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8/17/2019 elcontrol-131119234915-phpapp01

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EL MARKETING ESEL NUEVOCONTROL SOCIALPor Gilles Deleuze


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LA HISTORIA

Foucault situó lassociedades disciplinarias enlos siglos XVIII y XIX, con suapogeo a principios del XX.

Dichas sociedadesprocedieron a laorganización de los grandesespacios de encierro.


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El individuo pasa sin cesar de un espacio cerrado a otro,cada uno con sus leyes; primero la familia, despus laescuela !"ya no est#s en tu casa$%, m#s tarde el cuartel!"ya no est#s en el colegio$%, luego la f#&rica, de vez encuando el hospital, y eventualmente la c#rcel, 'ue es elespacio de encierro por e(celencia.


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E) *+EV -*/0+

1ctualmente vivimos una crisis generalizada de todos losespacios de encierro2 la c#rcel, hospital, f#&rica, escuela,familia. )a familia es un "internado$ en crisis, comocual'uier otro internado escolar, profesional, etc.


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)os pol3ticos no cesan deanunciar las reformas 'ue 4uzgan necesarias.0eformar la escuela,reformar la industria, elhospital, el e4rcito, lac#rcel; pero todo elmundo sa&e 'ue estasinstituciones est#naca&adas, a corto o alargo plazo. e trata sólode gestionar su agon3a yemplear a su personal,hasta 'ue se hayaninstalado las nuevasfuerzas 'ue ya est#nllamando a la puerta.


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56u es una sociedad de

control7 "*o se necesita la ciencia 8cción para conce&ir un

organismo de control 'ue d a cada momento laposición de un elemento en un espacio a&ierto, unanimal en una reserva, un hom&re en una empresa

!collar electrónico%. Fli( 9uattari imagina&a unaciudad donde todo el mundo podr3a salir de su casa, desu calle, de su &arrio, gracias a su tar4eta electrónica!dividual% 'ue har3a levantar las &arreras; pero latar4eta tam&in podr3a ser retirada ciertos d3as, o entreciertas horas; lo 'ue cuenta no es la &arrera, sino elordenador 'ue localiza la posición de cada uno, l3cita oil3cita, y opera una modulación universal.$

Deleuze 9illes


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)as sociedades de control est#nsustituyendo a las sociedadesdisciplinarias. :ontrol es el nom&re 'uepropone urroughs para designar alnuevo monstruo, y 'ue Foucault se


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LA LÓGICA

)os encierros son moldes, moldeados distintos, perolos controles son una modulación, como unmodulado autodeformante 'ue cam&iaracontinuamente, de un momento a otro.


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Esto se ve muy &ien en lacuestión de los salarios2 la f#&ricaera un cuerpo 'ue lleva&a susfuerzas interiores a un punto de

e'uili&rio, el m#s alto posi&le parala producción, el m#s &a4o para lossalarios

• )a empresa se empe


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)a f#&rica constitu3a a los individuos en un cuerpo, con venta4ado&le para la patronal, 'ue vigila&a cada elemento de la masa,y para los sindicatos 'ue moviliza&an una masa de resistencia;pero la empresa no cesa de introducir una rivalidad ine(pia&lecomo sana emulación, una e(celente motivación 'ue opone alos individuos entre ellos y atraviesa a cada persona,dividindola en s3 misma.


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El principio modulador del"salario seg>n el mrito$ trata deemular la educación nacional; enefecto, as3 como la empresasustituye a la f#&rica, laformación permanente tiende a

sustituir a la escuela, y el controlcontinuo sustituye al e(amen. )ocual es la manera m#s segura deentregar la escuela a la empresa.


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En las sociedades disciplinarias, nunca se aca&a&ade empezar !de la escuela al cuartel, del cuartel a laf#&rica%, mientras 'ue en las sociedades de control

nunca se termina nada, la empresa, la formación,son estados metaesta&les y coe(istentes de unamisma modulación, como de un deformadoruniversal.


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)as sociedades disciplinarias tienen dos polos, y por'ue elpoder es al mismo tiempo masi8cante e individualizante, esdecir 'ue constituye un cuerpo a a'uellos so&re los 'ue se

e4erce dicho poder y moldea la individualidad de cadamiem&ro del cuerpo.


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En las sociedades de control,por el contrario, lo esencial yano es una 8rma ni un n>mero,sino una cifra, la cifra es unacontrase


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E) /= ? )1 E0=IE*/E

)os individuos se han convertido en dividudales, ylas masas en muestras, datos, mercado o bancos.1caso sea el dinero lo me4or 'ue e(presa la

distinción entre am&as sociedades, puesto 'ue ladisciplina siempre se re8rió a monedas acu


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)as antiguas sociedades deso&eran3a mane4a&anm#'uinas sencillas, palancas,poleas, relo4es; pero lassociedades disciplinariasrecientes esta&an e'uipadas

con m#'uinas energticas,con el peligro pasivo de laentrop3a y el peligro activo delsa&ota4e; las sociedades decontrol operan mediantem#'uinas de un tercer tipo,

m#'uinas inform#ticas yordenadores cuyo peligropasivo es la interferencia y elactivo el pirateo y laintroducción de virus.


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*o e(iste ninguna revolución tecnológica 'ue no sea tam&inm#s profundamente una mutación del capitalismo. Es unamutación muy conocida, 'ue puede resumirse as32 elcapitalismo del siglo XIX es un capitalismo de concentración

para la producción , y de la propiedad. 1s3, erige la f#&rica enespacio de encierro, pues el capitalismo es el propietario de losmedios de producción, pero tam&in eventualmente elpropietario de otros espacios conce&idos por analog3a !la casafamiliar del o&rero, la escuela%. =ero en la situación actual, elcapitalismo ya no se dedica a la producción, 'ue delega

muchas veces a la perifer3a del /ercer -undo, incluso en lasformas m#s comple4as del te(til, la metalurgia o el petróleo.


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)1 */I:I1 -C /E000FI:1

DE) -+*D e trata de un capitalismo de superproducción. ?a

no compra materias primas ni vende productosmanufacturados, o monta piezas sueltas. )o 'ue

'uiere vender son servicios, y lo 'ue 'uiere comprarson acciones. ?a no es un capitalismo para laproducción, sino para el producto, es decir, para laventa o para el mercado.


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)as con'uistas delmercado se realizanmediante toma decontrol y ya no mediantedisciplina, por 84ación de

cursos m#s 'ue porre&a4a de costos, portransformación delproducto m#s 'ue porespecialización de laproducción. El servicio

de ventas se haconvertido en el centro oel "alma$ de la empresa.


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*os hemos enterado de 'ue las empresas tienen alma,cosa 'ue es, sin duda, la noticia m#s terror38ca delmundo. El mareting es el instrumento del nuevo control

social y forma la nueva raza imp>dica de nuestrosdue


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El hom&re ya no es el hom&reencerrado, sino el hom&reendeudado. /am&in es verdad'ue el capitalismo haconservado como constante la

miseria e(trema de las trescuartas partes de la humanidad,demasiado po&res paraendeudarse, demasiadonumerosas para encerrarlas; elcontrol no de&er# afrontar

>nicamente la disipación de lasfronteras, sino tam&in lase(plosiones de su&ur&ios.


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Las operaciones de la

mentira son lasdierentes clases detransormaciones de la

realidad !"e de estemodo se eect#a$


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e distinguen 2

)as S"presiones consisten en hacer creer 'ue

una cosa 'ue e(iste, no e(iste. e incluyen enesta categor3a a la omisión, la negación y porotra parte, las supresiones materiales2 escondero&4etos, destruir o&4etos, huellas o documentos.

)as adiciones consisten, por el contrario, enhacer creer en la e(istencia de cosas 'ue noe(isten.

)as deormaciones, consisten en ha&lar deuna cosa 'ue e(iste pero caracteriz#ndola deuna manera falaz.


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I$ Las s"presiones

Hacer creer que una cosa que existe, no existe.

La omisi%n

:onsiste simplemente en privar al interlocutor

de una información y, de ser posi&le, en node4arle si'uiera adivinar esta carencia.


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E4emplo)a revista /I-E, declara 'ue sólohay GH,HHH personas con ID1en los Estados +nidos.

Omite 'ue en Cfrica su&sahariana,hay cercano a los millones.

El titular de la :**2 Jelterrorismo causa otra tragediamundialJ por la muerte de KL&rit#nicos.

Omite 'ue sólo en Ira muerentodos los d3as esa cantidad depersonas, y ninguna cadenatitula2 "El Imperionorteamericano causa otratragedia mundial".


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En la pu&licidad, laomisi%n ha&la de tal o cualproducto, 'ue interesa atales o cuales

consumidores. En materiade información delconsumidor, la pu&licidadcumple el papel de une(ordio2 atrae la atención

so&re las venta4as de unproducto, su precio, sueventual novedad, pero nopretende constituir unainformación completa.


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La ne&aci%n ' la dene&aci%n sonfrecuentes tanto en propaganda comoen contraMpropaganda. =ueden recaerso&re hechos o so&re intenciones

e re8ere a hechos o a intenciones, lanegación suele ir acompa


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En pu&licidad2

se llama negación a la operación 'ue consiste ennegar un hecho; por e4emplo, yo digo2 $*ollueve$; y denegación a la 'ue consiste en negaruna proposición emitida por un interlocutor; por

e4emplo cuando dice "Este producto es nocivo$.


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)a negación tam&in esrelativamente rara en pu&licidady esto es por una razónpsicológica2 las formulaspositivas son m#s f#ciles decomprender.

E4emplo

i digo2 ese perro no es malo,'uiz# mi interlocutor no retendr#

m#s 'ue los dos trminosconcretos

+ERRO(MALO


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En este terreno suelen distinguirsedos tipos de acciones. =or una parteel camuBa4e, practicado en tiempode guerra, 'ue sirve para disimularlos emplazamientos de armas.

)a disimulación de instalaciones yde preparativos militares en tiemposde paz, tiene 'ue ver a la vez con lat#ctica !con vistas a una guerraeventual%.

:uando con ocasión de la visita depersona4es importantes, sedisimulan ciertos &arrios, se trata depropaganda.

Las s"presiones materiales1 oc"ltaro.2etos/ destr"ir o.2etos/ *"ellas odoc"mentos$

En fe&rero de NON el papa Puan =a&lo IIvisito -anila, pero la mayor parte delsu&ur&io de /ondo fue ocultada en

empalizada.


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Q+E))1)os nazis organizarondestrucciones de huellas a granescala, a causa de losinnumera&les cr3menes 'ueha&3an cometido en los pa3ses

transitoriamente con'uistados alEste. e desaparecieron millaresde cad#veres 'uem#ndolos. )aincineración duro dos d3as.

D:+-E*/ )os documentos pueden

constituir prue&as de cargocontra los responsa&les de ungo&ierno o de un partido pol3tico2prue&as de decisiones criminaleso de intenciones agresivas o

simplemente de duplicidad.


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II$ LAS A3ICIONES

Hacer creer en la existencia de cosas que no existen

:uando se trata de inventar las soluciones

estas son ilimitadas2 si uno 'uiere ocultar unplan, hay decenas de otros posi&les, y el >nicol3mite a respetar ser# el cuidado de laverosimilitud.

Las mentiras por adici%n p"eden empleartodo tipo de si&nos1 pala.ras/ im,&enes/alsos seres ' en%menos/ alsas acciones' alsos doc"mentos$


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3istintas clases de adici%n1

4$ 3isim"lar planes

:on el 8n de disimular sus

verdaderos planes, ela&oranotros falsos y 8ngen de4arlos"escapar$.

5$ Em.ellecer o desl"cir "n

o.2etoEl em&ellecimiento concierne,evidentemente al campo amigoy el deslucimiento al campoenemigo.


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6$ 7"sti8car "na acci%n

)a acusación de cometeratrocidades sirve para 4usti8car laagresión contra el campo al 'ue seacusa&a. =ero hay otras maneras de

4usti8car una agresión2 por e4emplo,cuando el invasor alega 'ue el propiogo&ierno del pa3s atacado ha solicitado

su intervención para ayudarlo acontrolar los trastornos internos.

9$ Llamar la atenci%n

El 44(S !activado por la :I1 in8ltrada enlos grupos isl#micos% en EE++ fue eldetonante delcon:icto, y la Jguerra contraterroristaJposterior, y las invasiones a 1faganist#neIra, fueron parte de la alternati)a desol"ci%n$

En el GHHS mientras todo el mundotenia puesta su mirada en el mundialde fut&ol de 1lemania, Israel lleva&aaca&o un genocidio en 9aza .3"rante 55 d-as consec"ti)osmant")ieron .om.ardeos !"eca"saron m,s de 4$9;; m"ertos/; m"2eres$


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En la p".licidad

e distinguen cuatro diferenteselementos inventados2

4$ O.2etos ine?istentes=uede suceder 'ue un anunciante,para atraer clientela, ofrezca uno&4eto o servicio 'ue en realidades incapaz de suministrar.

5$ +ropiedades ine?istentes

En este caso el o&4eto e(iste, perola pu&licidad le inventa nota&lespropiedades.


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6$ +eli&ros ine?istentes

1 veces la invención recae no so&reel producto en s3 sino so&re unpeligro 'ue ste tendr3a por funciónremediar.

9$ Testimonios ine?istentes

=ara persuadir al p>&lico de los

felices efectos de un producto, lapu&licidad utiliza a veces presuntostestimonios de usuarios o &ien,utiliza los resultados de lasencuestas las cuales una &uenamayor3a de la po&lación se declara

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