4) Promoção Publicidade e Propaganda Imagem corporativa Merchandising e Promoção de vendas Assessoria de Imprensa e Relações Públicas

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e todas as demais ferramentas para a promoção e a divulgação dos produtos/serviços de uma empresa.

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No caso do Marketing Digital funciona um pouco diferente, nele se reúnem ferramentas de comunicação e marketing direto que trabalham em conjunto. É preciso que se compreenda que a comunicação é parte integrante do processo de Marketing, ela não é o próprio processo. Nas empresas mais estruturadas, as que têm um departamento ou profissionais de Marketing, elaboram o seu plano estratégico, definem sua necessidade de comunicação e, na maioria das vezes, entregam sua comunicação a uma agência. Publicidade x Marketing Digital Assim como no marketing tradicional é necessário que antes se compreenda onde ela se enquadra na estrutura operacional do WebMarketing. A publicidade, assim como a assessoria de imprensa, as relações públicas, o marketing direto e as estratégias de e-commerce fazem parte da estratégia global de marketing online de uma empresa, que utiliza-se de várias ferramentas em conjunto para isso. Ações e ferramentas básicas do Marketing digital Sites otimizados, SEO, campanhas de links patrocinados (Facebook e mecanismos de busca), mídias sociais, móbile marketing, social commerce, marketing de conteúdo, buzz marketing, e-mail marketing, entre outros. A publicidade está “embutida” no marketing digital com seus conceitos e estratégias Publicidade x Propaganda Segundo a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda do Brasil os conceitos são: Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977). Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Em Resumo:

Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga.

Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.

A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com o mesmo sentido, sendo utilizados como sinônimos.

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Publicidade x Design Também existem diferenças de conceito entre Publicidade e Design. O Design gráfico ou programação visual relaciona-se com as outras profissões de áreas afins: gráfica, fotolito, bureau de impressão, design industrial, arquitetura, informática, propaganda e publicidade, cinema e vídeo. Em determinados trabalhos, existe uma tênue diferença entre o conceito de design e o de publicidade, mas o importante é dizer que o design gráfico ou programação visual é o estudo e a concepção visual propriamente dita, enquanto a propaganda tem um conceito mais abrangente, que envolve não somente a concepção visual/artística, mas também, e principalmente, toda a parte de conceito de venda e planejamento estratégico. Profissionais de Cominicação, Marketing e Internet. Quem são e quais são suas funções. Assim como os termos, os profissionais e suas funções também geram confusão entre os que não são do meio da comunicação. Os profissionais mais atuantes no meio publicitário são: Profissionais de Comunicação Publicitário - Profissional geralmente com nível superior (bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda). Este profissional é responsável pelo estudo, concepção e execução de publicidade e propaganda, é o profissional capacitado tecnicamente para desenvolvimento estratégico e artístico das campanhas publicitárias. Jornalista - Profissional geralmente com nível superior (bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo). Este profissional é responsável por todo do processo jornalístico. Basicamente a compreensão dos fatos a codificação dos mesmos em forma de notícia e a veiculação nos meios de comunicação. São os profissionais que geralmente fazem assessoria de inprensa. Relações Públicas - Profissional com nível superior (bacharel em Comunicação Social com habilitação em RP). Este profissional é responsável pelo estudo, concepção e execução das estruturas de comunicação interpessoal nas empresas. Radialista - Profissional geralmente com nível superior (bacharel em Comunicação Social com habilitação em Radialismo, hoje também chamado de Rádio e TV). Este profissional é responsável pela estrutura técnico-operacional no processo da comunicação. Obs.: A faculdade de Comunicação Social tem outras duas habilitações: Cinema e Produção Editorial. Designer - É o profissional geralmente com nível superior (bacharel em Desenho Industrial com habilitação em desenho de produto ou programação visual ou tecnólogo em design). que é responsável pelo estudo, concepção e execução de projetos visuais. Geralmente trabalha em conjunto com publicitários visando um enriquecimento visual na concepção publicitária e desenvolvimento de projetos cuja a habilidade lhe sejam peculiares. Obs.: As categorias profissionais de publicidade e design possuem também formação em níveil técnico (médio), que em boa parte dos trabalhos substituem sem perdas os profissionais graduados. O profissional de Marketing Também chamado de mercadólogo ou “marketeiro” é o profissional geralmente, com nível superior (bacharel ou tecnólogo em Marketing) que é responsável pelo estudo, concepção e execução de estratégias de marketing (produto, preço, praça e definições estratégicas para a promoção).

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Profissionais da Web Por se tratar de uma atividade multidiciplinar essa área trabalha com vários tipos de profissionais. Citamos as principais funções e as sugestões de formação para cada uma delas. Consultor de Marketing Digital - Profissional que estuda, planeja e implementa toda a plataforma digital da empresa e gere a equipe de execução dos projetos. Profissionais das áreas de comunicação ou marketing que também tenham formação que os especializem na função. Gestor de mídias sociais - Responsável pela interação (monitoramento e moderação) com suspecs, prospects e clientes em redes de relacionamento e mídias sociais. Profissionais da área de comunicação que tenham alguma formação na área de mídias sociais. Analista de SEO - Responsável por toda a parte de SEO do site fazendo com que ele fique bem posicionado no nos mecanismos de busca. Também cuida das campanhas de links patrocinados. Profissionais com formação específica na área. Analista de métricas - Cuida de toda a análise do Google Analytics e outras ferramentas de mensuração das ações de marketing digital. Ele deverá ter interação com os outros profissionais, pois será ele que irá mostrar os resultados favoráveis ou não para cada uma das ações implementadas. Profissionais com formação específica na área. WebWriter - Redator para web. Trabalha com marketing de conteúdo. É o responsável pela pesquisa e confecção de material para “nutrir” de informações a plataforma digital da empresa. Profissionais sugeridos: Jornalistas, Publicitários (redatores) ou Relações Públicas que tenham alguma formação na área de marketing digital. Webmaster - Responsável geral pelo site. Faz a manutenção e atualização do site. Profissionais da área de tecnologia com conhecimentos de comunicação. Obs.: Se o projeto de webmarketing for de baixa complexidade, algumas dessas funções poderão ser aglutinadas com um profissional desde que este tenha os devidos conhecimentos e habilidades.



A agência de publicidade .................................................................................... O que é uma agência Agências de publicidade e propaganda são empresas prestadoras de serviços que atuam no estudo, concepção, execução e distribuição de publicidade, propaganda, comunicação visual e Marketing. Estrutura básica Atendimento É o setor da agência que mantém o contato permanente com o cliente, cuidando de todos os serviços. Ele é responsável pela coleta do briefing de trabalho, em coordenar, controlar, muitas vezes planejar para que o cliente tenha um bom nível de serviços. Planejamento Responsável por direcionar a comunicação do cliente, define junto com este a proposição básica do produto ou serviço, que é o diferencial que ele quer transmitir ao futuro consumidor. Criação Na década de 50, existia o departamento de redação e o departamento de arte, sendo que este ilustrava o que aquele redigia. Hoje, existe o conceito da dupla de criação, onde o redator e o diretor de arte trabalham em conjunto na criação da campanha. É um trabalho integrado de troca de idéias onde muitas vezes as idéias de ilustração podem partir do redator, assim como um bom título pode vir do diretor de arte.

Principais funções do setor de criação

Diretor de criação - Dirige, supervisiona e coordena todas as atividades de todos os funcionários da área de criação. Junto com a direção geral da agência, traça a política e filosofia do departamento de criação.

Diretor de arte - Cuida da parte visual/gráfica das peças publicitárias (diagramação, fotos, escolha tipográfica). Junto com o redator, forma a dupla de criação.

Redator - Encarregado de transmitir por meio de palavra a idéia criada junto com o Diretor de Arte; seja ele anúncio, roteiro de comercial ou qualquer outra peça de campanha.

Produção Gráfica - Normalmente chefiada por um técnico de artes gráficas, tem a função de orçar os trabalhos junto a fornecedores e supervisioná-los, auxilia o profissional de criação na indicação de suportes e materiais para impressão dos trabalhos. RTVC (produção eletrônica) Toda a produção eletrônica passa por este departamento, seja rádio, televisão ou cinema. Sua função é semelhante à da produção gráfica, ou seja, indicar as produtoras de rádio e tv específicas, orçar os serviços e supervisionar tecnicamente a sua execução. Mídia Cabe a este departamento elaborar estrategicamente o plano de mídia em conformidade com o briefing recebido, negociá-lo e dar as instruções para veiculação. Muitas vezes, por percepção de seus profissionais, deste departamento saem oportunidades de veiculação para o cliente sem que seja necessário a solicitação do mesmo através do atendimento. Após a veiculação, o setor de “checking” ou controle verifica se as programações autorizadas foram cumpridas integralmente.



Pesquisa (mercado, comunicação, mídia) Auxilia as áreas de criação, planejamento, atendimento e mídia, funcionando como um centro de informações para elaboração de planos de comunicação. Como auxiliar da criação, pode executar pesquisas exploratórias, testes de conceito, de temas de campanhas, de filmes ou anúncios, com o objetivo de trazer novas informações ou dirimir dúvidas sobre os caminhos criativos de um determinado projeto. Como auxiliar do atendimento, pode realizar levantamentos junto às fontes oficiais como IBGE, FGV, secretarias, associações e etc, para dimensionar mercados, apontar tendências, oferecendo uma série de outras informações. O setor de pesquisa de mídia geralmente fica subordinado ao departamento de planejamento e/ou mídia, e sua função é a de auxiliar o planejamento de mídia e o atendimento a justificarem as propostas apresentadas aos clientes em bases mais científicas, através da consulta de institutos de audiência, cruzando dados e fazendo comparações e estudos específicos. Marketing Digital Apesar das desta áreas serem independentes, devido ao mercado de internet que cresce cada vez mais, as grandes agências já estão se movimentando para terem um departamento especializado no setor. Deve-se levar em consideração que uma agência de propaganda é uma empresa, e como tal, a sua estrutura organizacional e adequada ao seu porte, existem agências, por exemplo, que têm mais se uma dupla de criação enquanto outras, toda a criação é feita por um único profissional. Existem, também por exemplo, agências que não têm departamento de Marketing, só trabalham com a parte de publicidade e propaganda. Alguma empresas preferem manter seu próprio departamento de propaganda, basicamente uma agência de propaganda dentro da empresa, a estas agências dá-se o nome de House Organ. Formas de remuneração das agências A Lei 4.680 estabeleceu as formas de remuneração das agências no Brasil. Entretanto, nos anos 90, o governo federal desregulamentou a atividade e deixou livre a remuneração. Isto provocou uma reação dos diferentes setores de propaganda no país e articulou-se uma auto-regulamentação através do CENP - Comitê Executivo das Normas Padrão. Finalmente, ficaram asseguradas as seguintes formas de remuneração das agências:

Serviços internos da agência (criação, artes-finais, projetos etc); Veiculação - comissão de 20% (em média) concedida pelos veículos de comunicação em função das peças

veiculadas; Serviços de terceiros - a agência cobra do cliente/anunciante uma taxa de 15% (em média) sobre os serviços

contratados junto a terceiros (fornecedores, gráficas, produtoras, etc).



A campanha publicitária ....................................................................................... Tipos ou modalidades de campanha Quando se prepara ou discute uma campanha, a primeira coisa que se faz é tentar enquadrá-la dentro de uma categoria, tipo ou modalidade. É importante conhecer e analisar os diferentes tipos de campanha, de acordo com o objetivo a ser alcançado. Os tipos são: Campanha Institucional Aqui temos dois tipos:

A campanha que diz respeito a um produto em geral, sem especificar marcas. A campanha de marca que pretende criar tendências, formar um hábito, construir conceito, despertar desejos

llatentes por determinado produto ou serviço. Campanha de Promocional ou Vendas Diz respeito à oferta, visando ao escoamento imediato da produção. É abrangente, ligando-se a promoções, concursos, ofertas etc. Procura acelerar a rotação dos produtos nos canais de revenda. Teaser Mensagem/campanha curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa para ela. Pode ou não ser identificada (ou seja, ter o nome da empresa ou marca). Campanhas Especiais Chamadas assim porque não se enquadram nas outras categorias. Visam a objetivos determinados, especiais. Podemos destacar: campanhas de fundo social ou comunitária; campanhas políticas - aqui temos as campanhas eleitorais e as campanhas governamentais. As fases da campanha Para que se compreenda como são elaboradas as campanhas publicitárias, é preciso que antes se entenda o seu fluxograma e as suas diferentes fases. Fluxograma básico e fases de uma campanha

PesquisaMídiaPlanejamento

Criação Produção Veiculação Avaliação

Pesquisa. Coleta de todas as informações necessárias para as estratégias e criações da campanha. Planejamento. Análise e definições das estratégias publicitárias. O “o que dizer”. Mídia. Análise e definições de estratégia nos veículos de comunicação. Criação. Elaboração das peças da campanha. O “como dizer”. Produção. Finalização das peças (gráficas e eletrônicas) criadas para distribuição e/ou veiculação. Veiculação. Segunda parte da mídia. Colocar a campanha na rua. Avaliação. Análise dos resultados. É importante dizer que: em boa propaganda nada é feito ao acaso, tudo é estudado, testado e avaliado. Agora veja essas fases separadamente.



Pesquisa .............................................................................................................. É a coleta de dados sistemática que utiliza métodos científicos tendo resultados que podem ser generalizados em função de toda uma realidade; Compreende o estudo científico dos elementos que integram o processo comunicativo. A primeira coisa ao se fazer uma pesquisa é determinar o que se quer saber. Logo após faz-se a pesquisa. Sistemas de pesquisa em comunicação

Sistema Primário: Dados coletados no mercado Briefing fornecido pelo cliente; Análise interna. Estudo junto aos vendedores da empresa, diretores, supervisores e etc. Pesquisa informal; Revendedores, distribuidores e fornecedores. Pesquisa informal com questionários semi-estruturados

(perguntas abertas e fechadas); Pesquisa de campo I. Determinação da Matriz e outros dados complementares. Questionários direcionados ao

público-alvo (questionário com perguntas fechadas e/ou abertas / Imersão).

Sistema Secundário: São aquelas informações existentes em bancos de dados e/ou em outras fontes. Instituições especializadas. IBGE, IVC, Marplan, Institutos de pesquisa (IBOPE, GALLUP) Sindicatos,

Associações e etc.; Pesquisa de campo II. Observação da concorrência; Referências bibliográficas e de Internet.

O Briefing Principal objeto de estudo para uma campanha o Briefing é o resumo, uma série de referências fornecidas pelo cliente contendo informações sobre o Produto/serviço (o que), o Mercado (onde e quando), os Consumidores (a quem), os Objetivos (porque) e a Estratégia (como). O Briefing sintetiza os objetivos para o desenvolvimento da campanha. Modelo de Briefing

Cliente Empresa: Contato: Endereço: tel. / e-mail:

Produto Nome: Categoria: Produtos: Subprodutos: Local e formas de uso: Sazonalidade: Raio de ação: Características diferenciadoras com relação à concorrência/Pontos positivos (PLUS): Principais pontos positivos do produto: Principais pontos negativos do produto: Política de vendas (Descontos, bonificações, Prazos, promoções etc.):



Consumidor Sexo M( ) F( ) Ambos( ) Classe Social A( ) B( ) C( ) D( ) E( ) Faixa Etária: Hábitos (Periodicidade de compra, quantidade comprada e preferências): Influências ambientais e/ou culturais: Quem compra? Quem decide a compra? Onde compra? Como a compra é feita? Quais as razões da compra? (Por que o consumidor compra? / Motivacional) Quais os benefícios que o consumidor espera do produto? Principais mercados (geograficamente): Quais os canais utilizados para a venda, quantos são e qual a percentagem de participação de cada um? A distribuição/venda pode ser melhorada? (novos pdvs, outros canais, mais espaço nos canais atuais): Restrições legais, éticas ou políticas:

Concorrência Concorrentes diretos (produto e fabricante): Concorrentes indiretos (produto e fabricante): Política de vendas da concorrência (Descontos, bonificações, Prazos etc.): Pontos positivos: Pontos negativos: Pesquisas: Imagem Institucional / Corporativa (boa, ruim, etc.): Endomarketing (treinamentos, benefícios...): Internet: Publicidade / Propaganda: Merchandising / Promoção de Vendas: Marketing Direto (Telemarketing, Mala Direta): Assessoria de Imprensa / Relações Públicas: Parcerias (comerciais, de comunicação etc.):

Pesquisa / propaganda / promoções (já fez, o que fez, deu certo, por quê) Pesquisas: Imagem Institucional / Corporativa: Endomarketing (treinamentos, benefícios...): Internet: Publicidade / Propaganda: Merchandising / Promoção de Vendas: Marketing Direto (Telemarketing, Mala Direta): Assessoria de Imprensa / Relações Públicas: Parcerias (comerciais, de comunicação etc.): Veículos de comunicação locais e/ou especializados: O que o cliente espera de sua propaganda ? (quais as idéias dele):

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Objetivos Objetivos de mercado / comerciais: Objetivos de comunicação: Verba de veiculação e produção:

Conteúdo de comunicação Informação( ) Persuasão( ) Ambos( ) Institucional( ) Promocional/Vendas( ) Outra( ): Principais benefícios a serem transmitidos: Benefícios secundários: Pontos negativos a serem evitados:

Mídia Raio de ação, o âmbito da campanha – nacional, estadual, regional, local: Oportunidades de mídia (Alguma mídia alternativa ou local eficiente): Cobertura dos veículos: Prestígio dos meios: Perfil/conteúdo editorial dos veículos:

Questionários – Os 10 mandamentos para a sua elaboração

1. Listar o conteúdo e a ordem de informações necessárias;

2. Trabalhar com texto na linguagem do entrevistado;

3. Simplificar o questionário: sem cálculos, sem perguntas de foro íntimo – ao menos que sejam necessárias – ou de difícil entendimento;

4. Compartilhar o questionário-teste com as partes envolvidas: entrevistadores, diretores da empresa e pessoas com o perfil do público alvo;

5. Excluir perguntas que já contenham respostas;

6. Elaborar um argumento de introdução. Dê alguma razão para a pessoa responder. Crie uma afinidade;

7. Certifique-se de que todas as perguntas estão claras e objetivas;

8. Lembre-se que o conteúdo do questionário abrange várias áreas: fatos, opiniões, motivos e comportamentos (atual e futuro);

9. Inclua os dados básicos para o databasic (idade, rendimentos, faixa etária...);

10. Simular as possíveis respostas, para evitar erros de interpretação, ambigüidades ou redução de alternativas. Tipos de questões Basicamente existem quatro estilos de perguntas gerais que podemos colocar na estrutura de um questionário. São elas:

Questões diretas/fechadas Questões abertas Questões diferenciais Questões básicas



Questões diretas/fechadas Apenas uma alternativa deve ser marcada.

Ex.: Quantas vezes você viajou para fora de seu estado este ano? ( ) Nenhuma ( ) 1 vez ( ) 2 vezes ( ) mais de 2 vezes Questões abertas Dá ao entrevistado liberdade para dizer o que pensa.

Ex.: Por que razão adquiriu este produto?

Ex.2: O que você mais aprecia em nossa empresa em relação a: - Atendimento - Preço - Produtos - Propaganda

Questões diferenciais São perguntas que pede ao entrevistado uma resposta classificatória para a avaliação dos graus de satisfação.

Ex.: Classifique o nosso atendimento. a. Rapidez 1 2 3 4 5 6 7 1 - Deficiente b. Educação 1 2 3 4 5 6 7 7 - Ótimo c. Apresentação 1 2 3 4 5 6 7

Ex.2: Na sua opinião o atendimento do corpo de bombeiros é: ( ) Excelente ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo

Ex.3: Como classifica nossa empresa, em relação ao atendimento nos nossos setores Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Recepção ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Vendas ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Reembolso ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Promoção ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Ex.4: Caso o sr(a). mudasse para perto de um centro comercial. Qual preferiria em primeiro, em segundo e em terceiro lugares. ( ) Tijuca ( ) Madureira ( ) Centro ( ) Méier ( ) Campo Grande ( ) Barra da Tijuca Questões básicas

Perguntas ligadas à identificação (nome, endereço, idade...). Devem vir no final do questionário para organizar a base de dados (data base).

Essas informações são importantes porque: 1. Para comparar e acompanhar as escolhas e comportamentos dos entrevistados com o universo que está

sendo estudado. 2. Determinar as diferenças como os segmentos da amostra percebem seu produto ou serviço.

Ex.: Em que faixa etária podemos incluí-lo? ( ) 15 – 19 anos ( ) 20 – 29 anos ( ) 30 – 39 anos ( ) 40 em diante



Obs.: Todas as questões que já tenham suas respostas previamente definidas em alternativas, dá-se o nome também de questões fechadas. Outras formas de se coletar dados

Internet; Mala Direta; Telemarketing; Eventos; Cupons.

Importante: Pesquisa é uma função complexa e que demanda experiência e conhecimentos técnicos específicos, portanto, dependendo da complexidade dos dados necessários, é altamente recomendável a contratação de um instituto de pesquisas qualificado.



Planejamento ....................................................................................................... Problema x Solução: É um dilema tão antigo quanto a própria propaganda e continua presente naqueles casos onde realmente existe um problema e onde o produto que a empresa elabora (oferece) uma boa solução. Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolvê-lo, utilizando o produto em questão que foi concebido para isto.

O Planejador de comunicação também deve compreender que nem sempre a solução está na propaganda. Ao se fazer um estudo outros dois caminhos podem aparecer como solução antes que se possa entrar na questão publicitária. São eles:

A mudança do produto. Antes de se vender um produto pela propaganda, deve-se verificar se este é adequado ao seu mercado. Fazer propaganda de produto ruim é a forma mais rápida de se acabar com ele.

A mudança da empresa. Ás vezes o produto é bom, mas a sua distribuição, armazenagem ou a forma que se vê este produto está equivocada. Se a estrutura da empresa não funciona, a propaganda dela também não.

Apesar destas duas informações anteriores se aplicarem mais a questão do marketing da empresa, é importante que quem faz a sua comunicação esteja atento a elas. Ninguém gosta de assumir erros e será mais fácil botar a culpa na agência. Fases do planejamento de propaganda Um plano publicitário subdivide-se em cinco etapas básicas:

1. Pesquisa (tópico anterior); 2. Identificação do problema a ser resolvido; 3. Estabelecimento da estratégia:

Approach e Case. Estudo, identificação e correção das necessidades de comunicação do cliente. Descobrir a Matriz e definir o apelo, ponto a ser realçado na mensagem publicitária;

Mídia. Determinação da estratégia. Quais os veículos que mais se prestam a atingir o público-alvo. 4. Orçamento. Determinação dos custos e da aplicação da verba da campanha; 5. Avaliação dos resultados.

Approach

O que é Conjuntos de estímulos capazes de motivar o consumidor, por meio da emoção ou da razão; Estão diretamente ligados às necessidades humanas – sociedades de consumo de massa acabaram por

transformar necessidades fisiológicas em necessidades culturais. Define a linha de comunicação adotada ou o gancho criativo da peça de propaganda.

Para que serve

Está relacionado ao efeito de sentido que o autor do texto pretende produzir; Também está ligado ao produto, serviço ou idéia a ser anunciado; E, por último, tem conexão com o tipo de público-alvo.



Tipos de approach Dramatização do problema -------> Solução; Testemunhal. Apresentadores personalidades ou depoimentos de autoridades no assunto. Princípio da

autoridade; Demonstrações didáticas de desempenho do produto Demonstrações comparativas. Produto x produto concorrnte; Garoto-propaganda; Situações cotidianas; Situações aspiracionais – desejo de ser, ter ou fazer. Status; Situações irreais ou nonsence; Estórias seqüenciais de famílias ou personagens; Vinhetas com trilha musical. Tudo pode ser apresentado somado a um apelo emocional/psicológico. Ex.: Nostalgia, Sex-Appeal, Humor,

etc. Case Abreviação de Case History, consiste em uma análise da situação, incluindo pontos positivos e negativos, providências tomadas, resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações. Termo utilizado para definir uma história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca. Para fins de campanha publicitária o case é o “caso”, é a “história” que se conta com base na análise e na solução encontrada como resposta ao problema de comunicação a ser solucionado. Estudo/exemplos de Case SABESP - "Olha o nível + bônus"

Problema Em virtude do baixo nível de água dos reservatórios que abastecem São Paulo, causado por sucessivos períodos de índice pluviométrico abaixo da média por um lado, e o consumo crescente por outro, a SABESP se viu obrigada a instruir e conscientizar a população a respeito do consumo racional de água, com o objetivo de evitar o racionamento, principalmente na capital paulista. Depois de um mês de campanha, o Governo decidiu dar um desconto financeiro para maximizar os esforços de economia de consumo d´água, intitulado "Bônus". Objetivo da Campanha Aproveitando o assunto dos níveis das represas, colocado maciçamente na mídia por uma estratégia da Sabesp, a campanha visava a conscientizar, informar e instruir a população a respeito do problema de abastecimento de água e dos baixos índices das represas e sua conseqüência imediata - racionamento. Alertar para o fato de que o consumo de cada um tem peso decisivo no futuro de todos. Na segunda fase, a campanha visava a "ensinar" ao consumidor o funcionamento do Bônus, como fazer para ganhar o desconto. Estratégia A estratégia criada pela Giovanni,FCB teve como objetivo impactar dramaticamente os consumidores - importantíssimo por causa da gravidade e urgência da situação -, alertando para o problema, ao mesmo tempo em que educava sobre como consumir água com responsabilidade.

A campanha utiliza um bordão de apelo popular e com duplo sentido - "Olha o nível" - que alerta para o baixo nível dos reservatórios ao mesmo tempo em que chama a atenção sobre o aspecto social e educacional de se usar racionalmente a água.



A escolha da linguagem, que beira o humor, teve como objetivo amenizar a carga negativa da situação e melhorar a aceitação da mensagem - restritiva sob o ponto de vista do consumidor. Além de mídia de massa, a campanha utilizou ações localizadas em locais de grande circulação/concentração de consumidores, tais como condomínios, residenciais e comerciais, para alertar e dar dicas de como economizar água. Para a segunda fase, optamos por mídia de massa para divulgar o Bônus o mais rápido possível, e para o maior número de pessoas. O tom da comunicação do Bônus foi informativo e sério, ao contrário da primeira fase da campanha. Apesar disso, a população respondeu ao proposto, transformando assim toda a campanha num grande sucesso. Resultado A campanha "Olha o Nível", veiculada entre os meses de janeiro e março, obteve uma redução do consumo geral de água da região Metropolitana a 10%. Além disso, 38% da população conseguiu reduzir o consumo em pelo menos 20%. Vale dizer também que a população adotou o conceito "Olha o Nível", transformando-o num bordão relacionado a todo e qualquer tipo de desperdício de água, além de passarem a discutir os níveis das represas nos seus assuntos cotidianos. A segunda fase da campanha, o Bônus, atingiu 47% de adesão nos dois primeiros meses de veiculação, subseqüentes à veiculação da campanha "Olha o Nível". Além disso, mais de 20% da população chegou muito perto da meta de redução de consumo.

US TOP - A campanha “Fernandinho”

Desafio: Renovar a marca do fabricante As camisas US TOP são destinadas ao público jovem, na faixa etária entre 18 e 25 anos, pertencentes as classes B e C. As pesquisas apontavam que a marca do produto estava com a imagem um tanto quanto antiga. Isto cria dificuldades para qualquer produto à medida que o público jovem tende a procurar, principalmente em termos de roupa, produtos com imagem atual. Em função disso tornava-se necessário procurar um perfil mais jovem para a marca, de modo a atrair consumidores de faixa etária mais baixa.



Estratégia: Associar conquista a imagem. Para os jovens, ser admirado e notado pelos outros é um elemento de extrema importância, mais importante para ele do que para as pessoas de mais idade. Na hierarquia das aspirações, em relação a compra de roupa, é o ponto que cabe maior importância; maior mesmo do que os aspectos de elegância, qualidade ou preço.

Foi criado um comercial para a TV onde tinha um personagem – o Fernandinho – um jovem que, a partir do momento que passou a se vestir bem, recebeu um tratamento diferenciado do grupo com o qual se relacionava. Resultados: Todos passaram a se vestir bem. Após o lançamento da pesquisa demonstrou-se uma impressionante rejuvenescimento na imagem das camisas US TOP e as suas vendas tiveram um considerável aumento entre o público-alvo.

Chefe:

Fernandinho:

Chefe:

Chefe:

Fernandinho:

Chefe:

Chefe:

Fernandinho:

Coro:

Locutor



CCAA - Campanha de Reposicionamento Desafio: Reposicionar a imagem de um líder Quando entregou sua conta para a Giovanni,FCB em 1995, o CCAA trazia dois desafios: o primeiro era a necessidade de uma mudança radical na sua imagem de marca. As pesquisas mostravam que, apesar de sua liderança no mercado, ele era percebido como uma rede de ensino de línguas de segunda linha e incapaz de transferir prestígio para o jovem. O segundo desafio é que, nos seus 35 anos de existência, o CCAA só havia trabalhado com house agency. Era preciso conquistar a confiança de quem estava acostumado a tomar as decisões sozinho. Um outro ponto dizia respeito ao fato de que nem sempre o trabalho de comunicação dos franqueados seguiam uma mesma temática. Estratégia: Buscar a irreverência do comportamento jovem O primeiro passo para o reposicionamento da marca foi estabelecer um formato de comunicação mais ousado, com o foco bastante definido e capaz de integrar nacionalmente a ação da comunicação. Numa primeira fase, foram criados dois comerciais ("Abismo"- dirigido ao público adolescente - e "Olimpíadas" - dirigido ao público infantil) que destacavam a importância do inglês para permitir a integração do jovem a um mundo globalizado. Num segundo momento, adotando um tom ainda mais irreverente, e tendo como tema "Solta a língua com o CCAA", a comunicação ganhou o reforço de um gimmick visual marcante e bem-humorado, que no comercial de lançamento fez com que pessoas, bichos e até objetos colocassem a língua para fora, num ícone universal de irreverência e juventude. Em seguida, vieram os comerciais "Selva", "ET" e "Gênia", onde os personagens se metiam em situações difíceis por não dominarem corretamente o idioma inglês. Na mesma linha foram criados os comerciais "Alfândega", "Restaurante", "Ligación"e "Jogador", para o curso de Espanhol. Resultados: Todo mundo resolveu soltar a língua O número de alunos pulou de 187.000 para 215.000 entre 1995 e 2000. Nesse mesmo período, foram inauguradas 115 novas franquias, chegando ao total de 820 unidades de ensino. E o que é importante: as pesquisas feitas com alunos e futuros prospects mostram que a imagem da instituição está renovada e fortalecida. O índice de recall, em todo o Brasil, tem crescido. E a campanha, que ajudou que tudo isso acontecesse, ganhou o reconhecimento do mercado, recebendo diversas premiações. Campanha CCAA/2001

Desafio: Consolidar o crescimento da liderança de mercado Os resultados obtidos com os primeiros esforços de comunicação desenvolvidos pela Giovanni,FCB haviam sido excelentes, com o CCAA ampliando sua liderança no ensino do inglês e do espanhol. O próximo desafio era incrementar a margem da liderança, tornando a marca sinônimo no ensino de idiomas. Estratégia: Posicionar o CCAA como um centro de excelência no ensino de idiomas Aproveitando o recall dos comerciais anteriores, foi criada uma nova campanha utilizando, dessa vez, o astro internacional Arnold Schwarzenegger que, de uma forma bem-humorada, mostrava a importância de se falar um segundo idioma, inglês ou espanhol. Assinando as peças, um conceito traduzia a estratégia adotada: "CCAA. A maior força em inglês e espanhol".



Resultados: Hasta la vista, concorrência!

Mais uma vez o CCAA deixou os concorrentes para trás, obtendo um crescimento de 140% de alunos no mercado do Rio de Janeiro. O número de alunos matriculados subiu de 215.000 para 280.000 no período de 2000 ao primeiro trimestre de 2001. Houve ainda um grande retorno de mídia espontânea. O projeto foi divulgado na maioria dos veículos de economia e mídia especializada do País e do exterior, incluindo a conceituada revista Advertising Age.



Criação - Princípios da criatividade ...................................................................... Princípios Gerais da Criatividade No campo da criatividade não há regras fixas, a não ser o conhecimento profundo do produto, de seus concorrentes, do mercado e do consumidor. Dessa constatação nascem os princípios gerais para a criação. AIDA - Regras básicas para criação A criatividade, embora seja o fator mais importante, não é o único. Na criação publicitária também tem regras, todas porém, muito simples. Basicamente são:

ATENÇÃO INFORMAÇÃO DESEJO APELO

Chamar a atenção é fundamental numa peça publicitária. Por isso muita gente apela para as idéias mais estapafúrdias. Já colocaram um "tigre" na gasolina, um elefante para vender molho de tomate, uma moça com a voz horrível para vender xampus etc.

Use a sua criatividade, coloque-se no lugar do consumidor e imagine o que chamaria a sua atenção. Ouça opiniões de qualquer pessoa, slogans famosos vieram da boca do povo: "Só Esso dá ao seu carro o máximo" (Foi um torcedor se referindo ao Zagalo: "Só o Zagalo dá ao time o máximo).


A informação também é importantíssima para que o consumidor possa avaliar melhor o produto. Num anúncio de automóveis, um novo motor que economiza mais gasolina, sem perder potência, representa uma informação desejada, mas é necessário explicar melhor como funciona isso para convencer o consumidor. Não basta simplesmente dizer.


A própria informação pode despertar a motivação (desejo) para a compra do produto ou serviço. No caso do carro, no tópico anterior, um veículo com economia e potência motiva realmente alguém, mas, quando falamos de desejo, é desejo mesmo, aquele impulsivo, irreprimível. Esse é que deve ser buscado (Matriz).


Por fim, temos que fechar a nossa peça com um apelo (Approach) final ao nosso consumidor em potencial. Com o exemplo do carro, poderíamos criar uma frase mais ou menos assim: "com esse carro ela não vai mais recusar sair com você!". A Criação da mensagem Ao ser desenvolvida é necessário que a mensagem passe ao consumidor as parte essenciais do conceito do produto e expresse os maiores benefícios que a marca possa oferecer. Para criar a mensagem persuasiva, o publicitário tenta ficar face a face mentalmente com as pessoas para as quais ele está tentando vender e para isso procura imaginar que tipo de pessoas elas são e como elas usam esses produtos.



Para se criar um apelo de compra há diversos métodos a serem utilizados, desde a identificação do tipo de recompensa que a compra do produto possa oferecer ao consumidor, até mesmo o uso de aspectos não verbais como música, jingles, cenários, linguagem corporal, efeitos sonoros, entre outros.

Na identificação do tipo de recompensa buscado na compra do produto há: Recompensa racional - baseada nos atributos do produto; Recompensa sensorial - baseada nos benefícios psicológicos; Recompensa social - baseada na projeção social; Recompensa que proporcionem satisfação do ego - projeta, no consumidor, sua auto-imagem refletida pela

posse do produto. Em suma, um anúncio para ter sucesso precisa ser visto ou lido, precisa ser acreditado e precisa ser lembrado, levando a ação. Matriz É a busca do verdadeiro motivacional emocional/psicológico do consumidor. As pessoas não sabem porque elas consomem, elas sabem como se sentem consumindo. As clientes não querem um produto de qualidade, querem uma experiência de qualidade. Dar respostas as estas questões é achar o fulcro do desejo de consumo.

Por que a propaganda deve ser criativa?

1. As pessoas estão sobrecarregadas e intoxicadas pela propaganda. Basta ver a televisão, ouvir o rádio, folhear o jornal ou as revistas, andar pela rua, ir a um cinema, entrar num supermercado, ou abrir as caixas de correio para comprová-lo. Então como chamar a atenção dentre todos estes estímulos?

2. É comprovado que a propaganda consegue uma memorização maior quando se consegue mexer com as emoções de quem a vê.

Processo de Criação

O Briefing para a Criação Nem sempre o profissional de criação tem a incumbência de criar uma campanha publicitária, às vezes seu trabalho é de criar apenas uma ou algumas poucas peças. Por isso, pode-se fazer um Briefing menos detalhado – o ideal é que se tenha o Briefing completo – baseando-se nas informações primárias.

O que é o produto e o que ele oferece de diferencial; Qual é o perfil de público-alvo; O que o público-alvo espera deste produto; O que deve-se colocar na(s) peça(s); O que o cliente espera alcançar.

O Brainstorming Reunião de pessoas de diferentes especialidades, para uma discussão livre e descontraída, onde os participantes emitem qualquer idéia, por mais absurda que pareça, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao desenvolvimento do projeto. A principal característica do brainstorming (do inglês, tempestade cerebral) é a ausência completa de crítica e o julgamento adiado.



Rafe (Rough) / Layout / Arte-final

Rafe - Esboço inicial. Layout - Desenho para apresentação, entretanto, ainda sem o acabamento para a produção. Arte-final - Arte preparada para ser reproduzida. Antigamente se fazia a arte-final com overlay para indicação de cores, fotos, textos, ilustrações e linhas de corte. Hoje a arte-final é feita diretamente no computador com tratamento de fotos, aplicação eletrônica de fotos, ilustrações, textos e os demais elementos visuais . Estratégias e Táticas na criação publicitária Existem várias formas de se criar uma peça publicitária, entretanto, existem algumas formas técnicas de se conceber publicitariamente. São as estratégias de comunicação x as táticas de linguagem.

Estratégias Táticas

- Benefício do produto - Visual - Slogan - Verbal - Impacto dramático - Atitudinal - Imagem única de marca Alguns exemplos de estratégias x táticas

Imagem única da marca x Atitudinal

Imagem única da marca x Visual



Benefício do produto x Atitudinal Slogan x Atitudinal

Benefício do produto x visual Impacto dramático x Visual



Dicas de Criação Algumas dicas importantes para criar

1. Busque associações. Muitas idéias partiram desta forma de pensamento. Ex.: Leite Parmalat: Associar leite a mamíferos e filhotes foi genial;

2. Proposta única de comunicação. Busque concentrar o argumento da peça em uma única proposta. Falar sobre várias coisas dispersa o foco do interesse;

3. Forma x conteúdo. Compreenda que a propaganda, assim como na vida, tudo se cria e depois se transforma. Fique sempre atento ao que você vai diz e ao como você vai dizer. Tão importante quanto o que se diz é o como se diz.

4. Observando propaganda em revistas, jornais, TV e até mesmo na rua você também aprende o que se deve e, principalmente, o que não se deve fazer.

5. Coloque-se sempre no lugar do consumidor;

6. Mídias consideradas rápida como, por exemplo, outdoor e busdoor a mensagem deve ser igualmente rápida, devem ser assimiladas em um espaço curto de tempo, preferencialmente em até 5 segundos.

7. Uma técnica que funciona bem é fazer uma idéia, um título ou um texto dormir. Experimente criar num dia e avaliar no outro. É batata. Funciona mesmo. Se a idéia for boa, você não terá dúvidas no outro dia. Se for ruim, vem à tona na hora. A ficha cai.

8. Peça a opinião das pessoas sobre seus trabalhos: colegas, professores, família, enfim, quem você puder. E, é claro, saiba ouvir. Todo mundo erra bastante antes de achar o caminho certo.

9. Se tiver dúvidas quanto ao equilíbrio das cores de uma peça, converta-a em PB (preto e branco) os tons de cinza lhe darão uma boa noção quanto à harmonia delas;

10. Uma conversa de bar, uma cena de um filme, uma obra de arte, uma frase. Preste atenção em tudo. Toda experiência é importante na hora de criar propaganda.

11. Descubra a sua maneira de criar. Cada um tem uma maneira. Por exemplo, na criação de um anúncio para um tênis, alguns criativos (criativo é o nome que o mercado usa para as pessoas que trabalham com criação) precisam ter o produto em mãos, amarrar, desamarrar, torcer, colocar no pé. Outros se contentam apenas com uma breve descrição de suas características.

12. Nenhuma idéia, por mais boba que seja, é completamente boba. Uma idéia boba num primeiro momento pode acabar evoluindo até se tornar uma idéia genial. Do mesmo jeito, uma boa idéia logo de cara pode bloquear a chegada de novas boas idéias. Pense sempre que você pode ter uma idéia melhor.

13. A propaganda é muito aberta a neologismos, ou seja, usa palavras e expressões do dia-a-dia que, muitas vezes, não existem no dicionário ou não estão corretos de acordo com as regras gramaticais. Mas isso não dá a você o direito de escrever em seus textos coisas como "televizão" ou "criassão".



Estímulos à criatividade. Descobrir consiste em olhar para o que todo mundo está vendo e pensar e ver uma coisa diferente.

Albert Szent-Giorgyl Ganhador do prêmio Nobel de Medicina

Os estímulos podem ajudar a perceber uma oportunidade ou ameaça que antes não estavam à vista. Todos precisamos de perguntas, idéias ou situações que nos façam sair da rotina para um estado criativo. Alguns exemplos:

Transforme tudo o que vê. Faça conexões, transforme as coisas e atribua funções a elas; Pense sempre relaxado, algumas das melhores idéias vêm quando menos esperamos; Veja o inusitado no cotidiano; Aprenda coisas completamente diferentes. O que é uma ponte de safena e como se faz um bolo; Pergunte-se de vez em quando: “O quê está acontecendo?” Veja além de tudo; Mude o contexto das coisas; Associe coisas diferentes; Mude hábitos (horários, dias...)

Como ser mais criativo? Se entender como ser criativo é uma das melhores formas de se transformar a criatividade em algo mais palpável.

Quando ocorreu sua última idéia criativa? Nesta manhã. Ontem. Na semana passada. No mês passado. No ano passado.

Que idéia foi essa? Quando você é criativo?

Quando me defronto com um problema. Quando o prazo está se esgotando. Quando há uma necessidade que precisa ser satisfeita. Quando estou me distraindo. Quando estou fazendo alguma coisa não relacionada com o problema. Depois da segunda cerveja

Como ser mais criativo??? Assumindo riscos, deixando de lado preconceitos, velhas crenças e opiniões que hoje são confortáveis. Precisamos ser capazes de desaprender o que sabemos, sem isso, nossa cabeça fica cheia de respostas prontas dos nossos paradigmas. Nada é mais perigoso do que uma idéia quando ela é a única que você tem. Procure sempre a segunda resposta certa

Para ser criativo é preciso sempre estar insatisfeito. A criatividade é um exercício de insatisfação.



Criação - Direção de Arte ................................................................................... Elementos Visuais Ao iniciarmos o processo de leitura de uma página, vamos nos deparar com uma quantidade de símbolos visuais.

A capacidade do olho e da mente em reunir e ajustar esses elementos, entendendo o seu significado, é o que constitui a base do design e que torna possível o layout de uma mensagem impressa. Assim, todo processo de percepção visual está ligado aos elementos visuais gráficos que compõem cada página. Mancha gráfica - o espaço a ser utilizado pela composição. É na área compreendida pela mancha gráfica que serão distribuidos os textos, ilustrações, títulos, subtítulos, entre outros. Margem - o espaço em “branco” em volta das páginas de jornais, revistas ou qualquer material impresso. Coluna - divisões verticais, geralmente padronizadas, de uma página de jornal, livro, revista e demais materiais impressos. Brancos - entende-se por espaço branco, na linguagem gráfica, o suporte sobre o qual se imprime, enquanto aparece visível através do que é impresso. Podem ser: - brancos das letras interiores e exteriores - brancos entre as linhas de composição gráfica - brancos que rodeiam a composição e as margens. Sangrado - É quando a fotografia, ilustração ou fundo da peça vai até a sua margem “vazando” para fora da página.



Benday - consiste em reticulação fixa, formando fundos de tonalidade única, podendo variar de 0% a 100%

Fios - traço impresso que pode receber outras denominações como fio de corte, de dobra ou vinco, de picote, de cercadura, pontilhado, preto, tracejado,etc. ( posição: paralelos, horizontais, verticais)

Linha de corteLinha de vincoLinha de picote Tarja - cercadura formada por fios grossos ou finos e usada para destacar um texto ou anúncio.

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Moldura - espaço que circunda ou delimita a mancha gráfica, contrastando pela cor ou ornamentação.

Ilustração - qualquer imagem- fotografia, desenho, gravura, gráfico - que acompanha o texto. Legenda - pequeno texto que acompanha uma ilustração, geralmente abaixo da foto ou desenho.

Título - palavra ou frase composta em corpo maior do que o utilizado no restante do texto, é destacado no alto de uma notícia, artigo, seções, etc, para chamar a atenção do leitor. Subtítulo - texto complementar, formado com tipos menores, abaixo do título principal. Olho - frase retirada do corpo do texto (matéria), formada com tipos maiores, utilizada como recurso gráfico para dar destaque. Diagrama - Esquema, com as mesmas dimensões e formato da publicação, determinado pelo diagramador. Nele são representados todos os elementos (títulos, textos, fotos, legendas, créditos, fios, vinhetas, etc) que serão impressos. Serve de orientação para a diagramação (editoração eletrônica).



Box/boxe - espaço, geralmente delimitado por fios, que traz informações adicionais ao corpo de uma matéria jornalística ou anúncio publicitário. O texto do boxe é quase sempre em tipo diferente do restante da matéria.

A arma deste time é atacar sempre

Mais de mil pessoas,

entre funcionários e dependentes, já visi-taram o Parque Na-cional do Ipê, neste primeiro semestre do ano. Lançado em 1994 nas três unida -

Mais de mil pessoas, entre funcionários e dependentes, já visi-taram o Parque Na-cional do Ipê, neste primeiro semestre do ano. Lançado em 1994 nas três unida

Tipologia A linguagem é a expressão falada ou escrita do pensamento humano. A cada povo corresponde um idioma diferente, variando igualmente através da evolução sua representação gráfica. Esta representação, principalmente no mundo ocidental, é feita por meio do alfabeto. Categorias de tipos Existe uma classificação geral dos tipos segundo sua base, agrupando-os em quatro famílias básicas: bastão, serifadas, fantasia e manuscrita. Bastão / lapidária / sem serifa - sem serifa, é o mais simples e legível dos caracteres gráficos.

BASTÃO

Egipciana / serifa grossa - serifa retangular, de difícil legibilidade, pouco usada para leitura corrente.

EGIPCIANA EGIPCIANA

Egipciana inglesa - arredondamento inferior dos ângulos das serifas. Egipciana italiana - tem as serifas curtas e reforçadas.

Elzevir / romano antigo / estilo antigo - serifa triangular, o mais legível em função do efeito que a serifa causa à leitura de um texto.

ELZEVIR (A) ELZEVIR (A) Didot / romano moderno / moderno - serifa de traço fino, derivada do romano antigo, tem grande distinção dos finos e grossos.

DIDOT (A) DIDOT (A)



Fantasia / decorativo - são os caracteres que não se enquadram em nenhum estilo, tem desenho próprio. Geralmente criados em função da moda, ou alguma campanha específica.

Fantasia Fantasia Fantasia Escritura / manuscrita - são caracteres que imitam a escrita manuscrita, inclusive traços de ligação.

Manuscrita Manuscrita Manuscrita

Fonte: Vem do latim fundere (fundir).Técnica usada para fazer tipos de metal. Na propaganda, é um termo comum e que, a principio, é possível dizer que significa exatamente a mesma coisa que tipo ou tipologia. No dia-a-dia até pode ser. Ou o Diretor de Arte escolhe essa ou aquela fonte ou escolhe esse ou aquele tipo. É a mesma coisa. Entretanto, fonte, nas artes gráficas, é uma variedade de letras de um mesmo tipo. Um alfabeto inteiro, por exemplo, é chamado fonte. Em programas gráficos como o CorelDraw ou o PageMaker, você encontra o termo fonte. Nas agências, discutindo a criação de uma determinada peça gráfica, é normal perguntarem que fonte ou que tipo será usado. Família: São as variações que a tipologia oferece. Um mesmo tipo pode ser italic, bold, normal, medium, extra bold, condensada, etc. E são conhecidas como família de tipos. Classificação dos caracteres Onomástica - Refere-se ao nome do caracter, a sub-família a que ele pertence. Arial Garamond 401 BT Times New Roman Abadi MT Condensed Light Corpo - Tem relação com a altura da letra, o menor corpo usualmente empregado é o corpo 6. A tipologia de uma gráfica geralmente varia de corpo 6 ao corpo 72. Mesmo nos atuais processos de editoração eletrônica, conserva-se esse sistema de medida, por força da tradição tipográfica.

Corpo6 Corpo8 Corpo10 Corpo12 Corpo14 Corpo20 Corpo36

Ortografia Caixa Alta - C.A. - quando todos os caracteres estão em letra maiúscula. Ex.: CAIXA ALTA Caixa baixa - C.b. - quando todos os caracteres estão em letra minúscula. Ex.: caixa baixa Caixa alta e baixa - C.A.b. - quando os caracteres começam com letra maiúscula e as demais são minúscula. Ex.: Caixa alta e baixa

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Versalete - é a letra com o desenho e as características do maiúsculo (C.A.) porém com as dimensões do minúsculo (C.b.)

Versalete Versalete Espessura - É a variação que o caracter pode ter a partir do seu desenho original. Expandida ou extended - (baixa e larga)

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V X Y Za b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y z

0123456789 !@#$%¨&*( )^~?. , : ; /

Condensada ou condensed - (alta e estreita) -

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V X Y Z

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y z

0123456789 !@#$%¨&*( )^~?. , : ; /

Normal – quando o caracter não sofre nenhuma alteração

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y z

0123456789 !@#$%¨&*( )^~?. , : ; / Outline - apenas as linhas exteriores dos caracteres são traçadas

Tonalidade - A partir do desenho original, teremos sua tonalidade alterada aumentando ou diminuindo o branco interior dos caracteres.

CLARÍSSIMO OU EXTRA LIGTH -

CLARO OU LIGHT -

NORMAL OU MEDIUM

PRETO OU BOLD

PRETÍSSIMO OU EXTRA BOLD

Futura

-

-

Futura

Futura

Futura

Futura



Inclinação Redonda- normal, eixo central de 90º

ABCDEF abcdef Itálico ou grifo - caracter inclinado, intermediário entre o redondo e o manuscrito.

ABCDEF abcd Italizado - quando a inclinação é obtida por interferência de uma máquina compositora, esta variação pode ser em graus e tanto para a direita quanto para a esquerda.

Italizada

Negrito - Caracter de traços mais grossos do que o normal que é empregado para dar realce a alguma parte do texto. Também é chamado de BOLD. Espacejamento - Colocar espaços entre palavras ou letras de uma composição, bem como entre blocos de composição.

ESPACEJAMENTO ESPACEJAMENTOESPACEJAMENTO Alinhamento - É a forma que determina a disposição do texto em uma página impressa, o alinhamento pode ser: Alinhado à esquerda Alinhado à esquerda, quando o texto começa sempre da esquerda e termina em qualquer ponto da direita, como este exemplo.

Alinhado à direita Alinhado à direita, é o oposto

do alinhamento à esquerda, só depende do produtor gráfico

sua utilização.

A localização do texto, isto é, a posição que ele vai ficar

na página, vai depender da criação, do layuot da página.

Justificado ou blocado Justificar ou blocar, é compor todas as linhas de um texto exatamente na mesma medida. Para isso, os espaços entre as palavras e as letras podem ser levemente aumentados ou diminuídos, como este exemplo.



Centralizado Centralizado,

compor um texto com margens irregulares à esquerda e à direita,

geralmente sem quebra de palavras, dispondo todas as linhas regularmente em relação a um

eixo central, como este exemplo.

Assimétrico O alinhamento assimétrico é usado quando o produtor gráfico deseja romper o texto em "unidades de pensamento" lógicas, ou para dar à página um aspecto mais expressivo. Este tipo de alinhamento, deve ser usado com pouco texto para não cansar

o leitor.



Escalonado - É quando o texto contorna uma imagem (desenho, foto, ilustração, etc)

Quid per Venerem tot crura, cor perquirit. Oculi vero

nil perquirunt. Post mystacem homo gravis, simplex,

fortis; fere haud loquitur. Pauci.

Rari amící homini post perspicila et post mystace

Deus meus, ut quid me reliquisti sciens.

Me non esse Deum sciens me esse fragilem cortu

munde munde vaste munde, si vocarent e me:

Raymunde! sonus idem vocum, non solutio

foret. Munde munde vaste munde. Entrelinha - É o espaço entre duas linhas consecutivas de um texto.

A entrelinha pode ser natural, é aquela que acompanha o corpo, como neste exemplo corpo 12/12.

A partir de agora existe uma variação da entrelinha, foi

aumentado o espaço claro entre as linhas de composição.

C12/18

Neste exemplo, o aumento foi maior que o anterior, mas temos

que tomar certos cuidados com as entrelinhas aumentadas,

elas podem prejudicar a legibilidade.

C12/28 A entrelinha nunca pode ser menor do que o corpo. Caso isto aconteça, como neste exemplo as letras vão sobrepor. C 12/10 Capitular - É um caracter com o corpo maior usado no início de capítulos ou textos, a família tipográfica pode ser igual ou diferente da família do texto.

APost gravis crura cor erquirit meum. Atran loriMunde, vastuis nostrum velut post ergit aranilimistili jornalis barton esse.

Rari mystacem hoima simplex fortia effari.quid lart honi anert ablaur munde vasteri

quid lart honi anert ablaur munde vastenRari mystacem hoima simplex fortia effariA

post gravis crura cor erquirit meum. Atran loriiMunde, vastuis nostrum velut post ergit aranilimistili jornalis barton esse.

quid lart honi anert ablaur munde vastenRari mystacem hoima simplex fortia effariA

post gravis crura cor erquirit meum. Atran loriiMunde, vastuis nostrum velut post ergit aranilimistili jornalis barton esse. Legibilidade dos caracteres A legibilidade de um texto depende da família, do branco interior das letras (tonalidade), do corpo usado, do comprimento da linhas, do entrelinhamento, do espacejamento entre as letras, das margens (mancha gráfica) e do tipo de efeito, positivo ou negativo.



Positivo e negativo

A legibilidade busca proporcionar melhor velocidade de leitura nos blocos de textos. Os principais elementos gráficos são o branco do papel e o preto do impresso. Como branco entendemos todo o campo de trabalho (mancha gráfica), enquanto que o preto, esta representado essencialmente pelo grafismo impresso, não havendo distinção entre CORES, tanto no suporte quanto do grafismo.

O preto sobre o branco exprime um efeito positivo, que é a forma convencional utilizada na reprodução das mensagens visuais pela suavidade de sua forma plástica, obtendo excelentes resultados de legibilidade.

O branco sobre o preto exprime um efeito negativo. O negativo é usado para atrair a atenção da leitura, de forma a destacar e realçar uma mensagem em relação a outra na mesma página impressa. Este efeito pode causar dificuldade e cansaço no movimento ótico, assim, sua utilização deve ser de forma restrita, atingindo seu objetivo como forma de expressão plástica.

POSITIVO

NEGATIVO

Escolha x aplicação das tipologias A evolução das artes gráficas fez crescer a preocupação com a utilização dos caracteres. Escolher a tipologia certa implica em saber que os vários tipos de fontes provocam uma reação visual e exercem uma ação psicológica variável, de acordo com sua forma e seu desenho. Para eleger a tipologia adequada é necessário conhecer as informações técnicas apresentadas que são básicas no design gráfico. Observe os seguintes pontos:

1. Afinidade com o perfil do negócio ou empresa e com o público-alvo a que se destina a mensagem; 2. Funcionalidade 3. Estética; 4. Legibilidade e clareza.

Cores As cores influenciam psicologicamente de formas diferentes, na propaganda também usamos estes recursos para uma forma mais eficaz de persuasão, somando à forma e ao conteúdo a sua influência subliminar. Cores aplicadas à criatividade publicitária A seguir, serão apresentadas as cores em sua aplicação à criatividade de uma peça publicitária e em relação aos produtos sujeitos a uma propaganda necessária. Amarelo: visível à distância, estimulante. Combinada com o preto, pode resultar eficaz e interessante. Geralmente, aplicado em anúncios de artigos que indicam luz e calor. Cuidado com sua aplicação em superfícies muito extensas.



Azul: possui grande poder de atração; é neutralizante nas inquietações do ser humano, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Aplicado em anúncios que caracterizam frio, limpeza, higiene. Também usado em anúncios de produtos em Versões light ou diet. Também é uma cor que aceita bem quase todas as cores.

Branco: Sugere pureza, simplicidade, otimismo. Com a ausência de caracteres, cria a impressão de vazio e infinito. Evoca ação refrescante e desinfetante, sobretudo quando utilizado junto com o azul.

Cinza: indica discrição. Para as atitudes neutras e diplomáticas, o cinza é muito usado em Publicidade. Laranja: aplicado em forma mais moderada nos mesmos casos do vermelho. Tem característica acolhedora, quente, íntima, como fogo ardente. Púrpura e Ouro: cores representativas do valor e da dignidade. Aplicado em anúncios de artigos de alta categoria e luxo. Marrom: esconde muito a qualidade e o valor, e, portanto, pouco recomendável em Publicidade. Sua eventual combinação com outras cores deve ser estudada. Preto: hoje muito usada em publicidade, apresenta bom contraste se aplicada juntamente com cores quentes, valorizando o produto a ser apresentado no anúncio. Anúncios em preto e branco normalmente chamam menos atenção que os coloridos. Pode também transmitir discrição, seriedade, nobreza, distinção e elegância. Roxo: acalma o sistema nervoso. Aplicado em anúncios de artigos religiosos. Cor relacionada a moda, seu magnetismo transmite diferenciação, para um público que aprecia o inusitado, o novo. Cor que encontra preferência no público adulto. Para dar a esta cor mais sensação de calor, acrescenta-se o vermelho; de luminosidade, o amarelo; de luminosidade ao calor, o laranja; de frio, o azul; de frio e arejado, o verde; de luminosidade ao frio, o verde. Verde: pouca força sugestiva; oferece uma sensação de repouso. Aplicado em anúncios de artigos que caracterizem frio, e em azeites, frutas, verduras e outros semelhantes. Também em artigos de higiene e limpeza. Vermelho: aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Aplicado em anúncios de artigos que indicam calor e energia. Violeta: equivale a um pensamento meditativo e místico, entretanto, entristece o ser humano, na criatividade publicitária não deve ser usada para produtos que querem transmitir energia e calor. Cor sóbria, requintada, usada para produtos com imagem séria. Combinações

Azul e branco: predispõe à simpatia, oferece uma sensação de paz para produtos e serviços que precisam informar de sua segurança e estabilidade (por exemplo, anúncios de companhias aéreas). Apresenta boa utilização em anúncios de higiene, limpeza e produtos destinados a não engordar (diet e light) Azul e vermelho: estimulante da espiritualidade, combinação de grande eficácia em Publicidade. Azul e preto: sensação de antipatia, deixa o indivíduo preocupado, desvaloriza completamente a mensagem publicitária e é contraproducente. Vermelho e verde: contraste ruim, de pouca eficácia publicitária. Combinação usada na Publicidade rural. Vermelho e amarelo: estimulante e eficaz em Publicidade, mas em certas pessoas esta combinação provoca opressão e insatisfação.

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Amarelo e verde: produz atitude passiva em muitas pessoas, poderá se tornar mais eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça. Preferência das Cores - Os estudos de BAMZ O psicólogo Bamz realizou uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestação de um indivíduo a determinada cor. Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes no campo mercadológico. Vejamos: Vermelho: Corresponderia ao período de 1 a 10 anos – idade da efervescência e da espontaneidade;

Laranja: Corresponderia ao período de 10 a 20 anos – idade da imaginação, excitação e aventura.

Amarelo: Corresponderia ao período de 20 a 30 anos – idade da força, potência, arrogância;

Verde: Corresponderia ao período de 30 a 40 anos – idade da diminuição do fogo juvenil;

Azul: Corresponderia ao período de 40 a 50 anos – idade do pensamento e da inteligência;

Lilás: Corresponderia ao período de 50 a 60 anos – idade do juízo, do misticismo, da lei;

Roxo: Corresponderia ao período além dos 60 anos – idade do saber, da experiência e da benevolência; Diagramação e Composição Diagramar é dispor de forma harmoniosa, os elementos que compõem uma página: texto, fotos, gráficos, logotipos, legendas, títulos, subtítulos, etc. A solução gráfica deve considerar dois aspectos, os de ordem técnica e de ordem estética. Movimento e leitura Não existem regras rígidas para se desenhar uma página, seja ela de jornal, revista ou outro veículo impresso. Há sólidos princípios e invariáveis que podem ser dominados. A diagramação fornece ao leitor a possibilidade de explorar a página de forma suave ou forçada, para que a sua diagramação ofereça uma leitura agradável é importante conheceres pontos de visibilidade (Zonas de visualização).

1 - Área primaria2 - Área secundária

3 - Área morta

4 - Área morta

5 - Centro geométrico

6 - Centro ótico ou ponto áureo ou ponto focal gráfico

Instintivamente a visão se fixa no lado superior à esquerda do papel, pois no ocidente a leitura é realizada da esquerda para a direita e de cima para baixo, por isso, considere o campo 1 como principal, já o campo 2 como secundário, pois



a nossa visão se dirige para o final da página em um segundo momento. O centro visual é a parte principal da página e pode ser aproveitado para aplicação de fotos e/ou títulos que merecem destaque. As áreas mortas 3 e 4 podem ser utilizadas para informações de menor importância, quadros informativos ou legendas ou ainda valorizadas utilizando-se fotos ou elementos coloridos para dar destaque. Simetria e Assimetria Numa composição gráfica, no que se refere a distribuição dos elementos, pode ser simétrica ou assimétrica. Na composição simétrica, traça-se um eixo imaginário, os elementos de ambos os lados têm o mesmo peso. Na composição assimétrica os elementos estão dispostos de forma variada em relação ao eixo vertical.

Um país de ar te e culturaUm país de arte e cultura

Visi

te a

Gré

cia

A composição assimétrica é dinâmica e informal

A composição simétrica é estática e formal

Equlíbrio O equilíbrio é o elemento-chave do sucesso de uma peça, tanto simétrica quanto assimétrica. No estilo simétrico, é fácil entender o equilíbrio formal – com o centro da página servindo de fulcro e a área dividida uniformemente para os dois lados, é relativamente simples criar. Já a peça assimétrica as múltiplas opções e tenções provocadas pela inexistência de um centro definido requerem uma noção maior de equilíbrio.

Equilíbrio simétrico Equilíbrio assimétrico Busque sempre o equilíbrio respeitando o “peso” dos elementos visuais. Princípio da IÚCA Para que os elementos visuais não ficassem dispersos em uma composição foram criados quatro princípios básicos para ordena-los.

São eles: Proximidade Alinhamento Repetição Contraste



Proximidade Consiste em agrupar elementos afins para que se possa criar uma ligação direta com relação a eles. Itens relacionados entre si deveriam ser agrupados. Quando vários itens estão próximos, tornam-se uma unidade visual e não várias unidades visuais. Isso ajuda a organização das informações e reduz a desordem. Alinhamento Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada elemento deve ter uma ligação visual com outro elemento da página. Isso cria uma página limpa, sofisticada, suave da um sentido de enquadramento ela. Repetição Repita os elementos visuais do design e espalhe-os pelo material. Pode-se repetir cores, formas, textura e relações espaciais como a espessura, tamanhos, cores etc. Isso ajuda a criar uma organização e fortalece a unidade. Contraste O objetivo do contraste é evitar elementos meramente similares de uma página. Se os elementos (tipo, cor, tamanho, espessura da linha, forma, espaço etc.) não forem os mesmos deve-se diferencia-los completamente. Isso chama a atenção e criar grupos de leitura diferentes para a peça. O contraste costuma ser a mais importante atração visual da página.

A marca do fabricante repetida no fundo

dão unidade a peça.e a mesma cor em tons

diferentes

Repetição

AlinhamentoO alinhamento dos elementos visuaisenquadram a peça.

ProximidadeSão respeitadas as informaçõesque são afins, como por exemplo,as informações técnicas da aplicaçãoda roda em um determinado automóvele a foto deste junto ao texto, ou a marcado cliente com seu endereço e telefone.

ContrasteA roda e o automóvel bem maioresque o resto das informações chamama atenção e os diferenciam dosdemais elementos.



Criação - Redação Publicitária ........................................................................... Subdivisões do texto Antes que se possa redigir um texto publicitário, é necessário que se compreenda as subdivisões que compõem a redação na peça publicitária. São elas:

O Título; O Texto; O Slogan.

Títulos

Funções do título Título e imagem dividem em igual importância a responsabilidade pela força de atração de um anúncio; Serve para identificar o público-alvo; e também para despertar o interesse pela leitura.

Construção do Título Há três maneiras básicas de compor títulos:

Simples – formado por apenas uma frase; Composto – formado por mais de uma frase na mesma página ou página dupla; Seqüencial – formado por mais de uma frase, colocadas em páginas em seqüência.

Formatos de Título Possíveis formatos de títulos:

Afirmativo – Renault. Elegância não se compra. Se conquista; Título promessa – Faz o mesmo efeito que 1.000 jantares românticos, 15 viagens a Paris, jóias, roupas, flores

e bombons. Tudo de uma vez. (Ourocap do Banco do Brasil); Conselho – Novo IBM Aptiva. Muito mais que um rostinho bonito. Se fosse você, não ficaria só paquerando.

Eles estão cheios de pretendentes; Noticioso – Temos vaga para patrão. (Feira de Franchising); Dramatizado – Se você não pode estar com ela no Dia dos Namorados, eu posso. (Correios); Comparação – Namorada que ganha flores morre de inveja daquela que ganha Valisére; Suspense – Você sabe o que a Abril faz? Faz parte da sua vida; Interrogativo – Reparou como as pessoas ficam mais bonitas dentro de um Suzuki Vitara?; Negativo – Salas Vip em aeroportos do mundo inteiro. Precisar, não precisa. (Dinners Club); Testemunhal – Personalidade/autoridade assumindo (em primeira pessoa) o título, endossando o produto.

Quando basta o título Há uma outra possibilidade para o título. Trata-se do título-texto, se refere a títulos que concentram tanto a idéia do anúncio que dispensam o restante do texto (desenvolvimento e fechamento). Normalmente, para conseguir tal efeito, estão associados, ligados à imagem(s). Subtítulos O subtítulo tem a função de explicar alguma coisa. Os redatores que trabalham com produtos mais técnicos em geral podem criar títulos mais impactantes se usarem o subtítulo para concluir a idéia.



O Texto

Construção textual em propaganda. Aspectos estruturais e retóricos-argumentativos O texto precisa falar por si só O texto publicitário deve ser:

Conciso; Persuasivo e Informativo e deve ser tudo isso ao mesmo tempo.

Elementos da organização textual

Contextualização: o encadeamento de informações e de idéias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos internos e externos do texto. Prepara o leitor para um entendimento eficaz do texto;

Referências: são as informações que o leitor necessita para compreender as idéias que se apresentam no texto: quem; quando; o que; como; por quê.

Estrutura: cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos seus objetivos de comunicação. A estrutura organiza as idéias no nível macro do texto;

Aspectos estéticos; como o texto precisa falar por si só, o papel, a revista, o tipo e a cor da letra, o espaçamento etc. constituem aspectos estéticos que ajudam no seu entendimento.

O texto na propaganda

O texto publicitário é coloquial; Não se prende totalmente a língua culta, pois valoriza os usos e costumes do público-alvo; A estruturação do texto publicitário caracteriza-se pelo uso de:

- Frases curtas; - Ordem direta (sujeito, ação e complemento); - Supressão de palavras/expressões que dificultem a leitura.

O slogan - O poder da síntese

Algumas definições: É uma frase ou sentença que sintetiza a filosofia de uma campanha, empresa ou produto. Uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do

anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor; É uma máxima ou frase curta, concisa, marcante. É expressão concentrada que sugere uma idéia.

Funções do slogan Podemos definir três funções básicas:

Fazer aderir – é a função mais antiga e mais nobre, mas não é cumprida obrigatoriamente, ou seja, gostar de um slogan não significa aderir totalmente à idéia ou ao produto. Não cria vínculo entre seus destinatários;

Prender a atenção – é o caso do slogan-título, cuja missão é induzir a ler ou a ouvir o texto que vem em seguida;

Resumir – função mais freqüente e mais marcante, resume todo o conceito da campanha, do produto, serviço ou marca, ou ainda toda uma ideologia (ex.: campanhas políticas)



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Características e/ou qualidades

Ser positivo e original para atrair a atenção; Ser breve, constituído de até sete palavras; Ser compreensível: fácil de entender e fixar; Ser preciso: com termos bem apropriados; Fazer uso do vocativo, dirigir-se a alguém; Ser incisivo, direto, não usar o condicional; Ter ritmo, cadência, sonoridade; Ser simpático, agradável, evitar ser arrogante.

Como compor um slogan

Usar termos de muita significação, como verbos no infinitivo para cristalizar a frase; Usar palavras de efeito – amor, coração, emoção, sensação; Usar figuras de retórica, tais como:

- Aliteração: repetição de sons; - Eufonia: boa escolha de sons da palavra – ritmo; - Comparações: “Duro como ferro”; - Metáforas: “Ponha um tigre no seu carro”; - Hipérboles: “O máximo em som”; - Antíteses ou oposições: “Preço mínimo, duração máxima” - Gradações: “Cin, Cin, Cinzano!” - Elipses ou omissões (até mesmo de verbos): “Mais seguro, mais futuro” - Exclamação: “Kolinos, ah!”

Personificação ou prosopopéia: “Como um raio partiu o carro” Procurar a concisão através da eliminação das “palavra-ferramentas”, tais como as preposições, conjunções, artigos etc, em benefício das palavras plenas: verbos, adjetivos e nomes;

Conciliar necessidades opostas – prestígio x utilidade, conformidade x distinção, segurança x aventura, submissão x dominação etc;

Exemplo de prestígio x utilidade. Tam. Um estilo de voar (“Um estilo” =prestígio, “de voar” = utilidade). Exemplos Historicamente, o slogan da Coca-Cola é atualizado a cada sete ou oito anos. Abaixo, os slogans utilizados até hoje:

1942-1950 – A pausa que refresca; 1951-1965 – Isto faz um bem; 1966-1971 – Tudo vai melhor com Coca-Cola; 1972-1976 – Isto é que é, Coca-Cola; 1977-1982 – Coca-Cola dá mais vida; 1983-1989 – Coca-Cola é isso aí; 1989-1993 – Emoção pra valer; 1993-1999 – Sempre Coca-Cola; 2000-2001 – Curta Coca-Cola (Enjoy Coke); 2001 – Gostoso é viver; 2005 – Tudo de Vibe.



Slogans mundias:

“Just do it” - Nike - Apenas faça “Think different” - Apple - Pense diferente

Quando produto e slogan tornam-se sinônimos

Bombril – “Mil e uma utilidades”. Caracterizado por expressões como “funcionário bombril” Caninha 51 – “Uma boa idéia”

Texto radiofônico Se o texto for para veicular no rádio, o ideal é que seja constituído de frases curtas e fáceis de entender porque o rádio é ouvido geralmente sem muita atenção e assim a mensagem tem mais chances de ser percebida. Veja este sucinto e criativo texto (da Janella Propaganda/Nivardo) veiculado nas emissoras de Fortaleza para um curso pré-vestibular: Vestibulando do Farias Brito, amanhã é um dia de muitas emoções! Você vai fazer o vestibular!

Vá tranqüilo você não está só, o Farias Brito está com você!

Participando, das suas emoções, das suas ansiedades e, temos certeza, da sua vitória!

Você já sabe tudo que precisava saber para a sua aprovação, agora é só manter a calma e confiar nos ensinamentos

dos professores do Farias Brito!

Vá em frente! Você sabe! Você passa! O Farias Brito está com você!

A repetição das frases ou pelo menos do nome do anunciante é proposital, faz parte da técnica.Como no uso do rádio se troca muito de estação, principalmente nos receptores portáteis, uma mensagem captada pelo meio ainda pode conseguir o seu objetivo. Outra regra é ler o que você escreveu várias e várias vezes até ter certeza de que o texto está fluente, sem engasgos. Outra coisa importante é ler com calma, sem pressa. Cronometre o texto do spot. Não adianta nada você ler o texto no gás e dizer que está no tempo. Vai bater e voltar pra diminuir. Aqui vale um toque: geralmente, o mesmo texto lido por um redator em 25" demora 30" na voz de um locutor de verdade. Roteiro de um filme de 30". É cada vez mais comum filmes serem apresentados apenas em roteiro, sem um storyboard. A vantagem é que o foco vai para a idéia e não para os detalhes. Por outro lado, não é raro existirem comerciais cuja idéia principal está baseada num fator estético, o que complica a vida do redator que vai escrever o roteiro. Independente da situação, para se escrever um bom roteiro você precisa saber quem vai ler o seu roteiro ou a quem será apresentado o comercial. O texto do roteiro tem que ser objetivo e claro. Geralmente, a linguagem do cinema só atrapalha (fade, BG, travelling). Esqueça os movimentos de câmera. Não se perca na descrição da música. Nunca fuja do ponto principal: a idéia. Os detalhes só devem ter importância se forem essenciais para a compreensão do filme.


Escrevendo para a Internet Uma das maiores características da redação para a web é que ela exige a aplicação de todas as ferramentas de marketing conhecidas: propaganda, marketing direto, promoção, etc. Um redator que trabalha com a Internet tem que saber o momento certo de usar cada tipo de técnica. Num dia, você pode estar escrevendo um título de um banner, no outro dia, um texto editorial. Confira, a seguir, algumas dicas para redatores de Internet: Objetividade Cada vez as pessoas têm menos tempo a perder e além disso o seu texto vai “brigar” com várias outras informações na Web. Portanto, seja breve! Seja claro Um dos objetivos mais importantes dos textos na Internet é situar o internauta. Não é raro a gente chegar num site e se perguntar: onde estou? Pra que serve isso aqui? E, principalmente, onde é que eu clico? Seu visitante não tem como saber o que você pensou ao criar um site ou um banner. Mostre para ele onde deve clicar, por onde deve passar o mouse, o que ele deve digitar. Isso não significa que você tenha que escrever "clique aqui" em todos os links dos seus textos ou em todos os seus banners. Se o texto for grande Se o texto que você tiver que colocar em uma página for muito grande, divida-o em tópicos. Fica mais fácil de ler e você ainda evita aqueles blocos gigantes de texto que fazem qualquer internauta sair correndo. Títulos São tão importantes na Internet como em qualquer outro veículo. Aliás, na Internet eles são até mais eficazes. E a razão é bem simples: muita gente que escreve para a Internet não tem formação publicitária e por isso acaba não sabendo como usar e escrever títulos persuasivos. Daí a vantagem de um redator que conhece propaganda. E-mail profissional e pessoal O e-mail pessoal você escreve do jeito que quiser. Você é quem vai assinar mesmo. Mas o e-mail que tem uma função de marketing de relacionamento, assinado pelo seu cliente, tem outra cara. Por mais informal que você queira ser, ele não pode se parecer com o seu jeito de escrever para os amigos. O e-mail é como um anúncio O e-mail, quando não é um spam, torna-se uma das mais poderosas ferramentas de marketing que já apareceram. Ele deve ser encarado com a máxima seriedade pelo redator. Os parágrafos devem ser objetivos e bem estruturados. Você pode ainda colocar links no texto para completar determinada informação ou mesmo vender um produto. Lembre-se de fazer textos rápidos. Ninguém tem paciência de ler muito texto em e-mail. Principalmente se for um e-mail com fins comerciais. Expressões da Internet Qq, vc, tc. Qq significa qualquer. Vc é você. E tc, acredite se quiser, é um modo de dizer teclar. Apesar de serem muito legais, muito cuidado na hora de usar as expressões e abreviaturas próprias da Internet. Spam também é cultura A Internet é uma boa fonte para quem quer escrever melhor, seja publicitário ou não. O texto abaixo é mais um daqueles que a gente recebe por e-mail e não faz a menor idéia de sua procedência. Se você ainda não recebeu, certamente vai gostar do que vai ver e, se você já sabe do que estamos falando, vale a pena relembrá-lo.



Desnecessário faz-se empregar estilo de escrita demasiadamente rebuscado, conforme deve ser do conhecimento de V. Sa. Outrossim, tal prática advém de esmero excessivo que beira o exibicionismo narcisístico.

"não esqueça das maiúsculas", como já dizia carlos machado, meu professor lá no colégio santa efigênia, em salvador, bahia.;

Evite lugares-comuns como o diabo foge da cruz; O uso de parênteses (mesmo quando for relevante) é desnecessário. Estrangeirismos estão out, palavras de origem portuguesa estão in. Seja seletivo no emprego de gíria, bicho, mesmo que sejam maneiras. Sacou, mané? Palavras de baixo calão podem transformar seu texto numa merda. Nunca generalize: generalizar é sempre um erro. Evite repetir a mesma palavra, pois essa palavra vai ficar repetitiva. A repetição vai fazer com que a palavra

seja repetida. Não abuse das citações. Como costuma dizer meu pai: "Quem cita os outros não tem idéias próprias". Frases incompletas podem causar Não seja redundante, não é preciso dizer a mesma coisa de formas diferentes, isto é, basta mencionar cada

argumento uma só vez. Em outras palavras, não fique repetindo a mesma idéia. Seja mais ou menos especifico. Frases com apenas uma palavra? Corta! A voz passiva deve ser evitada. Use a pontuação corretamente o ponto e a virgula especialmente sera que ninguém sabe mais usar o sinal de

interrogação Quem precisa de perguntas retóricas? Nunca use siglas desconhecidas, conforme recomenda a A.G.O.P. Exagerar é 100 bilhões de vezes pior do que a moderação. Evite mesóclises. Repita comigo: "mesóclises: evitá-las-ei!" Analogias na escrita são tão úteis quanto chifres numa galinha. Não abuse das exclamações! Seu texto fica horrivel! Sério, cara!!! Evite frases exageradamente longas, por dificultarem a compreensão da idéia contida nelas, e,

concomitantemente, por conterem mais de uma idéia central, o que nem sempre torna o seu conteudo acessivel, forçando, desta forma, o pobre leitor a separá-la em seus componentes diversos, de forma a torná-las compreensiveis, o que não deveria ser, afinal de contas, parte do processo da leitura, hábito que devemos estimular através do uso de frases mais curtas.

Cuidado com a hortografia, para não estrupar a lingua. Seja incisivo e coerente. Ou talvez seja melhor não...

O que é uma fórmula manjada? Veja, e evite, estes exemplos.

Títulos que começam com porque: Detetive Galeano. Porque você não nasceu para ser enganado. Títulos que começam com pra quem: Detetive Galeano. Pra quem não nasceu pra ser enganado. Títulos que usam "mais que": Detetive Galeano. Mais que um detetive: um verdadeiro sistema de informações. Títulos baseados na expressão "se é assim que você...": Se é assim que você se sente quando é enganado,

chame o Detetive Galeano. Títulos em dois tempos que usam uma negativa no segundo: Todo homem é um corno em potencial. Os

clientes do Detetive Galeano, não. Títulos que começam com "olha" ou "isso é que é": Detetive Galeano. Isso é que é remédio pra dor de cabeça.



Títulos que terminam com "não necessariamente nessa ordem": Informação, vingança e sacanagem. Não necessariamente nessa ordem.

Títulos que começam com "Quem disse?": Quem disse que dor de corno não tem cura? Títulos em dois tempos que usam palavras antagônicas: O galho. O machado. Títulos com conceito. Galeano, um novo conceito em detetive. (Argh!)



Produção Gráfica ..................................................................................................

Papel

Gramatura Indica a espessura do papel. Quanto maior a gramatura, mais grossa é a folha, maior peso terá o impresso, maior a opacidade (ou seja, a folha é menos "transparente"). O peso do papel é dado durante o processo de manufatura: se ele passa mais ou menos vezes pelos rolos da calandra. A gramatura é expressa em g/m2 (gramas por metro quadrado), baseada no peso que, teoricamente, a folha teria se tivesse um metro quadrado. Diz-se teoricamente porque, em realidade, é considerado aceitável que haja variações nos pesos reais (de 2,5% nos papéis entre 56 e 125g/m2 e de 4% naqueles de 125 a 224g/m2). Tomando sempre o papel offset como referência, as gramaturas são divididas em três grupos:

Baixa gramatura - até 60g/m2 Média gramatura - entre 60g/m2 e 130g/m2 Alta gramatura - acima de 130g/m2

Obs.: Chama-se também Cartonagem o papel acima de 300g/m2 Nem sempre papéis com a mesma gramatura têm a mesma espessura. Por exemplo: um papel couché de 120g/m2 tem a espessura mais próxima do papel offset de 90g/m2 do que do offset 120g/m2, pois o couché é por natureza mais pesado. Formatos de papel Dimensões de um veículo impresso. Tamanho (largura por altura) e forma de uma publicação. Embora seja possível, atualmente, fabricar papel em bobinas ou em folhas, no tamanho que se deseja, os papéis para impressão são fornecidos geralmente em formatos básicos, produzidos em grandes quantidades. Os formatos mais utilizados no Brasil são:

AA – 76cm x 112cm BB – 66cm x 96cm Cartolinas – 50 cm x 65cm e 55cm x 73cm Papelão e alguns cartões – 80cm x 100cm

Desde 1911, na Alemanha, foi estabelecido um Sistema Internacional de padronização de formatos, na tentativa de evitar as nomenclaturas e dimensões distintas em cada país. Baseado no Sistema Métrico Decimal, todos os formatos DIN (DEUTSCHE INDUSTRIE - NORMEN) são semelhantes e partem do formato original A0, que é um retângulo de 1m2 (841x1189mm). Formato em papel - DIN







Tipos de papel Existem tipos pré-definidos de papéis para diversos fins. Os principais tipos de papéis para impressão são: Acetinado – superfície lisa e lustrosa (calandrado). Aplicações: Livros, revistas, especialmente em rotogravura (permite melhor impressão de caracteres e ilustrações). Apergaminhado – Levemente áspero, com boa opacidade. Indicado para impressão tipográfica, não é adequado para retículas ou tipos muito finos. Aplicações: Livros, papel-carta, formulários, cadernos escolares. Cartão bristol – Cartão de qualidade. Nas cores branca, azul, amarela, rosa, verde, laranja e palha. Aplicações: Cartões de visita, fichas e pastas. Cartão duplex – Cartão cujas duas faces são de cores diferentes. Aplicações: Embalagens, capas de discos e pastas. Cartão triplex – Possui as duas faces brancas, uma lisa e a outra fosca. Aplicações: embalagens, capas, pastas, caixas, cartuchos, etc. Couchê – Possui o máximo de qualidades necessárias para impressão a cores e meio-tons e reprodução perfeita para fotos e ilustrações. Tipos: Brilho e mate. Aplicações: Todo tipo de impresso que seja necessário uma alta qualidade de papel. Feito a mão – Feito pelo processo manual, particularmente no Japão e no sul da Europa, são ásperos e de superfície desigual. Aplicações: papel-carta, cartões, timbrados, folhetos e edições especiais. Flor-Post (2ª via) – Fino, fabricado em cores diversas. Aplicações: talões ou formulários. Jornal – Superfície áspera e absorvente, podendo ser alisado ou monolúcido. Baixo custo e secagem rápida. Aplicações: jornais, periódicos, folhetos e blocos de rascunho. Kraft – Muito resistente, em geral de cor parda escura. Aplicações: Embrulhos, sacos e envelopes. Linho – Papel telado, cuja superfície imita a textura do linho. Aplicações: cartões, convites e papel-carta. Monolúcido – Caracterizado pelo brilho em uma das duas faces (aproximadamente 30% mais barato que o couché, apresentação similar). Aplicações rótulos, cartazes, sacolas e embalagens. Offset – Superfície uniforme e lisa. Aplicações: papel-carta, livros, revistas, folhetos, envelopes, etc. Reciclado – Papel usado, reaproveitado, depois de um processo de tratamento para a remoção de impurezas, como tintas e corantes, que pode resultar num excelente papel novo.



Vejetal – Fabricado com pasta de sulfato, muito calandrado, aspecto seco e duro. Aplicações: desenhos de projetos arquitetônicos, overlays, artes-finais para serigrafia e offset. Vergé – Papel com linhas horizontais e verticais. Aplicações: papel-carta, envelopes, catálogos, menus, capas, cartões convites, etc. Qual é o melhor papel?

Há quatro parâmetros para nortear a escolha do papel.

O valor subjetivo: beleza, sofisticação, diferenciação etc.

O custo: quanto maior a tiragem, maior o custo relativo do papel. Em pequenas tiragens, muitas vezes a diferença de preço compensa o uso de um papel mais caro, pelo valor subjetivo que será agregado.

A disponibilidade no mercado: exceto no caso de tipos de papel de uso mais frequente (couchê e offset), o mercado de papéis é sazonal. Muitas vezes, um papel mais diferenciado não é encontrável junto aos fornecedores. Por isso, é sempre bom entrar em contato com o fornecedor com alguma antecedência.

As restrições técnicas: alguns processos não permitem o uso de determinados tipos de papel. Mesmo no caso do offset - processo que aceita praticamente todos os papéis -, há diferenças de qualidade de acordo com as propriedades de cada tipo. Na dúvida, consulte a gráfica.

Partindo destes quatro parâmetros, há algumas propriedades dos papéis para impressão que têm de ser levadas em conta. São elas: Impressão

Traço e meio-tom Traço – É qualquer imagem em preto absoluto (cor sólida, chapada), sem gradação de tom: linhas, pontos, fios, massas compactas, etc.

TRAÇO

TRAÇO



Meio-tom – Graduação do preto (ou da cor). As partes cinzas, ou porcentagem de cores, nas peças em preto-e-branco ou coloridas.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

(branco ou ausência de cor)

(preto ou cor sólida)

Cores A impressão em cores pode ser dividida em duas categorias:

Cores aplicadas Seleção de cores

Cores aplicadas – Técnica utilizadas para reprodução a traço ou meio-tom, com variações de cores especiais e aplicações em retículas (tons de 1 à 99%) Ex.: Escala Pantone.

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Seleção de cores – é feita pela separação acima de 2 fotolitos, também podem ser utilizadas cores especiais nesse processo (escalas Supercor, Pantone, etc.) ou duas, três ou quatro das cores padrão (CMYK).

CMYK

O CMYK (C – Cian; Y – amarelo; M - magenta e o K - Preto) é o padrão mais usado nas gráficas, com este padrão pode-se fazer quase todas as cores perceptíveis ao olho humano, com exceção apenas de cores que não podem ser compostas, como por exemplo: o prata e o dourado que são tintas especiais.

Limite Máximo de Tinta

Existe para cada papel um limite máximo de acúmulo de tinta depositada em uma mesma área. Nas provas de pré-impressão, seja no cromalin (Prova obtida rapidamente por um processo fotográfico com depósito de pigmentos coloridos), jato de tinta ou outra qualquer, esse limite não existe ou não corresponde ao que ocorre no processo gráfico, pois o suporte e o pigmento não reagem da mesma maneira que a tinta de impressão reage no papel. Um papel de qualidade e coberto por resina, como os couchês, apresentam uma grande aceitação de tinta sobreposta em uma só área. Já o papel jornal é muito absorvente e não resiste ao excesso no acúmulo de tinta.

Quando você cria uma cor levando em consideração os percentuais combinados de CMYK, os valores desses percentuais somados representam um acúmulo de tinta em uma só área.

Como já citado, cada papel tem um grau de aceitação desse acúmulo e que está diretamente ligado à sua gramatura, rugosidade e se é ou não coberto por resina (couché). Como conseqüência do excesso de tinta para as máquinas de impressão gráfica teremos o que se chama de decalque (quando a imagem impressa mancha de tinta o verso da folha) e repinte (quando a folha impressa é depositada sobre outra folha ainda molhada, devido a demora na secagem pelo excesso de tinta. Nesse contato se dá o repinte da imagem de uma folha na outra).

Veja agora alguns exemplos da relação papel e limite máximo de tinta.

Couché 120g/m2 ou superior: Limite máximo de cobertura = 290 % a 320%

Offset 90 g/m2 ou superior e couché com gramatura inferior a 120g/m2: Limite = 270% a 290%

Offset inferior a 90g/m2: Limite de 270%

Papel Jornal: Limite de 230%

Tipos de impressão

Impressão Matriz Impressos Suporte Tipografia

Chumbo Zinco (clichês a traço ou

reticulados)

Folhetos, cartões, convites, impressos administrativos

Papel apergaminhado, acetinado, couché, flor-post, jornal

Offset

Chapa de zinco granulada

Chapa de alumínio pré-sensibilizada

Jornais, livros, revistas, capas, embalagens, cartazes, folhetos

Acetinado, couché, offset plano, cartão, supremo, vergé, Kraft, monolúcido

Rotogravura

Cilíndrica, metálica e com grafismos em baixo relevo

Papéis laminados, mapas, maços de cigarro, embalagens flexiveis

Acetinado supercalandrado, couché, LWC, monolúcido



Serigrafia

Tela tensionada sobre uma moldura de madeira ou metal

Estamparia em tecidos, louças, cartões, cartazes, faixas, adesivos

Tecidos, papéis, couro, plásticos, madeira, vidro, metal

Flexografia

Flexível em alto relevo, confeccionada em borracha ou fotopolímetro

Embalagens de papel ou plástico, sacolas e papéis de presente

Plásticos, papéis Liner (caixa de papelão), duplex, triplex, couché, monolúcido

Talho-doce

Matriz talhada a buril (gravada em baixo relevo)

Papel moeda, papéis especiais Impressos de segurança

Ainda temos um tipo de reprodução bastante comum em propaganda que é o recorte eletrônico de vinil que consiste no recorte e aplicação de um vinil auto-colante. Muito usado em letreiros, placas, sinalização e etc. Fases da produção gráfica

Projeto Criação - DiagramaçãoArte-final - Revisão

Pré-Impressão Fotolitos Retoque Montagem Gravação

Impressão Offset Acabamento Corte - Encadernação - Vinco - Plastificação - Etc

Fotolito. Para a impressão em policromia é necessário um jogo de 4 fotolitos (CMYK), com o registro de imagem a ser reproduzida (textos, fotos, ilustrações, etc.). Retoque. Correção das imperfeições do fotolito negativo, feita geralmente com tintas ou soluções químicas. Montagem. Consiste em colocar na posição exata os fotolitos das páginas ou outros impressos que deverão integrar uma mesma chapa de impressão. Gravação. A gravação das chapas para a impressão offset é feita por intermédio dos fotolitos. A chapa é geralmente de alumínio ou zinco. Obs.: Em gráficas mais modernas já se “pula” a fase do fotolito gravando o arquivo diretamente na chapa, a esse processo da-se o nome de CTP. Impressão. As reproduções gráficas podem ser obtidas nas máquinas impressoras pelo contato direto da matriz com o suporte (impressão direta) ou por meio de um elemento plástico ou de borracha, que entra em contato com a matriz e transfere a impressão ao suporte (impressão indireta). No primeiro caso incluem-se a tipografia, serigrafia, rotogravura e a flexografia. No segundo caso, o offset. Acabamento. Fase final do trabalho gráfico após a sua impressão, incluindo os serviços de corte e vinco, grampeamento, encadernação, perfuração, verniz ou plastificação, etc.



Mídia ..................................................................................................................... Origem da palavra mídia A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio). Ganhou essa grafia no Brasil em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês. O que é mídia A mídia designa os meios (ou o conjunto de meios) de comunicação: jornais, revistas, televisão, rádio, cinema, etc. É uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado. Função básica Propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos da campanha. Classificação dos veículos Os veículos são classificados como mídia impressa e mídia eletrônica. Na impressa podemos reunir os periódicos (jornais e revistas) a mídia exterior (outdoor, busdoor...) e a propaganda direta (prospectos, folders...). Já na mídia eletrônica agrupamos o rádio, o cinema, a televisão e a internet. Conceitos importantes em mídia Tiragem, circulação e cobertura são conceitos mais ligados à imprensa (jornais e revistas). Tiragem Total de exemplares impressos de um mesmo número ou edição de determinado título; Circulação Total de exemplares que foram vendidos e supostamente lidos. A circulação total é formada pelas vendas em bancas, assinaturas e cortesias. A diferença entre a tiragem e a circulação gera o Encalhe, número de exemplares que não foram lidos. Audiência Percentual de pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Por exemplo: 46 pontos de audiência significam que 46% da população da área em estudo assistiu a um programa, no caso da televisão, ou visualizou uma página, no caso da internet ou leram determinado jornal. Custo por Mil Outro conceito ligado inicialmente à imprensa é o de Custo Por Mil (CPM). É uma fórmula útil para comparação de rentabilidade entre os meios e identifica quanto custará para atingir cada mil leitores.

Preço de inserção x 1000 = Custo Por Mil leitores Circulação

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Exemplo de comparação de CPM

Circulação Preço do anúncio Custo por mil Publicação A 100.000 R$ 1.000,00 R$ 10,00 B 400.000 R$ 30.000,00 R$ 75,00

GRP (Gross Rating Points) É uma técnica de mídia utilizada na TV. Pode ser traduzido como pontos brutos de audiência ou audiência bruta acumulada. O GRP possibilita medir com segurança o quanto de público-alvo estamos alcançando com nossa veiculação em TV e com que freqüência isso ocorre. É um indicador do esforço de comunicação na TV. O GRP é a soma dos índices de audiência de um determinado período de veiculação. Pode ser também entendido como frequência x alcance. O planejador de mídia estabelece um volume de GRP (800, 1.200 ou 2000 GRP´s, por ex.) em função de quantas pessoas é necessário atingir com a veiculação (cobertura) e a freqüência (quantas vezes se acha necessário repetir a mensagem) desejada. Tudo isso está relacionado aos objetivos de marketing e comunicação e aos aspectos estratégicos e táticos do planejamento de mídia.

Aplicação do sistema GRP Na etapa de definição do objetivo de mídia, GRP é o resultado do Alcance determinado e a freqüência-média desejada:

Alcance X Frequencia - média = GRP

Exemplo:

Etapa de definição do objetivo de mídia

Produto: XPTO

Público: Mulheres ABC, acima de 25 anos

Praça: Grande S. Paulo

Objetivo: Atingir a maioria do público-alvo(90%) e que assistam ao comercial 10 vezes em média.

Alcance 90% X Frequencia-média 10 = 900 GRP

Consideração final sobre o GRP

Não existe GRP ideal, pois depende do alcance e da freqüência-média. O alcance é em relação ao público-alvo da praça de veiculação. Não se soma GRP de praças diferentes. O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares.



Planejamento de Mídia O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação. É hora de traçar um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo. Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha. O Briefing para a Mídia Nem sempre o profissional de mídia tem a incumbência de veicular uma campanha publicitária, às vezes seu trabalho é de fazer apenas uma ou algumas poucas inserções. Por isso, pode-se fazer um Briefing menos detalhado – o ideal é que se tenha o Briefing completo – baseando-se nas informações primárias e secundárias.

Os fatores que podem e devem influenciar na hora de escolher os veículos O público alvo (sexo, faixa etária, classe social...); Raio de ação, o âmbito da campanha – nacional, estadual, regional, local; A natureza do produto – sazonalidade, ritmo de compra, qualidades que devem ser mostradas/demonstradas,

possíveis restrições jurídicas; As oportunidades de mídia (alguma mídia alternativa ou local eficiente); A cobertura dos veículos; O prestígio dos meios; Perfil/conteúdo editorial dos veículos; A estratégia de comunicação dos concorrentes; O tipo de mensagem que iremos veicular; A verba disponível para veiculação.

Os fatores mencionados acima devem servir de parâmetro também para as decisões de mídia em campanhas. Conceitos fundamentais para o planejamento de mídia Há três conceitos fundamentais para o estabelecimento dos objetivos de mídia e posterior formulação da estratégia:

Freqüência – É Quantidade de vezes que uma pessoa é atingida por uma determinada mensagem publicitária em um certo período de tempo. Alguns estudiosos definem como 3,7 vezes o padrão de repetições da mensagem. O fato é que ela precisa ser vista algumas vezes para surtir efeito, ou seja, é necessária uma freqüência de veiculação que permita ao público ver a mensagem num volume tal que possibilite sua compreensão.

Alcance – Termo utilizado para definir a percentagem de pessoas de uma determinada região geográfica ou

de segmento da população que são atingidas por um meio de comunicação ou que consomem um determinado produto. Exemplo: afirmar que a internet tem uma cobertura de 10% no Brasil significa dizer que 10% dos brasileiros têm acesso à rede (os números são apenas para exemplo e não correspondem à cobertura real).

Existem três níveis que são chamados de cobertura.

Cobertura alta Acima de 70% do público-alvo Cobertura média Entre 40 e 70% Cobertura baixa Abaixo de 40%



Continuidade – modo como as mensagens (flights) são programadas ao longo do tempo de campanha. Há quatro configurações básicas de continuidade: Flight – Blocos contínuos de veiculação

Linear - O ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há pressa para obtenção de resultados. Típica de campanhas de marca ou institucionais. Mínimo de 9 flights: a partir de 9 meses de veiculação, mínimo de 2 semanas/mês.

Concentrada - Típica de campanhas curtas como as promocionais, as de venda, as de varejo e até mesmo as sazonais. Até 3 flights: máximo de 3 meses de veiculação, mínimo de 3 semanas, volume mais alto que as anteriores.

Ondas - Caracteriza-se por períodos de ação e períodos sem qualquer veiculação. Ideal para produtos/marcas e serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca bastante forte. De 4 a 6 flights: a partir de 6 meses de veiculação, média de 3 semanas/mês, em geral tem maior volume de mídia que Linear.

Pulsação - É uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas nunca há intervalo de veiculação.

Terminologia do planejamento de mídia A chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática.

Objetivo – Descrição da tarefa que se deseja executar na estratégia geral de campanha Estratégias – Meios determinados para se atingir os objetivos Táticas – Atividades específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia. Mídia Mix É o cruzamento de mais de uma mídia

É mais recomendável quando ocorre: Lançamento/relançamento de produto; Campanha promocional com necessidade de resposta rápida; Complemento de comunicação do meio básico; Diferenciação de comunicação diante da concorrência.



Distribuição estratégica das mídias

Mídia Básica ou Principal - Geralmente mídia de massa, destinada a formação de opinião e criação de desejo (TV, Rádio, Revista e Jornal);

Mídia de apoio - Mídia mais segmentada, usada para fixação da mensagem e construção de preferência (Rádio, Jornal, Mídia externa);

Mídia alternativa - Mídia usada para reforço das mensagens (propaganda direta: cartazes, prospectos, folders, balões, faixas e galhardetes, publicidade no local de vendas. Geralmente são peças que não são um veículo de comunicação constituído como as anteriores)

Mídia única É quando determina-se um único veículo para a campanha. O uso de mídia única implica em:

O meio recomendado é auto-suficiente para atender aos objetivos de comunicação; Escassez de recurso (verba) que impede a inclusão de meios complementares.

Formas de comercialização dos meios

Rádio A base do rádio é o segundo ou as frações do minuto. O formato estabelecido como padrão pra formulação de preços é o spot de 30“ (trinta segundos). Outros formatos padronizados são: 15, 45 e 60 segundos. Mais raros mas também encontrados são os comerciais de 05, 07 (normalmente são vinhetas ou menções) e 10 segundos. O preço de inserção estabelecido nas tabelas é o do comercial de 30”. Para encontrar o custo de outros formatos utilizam-se os “Índices de Conversão de Secundagem”, que nada mais são do que valores (fatores) que multiplicados pelo valor do comercial de 30” dão o custo dos demais formatos.

FORMATO/SECUNDAGEM ICS 30” 1,0 15” 0,7 45” 1,5 60” 2,0 10” 0,5

No rádio é possível tanto a compra da chamada “mídia avulsa” – um número de inserções dentro de um determinado período de tempo – como também de patrocínio de programas. Nesse caso, normalmente o envolvimento comercial de um patrocínio inclui: uma abertura (menção ou vinheta) de 5 ou 7”, um encerramento (menção ou vinheta) de 5 ou 7” e um ou mais comerciais de 30” no(s) do programa. Em alguns formatos de patrocínio o anunciante pode ter participação também em chamadas durante a programação da emissora (com menção ou vinheta de 5 ou 7”). Televisão O padrão de comercialização de espaços publicitários na TV é semelhante ao rádio. A base é o comercial de 30” (trinta segundos) e também são utilizados os “Índices de Conversão de Secundagem”. A diferença básica é que na TV o mídia sempre compra espaços em intervalos de programas específicos (shows, novelas, filmes, noticiários etc), entrando em um dos intervalos comercias. Outro detalhe é que na TV cada programa tem um custo diferente de inserção. Tudo o que foi dito sobre patrocínios em rádio aplica-se igualmente a TV.



FORMATO/SECUNDAGEM ICS 30” 1,0 15” 0,75/0,50* 45” 1,5 60” 2,0 10” 0,5

*dependendo da emissora em alguns horários o ICS pode variar Jornal A base para a comercialização do espaço publicitário nos jornais é o custo (preço) do centímetro por coluna (cm/col). Nos jornais a largura dos anúncios é sempre medida em colunas e a altura em centímetros. Existe um certo padrão comum no formato dos jornais e todos eles possuem dois tipos de coluna:

coluna estreita ou de classificados; coluna larga ou noticiário.

Então como se calcula o custo de um anúncio ou de uma seqüência de anúncios em jornal? Pode-se seguir a fórmula abaixo:

Custo do cm/col x largura em colunas x altura em cm x n° de inserções Os valores de inserção em jornal também varia com relação a cores, alguns cadernos têm a opção de se fazer anúncios em cores ou preto e branco. Não é raro determinados jornais venderem espaços em módulos, espaços com largura e altura previamente determinados. Nos jornais também existe a possibilidade de se veicular encartes ao invés de anúncios, às vezes esta é uma forma de segmentação geográfica. Os jornais não aceitam meia coluna. Há pequena variação de formas de comercialização de um jornal para outro. Revista A comercialização das revistas se dá través do custo da página e de suas divisões e subdivisões. Há diferenciação de custo para anúncios em PB (preto e branco) e cor (policromia). Nas revistas existe a possibilidade de encartes e de anúncios diferenciados (dobraduras, efeitos sonoros, aromas, amostras de produtos etc) que merecem orçamentos à parte. Outdoor A base para a comercialização do outdoor é o custo da tabuleta/bi-semana. Ela tem inicio em sábados pré-determinados em uma tabela anual de bi-semanas. Isso significa que cada cartaz para uma bi-semana é a base do cálculo. O custo final de uma veiculação em outdoor é calculado da seguinte maneira:

Custo da tabuleta/bi-sema x n° de bi-semanas = custo final Há diferentes preços de tabuleta quinzena: tabuleta determinada, local determinado, local indeterminado e roteiros especiais.



Mídia exterior como meio de comunicação O crescimento da mídia exterior no Brasil nada mais faz do que refletir uma tendência mundial de valorização do meio, baseada, por sua vez, em extraordinários avanços tecnológicos que tornaram possíveis desde painéis eletrônicos de alta definição, capazes de operar em plena luz do dia, até películas colantes que permitem a exploração de oportunidades de mídia inusitadas, como por exemplo a decoração de todo um vagão do metrô. Geralmente são cobradas por peça e seus períodos são variados. Disponibilidades de mídia exterior

Outdoor e Busdoor Abrigo / Ponto de Ônibus Trem, Ônibus e Metrô – Painéis adesivos impressos em silk-screen, internos e externos Painéis Painel em Relógios urbanos / temperatura Orientador de Rua ( Sinalizador) Coletor de Papel / Lixeiras Propaganda Aérea – Faixas publicitárias rebocadas por avião Balão – adequação de formato ao produto / embalagem – ar quente e frio Display Ecológico (protetores p/ árvores) Backlight / frontlight Cabine Telefônica Painel de Estrada Luminoso de Taxi Cartaz rebocado por barcos / carros Videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Pintura e Painéis em Prédios Cartaz / Luminoso em sala de cinema

Check-up - Os 7 passos da mídia Ao terminar o plano de mídia ou ao analisar um determinado veículo podemos fazer um check-up disso fazendo 7 perguntas básicas:

A sazonalidade está correta? O âmbito da campanha (cobertura geográfica) está correto? O(s) veículo(s) escolhido(s) atinge(em) o perfil do público-alvo da campanha? A cobertura da campanha está satisfatória. Atinjo um número de pessoas satisfatório? A frequência da campanha está satisfatória. Atinjo essas pessoas a quantidade de vezes o suficiente para que

elas possam compreender a mensagem da campanha? A estratégia de mídia mix está correta. Estou usando todos os meios disponíveis para a campanha? Foram aproveitadas as oportunidades de mídia?



Principais características, vantagens e limitações dos veículos Jornal Um dos mais antigos meios de comunicação de massa, o jornal possui diferentes linhas editoriais e tendências ideológicas. A principal característica do jornal é de ser um veículo formador de opinião. No Brasil, os jornais apresentam baixas tiragens, mantendo-se ainda como uma mídia de elite, muito embora após o Plano Real tenha conseguido melhor penetração nas classes sociais mais baixas.

Vantagens: Apelo universal – atinge quase todo tipo de público; Maleabilidade – a mensagem publicitária pode ser inserida, alterada ou até trocada com facilidade; Fácil controle de veiculação.

Limitações: São lidos sempre com pressa; Tem vida curta; Não reproduzem bem os anúncios; Sua circulação é quase sempre regional ou local.

Revista As revistas são lidas principalmente pelas classes sociais mais elevadas, nas quais há um hábito de leitura consolidado e mais tempo disponível. São extremamente segmentadas e por isso mesmo, mais seletivas que os jornais.

Vantagens: Reproduzem melhor os anúncios; Possuem vida mais longa e em função disso são lidas com mais calma e atenção, o que permite que os

anúncios nela veiculados tenham textos mais longos e detalhados; Alcançam maior porcentagem de leitores por número; São mais segmentadas, o que permite focar bastante o público alvo da campanha.

Limitações: Não conseguem oferecer boa maleabilidade; Algumas são mídias geralmente nacionais, representando assim um grande desperdício de verba para

anunciantes locais e/ou regionais. Rádio Basicamente é uma grande fonte de entretenimento e, em menor escala, de informação e cultura. É um veículo essencialmente popular, com capacidade para cobrir grandes parcelas da população. Há um grande número de emissoras de rádio distribuídas por todo o país. Atualmente temos as rádios AM e as FM. Temos também as chamadas rádios segmentadas e as via-satélite, além da entrada das emissoras na internet.

Vantagens: Está sempre disponível ao ouvinte; Impacto – uso da música, efeitos sonoros, locução; Excelente maleabilidade.

Limitações: Age apenas pela audição; Não absorve a atenção total do ouvinte;



É inadequado para temas complexos, longos e técnicos; É um veículo preponderantemente local; Dificuldade de controle.

Televisão A TV tem todas as vantagens do rádio somadas a imagem em movimento. Em função disso absorve a atenção total das pessoas. É um dos meios de entretenimento mais completo, possuindo enorme capacidade de envolvimento e persuasão. A evolução tecnológica de transmissão e produção, somadas a chegada da informática, fizeram a televisão ser ainda mais impactante e gerar forte memorização das mensagens publicitárias nela veiculadas.

Hoje a TV está dividida entre TV aberta (as grandes redes) e a TV fechada (assinatura, tv paga). Isso influencia diretamente na qualidade da audiência e no custo de veiculação

Vantagens: Reúne som, imagem em movimento e efeitos especiais; Apresenta o produto em ação, em uso; Coloca o produto no dia-a-dia do consumidor, transfere atributos que outras mídias não conseguem; Tem grande alcance.

Limitações: Alto custo de veiculação; Alto custo de produção das peças; Não possui boa maleabilidade; É um veículo, no mínimo, regional; Certa dificuldade de controle.

Cinema O cinema foi praticamente abandonado como mídia publicitária durante um longo período de tempo. Recentemente, com a chegada de cadeias exibidoras multinacionais ao país (Cinemark, UCI) e a anterior padronização de formatos de comercialização e exibição, voltou a ser encarada como uma boa opção de mídia.

Vantagens: Tem grande impacto. Une o som, a imagem em movimento, a cor e uma projeção em grandes dimensões; A mensagem é exibida para um público que não tem muito com o que se distrair; A mensagem pode ter uma duração maior; Atinge um público altamente qualificado, principalmente jovens das classes A e B.

Limitações: Baixa cobertura de público; Necessidade de um grande número de cópias do material a ser veiculado;

Mídia exterior (Publicidade ao ar livre) Os norte-americanos a chamam de “outdoor advertising”. Reúne toda forma de veiculação de mensagens publicitárias colocadas em ambientes abertos, tais como vias públicas, edifícios e veículos de transporte. Há grande variedade de veículos enquadrados como mídia exterior.

É percebida casualmente, o que faz com que seja uma mídia diferente das outras, que dependem de um ato voluntário das pessoas para que sejam percebidas. Consegue grandes coberturas de público, atingindo praticamente todas as camadas da população.



Vantagens: Maleabilidade – consegue cobrir desde um bairro até grandes extensões; Oportunidade – pode ser usado rapidamente em momentos precisos e ter a mensagem substituída assim que

necessário – não se aplica a todos os veículos inseridos dentro da mídia exterior; Impacto – uso de cores, ilustrações, fotos e grandes dimensões; Boa memorização em função da ação constante e do impacto.

Limitações: Elevado custo de produção em vários veículos pertencentes a mídia exterior; Para usá-la como mídia básica é necessário alto investimento; Praticamente não se consegue segmentação e seletividade.

Propaganda direta É a distribuição de cartas, folhetos, panfletos, malas diretas e peças semelhantes diretamente ao consumidor. Sua principal característica é receber atenção voluntária por parte do consumidor. Poe esse motivo, pode abrigar textos longos, explicativos e até mesmo detalhados.

Vantagens: Grande seletividade; Maleabilidade – pode cobrir todo o país ou apenas um bairro; Flexibilidade – suas peças podem ser muito simples ou extremamente luxuosas; Sigilosidade – a mensagem pode ser particularizada; Controle – circulação totalmente sobre controle do anunciante/agência.

Limitações: Necessidade de grandes quantidades para obter cobertura razoável; Índice de retorno por vezes inferior ao de outras mídias; Dificuldade para obter boas listagens e bancos de dados confiáveis.

Observação importante: não confundir propaganda direta com marketing direto. Internet O mais recente fenômeno em termos de comunicação, a internet pode ser vista como um veículo ao mesmo tempo de massa e dirigido. A internet é uma grande via de informação que desenvolveu uma cultura própria, adotada em todo o mundo.

Principais características: É de massa e também dirigida; Pouco dispendiosa em termos de produção; Baixo custo de veiculação se comparada com outros meios; Rapidez e flexibilidade; A mensagem pode ter cor, movimento e som; Interatividade instantânea; Pode ser usada como ferramenta de marketing direto.



Quadro genérico das características dos principais meios

CARACTERÍSTICAS JORNAL TV REVISTA RÁDIO Utilização como mídia Básica e apoio Básica e apoio Básica ou apoio Apoio Nacional Médio Bom Bom Possível Local Ótimo Bom Possível Bom Segmentação Ótima Possível Boa Boa Nível de freqüência Bom Possível/caro Razoável Bom/barato Maleabilidade Ótima Razoável Razoável Boa Velocidade de cobertura Ótima Ótima Razoável/lenta Razoável Relação com a audiência Íntima Média Íntima Boa Envolvimento c/ audiência Muito alto Médio Alto Médio Credibilidade Excelente Boa Boa Boa Fidelidade de audiência Alta Alta Boa Média Facilidade ao acesso/uso Fácil Média/difícil Fácil Fácil Limitação legal Não Sim Não Sim Nível inicial de custo* Baixo Alto Médio Médio/baixo *Os custos envolvem produção e veiculação - Fonte: Guia Folha de Mídia – Grupo Folha



Referências e Glossários - Publicidade, Marketing e Negócios ........................... Referências

Publicidade, Marketing e Internet ABP - Associação Brasileira de Propaganda - http://www.abp.com.br ABAP – Ass. Bras. de das Agências de Propaganda - http://www.abapnacional.com.br/ CENP - Conselho Executivo de Normas Padrão - http://www.cenp.com.br/ ABA – Ass. Bras. de Anunciantes - http://www.aba.com.br/site/Home.aspx ASBPM – Ass. Bras de Pesquisadores de Mercado Opinião e Mídia - http://www.sbpm.org.br/ ABEP – Ass. Bras. de Empresas de Pesquisa - http://www.abep.org/novo/Default.aspx CCSP – Clube de criação de São Paulo - http://ccsp.com.br/ CCRJ - Clube de criação do Rio de janeiro - http://galeriaccrj.com.br/ Obs.: Existem clubes de criação de outros estados ADG - Ass. Bras. de Designers Gráficos - http://www.adg.org.br/ ADP - Ass. Bras. de Designers de Produto - http://adp.org.br/ ABRAWEB - Ass. Bras. de Webdesigners e Desenvolvedores - http://www.abraweb.com.br/ ABERT – Ass. Bras. de Emissoras de Rádio e TV - http://www.abert.org.br/site/

Dicionários de Marketing

Portal do Marketing - http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing.htm AG Direct (arquivo em pdf) - http://www.mkt-alphagraphics.com.br/agmkt/Dicionario_Prop_Mkt.pdf Mix Marketing (mkt e Internet) - http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario/vocabulario.html#A Portal do Marketing (logística) - http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Logistica.htm

Dicionários de Lingua Portuguesa e estrangeira

Bulsola Escolar (dicionários e tradutor online) - http://bussolaescolar.com.br/index.html Aurélio - http://www.dicionariodoaurelio.com/

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ALMEIDA, J.C. – O Navegador: Curso avançado de mídia. São Paulo: Agá Juris, 1999

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