EffieMasterClassHoe schrijf ik een EffieWaardigeCase? Wat levert een EffieAwards je op?

MARY HOOGERBRUGGE, PIM VAN DER LINDEN, SHAM RAMESSAR

MEI 2014 . MEDIAHUIS AMSTERDAM ZUID-OOST

Mary HoogerbruggeEen kijkje achter de schermen van de jury

Uitgangspunten Effie

• Van aandacht voor sec ‘verkoop’ naar ‘waarde creatie’• Daarom ook ruimte voor:

• Merkstrategieën met effecten op lange termijn (kunnen zelfs meerdere campagnes zijn)

• Corporate/overheid/charitatief zonder directe gedragsdoelstellingen

• Categorie naar doelstelling: drie categorieën• Gedragscampagnes: focus op directe gedragsresultaten• Merkcampagnes: focus op marktaandeel of (financiële)

merkwaarde op l.t. met de kracht van het merk als spil• Bewustwordingscampagnes: maatschappelijke issues op de

publieke agenda zetten/vergroten van betrokkenheid

1. Ruimte voor verschillende typen campagnes

• Vergelijkbaarheid van cases vergroten (door ‘nieuwe’ categorisering)

• Streven naar rapportage van herkenbare, vergelijkbare en daarmee objectiveerbare variabelen (voor zover mogelijk)

• Focus op de relatie doelstelling – strategie – resultaat

2. Objectivering van de jurering

• Inzicht voor alle vak-professionals:

• Wat werkt wel, wat werkt niet en vooral waarom

• Hoe hebben campagnes gewerkt: wat zijn de mechanismes?

• Focus op strategie en strategische keuzes

• Nauwkeurige en vooral toegankelijke rapportage van het juryoordeel ter lering. Dus ook veel meer openheid en aandacht hiervoor

3. Effie als basis om te leren

Uitgangspunten Juryproces

1.Jureren = de kwaliteiten van de case blootleggen

2.De inzending is de basis

Twee basisprincipes

Gedragscampagnes:

• directe relatie tussen start campagne en waargenomen resultaat

• marktaandeel/volumegroei als criterium

Merkcampagnes:

• effectopbouw in de tijd, geen directe link met individuele campagnes

• merkvoorkeur/merkoverweging belangrijke criteria

Bewustwordingscampagnes:

• maatschappelijk issue op de publieke agenda

• attitudeverandering of gedrag als criterium

Aandachtspunten per categorie

Hoe beoordelen we de effectiviteit van een case?

• Doelstellingen (vragen 2,3 en 4)

• Strategie, incl. creatief idee en media-middelenstrategie (vragen 5,6,7)

• Resultaten, incl. verband tussen communicatie & commerciële resultaten (vragen 8,9,10)

• Besteed budget (vraag 11)

Bouwstenen van de vragenlijst

Basis voor het beoordelen van de effectiviteit

Basis voor inschatten van de moeilijkheidsgraad van de case

Aandachtspunten bij jurering:

• Is de uitgangssituatie helder en concreet?

• concurrentieveld !

• Zijn de doelstellingen realistisch en ambitieus genoeg?

• Is er een logisch verband tussen de overall doelstelling en de communicatiedoelstellingen?

• Zijn de doelstellingen meetbaar en concreet genoeg?

1. Doelstellingen

Koppeling doelstellingen aan de strategische keuzes.

Op welke wijze heeft communicatie bijgedragen aan het resultaat?

Aandachtspunten bij jurering:

• Sluit de strategie logisch aan op de doelstellingen en het resultaat?

• Is er sprake van een helder en overtuigend inzicht?

• Wordt duidelijk hoe de communicatie heeft gewerkt, bijv. welke werkingsvariabelen vormen de kern van de strategie?

• Zijn de werkingsvariabelen goed gekozen: logisch, helder, slim en overtuigend?

2. Strategie

Hoe heeft het creatief idee invulling gegeven aan de strategie?

Aandachtspunten bij jurering:

• Is het creatief idee consistent en logisch in lijn met de strategie?

• Is er sprake van een origineel idee dat het verschil maakt?

• Ook: rol van de media/middelenstrategie, logisch in lijn?

Creatief idee

Koppeling resultaten aan de doelstellingen

• Wordt precies de bewijsvoering geleverd die nodig is om overtuigd te zijn van het behalen van de doelstellingen?

Aandachtspunten bij jurering:

• Zijn de doelstellingen gehaald?

• Zijn de resultaten uitzonderlijk?

• Zijn de resultaten overtuigend en geloofwaardig?

• Is er logica tussen de overall resultaten en de communicatieresultaten?

3. Resultaten

Bewijsvoering van de wezenlijke rol voor communicatie

Aandachtspunten bij jurering:

• Wat is de rol van communicatie geweest in het halen van de doelstellingen?

• op basis van rapportage op werkingsvariabelen

• Is het effect toe te schrijven aan communicatie of hebben andere factoren een belangrijke rol gespeeld – relativering effectiviteit en schetsen van de context?

Effectiviteit van communicatie

Inschatting van de bestede financiële middelen

Aandachtspunten bij jurering:

• Is het budget realistisch in relatie tot de doelstellingen, de marktsituatie en het resultaat?

• N.B. Werkelijk besteed budget komt zelden boven tafel. Beoordeling daarom op geloofwaardigheid en passendheid binnen de markt

Besteed budget

Communicatie heeft wezenlijke rol gespeeld bij behalen doelstellingen

Focus op de relatie doelstelling – strategie – resultaat

• Commerciële doelstellingen worden gehaald

• Strategie (strategisch inzicht) is slim, origineel en logisch in lijn met de doelstellingen

• Geen twijfel over de resultaten, gebaseerd op objectieve bewijsvoering

Tot slot: Effie-waardig?

Pim van der LindenDe Effie; Je workload voor mei/juni 2014

PIM VAN DER LINDEN • ADVIES & CONSULT

030-6371921 / 06-41106010

HOUTEN

PIM VAN DER LINDEN

• Wat is de Effie?

• Waarom schrijf je een Effie?

• Welke opzet vraagt een Effie?

• Waarom en hoe zend ik in?

• Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden

• PS: Enkele praktische tips

Kernvragen

PIM VAN DER LINDEN

• Aantonen van de effectiviteit van de communicatie

Niet de marketing!

• Strategisch concept

• Geïntegreerdheid is een must

• Langere termijn is veelal essentieel

• De inzending is sterk afhankelijk van de categorie

• Helaas nog geen Britse degelijkheid

Wat is een Effie?

PIM VAN DER LINDEN

• Evaluatieproces

• Aanzetplannen voor het komend jaar

• Extern materiaal voor prospects en PR

• Om klanten iets te ‘geven’

• Om account te verwennen!

Waarom schrijf je een Effie

PIM VAN DER LINDEN

• Formuleer een propositie voor de lezer, met andere

woorden creëer een rode draad

• Schrijf je verhaal volledig consistent

• Formuleer kernachtig vanuit probleemstellingen met

tussentijdse samenvattingen

• Niet te veel ‘relatieve’, ‘procentuele’ en ‘indexachtige’

gegevens

• Cijfers moeten relevant/doorzichtig zijn

Welke opzet vraagt een Effie (1)

PIM VAN DER LINDEN

• Langere termijn gegevens maken meer indruk, maar

moeten wel consistent zijn

• Selectief gegevens achterhouden helpt niet en

verwoord zeer zorgvuldig

• Productintro’s, nieuwe types etc. maken vaak geen

indruk

• De prijs kan nooit een communicatievariabele zijn

echter…

• Speel met de mediastrategie

Welke opzet vraagt een Effie (2)

PIM VAN DER LINDEN

• Het is een interessant interactie- en

communicatiemoment

• Het is vaak een basis voor verdere strategievorming en

zet de klant intern nog eens aan het denken

• Een begeleidende brief kan helpen

• Zorg dat in de case één kerngedachte centraal staat

• Uitvoerige onderzoeken etc. in de bijlage

Waarom en hoe zend ik in

PIM VAN DER LINDEN

• Klant, account, strategie en creatie

• Een verhuisdoos vol afgekeurde briefings, interne

rapporten en (on) voldoende evaluaties

• Cases: Haust, Lassie, Volkswagen, CBA, Essent, Aviko,

McDonald´s, Taksi, Independer, Autodrop, Currence,

Ziggo, Campina e.v.a.

Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden

PIM VAN DER LINDEN

Haust: Keuzes in marktsegmenten

Lassie: Productdifferentiatie

VW: Marktverbreding

McDonald’s: Penetratie en frequentie

Taksi: Update productcommunicatieconcept

CBA: Continuering populariteit

DubbelFrisss: Mentale verfrissing

Aviko: Product innovatie

Inshared: Propositie-introductie

DELA: Effectiviteit van creatie

Independer: Marktverbreding

Autodrop: Distributiestrategie

Campina: Merklading

De rode lijn

PIM VAN DER LINDEN

• Voor-, tijdens-, na- campagnes meten

• Haalbare verhalen

• Orden je gedachten rondom één kerngedachte

• Blijf schrijven tot je erbij neervalt

• Gooi alles weg wat niet wezenlijk bijdraagt

• Laat derden je verhaal lezen

• Bedenk nog drie (creatieve) argumenten

Praktische tips

De inzendmodule

effie.nleffie.nl/inzenden

MANON BONNIER • SHAM RAMESSAR

1. Ga naar www.effie.nl

2. Klik op Login (rechtsboven)

3. Registeer jezelf

of Login in als je al een account hebt

4. Volg vanuit je dashboard de stappen en aanwijzigen zoals aangegeven in

het formulier

5. Uploaden van bestanden kan bij desbetreffende vragen

6. Wees compleet. Check je in de preview je case

7. Bij vragen of suggesties neem contact op:

Manon Bonnier (inhoudelijk) – 06 5162 1442

Sham Ramessar (technisch) – 06 1881 8081

Je case aanmaken en invullen is éénvoudig

EffieWebsite

Live demo Inzenders module

De momenten van effie.nl

EffieWebsite

EffieWebsite

EffieWebsite

My Effie Dashboard

CONTACT EFFIE ORGANISATIE – MANON BONNIER

06 5162 1442CONTACT SUPPORT EFFIE.NL + EFFIE INZENDMODULE – SHAM RAMESSAR

06 1881 8081