互联网金融舆论生态：

拆解互联网金融传播布局 企业声誉维护正当时

人民网舆情监测室 潘宇峰 芦珊 郝艳 董晋之

互联网金融从 2013 年发展至今，一路走来备受舆论关注。眼下，随着行业

高速发展，资金安全、运营稳定、过度营销等舆情风险也渐露端倪，为企业敲响

了警钟。监管氛围自 2014 年初开始愈加浓烈，网络声量不断积蓄。2015 年 7 月，

央行等十部委发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，标志着互联网

金融告别“野蛮”生长阶段。这一政策在引导舆论理性看待这一新兴行业的同时，

也使得互联网金融行业的风险性进一步引起各方关注，由此引发的声誉风险进一

步蔓延升级的趋势更值得关注。

在这一趋势下，目前为止一个显著的特点是，互联网金融产品的用户信任乃

至舆论信任的程度，都依赖以线下人际关系为基础的人际传播和口碑效应。在这

一点上，互联网金融与传统金融行业极为相似，人际传播的信息倾向性对人们的

观念产生较大的影响，部分负面信息在民间的传播具有明显的可信度，甚至达到

动摇公众信心的效果。反之，媒体发布具有正向引导的信息，往往在公众心中不

易形成积极影响。这使得互联网金融行业的口碑、公众信任程度，受到了人际传

播的极大影响，正因如此，行业及企业的声誉维护程度并未跟上其发展步伐。

这一现象在互联网金融等新兴事物发展初期，有利于形成稳定的粉丝群体和

较强的用户黏度，但这一传播手段本身存在的信息不对称、无序、易失真等缺陷，

也伴随产业的发展壮大而不断凸显。渠道单一和人际传播的不稳定，让互联网金

融的舆论基础显得较为脆弱。在行业发展到一定规模后，如果这一现象继续未见

改观，或将导致风险累积。眼下，互联网金融龙头企业和整个行业步入了矫正发

展失衡，培养用户理性，维护舆论声誉的重要关口。鉴于此，本文从互联网金融

行业的舆情环境和风险入手，旨在通过扫描行业舆论生态，为行业持续健康发展

探寻舆论管理层面的启示。

人际传播成为搭建口碑的重要渠道 “安全”与“便捷”是取胜关键

在人们初次接触互联网金融时，安全与否是常会被舆论关注的焦点。在这方

面，第三方支付和余额宝类理财产品两种模式相对优于网贷平台与众筹。究其原

因，前两种模式便于公众参与，且风险系数相对可控，收获了较为良好的口碑。

特别是第三方支付，搭乘科技发展的时代列车，借由公众消费习惯由 PC 转向移

动端的契机，迎来第二次发展高潮，其高安全性与便捷性也在公众口口相传中得

到印证。而余额宝类理财产品与之相似，尽管后期收益下滑和监管趋严等因素导

致产品热度和舆情关注度出现波动，但从舆论反馈来看，公众情绪较为平稳，舆

论环境相对乐观。由此可见，第三方支付与余额宝类理财产品由于商业模式相对

成熟，“安全”与“便捷”构成了其舆论场的主要积极因素。

相对前两者的稳定，网贷平台与众筹的舆论场受到信息不对称、“杂乱”声

音的影响，使得部分公众望而却步。在媒体笔下，这两类模式一面是对平台数不

断增加和规模不断扩大的行业发展态势的积极报道；另一面却是对平台跑路潮、

倒闭潮、非法集资的报道，意在提示风险不容忽视。这不仅影响了网民的意见倾

向，也影响着公众的心态；公众对企业和行业的信任也就变得更加脆弱。

“发展规模”、“问题”、和“政策”成为媒体议程设置三大热点

从互联网金融发展之初到规模不断扩大，均引起了媒体广泛关注，这一过程

中，“发展规模”、“问题”、和“政策”三大议题热度趋势交织向上。一个基本的

规律是，发展规模出现暴涨后舆论场随之而来的“问题”和“监管”声音随之放

大。如第三方支付，行业的快速扩容，使得一些行业乱象相继暴露，从而引发了

各界“问题”和“监管”的共鸣，随之而来的是相关监管政策的发布。其中三大

议题交织尤其在网贷平台上较为突出，数据显示，媒体对网贷的报道量在 2015

年上半年明显高于 2014 年下半年，但报道中的“收益”与“风险”同时成为舆

论关键词，政策监管的声音也一直伴随着整个发展时期，凸显了网贷平台行业发

展的“杂乱无章”，也侧面反映了其舆论生态体系的无序，舆情环境不利于行业

健康稳定的发展。

舆论成为监管“靴子落地”的加速器

从四种模式舆论关注点的变化过程来看，通过媒体对行业的充分发展的深度

剖析以及问题的频繁暴露的报道，或成为相关政策监管出台的加速器。换言之，

监管机构的政策落地成为互联网金融舆情变化的分水岭，舆论普遍认为政策的推

出与实施将对行业发展降速，将规范行业及企业的发展方向，也将针对公众关心

的安全、合法合规等问题，给予一个权威的答案。受媒体特性影响，相关风险话

题更能得到大量传播推广，可以预见相关的监管细致或会加速推进，而舆情的风

控点或成为政策监督的重要依据。

两个舆论场创新基本面达成共识 关注呈周期性变化

图 1 媒体舆论场词频统计占比图

图 2 网民舆论场词频统计占比图

创新成舆论共识，各领域关注点并不相同。通过梳理两个舆论场的关注点，

人民网舆情监测室提炼出监管、创新等使用频率较高的热词，而词频的客观统计

亦可体现互联网金融的舆情环境。虽然就词频来看两个舆论场的关键词多有重合，

但具体内容呈现差异化。就“创新”而言，媒体舆论场多站在整个金融行业的高

度，对行业发展的创新模式、所涉及的监管以及对传统银行业的冲击等宏观层面

进行梳理分析。而网民舆论场则以具体金融创新模式进行探讨，一个突出现象就

是互联网金融企业的宣传推广模式发生根本性变化，多数企业通过微信公共号对

自身品牌宣传营销，通过与网民互动逐渐渗入大众意识。

媒体舆论场认为互联网金融的创新正是标准的金融改革，特别是以《人民日

报》为主的官方媒体。2015 年 4 月 6 日发表题为《跟上互联网金融改革大潮》

的文章，指出互联网金融对于传统的金融行业本身就是一种创新，而互联网金融

也将演化出移动金融、智慧金融、绿色金融等更多创新模式。网民舆论场方面，

微信近两年的异军突起，有关互联网金融的篇数达到 40 万以上，而涉及创新的

占比超四成。

除了“创新”这个关键词外，两个舆论场的关注重点也有很大差异。媒体舆

论场重点关注了“监管”的情况，而网民舆论场则以“P2P”作为关注行业的重

点，这反应出视野宏观与微观的差异性。

四种热门模式关注呈周期性变化。整体看来，四种模式热度走势交织向上，

各自的关注点随社会话题的转变呈现周期性的特征。舆论场的热度与产品走势大

致相同，尤其是在近一年的时间里，监管层逐渐对第三方支付频频设限，使得相

关的产品舆情热度较高，这也与媒体舆论场“监管”的高频词不谋而合。

图 3 各类互联网金融产品热度走势图

上图展现出四类互联网金融产品各自的综合热度走势情况，可以看出，各种

类型的网络传播热度均有一定程度的上升。将较而言，模式较为新颖，发展速度

较快的众筹（8 月同比上涨 28.29%）产品的热度涨幅最大，网贷（10.29%）和第

5

6

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8

9

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11

第三方支付 “宝宝”类理财 网贷 众筹

三方支付（8.98%）次之，余额宝类理财产品（5.34%）随着自身利率的普遍下滑，

一年以来其信息传播情况和关注度并没有太显著的提升。

综上所述，互联网金融与传统金融行业不同，但却又秉持了后者的发展规律

——在口口相传之下，搭建了行业的良好口碑，促使金融成为人们积累财富的重

要选择。

在互联网金融之中，四种模式又具有不同的传播特点，根据模式的不同，本

报告将研究互联网金融的第三方支付平台、余额宝类理财产品、网贷产品和众筹

四个类型的舆论生态。在这四类中分别筛选出 20 家、37 家、100 家、49 家产品

进行网络舆论热度和传播影响力分析。

本报告应用德尔菲法与层次分析法，建立了基于关键词的热度指标体系，对

2014 年 7 月 1 日至 2015 年 7 月 31 日期间内，一系列互联网金融领域的关键词

在报刊、网络新闻、微博、微信、论坛、博客六大类媒介平台中的相关文章进行

统计，加权计算出各互联网金融产品的网络传播影响力数据。其中媒体传播影响

力主要考察互联网金融产品在报刊和网络新闻中的传播热度情况，网民传播影响

力主要考察其在微博、微信、论坛、博客中的传播热度情况。

一、 四种模式的舆情现状

1. 第三方支付：“安全”与“便捷”的话题博弈

自 2011 年起，第三方支付凭借其灵活、便捷等多项优势，获得了大量的用

户，管理了几千亿的资金规模。行业的快速扩容、无序发展，使得一些行业乱象

相继暴露，引发了监管层的高度关注。在最近一年的时间里，监管层围绕支付安

全等问题不断发力，对第三方支付行业严加管制，激起舆论较高的关注热情。

图 4 第三方支付词频统计

从新闻媒体及自媒体两大舆论场的反馈来看，网民反响尤为激烈，这与第三

方支付给公众带来的便利性密不可分。由于第三方支付的便利性已经深得人心，

使其在民间金融获得了较强的人气，在监管不断趋严的过程中，网民舆论场成为

第三方支付向“央妈”求饶的回声机，正因如此，促使自媒体舆情热度升温更加

显著。

此外，第三方支付企业的创新与转型亦是舆论关注重头戏，“移动支付”成

为热词，各大企业差异化的战略布局引领舆论期待，成为媒体播报重点。

1.1 支付宝与微信支付热度遥遥领先，第二、三阵营产品间差距较小

经过搜索和测算，得出最受关注的前二十大网络第三方支付平台如下。其中，

支付宝和微信支付毫无悬念地成为舆论最热门的支付平台，热度指数均超过 6，

远高于其它平台，成为第一阵营。其它热度指数在 3.50 以上的有快钱支付、易

宝支付、财付通、国付宝、百度钱包等。如果将热度在 3.0-4.5和 3.0 以下的产

品分别列为第二、三阵营，可以看出，第二、三阵营支付产品间的热度差距相对

较小，说明其相互间的竞争较为激烈。

表 1 各类第三方支付产品舆论热点排行榜

排名 产品 媒体热度 网民热度 总热度

1 支付宝 3.15 3.51 6.67

2 微信支付 3.17 3.30 6.47

3 快钱支付 2.38 2.58 4.96

4 易宝支付 2.32 2.29 4.60

5 财付通 2.08 2.05 4.14

6 百度钱包 1.77 2.36 4.13

7 国付宝 2.18 1.82 4.01

8 融宝支付 2.14 1.85 3.98

9 网易宝 1.74 2.03 3.78

10 网银在线 1.92 1.79 3.71

11 PayPal 1.53 1.84 3.37

12 盛付通 1.76 1.51 3.27

13 乐富支付 1.73 1.47 3.20

14 汇付天下 1.49 1.54 3.03

15 通联支付 1.62 1.38 2.99

16 钱袋宝 1.22 1.26 2.48

17 银联在线 1.30 1.13 2.44

18 腾付通 1.34 1.01 2.34

19 中汇支付 1.14 0.95 2.09

20 环迅支付 0.81 1.21 2.02

注：由于各类互联网金融产品的热度有较大不同，其计算方式和权重也不一致，因此比较只限于同类型产

品，不同类型产品则没有可比性，比如余额宝热度为 6，支付宝热度为 5，不能说明余额宝的热度比支付宝

要高。

1.2 春节前后大牌支付产品最受舆论关注

图 5 热门方支产品年度热度走势

整体说来，在监测周期内，第三方支付产品的舆论热度稳中有升。比较各类

产品在一年中的热度变化情况，可以看出，从 1 月份开始至 3月，是一线支付产

品热度最高的月份。究其原因，这与春节前后圣诞节、元旦、情人节、元宵节、

妇女节等节假日较多、消费力释放有一定关系，且第三方支付企业与商家联合采

用支付打折的优惠促销策略，促进了热度的提升。其中，支付宝、微信支付、易

宝支付、快钱支付的周热度均值最高时间都为 2015 年 2 月 9 日-15 日，财付通

热度高峰为 2月 2日-2 月 15 日，均出现在春节前夕。

1.3 舆情传播特点：安全至上 重在创新

立足长远，第三方支付日益走近公众日常生活，加之移动互联网的发展，为

这一产业的发展奠定了良好的基础。在为消费者带来便利的同时，其隐藏的安全

风险也逐渐暴露出来。对近一年来的新闻媒体报道内容进行梳理，我们发现，“监

管”、“安全”、“便捷”等词语成为媒体报道高频词，如何平衡第三方支付的“便

捷性”与“安全性”，已经饱受舆论争议，也引发监管层深入思考。未来如何更

好的实现第三方支付的“安全性”与“便捷性”的平衡，达到二者并重发展的局

面，或将成为舆论长期关注的议题之一。

宣传重在创新 “移动支付”是大方向。监管的不断趋严，使得第三方支付

企业的传统收单业务遭遇了严厉整顿，然而，善于创新的第三方支付企业却在移

动信息化时代找寻到了新的机遇。近一年的时间中，“移动支付”成为第三方支

付企业新的战略争夺焦点，多家第三方支付企业在“移动支付”领域重兵布局。

诸多第三方支付企业在“移动支付”领域的快速布局，引领舆论期待，使得业界

对互联网金融的“创新能力”给予高度肯定，此方面的积极言论为第三方支付行

业营造了良好的舆论氛围。

媒体聚焦行业发展，自媒体成营销工具。新闻媒体重点聚焦行业发展现状、

存在问题、监管方向及各企业战略布局等内容，相关解读更具专业视角。与之不

同，自媒体已成为第三方支付企业积攒人气的重要阵地，是相关活动线上推广的

的主要战场。

2. 余额宝类理财产品：互联网系网络声量大 收益成关键词

自 2013 年 6 月余额宝上线开始，互联网金融理财就开启了振兴之路，各种

金融理财创新模式竞相发展，中国进入全民理财时代。随着 2014 年初，余额宝

舆情与收益的齐涨，各系宝宝产品迅速跟进，在 2014 年的上半年出现了激增之

势，然而从 7 月开始，由于货币政策的持续宽松、股市雄起等因素的影响，“宝

宝”类货币基金的收成也是每况愈下。由此可看出，收益、监管成为影响行业舆

情走势的重要因素。

图 6 余额宝类产品热度走势图

监管方面，在整个监测期间，对于互联网金融理财产品的监管政策呈现监管

内容逐渐明确，以控制流动性风险为主的显著特征。而传播来看，互联网系宝宝

类产品热度一直居高不下，远超银行、基金和电信系，其中又以微信理财通、阿

里余额宝、百度百赚三个产品的热度最高。趋势上看，热度在整个监测期内起伏

不大且一直维持在热度值 7 以上，虽然在此期间余额宝等互联网产品监管声音逐

渐增强但并不影响舆论对其的关注，这与其便捷性应用和互联网大佬的有效营销

不无关系。

图 7 余额宝类产品报道词频统计

由上词频统计可知，“收益率”一直是类余额宝互联网理财产品关注的焦点

之一，媒体报道的一个重要形式是对类余额宝产品的收益排行，以余额宝为行业

标杆，相对于互联网系产品，银行系产品后期发力推广且初见成效，而基金系的

由于有着得天独厚的优势也紧随其；此外拥有着强大的用户群的电信系，在扰动

用户方面优势明显。

2.1 互联网系宝宝类产品热度最高，理财通借微信平台热度夺冠

在发展之初，互联网系理财产品的收益率动辄在 6%左右，去年以来，收益

情况一路下滑，甚至跌破 4%，收益回归常态，而银行系理财产品则有后来居上

之势。虽然如此，在网络舆论中，微信理财通和阿里余额宝的热度仍然遥遥领先。

将各类宝宝类产品放在一起比较，可以发现，在热度排名前十的理财产品中，

互联网系宝宝占到了一半，除了微信理财通和阿里余额宝，还有百度白赚、京

东小金库、苏宁零钱宝。在热度上，互联网系宝宝产品明显分成了三个阵营：微

信理财通、阿里余额宝、百度百赚、京东小金库、苏宁零钱宝为第一阵营，且除

了百度、微信以外，其它网站都是电商平台；腾讯佣金宝、网易现金宝的热度一

般，排名居中，属于第二阵营；新浪存钱罐、东方财富活期宝、好买储蓄罐热度

较低，都是都属于门户网站的产品，且东方财富和好买基金网都是财经类门户网

站。

总体而言，互联网系宝宝最受舆论关注，银行系居中，基金系热度较低，

究其原因，一是互联网系宝宝是互联网金融理财的先行者，从一进入市场到现在，

凭借着刚开始的高盈利和强势宣传，已经积累了较为稳定的人气，在各类宝宝产

品名字辨识不清的情况下，很多媒体和网民都以“余额宝类”产品来统称这些互

联网理财产品，并将余额宝的收益作为互联网理财产品的一个衡量标准；二是比

起传统银行和基金公司，互联网大佬企业更擅长宣传、造势和营销，因此相关的

理财产品也更容易获得媒体和网民关注；三是互联网系宝宝往往由电商打造，比

如淘宝、京东、苏宁等，它天生与网购、第三方支付等消费行为相关，因此在节

假日或其它促销/价格战、抢红包活动、支付行为中也能接机露个脸，增加了在

媒体和网民眼中“出场”的机会。

表 2 各类“宝宝系”产品舆情热度排行榜

排名 产品 分类 媒体热度 网民热度 总热度

1 微信理财通 互联网系 2.92 3.22 6.13

2 阿里余额宝 互联网系 2.65 2.79 5.45

3 百度百赚 互联网系 1.82 2.47 4.29

4 平安银行平安盈 银行系 1.67 1.02 2.69

5 华夏活期通 基金系 1.40 0.99 2.39

6 京东小金库 互联网系 1.15 1.18 2.33

7 汇添富现金宝 基金系 1.38 0.87 2.24

8 苏宁零钱宝 互联网系 1.11 1.07 2.18

9 兴业掌柜钱包 银行系 1.12 0.97 2.09

10 工银现金快线 基金系 1.16 0.87 2.03

11 民生银行如意宝 银行系 1.07 0.82 1.89

12 中银活期宝 银行系 1.23 0.54 1.77

13 南方现金宝 基金系 1.35 0.40 1.75

14 中信薪金煲 银行系 1.23 0.48 1.72

15 电信添益宝 电信系 0.94 0.71 1.65

16 浦发天添盈 银行系 1.01 0.51 1.52

17 渤海银行添金宝 银行系 1.15 0.34 1.49

18 广发钱袋子 基金系 0.94 0.48 1.42

19 腾讯佣金宝 互联网系 0.83 0.58 1.41

20 交银现金宝 基金系 1.10 0.30 1.40

21 诺安现金宝 基金系 1.07 0.30 1.37

22 民生加银现金宝 基金系 1.01 0.34 1.35

23 众禄现金宝 基金系 1.04 0.30 1.34

24 融通现金宝 基金系 1.09 0.24 1.34

25 网易现金宝 互联网系 0.75 0.53 1.29

26 建信增值宝 基金系 0.87 0.08 0.95

27 嘉实活期乐 基金系 0.75 0.16 0.91

28 招商银行朝朝盈 银行系 0.50 0.39 0.89

29 易方达 E 钱包 基金系 0.59 0.24 0.83

30 工商银行薪金宝 银行系 0.66 0.17 0.83

31 新浪存钱罐 互联网系 0.47 0.31 0.78

32 联通话费宝 电信系 0.45 0.30 0.76

33 博时现金宝 基金系 0.64 0.12 0.76

34 东方财富活期宝 互联网系 0.48 0.23 0.71

35 交行快溢通 银行系 0.44 0.19 0.63

36 好买储蓄罐 互联网系 0.39 0.23 0.62

37 国泰超级钱包 基金系 0.30 0.17 0.47

2.2 非国有银行更爱推出互联网理财产品，平安盈和华夏活期通分列

银行系和基金系热度第一

平安银行平安盈成为银行系理财产品热度最高者，其次是兴业银行的掌柜

钱包和民生银行如意宝。比起互联网系“宝宝”类产品热度的两极分化，银行系

“宝宝”的热度则相对均衡，在整体中处于中游位置。在银行系宝宝产品中，国

有银行推出的有中银活期宝、工商银行薪金宝、交行快溢通、建行速盈等，其中

建行速盈于 2014 年 9 月低调推出，热度较低，表中不再列出。相比之下，非国

有商业银行更加热衷互联网金融理财，布局速度和发展形势，也更加超前。

表 3 互联网理财产品舆情热度统计

序号 互联网系产品 热度 银行系产品 热度 基金系产品 热度

1 微信理财通 6.13 平安银行平安盈 2.69 华夏活期通 2.39

2 阿里余额宝 5.45 兴业掌柜钱包 2.09 汇添富现金宝 2.24

而在基金系宝宝类产品，华夏活期通热度第一，虽然互联网系理财产品背后

挂靠的也是这些基金公司的产品，但在网络舆论中，不论是媒体还是网民，似乎

都更熟悉它们被“包装”后的名字。比如百度百赚挂靠的货币基金一是华夏现金

增利，其实就是华夏活期通挂靠的产品，另一是嘉实活期宝，也就是嘉实活期乐

中一个货币基金，而余额宝挂靠天弘增利宝，但网民明显更接受“余额宝”的名

字。至于电信系宝宝，电信添益宝排 15，联通话费宝排 32，整体热度排名较后。

2.3 舆情传播特点：收益成宣传的重中之重

图 8 余额宝类产品传播渠道占比

互联网系产品宣传独特，多数产品宣传以新闻为主。除了互联网系微博传播

3 百度百赚 4.29 民生银行如意宝 1.89 工银现金快线 2.03

4 京东小金库 2.33 中银活期宝 1.77 南方现金宝 1.75

5 苏宁零钱宝 2.18 中信薪金煲 1.72 广发钱袋子 1.42

6 腾讯佣金宝 1.41 浦发天添盈 1.52 交银现金宝 1.40

7 网易现金宝 1.29 渤海银行添金宝 1.49 诺安现金宝 1.37

8 新浪存钱罐 0.78 招商银行朝朝盈 0.89 民生加银现金

宝 1.35

9 东方财富活期

宝 0.71 工商银行薪金宝 0.83 众禄现金宝 1.34

10 好买储蓄罐 0.62 交行快溢通 0.63 融通现金宝 1.34

信息量占比居首位外，其他各系的传播均已新闻渠道为主。究其原因，互联网系

宝宝类产品对于网络营销较为娴熟，如余额宝频繁利用官方微博发声引发关注。

另外，近两年随着微信朋友圈的兴起，一些针对微信圈的营销也在持续进行，有

很大一部分公众号开始向微信朋友圈发力，于是部分宝宝类产品信息在微信圈得

到有效传播，并呈现逐渐取代论坛、博客甚至微博之势。

收益状况成舆情关键词，余额宝成行业风向标。盘点媒体一年来媒体的报道

发现，各系宝宝类理财产品收益状况成为该行业的舆情关键词。这一趋势符合金

融产品的发展规律，收益对理财产品的口碑、消费群体存在决定性影响，舆论从

此方面进行报道，更易吸引公众的关注。

3. 网贷平台：跑路声音不断 监管力度受诟病

图 9 2014 年 7 月--2015 年 7 月“P2P”报道量走势

整体而言，媒体对网贷的报道量在 2015 年上半年明显高于 2014 年下半年。

2014 年下半年，网贷行业的报道量波动较缓和，关注点主要在于行业监管、收

益和平台跑路等方面。2015 年上半年，网贷行业的报道量波动明显，在 1 月至 2

月走势出现低谷，又在 4 月达到峰值。三四月的舆情波峰，或有两个原因，一是

互联网金融的监管政策呼之欲出，二是 3 月 P2P 成交量创历史新高，网贷乱象还

成为媒体在 3.15 国际消费者权益日的关注热点。

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3.1 网贷企业地域分布：聚集北上广浙

对各网贷平台在 2014 年 7 月 1 日至 2015 年 7 月 31 日产生的网络数据进行

舆论热度统计，得到以下网贷平台互联网舆论影响力排行，可以看出，相对于第

三方支付和“宝宝”类理财产品，网贷企业之间热度较为均衡，之间的竞争也较

为激烈。

表 4 各类 P2P 产品舆情热度排行榜

针对互联网影响力最高的 100 家平台，分析他们的注册地域信息，可以发现，

广东、北京成为最热门的 P2P 平台注册地，两地企业数分别占到 30%和 29%，

其次是上海（14%）、浙江（8%）。总体而言，网贷企业的发展与本地经济和互联

网的发展显著正相关。

排名 产品 上线时间 省份 城市|区域 媒体热度 网民热度 总热度

1 陆金所 2012.1 上海 浦东 2.49 2.18 4.67

2 人人贷 2010.1 北京 北京 1.83 2.07 3.91

3 e 租宝 2014.7 北京 海淀 1.82 2.03 3.85

4 微贷网 2011.7 浙江 杭州 1.87 1.93 3.80

5 易贷网 2013.1 四川 成都 1.84 1.73 3.57

6 团贷网 2012.7 广东 东莞 1.64 1.93 3.57

7 鑫合汇 2013.12 浙江 杭州 2.07 1.50 3.56

8 和信贷 2013.8 北京 朝阳 1.81 1.75 3.56

9 红岭创投 2009.3 广东 深圳 1.71 1.70 3.40

10 温商贷 2012.2 上海 杨浦 1.64 1.42 3.06

11 拍拍贷 2007.6 上海 浦东 1.39 1.59 2.98

12 投哪网 2012.5 广东 深圳 1.33 1.55 2.88

13 积木盒子 2013.8 北京 朝阳 1.31 1.50 2.81

14 开鑫贷 2012.12 江苏 南京 1.44 1.28 2.72

15 银湖网 2014.7 北京 东城 1.32 1.31 2.63

16 有利网 2013.2 北京 海淀 1.36 1.21 2.57

17 民民贷 2012.1 浙江 温州 1.30 1.20 2.50

18 你我贷 2011.6 上海 浦东 1.13 1.36 2.49

19 宜人贷 2012.7 北京 朝阳 1.07 1.38 2.45

20 翼龙贷 2011.4 北京 海淀 1.02 1.21 2.23

图 10 各省市 P2P 平台统计

3.2P2P 平台热度走势缓中有升，A2P 等其他平台上升势头迅猛

在传统 P2P 模式中，网贷平台仅为借贷双方提供信息流通交互、信息价值认

定等促成交易的服务，依靠向借贷双方收取一定的手续费维持运营，并不实质参

与到借贷利益链条之中，因此极易发生借贷人骗贷、跑路的情况。随着这种投融

资模式的发展和行业间竞争，目前大部分平台都通过信审系统、风控体系、担保

体系等保证资金的安全，维护平台本身投资人的利益。

2015 年互联网金融网贷行业将进入第八个年头，过去的一年互联网金融发

展迅猛。不但新平台上线的速度惊人，“爆雷”的频率也是让人应接不暇。互联

网金融的兴起，诞生了一大批在线投资理财新模式，其中，余额宝等“宝宝”类

理财、个人对个人的 P2P 网贷是最热门的两种模式。然而随着“宝宝”收益走低、

P2P 频现“跑路”现象，P2B 、A2P 等新涌现出的借贷模式展露利好态势。统计

热度前十 P2P 平台的平均热度，并与 A2P 平台的代表企业 e 租宝进行对比，可

以看出，P2P 网贷平台舆论关注热度近一年以来有较为明显的上升，而 A2P 平台

的上升势头更为迅猛。尤其是在微博、微信等网民舆论场中，2014 年 7 月，有

关 e 租宝的话题讨论量落后于 P2P 网贷平台，经过一年的发展，2015 年同期 e

租宝的网民热度与知名 P2P 网贷平台相比已经不相上下，逐渐发展成为互联网金

融的创新标杆，可见 A2P 等新兴网贷模式更受普通网民青睐，未来发展可期。

图 11 P2P 和 A2P 平台热度走势图

3.3 舆情传播特点：中央媒体定调 论坛成网民讨论的核心平台

图 12 网贷新闻中“风险”与“收益”的出现次数

风险与收益共生，媒体聚焦监管。分析舆论对网贷行业的印象，高利率的诱

惑与高风险的疯狂在报道中同起同落。统计显示，过去一年间，“风险”一词在

网贷新闻中的出现次数始终高于“收益”。二者的波动去向呈现出显著的正相关，

在整体上行的趋势中，于 2015 年 1 至 2 月春节理财淡季滑落至最低值，随后一

路攀升。2015 年 7 月，受行业监管政策出台影响，新闻中对网贷风险及风险控

制的讨论量飙高，而对收益的关注反而略有降低。

中央媒体定调加强监管、积极发展。新闻联播、《人民日报》等党政喉舌媒

体对互联网金融的报道，具有为网贷定性的风向标意义。这类媒体对网贷的报道，

易被网民舆论场看作行业前景的预示。《证券时报》、《第一财经日报》和《中国

证券报》等财经媒体对网贷的报道量靠前。这些专业媒体既着眼于行业宏观态势，

又跟踪报道个案始末，为网贷这项民间融资活动的起伏留下生动的注脚。这类报

道也成为影响力较强的网络新闻的传播源头。

图 13 网贷平台报道渠道统计

新闻为主要宣传渠道，网贷论坛成为网民舆论主要通道。在 2014 年 7 月至

2015 年 7 月期间，网络新闻成为关于网贷的各类报道的集中地带。虽然网络新

闻中的核心报道来自传统媒体，但由于互联网传播的便捷性和转载过程中极强的

放大效应，网络新闻成为网贷投资者和关注者判断本行业的重要信息来源与依据。

值得注意的是，垂直门户网站如网贷之家、网贷天眼等，依靠专业人士采集和网

民提供的信息，对网贷平台经营状况的披露较为全面，其中的网络社区也成为投

资者的相互切磋、获得经验的关键渠道。

4. 众筹：传播主题丰富 政策助力行业发展

随着互联网金融的快速发展，众筹概念的舆论热度在 2014 年爆发，而众筹

平台数量也随之显著增长，截止 2015 年 6 月底，全国共有 235 家众筹平台，目

前正常运营的众筹平台达 211 家，一年新增运营平台达 142 家。在舆论关注的热

点话题之中，众筹的融资模式与政策监管两个方面吸引更多媒体进行报道。

4.1 非股权性众筹网站热度更高，京东借众筹平台再发力互联网金融

对于主要的众筹网站进行热度排名，发现在热度前十的平台中，多数为非股

权性众筹网站，而榜单的前五名，除了第五位的云筹外，都是非股权性众筹网

站。具体情况如下：

表 5 众筹产品舆情热度排行榜

序号 平台 类型 媒体热度 网民热度 总热度

1 京东众筹 非股权众筹网站 1.85 1.97 3.81

2 众筹网 非股权众筹网站 1.48 1.82 3.29

3 中国梦网 非股权众筹网站 1.09 1.98 3.07

4 淘宝众筹 非股权众筹网站 1.37 1.68 3.05

5 云筹 股权众筹网站（证券业协

会会员） 1.30 1.56 2.86

6 人人投 股权众筹网站（证券业协

会会员） 1.17 1.69 2.86

7 梦想汇 非股权众筹网站 1.17 1.64 2.80

8 天使客 股权众筹网站 1.22 1.48 2.70

9 大家投 股权众筹网站 0.90 1.77 2.67

10 苏宁众筹 非股权众筹网站 1.27 1.40 2.67

4.2 互联网、设计、科技类项目成众筹平台宠儿

对热度排名前 50 的众筹平台的项目类型进行统计，发现有互联网/IT 类项目

成为各大平台的必备款，28.0%的平台有此类项目，其次是设计类（26.0%）、科

技类（24.0%）、娱乐类（20.0%）、影视类（18.0%）、公益类（18.0%）。对于大

部分的非股权类众筹而言，与互联网特别是移动互联网有关的、重设计的科技类

/娱乐型产品成为了主流项目，而有社会意义的公益类项目特别是与落后地区教

育相关的，也比较容易受关注并达成筹集目标。

图 14 各类项目在众筹平台出现的百分比

4.3 舆情传播特点：中央媒体定调 论坛成网民讨论的核心平台

关于众筹的概念，两个舆论场的关注点各有侧重。梳理监测期数据来看，媒

体多以宏观、发展模式以及监管的角度对众筹概念进行深度剖析，如《人民日报》

发文肯定了众筹在“大众创新”浪潮中的重要意义，财经类媒体一直对于众筹的

监管保持着高度的报道热情，证监会对于股权式众筹的监管回应成为 2015 上半

年热度较高的新闻报道。而网民舆论场更多是对方式和具体项目模式的探讨，众

筹概念在自媒体中，多为应用层面的创新；多数将众筹项目演化为一场互联网的

自媒体营销，这种情况以微博和微信居多。

行业话题的传播角度灵活多变。不管是有关众筹的监管消息还是模式还是项

目等，媒体报道多以猜测和推断为主，同时聚焦点集中程度不高，这与众筹行业

的特性有关，众筹概念就是以灵活多变为主，这使得媒体和舆论的关注点也以“杂”

为主，如一些影视行业推出的项目容易通过微博微信等渠道传播，而一些文化、

公益类的项目则兼顾全媒体，由于均担负着营销任务所以推陈出新成为媒体报道

的主要角度。

二、 舆情风险研究

1. 互联网金融区域发展不平衡 鲁粤为高风险区域

通过查询各地互联网金融平台的总数量，以及媒体上曝光的问题平台数量，

测算出各地互联网金融的舆论风险指数，将风险值最高者计为 10 分，最低者记

为 0 分，算出各地的风险指数分布图如下：

图 15 互联网金融舆情热度与舆情风险区域分布图

山东、广东两地互联网金融出现问题的平台最多，分别为 149 家和 104 家，

而由于山东平台总数较少，因此问题平台比率最高，风险指数为 10。其它风险

在 4 分以上的有浙江、广东、湖南、安徽、上海。总体上来说，互联网金融热度

较高的省/自治区/直辖市，其风险指数也相应较高，比较例外的是北京，热度排

名第 2，风险指数排名第 10 ，这与该地区所受到的金融监管更多有一定关联，

其行业发展更规范。而湖南热度排名第 17，风险排名第 4；河北热度第 14，风

险第 7；福建热度 18，风险第 11，属于明显的热度高风险高的地区。

互联网金融舆情风险呈现区域性特征，这与公众的心理易受负面舆情所影响

有一定关系。当一起事件被媒体曝光后，同一地区、同一行业的多家企业容易遭

到舆论的质疑，导致公众对相关理财产品的信心有所下降。这不仅影响同业企业

的外部传情环境，也对产品的销售产生一定的负面影响。

2. 企业声誉维护的拦路虎 安全与跑路风险并重

互联网金融即是一个新兴产业，也沿袭着传统金融行业的发展规律，舆论环

境严重受到了安全、收益、保障等因素的影响。从这点来看，舆论对互联网金融

的关注可谓“实在”，正因如此，信用就成了互联网金融企业发展之本。若企业

“忘本”，则有可能陷入危机之中。

随着互联网金融的快速发展，一些弊端逐渐显露。第三方支付安全、余额宝

投资风险大、网贷老板跑路、众筹易触碰非法集资红线等问题频频见诸报端，互

联网金融行业的风险性引起了各方关注。从报道内容之中不难看出，警示、管控

风险已经成为媒体报道互联网金融的重要切入点，而这为企业打响声誉保卫战添

加了阻碍。

此外，单一负面事件易引起“蝴蝶效应”，迅速在短期内向全行业蔓延。就

像一家 P2P 企业出现坏账，甚至老板跑路的负面舆情，媒体在对其刨根问底式报

道之下，往往会对行业现状进行扫描。在负面舆情的铺垫下，舆论导向几乎不会

趋于正面，如此一来便对行业外部环境形成不小的压力。正是这一特性使得互联

网金融企业的单兵作战难度更大，反之，负面舆情的影响也更为恶劣。

3. 产品过度营销或导致投资市场乱象

除去第三方支付外，余额宝类产品、网贷、众筹产品均需企业依靠营销来打

响产品的知名度，进而带动产品和企业的业绩。从舆论的关注点来看，这三类产

品的收益则是最主要的营销宣传点，收益率居高不下容易被舆论解读为过度营销，

而这也成为互联网金融企业不容忽视的风险。同时，互联网金融行业也具有信息

不对称的特性，企业利用这一特性大做文章，夸大收益的宣传策略往往会成为媒

体指认过度营销的佐证。

以余额宝类产品为例，余额宝的收益曾高达 6%、7%，当时一个实体企业的

收益也只有 2%，相关报道均以此为新闻点进行传播。尽管这样的声音是短期的

不理智，但也从另一个角度说明“金融理财产品”初期的过度热炒，搅乱了投资

市场和公众的投资倾向。互联网金融理财产品的成长具有不确定性，受制于许多

客观因素，一旦发展不如投资人预期，也会遭遇当年的股市暴跌之痛。若真如此，

行业将背上“骂名”，而企业也难逃广受批评的噩运。

三、 互联网金融声誉体系搭建势在必行

通过上述分析，互联网金融舆情环境的隐患为安全、跑路、合法性等等，但

更为深层的则是相关企业的信用体系搭建，针对普通公众而言，企业建立良好的

口碑格外重要。

1. 互联网金融的声誉防线更脆弱

作为新兴事物，互联网金融在急速发展的同时，也仍面临瓶颈、挑战与未知

数。不同于传统银行的商业模式的成熟与稳定，互联网金融还存在如信息安全、

信息系统的稳定性等重大风险，风控成为其行业发展的关键点。部分评论认为互

联网金融的本质还是在金融服务本身，因此风控体系的运作情况，将影响行业的

整体发展情况。另一方面，人际传播成为互联网金融搭建口碑的重要渠道，而渠

道单一和人际传播的不稳定，也使得互联网金融的“安全感”较传统金融企业处

于劣势，个别负面舆情容易形成连锁反应，由于互联网技术特点，决定了互联网

金融的技术问题或者信用问题、或者其他风险问题一旦出现就容易在互联网迅速

传播，互联网金融的声誉风险需要防控。如果发生了声誉风险，互联网上相关声

誉风险将会更快、更便捷、更大范围的进行传播，对机构产生根本性的伤害及颠

覆。

2. 企业打造行业媒体公号 拓展自媒体宣传渠道

有别于传统的金融模式，互联网金融是网络信息高速发展的产物，这也决定

了其产品的推广营销除了常规的媒体宣传外，新媒体平台的推广应用发挥到极致。

在此背景下，部分互联网金融公司打造行业性媒体公号，力图在新媒体领域抓住

宣传时机与渠道。

以网贷行业为例，多数企业都有自己的微信营销公号，同时，也会引入第三

方来提升公号影响力，这在极大程度上，扩充了传播渠道，提升了产品知名度。

而第三方支付中，搭乘滴滴和快的病毒式营销的顺风车，关联推广获得不错的宣

传效果。然而另一方面，随着网络的加速发展，谣言成为近两年的突出问题，自

媒体时代的来临导致传统媒体过滤模式被切断，有统计表明，微信成为谣言的主

要传播渠道。网络营销与网络谣言的博弈凸显了新媒体时代产品品牌维护的重要

性，尤其是互联网金融产品声誉体系的搭建，不仅利于网络营销的推广也利于网

络谣言的及时发现。

3. 声誉管理体系构建公众真实“安全感”

图 16 互联网金融产品敏感词汇总

梳理各模式的舆情敏感词不难发现，互联网金融产品由于涉及信息与金融两

大领域，所以安全与风险成为整个行业的核心考验。以金融行业中银行业为例，

银行声誉风险体系对整个行业以及企业的品牌建设有着突出作用，且各银行对于

声誉的防控一直摆在突出重要的位置。互联网金融产品作为传统金融与新型服务

的相结合，有关“安全性”的声誉风控较传统金融行业更为重要，如部分 P2P

平台出现的资金赎回逾期的相关信息或引发成对相关平台跑路或资金链断裂的

猜想，类似新闻容易得到迅速扩散，进而影响投资者对于该平台的信赖度，由此

可见互联网金融声誉体系的搭建和维护具有重要的现实意义。目前随着国家对互

联网金融监管细则的陆续出台，类似于传统金融的互联网金融声誉管理体系急需

搭建，将声誉风险管理渗透到各业务部门，由声誉风险管理部门评估各种社会风

险因素，防范产品可能引发的声誉风险。同时，建立内部各相关部门高效的沟通

和协调机制，提升快速反应和决策能力，及时、高效处理声誉风险，建立信息发

布制度，当发生影响声誉的风险事件时，及时准确地向公众发布信息，引导舆论

导向，尽最大可能消除负面影响，给公众最切实的“安全感”，以保证行业健康

稳定的发展。