El marketing de servicios VS el de productosPorque no es lo mismo vender productos que serviciosUna empresa puede vender productos, servicios o ambas cosas. Pero, cuando queremos hacer un plan de marketing o desarrollar acciones de marketing y comunicación, hemos de tener en cuenta que los productos y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una estrategia de marketing eficaz.

Por eso, hemos de tener bien claro qué es lo que vende nuestra empresa: productos, servicios o ambas cosas. Para ello, es imprescindible saber cuáles son las principales diferencias entre los productos y los servicios.

Los PRODUCTOS son: 

Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos. Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la

producción. Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre si. No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.

Los SERVICIOS son: 

Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos. Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la producción. Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la

persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe. Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar

Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte de un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atención al cliente, la ambientación del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma. En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por más bueno que sea el servicio si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa. 

Como la base de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix, es decir, los elementos que conjugándolos en su medida nos harán posicionar nuestra empresa o marca, también han de ser diferentes.

 En los productos se analizan y aplican las famosas 4P’s del marketing: 

  el producto   el precio   la plaza (ubicación)   la promoción

 En los servicios, además de estas 4P’s, hemos de añadir 3P’s más: 

Las personas la evidencia física (physical evidence) los procesos.

 Como personas nos referimos a toda la gente que participa en el proceso de elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio dependerá de los dos. Por eso es muy importante  el cómo reclutamos, capacitamos, motivamos, qué recompensas les damos a nuestros empleados, etc. Sin olvidar cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta que punto participará en el servicio, etc. Por

ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo en barco donde el cliente está sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar, mojarse, etc. Como evidencia física entendemos la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a través de un establecimiento, una presentación o una llamada telefónica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia del servicio y negocio. En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia bancaria, pero para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea útil. También si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no tardará lo mismo el servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que pasar la comanda a la barra, a la cocina, etc. que si se hace todo automáticamente mediante una PDA o un mando. Además, no hay que olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en el proceso. ¿Tendrán que una parte del servicio? (ej: un fast food)

Lo que hemos de tener en cuenta es que no hay una regla establecida de cómo hacer un buen mix de marketing de servicios, ya que dependerá del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si está claro es que si conseguimos conjugar estas 7P’s y creamos una estrategiacoherente con la visión y los valores de la empresa, etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por los clientes.

¿Tú ya conocías las 7P’s del marketing de servicio?

¿Te parece interesante hacer esta distinción entre marketing de productos y marketing de servicios?

LAS 8 P´s DEL MARKETING DE SERVICIOSLas Ocho (8) P´s del Marketing de servicios

Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio. (Lovelock, C. 2009). Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a continuación:

Producto,(product) Plaza,(place)  Promoción,(promotion)  Precio,(price)  Personas,(people)  Evidencia física,(physical)  Proceso (process) y  Productividad,(productivity)

Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.

Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega eficaz de un servicio.

Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.

Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados producen entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general en una experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad.

Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar, persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas los beneficios del

servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que promuevan la participación y el involucramiento.

Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la experiencia de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de servicio.

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del cliente haciendo más intensa la experiencia.

Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.

Capítulo 1. ¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?

Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios.

Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios.

En este primer Módulo nos vamos a centrar, inicialmente, en el análisis de esas diferencias y sus consecuencias para la gestión marketing. Y luego analizaremos tres de sus principales implicaciones: el enfoque tridimensional que ha de aplicarse en el marketing de servicios, los ocho componentes del marketing mix en los servicios y los factores clave para el éxito que deben estar presentes para alcanzar altos niveles de eficacia y eficiencia en la gestión de los servicios.

1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios

Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias básicas:

INTANGIBILIDADSe define como intangible todo aquello que no puede ser percibido mediante la intervención de algunos de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto, gusto).

SIMULTANEIDADPRODUCCIÓN-CONSUMOAplicando la terminología usual en el área de los tangibles, podemos decir que en los servicios “el producto se elabora en el mismo momento del consumo”.

HETEROGENEIDAD ALTA INTERVENCIÓN DEL FACTOR HUMANOLos servicios son realizaciones complejas y variables. Complejas a causa de su propia estructuración. Variables debido a que existe una alta intervención del factor humano en su prestación.

CADUCIDADEn la mayoría de los casos, si un servicio no se utiliza cuando está disponible, la capacidad de producción instalada para crear ese servicio se pierde.

Existen otras diferencias:

Usualmente, los servicios están más sujetos a reglamentaciones y normativas oficialesdiferenciarse de la competencia.

Muchos servicios demandan estricta confidencialidad. El proceso de compra de los servicios demanda más tiempo y esfuerzo. Habitualmente demandan el uso de un lenguaje exclusivo.

Analicemos las cuatro grandes especificidades señaladas en el recuadro anterior, que son las fundamentales, y sus consecuencias en la gestión del marketing. Veamos.

Es cierto que usualmente los servicios van acompañados por determinados elementos tangibles, denominados elementos físicos, representacio-nes físicas o evidencias físicas del servicio. Tal sería el caso de tarjetas decrédito, tarjetas para cajeros automáticos, bouchers para viajes, libretas bancarias, cheques, pólizas de seguros, billetes de empresas de transportes, contratos de diferentes índole, certificados de depósitos o valores varios, informes de un profesional, radiografías, etcétera. Pero nótese que:

Todos esos elementos sólo tienen la función de servir como soportes operativos del servicio.

No son, en realidad, el servicio que compra el usuario.

Los elementos tangibles que intervienen en la prestación de un servicio no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio.

CONSECUENCIAS:En los servicios:

Los clientes sólo compran una “promesa”, el “derecho” a una prestación”: en el momento de la compra, los clientes no reciben objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar.

Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos.

La evaluación de los servicios es más difícil.

La imagen juega un papel importantísimo (credibilidad).

Es mucho mas complicado “demostrar” un servicio en acción.

Los clientes no entran en posesión del servicio.

Los servicios no pueden ser re-vendidos.

En caso de deficiente ejecución, el servicio no puede ser “devuelto” físicamente.

Los servicios son más difíciles de comprender, definir e interpretar, por parte de los clientes.

Los servicios muy difícilmente pueden ser patentados.

Pregúntese y conteste (aunque sea mentalmente)

Cuándo usted alquila un vehículo, se traslada de una ciudad a otra en avión, envía un paquete, hace una llamada telefónica, visita un médico, contrata un consultor, asiste a un curso… ¿qué es lo que realmente ha comprado?

SIMULTANEIDAD PRODUCCIÓN-CONSUMO Y SUS CONSECUENCIAS

Una línea aérea puede diseñar con todo cuidado sus itinerarios, rutas, la atención en el mostrador, el servicio a bordo, la atención a la llegada; contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede iniciar la comercialización de sus servicios, contratar con agencias de viajes, hacer publicidad, afiches, carteles, etcétera e, incluso, vender billetes. Pero, en realidad:Hasta que los pasajeros no llegan al aeropuerto y presentan sus billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la elaboración del servicio en sí (el transporte, en este caso).Es en ese momento que se inicia

CONSECUENCIAS

La función de marketing no puede separarse de la función de producción: en los servicios, debido a la simultaneidad producción-consumo, prácticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los clientes).

La percepción del servicio tiene una dimensión doble: en los servicios, es tan importante la “calidad interna” como la “calidad externa”.

Los clientes intervienen en la

tanto la elaboración como el consumo del servicio que realmente presta y vende una línea aérea (no antes).Una empresa de seguros puede diseñar con todo cuidado un tipo específico de póliza (estudios actuariales, definición de condiciones, redacción de la documentación, procedimientos, impresión de las pólizas, etcétera), iniciar su comercialización y cerrar miles de contratos, pero el servicio en sí se iniciará a elaborar cuando sobrevenga la eventualidad que hará efectivo el pago relativo al riesgo cubierto por el plan que es, realmente, el servicio o beneficio básico que ha vendido la empresa: compensar al cliente por el daño o pérdida recibido. ¡Ese es el servicio que vende la empresa!

elaboración y prestación del servicio. Los servicios pueden ser

modificados al infinito, sin necesidad de ser re-diseñados: como alguien dijo: “los euros que entregan todos los bancos son los mismos; la diferencia está en los cajeros”.

Los servicios pueden ser fácilmente personalizados.

En la mayoría de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios.

Nunca debe confundirse el diseño (procesos, detalles, sistemas, elementos tangibles, etcétera) con el servicio. El diseño, por sí sólo, no traslada a los clientes los beneficios que estos procuran.

HETEROGENEIDAD Y ALTA INTERVENCIÓN DEL FACTOR HUMANO Y SUS CONSECUENCIAS

La mayoría de los servicios que recibimos en la actualidad son, en realidad, un conjunto de sub-serviciosy elementos tangibles que se integran en una ofertaúnica con el fin de satisfacer la mayor cantidadposible de necesidades de los clientes.Pero, además, un mismo servicio, aunque searealizado por el mismo empleado o grupo de empleados,puede variar dependiendo de la actitud y del estadode ánimo que en cada caso asuman esos empleados.Si a esto le sumamos que el resultado final de la prestacióntambién dependerá de la intervenciónde los clientes, podemos comprender el nivel de variabilidadque puede existir en un mismo servicio. Tal y como señalanBerry, Bennett y Brown en su libro Service Quality (RichardD. Irwin, Inc., Nueva York, 1989):“En una ‘fábrica de servicios’ (un avión,un hospital, una sucursal bancaria), las malas actitudes,las dificultades de lenguaje y los olores corporalesde los empleados y trabajadores ¡forman partede la experiencia de los clientes!”

CONSECUENCIAS

Coordinación humano-técnica: losservicios requieren de una estrecha coordinacióne integración entre los recursos humanos y técnicos(o físicos) de la empresa; cualquier fallo en unode esos elementos o en su coordinación provocaráuna experiencia negativa para los clientes.

Contacto directo y vinculante muy prolongado:el proceso producción-consumo de los serviciosrequiere un contacto directo y vinculante empresa-clienteque se prolonga a lo largo del tiempo.

Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejordiseñado puede fracasar en el momento de la prestacióndebido a las actitudes del personal.

Influencia de factores emocionales: toda prestaciónde servicios se produce en un ambiente emocional debidoal contacto persona-persona que implica.

El servicio puede ser modificado y/o mejoradosin necesidad de ser rediseñado.

CADUCIDAD Y SUS CONSECUENCIAS

Piénsese, por ejemplo, una habitación de hotel sin huésped, un asiento que no se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vacía, etcétera.

Desde la óptica de la implantación del marketing, las dos principales consecuencias de la caducidad de los servicios son las siguientes:

· Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte de un servicio, pero no el servicio en sí.

· Es más difícil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: en los servicios es necesario gestionar el marketing de tal manera que permita no sólo ofrecer suficiente capacidad en los períodos de demanda “punta”, sino, al mismo tiempo,gestionar la demanda de tal forma que las exigencias de los clientes, que muchas veces se concentran en el tiempo o, incluso, en determinadas horas, no superen la capacidad de oferta de la empresa.

EN RESUMEN

Como acabamos de ver, entre los productos tangibles y los servicios existen diferencias de importancia cuando se analizan desde la óptica del mercado. Estas diferencias nos llevan a algunas conclusiones importantes:

1. Los servicios no son productos.2. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.3. Un servicio es un proceso interactivo.4. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.

Productos versus servicios

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:

La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.

No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una

operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio va unida al consumo del mismo.

Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que

fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la tarde.

En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho.

El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.

Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.

La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. España se está convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio

en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.

Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: marketing político, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one, ecológico, internet, etc.

A)  Mobile marketing

Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing que presenta un mayor futuro y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le permite comunicarse, navegar por internet, hacer fotografías, escuchar música, consultar el correo electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades son infinitas ya que puede interactuar con el cliente en el momento preciso, permitiendo tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar gestiones financieras, e-commerce, etc.

B)  Marketing bursátil

El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing bursátil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.

Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemos que aplicar consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el posicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa.

Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing bursátil, obtendrán beneficios económicos e incremento en su imagen corporativa.

C)  Marketing viral

Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de internet, lo hemos reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y máxime con el protagonismo de la web 3.0. Lo podemos definir como la herramienta de internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geométricamente.

D)  Marketing de guerrillas

O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.

E)  Marketing relacional

Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

F)  Marketing interno

Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse obligatoriamente dentro de la propia compañía para que su cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y productividad. Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa. No olvidemos que las empresas son lo que son su gente.

G)  Marketing social

Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa, consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la fidelización de sus clientes. Por lo que se refiere al ámbito interno, también se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestión de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los empleados.

Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cuál es la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía– y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para llevarlo a cabo.

Pero, aquí no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que está de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la auténtica convicción de la empresa de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La responsabilidad social corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado. Para acercarnos aún más a estos conceptos hemos considerado interesante reflejar a continuación un artículo de Raúl Peralba sobre este tema.