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Eficacia publicitaria móvil Claves para una campaña eficiente Efectividad publicitaria móvil KPI básicos Recomendaciones
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Mobile Marketing en Acción Sesión 2: Eficiencia publicitaria móvil (IAB University)
David Hueso
23 Octubre 2012
@Davidhueso
Mobile Marketing en Acción
Enfoque del curso
• Usuarios como
centro de la
estrategia
• Ventajas y
barreras del
marketing móvil
• Herramientas y
formatos
Mi 1ra CAMPAÑA
MOBILE
• Claves para una
campaña eficiente
• Eficiencia
publicitaria móvil
• KPI básicos
• Recomendaciones
EFICIENCIA
PUBLICITARIA MOV.
• El proceso
creativo
• Taller creativo
• La creatividad vs.
eficacia
INTELIGENCIA
CREATIVA MOV.
• Cómo trabajar en
un entorno
multidispositivo
• Interactuación
Offline-Mobile
• Puesta en práctica
MOVILIZACIÓN
OFFLINE-MOBILE
Eficiencia Publicitaria Móvil
¿Que es?
• Grado de cumplimiento de los objetivos
en una determinada campaña o acción
• La definición de estos objetivos es
fundamental a la hora de analizar la
eficiencia posterior de la campaña.
ROI (Retorno de la Inversión)
Eficiencia Publicitaria Móvil
¿Por qué es tan importante?
Punto de partida
Claves para una campaña eficiente
OBJETIVO DE LA
CAMPAÑA • ¿Cuál es el objetivo de la campaña?
PÚBLICO
OBJETIVO
• ¿Para quién va dirigida la campaña y qué
relación tiene con el medio?
CUANDO Y
DONDE • ¿Cuándo y dónde es consumido el medio?
CÓMO • ¿Cómo debemos comunicar en el móvil?
Claves para una campaña eficiente
Objetivo de la campaña
Claves para una campaña eficiente
Ecosistema ¿Para quién? y ¿Cómo?
El usuatio percibe el móvil como un canal de comunicación con las
marcas, no publicitario. Es necesario construir una relación de confianza.
Claves para una campaña eficiente
¿Cómo?: Claves relación marca-usuario
Fuete: McCANN TRUTH CENTRAL. “The Truth about Privacy”
Eficiencia Publicitaria Móvil
Factores claves para el ROI
Cobertura de la campaña
Impacto de mi marca/producto
Reacción que ha provocado
Eficiencia Publicitaria Móvil
Factores claves para el ROI
3R’s
Recomendación Reacción
Resonancia Reach (Alcance)
• ¿Hemos alcanzado el volumen de
impactados planificado así como el
target propuesto?
• ¿Cuál ha sido el impacto en la
marca?
• ¿Cuál ha sido el impacto en
los objetivos finales de la
campaña?
- Intención de compra
- Visitas a Facebook
- Redención de cupones...
• ¿Cuál ha sido el impacto en
a nivel de
viralidad/prescripción?
4R’s
Eficiencia Publicitaria Móvil Principales KPIs
Mensajería
(SMS, MMS, EMAIL…):
Mensajes enviados
Aperturas
% apertura, % redirección
Coste por envío/apertura
…
Aplicaciones:
DAU (Daily Active users)
MAU (Monthly Active users)
Número descargas
Posición en Market
Valoración en Market
% Reteción
% Compartición
Tiempo de utilización
Páginas Vistas
Indicadores relativos al M-
Commerce
…
Display:
Coste: CPM, CPC, CPL,
CPA,CPD…
Conversión: %CTR, %LTR…
Clicks únicos
Tiempo de visualización
Recuerdo de Marca y campaña
Vídeo:
Nº visualizaciones
Tiempo medio de visualización
Search (SEM):
Coste: CPM, CPC, CPL,
CPA,CPD…
Conversión: %CTR, %LTR…
…
Cupones:
Aperturas
Lecturas
Lecturas/usuario
Redención cupones
Datos Usuario Conversión:
%CTR, %LTR…
…
Caso de Estudio Branding: Campbell’s
Fuete: Nielsen
Caso de Estudio Branding: H&M
Presentación colección
Opción de redirecionamoento a:
• Web móvil • Facebook • Twitter
Buzon Qustodian
Spot H&M Verano 2012 - Top Biquini
Caso de Estudio Branding: H&M
Principales Resultados
• 53% CTR
• 1,3 visitas por usuario único
• 2,3 pantallas vistas por visita
• 51% de los usuarios completaron la navegación por todas las pantallas
• Acción de redireccionamiento:
- 39% accedieron a Web móvil
- 12% accedieron a Facebook
- 7% a Twitter
País: España
Anunciante: H&M
Campaña: Verano «Summer» 2012
Objetivo: Mujeres +18, interesadas en Moda
Plataformas: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone)
Descripción campaña:
• Campaña de marca interactiva y multi-
pantalla, que introduce las novedades de la
marca para el verano 2012.
• Incluye video, descripción de novedades,
muestra de catálogo y opción de
redireccionamiento a redes sociales o web
móvil de la marca.
Caso de Estudio Performance: NH Hoteles
Caso de Estudio Performance: NH Hoteles
Resultados
• Reservas mensuales durante el primer semestre 2012 crecen un 324%
• Las reservas desde las Apps crecen rápidamente., pero durante el primer semestre 2012 la web móvil registra el 70,93% de reservas en el móvil y un 29,07% a través de app.
Anunciante: NH Hoteles
Campaña: Nuevo acceso móvil
Objetivo: Conversión de reservas en móvil
Descripción campaña:
• Estrategia basada en la creación de un
canal móvil adaptado
• Web móvil
• App iOS y Android
Caso de Estudio Performance: Groupalia
Principales Resultados
• 650.000 descargas en 18 meses de vida de la aplicación
- 81% iOS
- 19% Android.
• El 24% de los usuarios son fieles a la aplicación, repitiendo la experiencia más de una vez al mes
• Facturación desde dispositivos móviles ha duplicado en lo que llevamos de año, representando ya el 14% sobre la facturación total
País: España, Italia, Brasil y México
Anunciante: Groupalia
Campaña: Gestión campañas Mobile
Terminales: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone),
Descripción campaña:
• Desarrollo canal móvil
• Captación y fidelización de usuarios en el
canal móvil
Caso de Estudio Performance: Groupalia
Caso de Estudio Peugeot 207
Presentación del modelo Buzón Qustodian
Landing móvil
Caso de Estudio Peugeot 207
Principales Resultados
• 60% CTR
• 3.6% view to lead
• 1,3 visitas por usuario único
• 65% de los usuarios llegaron a la última pantalla del mensaje
País: Reino Unido
Anunciante: Peugeot
Campaña: Nuevo Peugeot 207
Objetivo: Usuarios +18, interesados en Motor
Terminales: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone),
Descripción campaña:
• Campaña multipantalla (3 pantallas)
enfocada a dar notoriedad al nuevo modelo
de Peugeot, además de la obtención de
leads para posterior cierre de venta.
• Incluye descripción del nuevo modelo,
opción de petición de «brochure» y
concertación de cita (generación de leads).
Caso de Estudio Otros resultados mobile por tipo de objetivo
Lead • 2.8% view to lead
Online purchase
• 2.8% click to sale (£65 avg order)
Descarga de App
• 10% view to download
Call • 11% click to call
Offline purchase
• 6.5% views to coupon redemption