Konkurencijos tyrimai; paskaitų konspektas:

Parengė Dr. doc Česlovas PurlysVGTU Socialinės ekonomikos ir vadybos katedra> > 1. Salies konkurencingumo vertinimas > 2. Konkurencingu gaminiu ir paslaugu kurimas3. Pardavimu skatinimo programu iguvendinimas> 4. Konkurenciniu pranasumu analize ir atranka> 5. Konkurenciniai pranasumai globalinese> rinkose >6. Konkurencijos strategiju analize > 7. Reklamos vaidmuo konkurencijai > 8. Imoniu apsijungimu vaidmuo konkurencijoje> 9. Konkurentu analize

Šalies konkurencingumo vertinimasĮVADASDarbe aptariama šalies nacionalinio konkurencingumo esmė, skirtingi požiūriai bei metodologijos. Pateikiama svarbiausių nacionalinį konkurencingumą nusakančių reitingų bei indeksų: Lisabonos indekso, Verslo konkurencingumo, konkurencingumo augimo indeksai, pasaulinio konkurencingumo reitingo, EPBO mokslo, technologijų ir pramonės reitingo esmė, struktūra bei Lietuvos lyginamoji situacija pasaulyje.

Konkurencingumas-Konkurencingumo koncepcija yra gana skirtingai suprantama ne tik atskirų ekonomistų, bet taip pat ir skirtingose šalyse. Taip yra dėl to, jog konkurencingumas – tai itin kompleksinė kategorija, o ne situacija ar būsena, išmatuojama vienu ar keliais parametrais. Konkurencingumas visais atvejais yra susijęs su produktyvumu.--Produktyvumą lemia daugelis veiksnių, pagrindinis būtų šalies išsivystymo lygis. -Bandymas kopijuoti JAV, Anglijos, Airijos ar Singapūro nacionalinio konkurencingumo augimo modelius vargu, ar turėtų prasmę. Tai, kas tinka aukščiausią išsivystymo lygį pasiekusioms šalims, netinka šalims, sprendžiančioms fundamentalius konkurencingumo bazės sukūrimo klausimus.

Šalies (nacionalinio) konkurencingumo ir ūkio produktyvumo veiksniaiKai kurios konkurencingumo vertinimo metodologijos labiau linkusios akcentuoti makrolygio konkurencingumo veiksnius (pvz. švietimo, infrastruktūros lygį, makroekonominę aplinką ir pan.), kitos labiau pabrėžia verslo įmonių, t.y. mikrolygio, poveikį konkurencingumui (pvz., valdymo efektyvumą, įmonių produktyvumą ir pan.), trečios siekia atkreipti dėmesį į „neapčiuopiamus“ veiksnius, įtakojančius šalių/regionų ekonominį konkurencingumą (pvz., tolerancijos, įvairovės, kūrybiškumo lygį šalyje/regione).

Nacionalinio konkurencingumo indeksai:•Konkurencingumo augimo indeksas •Verslo konkurencingumo indeksas•Pasaulinio konkurencingumo reitingas•EPBO Mokslo, technologijų ir pramonės reitingas•Lisabonos indeksas Konkurencingumo indeksai(plačiau)Vienas autoritetingiausių pasaulinių konkurencingumo vertinimo centrų Pasaulio ekonomikos forumas (angl. World Economic Forum) pateikia du šalies ekonominį konkurencingumą nusakančius indeksus:

konkurencingumo augimo indeksas (angl. Growth competitiveness index) ir verslo konkurencingumo indeksas (angl. Business Competitiveness Index). Šie indeksai apibrėžia sąlyginę nacionalinių ekonomikų poziciją konkurencingumo aspektu kitų šalių ekonomikų kontekste. Konkurencingumo augimo indeksas Konkurencingumo augimo indeksas skaičiuojamas nuo 2001 metų (jo sudarytojai – ekonomistai Jeffrey Sachs ir John McArthur) ir vertina makrolygio veiksnius, turinčius įtaką šalyje veikiančių įmonių produktyvumui. Konkurencingumo augimo indeksą sudaro trys kintamieji: 1) technologinis indeksas, apibūdinantis šalies technologinį pasirengimą konkuruoti tarptautiniu mastu, 2) valstybės institucijų indeksas, apibūdinantis valstybės valdymo institucijų veiklos kokybę ir 3) makroekonominės aplinkos indeksas, apibūdinantis šalies makroekonominės aplinkos kokybę ir stabilumą. Lietuvos ir kitų naujųjų ES valstybių narių konkurencingumo augimo indeksai skaičiuojami nuo 2000 metų. 2000-2005 metų laikotarpiu Lietuvos pozicija balansavo tarp 36 ir 43 vietos (priklausomai ir nuo tyrimuose dalyvaujančių šalių skaičiaus). 2001 metais Lietuva užėmė 43 vietą (tarp 75 tyrime dalyvavusių šalių), 2002 metais – 36 vietą (tarp 80 pasaulio šalių), 2003 metais – 40 vietą (tarp 101 pasaulio šalių), 2004 metais – 43 vietą (tarp 104 pasaulio šalių). Remiantis 2005 m. konkurencingumo augimo indeksu (žr. 1. lentelę), Lietuva (43 vieta) lenkia Lenkiją (51 vieta) ir Latviją (44 vieta), tačiau atsilieka nuo per pastaruosius metus Lietuvą aplenkusių Slovakijos (41 vieta), Vengrijos (39 vieta), Čekijos (38 vieta), Kipro (34 vieta), o taip pat – nuo Maltos (35 vieta), Slovėnijos (32 vieta) ir Estijos (20 vieta). Lyginant su ES valstybėmis-narėmis Lietuva atsilieka beveik nuo visų Vakarų Europos šalių, išskyrus Graikiją (46 vieta) ir Italiją (47 vieta).

Konkurencingumo augimo indeks o formulė Inovacijomis grindžiamoms ekonomikoms:Konkurencingumo augimo indeksas =

1/2*(Technologijų indeksas) + 1/4*(Valstybės institucijų indeksas) + 1/4*(Makroekonominės aplinkos indeksas)Ne inovacijomis grindžiamoms ekonomikoms:Konkurencingumo augimo indeksas = 1/3*(Technologijų indeksas) + 1/3*(Valstybės institucijų indeksas) + 1/3*(Makroekonominės aplinkos indeksas)Reikėtų pažymėti, kad pasaulio ir Europos kontekste Lietuva vis dar yra traktuojama kaip ne inovacijomis augimą grindžianti ekonomika.

Verslo konkurencingumo indeksas Verslo konkurencingumo indeksas (sudarytojas – JAV ekonomistas Michael Porter), skirtingai, nei aukščiau aptartas Konkurencingumo augimo indeksas, akcentuoja mikroekonominius (įmonių lygio) ir nacionalinio ekonominio konkurencingumo aspektus. Šis indeksas vertina verslo įmonių valdymo ir strategijų kokybę, o taip pat – nacionalinę aplinką, kurioje yra priimami įmonių verslo sprendimai. Tokiu būdu, šis indeksas papildo Konkurencingumo augimo indeksą, suteikdamas šalies įmonių dinamiškumo ir verslo aplinkos vertinimą. Verslo konkurencingumo indeksas = 1/3*(verslo įmonių valdymas ir strategijos) + 2/3*(verslo aplinkos kokybė) Lietuvos atveju, pastebima panaši tendencija, kaip ir konkurencingumo augimo indekso aspektu. Lietuva sąraše užima 41 vietą (per metus ši pozicija nukrito iš 36 vietos), atsilikdama nuo absoliučios daugumos ES valstybių narių, išskyrus Lenkiją (42 vieta), Maltą (46 vieta) ir Latviją (48 vieta).

Lisabonos indeksas 2004 – tai indeksas, kurį kasmet apskaičiuoja jau minėtas Pasaulio ekonomikos forumas Pasaulio konkurencingumo programos apimtyje ir kuris skirtas vertinti ES-25 valstybių-narių pažangą įgyvendinant Lisabonos strategijos ekonominės-socialinės plėtros tikslus. Lisabonos indekso skaičiavimas remiasi 2000 m. kovo mėn. Lisabonos deklaracijoje fiksuotais ES strateginiais tikslais ir iš to išplaukiančiomis pagrindinėmis veiklos kryptimis:

IŠVADOS Pagrindinės Lietuvos konkurencingumo problemos ES ir pasaulinių tendencijų kontekste, sietinos su:•1) santykinai lėta informacinės visuomenės plėtra, menku informacinių komunikacinių priemonių taikymu ekonomikoje;••2) žemu inovacinės veiklos ir taikomųjų mokslo tyrimų lygiu; •3) pereinamuoju laikotarpiu į rinkos ekonomiką išryškėjusia ir vis nemažėjančia socialine gyventojų atskirtimi.

Konkurencingų gaminių ir paslaugų kūrimasNaujas prekes kurti skatina tam tikros priežastys , (žiūr. 3 pav.) [5, p.53]:

Paklausos kitimas. Ilgainiui vartotojai pradeda keisti požiūrį į įmonės siūlomą prekę. Tai daryti juos verčia ne tiek besikeičianti mada, kiek kintanti nuomonė apie prekę. Įmonė, nenorėdama prarasti segmento vartotojų, priversta pateikti naują, atitinkančią jų reikalavimus, prekę.Konkurentų prekių pasiūla. Kad ir kokia gera būtų sukurtoji prekė, ji vis tiek gali būti dar geresnė. Esant rinkos konkurencijai, viena įmonė stengiasi aplenkti kitą. Kadangi įmonės nenori prarasti savo vartotojų, o kartu ir netekti pelno, jos priverstos kurti naujas prekes, kurios galėtų sėkmingai konkuruoti rinkoje.Prekės populiarumo sumažėjimas. Prekės populiarumas sumažėja dėl pablogėjusios kokybės arba pasikeitusio sąlyginio jos intensyvumo kriterijaus.Visuomeniniai pokyčiai. Visuomeniniai pokyčiai yra kompleksinis dydis, kuris išreiškiamas kaip atitinkamo laikotarpio vertybių sistemos kitimas arba kaip mados kitimas. Čia madą reikia

traktuoti ne siaurąja prasme, bet pažvelgti plačiau, ty. madą reikia suprasti kaip prekės medžiagos, formos ir spalvos kitimą laikui bėgant. Kaip žinoma, mados įtakai pasipriešinti mažai kas gali. Todėl visuomeniniai pokyčiai skatina kurti ir gaminti naujas prekes.Techninė pažanga. Konkurentai, pritaikę gamyboje naują techninį sprendimą, gali sukurti naują prekę. Taigi turėsime atvejį, kai atsiranda geresnė konkurencinė pasiūla. Galimi ir kiti atvejai. Vienas iš jų - kai rinkai siūlomi nauji techniniai problemų sprendimai, įgalinantys kurti konkrečias naujas prekes. Antrasis - kai įmonėje sukuriama nauja prekė, o vėliau ieškoma visų galimų šios prekės panaudojimo sričių.

3 pav. Naujų produktų kūrimo priežastys [5, p.53]Įmonės potencialo pasikeitimas. Praėjus tam tikram laikotarpiui, keičiasi įmonės gamybos, tiekimo, pardavimo ir kitos galimybės. Todėl gali paaiškėti, kad iki šiol gaminamos prekės neatitinka naujų įmonės galimybių. Atsižvelgiant į tai, atsiranda būtinybė kurti naujas prekes, kurios geriau tenkintų įmonės galimybes.

Teisinės aplinkos pokyčiai. Kurdama ir gamindama naujas prekes, įmonė patiria įvairių teisinių apribojimų. Gali atsitikti taip, kad priėmus kokius nors teisinius aktus prekės gamyba turės būti nutraukta. Todėl įmonė nuolat turi pateikti naujų prekių.Naujovės gali būti labai rizikingos. Naujų produktų gali tykoti nesėkmės dėl kelių priežasčių [2, p.503]:1. Sukurti naujus produktus labai brangiai kainuoja. 2. Naujų produktų kūrimas ilgai trunka. Nors bendrovės kai kuriais atvejais gali labai smarkiai sutrumpinti šį laiką, daugelyje verslo sričių, pavyzdžiui, farmacijos, biotechnologijos, aviacijos, kosmoso ir maisto pramonės, naujų produktų sukūrimo ciklas gali užtrukti net 10 ar 15 metų. 3. Nenumatyti vėlavimai kuriant naujus produktus taip pat gali sukelti problemų. 4. Nauji produktai labai dažnai patiria nesėkmę. Vieno neseniai atlikto tyrimo vertinimu, naujos įpakuotos vartojamosios prekės 80 atvejų iš šimto yra nekonkurencingos. Prekės gyvavimo ciklas - tai laikotarpis nuo prekės idėjos gimimo ar jos sukūrimo ir atsiradimo rinkoje iki gyvavimo rinkoje pabaigos.Produkto rinkoje dažnai yra išskiriamos tokie gyvavimo ciklo stadijos (žiūr. 6 pav.) :

Priežastys, skatinančios kurti naujas prekes

Paklausos kitimas

Prekės populiarumo sumažėjimas

Visuomeniniai pokyčiai

Technikos pažanga

Konkurentų prekių pasiūla

Įmonės potencialo pasikeitimas

Teisinės aplinkos pokyčiai

6 pav. Prekės gyvavimo ciklas [2, p.522]

Produkto kūrimas prasideda tada, kai bendrovė suranda naujo produkto idėją ir pradeda ją diegti. Produkto kūrimo metu pardavimo pajamos yra nulinės, o investicijų sąnaudos didelės. Pateikimo rinkai etape pardavimo pajamos pradeda lėtai kilti. Šiame etape pelno negaunama, nes produkto pateikimo rinkai išlaidos kol kas labai didelės. Augimo laikotarpiu rinka vis palankiau priima produktą ir pelnas pradeda didėti. Brandos laikotarpiu pardavimo pajamų didėjimas sulėtėja, nes dauguma potencialių pirkėjų jau būna pritraukta. Pelnas nepakinta arba pradeda mažėti dėl didėjančių rinkodaros sąnaudų produktui nuo konkurentų apginti. Smukimo etapas - tai laikotarpis, kai pradeda mažėti pardavimo pajamos ir pelnas.P. Kotleris (2003) išskiria devynius naujo produkto kūrimo etapus, kurie pavaizduoti 9 paveiksle.

1 etapas. Šis procesas prasideda apibrėžiant naujo produkto strategiją, kuri nusako naujo produkto kūrimo kryptį.

2 etapas. Po to bendrovė privalo rasti naujų produktų idėjų. Idėjų paieška gali kilti iš vidinių ir iš išorinių šaltinių. Bendrovė gali atrasti naujų idėjų, atlikdama mokslinį – tiriamąjį darbą. Ji gali pasinaudoti savo vadovų, mokslininkų, inžinerių, konstruktorių ir prekybos darbuotojų protais. Gerų naujų produktų idėjų galima pasisemti ir bendraujant su klientais. Ji taip pat gali atlikti apklausas arba išskirti tikslines grupes, kad sužinotų, ko labiausiai nori vartotojai. Klientai dažnai patys sukuria naujus produktus, ir bendrovės čia gali turėti naudos, surasdamos šiuos produktus ir pateikdamos juos rinkai. Tačiau vartotojai ne visada gali žinoti savo ateities poreikius bei norus. Konkurentai - tai dar vienas geras naujų produktų idėjų šaltinis. Bendrovės stebi konkurentų reklamą bei kitus pranešimus, kad nuspėtų, kokius naujus produktus jie kuria. Kiti idėjų šaltiniai yra profesiniai žurnalai, parodos ir seminarai, vyriausybinės ir reklamos agentūros, rinkos tyrimo firmos, universitetų ir komercinės laboratorijos, mokslo parkai, išradėjai.

3 etapas. Toliau reikalinga idėjų atranka. Vadovaujantis bendrovės apibrėžtais kriterijais, sumažinamas jų skaičius. Atrankos tiklas yra kiek įmanoma greičiau pastebėti geras idėjas ir atmesti nevykusias.

4 etapas. Atrinktos idėjos naudojamos produkto koncepcijos kūrimui, kurio metu vartotojui prasmingai išaiškinama detali naujo produkto idėja. Produkto koncepcija – tai išsamus naujo produkto idėjos variantas, išreikštas prasmingomis vartotojui produkto charakteristikomis. Kitame, koncepcijos patikrinimo, etape naujo produkto koncepcijos yra tikrinamos tikslinių vartotojų grupėje. Taip sužinoma, ar jos yra patrauklios vartojui.

5 etapas. Patrauklios koncepcijos patenka į rinkodaros strategijos kūrimo etapą, kuriame produkto koncepcija yra išplėtojama į pradinę naujojo produkto rinkodaros strategiją.

Nuostoliai ir investicijos

Produkto kūrimas

Pateikimas rinkai

Augimas

Branda Smukimas

Pardavimo pajamos

Pelnas

Laikas

Pardavimo pajamos ir pelnas

9 pav. Naujo produkto kūrimo etapai [2, p. 505]

6 etapas. Verslo analizės etape prognozuojamos pardavimo pajamos, sąnaudos ir pelnas, šitaip išsiaiškinama, ar šie rodikliai atitiks bendrovės tikslus.

7 etapas. Produkto kūrimo etape reikia šuoliškai padidinti investicijas. Kai produktas tampa konkretesnis, atliekami jo funkcionalumo ir vartotojų testai. Jei produktas išlaiko šiuos testus, jis patenka į bandomosios rinkodaros stadiją.

8 etapas. Bandomojoje rinkodaros stadijoje, kuo artimesnėmis tikrai rinkai sąlygomis išbandomas produktas ir jo rinkodaros programa.

9 etapas. Jei bandomosios rinkodaros rezultatai yra teigiami, bendrovė pradeda rengti produktą rinkai. Jai teks patirti dideles sąnaudas, nes reikės pastatyti arba išsinomuoti gamybines patalpas. Ji privalo turėti pakankamai lėšų ir gamybai išplėsti, jei produktas bus paklausus. Kiekvieno etapo tikslas - nuspręsti, ar verta idėją toliau plėtoti arba ją atmesti [2, p.531].

Pardavimo skatinimas

Pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų trumpalaikių veiksmų, kuriais, sudarius palankesnes prekių įsigijimo sąlygas, siekiama didinti prekių pardavimą [1, p. 299].

Pardavimo skatinimo reikšmė padidėjo sumažėjus reklamos efektyvumui dėl jos išlaidų didėjimo ir prekybininkų reikalavimo didesnių gamintojų nuolaidų. Pardavimo skatinimų tikslams pasiekti tinka įvairiausios priemonės. Rėmimo planuotojas turi atsižvelgti į rinkos tipą, pardavimo skatinimo tikslus, konkurenciją ir lėšų, įdėtų į kiekvieną pardavimo skatinimų priemonę, efektyvumą.

Pardavimo skatinimas paprastai yra trumpalaikė komunikacijos priemonė. Pardavimo skatinimu gali užsiimti tiek gamintojai, tiek didmeniniai ir mažmeniniai prekybininkai. Didmenininkai savo pardavimo skatinimo veiksmus nukreipia į mažmenininkus, o pastarieji – į vartotojus. Šie veiksmai gali

Naujo produkto strategija

Idėjų paieška

Idėjų atranka

Koncepcijos kūrimas ir tikrinimas

Rinkodaros strategija

Verslo analizė

Produkto kūrimas

Produkto parengimas rinkai

Bandomoji rinkodara

būti orientuoti tiek į galutinį vartotoją, tiek į prekybinį tarpininką. Dažniausiai pardavimo skatinimas orientuojamas į vartotoją.

Skatinimo veiksmų intensyvumas retai būna pastovus ilgą laiką. Dažniausiai vykdomos atskiros kampanijos.

Philip Kotler teigia, jog daugelis pardavimo skatinimų yra nepelningi. Pati nepelningiausia pardavimo skatinimo programa yra ta, kai produktus perka tik jau esami vartotojai. Produkto neišmėgina nei vienas naujas klientas [2, p.105]. Antras blogiausias atvejis, kai pardavimo reklama pritraukia kelis naujus vartotojus, norinčius išmėginti prekę, tačiau šie klientai yra iš tų, kurie nėra ištikimi nei vienam prekės ženklui. Geriausias pardavimo skatinimas yra tada, kai kampanija pritraukia daug naujų ragautojų, kurie atranda, kad šis prekės ženklas yra geresnis nei kiti ir tampa jų mėgstamiausiu prekės ženklu. Taip atsitinka tik tuomet, jeigu prekės ženklas netikėtai sulaukė plataus pripažinimo, kad jis yra pranašesnis už kitus prekės ženklus, bet iki to nebuvo gerai žinomas klientams [2, p.105].

Pardavimo skatinimo priemonėsPardavimo skatinimas prekyboje yra glaudžiai susijęs su gamintojų marketingo veiksmais, kuriais

skatinant prekybininkus siekiama suaktyvinti savo, t.y. gamintojo prekių pardavimą. Tam tikslui gamintojas padengia prekybininkams dalį su savo prekių reklama susijusių išlaidų, nemokamai parūpina prekių reklamai ir kitiems rėmimo veiksmams reikalingos reklaminės bei informacinės medžiagos, suteikia papildomų nuolaidų ir kt. Pardavimo skatinimo veiksmais gamybininkas siekia didinti tik savo prekių pardavimą, gerinti savo firminių prekių įvazdį, padidinti pirkėjų ištikimybę savo prekės ženklui (markei) ir t.t., o prekybininkas siekia didinti visų prekių, kuriomis jis prekiauja, pardavimą, gerinti savo prekybis įmonės (parduotuvių) įvazdį, pririšti pirkėją prie savo parduotuvės(-ių) ir t.t [1, p. 299].

Mažmeninikai pirkėjams paskatinti naudoja [4, p.346]: Vaizdinės priemonės (displėjai); Pristatymai, demonstravimai; Žaidimai, loterijos; Parduotuvėse platinami kuponai; Nuolaidos, nukainavimai; Reklaminiai suvenyrai.

Vaizdinės priemonės tai tarpinė grandis tarp reklamos ir pardavimo skatinimo. Stendai ar laikiklis prekėms sudėti, tablo ar ekranai. Kai kurie iš jų naudojami ne tik kaip reklamos nešikliai, bet dar sudaro galimybę pirkėjams dalyvauti konkursuose, loterijose ir t.t.

Prekių pristatymai ir demonstravimai parduotuvėse organizuojami tiek parduotuvių, tiek tas prekes pagaminusių įmonių iniciatyva. Pradedant gaminti naują prekę, kartais organizuojamas nemokamas jų platinimas. Tuo siekiama tiesiogiai supažindinti potencialius vartotojus su naujos prekės savybėmis ir taip pirkėjai yra skatinami tapti nuolatiniais tos prekės pirkėjais (vartotojais). Panašių tikslų siekiama ir platinant premijines prekes. Jos gali būti platinamos veltui arba nedidele kaina.

Žaidimai ir loterijos patrauklūs tuo, kad sukuria žaidybinę, azartišką atmosferą ir taip atkreipia potencialių klientų dėmesį į tam tikras prekes ar parduotuvėje siūlomas naujas paslaugas.

Parduotuvės iniciatyva gali būti platinami ir kuponai. Paprastai jie būna arba tiesiog prie lentynų su atitinkamomis prekėmis, arba specialiose vietose prie įėjimo į skyrių. Retkarčiais kuponus ar jų rinkinius dalija pardavėjos (kasininkės).

Nuolaidos ir nukainavimai – tai viena iš dažniausių parduotuvės naudojamų pardavimo skatinimo priemonių. Ji įgauna skatinimo pavidalą tuomet, kai kainos sumažinimas demonstruojamas akivaizdžiai: nubraukaima sena ir ryškiai užrašoma nauja kaina, ant prekės įpakavimo pažymimas kainos sumažinimas procentais arba fiksuota pinigų suma, klijuojami lipdukai su užrašais „nukainuota“, „speciali kaina“, „ypatinga kaina“, „sezoninis išpardavimas“ ir pan. Galimas atvejis, kai pirkėjas moka visą kainą, bet po pirkimo dalis sumos jam grąžinama. Pinigų grąžinimas dažniausiai taikomas parduodant gana brangias prekes [1, p. 300].

Reklaminiai suvenyrai – tai naudingi daiktai su besireklamuojančios bendrovės vardu, dovanojami vartotojui. Dažniausiai tai būna rašikliai, kalendoriai, raktų pakabukai, degtukai, maišeliai pirkiniams, marškinėliai, kepurėlės ar puodeliai [2].

Dar vienas panašus būdas – ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai mažmenininkams būdinga pardavimo skatinimo priemonė, paprastai naudojama kartu su reklama.

Arba dar – mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas iš karto du ar daugiau prekės vienetų pirkėjas moka mažiau, negu pirkdamas po vieną.

Lojalumo schemos būna labia įvairios ir pirkėjams siūlo labia daug įvairių lengvatų. Prekybos įmonės suinteresuotos didinti nuolatinių pirkėjų skaičių, ugdyti jų ištikimybę. Vis plačiau naudojamos tokios priemonės, kaip pirkėjams skirti renginiai, pirkėjų kortelės ir pirkėjų klubai. Šiomis priemonėmis siekiama tokių tikslų [1, p. 301]:

Pritraukti pirkėją prie parduotuvės; Skatinti jį pirkti daugiau; Pritraukti naujų pirkėjų; Geriau pažinti pirkėjus (kas jie, kokiai tikslinei grupei priklauso, ką mėgsta, kokias sumas

išleidžia prekėms pirkti ir t.t.)

Verslo klientų skatinimo priemonėsBendrovės skatina ir verslo klientus. Tokių priemonių tikslas skatinti pirkimą, apdovanoti geriausius klientus ir motyvuoti pardavimo personalą. Dvi pagrindinės verslo skatinimo priemonės: Susitikimai – konferencijos ir parodos, bei pardavimo konkursai.

Susitikimai – konferencijos ir parodos. Parodos duoda galimybę sužinoti naudingą informaciją apie perspektyvius klientus, susitikti su jais, pristatyti savo naujus produktus, susirasti naujų klientų, sudaryti naujus sandorius su esamais, informuoti klientus apie savo veiklą leidiniais ir garso bei vaizdo medžiaga. Parodos suteikia galimybę bendrovėms pasiekti tokius klientus, kurių negali pasiekti pardavimo personalas.

Pardavimo konkursai – tai renginiai, pardavimo personalui arba prekybininkams skatinti, kad šie tam tikrą laikotarpį padidintų savo pastangas. Pardavimo personalas gauna tam tikrą atlygį už pasiektus rezultatus. Pardavimo konkursai esti efektingiausi, kai jiems nustatomi, išmatuojami ir pasiekiami tikslai ir sudaromos vienodos sąlygos laimėti visiems darbuotojams [3].

Pardavimo skatinimo tikslų nustatymasPrieš naudodama pardavimo skatinimą, bendrovė turi nusistatyti tikslus, pasirinkti tinkamas priemones jiems pasiekti, sukurti pačią geriausią programą, ją patikrinti, įgyvendinti ir galiausiai įvertinti jos rezultatus.

Pardavimų skatinimo tikslai gali būti labai įvairūs. Vartotojų skatinimo tikslai:

Per trumpą laiką padidinti pardavimą; padėti ilgam laikui laimėti rinkos dalį; paskatinti vartotojus išbandyti naują produktą; nuvilioti vartotojus nuo konkurentų; išskirti ir apdovanoti lojalius klientus.

Prekybos skatinimo tikslai gali būti šie: motyvuoti mažmenininkus įtraukti į savo asortimentą kuo didesnį naujojo produkto kiekį; skatinti mažmenininkus reklamuoti produktą ir skirti jam daugiau vietos parduotuvių

lentynose; įtikinti mažmenininkus sudaryti didesnes prekių atsargas.

Pardavimų skatinimo tikslai: paakinti pardavimų personalą daugiau parduoti; skatinti ieškoti naujų klientų.

Pardavimų skatinimo tikslus lemia tam tikros prekės rėmimo ir marketingo tikslai. Jų siekimo priemonių pasirinkimas priklauso nuo tikslinės rinkos, pardavimo skatinimų tikslų pobūdžio, konkurencinės situacijos [4, p. 147].

Tikslai privalo būti konkretūs. Pardavimo skatinimas turi sustiprinti prekės poziciją ir turi padėti užmegzti ryšį su vartotoju. Rinkodaros specialistai stengiasi vengti kaininio rėmimo veiksmų, trumpai pagerinančių situaciją, jie vis labiau vertina rėmimo veiksmų rūšis, kurios padėtų sukurti prekės ženklo vertę [3, p. 224 ].

Rengiant pardavimo skatinimo programą pirmiausia reikia nustatyti paskatų mastą. Būtina taip pat nustatyti skatinamuosius subjektus. Programos rengėjas turi numatyti ir vykdomos pardavimo skatinimų akcijos trukmę. Jei laikotarpis bus per trumpas, daug patencialių pirkėjų nespės ja pasinaudoti, jei ji tęsis pernelyg ilgai – vienas iš svarbiausių uždavinių – sukelti neatidėliotiną pirkėjų reakciją liks neįvykdytas. Marketingo vadybininkas, atsakingas už pardavimo skatinimų programos įvykdymą, turi nuspręsti, kokius skleidėjus pasirinkti. Kiekvienas paskleidimo būdas turi skirtingą pasiekiamumą (veiklos spindulį) ir reikalauja vis kitokių išlaidų. Labai svarbu pardavimo skatinimų akcijai parinkti tinkamą laiką. Apie jį turi būti informuoti įmonės gamybos, logistikos ir pardavimo padaliniai.

Kai pardavimo skatinimų programos remiasi empiriniais duomenimis, reikia jas išbandyti, kad galima būtų nustatyti, ar numatytos priemonės yra tinkamos, ar paskatų mastas pakankamas ir pateikimo metodai efektyvūs.

Kiekvienai pardavimo skatinimų akcijai turi būti sudaryti įgyvendinimo ir kontrolės planai. Labai svarbu įvertinti akcijos rezultatus [4, p.232].

P.Kotler nurodo, kad pardavimo skatinimų priemonės mažina vartotojo ištikimybę įmonės prekėms, kad daug vartotojų labiau ima reaguoti į specialios pasiūlos akcijas negu į reklamą. Be to, pardavimo skatinimas yra brangesnis, negu dažnai galvojama.

Išankstinis programos patikrinimas ir įgyvendinimasPrieš pardavimų skatinimo programos įgyvendinimą reikia patikrinti, ar pasirinktos priemonės yra tinkamos ir ar skatinimas vartotojui dalyvauti yra pakankamai didelis.

Kiekvienai skatinimo kampanijai bendrovės turi parengti jos vykdymo planą, kuriame turi būti numatyta kampanijos paregimo trukmė ir pardavimų laikas. Parengimo trukmė – tai laikas, reikalingas programai parengti prieš ją įgyvendinant. Pardavimų laikas apima laikotarpį nuo kampanijos pradžios iki pabaigos.

Rezultatų įvertinimasĮvertinimo būdų yra labai daug. Populiariausias jų – palyginti pardavimų lygį prieš, per ir po kampanijos. Iš karto po kampanijos pardavimai krinta, nes vartotojai naudoja produktų atsargas. Jei prekės ženklo rinkos dalis nusileidžia iki buvusio lygmens, vadinasi, kampanija tik pakeitė paklausos laiką, o ne bendrąją paklausą.

Norint išsiaiškinti, kokie vartotojai atsiliepė į akciją ir ką jie darė po to, kai ji baigėsi, galima atlikti tyrimą. Apklausa gali padėti nustatyti, kiek vartotojų atsimena kampaniją, kaip jie ją vertina, kiek iš jų dalyvavo ir kaip ji paveikė jų pirkimą. Naudojant eksperimento metodą, galima įvertinti tokius pardavimo skatinimo veiksnius, kaip skatinimo dydis, laikas, trukmė ir pasiskirstymas [3, p. 258].

Konkurencinių pranašumų analizė ir atranka

Apibrėžimai• Konkurencinis pranašumas (competitive advantage) – pranašumas prieš konkurentus, kurį

suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė prekės kaina arba papildoma vertė, kuri pateisina aukštesnę prekės kainą. [1]

• Konkurentų analizė (competitor analysis) - pagrindinių konkurentų nustatymas, jų tikslų, strategijų, stipriųjų ir silpnųjų pusių, reagavimo į rinkos pokyčius išsiaiškinimas, nusprendžiant su kuriais konkurentais kovoti ir kurių vengti. [2]

• Vertės vartotojui analizė (customer value analysis) – analizė, padedanti išsiaiškinti, kaip vartotojai vertina produkto duodamą naudą ir kaip jie lygina tą naudą su konkurentų produktų duodama nauda. [2]

• Vien tik suprasti vartotoją negana. Šiuo metu konkurencija yra ypač stipri tiek vietinėje, tiek globalioje rinkoje. Šalys stengiasi liberalizuoti rinkas bei skatina rinkos jėgų veiklą. Europos Sąjunga jai priklausančiose valstybėse naikina prekybos apribojimus ir atveria anksčiau uždaras rinkas. Tarptautinės bendrovės agresyviai braunasi į Pietryčių Azijos rinkas ir ten stipriai konkuruoja. Todėl bendrovės privalo būti konkurencingos. Jos turi užtektinai dėmesio skirti tiek savo konkurentų tyrimui, tiek tikslinių vartotojų supratimui.

• Rinkodaros dėka bendrovės gali įgyti konkurencinį pranašumą, pateikdamos tokius pasiūlymus, kurie patenkina tikslinių vartotojų poreikius geriau nei konkurento pasiūlymai. Įmonės gali suteikti didesnę vertę vartotojams, pasiūlydamos vienarūšius (identiškus) gaminius ir paslaugas mažesne kaina už konkurentus arba suteikdamos didesnę naudą, kuri pateisintų aukštesnę kainą. Pasirenkant rinkodaros strategiją, reikia atsižvelgti į konkurentų strategijas bei tikslinių vartotojų poreikius.

• Pirmasis etapas yra konkurentų analizė: pagrindinių konkurentų nustatymas, jų tikslų, pranašumų ir trūkumų, strategijų ir atsakomųjų veiksmų į konkurentų veiksmus įvertinimas, bei konkurentų, kuriuos reikia pulti ir kurių vengti parinkimas.

• Antrasis etapas – tai konkurencijos strategijų kūrimas, suteikiant įmonei stiprią poziciją rinkoje konkurentų atžvilgiu bei patį didžiausią įmanomą konkurencinį pranašumą.

Konkurentų pranašumų ir trūkumų analizės etapai

• Dažnai įmonės įvertina savo konkurentų pranašumus ir trūkumus, naudodamosi antriniais duomenimis, asmenine patirtimi ir nuogirdomis. Reikiamą informaciją galima gauti, atliekant pirminius vartotojų, tiekėjų bei prekybos agentų rinkodaros tyrimus. Šiuo metu vis daugiau įmonių, stengdamosi pagerinti savo gaminių kokybę ir veiklos efektyvumą, remiasi lygiavimosi metodu, lygindamos savo gaminius ir procesus su konkurentų arba kitų pramonės šakų įmonių

lyderių gaminiais bei procesais. Lygiavimasis yra labai veiksminga priemonė įmonės konkurencingumui padidinti.

• Ieškodama konkurentų trūkumų, įmonė turi pabandyti nustatyti bet kokias konkurentų prielaidas apie jos neefektyvų verslą ir rinkas. Kai kurios įmonės yra tvirtai įsitikinusios, kad pramonės šakoje gamina kokybiškiausius produktus, kai iš tikrųjų taip nėra. Nemažai įmonių laikosi klaidingų nuomonių, pavyzdžiui: „vartotojai teikia pirmenybę įmonėms, kurios gamina visą produktų asortimentą“, „pardavimų personalas yra svarbiausia rinkodaros priemonė“ arba „paslaugos vartotojams yra daug svarbesnės už kainą“, ir tai pastebėję jų konkurentai gali tuo pasinaudoti.

Konkurentų atsakomųjų veiksmų įvertinimas• Bendrovės tikslai, strategijos, pranašumai ir trūkumai lemia jos veiksmus arba atsakomąsias

reakcijas į kainų mažinimą, pardavimų rėmimo didinimą ar naujo produkto įvedimą į rinką. Kiekvienas konkurentas taip pat turi savo verslo filosofiją, tam tikrą vidinę kultūrą ir pagrindines nuostatas. Kiekvieno konkurento veiksmai yra skirtingi. Kai kurios bendrovės labai lėtai reaguoja į konkurentų veiksmus: galbūt jos mano, kad jų vartotojai yra lojalūs, arba nesugeba greitai nustatyti konkurentų veiksmų, arba neturi pakankamai lėšų atsakyti į konkurentų veiksmus. Būna, kad bendrovės reaguoja tik į tam tikrus konkurentų veiksmus. Kitos bendrovės į bet kokius konkurentų veiksmus reaguoja labai aršiai ir energingai. Yra ir tokių bendrovių, kurių veiksmų tiesiog neįmanoma nuspėti. Į konkurentų veiksmus jos gali ir sureaguoti, ir ne. Tokių bendrovių veiksmus yra labai sunku numanyti, netgi remiantis bendrovės ekonominiais, istoriniais ar kitais duomenimis. Kai kuriose pramonės šakose konkurentai labai gerai sutaria, kitose – vyksta nuolatinė kova. Žinodama, kokia gali būti konkurento reakcija, bendrovė gali rasti geriausius konkurento puolimo ir dabartinės savo pozicijos gynimo būdus.

Pasirinkimas, kuriuos konkurentus pulti, o kurių vengti• Kai bendrovė pagal tikslines vartotojų grupes, rinkos tarpininkus ir rinkodaros komplekso

strategiją nustato savo pagrindinius konkurentus, ji pasirenka strateginę grupę, kuriai priklauso. Tada bendrovė turi nuspręsti, su kuriais konkurentais ji kovos ir kurių vengs, saugosis. Ji gali orientuotis į vieną ar kelias konkurentų grupes.

Stiprūs ir silpni konkurentai• Dažniausiai įmonė nusitaiko į silpnus konkurentus, nes tam reikia mažiau išteklių ir laiko. Tačiau

iš to įmonė ir laimi nedaug. Kad atskleistų savo galimybes, įmonei reikėtų konkuruoti ir su stipriais konkurentais. Net ir stiprūs konkurentai turi tam tikrų trūkumų, o laimėdama prieš tokius konkurentus įmonė gauna didesnį pelną.

• Labai naudingas būdas konkurentų pranašumams ir trūkumams nustatyti yra vertės vartotojui analizė. Ši analizė padeda išsiaiškinti, kaip vartotojai vertina produkto duodamą naudą ir kaip jie lygina tą naudą su konkurentų produktų duodama nauda. Vertės vartotojui analizė taip pat parodo labiausiai pažeidžiamas įmonės sritis.

Artimi ir tolimi konkurentai• Dažniausiai įmonės konkuruoja su labiausiai į jas panašiais konkurentais. Todėl Citroen/Peugeot

konkuruoja su Renault, o ne su Porsche. Bandydama „sunaikinti“ artimą konkurentą, įmonė gali būti priversta jo vengti. Neretai tokiais atvejais sėkminga kova su artimiausiu konkurentu prieš įmonę subūria į krūvą du konkurentus.

„Padorūs“ ir „kenkėjiški“ konkurentai• Bendrovei konkurentai yra reikalingi ir ji iš jų pasipelno. Konkurentai duoda tam tikrą strateginę

naudą. Jie gali padėti padidinti bendrąją paklausą. Bendrovė su konkurentais dalijasi rinkos plėtros ir produkto tobulinimo sąnaudomis, jie padeda bendrovei įteisinti naują technologiją. „Padorūs“ konkurentai „žaidžia“ pagal pramonės šakos taisykles. Jie siekia, kad rinka būtų stabili, kainas nustato pagal sąnaudas, motyvuoja kitus mažinti kainas arba padidinti diferencijaciją, susitaiko su turima rinkos dalimi ir gaunamu pelnu. „Kenkėjiški“ konkurentai elgiasi atvirkščiai – jie laužo taisykles. Jie stengiasi nupirkti rinkos dalį, o ne ją išsikovoti, jie mėgsta stipriai rizikuoti, investuoja į perteklinius gamybos pajėgumus ir kitaip destabilizuoja pramonę.

Konkurentų žvalgybos sistemos kūrimas

• Konkurentų žvalgybos sistema apibrėžia pagrindines svarbiausias informacijos apie konkurentus rūšis ir nurodo geriausius tos informacijos šaltinius. Nurodyta informacija yra nuolat renkama iš pirminių šaltinių (pardavimų personalas, paskirstymo grandinių dalyviai, tiekėjai, rinkos tyrimus atliekančios įmonės, prekybos asociacijos) bei spausdintų šaltinių (vyriausybiniai leidiniai, oficialios kalbos, straipsniai). Tikrinamas surinktos informacijos teisingumas ir patikimumas, ji yra interpretuojama ir sisteminama. Susisteminta informacija siunčiama sprendimų priėmėjams bei pateikiama pagal vadovų užklausimus. Šios sistemos dėka bendrovės vadovai gali laiku gauti informaciją apie konkurentus – telefonu, biuletenių, naujienų ar ataskaitų forma. Bendrovės vadovai gali bet kada paprašyti padėti interpretuoti staigius konkurento veiksmus, sužinoti konkurento pranašumus ir trūkumus, arba pasiteirauti, kaip konkurentas galėtų reaguoti į planuojamus bendrovės veiksmus. Nustačius konkurentus ir įvertinus konkurencinius pranašumus ir trūkumus sekantis etapas yra konkurencinės strategijos pasirinkimas.

Konkurenciniai pranašumai

Konkurencinis pranašumas įgyjamas pasiūlant vartotojams didesnę santykinę vertę. Didesnė santykinė vertė - geresnių negu konkurentų prekių ir paslaugų pasiūla arba tokios pat kokybės prekių pasiūla žemesne nei konkurentų kaina. Stambiosios firmos čia naudoja sisteminį požiūrį, kurį galima įtalpinti į gana paprastą schemą, kuri pateikiama 1 paveiksle. Trumpai šią schemą aptarsime.

Konkurencinio pranašumo pagrindo nustatymas

Galimybių įgyti konkurencinį pranašumą, išsiaiškinimas

Konkrečių strategijų kūrimas

Konkurentų reakcijos numatymas1 pav. Konkurencinio pranašumo įgijimo seka

Pirmas etapas – pagrindo konkurenciniam pranašumui išsiryškinimas. Tai gali būti dominuojanti padėtis rinkoje, įsitvirtinimas pelningame rinkos segmente, asortimento platumas, arba, atvirkščiai, siaura prekių grupė, skirta elitinio vartotojų sluoksnio poreikių tenkinimui.

Antras etapas – turimų arba galimų dėl susiklosčiusių galimybių konkurencinių pranašumų išsiaiškinimas. Tai dažniausiai atliekama darant konkurentų analizę. Pateikiamas rinkos patrauklumo įvertinimas, varžovų ir savos kompanijos stipriųjų ir silpnųjų pusių tyrimas.

Trečias etapas – kuriamos konkrečios strategijos, kaip pasinaudoti turimais pranašumais, kurie buvo išsiaiškinti praeituose etapuose. Strategija labai priklausys nuo to, ar firma yra rinkos lyderė, lyderio sekėja, ar tiesiog nišos ieškotoja.

Ketvirtas etapas – atsakomosios konkurentų reakcijos numatymas. Pavyzdžiui, du rinkos gigantai, Pepsi ir Coca, bando ne tik nuspėti konkurento veiksmus, bet ir užbėgti jiems už akių, išleisdamos savo naująjį gaminį pirmiau, anksčiau pateikdamos nuolaidų pasiūlymus bei slapta tardamosi su varžovės stambiaisiais klientais.

1. Konkurencinio pranašumo pagrindo nustatymasMichael Porter teigia, kad yra tik du pagrindiniai pranašumo šaltiniai: marketingas ir išlaidos. Marketingo pranašumas – tai pranašumas firmos prekių ir paslaugų, kurios geriau tenkina

vartotojų poreikius, nei konkurentų gaminiai. Išlaidų pranašumas – tai pranašumas dėl žemesnių gamybinių ir marketingo kaštų, nei pas

konkurentus, todėl galima mažinti produkcijos kainas arba didinti išlaidas savo gaminių reklamai ir paskirstymui.

Rinkos segmentas (niša) – nedidelė rinkos dalis, kuri nekelia rimto konkurencinių firmų susidomėjimo. Taigi galimi trys konkurencinio pranašumo variantai, kaip parodyta 1 lentelėje.

Marketingo pranašumas gali būti pasiektas tokiais būdais:1. prekės arba paslaugos unikalumas;2. tvirta firmos vardo reputacija;3. kokybiškesnė prekė arba paslauga;4. pranašumas gamybos technologijose;5. pilnas prekių asortimentas, tenkinantis visus vartotojus;6. stiprių realizacijos tinklų sukūrimas.

1 lentelė: Konkurencinio pranašumo variantai

Pranašumo pagrindas Konkurencinio pranašumo tipas Konkurencijos tikslas

Kokybiškesnė prekė / paslauga Marketingo pranašumas Visa rinka

Mažesni kaštai gamyboje Išlaidų pranašumas Visa rinka

Pranašumas rinkos nišoje Marketingo arba išlaidų

pranašumas Rinkos segmentas

Išlaidų pranašumas daugiausia pasiekiamas tokiais būdais:1. gamybos masto ekonomija;2. geros gamybinės patirties taikymas;3. našumo didinimas.

Trečias firmos gerų rodiklių pasiekimo kelias – rasti rinkos nišą. Tačiau neaišku, kaip ilgai kompanija sugebės šią nišą išlaikyti, ar jos nepasigvieš rinkos gigantai. Čia išryškėja paradoksas: kuo geriau firma aptarnauja rinkos nišą ir kuo ji yra pelningesnė, tuo didesnė tikimybė, kad ta niša susidomės stambi kompanija. Todėl smulkiosios firmos turi balansuoti ant gana trapios ribos: jos turi ir gerinti prekės kokybę, rinkos segmento aptarnavimo kokybę ir kartu neypatingai atkreipti stambesnių firmų dėmesį į savo gerus pelningumo rodiklius.

2. Galimybių įgyti konkurencinį pranašumą, išsiaiškinimasStrategijos „ašies“ pasirinkimui reikėtų apsvarstyti ir pasverti bendriausius žinomus faktus. Beveik

visi autoriai čia išskiria tris svarbiausius faktorius: rinkos patrauklumo; konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių; firmos sugebėjimų pasiekti pranašumą ir turimų resursų.

Rinkos patrauklumo kriterijai:1. įsiskverbimo grėsmė ir esamos įėjimo į rinką kliūtys;2. konkurencijos aštrumas tarp vidinių šakos firmų;3. prekių-pakaitalų iš kitų šakų atsiradimo grėsmė;4. vartotojų įtaka ir pirkėjų poveikis rinkos kainai;5. tiekėjų įtaka rinkos kainoms.

Konkurentų analizė šiuo metu tampa privaloma. Daugelis firmų turi atskirus skyrius, kurie užsiima informacijos apie šakos konkurentus rinkimu ir analizavimu.

Firmos galimybių tyrimas taip pat būtinas, norint pasirinkti tinkamą strategiją. Žymus vadybininkas John Sculley, tik atėjęs dirbti į Apple, pirmiausia ėmėsi analizuoti savosios firmos

galimybes, atliko vadinamą marketingo auditą: tyrė gamybą, pardavimus, paskirstymą, prekių kūrimą, resursus reklamai ir taip nustatė stipriąsias ir silpnąsias firmos puses, lyginant su IBM. Jo įvertinimas buvo toks – Apple pranoksta konkurentą technologijos ir kokybės srityje, tačiau realizacijos tinklas ir prekių palaikymo kompleksas yra prastesnis. Vadinasi, pirmaeile užduotimi tapo realizacijos tinklo ir reklamos stiprinimas.

3. Konkrečių strategijų kūrimasŠiame etape firmoms siūloma vadovautis geriausių visų laikų karinių strategų patirtimi, nes „karo

tikslas yra geresnės taikos sąlygos“. Išvertus į verslo kalbą tai reiškia, kad konkurenciniai pranašumai įgyjami turint tikslą „taikiai sugyventi su konkurentais, bet mūsų pačių nustatytomis sąlygomis“. Rinkos lyderiui taika reiškia, kad pripažinta jo lyderio padėtis rinkoje ir į ją nieks nebando kėsintis. Lyderio sekėjams taika reiškia savo pozicijų stiprinimą kitai firmai dominuojant rinkoje arba netgi bandymas pamažu tą dominavimą perimti. Jei firma įsitvirtinusi nišoje, taika reikš, kad ją paliko ramybėje ir leido gauti pelnus konkrečiame rinkos segmente.

Didžiausių karinių autoritetų – Klauzevico, Napoleono ir Moltkės darbų studijos firmoms leido pritaikyti keturis pagrindinius konkurencinio pranašumo siekimo principus:

1. resursų koncentravimą;2. iniciatyvos perėmimą;3. manevravimą turimais resursais;4. lankstaus planavimo taikymą.

Be abejo, lyderiai, lyderių sekėjai ir rinkos nišą aptarnaujantieji turės rinktis skirtingus kovos veiksmus. Galimų veiksmų schema pateikta 2 paveiksle.

Konkurento apėjimas(Stroh išleidžia gėrimus, kurie skiriasi nuo įprastinio alaus)

Flango strategija(7-Up bando apeiti Pepsi ir Coca iš flangų, t.y. metant iššūkį srityje, kuri šiuo metu nėra konkuravimo

objektas)

Konkurentas

Tiesioginė konkurencija(metamas iššūkis lyderiui; charakteringa oligopolinei rinkai)

Rinkos lyderis

Apsupties strategija(tai iššūkis lyderiui visose jo veiklos srityse iš karto arba su trumpomis laiko pauzėmis; reikia turėti

daug resursų atakuojančiam)

Rinkos nišos strategija(ieškoma labai specializuotų arba pernelyg mažų, kad patrauktų lyderių dėmesį, rinkos segmentų)

2 pav. Konkuravimo su rinkos lyderiu strategijos (Ассэль Г. (1999), psl. 180).

4. Konkurentų reakcijos numatymas

Paskutinis konkurencinio pranašumo įgijimo etapas – bandymas numatyti konkurentų reakciją. Firma būtinai turi bandyti numatyti varžovų veiksmus kaip atsaką į savo strategiją. Tai dar vadinama „užbėgimu už akių“, nes konkurentų elgesys turės įtakos firmos veiksmų strategijai.

Šis etapas reikalauja ne tik gero teorinio pasiruošimo, atitinkamos veiklos patirties, tačiau ir tam tikrų įgimtų gero stratego bruožų: mokėjimo suvokti ir įeiti į kito padėtį, operatyvaus duomenų analizavimo ir jų naudojimo keičiant taktiką, savų ambicijų nepaisymo, kai reikia pripažinti klaidą ir imtis skubių ją ištaisančių veiksmų.

Konkurencijos strategiju analize

Žymūs marketingo teoretikai P. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders ir V. Wong pateikia tokį

apibrėžimą: „Strategija – tai rinkodaros logika, kuria remdamasis verslo vienetas tikisi įgyvendinti

rinkodaros t寈 kslus“

P. Kotleris siūlo konkurentus skirstyti į:

rinkos lyderį;

rinkos persėkiotoją,

rinkos sekėją,

rinkos nišų užpildytąją.

Hipotetinis konkurentų pasiskirstymas pagal užimamą rinkos dalį parodytas 2 paveiksle.

2 pav. Hipotetinis rinkos pasidalijimas

Šitokio skirstymo esmė yra ta, kad kiekvienas iš išvardytų rinkos dalyvių ne tik užima skirtingą

rinkos dalį, bet ir gali rinktis skirtingas konkuravimo strategijas.

Rinkos lyderių strategijos. Daugelis pramonės šakų turi pripažintą rinkos lyderę. Ji užima

didžiausią rinkos dalį.

Lyderiaujančios bendrovės gyvenimas nėra lengvas. Lyderė turi būti labai atsargi, nes kitos

įmonės bando įveikti lyderės pranašumus ir pasinaudoti jos trūkumais. Todėl rinkos lyderė gali labai

greitai nukristi į antrą ar trečią vietą rinkoje. Lyderę gali išstumti jos konkurentų naujas produktas. Lyderė

gali labai lengvai išpuikti ir nepakankamai įvertinti savo konkurentų. Lyderiai taip pat gali pasirodyti

senamadiški prieš daug energingesnius naujus konkurentus.

Norint išlikti rinkos lydere, reikia veikti keturiais frontais (žiūr. 3 pav.)[6, p.435]:

1. Pirma, turi ieškoti būdų bendrajai paklausai didinti.

2. Antra, bendrovė turi siekti padidinti savo rinkos dalį, net jeigu ji išliks nepakitusi.

Rinkos lyderis40%

Rinkospersekiotoja

s30%

Rinkos sekėjas

20%

Rinkos nišų

užpildytojas

10%

3. Trečia, bendrovė gali išlaikyti savo stiprią poziciją, mažindama sąnaudas.

4. Ketvirta, bendrovė turi išsaugoti turimą rinkos dalį gynybiniais ir puolamaisiais veiksmais.

Taigi rinkos lyderis turi apsaugoti esamą rinkos dalį, naudodamas apsauginius veiksnius. Jis turi

taikyti apsaugos strategijas. Apsaugos strategijos - tai tokios strategijos, kurios leidžia išvengti

konkurentų atakų arba bent jau sumažinti jų skaičių, nes net ir nedidelė ataka atsiliepia įmonės pelnui.

P. Kotler ir K. L. Keller (2003) išskiria rinkos lyderio naudojamas konkurencinės kovos apsaugos

strategijas, pateikiamos 4 paveiksle [6, p.440].

4 pav. Apsaugos strategijos (P. Kotler, K. L. Keller, 2006) [6, p.439]

1. Pozicijos apsauga. Paprasčiausia apsaugos priemonė yra apjuosti teritoriją neįveikiama siena.

Reputacija ir pripažintas prekės ženklas yra pagrindinės priemonės, siekiant rinkos lyderiui išlaikyti

esamą poziciją.

2. Sparnų apsauga. Rinkos lyderis gali ne tik saugoti savo teritoriją, bet kartu organizuoti

apsauginius postus sparnuose (užimamos pozicijos šonuose). Sparnų apsauga reikalauja, kad rinkos

lyderis ne tik sustiprintų savo poziciją sparnuose, bet ir nesusilpnintų pagrindinių pozicijų. Tam būtina

nuolat atlikti konkurentų analizę, siekiant išsiaiškinti jų konkuravimo strategijas ir galimas puolimo

kryptis.

3. Įspėjamoji apsauga. Kartais įspėjamoji apsauga remiasi psichologiniu veiksniu. Žinodamos

rinkos lyderio konkurencinį pranašumą, naujos įmonės dažnai atsisako įeiti į tą pačią rinką ar rinkos

segmentą.

Konkurentai

3. Įspėjamoji apsauga

4. Apsauga kontratatakuoja

ntBesiginantysis

1. Pozicijos apsauga

6. Apsauga ribojant veiklą

5. Mobilioji apsauga

2. Sparnų apsauga

4. Apsauga kontratakuojant. Atakuojamoji įmonė - rinkos lyderis negali būti pasyvus. Jis turi

imtis kontratakos. Įmonė lyderis turi atsakyti į konkurentų kainų sumažinimą, staigią rėmimo kampaniją

ar įsiveržimą į jos užimamą rinkos dalį. Labai svarbu rasti silpną vietą konkurento užimtame rinkos

segmente ir jį sėkmingai užpildyti.

5. Mobilioji apsauga. Tai daug daugiau negu agresyvus rinkos lyderio užimamos pozicijos

gynimas. Naudodama mobilios apsaugos strategiją, rinkos lyderis įeina į naujus rinkos segmentus, kurie

vėliau gali tapti apsaugos centrais.

6. Apsauga ribojant veiklą. Dažnai rinkos lyderis pasitraukia iš nepelningo verslo arba

nesugebėjimo pasiekti konkurencinio pranašumo ir savo turimus išteklius perskirsto į pelningesnes

veiklas.

Rinkos persekiotojo strategijos. Pagrindinis rinkos persekiotojo tikslas - tapti lyderiu, kai tik

susiklostys palankios aplinkybės. Rinkos persekiotojas yra pakankamai stiprus ir turi pakankamai išteklių

bei kompetencijos tapti lyderiu. Jis taip pat gali didinti rinkos dalį, tiesiogiai atakuoti pasirinktą

konkurentą.

Paveiksle 5 pavaizduotos penkios galimos puolimo strategijos.

5 pav. Atakos strategijos (P.Kotler, 2003) [6, p.443]

1. Tiesioginė ataka. Rinkos persekiotojas griebiasi tiesioginės atakos tada, kai jis nukreipia savo

pajėgas tiesiog prieš konkurentą. Stengiamasi atakuoti ne silpnąsias, bet stipriąsias konkurento vietas.

Tiesioginės atakos priemonės — kainos mažinimas, prekių tobulinimas, konkurento prekės ir reklaminės

veiklos nukopijavimas.

2. Sparnų ataka. Šiuolaikinė puolimo strategija remiasi tuo, kad visos rinkos persekiotojo

pajėgos sukaupiamos atakuoti silpnąsias konkurento vietas.

4. Apeinamoji ataka2. Sparnų ataka

3. Puolimas apsupant

Konkurentas

5. Partizaninė ataka

1. Tiesioginė ataka

Bendrovė

3. Puolimas apsupant. Puolimo apsupant strategija tinka tada, kai atsiranda spraga

konkurentų užimtoje rinkoje. Antra vertus, tai bandymas užimti rinkos lyderio rinkos dalį arba įeiti į ją

staigiai atakuojant.

4. Apeinamoji ataka. Rinkos persekiotojas, naudodamas apeinamąją ataką, siekia užimti lengvai

prieinamas konkurento rinkas. Ši strategija sėkmingai įgyvendinama dėl naujų technologijų. Siūlomos

trys priemonės: diversifikacija į nepanašią prekę, diversifikacija į naujas geografines tos pačios prekės

rinkas, naujų prekių kūrimas.

5. Partizaninė ataka. Pasireiškia nedidelėmis, vienkartinėmis rinkos persekiotojo atakomis,

siekiant susilpninti konkurentą. Dažniausia šią strategiją naudoja silpnesnis puolantysis prieš stipresnį

besiginantįjį. Partizaninės atakos priemonės yra šios:

kainų mažinimas;

pigesnių prekių pasiūla;

prestižinių prekių pasiūlymas;

prekių įvairovė;

prekės inovacija;

geresnis aptarnavimas;

mažesni gamybos kaštai;

intensyvusis rėmimas.

Rinkos sekėjo strategijos Ne visos bendrovės drįsta persekioti rinkos lyderį. Daugelis bendrovių, užuot

puolusios lyderę, seka jos pėdomis.

Yra tokios rinkos sekėjo strategijos :

Kopijuotojas. Jis persekioja rinkos lyderį visose rinkose, kopijuodamas jo prekes,

prekės ženklą, pakuotę ir kitus marketingo programos elementus su nežymiu nukrypimu.

Klastotojas. Jis kopijuoja lyderio prekes, prekės ženklą ir parduoda jas „juodojoje rinkoje“ per

tam tikrus paskirstymo kanalus.

Imitatorius (mėgdžiotojas). Jis kopijuoja kai kuriuos rinkos lyderio marketingo komplekso

elementus, tačiau išlaiko diferenciaciją pagal prekės ženklą, kainą, reklamą ir rinkos segmentus.

Lyderė į imitatorę nekreipia jokio dėmesio, kol ši jos agresyviai nepuola. Imitatorė yra netgi

naudinga lyderei, nes apdraudžia ją nuo kaltinimų dėl rinkos monopolizavimo.

Adaptuotojas. Jis pritaiko arba patobulina rinkos lyderio prekes.

Rinkos nišų užpildytųjų yra beveik visose rinkose. Užuot aptarnavusios visą rinką arba didelius rinkos

segmentus, šios įmonės koncentruojasi į mažesnius didelių segmentų segmentus, arba nišas. Šia strategija

naudojasi dauguma mažų įmonių dėl savo ribotų išteklių. Įmonės, kurios turi mažą bendros rinkos dalį,

išnaudodamos nišas gali dirbti labai pelningai.

Nišų užpildymo esmė - specializacija. Įmonė gali specializuotis pagal rinką, vartotoją, produktą

arba rinkodaros kompleksą. Galima skirti keletą veiklos sričių, kurias geriausiai aptarnauja

rinkos nišų užpildytojas [6, p.448]:

galutinių vartotojų specializacija - įmonė gali specializuotis aptarnauti vieną vartotojų grupę;

vertikalaus lygio specializacija - viena įmonė gali specializuotis, aptarnaudama kurią nors

vertikalią prekės gamybos liniją;

vartotojų dydžio specializacija - įmonė gali specializuotis tenkinti tik tam tikro dydžio vartotojų

poreikius;

prekės specializacija - įmonė gali specializuotis gaminti tik labai siauro profilio prekes;

kokybės ir kainos specializacija - įmonė gali specializuotis gaminti tam tikros kokybės prekes;

aptarnavimo specializacija - įmonė gali siūlyti vieną ar kelias paslaugas, kurių neteikia kitos

įmonės;

paskirstymo kanalo specializacija - įmonė gali specializuotis aptarnaudama tik vieną paskirstymo

kanalą.

M. Porter išskiria bendrąsias konkuravimo strategijas, dėl kurių įmonė įgyja ilgalaikį konkurencinį

pranašumą,strategijas: išlaidų lyderio, diferenciacijos ir koncentracijos.

6 pav. Bendrosios konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos (M. Porter, 2005) [8, p.106]

Išlaidų lyderio strategija. Taikant išlaidų strategiją, įmonė savo veiklą grindžia ištekliais, kurie užtikrina

mažiausias išlaidas šakoje, kurioje ji veikia. Sugebėjimas efektyviausiai valdyti išteklius leidžia įmonei

pasiekti mažiausias išlaidas savo veiklos šakoje ir tuo pačiu įgyti ilgalaikį konkurencinį pranašumą.

Diferenciacijos strategija. Taikydama diferenciacijos strategiją, įmonė kuriuo nors aspektu siekia

unikalumo. Dažniausia ji skirta diferencijuoti įmonės siūlomą prekę, kuri vartotojų būtų suvokiama kaip

unikali. Diferenciacijos esmė - pelno įmonei gavimas, k�riant vartotojui vertę, kuri yra kitokia ir didesnė

nei siūlo konkurentai.

Koncentracija į išlaidas ir koncentracija į diferenciaciją. Šiuo atveju įmonė pastangas sutelkia į kurį

nors veiklos aspektą siauroje konkurencijos srityje šakos viduje: vartotojų grupė, konkreti prekė ar

konkreti geografinė rinka. Tikslas - pasirinkti rinkos segmentą ir jį aptarnauti geriau negu konkurentai.

Konkurencinį pranašumą įgyti ir tuo išsiskirti iš konkurentų galima mažinant išlaidas arba didinant prekės

Išlaidų lyderio strategija

Diferenciacijos strategija

Koncentracija į išlaidas

Koncentracija į

diferenciaciją

Išlaidų mažinimas

DiferenciacijaDideli rinkos segmentai

Nedidelis rinkos segmentas

Konkurencijos mastas

diferencijavimą. Įmonė konkurencinį pranašumą pasiekia tada, kai konkurentai nesugeba taip pat gerai

aptarnauti pasirinktos tikslinės rinkos.

D. Yoffie ir M. Kwak‘o „Dziudo“ konkuravimo strategija„Dziudo“ sporto idėjų išplėtojimas į „dziudo“ konkuravimo strategiją reiškia, kad pagrindinius

strateginius principus galima panaudoti taip, jog jie padėtų nugalėti stipresnius konkurentus.

D.Yoffie ir M.Kwak išryškina tris esminius principus, nuo kurių priklauso įmonės sėkmė:

1. pradinis veiksmas,

2. pusiausvyros išlaikymas

3. ir dominavimas.

Pradiniu veiksmu konkurentas yra išvedamas iš pusiausvyros. Autoriai teigia, kad vadovai gali

perimti pozicijas iš rinkos lyderio, pasinaudodami savo išskirtiniais pranašumais. Išlaikydamos

pusiausvyrą įmonės gali sėkmingai atremti konkurentų atakas. O pasinaudodamos įgyjama dominuojančia

pozicija rinkoje, jos gali savo konkurentų stipriąsias puses paversti jų trūkumais. Suvokusi šiuos esminius

„dziudo“ konkuravimo strategijos principus, bet kuri įmonė gali išmokti konkuruoti su daug stipresniais

konkurentais.

Konvergencinė strategijaSaunders, Stern, Wensley ir Forrester (2000), remdamiesi savo pastebėjimais, teigia, kad dažnai

konkurentų strategijos konverguoja. Kartais tos konvergencijos duoda žaidėjams gerų rezultatų, bet

kartais būna fatališkos. Vieną tokią konvergencijos strategiją autoriai pavadino „lemingo“ strategija.

Autoriai pabandė išsiaiškinti, kodėl iš viso „lemingo“ strategijos atsiranda. Vadovaudamiesi įvairių

specialistų nuomone, jie išskyrė tokias keturias atsiradimo priežastis: racionalumas, asmens psichologija,

grupinė psichologija ir strateginiai analogai.

Racionalumas yra ekonominio mąstymo pagrindas, kai konkurencija yra interpretuojama kaip laisvai

veikiančių ekonominių subjektų elgsena. Tai siūlo „silpną“ prielaidą, kad ekonominiai subjektai imasi

veiksmų, orientuotų į ilgalaikius tikslus. Taip pat peršasi kur kas stipresnė prielaida, kad siekiama pelno,

pardavimo apimties augimo ar rinkos dalies užkariavimo tikslų. Tai skatina padaryti išvadą, kad įmonės

taiko „lemingo“ strategijas, nes jos suteikia geriausius ekonominius privalumus. Nors tokios strategijos

rezultatas gali būti santykinai menkas, bet alternatyvos gali būti dar blogesnės.

Asmenybės psichologija leidžia pažiūrėti į „lemingo“ fenomeną nustatant problemas, su kuriomis

susiduria asmenys, priimantys sprendimus įmonėse. Jos požiūriu, sėkmė priskiriama asmenybės

charakteriui, o nesėkmė - nevaldomų aplinkybių rezultatas. Jei „lemingo“ strategijos sėkmingos vadinasi,

vadovas buvo pakankamai protingas. Jei vadovui nepasiseka - tai pramones šakos nesėkmė. Asmenybės

psichologija pateikia priežastį, kodėl asmenys negali išvengti „lemingo“ strategijos, bet nepaaiškina,

kodėl ištisose pramones šakose ji yra taikoma. Tai paaiškina grupės psichologija: platesnio mąstymo

galimybė ne visada atsiranda, kadangi grupė dažnai daro prielaidą, kad visi joje vienodai mąsto. Toks

vieningumas grupės nariams daro spaudimą priimti daugumos nuomonę.

Strateginiai analogai Analogo esmė reiškia susidūrimą su konkurencija ir atsakomąjį smūgį po

kiekvieno konkurento ėjimo.

Prekių rinkoje yra daug galimybių, kuriomis įmonės galės pasinaudoti, o pasirinkimas priklauso

nuo jų įžvalgumo laipsnio. Protingo žingsnio atpažinimas ir nukopijavimas priklauso nuo vadovų ar

vadybininkų sugebėjimų. Įmonių - lyderių kopijavimas gali pasiteisinti bendrame lygyje per

diferenciaciją ar lyderiavimą kainos atžvilgiu. Tačiau kopijavimas būna nesėkmingas dėl daugelio

priežasčių: pirma, kopijuodama „ir aš taip pat“ įmonė siekia atkurti tai, ką lyderis padarė, o ne tai, ką jis

daro dabar. Antra, panašu, kad to, ką daro lyderis, kitam taip gerai daryti nesiseks. Galiausiai, jei

persekiotojui pavyks tapti tokiu, kaip lyderis, išnyks prekių diferenciacija ir sumažės rinkos pelningumas.

Taip pat „lemingo“ strategija teigia, kad jei lyderio sprendimas prastas, tada konvergencija taps

nepelningos rinkos priežastimi.

ReklamaReklama - tai veiklos rūšis arba kaip tos veiklos rezultatas pagaminta produkcija , kurios tikslas

yra pramones imonių, paslaugų firmų, visuomeninių organizacijų produkcijos pardavimas arba kitokių

imonės uždavinių sprendimas (realizavimas), platinant apie imones pacių imonių pateiktą ir apmoketą

informaciją. Informacija apie įmonę turi būti suformuota taip, kad stipriai paveiktų masinę ar individualią

sąmonę, pasiektų pasirinktą vartotojų auditoriją.[2, 5psl]

Reklamą galima apibūdinti kaip samoningą, kryptingą ir planingą poveikį vartotojams, kai įmonė

siekia tam tikrų tikslų [3, 213 psl.].

Reklama (pranc. réclame < lot. reclamo – rėkiu) – kaip objektas yra informacija, skirta paveikti

potencialius pirkėjus (vartotojus, tikslinę grupę) atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekės ar

paslaugos pirkimu ir vartojimu.

Kaip procesas reklama yra žinių, duomenų apie ką nors skleidimas, norint išpopuliarinti, išgarsinti

ką nors, padidinti paklausą.

Reklamai būdingi bent du požymiai:

1) specialus jos tikslas – skatinti vartoti reklamuojamą dalyką arba vykdyti kitus reklamuotojo

užsakymus,

2) atlygintinumas (už reklamą užsakovas kokiu nors būdu atsilygina).

Reklama dažniausiai būna susijusi su materialine nauda: ja siekiama arba tiesiogiai didinti pelną

(plečiant vartojimą, paslaugas), arba tai užsitikrinti ateityje (reklamuojant kompanijos ženklą ar veiklą, t.

y. padedant jai įsitvirtinti rinkoje); be to, užsakovas atsilygina ir už reklamos perdavimą (ar transliavimą).

Kaip liudija archeologiniai kasinėjimai Viduržemio jūros šalyse, jau senovės romėnai suprato, kad

reklamai išleisti pinigai atsiperka. Tuo metu egzistavo tris pagrindinės reklaminės veiklos formos –

prekinis ženklas, iškaba ir miesto šauklys.

Reklamos funkcijos

Galima išskirti dvi pagrindines susijusias tarpusavyje reklamos funkcijas – informacinę

(komunikacinę) ir įvaizdinę.

Šiuolaikinė reklama, transliuojama per masines informacijos priemones, vienu metu veikia plačią

įvairaus amžiaus auditoriją, todėl pažymėtinos šalutinės reklamos funkcijos: kultūrinė, socialinė,

ekonominė. Reklama įtakoja šiuolaikinių mitų atsiradimą.

Reklamos tikslas

Reklamos tikslas apibrėžiamas tam tikru parametrų rinkiniu:

erdvė (platinimo geografija),

laikas (reklamos tikslo pasiekimo trukmė)

subjektas (kam skirta: pirkėjui – tarpininkui, klientui, grupiniam, kolektyviniam ar

individualiam galutiniam vartotojui) požiūriu.

orientacija (į paklausą: informacija / įtikinimas / priminimas; į objektą: pramonės įvaizdis,

bendra paklausa; įmonės įvaizdis, selektyvi paklausa)

Politikoje ir versle dažnai organizuojamos reklaminės kampanijos prieš nepalankią visuomeninę

nuomonę ar vienkartinę informaciją, siekiant ją pakeisti, paneigti.

Reklamos būdai. Reklamos tikslams pasiekti pasirenkami vienokie ar kitokie reklamos būdai.

Konkretaus būdo pasirinkimą įtakoja keletas veiksnių – kaina, aprėptis, tikslinė auditorija.

Reklamos priemonės gali būti klasifikuojamos pagal nešiklių rūšis:

Spaudos reklama: laikraščiai (tarptautiniai, nacionaliniai, vietiniai - populiarūs , bendrojo

pobudžio specializuoti); žurnalai (tarptautiniai, nacionaliniai, vietiniai - populiarūs,

bendrojo pobudžio, specializuoti).

Spausdintos reklamos priemonės: prospektai, katalogai, žinynai, lapeliai, informaciniai

laiškai ir pan.; įvarūs kiti.

Radijo reklama (tarptatiniu , nacionaliniu , vietiniu radijumi)

Televizijos reklama (tarptautine , nacionaline , vietine, kabeline televizija)

Kino reklama: kino ( video ) filmai ; slaid - filmai ; poliekraniniai filmai.

Pašto reklama: tiesioginis reklaminės medžiagos išsiuntimas paštu; tiesioginis

videokasečių ir videodiskų išsiuntimas paštu

Vitrinos reklama

Lauko (išorinė) reklama: nestandartinių parametrų plakatai (masiniai - atlikti tipografiniu

būdu arba piešti individualiai); dujomis apšviesti statiniai; roleriai; mažų parametrų

plakatai.

Reklama ant transporto priemonių: užrašai ir piešiniai ant išorinio transporto priemonių

paviršiaus; plakatai, piešiniai, lipdukai transporto priemonių salonuose.

Įpakavimo reklama. Prekinis ženklas

Foto reklama

Šviesos reklama

Demonstracinė reklama: parodos ir mugės ; susitikimai , seminarai , pasisakymai.

Reklaminis suvenyras

Interneto reklama

Reklama prekybos taškuose: vitrinos; iškabos, užrašai, ženklai, atkreipiantys demesį

daiktai; įpakavimas; etiketės.

Reklamos biudžetas

Reklamos tikslams pasiekti naudojami šie reklaminio biudžeto sudarymo principai:

„pagal turimas lėšas“ pavadinimas pasako viska, visiškai ignoruojama reklamos įtaką pardavimų

rezultatams, kiekvieno laikotarpio pradžioje biudžeto dydis neapibrėžtas (trūkumas: apsunkinamas rinkos

veiklos perspektyvinis planavimas).

„procentais nuo pardavimų sumos“  dažniausiai vidutiniškai reklamai skiriama 2–4% nuo

pardavimų apyvartos.

„konkurencinis paritetas“  reklamos biudžetas pagal atitinkamas konkurentų išlaidas.

„remiantis tikslais ir uždaviniais“  biudžetas formuojamas remiantis įmonės tikslais rinkoje, iš

to sekančių uždavinių apibrėžimu ir išlaidų šių uždavinių sprendimui apskaičiavimu.

Reklamos biudžeto strategija

Dalis lėšų (apie 10 %) rezervuojama nenumatytoms aplinkybėms. Vykdant reklaminę kampaniją

priklausomai nuo pardavimų apyvartos svyravimų, galimos tokios reklamos biudžeto strategijos: •

prociklinė (didėjant apyvartai, didinamas reklamos aktyvumas ir tam skirtos išlaidos) • anticiklinė

(didėjant prekių apyvartai, reklamos išlaidos mažinamos) • kombinuota (didėjant apyvartai naudojama

procikline, o mažėjant – anticikline strategija: per tam tikrą laiką reklamos aktyvumas lieka santykinai

pastovus, orientuotas į didėjimą) • autonomiška (reklaminių išlaidų dydį nustatomas nepriklausomai nuo

apyvartos svyravimų).

Reklama būna:

Informacinė reklama: Ji paprastai naudojama prekės gyvavimo ciklo įvedimo stadijoje. Ji

supažindina su nauja preke, informuoja apie kainų pasikeitimą, supažindinanti su prekės vartojamosiomis

savybėmis, informuojanti apie teikiamas paslaugas, formuojanti teigiamą firmos įvaizdį.

Įtikinanti: Formuojanti prioritetą tam tikram prekės ženklui. Vartotojus įtikinėjanti pirkti

tam tikrą prekę nedelsiant.

Primenanti: Primenanti vartotojams, kad šios prekės būtinai prireiks netolimoje ateityje bei

informuoja, kur galima nusipirkti tą prekę.

Reklama yra neasmeninis arba netiesioginis informacijos perdavimo būdas (išskyrus reklamą

paštu, kuri turi tikslius adresatus). Tai yra apmokamas informacijos perdavimo būdas. Visada yra

reklamos iniciatorius, kuris paprastai moka už jos išlaidas, todėl dar yra vadinamas rėmėju arba užsakovu.

Reklama turi ir teigiamų, ir neigiamų savybių.

1 lentelė. Reklamos teigiamos ir neigiamos savybės

Teigiamos reklamos savybės Neigiamos reklamos savybės

Gebėjimas pritraukti didelę ir geografiškai

išsibarsčiusią rinką

Galimybė panaudoti daug ir įvairių

informacijos perdavimo priemonių

Reklaminius skelbimus dažnai apsupa

redakcinė medžiaga. Tai padidina skaitytojų

arba žiūrovų skaičių, pagerina firmos ar

produkto įvaizdį, sukuria reklamai tinkamą

nuotaiką.

Reklama sudaro sąlygas asmeniniams

pardavimams: informuoja auditoriją ir kuria

palankų požiūrį apie firmos produkciją.

Reklamos skelbimų griežtas

standartizavimas, lankstumo stygius

Esant didžiulei masinės informacijos

priemonių auditorijai, nuolat didelė reklamos

dalis reklamos davėjui yra nenaudinga

Kai kurios reklamos veiklos rūšys reikalauja

didelių išlaidų, net jeigu sąnaudos vienam

žiūrovui ar skaitytojui yra nedidelės

Aukšta reklamos kaina lemia tai, kad reklama

daroma labai trumpa, daugelis skelbimų neturi

pakankamos apimties informacijos, reikalingos

auditorijai

Kadangi reklama yra neasmeninio pobūdžio,

tokiai reklamai labai sunku sulaukti grįžtamojo

ryšio (atsiliepimo), o dažniausiai tai iš viso

neįmanoma

Greta aptartų teigiamų ir neigiamų reklamos savybių, galima paminėti ir keletą kitų, reklamai

būdingų bruožų:

* masiškumas. Reklama yra masinė komunikacija ir skirta daugeliui žmonių;

* viešumas. Reklama yra atvira visiems, ji gali paveikti ir viešąją nuomonę.

* tarpininkavimas perduodant reklamą;

* reklamos tikslų slėpimas;

* idėjiškumas. Konkrečiame reklamos objekte (prekėje, paslaugoje) reklama atspindi darbo

rezultatus, pasiektą šalies ekonomikos, kultūros lygį;

* konkretumas. Ji yra trumpa, aiški, konkreti, paprasta, įtaigi ir suprantama visiems gyventojų

sluoksniams;

* planingumas. Visa reklaminė veikla yra planuojama.

1.3. Reklamos procesas

Reklamos procesas susideda iš keturių dalyvių. Pirmas iš jų tai reklamos užsakovas. Jis užsako

reklamą agentūroje. Tai juridinis arba fizinis asmuo, kuris užsako reklamą reklamos agentūroje ir už ją

sumoka. Paprastai reklamos praktikoje reklamos davėjas yra prekių gamintojo arba paslaugų teikėjo

reklamos tarnyba. Reklamos davėjas aktyviai dalyvauja organizuojant savo reklamos kampanijas išorės

rinkoje. Praktiškai bendravimas vyksta tarp agentūros ir firmos marketingo skyriaus (jeigu toks yra,

priešingu atveju agetūra pati apsprendžia užsakymo savybes ). Antras proceso dalyvis yra reklamos

agentūra .Ji užsakovams teikia tokias paslaugas. [2. psl.17]

Tiria prekes, rinkas ir vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms

pagrįsti ir reklamos idėjoms parengti ;

rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus - grafikus ;

rengia reklamos originalų ir reklamos spausdinimą bei skelbimą masinės informacijos ir

kitose reklamos platinimo priemonese;

organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones ;

organizuoja ir praveda reklaminius - techninius seminarus bei spaudos konferencijas;

ruošia, gamina, montuoja ir techniškai aptarnauja išorines reklamos priemones ;

gamina, įgarsina ir dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video - ir

kino filmų demonstravimą ;

rengia ir tiekia reklaminius suvenyrus ;

užtikrina spausdintos reklamos produkcijos poligrafinį atlikimą ;

kuria video - ir radijo klipus;

rengia prekių ženklus ir firmos stilių, įpakavimą;

įrengia prekybos sales, vitrinas;

siunčia paštu reklaminę medžiagą

atlika skubias video, foto, filmavimo paslaugas.

Reklamos agentūros gali būti dvejopos:

* savarankiškos,

* priklausančios užsakovui.

Trečia procese yra reklamos platinimo priemonė. Tai paprasčiausiai masinės informacijos

priemonės, per kurias reklamos žinutės pasiekia vartotoją. Tai tos priemonės, kuriomis užsakovas

stengiasi pasiekti ir užkariauti auditoriją. Reklama visų pirma yra masinio įtikinėjimo forma ir užmegzti

kontaktą su auditorija jai padeda masinės informacijos priemonės. Pasirenkant reklamos priemones yra

tiriamas rinkos taikinys, patikslinamas jo dydis ir svarbiausi vartotojų bruožai. Tai leidžia pasirinkti

tokius informacijos perdavimo būdus, kuriais pasiekiama auditorija yra artima rinkos taikiniui. Galutinį

pasirinkimą lemia išlaidų, reikalingų kiekvienam reklamos būdui, dydis.

Paskutinis, kurį pasiekia reklaminė informacija yra vartotojas, kuris ją priima ir panaudoja savo

poreikiams tenkinti.

Reklamos proceso principinė schema parodyta 2 paveiksle. Ją sudaro keturios grandys: reklamos

davėjas, reklamos agentūros, reklamos platinimo priemonės ir vartotojas.

2 pav. Reklamos proceso principinė schema

Iki pastarojo meto aktyviais reklamos proceso dalyviais buvo trys pirmosios grandys, o vartotojui

atitekdavo pasyvus auditorijos dalyvio vaidmuo. Dabartiniu metu vartotojas tampa aktyviu reklaminio

proceso dalyviu, dažnai jo iniciatoriumi. Savo valia jis paprašo iš reklamos agentūros arba reklamos

davėjo jam reikalingos informacijos. Šiuolaikinėje reklamos veikloje vartotojas yra grįžtamojo ryšio

generatorius.

1.4. Reklamos vaidmuo

Reklama išsiskiria daugybe įvairių formų. Ji tarnauja skirtingiems tikslams, daro didelę įtaką

ekonomikai, ideologijai, kultūrai, socialiniam klimatui, išsilavinimui ir kitiems šiuolaikinio gyvenimo

aspektams. Reklamos svarbiausioji, tradicinė paskirtis - garantuoti prekių pardavimą ir pelną reklamos

davėjui.

Reklamos vaidmuo – prekybos pratęsimas. Jei prekiniam ženklui sekasi – reikia daugiau produkto.

Prekinis ženklas didelis ir svarbus, o kūrybiškumas yra pavojingas, nes prekinis ženklas gali imti ir kam

nors nepatikti.[www.zebra.lt]

Vykusi reklama gali duoti nemažą naudą ir prekes parduodančiai firmai, ir tų prekių pirkėjams

bei vartotojams.

Reklamos davėjas

VartotojasReklamos agentūra

Reklamos platinimo priemonės

Pirmiausia ji tiesiogiai praneša apie prekių buvimą, atkreipia į jas būsimų vartotojų dėmesį. Be

šio pirmojo žingsnio net labai gera prekė gali likti niekam nežinoma. Lygiai taip pat daugumai pirkėjų

nežinoma gali likti puiki parduotuvė, labai naudingas paslaugas teikianti firma ar įdomus renginys. Tik

nedaugelis sužino apie tai be reklamos - iš draugų ar atsitiktinai užklydę. Toks atsitiktinis ir lėtas

informacijos plitimas daugeliui firmų nepriimtinas. Ir tai yra viena iš priežasčių imtis reklamos, bene

svarbiausios ketvirtojo marketingo “įrankio” - rėmimo - dalies.

Reklama gali ne tik pranešti apie prekes ar paslaugas, galinčias išspręsti vartotojo problemas

nauju, dar jam nežinomu būdu. Firmai svarbiau, kad reklama net iš panašių prekių gali išskirti ir pristatyti

vartotojui kaip tik jos prekes, o drauge ir pačią firmą. Čia jau prireikia ir prekės bei firmos vardo - tai

bene svarbiausi dalykai, kurių konkurentai negali legaliai nukopijuoti. Tai lyg pamatas, ant kurio toliau

statomos visos prekės išskirtinės savybės: kokybė, kaina, pardavimo būdai ir kt. Visa tai tarnauja

dvejopai: padeda išsiskirti iš konkurentų ir kartu būsimiems pirkėjams suteikia svarbios informacijos.

Daugelis firmų reklamai ir kelia vienintelę užduotį - kuo geriau informuoti pirkėjus. Gera informacija, jų

manymu, savaime skatina imtis veiksmų: domėtis preke, nagrinėti jos savybes ir galų gale pirkti. Tačiau

reklama gali skatinti veikti naudodama ir emocinį poveikį pirkėjams. Ir nors reklama niekuomet negali

priversti pirkti visai nereikalingų dalykų, jos poveikis tikrai nemažas: reklama gali paskatinti pirkti

greičiau, daugiau, dažniau, net keisti įpročius ir požiūrį į daugelį reiškinių ar elgesio normų.

Gana dažnai reklamai keliama ir platesnė užduotis: neleisti vartotojams pamiršti seniai

pažįstamos prekės ar firmos. Tokia reklama tik primena beveik neaiškindama apie išskirtines savybes,

tiesiogiai neagituodama pirkti.

Daug dažniau reklama konkurencijoje pasirenkama ne su kuo nors ginčijantis, bet tiesiog

reklamuojant daugiau, išradingiau ir efektyviau.

Tuo tarpu reklamos kritikai išsako tokius argumentus:

Dažniausiai reklama reiškia lėšų švaistymą. Pavyzdžiui, oligopolinės rinkos atveju, kada A firma

stengiasi pavilioti B firmos pirkėjus. Todėl pastaroji reklamuojasi, kad apsaugotų save nuo pirkėjų

perėjimo į A firmą. Išsireklamavę firmos A ir B rinką dalinsis taip pat, kaip ir iki reklamavimosi. Niekas

nepasikeičia, išskyrus tai, kad padidėjo kaštai. Pirkėjas turi mokėti už prekę daugiau vien todėl, kad ji

buvo reklamuota. Jeigu firma ir supranta, kad švaisto lėšas, tai ji negali nesireklamuoti, nes jos rinkos

dalis gali atitekti konkurentams (Tai kartu iliustruoja ir lošimų teoriją).

Net jei reklama ir nereiškia lėšų švaistymo, tai ji gali būti žalinga, sukurdama nenaudingus poreikius,

iškreipdama žmonių polinkius, didindama visuomenės materializmą.

Reklama, kurios poveikyje padidėja prekių pardavimas kai kuriems vartotojams, gali būti nepriimtina

daugumai.

Reklama gali iškreipti turimas žinias, informaciją. Laikraščiams, gaunantiems dideles pajamas už firmų

reklamą, sunku būti objektyviems, sprendžiant įvairias socialines problemas.

1.5. Reklamos veiklos organizavimas

Firmos reklamos veiklos plano rengimas apima devynis svarbiausius etapus, kurie pateikti

paveiksle.

Firmos reklamos veiklos plano rengimo pirmas etapas - tikslų nustatymas. Reklamos tikslai gali

būti susiję su firmos prekių paklausa ir firmos įvaizdžiu. Paprastai tie tikslai tarpusavyje persipina ir jų

siekimas būna per visą firmos reklamos veiklos planą.

Antrasis firmos reklamos plano rengimo etapas yra atsakomybės nustatymas. Norėdama

nustatyti, kas atsakys už reklamą, firma gali pasitelkti arba savo reklamos padalinį, arba pasamdyti

reklamos agentūrą iš šalies. Firmos sprendimas pasinaudoti reklamos agentūros paslaugomis priklauso

nuo savo patirties, išteklių ir reklamos reikšmės firmai.

Firma, nustačiusi bendrus reikalavimus reklamai, toliau formuoja detalų reklamos biudžetą

(trečiasis etapas). Išlaidas reklamai firma turi paskirstyti pagal reklamos rūšis (pvz.: produkcija ir

organizavimas) ir pagal priemones (pvz.: laikraščiai, radijas).

Po to firma rengia bendras kompanijos reklamos temas (ketvirtas etapas). Jei firma

orientuojasi į prekes ar paslaugas, ji savo reklamoje ir turi sutelkti dėmesį į jas bei jų savybes. Jeigu

orientuojasi į vartotoją, jos svarbiausias dalykas -naudingumas arba prekių bei paslaugų viršenybė

varotojui, o ne jų savybės.

Firmos gali pasirinkti tinkamiausias priemones (penktas etapas), įvertindamos tokius

veiksnius: kaina, nenaudinga auditorija, aprėpimas, reklamos skelbimų pateikimo dažnumas bei

pastovumas, poveikio laipsnis, užpildymas, pateikimo terminai.

Reklamos skelbimų kūrimas (šeštasis etapas) susijęs su keturiais svarbiausiais sprendimais:

turi būti nustatytas reklamos (skelbimo) turinys;

turi būti nurodytas darbo grafikas, kuris turi apimti laiką, reikalingą tekstui ir vaizdui paruošti pagal

pasirinkto informacinio šaltinio nustatytus terminus;

reikia nustatyti skelbimų vietą laidoje arba spausdintame leidinyje;

firma turi nustatyti, kiek bus naudojama pagrindinio skelbimo variantų.

Reklamos pasirodymo termino nustatymas (septintasis etapas) reikalauja dviejų svarbiausių

sprendimų: kiek kartų skelbimas bus skelbiamas ir kokiu metų laiku tai daryti geriausia.

Aštuntas reklamos parengimo etapas yra bendrųjų pastangų analizė. Firma, norėdama skatinti

pardavimus arba mažinti reklamos išlaidas, turi peržiūrėti bendrų pastangų galimybes. Sėkmingi

susitarimai dėl bendradarbiavimo nustato išlaidų dalį, kurią moka kiekviena šalis, apibrėžia kiekvienos

šalies uždavinius ir atsakomybę, kokią reklamą jie platina ir pagrindą, pagal kurį nutraukia reklamos

platinimą. Tokie susitarimai yra naudingi kiekvienam dalyviui.

Sėkmės arba nesėkmės nustatymas - devintasis reklamos plano etapas. Firma turi suprasti, kad

reklamos sėkmė ar nesėkmė nustatoma tuo, kiek reklama padėjo firmai pasiekti savo tikslą

reklamuojamoje srityje.

3 pav. Firmos reklamos veiklos plano etapai

Įmonių apsijungimai: formos ir jų efektyvumasĮmonės jungiamos tur int tam t ikrų strateginių ir finansinių tikslų. Vis dažniau jungiant įmones

dalyvauja ir užsienio kapitalas. Toks jungimas turi įtakos ne tik įmonių savininkų, vadybininkų ar kitų darbuotojų interesams, bet ir visos visuomenės interesams, todėl įmonių jungimą kontroliuoja vyriausybės institucijos.

Įmonių jungimas gali turėti teigiamų ir neigiamų rezultatų. Teigiami pokyčiai gali būti:1. Gamyba, sandėliavimas ir transportavimas tampa efektyvesni, nes dėl didel io masto

sutaupomos gamybos išlaidos, didėja darbo našumas.2. Daugiau lėšų ir kitų iš tekl ių gali būti skiriama mokslo tiriamiesiems, konstravimo ir

ki t iems darbams, kuriais tobulinami gaminiai ir pats gamybos procesas.3. Sukoncentravus kapitalą daugiau lėšų skiriama rinkai tirti, rinkodaros kanalams plėsti,

gaminių eksportui remti bei reklamai, ryšiams su visuomene ir kt.4. Daugiau lėšų skir iama darbuotojams rengti ir jų kvalifikacijai tobulinti.5. Už didesnius atlyginimus gali būti samdomi energingesni, kvalifikuotesni darbuotojai ir

vadovai.6. Galima siekti didesnės įtakos visuomenei, plėtoti lobizmą.7. Gali būti gaunamas sinerginis efektas, kai bendras rezultatas yra didesnis negu ankstesni

Reklamos priemonių parinkimas

Reklamos laiko parinkimas

Reklamos skelbimų kūrimas

Tikslų nustatymas

Atsakomybės nustatymas

Temų rengimas

Biudžeto formavimas

Sėkmės/ nesėkmės nustatymas

Bendrų pastangų analizė

pavieniai rezultatai.Įmonių jungimas gali turėti ir neigiamų padarinių:

1. Gali sumažėti įmonės veiklos efektyvumas, subiurokratėti padidėjęs valdymo aparatas.2. Gali būti viršytos šalyje leidžiam〣s rinkos koncentracijos ribos. Manoma, kad viršijus

šias ribas, ribojama ir pažeidžiama ūkio sub jektų tarpusavio konkurencija, o taip dažnai daroma žala vartotojams. Lietuvoje pagal 1999 m. priimtą Konkurencijos įstatymą ūkio subjektas laikomas užėmęs dominuojančią padėtį, jei tam tikros jo prekės rinkos dalis sudaro ne mažiau kaip 40 procentų.

3. Tam tikrame regione gali padidėti nedarbas ir sumažėti ekonominis efektyvumas.4. Jei jungiant įmones dalyvauja stambus užsienio kapitalas, strategiškai svarbias veiklos

sritis valstybėje gali pradėti kontroliuoti savin inkai iš užsienio (Lietuvos pavyzdys - JAV naftos perdirbimo ir transportavimo verslo bendrovė „Williams", vėliau „Jukos", „Lietuvos telekomas").

Nuo 2004 m. pradžios Lietuvos įmonėse pradėti taikyti verslo apskaitos standartai. Pagal 14-ą apskaitos standartą („Verslo jungimai") verslo jungimu laikomas atskirų įmonių sujungimas į vieną ekonominį vienetą, kai viena įmonė prijungiama prie kitos, dvi ar daugiau įmonių sujungiamos Į vieną (verslo įsigijimas) arba akcijų įsigijimas, jei dėl to įgyjama kitos įmonės veiklos kontrolė.

Analizuojant verslo jungimus pagal jungiamų įmonių veiklos pobūdį galima išskirti: horizontaliuosius jungimus; vertikaliuosius jungimus: konglomeratus.

Horizontalusis jungimas - kai jungiamos dvi ar daugiau tokia pat veikla besiverčiančios įmonės.Vertikalusis jungimas - kai kiekviena iš jungiamų įmonių tęsia kitos įmonės veiklą, naudoja arba

platina kitų įmonių produktus: pavyzdžiui, jungiamos medžio apdirbimo ir baldų gamybos įmonės.Konglomeratas - kai jungiamų įmonių veikla nėra susijusi.. Teisinis įmonių jungimas yra pateiktas Civil inio kodekso 2.97 straipsnyje („Juridinių asmenų

reorganizavimo būdai"), kur nurodoma:1. Juridiniai asmenys gali būti reorganizuojami jungimo ir skaidymo būdu.2. Galimi juridinių asmenų jungimo būdai yra prijungimas ir sujungimas.3. Prijungimas - vieno ar daugiau juridinių asmenų prijungimas prie kito juridinio asmens,

kuriam pereina visos reorganizuojamo juridinio asmens teisės ir pareigos.4. Sujungimas - dviejų ar daugiau juridinių asmenų susivienij imas į nauja, jur id in į

asmenį, kuriam pereina visos reorganizuotų jur id in ių asmenų teisės ir pareigos.5. Galimi juridinių asmenų skaidymo būdai yra išdalijimas ir padalijimas.6. Išdalijimas - reorganizuojamo juridinio asmens teisių ir pareigų išdalijimas kitiems

veikiantiems juridiniams asmenims.7. Padalijimas - vieno reorganizuojamo juridinio asmens pagrindu įsteigimas dviejų ar

daugiau juridinių asmenų, kuriems tam tikromis dalimis pereina reorganizuoto juridinio asmens teisės ir pareigos.

8. Negalima reorganizuoti likviduojamo juridinio asmens, kuris likviduojamas ne juridinio asmens dalyvių sprendimu, arba kai bent vienam juridinio asmens dalyviui yra perduota dalis likviduojamo juridinio asmens turto.

9. Atskirų jur idinių asmenų reorganizavimo ypatumus gali nustatyti įstatymai, reglamentuojantys atskiras juridinių asmenų teisines formas.

Nors daugelis įmonių apima tik vieną įmonę, kai kurios įmonės (ypač stambios) gali valdyti kelias ar net keliasdešimt įmonių. Tuo atveju kuriami tam tikri skirtingi susivienijimai. Jų galima įvairovė parodyta 1 paveiksle.

1 pav. Įmonių jungimo formosĮmonių asociacija - savanoriška įmonių sąjunga, koordinuojanti ir vykdanti jos narių patikėtus

uždavinius, savo veikla atstovaujanti jų interesams. Asociacijos gali kurtis pagal šakinius, funkcinius ir teri torinius požymius. 2004 m. sausio 22 d. buvo priimtas LR asociacijų įstatymas. Įstatyme asociacija paaiškinta taip: Asociacija - savo pavadinimą tur in t i s ribotos civi l inės atsakomybės viešasis juridinis asmuo, kurio t ikslas koordinuoti asociacijos narių veiklą, atstovauti asociacijos narių interesams ir juos gin t i ar tenkint i ki tus viešuosius interesus. Asociacijos pavadinime gali būti žodžiai „asociacija", „visuomeninė organizacija", „susivienijimas", „konfederacija", „sąjunga", „draugija" ir kiti".

Svarbiausi asociacijų uždaviniai:1. Gauti informaciją, konsul tuot i savo narius ir kelti jų kvalifikaciją. Apibendrinti ir įvert inti

asociacijos narių vidinę ekonominę informaciją, analizuoti ir lyginti giminingų įmonių veiklą;2. Standart izuoti , klas if ikuoti ir specializuoti medžiagas, produkciją ir gamybą;3. Analizuoti darbo, kapitalo, prekių ir žaliavų rinkų poveikį tiesioginei asociacijos narių veiklai;4. Atstovauti asociacijos nar ių interesams valstybinės valdžios ir valdymo struktūrose:5. Bendradarbiauti ekonominiais ir profesiniais klausimais su užsienio valstybių partneriais.

Konfederacijos yra viena iš asociacijų formų. Dažnai jos sujungia įmonių asociacijas ir žemesnes ūkio organizacines struktūras - stambias įmones. Stambiausios verslo subjektų konfederacijos Lietuvoje - Lietuvos pramonininkų konfederacija ir Lietuvos verslo darbdavių konfederacija.

Prekybos, pramonės ir amatų rūmai taip pat yra įmonių asociacijos forma. Galimos tokios jų veiklos kryptys: 1) užsienio prekyba, 2) gamybos racionalizavimas ir ūkio plėtra, 3) profesinis mokymas ir tobulinimas, 4) mokesčių, kainų, kreditų klausimai, 5) biržų monitoringas (stebėsena), statistika, ekonominių apžvalgų ir pranešimų rengimas.

Įmonių asociacija bei prekybos, pramonės ir amatų rūmai yra juridiniai asmenys. Jų turtą sudaro narių mokesčiai, lėšos už asociacijos teikiamas paslaugas, labdara ir kitos savanoriškos aukos. Tačiau pajamas, gautas iš bet kokių kitų šalt inių ar iš ūkinės veiklos, asociacija gali naudoti tik jos įstatuose numatytiems uždaviniams įgyvendinti. Tokios lėšos asociacijos nariams kaip pelnas neskirstomos.

Į Lietuvą pamažu ateina naujas juridinis vienetas - Europos bendrovė. Įsteigus tokio tipo juridinį vienetą verslininkams sumažėja rizika, nes įmonę galima įregistruoti bet kurioje ES valstybėje ir pagal tos šalies įstatymus vykdyti veiklą.

Galima nurodyti bent du Europos bendrovės steigimo būdus:1. Vienijantis akcinėms bendrovėms iš įvairių ES valstybių.2. Pertvarkant akcinę bendrovę, turinčią pavaldžiąją bendrovę ar filialą kitoje valstybėje ne mažiau

kaip dvejus metus.Vadinasi, Europos bendrovę gali steigti įmonė, veikianti bent dviejose bendrijos šalyse. Be to,

įmonė turi būti vykdžiusi veiklą ne mažiau kaip dvejus melus. Taip pat galima prisijungti ir partnerių filialą, esantį kitoje ES valstybėje. Minimalus Europos bendrovės įstatinis kapitalas yra 120 000 EUR. Bendrojo valdymo Europos bendroves gali steigti akcinės bendrovės ir uždarosios akcinės bendrovės. Steigiant Europos bendrovę jungimo būdu bendrai mokesčių sistemai yra taikoma nuolaida, leidžianti išvengti dvigubo apmokestinimo.

Toje pačioje valstybėje turi būti:1. Europos bendrovės registruotoji buveinė;2. Pagrindinė veiklos buveinė;3. Pagrindinio valdymo organo buvimo vieta.Registruotoji Europos bendrovės buveinė gali būti lengvai perkeliama iš vienos ES valstybės į

kitą. Įsteigta Europos bendrovė mokesčius moka ten, kur įmonė vykdo veiklą.Europos bendrovėse, kitaip nei kitose įmonėse, yra stipresnė profesinių sąjungų įtaka. Kiekviena

šalis turi būti priėmusi įstatymą dėl darbuotojų dalyvavimo priimant sprendimus bendrovėje.

Įmonių nuosavybės tipų kitimas

Tiriant įmonių kapitalo dydžio ir struktūros raidą pamatysime, kad pirmiausia pramonės įmonės buvo steigtos vienam ar keliems asmenims sudėjus nuosavą kapitalą, reikalingą gamybos priemonėms įsigyti. Tokios įmonės buvo vieno ar keleto asmenų bendrijos. Kapitalo savininkai kartu buvo ir įmonės vadovai. Tačiau plečiant įmones, t. y. įsigyjant daugiau įrengimų, pastatų, didinant gamybą, kelių žmonių grupė jau negalėjo sur inkt i reikalingo nuosavo kapitalo. Teko ieškoti kito kapitalo parūpinimo būdo, būtent - pritraukti daugiau dalyvių, turinčių trūkstamą didesnį kapitalą. Taip atsirado kapitalo arba akcinės bendrovės.

Technikos pažanga, ypač mašinų naudojimas, pakeitė ne vien įmonės kapitalo dydį ir jo struktūrą, bet ir įmonės darbuotojų skaičių, sudėtį ir paties darbo organizavimą. Tobulesnė prekių rinka ir technikos pažanga leido įmonėms pradėti standartizuoti gaminius, plėsti masinę gamybą ir mažinti gamybos išlaidas. Dėl to buvo pasiekiami vis įvairesni vartotojų sluoksniai ir plečiami išoriniai santykiai, ypač parduodant prekes. Didėjanti konkurencija vertė įmones jungtis į sąjungas, kad būtų suderinti jų išoriniai santykiai.

Įmonės, jei tai neprieštarauja Lietuvos Respublikos konkurencijos įstatymui, gali jungtis į koncernus, konsorciumus, asociacijas ir kitus junginius.

Asociacija - tai juridinių bei fizinių asmenų savanoriškas susivienijimas, turintis juridinio asmens teises, vykdantis asociacijos narių nustatytus ūkinius, ekonominius, socialinius, kultūros, švietimo, mokslinio tyrimo uždavinius bei funkcijas.

Asociacija yra ne pelno organizacija. Asociacijai draudžiama užsiimti komercine veikla. Asociacijos veiklos tikslai, pagrindinės funkcijos ir uždaviniai turi būti susiję su asociacijos narių veikla ar poreikiais ir turi būti nurodyti jos įstatuose. Minimalus asociacijos narių skaičius yra 3. Nariai - juridiniai bei fiziniai asmenys.

Asociacijos steigimo iniciatoriai privalo sušaukti steigiamąjį susirinkimą, kuriame balso teisę turi asmenys (jų įgalioti atstovai), raštu pareiškę norą būti steigiamos asociacijos nariais. Steigiamasis susirinkimas priima nutarimą dėl asociacijos įsteigimo, įstatus ir išrenka valdymo organus.

Įstatuose numatytai veiklai vykdyti asociacija gali:

valdyti, naudoti jai priklausantį turtą ir lėšas bei jais disponuoti; sudaryti sutartis ir prisiimti įsipareigojimus; steigti įmones ir organizacijas. Jos steigiamos ir veikia pagal atitinkamos rūšies įmonių ar

organizacijų įstatymą; steigti visuomenės informavimo priemones; jungtis į asociacijų sąjungą (konfederaciją) ir išstoti iš jos; stoti į tarptautines organizacijas.

Konglomeratai sukuriami įsibrovus į atskiras firmas atitinkamoje šakoje stambioms korporacijoms, kurios neturi ryšio su atitinkamomis įmonės tradicinėmis veiklos sferomis. Vyksta kapitalo koncentracija ir centralizacija ir ji neišvengiamai atneša atskiriems gamintojams tokio pobūdžio perspektyvas: likti atitinkamoje rinkoje vieninteliams, vadinasi jie gali įgyti pakankamai didelę rinkos galią, t.y. rinkos valdžią.

Sindikatas (gr. syndikos „veikiantis bendrai, išvien") - horizontalioji įmonių sąjunga. Sindikatas yra juridinis asmuo, savo vardu atliekantis jam patikėtas bendras visiems sindikato nariams funkcijas. Tos funkcijos priklauso nuo susitarimo: gaminių platinimas (reklama, pardavimo sąlygos, pardavimo agentai, kaina), kvotos, gaminių rūšies kontrolė ir t. t. Sindikato pelnas skirstomas nariams proporcingai pagal kvotas. ES savo aktuose įtvirtino, kad sindikatas atsiranda, kai kartelio atveju esama bendro prekių ar paslaugų pirkimo/pardavimo.

Trestas (angl. trust ) - paprastai yra horizontalioji sąjunga, apimanti visą kraštą (tautos ūkį) arba didelę jo dalį. Čia pramonės įmonės - nariai defacto ir net de jure - netenka ūkinio ir juridinio savarankiškumo. Yra kontroliuojami ne tik įmonių išorės, bet ir vidaus santykiai, būtent gamyba, jos organizavimas ir t. t. Tai yra aukščiausio pramonės 㦈 įmonių susijungimo laipsnio (koncentracijos) organizacija. Paprastai tresto centrą sudaro didelis bankas (kaip finansinis centras). Trestai gali būti kuriami pagal produkto gamybos technologiją, tuomet vienijasi skirtingos įmonės, susijusios technologine grandine.

Korporacija (lot. corporatio) - teisiškai savarankiškų juridinių asmenų asociacija (sąjunga), esanti savarankiškas juridinis subjektas.

Prisimintina, kad JAV taip vadinamos akcinės bendrovės.Konsorciumas (lot. Consorcium - bendras dalyvavimas) - laikinas savanoriškas įmonių

susivienijimas, sukuriamas numatytiems uždaviniams įvykdyti. Pavyzdžiui, pastatyti stambiam objektui (iškasti tuneliui po Lamanšu) arba įgyvendinti sudėtingam mokslo ir technikos projektui (pastatyti hidroelektrinėms Afrikoje, Pietų Amerikoje) ir t. t. Įvykdžius numatytus uždavinius konsorciumo veikla nutraukiama arba pertvarkoma pagal sutartis į kitokį įmonių susivieni j imą. Ekonomikos terminų žodyne apie šį susivienijimą parašyta: „Konsorciumas - monopolijų susiliejimo forma - laikinas nepriklausomų firmų, organizacijų ir vyriausybių susibūrimas į grupę, jungiant savo iš tekl ius ir pati r t į kokiam nors projektui įgyvendinti, pavyzdžiui, įvykdyti didelę statybos programą, pagaminti lėktuvą ir t. t." Konsorciumas formuojamas savanoriškumo, ekonominių interesų bendrumo, dalyvių savivaldos pagrindu. Konsorciumas steigiamas pagal bendrosios jungtinės veiklos sutartį. Konsorciumas gali veikti tik su vienu užsakovu. Jeigu veikla plečiasi (didėja užsakovų skaičius arba projektų skaičius) konsorciumas turi registruotis kaip įmonė (artimiausias statusas – ūkinė bendrija). Konsorciumas steigiamas kaip tikroji ar komanditinė (pasitikėjimo) ūkinė bendrija. Konsorciumo dalyviai gali būti Lietuvos Respublikos ir užsienio valstybių fiziniai ir juridiniai asmenys nepriklausomai nuo nuosavybės formos.

Koncernas (angl. concern) - susivienijimas įmonių, kurios vykdydamos bendrą veiklą savanoriškai centralizuoja mokslo, technikos ir gamybos plėtrą, rūpinasi investicijomis, finansais, rinkodara, gamtosauga, tarptautine ekonomika ir kt., taip pat už atlygį prižiūri koncerną sudarančias įmones arba – piramidė dukterinių įmonių (susivienijimas dalyvavimo principu) arba - ūkio struktūra, jungianti savarankiškas akcines bendroves, kurias sieja bendri interesai, patentų ir licencijų sutartys, bendros mokslinių tyrimų ir gamybinės technologinės programos, glaudi kooperacija. Todėl į koncerną gali jungtis vienos ar keleto įvairių ekonomikos šakų įmonės. Galimi ir tarptautiniai koncernai, į kuriuos įeina ir užsienyje esančios įmonės. Koncerno veiklą koordinuoja specialiai sudaryta valdymo sistema, kuriai koncerno įmonės savanoriškai perduoda dalį savo įgaliojimų ir funkcijų. Centrinė struktūra

(paprastai valdyba) vadovauja susivienijimui ir jį kontroliuoja. Vadovauti įmonėms valdyba paveda direktoriams (vadybininkams, valdytojams). Koncernui būdinga centralizuota apskaita, ataskaitos ir kontrolė.

Vieno koncerno įmonės negali tuo pat metu priklausyti kil iems koncernams. Užsienyje yra gerai žinomi koncernai FIAT, „Volkswagen", „General Motors" ir kt.

Istoriškai koncernai kūrėsi kaip vertikaliosios įmonių sąjungos. Koncernų tikslas - derinti skirtingus gamybos procesus (nuo žaliavų (medžiagų) kainų iki produktų pateikimo vartotojams) atliekančių įmonių veiklą. Koncernas yra ūkinis vienetas. Kiekviena koncernui priklausanti įmonė atl ieka tam tikrus darbus: išgauna (paruošia), apdirba ir perdirba žaliavas, pagamina įvai r ių rūšių gaminius (galutinius produktus) ir t. t. Koncerne derinama ne vien tik gamyba, bet ir finansai.

Koncernų veikla gali būti labai įvairi. Tokios veiklos pavyzdžiu gali būti laikomas koncernas „MG Baltic". Jis turi tris savarankiškas kontroliuojančiąsias bendroves: 1) alkoholio gamybos, didmeninės prekybos bei prekybos paslaugų įmonių grupė („Mineraliniai vandenys". „Stumbras". „Tromina" ir kt.): 2) „MG Baltic Investment" - investicinė įmonių grupė, kurios prioritetinė veiklos sritis - investuoti į perspektyvius verslo projektus (akcinė prekybos bendrovė „Apranga", LNK televizija, viešbutis „Neringa" ir kt.): 3) „MG Valda" - nekilnojamojo turto valdytojas, kurio prioritetines veiklos sritys - investuoti į didžiausių Lietuvos miestų komercinės paskirties nekilnojamąjį turtą ir statybos projektus (Verslo trikampio teritorija Vilniuje ir jos administracinių pastatų kompleksas, teniso aikštynas „Teniso pasaulis").

Koncernai savarankiškai gali tvarkyli pardavimo kainas, daryti gana didele įtaką rinkai. Koncernų yra labai įvairių. Jų forma priklauso nuo sudarytų sutarčių (statuso). Įmonių juridinis savarankiškumas dažniausiai išlieka.

Koncernai kuriasi dalyvavimo sistemos pagrindu. Ši sistema yra viena svarbiausių akcinių bendrovių ryšių formų, įgalinanti kapitalo savininką, įsigijusį kitų akcinių bendrovių kontrolinius akcijų paketus, valdyti svetimą kapitalą.

Koncerno formavimas dalyvavimo sistemos pagrindu įgalina vienai akcinei bendrovei supirkus kitų akcinių bendrovių (dukterinių) kontrolinius akcijų paketus, o šioms - trečiųjų ir t.t., sukurti visą dukterinių bendrovių piramidę.

Branduolys (angl. clusler) - viena su kita susijusių įmonių ir organizacijų grupė. R. Vainienės parengtame „Ekonomikos terminų žodyne" šis terminas paaiškintas taip : „Branduolys (cluster) ~ fiziškai šalia esančių pelno siekiančių bendrovių ir pelno nesiekiančių organizacijų (universitetų, valstybės insti tucijų ar prekybos asociacijų), kurias sieja bendradarbiavimas tam tikroje srityje, visuma. Šis terminas itin plačiai vartojamas kalbant apie informacinių technologijų ir žinių visuomenės plėtrą" . Dabartiniu metu tai gana paplitęs tyrimų būdas, kuomet analizuojami pasirinkto sektoriaus ryšiai su kitais pagalbiniais sektoriais. Branduolys, kurio sąvoką pasiūlė bei analizės metodiką sukūrė amerikiečių mokslininkas M. Porteris, apima ne t ik konkretaus pramonės sektoriaus įmones, bet ir jų tiekėjus, platintojus, paslaugų teikėjus bei kitokiais būdais susijusias įmones ir insti tucijas. Pageidautina, kad branduolyje būtų ir mokslo bei tyrimo organizacijų. Lietuvoje buvo siūloma įkurti televizijos technikos branduolį. Branduoliui priklausančios įmonės gali būti susijusios horizontaliais ir vertikaliais ryšiais.

Pagrindinė (patronuojanti) bendrovė (angl. holding company)-bendrovė, tur int i kontrolinį paketą pavaldžiojoje įmonėje. Pagrindinė bendrove savo pavaldžiojoje įmonėje tiesiogiai ir (ar) netiesiogiai turi balsų daugumą bei gali turėti jai lemiamą įtaką. Paprastai pagrindine bendrove laikoma įmonė, kuri turi vieną ar daugiau pavaldžiųjų bendrovių. Kontrolinis paketas (daugiau kaip 50 % nominaliosios akcijų vertės) tokiai bendrovei suteikia teisę skirstyti pelną, skirti visus (ar daugelį) valdybos ar kontroliuojamų įmonių direktorių tarybos narių. Kitas įmones kontroliuojami bendrovė dažnai vadinama pagrindine/motinine bendrove, kuri kartu su pavaldžiosiomis ir kt. įmonėmis sudaro įmonių grupę. Į tokios bendrovės finansinę atskaitomybę įeina pagrindinės bendrovės balansas, pelno (nuostolių) ataskaita, taip pat visos grupės balansas ir pelno (nuostolių) ataskaita - vadinamasis konsoliduojamasis balansas ir ataskaita.

Pavaldžioji įmonė valdo atskiras bendroves, besiverčiančias skirtinga gamybine veikla, tačiau kiekvieną bendrovę vis tiek kontroliuoja pagrindinė bendrovė. Kontroliuojančiosios bendrovės yra

naudojamos diversifikuotai ir konglomeracinei plėtrai. Pavyzdžiui, kaip Lietuvoje veikia įmonių grupę jung ian t i AB INVALDA.

Pavaldžioji (dukterinė) bendrovė - kitos įmonės kontroliuojama bendrovė. Kita įmonė paprastai kontrol iuoja direktorių tarybos sudarymą arba turi daugiau kaip 50 % akcijų. Pavaldžioji bendrovė gali būti visiška (jei visas akcinis kapitalas priklauso pagrindinei bendrovei) arba dalinė (jei dalis akcinio kapitalo nepriklauso pagrindinei bendrovei) kontroliuojančiosios bendrovės nuosavybė. Pavaldžiosios bendrovės yra savarankiški juridiniai asmenys, už kurių įsipareigojimus pagrindinė bendrovė neatsako, todėl pasitaiko, kad pavaldžiosios bendrovės dažnai įkuriamos rizikingoms operacijoms vykdyti. Informacija apie pavaldžiųjų bendrovių veiklą yra įtraukiama į bendrąją grupės finansinę ataskaitą.

Asocijuota įmonė - įmonė, kuriai kita įmonė (investuotojas) daro reikšmingą įtaką ir kuri nėra nei tos įmonės dukterinė įmonė, nei pagal jungtinės veiklos (partnerystės) sutartį veikianti įmonė, nei bendro pavaldumo įmonė. Reikšminga įtaka pasireiškia tuo. kad atsiranda galimybė nekontroliuojant įmonės dalyvauti priimant finansinės ir ekonominės veiklos sprendimus. Ši galimybė dažniausiai yra tada. kai įmonė turi kitos įmonės akci jų , suteikiančių ne mažiau kaip 20 procentų balsų visuotiniame akcin inkų susirinkime.

Taip pat reikšminga įtaka gali būti pripažįstama, jeigu yra vienas ar keli šių požymių : sudaromi reikšmingi sandoriai tarp investuotojo ir tos įmonės, į kurią investuota; dalyvaujama nustatant įmonės veiklos politiką; galimybė atstovauti įmonės valdymo organuose; teikiama svarbi techninė informacija; keičiamasi vadovaujančiais darbuotojais.

Kolektyvinė įmonė (dar yra vadinama liaudies įmone) - įmonė, sukurta ir vykdanti ūkinę veiklą kolektyvinės nuosavybės pagrindais. Kitaip negu kooperatyvas, kolektyvinė įmonė nenumato nei narystės, nei ypatingų teisių valdyti įmonę. Tokią teisę turi kooperatyvo nariai. Turtas, kuris yra kolektyvinės įmonės nuosavybė, dalijamas į visų įmonės darbuotojų indėlius (akcijas).

Kartelis (pran. cartel ) - vienai gamybos šakai priklausančių įmonių sąjunga, tur int i t ikslą veikti gaminių pardavimo ir medžiagų pirkimo rinką.

Pagal veiklos tikslą arba santykių su rinka veikimo sritį skirtini tokie karteliai: medžiagos (žaliavos ir kuro) pirkimo kartelis. Susitariama laikytis vienodų pirkimo sąlygų,

vienodų kainų arba kartu ir vienodų pirkimo sąlygų, ir kainų; pardavimo kartelis - susitariama laikytis vienodų savo gaminių, paslaugų pardavimo sąlygų ir

kainų; rizikos reguliavimo kartelis - sutartimi kiekvienam kartelio nariui nustatoma gamybos kvota ir

prekybos rajonas. Kadangi karteliui priklausančių įmonių vietovės sąlygos .yra nevienodos, tai įmonių prekių ir

gaminių savikaina taip pat skiriasi. Todėl ieškoma būdų išlyginti kartelio narių pelną ir nuostolius.Noras išvengti konkurencijos ir mažas oligopolijų skaičius rinkoje, sudaro prielaidas

oligopolistams susitarti dėl bendros produkcijos kainos ir pasidalinti rinką. Jie paprastai susitaria dėl kainos dydžio ir gamybos apimties. Toks formalus įmonių susitarimas vadinamas karteliu. Kadangi kartelio dalyviai yra stambios įmonės, gaminančios beveik visą šakos produkciją, toks susitarimas veikia kaip monopolija. Kaip ir monopolijos atveju, nustatoma monopolinė (didesnė) produkcijos kaina ir neefektyvi (mažesnė) gamybos apimtis. Kiekviena įmonė parduoda susitarimu nustatytą prekių kiekį vienoda sutarta kaina. Todėl gautas bendras pelnas yra didesnis negu tas, kurį įmonės gautų konkuruodamos tarpusavyje. Kartelio gaunamas ekonominis pelnas paskirstomas atskiroms įmonėms atsižvelgiant į jų rinkos dalį.

Karteliniai susitarimai naudingi susitarimo dalyviams, bet nuostolingi vartotojams ir visai ekonomikai. Todėl jie paprastai yra draudžiami (Konkurencijos įstatymu).

Konkurentų analizėKonkurentų tyrimas – tai tam tikroje rinkoje konkuruojančių įmonių veiklos analizė ir vertinimas.

Jos tikslas – išsiaiškinti pagrindinių konkurentų elgseną ir, remiantis tuo, pagerinti tokias savo įmonės

marketingo strategijas, kurios garantuotų veiklos sėkmę. [1]

Pagrindiniai konkurentų analizės etapai pagal Kotlerį: Bendrovės konkurentų nustatymas ->

Konkurentų tikslų apibrėžimas -> Konkurentų strategijų nustatymas -> Konkurentų pranašumų ir

trūkumų įvertinimas -> Konkurentų atsakomųjų veiksmų įvertinimas -> Pasirinkimas, kuriuos

konkurentus pulti, o kurių vengti.

Kiti autoriai siūlo kitokią konkurentų analizės schemą [3]:

Veikiančių ir potencialių konkurentų išaiškinimas -> Konkurentų veiklos rodiklių, tikslų ir

strategijos analizė -> Konkurentų veiklos stipriųjų ir silpnųjų savybių išaiškinimas (techninės savybės,

gamyba, finansai, valdymas, realizavimas, vartotojai)

Populiariausi informacijos apie konkurentus šaltiniai:

* Informacijos apie konkurento veiklą paieška pačio konkurento leidžiamoje reprezentacinėje,

reklaminėje medžiagoje, išplatintuose pranešimuose spaudai,

* Konkurento kliento apklausa,

* „tapimas“ konkurento klientu,

* Konkurentų veiksmų rinkoje monitoringas,

* Dalyvavimas parodose, seminaruose, prezentacijose,

* Dalyvavimas asociacijų veikloje,

* Statistinių, bankinių ir pan. ataskaitų analizė,

* Metinių konkurentų rodiklių ir ataskaitų analizė,

* Naršymas internete ir t.t. [6]

1.1. Įmonės konkurentų nustatymas

Veikiantys rinkoje ir potencialūs konkurentai dažniausiai išsiaiškinami vienu iš dviejų metodų.

Pirmojo metodo, paremto vartotojų paklausa, tikslas – sugrupuoti konkuruojančias firmas pagal

poreikius, kuriuos patenkina jų produkcija. Čia išskiriamos šios pagrindinės konkurentų grupės:

1. Įmonės, siūlančios analogiškos rūšies produkciją toje pačioje rinkoje, iš jų:

2. Įmonės, kurių analogiška produkcija aptarnauja kitas rinkas, bet kurių pasirodymą toje

rinkoje tikimybės esama;

3. Įmonės, gaminančios prekes pakaitalus, galinčius išstumti iš rinkos tą produktą.

Antrą metodą – konkurentų išaiškinimą grupuojant pagal strategijos tipą – plačiai taiko ne tik

įmonės, gaminančios vartojimo prekes, bet ir įmonės, gaminančios bei realizuojančios gamybos

priemones. Šio metodo pagrindas – konkurentų grupavimas pagal jų gamybos-realizavimo veiklos

pagrindinius strateginius aspektus.

1.2. Konkurentų tikslų apibrėžimas

Kiekvienas konkurentas turi keletą tikslų, kurių kiekvienas yra skirtingos svarbos: palaikyti esamo

rentabilumo lygį, išplėsti rinkos dalį padidinti pinigų srautus, įgauti technologinio pranašumo, palaikyti aukštą aptarnavimo

lygtį ir t.t. Bendrovei reikėtų sužinoti, kiek konkurentui svarbūs jo tikslai, kokie konkurentu prioritetai. Kai

žinome konkurento tikslus, galime įvertinti, kiek jis yra patenkintas savo dabartine padėtimi rinkoje ir

prognozuoti jo atsakomuosius veiksmus.

1.3. Konkurentų strategijų nustatymas

Kuo labiau vienos įmonės strategija panaši į kitos įmonės strategiją, tuo labiau jos konkuruoja.

Daugelyje pramonės šakų konkurentai skirstomi į grupes, vykdančias skirtingas strategijas. Strateginė

grupė – tai grupė pramonės šakos įmonių, vykdančių panašią ar tokią pačią strategiją tam tikroje tikslinėje

rinkoje.

Jei įmonė įstoja į vieną iš strateginių grupių, tos grupės nariai tampa pagrindiniais įmonės

konkurentais.

Nors didžiausia konkurencija yra grupių viduje, ji egzistuoja ir tarp grupių. Pirma, kai kurios

strateginės grupės gali orientuotis į tuos pačius vartotojų segmentus. Antra, vartotojai gali nematyti

skirtumo tarp įvairių strateginių grupių siūlomų produktų.

1.4. Konkurentų pranašumų ir trūkumų nustatymas

etapas, kuriame koncentruojasi visų gamybos realizavimo ir konkurentų strategijos aspektų

analizės rezultatai. Po tokios analizės formuojamos išvados apie galimus pasipriešinimo joms būdus.

Konkurentų galimybių analizė turi išsiaiškinti silpnąsias ir stipriąsias savybes. Reikia atlikti

lyginamąją analizę šiomis kryptimis:

• gamybinio pajėgumo analizė;

• pardavimo galimybių analizė;

• aprūpinimo galimybių analizė;

• tyrimo ir plėtros galimybių analizė;

• finansinių galimybių analizė;

• valdymo analizė. [5]

1.5. Konkurentų atsakomųjų veiksmų įvertinimas

Bendrovės tikslai, strategijos, pranašumai ir trūkumai lemia jos veiksmus arba atsakomąsias

reakcijas į visus rinkos pokyčius. Kiekvienas konkurentas taip pat turi savo verslo filosofiją, tam tikrą

vidinę kultūrą ir pagrindines nuostatas, todėl kiekvieno konkurento veiksmai yra skirtingi. Kai kurios

bendrovės labai lėtai reaguoja į konkurentų veiksmus, kitos - reaguoja tik į tam tikrus konkurentų

veiksmus, dar kitos bendrovės į bet kokius konkurentų veiksmus reaguoja labai aršiai ir energingai.

Žinodama, kokia gali būti konkurento reakcija, bendrovė gali rasti geriausius konkurento puolimo ir

dabartinės savo pozicijos gynimo būdus. [4]

1.6. Pasirinkimas, kuriuos konkurentus pulti, o kurių vengti

Kai bendrovė nustato savo pagrindinius konkurentus, ji pasirenka strateginę grupę, kuriai

priklauso. Tada bendrovė turi nuspręsti, su kuriais konkurentais ji kovos ir kurių vengs, saugosis. Ji gali

orientuotis į vieną ar kelias konkurentų grupes.

Stiprūs ir silpni konkurentai. Dažniausiai įmonės nusitaiko į silpnus konkurentus, nes tam reikia

mažiau išteklių ir laiko. Tačiau iš to įmonė ir laimi nedaug. Kad atskleistų savo galimybes, įmonei reikėtų

konkuruoti ir su stipriais konkurentais. Net ir stiprūs konkurentai turi tam tikrų trūkumų, o laimėdama

prieš tokius konkurentus įmonė gauna didesnį pelną.

Artimi ir tolimi konkurentai. Dažniausiai įmonės konkurentai yra labiausiai į jas panašiais

konkurentais. Todėl Citroen / Peugeot konkuruoja su Renault, o ne su Porsche. Bandydama „sunaikinti“

artimą konkurentą, įmonė gali būti priversta jo vengti.

„Padorūs“ ir „kenkėjiški“ konkurentai. „Padorūs“ konkurentai „žaidžia“ pagal pramonės

šakos taisykles. Jie siekia, kad rinka būtų stabili, kainas nustato pagal sąnaudas, motyvuoja kitus mažinti

kainas arba padidinti diferencijaciją, susitaiko su turima rinkos dalimi ir gaunamu pelnu. „Kenkėjiški“

konkurentai elgiasi atvirkščiai – jie laužo taisykles. Jie stengia�i nupirkti rinkos dalį, o ne ją išsikovoti,

jie mėgsta stipriai rizikuoti, investuoja į perteklinius gamybos pajėgumus ir kitaip destabilizuoja pramonę.