长春市广告业发展调研报告

长春市工商行政管理局

吉林省普利尔城市战略发展研究有限公司

2018 年 8 月

I

目 录

引言............................................................................................. 1

一、长春市广告业发展现状...................................................... 2

（一）市场规模不断扩大.................................................. 2

（二）市场结构变化显著.................................................. 8

（三）特色发展雏形初成.................................................. 9

（四）广告监管成绩斐然................................................ 10

（五）广告助推成效显著................................................ 10

1、产业园区效应初现.............................................. 10

2、公益广告蒸蒸日上.............................................. 12

3、广告助农作用显著.............................................. 12

二、长春市广告业发展存在的问题........................................ 13

（一）产业结构不合理.................................................... 13

1、规模小同质化严重.............................................. 13

2、创意设计类企业少.............................................. 14

3、新兴产业发展滞后.............................................. 15

（二）产业集聚效应低.................................................... 15

1、要素优化配置不足.............................................. 15

2、行业内合作不充分.............................................. 16

3、行业外关联不紧密.............................................. 17

（三）扶持政策不健全.................................................... 17

II

（四）企业发展环境差.................................................... 19

1、市场开拓难...........................................................19

2、融资回款难...........................................................21

3、技术水平低...........................................................22

4、税收负担重...........................................................23

5、品牌意识弱...........................................................23

（五）人才吸引能力弱.................................................... 25

1、城市间人才竞争力有待提升.............................. 25

2、企业人才管理体系尚未建立.............................. 27

3、人才自身职业发展信心不足.............................. 28

（六）城市品牌建设不足................................................ 28

1、城市核心价值杂乱不明确.................................. 28

2、“小资源”众多但“大品牌”较少........................... 29

3、缺少闻名遐迩的地标式建筑.............................. 29

4、缺少具有影响力的大型广告类活动.................. 29

三、与部分城市广告业对比分析............................................ 30

（一）与东北地区主要城市对比.................................... 30

1、与哈尔滨市广告业规模对比.............................. 33

2、与沈阳市广告业规模对比.................................. 33

3、与大连市广告业规模对比.................................. 34

4、东北地区主要城市对比小结.............................. 35

（二）与国内部分副省级城市对比................................ 35

III

1、与成都市广告业规模对比.................................. 38

2、与西安市广告业规模对比.................................. 39

3、与青岛市广告业规模对比.................................. 40

4、部分同级别城市对比小结.................................. 41

（三）与国内一线城市对比............................................ 41

1、与上海市广告业规模对比.................................. 44

2、与北京市广告业规模对比.................................. 45

3、与广州市广告业规模对比.................................. 46

4、与一线城市对比小结.......................................... 47

（四）结论.........................................................................47

四、长春市广告业发展环境分析............................................ 49

（一）国际广告业发展情况分析.................................... 49

（二）中国广告业发展情况分析.................................... 50

（三）区域发展环境（PEST）分析...............................53

（四）发展优劣势（SWOT）分析.................................60

五、长春市广告业发展建议和意见........................................ 62

（一）提升广告业集聚效应............................................ 62

1、加强广告产业园区建设...................................... 62

2、促进资源优化配置.............................................. 65

3、鼓励广告产业内外部加强合作融合.................. 65

（二）规范广告业市场竞争秩序.................................... 66

（三）健全广告业政策体系............................................ 66

IV

（四）加大广告业对外开放力度.................................... 67

（五）推动广告业转型升级............................................ 68

1、培育大型广告企业做大做强.............................. 68

2、扶持中小广告企业加快发展.............................. 68

3、鼓励新兴广告企业蓬勃发展.............................. 68

4、重点扶持广告创意型企业发展.......................... 69

（六）改善广告企业经营环境........................................ 69

1、支持市场拓展...................................................... 69

2、规范信息服务...................................................... 70

3、支持技术提升...................................................... 70

4、争取税收减免...................................................... 70

5、优化金融服务...................................................... 71

（七）提升广告业人才吸引能力.................................... 71

1、出台更具竞争力的人才政策.............................. 71

2、提升企业人力资源管理能力.............................. 71

（八）优化广告业整体品牌形象.................................... 72

1、大力提升长春城市品牌建设.............................. 72

2、积极举办大型广告业活动.................................. 73

3、打造优势广告产业品牌...................................... 73

1

引言

2018年 4 月，受长春市工商行政管理局委托，长春市产业

发展研究院和吉林省普利尔城市战略发展研究有限公司开展了

长春市广告业发展调研工作。长春市产业发展研究院和吉林省普

利尔城市战略发展研究有限公司本着公正、公开、专业、科学、

严谨的原则，在市工商行政管理局的协助下，于 2018年 4月在

长春市工商行政管理局召开了“长春市广告业发展调研暨广告管

理工作座谈会”；并于 2018年 5月至 7月，先后在长春市朝阳区、

南关区、高新区、绿园区、二道区、宽城区、经开区、净月区、

汽开区九个区召开了长春市广告业发展调研会；走访了长春市发

改委、文广新局、财政局、税务局、科技局、民政局、市委宣传

部、市委网络中心、中国人民银行长春中心支行九个相关部门和

吉广传媒集团、新曦雨文化产业有限公司、鸿鹏传媒、海和集团、

洛美广告公司、润世文化传媒、轻铁广告公司、盛邦广告公司、

猪八戒网吉林分公司、智晟力合文化传媒、银和文化传媒、峻博

广告公司、成辉广告工程公司等 38家广告传媒企业；采取随机

抽样的方式，共计回收电子及纸质调查问卷 386份。

通过对调研资料的认真整理、统计归纳、研究分析，结合有

关专家学者的观点和意见，经过与市工商行政管理局的多次沟通

交流，总结出了长春市广告业现阶段发展存在的问题，并根据存

在的问题提出了一些有针对性的建议和意见。

2

一、长春市广告业发展现状

在长春市工商行政管理局（以下简称“长春市工商局”）的

扶持和指导下，经过多年的发展，长春市广告业市场规模不断扩

大，经营主体数量不断增加，广告业特色发展雏形初步形成，广

告监督管理成绩斐然，广告业助推经济社会发展的效果显著。

（一）市场规模不断扩大

目前，长春市广告业总体呈现广告营业额和市场主体总量大

幅上升的态势。2012年～2017年，长春市广告业年营业额年平

均增长率 41.26%，经营主体户数年平均增长率 68.20%，从业人

数年平均增长率 45.51%。2017 年，长春市广告业营业额达到

33.97亿元，同比增长 30.00%；

图表 1-1 2012-2017年长春市广告业经营额度分析

数据来源：长春市工商行政管理局

3

截至 2017年底，全市共有各类广告经营主体 24636户，其

中长春市工商局发照企业 21424 户，长春市工商局发照个体户

2853户，吉林省工商行政管理局发照长春市内企业 359 户；广

告从业人员 57796人，同比增长 10.60%。

图表 1-2 2012-2017年长春市广告业经营主体规模分析

数据来源：长春市工商行政管理局

图表 1-3 2012-2017年长春市广告业从业人员数量分析

数据来源：长春市工商行政管理局

4

从广告业经营主体构成类别来看，主要包括国有企业、集体

企业、私营企业、内资企业（非私营）、个体工商户、事业单位

及其他七个类别。其中私营企业所占比例逐年增大，2017年已

达到 80.69%；除其他类别占比略微提升以外，国有企业、事业

单位等五个类别所占比例均有所下降。

图表 1-4 长春市广告经营主体类别

类别2015年 2016年 2017年

数量（户） 占比 数量（户） 占比 数量（户） 占比

国有企业 49 0.57% 49 0.48% 49 0.20%集体企业 5 0.06% 5 0.05% 5 0.02%私营企业 5196 60.36% 6399 63.00% 19880 80.69%

内资企业（非私营） 1352 15.70% 1438 14.16% 1529 6.21%个体工商户 1952 22.67% 2137 21.04% 2853 11.58%事业单位 8 0.09% 8 0.08% 8 0.03%其他 47 0.55% 121 1.19% 312 1.26%

数据来源：长春市工商行政管理局

图表 1-5 2017年长春市广告业经营主体各类别占比图

数据来源：长春市工商行政管理局

5

从主营兼营角度来看，截至 2017年底，在长春市工商局发

照的广告经营主体中，主营广告的经营主体 7166户（企业 6506

户，个体户 660户），主营从业人员 28969人，主营广告营业额

23.35亿元；兼营广告的经营主体 17470户，兼营从业人员 28827

人，兼营广告营业额 25.50亿元。

图表 1-6 长春市主营广告经营主体数量及占比

2015年 2016年 2017年

营业额

总金额（亿元） 21.64 26.13 33.97主营营业额（亿元） 15.82 16.34 23.35

主营占比 73.12% 62.54% 68.74%

经营

主体

总量（户） 8609 10157 24636主营户数（户） 4656 4743 7166

主营占比 54.08% 46.70% 29.09%

从业

人员

总人数（人） 37933 52256 57796主营从业人员（人） 22514 23150 28969

主营占比 59.35% 44.30% 50.12%数据来源：长春市工商行政管理局

图表 1-7 长春市广告业主营、兼营广告营业额及主营占比

数据来源：长春市工商行政管理局

6

图表 1-8 长春市广告业主营、兼营经营主体及主营占比

数据来源：长春市工商行政管理局

图表 1-9 长春市广告业主营、兼营从业人员及主营占比

数据来源：长春市工商行政管理局

在主营广告的 7166户经营主体中，涉及广告设计业务的企

业 5951户，个体户 534户；涉及广告制作的企业 5605户，个体

7

户 417户；涉及广告发布的企业 5107户，个体户 200户；涉及

广告代理的企业 5243户，个体户 172户。（大部分经营主体兼有

两项以上广告业务类型）

图表 1-10 长春市主营广告经营主体广告业务类型

设计（户） 制作（户） 发布（户） 代理（户）

企业 5951 5605 5107 5243

个体户 534 417 200 172

合计 6485 6022 5307 5415数据来源：长春市工商行政管理局

在主营广告经营主体的四个业务类型中，广告设计业务年营

业额 3.42亿元，占主营广告经营主体总营业额的 14.66%；广告

制作业务年营业额 3.37亿元，占主营营业额的 14.44%；广告发

布业务年营业额 4.27亿元，占主营营业额的 18.29%；广告代理

业务年营业额 12.29亿元，占主营营业额的 52.61%。

图表 1-11 长春市广告业务各类型营业额占比

数据来源：长春市工商行政管理局

8

至 2017年底，长春市有 7家广告公司获得中国一级广告企

业资质，32 家广告公司获得中国二级广告企业资质。广告业在

服务全市经济转型升级、引导扩大消费等方面发挥了积极作用。

（二）市场结构变化显著

2017年，长春市全市广告需求仍然来自于汽车行业、食品

行业、房地产行业、医药医疗行业、农产品行业等几个行业，但

各行业的广告需求量发生了显著的变化。据了解，食品行业、农

产品行业的广告需求显著提升，汽车行业的广告需求基本维持不

变，而受房地产市场不景气和广告监管力度加大的影响，房地产

行业和医药医疗行业的广告需求明显下降。

从广告投放角度来看，虽然新兴媒体发展迅速，但传统媒体

仍然占据广告市场的大半江山。在传统媒体中，仅电台媒体同比

增长 22%；电视媒体虽然同比下降 2%，但广告投放份额稳定，

预期与实际投放保持大额占比；户外、报纸、杂志等平面媒体广

告花费仍呈现负增长，但报纸、杂志等已经向移动互联网及生活

圈媒体等多形态新媒体转型。

9

图表 1-12 2017年长春市各媒体类型广告花费同比

数据来源：尼尔森网联媒介数据服务有限公司

从广告业务本地化角度来看，2017年长春市广告市场业务

本地化比例和广告经营主体年营业额总量均有所提升，广告业务

外流比例减小，但单笔超过百万元的大额广告业务仍然被北京、

上海等一线城市的国内知名广告经营主体掌握。

（三）特色发展雏形初成

经过多年的发展，长春市广告业逐渐形成了广告产业园区

（或聚集地）集中发展和与外地广告园区联动发展的特色发展模

式。邀请大专院校参与，共同建成“互联网+双创”基地，例如

打造以长春海和公司为首的“吉林国际文化广告创意融合平台”；

加深长春与天津两地广告业的合作交流，推动天津国家级滨海广

10

告产业园与吉林省国家广告产业（试点）园区在产业联动、资源

共享、信息互通、渠道共建、人才培养、平台共建等多领域进行

深度合作，实现天津广告人文化集团与吉广传媒集团等跨省市广

告传媒公司双向对接，整合东北三省户外广告大数据，有效提升

长春市广告市场份额。

（四）广告监管成绩斐然

近两年，长春市工商行政管理局广告监测系统共监测全市电

视、广播、报纸各类广告 293110条次。2017年全年，长春市共

立案查处违法广告案件 221 件，其中行政指导 105 件，罚没款

382.91万元。国家工商总局广告监测平台数据显示，目前长春市

市属媒体广告违法率不足万分之一，在全国副省级城市综合排名

中（由好到坏）排第 1位，受到了国家工商总局的大力表彰。

（五）广告助推成效显著

1、产业园区效应初现

位于长春净月开发区的吉林省广告创意（文化）产业示范园

区一期已于 2016年建成并投入使用，二期预计于 2018年底建成。

依托良好的区域产业发展条件，产业示范园区引入了互联网络、

数字出版、数字传输、动漫游戏、AR/VR、新型广告展览等高科

技含量、高附加值的新兴广告企业，加强与区域内 15所大学、

167个科研机构、25个科技孵化载体合作，积极开展“东北亚广

11

告高峰论坛”等各类行业公共公益活动并实现业务对接，已成为

净月高新区现代服务业、文化产业和高新技术产业“三业并举、

融合共生、互动发展”战略落实的重要特色载体。截止 2017年

底，园区累计实现广告及关联产值 8.2亿元，园区及入驻企业与

超过 800 家关联企业开展深度合作，带动社会就业人数超过

30000人，获得了“国家级科技企业孵化器”、“国家科技部众创

空间”、“吉林省文化产业重点园区”、“吉林省众创空间”、“吉林

省创业孵化基地”、“吉林省现代服务业集聚区”、“长春市科技企

业孵化器”、“长春市文化产业示范基地”、“净月高新区科技孵化

器”等资质，一流的双创服务平台基本形成。同时，经长春市工

商局协调沟通，园区与天津滨海广告园区成功签署战略合作协议，

在广告产业联动、资源共享、信息互通、渠道共建、人才培养、

平台共建等多领域开展合作，为双方园区的入驻企业及区域广告

企业搭建交流、对接的服务平台，提供发展助力。

图表 1-13 吉林省国家广告产业园区入驻企业类型占比

数据来源：长春吉广传媒集团有限公司

12

2、公益广告蒸蒸日上

在长春市委宣传部和市文明办的帮助和支持下，经长春广播

电台、长春日报、长春晚报、长春文明网和“两微一端”等多家

媒体的宣传支持，成功举办了三届公益广告大赛。2017年，“长

春市培育践行社会主义核心价值观公益广告大赛”共征集作品

573 件，评出优秀获奖作品 75件。倡导广告企业加强精神文明

建设，实行绿色发展，积极回馈社会，近三年长春市工商局利用

各种媒介发布公益广告 489476 条次，免费发布农特产品广告

16528条次。

3、广告助农作用显著

在市工商局的努力下，长春市 2012年启动了“广告助农”

工程，全市工商系统把广告助农工作作为实施广告战略的重要内

容，尽职尽责，积极作为，大力推动涉农广告发展。目前，已设

立的涉农户外广告宣传牌达 507块，农户广告宣传从电视、广播、

报纸、固定形式印刷品、LED 等传统媒体，发展到通过互联网

推介产品，实现了农业经营主体和广告经营单位的互惠共赢。

13

二、长春市广告业发展存在的问题

长春市广告业虽然取得了长足的进步和发展，但广告产业发

展仍存在诸多问题和障碍，产业规模和发展水平与发达城市相比

有较大的差距。目前，长春市广告业发展主要存在如下几方面问

题：

（一）产业结构不合理

1、规模小同质化严重

长春市广告产业准入门槛低，市场主体众多但大多数规模较

小，2017年长春市广告业户均营业额仅为 13.79万元，远低于全

国广告业户均营业额 61.41万元。

图表 2-1 2017年长春市与全国户均营业额对比图

数据来源：国家工商行政管理总局 长春市工商行政管理局

企业难以在市场竞争中形成有效的竞争壁垒，广告业比较其

它行业来说，具有投入少，风险低的特点，较低的门槛导致产业

14

链低端企业林立，如户外喷绘、牌匾制作等广告企业，同质化竞

争严重，行业低效服务过剩，行业低端市场竞争激烈，基本处于

完全竞争状态，盈利能力较差，大多数广告企业难以获取足够的

市场和资金发展自身，从而向更高端的市场发力，缺乏肥沃的发

展土壤，始终“长不大”，因此只能维持较小规模，行业集中度

过低的现状不利于长春市广告业长期健康发展。

2、创意设计类企业少

长春市广告业具备高端创意设计能力的企业较少，大部分的

中小广告公司仍是提供传统平面广告服务，能够提供整合营销传

播服务的大型综合性广告公司不多。处于中间层次的媒体依托型

公司受益于我国的媒体垄断经营模式，通过依托某家或某些媒体，

如电视台或报纸，代理客户发布广告。该类型公司一般不从事品

牌管理、策划创意服务等，公司盈利主要依赖于所依托的媒体的

实力及两者之间的合作关系。处于较低层次的是小型制作类广告

公司。这类广告公司只能在广告调查、广告制作、宣传、产品设

计、营销咨询、发布活动等某一环节发展，从事相对单一的广告

业务。

总体而言，长春市广告企业多处于产业链中下游，远离广告

产业链的上游核心部分——广告设计与创意。长此以往，长春市

的广告公司将缺乏自己的广告思想，在广告业产业链中只能起到

中介性的作用。

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3、新兴产业发展滞后

新媒体广告是指建立在数字化技术平台上的，具有多种传播

形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。

我国的广告业正处于行业变革阶段，传统广告业受新兴广告业强

力冲击，以 2017 年为例，传统媒体广告市场规模为 3196.49 亿

元，同比 2016年下降了 10.86%；网络广告市场规模为 3699.92

亿元，同比 2016年增长了 27.44%1，电视、杂志、报纸等传统媒

体广告量继续下滑，新兴媒体广告飞速发展。长春市广告业对新

趋势变化反应相对较慢，企业仍以传统媒介的广告为主，互联网

广告增幅不大，新兴广告产业发育不足，广告产业发展方式依然

粗放、发展质量不高、创新能力不强、内生动力不足等问题突出。

产业结构若得不到改善，长春市广告业将越发与高质量发展模式

脱节，与广告业发展趋势渐行渐远。

（二）产业集聚效应低

从国内外经验来看，产业集聚效应能够有效推动广告业快速

发展，长春市广告产业的集约化程度不高、集聚效应低。

1、要素优化配置不足

创意和服务的产业化运营是广告业的基本内涵，产业化运营

水平也在很大程度上决定了广告业的市场化和集中化程度。成熟

1 数据引自北京中元智盛市场研究有限公司《中国广告业市场深度调研》报告

16

的广告产业的运营离不开市场化运作和市场竞争机制下的资源

优化配置，在这一过程中，广告业的市场化程度和集中度必然会

相应提高。长春市广告业规模经济和内外部经济没有得到充分发

挥，行业规模化不足，广告业市场化水平较低，广告业资源的市

场化开发不足，难以形成生产要素的优化配置和聚集，未形成显

著优胜劣汰的市场竞争生态环境。

2、行业内合作不充分

（1）信息封闭，缺少交流碰撞

同行间的互联互通能够让广告企业了解行业现状，开放思维，

开拓视野，使长春市广告企业获得整体提升。长春市广告圈相对

封闭、保守，广告企业大多活跃在自己的小圈子内，广告企业之

间往来甚少，同行之间认知匮乏，缺乏彼此的了解。一方面原因

是缺乏有效的交流平台；一方面是企业在市场竞争中形成了自己

的固定客户群体，担心在同行交流中流失客户资源；另外，部分

企业安于现状，固步不前，做大做强的欲望不强烈。

（2）资源分散，缺少资源共享

长春市广告业资源严重分散，同行间缺乏资源共享。例如在

人力资源方面资源共享不足，对于设计人员、户外安装工人，各

个广告公司都有非常态化的需求，长期雇佣成本高，通过资源共

享可以大大节约成本；在信息方面缺乏共享，企业间较少互相推

荐业务，以及互相提供有利于企业发展的各类信息；在客户资源、

17

技术资源等方面同样缺乏共享，不利于集聚效应的产生。长春市

广告业缺乏有影响力的大型项目带动整体行业发展，除吉广传媒

集团外缺乏更多有实力的行业大型企业产生龙头带动效应，产业

的集合度和集约化程度还有待进一步提高。广告企业同行间缺少

业务往来，若干家广告企业联合投标的形式也不多，未能形成广

告业合作共生的市场氛围。

3、行业外关联不紧密

长春市广告业与其他产业之间的关联性不够紧密，未能与产

业链上下游行业形成互动互补及资源共享，不能及时获取其他行

业的广告资源，使得广告业运作和产业集中度的整体状况欠佳。

（三）扶持政策不健全

目前，国家及省市对广告产业的监管法律法规体系已基本形

成，《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理暂行办法》、《长

春市户外广告设置管理办法》等政策法规在规范广告业市场、打

击违法广告行为方面发挥了巨大作用。据了解，国内多个城市均

出台了扶持广告业发展的若干政策，而目前长春市引导和扶持产

业发展的政策措施相对滞后。

18

图表 2-2 部分城市出台的扶持广告业发展政策

城市名称 年份 文件名称

大连 2013 《大连市人民政府关于促进广告业发展的实施意见》

哈尔滨 2017 《哈尔滨市人民政府关于促进广告业发展的指导意见》

南京 2017 《南京市“十三五”广告产业发展规划》

武汉 2016 《武汉市广告业发展五年行动计划（2016-2020）》

成都 2017 《成都市广告产业发展“十三五”规划》

重庆 2012 《关于大力促进广告业发展的意见》

青岛 2012 《关于促进全市广告产业发展的实施意见》

杭州 2013 《杭州市人民政府关于促进广告业发展的若干意见》

北海 2017 《关于加快广告产业发展的实施意见（征求意见稿）》

从企业发展的角度来看，无论是针对企业的投融资、财政税

收、产品研发与创新，还是针对行业的平台建设、人才引进与培

养、行业指导等方面，我市各相关部门的鼓励政策几乎为空白（项

目组分别走访了发改委、文广新局、财政局、税务局、科技局、

民政局、市委宣传部、市委网络中心、中国人民银行长春市中心

支行等 9个相关部门，调研关于长春市广告业的扶持政策，经查，

以上部门均没有专门针对广告业的扶持政策，并且在文化产业、

服务业等大类别的扶持政策中，也几乎没有鼓励支持广告业发展

的相关政策），大批中小企业发展举步维艰，一定程度上制约了

长春市广告产业的整体快速发展，亟待加强相关政策措施，引导、

扶持、规范产业加快发展。

19

（四）企业发展环境差

1、市场开拓难

（1）市场规模总量小。2017年长春市广告业营业额为 33.97

亿元，占全市 GDP 比例为 0.52%，与全国其他城市相比，广告

业总体市场规模较小，广告需求总量不足直接影响了长春市广告

企业的整体规模和发达程度。第一、在副省级城市中，我市经济

体量相对较小，间接导致广告服务市场规模较小；第二、长春市

企业的广告意识总体较弱，对广告价值认可度不高，未能催生出

强劲的广告营销需求；第三、长春市主要产业的市场从业主体对

广告营销依赖性较低，如大量的汽车配件企业主要围绕一汽开展

业务，广告需求不旺。

（2）大企业业务外流。由于长春市大型知名综合性广告企

业较少，外地广告企业涌入，本市大客户业务外流。长春本地大

企业广告主每年都有大额的品牌推广预算，如一汽集团 2017年

各大上市公司财务报表中，一汽轿车广告宣传费用为 12.9亿元、

一汽夏利 1.49亿元，亚泰集团 2017年广告宣传及广告费约 3000

万元，业务宣传费约 1600万元。在案例积累、资质条件，技术

能力，人员配置等多重因素的综合考量下，大企业广告主更加偏

好与外地广告公司合作，本土广告企业难以获取本地大额广告订

单。如在招投标过程中，对应标企业有资质要求，包括企业注册

资金要求、广告业企业资质要求、人员配备要求，垫资要求等，

20

一般中小型广告企业难以跨越这样的招投标门槛，限制了自身发

展。

（3）层层代理利润薄。部分外地广告企业获得大广告订单

后，在本地开展业务成本更高，且后期的运营维护不具备优势，

因此他们会将其中一部分内容分包给长春市本土广告企业，这个

过程可能经历多次分包，往往业务分到长春本土企业时，仅剩下

极薄的利润空间了。这样的订单在成本约束和时间约束下，不能

保证高质量的输出，久而久之，长春本地企业难以生产出高品质

作品，如此便加深了外界对长春市广告业水平的偏见，影响了长

春市广告业的整体形象。

（4）招标信息缺乏统一归集渠道。目前长春市广告业招投

标发布媒介比较分散，招标公告缺乏统一归集渠道，给潜在投标

人和社会公众获取信息带来诸多不便，不利于形成公平竞争的市

场秩序。

（5）走出去竞争力不强。外地市场对长春市广告企业能力

认可度普遍不高，甚至达到了偏见的程度，这对于长春市很多具

备较高水准的业务能力的广告企业来说是一种歧视和伤害。因此，

广告企业除了在之前保持过长期合作关系的老客户之外，难以在

外地获取新客户，市场拓展举步维艰。在调研中发现，有些广告

企业在参加省外项目招投标过程中，投标方案、技术能力等均获

得较高评价的情况下，存在因注册地在长春而未能中标的情况。

（6）市场环境倒逼企业转向外地注册公司。为缓解本地市

21

场竞争和外地市场营销压力，部分本地企业选择到北上广深等一

线城市再注册一家公司。在“内逼外引”共同作用下，本地企业

“出走”趋势越发明显，一方面有助于提高广告企业在长春本地

市场的竞争优势；另一方面有利于拓展外部市场，避免被贴上“长

春市广告企业”的标签。而这些广告企业在获取业务后，很多都

会转移到长春公司来完成项目。如此一来，部分长春市企业在外

地纳税是在为“他人做嫁衣”，为其他城市发展做贡献。

2、融资回款难

融资难是制约长春市广告业进一步发展的瓶颈。长春市广告

企业融资方式比较单一，主要是通过银行贷款间接融资或向亲友

借款。目前，“融资难”的问题在广告业中普遍存在。一是资金

供求矛盾突出。现阶段我国正处于金融“去杠杆”的调控阶段企

业贷款难度加大，大多数广告公司应收账款增多，增加了企业的

资金需求量。二是融资成本上升。2007 年以来，央行先后 6 次

上调银行存贷款基准利率，如果通过担保公司担保，还得支付

2%～3%的担保费，使融资成本进一步上升。三是金融机构的不

信任。由于我市广告公司大多为小企业，经营规模不大，资金力

量不雄厚，财务管理相对薄弱，多使用现金结算，银行不能及时

掌握个体私营企业的真实的经营状况，造成银行与个体私营企业

间的信息不对称，银行担心贷款给企业，一旦企业经营亏损，就

会影响其还贷计划。企业由于上述原因造成了融资的困难，影响

22

了广告业务的拓展和经营规模的扩大，制约了广告业的发展。

长春市广告业企业面临回款周期长、资金回笼难的问题，特

别是在服务大型企业时，广告企业话语权较弱，通常一个项目合

同期结束时开始启动回款程序，大企业往往走一个回款流程就会

旷日持久，如果遇到领导变换、流程更新等情况，周期就会更长，

甚至可能拿不到回款。垫付资金量较大时，如发生回款问题，企

业的利润空间就会被大大压缩。

3、技术水平低

（1）新技术、新材料应用少

对广告产业来说，新技术、新材料发展潜力巨大，未来将引

领广告业变革，如 VR虚拟现实技术、光栅板材料印刷技术等，

长春市广告业整体上对新技术、新材料的应用不充分，应用场景

十分有限。第一、广告主对广告的理解和认知水平较低，对新技

术、新材料要求不高；第二、广告企业高端人才储备少，对新技

术、新材料的使用能力有限；第三、政府在广告发布监管方面，

对广告品质也没有过多的要求和干预；第四、在长春市内没有形

成技术驱动的竞争格局。

（2）环保问题突出

长春市广告制作企业众多，部分企业坐落于居民区附近，比

如在上海路的大量喷绘制作企业，污染问题比较突出。一方面，

印刷和喷绘作业中会产生有毒污染物质，此类化工原料一旦被人

23

体吸收就很难再排出体外，特别是使用劣质油墨时，更会极大地

危害身体健康；另一方面，生产作业过程中产生较大的环境噪声

污染，给附近居民的生活和健康都带来了极大影响。

4、税收负担重

（1）文化事业建设费负担重

文化事业建设费是国务院为进一步完善文化经济政策，拓展

文化事业资金投入渠道而对广告、娱乐行业开征的一种规费，按

照提供增值税应税服务取得的销售额的 3%的费率计算应缴费额，

由国家税务局征收。由于这项费用计算按销售额的 3%计算，额

度较高，给广告企业带来较大成本负担，调研过程中广告企业申

请减免文化事业建设费的呼声较高。

（2）税务跨区迁移难

税务迁移方面，各区县之间存在隐性的迁移壁垒，市场的自

由资源配置受到干扰，不利于广告企业的自由流动和产业集聚。

从微观层面来看，税收迁移一般是企业获得当地创业补贴的前提

条件，打破壁垒能够让一些广告企业顺利拿到当地政府补贴；从

宏观层面来看，文化创意产业需要人才的集聚，从而形成整体竞

争力，这也需要企业的自由流动。

5、品牌意识弱

（1）广告企业品牌意识弱

大多数广告企业不注重宣传自己、推介自己，展示自己的形

24

象和产品，抱着“小富即安”的经营态度，企业品牌意识薄弱。

对于如何扩大经营规模、拓宽经营渠道、将广告业务做大做强，

如何创造出一个属于自己的品牌，如何在市场上更好地推介自己，

缺少必要的思考与规划，更缺少广告业发展战略的大思路、大眼

光、高起点思考和部署规划发展思路。

（2）广告主品牌意识弱

长春市广告主普遍品牌意识弱，营销理念更多还停留在提升

知名度的初级层面上。广告主对广告的价格接受度不高，不太认

可广告本身的价值，不愿意为品牌宣传和产品营销付出太多费用。

第一、从整体环境来说，本地企业整体利润率低，盈利能力弱，

不肯花钱做广告投入；第二、企业品牌意识弱，对广告价值不认

可；第三、本地缺少特别成功的案例，不敢花钱做尝试。

大多数长春市广告公司在与广告主合作时，缺乏一种长期战

略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。广告主要求

广告公司让产品在短期内获得显著效益回报，驱使广告企业更多

倾向于造就短期的轰动效益，广告价值根据单次的效果体现，这

种方式不利于企业品牌的长期战略性可持续建设。另外，为了造

就轰动效应，使得广告经营主体在广告内容上试图通过打“擦边

球”的方式，来产生“爆款”，从而增加了广告违法风险。

（3）政府品牌保护意识弱

政府招商引资、对外宣传的过程中，品牌培育保护不够，不

注重推荐本土企业，在广告企业市场拓展方面助力不足，未能给

25

广告企业创造和提供足够的发展机会。

（五）人才吸引能力弱

广告业是现代服务业和现代经济的重要组成部分，是文化产

业的一部分，是能够把知识、脑力劳动转化为产值的创意产业，

这就需要人才和技术的不断更迭。人才培育方面长春市具备一定

的优势基础，长春市教育资源丰富，多所高校开设了广告专业，

培养了大批广告专业人才，但由于经济发展的区域不平衡，导致

了大量优秀、高端人才向沿海经济发达省市和地区集聚，长春市

广告业人才储备始终无法与之抗衡，这直接影响了长春市广告产

业的整体、均衡、全面发展。

1、城市间人才竞争力有待提升

2017年长春市应届高校毕业生数量为 12.2万人，其中共有

6.3万名高校毕业生在长春实现就业，本地就业占比 52%，北京

市毕业生这一比例为62.68%，青岛市毕业生本地就业比例为70%。

26

图表 2-3 2017年部分城市高校毕业生本地就业比例图

数据来源：北京市教委、齐鲁晚报、长春日报、沈阳日报

近年来，随着经济和社会发展，城市化进程不断加快，人才

竞争已然扩大到全国层面，是各个城市发展战略的重中之重，特

别是二线城市，正在上演“人才争夺大战”，各个城市纷纷出台

人才吸引政策，送户口送房送钱，对用人单位给予补贴，以吸引

人才入驻。长春市近年来人才竞争意识逐步加强，出台了一系列

“人才新政”，但在力度广度上较发达城市仍有一定差距，存在

人才外流的现象。据调查，80%广告业从业者换过单位，78%广

告公司将缺乏专业人才列为公司发展的最大困难，从业人员整体

文化素质偏低，难以适应广告业发展的需要，在高技术引领的创

意设计、动漫网游等新兴文化领域，由于技术人才匮乏导致发展

速度受限。

27

2、企业人才管理体系尚未建立

（1）企业人才招聘难

从需求数量来看，受业务需求和成本压力共同影响，用人单

位能容纳的高端岗位十分有限，养不起太多高端人才；从供求关

系来看，发生了错位和失衡，企业招不到高端人才、中低端求职

者找不到工作；从需求结构来看，用人单位更倾向于具有成熟经

验的“老手”，而不愿意长期培养具有发展潜力的毕业生，“希望

拿来就用，而不是担心培养完就走”。长春市广告业人员流动性

差，从业人员数量少，广告企业较为封闭，各个企业都在尽力避

免核心员工跳槽，因此招聘经验丰富的求职者难度很大。

（2）企业人力资源管理水平低

1）从薪酬待遇来看，长春市平均薪酬水平远低于发达城市，

广告企业在薪酬体系上的竞争力不强，在吸引本地人才、专业人

才方面都呈现弱势。

2）用人单位培养体系不成熟、人才成长环境差。大多数广

告企业未形成员工培训体系，未能有针对性地通过培训提高员工

的能力，没有设计比较清晰的职业发展通道和成长路径，员工难

以获得学习和成长。

3）人才理念落后，受业务需求和成本压力共同影响，用人

单位不愿意承担过多人力成本，多聘用高端人才。大多数广告企

业没有形成完整的后备人才梯队，从而为公司未来发展储备优秀

人才，核心员工一旦离职，将对公司造成较大的负面影响。

28

3、人才自身职业发展信心不足

长春市广告公司业务范围狭小，目前长春市能够在全国范围

或国际范围从事广告业务的企业比较少，大多数本土广告公司规

模小、业务量少、专业能力偏弱，真正具备实力能够在激烈的市

场竞争中赚取利润的广告公司数量不多，导致员工对企业缺少信

心。

很多广告公司难以提供人才施展才华机会，存在“低位高配”

的现象，人才自身价值感较低，往往更多地处理低端业务，由于

平台小，很多人才在公司学到一定本领以后，就会主动寻求更好

的工作平台。

（六）城市品牌建设有待加强

城市的品牌建设对广告业乃至长春市的整体发展至关重要，

好的城市宣传，能够充分反映当地文化、经济特色，代表城市品

牌形象和文化内涵的优质地方特色产品、特色景致等。广告产业

是城市品牌建设的核心力量，是城市品牌形成的关键因素，目前

长春市的城市品牌建设还有待加强。

1、城市核心价值不明确

长春市有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，有“汽车城”、

“电影城”、“森林城”、“科教城”、“幸福城”、“北国春城”、“文

化城”、“卫生城”等众多名号，但长春市的整体城市定位杂乱，

29

城市品牌核心价值不明确，缺乏能统领这些定位的综合性主打品

牌，未来需要更能口口相传的文化标签符号，需要更耳熟能详的

文化形象载体，需要更能够引起广泛共鸣的城市文化共同想象。

2、“小资源”众多“大品牌”较少

长春市具备诸多当地优势资源和特色产品，如梅花鹿、东北

大米等农特产品，但是缺少能够引发城市联想的驰名品牌，缺少

具有全国乃至全球影响力的长春特色产品品牌，缺少经典的广告

营销成功案例，长春市广告业在带动本地特色产品、资源走出去

方面作用有限。

3、缺少闻名遐迩的地标式建筑

地标式建筑是一个城市的名片和象征。国内知名的地标式建

筑有北京市的“鸟巢”体育场、上海市的“东方明珠”、广州市

的“小蛮腰”电视塔等，长春市目前缺少能够承载第一视觉、第

一印象和第一记忆的地标式建筑。

4、缺少具有影响力的大型广告类活动

长春市广告行业表彰大会、博览会、动漫节等大型活动举办

较少，导致长春市广告企业整体曝光度低，信息不对称现象突出，

社会各界特别是广告主对本地广告企业的了解程度不高。

30

三、与部分城市广告业对比分析

2017年，中国广告营业额占全国 GDP的 0.84%左右（广告

营业额占 GDP 比重的世界平均水平为 1.5%，发达国家达到 2%

以上），广告业经营主体户均营业额为 61.41万元，广告业从业

人员人均营业额为 15.74万元，广告经营单位户均吸纳从业人员

3.9人。

长春市 2017年广告营业额占全市 GDP的 0.52%，广告业经

营主体户均营业额为 13.79万元，广告业从业人员人均营业额为

5.88万元，广告经营单位户均吸纳从业人员 2.3人。与国家广告

业各项平均标准相比，长春市广告业存在一定差距，但从另一个

角度来看，也说明了长春市广告业潜在的发展空间巨大。

（一）与东北地区主要城市对比

长春市广告业市场规模与东部地区主要城市广告业市

场规模数据对比如下：

图表 3-1 2017年东北地区主要城市广告业市场规模一览表

营业额

（亿元）

全市GDP占比

经营主体

（户）

户均营业

额（万元）

从业人员

（人）

人均营业

额（万元）

长春市 33.97 0.52% 24636 13.79 57796 5.88

哈尔滨市 18.45 0.29% 3462 53.29 10491 17.59

沈阳市 27.24 0.46% 25883 10.52 41847 6.51

大连市 25.01 0.34% 3500 71.46 16000 15.63

数据来源：长春市工商行政管理局、哈尔滨市工商行政管理局、

沈阳市工商行政管理局、大连市工商行政管理局

31

图表 3-2 2017年东北地区主要城市广告业年营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、哈尔滨市工商行政管理局、沈阳市

工商行政管理局、大连市工商行政管理局

图表 3-3 2017年东北地区主要城市广告业年营业额 GDP占比

数据来源：普利尔智库

单位：亿元

32

图表 3-4 2017年东北地区主要城市广告业户均营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、哈尔滨市工商行政管理局、沈阳市

工商行政管理局、大连市工商行政管理局

图表 3-5 2017年东北地区主要城市广告业人均营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、哈尔滨市工商行政管理局、沈阳市

工商行政管理局、大连市工商行政管理局

单位：万元

单位：万元

33

1、与哈尔滨市广告业规模对比

从图表中可以看出，在东北地区主要城市中，哈尔滨市广告

业年营业额数值最小，广告业年营业额仅为长春市的五成多一点

在，广告业年营业额全市 GDP 占比仅为 0.29%。不过与长春市

相比，哈尔滨市广告业集中度较高，经营主体和从业人员数量仅

为长春市的七分之一和五分之一。因此，哈尔滨市广告业户均营

业额达到了长春市的 3.8倍，人均营业额也是长春市的近 3倍。

图表 3-6 2017年长春市与哈尔滨市广告业规模对比

数据来源：哈尔滨市工商行政管理局、长春市工商行政管理局

2、与沈阳市广告业规模对比

近几年，由于重工业和传统产业陷入了危局，沈阳市经济持

续出现负增长。受此影响，沈阳市广告业竞争越来越激烈，广告

业年营业额萎缩严重。从图表中可以看出，2017 年沈阳市广告

34

业年营业额仅为长春市的 80%，年营业额在全市 GDP占比也只

有 0.46%，户均营业额也与长春市存在一定的差距，仅人均营业

额比长春市略好。

图表 3-7 2017年长春市与沈阳市广告业规模对比

数据来源：沈阳市工商行政管理局、长春市工商行政管理局

3、与大连市广告业规模对比

受东北地区整体经济发展缓慢的影响，大连市广告业发展举

步维艰。大连市广告年营业额在全市 GDP 占比仅为 0.34%，对

城市 GDP增长的贡献度较低。但大连市与哈尔滨市相似，广告

业经营主体数量相对较少，不到长春市的六分之一，经营主体户

均营业额是长春市经营主体户均营业额的 5倍多，人均营业额是

长春市人均营业额的近 2.7倍。

35

图表 3-8 2017年长春市与大连市广告业规模对比

数据来源：大连市工商行政管理局、长春市工商行政管理局

4、东北地区主要城市对比小结

通过与东北地区的哈尔滨市、沈阳市和大连市对于可以看出，

长春市广告业在东北地区处于领先位置，年营业额及全市 GDP

占比均高于其他三座城市，但长春市广告业经营主体和从业人员

数量较大，行业集中度不高，导致广告业户均营业额和人均营业

额较哈尔滨市和大连市都存在着差距，仅略好于沈阳市。因此，

从东北地区来看，长春市广告业发展急需解决的是如何加强市场

化水平、提高行业集中度。

（二）与国内部分副省级城市对比

长春市广告业市场规模与国内部分副省级城市广告业

36

市场规模数据对比如下：

图表 3-9 2017 年部分副省级城市广告业市场规模一览表

营业额

（亿元）

全市GDP占比

经营主体

（户）

户均营业

额（万元）

从业人员

（人）

人均营业

额（万元）

长春市 33.97 0.52% 24636 13.79 57796 5.88

成都市 108.90 0.78% 12089 90.08 58100 18.74

西安市 56.00 0.75% 81000 6.91 467436 1.20

青岛市 51.81 0.47% 16123 32.13 74895 6.92

数据来源：长春市工商行政管理局、成都市工商行政管理局、西安市工商行政管理局、

青岛市工商行政管理局

图表 3-10 2017年部分副省级城市广告业年营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、成都市工商行政管理局、西安市工商行

政管理局、青岛市工商行政管理局

单位：亿元

37

图表 3-11 2017年部分副省级城市广告业营业额 GDP占比

数据来源：普利尔智库

图表 3-12 2017年部分副省级城市广告业户均营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、成都市工商行政管理局、西安市工商

行政管理局、青岛市工商行政管理局

单位：万元

38

图表 3-13 2017年部分副省级城市广告业人均营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、成都市工商行政管理局、西安市工商

行政管理局、青岛市工商行政管理局

1、与成都市广告业规模对比

近年来，成都市广告业实现全面、较快发展，营业额年均增

长 19%，保持西部第一。与长春市相比，成都市同属于副省级省

会城市，广告业从业人员数量与长春市相近，但成都市广告业营

业额全市 GDP占比较长春市高 0.23个百分点，广告业年营业额

是长春市的 3倍多，从业人员人均营业额也是长春市的 3倍，经

营主体户均营业额更是达到了长春市的 6.5倍。

单位：万元

39

图表 3-14 2017年长春市与成都市广告业规模对比

数据来源：长春市工商行政管理局、成都市工商行政管理局

2、与西安市广告业规模对比

西安作为“丝路经济带”上的重要支点，广告业拉动消费、

提振内需、促进相关行业发展的作用明显提升。与同为副省级城

市的长春市相比，西安市广告业年营业额是长春市的大约 1.6倍，

广告业年营业额在全市 GDP占比较长春高出 0.26个百分点。不

过，由于西安市广告经营主体和从业人员数量庞大，其广告业户

均营业额和人均营业额仅为长春市的 50%和 20%，行业集中度较

低。

40

图表 3-15 2017年长春市与西安市广告业规模对比

数据来源：长春市工商行政管理局、西安市工商行政管理局

3、与青岛市广告业规模对比

在青岛市政府“一业一策”重大工作部署推动下，青岛市工

商局与财政、税务等部门共同设立广告业发展专项资金，综合运

用金融、税收手段，从 8个方面2推动了青岛市广告业的发展。

与长春市相比，青岛市 2017年广告业营业额是长春市的 1.5 倍

多，经营主体户均营业额是长春市的 2.3倍，从业人员人均营业

额也高于长春市，仅在全市 GDP占比方面略低于长春市 0.05个

百分点。但考虑到青岛市 2017年 GDP是长春市的近 2倍，达到

了 11037.28亿元，青岛市广告业的实际贡献要超过长春市。

2 青岛市广告业八方面激励政策详细内容请参阅附件 7。

41

图表 3-16 2017年长春市与青岛市广告业规模对比

数据来源：青岛市工商行政管理局、长春市工商行政管理局

4、部分同级别城市对比小结

从上述对比中可以看出，在同为副省级城市层面上，长春市

广告业处于中下游的位置，尤其从广告业年营业额和经营主体户

均营业额来看，除户均营业额略好于西安市以外，与其他几个副

省级城市相比较均存在着差距，广告业对全市的 GDP 贡献率也

仅略好于青岛市，低于同级别的其他城市。

（三）与国内一线城市对比

长春市广告业市场规模与国内一线城市广告业市场规

模数据对比如下：

42

图表 3-17 2017 年国内一线城市广告业市场规模一览表

年营业额全市 GDP

占比

经营主体

（户）

户均营业

额（万元）

从业人员

（人）

人均营业

额（万元）

长春市 33.97 0.52% 24636 13.79 57796 5.88

上海市 1760.31 5.84% 268000 65.68 573520 30.69

北京市 1700.00 6.07% 38419 442.49 254070 66.91

广州市 331.88 1.54% 33024 100.50 121369 27.34

数据来源：长春市工商行政管理局、上海市工商行政管理局、北京市工商行政管理局、

广州市工商行政管理局

图表 3-18 2017年国内一线城市广告业年营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、上海市工商行政管理局、北京市工商行

政管理局、广州市工商行政管理局

单位：亿元

43

图表 3-19 2017年国内一线城市广告业营业额 GDP占比

数据来源：普利尔智库

图表 3-20 2017年国内一线城市广告业户均营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、上海市工商行政管理局、北京市工商行

政管理局、广州市工商行政管理局

单位：万元

44

图表 3-21 2017年国内一线城市广告业人均营业额对比

数据来源：长春市工商行政管理局、上海市工商行政管理局、北京市工商行

政管理局、广州市工商行政管理局

1、与上海市广告业规模对比

2017年，上海市广告业市场规模进一步扩大，广告营业额

达到了 1760.31亿元，广告经营主体 26万余家（全国第一）；媒

体广告转型发展趋势明显，互联网广告全面超过传统媒体广告；

广告创意在全球主要国际广告节上大放异彩，获得大小奖项 50

余项；由于取消外资准入等广告行政审批，近两年广告企业增长

迅速，新设广告企业数量占比达到 57.73%。与长春市相比，上

海市广告业在各项指标上均遥遥领先，其中广告业年营业额是长

春市的 51倍多，广告年营业额占全市 GDP 占比是长春市的 11

倍多，户均营业额和人均营业额也是长春的 5倍。

单位：万元

45

图表 3-22 2017年长春市与上海市广告业规模对比

数据来源：长春市工商行政管理局、上海市工商行政管理局

2、与北京市广告业规模对比

北京市广告业经过近三十年的快速发展，行业资源密集、链

条完善、规模大、人才素质好、市场成熟度高，已成为整个中国

广告市场的引领者。不过，近两年北京市广告营业额持续出现负

增长，广告业营业额退居上海之后，位列全国第二位。与长春市

相比，北京市广告业在各项指标上均占据较大优势，其中广告业

年营业额是长春市的 50倍多，广告年营业额占全市 GDP占比是

长春市的 11倍多，户均营业额是长春的 32倍多，人均营业额也

是长春市的 11倍多。

46

图表 3-23 2017年长春市与北京市广告业规模对比

数据来源：长春市工商行政管理局、北京市工商行政管理局

3、与广州市广告业规模对比

经历了一段阵痛期后，广州市广告业已逐渐走出低谷，近三

年广告业年营业额持续小幅上涨。与长春市相比，广州市广告业

市场成熟度高，广告业市场自我调节能力强。2017 年，广州市

广告业年营业额达到 331.88 亿元，是长春市的近 10 倍，全市

GDP 占比是长春市的 3 倍，户均营业额和人均营业额分别为长

春市的 7倍和 4倍多。

47

图表 3-24 2017年长春市与广州市广告业规模对比

数据来源：长春市工商行政管理局、广州市工商行政管理局

4、与一线城市对比小结

由于在经济发展水平、区域位置等多方面存在的差距，导致

与一线城市相比，长春市广告业存在着巨大的差距，尤其是在广

告业营业额这项上，与广州市有近 10倍的差距，与上海市和北

京市的差距高达 50多倍。

（四）结论

通过与东部地区主要城市、国内部分副省级城市和国内一线

城市的对比可以看出，虽然在东北地区长春市广告业发展处于领

先地位，但与其他地区同级别的副省级城市相比，还存在着不同

程度的差距，而与国内一线城市相比，差距就更加的明显。总的

48

来说，长春市的广告业发展在全国范围内（同级别及以上的城市）

处于中下游水平。目前，长春市广告业普遍存在的经营主体盈利

水平低、市场开拓能力差、市场竞争力弱等问题，靠企业自身和

市场调节难以解决，急需政府有关部门出台相应的扶持政策与措

施，积极引导搭建广告行业发展平台，促进本土广告资源的聚集

和供需对接，推动长春市广告市场的健康发展和良性竞争。

49

四、长春市广告业发展环境分析

（一）国际广告业发展情况分析

自 2011年起，全球广告市场稳步发展，增速保持在 4%～5%

之间。2017年全球广告支出约为 5520亿美元，同比增涨 4.3%。

图表 4-1 全球前十大广告市场规模及排名情况

2017年度 广告市场规模（百万美元）

1 美国 197174

2 中国 101717

3 日本 48400

4 英国 26803

5 德国 25773

6 巴西 19181

7 阿根廷 15860

8 法国 13034

9 澳大利亚 13017

10 韩国 12717

数据来源：普利尔智库调研整理

国外咨询机构 Zenith调查的数据显示，广播电视媒体广告仍

居于重要地位，其中电视广告市场份额为 31.0%，广播广告市场

份额为 6.5%；互联网（包括移动互联网）媒体广告增长迅速，

市场份额不断增加，其市场份额为 35.7%；报纸、杂志、户外等

的广告市场份额持续下降，广告市场份额分别为 6.2%、8.6%和

11.1%；电影广告市场份额基本维持不变，约为 0.9%。

50

图表 4-2 2017年全球广告支出不同媒体类别占比

数据来源：Zenith，普利尔智库调研整理

（二）中国广告业发展情况分析

2013 年我国广告业营业额为 5019.7 亿元，2017 年增长至

6896.41亿元，同比增长了 6.28%。

图表 4-3 2013-2017年中国广告业市场规模分析

数据来源：国家工商行政总局

51

广告业经营单位数量为 112.31万户，同比增长了 28.33%；

广告业从业人数为 438.18万人，同比增长了 12.35%。

图表 4-4 2013-2017年中国广告业经营主体数量分析

数据来源：国家工商行政总局

图表 4-5 2013-2017年中国广告业从业人员分析

数据来源：国家工商行政总局

2017年中国广告业市场需求规模为 6970.67亿元，同比增长

了 6.43%。通过供需平衡分析图可以看出，中国广告市场需求规

模高于广告营业额，广告需求增长率也高于营业额增长率，由此

52

可知，中国广告业仍存在着较好的发展空间，发展潜力巨大。

图表 4-6 2013-2017年中国广告业市场供需平衡分析

数据来源：国家工商行政总局

2017年，全国广告营业额（按商品和服务类型）前五位的

是食品、房地产、化妆品及卫生用品、汽车、家用电器及电子产

品行业，五大行业共计占总营业额的 60.1%。

图表 4-7 2017年全国广告营业额（按商品和服务类型）占比

数据来源：普利尔智库调研整理

53

（三）区域发展环境（PEST）分析

1、经济环境分析

长春是近海沿边开放城市，处于长吉图开发开放先导区核心

区域。2017年，长春市实现地区生产总值 6530亿元，比上年增

长 8%。地方级财政收入增长 8.3%。服务业占 GDP比重提高 0.6

个百分点。

2017 年，长春市社会消费品零售额实现 2,922.75 亿元，同

比增长 10.3%，人均社零额达到 3.5万元左右。全市实际利用外

资 74.2亿美元，同比增长 14.2%。实际引进内资 1,500.4亿元，

同比增长 17%。进出口贸易额为 952.5亿元，与 2016年同期相

比（下同）增长 1.9%，占全省进出口总值的 75.9%。

2017年，长春市规模以上工业产值突破 1 万亿元，工业总

量居东北第一。全年实施亿元以上项目 1311个、10亿元以上项

目 313个，分别比上年增加 161个和 28个。规模以上工业、高

技术产业、战略性新兴产业产值分别增长 10%、20%和 15%左右。

新增工业产值超百亿企业 2户、规模以上工业企业 150户。新引

进央企和国内 500强企业 5户，实际引进内外资分别增长 17%和

14%。

2017年，长春科技大市场技术合同交易额超过 200 亿元，

比 2016年翻一番，在副省级城市中排名由第 14位升到第 8位。

各类创新创业基地发展到 236个，在孵企业超过 1.4万户。

54

2017年，城镇新增就业 11.4万人。全市新登记民营企业和

个体工商户同比分别增长 9.5%和 32.3%，全市民营经济主营业务

收入同比增长 11.9%，民营经济占据全市经济的半壁江山。

总体来讲，2017年长春市地区生产总值增速高于全国增速，

经济发展环境有所回暖。

2、政策环境分析

（1）国家政策环境分析

2011年以来，政府继续加大对广告业的扶持力度，多项政

策涉及到广告业。

图表 4-8 2011年以来广告行业政策动态

相关政策 涉及广告行业政策

《产业结构调

整指导目录

（2011 年本）》

国家发改委第 9号令发布，自 2011 年 6 月 1 日起施行《产业结

构调整指导目录（2011 年本）》，把“广告创意、广告策划、

广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国

家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和

空间。

“十二五”规划“十二五”现代服务业发展规划，提出广告业发展的目标、任

务，重大工程以及保障措施。

十七届六中全

会

党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性

产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重

点支持和发展的行业。一系列利好措施都促进了广告业自身发

展，加上外界对广告创意产业的进一步关注，带动了广告投放

量的增长。

《广告产业发

展“十三五”规

划》

总结“十二五”时期广告业发展成果，明确“十三五”时期广

告业发展的指导思想、基本原则和发展目标。

（2）吉林省政策环境分析

2017年 11月 2日吉林省工商局下发《关于贯彻落实工商总

局〈广告产业发展“十三五”规划〉的实施意见》（以下简称《意

55

见》），明确了“十三五”时期吉林省广告产业发展的主要目标，

即大力发展各类广告市场主体，适度扩大广告产业规模，推进产

业结构调整，以创新驱动为引领，促进广告产业内部要素之间、

广告产业与关联产业之间、广告产业与其他新产业之间向专、精、

特、新方向融合发展；健全完善公益广告发展体系，发展“互联

网+广告”形式新媒体；积极开展广告产业集群区域商标注册，

形成以广告产业园区为支撑、区域广告聚集地为辐射和补充的广

告产业集约化发展格局；优化发展环境，严厉打击虚假违法广告，

维护绿色健康、积极向上、公平竞争广告秩序，着力打造无严重

违法广告绿色城市、绿色媒体、绿色频道，到 2020年，力争实

现广告经营主体和广告经营额翻一番。

（3）长春市政策环境分析

作为广告发展的行政管理者——长春市工商行政管理局积

极响应国家发改委、国家工商总局和吉林省工商行政管理局的号

召，认真贯彻落实《意见》的有关内容，通过改进服务方式、规

范服务行为、提高服务质量、拓宽服务途径等具体举措，支持广

告产业融合发展，推进实施“品牌兴市”战略，努力促进“大众

创业、万众创新”，释放全市经济发展活力。

另一方面，长春市委、市政府高度重视文化产业发展，下发

了《关于深入推进文化产业发展的意见》，提出“围绕建设成为

东北亚现代文化名城的目标，大力实施文化兴市战略，以国家级

文化和科技融合示范基地建设为平台，提升文化产业经济总量，

56

提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，逐步形成多种所有

制文化企业共同发展，文化产业地域特色鲜明、文化要素市场完

善、产业科技含量高、文化创新氛围浓厚、管理体制和运行机制

科学灵活的文化产业发展新格局，以此推动城市功能、形象、品

位和人居环境全面提升。到 2020年，使长春市文化产业增加值

占 GDP的比重达到 5%以上，把文化产业打造成为长春市国民经

济的支柱性产业。” 同时，长春市成为吉林省唯一入选《文化部

办公厅关于公布第一批国家文化消费试点城市名单（第一次）的

通知》的试点城市，长春市已经成为吉林省创意文化产业和新兴

文化产业的集聚区。广告作为一种社会文化载体，在全市“文化

引领”发展的过程中，必然会获取大量的政策红利。

3、社会环境分析

（1）广告与社会环境的关系

1）广告与社会文化环境互动的特殊性

广告与社会文化环境之间具有一定的特殊性。一方面，广告

受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化

的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，

对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。

2）社会文化环境对广告的影响

首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活

方式内容的变化。其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，

57

违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻

追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化

内容进行调整。再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这

种社会文化环境的广告。

3）广告对社会文化环境的反作用

广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个

方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方

式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用

体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为

发生错误的引导。广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需

要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社会文

化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。

（2）长春市广告与社会文化环境分析

长春市是国家级卫生城，全国知名的文化城、汽车城、电影

城，曾是伪满洲国首都，是近代东北亚政治军事冲突完整历程的

集中见证地，具有众多历史古迹和文化遗存。长春享“北国春城”

之美誉，绿化率居于亚洲大城市前列，中国四大园林城市之一；

十次蝉联“中国最具幸福感城市”；“中国制造 2025”试点城市；

“首批全国城市设计试点城市”；位列《2015中国自然指数》中

国十大科研城市第六位。

受社会文化环境影响，长春市广告产品主要集中在餐饮、地

产、汽车、医疗、医药等行业领域，广告的宣传与展示对于推动

58

长春市汽车、医疗、医药等行业的发展起到了巨大的作用，但也

存在广告创意不足、文化内涵不高等诸多问题。

4、技术环境分析

（1）科学技术环境对广告的作用

1）整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自

觉，从简单无序走向复杂与成熟；

2）与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，

促进了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广

告效果的提高；

3）信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告

传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作

用。

长春市内有吉林大学、东北师范大学等 40所大专院校和长

春市社会科学院、长春光学精密机械与物理研究所、长春应用化

学研究所等多家科研机构，科学技术研究环境优越。

（2）广告行业的科学技术环境作用

1）广告理论的发展，广告技术水平的提高，促使广告代理

商的服务水平不断提高，而广告主则直接从中受益；

2）广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从

而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高；

3）广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作

59

空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体

的作用和效果也得到大幅度提高。

长春市内 6所高校（吉林大学、东北师范大学、长春理工大

学、吉林农业大学、吉林财经大学、长春工业大学）开设了广告

专业，27 所大学开设了与广告相关的计算机多媒体、数字媒体

技术、艺术设计、平面设计、传媒学等专业，培养了大批与广告

相关的专业人才，促进了广告研究与教育的发展，提高了部分从

业人员的专业素质和服务水平，提升了广告作品的物质品质和宣

传效果，广告行业的科学技术环境显著改善。

60

（四）发展优劣势（SWOT）分析

1、长春市广告业发展的优势分析

（1）长春市广告产业具有区位优势

长春市地处东北亚地区几何中心，与韩国、朝鲜、俄罗斯距

离较近，长春又是吉林省省会城市，是吉林省政治、经济、文化

中心，交通发达。借助良好的区位条件，长春市提出建设东北亚

区域性中心城市的发展定位，未来将全力打造“五个升级版”，

努力实现经济发达等“六个目标”。

广告业的发展与经济的发展是相辅相成的，长春市借助区位

优势实现经济发达的过程势必会推动长春市广告业的持续快速

发展。

（2）长春市广告产业具有文化资源优势

文化是广告产业的内在驱动力，长春市是历史文化名城，文

化资源底蕴丰厚，也是东北地区文化的鲜明代表。2014年，长

春市下发了《关于深入推进文化产业发展的意见》，提出大力培

育汽车文化、电影文化、雕塑文化、生态文化、关东文化、萨满

文化等文化品牌，着力建设原创动漫产业基地、出版印刷产业基

地、影视拍摄产业基地，发展旅游、会展、出版印刷、动漫游戏、

文化创意、演艺等大行业，文化产业已经成为支柱性产业。除此

之外，长春市还有伪满皇宫、净月潭、长影世纪城、国际雕塑公

园、东北亚博览会等特色文化项目，这些特色文化项目既能够成

61

为城市文化名片，拉动文化旅游业快速发展的同时也能给予长春

市广告产业源源不竭的创意源泉。

（3）长春市广告产业具有高校资源优势

长春市高等教育资源丰富，拥有吉林大学、东北师范大学、

吉林艺术学院等 40所知名大学，并形成了人才资源密集的大学

城。自 2000年以来，吉林大学、东北师范大学、吉林艺术学院

等各个高校相继创办了广告学专业，培养了一大批具有专业知识

及广告策划、创意能力的人才。这些人才经过四年的专业教育及

相关知识的学习，既有较好的理论基础，也掌握了广告市场调查

分析方法、广告文案写作、广告策划与创意、广告设计和制作等

方面的专业技能，推动了“校园、行业、企业”的同步发展，助

力高端基础性人才向广告行业精英的有效转化。

2、长春市广告业发展的劣势分析

就长春市广告市场而言，目前传统的广播电视、报纸杂志、

户外广告等媒体仍然占据了半数以上的市场份额，而新兴移动互

联网媒体虽然发展较快，但市场占有量较低；长春市支柱产业过

于单一（汽车、农产品加工、轨道客车），影响了整个广告市场

的需求量；长春市广告业职业培养体系尚未建立，从业人员的眼

界、专业技能和创意水平等都提升缓慢，大量专业人才（包括具

有从业经验的专业人才和广告专业的大学生等）向一线城市或南

方二三线城市外流，人才供给严重不足。

62

五、长春市广告业发展建议和意见

长春市广告业的发展存在着较大的差距，无论是行政主管部

门还是广告经营主体，都应该时刻保持危机感和迫切感，调动一

切可以调动的力量，大力推动广告业的发展。

（一）提升广告业集聚效应

1、加强广告产业园区建设

发挥产业集聚效能，扶持广告园区建设。充分发挥产业园区

集聚、孵化和辐射作用，促进广告企业依托各类创意园区实现产

业发展的规模化、集群化。

整合各方资源，未来 3-5年内全力打造 4-6个省级广告园区，

累计入驻广告企业 1800家。获得中国一级广告企业资质的长春

企业达到 40家，获得中国二级广告企业资质达到 130家。实现

广告及关联产业总产值约 115亿元。

图表 5-1 未来 3-5年广告园区产值与入住企业数估算图

63

重点打造包括综合集聚型，信息集聚型、制作集聚型、创意

集聚型等特色鲜明的广告园区。

图表 5-2 重点广告园区类型图

（1）综合集聚型

以吉林省广告创意（文化）产业示范园区为核心，打造物理

空间+公共公益性的服务平台为主的综合集聚型广告园区，为广

告传媒行业企业搭建功能完善的公共、公益性服务平台和支撑体

系，为广告企业提供专业化技术支持、市场交易推广、展示及信

息交流、培训和人才培养、金融服务、产权保护、双创孵化、综

合服务等专业服务和基础服务。目前吉林省广告创意（文化）产

业示范园区一期 4.4万平方米现已全部投入使用，入驻企业 164

家，二期有 5.6万平方米预计在 2018年 10月份投入使用。未来

力争 2～3年内，总计引入 300～400家企业入驻，并且不断提升

广告行业入驻比例。朝阳、绿园、二道、南关双创（青创）基地

64

可考虑参照此定位打造省级广告园区。

（2）信息集聚型

以海和集团为核心，重点打造信息集聚型广告产业园。立足

全国、放眼全球，打破传统的提供办公场所的建设模式，结合“互

联网+双创”，积极探索以聚集、交流、协作、市场开拓等为重点

的园区模式。尝试打破物理空间地域限制，在区域内仅为每一个

广告企业提供一个类似于办事处性质的工位，以求在有限的空间

内聚集更多的有发展意愿的广告企业；在园区内设置广告需求发

布区域，为广告企业与广告主提供交流洽谈的平台。产业园由海

和集团具体实施日常的运营管理，政府各部门根据需求定期予以

监督和指导，并适时组织参加产业园举办的各项活动。通过建设

信息集聚型广告产业园，增加长春市广告业之间、广告业与其他

行业之间的交流协作，以实现资源的优化配置，充分发挥集聚效

应。

（3）制作集聚型

制作集中型以上海路广告制作企业为代表，属低附加值、高

污染型传统广告制作产业，目前正面临整体迁移压力。未来积极

探索“退城进郊入园”发展路径，以“保护主城区环境，兼顾交

通便利性”为选址原则，重点打造企业集中、污染可控的广告制

作聚集园区，通过企业资源交叉共享，形成园区内广告设计、制

作、物流、安装产业链一体化，为客户提供一条龙广告服务，全

面提升服务质量，同时大力鼓励环保新材料、新技术的运用，提

65

质增效，减少污染排放。园区由政府的优惠政策等外力驱动，吸

引人才、技术、资本的流入，形成产业聚集动力，引导广告制作

企业入驻。（未查到广告制作行业借鉴案例，未来可研究借鉴“南

昌市退城进郊战略促进城市转型升级”、“ 江苏省推进城镇人口

密集区危险化学品生产企业搬迁改造实施方案”、“ 武汉市历时

7年全市化工企业集体外迁安置”等实践案例）

（4）创意集聚型

以猪八戒网为核心打造以扶持培育高新广告产业为主的广

告园区，聚集大量广告类公司和文化创意类公司，提供较好的信

息、技术及其他高新产业配套服务，形成园区创新文化，发展新

兴领域，不断提升广告企业自主创新能力，通过技术驱动、创新

驱动，培育出一批创意独特、科技含量高的新兴广告企业。

2、促进资源优化配置

整合广告经营资源，促进广告业资源优化配置和集约化经营，

使广告企业在市场公平竞争中增强经营实力，引导广告企业优化

业务结构、调整架构体系，探索多元化的经营模式，促进广告企

业优胜劣汰，形成健康有序的竞争环境。

3、鼓励广告产业内外部加强合作融合

推动广告产业内部资源整合，鼓励广告同行间加大业务往来，

鼓励广告企业形成产业联盟，鼓励多家广告企业形成联合体共同

参与项目招投标；鼓励广告产业与外部产业的衔接与融合，鼓励

66

和支持广告企业与产业链条上下游企业优势互补、资源共享，广

告产业要和科技研发、电子商务、信息服务及其他现代服务业结

合，形成增值性驱动力，将广告、文化创意与小资源产品和电商

结合起来，实现广告产业内涵变革和外延扩大相结合。

（二）规范广告业市场竞争秩序

充分发挥广告协会自律与自我管理作用，推进广告业市场秩

序的社会共治，建立健全行业准入制度和行业自律制度，实现广

告市场的自我管理、自我规范、自我净化，发挥行业自律作用，

使监管监督和行业自律相结合，创建良好的广告业社会管理和服

务模式。

行业协会应广泛吸引全市广告企业加入，激发广告企业自主

能动性，加强行业内企业交流、组织学习与培训、搭建促进广告

企业“走出去”的服务平台。充分发挥广告行业协会服务、咨询、

沟通、监督、公正、自律、协调等职能，使其成为政府与广告企

业之间，广告企业同业间最佳的连接纽带，不断提高广告协会的

影响力。

（三）健全广告业政策体系

在扶持政策方面，长春市广告行业在东北三省具备一定的领

先优势，但与部分发达城市相比仍存在较大差距，未来需通过加

大广告业政策供给，力争缩小差距，实现弯道超车。要侧重发挥

67

政府产业引导和政策扶持作用，积极扶持广告产业发展，对有利

于广告业发展的产业政策和支持措施予以重点倾斜，确保扶持政

策落地实施。

第一、侧重发挥政府产业引导作用，依据《工商总局广告产

业发展“十三五”规划》和《吉林省工商局关于贯彻落实〈工商

总局广告产业发展“十三五”规划〉的实施意见》，结合长春市

广告业特点和现状，制定“长春市广告产业发展规划”，推动长

春市广告业科学、健康发展。

第二、充分发挥政策的激励引导作用，量身打造广告业扶持

政策，扩大政策“工具箱”的“工具储备”。推动形成长春市《关

于支持广告业发展的若干意见》，从而更精准、快速、高效地发

挥政策影响力。

（四）加大广告业对外开放力度

把握国家对外开放政策机遇，深入贯彻落实《中共长春市委

长春市人民政府关于进一步扩大对外开放的指导意见》，加大长

春市广告产业招商引资力度。力争在未来五年内，广告产业对外

开放实现较大突破，形成以开放企业为主体、开放人才为支撑、

开放园区为载体的广告业对外开放新格局，成为长春市对外开放

大格局中的核心构成。

第一、重视广告业对外开放发展。把广告业列为长春市招商

引资工作重要切入点，着力提高开放能力，着力提升开放水平。

68

未来筛选出一批长春本地综合实力较强的广告企业，形成优秀广

告企业推荐名单，向国内外市场推介。

第二、扩大利用外资规模。全面放开外资准入或采取合资形

式，鼓励广告企业通过合资合作形式加强对外开放，吸引外资投

向广告创意、广告制作等领域。

第三、推进广告业国际交流与合作，扩大交流渠道和规模，

支持长春市高校扩大广告业人才对外交流和培训规模，开展合作

办学，建设重点学科和研究机构等。

（五）推动广告业转型升级

1、培育大型广告企业做大做强

鼓励优质企业上台阶，尽快培育一批拥有著名品牌和先进技

术、主业突出、核心创新能力强且具有较强市场竞争力的大型综

合性广告企业，形成龙头带动效应，激发长春市广告业整体活力。

2、扶持中小广告企业加快发展

鼓励中小广告企业走特色化、专业化道路，丰富产业形态，

延伸产业链条，培育一批在细分市场中满足多元化需求、技术先

进、主业突出、特色鲜明、具有自主品牌的中小企业，构成产业

链上不可或缺的组成部分。

3、鼓励新兴广告企业蓬勃发展

推动发展新兴广告产业，促进广告业发展模式向高质量发展

69

方向转变。发展以互联网、数字化、多媒体等技术为依托的新兴

广告产业；支持网络广告、移动电视、移动终端广告等新兴广告

媒介市场健康有序发展；重点培育一批创意独特、科技含量高的

新兴广告企业；推动传统产业和新兴产业融合发展。如吉林省吉

盟集团研发的餐桌智媒体——餐桌机器人，能够系统分析消费者

的消费习惯、行为习惯等，然后精准地投放广告内容，其科技水

平在省内乃至省外均处于顶尖水平，应大力支持和推动这一类产

品和企业的发展。

4、重点扶持广告创意型企业发展

扶持发展广告创意设计企业，支持企业广泛开展广告创意、

设计活动，不断提升广告从业人员创意、设计水平，积极发挥创

意在广告产业中的核心作用。

（六）改善广告企业经营环境

着力改善长春市广告业企业经营环境，鼓励中小型广告企业

加快提高自身专业化服务水平，在市场开拓、信息服务、技术提

升、税收优惠、金融服务等方面给予扶持。

1、支持市场拓展

鼓励长春市广告企业参与省外、国外大型项目招投标，对中

标企业给予资金或其他优惠奖励；提升长春市广告主的品牌意识，

搭建广告企业与广告主之间供需对接平台。

70

2、规范信息服务

充分借助互联网搭建信息服务平台，汇总现有扶持政策信息

集中发布，帮助广告企业及时获取有效的政策信息；规范广告项

目招投标信息发布，确保招标信息及时、准确地向社会公开，建

立招标公告统一归集渠道，保障公平竞争的市场秩序。

3、支持技术提升

支持广告企业提升技术能力，通过新技术发展获得新的价值

增长点，从而实现企业转型，对技术创新企业给予奖励；支持高

污染广告制作企业淘汰落后产能，鼓励环保型广告材料的广泛运

用，支持开发低成本的替代广告材料。

4、争取税收减免

充分利用文化事业建设费的收取弹性，发挥政策导向作用，

形成文化事业建设费“减免优惠包”， 对各广告企业聚集地（包

括广告产业园区、广告创业孵化器以及广告业双创基地等）进行

评定，通过评定后可获得减免优惠资格，聚集地内企业均可享受

文化事业建设费减免，通过政策引导促进企业向产业聚集地汇集。

鼓励广告企业参与科技型企业、小型巨人企业、高新技术企

业认定，获得税费减免资质。对公益性广告加大税费减免和补贴

力度。

71

5、优化金融服务

积极争取和综合运用各类现有资金渠道对广告业进行支持。

支持金融机构创新金融产品和服务，增加适合广告业的融资品种，

鼓励银行业金融机构支持广告业小微企业发展。推动发展无形资

产质押和收益权抵（质）押贷款等业务，如商标专用权质押融资

等，联合商标注册机构、知识产权机构、资产评估机构、金融机

构等多方机构，放大广告业无形资产贷款授信额度。吸引外资投

向长春市广告产业领域。

（七）提升广告业人才吸引能力

1、出台更具竞争力的人才政策

政府层面，推动实施人才强市战略，优化人才生态，打造更

具有竞争力的人才发展环境。第一、加大广告业人才补贴力度，

提供更多软硬件配套支持；第二、营造良好的广告业创新创业环

境，打造高层次广告人才创新创业孵化平台。第三、依托长春市

高校教育资源优势，加强校企合作，优势互补，共同搭建广告业

实习就业基地。

2、提升企业人力资源管理能力

企业层面，提升企业人力资源管理能力。第一、根据行业工

资现状、地域差异等调整薪酬体系，制订薪酬结构时考虑外部行

业的人才竞争因素、提供有竞争力的薪酬；第二、制定广告公司

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培训体系，有针对性地通过培训提高员工的能力；第三、建立完

整的职业生涯规划设计，优化设计团队发展通道，针对各类员工

制定切实的成长路经，建立后备人才梯队，为广告企业未来发展

储备优秀人才；第四、建立灵活高效的人才激励约束机制，如股

权激励等方式，通过市场化手段，激励、吸引和保留核心人才。

（八）优化广告业整体品牌形象

1、大力提升长春城市品牌建设

政府是城市品牌建设的倡导者和扶持者。政府应大力倡导

“品牌兴市”，制定科学的城市品牌规划，明确城市品牌核心价

值，推进文化产业市场化运作。动员本地广告企业挖掘长春市文

化内涵，积极服务于城市名片建设；鼓励广告企业参与公益广告

宣传活动，对做出突出贡献的广告企业给予表彰；鼓励机场、火

车站等区域广告位加强城市品牌宣传力度；打造类似“东方明珠”、

“小蛮腰”的长春市特有的地标式建筑；营造出良好的城市宣传

氛围，增强长春人的归属感和荣誉感，增强外地人的认知度和好

奇心。

广告企业是城市品牌建设的主力军。一方面广告企业应充分

挖掘长春市文化内涵和底蕴，深入发展原有文化品牌，推动长春

本地的特色“小资源”走出去，形成叫得响的“大品牌”，将其

推向全国。另一方面要不断向原有品牌注入新的文化元素和生

命力，通过创新实践来全力打造具有时代特色的全新城市文化品

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牌，丰富长春市在发展新阶段的内涵。借助大 V、自媒体等新兴

媒介，持续打造出一批类似“南湖大桥喷泉”的城市宣传热点，

以点带面形成更具传播力的新兴文化标签集，不断增强长春市的

文化软实力和核心竞争力。

2、积极举办大型广告业活动

积极举办广告文化节、广告表彰大会、广告博览会等大型活

动，做大做强广告会展项目。通过举办广告表彰大会，一方面能

够吸引社会关注度，另一方面让真正具有实力的企业显现出来；

通过举办博览会、动漫节、文化节能够增进同行间、省内外广告

企业的交流，引发社会的关注，整体带动广告业的发展。未来扶

持打造一批定位准确、主题突出、特色鲜明的广告大型活动，为

广告业相互交流合作搭建平台，支持长春市广告企业通过展会平

台宣传、推介广告业务。

3、打造优势广告产业品牌

深入挖掘一批长春市广告业“种子”企业，打造出长春市一

批品牌价值高、竞争力强、影响力大的广告产业品牌集群，如动

漫产业品牌集群、广告创意品牌集群、广告制作品牌集群等，形

成在全国有影响的长春市广告品牌创意群体，增强长春市广告产

业综合竞争力。