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1
Appunti di economia e gestione delle imprese agro-alimentari
Università degli Studi di Milano
Alessandro Banterle
Dipartimento di Economia e Politica Agraria,Agro-alimentare e AmbientaleUniversità degli Studi di Milanovia Celoria 2 - 20133 [email protected]
02-50316482orario ricevimento: martedì dalle 15 alle 18
Milano2008
2
Programma del corsoObiettivi
• fornire le metodologie di base della gestione aziendale, con particolareriferimento al bilancio di esercizio delle imprese alimentari e aglielementi fondamentali dell’organizzazione, della strategiaaziendale e del marketing,
• analizzare le caratteristiche economiche dell’ industria alimentare,della distribuzione e delle filiere agro-alimentari
Articolazione
• L’inquadramento della gestione di impresa nella scienza economica
• La nozione e le tipologie di impresa
• L’evoluzione dei paradigmi nella gestione d’impresa
• Il bilancio aziendale: la nozione e le finalità
• Lo stato patrimoniale e il conto economico
• L'analisi di bilancio: l'equilibrio finanziario
• L’analisi di bilancio: la redditività
Programma del corso
• L'organizzazione aziendale
• La strategia aziendale
• Elementi di marketing
• Le caratteristiche strutturali e la concentrazione nell’industria alimentare
• Le caratteristiche strutturali e la concentrazione nella distribuzione alimentare
• La gestione delle filiere agro-alimentari
Testi e materiale didattico
• Volpato G. (2006): Economia e gestione delle imprese. Fondamenti e applicazioni, Carocci editore, Roma
• Favotto F. (2007): Economia aziendale, modelli, misure, casi, McGraw-Hill, Milano
• Banterle A. (2007): Appunti di economia e gestione delle imprese agro-alimentari, Dipartimento di Economia e Politica Agraria, Agro-alimentare e Ambientale, Università degli Studi di Milano, Milano
3
L’inquadramento della gestione di impresa nella
scienza economica
• La scienza economica si occupa del modo in cui la società umana affronta il problema della scarsità delle risorse � scelte efficienti in relazione alle scarse risorse di individui e società nel loro complesso (Begg, Fischer, Dornbusch, 2001)
• L’economia è lo studio del modo in cui le società utilizzano risorse scarse per produrre beni utili e di come tali beni vengono distribuiti tra i diversi soggetti (Samuelson, Nordhaus, 2002)
Oggetto dell’Economia 1
4
1) Ottica macro � Ricerca delle condizioni per la creazione della ricchezza di un sistema economico� approccio dinamico (non mera ricerca di un equilibrio ottimale) (Volpato, 2006)
2) Ottica d’impresa di lungo periodo � Ricerca delle modalità di acquisizione delle risorsenecessarie per competere
3) Ottica d’impresa di breve periodo � Ricerca delle modalità di impiego più efficace delle risorse disponibili
Oggetto dell’Economia 2
Scienza economica
economia politica
bilancioeconomia aziendale organizzazione
strategia --> marketing
teoria della domandamicroeconomia teoria dell’offerta
teoria dei mercati
macroeconomia
economia applicataagraria, agro-alimentare, industriale, degli intermediari finanziari, ambientale, regionale, del turismo, ecc.
Riferimenti bibliografici: Volpato, cap 1, pag. 11-24
5
La nozione e le tipologie di impresa
Nozione di impresa 1impresa
processoinput output
fattori di produzione produttivo prodotti
creazione di valore
input
• capitale fisso– macchine– impianti
• capitale circolante --> MP– cereali– latte– carne– olive– uva– ecc.
• lavoro
processo
produttivo
output
• pane, prodotti dolciari, pasta
• prodotti lattiero-caseari
• carne, salumi, conserve di carne
• olio• vino• ecc.
6
Nozione di impresa 2Concetto di imprenditore secondo il c.c. (art. 2082):
"Chi esercita professionalmente un'attività economica organizzata
al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi"
differenza fra• impresa• azienda• unità locale, impianto, stabilimento• gruppo di imprese
differenza fra• gestione ⇒ complesso di scelte • proprietà • controllo
differenza fra• imprenditore ⇒ organizza i fattori di produzione e si assume i rischi di impresa
• manager ⇒ scelte gestionali specifiche e generali
Obiettivo economico dell'impresa
• Teoria economica ⇒ massimizzazione del profitto
max Π = RT - CT
max RT = p * q min CT = CF + CMeV * q
• p CF• q CMeV• mix produttivo
differenti strategie
• teoria aziendalistica ⇒ max valore
• teoria manageriale ⇒ max fatturato ⇒ public company
7
Impresa e società
– imprese singole
– società– di persone ⇒ a responsabilità illimitata ⇒ importanza del fattore lavoro– società semplici (ss)– società in nome collettivo (snc)– società in accomandita semplici (sas)
– di capitale ⇒ a responsabilità limitata ⇒ importanza del fattore capitale– società a responsabilità limitata (srl)– società per azioni (spa)– società in accomandita per azioni (saa)
– cooperative e consorzi ⇒ fine mutualistico
Tipologie di impreseIn funzione del soggetto giuridico
– imprese private– imprese statali
in funzione della dimensione– micro imprese < 9 addetti– piccole imprese 10-49 addetti– medie imprese 50-249 addetti– grandi imprese > 250
in funzione della localizzazione– imprese nazionali– imprese multinazionali
in funzione dell’attività (specializzazione produttiva)– imprese mono-prodotto o mono-business– imprese mono-settoriali (microdiversificazione)– imprese pluri-settoriali (macrodiversificazione)
in funzione del settore di appartenenza– agricoltura (primario)– industria (secondario) ⇒ alimentare, meccanico, chimico...– servizi (terziario) ⇒ distribuzione, bancario...
8
L’evoluzione dei paradigmi nella gestione d’impresa
Il modello microeconomico di concorrenza perfetta
- prodotto omogeneo- struttura atomistica di D e O- conoscenza perfetta- libertà di entrata ed uscita- aggiustamenti in tempo trascurabile
Nel modello di concorrenza perfetta non vengono considerati
- la differenziazione- la concentrazione- l’innovazione ���� fenomeno esterno all’economia- la strategia d’impresa
L’impresa in concorrenza perfetta
9
Il modello taylorista-fordista- grande spinta alla standardizzazione- specializzazione e divisione del lavoro � separazione fra ruolo decisionale ed esecutivo
- possibilità di programmare il futuro- l’applicazione della scienza manageriale � alti profitti, alti salari, bassi prezzi
Il significato gestionale del modello T-F
- possibilità di delineare una one best way- forte elasticità della domanda rispetto al prezzo- forte incidenza delle economie di scala- sistema economico in crescita stabile
L’impresa taylorista-fordista
Il modello dell’impresa sistemica
- impresa come organizzazione di soggetti distinti per interesse e posizioni
- incertezza circa l’evoluzione futura- spazio per una “strategia d’impresa”- impresa è influenzata dall’ambiente competitivo ma a sua volta lo influenza
Il modello della specializzazione flessibile
- non in tutti i settori prevalgono le economie di scala- importanza della specializzazione nella filiera - la domanda è sensibile ad una molteplicità di elementi- il distretto industriale come fattore di competitività- i rapporti di collaborazione fra imprese sono rilevanti
L’impresa sistemica e la specializzazzione flessibile
10
- Centralità della soddisfazione del cliente- produrre ciò che è richiesto dal mercato sia in termini quantitativi che qualitativi
- rapporti di cooperazione nelle interrelazioni fornitori-clienti � coordinamento verticale nelle filiere
- importanza del just-in-time- riduzione del time-to-market ���� non trovarsi in ritardo rispetto ai cambiamenti delle tendenze del mercato
- importanza della conoscenza e dell’informazione- importanza dell’ innovazione- fenomeni di outsourcing sia a livello di filiere che a livello internazionale
Le interrelazioni verticali e l’importanza della conoscenza
Riferimenti bibliografici: Volpato, cap 1, pag. 24-48
11
Il bilancio aziendale: la nozione e le finalità
Il bilancio 1Documento di rappresentazione quantitativa e sintetica dell'andamento della gestione dell'impresa con riferimento a un periodo di tempodeterminato
– rappresentazione quantitativa ⇒ sistema di valori per esprimere le caratteristiche della gestione dell'impresa
– rappresentazione sintetica ⇒ si basa sulla contabilità generale dell'impresa ed esprime una visione riassuntiva dei fatti contabili
– periodo di tempo ⇒ il bilancio può assumere diverse configurazioni a secondo del periodo di tempo e dello scopo per cui viene effettuato
bilanci ordinari ⇒ redatti con periodicità costanti ⇒ in un dato periodo di tempo esprime l'andamento della gestione mediante un sistema di valori di
derivazione contabile ⇒ 12 mesi ⇒ esercizio ⇒ bilancio di esercizio (BE)
bilanci straordinari⇒ sintesi contabili riferite a momenti particolari della vita dell'impresa (bilancio di fusione, di liquidazione, ecc.)
12
Il bilancio 2Composizione del BE ( d.l. 127/91 che recepisce la IV direttiva Ce 78/660
e VII direttiva 83/349)
• stato patrimoniale ⇒ situazione patrimoniale-finanziaria dell'impresa
in un dato istante di tempo ⇒ 2 sezioni contrapposte
• attività ⇒ elementi attivi del patrimonio, impieghi del capitale, risorse dell'impresa in termini monetari
• passività ⇒ elementi passivi del patrimonio, fonti di finanziamento, diritti vantati dai terzi e dagli azionisti-proprietari
nei confronti delle risorse dell'impresa ⇒ debiti e patrimonio netto
• conto economico ⇒ flussi di ricavi e costi nell'arco di tempo
dell'esercizio ⇒ forma scalare
• nota integrativa ⇒ informazioni sui criteri adottati per la redazione dei 2 prospetti e per la valutazione delle singole voci
Il bilancio 3Finalità del BE
• funzione informativa-civilistica ⇒ strumento istituzionale con cui il soggetto economico dell'impresa informa i terzi sull'andamento della
gestione ⇒ pubblicità
• funzione gestionale⇒ strumento informativo per effettuare scelte gestionali da parte dei soggetti interessati alla gestione
– aspetti economici
• utilizzo di fattori di produzione ⇒ costi
• realizzazione di prodotti ⇒ ricavi – aspetti patrimoniali-finanziari
• fabbisogno di mezzi finanziari • fonti di finanziamento
• funzione fiscale⇒ imposizione fiscale basata sul reddito realizzato
calcolato in base al bilancio ⇒ normativa fiscale distinta da quella civilistica
13
Lo stato patrimoniale e il conto economico
Stato patrimoniale
Attivo
A. Crediti verso soci per versamenti ancora dovutiB. Immobilizzazioni
I- immaterialiII- materialiIII- finanziarie
C. Attivo circolanteI - RimanenzeII - CreditiIII - Attività finanziarieIV - Disponibilità liquide
D. Ratei e risconti
Passivo
A. Patrimonio netto
B. Fondi per rischi e oneri
C. Trattamento di fine rapporto di lavoro subordinato
D. Debiti
E. Ratei e risconti
14
Stato patrimoniale: attivo 1A. Crediti verso soci per versamenti ancora dovuti
B. Immobilizzazioni
I. Immateriali
II. Materiali
III. Finanziarie
1) costi di impianto e ampliamento2) costi di ricerca e sviluppo e pubblicità3) diritti di brevetto industriale4) concessioni, licenze, marchi5) avviamento6) immobilizzazioni in corso
1) terreni e fabbricati 2) impianti e macchinari - f. amm.3) attrezzature industriali e commerciali4) altri beni5) immobilizzazioni in corso
1) partecipazioni in impr. controll., collegate, altre2) crediti verso impr. controllate, collegate, altre 3) altri titoli4) azioni proprie
Stato patrimoniale: attivo 2C. Attivo circolante
I. Rimanenze
II. Crediti
III. Attività finanziarie che non costituiscono immobilizzazioni
IV. Disponibilità liquide
D. Ratei e risconti attivi
1) m.p., sussidiarie, di consumo2) semilavorati3) prodotti finiti e merci
1) verso clienti2) verso impr. controllate, collegate, controllanti3) altri
1) partecipazioni in- imprese collegate- imprese controllate
2) altre partecipazioni3) azioni proprie4) altri titoli
1) depositi bancari e postali2) assegni3) cassa
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Stato patrimoniale: passivo
A. Patrimonio netto
B. Fondi per rischi e oneri
C. Trattamento di fine rapporto
D. Debiti
E. Ratei e risconti passivi
1) Capitale sociale2) Riserve3) Utili (perdite) portati a nuovo4) Utile (perdita) d’esercizio
1) F. trattamento quiescenza2) F. imposte3) Altri accantonamenti
1) obbligazioni2) vs. banche, altri finanziatori, titoli di credito3) vs. fornitori4) vs. controllate, collegate, controllanti5) tributari6) altri
Conto economico
A. Valore della produzionegestione operativa
B. Costi della produzione
C. Proventi e oneri finanziari gestione finanziaria
D. Rettifiche di valore di attività finanziarie
E. Proventi e oneri straordinari gestione straordinaria
Utile (perdita) d’esercizio = A-B+(-)C+(-)D+(-)E
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Conto economico: gestione operativa A. Valore delal produzione ( VDP)
VDP = ricavi vendite + rimanenze finali - rimanenze iniziali B. Costi della produzione
1) materie prime, sussidiarie, di consumo e merci ( = acquisto m.p. + rim. iniziali m.p. - rim. finali m.p.)2) servizi3) per godimento di beni di terzi4) per il personale
- salari e stipendi- oneri sociali- trattamento di fine rapporto (TFR)- trattamento di quiescenza e simili
5) ammortamenti e svalutazioni- immobilizzazioni immateriali, materiali- altre svalutazioni immobilizzazioni- svalutazioni crediti iscritti nell’attivo circolante e nelle disponibilità liquide
6) accantonamenti per rischi e oneri futuri7) oneri diversi di gestione
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L’analisi di bilancio: l’equilibrio finanziario
Stato patrimoniale riclassificato
Impieghi di capitale
Immobilizzazioni IM
Attivo circolante AC• Rimanenze RIM• Liquidità differite
LD= Crediti +Attività finanziarie + Ratei e risconti attivi
• Liquidità immediate LI = Disponibilità liquide
Totale attivo = capitale investito CI
Fonti di finanziamentoPatrimonio netto PN (capitale di rischio, capitale proprio)
Capitale di terzi• Debiti a medio lungo termine
DMLT = TFR + Fondi + debiti finanziari a MLT
• Debiti a breve termineDBT = Debiti vs fornitori + debiti finanziari a BT + ratei e risconti passivi
Totale passivo = Capitale investito CI
Criteri di riclassificazione: • aggregazione in gruppi omogenei• ordinamento per grado di liquidità
18
Indici di equilibrio finanziario
Indice di indipendenza finanziariaPN
IIF = * 100CI
valore max ⇒ 100 val. min ⇒ 0 val. buono >33% valori ott. >66%
Indice di indebitamentoCT
II = *100PN
valore max ⇒ ∞ val. min ⇒ 0 val. buono <2 valori ott. <0,5
Indice di copertura delle immobilizzazioni 1PN
ICIM1 = IM
valore buono >1
Indici di equilibrio finanziario
Indice di copertura delle immobilizzazioni 2PN + DMLT
ICIM2 = IM
valore buono >1
Indice di disponibilitàAC RIM+LD+LI
ID = = DBT DBT
valore buono >1
Indice di liquidità LD+LI AC-RIM
IL = = DBT DBT
valore buono >1
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L’analisi di bilancio: la reddività
Conto economico riclassificato 1
G operativa G finanziaria G straordinaria G fiscale
VDP = Ricavi + Rfpf - Ripf Prov. finanziari Prov. straordinari Imposte- Costi per Oneri finanziari Oneri straordinari
- materie prime MP- servizi S- affitti AF- oneri diversi OD
= Valore aggiunto VA ∑ = risultato prima delle imposte - lavoro L
= Margine operativo lordoMOL- ammortamenti AM
= Margine operativo nettoMON ∑ = utile (perdita) d’ esercizio
= VDP - CP
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Conto economico riclassificato 2
Valore aggiunto VA = VDP - (MP + Rimp - Rfmp + S + AF + OD)
Margine operativo lordo MOL = VA - L
Margine operativo netto MON = MOL - AM = VDP - CP
Risultato prima della gestione straordinaria RPGS = MON + PF -OF
Risultato prima delle imposte RPI = RPGS + PS - OS
Utile UT = RPI - IMP
Valore della produzione VDP = Ricavi + Rfpf - Ripf
Costi di produzione CP costi fissi costi variabililavoro L materie prime MP
ammortamenti AM servizi S affitti AF oneri diversi OD
Indici di redditività 1
Indici percentuali VA MOL UT
* 100 * 100 * 100 VDP VDP VDP
Return on salesMON
ROS = * 100VDP
valore ott. ⇒ massimo possibile
Return on investmentsMON
ROI = * 100CI
valore ott. ⇒ massimo possibile valore buono > tasso di rendimento medio di titoli
21
Indici di redditività 2Return on equity
UTROE = * 100
PNvalore ott. ⇒ massimo possibile valore buono > tasso di rendimento medio di titoli
Return on debtOF - PF
ROD = * 100CT
valore ott. ⇒ minimo possibile
Equazione della leva finanziaria
UT MON MON OF-PF CT UT = + - * * PN CI CI CT PN RPGS
ROE = (ROI + (ROI - ROD) * II) * UT/RPGS
Indici di redditività 3
ROE
ROI ROD II UT/RPGS
ROS VDP/CI
MON VDP
COSTI Q P MIX
22
L’organizzazione aziendale
Le componenti dell’organizzazione aziendale 1
• Problema organizzativo: come realizzare il processo di divisione del lavoro nell’impresa
• le 5 componenti fondamentali dell'organizzazione (Mintzberg)– il vertice strategico– la linea intermedia– il nucleo operativo– la tecnostruttura– le staff di supporto
• nucleo operativo– è la base dell'organizzazione e realizza la cosiddetta attività operativa
(tipica o caratteristica)– acquistare input (funzione acquisti), trasformazione input in output
(funzione produzione), vendere e distribuire output (funzione vendite)– fornire supporto alle attività precedenti (manutenzione, magazzini,
ecc.)– nelle organizzazioni semplici rappresenta in toto “l’impresa” (es.
impresa familiare)
23
• vertice strategico– responsabile della gestione e dei risultati di fronte ai portatori di
interessi primari (proprietari e lavoratori)– funzioni svolte:
– supervisione dell’operato delle componenti sottostanti (controllo)– gestione delle relazioni di confine impresa-ambiente (banche, fornitori, clienti, finanziatori, amministrazione pubblica)
– definizione delle scelte strategiche • linea intermedia
– nelle organizzazioni più complesse si colloca tra il nucleo operativo e il vertice strategico
– rappresenta una forma di divisione del lavoro di carattere direttivo, che interagisce a monte e a valle della linea gerarchica (es. direttore acquisti, marketing, produzione ecc...)
– funzioni del manager di linea intermedia:– supervisionare e coordinare le attività subordinate – feedback tra la propria unità operativa e il vertice– contribuire alle strategia della propria unità funzionale
Le componenti dell’organizzazione aziendale 2
• tecnostruttura– presente nelle organizzazioni complesse per la
standardizzazione del lavoro, realizzata da componenti esterne alla gerarchia aziendale
– divisione del lavoro direttivo ⇒ chi controlla il lavoro e chi lo standardizza (analisti che progettano, pianificano e modificano il lavoro e addestrano le persone
– tipologie di analisti:– lavoro (ingegneri industriali)– personale (selezione, formazione)
• staff di supporto– unità del sistema organizzativo che danno un supporto
all’attività aziendale ma sono esterne alla linea gerarchica– esempi: ufficio legale, relazioni pubbliche, relazioni industriali,
ricerca e sviluppo, mensa aziendale, ecc.
Le componenti dell’organizzazione aziendale 3
24
La struttura organizzativa elementare
ALTADIREZIONE
ORGANI OPERATIVI
La struttura funzionale
VERTICE STRATEGICO
AMMINISTRAZIONEFINANZA PERSONALE R & S E
CONTROLLO
F 1 F 2 F 3
ACQUISTI PRODUZIONE MARKETING
MAGAZZINO PROD PUBLICITA'
A E PROMOZ.
PROD
B VENDITE
25
La struttura funzionale con product manager
VERTICESTRATEGICO
F 1 F 2 F 3 F 4
PM a
PM b
PM c
- PRODUCT MANAGERS = DIREZIONE MARKETING- FUNZIONE DEL PRODUCT MANAGERS: COMPITI SPECIALISTICI + INTEGRAZIONE FRA LE DIVERSE UNITA' SPECIALIZZATE PER FUNZIONE
La struttura funzionale con project manager
VERTICESTRATEGICO
F 1 F 2 F 3 DIR. PROGETTO a
- AUTORITA' GERARCHICA DEL DIRETTORE DI PROGETTO- DIPENDENZA DUPLICE: DAL DIRETTORE PROGETTO E DAL DIRETTORE DELL'UNITA' FUNZIONALE
26
La struttura divisionale
VERTICE STRATEGICO
FINANZA RICERCA
E AMMINIST. PERSONALE PIANIFICAZIONE E
CENTRALE SVILUPPO
DIREZIONE DIREZIONE DIREZIONEDIVISIONE DIVISIONE DIVISIONE
A B C
AMMI-
AMMINI- NISTR. AMMINISTRA- PRODUZIONE
-STRAZ. ZIONE
DIREZIONE DIREZIONE
PRODU- PRODUZ. X PRODUZ. Y
-ZIONE
PRODU- PRODU- VENDITE
ZIONE ZIONE
VENDITE
VENDITE VENDITE
Evoluzioni dell’organizzazione aziendale
• Relazioni tra crescita ed evoluzione della struttura organizzativa (Chandler)
strategia ⇒ struttura organizzativa
esistenza di una relazione tra strategia e organizzazione
strategia A e organizzazione A ⇒ calo efficienza
⇒ strategia B e organizzazione B
• attuali tendenze delle strutture organizzative
ricerca di massima flessibilità e rapidità del processo decisionale attraverso la decentralizzazione delle attività
• struttura organizzativa a gruppi di imprese
la singola divisione di un'impresa multidivisionale diventa un soggetto giuridico (cioè un'impresa autonoma)
27
La strategia aziendale
Impresa e settore
impresa
caratteristiche strutturali
settoreinsieme di imprese che svolgono
un’attività simile
caratteristiche competitive
28
impresa
mercatodei prodotti
Rapporti impresa e ambiente economico
mercatofinanziario
mercatodei fattori
di produzione
mercato del lavororelazioni
industriali-sindacali
tecnologie
amministrazionepubblica
macro ambiente economico, politico, sociale, culturaledi un certo paese
infrastrutturee servizi
Economico-finanziari: indici di redditività (VA, MOL, MON, ROI, ROS, ROE, ecc.), indici di equilibrio finanziario (IIF, II, ICI1, ICI2, ID, IL, ecc.)
Risultati competitivi: quote di mercato
Risultati sociali: livelli di soddisfazione e fiducia dei vari interlocutori sociali (lavoratori, azionisti, finanziatori, movimenti di opinione, ecc.)
Risultati di sviluppo: quantitativi (crescita fatturato, dipendenti), qualitativi (crescita professionalità, efficienza, innovatività, flessibilità, ecc.)
Risultati dell’impresa
29
• Ricerca dei mezzi e loro ottimizzazione per raggiungere determinati obiettivi
• obiettivi, adattamenti organizzativi di lungo periodo, linee di condotta, allocazione delle risorse (Chandler)
• modello di ricerca del successo imprenditoriale che l’impresa ha adottato o intende adottare (Coda)
• capacità di primeggiare nel confronto competitivo, cioè essere diversi e migliori rispetto ai concorrenti (Porter)
• sistema per la dominanza (Normann) formato da tre dimensioni:
– il complesso di prodotti e servizi offerti
– l’area geografica in cui l’azienda sceglie di operare
– l’insieme di risorse e di competenze organizzate
Definizioni di strategia aziendale
L’identità profonda dell’impresa (Coda), mission o vision• scelta del campo di attività ⇒ dove competere• obiettivi in relazione alle diverse categorie di interlocutori• filosofia gestionale in relazione ai concorrenti ⇒ come competere
Orientamento strategico di fondo
Livelli di decisioni strategiche
• Strategia corporate o aziendale
⇒ vertice strategico (top management)
– strategie di portafoglio ⇒ settori in cui operare
– strategie economico-finanziarie
– strategie organizzative
• strategia di business o strategia competitiva o di area di affari ⇒ vantaggio competitivo
⇒ responsabile di settore o di area strategica di affari (ASA)
• strategia funzionale o operativa
⇒ responsabile di funzione
30
• Strategia competitiva ⇒ vantaggio competitivo ⇒ posizione nel mercato difendibile dalla concorrenza
vantaggio competitivo (Porter)
⇒ leadership di costo ⇒ costo inferiore
⇒ differenziazione ⇒ prezzo superiore
• strategie di portafoglio
⇒ focalizzazione
⇒ diversificazione
• integrazione verticale
• alleanze
– equity (scambi azionari) ⇒ joint venture
– non equity
– franchising
– licencing
Scelte strategiche
Le 5 variabili competitive nella concorrenza allargata (Porter)
CONCORRENTI
Rivalità-collaborazione
PRODUTTORI DI BENI
SOSTITUTIVI
POTENZIALI
ENTRANTI
Barriere in entratae uscita
Rapporti di sostituzione
FORNITORI CLIENTI
Rapporticontrattuali eintegrazione
Rapporticontrattuali eintegrazione
31
STAR
2°
1°
COW
4°
DOG
QUESTION MARK
3°
Tasso svilupposegmento
Basso
Alto
Alta Bassa
Quota di mercato
Matrice portafoglio B.C.G.
32
Elementi di marketing
Definizione di Marketing
• insieme di attività che contribuiscono a migliorare l’economicità dei processi aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento
analisi della concorrenza
definizione del sistema di offerta� marketing mix
• prodotto• prezzo• Distribuzione• comunicazione
segmentazione -focalizzazione
analisi delle preferenze del consumatore
33
Analisi del mercato - Marketing analitico
• analisi della domanda– segmentazione del mercato– andamento dei consumi pro-capite– caratteristiche socio-demografiche – caratteristiche territoriali– stima della domanda potenziale
• analisi dell’offerta– segmentazione del mercato– andamento della produzione– caratteristiche dei flussi di import-export– caratteristiche dei prodotti concorrenti– principali imprese
Dinamica dei consumi agroDinamica dei consumi agro--alimentarealimentare
Dinamica dei consumi alimentari a prezzi correnti2003=178.622 Meuro
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Milioni di euro
Servizi di ristorazione
Bevande alcoliche
Bevande non alcoliche
Alimentari
Consumidomestici121.14868%
Consumiextra
domestici57.47332%
Fonte: Elaborazioni DEPAAA su dati Istat
La spesa media delle famiglie italiane per consumi fuoricasa è un terzo della spesa alimentare complessiva
34
La dinamica reale dei consumiLa dinamica reale dei consumi
Dinamica dei consumi alimentari a prezzi 1995
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
Milioni di euro
Servizi di ristorazione
Bevande alcoliche
Bevande non alcoliche
Alimentari
Fonte: Elaborazioni DEPAAA su dati Istat
La dinamica relativa dei consumiLa dinamica relativa dei consumi
% di spesa delle famiglie per alimentazione
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
% sulla spesa delle famiglie
% Servizi di ristorazione
% Bevande
% Alimentari
45% -
40% -
35% -
30% -
25% -
20% -
15% -
10% -
5% -
Fonte: Elaborazioni DEPAAA su dati Istat
35
Marketing mix
Le quattro variabili del marketing operativo ����marketing mix ���� le quattro P
– prodotto (product)
– prezzo (price)
– distribuzione (place)
– promozione (promotion)
• caratteristiche intrinseche � attributi qualitativi del prodotto• caratteristiche estrinseche � etichetta, certificazione, ecc.• marchio
industriale• marchio inviduale
commerciale (private label)• marchio collettivo (DOP, IGP, DOC, DOCG, ecc.)
• pubblicità
fedeltà del consumatorepremium price
Qualità ���� concetto di difficile definizione univoca poiché basato sulla ‘percezione’ soggettiva � considera sia attributi intrinseci(nutrizionali, sicurezza, organolettici, di processo) che estrinseci
Sicurezza alimentare � è un importate attributo del prodotto legato all’assenza di componenti intrinseche cui è associato un
rischio di danno alla salute
Differenziazione del prodotto
36
Attributi del prodotto alimentare
Sicurezza alimentarePatogeniMetalli pesanti e tossinePesticidi e residui di medicinaliContaminanti di acque e terreniAdditivi e conservantiBotulismo e altre sporeIrradiazioni e fumigazioniGeni di altra specie
Attributi nutrizionaliCalorieGrassi e colesteroloSodio e altri mineraliCarboidrati e fibreProteineVitamine
Attributi intrinseci di qualitàAttributi organolettici/sensoriali
GustoColoreFreschezzaMorbidezzaOdore/aroma
Attributi di funzioneIntegrità della confezioneDimensioneStileFacilità di preparazioneMateriali di confezionamentoConservabilità
Attributi di processoBenessere degli animaliAutenticità del processo/origine del prodottoRintracciabilitàBiotecnologie/biochimiciImpatto ambientale/biologicoSicurezza dei lavoratori
Fonte: Caswell, Noelke, Mojduszka (2002)
Attributi del prodotto alimentareAttributi estrinseci di qualità
IndicatoriSistemi di gestione di qualitàCertificazioneEtichettaturaStandard minimi
SegnaliPrezzoMarcaNome del produttore Nome del distributoreConfezionamentoPubblicitàPaese di origineAssortimentoGaranzie ReputazioneEsperienze di acquisto passateAltre informazioni disponibiliFonte: Caswell, Noelke,
Mojduszka (2002)
37
Ciclo di vita del prodotto
t
vendite
A B C D
A = introduzioneB = espansioneC = stabilizzazioneD = declino
Elementi del marketing mix
• prezzo– caratteristiche qualitative– costi di produzione ⇒ CMeT– prezzo dei prodotti concorrenti– disponibilità a pagare del consumatore
• distribuzione– scelta dei canali ⇒ GDO, dettaglio tradizionale, HORECA, door to door, e-commerce, ecc.
– scelta delle rete di vendita
• promozione– scelta dei canali pubblicitari– scelta delle tipologie promozionali
38
Break even pointQuantità minima di produzione
RT = p * q CT = CF + CMeV * q
Π = RT - CT = p * q - (CF + CMeV * q)
nel punto di pareggio (break even point, BEP) ⇒ Π = 0 ⇒ RT = CT
p * qbe - CF - (CMeV * qbe) = 0 qbe * (p - CMeV) - CF = 0
CFqbe =
p - CMeV BEP
q
RT,CT
RT
CT
CF
39
Le caratteristiche strutturali e la concentrazione
nell’industria alimentare
40
Produzione e occupati nell'industria alimentare dell'UE, per paese
Produzione Valore aggiunto Occupati Impresemld euro mld euro migliaia numero
Europa 15 626 144 2.737 29.635 Francia 115 (2) 21 392 (2) 3.604 Germania 110 27 597 6.035 Regno Unito 98 (1) 30 506 (1) 2.319 Italia 98 24 268 (3) 6.800 (3)Spagna 67 14 371 (1) 3.040 Olanda 39 (1) 6 147 (1) 855 Belgio 24 (1) 5 62 723 Danimarca 17 (1) 4 87 (1) 450 Irlanda 15 4 47 687 Svezia 13 3 53 344 Austria 11 (1) 2 79 (1) 1.264 (1)Portogallo 10 (1) 2 104 (1) 1.916 (3)Finlandia 8 2 34 336 Grecia 5 1 43 1.036 (1)Lussemburgo 1 - 4 226 (1) Imprese con più di 1 addetto(2) Imprese con più di 2 addetti(3) Imprese con più di 9 addettiFonte: elaborazioni CIAA su dati Eurostat
41
Imprese per classi di addetti nell'industria alimentare italianaClasse di addetti var % 91-01
< 10 55.161 89,1% 60.026 89,7% 8,8%10--19 3.850 6,2% 4.224 6,3% 9,7%20--49 1.938 3,1% 1.825 2,7% -5,8%50--99 493 0,8% 445 0,7% -9,7%
100--499 393 0,6% 365 0,5% -7,1%> 500 68 0,1% 51 0,1% -25,0%Totale 61.903 100,0% 66.936 100,0% 8,1%
Fonte: elaborazioni su dati Istat
20011991
Imprese per classi di addetti nell’industria alimentare italiana
89,1%
6,2% 3,1% 0,8% 0,6% 0,1% 0,1%0,5%0,7%2,7%6,3%
89,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
< 10 10--19 20--49 50--99 100--499 > 500
classe di addetti
1991 2001
42
Addetti per classi di addetti nell'industria alimentare italianaClasse di addetti var % 91-01
<10 171.979 36,9% 168.464 37,7% -2,0%10--19 51.089 11,0% 56.233 12,6% 10,1%20 -- 49 57.222 12,3% 53.845 12,1% -5,9%50 -- 99 33.700 7,2% 30.520 6,8% -9,4%100--499 75.369 16,2% 69.997 15,7% -7,1%> 500 76.787 16,5% 67.726 15,2% -11,8%Totale 466.146 100,0% 446.785 100,0% -4,2%
Fonte: elaborazioni su dati Istat
20011991
Addetti per classi di addetti nell’industria alimentare italiana
36,9%
12,3%
7,2%
16,2% 16,5%
11,0%
15,2%15,7%
6,8%
12,1%12,6%
37,7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
<10 10--19 20 -- 49 50 -- 99 100--499 > 500
classe di addetti
1991 2001
43
Imprese e addetti nell'industria alimentare italiana per comparti
15.1 Carne 3.672 5,5% 57.769 12,9%15.2 Pesce 415 0,6% 6.640 1,5%15.3 Frutta e ortaggi 1.933 2,9% 30.317 6,8%15.4 Oli e grassi 4.416 6,6% 16.216 3,6%15.5 Lattiero-caseario 3.927 5,9% 54.936 12,3%15.6 Molitorio 1.966 2,9% 12.310 2,8%15.7 Mangimi 607 0,9% 9.097 2,0%15.81 Panett. e pasticc. fresca 36.269 54,2% 130.422 29,2%15.82 Biscotti e pasticc. cons. 1.207 1,8% 23.914 5,4%15.83 Zucchero 14 0,0% 4.360 1,0%15.84 Cacao 471 0,7% 14.544 3,3%15.85 Pasta 5.250 7,8% 22.407 5,0%15.86 Te e caffè 936 1,4% 7.787 1,7%15.87 Condimenti e spezie 119 0,2% 1.150 0,3%15.88 Omogeneiz. e dietetici 59 0,1% 1.474 0,3%15.89 Altri prod. alim.n.c.a. 2.670 4,0% 15.584 3,5%15.9 Bevande 3.005 4,5% 37.858 8,5%Totale industria alimentare 66.936 100,0% 446.785 100,0%Fonte: elaborazioni su dati Istat
Imprese Addetti2001
Imprese e addetti nell’industria alimentare italiana per comparti
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
CarnePesce
Frutta e orta
ggi
Oli e grassi
Lattiero-caseario
Molitorio
Mangimi
Panett. e pasticc. fr
esca
Biscotti e pasticc. cons.
ZuccheroCacao
Pasta
Te e caffè
Condimenti e spezie
Omogeneiz. e dietetici
Altri prod. alim
.n.c.a.
Bevande
Imprese
Addetti
44
Imprese, unità locali e addetti nell’industria alimentare italiana per regioni - 2001
02468
1012141618
Pie
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pani
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degn
a
%
impreseunità localiaddetti
Modello del bipolarismo strutturale
struttura dell’industria alimentare italiana
modello bipolarecoesistenza - equilibrio
piccole e medie imprese• mercati locali (opportunità interstiziali)
• elevata qualità (processi artigianali)
• private label• primi prezzi• distretti industriali
grandi imprese e gruppi industriali
• economie di scala• differenziazione dei prodotti
• processi di concentrazione
45
Definizione di concentrazione• Concentrazione di un settore: quota rilevante delle attività economiche del settore posseduta da una parte ridotta del complesso di imprese operanti nel settore.
– Numero di imprese– distribuzione delle imprese in funzione della dimensione
- libera concorrenzaconcorrenza monopolisticaoligopolio
+ monopolio
• Processi di concentrazione delle imprese: crescita delle dimensioni (scala) delle imprese
• Fattori determinanti nel settore per la concentrazione:– struttura del settore --> livello di concentrazione– ciclo di vita del prodotto --> domanda– internazionalizzazione del mercato– livello di concentrazione nei settori a monte e a valle– politiche pubbliche
Modalità dei processi di concentrazione
• Crescita delle imprese:– interna (endogena) --> nuova capacità produttiva– esterna (esogena) --> acquisizione di unità produttive già in essere.
Fattori determinanti: tempo, costo, valutazione del rischio, opportunità di acquisizioni, valore delle imprese e disponibilità finanziaria, perdite di efficienza, perdite di immagine dei prodotti.
• Acquisizione:– impianto– quote di partecipazione al capitale
– totale– di maggioranza– di minoranza
• Fusione:– fusione per incorporazione e per concentrazione– operazioni intra-gruppo e operazioni extra-gruppo
46
Finalità dei processi di concentrazione
Finalità reali --> vantaggi economico-produttivi per la dimensione crescente
1. Vantaggi collegati all’espansione nei mercati– miglioramento posizione concorrenziale --> maggiori quote di mercato ed eliminazione di concorrenti
– nuovi mercati geografici --> internazionalizzazione– diversificazione intra-settoriale ed extra-settoriale– differenziazione dei prodotti --> innovazioni– integrazione verticale– maggiore potere contrattuale con la distribuzione
2. Vantaggi collegati alla riduzione dei costi– economie di scala– economie di apprendimento– potenziamento nella R&S– potenziamento dei sistemi di approvvigionamento e di distribuzione --> sinergie logistiche e commerciali
Valutazione della concentrazione
• Rapporto di concentrazionem
Σ i=1 fiCRm = * 100
FTdove fi = fatturato della i-esima impresa fra le m imprese maggiori del settoreFT = fatturato totale del settore
• Indice di Herfindahl
dove Ai / A = quota di mercato della i-esima impresa N = è il numero totale delle imprese del settorese si utilizza una distribuzione per classi di addettiAi / A = rapporto fra il numero di addetti della classe i (Ai) e il numero di addetti totali (A)N = numero delle classi e Ni = numero di imprese della classe i Valore minimo = 1 / numero di imprese, Valore max = 1 max concent.
2
1
1∑
=
=N
i
i
i A
A
NH
2
1∑
=
=N
i
i
A
AH
47
Processi di concentrazione nell’industria alimentare italiana
• Intensità dei processi di concentrazione nella seconda metà degli anni ‘80 e nei primi anni ‘90 --> l’industria alimentare comunitaria ed italiana è uno dei settori più dinamici per numero di acquisizioni, dopo il chimico e il meccanico. Rallentamento e dismissioni nella seconda metà degli anni ‘90 e nei primi anni 2000• Fattori determinanti a livello di settore per i processi di concentrazione:
– internazionalizzazione dei mercati (mercato interno europeo, globalizzazione, Wto, ecc.) --> competizione orizzontale
– bassa concentrazione nell’industria alimentare italiana– stabilizzazione dei consumi alimentari e modificazioni qualitative– forte espansione della distribuzione --> potere controbilanciante;
sviluppo delle private labels --> competizione verticale.• Evoluzione delle caratteristiche competitive delle imprese e del settore --> gruppi alimentari nazionali, gruppi alimentari internazionali,gruppi cooperativi, gruppi di natura finanziaria, piccole e medie imprese.• Differenziazione delle strategie di adattamento ai cambiamenti delle caratteristiche competitive, soprattutto fra piccole imprese e grandi imprese.
Stima del fatturato dei primi 10 gruppi operanti nell'industria alimentare italiana - 1983 (milioni di eurolire)
Gruppo N Fatturato (*) Cumulata Rapporto di1983 fatturato concentrazione
CRn
1 Ferruzzi I 1.027 1.027 3,3%2 SME-IRI I 660 1.687 5,5%3 Galbani I 483 2.170 7,0%4 Barilla I 395 2.564 8,3%5 Ferrero I 347 2.911 9,4%6 Unilever NL, UK 317 3.228 10,4%7 Parmalat I 301 3.529 11,4%8 Nestlè CH 279 3.808 12,3%9 Buitoni I 272 4.079 13,2%10 Star I 268 4.348 14,1%
(*) Il fatturato è stato stimato facendo riferimento alle attività alimentari italiane dei gruppi
Fonte: elaborazioni su dati R&S, Mediobanca e Inea
48
Stima del fatturato dei primi 10 gruppi operanti nell'industria alimentare italiana - 1993 (milioni di eurolire)
Gruppo N Fatturato (*) Cumulata Rapporto di1993 fatturato concentrazione
CRn
1 Danone F 2.309 2.309 3,5%2 Eridania B.S. I 1.818 4.127 6,3%3 Barilla I 1.807 5.934 9,0%4 Ferrero I 1.299 7.232 11,0%5 Cremonini I 1.288 8.520 12,9%6 Unilever NL, UK 1.234 9.754 14,8%7 Nestlè CH 1.187 10.941 16,6%8 Parmalat I 1.035 11.977 18,2%9 Philip Morris USA 978 12.955 19,7%10 Veronesi I 840 13.795 20,9%
(*) Il fatturato è stato stimato facendo riferimento alle attività alimentari italiane dei gruppi
Fonte: elaborazioni su dati R&S, Mediobanca e Inea
Principali imprese alimentari controllate da gruppi esteri - 1993
Gruppo Imprese principali Marchi principali
Danone (F)
Danone, Galbani, Saiwa, Star, Agnesi, Riserie Gariboldi, Italaquae, Birra Peroni
Bel Paese, Santa Lucia, Certosa, Oro Saiwa, Premium Saiwa, Tuc, Ritz, Liebig, Flora, Ferrarelle, Boario
Unilever (UK, NL)
UnilitFindus, Dante, Bertolli, San Giorgio, Maya, Friol, Calvé, Algida, Sorbetteria di Ranieri, Eldorado, Lipton
Nestlé (CH)
Nestlé, Pezzullo, Sogeam, San Pellegrino
Locatelli, Vismara, Surgela, La Valle degli Orti, Berni, Olio Sasso, Motta, La Cremeria, Perugina, Alemagna, Buitoni, Nescafé, Vera
Philip Morris (USA)
Kraft G.F., Fattorie Osella, Jacobs Suchard, Jacobs Caffè
Simmenthal, Negroni, Fini, Vallé, Invernizzi, Philadelphia, Jocca, Gim, Robiola Osella, Milka, Toblerone, Cote d'Or, Splendid
Fonte: Elaborazioni su dati R&S, Databank e altre fonti
49
Principali imprese alimentari controllate da gruppi nazionali - 1993
Gruppo Imprese principali Marchi principali
Eridania B.S.
Cereol, Carapelli, Cerestar, Eridania Z.N., I.S.I., Interzuccheri
Carapelli, Eridania
Barilla
Buralli, Panem, Barilla Dolciaria, Unione Laboratori, Barilla Alimentare, Barilla Alimentare Sud, Voiello, Quinto & Manfredi
Barilla, Mulino Bianco, Pavesi, Tre Marie, Voiello, Braibanti
Ferrero FerreroKinder, Mon Chéri, Pocket Coffee, Rocher, Nutella, Tic Tac, Brioss, Fiesta, Fiesta, Duplo, Estathè
Cremonini Cafin (*)
Inalca, Europork, Icar, Ultrocchi, Montorsi Blasi, Acsal, Marr, Agape
Montana
ParmalatParmalat, Giglio, Centrale del latte di Genova, Centrale del latte Brianza, Talat, Panna Elena
Santàl, Pomì, Bonlat, Dietalat, Chef, Mister Day
VeronesiAgricola Tre Valli, La Pellegrina, Aia, Montorsi Francesco & figli, Veronesi Verona, Meridionalmangimi
Aia, Veronesi, Montorsi, La Buona Salumeria,
(*) Nel 1996 Cremonini ha ceduto le attività nel fast food (Foodservice System Italia, insegna Burghy) al gruppo McDonald's Fonte: Elaborazioni su dati R&S, Databank e altre fonti
Importanti acquisizioni nell’industria alimentare italiana nel periodo 2000-2004
Il gruppo Eridania Begin-SayNel 2001 suddiviso in 4 società (Cerestar, Cereol, Begin-Say e Provimi). Nel 2002 Begin-Say ha ceduto Eridania-ISI a Finbieticola-Coprob e Sadam ed è stata a sua volta ceduta ad un consorzio di imprese francesi (Union BS e Union SDA), Cereol ha ceduto Carapelli a investitori guidato da B&S Private Equity Group e Monte dei Paschi di Siena e a sua volta è stata ceduta a Bunge Ltd., Cerestar è stata ceduta a Cargill.
Impresa acquirente
Impresa acquisita
Impresa acquirente
Impresa acquisita
Bc Partners (Uk) Galbani (Danone) GranaroloCentrale Latte Milano; Yomo
Lgr Holding Italacquae (Danone) GranMilano (Barilla) Sanson; Sinpa; Gelit
(Ferrarelle, Boario) Ilva Saronno Corvo vini
Colussi Agnesi (Danone) Campari Sella e Mosca
Colussi Riso Eurico (Cereol) Star Monini; Ponti; Paren
Besnier Locatelli (Nestlè) Chiari & FortiInvernizzi (salumi);
Fini (Kraft)
Ferrarini Vismara (Nestlè) Lactalis (F) Invernizzi (Kraft)
Minerva Agricola Olio Sasso (Nestlè) VeronesiNegroni (Kraft; Chiari & Forti)
50
Stima del fatturato dei primi 10 gruppi operanti nell'industria alimentare italiana - 2003 (milioni di euro)
Gruppo N Fatturato (*) Cumulata Rapporto di2003 fatturato concentrazione
CRn
1 Barilla I 2.512 2.512 2,4%2 Unilever NL, UK 2.028 4.540 4,4%3 Cremonini I 1.762 6.302 6,1%4 Nestlè (1) CH 1.760 8.062 7,8%5 Veronesi I 1.670 9.732 9,4%6 Galbani I 1.133 10.865 10,5%7 Ferrero (2) I 962 11.827 11,5%8 Lavazza I 766 12.593 12,2%9 San Benedetto I 760 13.353 13,0%10 Arena I 757 14.110 13,7%
(*) Il fatturato è stato stimato facendo riferimento alle attività alimentari italiane dei gruppi
(1) Non sono comprese le partecipazioni nelle attività delle acque minerali. La San Pellegrino
ha fatturato 867 milioni di euro nel 2003.
(2) Il fatturato corrisponde all'esercizio di 8 mesi.Fonte: elaborazioni su dati R&S e Mediobanca
51
Le caratteristiche strutturali ela concentrazione nella distribuzione alimentare
Tipologie distributive• Dettaglianti tradizionali (normal trade)
– superficie < 200 mq– specializzati– basso numero di referenze– vendita assistita– area geografica del vicinato
• Minimarket o superettes– superficie fra 200 e 400 mq– despecializzati– vendita self-service– area geografica del quartiere
• Supermercati– superficie fra 400 e 2500 mq– despecializzati– alto numero di referenze– vendita self-service– area geografica del quartiere
52
Tipologie distributive• Ipermercati
– superficie > 2500 mq– despecializzati– altissimo numero di referenze– vendita self-service– area geografica della città
• Discount – superficie di 400-500 mq– despecializzati– basso numero di referenze– politiche di prezzo aggressive– vendita self-service– basso livello di servizio– area geografica del quartiere
• Centri commerciali• Convenience store• Cash and carry
• E-commerce• Door to door
Distinzione in base allaforma societaria
• Imprese a succursali
• Cooperative di consumo
• Unioni volontarie
– rappresentano una forma di integrazione verticale tra 1 o piùgrossisti e dettaglianti. Il grossista fornisce la propriacapacità di centralizzare gli acquisti, a lui fanno capo le attività comuni dei pdv (A&O Selex, Despar, ..)
• Gruppi d’acquisto (o cooperative di dettaglianti)
– sono associazioni tra grossisti o tra dettaglianti. La strutturaserve per centralizzare gli acquisti, sviluppare e promuoverel’insegna comune, gestire le proprie marche ecc. (Végé, Conad, Crai, ..)
53
Evoluzione della distribuzione
• La fase storica – diffusione dei dettaglianti tradizionali– porzionatura e confezionamento dei prodotti effettuati
dal dettagliante– qualità garantita dal dettagliante
• la fase di despecializzazione– diffusione dei supermercati– diffusione di prodotti alimentari confezionati– competizione di prezzo intra-tipo e inter-tipo
• la fase di differenziazione del servizio e di fidelizzazionedel consumatore
– introduzione nel supermercato di aree a vendita assistita– introduzione delle private labels (prodotti a marchio del
distributore
Evoluzione della distribuzione• la fase delle alleanze e dell’informatizzazione
– creazione delle centrali di acquisto– gestione informatica degli ordini– gestione delle informazioni sul consumatore (EPOS,
Electronic Point of Sale)– Supply Chain Management: vengono analizzate tutte le
attività associate con la trasformazione ed il trasferimento dei beni, dalla materia prima fino al consumatore finale. E’ una forma di integrazione, basata sulla collaborazione lungo la catena.
• L’obiettivo è riorganizzare l’insieme delle attività così che vengano svolte in modo complementare e collaborativo, eliminando quelle che non creano valore per il consumatore --> creare un vantaggio competitivo
• Il progetto ECR (Efficient Consumer Response)
54
Il progetto ECR
• Aziende della distribuzione e della produzione condividono esperienze e conoscenze dei mercati e dei consumatori e migliorano i processi --> si migliora la soddisfazione del consumatore e si minimizzano i costi
• La gestione delle attività avviene:– dal lato dell’offerta (ottimizzazione del
processo di rifornimento dei pdv)– dal lato della domanda (category
management, promozione di prodotti, introduzione di nuovi prodotti)
55
La distribuzione italiananel contesto europeo
Austria 8,0 0,8 71,0Belgio 10,2 1,0 89,1Danimarca 5,3 0,6 82,3Finlandia 5,2 0,8 75,6FRANCIA 59,2 0,6 87,4Germania 82,0 0,8 79,8Gran Bretagna 59,0 0,6 88,3Grecia 10,5 1,7 67,2Irlanda 3,8 2,4 58,3ITALIA 57,6 2,5 59,5Paesi Bassi 15,7 0,3 90,0Portogallo 9,9 2,6 82,2Spagna 39,4 1,6 69,1Svezia 8,8 0,6 85,2
Quota mercato Iper e Super (%)
Nazione Abitanti (mln)Punti
vendita/1000 ab.
Quote di mercato dei prodotti a marchio del distributore - 2002
Italia Germania Francia Spagna Gran Bretagna
Caseari - 39,2 - 17,4 61,2Surgelati 17,6 39,4 36,4 36,9 44,8Specialità alimentari 13,2 - 30,4 19,0 80,8Alimentari secchi 11,2 36,4 25,0 28,4 32,7Dolciari - 28,0 12,3 11,0 18,4Bevande calde 5,4 27,0 - 18,3 22,1Analcolici 10,3 23,9 15,7 11,4 35,2Alcolici 2,6 20,8 15,2 12,4 28,5
TOTALE 11,5 25,4 20,9 19,4 38,5Fonte: ACNielsen
Quote di mercato dei discount - 2002Italia Germania Francia Spagna Gran Bretagna
6,6 37,4 8,6 10,4 5,6
Fonte: ACNielsen
56
Evoluzione dei punti vendita in Italia
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Numero di esercizialimentari
Evoluzione delle tipologie distributive alimentari in Italia
0
50
100
150
200
250
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
GDO (super+iper)
dettaglio tradizionale
57
Evoluzione dei supermercati in Italia
Da 609 nel 1971 i supermercati divengono 7.209 nel 2003Le superfici medie passano da 690 a 862 mq
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
1971
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1983
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1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000numero punti di vendita
superficie media (mq)
Presenza di supermercatinelle regioni italiane
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
Pie
mon
te
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ria
Tre
ntin
o A
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Friu
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Ven
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Rom
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Tos
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400
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1000
1200numero punti di vendita
superficie media (mq)
58
Evoluzione del numero di addetti neisupermercati in Italia
0
20.000
40.000
60.000
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2003
addetti
Evoluzione degli ipermercati in Italia
- Gli ipermercati passano da 182 a 388 dal 1991 al 2003- Il numero di ipermercati nei paesi UE è molto più elevato:Francia: 1.200 - Gran Bretagna: 1.100 - Germania: 1.600
0
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100
150
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1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
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6000
7000numero punti di vendita
superficie media (mq)
59
Presenza degli ipermercatinelle regioni italiane
2003
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Pie
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Sar
degn
a
-1.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.0009.00010.000
numero unità di vendita
superficie media (mq)
Evoluzione del numero di addetti negliipermercati in Italia
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10.000
20.000
30.000
40.000
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60.000
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1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
addetti
60
Evoluzione dei discount in Italia
0
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2500
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1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002380
390
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470numero
Superficiemedia (mq)
Presenza di discount nelle areegeografiche italiane
Nord-Ovest29%
Nord-Est23%
Centro22%
Sud-Isole26%
61
I primi 10 gruppi della Grande Distribuzione nel mondo - 2002Paese Tipologia Vendite % vendite
(mio euro) estere1 Wal-Mart Stores USA misti 259.455 16,702 Carrefour Francia iper/super 68.729 47,503 Koninkliike Ahold Olanda iper/super 62.706 85,904 Kroger USA super 54.921 0,005 Metro Germania iper/super 51.526 46,006 Tesco Gran Bretagna iper/super 41.934 18,207 Albertson's USA super 37.801 0,008 Rewe Germania iper/super 37.430 22,709 Aldi Germania super 35.772 36,40
10 Safeway USA super 34.060 13,80
I primi 15 gruppi della Grande Distribuzione alimentare nell'UE - 2002Paese Vendite Addetti % vendite
(mio euro) estere1 Carrefour Francia 68.729 396.662 47,52 Koninkliike Ahold Olanda 62.706 254.279 85,93 Metro Germania 51.526 245.164 46,04 Tesco Gran Bretagna 41.934 188.182 18,25 Rewe Germania 37.430 187.185 22,76 Aldi Germania 35.772 nd 36,47 Intermarché Francia 33.500 nd 29,38 Edeka Gruppe Germania 30.537 nd 8,49 Sainsbury Gran Bretagna 27.752 108.700 15,5
10 Auchan Francia 27.562 68.133 42,011 Tengelman Germania 25.903 183.396 55,212 Leclerc Francia 23.500 84.000 4,113 Schwarz (Lidl) Germania 22.971 nd 36,914 Casino Francia 22.857 115.757 41,715 Wal-Mart USA 21.271 142.345
62
I primi 20 gruppi della Grande Distribuzione alimentare in Italia - 2002Vendite Addetti Tipologia Punti
(mio euro) vendita1 Coop 9.860 46.700 Cooperativa 1.2652 Interdis (Vegé, La Centrale) 6.174 nd Unione volontaria 3.3983 Auchan-La Rinascente (SMA) 6.146 30.108 A succursali 4654 Conad 6.008 24.876 Gruppo d'acquisto 2.7205 Carrefour-Gs 5.900 23.000 A succursali 1.0746 Selex (A&O, Alì, Famila, ecc.) 5.450 22.130 Unione volontaria 2.3597 Esselunga 3.727 12.744 A succursali 1148 Sisa 2.961 11.208 Unione volontaria 1.5549 Despar 2.840 13.946 Unione volontaria 1.85310 Consorzio C3 (D'Ambros,ecc.) 2.800 11.000 Unione volontaria 64011 Pam (inclusa Superal) 2.170 9.805 A succursali 42012 Metro C+C 2.100 4.500 A succursali 3913 Finiper (Iper) 1.895 6.132 A succursali 2014 Crai 1.842 11.950 Gruppo d'acquisto 2.54915 Sigma 1.780 16.000 Gruppo d'acquisto 2.66516 Lombardini (Grosmarket) 1.360 4.020 A succursali 63017 Rewe (Billa, Penny, Standa) 1.195 nd A succursali 16418 Bennet 1.145 5.558 A succursali 3919 Il Gigante 712 2.651 A succursali 2720 Lidl Italia 631 nd A succursali 300
TOTALE 66.696 256.328 22.295
Le principali centrali di acquisto in Italia - 2003Aderenti Quota % Cumulata
Coop Italia Coop Italia 19,6in Europa con Euroski(E) e Intermarché(F)
Intermedia Auchan,Pam,Lombardini,Bennet 17,4
Esd Italia Esselunga,Selex,Agorà(Iperal,Sogegross,Seven) 15,6In Europa con EMD leader nelle centrali d'acquisto
Carrefour Carrefour,GS,Finiper,Unes,Gigante,Algro,Gdm 15,6
Mecades Metro,Sintesi,Sisa,Interdis,Aligros,Despar,Crai 14,0
Conad Conad 9,2In Europa con Leclerc(F) e SistemU
Fonte:Cermes-Bocconi
19,6
37,0
52,6
68,2
82,2
91,4
63
La gestione delle filiere agro-alimentari
Inputchimici, biologici, meccanici
agricoltura
industria alimentare
distribuzione distribuzioneal dettaglio all’ingrosso
ristorazione
consumi domestici consumi extra-domestici
prodottifreschi
Il sistema agro-alimentare
64
Input Agricoltura Industriaalimentare
Distribuzione
funzione fornire input
produrrematerieprime e
prodotti finiti
trasformare lematerie primeagricole in
prodotti finiti
offrire un serviziologistico einformativo
tipo diprodotto
differenziato omogeneo differenziato differenziato
numerositàdelle imprese
bassa alta media media
dimensionidelle imprese
grandi piccole piccole egrandi
piccole e grandi
influenzasulla
quantità dimercato
si no si si
influenza sulprezzo
si price maker
no price taker
si price maker
si price maker
barriereall’entrata
alte basse medie medie
importanzadella
pubblicità
si no si si
forma dimercato
oligopolio liberaconcorrenza
concorrenzamonopolistica
concorrenzamonopolistica
Caratteristiche sintetichedei settori del SAA
Definizione di filiera agro-alimentare
• Filiera agro-alimentare: individua gli itinerari seguiti dai prodotti agro-alimentari nell'apparato di produzione, trasformazione, distribuzione e i differenti flussi che vi sono
legati (Malassis e Ghersi, 1995)
• Rappresenta una scomposizione del SAA in senso verticale, per per categorie di prodotto. Esempi di filiere sono costituiti da quelle dei cereali, del latte, della carne, del vino, ecc.
• Settore: insieme di imprese che svolgono attività e processi di produzione simili. Rappresenta una scomposizione del SAA in senso orizzontale. Esempi: settore agricolo, industria alimentare, distribuzione, ecc.
65
agricoltura
industriaalimentare
distribuzione
Filiera 1
Sistemaagro-alimentare
Filiera 2
Settori
cereali latte
panepasta
formaggioburro
Sistema agro-alimentare,filiere e settori produttivi
66
Bibliografia essenziale Banterle A. (1995): Processi di concentrazione delle imprese: un’analisi del settore agro-alimentareitaliano, Milano, Franco Angeli.
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