中国消費者の今...CGR_China market study_rev.pptx 2 エグゼクティブ・サマリー（1/2）中国市場において苦戦する日系消費財・流通企業にとっては、中国消費者への理解と変化への対応が

2020年6月、東京・上海

ROLAND BERGER CGR STUDY

中国消費者の今

Post COVID-19における中国市場での成功に向けて

2CGR_China market study_rev.pptxCGR_China market study_rev.pptx

エグゼクティブ・サマリー（1/2）

中国市場において苦戦する日系消費財・流通企業にとっては、中国消費者への理解と変化への対応が巻き返しに向けた出発点

> 日系消費財・流通企業は昨今中国での事業拡大に苦戦しており、特にアパレル・小売はその傾向が顕著

> 中国市場における苦戦の背景には、大きく6つの要因が存在。いずれも消費者の理解不足・変化への対応遅れがトリガーとなり、～の各要因に派生しているとの見立て

– 消費者の理解不足・変化への対応遅れ

– 中国生活者に刺さるジャパンブランドとしての独自コンセプト訴求不足

– 出店の戦略性・計画性の欠如

– 中国現地でのデジタルシフトの遅れ

– 現地組織体制・リソースマネジメントの脆弱さ

– 代理商をはじめとする、適切な外部パートナーとの関係構築・連携不足

> 今後、消費者理解の深化・変化への対応に向けて日系企業が押さえるべき中国市場・消費者のトレンドは、消費者の多様化の進展、 OMOの拡大、 COVID-19による変化の増幅、の3つ

消費者の多様化の進展

日系消費財・流通企業に向けたメッセージ

中国の消費者は、価値観軸に加えて、居住地・収入・年代といったデモグラ軸を組み合わせたセグメンテーションに基づき、細かな粒度での捕捉が重要

> RBの独自フレームワークであるRB Profilerを用い、消費志向を可視化した結果、中国人の消費者は大きく8つの価値観セグメントに分類可能（快楽主義層、コスパ重視層、消費志向層、ライフスタイル追及層、先進エリート層、独立志向層、人間・家族重視層、合理主義層）

> 上記の価値観を前提に、居住都市の発展度合いや年齢・世代に応じて、消費性向や利用チャネルにも相対的な差が生じ得るため、ターゲットに応じた戦略が求められる

1

2 6

1

2

3

4

5

6

1 2 3

1


エグゼクティブ・サマリー（2/2）

OMOの拡大

他国と比較しても消費行動のOMO化が急速に進む中国では、顧客の状況や特性に合わせ、リアル・デジタルの異なる接点を巧く組み合わせアプローチしていくことが重要

> EC化率を見ても中国は加速度的な上昇を遂げており、他国と比較しOMO化が急速に進行

> 背景には、充実したデータインフラと、デジタルを活用した消費行動の浸透、が挙げられる

– 元来中国政府は強い情報統制を行う傾向にあり、その分消費者データがインフラとして蓄積。デジタル化が進む中、一部データが企業に公開される運びとなり、企業側にデータ活用の機運をもたらしている

– モダンリテールとスマホ等のデバイスが同時進行的に普及する中、消費者としてもリアルとデジタルを併用した消費が生来的な行動として浸透しているとの見立て（他先進国は、デバイスに先んじてモダンリテールが普及しており、融合に比較的時間を要する傾向）

> 結果として中国消費財・流通企業の中には、リアル・デジタルを上手く融合させた先進的な取り組みを行うプレイヤーも多く、更なるOMO化を消費者・企業に促すトリガーとなっている

2

COVID-19による変化の増幅

COVID-19に伴い、上述の2つのトレンドが増幅していくことが見込まれ、日系消費財・流通企業にとっては、自社事業へのインパクトの見極めと迅速な対応強化が求められる

> COVID-19に伴う大量の失業者の発生を背景に、保守的な消費マインドが顕在化。経済的な豊かさのみに

基づく「安全・安心」への信頼が崩れ、より本質的な「安全・安心」であるサステイナビリティを付加した嗜好性が高まってゆくとの見立て

> 加えて、外出禁止等の生活制限に伴い、消費行動のオンライン化が更に進行。ライブコマースをはじめとした新たなコミュニケーションチャネルの浸透で中国ならではのOMO化を遂げつつある

> 斯様な市場の変化に対し、一部の中国企業・欧米企業はいち早く対応することで、リベンジ消費の波に

上手く乗れている企業も存在。今後、中国・欧米系プレイヤーと日系プレイヤーとの間でより一層明暗が分かれていく可能性も

3


中国における消費財・流通企業の業種別事業拡大比率1)［%］

日系消費財・流通企業の多くが昨今中国事業で苦戦しており、中でもアパレルや小売ではその傾向が顕著

82

69

52 51 53

67

5861

32

48

55

75

自動車小売アパレル・繊維化粧品・医薬品家具・木材飲食料品

2018

2019

Source: JETRO

1) 比率は業種ごとの回答企業数に対して、中国で事業を拡大すると回答した企業の比率

FY18からFY19にかけて事業拡大が上手くいっていない業種が多い


中国市場で苦戦する背景には、大きく6つの要因が存在

消費者の理解不足・消費者の変化への対応遅れ

1

中国生活者に刺さるジャパンブランドとしての独自コンセプト訴求不足

2

出店の戦略性・計画性の欠如3

中国現地でのデジタルシフトの遅れ4

現地組織体制・リソースマネジメントの脆弱さ

5

Source: Roland Berger

代理商をはじめとする、適切な外部パートナーとの関係構築・連携不足

6

> 中国市場を狙う上で大前提となる、現地消費者インサイトを把握するための取組・仕組みが不十分

> また、現地消費者の価値観・購買行動の急速な変化を捉えたタイムリーなアクションが講じられていない

> ジャパンブランドとしての独自の世界観やコンセプトが現地生活者に対して十分に打ち出せず、現地競合を含めた他ブランドとの差別化が十分にできていない

> 目指す戦略方向性に沿った中国全土や各都市での出店基準の明確化や、現地ニーズにあった店舗フォーマット展開が十分になされていない

> 中国において急速に進むデジタルシフトへの対応が、現地プレイヤ含む競合に対して遅れている

> 必要なケイパビリティを備えたリソースの確保・配置や、本社・現地間での連携が不足する等、現地で事業を進める上での体制が十分に構築できていない

> 中国市場で重要となる適切な代理商の選定・関係構築ができていない

> その他、中国市場の変化にタイムリーに応えるための外部活用が進んでいない


消費者の理解不足・

消費者の変化への対応の遅れ

6

中でも、「消費者に対する理解と変化」を把握することが、巻き返しに向けた出発点となる

中国の市場特性理解の重要性

1

2 4

5

出店の戦略性・計画性の欠如

中国現地でのデジタルシフトの遅れ

現地組織体制・リソースマネジメントの脆弱さ

中国生活者に刺さるジャパンブランドとしての独自コンセプト訴求不足

代理商をはじめとする、適切な外部パートナーとの関係構築・連携不足

3

消費者インサイト（価値観）を含む中国の市場特性理解遅れが、全ての失敗要因に起因／密接に関係


今押さえるべき中国市場・消費者の特性は、消費者の多様化の進展、OMOの拡大、COVID-19による変化の増幅の3つ

消費者の多様化の進展

中国の消費者は、ファンダメンタルな価値観で分けると、大きく8つのセグメントに分けられる

価値観に加え、都市、年代、収入といったデモグラ軸を組み合わせ、セグメンテーションを行うことが市場・多様性の理解には必要

中国の市場特性

Online-Merge-Offline(OMO)の拡大

データインフラ環境の整備や消費者によるデジタル活用の動きが急拡大した中国では、OMOが早くから進展

リアル・デジタルを巧みに組み合わせた接点構築を図る企業による先進的な取り組みが存在

COVID-19による変化の増幅1

2

3

価値観変化・消費者多様化の動きが、COVID-19で更に拡大

> 景気悪化により失業が発生し、保守的な消費マインドが顕在化

> 安心・安全への信頼崩壊に伴い、サステナビリティに対する価値観の高まり

消費行動のデジタル化が、COVID-19の影響で更に加速

> 外出禁止を受けたデジタル購買の継続的伸長

> ライブコマースを始めとする新たなデジタルコミュニケーションチャネルの浸透

1a

1b

2a

2b


消費者を価値観でセグメンテーションすると、中国人の消費者は8つのセグメントに分類可能

1 快楽主義層

> Economic but happy

college students

Consumer

values

2 コスパ重視層

> Face-saving young

blue collarDescription

Value for money

Total cost

Real

Ethical

Practical

Cozy and peaceful

Carefree

Vitality

Prestige

Elegant

Customize

Personal efficiency

Innovation & protech

Professional

R

Proven

E

Value for money

Total cost

Real

Ethical

Practical

Thrill & Entertainment

Carefree

Vitality

Sense of belonging

Elegant

Customize

Service

Professional

R

Proven

E

Consumer segments and value profile (1/2)

ライフスタイル追及層

> Cool and personalized

white collar

Value for money

Total cost

Real

Ethical

Practical


Carefree

Vitality

Sense of belonging

Prestige

Elegant

Customize

Personal efficiency


Professional

R

Proven

E

43 消費志向層

> Young white collar

who following fashion

trend

Value for money

Total cost

Real

Ethical

Practical

Cool & trendy

Vitality

Elegant

Customize

Personal efficiency


Professional

R

E

Cool & trendy

Vitality

Source: Quantitative consumer survey, Roland Berger

Illustrative


1a 価値観による消費者セグメンテーション


（続き）

5先進エリート層

> Elites who enjoy premium products and service

8 合理主義層

> Practical consumers, focusing on quality andrational

Value for money

Total cost

Real

Ethical

Practical

Cozy and peacefulCool & trendy

Carefree

Vitality

Prestige

Elegant

Customize

Personal efficiency

Service

Quality

Professional

R

Proven

E

Value for money

Total cost

Real

Ethical

Practical

Cozy and peaceful


Carefree

Vitality

Prestige

Elegant

Customize

Personal efficiency

Service

Professional

R

Proven

E

Service

7人間・家族重視層

> Contentment

consumers, cozy and

family-oriented

R

Proven

E

Cozy and peaceful

Value for money

6 独立志向層

> Independent youth who are willing to try and loyal to self-judgment

Value for money

Total cost

Real

Ethical

Practical

Cozy and peacefulCool & trendy

Carefree

Vitality

Prestige

Customize

Personal efficiency


Quality

Professional

R

Proven

E

Real

Practical Service

Quality

Consumer segments and value profile (2/2)

Source: Quantitative consumer survey,Roland Berger

Illustrative

Quality

Total cost

Ethical

Practical

Cool & trendy

Carefree

Vitality

Sense of belonging

Prestige

Elegant

Customize

Innovation & protechService

Quality

Professional

Consumer

values

Description



例えば、美容領域では多様化する価値観を背景に、様々なトレンドが生まれている

美容領域におけるトレンド例

Source: Desktop research; Roland Berger analysis

Social network sharing7.

Gained knowledge of skincare and makeup being shared on social network community (e.g. RED)

Ingredient-savvy2.Increasing demand for strong functional product (e.g. anti-oxidation anti-aging, whitening, etc. )

Eco-friendly concerns5.

Stronger demand for skincare products with natural and organic ingredients

1.

Male consumers are looking for brands acknowledging their quest for skincare & makeup solutions

Increasing penetration of men8.

"Skip-care": Multi-function products for simplified skincare process (e.g. products with both skincare and makeup function)

Multi-purpose products4.

Customization and co-creation3.

Customized beauty products (e.g. Lancôme scans the customer’s skin and delivers customized foundations)

Extended product range6.

Rich product line for different skin types and different function

Fashionization

Customer-driven approach to skincare & makeup leading to shortened life cycles and increased renewals



中国では、都市間における消費者の違いが大きく、ライフスタイルや購買行動の差を把握することも重要

Comment

> Chinese market is enormous and diversified, consumer behavior can vary considerably, depending on the specific commercial environment; hence we should be very careful by approaching China in a uniform manner

1) Purchase behavior could be descripted more detailed in the actual project

Source: Desktop research; Roland Berger

Tie

r 3

and

41)

Tie

r 1

and

21)

Sample portrait Life style

> Independent and diversified, enjoy discovering new things

> Busy work, tight schedule during weekdays

> Diversified weekend/afterwork leisure activities

> Traditional, conservative and family oriented

> Prefer comfortable and leisure lifestyle

> Normally spend weekend/afterwork time with family, limited social activities

Social demographics Purchase behavior

> Highly diversified purchase channel including both online and offline, e.g. shopping center, O2Odelivery, boutiques, etc.

Info source Channel preference Brand preference

> Have diversified brand preference on different categories, prefer more clear positioning brands vs. mass ones

> Started to switch from unbranded to branded products, prefer well-known brands

> Highly diversified info source, mostly from digital terminal, e.g. website, mobile phone

> Most traditional media source, including TV ads, outdoor ads, youth more rely on digital sources

> Word of mouth as quite important

> Offline channel as major channel including department store, local chain and small local boutiques, however online % starts to increase,

1・2級都市間や3・4級都市間にも違いは存在しており、ターゲットに応じた深掘・精緻化を行うべき

1b 市場理解において重要なデモグラ軸


中国の都市は大きく4つの階級に分類され、暮らす人々の経済水準や社会・都市の発展度合いが異なることに起因


China city tier overview

Tier 4

Tier 3

Tier 2

Tier 1

City landscapePopulation Urbanization rate1)Description Ave. household income2)

(million people) (%) (k RMB per month)

> Total city #: 4

> Most economically developed cities

> Total city #: 229

> Provincial capital-level cities

90%

75%

54%

64

1,328

1,821

1,360

> Total city #: 569

> Prefecture-level cities

> Total city #: 1,511

> County-level cities 38%

12k

8.1k

6.7k

4.7k

1) Urbanization rate is calculated as urban population as a % of total population within that city tier; In China, urban city defines as cities with no less than 500k permanent residents; 2) 2017 household income; average based on total urban population, including non-workers, after deduction of social security and tax

Harbin, Heilongjiang prov.

Shanghai

Changzhou, Jiangsu prov.

Huanggang, Hubei, prov



商業施設の充実度にも差が存在し、ローカルでは商業施設の数が限られる一方、Tier1では飽和気味

Tier 1

Tier 2

Tier 3 & below city

DS # / city

37

38

55

53

30

38

5

1

1

DS1) # /city

130

121

7

City tier

City center (CC)

Community (CM)

Suburb (SU)

City center (CC)

Community (CM)

Suburb (SU)

City center (CC)

Community (CM)

Suburb (SU)

Location DS example

Shanghai Jiuguang

Beijing TiantongyuanHualian

Shangahi Jinshan Bailian

Nanjing golden eagle DS

Chengdu LongquanDS

Fuzhou Tianhongshiou

Zibo DS

Jining Jiuzhou DS

Huzhou ChangliuBabaiban

Sample picture Features

> Evenly distributed between CC and CM, DS expects to increase in SU as people starts to live off from CC

> Full product categories coverage with full line of luxury brands

> Might also cover other facilities such as gym, facial care center, etc

1) DS: department store

> Majority in city center, however as CM and SU develop rapidly, DS expects to increase as well

> Full products categories coverage with limited number of MNC brands such as Tommy Hilfiger

> Concentrated in city center, very few in community or suburb

> Mainly offering apparel and shoes

> Introduced most mainstream local brands




年齢・世代という観点では、根底にある考え方やそれに影響される消費行動・その嗜好性に違いが存在


Features

Willing to spend

Moonlight clan1)

Prefer new and fancy

Personalization

Experience focused

Convenience focused

Shopping for social

60s 70s 80s 90s> Company should

fully aware of their purchase behavior other than just simply appealing the young consumer since market consumption, market majority is still captured by the older generation

> Diversified: born under"one child policy" and grew up with access to diverse world, open minded and would love to try out things new

> Quality: grew up after economic reformation, higher life standard hence spending behavior more open minded

> Pragmatic: most had poor childhood & hope to change their life path by very hard working, more adventurous than the 60s however still save more than spend

> Traditional: grown up in conservative era and have "saving" mindset,especially very reluctant to spend on themselves

Comments

Basic Values

Highly agree Disagree Purchase attitude 1) 「月光族」の意で、貯金をせず、その月の給料を全部使い果たす消費者グループの通称



年齢・世代により、可処分所得の大小が異なることに起因しており、実際、消費に対するインパクトにも現れている


Increasing youth consumptionYouth has more disposable income

33%

2011

52%

67%

44%

56%48%

2016 2021E

Youger gen.

Older gen.

15

24

35

CAGR=9%

1)

2)

1) Younger generation: 80s and 90s; Older generation: 60s and 70s

CAGR11-21

14%

5%

27%32% 36%

31%

73%68% 64%

69%

Post-60s Post-70s Post-80s Post-90s

≤10k

>10k

> Currently, older generation as major consumption group, however consumption structure will become well balanced as 80sand 90s drive the growth

– 80s and 90s has relatively more disposable income vs. older generations, and they save less and spend more

Comments

(Trillion RMB, %)(RMB, %)



例えば、美容領域では、中国での美容消費は、欧州と異なり、30-40代に集中

Source: Guosheng Securities; Roland Berger analysis

例）美容領域：年齢ごとの消費インパクトの違い

China has a MUCH YOUNGER consumer base in beauty consumption

Age Group Age for first try

on beauty

post 00' 10-15

post 95' 10-15

post 90' 15-20

post 80' 20-25

post 70' 20-25

post 60' 20-25

the silver

(age 55+)20-25

Co

nsu

mp

tio

n o

n B

eau

ty

Age group split

10 Y/O 20 Y/O 30 Y/O 40 Y/O 50 Y/O 60 Y/O 70 Y/O 80 Y/O

Increasing number of elderly consumers

China beauty market

European beauty marketHigher consumption and more advanced beauty categories to purchase

First try on beauty occurs much earlier than previously

Consumers exposed to beauty products at a much earlier age…



デジタル

テックタッチ

ロータッチ

OMOの世界では、顧客の状況や特性に合わせ、リアル・デジタルの異なる接点を巧く組み合わせて顧客との関係を構築する必要がある

リアル

特徴

> ヒトによる個別対応（1：1対応）

> 顧客と密にコミュニケーションを取れ、体験価値を提供できる貴重な接点

> 重要度の高い特定顧客との信頼関係の構築やロイヤリティの向上に寄与

具体例

> 営業員による個別訪問

> 丁寧な顧客対応

> 等

> ワークショップ、イベント

> 店舗レイアウト・デザイン

> 等

> アプリ、デジタルツール

> オンラインコンテンツ

> 等

> 同時に複数対応（1：N対応）

> 物理的場所において、リアルだからこその心地よさや得難い密度の情報を提供する接点

> テックタッチとハイタッチの間の位置づけとして、中程度の重要顧客の確保・維持に寄与

> テクノロジーで際限なく、量産可能（1：N対応）

> 顧客行動に係るあらゆる情報をデジタルデータとして取得・管理可能な接点

> 顧客接点の増加・高頻度化に伴うデータの量及び質の増進に寄与

ハイタッチ

顧客をより良い状態に導くために、顧客の階層に応じて対応レベルを使い分け、顧客の成功と自社の収益とが両立する合理的なバランスをとる必要がある

OMO(Online-Merge-Offline)コンセプト

Source: Roland Berger、各種二次資料

2a OMOの浸透

Online-Merge-Offline

> リアル・デジタルの対立構造は消滅

> 常時接続のデジタルにリアルが内包


中国においても消費行動のOMO化は大きく進行

2a OMOの浸透

デジタル

リアル

ブランド認知・興味購入意欲醸成購入・購入後行動

OMO時代の消費行動イメージ


2a OMOの浸透

中国政府主導のデータインフラに加え、消費者のデジタル活用が十分進んでおり、OMOが進む土壌が整備されていることが背景

中国でOMOが進む背景

中国政府の情報統制がOMOに必要なデータインフラに寄与> 中国は、政府が強い情報統制を行う一方、企業に開放されている個人データも多い

> それらデータを収集・分析するIT企業も多数存在し、OMOに必要なデータインフラが充実

A

中国では、デジタル活用が十分に進展し、チャネルがOMOに進化するフェーズ

> デジタルを通じた購買活動の進展

> デジタルマーケティングの影響の高まり

> 結果、既にオフライン／オンライン単独のチャネルは限定的

Bデジタルを活用した消費行動の浸透充実したデータインフラ


特に消費者サイドでは、他先進国と比較しモダンリテールとデバイスが同時進行的に普及したことで、OMOが生来的な消費行動として浸透

2a OMOの浸透

中国におけるOMO浸透の背景

過去現在

他先進国

中国デジタルデバイスの浸透

モダンリテールがデジタルデバイスに先んじて消費生活に浸透

> 従来から存在しているリアルチャネル中心の消費行動が文化として定着

> 百貨店や旧来型のモール等がアセットとして多く存在

上海等の大都市を除き、トラディショナルリテールが中心

（家族経営の商店、等）

モダンリテールの急速な浸透

デジタルデバイス活用を前提とした消費行動が発展

従来型の消費行動と並列する形での浸透ゆえ、時間を要する


実際、中国はオンラインを活用した購買活動が急速に進んでおり…

Source: Euromonitor; Roland Berger

China online retail sales (bn RMB, %)

0

5,000

1,000

5,500

500

3,500

2,000

1,500

2,500

3,000

4,000

4,500

220

2014 20162009

699

2010

1,171

2012 2013 2015 2017 2018 2019

3,124

20 80

424

1,797

2,354

4,005

5,078

2011

+73.8%

Online/total(%)

0% 28%1% 3% 4% 6% 10% 14% 17% 21% 24%

Comment

> China online market has been developing rapidly in the past 10 years, as consumers are gradually being penetrated and educated, online channel becoming one of the most important retail channels today

2a OMOの浸透

中国におけるオンライン購買の進展


…他国と比較しても、中国におけるオンライン購買の進展スピードははるかに速い

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

France

USA

World

China

South Korea

Germany

Sportswear Internet Retailing [%]

45% 18%

8% 7%

9% 14%

12% 16%

16% 16%

7% 12%

CAGR2012-2015

CAGR2015-2018

Source: Euromonitor; Roland Berger analysis

EC化率の国際比較:スポーツウェア領域の例 Preliminary analysis

2a OMOの浸透


既にオンライン/オフライン単体で購買する割合は極めて低く、OMO購買は既に中国人消費者に深く浸透していることが伺える

23%

70%

7%

Offline and online

Pure offline

Pure online

1,020

• Multichannel: 70% customers are multichannel users vs. 6-7% pure online users across all city tier

• Offline: more pure offlinecustomers in lower city tiers

– 17% in Tier 1 vs. 29% in Tier 4

17%

76%

7%

23%

71%

6%

23%

70%

7%

29%

65%

6%

250

Tier 1

245

Tier 2

263

Tier 3

262

Tier 4

Source: Customer survey (n = 1,020); Roland Berger

Question: In which of the channels have you purchased M&C products in past 12 months?

n =

Consumer types By city tier Comments

例）M&C1)領域：オンラインv.s.オフラインの対立構造の消滅

2a OMOの浸透

1) Maternity & Child


知人からのレコメンドやレビューを参照する傾向にあり、SNSへの拡散や好意的なコメント創出を促す接点の構築も重要

Reasons for purchase directly online 1) Findings

• 35% of customers chose online channel due to friend referral, 29% due to review

– Customers in Tier 1-2 cities make decisions independently by reading reviews

– Customers in Tier 3-4 cities rely more on recommendations from friends

35%

29%

28%

5%

2%

2%

I was recommended by friend 2)

Low risk for new product

I read enough reviews

Detailed description online

I usually shop online

Product unavailable offline

By city tier

34%

36%

25%

2%

2%

0%

29%

37%

29%

5%

0%

0%

38%

14%

33%

10%

5%

0%

40%

17%

27%

7%

3%

7%

146 44 42 30 30

Tier 1 Tier 2 Tier 3 Tier 4

1) Sample from online buyers of infant formula and diapers; 2) including mothers' forum, wechat groups, relatives, etc.

Source: Customer survey (n = 1,020); Roland Berger

Question: Why did you choose to purchase the product online without experiencing it offline?

n =

例）M&C領域：消費者の情報参照先における接点の影響

2a OMOの浸透


投資・出資先アリペイ

コアECサービス

ニューリテール中小プレイヤー

例えば、アリババは、オフラインのサービスをデジタルに繋いだエコシステムを構築し、膨大なデータを活用し価値創出

例）アリババ：エコシステムの創出

Source: Roland Berger、各種二次資料

データベース

> ”衣食住行”に係る様々なサービスプレイヤーへ出資

> 顧客との接点を拡大

> リアル・デジタルを融合させ新たなビジネスモデル構築

> 優れた顧客体験を提供

> 蓄積データに基づいたソリューションの提供

> テクノロジーでビジネス支援

> 顧客行動の最終部分である決済を掌握

> グループ傘下のサービスにおける決済をアプリに集約

> マネタイズポイント

> 国内での高いEC市場シェアを確保

出資

手数料

ノンコア顧客のサービス利用情報

蓄積したデータの活用

新業態での顧客情報

テクノロジーソリューション

売上P/F提供

決済サービス提供

顧客の決済情報

2b OMOにおける先進的な取り組み


Expansion

Source: RET China commercial real estate Research Institute, desktop research; Roland Berger analysis

顧客との双方向コミュニケーション活性化のため、デジタルを巧く取り込んだリアルpop-upストアを活用

140 180 130 330 570 677 1,0681,582

3,064

20162006 2013 20152011 20192012 20182014 2017 2020F

+33.1%1)

+52.3%

Developing stage

Incubation Growth Period

Number of pop-up stores in China ~20 ~40

1) CAGR of number of pop-up stores in China

Definition: > Pop-up stores are short-

term sales spaces lasting for days or weeks

> Becoming especially popular among fashion and beauty categories

SK-II Future Smart Store for personalized shoppingLancôme pop-up to promote interesting interaction

SKI-II harnessed sate-of-the-art technology to launch a smart pop-up store at Shopping Mall K11 in 2018

> An intimate and immersive shopping experience with the help of algorithm leveraging high-techs such as facial recognition and AI

> Miracle Water Lab offering immersive education on the signature product

> Proprietary skin scan analysis when consumers sitting comfortable in a booth

> Intuitive and effortless check-out process by waving a designed bracelet

> Shanghai-exclusive Facial Treatment serums Smart Bottle with smart packaging using IoT with a companion app to for usage guidance

例）美容領域：Offline innovative format – pop-up store

Lancôme set a show-room on Taobao Maker Festival in 2019

> The festival as a hallmark event targeting at Gen Z featuring innovative interactions

> Special entry pass with a QR code to scan and leave messages on the electronic walls

> The iconic "little black bottles" all composing to a curtain wall and fountain for poses

> Interior phone booth to accept the call from celebrity influencers for product introduction

> Easy test and trial of the signature product thru the automatic lotion drips

> Customized canvas bag and free sample products after gaming successfully



また、顧客コミュニティの形成に資することでブランドエンゲージメントを高めるプレイヤーも存在


Wechat official brand account

> Nike official wechat account to engage directly with the consumers

Celebrity endorsements

> Younger celebrities selected as brand ambassadors to trigger Gen. Z

Event sponsorship

> Anta sponsoring Olympic Games for consecutive 10 years to keep its professional image

Online Community

> HUPU – popular online sports community in China to generate sports fashion buzz

Example例）スポーツウェア領域：Sports marketing and communities in China

1,581 # of marathon activities in 2018

46k # of Gyms and fitness studios

20 # of Basketball clubs in CBA

>120 # of Outdoor associations

Abundant sports events and communities in each sports category

…



COVID-19は、消費者価値観を短～長期的に変化させる他、オンラインチャネルの更なる浸透でOMO化を加速してゆく

COVID-19による変化の増幅

3 COVID-19による変化の増幅

COVID-19影響で、短～長期的に価値観が多様化

> COVID-19による景気悪化で多くの失業者が発生し、保守的な消費マインドが顕在化

> 従来当然と思われていた安全・安心への信頼が崩れ去り、今後サステイナブル等の安心・安全に対する価値観の高まり

A消費者の価値観の更なる変化

COVID-19対応で、オンラインチャネルが伸長・進化し、OMOを促進

> COVID-19による外出禁止／自粛を受け、オンラインチャネル経由での購入が更に伸長

> また、ライブコマースを始めとする新たなコミュニケーションチャネルの浸透でOMOを促進

B消費行動のデジタル化促進


COVID-19による景気悪化で、先進国とは質の異なる失業が大量発生し、保守的な消費マインドが高まる

Source: 西南財経大学・アントフィナンシャル『中国家計資産指数調査研究報告(2020年第1四半期)』, 人民網, 日経ビジネス

50.2%40.4%

9.4%

現在の状況が続く（変化なし）

貯蓄が増加し消費が減少

貯蓄が減少し

消費が増加

家計資産における貯蓄・消費性向の変化[%]

保守的消費マインドの高まり

将来に対する不確実性増大から過半数が貯蓄性向を強めており、消費性向が高まる世帯は1割以下

先進国とは質の異なる失業の大量発生

COVID-19により、中国全土で8,000万人の失業者が発生した可能性があり、そのほとんどが失業保険を受給できず

少ない失業保険給付大量の失業者

3月中に失業した中国の労働者は大きく見積もると推定8,000万人1)

失業手当受給者は230万人で、手当を得られても最低賃金未満

中国の社会保障制度は非常に脆弱

1) 全土の失業率。中国政府が発表するフルタイム雇用の都市住民だけを対象とした失業率とは異なる

COVID-19影響による保守的消費マインドの高まり

3 COVID-19による変化の増幅 A 消費者の価値観の更なる変化


従来当然と思われていた安全・安心への信頼が崩れ去り、今後サステイナブル等の安心・安全に対する価値観の高まりが想定される

サステイナブル嗜好の高まり

Source: World Benchmarking Allience

I

II

III

経済的な豊かさの追求> 従来、中国の消費者は大量生産・大量消費により獲得可能な経済的豊かさを嗜好

安心・安全に対する信頼の崩壊> COVID-19の発生により、経済的豊かさの前提として、当然と思われていた安心・安全への信頼が崩壊

サステイナブル嗜好の高まり> 経済的豊かさよりも、より本質的な安心・安全を重視する価値観とサステイナブル嗜好が高まる



例えば、世界最大のカシミヤメーカーであるErdosは、サステイナブルブランドである1436を立ち上げ

Erdos概要サステイナブルブランド1436

原料を生み出す牧草地と牧畜業者のサステナビリティを担保しながら最高品質のカシミヤ製品を提供するというコンセプトで1436を立ち上げ

Erdosのサステイナブルブランド立ち上げ

1436 is the number for the best cashmere fibre, an average fineness of less than 14.5 microns and length of over 36 millimetres. If it can fit into both dimensions it is the world’s best cashmere fibre. Only a certain breed of goats have this.

CEO of Erdos Group

Source: Erdos, 1436, South China Morning Post

概要世界最大シェアを持つカシミヤ事業を中心とする内モンゴル自治区のコングロマリット

> カシミヤ事業では、高品質原料の調達からカシミヤ糸、衣類の生産、自社ブランドの店舗販売まで一貫して担う（カシミヤ製品世界シェア30%）

> 自社のアパレルブランドに加え、他社ブランドにもカシミヤを提供

> その他、立地を活かした石炭電力事業、石灰岩・シリカ中心の化学品事業を展開

売上高 RMB 40 billion 以上

従業員数 20,000人以上

設立時期 1979年



1436は、良質なカシミヤ原料のサステナビリティ実現を訴求しながら、高価格でも店舗数を拡大中

結果

2007年のブランド立ち上げ後、オフラインの店舗数は、中国国内で42店舗まで増加（2019年）

サステナビリティ活動

原料のサステナビリティ化> 行政区と共同で自然保護区を構築し、植林事業を実施> 牧畜業者生活水準維持のため、適正価格での原料直接購入（市場価格よりも50-100%高額）

製造のサステナビリティ化> 環境にやさしいスイス製の染料材料を使用> クリーンエネルギーの使用や排水処理設備の設置（工業用排水・排ガスゼロを達成）

販売のサステナビリティ化> カシミヤ製品に環境不可の低い梱包材を使用> カシミア製品のリサイクルに取り組み

サステイナブルなビジネスモデルの構築

22

42

2007 2012 2019

1436中国国内店舗数推移

Source: Erdos, 1436, Grame Black, Jing Daily, Global Fashion Agenda, South China Morning Post



COVID-19後、食品・必需品を中心にオンラインチャネル経由での購入が更に伸長

オンラインチャネルの伸長

例）消費財のEC購買の浸透・拡大

COVID-19影響下におけるEC購買の概況

> 国内トップの電子食料品店であるMissFreshは、旧正月の休暇中、前年

同期と比べて売上が350%急増

> 中国の電子商取引大手のAlibaba GroupとJD.comは、オンラインスーパーマーケットでそれぞれ

220%と470%の成長を記録

32.7%

3.0%

10.0%

26.4%

7.5%

3月

5.9%

-18.1%

1~2月2)

-15.1%

8.6%

36.7%

必需品

4月

12.4%

-12.0%

食品

消費財全体

衣料品

【参考】消費財小売額全体YoY[%]

-20.5% -19.0% -16.2%

消費財全体におけるオンライン販売は継続的に伸長しており、特に、食品・必需品において顕著

オンライン小売売上高1)YoYの推移[%]

Source: National Bureau of Statistics of China

1) 累積ベース; 2) 1月及び2月データは合算値。これは、中国国家統計局が、春節の日付という不確定要素の影響を考慮した上でデータ比較可能性を高めるために、1月及び2月のデータを同時にリリースすることに因る

3 COVID-19による変化の増幅 B 消費行動のデジタル化促進

2019年12月COVID-19発生


中国では外出規制を機にライブコマースが一気に浸透。注力していなかったPFや企業も取組開始し、新たなチャネルとしての存在感が拡大

中国でのCOVID-19下でのライブコマースの拡大

Source: 36Kr Japan（2020年3月31日）、Alizila（20年4月1日）、週刊エコノミスト

中国のほぼ全ての主流PFがライブコマース支援キャンペーンを実施し、本格的な市場拡大を企図> 例：淘宝は2月に業者のPF参加手数料を免除し、初めて淘宝ライブを利用する加盟店数は前月比で719％増加

ライブコマースに参入直後の企業や、業績が低迷していたプラットフォームもこの好機にサービスを拡大

ライブコマース主要事業者によるキャンペーン実施新規参入企業・中小プラットフォームによる参入

家電販売大手の蘇寧の団体購入サービスでは、農家によるライブ配信が1,000回以上実施

農家の販売支援を謳うPinduoduoでは、1日で10万キロ以上のポンカンを売った出品者も存在

（ジンドン）

（クワイショウライブ）

（タオバオライブ）

動画系SNS

EC大手

メッセージ・決済アプリ

カジュアルブランド「ピースバード」の太平鳥グループも1日あたり1.3億円を売り上げ

スポーツ最大手の安踏有限公司は微店（ウェイディエン）で1日あたり1.6億円を売り上げ



外出制限下の中国では、余暇を過ごす手段として動画系SNS等の存在感が高まり、KOLの口コミに頼った製品選定に繋がっている

2020/01/23 2020/01/29

1）Key Opinion Leader：PRする商材に対して専門性を持ち、かつSNS上に多くのフォロワーを持ち影響力を持つ中国のインフルエンサー 2) Daily Active User

Source: 新浪财经「春节期间游戏、短视频迎爆发，《王者荣耀》DAU达1.09亿」（2020年2月6日）

36.5 35.3

158.5 161.9

2019/02/102019/02/03

114.7

3.2 3.8

114.0

42.5 45.8

169.1 177.7

296.4311.0

22.1 26.4

2019年春節 2020年春節

中国の春節期間における動画サービスのDAU2）推移

[単位：百万人]

春節期間同士で比較しても、DAU数は外出制限により大幅増加（Tiktokで約2倍程度）

結果、購買の意思決定にはSNS上のKOL1）の口コミが強く影響するようになっている



NIKE中国は自宅向けコンテンツとECへの誘導により、売上を維持。外出自粛期間中に、いかにEC経由での売上を確保できるかが重要

アプリでの自宅向けコンテンツ提供・EC誘導

NIKE App（NTC）での自宅向けコンテンツ提供

自宅向けコンテンツ提供で、顧客との繋がりを維持> COVID-19拡大を受けて、在宅ワークアウトを中心としたコンテンツを提供することで、顧客との繋がりを維持・拡大

> 結果、'20Q3スタート時点（19'/12）と比較して3か月で週間のアクティブユーザーは、80%増加

オンライン購買（EC）への誘導

Appからの送客も、中国のEC売上伸長に貢献> Nike AppユーザーにECで使えるクーポンを配布し、誘導

> '20Q3('19/12-'20/02）で、中国でのEC販売が昨年同時期比で30％以上増加したが、Appからの送客もEC売上増に寄与（全体の売上は同時期比-5%）

Source: NIKE Training Club App, NIKE IR資料

Appからの送客



Lin Qingxuanは、販売員のインフルエンサー化やライブストリーミング等を通じて、2月時点で前年比120%増の売上を達成

Lin Qingxuan概要

中国の漢方を原料とした化粧品の製造・販売企業

> 売上高 RMB 460m1)

> 従業員数 2,000人

> 設立 2003年

1) 2017

Lin Qingxuanのオンラインマーケティング強化

Source: Alibaba Cloud, Financial times, Sina Finance

COVID-19影響で、既存小売店の半分を閉鎖し、売上90%減

結果

オンライン販売が好調で、2月には売上前年比120%増を達成> ライブコマースに6万人以上を動員

> 2時間で主力製品の椿油を40万本販売等

オンライン施策の実行

販売員のインフルエンサー化> オフラインのショッピングアドバイザーを

WeChat等を通じたインフルエンサーとして活用

チャットツールによる個別顧客との対話> Ding Talk等のチャットツールを通じて、オフラインと変わらない、パーソナライズされたカスタマーサービスを提供

ライブストリーミングの実施> Alibabaのアドバイスを受けながら、クーポン配信を織り交ぜたライブコマースを実施

2月1月

-90%

120%

売上高の前年比推移

CO

VID

-19後



1) 7日移動平均; 2) 1月及び2月データは合算値。これは、中国国家統計局が、春節の日付という不確定要素の影響を考慮した上でデータ比較可能性を高めるために、1月及び2月のデータを同時にリリースすることに因る; 3) 穀物、油、食品; 4)ゴールド、シルバー、ジュエリー; 5) 衣服、履物、帽子、ニット

結果、COVID-19影響により減退していた必需品・日用品以外の消費も、緩やかな回復基調

COVID-19新規感染者数1)[人]

小売売上高対前年増減比2)

[%]

1月 2月 3月 4月

0

6,000

食品3)

飲料

タバコ・酒

アパレル関連5)

化粧品

宝石類4)

コモディティ

家電・AV機器

医薬品

家具

2月中旬に感染者数のピークを迎える

Source: European Center for Disease Prevention and Control、National Bureau of Statistics of China、各種二次資料

9.7% 19.2% 18.2%

3.1% 6.3% 12.9%

8.6%0.2% 8.0%

-6.6% 0.3% 8.3%

7.1%-15.7% -9.4%

-14.1% 3.5%-11.6%

-33.5% -22.7% -5.4%

-30.0% -29.7%-8.5%

-30.1%-41.1%-12.1%

-18.5%-30.9% -34.8%

4/8、武漢での都市封鎖が解除

Post COVID-19における中国小売業の概況



政府・企業によるデジタルクーポン配布等のプロモーションにより、一部で”リベンジ消費”の動きもみられる

”リベンジ消費”の到来

一部の領域・ブランドにおいて”リベンジ消費”がみられる

> 中国ラグジュアリー市場では、実店舗に人が殺到する事案が発生

政府・企業によるプロモーション

> 消費活性化に向けた、政府主導による施策実施

– 地方自治体は、ケータリング、食品の配達、オンラインショッピングでの個人消費をサポートするデジタルギフトクーポンの導入

> 反動需要の刈り取りに向けた、各企業の仕込み

– グッチ・プラダは、5月20日のネット・バレンタインデーに、定番のアイテムや低価格帯の商品にスポットを当てたキャンペーンを実施

– エルメスは、WeChatにミニプログラム・ストアも立ち上げて、手頃な価格帯の製品にスポットを当てる一方、旗艦店ではレアアイテムを大量入荷

Source: WWD

都市封鎖解除後、SNSでの値上げの噂拡散により、入店待ちの人々が長い行列をなした杭州の「シャネル」店舗

3 COVID-19による変化の増幅

"リベンジ消費"に向けた動き

B 消費行動のデジタル化促進


Mar

ket

Ent

ry

Ope

ratio

n Im

prov

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t

Source: Roland Berger

（ご参考）ローランド・ベルガーは、中国市場への参入・強化をご支援するための多様なソリューションを提供可能

Market analysis

> Conduct market analysis, competition analysis and SWOT analysis, andquantify market entry potentials and ROIs

1

360o operation check

> Conduct a full-scope commercial and organization assessment of China business

5

Consumer study(RB profiler)

> Segment consumers in terms of value propositions, and identify target consumers and brand value

2

Channel restructuring

> Assess channel structure, distribution structure, distributor performance, CRM capabilities etc., and suggest on improvements

6

Implementation roadmap

> Map out go-to-market roadmap with clear milestone and for different time period

4

Digital transformation

> Design a full-scope digital transformation strategy to build a data-driven decision making organization with high efficiency

8

Route-to-market strategy

> Estimate feasibility and ROI of potential market entry options, and identify / prioritize potential partners

3

Online sales Quick Wins (Digital Profiler)

> Identify Quick Wins to boost online sales

> Track brand performance in terms of value proposition and target consumer penetration

7


お問合せ、ご質問、ミーティングのお申込みについては下記までご連絡下さい

連絡先

株式会社ローランド・ベルガー

パートナー

福田稔

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This study has been prepared for general guidance only. The reader should not act on any

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執筆メンバー

上海チーム

George Ren

Qiang Zhang

Czerny Wang

東京チーム

福田稔

染谷将人

高井義容

高増哲郎

井野翔太

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