Embed Size (px)
Citation preview
1
El Coronel tiene quien le escriba
Modelo para la creación de personajes de marca
Juan David Vargas Vera
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social
Énfasis en Publicidad
Director del trabajo de grado:
Juan Pablo Rodríguez Ossa
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá
2020
2
ARTÍCULO 23, resolución 13 de 1946 de la Pontificia Universidad Javeriana:
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos
y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean
en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
3
Bogotá D.C., Lunes 11 de Mayo de 2020
Pontificia Universidad Javeriana
Atte. Marisol Cano Busquets Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Apreciada Decana,
Por medio de la presente, yo Juan Pablo Rodríguez Ossa, me permito presentar a usted el trabajo
de grado del estudiante Juan David Vargas Vera identificado con CC 1.000.7138.818, titulado
EL CORONEL TIENE QUIEN LE ESCRIBA, para obtener el título de Comunicador Social con
énfasis en Publicidad.
El trabajo presenta una investigación profunda sobre un tema que sigue siendo relevante a las
marcas y la publicidad contemporánea, y sirve como plataforma para quien quiera construir un
personaje de marca en la actualidad.
Agradezco la atención a la presente.
Cordialmente,
Juan Pablo Rodríguez Ossa
Asesor Trabajo de Grado
CC: 79.157.379
4
Bogotá D.C, Martes 12 de Mayo de 2020
Marisol Cano Busquets
Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Reciba un cordial saludo.
A continuación, presento mi trabajo de grado titulado “El coronel tiene quien le escriba”, con el
motivo de optar por el título de Comunicador Social con el énfasis en publicidad.
Espero que este trabajo represente un aporte valioso para la comunidad académica y la industria
publicitaria. Considero que el personaje de marca es una figura tan vigente como interesante y
tiene una conexión emocional con muchos de nosotros. El modelo planteado en este trabajo de
grado busca facilitar el proceso creativo detrás de la creación del personaje de marca para que
marcas y empresas puedan acceder a una figura que puede resultar efectiva si se construye de
una forma adecuada.
Cordialmente
Juan David Vargas Vera
Estudiante de Comunicación Social con énfasis en publicidad
CC 1000713818
5
Tabla de Contenido
1. Introducción ........................................................................................................................................ 7
2. Objetivos .............................................................................................................................................. 9
2.1 Objetivo general .......................................................................................................................... 9
2.2 Objetivos específicos ................................................................................................................... 9
3. Personaje de Marca .......................................................................................................................... 10
3.1 ¿Qué es un personaje de marca? ............................................................................................. 10
3.2 Ejemplos de personajes de Marca ........................................................................................... 13
3.2.1 En el mundo ....................................................................................................................... 14
3.2.2 En Colombia ...................................................................................................................... 24
3.3 Diferenciación con otras figuras publicitarias ........................................................................ 31
3.3.1 Personajes corporativos / institucionales ........................................................................ 31
3.3.2 Personajes famosos ........................................................................................................... 33
3.3.3 Influencers ......................................................................................................................... 35
3.3.4 Vocero o Portavoz de Marca ............................................................................................ 37
3.3.5 Embajadores de Marca .................................................................................................... 39
4. Encuesta ............................................................................................................................................. 41
5. Personalidad de la Marca ................................................................................................................. 45
5.1 ¿Qué es la personalidad de la marca? ..................................................................................... 45
5.2 Valores de la marca .................................................................................................................. 46
5.3 Propósito de la marca ............................................................................................................... 46
5.4 Audiencia de la marca .............................................................................................................. 47
5.5 Lenguaje de la marca ................................................................................................................ 47
5.6 Tono de la marca ....................................................................................................................... 48
5.7 Arquetipos de Marca ................................................................................................................ 49
5.7.1 El amante ........................................................................................................................... 50
5.7.2 El amigo / hombre corriente ............................................................................................ 50
5.7.3 El cuidador / protector ..................................................................................................... 50
5.7.4 El gobernante .................................................................................................................... 50
5.7.5 El creador .......................................................................................................................... 51
5.7.6 El inocente .......................................................................................................................... 51
5.7.7 El sabio ............................................................................................................................... 51
5.7.8 El explorador ..................................................................................................................... 51
6
5.7.9 El héroe .............................................................................................................................. 52
5.7.10 El mago .............................................................................................................................. 52
5.7.11 El rebelde ........................................................................................................................... 52
5.7.12 El bufón .............................................................................................................................. 52
6. Modelos de construcción de personaje de marca. .......................................................................... 53
6.1 Modelos existentes ..................................................................................................................... 53
6.2 Infografía propuesta de modelo de creación de personajes de marca ................................. 58
6.3 Propuesta de modelo de creación de personajes de marca.................................................... 58
6.3.1 Descripción general de la marca ...................................................................................... 59
6.3.2 Propósito de la marca ....................................................................................................... 60
6.3.3 Audiencia de la marca ...................................................................................................... 60
6.3.4 Definición arquetípica de la marca .................................................................................. 61
6.3.5 Narrativa del personaje de marca ................................................................................... 62
6.3.6 Rasgos emocionales ........................................................................................................... 64
6.3.7 Rasgos racionales .............................................................................................................. 64
6.3.8 Naturaleza del personaje .................................................................................................. 65
6.3.9 Elementos adicionales ....................................................................................................... 67
6.3.10 Lenguaje, Tono y Voz ....................................................................................................... 68
6.3.11 Nombre ............................................................................................................................... 69
6.3.12 Mensaje publicitario ......................................................................................................... 70
6.3.13 Temporalidad y adecuación espacial ............................................................................... 72
6.4 Aplicación Caso Real ................................................................................................................ 73
7. Recomendaciones y conclusiones ..................................................................................................... 74
7.1 Conclusiones generales. ............................................................................................................ 74
7.2 Recomendaciones especificas ................................................................................................... 76
8. Bibliografía ........................................................................................................................................ 78
7
1. Introducción
A lo largo de su historia, la industria publicitaria ha tenido que reinventarse
constantemente. Con el paso del tiempo, los deseos transversales de la sociedad se han modificado
y las dinámicas de consumo han sido la consecuencia de nuevos estilos de vida que resultan
cambiantes. Las marcas también han tenido que adaptarse a los mercados ya que sus consumidores
se han vuelto prosumidores, es decir, que ahora pertenecen al ciclo creado entre el consumidor y
la marca entendiendo completamente los comportamientos, las motivaciones, las intenciones y las
capacidades colectivas que cumplen los individuos en las dinámicas de consumo. “La expansión
de las redes sociales y la evolución de las herramientas tecnológicas han hecho que el consumidor
pase de ser un comprador pasivo a un cocreador” (Calle, 2016 párr. 1). Es evidente que cada vez
el consumidor es más importante para las marcas. Este prosumidor puede incidir en los productos
y servicios de las marcas de acuerdo a sus propias necesidades, pensamientos y comportamientos.
No es coincidencia que, por las lógicas de estos nuevos consumidores, los anunciantes busquen
constantemente humanizar a las marcas en los planes de comunicación o de mercadeo.
En el año 1894, Edouard y André Michelin observaban durante una exposición colonial
una pila de neumáticos. Para la percepción de los hermanos en ese momento, esta pila acomodada
desinteresadamente se asemejaba a la figura de un ser humano. Cuatro años más tarde nacería
Bibendum, el primer personaje de marca en la historia de la publicidad. Consecuentemente,
muchas marcas reconocidas comenzaron también a personificar sus valores y cualidades a través
de otras figuras también muy famosas, como los casos de Ronald McDonald de McDonald’s, el
conejo Quick de Nesquik, el Coronel Sanders de KFC o el Tigre Tony de Zucaritas.
8
Figura 1. Primer aviso publicitario que utilizó un personaje de marca. Bibendum de Michelin. (2018). Tomado de
https://motor.elpais.com/actualidad/10-cosas-sobre-bibendum-muneco-michelin/
Desde los años 60, los personajes de marca tomaron un fuerte papel protagónico y se
convirtieron en una herramienta muy utilizada por marcas de diferentes categorías. Con el auge de
los medios masivos de comunicación las también llamadas mascotas de marca se mostraron como
la herramienta publicitaria inmejorable: una figura que podía representar acertadamente al alma
de la marca y con la cual los consumidores podían identificarse, sumando los efectos adicionales
de interactividad que el personaje de marca genera en el consumidor.
En la actualidad, las nuevas tecnologías han sido decisivas en las nuevas dinámicas de
consumo generando un notorio desuso de los personajes de marca. Basta con ver una sección de
cortes comerciales después de un noticiero para comprobarlo. Ahora, nuevas figuras como los
voceros de marca, los embajadores de marca y los influencers son quienes se cargan ahora de la
responsabilidad de cumplir con determinados requerimientos corporativos y comerciales de las
marcas, además de posicionarse como las caras visibles frente al consumidor.
9
García Márquez (1961) relató en su novela “El coronel no tiene quien le escriba” la historia
de un veterano de guerra quién, durante 15 años, esperó la confirmación de su pensión por haber
sido participante de la guerra civil. Desesperanzado por caminar hasta la oficina de correos cada
viernes y no recibir ninguna buena noticia, tuvo que recurrir a un gallo de peleas quién se convirtió
en su salvavidas. Sin embargo y a diferencia del Coronel del universo del realismo mágico de
García Márquez, el Coronel Sanders, el fundador y posterior personaje de marca de la compañía
estadounidense de comida rápida SÍ tiene quien le escriba. En este trabajo de grado se va a
profundizar en la figura del personaje de marca para entenderla como una herramienta que aún
sigue siendo tanto poderosa como efectiva dentro de la industria publicitaria. Este modelo de
creación se convertirá eventualmente en el gallo de pelea de este trabajo de grado, con la esperanza
de incentivar la utilización de los personajes de marca como una herramienta efectiva que genere
identificación, credibilidad y recordación persiguiendo un objetivo principal: estrechar los lazos
emocionales entre consumidores y anunciantes.
2. Objetivos
2.1 Objetivo general
Diseñar un modelo que permita la creación de personajes de marca efectivos.
2.2 Objetivos específicos
- Establecer los conceptos publicitarios que permitan una construcción adecuada del
personaje.
- Crear personajes que resulten verosímiles, construidos adecuadamente desde la
publicidad, la comunicación y la psicología.
- Incentivar el uso de la figura del personaje de marca con fines publicitarios.
10
3. Personaje de Marca
3.1 ¿Qué es un personaje de marca?
Un personaje de marca “humaniza a una marca, sin importar sí es real o ficticio. Le da
sentido y le proporciona atributos psicológicos y emocionales que por sí mismo, el producto no
tiene” (Santa María, 2013, párr. 1) Sin embargo, debemos preguntarnos: ¿Qué es humanizar?
Las personas necesitan otros humanos en la vida diaria por razones que van
desde lo práctico hasta lo existencial, y sugerimos aquí que esta necesidad
es tan fuerte que las personas crean humanos a partir de no-humanos a través
de un proceso de antropomorfismo.
(Epley, Waytz, Akalis y Cacciopo, 2008, p. 146)
Entonces, como seres humanos buscamos siempre encontrar similares en nuestra propia
cotidianidad. El antropomorfismo dota de cualidades y de características propias del ser humano
a objetos, animales y fenómenos naturales. Al aplicar esta atribución en el mundo marcario nos
encontramos ante un universo de posibilidades. Podemos utilizar esta necesidad de personificación
inmersa en la psicología humana a favor de las marcas para las que trabajamos. “La personificación
impresa de la publicidad puede ser una herramienta poderosa y persuasiva. La personificación de
metáforas definidas como imágenes fotorrealistas que retratan un producto involucrado en el
comportamiento humano, alentó a los consumidores a antropomorfizar”. (Mqquarrie, 2011. pp.
127). Es decir que hay una conexión emocional con los productos que resaltan valores, cualidades
y atributos característicos del humano y que existe una clara tendencia de los consumidores a
observar particularidades humanas a su alrededor.
11
Entonces el personaje de marca es una extensión natural de la marca, es la “cara visible”
de aquellos procesos que no conocemos, es aquella figura que se encarga de representar unas
posturas, unos ideales y unos sentimientos que no logramos deducir como consumidores de
elementos básicos como el logotipo o el producto. “Encarnan el espíritu y la personalidad de una
empresa, pueden ser un recurso interesante en tu estrategia de branding para lograr que
consumidores y usuarios se identifiquen con tu marca”. (Fontalba, 2019. párr. 1)
Los personajes de marca son entonces, una herramienta utilizada para cumplir con
diferentes objetivos propios de la publicidad como la credibilidad, la recordación, la confiabilidad
o la fidelización de los consumidores. “Cabe esperar que aquellas marcas que aparecen
acompañadas con un personaje despierten en los individuos mayores experiencias sensoriales que
aquellas otras que se muestran sin él” (Delgado y Fernández, 2013, p. 34). Entonces, después de
entender el proceso psicológico de la personificación y de comprender la conexión emocional del
consumidor con sus homónimos podemos decir que las marcas que utilizan personajes de marca
tienen una ventaja competitiva, un diferencial relevante y una conexión afectiva con los individuos
de la sociedad.
“Las marcas per se son escuetas, parcas, estáticas; un personaje, por el contrario, adquiere
vida propia, camina, respira, habla por la marca, la personifica, la humaniza y crea lazos afectivos
tangibles que se fortalecen con el tiempo” (Roa, s.f. párr.3) Podemos interpretar al personaje de
marca como un recurso empleado por diferentes anunciantes para personificar los valores, las
cualidades y los atributos de sus marcas a través de la creación de un personaje de ficción que está
capacitado para poseer dimensiones psicológicas, narrativas y corporales con las que se identifican
las marcas. Este personaje tiene la capacidad de comunicarse, puede tener aspecto humano
–personificación-, pero también puede ser un objeto, o un animal –antropomorfización-.
12
El personaje de marca está presente en el empaque de los productos de la marca y puede ser el
protagonista de los comerciales televisivos, los avisos impresos, las cuñas radiales y las estrategias
digitales y físicas empleadas por las marcas.
Un personaje de marca representa aquellos valores que los anunciantes desean exhibir. Para
Fontalba (2019) un personaje de marca puede facilitar la comunicación con el cliente y volverla
tangible, materializarla para lograr una conexión emocional fuerte. Los personajes de marca están
entonces construidos bajo unos parámetros psicológicos y narrativos y tienen una razón de ser;
transmitir notoriamente los beneficios de la marca para así poder estrechar vínculos y generar una
atmósfera de confianza, familiaridad, recordación y relevancia entre el producto, la marca y el
consumidor.
Muchas marcas aprovechan la cultura del personaje para acercarse a sus
consumidores, es un activo visual del branding que busca humanizar y darle
vida a las marcas a través del diseño y animación de su Brand carácter para
crear empatía con su público. (Gascue, 2017, párr. 1)
En el siguiente cuadro elaborado por Delgado y Fernández (2013) podemos ver la
diferencia en los logos de las marcas con y sin personaje de marca. Se trata de demostrar el vínculo
emocional de los personajes de marca hacia el consumidor y los estímulos que genera esta figura
publicitaria. Este cuadro nos demuestra que sin estos personajes los logos de las marcas no
comunican lo suficientemente fuerte la categoría, las características o las cualidades y pueden
asemejarse entre sí, sin importar sin son marcas tradicionales, familiares o novedosas.
13
Figura 2. Cuadro de Estímulos de Marcas con personajes de marca vs sin personajes de marca. (2013). Tomado de
https://www.researchgate.net/publication/259495599_Un_estudio_exploratorio_sobre_la_generacion_de_experienci
as_afectivo-sensoriales_a_traves_de_los_personajes_de_marca
3.2 Ejemplos de personajes de Marca
Figura 3. Cuadro con algunos personajes de marca reconocidos. (2015) Tomado de
http://www.plopstudio.com/blog/4-pasos-para-impulsar-su-negocio-con-brand-characters/
14
3.2.1 En el mundo
Bibendum de Michelin fue el primer personaje de marca icónico en la historia de la
publicidad. Surgió de una abstracción luego de una visita de los hermanos fundadores a una feria
artística en Lyon. El origen de este personaje respondió a un simple deseo: humanizar a una marca
que se encontraba muy lejana de la emocionalidad por la naturaleza de sus productos. El hombre
Michelin tiene más de 120 años de existencia y ha sido galardonado como el mejor distintivo de
marca de todos los tiempos por el periódico británico Financial Times como lo menciona la revista
Emprese (2018). Es un personaje de marca que se ha transformado constantemente con el paso del
tiempo para adaptarse a las diferentes épocas. Después de su estandarización en el diseño, se ha
afirmado como un personaje modelado en 3D que representa protección y amabilidad.
Figura 4. Evolución de Bibendum, personaje de Michelin. (2018) Tomado de
https://www.motorpasion.com.mx/industria/bibendum-mascotas-simpaticas-regordetas-automovilismo-cumple-120-
anos
Ronald McDonald es otro reconocido personaje de marca. El payaso que promovió la
diversión, la integración familiar y la comida rápida desde la década de los 70s se volvió un
referente para las demás marcas, además de ser catalogado como el segundo personaje de ficción
más reconocido del mundo, solo por detrás de Papá Noel. (Simmonds, 2014). Su naturaleza cómica
15
y divertida acercó al público infantil a la marca y lo convirtió en un personaje referenciado para
niños y adolescentes. Logró tener su propia línea de juguetes, videojuegos, series de televisión y
fue exhibido como una estatua en los diferentes locales de la famosa cadena de hamburguesas. En
la actualidad, McDonald´s ha removido más del 98 por ciento de estas estatuas por un uso
inadecuado de los compradores con las estatuas del famoso payaso.
Figura 5. Ronald McDonald, personaje de marca de McDonald’s. (2014) Tomado de
https://www.reasonwhy.es/actualidad/anunciantes/ronald-mcdonald-cambia-de-look_2014-04-24
En la categoría de comida existe otro personaje de marca muy reconocido: Coronel Sanders
de la cadena estadounidense de pollo frito Kentucky Fried Chicken -KFC-. Este personaje de
marca tiene un diferencial importante; está basado en la persona real que fundó el restaurante. El
amigable rostro que resalta los valores del restaurante tiene una conexión emocional y nostálgica
con su fundador y con sus clientes, quienes sienten que hacen parte de la leyenda del hombre que
vestía elegantemente un traje blanco, que tenía un bigote y una perilla de color blanco, que trabajó
en diferentes oficios durante toda su vida, que sirvió en el ejército de su país y que pudo cumplir
su anhelado sueño: ser la cadena de restaurantes de pollo frito más reconocida del país.
16
Figura 6. Coronel Sanders, fundador del restaurante KFC y su personaje de marca. (2019) Tomado de
https://eldiariodefinanzas.com/harland-sanders-el-coronel-que-dejo-la-tropa-para-crear-kfc/
En los cereales tenemos varios referentes: Tony el tigre, para Zucaritas, el tucán de Froot
Loops, el gallo de los CornFlakes y el elefante Melvin de los Choco Krispis. Cada uno de ellos
representa una extensión de los valores de su línea de producto y de Kellog´s, la marca que los
reúne a todos. Al ser un producto dirigido en su mayoría a niños resalta la valentía durante las
aventuras. Además, son personajes de marca que se caracterizan por tener un cuerpo animal
construido colores vivos que resultan muy llamativos, y por hacer parte de historias muy
particulares que los convierten en los cómplices perfectos para los niños.
Figura 7. Mascotas de la marca de cereales Kellog’s. (2018). Tomado de
https://www.kelloggs.com.ar/es_AR/landing.html
17
En las golosinas nos encontramos con el Cheetah Chester de la marca Cheetos. Este es un
producto de consumo rápido por lo que resulta lógico que la elección del animal haya sido bien
premeditada, eligieron al mamífero más rápido del planeta para representar la marca. Además, por
sus colores llamativos y sus elementos visuales -unos tenis blancos y unas gafas de sol- es un
personaje que denota intensidad, una con la que los adolescentes se pueden identificar fácilmente.
Figura 8. Chester el Cheeta, personaje de la marca Cheetos. (2019) Tomado de
https://franciscotorreblanca.es/chester-de-cheetos/
En 1973 la marca Nesquik sacó al mercado un conejo antropomórfico llamado Quick. Esta
es la prueba de que las características humanas fueron un referente importante para las marcas a la
hora de crear sus personajes de marca. Un sonriente conejo café que se convirtió en la imagen del
producto, saliendo en sus empaques y siendo el protagonista tanto de los comerciales televisivos
como de los anuncios publicitarios. Adicionalmente, encontramos que el producto y el personaje
se posicionaron como el acompañante de las mañanas durante los días de colegio. Quick empezó
a salir al aire vestido con una maleta aludiendo al acompañamiento de la marca día a día
18
Figura 9. Personaje de marca actual de la marca Nesquik. (2019) Tomado de https://twitter.com/nesquikbunny
Joe Camel, un camello antropomórfico que tenía un cigarrillo en la boca fue durante 10
años el personaje de la de cigarrillos Camel. Este es un caso excepcional y controversial pues fue
el segundo personaje de marca animado en la industria tabacalera –el primero fue el pingüino
Willy quien fue la mascota de Kool durante los años 50´s-. A pesar de que la creación del personaje
está lejana de cualquier connotación, la sociedad criticó fuertemente el uso del personaje por estar
dirigido a los niños y por tener en su rostro diferentes interpelaciones a elementos sexuales. Es un
caso interesante para entender por qué es importante definir en qué tipo de marcas, productos o
servicios es conveniente utilizar un personaje de marca.
Figura 10. Joe Camel, personaje de los cigarrillos Camel. (2010) Tomado de
http://marketingetico.blogspot.com/2010/04/joe-camel.html
19
En el sector de las baterías hubo una situación que involucró a dos grandes empresas que
vieron entre sí demandas, acusaciones y ataques directos. Se trata de Duracell y Energizer, quienes
pelearon mucho tiempo por la utilización de un conejo rosado como mascota de marca. A pesar de
que fue el conejo de Duracell quien apareció primero en televisión, Energizer ganó la demanda en
Estados Unidos, país donde ahora Duracell no puede vender con el conejo rosado en sus empaques.
La diferencia radica en que el conejo de Energizer usa gafas de sol y va tocando un tambor,
mientras que el de Duracell carga una maleta con pilas en su espalda. Después, Energizer comenzó
también a utilizar una pila con características humanas como personaje de marca. Sin embargo, la
marca se ha mantenido firme con la utilización del conejo de color rosa. Este es un caso muy
interesante en el cual dos marcas que son competencia directa y que pertenecen a la misma
categoría utilizaron un diseño similar en sus personajes creando antagonismo entre ambos.
Figura 11. Personajes de marca de Duracell y Energizer. (2016). Tomado de https://www.merca20.com/cual-conejo-
salio-primero-el-de-duracell-o-el-de-energizer/
Mr. Monopoly es el nombre de ese señor con bigote frondoso, un sombrero y un bastón
que se volvió famoso por el popular juego homónimo. Su nombre original es Rich Uncle
Pennybags, pero se popularizó como Mr. Monopoly en otros países del mundo. Ha sido la imagen
visible del juego de mesa desde su creación y ha estado presente en otros medios como en novelas
20
gráficas, obras de arte, videojuegos y comerciales televisivos. Es un caso interesante pues es un
personaje de la cultura popular se ha asociado con la avaricia, el poder y la abundancia
convirtiéndose en una imagen representativa de los millonarios del mundo.
Figura 12. Mr. Monopoly con su atuendo determinado. (2019) Tomado de
https://www.reddit.com/r/monopoly/comments/axh4wp/which_version_of_mr_monopolyrich_uncle_pennybags/
Fido Dido es el personaje de marca de 7 Up, la bebida gaseosa de PepsiCo. Un personaje
a blanco y negro, delgado y con el cabello de punta que acompañó a la marca durante muchas
campañas promocionales. Vestido con una camiseta holgada, una pantaloneta corta y unas
zapatillas tipo bota, Fido Dido estuvo presente en varias campañas promocionales de la marca.
Además, aparece en las botellas y latas de la gaseosa junto al logo de la marca, convirtiéndose en
un recordado e importante referente.
Figura 13. Fido Dido, personaje de 7up. (2015) Tomado de https://graffica.info/quien-creo-a-fido-dido/
21
En productos para el hogar encontramos otra competencia entre Mr. Músculo y Mr. Clean.
Ambos se muestran arquetípicamente como personajes “salvadores” y acompañantes en las tareas
del hogar. Tienen varias diferencias, como la fecha de su origen –Mr. Clean es más viejo- o como
la naturaleza de sus personajes: Mr. Músculo es un hombre joven corpulento, con traje naranja de
superhéroe debajo de una bata blanca y unas gafas anaranjadas. Al segundo lo observamos como
un hombre mayor, cejas blancas, calvo, con un piercing en la oreja y una camiseta blanca que
busca denotar limpieza. Es importante analizar el por qué ambos personajes son hombres en
productos que están pensados para la limpieza del hogar.
Figura 14 y 15. Logotipos de Mr. Musculo y Mr. Clean con sus personajes de marca incluidos. (2020) Tomado de
https://www.taringa.net/+noticias/el-triste-pasado-de-mr-musculo_hn1hm y https://caesyu.wordpress.com/acerca-de/
En México también encontramos varios casos de éxito sobre diferentes personajes de
marca. El osito Bimbo de la marca mexicana de pan es un claro referente en la cultura
latinoamericana. Con 72 años de historia se posiciona como uno de los favoritos de las personas.
Blanco, con un delantal y un sombrero de chef trata de volver a la marca como una “toda la familia”
mientras demuestra ternura, suspicacia y compañía.
22
Figura 16. Osito Bimbo, personaje de marca de Pan Bimbo. (2019) Tomado de
https://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/negocios/2017/02/3/el-osito-bimbo-una-herencia-de-servitje
Pancho Pantera, un joven que ha sido el personaje de marca de Choco Milk durante 50
años es otro ejemplo interesante de relacionar el antropomorfismo con el deporte y las vitaminas
propias del producto. Comenzó siendo un adolescente del campo y poco a poco se fue convirtiendo
en un joven deportista que aprovecha los atributos vitamínicos que le proporciona el Choco Milk
para rendir y ser el mejor. Claro ejemplo de personaje de marca que se relaciona directamente con
el público objetivo.
Figura 17. Evolución de “Pancho Pantera” personaje de la marca Choco Milk. (2018) Tomado de
http://thinkingbusiness.mx/blog/index.php/2018/02/06/choco-milk-a-traves-los-anos/
23
En la categoría de sistemas operativos nos encontramos con Bugroid, el personaje de marca
de Android. Este robot en 2D verde aparece en el logo de la marca y ha estado presente en varios
comerciales, incluyendo colaboraciones con otras marcas como Kit-Kat. Este personaje de marca
ha participado también en varias animaciones donde pelea con su competidor más fuerte; la
manzana de Apple. Su diseño de color verde y desarticulado facilita que varios usuarios en internet
utilicen su imagen para realizar animaciones y darle una voz.
Figura 18. BugRoid, personaje de marca de Android. (2013) Tomado de https://www.digitaltrends.com/mobile/who-
is-bugdroid-the-story-of-androids-mascot/
Para finalizar, nos encontramos con un caso sumamente interesante: el de los M&M. Los
pequeños dulces de chocolate también tienen varios personajes de marca que resultan ser la
extensión del mismo producto. Lo curioso es que cada uno de ellos representa diferentes valores
de la marca (diversión, liderazgo, placer, ocio) y tienen historias entrelazadas entre sí. Cada
personaje representa un color y cada uno de ellos tiene un temperamento, por lo que es interesante
analizar el comportamiento de cada uno de estos personajes, quienes en conjunción trabajan juntos
para conectar eficazmente con el público objetivo.
24
Figura 19. Personajes de marca de las golosinas “M&M”. (2019) Tomado de https://musebycl.io/clio60/making-
mms-characters-advertisings-classic-comedic-ensemble
3.2.2 En Colombia
Colombia no es ajena a los personajes de marca, sin embargo, notamos una gran diferencia:
la tendencia a ser personajes de marca representados por actores y no personajes de marca
animados. El caso de Blanquita de Límpido es uno de los más conocidos por los colombianos: una
mujer que vestía con un vestido del mismo color de la etiqueta del producto y con un delantal
blanco, que contaba porqué Límpido era el mejor producto del mercado. Su imagen se popularizó
tanto que llegó a ser la imagen oficial del producto teniendo su rostro en el empaque del producto.
Adicionalmente, es el único personaje de marca colombiano afrodescendiente y es una de las pocas
mujeres que ha representado los valores de una marca, motivo por el cual la naturaleza de su
personaje ha sido criticado por promover el machismo, el racismo, el clasismo y la segregación.
Figura 20. Empaque del producto Límpido con la imagen de “Blanquita” (2019). Tomado de
https://www.revistaviveafro.com/ediciones/limpido-blancox-y-su-propagacion-de-estigmas
25
Otro famoso caso es el del señor Roa, un hombre de barba que rondaba los 30 años, que
vestía un traje y que tenía en su cabeza siempre un pañuelo palestino. Simulaba un acento árabe y
se mostraba como alguien seductor con las mujeres amas de casa. Sin embargo, el concepto del
personaje cambió por las nuevas lógicas sociales como el empoderamiento de la mujer y la
realización de labores hogareñas por parte de los hombres por lo que ahora, la marca posiciona a
su producto como “Roa, el arroz de las familias”, dejando en el pasado el famoso “Roa, el señor
arroz de las señoras”. Fue acusado por ser machista, sexista y por apropiarse de elementos propios
de otras culturas.
Figura 21. Señor Roa, personaje de la marca arrocera Roa (2016) Tomado de
http://admediarock.com/demo/arrozroa/gracias/
El bambino de pastas Doria es otro excelente ejemplo de lo que es un personaje de marca.
A diferencia de los anteriores, es un personaje completamente animado que está presente en el
empaque del producto y en las diferentes plataformas por las cuales se ha comunicado la marca.
Es una especie de “Maître” de origen italiano que enseña recetas por internet, tiene un bigote, una
camisa blanca, un delantal y un corbatín. También tiene una frase muy popular al final de cada
comercial y cuña radial donde se despide diciendo “Ciao Bambino”.
26
Figura 22. Bambino: personaje de marca de pastas Doria. (2016) Tomado de
https://www.revistalagransabana.com/post/2016/12/14/negocios-pastas-doria
Otro personaje en la categoría de pastas es La Muñeca de pastas la muñeca, una niña de colitas
con el cabello azul. Tiene un vestido del mismo color y aparece en el empaque del producto con
una mano haciendo el signo de “OK”. Esta muñeca ha aparecido en varios comerciales de la marca
en la televisión nacional, en varios comerciales digitales en la plataforma YouTube y ha sido
personificado en partidos de fútbol del Atlético Junior, equipo del cual la marca es patrocinador.
Figura 23. Logo de Pastas la Muñeca con el personaje de la marca. (2014) Tomado de
https://www.elpais.com.co/marcas-de-corazon/nuestras-marcas-pastas-la-muneca-energia-de-la-buena-para-todos-
los-dias.html
27
El señor Toronjo, quien lleva el mismo nombre del producto que representa –una gaseosa-
es un personaje ficcional representado por una persona real que utiliza una especie de máscara de
cartón donde esta dibujada una toronja con diferentes expresiones humanas. Es moderno y trata de
llegarle a un público juvenil tratando de estar siempre a la moda y pendientes de las tendencias.
También está presente en el empaque y utiliza colores muy llamativos e intensos. Para la agencia
de Publicidad Sancho BBDO creadora del personaje, el señor toronjo es “un producto que canta,
baila y se bebe”, descripción narrada en una entrevista para la revista AdLatina (2017).
Figura 24. Fragmento del comercial “Sácalo” de Sr. Toronjo. (2016) Tomado de
https://www.youtube.com/watch?v=JrkHvsAPOVw
La empresa colombiana Orbitel también tuvo su personaje de marca; una mano pintada de
amarilla con dos ojos de miscelánea pegada en los nudillos, un número “05” pintado en la muñeca.
Era la representación pura de un títere para niños. Hizo parte de comerciales en televisión y
también apareció en los anuncios de la marca. Se hizo famoso por invitar a los colombianos a
marcar “la tecla del puntico” para llamar nacional e internacionalmente.
28
Figura 25. Fragmento de un comercial de Orbitel (2001) Tomado de
http://cyberspaceandtime.com/NmREY1rURY8.video+related
Telecom tuvo a unas peculiares hormigas rosadas de ojos azules como personajes de marca.
Durante los años 90 estos insectos se volvieron muy populares entre la población colombiana por
campañas como la de “Aló, Mamá”. Un dato importante es que estos personajes de marca
protagonizaron el primer comercial televisivo en tercera dimensión para el país. Gracias a esto,
quedaron en la mente de los colombianos a pesar de que la compañía se liquidó en 2003.
Figura 26. Primer comercial en 3D para Colombia con los personajes de marca de Telecom. (2000) Tomado de
https://www.youtube.com/watch?v=QQn1Fi3jzak
29
La empresa de seguros Sura, antes conocida como suramericana utiliza a un tigre amarillo
como personaje de marca. Este tigre representa seguridad y protección, atributos directamente
relacionados con los servicios que ofrece la empresa. Este recordado personaje de triángulos
negros en su cuerpo ha aparecido en diferentes comerciales televisivos, haciendo parte de historias
de protección, cuidado y seguridad. Además, su imagen ha sido utilizada por la empresa
constantemente en los anuncios publicitarios.
Figura 27. Tigre de Sura. (2011). Tomado de https://tiendalu.wordpress.com/2014/05/29/el-tigre-de-suramericana-
un-personaje-que-revive-nuestra-historia/
En la categoría de uno de los productos nacionales más importantes encontramos a la marca
Café Águila Roja con su famoso grano de café multicolor que nos ha acompañado durante muchos
diciembres. Con la bandera de Colombia en su cuerpo, guantes blancos y un pocillo blanco donde
sostiene su café. Su mayor recordación es gracias a la canción navideña que tenía al final la frase
“Navidad Águila Roja”. Este jingle se popularizó entre los colombianos y el granito de café se
volvió recurrente en comerciales musicales de la marca.
30
Figura 28. Granito de Café de Café Águila Roja. (2016) Tomado de https://www.soho.co/historias/articulo/cafe-
aguila-roja-yo-soy-la-voz-del-granito-de-cafe-aguila-roja/5621
Para finalizar con broche de oro, tenemos a uno de los personajes de marca más recordados
y conocidos de Colombia. Juan Valdez es un campesino que busca representar a más de medio
millón de familias cafeteras colombianas, como lo menciona la revista Eje 21 (2010).
Su vestimenta tradicional lo ha hecho reconocible y muy asociativo con la cultura nacional. Es un
hombre de bigote, con poncho, carriel y sombrero acompañado de una mula que carga café
representando el vestuario tradicional del campesino de la zona cafetera en Colombia. Ha sido
representado como la imagen de Colombia en películas en Hollywood. Además, ha acompañado
a la marca en sus comerciales, avisos gráficos y está presente en el logo de la marca, en el empaque
del producto y en los almacenes de la marca en el mundo.
Figura 29. Logo de Juan Valdez Café con la caracterización del personaje con su mula. (2014) Tomado de
http://publicidadymarcascolombianas.blogspot.com/2014/03/analisis-de-marca-juan-valdez.html
31
3.3 Diferenciación con otras figuras publicitarias
En el mundo marcario existen también ciertos personajes que buscan representar la visión, la
misión y los valores de la marca. Sin embargo, muchos de estas figuras no cumplen con un fin
publicitario, sino que son utilizados como una herramienta adicional para generar recordación,
credibilidad y un vínculo más fuerte con el público. Así mismo, existen figuras para recordar y
explorar en las políticas internas de las diferentes empresas.
3.3.1 Personajes corporativos / institucionales
Por ejemplo, están los personajes institucionales quienes cumplen una labor educativa e
informativa con fines de sensibilización del consumidor. Es este el caso de aquellos personajes
creados por instituciones públicas y organizaciones sin ánimo de lucro para apoyarse en un
personaje antropomórfico y llegar de una forma diferencial. El caso más reconocido de Colombia
es sobre Tal Cual, quien es el personaje que informa sobre las dinámicas del mercado a través del
conocido “Boletín del Consumidor”.
Figura 30. Personaje Tal Cual, en comercial de superintendencia de industria y comercio (2015) Tomado de
https://www.youtube.com/watch?v=s7tKKhDFpFo
32
Otro tipo de personajes corporativos son las mascotas de los equipos deportivos y de las
instituciones deportivas. Es común encontrar objetos, animales o personajes que representan
elementos característicos de las ciudades de origen, así como animales que simbolizan virtudes de
los deportistas o de los estudiantes como la valentía, la sagacidad, la velocidad o el ingenio. Por
ejemplo, tenemos al indio americano del equipo los Cleveland Indians, equipo de béisbol.
En Colombia encontramos a Séneca, una cabra que representa los ideales de la Universidad
de los Andes. Es importante aclarar que muchos de estos personajes corporativos/institucionales
están presentes únicamente en los logos, por lo que hay que tener en cuenta que muchos no tienen
una representación física o digital diferente a esta. Adicionalmente se ha popularizado el ofrecer
servicios respecto a la creación, diseño y manipulación de personajes corporativos para pequeñas
y medianas empresas que quieran tener una imagen más amigable hacia sus empleados y hacia los
demás personajes. Sin embargo, la diferencia principal radica en que estos personajes tienden a
representar más al prototipo de los empleados que a la visión de la empresa.
Figura 31. Personaje corporativo que representa a un empleado. (2014) Tomado de
https://studios3640.wordpress.com/2014/05/18/banco-fie/
33
3.3.2 Personajes famosos
Los personajes famosos son aquellas personas de la vida real que representan unos valores para
la sociedad que generalmente están asociados con los valores de las marcas que buscan hacer
convenios laborales con estos personajes. Se diferencian del personaje de marca porque no hacen
parte de la ficción, funcionan como una representación real del espíritu de la marca y no son tan
moldeables como un personaje de marca por cuestiones de imagen personal, contratos de
exclusividad o condicionamientos legales. Futbolistas, actrices y cantantes, son figuras que tienden
a ser utilizadas por muchas marcas pues, además de ser reconocidas, son oficios que se encuentran
lejos de tomar posturas sobre la realidad social de los colombianos. Hay que tener en cuenta que
estos personajes suelen tener vínculos cortos con las marcas o suelen trabajar en campañas
puntuales así que no pueden representar a una marca a largo plazo. Además, por su naturaleza
pueden ser utilizados por diferentes marcas simultáneamente, generando moda y apariciones
constantes, pero no credibilidad.
Futbolistas que recomiendan bebidas energéticas o líneas de ropa deportiva, modelos que
sugieren productos del cuidado de la piel o del cabello o reconocidos médicos que prefieren los
atributos de ciertos productos sobre otros son algunos de los ejemplos más claro de lo que se está
haciendo en la actualidad de la industria publicitaria. Es por esto que cuando alguno de estos
personajes está en un momento de auge, las marcas tienden a vincularlo pues, la percepción sobre
su imagen es positiva y puede traer buenos resultados como, por ejemplo, la utilización de
futbolistas en épocas cercanas a los mundiales de fútbol.
34
Figura 32. Miniatura de James como personaje famoso para la marca Claro. (2018) Tomado de
https://www.youtube.com/watch?v=x_m6wvZcokU
A diferencia del personaje de marca, el personaje famoso acompaña a las marcas durante
periodos cortos y puede aparecer en otras campañas diversas que resultan ajenas a la categoría. En
Colombia encontramos por ejemplo a Claudia Bahamón con NutriBela y Savital, Antonio Sanint
con Ego y Aquafresh, Radamel Falcao con cementos Argos, Juan Guillermo Cuadrado con
Subway, J Balvin con AKT, René Higuita con W Play y James Rodriguez con Claro y con Diane
and Geordie.
Figura 33. El futbolista Radamel Falcao presente en un comercial de cementos Argos (2014) Tomado de
https://www.youtube.com/watch?v=9BWRrsiRsB4
35
Hay una confusión con el termino influencer o influenciador que se explicará a
continuación. Sin embargo, muchos de los llamados “influencers” son en realidad personajes
famosos que cuentan con una audiencia favorable para la marca y que funcionan como un canal
para promocionar productos o brindar información relevante. Generalmente estos personajes
apelan a lo racional e invitan a los demás a probar los productos a partir de la experiencia personal.
Estos personajes se asemejan más a los embajadores de marca que también serán explorados.
Figura 34. Antonio Sanint haciendo un monólogo para la campaña de expectativa de Ego. (2008) Tomado de
https://www.youtube.com/watch?v=IBJIgHox1PQ
3.3.3 Influencers
Un influencer es aquella persona que cuenta con credibilidad en algunos temas en
específico. Funcionan como portavoces de la marca y comunican a su propio publico los beneficios
de las marcas. A diferencia de un personaje de marca, no obedecen narrativas o características de
ficción como un nombre o una historia. Por ejemplo, José Clopatofsky, el editor principal de la
revista Motor es un influenciador en la categoría de automóviles pues lleva muchos años en el
medio y tiene conocimientos amplios en todo lo relacionado con la industria automotriz.
36
Figura 35. Vista del perfil de Twitter de José Clopatofsky (@joseclopa) (2020) Tomado de
https://twitter.com/joseclopa
Otro caso de influencers son por ejemplo los periodistas que son críticos de moda, música
o cine, quienes han estudiado durante años a las dinámicas culturales y pueden tener argumentos
sólidos para elegir un producto sobre otro. Pirry es un gran ejemplo de influencer pues trabajó
durante varios años en programas famosos de canales nacionales y tiene una opinión importante
para temáticas indignantes en cuestiones de política. El padre Linero también es un influencer pues
en las dinámicas de la fe es un importante referente para los creyentes a nivel nacional.
Figura 36. Vista del perfil de twitter del padre Linero (@PLinero) (2020) Tomado de https://twitter.com/PLinero
37
Hay otro tipo de categorización de los influencers que no es por temática sino por publico
objetivo, como las youtubers PauTips, Kika Nieto o Calle y Poche quienes son referentes para
muchas adolescentes del país.
Figura 37. Vista del perfil de twitter de las youtubers Calle y Poche (@calleypocheoffi) (2020) Tomado de
https://twitter.com/calleypocheoffi
3.3.4 Vocero o Portavoz de Marca
Esta es una figura de naturaleza más corporativa que comercial. El vocero de marca es
aquella persona que se encarga de comunicar unilateralmente los intereses y las declaraciones de
la marca. Encarna la profesionalidad y la seriedad de las marcas ante el mundo corporativo. Puede
desempeñarse como jefe de prensa, encargado de las relaciones públicas, ser quien da las
declaraciones generales o brindar conferencias de prensa. Generalmente están vinculados
directamente como empleados de las marcas y deben tener un amplio conocimiento en dinámicas
de producción, distribución, logística y puntos de venta de estas. Se diferencian del personaje de
marca porque no son de ficción, y porque no cuentan historias. Simplemente se encargan de ser la
voz oficial de las marcas ante el mundo laboral, legal y medial. Por ejemplo, Steve Jobs fue durante
muchos años el portavoz oficial de Apple, además de ser su fundador.
38
Figura 38. Steve Jobs con el slogan y el logo de Apple. (2017) Tomado de https://pyme.emol.com/9584/conoce-la-
tecnica-artistica-inspiro-steve-jobs-crear-apple/
La mayoría de ejemplos de esta figura lo encontramos en grandes empresas
multinacionales que necesitan líderes que con su ejemplo de vida puedan asegurarles a los
consumidores la confiabilidad y la recordación de la marca intencionada. Otros grandes ejemplos
en la categoría de tecnología y servicios son Jeff Bezos y Elon Musk quienes se han convertido en
los voceros principales de Amazon y Tesla. Además, se han posicionado como gurús en temáticas
de progreso financiero, auto superación, inversión tecnológica y éxito.
Figura 39. Elon Musk siendo el portavoz de su marca, Tesla. (2020) Tomado de
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/05/01/companias/1588347020_775480.html
39
3.3.5 Embajadores de Marca
La naturaleza del embajador de marca está muy relacionada con las dinámicas de la era
digital. Las redes sociales se han convertido en un amplio camino para que las marcas busquen
cada vez más a personajes con una audiencia considerable a través de los cuales pueden llegar a
ciertos tipos de público mucho más segmentados. Un embajador de marca es “una persona que
promueve los bienes y servicios de una pequeña empresa” (González, 2018. párr. 1). Muchas de
estas personas buscan perfiles en redes sociales que tengan una audiencia específica (fanáticos de
los videojuegos, del maquillaje o de los deportes extremos) y pautan con estas figuras a cambio de
beneficios para ellos, como salarios por estar vinculados con la empresa, intercambios de sus
productos y/o servicios a cambio de un post o un tweet.
Estos embajadores de marca no representan completamente los ideales de la marca pues a
pesar de compartir gustos e intereses, tienen una vida aparte y pueden pautar con varias marcas
simultáneamente –a menos que existan un contrato de exclusividad-, por lo que son figuras muy
estáticas que deben ser muy bien seleccionadas. Por ejemplo, una marca de cerveza artesanal no
debería buscar embajadores de marca que promulguen el no-consumo de bebidas alcohólicas o la
vida “fitness”. Una marca puede tener muchos embajadores de marca, por lo que el discurso puede
cambiar sustancialmente dependiendo de cómo cada uno de estos embajadores le llegue a su
audiencia. No siguen ninguna dinámica narrativa o arquetípica, simplemente se muestran como
personas que promocionan unos servicios y productos alegando sus cualidades y atributos racional
y emocionales para generarle una experiencia más cercana al consumidor. Un caso ejemplar es el
de los deportistas que son embajadores de ciertas marcas de ropa deportiva. Por ejemplo, Lionel
Messi con Adidas, Cristiano Ronaldo o Lebron James con Nike. También es común encontrar a
40
muchos cantantes que utilizan accesorios o productos y que promueven los beneficios emocionales
y racionales de estas marcas.
Figura 40. Lionel Messi como embajador de marca en una campaña de Adidas. (2014) Tomado de
http://co.globedia.com/messi-publicidad-cara-adidas
Una institución que utiliza constantemente la figura de “embajador” es UNICEF. Los
“embajadores de buena voluntad” son personajes famosos de diferentes nacionalidades que velan
en favor de los derechos de los niños. Estos embajadores se encargan de representar a la
organización en proyectos de diferentes países que buscan colaborar con las futuras generaciones.
Entre los nombres reconocidos encontramos a las cantantes Katy Perry y Shakira, al futbolista
David Beckham y al actor Tom Hiddleston, entre muchos otros.
Figura 41. Cantante Katy Perry sosteniendo camiseta de UNICEF. (2013) Tomado de
https://sites.google.com/site/katyperry12397/obras-de-caridad
41
4. Encuesta
Se realizó una encuesta sobre los personajes de marca con la intención de encontrar datos
sobre la percepción que tienen las personas sobre esta figura publicitaria, así como la recordación
y el impacto que generaron estos personajes en la vida de las personas. De un total de 62 personas
encuestadas encontramos que un 88,7% tienen entre 20-40 años, por lo que la mayoría de las
respuestas son de personas que tuvieron contacto con algún personaje de marca durante su infancia.
Figura 42. Gráfico Participación Encuesta, Elaboración automática Google Forms (2020)
Todos los encuestados pertenecen a los estratos 3,4, 5 y 6 y de ellos, un amplio 90,3%
conoce lo que es un personaje de marca. Se les preguntó sobre el personaje de marca más
recordado y estos fueron algunos de los personajes más mencionados: Ronald McDonald de
McDonald’s, Melvin de Choco Krispis, y el Osito de Pan Bimbo. Pedimos que le dieran una
calificación de 1 a 5 a ciertos personajes de marca internacionales, estos fueron los personajes que
más puntuación sumaron:
Tigre Tony (Zucaritas): 280
Osito (Pan Bimbo): 266
Chester (Cheetos): 253
Bibendum (Michelin): 251
42
Conejo (Duracell): 230
Ronald McDonald (McDonald´s): 224
Coronel Sanders (KFC): 218
Quick (Nesquik): 217
Mr. Músculo (Mr. Músculo): 212
Joe Camel (Camel): 105
Figura 43. Gráfico puntuación personajes de marca internacionales. Elaboración resultados Google Forms (2020)
Realizamos la misma dinámica con los personajes de marca colombianos más recordados. Estos
fueron los resultados:
Juan Valdez (Juan Valdez) 276
Granito de Café (Café Águila Roja) 262
Bambino (Doria) 243
La Muñeca (Pastas La Muñeca) 243
Blanquita (Límpido) 228
Señor Roa (Arroz Roa) 202
Hormigas (Telecom) 173
Mano 05 (Orbitel) 168
43
Sr. Toronjo (Sr. Toronjo) 162
Figura 44. Gráficas puntuación personajes de marca nacionales. Elaboración Google Forms (2020)
Para un 27,4% de las personas encuestadas hizo falta algún personaje de marca, entre los
mencionados encontramos a Paco el Flaco (Avena Alpina), Ricardo Jorge (Davivienda),
Melvin (Choco Krispis), Abejita (Conavi). Sin embargo, algunos de estos personajes no son
personajes de marca, sino que son personajes ocasionales, como Paco El Flaco o el Corresponsal
Ricardo Jorge que son protagonistas en ciertas campañas específicas y generan recordación por lo
que se les suele asociar constantemente a las marcas. Otros no se utilizaron en la encuesta por su
parecido con otros personajes de la categoría (como el Tigre Tony de Zucaritas) por lo que se
mantiene la tendencia a recordar este tipo de personajes. Decidimos averiguar cuál es la mayor
virtud que ven las personas en los personajes de marca. A partir de los siguientes adjetivos
encontramos estos resultados:
Divertido: 22,6%
Amigable: 21%
Cercano: 19,4%
Emocional: 16,1%
Confiable: 11,3%
El otro 9,6% se divide entre Tierno, Fuerte, Diferente, Experto, Dependiente,
44
Figura 45. Gráfico de adjetivos que caracterizan a los personajes de marca. Elaboración Google Forms (2020)
Adicional a esto, preguntamos sobre la principal razón por la cual las personas recuerdan
a los personajes de marca. Las respuestas más repetidas estuvieron asociadas a la constancia, el
diseño y la emocionalidad. Finalmente, preguntamos sí los personajes de marca seguían siendo
válidos. Para un 91,9% de personas esta figura sigue siendo una herramienta poderosa. Los
motivos por los cuales los encuestados creen que los personajes de marca son válidos están
relacionados con la recordación, la conexión emocional, la identidad de marca y la cercanía
que generan con el consumidor. Entre el 8,1% que dijo que los personajes de marca no seguían
siendo válidos encontramos respuestas relacionadas con la facilidad de caer en prejuicios y
estereotipos, la importancia ahora de la calidad en el producto y no en los mensajes, en la
ausencia de personajes en la actualidad y finalmente en el el auge de otros métodos y herramientas
en la industria publicitaria contemporánea.
Encontramos varios datos específicos que pueden funcionar en pro del objetivo de este
trabajo de grado: proponer un modelo para la creación de personajes de marca en un momento
donde son otras herramientas publicitarias las que “llevan la batuta”. Entre estos datos relevantes
de la investigación descubrimos la alta recordación que tiene el personaje de marca como
herramienta persuasiva y comercial. Además, la gran mayoría tiene una percepción positiva de los
45
personajes de marca creados hasta el momento, por lo que la figura tiene varios precedentes
exitosos que funcionan como argumento para su utilización.
5. Personalidad de la Marca
Para entender la razón de ser de los personajes de marca debemos ahondar en las características
emocionales de cada una de las marcas que estos representan. Por esto es importante entender qué
es la personalidad de marca y cómo esta influye en el proceso de creación. “Ahora tendrá que
decidir qué imagen desea para su marca. Imagen significa personalidad. Los productos, al igual
que las personas tienen personalidades y pueden desarrollarlas o destruirlas en el mercado”
(Bhargava, citada en Personalidad de Marca, 2009, p. 17)
5.1 ¿Qué es la personalidad de la marca?
“La personalidad de marca es un conjunto de características emocionales y asociativas
conectadas a una marca. Estas modelan la forma en la que las personas sienten e interactúan con
una empresa” (Santa María, 2014, párr. 2). Es decir que cada marca tiene también una serie de
atributos y cualidades emocionales que la describen y la caracterizan en el mundo marcario. Estos
adjetivos que pueden estar presentes en la misión o la visión de las empresas se convierten en los
estandartes de estas marcas que buscan reflejar ciertas características que las puedan convertir en
marcas sumamente exitosas.
La personalidad es “el alma única, auténtica y comunicable de su marca por la que la gente
se puede apasionar.” (Bhargava, 2009, p, 26). Entonces, estas cualidades intangibles representan
para el consumidor, un “faro” al cual le confían sus expectativas. El consumidor por naturaleza se
apasiona con diferentes elementos a lo largo de su vida, se identifica con valores y virtudes y se
46
conecta emocionalmente con entes que manejen un pensamiento similar al suyo. Es decir, que sí
una empresa “X” pregona la creatividad como eje de su razón de ser, existirán consumidores que
perciban la misma capacidad como una misión, un talento o un objetivo en común por lo que
crearán un vínculo especial con la marca y defenderán sus valores, pues se identificará con esta.
5.2 Valores de la marca
Los valores de marca son el conjunto de elementos por los que una marca puede ser
apreciada. Se identifican en la esencia de la marca y se comunican constantemente para que
empleados y consumidores tengan claro cuáles son las virtudes que hacen que la marca represente
cierto pensamiento o perspectiva de vida.
Los valores de la marca son esenciales en la construcción de marca y
modulan de forma importante el modo en que las personas acabarán
percibiendo lo que representa, su significado. Para que sean realmente
efectivos deberán cobrar forma a través del posicionamiento, la cultura y
los comportamientos derivados de todo ello. Esta será la mejor manera para
atraer y retener talento, así como para fidelizar y captar a nuevos clientes.
(Puig, 2018, párr. 11)
Es decir que los valores de marca moldean la percepción de la marca y a la vez, la
diferencian de las demás. “Confiable”, “Oportuno”, “Independiente” son ejemplos de valores que
una marca puede moldear según sus propósitos, sus metas o su razón de existencia.
5.3 Propósito de la marca
El propósito de marca es la razón de existir de una marca que no tiene que
ver solo con obtener un beneficio… es la razón de las actividades de una
47
empresa. Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que pueden
hacer en el mundo. (Lazovska, 2017, párr. 3-4)
Entonces el propósito dictamina el camino por el cual la marca quiere aventurarse. Es decir,
la razón de existir se convierte en la elección de los motivos por los cuales la marca existe y en la
elección de los objetivos por los que la marca quiere luchar. El propósito es entonces, la forma en
la que una marca elige diferenciadamente frente a las demás, y busca, a toda cabalidad, cumplir lo
que se propone. Por ejemplo, algunos propósitos podrían ser: hacer del mundo un lugar más sano,
apoyar a pequeños empresarios o facilitar la vida de las personas
5.4 Audiencia de la marca
La audiencia de marca está compuesta por aquellas personas que tentativamente pueden
convertirse en consumidores. Son aquellos individuos que se encuentran en constante exposición
a los mensajes de las marcas y que eventualmente se convierten en público objetivo, nichos
desatendidos o prosumidores. Es importante recalcar que en una temática como lo es el personaje
de marca, es importante entender firmemente a la audiencia, la receptora del mensaje, pues
finalmente, de esta depende el éxito de esta herramienta. Por ejemplo, la decisión de animar y
construir personajes divertidos y coloridos animales tiene una intención direccionada hacia un
target: niños y niñas que recordarán al personaje y crearán un vínculo emocional fuerte con él.
5.5 Lenguaje de la marca
Universalmente, el lenguaje es esa capacidad humana para expresar pensamientos y
sentimientos. En el mundo marcario, el lenguaje funciona de una manera similar: la forma en la
que nos comunicamos corporal, gestual y verbalmente tiene una consecuencia directa en la
48
audiencia. Este lenguaje también está relacionado con el propósito y con los valores de la marca
pues debe ser una extensión lógica de los anteriores y funciona como una herramienta para relucir
las cualidades, atributos, sensaciones y emociones de la marca frente al mundo. Por ejemplo, si
creamos un personaje de marca para un producto pensado en un público infantil, y lo ponemos a
utilizar un lenguaje complejo, un tono serio y una expresión corporal plana, es posible que no
exista identificación, recordación o conexión emocional con el target. Por esto, es muy importante
definir un lenguaje que vaya acorde a la marca, que fortalezca los valores y apoye el propósito
central de la marca. Algunos redactores como Romero (2014) recomiendan elegir un cliente ideal,
pues gracias al conocimiento de éste se puede hablar en su lenguaje, llegándole de una forma
efectiva y fidelizándolo a la marca.
5.6 Tono de la marca
El tono de la marca es la manera, la forma de emplear el lenguaje y modularlo para cumplir
los objetivos de comunicación, publicidad y mercadeo. “El tono comunicacional de una marca
implica gran variedad de aspectos, entre los que se encuentran su personalidad, el lenguaje
utilizado y el tipo de frases que emplea” (Campos, 2016, párr. 2) Es decir que el tono es la
extensión última de la identidad de la marca pues de alguna forma rige la forma en la que se llega
a la audiencia. El tono de la marca también puede ser un diferencial importante y un elemento
recordatorio de la marca. Después de definir los valores, la personalidad, la audiencia y el lenguaje,
se deben definir los recursos lingüísticos que darán sentido a la construcción de la marca y del
personaje de marca. Por ejemplo, si un personaje de marca utiliza la ironía, el sarcasmo, el insulto
o el inconformismo, podríamos pensar que se trata de un personaje para un público adulto.
También si nuestro personaje de marca es regional, debemos entender que debe utilizar ciertas
49
expresiones características, pues no tendría sentido que en una audiencia colombiana el personaje
de marca tuviese modismos de otros países.
5.7 Arquetipos de Marca
“A partir del análisis de los símbolos y mitos presentes en diferentes culturas, Jung estableció
los 12 arquetipos de personalidad” (Sánchez, 2020, párr. 3) Estos arquetipos postulados por el
filósofo y ensayista suizo Carl Gustav Jung (2002) se conforman a partir de características de
conducta repetitivas presentes en la psique humana. Es decir, que a lo largo de la historia de la
humanidad han existido estos rasgos que el psicoanalista se ha encargado de compilarlos y
explicarlos de una forma breve. Estos arquetipos de personalidad han mutado y han sido utilizados
en el mundo marcario.
Podemos reconocer varios arquetipos en algunas de las más exitosas marcas del mundo y
entender qué rol juegan dentro de la conciencia colectiva universal. Hay 12 arquetipos. Los
orientados hacia los demás: El amante, el amigo y el cuidador. Los orientados hacia el mundo:
el gobernante, el creador y el inocente. Los orientados hacía sí mismo: el sabio, el explorador y
el héroe. Finalmente, los orientados hacía el cambio: el mago, el rebelde y el bufón.
Figura 46. Gráfica de los 12 Arquetipos de Marca. (2005) Tomado de
https://images.app.goo.gl/jpScae3oKUG3NuuT8
50
5.7.1 El amante
Es un arquetipo relacionado a la pasión, al deseo y a la atracción. Genera romanticismo,
idealismo y amor propio. Es un arquetipo que está muy relacionado con la belleza y la higiene.
Está muy relacionado con lo “sexy” y con la intimidad.
Ejemplos de personajes: Sr. Roa de Arroz Roa, Mr. Clean
5.7.2 El amigo / hombre corriente
Es un arquetipo relacionado a la empatía y la sencillez. No buscan mostrar exceso, lujo o
excentricidad. Es un arquetipo realista, que se enfoca en las cuestiones cotidianas y las
preocupaciones básicas. Representa al buen ciudadano.
Ejemplos de personajes: Conejo Quick de Nesquik, Osito de Bimbo.
5.7.3 El cuidador / protector
Es un arquetipo caracterizado por brindar seguridad, atención y protección. Se muestra
como una figura paternal que ayuda y cuida. Transmiten confianza, cercanía, comprensión y
generosidad. Se preocupan por el bienestar de los individuos.
Ejemplos de personajes: Tigre Sura, Bibendum de Michelin.
5.7.4 El gobernante
Es un arquetipo que representa exclusividad, estatus y lujo. Busca crear comunidades
Premium y está relacionado con el éxito, el prestigio, la posición y el poder. Es un arquetipo que
proyecta liderazgo, prosperidad, calidad y privilegio.
Ejemplos de personajes: Mr. Monopoly, Mr. Peanut.
51
5.7.5 El creador
Es un arquetipo que representa innovación. Usan la creatividad como herramienta para
solucionar los problemas diarios y tratan de estar un paso adelante. Evocan la imaginación, la
persistencia, la vocación y la genialidad. Ofrecen personalización.
Ejemplos de personajes: Bambino Doria, Bugroid de Android.
5.7.6 El inocente
Es un arquetipo que representa la honestidad. Está relacionado a sentimientos de infancia,
empatía, emoción, optimismo y felicidad. Busca verle el bueno lado a la vida y trata de contagiar
a los demás con su actitud soñadora y pura.
Ejemplos de personajes: Papa Noel de Coca Cola, Ronald McDonald de McDonald´s
5.7.7 El sabio
Es un arquetipo que representa el conocimiento. Se basa en la experiencia, la inteligencia
y la comprensión para entender el mundo que lo rodea. Buscan expandirse a través de la
información y dejar huella como expertos.
Ejemplos de personajes: Coronel Sanders de KFC, Juan Valdez.
5.7.8 El explorador
Es un arquetipo que representa la aventura. Tiene una personalidad independiente, atrevida,
autentica y libre. Demuestra valentía, ambición y siempre quiere más. No se conforma y quiere
entender el mundo que lo rodea con la experiencia propia.
Ejemplos de personajes: Tigre Tony de Zucaritas, Melvin de Choco Krispis.
52
5.7.9 El héroe
Es un arquetipo que representa la victoria. Tiene una personalidad ganadora. Se caracteriza por
luchar por un bien común. Transmite inspiración, motivación, disciplina, esfuerzo y honor. Son
tenaces e inspiran a los demás a hacer cambios.
Ejemplos de personajes: Conejo Duracell, Mr. Músculo
5.7.10 El mago
Es un arquetipo que representa la inspiración. Transmite seguridad, confianza. Es un
arquetipo imaginativo, carismático. Quiere potenciar a los demás a través de sus habilidades. Se
plantean objetivos y no se rinden hasta volverlos realidad.
Ejemplos de personajes: Mickey Mouse de Disney. Hormigas de Telecom. Mano Orbitel.
5.7.11 El rebelde
Es un arquetipo que representa la irreverencia. Buscan romper lo estipulado, las reglas y
los convencionalismos. Son extravagantes, llamativos y salvajes. Quieren potenciar a los demás
invitándolos a salirse de lo establecido.
Ejemplos de personajes: Cheetah Chester de Cheetos. Joe Camel de Camel.
5.7.12 El bufón
Es un arquetipo que representa la despreocupación. Se muestra como alguien tranquilo,
relajado que siempre tiene una actitud divertida. Transmite humor, alegría, diversión y euforia y
buscan que los demás pasen un buen rato.
Ejemplos de personajes: Fido Dido de 7up, Sr. Toronjo.
53
6. Modelos de construcción de personaje de marca.
Una vez comprendida la esencia del personaje de marca podemos incentivar a su utilización a
través de la creación de un modelo de construcción de personajes de marca. La intención principal
de este modelo es la de guiar a diferentes marcas a construir personajes que tengan una lógica
narrativa verosímil, con la capacidad de cumplir objetivos publicitarios, generando así un vínculo
emocional entre los anunciantes y los consumidores según la propia construcción de la marca, los
productos ofrecidos y los servicios brindados, así como por el contexto sociocultural al momento
de su creación. Como se menciona en la revista digital Emprendedores (2018) la creación de estos
personajes es un proceso difícil, pues requiere estrategia, creatividad y planeación.
6.1 Modelos existentes
Para poder crear estos fenómenos sociales se debería seguir una serie de pasos básicos para
que exista una lógica entre la marca, lo que ofrece y el personaje que la va a representar. A pesar
de que se desconocen los procesos creativos de muchos personajes de marca reconocidos, hemos
encontrado en esta investigación ciertos hechos que pueden funcionar como base para entender la
construcción narrativa y estética de estos personajes. Por esto, es importante observar y analizar
otros modelos de creación de estas mascotas publicitarias para ver la manera en que desarrollan el
proceso constructivo de las mismas y así, utilizar esas bases como cimientos.
Empezaremos analizando el modelo más completo. Olivia de Visualconcept.space (2019)
plantea en “How to create a mascot for your brand” una guía de cómo se debería crear un personaje
de marca. La autora resume el proceso en 5 pasos: Elegir el personaje adecuado (animal, persona
u objeto), dotarlo de una personalidad, planear la utilización visual del personaje, plantearle
54
acciones, atuendos y escenas y finalmente, diseñarlo. Este modelo tiene como virtud una pequeña
guía de elección de la naturaleza del personaje según determinados elementos de la marca. Por
ejemplo, menciona que sí nuestro producto estrella es fácil de visualizar deberíamos optar porque
nuestro personaje de marca sea un objeto, pues habrá una relación directa entre el producto y el
personaje en la mente del consumidor. Adicionalmente, propone ubicar al personaje en ciertos
contextos y escenas dándole importancia a la narrativa del mismo. Esta guía está pensada en el
proceso completo que se debería realizar antes de contratar a un diseñador, por lo que reúne varios
puntos importantes en la creación del personaje.
Figura 47. Infografía elección naturaleza personaje. (2019) Tomado de https://visualcontent.space/how-to-create-a-
brand-mascot/
Soto (2016) por su parte recomienda 7 pasos en su artículo “Proceso creativo para realizar
mascotas empresariales”: Estos pasos se resumen en la propuesta creativa, la investigación,
bocetación, caracterización, personalidad, justificación, cambios finales y, finalmente, en “darle
vida” al personaje. Esta es una guía muy completa. Sin embargo, no va más allá de lo lógico y lo
55
evidente por lo que agrupa varios puntos importantes en categorías muy amplías, como por
ejemplo dotar al personaje de una “personalidad” en una única dimensión. Este artículo más que
una guía, es la promoción un servicio ofrecido por un estudio de diseño, los dueños del dominio.
En este artículo es importante resaltar la idea de justificar al personaje, es decir, de darle un sentido
per se, una razón de existir, pues finalmente uno de los objetivos de este trabajo de grado es
incentivar a la utilización de los personajes de marca de una forma novedosa.
Figura 48. Fuente: elaboración propia basado en artículo de MbEstudio. Adaptado de “Proceso creativo para realizar
mascotas empresariales” por Soto, (2016) Tomado de http://mbsestudio.com/2016/12/proceso-creativo-realizar-
mascotas-empresariales/mascotas-empresariales/.
La revista Emprendedores (2018) escribe en su artículo “Así se construye un personaje
publicitario” una breve orientación para la creación de personajes de marca. Divide el proceso en
tres pasos: el primero es nombrado como “La idea”, aquí, se propone pensar en el personaje ya
construido para ubicarlo en historias nuevas. Además, menciona la opción de utilizar famosos
56
como personajes de marca, siempre y cuando el famoso transmita la idea pensada y no su propia
experiencia personal. En el segundo paso encontramos el paso anteriormente mencionado: darles
vida. Aquí, los autores proponen dotar al personaje de ciertas características y de una identidad
determinada. Recomiendan identificar al consumidor, utilizar figuras que demuestren experticia,
personificar las cualidades del producto, causar sorpresa y generar personajes atractivos.
Finalmente, el artículo termina con el tercer paso denominado como “la difícil elección”.
En esta conclusión mencionan la posibilidad de nombrar al personaje publicitario y recalcan la
posibilidad de que el personaje no sea reconocido por el nombre propuesto, sino por una
connotación genérica, naturalmente creada por los mismos consumidores. Estas recomendaciones
son muy útiles y son válidas a la hora de elegir un personaje publicitario que sea representado por
un actor real, sin embargo, el orden en el que está propuesto no parece muy lógico y tampoco
obedece ninguna intención arquetípica.
Figura 49. Fuente: elaboración propia basado en artículo de Emprendedores. Adaptado de “Así se construye un
personaje publicitario” por Redacción Emprendedores, (2018) Tomado de
https://www.emprendedores.es/gestion/a74740/crear-personaje-publicitario/
57
La revista digital “Branzai” (2014) por su parte, propone 5 pasos en su artículo “Creando
una marca: El personaje”. Inicia con el entendimiento de la propuesta de valor, es decir con la
interpretación correcta del propósito de la marca. Plantea seguir la lógica que la marca ha
construido. En segundo lugar, propone elegir un arquetipo que represente perfectamente las
características de la marca; menciona que puede existir también la posibilidad de elegir varios
arquetipos y combinarlos entre sí. El tercer paso es ponerle un nombre al personaje y, además,
dotarlo de una personalidad que sea única y llamativa. A continuación, la revista plantea escribir
un pasado y una historia al personaje para que su construcción tenga un sentido narrativo lógico y
las razones que justifican su personalidad. Finaliza la recomendación con la elección estética del
personaje, elegir al actor, diseñar al personaje animado, crear un híbrido. Esta guía es interesante
y a pesar de que es breve, recurre a puntos que consideramos sumamente importantes como lo son
la interpretación de los valores, del propósito de la marca y de la construcción narrativa y
arquetípica que la revista propone.
Figura 50. Fuente: elaboración propia basado en artículo de Branzai. Adaptado de “Creando una marca: el
personaje” por Branazi, (2014) Tomado de http://www.branzai.com/2014/10/creando-una-marca-el-personaje.html
58
6.2 Infografía propuesta de modelo de creación de personajes de marca
Figura 51. Infografía de la propuesta del modelo. Autoría Propia (2020)
6.3 Propuesta de modelo de creación de personajes de marca
Después de observar otros modelos de creación de personajes de marca podemos ver cuáles
son sus fortalezas y debilidades para poder crear un modelo propio que empiece con unas bases ya
estructuradas y que estará construido a partir de determinaciones más específicas que incluyan
elementos propios de la naturaleza del personaje, de la clasificación arquetípica del mismo y
finalmente, de la identidad de la marca. Aquí se explicará a detalle la infografía para profundizar
en una correcta construcción del personaje de marca.
59
6.3.1 Descripción general de la marca
El primer paso es más un ejercicio interno de la marca. Para empezar, se debe entender
plenamente la naturaleza de la marca. Encontrar la misión de la marca, su visión y su proyección
a futuro podría funcionar para establecer las bases del personaje. Además, plantear algunas
preguntas como “¿en qué año se fundó la marca? ¿Cuál es la percepción que tienen las personas
sobre la marca? ¿Por qué se creó esta marca?” pueden ayudar a aclarar el panorama general de la
construcción de la marca. Adicionalmente, podemos identificar los valores de la marca para
comprender esas razones fundamentales a través de las cuales se constituyeron los principios de la
marca. Se debe cuestionar absolutamente la naturaleza de la marca: ¿Es una marca oportuna? ¿Se
ve a sí misma como salvadora? ¿La marca genera confianza? Resolver preguntas como estas
ayudará a ubicar a la marca en un espectro perceptivo que puede ser utilizado positivamente.
¿Existen anécdotas, historias de vida o hechos interesantes sobre la creación de la marca? Por
ejemplo, KFC entendió muy bien que la historia de vida del Coronel Sanders generaba un vínculo
emocional con los consumidores por lo que mantuvo su rostro como logo desde su creación hasta
la actualidad. Es importante recopilar la mayor información posible sobre la marca para poder
encontrar elementos fundamentales que pueden convertirse en la base del personaje de marca.
Figura 52. Coronel Sanders, fundador de KFC. (2017) Tomado de
https://www.youtube.com/watch?v=FGB829zGAIM
60
6.3.2 Propósito de la marca
¿Cuál es el principal objetivo de la marca? ¿Derrotar algún prejuicio? ¿Cambiar la
percepción sobre algo del mundo? ¿Innovar el mercado? ¿Posicionarse como una marca familiar?
Luego de localizar el objetivo principal y de entender los objetivos secundarios se deberían anotar
como conceptos claves que pueden ayudar a la construcción del personaje de marca. Por ejemplo,
uno de los objetivos de Nesquik es posicionarse como la marca que está presente en la nutrición
de los niños. Entender el propósito de la marca ayudará a definir qué tipo de personaje se debe
construir y, además, facilitará el proceso creativo pues se definirá un objetivo a cumplir: ¿Se
busca resaltar lo tradicional? ¿La marca quiere ayudar a los consumidores en sus proyectos?
Figura 53. Quick, personaje de marca de Nesquik. (2011) Tomado de
https://blogderandy.wordpress.com/2007/09/10/superman-y-el-conejo-de-nesquik-2/
6.3.3 Audiencia de la marca
Definir la audiencia de la marca es sumamente importante porque gracias a esta
delimitación se puede entender de una mejor forma al consumidor de la marca.
A partir del producto o servicio ofrecido se puede definir el target y segmentarlo psicográfica y
demográficamente para esclarecer cuales son los intereses, las actividades y las acciones del
61
consumidor. No es lo mismo crear un personaje de marca para aguardiente Néctar que crear una
mascota para una franquicia de jardines infantiles. Comprender los gustos y las preferencias del
target puede ayudar a crear un personaje que se presente como la respuesta perfecta a las
necesidades de los consumidores. ¿Es una marca pensada para un público infantil? ¿Quiere
llegarles a las amas de casa? ¿Quiere hablarle a los centennials? Definir al público objetivo y
entenderlo va a facilitar el proceso de la creación del personaje, pues la comunicación con este
será efectiva y podrá cumplir los objetivos publicitarios planteados.
Figura 54. Personajes de marca de M&M. (2019) Tomado de https://laconfiserieskema.wordpress.com/tag/mms-
characters/
6.3.4 Definición arquetípica de la marca
A continuación, se debería clasificar a la marca dentro de los 12 arquetipos basados en la
teoría de Carl S. Jung. Estos arquetipos reproducen personalidades recurrentes en la sociedad y
representan a una gran mayoría, generando una fácil identificación por parte de los consumidores.
Cada uno de estos arquetipos representa características únicas y diferenciables entre sí. Por
ejemplo, el arquetipo del héroe representa la victoria, mientras que el arquetipo del rebelde
representa a la irreverencia. A pesar de que hay una tendencia de que algunas marcas que
comparten categoría también compartan arquetipo, no hay un argumento válido que vincule a un
62
arquetipo con un tipo de producto o servicio como lo vemos en el caso del arquetipo del creador,
que representa marcas como Apple y Lego. Es importante entender que la marca puede tener
características específicas de dos o más arquetipos, sin embargo, es fundamental encontrar un
arquetipo principal y utilizar sus rasgos como herramientas para la construcción del personaje de
marca. Entender el arquetipo, lo que esté representa y lo que lo diferencia del resto ayudará a
construir un personaje que tenga una lógica en el inconsciente colectivo de la sociedad, haciendo
que sea fácil entenderlo, reconocerlo, identificarlo y recordarlo.
Figura 55. Gráfica de Arquetipos de Marca. (2016) Tomado de https://www.riclargo.com/2014/07/personalidad-de-
marca-facebook-y-twitter.html
6.3.5 Narrativa del personaje de marca
Al crear un personaje se debe definir una dimensión narrativa, es decir, se debe dotar al
personaje con un origen, una historia y una intención narrativa que apoye la construcción del
personaje. Inicialmente se debe pensar en el pasado del personaje, en su origen. Este es un recurso
muy utilizado en la escritura que ayuda a fortalecer a los personajes. ¿De dónde viene el personaje?
¿Cómo era antes? ¿Qué aventuras vivió? Por ejemplo, saber que Juan Valdez es un caficultor
colombiano experimentado expone que es un personaje que lleva mucho tiempo relacionado con
63
todos los procesos en el entorno del café, por lo que nos brinda una narrativa verosímil. ¿Qué hace
el personaje en sus tiempos libres? ¿Cuáles son sus actividades favoritas? ¿Le gusta bailar, cantar?
¿Tiene familia? ¿Cuáles son sus talentos? Luego de definir un origen se pueden escribir sus
historias con una razón de ser. Un comercial mostrado en el Superbowl 2020 mostró como Mr.
Clean y Kool-Aid Man lloraban a Mr. Peanut, quien había fallecido en un accidente de tránsito –
esta historia fue contada en otro comercial-. Sin embargo, una de las lágrimas de Kool-Aid Man
cae sobre la tierra donde está sepultado el personaje y de esta resurge un recién nacido Mr. Peanut
quien menciona que “volvió”.
Gracias a las infinitas posibilidades que brindan estas historias se facilitará el proceso
creativo para cumplir con los objetivos; enviar al personaje a algún evento importante -la premiere
de una película, por ejemplo-, hacerlo cuestionarse sobre su estilo de vida o convertirlo en un gran
deportista. Una vez que se defina la intención narrativa del personaje se le pueden escribir cientos
de diferentes aventuras que además de cumplir objetivos estratégicos, generen una recordación en
la mente de los consumidores. Como ejemplos encontramos a Melvin el elefante, Tony el tigre y
a Sam el tucán, quienes tienen muchas historias donde han sido jugadores de futbol, tenistas o
beisbolistas. Estos personajes de han tenido aventuras en el espacio, en imponentes montañas y en
recónditas selvas todo para “salvar el día, siguiendo su construcción narrativa como héroes.
Figura 56. Mr. Clean y Kool Aid Man lloran la muerte de Mr. Peanut, Comercial Superbowl (2020) Tomado de
https://popicon.life/brand-mascots-super-bowl-liv/
64
6.3.6 Rasgos emocionales
Una vez que el personaje tenga un origen, una intención narrativa e historias que contar se
debe proceder a uno de los pasos más importantes: dotar al personaje con rasgos emocionales que
lo caractericen y lo diferencien de los demás, más allá de la construcción arquetípica. ¿Queremos
que el personaje sea astuto? ¿El personaje es empático? ¿Soñador o realista? Estos rasgos
ayudarán a esculpirle una personalidad al personaje. Por ejemplo, Mr. Músculo es un
personaje que busca hacer el bien, mientras que Fido Dido de 7up quiere hacer de la vida un lugar
más divertido y relajado. Es importante definir las emociones de los personajes para poder
construir historias con un sentido narrativo lógico y con una tendencia hacia los objetivos
publicitarios de la marca. Si el anunciante quiere resaltar la capacidad para brindar un buen servicio
al cliente lo mejor sería que el personaje de marca fuera respetuoso, cordial, colaborativo y
suspicaz. ¿Cuáles deben ser los rasgos emocionales más importantes del personaje de marca?
Figura 57. Fido Dido tranquilo, personaje de 7up. (2019) Tomado de https://controlpublicidad.com/campanas-
publicitarias/vuelve-fido-dido-para-el-lanzamiento-de-7up-free/
6.3.7 Rasgos racionales
Adicionalmente, se debe dotar al personaje de rasgos racionales que demuestren los
beneficios y los atributos propios de los productos y servicios ofrecidos por la marca.
Bibendum de Michelin es, por ejemplo, un personaje de marca dotado de rasgos racionales que
65
evocan claramente los atributos del producto. En varios comerciales se ve al personaje ayudando
a conductores en momentos determinantes, como por ejemplo cuando el camino está oscuro,
cuando está lloviendo fuertemente o cuando hay baches. Esto, además de resaltar los rasgos
emocionales del personaje –protector, acompañante-, resalta las virtudes propias del producto –
resistencia a lluvias, tecnología de punta, refrigeración adecuada- por lo que, dotar al personaje de
ambas dimensiones –racional y emocional- ayuda a que haya un vínculo directo entre el
consumidor y la marca.
Figura 58. Bibendum reflejando un rasgo de protección. (2014) Tomado de https://eatmovemake.com/important-
tire-safety-tips/
6.3.8 Naturaleza del personaje
Este es uno de las elecciones más importantes de la construcción del personaje de marca.
Aquí se debe establecer la naturaleza del personaje. El personaje de marca puede ser un animal,
un humano, un objeto, un ser mítico o un vegetal. Por ejemplo, es recomendable que sí la marca
busca promoverse a sí misma como persona, la mejor elección es un personaje de marca humano
(Mr. Músculo, Bambino de Doria, Coronel Sanders de KFC). Adicionalmente, si la marca tiene
un portavoz famoso, está asociada con alguna persona famosa o tiene un fundador reconocido,
elegir a un personaje de marca humano resultaría efectivo pues generaría un vínculo sencillo para
el consumidor a partir de los valores y los sentimientos de una persona real.
66
Sí la marca vende un producto muy específico y de fácil reconocimiento la mejor opción
es elegir un objeto como personaje de marca. Por ejemplo, los personajes de M&M son el producto
antropomorfizado, lo que hace que sea fácil identificar al personaje y conectarlo con la marca.
Adicionalmente, sí la marca provee un servicio que puede relacionarse con un objeto –por ejemplo,
una inmobiliaria con una casa o una escuela deportiva con un balón de futbol- el objeto sería la
mejor elección para el personaje. Finalmente, sí la marca provee un servicio o producto relacionado
con un animal –huevos con gallinas o leche con vacas- la mejor elección sería elegir a un animal
como personaje de marca. Adicionalmente, los animales funcionan también como las “mascotas”
de la marca que es uno de los conceptos más familiarizados por parte de los consumidores.
Sin embargo, hay que entender que cada personaje y cada marca maneja una lógica
diferente y no es obligatorio clasificar al personaje únicamente entre estas tres opciones. Una
recomendación es que el personaje tenga piernas y esté levantado sobre ellas – que sea bipedo- y
que además este dotado en lo posible de movimientos humanos. Es por esto que a pesar de que
son objetos o animales, personajes como el Conejo de Duracell o Mr. Peanut estén completamente
antropomorfizados, pues este proceso genera aceptación y facilita la identificación por parte del
subconsciente del consumidor.
Figura 59. Mr. Peanut, un personaje de marca completamente antropomorfizado. (2020) Tomado de
https://www.businessinsider.com/planters-kills-mr-peanut-super-bowl-ad-brand-reactions-2020-1
67
Una vez realizada esta elección, se debe caracterizar al personaje a partir de rasgos
físicos como la altura, el color, el cabello, la forma de los ojos, entre otros, para darle una forma
al personaje, haciendo que visualmente se adecúe con la personalidad de la marca y que a su vez
sea comunicativo con la audiencia de la misma. De igual manera, hay otros personajes de marca
que no son animados o ilustrados, sino que son representados y caracterizados por actores de la
vida real como el Sr. Roa, Blanquita o el Sr. Toronjo. Estos personajes presentan ciertas ventajas
y desventajas frente a los personajes de marca animados. Por ejemplo, los primeros son menos
moldeables y dependen de una caracterización actoral adecuada. Sin embargo, estos personajes
interpretados por personas reales tienen la ventaja de poder personificar los valores de la marca de
una forma más aterrizada y pueden representar de una forma natural las historias que la marca
quiere contar. Simplemente son actores que representan un papel, el papel de un personaje que ha
sido dotado de ciertos elementos y que siguen un guion al pie de la letra.
6.3.9 Elementos adicionales
Luego de establecer los rasgos físicos principales se deben seleccionar los accesorios o
los elementos adicionales que va a tener el personaje de marca. Por ejemplo, muchos
personajes de marca de naturaleza animal utilizan zapatillas blancas para su proceso de
“humanización” y para que el target adolescente se identifique con ellos. Este es el caso de Quick
el conejo, o Chester el Chitá quienes poseen estos elementos que facilitan el mensaje a transmitir
a partir de una comunicación netamente visual. El Sr. Roa utiliza un pañuelo palestino en su cabeza
pues su narrativa es la de un hombre oriental. También encontramos al Osito Bimbo con su gorro
de pastelero y su delantal blanco que está directamente relacionado con la producción del producto
–pan-. Sin embargo, hay otros elementos que pueden ser ocasionales y sugerir situaciones
68
específicas: un disfraz, una gorra o un bastón. Estos son utilizados para campañas específicas que
necesitan cumplir cierto objetivo –por ejemplo, ver a un personaje de marca vestido de futbolista
durante un mundial de fútbol-. Estos elementos además pueden convertirse en objetos
característicos que sean fácilmente identificados y recordados. Este es el caso de la pañoleta roja
del Tigre Tony, o de los zapatos gigantescos de Ronald McDonald.
Figura 60. Tigre Tony con su característica pañoleta roja. (2017) Tomado de https://graffica.info/quien-creo-a-tigre-
tony-de-kelloggs/
6.3.10 Lenguaje, Tono y Voz
Una vez definida toda la composición física del personaje de marca se debe establecer el
lenguaje que este utilizará teniendo en cuenta a la audiencia de la marca.
“Las marcas que utilicen la voz encontrarán en este medio un nuevo punto de contacto con los
consumidores” (Hoyo, 2019. párr. 4) Por ejemplo, si es un personaje que va a comunicar los
beneficios de los cereales en los niños entre los 4 y los 12 años debería utilizar un lenguaje claro,
sencillo y de fácil comprensión, exaltando los atributos principales del producto. Además, al
entender correctamente a la audiencia se puede utilizar un lenguaje similar para comunicarse
efectivamente. Sr. Toronjo utiliza un lenguaje juvenil, despreocupado y relajado, conectándose
directamente con su consumidor objetivo. Es importante recalcar que no es obligatorio que todos
los personajes de marca se comuniquen verbalmente, también es importante la comunicación
corporal y gestual, la cual es suficiente para demostrar las características de la marca.
69
El tono definirá que tipo de frases va a utilizar, la personalidad de la marca y la forma en
la que el personaje se va a comunicar con los consumidores. Un tono sarcástico podría ayudar al
personaje a ser divertido para hacer que la gente lo recuerde fácilmente. Un tono protector y
parental puede generar una reacción más seria, un tono despreocupado podría entretener más a la
audiencia. Es importante entender que el lenguaje es la última extensión del personaje y, por lo
tanto, debe estar conectado con toda la construcción anteriormente realizada. De nada sirve crear
un personaje vistoso, llamativo y divertido para los ojos, pero errático, aburrido y olvidable para
los oídos.
Figura 61. Sr. Toronjo se comunica de una forma despreocupada. (2016) Tomado de
https://marrefashion.com/quien-sr-toronjo/
6.3.11 Nombre
Esta es una elección muy amplia. Existe un sinfín de oportunidades para nombrar al
personaje de marca que se está construyendo y poder darle ese toque final para que sea efectivo,
exitoso y pueda ser recordado y reconocido. A pesar de que muchas marcas nombran a sus
personajes, muchas veces son los mismos consumidores quienes terminan volviendo popular el
nombre de las estas figuras, como lo es el caso de Bibendum de Michelin. En este punto es muy
importante que el nombre tenga una relación directa con el nombre de la marca, con el producto
estrella o con algún adjetivo específico del personaje de marca.
70
Adicionalmente, el nombre debe ser sonoro, ser llamativo, fácil de pronunciar y fácil de
recordar. Por ejemplo, tenemos al tigre Tony de Zucaritas, el nombre explica la naturaleza del
personaje –animal-. Tony es un nombre sencillo de pronunciar en diferentes idiomas y, además,
posee una combinación sonora –Tony the Tiger o El Tigre Tony-. Otras marcas optan por llamarlo
igual que el producto, sin embargo, esto es recomendable únicamente si la marca tiene un nombre
que pueda hacer referencia al personaje. Por ejemplo, tenemos al Sr. Roa, a la muñeca de pastas
la Muñeca o a Mr. Clean, entre muchos otros. La combinación nombre de marca + sustantivo
funciona muy bien, tenemos el caso de Kool Aid Man, Conejo Duracell o a “Michelin Man”.
A pesar de la importancia de esta elección existe la posibilidad de que el nombre propuesto no sea
necesariamente el nombre por el cual la sociedad lo va reconocer, por lo que hay que estar muy
pendientes de la percepción del consumidor sobre el personaje de marca y prepararse ante
cualquier imprevisto para poder utilizarlo positivamente.
Figura 62. Kool-Aid Man, uno de los personajes con nombre más reconocido. (2011) Tomado de
http://lohidigitalarts.snappages.com/blog/2011/04/07/advertising-character-project
6.3.12 Mensaje publicitario
Una vez el personaje tenga nombre y un lenguaje definido se debe preguntar: ¿Qué va a
comunicar el personaje? ¿Cuál es su intención comunicativa? Este mensaje principal estará ligado
71
a toda la construcción del personaje pues tendrá que basarse en los objetivos de la marca, en el
tono que va utilizar el personaje y en la intención narrativa que va a cumplir. Por ejemplo, Mr.
Músculo se muestra como un héroe que lucha contra la grasa y que ayuda a las personas que deben
lavar la loza, por lo tanto, su mensaje será el de transmitir un mensaje salvador y cuidador. Sin
embargo, este mensaje también busca posicionar a la marca como la mejor de la categoría y se
utiliza para que las historias del personaje aseguren el cumplimiento de la promesa básica.
La intención comunicativa también puede concluir con un slogan que esté relacionado
directamente con el personaje de marca, por ejemplo, la despedida del Bambino de Doria –Ciao
Bambino-. Lo importante en este punto es definir cuál va a ser el mensaje principal que el personaje
de marca va a comunicarle a su audiencia. Este mensaje es la sumatoria de todas las palabras,
las historias y las acciones que el personaje va a realizar bajo un sentido lógico, verosímil y
narrativo. Es la idea final y el compilado de toda la construcción, su mensaje reflejará el propósito
de la marca y sustentará el motivo de la creación del personaje: comunicar una intención
publicitaria.
Figura 63. Mr. Músculo salvando el día. (2014) Tomado de https://www.youtube.com/watch?v=rtBW9ktqfTQ
72
6.3.13 Temporalidad y adecuación espacial
Finalmente se debe definir la constancia del personaje de marca. Es importante
establecer sí el personaje va a aparecer en el logo de la marca, sí va ser el protagonista de los
comerciales televisivos o si tendrá apariciones físicas en los puntos de venta. Además, existe la
posibilidad de que el personaje también esté presente en el empaque del producto o de que aparezca
en los distintos canales digitales (web, redes sociales, blogs). La temporalidad también es un factor
determinante. Sin embargo, se recomienda que la construcción del personaje de marca sea lo
suficientemente sólida para que sea constante y eventualmente, permanente. A pesar de estar
sujeto a reestructuraciones, el personaje de marca debería mantener su esencia desde el principio
a partir de estos elementos diferenciales mencionados anteriormente –apariencia llamativa,
nombre con recordación, historias interesantes- para ser un personaje efectivo y cumplir los
objetivos de la marca.
Figura 64. Aparición del Bambino de Pastas Doría en la prensa. (2017) Tomado de
https://www.pressreader.com/colombia/publimetro-colombia/20171103/281672550209703
73
6.4 Aplicación Caso Real
Se utilizó el modelo propuesto en este trabajo de grado para la creación del personaje para
una marca emergente en el mundo digital. Se trata de “TISTA”, una iniciativa que busca
dignificar el trabajo artístico y crear cultura en el país. La marca necesitaba un personaje que
se comunicara efectivamente con el público y que reflejara los valores más importantes de la
iniciativa. Trabajamos en seguir detalladamente cada uno de los pasos del modelo propuesto
en este trabajo de grado y aplicamos las recomendaciones encontradas durante la investigación.
Este fue el resultado:
Figura 65. Diseño de Personaje de Marca para TISTA. Elaboración corporativa propia (2020)
74
Figura 66. Aplicaciones del personaje de marca. Elaboración corporativa interna (2020)
7. Recomendaciones y conclusiones
El personaje de marca es una figura publicitaria que ha sido utilizada por muchas marcas
en las últimas décadas para generar recordación y conexión con los consumidores.
Adicionalmente, el personaje de marca ayuda a complementar elementos como el logo y el
empaque del producto, entre muchos otros. A partir de la investigación realizada, estos son los
puntos más importantes a la hora de crear un personaje de marca.
7.1 Conclusiones generales.
- Las dinámicas actuales han hecho que los consumidores se conviertan en prosumidores y
que intervengan directamente en los procesos del producto/servicio. Sería interesante
generar una interacción directa con la audiencia a través de las herramientas tecnológicas
75
de la actualidad. Así mismo, ahora las marcas tienen la posibilidad de crear su personaje
de marca trabajando en conjunto con los prosumidores quienes pueden aportar
directamente.
- La tecnología brinda nuevas posibilidades en el mundo digital, como la posibilidad de crear
aplicaciones móviles o de jugar con la realidad virtual. El personaje de marca debería de
beneficiarse de estas plataformas para tener un vínculo más estrecho con los consumidores.
- En una sociedad que lucha cada vez más por la inclusión, crear personajes de marca que
pertenezcan a minorías puede funcionar para reivindicar los valores y conectar
emocionalmente a aquellos que no han tenido una representación en el mundo marcario.
Sin embargo, es importante ser cauteloso crear el personaje de marca para no generar
estereotipos o connotaciones negativas que afecten el nombre de la marca.
- Se debe hacer una exhaustiva investigación sobre las normativas del país donde la marca
quiere o tiene presencia para ver si es viable desde un punto de vista legal utilizar un
personaje de marca con fines comerciales o publicitarios, pues existen ciertos países donde
la ley prohíbe utilizar esta herramienta. Por ejemplo, México vetó a los personajes de marca
de los empaques de los productos altos en azúcar pues estos influenciaban a un mayor
consumo en los niños del país. El oso de Bimbo fue uno de los afectados.
- Para la gran mayoría de personas, el personaje de marca sigue siendo una herramienta
poderosa. Sin embargo, en la actualidad figuras como el vocero de marca, el embajador de
marca o los influencers son más utilizadas en el mundo marcario. El personaje de marca se
muestra entonces como la extensión más exacta de la personalidad de marca.
- En la actualidad nos encontramos ante una crisis de salud pública mundial. Una pandemia
tiene confinada a la gran mayoría de personas en sus hogares. Este histórico momento da
76
tiempo para la reflexión y representa un gigantesco reto para la industria publicitaria. Las
herramientas de esta industria están obligadas a reconfigurarse y reconstruirse según las
necesidades de las personas durante la crisis mientras las marcas se reinventan para no
perder público ni posicionamiento. El personaje de marca demuestra que es una
herramienta independiente de los seres humanos y puede seguir apareciendo sin necesidad
de la aparición de una persona real. Esta herramienta se encuentra más vigente que antes,
pues no es susceptible a percances y obstáculos que sí pueden presentar otras figuras como
los embajadores de marca, los voceros, los influencers o los portavoces.
7.2 Recomendaciones especificas
- Se recomienda el uso de personajes de marca animados digitalmente, pues resultan más
confiables ante los consumidores.
- El personaje de marca debería portar los colores corporativos de la marca como una
extensión identataria de la misma.
- El personaje de marca debe ser verosímil, sincero y reflejar confiabilidad.
- Sí el personaje de marca es un animal, se recomienda que utilice alguna prenda de vestir
para resultar más confiable y tener un elemento adicional que genere recordación.
- NO se recomienda el uso de personajes de marca en productos y servicios para adultos,
pues estos hacen ver a la marca menos seria.
- Si la competencia de marca directa tiene personaje de marca es recomendable utilizar el
mismo recurso para poder competir de una forma más equilibrada.
- NO se recomienda el uso de personajes de marca en productos y servicios de
TECNOLOGÍA, pues estos no se generan sensación de innovación
77
- Se recomienda dotar al personaje de un elemento muy notorio que genere diferenciación y
recordación, como por ejemplo un bigote, un monóculo o una pañoleta.
- Se recomienda el uso del personaje de marca en la categoría de productos relacionados con
la alimentación.
- Las marcas relacionadas a los productos estrellas de cada país tienen una ventaja, pues los
consumidores se conectan emocionalmente. Por ejemplo, Juan Valdez y el granito de Café
Águila Roja tienen muy buena percepción entre los consumidores colombianos.
- El personaje siempre debería ser DIVERTIDO, AMIGABLE Y CERCANO.
- Se recomienda que el personaje sea permanente y constante. Debería aparecer en los
comerciales televisivos, los anuncios y en el empaque.
- El personaje de marca debe tener una postura frente al mundo determinado por su
propósito, previamente seleccionado en el proceso de la creación del personaje.
- El personaje de marca debería construirse a partir de todo tipo de instrucción psicológica
para lograr una humanización adecuada.
- El nombre del personaje de marca es sumamente importante para generar recordación. Sin
embargo, muchas veces es la prensa o el mismo consumidor quien termina nombrándolo.
- El proceso para la creación de personaje de marca debe ser detallado y preciso al ser una
figura que se supone está creada para el acompañamiento permanente de la marca.
78
8. Bibliografía
Bhargava, R. (2009) Personalidad de marca México. McGrawHill.
Branzai (2014) Creando una marca: el personaje en Branzai. Recuperado de
http://www.branzai.com/2014/10/creando-una-marca-el-personaje.html
Calle, J. (2016) ¿Quién es el prosumidor y por qué es importante para las marcas? en Academia
Pragma. Recuperado de https://www.pragma.com.co/blog/quien-es-el-prosumidor-y-por-que-es-
tan-importante-para-las-marcas
Campos, G. (2016) Como definir el tono comunicacional de tu marca en Doppler. Recuperado
de https://blog.fromdoppler.com/tono-comunicacional-canales-digitales/
Delgado, E y Fernandéz, E. (2013) Un estudio exploratorio sobre la generación de experiencias
afectivo-sensoriales a través de los personajes de marca Universia Bussines Review (pp. 32-51)
Recuperado de
https://www.researchgate.net/publication/259495599_Un_estudio_exploratorio_sobre_la_genera
cion_de_experiencias_afectivo-sensoriales_a_traves_de_los_personajes_de_marca
79
Epley, N., Waytz, A., Akalis, S., Cacioppo, J. (2008) When we need a human: motivational
determinants of anthropomorphism. Social Cognition, Vol. 26. (pp 143-155). Recuperado de
https://www.researchgate.net/publication/237226440_When_We_Need_A_Human_Motivational
_Determinants_of_Anthropomorphism
Fontalba, T. (2019) Beneficios de las mascotas en las marcas corporativas en Planeta Ttandem.
Recuperado de https://www.ttandem.com/blog/beneficios-de-las-mascotas-en-las-marcas-
corporativas/
García, G. (1961) El coronel no tiene quien le escriba Colombia. Ed. Norma
Gascue, C. (2017) Cuando diseñar un brand character en Brandesign. Recuperado de
https://www.brandesign.es/branding/cuando-usar-el-personaje-de-marca/
González, N. (2018) ¿Qué es un embajador de marca? en Magenta. Recuperado de
https://magentaig.com/que-es-un-embajador-de-marca/
Hoyo, G. (2019) Voces, marcas y personajes en ReasonWhy Recuperado de
https://www.reasonwhy.es/actualidad/voiceXlab-voz-marcas-personalidad-avatar-2019
80
Jung, C. (2002) Los arquetipos y lo inconsciente colectivo. España. Ed. Trotta
Lazovska, D (2017) Guia del proposito de marca en Expok. Recuperado de
https://www.expoknews.com/guia-del-proposito-de-marca/
Mcquarrie, E. (2011) Personification in advertising: Using a visual metaphor to trigger
anthropomorphism Journal of Advertising March., Vol. 40, num. (pp. 121-130). Recuperado de
https://www.researchgate.net/publication/259906096_Personification_in_advertising_Using_a_v
isual_metaphor_to_trigger_anthropomorphism
Puig, C. (2018) El valor de los valores de marca en LinkedIn. Recuperado de
https://www.linkedin.com/pulse/el-valor-de-los-valores-marca-carlos-puig-falc%C3%B3
Redacción AdLatina, (2017) Sancho BBDO y Sr. Toronjo: “El éxito fue concebir un producto
que canta, baila y se bebe” en AdLatina. Recuperado de
https://www.adlatina.com/articulo.php?slug=/publicidad/sancho-bbdo-y-sr-toronjo-
%E2%80%9Cel-%C3%A9xito-fue-concebir-un-producto-que-canta-baila-y-se-
bebe%E2%80%9D
Redacción Eje 21 (2010) Juan Valdez, más que una campaña publicitaria en Eje 21. Recuperado
de http://www.eje21.com.co/2010/08/juan-valds-ms-que-una-campaa-publicitaria/
81
Redacción Emprendedores (2018) Así se construye un personaje publicitario en Emprendedores.
Recuperado de https://www.emprendedores.es/gestion/a74740/crear-personaje-publicitario/
Revista Emprese (2018) Celebra 120 años Bibendum, el hombre Michelin en Emprese.
Recuperado de https://revistaemprese.com/2018/07/10/celebra-120-anos-bibendum-el-hombre-
michelin/
Roa, B (Sin Fecha) Importancia del personaje de marca en Academia.edu. Recuperado de
https://www.academia.edu/14837488/IMPORTANCIA_DEL_PERSONAJE_DE_MARCA
Romero, I. (2014) Como definir el lenguaje de tu marca en SoyIsabelRomero. Recuperado de:
https://www.soyisabelromero.com/como-definir-el-lenguaje-de-tu-marca/
Sanchéz, E. (2020) Los 12 arquetipos de personalidad de Jung en La mente es maravillosa
Recuperado de: https://lamenteesmaravillosa.com/los-12-arquetipos-de-personalidad-de-jung/
Santa María, L. (2014) ¿Qué es la personalidad de marca? en Staff creativa. Recuperado de:
https://www.staffcreativa.pe/blog/personalidad-de-marca/
82
Santa María, L. (2013) La importancia de un personaje de marca en Staff creativa. Recuperado
de https://www.staffcreativa.pe/blog/personaje-marca/
Simmonds, J. (2001) Fast Food Nation en PBS Newshour extra. Recuperado de
https://www.pbs.org/newshour/extra/2001/04/fast-food-nation/
Soto. (2016) Proceso creativo para realizar mascotas empresariales en MbEstudio. Recuperado
de http://mbsestudio.com/2016/12/proceso-creativo-realizar-mascotas-empresariales/mascotas-
empresariales/
Victoria, O. (2019) How to create a brand mascot en Visualcontentspace. Recuperado de
https://visualcontent.space/how-to-create-a-brand-mascot/
