UNIVERZITET ZA POSLOVNI INŽINJERING I MENADžMENT

BANJA LUKA

Diplomski studijski program:

Seminarski rad:

DŽON ROKFELER

Prof.dr. Branimir Inić

Studenti:

Mehagić Aida M025/09

Delalić Lejla M095/09

Banja Luka, 30.05.2010

1

DŽON ROKFELER

(John D. Rockefeller Sr)

STANDARD OIL COMPANY

John D. Rockefeller je rođen 8. jula 1839. na farmi u Ričfordu,

Njujork, koja se nalazi između Binghamtona i Itake, kao drugo od

šestero djece. Njegov otac , William Avery Rockefeller, bio je „pitch

čovjek“ - „Doktor“, koji je tvrdio da može izlječiti ljude koji boluju

od zloćudnih bolesti i naplaćivao to liječenje do 25 dolara. John je

većinu svoga djetinjstva odrastao bez oca, koji je mejsecima putovao

po gradovima i uvijek bi se vraćao porodici sa značajnom sumom

novca gdje god je ona u tom trenutku živjela. Njegova majka, Eliza Davison Rockefeller, bila

je veoma religiozna i stroga. Naučila je Johna da štedi, da radi i da pomaže siromašnima. Do

dvanaeste godine uštedio je preko pedeset dolara radeći za svoga komšiju farmera koji je bio

veoma štedljiv i vrijedan čovjek. Novac je zaradio tako što je vadio krompir od jutra do

mraka, deset sati dnevno. I dok je odvajao za štednju od ove male svote, brzo je shvatio da bi

mogao zaraditi od kamate na pozajmljenih pedeset dolara, isto tako kao da kopa krompir sto

dana. Po nagovoru majke posudio je lokalnom farmeru pedeset dolara po godišnjoj kamati od

7%. Kad mu je farmer vratio posuđeni novac zajedno sa kamatom John je bio impresioniran i

shvatio je da će najpametnije biti da novac postane njegov rob, a ne da on robuje novcu. Ovo

su bili osnovni finansijski principi njegove velike poslovne karijere. Od 1852. godine

Rockefeller je pohađao Owego Academy u Owegu, New York, gdje se preselio sa porodicom

1851. Napamet je mogao da riješi teške aritmetičke zadatke. To je talent koji će mu biti

veoma koristan kroz njegovu poslovnu karijeru. U drugim predmetima John je bio prosječan

student ali kvaliteta njegovog obrazovanja bila je veoma visoka. 1853. godine su se preselili u

Cleveland, Ohio, gdje je John išao u srednju školu od 1853. – 1855. Isticao se u matematici i

u školskim debatama. Iako je Rockefeller bio prosječan to je vještina koja mu se kasnije

pokazala kao korisna. Škola je podsticala javne govore i javne događaje.

Rana poslovna karijera 1855. – 1866. :

2

Školu je napustio 1855. godine, kako bi se upisao na kurs iz oblasti poslovanja na

Folsomovom koledžu za trgovinu. Šestomjesečni kurs je završio za samo tri mjeseca i poslije

šest sedmica traženja posla, zaposlio se kao pomoćni knjigovođa u kompaniji Hjuit i Tatl,

maloj kompaniji za komisionu prodaju. Rockefeller je platu dobio tek poslije tri mjeseca kad

mu je Hjuit dao pedeset dolara (3,57 dolara sedmično) , rekavši mu u isto vrijeme da mu je

plata povećana na dvadeset i pet dolara mjesečno. Nekoliko mjeseci kasnije postao je

blagajnik i knjigovođa.

Prvog marta 1859 nekoliko mjeseci prije njegovog dvadesetog rođendana Rokfeler je ušao u

partnerstvo sa svojim susjedom Maurice Clarkom. Obojica su uložili po 2000 $ i formirali

Clark i Rockefeller kompaniju koja se bavila prodajom mesa, žitarica i sjena i ostalih dobara.

Nakon prve godine poslovanja ostvarili su dobitk od 4400$ a naredne godine 17000$. Ovaj

posao je bio veoma konkurentan i uspeh su ostvarili zahvaljujuci Rokfelerovim prirodnim

sposobnostima. Tokom građanskog rata njihov posao se naglo razvio. Cijene žitarica su

porasle a time i njihove provizije. Većina njihove prodaje odvijala se na proviziju tako da na

njihovo poslovanje nije utjecala fluktuacija cijene robe. Rockefeller je u poslovanju bio

preciza i proračunat. Nije riskirao već je sve poslovne poteze pomno planirao. On je

izbjegavao špekulacije i odbijao je davati avanse i pozajmice. Bio je jako vrijedan. Puno je

putovao u cilju širenja posla u čitavom Ohaju, odlazio je u banke uzimao kredite da bi plaćao

dobavljačima. Ovaj agresivni stil poslovanja je unapređivao poslovanje svake godine. U

ranim 1860-tim Rokefeller je shvatio da će budućnost trgovine uz proviziju u Clevelandu biti

ograničena.On je postao uvjeren da će željeznice postati primarni način prijevoza

poljoprivrednih roba, što će biti nedostatak Clevelanda. Došao je do uvjerenja da se budućnost

Clevelanda ogleda u transportu sirovih industrijskih materijala a ne poljoprivredne robe. Ovo

će omogućiti Clevelandu da iskoristi svoje geografske prednosti –pristupačan je i

željezničkom i vodenom saobraćaju. S toga je 1863 vidio svoju priliku u nafti.

Rafiniranje nafte 1863-1865

1863 formirana je komanija Andrews, Clark & Company (Samuel Endrjus je imao iskustva sa

rafiniranjem nafe iz škriljaca, a Clark je u posao uključio i svoju braću). U februaru 1865 u

24-toj godini Rockereller je isplatio Clarka i njgovu braću za 72500$ i time stekao potpunu

kontrolu nad poslom. Rokfeler posuđivao novac da bi proširio firmu a Clark i njegova braća

su se tome suprostavljali, a budući da je on bio siguran u ispravnost svojih postupaka on ih je

isplatio. Zatim je odlučio znatno proširiti svoje preduzeće. Posuđivao je novac i sav svoj

3

profit ulagao u dalje razvijanje posla. 1866. John D. uveo je u partnerstvo svog brata Vijijema

Rokfelera i oni su izgradili još jednu rafineriju u Clevelandu nazvanu Standard Works.

Također su otvorili ured u New Yorku za koji je bio zadužen Vilijem Rokfeler, a koji se bavio

poslovima izvoza. 1867 Henry M. Flagler postao je partner čime je formirana Rockefeller

Andrews & Flagler kompanija. Flagler i Rokfeler su se upoznali nekoliko godina ranije u

Ohiou kada su obojica bili trgovci poljoprivrenom robom. 1865 Flagler je proizvodio bačve

za naftu i imao je ured u istoj zgradi kao i Rockefeller. Oni su bili veoma slični- ambiciozni i

lukavi, sa željom za razvojem.Ujak od Flaglerove žene Stiven Stephen W. Harkness postao je

tihi partner i značajno investirao u njihov posao. Ove Harkenssove i Flaglerove investicije

Rokfeller je iskoristio da bi još više proširio posao. Do 1868 Rockefeller Andrews i Flagler je

fila najveća rafinerija u svijetu. Oni su shvatili da je jedini način da ostanu konkurentni u

naftnom rafiniranju je da prošire posao što je više moguće i iskoriste sav otpad. Rokfeler i

Flagler su uradili sljedeće:

1. Izgradili su visoko kvalitetne, veće i dobro isplanirane rafinerije koristeći

najkvalitetnije materijale.

2. Oni su posjedovali svoje tvornice bačvi, svoje vlastito drvo za izradu bačvi i

postrojenja za sušenje tog drveta. Time su srezali cijenu barela sa 3$ na manje od 1,5

$, što je prestavljalo njihovu prednost u odnosu na druge kokurente.

3. Proizvodili su svoju vlastitu sumpornu kiselinu ( koja se koristila u procesu

pročišćavanja) i pronašli tehnologiju da je koriste više puta.

4. Oni su imali svoj teretni prevoz koji se sastojao od 20-tak teretnih kola.

5. Također su posjedovali svoja vlastita skladišta u New Yorku, brodove na rijeci

Hudsonu i istočnim rijekama koje su koristili da prevezu svoju naftu.

6. Izgradili su velike spremnike blizu rafinerija.

7. Izgradili su tvornice u kojima su prerađivali otpadne proizvode iz rafiniranja kerozina.

Počeli su proizvoditi visoko kvalitetno ulje za mašine, benzin kojeg su ostali

prerađivači bacali. Proizvodili su benzol (koji se koristio za čišćenje i za proizvodnju

lakova i glazura), parafin i petrolej.

Ništa nisu prepustili slučaju, sve je bilo dobro organizirano i promišljeno. Ekonomija

precoznost i špekulacija bili su temelj njihovog uspjeha. Flagler je bio u mogućnosti da

isposluje velike popuste od željeznica. Kombinacija veličine njihovog posla i popusti koje su

dobivali dala je Rockefelleru prednost nad drugim rafinerijama.

4

STANDARD OIL COMPANY

John D. Rockefeller, poslovično siromašan čovjek koji se obogatio gotovo preko noći.10

januara 1870 stvorio je Standard Oil Company u Ohiu. Pored osnivača John D. Rockfellera

(30%), partneri su bili William Rockfeler (13,34), Henry Flagler (16,67), Samuel Anrews

(16,67%), Stephen Harkness (13,34%) i O.B Jenniys (10%). U vrijeme svog osnivanja držali

su 10% naftnog biznisa. U Rokfelerovim očima stanje tržišta nafte bilo je u lošem stanju.

Shvatio je da teorija slobodne konkurencije ne funkcioniše dobro kada se na tržištu sukobe

velike srednje i male firme. Smetalo mu je što male firme u nastojanju da opstanu snižavaju

cijene proizvoda ispod cijene koštanja i na taj način ugrožavaju dobro organizovane i veće

firme kao što je i njegova. Tokom 1871 Rockereller je osmislio svoj plan za konsolidiranje

svih firmi za rafiniranje nafte u jednu veliku organizaciju sa ciljem eliminiranja viška

kapaciteta i rezanja cijena. Iako ne postoje pisani dokazi Rockefeller i Flagler su 30 godina

poslije tvrdili da su tada smislili svoj veliki plan koji su kasnije i proveli. Dokaz da je taj plan

formuliran 1871 je činjenica da su se sve značajnije Clevelandske banke ukljucile u Standard

Oil orgnizaciju, i kasnije poduprle Rokefellera u njegovoj brzoj ekspanziji. Metode visokog

pritiska koje je marljivo primjenjivao na svakom koraku bile su toliko tajne da je bilo

potrebno gotovo četrdeset godina kako bi se rasvijetlili njegovi prvi koraci do bogatstva. U

svom dugom početnom razdoblju stvaranje „Stanard Oila“ bila je jedna od najvećih

podzemnih operacija u svijetu. I uvijek je imala podršku vladinih službenika. Svoje dobro

plaćene sluge Standard Oil je ubacio u strateške kutove i pukotine političkog sistema i u

redove svojih konkurenata. Tako je razvijen jedan od najranijih sistema industrijske špijunaže

koja nije bila ni najmanje džentlmenska. Rockefellerova prednost, koju je iskoristio da bi

slomio tisuće proizviđača i natjerao ih u svoj zagrljaj stotine suparničkih rafinerija bila je u

tome što se stalno koristio nižim vozarinama koje su mu odobravali željeznica i naftovodi kao

velikom kupcu sirove nafte i pošiljaocu rafinirane nafte. U decembru 1871 Rockefeller je

počeo provoditi svoj plan ujedinjenja industrije, tako što su počeli kupovati sve njihove

konkurente u Clevelandu. Rockefeller je osmislio strategiju i osobno vodio pregovore sa

suparničkim preradivačima nafte, tako što je prvo kupovao jače konkurente. Vjerovao je kada

bi prvo otkupio manje rafinerije da bi poslije bio suočen sa višim cijenama i jačim otporom. S

toga je prvo otkupljivao veće firme. Njegova taktika je uvijek bila ista. Vršila se procjena

konkurentske rafinerije i vlasnicima su se dodjelivale dionice Standard Oila u vrijednosti

njihovog vlasništva te su postajali partneri u Standard Oilu. Spretniji vlasnici su dobivali

mjesta u rukovodstvu firme, a oni koji nisu htjeli dionice njihov dio im je isplaćivan u novcu.

5

Kasnije su neki vlasnici koje je Rockefeller isplatio žalili se medijama da ih je on tretirao

nepravedno. No međutim dosta je dokaza da su rivali Standard Oila pošteno plaćeni-čak i

velikodušno za njihovu imovinu, a oni mudri koji su zadržali dionice su se obogatili. Do

aprila 1872 Rockefeller se udružio ili je otkupio većinu rafinerija u Clevelandu. Ne efikasne i

loše konstruisane rafinerije su bile srušene dok su one kvalitetnije nadograđene prema

Rockefellerovim standardima. Nakon osvajanja Clevelanda prešli su na druga područja. 1874.

Standard Oil počeo je graditi svoj vlastiti cjevovod sa Boctwick & Co. Proširili su se u

Pittsburgh spajanjem sa drugim kompanijama. Flagler i Rockefeller su sklopili sporazum sa

željeznicama koje su im omogućile jeftiniji prevoz, oni su plaćali 80 centi po barelu dok su

ostale kompanije plaćale $1.45. Godine 1878 Standard Oil prisljava željeznicu da plati povrat

novca u iznosu od 20-35 centi za svaki prevezeni barel neke druge naftne kompanije. Ovo je

prisililo preostale naftne komanije da kapituliraju pred Standard Oilom. U Pensilvaniji je

proizvodnja naglo porasla zbog velikog naftnog otkrića u Bradfordu. Do 1879 Standard Oil je

držao oko 90% naftne industrije. Od čega je skoro 70% bilo namjenjeno prekookenaskom

izvozu. Posao je postao toliko velik i kompleksan da se Rockefeller bavio samo sa ozbiljnijim

ili većim problemima. Prema tadašnjim zakonima nijedna kompanija nije mogla posjedovati

kompaniju u drugoj državi, ali Rockefellera ,nije mogla zaustaviti takva sitnica kao što je

zakonitost. Osim toga, zakon o trustovima se u to vrijeme oblikovao povoljnom nejasnoćom.

Te godine izgrađen je sistem u kojem su tri službenika Standard Oila Ohio nastupila kao

skrbnici kupljenih dionica. Kako je tvrdila kompanija, oni pravno nisu nastupali kao skrbnici

imovine Standard Oila, već samo kao skrbnici 37 vlasnika dionica te kompanije. Ti dioničari

su na sav glas negirali da Standard Oil Ohio vlada spomenutim kompanijama. Upravo te

kupljene kompanije, razbacane po mnogim državama, tajno su stvorile ono što je kasnije

prozvano „Standard Oil Trust“. A široka publika je mislila da su te kompanije konkurenti

firmi „Standard Oil“.Koliko se povoljno mogla koristiti nova organizacija za varanje javnosti,

uočljivo je iz izjave što ju je potpisao Rockefeller i predao Clevelandskom sudu 1880. godine.

„Ne odgovara stvarnost...da, Standard Oil Company neposredno ili preko svojih službenika ili

agenata vlada ili da je uspostavila kontrolu nad tvornicama kompanije.“ Očigledna laž te

izjave jest u tome što proizilazi da su „skrbnici posjedovali vlasništvo“.U to vrijeme je imao

samo 40 godina. Međutim stil koji je donosio uspjeh i kojeg se morao pridržavati

uravnoteženi multimilijunaš i njegova obitelj, stvoren je svakako energičnim naporima

Rockefellera i Gatesa. Taj stil tražio je osnivanje filantropskih fondova i uvlačenje cijele

obitelji u kulturne, znanstvene i slične ustanove koje su se koristike javnim priznanjem i

podrškom. Djecu je pažljivo odgajao na način srednjeg staleža kako bi spriječio da se kod njih

6

stvori osjećaj uobičajene zablude. Međutim ne može se dugo skrivati da su oni nešto posebno,

da drže punu šaku asova u svetskom bogatstvu i da ih drugi tako prihvataju. Oni su različiti od

drugih. Bogati su, zapravo otmjeni, u društvu prepunom bijede i poniženja. Njihovo im

bogatstvo omogućuje da na određenim tačkama mobilizuju efektniju moć nego što to može

vićina ljudi. Novac je kao vatreni konj barem u jednom smislu:treba ga znati jahati a to znaju

samo rijetki. Premda taj stil često imitiraju, kao što su imitirali Rockefellerovu zamisao

stvaranja trustova , on postoji u mnogim varijantama. Standardov jedini ozbiljniji konkurent

bio je Tidewater Pipe-Line Company osnovana 1879. Rockefeller je bezuspješno pokušavao

da je preuzme ali nije uspio, pa su oni držali 10% tržišta. Do 1890 je Standar Oil je razvio jak

distribucioni sistem koji je dopirao skoro do svakog američkog grada,te je do 1904 80%

gradova bilo snadbjeveno naftom iz Standard Oila. Kampanja. Standar Oila kojom je pokušao

da dominira čak i najmanjim radnjama vjerovatno je glavni razlog što je kompanija postala

tako omražena u američkoj javnosti. Agresivnim marketingom pokušao je da prisili sve radnje

da prodaju samo Standardove proizvode. Ovakva politika kompanije iako uspješna na početku

učinila je Standard jako ne popularnim i podložnim političkom napadu. Tokom 1891 i 1892

smatra se da je Rockefeller imao blagi nervni slom zbog preopterećenosti poslom. Izgubio je

svu kosu uključujuci i obrve.Ove godine je ustanovljeno da je svaka od glavnih filijala

Stanard Oila povrijedila zakon, tako da je po prvi put Standard Oil Company Ohio pozvna

pred Vrhovni sud pod optužbom da je svojim trustovskim sporazumom povrijedila zakon. Taj

je sporazum ukinut, a kompanija je morala platiti sudske troškove. John D. Rockefeller Sr

tvrdio je da je lažno rašireno misljenje o njemu kao tipičnom nemilosrdnom vlasniku koji

neprestano krši zakone u trci za profitom.Tokom ovog perioda njegovo je bogastvo naraslo do

te mjere da mu je glavni problem bio šta da radi sa tolikim novcem. Ovaj problem je rješio

tako što je zaposlio Fredericka Gatesa. Rockefeller se naročito zainteresovao za Gatesa kad je

doznao da ovaj poznaje porodicu Merritt u Minneapolisu koja je vlasnik golemih rezervi

željezne rude u Području Masabi Range. John je mislio da će postati gospodar cjelokupne

američke crne metalurgije ako kupi Mesabi Range i vađenje željezne rude postavi na istu

tehničku osnovu kao i dobivanje nafte. A porodici Merritt je bio potreban novac. Uskoro je

Gates pomogao prodici Merritt da za gradnju željezničke pruge do njenih rudnika dobije dosta

velik zajam. Bio je to Rockefellerov novac, premda Merritti to nisu znali. Nakon nekog

vremena John D. Rockefeller je posjedovao željezničku prugu i prisilio porodicu Merritt da

mu proda rudnike po cijeni koju je on diktirao. Kad su vlasnici čeličana doznali da je Mesabi

Range u rukama Rockefellera, digli su uzbunu, ali John očito nije želio svađu pa je nakon

nekog vremena rudnike dao u zakup Carnegiju na rok od 50 godina.

7

Od 1896 je povremeno odlazio u ured te je 1897 u dobi od 58 godina otišao u mirovinu.

Nakon toga vodstvo kompanije je preuzeo John Archbold koji je tražio od Rockefellera da

bude bar nominalni predsjednik Standarda. To što nije javno objavio svoje povlečenje je bila

njgova velika greška zato što je Archbold previše podigao cijene posljedica toga je to da je

javnost za to okrivila Rockefellera iako on tada zapravo nije imao nikakvu ulogu u

rukovodstvu firme.

Od sredine 1890-tih pa do njegove smrti 1937 Rockefellerove

aktivnosti su bile filantropske. Potkraj 1911 Vrhovni sud SAD je

utvrdio da je Standard Oil povrijedila Shetmanov zakon. Odlučio je

da se kompanija raspusti i podijeli na prvobitne sastavne dijelove , a

da se dioničarski kapital svake kompanije proporcionalno raspodijeli

među svim dioničarima. Rockefeller je postao vlasnik četvrtine

kapitala svake od skoro dvadeset kompanija. Njegovo bogatstvo je

1912 dostiglo 900 miliona $ iako je do tada već podijelio stotine miliona $ u dobrotvorne

svrhe. Njegov sin John D. Rockefeller Jr. Se 1897 pridružio Gatesu u upravljanu očevim

bogatstvom. Rockeffeler je u dobrotvorne svrhe poklonio 75,000,000 $ Univerzitetu u

Čikagu. Na nagovor svog sina osnovao je Rockefeller institut za medicinsko istraživanje te

ima poklonio 50,000,000 $. 1903. osnovao je Rockefeller fondaciju koja je pomogla u

osnivanju srednjih škola na jugu te povećala plate profesorima koje su u to vrijeme bile jako

male. Ne može se poreći da su Rockefellera počeli sve više hvaliti, naročito štampa i

rukovodeći ljudi u oblasti obrazovanja, znanosti i medicini. Prema svemu Rockefeller je

svojevrstan paradoks. Najveći, najuspješniji gramzivac koji nije birao sredstva i koga su

najviše napadali pretvorio se u najdarežljivijeg i najplemenitijeg darovatelja. Kada je

Rockefeller umro njegovo imanje je procjenjeno na 26,480,837 $ od čega je 16.630 otišlo na

plaćanje državnih poreza. Smara se daj je od John D. Rockefellera Sr. pa do danas njihova

porodica platila državi porez na nasljedstvo nešto više od 16.630.000. Većinu svoje imovine

je dao u dobrotvorne svrhe, unuci Margaret Strong de Envans, njenoj djeci. Iz sudskih spisa se

zna da je bogatstvo koje je prikupljeno preko Standard Oila već je bilo prebačeno na njegovu

djecu, uglavnom Johna D.R Jr,a u svojoj je oporuci rekao da je on osnovao skrbničke fondove

za šestero svoje djece i brojne unuke. James W Gerard, nekadašnji ambasador u Njemačkoj,

uvrstio je na prvo mjesto Johna D.R na listu vladajućih ljudi u SAD-u, što govori o njegovoj

veličini. On je bio svojevrstan političar, to jest čovjek koji planira i predviđa u interesu cijelog

društva, premda primjenjuje i takve metode koje obični smrtnici ne mogu shvatiti. Promjeni je

8

tok naftne industrije, omogućio je jeftin benzin kada je bio potreban, postavio je standard za

filantropiju ali njegova reputacija je bila toliko uništena da nikad nije primio priznanje za

svoja velika dobra djela u ime čovječanstva.

Danas je Rockefellerov imperij međunarodni sistem industrijske finansijske, kulturno

prosvjetne i političke djelatnosti koji po raznovrsnosti, po količinskim i kvalitetnim

značajkama zasjenjuje sve slične sisteme.

9

Literatura:

Prof.dr.Branimir Inić „Ikone svjetskog biznisa“

Ferdinand Lundberg „Bogati i najbogatiji“ I,II dio

http://www.pbs.org/wgbh/amex/rockefellers/peopleevents/p_rock_jsr.html

http://www.anbhf.org/pdf/lee.pdf

10