ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Università LUMSA - … · Il calcolo del punto di pareggio RICAVIu COSTI TOTALI COSTI FISSI C, R Q Q BEP Ricavi totali = Costi totali (P x Q) =

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE


Università LUMSA - A.A. 2013-2014

Prof.ssa Laura Michelini


Università LUMSA - A.A. 2013-2014

Contenuti:

- Capitolo 13


Concetto di vendita

Produzione Prodotti

esistenti

Vendita e

promozione

Profitti generati

dai volumi di

vendita

Punto di

partenza Focus Mezzi Obiettivi

Concetto di marketing

Mercato Bisogni dei

clienti

Attività di

marketing

integrate

Profitti generati dalla

soddisfazione del

cliente


Complesso di attività organizzate,

programmate, controllate

che partono dallo studio del mercato

(domanda e concorrenza)

e si svolgono in maniera integrata

al fine di conseguire gli obiettivi aziendali

di medio - lungo termine

attraverso la “SODDISFAZIONE DEL CLIENTE”.


STRATEGIA

DI

MARKETING

MARKETING MIX

PR

OD

OT

TO

CO

MU

NIC

AZ

ION

E

DIS

TR

IBU

ZIO

NE

RISULTATI

- SODDISFAZ.

- FATTURATO

- FEDELTA’

- IMMAGINE

- …….

ECONOMICO

POLITICO-NORMATIVO

AMBIENTE MERCATO

INFORMAZIONI ESTERNE

RISCHI OPPORTUNITA’

INFORMAZIONI INTERNE

FORZE DEBOLEZZE

STRATEGIA

GENERALE


Processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente mediante l’offerta di valore e

soddisfazione superiore

Marketing di massa

Marketing

one-to-one

Cliente medio

Anonimato del cliente

Prodotto standard

Produzione di massa

Distribuzione di massa

Pubblicità di massa

Quota di mercato

Attrazione di nuovi clienti

Singolo cliente

Cliente profilato

Offerta personalizzata

Produzione personalizzata

Distribuzione personalizzata

Pubblicità personalizzata

Quota del singolo cliente

Fidelizzazione


Percezion

e di un

problema:

esistenza

di un

bisogno

Ricerca

di

informazio

ni

Valutazion

e

delle

alternative

Decisione

di

acquisto

Comporta

mento

post-

acquisto


Ricerca della

varietà

Routine Riduzione

della

dissonanza

Comportamento

d’acquisto

complesso

Alta Livello di coinvolgimento

Basso Alto

Diffe

ren

za

pe

rce

pita

tra

le

ma

rch

e

Ba

ssa

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE L’evoluzione della domanda

Ford “T”- Prodotto analogo per tutti i clienti

Scarpe Nike - Prodotto personalizzabile


Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e

significativi, dove ogni gruppo può essere

selezionato come “obiettivo di mercato” da

raggiungere con un’apposita azione di marketing

mix.

Presupposti:

eterogeneità della domanda

capacità dell’impresa di differenziare l’offerta

Benefici:

selezione dei gruppi di clienti più interessanti

definizione delle strategie di marketing più efficaci

ottimizzazione delle risorse




LE STRATEGIE DI MARKETING


Strategie di definizione del mercato obiettivo:

marketing indifferenziato (o di massa)

L’impresa si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato

marketing differenziato (o segmentato)

L’impresa si rivolge ad alcuni segmenti con offerte specifiche

marketing concentrato (o di nicchia)

L’impresa si rivolge ad uno o ad alcuni segmenti (nicchie)



Il posizionamento

Spazio che un prodotto/marca occupa nella mente

del consumatore, nei confronti degli spazi occupati

da altri prodotti/marche percepiti da uno specifico

gruppo di consumatori


Mappa di posizionamento


UN ESEMPIO


Posizionamento per

attributi

Posizionamento per

attributi e benefici

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=awTAwhQQpAEa1M&tbnid=9qtCwFQIbC-NTM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.ferramentaonline.com%2Fshop%2Fadvanced%2FScarpa_jogging_mod._ALIEN_-_S1P___vedi_misure-ska139005138.html&ei=dGevUezyD_Lv0gXfhoFw&bvm=bv.47380653,d.ZWU&psig=AFQjCNHXrPrIXHgoPAzAihtW-122n4iMrA&ust=1370536165341014


Posizionamento per specifiche

funzioni d’uso

Posizionamento per utilizzatori

del prodotto

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=Vy1JoXZbfVIUhM&tbnid=cxGqwBkzvZl8eM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.sdrunnersshop.com%2Fblog%2Fpage%2F3%2F&ei=C2ivUYfpAauk0AWl9IGYCA&bvm=bv.47380653,d.ZWU&psig=AFQjCNF-upDcI3TITN4CGL0pPBZar7vErA&ust=1370536280695079

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=0dHPbMJFKOL1GM&tbnid=58GgLXTxsKqCtM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.behance.net%2Fgallery%2FNike-collection-for-kids%2F6333013&ei=gWivUeixK-bE0QWppYGYBQ&v6u=https%3A%2F%2Fs-v6exp1-ds.metric.gstatic.com%2Fgen_204%3Fip%3D194.183.18.2%26ts%3D1370450039203339%26auth%3Dnqrvmnqc3qdpql4pjtmdbvmc2sv6jce4%26rndm%3D0.1456851716926712&v6s=2&v6t=5345&psig=AFQjCNGhkKQkTbM7F4TEbUwLZ4BDJDt6yw&ust=1370536439224325


Posizionamento

rispetto al luogo

d’origine

Posizionamento rispetto

alla concorrenza

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=ByyBpReKSXPZcM&tbnid=_tZ8_YhbJo8t_M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fmoda.pourfemme.it%2Farticolo%2Fle-foto-della-campagna-pubblicitaria-di-tod-s-per-l-autunno-inverno-2011-2012%2F21903%2F&ei=0jqwUem9D4WjPdy6gZgF&bvm=bv.47534661,d.bGE&psig=AFQjCNGfWgXuecCYCSheUQlun8gskqKn0w&ust=1370590274027191


LA GESTIONE DEL PRODOTTO


TASSO DI CRESCITA DEL

MERCATO

QUOTA DI MERCATO RELATIVA

STAR QUESTION

MARKS

CASH

COW DOG

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO




Gamma comprende l’insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un’impresa.

Linea di prodotti gruppo di prodotti strettamente legati o perché destinati a soddisfare una specifica classe di bisogni o perché venduti allo stesso gruppo di clienti o canale distributivo.

Modelli versioni di prodotto aventi una specifica collocazione nel listino di vendita.

La gestione della gamma deve considerare:

- Ampiezza

- Profondità

- Coerenza


Linee

Modelli/

versioni


Il ciclo di vita

del prodotto



LA GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE


La politica di comunicazione (promotion) si

concretizza nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed

i mezzi di comunicazione con i vari pubblici:

soprattutto ad essa è affidato il compito di inviare

informazioni agli interlocutori con cui l’impresa è in

contatto




LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE


Tipologie di canali distributivi

Diretto: quando il produttore svolge direttamente attività di vendita

sul mercato senza intermediari.

Indiretto: prevede uno più intermediari tra il produttore e il

consumatore finale.

Si distingue tra:

- canale breve, quando ci si avvale solo dei dettaglianti

- canale lungo, quando invece è prevista anche la figura del

grossista/agente


Tipologie di canali distributivi


Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA:

SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del

prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI

ESCLUSIVA: in una determinata zona l’intermediario autorizzato è

UNO SOLO

INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari

per essere capillarmente presente nel mercato


Le strategie di comunicazione con gli intermediari

Strategia PUSH = sviluppare un’elevata pressione con il proprio

personale di vendita sui distributori

Obiettivo stimolare la collaborazione volontaria del distributore

Strumenti forza vendita e comunicazione personale

Strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in

modo da incrementare la loro richiesta ai distributori

Obiettivo creare, a livello di domanda finale, atteggiamenti positivi

verso il prodotto

Strumenti pubblicità verso i consumatori finali


LA GESTIONE DEL PREZZO


Area di manovra

- Costo del prodotto

- Concorrenza

- Elasticità della domanda

Strategie di prezzo

- Penetrazione e copertura

Metodi per la determinazione del prezzo

-Mark-up

-Costo pieno

-Costi-volumi-risultati (Break Even Point)


Se definiamo QD la quantità domandata di un bene

e P il suo prezzo avremo che l’elasticità della

domanda al prezzo è pari a:

ε = |(∆ QD / QD) / (∆ P / P)|

L’elasticità della domanda di un bene rispetto al suo

prezzo è un indicatore della reattività della domanda

al prezzo

Ad es. se ad una variazione del prezzo di un bene del 3% corrisponde una

diminuzione della domanda di quel bene pari al 6%, l’elasticità della

domanda al prezzo sarà: |-0,06/0,03|=2


Indice di elasticità incrociata


Area di manovra


- Concorrenza


Strategie di prezzo



-Mark-up

-Costo pieno



Prezzo di scrematura

Vendere il nuovo prodotto ad un prezzo elevato.

Condizioni di applicazione:

- il ciclo di vita del prodotto è breve

- la domanda è anelastica

- il mercato è diviso in segmenti diversamente

sensibili al prezzo


Prezzo di penetrazione

Consiste nel fissare un prezzo iniziale basso.

Condizioni di applicazione:

- domanda elastica

- necessità di abbattere i costi unitari

- minaccia della concorrenza

- fascia alta di mercato già soddisfatta


Area di manovra


- Concorrenza


Strategie di prezzo



-Mark-up

-Costo pieno



Metodo del mark-up

Consiste nell’aggiungere una percentuale fissa al costo diretto di tutti gli articoli appartenenti a un insieme o ad una categoria di prodotti.

Metodo del costo pieno

Consiste nell’aggiungere al costo totale unitario di produzione di un bene o servizio uno specifico importo (in percentuale o valore assoluto).

Metodo del profitto obiettivo si basa sul concetto del Punto di Pareggio

Metodi principali per la determinazione del prezzo:


Il calcolo del punto di pareggio

RICAVI

COSTI TOTALI

COSTI FISSI

C, R

Q Q

BEP

Ricavi totali = Costi totali

(P x Q) = (CVu x Q) + CF

(P x Q) – (CVu x Q) = CF

Q (P – CVu) = CF

Q = CF / (P – CVu)

°

Area della perdita

Area del profitto


°

Esempio Azienda A - Costi Fissi: 500 € - CV unitari: 4 €

Ric

avi e

cost

i

Unità

Costi fissi

500 €

Costi Totali

83

832 €

500

2500 €

Ricavi (p=10 €)

Ricavi (p=5 €)

Ipotesi 2: prezzo unitario 10 €

Q2 = 500 € / (10 € - 4 €) = 83 unità

Ipotesi 1: prezzo unitario 5 €

Q1 = 500 € / (5 € - 4 €) = 500 unità


50

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001

La leva operativa

Spiega l’opportunità di diminuzione dei costi globali unitari

di produzione all’aumentare del volume prodotto, in

funzione del miglior sfruttamento dei costi fissi.

Più gioca la leva operativa (quindi più è elevata l’incidenza

dei costi fissi sul costo totale) più aumenta il rischio più

cresce il vantaggio generato dall’espansione della

produzione.

GRADO CON CUI VENGONO SFRUTTATI I COSTI FISSI



La leva operativa esprime il differente impatto che la

gestione dei costi esercita sul reddito operativo

Fatturato

- Costi Variabili

= Margine di contribuzione

-Costi Fissi

= Reddito operativo

La leva operativa



Leva operativa = Variazione % del reddito operativo

Variazione % delle vendite

Leva operativa = MdC

Reddito operativo

La leva operativa


53


IMPRESA ALFA - Elevati CF Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A

Fatturato 10000 8000 -20

Costi variabili 3000 2400 Margine di contribuzione 7000 5600

Costi fissi 5000 5000

Reddito operativo 2000 600 -70

Prezzo 10 Costo variabile unitario 3

Quantità anno 1 1000


Leva Operativa Alfa 3,5

IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE


54


IMPRESA BETA - Bassi CF

Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B

Fatturato 10000 8000 -20

Costi variabili 6000 4800

Margine di contribuzione 4000 3200


Reddito operativo 2000 1200 -40

Prezzo 10

Costo variabile unitario 6



Leva Operativa Beta 2

IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE


55


IPOTESI 2 – INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE

IMPRESA ALFA

Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A

Fatturato 10000 11000 10

Costi variabili 3000 3300

Margine di contribuzione 7000 7700


Reddito operativo 2000 2700 35

Prezzo 10

Costo variabile unitario 3



Leva Operativa Alfa 3,5


56


IPOTESI 2 – INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE

IMPRESA BETA Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B

Fatturato 10000 11000 10 Costi variabili 6000 6600 Margine di contribuzione 4000 4400 Costi fissi 2000 2000 Reddito operativo 2000 2400 20

Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno 1 1000 Quantità anno 2 1100

Leva Operativa Beta 2


57


L’azienda Alfa a causa della prevalenza di costi fissi

risente del calo delle unità vendute in misura maggiore

rispetto all’azienda Beta

L’azienda Alfa riesce a beneficiare dell’aumento delle

quantità vendute in misura maggiore rispetto azienda

Beta


Costi fissi elevati Leva operativa elevata

ELEVATA RISCHIOSITA’

Costi fissi bassi Leva operativa bassa

BASSA RISCHIOSITA’

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