El diseÃ±o de comunicaciÃ³n

7/26/2019 El diseo de comunicacin

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Jorge Frascara

El diseo de comunicacin

Edicin corregida y extendida de Diseo grfico y comunicacin


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A Blanquita Aued,para que sonra cada vez

que se lea su nombre


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Jorge Frascara

El diseo de comunicacin

Edicin corregida y extendida deDiseo grfico y comunicacin

Ediciones Infinito Buenos Aires


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Biblioteca de Diseo

Primera edicin en castellano, julio de 2006.Tercera reimpresin, agosto de 2012.

Diseo y supervisin general: Carlos A. Mndez MosqueraDiseo grfico: Karina Di PaceDiseo de tapa: Ronald y Lorenzo Shakespear

Impreso por VerlapPelculas y fotocromos realizados por Global Press

de todas las ediciones en espaolEdiciones Infinito Jorge Frascara

El autor y los editores han hecho todos los esfuerzos posibles para contactar a losposeedores de los derechos de reproduccin de las ilustraciones incluidas en este libro.Rogamos a los poseedores de derechos que no hemos podido contactar que nosinformen debidamente de manera de poder incluir el adecuado reconocimiento enfuturas ediciones de este libro.

email: [email protected]://www.edicionesinfinito.comBuenos Aires, Argentina.

ISBN 978-987-9393-42-0Hecho el depsito que marca la ley 11723Impreso en Argentina, Printed in Argentina.

Todos los derechos reservados de acuerdo a la Convencin Internacional decopyright. La reproduccin total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea,por cualquier medio, sea ste electrnico, qumico, mecnico, ptico, de grabacin ofotocopia no autorizada por los editores, viola derechos reservados.Cualquier utilizacin debe ser previamente solicitada al editor.

Frascara, Jorge

El diseo de comunicacin. - 1a ed. 3a reimp. - Buenos Aires : Infinito, 2012.

176 p. ; 2317 cm.

ISBN 978-987-9393-42-0

1. Diseo Grfico. 2. Comunicacin Visual I. Ttulo

CDD 659


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Indice

Agradecimientos 9

Peter Kneebone: Prlogo a la primera edicin 13

Ronald Shakespear: Prlogo a la presente edicin 17

Nota a la actual edicin 19

Introduccin 21

1. Una definicin del rea 23 El diseo de comunicacin

El diseador y otros profesionales La presencia del diseador en el mensaje Informacin, redundancia y ruido Realidad y creatividad Creatividad y comunicacin Comunicacin y esttica La razn de ser de una pieza de diseo grfico

2. Contexto histrico 33

El siglo XIX El siglo XX El diseo de alfabetos

3. Principios de diseo: requerimientos funcionales 65 Percepcin y significado Lenguaje y significacin Comunicacin

La esttica Sumario


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4. Metodologa y planificacin 93 Mtodos de diseo El proceso de diseo El proceso de diseo: dos ejemplos

5. reas de la prctica profesional 121 Diseo para informacin

Diseo para persuasinDiseo para la educacin

Diseo para administracinElementos y sistemasPlano, espacio y movimiento

6. Las computadoras y el diseo de comunicacin visual 153 La computadora como herramienta de produccin Diseo para medios electrnicos

7. Cultura y sociedad 163

Conclusin 167

Bibliografa 169

ndice de nombres citados 173

8 Jorge Frascara | El diseo de comunicacin


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Agradecimientos

Somos, de alguna manera, todas las personas que tenemos ytuvimos realmente cerca. A veces por una frase genial, a veces por

aos compartidos, a veces por conocer su trabajo. Herbert Spencerme ense a hacer investigacin de campo en una conversacin de45 minutos que tuvimos en 1974. En otra conversacin de 45 mi-nutos, diez aos ms tarde, Paul Rand me hizo ver el valor de miraral propio trabajo con ojo crtico. En un congreso en Zurich en 1977,Richard Saul Wurman dijo dos cosas que me quedaron para siempre,ms no es necesariamente mejor y la gente slo puede entendercosas que se relacionen con otras que ya entienden. Cuando se tratade ser claro y directo, sigo aprendiendo de Ronald Shakespear y de

Grard Paris-Clavel. Trabajar con Tom Nelson ha sido una fuenteconstante de aprendizaje, de cmo pensar en forma a la vez cient-fica y exploratoria. El trabajo de Armin Hofmann me hizo pensaren la forma, all por los aos sesenta. Lo mismo me pas frente alos afiches de Distfano y Fontana en esa poca. A Rubn Fontana,le debo el ejemplo del poder de la tenacidad y la humildad. TomsMaldonado me ense el valor de estar siempre vigilante, e informa-do. A Nicols Jimnez y David Lipszyc les debo la oportunidad deexperimentar en las fronteras de la enseanza de los fundamentosdel diseo grfico.

Es particularmente significativo que el manuscrito de esta edi-cin revisada del libro sea preparado en el 2005, en el 50 aniversariodel movimiento estudiantil del 55, iniciado el 3 de octubre. La nuevaplanta de docentes y el gobierno tripartito que entr en la escuelaNacional de Bellas Artes de Buenos Aires en ese momento tuvieronun impacto decisivo en mi formacin. Particularmente rindo home-naje a Alicia (Quena) Romaa, que me abri todo un nuevo panora-

ma de las nociones de educacin y por tanto de comunicacin; LenRozitchner, que me ense a pensar en forma directa y clara, y que


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me introdujo a la teora de la Gestalt; Francisco Azamor, que meense fundamentales conceptos de historia y de humanidad, y la tre-menda importancia de pequeas distinciones; el arquitecto Linares,que me gui con sensibilidad en mis primeras exploraciones de lo

visual; Aurelio Macchi, cuyo trabajo intuitivo y tenaz me mostrcaminos originales en el proceso de la nocin de trabajar; MargaritaPaksa, que articul con claridad penetrante la discusin sobre la for-ma; Luis Balduzzi, por su seriedad y respeto; Antonio FernndezMuro, que trat por todos sus medios de ensearme a ver el color;Hugo Parpagnoli con quien sostuve las ms interesantes discusionesen clase de esttica, siempre en desacuerdo; Santngelo, con quienencontr una manera ordenada de mirar a la esttica. Los miembros

del Consejo Directivo fueron una gloria: Jorge Romero Brest meense a tomar partidos y seguir adelante con claridad y eficiencia;Hilario Hernndez Largua cuya habilidad administrativa funda-mental fue la seleccin impecable de los mejores elementos humanosdel momento me mostr como generar energa sin controlar; Alfre-do Hlito, siempre breve y preciso; Gastn Breyer, apasionado y reflexi-vo. Horacio Baliero me introdujo al diseo industrial en una charlamemorable de media hora, compartida con Pilar Maleville. De JuanCarrera aprend a pensar criticamente, a juntar y a separar cosas, a

ver las tramas que conectan, como dira Gregory Bateson. Muchodebo a los compaeros Narciso Cena, Mara Luisa Bendixsen, LidiaTasisto, Julio Mueza, Julio Le Parc, Laura Mrquez, Alfredo Plank,Horacio Garca Rossi e Ins Parra, entre otros, y a la memorableamiga Chris Kristensen.

Muchos aos ms tarde, despus de mi traslado a Canad,Bernd Meurer me hizo descubrir formas diferentes de ver a todo: losprincipios implcitos en toda accin de diseo, as como los grandestemas. A Ronald Davey le debo la sensibilidad a la precisin en ellenguaje, y una gran ayuda para mi traslado a Canad. A RobertTaylor le agradezco su apoyo como Vicepresidente del AutomvilClub de Alberta a todo mi trabajo de seguridad vial. Debo mucho aSteve Heller, John Aston, Peter Kneebone, Willy de Majo, SusumuSakane, Marijke Singer, Paul Stiff, Stig Hogdal, Dudley Hollingsworth,Paul Mijksenaar, Erskine Childers, Dietmar Winkler, SharonPoggenpohl, Sue Walker, Gerry Leonidas, David Sless, y muchosotros. Las referencias en este libro incluyen autores a quienes debo

muchas ideas, tanto como a otros que no cito explcitamente, talescomo Anthony Wilden, Gilles Deleuze y Felix Guattari. Y tambin



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a Franz Kafka, Jos Hernndez y Homero. Adems de alegras, aBlanquita Aued le debo la evidencia del poder de la voluntad comofuente de vida. Mi esposa (su hija) Guillermina Nol, sigue ense-ndome lo lindo que es todo esto, y me mantiene atento a todo lo

que digo. A Carlos A. Mndez Mosquera, una vez ms, le agradezcoel espacio que me ofrece en Ediciones Infinito, que tantas alegrasme trajo, primero como lector, y luego como autor. A Ronald Shakes-pear le agradezco con alegra haberle hecho un prlogo a esta edi-cin, y haber diseado la tapa junto con su hijo Lorenzo. Actos decario que coronan ms de veinte aos de vida compartida, a pesarde la geografa.

Agradecimientos 11


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Prlogo a la primera edicin

A pesar de ser una actividad que juega un papel tan importanteen nuestras vidas, el diseo grfico es frecuentemente mal entendido,

a veces incluso por los mismos diseadores.Tenemos ideas mucho ms claras acerca de lo que esperamosde un mdico, un arquitecto, un contador o un verdulero. No cabeduda que en estos casos estamos hablando de salud, construccin,dinero y comida. Estamos hablando de necesidades humanas. Esta-mos hablando acerca de actividades que han evolucionado clara ehistricamente en relacin con estas necesidades y con el desarrollosocio-econmico, y que tienen un lugar conocido y preciso en nuestrasestructuras sociales.

Si yo digo soy un diseador grfico, la reaccin ms frecuen-te es: Qu es eso exactamente? Un mdico o un verdulero no re-cibiran esta reaccin, aunque es posible que la gente les pregunteacerca de la clase precisa de trabajo dentro de la medicina o el comer-cio de verduras.

Los productos del diseo grfico equipan nuestra vida cotidia-na. Sellos de correo, peridicos, boletos de mnibus, libros, mapas,seales, afiches, documentos administrativos La lista es casi inter-minable. Estos objetos no siempre estn desarrollados por diseado-res grficos, tanto como los problemas de salud no siempre son tra-tados por mdicos sino por autoprescripcin, ejercicio, dieta, fe, yotras formas de terapia. Esto, sin embargo, no disminuye ni la im-portancia de los problemas ni la necesidad de contar con mdicos.De paso, cabe agregar que el mdico necesita libros de texto, el con-tador necesita formularios y los alimentos necesitan envases grfica-mente eficientes e informativos.

Una de la grandes virtudes del valioso libro de Jorge Frascara es

que no slo considera los objetos del diseo grfico y las tcnicasusadas para producirlos, sino que tambin examina en detalle el rol


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del diseador grfico y los mtodos que utiliza, a la vez que analizala naturaleza de la comunicacin visual. Es muy tentador mostrarejemplos de diseo grfico de acuerdo con criterios estticos o hist-ricos, y comentar Qu bueno!, como elogiando una operacin

quirrgica hecha con maestra y elegancia sin saber si la operacin fuenecesaria o si el paciente sobrevivi. Incgnitas acerca de la naturale-za del problema, del mtodo de diseo usado y de la pertinencia y elxito de la solucin, son usualmente olvidadas.

A travs de este libro el lector puede comenzar a hacer pregun-tas ms pertinentes y a comprender los factores y criterios presentesen todo problema y en toda solucin de diseo de comunicacinvisual, cualquiera sea su escala y su contexto econmico, tcnico o

sociocultural. Ni las computadoras ni los satlites por un lado, ni lafalta de recursos en pases en desarrollo por el otro, alteran esto. Enefecto, las soluciones aparentemente ms fciles ofrecidas por las nue-vas tecnologas, hacen todava ms crtica la necesidad de entenderclaramente la naturaleza bsica de las necesidades y de las metodolo-gas, mientras que la falta de recursos requiere como esencial el desa-rrollo de sistemas de comunicacin humana eficientes e innovadorespara permitir la supervivencia y fomentar el desarrollo.

Representando al Consejo Internacional de Asociaciones de

Diseo Grfico (Icograda) en la Asamblea General de la UNESCOen 1980 dije que la tarea del diseador grfico es la de satisfacerlas necesidades de comunicacin visual de toda clase en todo sectorde la sociedad, desde pequeos elementos hasta complejos sistemasde comunicacin. Su relacin con estas necesidades es comparable conla de un arquitecto y la necesidad de edificacin y vivienda La formadada a los mensajes determina la manera en que son comprendidos yaceptados. En otras palabras, determina si el mensaje funciona o no.

Decir que el diseador es un arquitecto de comunicacionesayuda a ver ms claramente el caleidoscopio de aspectos involucra-dos. Responsabilidad social, impacto en el medio ambiente, respues-ta a necesidades, solucin a problemas visuales y estructurales, fun-cionalismo, forma, estilo, decisiones, limitaciones, administracinde tiempo y recursos, colaboracin con y dependencia de otras dis-ciplinas y servicios, la alegra frente a la buen e inesperada solucin,la catstrofe de lo malo y lo banal, la virtud de la discrecin, lasrelaciones entre detalles y conjuntos, la coherencia, el profesiona-

lismo, la preocupacin por el usuario, la comprensin entre el clien-te y el diseador y tanto ms.



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El hecho de que la mayora de las obras de arquitectura estndiseadas para una vida ms larga que la mayora de los productosde diseo grfico no altera la analoga. Cada marca que el diseadorhace modifica al mundo en alguna forma. Puede hacer que la comu-

nicacin funcione mejor o peor. Esto no depende de factores alea-torios; depende, sin embargo, del diseador, quien tanto con orgullocomo con humildad profesional entiende su papel claramente; de-pende del estudiante de diseo al desarrollar al mximo sus habili-dades intelectuales y tcnicas, y depende tambin del pblico engeneral y de su transformacin en usuarios ms crticos, ms infor-mados y ms exigentes.

Peter Kneebone*Pars, 1987

Prlogo a la primera edicin 15

* Peter Kneebone fue Presidente de Icograda (1979-81), Secretario de la reunin funda-

dora de Icograda (1963), representante permanente de Icograda ante la Unesco, consultoren diseo de comunicacin visual, y asesor de escuelas de diseo en Londres y Pars.


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Prlogo a la presente edicinCruzando las fronteras del conocimiento

La reunin del claustro con el asfalto, de la cocina con la erudi-cin, han tenido en nuestro oficio desencuentros de una dimensin

gigante. Con seguridad, inexplicables.Las ciencias sociales, la semitica y la prctica. El ojo avizor deJorge Frascara rompe los cdigos y se adentra en la cultura y en latecnologa como un maestro de ceremonias. Catalizadores que trans-portan al diseo a su destino manifiesto: la gente.

Como pocos, muy pocos, Frascara encuentra la dimensin queconecta los espacios del conocimiento y desmitifica, a su manera, lateora y la prctica.

En el Congreso Icograda Niza 1984, Jorge resea la ponencia

de Ivan Chermayeff: Los sesenta mil graduados en diseo en EEUUson la prueba de la carencia de equilibro en la enseanza primaria,adonde la falta de expresin visual reclama una compensacin, hacien-do que el estudio del diseo sea la satisfaccin tarda de una necesidadpostergada. El diseo de comunicacinest dedicado a esas personas.

El hermoso prlogo de la primera edicin, debido a la plumay al pensamiento de Peter Kneebone, fundador de Icograda, diceen cierto modo que el diseador no es un incomprendido; es undesconocido. Y no es poco lo que los diseadores han hecho paraese desconocimiento, en una mirada particular, que ve al diseocomo un vehculo de autoexpresin. Esta raza de diseadores esten proceso de extincin.

Frascara llega a la mdula del problema en el mismo momentoen que se arroja con energa al mtodo, al anlisis, a la gestacin y alresultado. l, como los psiclogos de la posguerra, sabe bien que elmayor estrs no es el que sufre la infantera. El mayor estrs lo acu-mula la artillera, cuando no sabe si dio en el blanco. La calidad del

diseo slo es medible en funcin de su resultado. En sus palabras,La misin del diseo no es comunicar. Es producir respuestas.

Losojos que ves, no son ojos porque los veas.Son ojos porque te ven.Antonio Machado


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Jorge ha usado como Leonardo el mtodo cientfico. Haexperimentado todo aquello que predica. Ha investigado las con-ductas humanas, los peligros del trnsito, la educacin de discapa-citados, la sealizacin de los espacios pblicos, la percepcin de las

formas tipogrficas en todas sus contingencias. Como Leonardo,habla de aquello que l mismo ha comprobado. Con sus ojos y suinfinita sensibilidad.

Increblemente, nos encontramos con Jorge, por primera vezen la vida ya crecidos en un helado da de Nueva York, hace ya20 aos. Desde entonces la amistad nos ha llevado a lugares tandistantes y cercanos como Santiago, Niza, Edmonton, Vancouver,Montreal, La Plata o Buenos Aires. Como los cmicos de la legua.

Ha sido mi privilegio.Durante todo este tiempo me han fascinado de entre sus tantasdestrezas y talentos su energa y esa extraordinaria aptitud para esta-blecer conexiones de otras disciplinas con el diseo. Estos, sin duda,configuran dos de sus aportes significativos a la cultura del oficio.

Diseo grfico y comunicacin fue libro de texto en miCtedra en la UBA desde 1985, y centenares de alumnos tuvieronacceso todas las maanas de Taller a una prosa formidable y sen-cilla del conocimiento del diseo. Han pasado varios aos y esta

nueva versin revisada pone al da su visin de una disciplina que semodifica a s misma cada minuto.

Ronald ShakespearBuenos Aires, octubre de 2005



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Nota a la actual edicin

Desde su primera edicin en 1988, este libro ha servido paraorientar a muchos jvenes interesados en el diseo grfico. Despus

de estos aos, y reconociendo los cambios que se han visto en nuestrocampo particularmente en el rea de la tecnologa el editor y yodecidimos que sera necesario revisar el texto para ponerlo al da. Elcambio de ttulo es significativo: Diseo grfico y comunicacinpona mucho nfasis en lo grfico-fsico del diseo. Este libro, encambio, aunque incluya reflexiones sobre lo formal, se concentra enlos problemas generales de la comunicacin, sus contextos y su pla-nificacin, y en los aspectos metodolgicos del proceso de diseo. Mepareci ms apropiado llamarlo El diseo de comunicacin.

He agregado ejemplos nuevos y referencias a medios electrnicoscuando haca falta, y he revisado en varios casos la manera de expresarciertas ideas buscando un estilo ms claro y directo. Un nuevo captu-lo sobre medios electrnicos reconoce la importancia de ese medio, quese desarroll despus de la primera edicin de este libro.

Lo esencial de esta obra, sin embargo, no ha sufrido con eltiempo. No se trata de un manual, o de un libro concentrado en latecnologa, sino de un libro centrado en el diseo como planificacinde la comunicacin humana, lo que hace que los conceptos funda-mentales en que se basa permanezcan en general estables. He cambia-do ciertos trminos como resultado de reflexiones de los ltimos aos,en parte a causa de conceptos trabajados para otro libro, Diseo gr-fico para la gente, tambin publicado por Ediciones Infinito. Dondedeca emisor y receptor, he sustituido productor e intrprete, ya quehoy no pienso que exista un mensaje rgido que se transmite, sino queun mensaje se produce, y luego se interpreta. En el juego comunica-cional la gente no intercambia paquetes sino que, dinmicamente,

afectada por culturas, contextos y caractersticas personales, construyee interpreta las comunicaciones.


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Espero que esta nueva edicin ampliada y revisada continecontribuyendo al desarrollo de nuevas generaciones de diseadores.Agradezco a Ediciones Infinito, y particularmente a Carlos A. Mn-dez Mosquera, por la tenacidad con que ha mantenido la actividad

editorial y el constante apoyo dado a mis escritos.

Jorge FrascaraEdmonton, octubre de 2005



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Introduccin

Este libro intenta describir el campo del diseo de comunica-cin visual, sus reas de trabajo, sus mtodos y su funcin. Est

dirigido a estudiantes de diseo de comunicacin visual (no a dise-adores experimentados) e incluye reas de competencia que estndestinadas a crecer en estos tiempos de innovacin tecnolgica ydesarrollo comunicacional.

La sociedad necesita diseadores hoy ms que nunca. Esto esparticularmente cierto a causa del desarrollo de nuevas tecnologasde comunicacin y la necesidad de prestar atencin a factores huma-nos que escapan a las competencias de los cientficos de la computa-cin. Adems de reconocer este fenmeno como contexto, este libro

se centra en el diseo de comunicacin visual como un problema decomunicacin humana no como problema tecnolgico y trata as-pectos esenciales para la profesin y para la educacin de los disea-dores. El libro intenta reconocer direcciones importantes de la pro-fesin pero no trata de incluir todo. Intenta identificar temasrelevantes y su impacto en la prctica.

Algunos temas han sido ms desarrollados que otros. Esto sedebe a veces a la experiencia del autor en ciertas reas; a veces porcreer que un problema es ms importante que otro; y a veces porqueciertos temas han sido ignorados en otras publicaciones.

El libro est escrito en lenguaje llano, evitando terminologasespecializadas que frecuentemente crean una mstica acerca de cier-tos problemas, y hacen que las frases parezcan ms cientficas osofisticadas de lo que son realmente. Este ficticio cientificismo, consu lenguaje pretencioso, produce una falsa nocin de certidumbreque reduce la complejidad, el espectro y la riqueza de los problemasque enfrenta el diseo de comunicacin visual. De ah que este libro

tenga ms descripciones que definiciones, y que su vocabulario nosea extenso.


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Hay varias razones por las que la terminologa de la lingsti-ca no aparece en este libro: el lenguaje visual no tiene glosarios odiccionarios finitos, y consecuentemente la dualidad significado/significante no es aplicable. El intrprete juega un papel ms deci-

sivo cuando mira imgenes que cuando lee palabras, y los contextosagregan otro factor de incertidumbre a la posibilidad de planificarun mensaje visual.

Prefiero hablar de organizacin que de sintaxis (a pesar deque este vocablo puede aparecer en algn lugar), porque sintaxises una clase especial de organizacin, aplicada a secuencias verbales,en las que una serie de reglas gobierna la estructura de las frases. Eltrmino organizacin es ms amplio y ms apto para referirse a

comunicaciones visuales porque confronta al lector con las infinitasposibilidades de elementos y ordenamientos, en lugar de crear lanocin de limitacin que la palabra sintaxis denota. En la gramti-ca hay sintaxis correctas e incorrectas; en el lenguaje visual no hayreglas predeterminadas.

Ciertos elementos de la retrica podran haber sido tratadossi el libro se encuadrara en una concepcin de la comunicacin msbasada en la lingstica, pero no es as. El texto, en cambio, trata eldiseo de comunicacin visual desde la experiencia de un practi-

cante, apoyado tericamente por conocimientos desarrollados en lasciencias sociales.

Jorge Frascara,Profesor EmritoArt and DesignUniversity of Alberta,Edmonton, AlbertaT6G 2C9 Canada



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1. Una definicin del rea

El significado del trmino diseo de comunicacin visualest sujeto a una larga serie de interpretaciones. Las diversas defini-ciones que el trmino diseo tiene en nuestro lenguaje cotidianoha contribuido a la falta de precisin con que se percibe el perfil deldiseador de comunicacin visual. El diseo es en general entendidocomo el producto fsico derivado de la actividad, pero la actividadmisma es ignorada. Expresiones tales como los hermosos diseos delas telas aborgenes, usan incorrectamente el trmino diseo, enlugar de usar vocablos ms apropiados como ornamentacin otrama. La gente tambin habla de la belleza de los diseos que lasolas dejan en la playa, o del diseo de otras formas naturales. Una

profesin cuyo nombre se usa para referirse tanto a objetos naturales,como a una actividad y a un producto industrial, est destinada acrear confusin en mucha gente. Mientras que el pblico tiende a verdiseo como referido a objetos, los diseadores tienden a usar lapalabra para referirse al acto de disear, y ven al producto como elresultado final de un largo camino. Disear, para el profesional dehoy, es una actividad intencional. No se relaciona ni con las marcasen la playa ni con la repeticin de una ornamentacin tradicional.Disear es coordinar una larga lista de factores humanos y tcnicos,

trasladar lo invisible en visible, y comunicar. Disear implica evaluar,implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos, y usarla experiencia para guiar la toma de decisiones. En este libro la pala-bra diseo se usar para referirse al proceso de concebir, programar,proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores yelementos normalmente textuales y visuales con miras a la realiza-cin de productos destinados a producir comunicaciones visuales.La palabra diseo se usar tambin en relacin con los objetos

creados por esa actividad. Disear implica planificar para obtenerun propsito especfico perseguido.


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Es necesario reconocer que el trmino diseador grfico hacontribuido a oscurecer la naturaleza de la profesin. A pesar de quees mejor que artista grfico, y mucho mejor que artista, el trmi-

no todava enfatiza demasiado lo grfico, lo fsico, y omite otrosaspectos ms esenciales de la profesin, cuyo objetivo principal no esla creacin de formas, sino la creacin de comunicaciones eficacesque obtienen resultados perseguidos. A pesar de que en el lenguajecorriente se usa el trmino diseo grfico es mucho ms descripti-vo decir diseo de comunicacin visual. Esta definicin incluye lostres elementos requeridos para distinguir un campo de actividad; unmtodo: diseo; un objetivo: comunicacin; y un medio: la visin.Las tres palabras: diseo de comunicacin visual, desbordan la

suma de sus significados individuales y pasan a ser eI nombre de unaprofesin, cuya definicin es uno de los objetivos de este libro. Enfuncin de proponer una definicin inicial, se podra decir que eldiseo de comunicacin visual, visto como actividad, es la accin deconcebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,producidas en general por medios industriales y destinadas a trans-mitir mensajes especficos a grupos determinados. Esto se hace conel fin de afectar el conocimiento, las conductas o las actitudes de la

gente en una direccin determinada. Un diseo grfico es un objetocreado por esa actividad [Gorb, 6]. Esta actividad usa la evaluacinsistemtica de sus resultados como base para mejorar su eficacia.

Diseo y comunicacin

El diseador de comunicacin visual trabaja en la interpreta-cin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su sensi-bilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el con-

tenido. Un diseador de textos no ordena tipografa, sino que ordenapalabras, trabaja en la efectividad, la belleza, la pertinencia y la eco-noma de los mensajes. Este trabajo, ms all de la cosmtica, tieneque ver con la planificacin y estructuracin de las comunicaciones,con su produccin y con su evaluacin.

El diseador y otros profesionales

En muy pocos casos el diseador de comunicacin visual tra-baja en mensajes no verbales. A veces la palabra aparece brevemente,



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otras veces aparece en forma de textos complejos. El redactor es enmuchos casos un miembro esencial del equipo de comunicacin. Enpublicidad el redactor es muchas veces el miembro lder del equipo

creativo. En otras reas, como en el diseo de libros, un textopreexistente determina el contenido a ser visualizado. El diseadorgrfico en muchos casos requiere la participacin del fotgrafo o delilustrador; en otros la del calgrafo o el dibujante tcnico; en otras,animadores o programadores; muchas veces requiere la participa-cin de otros especialistas en contenido, tales como psiclogos,socilogos, mdicos, aseguradores, etc., de acuerdo con la naturalezay el pblico de cada proyecto. El diseador, tanto en la concepcinde la estrategia comunicacional como en la realizacin grfica, ms

que un solista, es como un director de orquesta, que debe conocerlas posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamentesaber tocarlos. Su labor es, fundamentalmente, la de un coordina-dor. El diseador as coordina investigacin, concepcin y realiza-cin, haciendo uso de informacin o de especialistas de acuerdocon los requerimientos de los diferentes proyectos. Dado que eltrabajo del diseador incluye la relacin con otros especialistas, serequiere tener habilidad para trabajar en grupos interdisciplinarios

y establecer buenas relaciones interpersonales. En suma, los disea-dores son especialistas en comunicacin humana, y su medio espe-cfico es el visual.

La presencia del diseador en el mensaje

El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente lafuente de los mensajes que comunica, sino un intrprete que confi-gura mensajes originados por otras personas de manera que sean

accesibles para un pblico dado. Tambin a diferencia del artista, eltrabajo del diseador debe estar desposedo de rasgos personalesnotorios que se interpongan entre el pblico y el mensaje. Viene aqual caso un ejemplo del terreno de la msica. De acuerdo con unartculo publicado hace unos aos en el New York Times, el mayorproblema del nuevo director de la Orquesta Sinfnica de Filadelfiafue convencer a los msicos que el objetivo de una orquesta no espersonalidad, sino calidad. El director previo haba tratado de desa-rrollar durante su permanencia en el cargo un sonido Filadelfia. Elnuevo director pens en cambio que no se trataba de obtener un

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sonido Filadelfia, sino un sonido Haydn, Beethoven, Stravinsky oquien quiera fuese el compositor interpretado.

As como es muy adecuado reconocer un cuadro como pertene-

ciente a un artista a causa de su estilo, es inadecuado reconocer aldiseador cuando su presencia afecta el contenido del mensaje. Mien-tras que los afiches diseados por artistas famosos pueden dar presti-gio a una institucin, los estilos reconocibles relacionan al pblico conlos autores ms que con lo anunciado por los afiches. En esta situacinse crea ruido en el proceso de comunicacin a pesar de lo hermosoque pueda ser el afiche y el contenido que se intenta comunicar setransforma en secundario. Esto no ocurre raramente. Cuando artistasfamosos son llamados para anunciar un evento, tienden a producir

imgenes que bsicamente representan su propio trabajo. Esto hapasado muchas veces en afiches diseados por pintores como JosephAlbers, Frank Stella, Andy Warhol o Roy Lichtenstein para festivalesde cine en el Lincoln Centerde Nueva York. Un afiche diseado parael mismo tema por Mller-Brockmann, en cambio, muestra una solu-cin adecuada, dado que visualiza la tira de pelcula a travs de uninteligente juego de transparencia tipogrfica. El tono general es tam-bin apropiado a la experiencia del espectador en el cine (Figura 1).

Un afiche de Albers anunciando una exposicin de Albers puede sersumamente adecuado, pero no sirve para anunciar un festival de cine;lo que en un contexto es informacin en otro puede ser ruido.

Informacin, redundancia y ruido

Informacin, redundancia y ruido son tres conceptos origina-dos en la ciencia de la informacin, que ayudan a clarificar ciertosproblemas en diseo grfico.

El concepto de informacin est conectado con la nocin denovedad, y representa al nivel de novedad presente en un mensaje.De acuerdo con esto, el acontecer de lo previsto no constituye infor-macin, sino en un sentido mnimo, como confirmacin. Cuantoms certidumbre haya de que algo ocurra, tanto menos informacinhabr cuando se realice; en lugar de informacin tendremos redun-dancia. El nivel de informacin de un mensaje est entonces enrelacin inversa con su probabilidad. El caso puede ponerse en tr-minos de la teora de la informacin [Lyons, 84-90]. El principalaxioma de esta teora es que la informacin comunicada por una



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seal en una serie de seales digamos, una palabra en una fraseest en proporcin inversa a la probabilidad de que esa seal ocurraen ese contexto. Si le digo Buen da al desayuno, puedo murmurarla primera palabra sin que mucho se pierda en usted: en este contex-to la palabra tiene una gran probabilidad y consecuentemente pocovalor informativo [Petit, 22]. De esta forma, por ejemplo, un deter-gente que incluye en su envase las palabras Nueva frmula provee


1.Josef Mller-Brockmann(1960), Der film,poster.(Reproducido

con permiso de Shizuko Mller-

Yoshikawa)


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informacin sobre dicho detergente, pero si la mayora de los deter-gentes en el mercado trae el mismo mensaje, ste deja de ser infor-macin y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el contexto de

lo esperado.La informacin connotada en el ejemplo es que nueva fr-mula implica: a) mejor frmula que la anterior; y b) mejor frmulaque la competencia. Cuando la competencia tambin asegura teneruna frmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la infor-macin se transforma en este detergente es similar a todos los otrosdetergentes y, posiblemente, esto de nueva frmula ni siquiera esverdad, y si lo es, no necesariamente implica que sea mejor. Esto dauna idea de la complejidad de los procesos comunicacionales y de la

cantidad y calidad de la informacin producida por un mensaje enrelacin con su previsibilidad.

La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funcionespositivas en relacin con la informacin: a) insistencia, y b) aclaracin.

La insistencia, en forma de repeticin, es un recurso retricoque persigue la mejor memorizacin de la informacin y que otorgaimportancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquelloque es repetido suficientes veces. El uso de la repeticin como aclara-

cin se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos,en diferentes formas a veces usando diferentes cdigos de manerade asegurar que la informacin sea entendida por un amplio espectrode gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma deredundancia genere ruido, en la medida en que ciertos pblicos noentiendan ciertos cdigos y sean distrados por su presencia.

Ruido es toda distraccin que se interpone entre la informa-cin y el intrprete, y que interfiere, distorsionando u ocultando elmensaje trasmitido. En trminos del diseo de comunicacin el

ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por elementoso tcnicas que no permiten una buena visibilidad de los estmulosque trasmite la informacin, o puede ser ocasionado a nivel semn-tico, cuando la lgica de un mensaje no se relaciona con el estilocognitivo del pblico.

El ruido puede darse en: el canal (medio), el cdigo (lenguaje),o la forma (esttica, estilo). El ruido puede ser creado por informacinno pertinente, o por poca calidad tcnica de produccin.

La consecuencia del ruido es falta de claridad, o directamentela incomprensibilidad de la informacin.



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Realidad y creatividad

Con esta ptica, los diseadores apareceran como los guas,

los consejeros que, apoyados en una prctica y una experiencia pro-fundizadas, aportaran a los usuarios y a los tomadores de decisionesla originalidad de sus anlisis, su imaginacin creativa y su realismo.Con estas palabras el director del Centro de Creacin Industrial deFrancia, J. Mullender, en su introduccin a la Gua prctica sobrediseo, identificaba caractersticas importantes del trabajo del dise-ador en su discurso de 1979: originalidad de anlisis, imaginacincreativa, y realismo. Es el equilibrio entre creatividad y realismo loque falta en los afiches de famosos artistas para el Lincoln Center.

La creatividad en diseo debe existir dentro de marcos de referen-cia establecidos. La libertad total no debe verse como condicin esen-cial para el desarrollo de la creatividad, ni debe creerse que la creativi-dad es privativa de las artes. La creatividad en diseo es la habilidadpara encontrar soluciones insospechadas. Sin toques mgicos o miste-riosos, creatividad no es ms que inteligencia, una inteligencia en ciertamedida cultivable y desarrollable, que en medio de una gran cantidadde informacin aparentemente desconectada y catica puede descubrir

semejanzas que otros no descubren, ver diferencias que otros no ven, yestablecer conexiones que otros no establecen y, consecuentemente,puede producir sntesis nuevas y sorprendentes [Hofstadter, 26].

La aparente oposicin creatividad-realismo no es tal, exceptopara aqullos cuya concepcin romntica y bohemia hace relacionarla creatividad con la locura de Van Gogh, la borrachera de Utrilloo la tragedia de Toulouse-Lautrec. La creatividad si bien requierehabilidades no comunes se basa en gran medida en procesos contro-lables, tales como observacin, investigacin, atencin y anlisis, y,

en cierta medida, en mtodos de trabajo intelectual que combinanflexibilidad con eficiencia.

Creatividad y comunicacin

No se trata de plantear el trabajo en diseo como una disyun-tiva entre ser creativo o ser entendido. La claridad no se opone a lacreatividad en diseo de comunicacin. La creatividad puede hacerque mensajes complejos sean fcilmente comprensibles, y su faltapuede hacer que mensajes simples se vuelvan incomprensibles.



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La creencia que la claridad se opone a la creatividad se basa enuna falta de comprensin tanto de la creatividad como del diseo: lacreatividad en diseo no tiene nada que ver con la autoexpresin del

diseador ni con un egocentrismo indulgente. Requiere, por el con-trario, una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cadaproblema desde una multitud de puntos de vista, de manera depoder entender las intenciones del cliente (originador del mensaje),y las posibles percepciones de una amplia gama de pblico. La crea-tividad del diseador es como la del actor de teatro que, capaz detrabajar en varios gneros, se dirige a pblicos diferentes y da vidaconvincente a diversas creaciones literarias.

Comunicacin y esttica

De la misma manera que en el caso de creatividad y comuni-cacin, tampoco se trata de elegir entre comunicacin o esttica. Elproblema del diseo de comunicacin visual no puede verse como lanecesidad de elegir entre comunicacin y esttica, porque la estticaes un requisito comunicacional que debe ser satisfecho. La belleza yla sofisticacin visual son dimensiones importantes del trabajo del

diseador, pero deben ser integrados en el contenido y el pblico delproyecto, y no se las puede tratar como respondiendo a criteriosuniversales e independientes de los contextos de cada proyecto.

La razn de ser de una pieza de diseo grfico

Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad detransmitir un mensaje especfico. Se crea porque alguien quierecomunicar algo a alguien, para que este alguien haga algo. No es

posible juzgar a una pieza de diseo grfico slo sobre la base de susofisticacin visual. Los aspectos estticos que afectan la eleccin deciertos diseos en concursos y publicaciones no deben distorsionarla evaluacin de la calidad y del propsito fundamental del diseode comunicacin visual, que se centra en obtener una cierta respues-ta de un cierto pblico. Algunos diseadores, sin embargo, parecentener la historia futura en mente, y disean considerando el gusto delos editores y organizadores de exposiciones donde planean enviarsus diseos, con el consecuente deterioro de la claridad, la efectivi-dad y la pertinencia del material producido. Mientras que algunos



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diseos grficos una vez cumplido su uso pueden transformarse enornamentos, en documentos histricos o en paradigmas estticos, eldiseo de comunicacin visual no se centra en los aspectos visuales,

sino en la realizacin de los objetivos perseguidos.A veces la preocupacin por la originalidad y la belleza ha con-tribuido al desarrollo de la sofisticacin visual y el valor cultural, perono ha promovido la funcin comunicacional del diseo, y frecuente-mente ha distrado a los diseadores del propsito fundamental de sutrabajo. Muchos ejemplos de esto pueden encontrarse en las vanguar-dias europeas de los aos veinte.

Para entender bien al diseo de comunicacin visual debemospensar ms en funcin de acciones que en funcin de cosas; el nfasis

no debe ponerse en el diseo fsico, ya que ste es slo un medio. Eldiseador esencialmente disea un evento, un acto en el cual el pbli-co interacta con el diseo y produce la comunicacin. El objetivo deldiseador de comunicacin visual es, entonces, el diseo de situacio-nes comunicacionales. De ah que, adems de ocuparse de la interac-cin de los elementos visuales entre s que tanto ha preocupado a losdiseadores desde el principio de la profesin a travs del Bauhaus ya la luz de la psicologa de la Gestalt los diseadores se ocupen de la

interaccin pblico-mensaje. Adems de sto, el problema fundamen-tal no es el acto comunicacional en s, sino el impacto que esa comu-nicacin tenga en el conocimiento, las actitudes, o las conductas de lagente. Esto deja claro que necesitamos estudiar la relacin entre losmensajes y la gente. La composicin visual es importante, pero es slouna herramienta, es una manera de controlar la secuencia comunica-cional, que tiene lugar en el tiempo (no slo en el espacio) y que estcargada de complejos elementos humanos asociados con lenguaje,experiencia, edad, conocimientos, educacin, memoria, estilo cogni-

tivo, preferencias, expectativas, y deseos, adems de otros aspectos dendole perceptual, intelectual, social, cultural y emotivos. En suma,el propsito del diseo de comunicacin es afectar el conocimiento,las actitudes y las conductas de la gente; algo que pasa despus de quela comunicacin ha tomado lugar.



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2. Contexto histrico

Una breve resea histrica ayudar a ver la evolucin de ladefinicin del diseo de comunicacin visual tanto en trminos de

la actividad en s, como en trminos de la perspectiva del pblico engeneral. El diseador es un profesional de reciente definicin en loque se refiere a su preparacin, su actividad y sus objetivos. La per-cepcin del diseador de comunicacin visual como diferente delartista se desarroll en los comienzosdel siglo veinte, y contina cambiandodesde entonces. La concepcin de laprofesin y su metodologa tal comoaparece presentada en este libro, es un

fenmeno cuyas races datan de losltimos cincuenta aos, en los que laidea del diseo como arte hizo lugar aun creciente inters en los problemasde la comunicacin, que van desde lapsicologa cognitiva hasta el marketing.Puede argumentarse que comunicacio-nes visuales con fines especficos fuerondesarrolladas desde hace 25.000 aos,pero las diferencias de mtodos de tra-bajo, ciencias auxiliares y formacinrequerida son tales que no es posiblerealmente identificar al diseador grfi-co actual con el brujo de Altamira, conel xilgrafo del siglo XVI, o con el litgrafo de 1890 (Figuras 2, 3, y4). Mientras que el hombre prehistrico ejecutaba su trabajo en uncontexto humano pequeo e integrado en el que el lenguaje grfico

formaba parte de un continuo social vital, nuestro diseador actualcomunica sus mensajes por medios masivos, no ejerce control directo

2.Pintura, Altamira, Santander, Espaa.Foto: J. Frascara.


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sobre el acto comunicacional final, y se dirige a una variedad depblicos que slo conoce parcialmente.

El xilgrafo del siglo XVI, al grabar una pgina en un taller deimpresin, estaba ms conectado con el litgrafo de 1890 que stecon el diseador actual. En aquellos casos la tcnica y la imagen sonlo que cuenta, siendo el artista el nico juez de calidad. Sus decisio-nes visuales estaban altamente influidas por estilos de la poca y setomaban sin consideracin conciente de grupos de pblico, tematratado, o contextos sociales de implementacin.


3.Albrecht Drer(1510),

Burlndose deCristo, grabadoen madera, de laserie de cincograbados sobre laPasin.


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Actualmente los requerimientos comunicacionales de un pro-yecto pueden satisfacerse eligiendo un estilo posible entre una grancantidad de posibilidades desarrolladas a travs de la historia. Estorequiere del diseador el control conciente de criterios de seleccin

basados no en preferencias personales, sino en un anlisis de loscontextos en los que la comunicacin va a operar.

Contexto histrico 35

4.Henri de

Toulouse-Lautrec(1891), MoulinRouge,litografaa color.


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El siglo XIX

Durante el siglo XIX y hasta el comienzo de la Primera GuerraMundial, el diseo de mensajes visuales fue confiado alternativa-

mente a dos profesionales: el dibujante o el impresor. El primeroestaba educado como artista y el segundo como artesano, ambos enmuchos casos en las mismas escuelas de artes y oficios. El impresormuchas veces vea arte en el uso de ornamentos y en el cambio defuentes tipogrficas, estilos y medidas, en sus composiciones impresas(Figuras 5 y 6). El dibujante vea a la tipografa como elementosecundario y prestaba atencin a los aspectos ornamentales e ilustra-tivos, a pesar de que en muchos casos la caligrafa y la imagen esta-

ban muy integradas (Figuras 7 a 11). El arte grfico de esta pocaest caracterizado por historicismos (neo-clsico, neo-gtico) y porel eclecticismo de fin de siglo.

El inters en la ornamentacin y en la proliferacin de cambios demedida y estilo tipogrfico como sinnimo de buen diseo continu


5.A. Eurich (1866), K.K. Prater, afiche.

6.Annimo (1861),Joseph Bigelow, afiche.


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7.L. Elsinger (1896),Bauernball, afiche.

8.Annimo (1883), Historisches Austellung Stadt Wien(Exposicin histrica de la ciudad de Viena).

9.Jessie M. King. The Studio, XV, 70, enero 1899, p. 278-79.


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10.E. Dcker (1899),Jdeal(lamp), afiche.

11.K.A. Wilke (1906), Nikolo-Fest, afiche.


12 y 13.Ilustraciones Art Nouveaupublicadas en la revista The Studio, fundada en 1893.


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14.El Lissitzky (1925). Pgina titular del libroThe Isms of Art.Constructivismo en tipografa.

15.Theo van Doesburg (1922), cubierta para larevista Mecano. Entre Dada y De Stijl.

con gran mpetu hasta fines del siglo XIX. El Art Nouveau, cuyaimportancia crece hasta 1920, con su clara voluntad estilstica, si bienmantuvo un alto nivel de complejidad formal, lo hizo dentro de unafuerte coherencia visual, evitando la presencia de varios estilos tipo-

grficos en un mismo trabajo. En este sentido el Art Nouveau repre-senta un movimiento hacia un mayor orden visual (Figuras 12 y 13).Varios diseadores del momento desarrollaron estilos muy simples ysin ornamentos, anunciando al modernismo que vendra ms tarde.

El siglo XX

Los movimientos artsticos de la segunda dcada del siglo XX y la

agitacin poltica que los acompaa (incluyendo la Primera GuerraMundial y la Revolucin Rusa), generaron dramticos cambios en eldiseo de comunicacin visual. Dada, De Stijl, Suprematismo, Cubis-mo, Constructivismo, Futurismo y el Bauhaus, crearon una nuevavisin que influy todas las ramas de las artes visuales y el diseo,particularmente durante los aos veinte (Figuras 14 a 19).Todos estos


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movimientos se oponen a las artes decorativas y populares de su tiem-po, as como tambin al estilo grfico delArt Nouveau, cuyo vocabu-lario visual, bajo la influencia del nuevo inters por la geometra,evoluciona hacia lo que conocemos hoy comoArt Deco. Los trabajos

de Peter Behrens para la AEG preceden al Bauhaus y representan unacomprensin mucho ms profunda tanto del diseo de comunicacin

16.F. T. Marinetti (1919),Les mots en libert futuristes.(Las palabras futuristas en libertad).

17.El Lissitzky (1920), Dos cuadrados,doble pgina de libro (No leatome papel, lneas, cubosorgancelos, pintelos, construya).


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visual como de las nociones de sistemas e identidad (Figura 20). Apesar de no ser muy conocido, su trabajo representa uno de los pri-meros (si no el primero) intentos de desarrollar una identidad integra-da para una corporacin. Behrens era una especie de diseador uni-versal, trabajando para la AEG como arquitecto y diseador decomunicacin visual. Walter Gropius estaba seguramente informadosobre su trabajo, y debe haber aprendido mucho de l.

Los movimientos de vanguardia mencionados nacieron de unespritu revisionista evidente en todas las actividades culturales de lapoca. La segunda dcada del siglo muestra no slo una proliferacinde nuevos estilos artsticos, sino tambin una proliferacin de mani-fiestos y publicaciones, mediante los cuales los artistas, diseadores,arquitectos y educadores expresaron sus posiciones.

Dos elementos de particular inters se inician en estos aos yse desarrollan en la tercera dcada del siglo XX: uno es el cambio deestilo grfico, que muestra una reaccin contra el predominante

organicismo y eclecticismo ornamentalista de la poca y propone unestilo ms desnudo y geomtrico. Este nuevo estilo, conectado con el


18.Richard Klein (1918), Opfertag(Da del sacrificio), Munich.

19.Ludwig Hohlwein (1936), Deutsche Lufthansa, afichepara los Juegos Olmpicos de 1936 en Berlin.


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20.Peter Behrens (1910), afiche para AEG, Berln.No necesariamente toda la grfica del comienzo del siglo XX fue Art Nouveauoavant-garde.

21.Theo van Doesburg (1917), De Stijl, logotipo.


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Constructivismo, el Suprema-tismo, el Neoplasticismo, elStijl y parte del Bauhaus, va aejercer una influencia durade-

ra e ineludible en el desarrollodel diseo de comunicacinvisual del siglo XX. El otroelemento de importancia enrelacin con la prctica profe-sional actual es el creciente usode la forma visual como ele-mento comunicacional. Esto

aparece en los diseos pro-ducidos tanto por movimien-tos fundamentalmente expre-sivos como el Dada, como enotros fundamentalmente cons-tructivos como el Stijl.

La organizacin tipogr-fica libre de la portada delperidico Der Dada, publica-

do en Berln en 1919, porejemplo, expresa inmediata-


22.Kurt Schwitters (1924), aviso para tinta Pelikan.

mente el espritu del movimiento, su irracionalidad, su bsqueda delibertad y su oposicin al estado de cosas de la poca, y a sus expre-siones visuales. As como los dadastas usaron el nivel visual de susmensajes para manifestar su concepcin artstica, lo mismo hicieronlos artistas del Stijl: el logotipo diseado por Theo van Doesburg en1917 (a veces atribuido a Vilmos Huszr) comunica claramente elcarcter geomtrico y el rigor formal del movimiento (Figura 21).Aunque las conecciones encontradas aqu entre forma y contenidoparecen estar en relacin con nuestras concepciones actuales, hayuna diferencia significativa entre estos diseadores y los buenos dise-adores actuales, que aparece cuando aqullos se embarcan en eldiseo de comunicaciones para terceros, es decir, en comunicacionesen las cuales ellos mismos no son el cliente y la fuente de los mensa-jes. En estos casos la presencia del diseador en el mensaje se trans-forma en ruido, como por ejemplo en el aviso para Pelikan diseado

por Kurt Schwitters en 1924, que parece un aviso anunciando Cons-tructivismo ms que un aviso anunciando tinta Pelikan (Figura 22).


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23.Kurt Schwitters (1924), Merz, cubierta de revista.

24.Schulz-Neudamm (1926), Metropolis,de Fritz Lang, afiche, Alemania.

Art Deco entra en el diseo de comu-nicacin visual.

25.L. Moholy-Nagy(1925),Pgina titular deun libro editadoen el Bauhaus.


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Los frascos de tinta aparecen como un elemento incidental no inte-grado en el contexto que los rodea. EI diseo del aviso no se relacio-na con el carcter caligrfico de las etiquetas de los envases, ni con-secuentemente con la imagen del producto, y las formas geomtricas

no se relacionan con el uso de la tinta del dibujo. La cubierta para larevista Merz es una buena expresin de diseo constructivista. Elinters en la forma y el estilo por encima de todo es evidente, inclu-yendo la pequea reproduccin de un bajo relieve, tambin hechopor Schwitters (ngulo inferior derecho, Figura 23). La preocupa-cin por el contenido no estaba siempre ausente en esos aos. Elafiche que Schulz-Neudamm hizo en 1926 para Metropolis repre-senta una fuerte preocupacin por la pertinencia del lenguaje visual

al contenido del mensaje (Figura 24).A pesar de la abundancia de ejemplos como el de tinta Pelikan,los trabajos de raz constructivista sientan los mejores precedentes dela dcada del 20 en materia de claridad de mensaje. Aunque el estiloesttico sigue jugando un papel preponderante, los diseos deMoholy-Nagy y Herbert Bayer para el Bauhaus muestran una reduc-cin de ruido y un creciente inters por ordenar el mensaje tipogr-fico de una manera fcilmente legible (Figura 25). La nocin defuncionalidad comienza a desarrollarse, frecuentemente en tensin

con preferencias estticas.A pesar de que el alfabeto que Edward Johnston dise en

1916 para los subterrneos de Londres no obtuvo la publicidad querode a las exploraciones de sus colegas del continente europeo, sutrabajo se relaciona con la prctica profesional actual (en lo que serefiere a produccin de diseo para informacin) ms que el de aqu-llos. Su alfabeto es un ejemplo de diseo centrado en la funcin(Figura 26).

Jan Tschichold es posiblemente el primer diseador grf icoque constantemente enfrenta el problema de organizacin tipogr-fica como un problema funcional de organizacin visual de mensa-jes. Lo esttico, si bien no lo ignora, lo pone al servicio de la comu-nicacin. Los agrupamientos, el establecimiento de secuencias y la


26.Edward Johnston(1916), Fuentetipogrfica para

los trenes deInglaterra.


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jerarquizacin de unidades de texto derivan del anlisis de conteni-do de los mensajes y contribuyen al desarrollo de una lectura orga-nizada (Figura 27). El aporte de Tschichold debe mucho a las pre-vias exploraciones de los constructivistas, y particularmente de ElLissitsky, pero el uso de esos nuevos recursos formales adquiere en

Tschichold un carcter consistentemente funcional, particularmentenuevo en el tratamiento de textos largos.

27.Jan Tschichold(1928), promo-cin para TheNew Typography

(fondo amarillo enel original).


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El diseo de alfabetos

En el terreno especfico del diseo de alfabetos los diseadoresms famosos de los aos 20 y 30 no exploran nuevos conceptos sino

nuevas formas. Herbert Bayer es un ejemplo claro de la preocupacinpor la forma y de la creencia en el principio de unidad y simplicidadcomo garanta de belleza y funcionalidad. El alfabeto Bayer (inicialmetellamado Universal) est basado en rectas y arcos de crculo en funcinde obtener una alta coherencia formal y manejarse con una gran econo-ma de componentes para obtener una mxima simplicidad visual.

Coherencia, economa y simplicidad fueron conceptos altamen-te valorados en el Bauhaus, vistos como naturalmente relacionados

con funcionalidad y con belleza. Como podemos ver ahora, fue ciertaidea de belleza lo que llev a concebir a la coherencia, la economa yla simplicidad como tres pilares del diseo, y no realmente la idea defuncionalidad. En el caso del alfabeto, por ejemplo, las diferenciasentre las letras son indispensables para facilitar la lectura, pero Bayeropt sin embargo por una extrema similaridad, en funcin de obteneruna alta coherencia formal.

Si bien en un principio una metodologa concentrada en lo fun-cional, en el diseo industrial y arquitectnico desemboc en la crea-

cin de soluciones formalmente simples, esta simplicidad formal setransform en cierto momento en estilo, haciendo que muchosdiseadores del Bauhaus, y sus seguidores, buscaran simplicidad enlugar de encontrarla como resultado de cierto enfoque concentrado enla funcionalidad del diseo. Lo que empez como consecuencia de unacierta metodologa, se transform ms tarde en una eleccin esttica.

Aunque el caso del alfabeto de Bayer puede verse como un ejem-plo de sto, debe tambin considerarse en su defensa que los conoci-mientos sobre legibilidad en la poca, eran muy limitados. Tal vezBayer trat de aplicar a la tipografa ciertos aspectos del nuevo diseoposiblemente con el objetivo aunque no alcanzado de mejorar lalegibilidad de los textos. Una indicacin del estado del conocimientosobre legibilidad en esa poca puede encontrarse en la bibliografapublicada por Herbert Spencer en su libro The visible word(1968): delas 464 publicaciones listadas, slo 64 aparecieron antes de 1925 (aoen que Bayer dise su Universal). Los 97 trabajos de Tinker sobrelegibilidad, que estn ms conectados con la tarea del diseador que

la mayora de las investigaciones precedentes, empezaron a aparecer en1926, y continuaron publicndose hasta 1955.



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La idea de simplicidad como caracterstica de buen diseo con-tinu por muchos aos, no slo en el diseo de alfabetos, sino tambinen otras reas. La tendencia a simplificar influy a todos los mediosde la vanguardia del diseo de los aos 50, incluyendo el material

educacional. Esta tendencia no necesariamente benefici a los materia-les educacionales. Smith y Watkins, en su proyecto de investigacindesarrollado en la Universidad de Reading(Inglaterra) en 1972, demos-traron que no hay relacin constante entre simplicidad de diseo yeficacia en la trasmisin de informacin. Por su parte, la ilustracinpara libros infantiles de los aos 50 adopt un estilo simple y planoque en realidad no responde a las preferencias infantiles [Ladan y Fras-cara, 20], mientras que la publicidad de productos de consumo redujo

sus textos para permitir al diseador el desarrollo de avisos ms sim-ples, que resultaron menos efectivos por falta de informacin. Es tilleer a David Ogilvy, uno de los ejecutivos publicitarios ms influyentesde los 60 a los 80. Ogilvy promovi el uso de largos textos informa-tivos en sus campaas, que fueron muy exitosas (Figuras 28 y 29).

Cuando en los aos 50 comenz a hablarse de legibilidad conms frecuencia, se desarroll el consenso de que no slo lo simple era


28.David Ogilvy, aviso para Mercedes Benz [Ogilvy 1983, 11].

29.David Ogilvy, aviso para Rolls-Royce [Ogilvy 1983, 10].


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equivalente de bueno, sino que tambin era equivalente de ms legi-ble. Una de las reas ms afectadas fue el diseo de smbolos, en laque los diseadores, en lugar de plantearse el problema de incremen-tar el poder informativo de los pictogramas, se plantearon el proble-

ma de hasta qu punto se los podra simplificar. Ms tarde, investi-gaciones sistemticas han demostrado que la simplificacin de lasformas de un smbolo no incrementa su legibilidad, ni siquiera ensituaciones de visin no frontal (Figuras 30 y 31).

En suma, la simplicidad no es el factor determinante de lalegibilidad. En materia de legibilidad de alfabetos (o de sistemas desmbolos), uno de los criterios ms importantes es evitar confusiones,entendiendo al alfabeto como sistema de oposiciones en el cual cada

componente es claramente distinto de los dems. Este principio esno slo aplicable a la lectura en adultos, sino que tambin tiene unaextraordinaria importancia en el aprendizaje de lectura y escritura,donde los errores ms frecuentes estn basados en intercambios porsimilitud, inversin y rotacin.

El inters que Bayer tuvo por la simplicidad por encima de lalegibilidad (funcionalidad), est adicionalmente probado por su eli-minacin de las maysculas. Su diseo de textos, incluyendo el librosobre su propio trabajo que dise en 1967 y el catlogo que dise

para la exposicin itinerante del Bauhaus en 1971, excluye lasmaysculas, haciendo difcil la distincin de nombres propios y elcomienzo de frases despus de punto seguido. Esto reduce notable-mente la facilidad y velocidad de lectura y comprensin sin ofrecer


30.J. Frascara y A. Hallmayer, smbolos paratesteo, 1975.Las dos versiones de los tres smbolos usadosrecibieron el mismo puntaje en exposiciones de1/10 de segundo desde tres distancias

diferentes y siete ngulos visuales.Las variaciones estilsticas que algunosdiseadores piden como mejoramiento delegibilidad, no muestran diferencia cuando selas testea sistemticamente.

31.La simplificacin en algunos casos alcanzaextremos increbles. La campana de laimagena, realmente significa bao paramujeres (Aviacin Civil de Australia).De la misma manera, la imagenbmuestra eldiseo desarrollado para las olimpadas de1964 en Tokio. La imagen cfue creada para elaeropuerto de Tokio.

a.

c.

b.


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otra compensacin que la presencia de una pgina de texto cuyatextura es altamente homognea. Es posible que esta decisin tengaque ver con el uso de maysculas en el idioma alemn, en el quetodos los sustantivos se escriben con mayscula inicial.

Estas caractersticas del trabajo de Bayer en los aos 20 y 30no son un elemento aislado. Tampoco son un elemento comn en laproduccin masiva de la poca, pero son un claro ejemplo de laspreocupaciones y de los enfoques metodolgicos de los diseadoresde vanguardia en esos momentos.

A mediados de los aos 50, las investigaciones en cienciassociales tienen una visible influencia en el diseo de comunicacinvisual. Esto puede deberse a las investigaciones en factores humanos

desarrolladas durante la segunda guerra mundial, en funcin deapoyar el rendimiento del personal militar. Entre las reas msimportantes pueden reconocerse la psicologa experimental (estudiossobre percepcin, aprendizaje y conducta individual); la psicologasocial (estudios de mercado, estadsticas y conducta del pblico);investigaciones en percepcin, comunicaciones, aprendizaje y con-ducta realizadas para las fuerzas armadas; estudios sobre comerciali-zacin realizados para agencias de publicidad y para fabricantes deproductos de consumo, y estudios en lingstica, retrica y semitica

que se desarrollarn ms intensamente en los aos 60. Estos hechosy particularmente los estudios en percepcin aplicados a legibilidad,iniciaron nuevas tendencias en el diseo en general y en el diseo dealfabetos en particular, durante la dcada del 50. Los clsicos ejem-plos de estos aos son la Helvtica de Max Miedinger, diseada parala fundicin Haas en 1956, y la Univers de Adrian Frutiger, paraLumitype-Photon, 1955 (Figuras 32 y 33).


32.

Max Miedinger(1956), Helvtica,Haas.

33.Adrian Frutiger(1955), Univers,Lumitype-Photon.Estos alfabetosrepresentan unareaccin contra laconstruccin geo-mtrica de otrosalfabetossans-serif,

como la Futura deRenner.


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34.ClaudeGaramond (c.1544), GaramondLynotype.

35.Paul Renner(1927), Futura.

Los conceptos de unidad formal y simplicidad geomtricacomo criterios de buen diseo tipogrfico fueron en estos aos, si nototalmente descartados, s subordinados a criterios de legibilidad. Sedesarrollaron as soluciones tipogrficas ms eficaces. Uno de los

aspectos en que se bas esta eficacia es la importancia dada a la dife-renciacin de las letras dentro del alfabeto por encima de la unidady simplicidad del sistema. La mayor diferenciacin de las letras noslo facilita el reconocimiento individual de las mismas, sino quecontribuye a la creacin de configuraciones ms diferenciadas en laformacin de palabras, facilitando as la tarea del lector. Como sesabe, no se lee letra por letra sino palabra por palabra y, a veces,incluso grupos de palabras, por medio de los movimientos sacdicos

y las breves fijaciones oculares.El diseo de la Helvtica y la Univers integra los conocimien-tos y la tradicin tipogrfica desarrollados por Leonardo, Durero,Bembo, Griffo y, principalmente, por Garamond alrededor de 1544.Esta tradicin fue interrumpida durante las bsquedas geomtricasde Bayer y Renner (Universal y Futura) posiblemente hechas parapurgar al diseo tipogrfico de los elementos ornamentales que eleclecticismo y el Art Nouveauhaban introducido a fines del sigloXIX (Figuras 34 y 35).

Muchas de las sutilezas de las fuentes tipogrficas de los aos50 estn presentes en la tradicin referida. Sin embargo, las innova-ciones introducidas son suficientemente importantes como parareconocer en la Helvtica y en la Univers la iniciacin de una nuevageneracin en el diseo de alfabetos. Se usan como ejemplo dada sumasiva adopcin internacional en los aos 60 y 70.


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No es el objeto de este libro desarrollar en detalle la historia deldiseo de alfabetos, pero sta provee un ejemplo claro de la evolucinde intereses y mtodos de trabajo en diseo grfico en general. Den-tro de los elementos que la Helvtica y la Univers toman de la tradi-

cin tipogrfica, puede listarse una serie de correcciones pticastendientes a generar una mayor fluidez de lectura y una mayorhomogeneidad en la tonalidad de palabras y prrafos.

Uno de los aspectos bsicos de la tradicin tipogrfica es prestaratencin a la forma tipogrfica como forma percibida y no comoforma fsica. Las correcciones aplicadas sobre la forma geomtricabsica de las letras tienen como funcin compensar ilusiones pticasque actan sobre la forma y el tamao de las letras y sobre el grosor

de sus rasgos. A esto se lo llama correcciones pticas. En funcinde mantener una estabilidad percibida de tamao, por ejemplo, lasletras de forma circular o triangular exceden en altura fsica a lasdems letras. Entre otras modificaciones puede indicarse que lostrazos medios horizontales se colocan por encima de la mitad de laaltura. El grosor de los trazos vara con su direccin: los verticales,que visualmente representan sostn, son ms gruesos que los hori-zontales; los horizontales medios son ms finos que los extremosubicados en tope o base; los diagonales son ms finos que los hori-

zontales de los extremos. Los trazos verticales y diagonales se afinanal llegar a convergencias en funcin de evitar la creacin de grandesreas negras, mientras que los trazos curvos varan constantemente


36.Las letras curvas sobrepasan loslmites inferiores y superiores de lasletras cuadradas.

37.Los bastones medios horizontalesse ubican ligeramente por encimadel punto medio geomtrico.

39.Los bastones verticales sonligeramente ms gruesos que loshorizontales. (Ver la comparacinentre el bastn horizontal de una Ey el vertical de una N).

38.El grosor de los bastones curvosvara, siguiendo el principio explica-do ms arriba.

40.La forma de los bastones curvosno es geomtrica.

41.La junta entre bastones verticales ydiagonales es corregida para evitargrandes reas negras.


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de grosor y nunca son arcos de crculo, en funcin de manejar lasfuerzas visuales de una manera menos mecnica (Figuras 36 a 41).

Otro aspecto que ha sido modificado en las fuentes tipogrficasdiseadas en los aos 50 es la proporcin entre las minsculas y las

maysculas. Muchas de las caractersticas descriptas ms arriba yaaparecen en las fuentes del siglo XVIII, pero un aspecto original en lasfuentes de los aos 50 es el tamao mayor de las minsculas en rela-cin con las maysculas. De una proporcin 5 a 8, establecida por losalfabetos del Renacimiento sobre la base del nmero de oro (1:1,618),pasa a una proporcin 6 a 8, adoptada por razones funcionales.

El nmero de oro es una proporcin nica, en la que el primerfactor es al segundo como el segundo es a la suma de ambos. Esto crea

la posibilidad de un crecimiento continuado de elementos que man-tienen una fuerte relacin entre s. La relacin numrica es 1:1,618(en donde 618 son los primeros dgitos de una serie infinita de deci-males), y est representada geomtricamente por la relacin entre ellado y la diagonal de un pentgono regular. Fibonacci, un matem-tico italiano del Renacimiento temprano, desarroll la versin simpli-ficada de esta proporcin, sobre la base de la serie de nmeros 1, 2,3, 5, 8, 13, 21, 34, etc., de manera de facilitar el uso de lo que seconsideraba lleno de belleza.

El cambio de proporcin entre maysculas y minsculasintroducido en los aos 50, juntamente con el acortamiento de losrasgos descendentes y ascendentes, permite un mayor tamao en lasminsculas en una medida tipogrfica dada, obteniendo mejor legi-bilidad sobre la base de un uso ms eficiente del espacio disponible(Figuras 42 y 43). Esto, sin embargo, resulta en un texto muy denso,y requiere normalmente el agregado de dos puntos de espaciadoentre lneas para mantener un buen nivel de legibilidad. Es decir,que un texto en Helvtica de 10 puntos, requerir 12 puntos entrelnea y lnea, mientras que un Baskerville de 10 puntos podr com-ponerse con interlineado de 10 puntos. El tipo de Baskerville ser


42.La altura de las minsculas en las fuentes diseadasdespus de 1950 es mayor que la de los alfabetosclsicos (6/8 en lugar de 5/8).

43.Los rasgos descendientes en las fuentes diseadasdespus de 1950 son ms cortos que los de losalfabetos clsicos. Esto resulta de agrandar el tamaode la equis en un tamao tipogrfico dado.


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por cierto ms pequeo, pero tambin podr optarse por usar elBaskerville cuerpo 12 con 12 puntos de interlineado. La legibilidadno slo depende del tamao de las letras, sino tambin del espacioque separa una lnea de otra. Como se ve, en ltimo anlisis, el

cambio de proporcin no result en un sustancial incremento delegibilidad en un espacio dado.

Otro aspecto que, agregado a los dems, pone definitivamente aestas tipografas en un nuevo contexto, es la sistematizacin de varia-

44.Adrian Frutiger:Las 21 variacio-nes de la Univers,de su libro: Type,Sign, Symbol[Zurich: ABC

Verlag 1980, 18].

45.Adrian Frutiger(1975),fuente Roissy,desarrollada parael aeropuertoCharles de Gaulleen Pars,ms tardecomercializadacomo Frutiger.


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ciones dentro de una fuente tipogrfica. Por encima de las variacionesfundamentales clara (light), media y negra; normal y bastardillaFrutiger desarrolla 21 variaciones para su Univers, partiendo de laderecha media (Univers 55) y desarrollando el diseo hasta la ultra-

negra expandida en un extremo y la ultra clara condensada en el otro(Univers 83 y 39, respectivamente, Figura 44). Esta nocin de siste-ma caracteriza al diseo en los aos 50, y se suma a la implementa-cin de nuevos conocimientos provenientes de la psicologa de lapercepcin relacionados con la legibilidad de letras y frases.

Los aos 60 y 70 muestran dos caminos en el diseo de comu-nicacin en general y en el tipogrfico en particular: uno est repre-sentado por la continuacin de los enfoques iniciados en los aos 50,

y puede verse en varias familias tipogrficas hasta el desarrollo de laRoissy diseada por Frutiger para el aeropuerto Charles de Gaulle, ycomercializada desde 1977 bajo el nombre del autor (Figura 45). Estaclase de fuente fue adoptada con entusiasmo por muchos diseadores


46.Josef Mller-Brockmann (1972),afiche para concierto.


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de los aos 50 y 60 en busca de un enfoque racional a las comuni-caciones basadas en texto, como muestra el trabajo de Josef Mller-Brockmann (Figura 46). Un enfoque diferente est representadopor la tendencia ms orgnica, expresiva y libre de San Francisco en

los 60 (Figura 47), y de varias familias tipogrficas comercializadasen los aos 70 y 80 por Letrasete ITC (Figura 48), incluyendo el

47.Wes Wilson(1967), afichepara el conciertode msica

popular deBuffalo

Springfield.La presentacinvisual de la infor-macin trabajacomo poderosofiltro para la selec-cin del pblico.Evidentementeel pblico de esteafiche eradiferente del queMller-Brockmann

tena para la seriede conciertos.


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48.Fuentes parattulos de laInternational

Typeface

Corporation

(U&lc, 8/1, March1981, 36-37).

49.Herb Lubalin:

Avant Garde

Medium.


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renacimiento de lo geomtrico en tipografa, representado por HerbLubalin en su Avant Garde (Figura 49) y en otras familias similarescuyas races se encuentran en la Futura de Renner.

Estos dos caminos mencionados, uno ms funcional, el otro

ms expresivo, de una manera u otra han coexistido siempre. La dife-rencia fundamental entre ellos es que el desarrollo del enfoque funcio-nal permite hablar de progreso en la solucin de ciertos problemas yen el desarrollo de mtodos de trabajo, mientras que en el otro enfo-que lo que el tiempo muestra es una creciente cantidad de alternativasdisponibles. El campo del diseo de fuentes ha sido enormementefacilitado y revitalizado a partir del desarrollo de las fuentes digitalesen los aos 80. Nunca en la historia hemos tenidos tantas fuentes

para elegir, y muchas nuevas fuentes aparecen todos los aos. La pro-liferacin de fuentes no es ni buena ni mala en s misma. Es muydifcil establecer criterios absolutos de buen o mal diseo en relacincon el vocabulario formal-visual utilizado. El desarrollo de nuevoselementos tipogrficos o grficos es siempre beneficioso en tanto queprovee al diseador ms opciones en su tarea de seleccin y combina-cin de componentes. Sin embargo, es necesario que el diseadorejerza el mayor control posible sobre el trabajo realizado, que elija ellenguaje adecuado y que acte en su tarea de seleccin guiado por los

objetivos del mensaje y no slo por los modelos de moda o por sudeseo de expresarse mediante el diseo.


50.Comparaciones formales entre la Helvtica y la Frutiger.

Las terminaciones ms abiertas de la Frutiger permiten mejor legibilidad bajo condicionespobres de visibilidad, iluminacin, distancia o ngulo visual.

51.Para algunos tipos deproyectos, comosealizacin, son buenaslas tipografas angostas,mientras que permitanbuena legibilidad a distancia.Comparacin de anchoentre: Helvtica, Frutiger,Gill Sans, News Gothic,Syntax, y Meta.

CGSQCGSQ

acesaces

2356923569


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52.Erik Spiekermann.Officina Sans.

53.Erik Spiekermann.Meta.

Dentro de la tradicin funcional y siguiendo resultados de estu-dios relativos a legibilidad, Frutiger desarrolla la fuente que lleva sunombre. Esta fuente, inicialmente desarrollada para sealizacin,mejora los logros de la Helvtica y de la Univers (en la que se basa) en

lo que concierne a legibilidad, sobre la base de la apertura de algunasde sus formas. Ejemplos de sto pueden verse especialmente en lasmaysculas C, G y S, y en las minsculas a, c, e, y s. Los nmeros 2,3, 5, 6 y 9 muestran las mismas caractersticas. La mayor crtica quepuede hacerse a la Frutiger en trminos de legibilidad, es en relacincon la mayscula Q, en la que el interior es confundible con la O(Figura 50). La forma de las letras es en general ms abierta en laFrutiger, y hay tambin ms diferenciacin entre las letras. Otro cam-

bio notable en fuentes posteriores a los 80 es el menor ancho de lasletras, que permite la inclusin de ms caracteres en el mismo espaciosin reduccin de legibilidad, una clara ventaja particularmente enproyectos de sealizacin (Figura 51).

Las nuevas tecnologas de produccin han generado una granproliferacin de fuentes. Dejando de lado las ms afectadas por lamoda, un ejemplo reciente de una fuente altamente eficiente desarro-llada para sealizacin es la Meta, de Eric Spiekermann. MatthewCarter es responsable del desarrollo de fuentes muy exitosas, incluyen-

do el rediseo de la Times New Romanpara el New York Times. Paradiseo de publicaciones, una de las nuevas fuentes ms eficientes,particularmente para medidas pequeas, es la FontanaND, producidarecientemente por la Neufville Digitaly diseada por Rubn Fontana.

54.Matthew Carter.Galliard.


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58.Frederic W.Goudy (1911).Forum.

55.Matthew Carter.

Verdana.

56.Rubn Fontana.Fontana ND.

57.Sumner Stone.Stone Sans.


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59.Ejemplos de tipografa para afiches; mitad del siglo XIX.

60.John Soulby Jr. (1833), afiche, Ulverston, Museo de la Vida Rural Inglesa,University of Reading, Inglaterra.

61.Klatt Benefit (1845), afiche para el Circo

Astley. Coleccin Enthoven, Victoria &Albert Museum, Londres, Inglaterra.


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62.A. A. Turbayne, revista The Studio, nmeroespecial de invierno, pgina 18, 1899-1900.

63.Ejemplos dealfabetosde caligrafadel catlogode RomanScherer,Luzerna.

64.Georg Mayer-Marton (1929), tipografa geomtrica, Viena.

65.F. Adametz (1931), Charlie Chaplin, tipografageomtrica, Viena.


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La evolucin histrica del diseo de alfabetos desde el Renaci-miento muestra seis etapas fundamentales: 1) tradicin romana,siglos XVI a XVIII (Figuras 34, 54 y 58); 2) desarrollo de variedadde alfabetos para titulares, fundamentalmente para su uso en afi-

ches, pero tambin usados en revistas durante el siglo XIX (Figuras5-13 y 59-63); 3) simplicidad geomtrica, aos 20 (Figuras 35, 49y 64-67); 4) concepcin funcional en bsqueda de legibilidad, aos50 (Figuras 32 y 33); 5) nuevo eclecticismo, permitido por las nue-vas y ms baratas tecnologas de produccin y composicin tipogr-fica. Esto fue posible primero a causa de la foto-composicin y de latipografa autoadhesiva de los 60 y 70 (Figura 48), y ms tarde acausa de las tecnologas digitales (Figuras 52-57).


66.R. Vogl (1931),Apollo, tipografa geomtrica, Viena.

67.Annimo (dcada del 20 o 30), Sun Tan, tipografa geomtrica,Canad.


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3. Principios de diseo: requerimientosfuncionales

El diseo de comunicacin visual,tal como lo conocemos ahora, desarrolla

sus elementos esenciales en los aos 20,e inicia otro cambio fundamental en losaos 50, cuando, a causa de la influenciade nuevos conocimientos desarrollados enpsicologa, sociologa, lingstica y co-mercializacin, el objetivo del diseadordeja de ser la creacin de una obra arts-tica y pasa a ser la construccin de unacomunicacin eficaz. A partir de 1990,

estamos presenciando otro cambio, fun-damentalmente debido a los desarrollostecnolgicos, que han llevado a atraer laatencin a la interaccin entre el pblicoy los mensajes.

El cambio que tuvo lugar entre losaos 20 y los 50 muestra una evolucindesde una actitud que enfatiza lo estticohacia una que se concentra en lo comunicacional. Estos cambios nose produjeron en la totalidad del campo, sino en los ms avanzadosestudios de diseo y agencias de publicidad. En rigor de verdad, laproduccin masiva estaba tan lejos de los profesionales lderes de lapoca en los aos 20 como en los aos 50. Por su parte, profesio-nales lderes como Cassandre en los aos 30, o Mller-Brockmannen los 50, usaron la fuerza comunicacional de las formas para incre-mentar la eficacia de las comunicaciones (Figuras 68 y 69). A pesarde sto, todava haba diseadores que en los aos 60 seguan traba-

jando como si la nica funcin del afiche fuera la de llamar la aten-cin sobre la base de juegos grficos, sin prestar atencin a la relacin

68.A. M. Cassandre (1931), LAtlantic, afiche paratransatlntico.


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69.Josef Mller-Brockmann(1960), campaacontra el ruido

(letras en rojo enel original).

entre estos juegos grficos y la claridad de la comunicacin. En esoscasos, la nocin de innovacin visual primaba sobre la necesidad decomunicar.

Percepcin y significado

Toda pieza de diseo que compite con otros estmulos visuales(un afiche en la calle, un aviso en una revista, un cartel en una estacin



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Principios de diseo: requerimientos funcionales 67

de tren) debe atraer la atencin, y tambin retener la atencin. Parasatisfacer la primera condicin, la imagen debe producir un estmu-lo visual suficientemente fuerte como para emerger del contexto enel que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de

forma y contenido. La imagen debe ser visualmente fuerte, es decir,debe tener una gran coherencia interna y, al mismo tiempo, debediferenciarse del contexto que la rodea. Adems, el significado delmensaje debe relacionarse con los intereses del pblico.

Este ltimo aspecto, que parece a primera vista relacionado slocon la retencin de la atencin, cumple un papel fundamental en laatraccin de la atencin. Mirar no es un acto pasivo. No miramos paraver: miramos para entender, y para encontrar lo que queremos. Sig-

nificado y relevancia son mayores determinantes de la direccin denuestra atencin.En experimentos de legibilidad se ha demostrado que palabras

con connotaciones negativas, tales como guerra o muerte, tenien-do la misma complejidad y cantidad de letras que otras palabras designificado positivo, requieren ms tiempo para ser ledas. Es como sihubiera una pre-percepcin que entiende las palabras y eleva o baja elumbral requerido para la lectura en funcin de proteger nuestro equi-librio emotivo. Del mismo modo, la atraccin o el rechazo de un

mensaje pueden desarrollarse con la misma velocidad y de la mismamanera tanto por razones temticas como por razones estticas. Enun mercado competitivo y sobrecargado, la aceptacin o el rechazoocurren en una fraccin de segundo [McConnell, 131].

Dada la cantidad de llamados de atencin que recibimos cons-tantemente en una ciudad, es fcil entender que hacemos una fuerteseleccin de los estmulos circundantes y procesamos slo una mnimacantidad de la informacin ofrecida por el medio ambiente. De aqula necesidad de comunicar el contenido de un mensaje mediante suselementos ms inmediatamente visibles. Un afiche cuya imagen ge-neral no est relacionada con el contenido del mensaje, puede serinvisible para la parte del pblico potencialmente interesada en elcontenido del mensaje, mientras que el pblico interesado en los jue-gos grficos del afiche lo ver, slo para descubrir que no est intere-sado en el contenido.

Sin embargo, es necesario reconocer la importancia de la con-tribucin que artistas y diseadores hicieron en los aos 20 y 30 en

relacin con la idea de atraer la atencin del pblico mediante gritosvisuales. Sus exploraciones representan un golpe de genio en su


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momento, y cambiaron el espectro de preocupaciones del diseadorde comunicacin visual.

Estas exploraciones puramente formales son indispensables ac-tualmente tanto para la educacin de diseadores como para la prc-

tica de la profesin. Pero la sofisticacin visual no es todo, y el diseono slo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad esttica, sinoque debe usar estos aspectos en funcin comunicativa. La comunica-cin, a su vez, no termina en el acto de llamar la atencin; esencial-mente implica hacer que la informacin sea comprensible, utilizable,interesante, y, si es posible, agradable. Adems, la comunicacin debegenerar la esperada reaccin del pblico, afectando el conocimiento,las actitudes, o la conducta de la gente.

Aparte de atraer y retener la atencin, que son consideracionespertenecientes slo a ciertas comunicaciones visuales, el diseadordebe ser capaz de resolver los siguientes problemas, que puedenorganizarse en tres reas fundamentales:

1. Claridad de forma y contenido (percepcin y comprensin) en:a) La presentacin de elementos individuales, tales como letras,nmeros, pictogramas, diagramas, mapas, tablas, grficos, signos,seales, smbolos o paneles de control.

b) El ordenamiento de secuencias comunicacionales, incluyendocategorizacin de informaciones complejas, tales como anun-cios, horarios de trenes, programas de estudio, reglamentos, ins-trucciones para emergencias, manuales de instruccin, sitiosWeb, interfases, etc.2. Facilitacin y estmulo de la lectura en:a) diseo de publicaciones, tales como diarios, libros, revistas y otrascomunicaciones, tanto impresas como en medios electrnicos;3. Consideracin de los aspectos culturales, sociales, econmicos,tecnolgicos y ecolgicos de todo proyecto.

Lenguaje y significacin

El diseador tiene a su disposicin la inmensa tradicin visualde la historia del arte y el diseo. El problema del diseador de hoyes evitar elecciones caprichosas y, en cambio, desarrollar el lenguajevisual adecuado a las necesidades comunicacionales del proyecto.

Este es uno de los primeros desafos en el proceso de diseo decomunicaciones visuales.



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El diseador debe desarrollar una lista de chequeo para todoproyecto, adaptando y extendiendo esa lista de acuerdo con los reque-rimientos de cada caso. La lista general puede ser como sigue:

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El diseÃ±o de comunicaciÃ³n