Embed Size (px)
Citation preview
MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Ústav managementu a marketingu
Klára Zdařilová
Děti jako cíl mediálního nátlaku – reklamy
Children as a Target of Media Pressure – Advertising
Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Olomouc 2011
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje.
Daskabát dne 28. března 2011 ……………………………..
Klára Zdařilová
Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Mgr. Renátě Pavlíčkové za ochotnou
spolupráci a pomoc při tvorbě této bakalářské práce.
4
Obsah
Úvod……………………………………………………………………………….. 6
I. Teoretická část
1 Marketing…………………………………………………………………… 8
1.1 Pojem marketing……………………………………………………. 8
1.2 Vývoj marketingu…………………………………………………… 10
1.3 Marketingový mix…………………………………………………... 11
2 Reklama…………………………………………………………………....... 17
2.1 Pojem reklama…………………………………………………….… 17
2.2 Psychologie reklamy…………………………………………….. …. 20
3 Mediální nátlak…………………………………………………………….. 22
3.1 Média……………………………………………………………..…. 22
3.2 Nátlakový prodej……………………………………………………. 23
4 Děti a reklama……………………………………………………………… 24
4.1 Děti jako zákaznický segment…………………………………….… 24
4.2 Děti jako zákazníci a spotřebitelé…………………………………… 25
II. Praktická část
5 Praktické zhodnocení mediálního nátlaku na segment dětí……………... 29
6 Společnost Lego Group…………………………………………………….. 30
6.1 Informace o společnosti……………………………………………... 30
6.2 Portfolio společnosti……………………………………………........ 30
6.3 Cenová relace a zákazníci…………………………………………... 31
6.4 Reklamní kampaň Lega…………………………………………….. 34
7 Společnost Mattel…………………………………………………………. 35
7.1 Informace o společnosti…………………………………………….. 35
7.2 Portfolio společnosti…………………………………………….. … 35
7.3 Cenová relace a zákazníci……………………………………….. …. 36
7.4 Reklamní kampaň Barbie Fashionistas………………………….. …. 37
5
8 Společnost Hasbro………………………………………………………. … 38
8.1 Informace o společnosti……………………………………………. 38
8.2 Portfolio společnosti……………………………………………….. 38
8.3 Cenová relace a zákazníci………………………………………….. 39
8.4 Reklamní kampaň prasátka Piggy pop…………………………...... 40
9 Děti jako cíl reklamy……………………………………………………. … 41
10 Závěrečné vyhodnocení kampaní...……………………………................. 43
10.1 Působení reklamních kampaní Lego Group a jejich výrobky………. 43
10.2 Působení reklamních kampaní spol. Mattel a jejich výrobky………. 43
10.3 Působení reklamních kampaní spol. Hasbro a jejich výrobky………. 44
Závěr………………………………………………………………………………. 45
Anotace……………………………………………………………………………. 46
Literatura a prameny……………………………………………………………. 48
Seznam obrázků………………………………………………………………….. 50
Seznam tabulek…………………………………………………………………… 51
Seznam příloh…………………………………………………………………….. 52
Přílohy…………………………………………………………………………….. 53
6
Úvod
Nyní žijeme v době, kdy je reklama všude okolo nás a je téměř nemožné se jí vyhýbat.
Obklopuje nás ve městech, v tramvajích, na cestách, v televizích a na spoustě dalších
místech. Dá se říci, že reklamy jsou dnes již všude, kam jen lidské oko dohlédne.
Tato práce se zabývá nátlakem vyskytujícím se v reklamách určených pro zákaznický
segment dětí. Tyto reklamy mohou být jak na dětské hračky, tak na potravinové
výrobky určené pro děti či na jiné výrobky určené pro tento segment. Práce je
zaměřena na první ze zmiňovaných typů.
Odborníci jistě potvrdí, že reklama je často až nepřiměřeně zacílena na děti. Snaží
se využít jejich důvěřivosti a ví, kam zacílit hlavní myšlenku tak, aby vzbudila zájem
u nejmladších diváků. Reklam zacílených na děti stále přibývá a prodejci či výrobci
si nelámou hlavu s tím, co je či není v mezích stanovených zákonem. Často
se tak vyskytují i takové, o kterých se dá s jistotou pochybovat, že splňují všechny
požadavky týkající se vhodnosti reklamního sdělení.
V teoretické části této práce jsou objasněny nejdůležitější marketingové pojmy jako jsou
reklama, marketing, marketingový mix a jiné. V praktické části jsou vybrány tři
reklamy na hračky, které se za poslední rok nejvíce vyskytovaly v reklamách. Tyto
hračky jsou v krátkosti představeny a zhodnoceny z hlediska kvality reklamy a také
vhodnosti těchto hraček na děti.
Hlavním cílem mé bakalářské práce s názvem Děti jako cíl mediálního
nátlaku – reklamy, je popsat vliv reklamy na segment dětí a posoudit míru
mediálního nátlaku na tuto skupinu zákazníků, protože reklamy působí na děti
nepřiměřenou silou, proti které jsou bezmocné. Tomuto nátlaku se prozatím nedokáží
sami ubránit, a tak jsou stále častěji pod vlivem reklamních tahů. A ač se to nezdá,
tento nátlak působí také na jejich rodiče, kteří pak nakupují i nevhodné výrobky, které
z menší či větší míry ovlivňují jejich děti a narušují jim jejich „bezstarostné dětství“.
7
I. TEORETICKÁ ČÁST
8
1 Marketing 1.1 Pojem marketing
„Co je marketing? Slovo velmi používané a často zneužívané. Je nesprávně spojováno
pouze s pojmy reklama nebo prodej. Není divu, náš občan se nyní stal předmětem
něčeho, na co nebyl před více než deseti lety zvyklý. Je terčem cíleného bombardování
televizními a rozhlasovými reklamami naší i zahraniční provenience. V novinách
a časopisech se setkává s rafinovanou snahou prodat mu cokoliv, od zájezdu
do Disneylandu až po novou odtučňovací kůru.“ 1
Podle pana Kotlera a Armstronga je cíl marketingu jasný. Je jím vytvářet vzájemně
prospěšný vztah mezi firmou a zákazníky a to hlavně tím, že zákazníkům poskytujeme
nejvyšší možnou hodnotu. 2 S tímto lze souhlasit, protože je jasné, že každý zákazník
má zájem o nejvyšší možnou hodnotu. Marketing je z velké části, založen na vztazích
se zákazníky.3 Vztahy se zákazníky jsou skutečně velmi důležité. Z mnoha zkušeností
je jasné, že pokud se zákazníky není nakládáno podle jejich představ, tak se k těmto
firmám či prodejcům opravdu jen málo kdy vrací. Spíše naopak se o tento zážitek
podělí se svými blízkými a tím, takřka necíleně, vytvoří negativní reklamu
pro tyto prodejce. Na druhou stranu jsem si také už mohla vyzkoušet opačnou roli,
kdy jsem byla naopak já sama prodejcem. Taková zdánlivě normální věc jako je úsměv
a milé slovo udělá opravdu mnoho.
Marketing na jedné straně uspokojuje potřeby a přání zákazníků a na straně druhé
vytváří zisk.4 Tato definice je velmi známá. Úkolem prodejců je nejen zákazníky
si získat, ale další důležitou věcí je, udržet si je. Jednou z dalších mnoha definic
marketingu je: „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces,
jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu
výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ 5
1 SVĚTLÍK, J., Marketing – Cesta k trhu, s. 10. 2 Srov. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 25. 3 Srov. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 25. 4 Srov. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 29. 5 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 30.
9
Zde na obrázku je znázorněn koloběh, který se odvíjí od potřeb a přání zákazníků.
Obrázek č. 1 – Základy marketingové koncepce
Zdroj: http://halek.info/prezentace/marketing-prednasky3/mprp3-print.php?l=01 [cit. 2011-02-10]
Na obrázku č.1 lze vidět, jak jsou jednotlivé části marketingu společně propojeny
a provázány.
Marketing skýtá opravdu celou řadu definic. Kniha pana P. D. Pelsmackera a kolektivu
vysvětluje marketing jako: „ Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové
politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty
a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“6 Podle knihy P. Kotlera a K. L. Kellera
znamená pojem marketing: „ Naplňovat potřeby se ziskem.“7 Tato definice, ač je strohá,
říká vše. Reklama pro nás nebyla opravdu vytvořena aby nás pobavila, či v opačném
případě otrávila. Je zde proto, protože reklama má prodávat. S tímto souvisí právě onen
zmiňovaný zisk. Firmy postupem času přijdou na to, co zákazníci chtějí a o co mají
zájem a tak by měly projevit své marketingové schopnosti a předvést zákazníkům něco
extra. Něco nového, kde například ušetří nejen peníze, ale i čas nebo jiné aspekty.
Takový velmi pěkný příklad marketingového tahu je reklama na čokoládu Milka.
Reklama, kde z kraviček udělají celebrity je roztomilá. Pěkná tečka za tímto je soutěž
o tradiční plecháčky v barvách a s obrázky Milky. Tento nápad je zajímavý a zaujme
nejen malé diváky.
6 PELSMACKER, P. D., a kol., Marketingová komunikace, s. 23. 7 KOTLER, P., KELLER, K. L., Marketing management, s. 43.
10
1.2 Vývoj marketingu
Marketing se začal objevovat již v padesátých a šedesátých letech našeho století.
Po druhé světové válce vznikl rozvinutý trh, který byl charakterizován jako trh
pro spotřebitele. Konkurence ale stále narůstala a také potřeby zákazníků začínaly být
již nasycené, a tak prosadit se na trhu bylo čím dál víc složité. Stalo se tedy, že firmy
musely hledat nové způsoby k uspokojení potřeb svých zákazníků. Dříve než nastala
průmyslová revoluce, vyráběli drobní výrobci své zboží v menších objemech pro prodej
v uzavřenějších komunitách. Postupem času se začaly zavádět nové technologie
a tím pádem se začal zvyšovat i objem výroby. Poptávky na místních trzích byly však
omezené, a tak se musely hledat nové trhy, na kterých bude snadnější výrobky prodat.
Rozšiřování trhů má tedy na svědomí samozřejmě i rychlý rozvoj výroby.8 Časem
se začaly rýsovat i různé koncepce výroby: 9
Výrobní podnikatelská koncepce – zde zákazník preferuje levné a snadno
nakupovatelné výrobky – jsou to sice výrobky levné, ale přitom kvalitní,
protože jsou zde nižší náklady na jednotku produkce.
Výrobková koncepce – zákazník upřednostňuje výrobky nejvyšší
kvality – výrobci vyrábí vysoce kvalitní výrobky a neustále je zdokonalují
a inovují, aby co nejlépe odpovídaly potřebám zákazníků.
Prodejní podnikatelská koncepce – cílem pro výrobce je zde prodat
to co vyrobili a ne vyrábět to co by prodali – zde jsou důležité triky
k přesvědčování zákazníka (např.: reklamy, propagace v novinách, ...).
Marketingová podnikatelská koncepce – mezi trhem a výrobcem musí
existovat zpětná vazba – čili dvousměrná komunikace, zásada pochopení
trhu.
Sociální marketing – nová marketingová koncepce – soulad mezi potřebami
a zájmy zákazníků a potřebami společnosti.
8 Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing – Cesta k trhu, s. 11. 9 Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing – Cesta k trhu, s. 11-14.
11
1.3 Marketingový mix
V marketingu má svou podstatnou funkci takzvaný Marketingový mix.
Po tom co se podnik rozhodne jakou zvolí strategii pro umístění výrobku na trh, začne
podnikat aktivity pro ovlivňování potřeb zákazníků a jejich přání. Tyto aktivity jsou
právě onen zmiňovaný marketingový mix, někde též zvaný jako 4 P marketingu.10
Marketingový mix je tedy řada podnikových aktivit, kterými je možné ovlivnit
kupujícího.11 „Každý podnik by měl být schopen sestavit svůj vlastní bohatý rejstřík
těchto činností.“12 Podniky by měly stanovit složky marketingového mixu tak efektivně,
aby maximalizovaly své zisky.
Obrázek č. 2 – Struktura čtyř P
Zdroj: KOTLER, P., Marketing podle Kotlera, s. 114.
„Přestože marketingový mix se skládá z mnoha činností, vědci se snaží najít nějakou
klasifikaci, která by nám v množství stromů lépe umožnila vidět les.“13
10 Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing – cesta k trhu, s. 100. 11 Srov. KOTLER, P., Marketing podle Kotlera, s. 112. 12 KOTLER, P., Marketing podle Kotlera, s. 112. 13 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera, s. 112
Marketingový mix
Cílový trh Produkt Rozmanitost produktů Jakost Design Funkce Značka Balení Velikosti Služby Záruky Vrácení výrobků
Cena Ceníková cena Slevy Srážky Termín placení Úvěrové podmínky
Propagace Podpora prodeje Reklama Prodejní personál Public relations Přímý marketing
Místo Distribuční cesty Sortiment Lokality Zásoby Doprava
12
Marketingový mix obsahuje nástroje, které musí být zkombinovány tak, aby měly
co nejvyšší možnou účinnost v určitých situacích a aby byly co nejlépe zkoordinovány.
Výčet marketingového mixu je tedy:
Produkt – z anglického slova Product,
Cena – Price, 4P
Distribuce (nebo také místo) – Place,
Podpora prodeje (neboli marketingová komunikace) – Promotion. 14
V moderním marketingu se stále častěji setkáváme s pojmem 5P což znamená,
že marketingový mix je rozšířen o lidský faktor – People. Následuje analýza
marketingového mixu.
Produkt – Je to prostředek, který slouží k uspokojování potřeb zákazníků. Produktem
může být hmotný statek, ale také myšlenka, služba, zkušenost, osoba, … Produkt je
tvořen třemi složkami: 15
jádro, což je základní užitná vlastnost výrobku,
hmotné prvky, které udělají výrobek hmotným (např.: kvalita, design
a balení),
rozšířený produkt, ten má za úkol zvýšit hodnotu jádra, tím se stane
produkt zajímavějším pro zákazníky (např.: instalace, dodávka, poprodejní
služby a jiné).
Cena – „Cena je jediným marketingovým nástrojem, který nic nestojí, naopak je
zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity.“16 Cena je velmi zajímavým
nástrojem, pokud se sníží, je to velké lákadlo pro zákazníky, ale zároveň se snížením
ceny se sníží také marže a následně zisk. V kvalitním marketingu by neměly být
14 Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing – cesta k trhu, s. 101. 15 Srov. SVĚTLÍK, J., Marketing – cesta k trhu, s. 101. 16 PELSMACKER, P. D., a kol., Marketingová komunikace, s. 24.
13
používány cenové nástroje, jelikož s nimi si nemůže společnost vybudovat pevnou
pozici na trhu a také silnou značku, která je závislá na kvalitě produktu.17
Distribuce – Prostřednictvím distribuce se výrobek dostane z místa kde byl vyroben,
až k zákazníkům. V procesu je zahrnuto vše od dopravy, přes skladování, výběr
velkoobchodníků a maloobchodníků, až po výběr vhodného umístění výrobku.18
Marketingová komunikace – K nástrojům, které jsou využívány v rámci
komunikačního mixu, můžeme zařadit ty formy komunikace, které přispívají
k dosahování stanovených cílů. Formy propagace neboli komunikace jsou tyto: 19
osobní prodej,
podpora prodeje,
Public relations,
přímý marketing,
sponzoring,
reklama.
Tyto oblasti budou nyní blíže specifikovány:
Osobní prodej – Patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu. Osobní
prodej využívá psychologické poznatky z neverbální i verbální komunikace. Objevuje
se v různých podobách. Osobní kontakt umožní lépe poznat potřeby druhé strany
a následně díky tomu vyhodnotí jak zaměřit prodejní argumentaci. Důležitý je zde
přímý kontakt se zákazníkem a tím vzniká také možnost pečovat o něj, ať už při nákupu
nebo také po něm.20
Podpora prodeje – V podpoře prodeje je zahrnuto velké množství nástrojů, které
slouží k tomu, aby přilákaly pozornost spotřebitelů. Poskytují jim také informace
a to vše může končit až koupí výrobků. Podpora prodeje a její prostředky se zaměřují
17 Srov. PELSMACKER, P. D., a kol., Marketingová komunikace, s. 24. 18 Srov. PELSMACKER, P. D., a kol., Marketingová komunikace, s. 24. 19 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 13. 20 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 14.
14
jak na koncové zákazníky tak i na obchod. Tato forma marketingové komunikace slouží
především k tomu, abychom dosáhli rychlé a intenzivní reakce. Nevýhodou je,
že výsledky jsou bohužel většinou pouze krátkodobé a tak nevytvářejí trvalé preference
k danému výrobku.21 Příklady podpory prodeje jsou např.: ochutnávky zboží,
předvádění výrobků, soutěže či hry, vzorky, kupóny, zábavní akce a jiné další aktivity.22
Public relations – Public relations, nebo také práce s veřejností si klade za cíl získání
sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou posloužit k dosažení
marketingových záměrů.23 „Jde o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet
a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Důležitým znakem
práce s veřejností je její důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnosti,
která není přístupná reklamě. I když nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje
tento nástroj perspektivně i kupní jednání a je jedním z důležitých nástrojů
integrovaného komunikačního mixu.“24 Public relations členíme na: 25
mezifiremní komunikace – komunikace s obchodní veřejností o jejich
nákupních rozhodnutích,
oborové – ty se týkají vztahů mezi výrobci a poskytovateli zboží a jejich
partnery,
spotřebitelské/produktové – souvisejí pouze se zbožím a službami,
které jsou určené pro soukromé zákazníky, pro jejich vlastní potřebu,
firemní – zahrnují komplexní prezentaci firem a organizací.
21 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 14. 22 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 15. 23 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 15. 24 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 15. 25 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 15.
15
Na tomto obrázku je představeno 5 základních modelových vztahů mezi Public relations
a Marketingem. Vždy záleží na postavení v jakém jsou spolu Marketing a Public
relations, podle tohoto se pak odvíjí jejich různé funkce.
Obrázek č. 3 – Vztahy mezi Public relations a marketingem
Zdroj: VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 16.
Přímý marketing – „Výhodou přímého marketingu je možnost velmi přesného zacílení
a vymezení cílové skupiny, kontrola a měřitelnost akce. Za nevýhodu můžeme
považovat menší dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně
vymezenou skupinu.“26 Hlavními prostředky přímého marketingu mohou být například
prospekty, telefonní seznamy, katalogy, časopisy určené pro zákazníky a jiné. V dnešní
době roste také význam telemarketingu. Zde je důležitá odbornost pracovníků, protože
existuje spousta pravidel jak přijímat telefonické hovory.27
26 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 15. 27 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 15-16.
Marketing
Marketing PR
PR Marketing
Marketing = PR
Oddělené, ale rovnocenné funkce
Oddělené, ale překrývající se funkce
Marketing je dominantní
PR je dominantní funkcí
Marketing a PR jsou v jednotě
PR
PR
Marketing
16
Sponzoring – Ačkoliv sponzoring není přímý nástroj marketingové komunikace,
tak sdílí některé cíle, které jsou typické pro marketingovou komunikaci. Význam
sponzoringu v současné době stále roste. Tato forma marketingové komunikace je
založena na principu služby a protislužby. V praxi to znamená, že sponzor dá
k dispozici své finance nebo nějaké věcné prostředky za které dostane protislužbu,
která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Za poslední dobu se častěji využívá
věcných darů. Například cestovní kanceláře mohou nabídnout jako sponzorský dar
zájezdy ze svých nabídek. Sponzoring se soustředí především na sportovní, kulturní
ale také sociální oblasti. Z nichž nejčastější jsou sportovní, ty zajišťují největší
prezentaci loga při různých sportovních utkáních.28 „Měřit účinnost sponzoringu není
jednoduché. Je možné využít některé dotazovací techniky ve vazbě na image
nebo pomocí obsahové analýzy či dalších metod zpracovávat ohlasy tisku. Ale kromě
vnějších účinků by organizace neměly podceňovat ani působení dovnitř na vlastní
zaměstnance, na které se program sponzoringu může rovněž vztahovat.“29
Tímto jsou obecně shrnuty prostředky marketingové komunikace. Mezi další velice
důležité prostředky spadá reklama.
28 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 17. 29 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 17.
17
2 Reklama 2.1 Pojem reklama
Již před mnoha lety byly objeveny první důkazy o existenci reklamy. „Římané malovali
na stěny oznámení o gladiátorských zápasech a Féničané kreslili inzeráty na prodej
zboží na velké kameny lemující promenády.“30 Je jistě jasné, že reklamy, jak je známe
dnes, byly těmto typům reklam ještě hodně vzdálené.
Pojem reklama vznikl nejspíše ze slova „reklamare“ což je slovo latinského původu
a jeho význam je znovu křičeti. Toto odpovídalo dobové obchodní komunikaci. Způsob
prezentace se během let změnil, ovšem pojem reklama nám zde zůstal zachován.
V dnešní době se již reklama vyvinula tak, že umožňuje prezentovat produkt s využitím
různých prvků, které působí na smysly člověka. Například různé druhy a barvy písma,
velikosti písma, zajímavý obrázek nebo titulek působí na lidskou mysl a dokáže
zaujmout. Nebo také v rozhlasové či televizní komunikaci zvukový i hudební doprovod
dokáže vzbudit pozornost.31 V tomto smyslu je reklama velice tvůrčí a zajímavá.
„V současné době je reklama definována jako každá placená forma neosobní
prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného
sponzora. Definice reklamy schválená Parlamentem České republiky v roce 1995
říká, že reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží,
služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ 32 Je velká spousta
definic, co je to vlastně reklama, například: „Jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím,
komu jsou nabízené produkty či služby určeny, prostřednictvím nějakého média
s komerčním cílem.“33
„Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká, reklamou se rozumí oznámení, předvedení
či jiné prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu
podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby,
30 KOTLER, P., ARMSTONG, G., Marketing, s. 640. 31 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 14. 32 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 14. 33 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – Jak dělat reklamu, s. 14.
18
k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků,
podporu poskytování služeb, propagací ochranné známky, pokud není stanoveno
jinak..“ 34
V marketingu jsou nutná 4 základní rozhodnutí, které lze vidět na obrázku umístěném
níže.
Obrázek č. 4 – Rozhodování o reklamě
Zdroj: http://halek.info/prezentace/marketing-prednasky3/mprp3-print.php?l=06 [cit. 2011-02-10]
Na obrázku č. 4 můžeme vidět, že tvorba reklamní kampaně začíná nejdříve stanovením
cílů. Toto je prioritou i mnoha jiných odvětvích, ne jen marketingu. Dalším důležitým
prvkem je rozpočet. Reklama jako taková je velmi finančně náročná, na druhou stranu
však dokáže zaujmout velký počet lidí. Vždy je tu pro i proti. K nedostatkům patří to,
že je neosobní a bohužel i jednosměrná. Ne vždy platí, že čím je reklama dražší, tím je
lepší a efektivnější. Mnohdy tomu bylo i naopak. Dále následuje velmi důležitá část,
kterou je příprava a zvolení vhodného média. Nakonec je důležité celou věc vyhodnotit.
Co se týče reklam, jedná se o věci velice zajímavé, kreativní a tvůrčí. Mezi námi
se mohou najít i lidé, kteří se na reklamy dívají i jinak než „obyčejní“ potencionální
zákazníci. Tito lidé si všímají jestli jsou, či naopak nejsou reklamy dobře udělané, jestli
jsou schopné zaujmout a jiné další aspekty. Samozřejmě každého reklamy někdy
34 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – Jak dělat reklamu, s. 14.
19
obtěžují. Je velké množství lidí, kteří snadno uvěří tomu co vidí v reklamách. Je tento
prací prostředek opravdu tak dobrý? Nebo skutečně tyto přípravky na auto eliminují
již vytvořené škrábance? Na někoho reklamy opravdu působí a tito lidé jsou také
schopni si díky nim koupit i ledajaký „skutečně účinný výrobek“. Reklamy v nás všech
jistě zanechávají různorodé pocity. Spousta lidí nemá rádo, když je při sledování
oblíbených televizních pořadů několikrát vyruší reklama. Reklama je zde pro to,
aby nás informovala, přesvědčovala nebo také potvrdila či připomenula správnost
nákupního rozhodnutí. Reklama informuje o novém výrobku, přesvědčuje o koupi
stávajících a nebo nás utvrzuje v tom, že výrobek, který již máme doma byla správná
volba. Také nám připomene, že právě Coca – cola je ten nápoj, který bychom měli pít.
Reklama, co se týče marketingového mixu spadá pod složku propagace - Promotion.
Možností reklam je spousta a měly by být vybírány tak, aby oslovily co největší počet
potencionálních zákazníků. Hlavní prostředky reklamy jsou: 35
inzerce v tisku,
televizní spoty,
rozhlasové spoty,
venkovní reklamy,
reklamy v kinech,
audiovizuální snímky.
Reklamu vidíme v dnešní době již téměř všude. Kde ji nevidíme, tam ji můžeme slyšet.
Reklamy mohou být v televizích, v rádiích, na internetu, na billboardech a na spoustu
dalších místech. Pokud je dnes ještě nějaké místo kde není nějaká forma reklamy,
tak za pár let už tohle místo nejspíše nebude. Odpověď na otázku, proč jsou reklamy
všude, se nachází v knize Marketing. „Reklama je schopna ovlivnit vysoký počet
geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na kontakt, dále umožňuje
prodávajícímu podle potřeby opakovat jeho sdělení.“36 Reklama je dnes již věcí nutnou
a potřebnou.
35 Srov. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, s. 14. 36 KOTLER, P., ARMSTONG, G., Marketing, s. 637.
20
2.2 Psychologie reklamy
„Psychologií reklamy jsou veškeré psychické a psychologické relevantní objekty
a procesy, které jsou obsahem této komunikace, respektive s nimi věcně i časově
souvisí.“37 Patří zde hlavně: 38
psychologická stránka komunikačního procesu,
psychologická stránka sdělení a médií,
sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin,
psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační
struktury, …
Psychologie reklamy vychází ze spousty různých poznatků a z různých vědních
oborů od ekonomie přes sociologii až po psychologii. Nejvíce vnímáme psychologii,
která je využita ve většině definic reklamy i v propagaci, ta obsahuje například šíření
specifických podnětů, které jsou zaměřeny na určitou cílovou skupinu, změny názorů,
postojů či zvyklostí, které pak vedou k žádoucím výsledkům. Je to tedy záměrná forma
ovlivňování jedinců, která vede k dosažení takzvaných komunikačních cílů.V reklamě
jsou psychologickými aspekty činnosti, při kterých je disponováno s metodami,
které nemůže budoucí spotřebitel prohlédnout. To znamená, že reklamy oslovují
podvědomí spotřebitelů a nutí je k jednání, které by při vědomé kontrole
neuskutečnili.39 „V těchto představách je na jedné straně určitá obava, až úcta
před mocí psychologických technik, které námi mohou manipulovat a na druhé straně
pohrdání těmito metodami, protože mohou omezit svobodu jednotlivce.“40
Velmi výrazným prvkem reklam je takzvaná podprahová manipulace. Podprahová
manipulace zjednodušeně znamená, že reklamy manipulují s prostředky,
které se nacházejí mimo schopnost vnímání většiny jedinců. Těmito prostředky mohou
být například optické vjemy, které jsou příliš slabé či krátké a proto nemohou
37 VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 48. 38 Srov. VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 48. 39 Srov. VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 49. 40 VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 48.
21
být spatřeny. Je to tedy nevědomá stimulace podněty, která má za následek určité
jednání.41
„Ovlivňování či řízení spotřebitelů prostřednictvím reklamy či dalších typů
marketingové komunikace má celou řadu omezení, která brání uvedené manipulaci.“42
Zde jsou jen některé z nich: 43
Reklama, která byla vnímána, bývá také zapomenuta.
Reklama nemusí proniknout přes předem vytvořené postoje spotřebitelů, některé
zažité předsudky neporazí ani reklama.
Přijetí reklamy je ovlivněno emocemi.
Spotřebitelé si mohou dohledat i jiné zdroje informací než jsou ty z reklamy,
jako například spotřebitelské testy, ty jsou pak pro ně rozhodně
důvěryhodnějším zdrojem informací než je právě reklama. …
Je tedy reklama škodlivá? A pokud ano, čím nám tedy může uškodit? Na tyto otázky
následují odpovědi níže. Reklama může vzbuzovat pocity jako například: 44
Klamné štěstí – mnoho reklam budí dojem, že právě nákupem výrobku můžeme
dosáhnout osobního štěstí, například nepřiměřeně usmívající se rodiny
v reklamě na jogurt.
Brzdění procesu zrání – vyšší potřeby jako seberealizace a osobnostní růst jsou
potlačeny za základní lidské potřeby jako například potrava.
Nespokojenost vyvolaná nereálným světem – pohled na bohaté a šťastné osoby
může vyvolat pocit nespokojenosti se svým vlastním životem. … a jiné další.
41 Srov. VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 49. 42 VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 50. 43 Srov. VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 50-51. 44 Srov. VYSEKALOVÁ, J. a kol., Psychologie reklamy, s. 51.
22
3 Mediální nátlak 3.1 Reklamní média
Pro společnosti přichází jedno z nejdůležitějších rozhodnutí v době, kdy vytváří
reklamní strategii a musí zvolit jakou formu médií použijí pro přenos svých reklamních
sdělení. Zvolení neúčinné formy reklamy může pro firmu znamenat velikou finanční
ztrátu. Společnost se musí rozhodovat na základě úvodní výzkumné studie, která má
za úkol určit cílový segment a také jeho charakteristiky. Hlavním cílem tohoto je
dosáhnout maximálního pokrytí potencionálního trhu. Samozřejmě zde mají významnou
roli i finanční prostředky. Reklamní prostředky dělíme na elektronická média
a klasická média. Mezi elektronická řadíme například rozhlas, kino, internet, rádio
a televizi, mezi klasická pak noviny, časopisy a jiné. 45 Zde je přehled některých
z nich:46
Televize – výhodou je například masové pokrytí a také opakovatelnost sdělení,
nevýhodou pak vysoké náklady či limitovaný obsah sdělení.
Rozhlas – výhody jsou nižší náklady oproti například televizi a rychlost
přípravy, nevýhodou je, že je sdělení přenášeno pouze za pomocí zvuku
a tak nemůže působit na ostatní smysly kromě sluchu.
Internet – zde je jasná výhoda, kterou je celosvětový dosah, nevýhodou naopak
nutnost připojení či nutnost větších znalostí uživatele.
Billboardy – rychlá komunikace při jednoduchých sdělení, dlouhodobé
působení, nevýhodou je například stručnost sdělení.
45 Srov. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, s. 71. 46 Srov. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, s. 72 – 73.
23
3.2 Nátlakový prodej
Vzhledem k názvu mé bakalářské práce bude v následující kapitole objasněn pojem
mediální nátlak. O tom, že reklamy působí na potencionální zákazníky nátlakovými
metodami, již není pochyb. Určitě se už většině lidem stalo, že často koupí něco,
o co ani neměli zájem. Nebo bez pochyby již několik lidí zažilo, když jim někdo
vnucoval to, co nechtěli a i když věděli, že tyto nabízené služby jsou dá se říci vždy
nevýhodné, tak nakonec podlehli a na nabídku kývli.
Prodejci jsou v těchto případech na zákazníky velmi dobře připraveni. Naléhavost
v tónu hlasu či plynulá vyčerpávající řeč často přesvědčí natolik, že si až zákazník může
říci, jak mohl bez tohoto výrobku vůbec žít. Prodejci jsou k tomuto jednání většinou
velmi dobře motivováni, často platí, čím více zákazníků přesvědčí, tím větší odměny,
prémie či jiné motivující složky získají. Kupodivu už si někdy i sami marketéři
uvědomí, že nátlakový prodej přináší jen velmi málo úspěchu, často jim spíše uškodí.
Velká část zákazníků často takovéto jednání prokoukne a to může marketérům
zapříčinit zničení vztahu se zákazníkem.47
Co se týče nátlaku na děti, tak ani tomuto se reklamy nevyhýbají. V současnosti jsou
děti pod vlivem reklam více, než je zdrávo. Reklamy na ně útočí z televize, z rádií,
z internetu, z tramvají, z billboardů a to není zdaleka vše. Na první pohled se může zdát,
že děti jsou před působením reklam chráněni. Pokud se ale podíváme jak reklamním
nátlakům odolávají dospělí, nemůžeme se divit, že děti vzdorují ještě méně.48
47 Srov. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 787. 48 Srov. SRPOVÁ, H., Metodický portál [online]. [cit. 2011-02-16]. Dostupné z WWW:
<http://clanky.rvp.cz/clanek/s/Z/2332/REKLAMA-PRO-DETI-%E2%80%93-RADCE-CI-
MANIPULATOR.html/>
24
4 Děti a reklama 4.1 Děti jako zákaznický segment
Žádný trh není naprosto stejný, protože obsahuje různé skupiny spotřebitelů.
Tito spotřebitelé mají odlišné požadavky a potřeby. Pojem segmentace znamená, že trh
je rozčleněn do homogenních skupin, které se liší charakteristikami, potřebami
a nákupním chováním. Na tento trh organizace působí svým uzpůsobeným
marketingovým mixem.49 Než se tedy organizace rozhodne, jaké marketingové strategie
si zvolí, musí se nejdříve rozmyslet, zda její nabídka bude tržně nediferencovaná – což
znamená, že se snaží oslovit všechny zákazníky a nerozlišuje je, či si zvolí zaměření se
na určitý okruh zákazníku.50 Tomuto okruhu potom říkáme segment. Segment je tedy
skupina potencionálních zákazníků, kteří mají homogenní názory či postoje
v nákupním chování. Proto je pro některé organizace lepší, uspokojit alespoň skupinu
zákazníků, protože není možné na určitém trhu uspokojit všechny zákazníky.51
Tabulka č. 1 – Segmentace spotřebních trhů
Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 333-343.
Reklamy se často zaměřují na specifické cílové skupiny, protože každý člověk je jiný
a má jiné potřeby, ku příkladu muži chtějí něco jiného než ženy, děti mají jiné potřeby
než například senioři atd.
49 Srov. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, str. 325. 50 Srov. BOUČKOVÁ, J. a kol., Marketing , str. 121. 51 Srov.KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, str. 103.
Segmentace Charakteristika
Geografická Rozdělení trhu podle národností, regionů, států, měst či oblastí.
Demografická Rozdělení podle věku a fází života, pohlaví, příjmů nebo povolání
nebo také podle náboženství či národnosti.
Psychografická Rozdělení podle příslušníků ke společenským třídám nebo také
osobních charakteristik či životního stylu.
Behaviorální
(podle chování)
Rozdělení zákazníků podle postojů, znalostí nebo ohlasů
na jednotlivé výrobky.
25
4.2 Děti jako zákazníci a spotřebitelé
Segmentů tedy může být celá řada, jsou to tedy například: senioři, muži, ženy, mladí
lidé (teenageři), i děti, ... Tato práce je zaměřena na poslední skupinu, kterou jsou děti.
Každá tato skupina vyžaduje jiný způsob oslovení, ovšem některé znaky mohou být
v některých případech společné. „Děti jsou zvláštní skupinou z hlediska působení
hlavně proto, že jsou citlivé na podněty emocionální povahy, nemají dostatek
zkušeností a mohou tak zaměňovat fikci s realitou.“ 52 Je jasné, že jak mezi dospělými,
tak i mezi dětmi různého věku jsou rozdíly. Děti jsou rozděleny do skupin, kdy méně
nebo více reagují na reklamy. Tabulka č. 2 – Rozčlenění věkových skupin
Zdroj: VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – Jak dělat reklamu, s. 56-57.
Děti jsou též skupinou, která podléhá skupinovým normám. Téměř každé dítě
si dříve nebo později určí svůj vzor, a také se mu bude chtít co nejvíce podobat.
Chtějí se ale i lišit a tak rádi přijímají něco nového, nové a neokoukané značky,
trendy, apod.53 „Studie ukázala, že snaha oslovit všechny děti jako celek není
z marketingového hlediska strategická, stejně jako je tomu u dospělé populace. Mezi
jednotlivými definovanými segmenty jsou významné rozdíly.“54
Tvůrci reklam opravdu ví, jak zaujmout ty nejmenší i o trochu větší diváky. Většina
dětí se nechá ráda ovlivnit a pak působí na rodiče svými dětskými zbraněmi. Psí 52 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – Jak dělat reklamu, s. 51. 53 Srov. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – Jak dělat reklamu, s. 57. 54 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – Jak dělat reklamu, s. 58.
Věkové skupiny Charakteristika
Děti předškolního věku Děti jsou neodbytné, chtějí ve většině případů
to, co mají kamarádi.
Věkové období do
dvanácti let
Období, kde může mít dítě obavu o sociální pozici
a pokud jim k tomu může pomoct nějaký produkt, berou
to opravdu vážně. Dítě hledá své místo.
Třináctý až osmnáctý
rok života
Děti se řadí mezi nejvděčnější skupinu, zde se vytváří
spotřebitelské návyky, které se mohou postupem času
změnit i v loajalitu k nějakému výrobku.
26
oči či smutný výraz přece jasně říkají, že tu či onu věc chtějí nebo dokonce potřebují.
Často jsou rodiče vůči těmto okolnostem slabí. Ostatně není se čemu divit. Časopis
Marketing & Media zveřejnil zajímavý článek o problematice reklamy zacílené na děti.
Tato problematika zajímá velkou spoustu lidí od vychovatelů po psychology. Debaty
o dětech a reklamách jsou stále častěji probíraným tématem. Děti jsou jasným cílem
pro výrobce a hlavně pro tvůrce reklam, protože jsou ve většině případů důvěřivé, lehce
ovlivnitelné, nezkušené. Také je větší šance vzbudit v dětech loajalitu k produktům,
než u dospělých osob.
V praxi děti i rodiče chrání v těchto případech stát a několik zákonů. Zákon o regulaci
reklamy č. 40/1995 Sb. v platném znění obsahuje zvláštní ustanovení, pokud jde
o „osoby mladší 18 let:“ „Reklama nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví,
psychický nebo morální vývoj; doporučovat ke koupi výrobku nebo služby s využitím
jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, nabádat, aby přemlouvaly své rodiče
nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb; využívat jejich
zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám,
ani je nevhodným způsobem ukazovat v nebezpečných situacích.“55 Dále to jsou
reklamy týkající se alkoholu a tabákových výrobků. „Reklama na alkoholické nápoje
pak nesmí být na tyto osoby zaměřena, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které
jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů, nebo nesmí
využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují. Ani reklama
na tabákové výrobky nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, nesmí je
znázorňovat, být umístěna v tiskových médiích určených osobám mladším 18 let
nebo na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 m od škol, dětských
hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým."56 Tento zákon je
neúprosný, avšak je zapotřebí. Ovšem je dobré položit si otázku, co je to vlastně
chování ohrožující morální vývoj.
Pro každého to může znamenat něco trochu jiného. „Pro někoho to je vůbec jakákoliv
pobídka ke koupi věci, kterou člověk nutně nepotřebuje (protože výrobou toho produktu 55 CHLUMSKÁ, K., Jak se na reklamu pro děti dívá právo?. Marketing & Media [online].
[cit. 2011-03-07]. Dostupné z WWW:
<http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-se-na-reklamu-pro-deti-diva-pravo> 56 Tamtéž.
27
se poškozuje životní prostředí...), pro jiného jen to, o čem není ve společnosti jako
o ohrožení morálky v dané době pochyb (např. neúcta k seniorům, náboženským
symbolům, korupce, násilí a protiprávní jednání vůbec).“ 57 Za chování, které například
ohrožuje zdraví dětí, můžeme považovat i nadměrnou konzumaci sladkostí všeho
druhu, od limonád až po cukrovinky.
Zarážející byla například reklama na čokoládovou oplatku Fidorka, kde holčička odhodí
panenku na stojící vůz a panenkou zprovozni airbag a následně potom vezme řidičce
z ruky Fidorku. Tato reklama zaujala některé již před mnoha lety, kdy byla poprvé
vysílána. Spousta lidí si tehdy všimla, že tady někdo dá se říct „šlápl vedle.“ Věcí
k diskusi je velká spousta. Například není úplně jasné, zda stanovená věková hranice
18 let pro zpřísněnou reklamní úpravu je správná. Jelikož je cíl zákonné úpravy chránit
méně zkušené či nevědomé nebo také zranitelné osoby ve společnosti, což jsou děti
a mladiství, pak můžeme pochybovat o tom jestli 18letý, tedy již dospělý jedinec
potřebuje tuto ochranu. V některých případech, ale i tento dospělý člověk nemusí znát
tak úplně reálnou cenu peněz, například když žije s rodiči, kteří jej živí. Ve většině
zemích je stanoveno, že děti jsou do 12 let a do 18 let se pak jedná o nezletilé. 58
Dalším pravidlem, které bylo přijato je kodex reklamy, vydaný Radou pro reklamu.
V něm jsou pravidla jak nenabádat v reklamách děti k tomu, aby navštěvovaly neznámá
místa, či nezobrazovat léky ani dezinfekční či jiné přípravky v souvislosti s dětmi.
Dokonce obsahuje i zákaz takových reklam, které by mohly způsobit, že děti by
si připadaly méně cenné pokud nevlastní určitý produkt.59 „O tom, jaký měl marketing
skutečný vliv na generaci dnešních dětí a mladistvých, se s jistotou dozvíme, až dospějí.
Zatím zřejmě nezbývá než hledat rozumný kompromis – nebo ještě lépe – souhru
a společnou cestu ekonomických zájmů a zdravého vývoje budoucí generace.“60
57 CHLUMSKÁ, K., Jak se na reklamu pro děti dívá právo?. Marketing & Media [online].
[cit. 2011-03-07]. Dostupné z WWW:
<http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-se-na-reklamu-pro-deti-diva-pravo> 58 Srov. Tamtéž. 59 Srov. Tamtéž. 60 Tamtéž.
28
II. PRAKTICKÁ ČÁST
29
5 Praktické zhodnocení mediálního nátlaku na segment dětí
Tato část práce je zaměřena na výrobky z kategorie hraček, které jsou jedním
ze stěžejních produktů pro zákaznický segment dětí. Samozřejmě je zapotřebí
informovat i o společnostech, které se o tyto výrobky zasloužily a také o jejich
reklamách, které jsou v současné době k vidění na televizních obrazovkách.
V tomto segmentu jsou zvoleny velmi oblíbené a známé výrobky Lego od výrobce,
kterým je společnost Lego Group, dále pak na neméně známe panenky Barbie od firmy
Mattel a třetím výrobkem budou hračky od společnosti Hasbro Industries. Zde se bude
jednat o úplnou novinku ve světě hraček, o prasátko Piggy pop.
Zde budou čtenáři informováni o výrobcích, dále budou představeny jednotlivé
společnosti s čímž souvisejí také cenové relace několika nejznámějších
nebo i nejoblíbenějších produktů. Dále budou představeni potenciální zákazníci
a zhodnoceny reklamní kampaně těchto společností a konkrétních výrobků. Nakonec
bude provedeno souhrnné vyhodnocení z hlediska kvality představené hračky,
z hlediska ceny, dále také ohledně vlastností, které by mohly být při manipulování
s tímto předmětem přínosem pro dítě či nikoliv. Následně bude vybrána nejvhodnější,
či také nejužitečnější hračku, která bude podle výše uvedených kategorií označena
jako hračka vhodná po děti.
30
6 Společnost LEGO Group 6.1 Informace o společnosti
Společnost Lego Group je známá po celém světě a má zde tradici již přes několik
desítek let. Vznikla v roce 1932 pod rukama Ole Kirka Christiansena. Nyní je
vlastníkem jeho rodina, konkrétně jeho vnuk. Společnost se proslavila díky tomu,
že vytvořila dnes již velmi známou kostku Lego. Nyní je společnost již na vrcholu
a poskytuje nejen hračky, ale také výukové materiály pro děti v mnoha zemích světa.
Společnost se zabývá nejen hračkami jako takovými, ale hračkami, které podporují
dětské chápání, tvořivost, zručnost, což byla také jejich prvotní vize. Oproti jiným
hračkám, které jsou mnohdy nevyužitelné, tak Lego Group spojují dohromady příjemné
s užitečným, tedy v tomto případě hraní s učením. Lego nyní dodává hračky do více
než 130 zemí. Společnost je pátým největším světovým výrobcem hraček. 61
Pro zajímavost název Lego v překladu znamená dobře si hraj, což opět potvrzuje,
že hračky nemusí sloužit jen ke hraní, ale k užitečnému hraní, které vede k rozvíjení
se rozumových vlastností. Společnost si i po tolika letech zachovala svůj hlavní
výrobek, což je kostka Lego, která byla v nynější podobě uvedena na trh v roce 1958.
Její originalita je způsobena takzvaným zámkovým principem, což znamená, že každá
Lego kostka má výstupky, díky nímž nabízí neomezené množství variant řešení. Proto
povzbuzuje dětskou tvořivost, fantazii a tím také touhu pro učení se něčemu novému.62
6.2 Portfolio společnosti
Lego kostky jsou stále součástí každé hry, ať již deskové tak i klasické. Nyní společnost
nabízí několik možností her. Velmi zajímavé jsou Lego stolní hry, které jsou novým
konceptem společnosti. Nejde zde jen o samostatné skládání, ale také o soutěžení.
Pro příklad je uvedena stolní hru s názvem Lego Creationary, která představuje nový
směr skládání. Tato hra je pro rodiny i kolektivy a je velmi zábavná díky možnosti 61 Srov. About us [online]. [cit. 2011-03-07]. Dostupné z WWW:
< http://www.lego.com/cs-cz/aboutus/> 62 Srov. Tamtéž
31
soutěžení a je vhodná pro děti od 7 let. Princip hry je jednoduchý – jedna osoba staví
objekt podle vylosované kartičky, naproti tomu druhá osoba se snaží jej uhodnout.
Tato hra velmi dobře rozvíjí představivost a tvůrčího ducha.
Mezi další deskové hry patří Shave a Sheep, Banana Balance, Sun Block nebo hra Robo
Champ či Magikus. Děti také jistě zaujme hra Ramses Return nebo Pirate Code. Dále
společnost nabízí variace klasické skládačkové hry jako Ninjago, Hero factory, Duplo,
Atlantis, Racers, Harry Potter. Což jsou hry tématicky zaměřené. 63
Například produkt Lego Harry Potter je dobrý tah, protože výrobci jsou si vědomi,
že Harry je fenoménem dnešní doby, v kinech běží už několik let a má již několik dílů.
Má také obrovskou sledovanost, což je asi důvod, proč si Lego Group zvolili právě
tento motiv. Také je velká pravděpodobnost, že pokud si zákazník koupí například
základní Lego což je Lego Duplo, bude mít v budoucnosti zájem i o inovované Lego
Duplo ZOO či Lego Duplo velká farma i jiné další. Tím, že nenabízí mnoho variací
svých výrobků, si zajistí několika násobně více svých zákazníků. V současné době mají
okolo 34 druhů Lego her. U nás je dostupných jen část z těchto stavebnic, ovšem opět
s různými počty dílků. V budoucnu k nám jistě dorazí i zbývající.
6.3 Cenová relace a zákazníci
Lego vyrábí stavebnice opravdu s obrovským množstvím motivů, čímž si zajistí
dostatek příznivců, protože opravdu každé dítě si zde může vybrat a také rodič si může
vybírat z velkého množství cenových relací, které se pohybují podle množství dílků
stavebnic. Ceny, samozřejmě jako u každého zboží, rok od roku stoupají, ale oproti
jiným společnostem si alespoň Lego Group stále ručí za svou kvalitu a výrobky jsou
dlouhodobého charakteru. Cenové relace se pohybují v řádu sto až tisíce korun. Přehled
cen několika stavebnic je uveden na další straně.
63 Srov. Products [online]. [cit. 2011-03-07]. Dostupné z WWW:
< http://www.lego.com/en-us/products/default.aspx >
32
V tabulce č. 3 je představeno několik nejznámějších výrobků Lego z hlediska cenové
relace. Jedná se o sady Lego z kategorie skládacích her.
Tabulka č.3 – Cenová relace některých skládaček Lego
Zdroj: www.zbozi.cz [cit. 2011-03-10] (tabulka vlastní tvorba)
Tabulka č. 4 také představuje cenovou relaci výrobků Lego. Nyní se jedná o deskové
hry. Tyto deskové hry Lego patří mezi novější koncept společnosti.
Tabulka č.4 – Cenová relace některých stolních her
Zdroj: www.zbozi.cz [cit. 2011-03-10] (tabulka vlastní tvorba)
Lego Charakteristika Cenová relace
Shave a Sheep Cílem hry je získat co nejvíce vlny z ovcí.
Pro 2 až 4 hráče. Od 200 do 350,- Kč
Magikus Cílem je sestavit nejlepší zaklínadlo. Pro 2 až
4 hráče. Od 190 do 270 Kč
Creationary Cíl hry je uhodnout objekt, který z lega
postavil protihráč. Pro 3 až 8 hráčů. Od 700 až 1000 Kč
Pirate Code Cílem je uhodnout kód ostatních hráčů pirátů.
Pro 2 až 4 hráče. Od 400 až 500 Kč
Ramses
Pyramid
Cílem hry je vyšplhat na vrchol pyramidy.
Pro 2 až 4 hráče. Od 600 do 900 Kč
Lego Charakteristika Cenová relace
Ninjago 2257 Spinjitzu základní sada Od 350 do 650 Kč
Hero facory 2063 Stomer 2.0 Od 150 do 250 Kč
Duplo 5506 Velký box s kostkami Od 500 do 700 Kč
Atlantis 7978 Útok mořského ďasa Od 400 do 550 Kč
Racers 8185 Nákladní vůz Ferrari Od 1000 do 2 200 Kč
33
Zákazníky této společnosti jsou děti ale i dospělí z celého světa. Každá stavebnice je
určena pro jiný věk dítěte. Díky malým částečkám stavebnice je hranice
pro manipulování s Legem ohraničena věkem, který se liší podle druhu a typu
stavebnice. Dolní hranice je okolo 4 let podle druhu stavebnice. Lego je určené
jak pro dívky, tak pro chlapce. Zde je přehled věkových ohraničení některých stavebnic.
Tabulka č. 5 – Zákazníci
Zdroj: www.zbozi.cz [cit. 2011-03-10] (tabulka vlastní tvorba)
Lego Komu je určené Věkové
ohraničení
Belville 7586 – Sluneční dům Dívky 6 – 10 let
Ninjago 2258 – Přepadení nindžy Chlapci 6 – 12 let
DUPLO 5635 – Velká městská zoo Pro nejmladší dívky
i chlapce 2 – 5 let
Základní kostky – Stavebnice velká sada
Dívky i chlapci 4 +
CITY 7744 – Policejní stanice Chlapci 6 – 12 let
Shave a Sheep Pro rodiny či menší
kolektiv dětí. 5 +
Magikus Pro rodiny či menší
kolektiv dětí. 6 +
Creationary Pro rodiny či menší
kolektiv dětí.. 7 +
Pirate Code Pro rodiny či menší
kolektiv dětí. 8 +
Stavebnice Lego potěší snad každé dítě, přestože cenová relace mnohdy opravdu
přesahuje i několik tisíc korun. Ale díky množství variant si zde může vybrat každý.
Tyto stavebnice zabaví děti na dlouhou dobu a životnost je také velmi dobrá. Na druhou
stranu nové stavebnice, například Lego Hero factory, nejsou určeny pro děti co rády
staví, protože neobsahují příliš mnoho součástek.
34
6.4 Reklamní kampaň Lega
Společnost Lego Group vyrábí natolik kvalitní a známé výrobky, které nepotřebují
masivní reklamy jako některé jiné společnosti. I přesto jsou jejich reklamní kampaně
vidět každý den na televizních obrazovkách i na různých letácích například ve městech.
Nyní jsou k vidění reklamy s různými druhy Lega, které jsou tématicky zaměřeny,
například Lego Hero factory, Lego Harry Potter, Lego Ninjago, či Lego Atlantis.
Na tomto jde dobře vidět, že se snaží o stálou inovaci a obměňování svých produktů,
a takto si zajistí stálé zákazníky, protože ti mají pořád možnost vybírat z velkého
množství druhů.
Mezi nejnovější upoutávky společnosti patří reklama na Lego Ninjago. Reklama
na tento produkt je velmi výrazná a barevná. Vystupují zde pouze postavičky tohoto
nového Lega. V pozadí mluví hlas mající zajímavou barvu, která působí až strašidelně.
Reklama je velice rychlá a stručná, ale přesně zde vidíme, co stavebnice Lego obsahuje
a jak se má vlastně používat. Celkové pozadí působí také velmi zajímavě, je laděno
do tmavých výrazných tónů. Na úplném konci reklamy vidíme balení tohoto Lega.
Obrázek č. 5 – Reklama Lego Ninjago
Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=m-KgeCKB9W0 [cit. 2011-03-28]
35
7 Společnost Mattel 7.1 Informace o společnosti
Společnost Mattel je výrobcem dětských hraček od roku 1945. Založili ji manželé Ruth
a Elliot Handlerovi spolu s blízkým přítelem Haroldem Mattsonem. Název společnosti
Mattel vznikl spojením jmen Mattson a Elliot. V současnosti má společnost Mattel
až 42 poboček v celém světě a své výrobky nabízí již ve 150 zemích. Tuto společnost
nejvíce proslavila hračka Barbie. První Barbie byla představena roku 1959. 64 Barbie je
panenka známá po celém světě a má v současné době již nesčetné množství variací.
Panenka se časem měnila jako svět okolo a tím se stala věrnou kopií měnícího se světa
žen. Mattel nyní patří do skupiny nejlepších výrobců hraček na světě.
7.2 Portfolio společnosti
Mattel je nejznámější právě panenkami Barbie. Dokonce světoví návrháři
spolupracovali se společností Mattel a předháněli se v šití oblečků pro tyto panenky.
Sběratelské panenky, neboli Barbie z dob minulých, můžeme ještě dnes najít v muzeích
a díky šatům od světových návrhářů mají opravdu velikou cenu. Panenka má podobu
krásné americké moderní dívky, které malá slečna nemůže za žádnou cenu odolat.
I Barbie prošla za více než 50 let celou řadu inovací. Nyní již k Barbie panenkám
dostaneme přímo v balení různé modely či doplňky. Nebo se dají koupit zvlášť.
Dokonce známé modelky a celebrity propůjčily panenkám tvář. Díky tomuto je na světě
již opravdu nesčetně mnoho druhů těchto panenek.
Mattel ovšem nevyrábí jen Barbie. Mezi hračky které také vyrábí patří výrobky
Matchbox, Hot Wheels, Fischer-Price, Polly Pocket a jiné.65
64 Srov. Mattel [online]. [cit. 2011-03-07]. Dostupné z WWW < http://www.na-hrani.cz/mattel-i-10/> 65 Srov. Mattel [online]. [cit. 2011-03-07]. Dostupné z WWW: < http://corporate.mattel.com/ >
36
7.3 Cenová relace a zákazníci
Ceny panenek se samozřejmě také rok od roku měnily a nyní se pohybují od dvou set
korun do patnácti set korun. Barbie nepatří rozhodně mezi levné hračky, ale opět díky
množství variací si zde může vybrat každý. Záleží na velkosti panenky a množství
doplňků, které jsou součástí balení. Níže je uveden přehled několika panenek, jejich
cen a také jejich charakteristika:
Tabulka č. 6 – Cenová relace několika panenek
Zdroj: www.zbozi.cz [cit. 2011-03-01] (tabulka vlastní tvorba)
Panenky Barbie oslovují nejvíce malá děvčata od 5 let až do 13 roků života. Dá se ale
spekulovat o tom, zda tyto hračky podporují nějaký tvůrčí duch dítěte. Spíše naopak.
Děvčatům, které si nepřipadají atraktivní, právě krásná dívka ve formě Barbie
na sebevědomí nepřidá. Panenky jsou navrhovány tak, že působí naprosto dokonale,
mají dokonalou postavu, dokonalé dlouhé vlasy, jsou kompletně hubené s dlouhýma
nohama. V jednu chvíli se mluvilo i o tom, jestli takto tvořená panenka nemůže
obyčejné dívce zapříčinit nízké sebevědomí, což může vyústit i v hubnutí a nemoci
s tímto spojené. Pokud ale známe své dítě dobře a víme, jak je samo se sebou
Barbie Charakteristika Cenová relace
Fashionistas Panenka s možností výměny hlavy, více než
100 různých póz díky velké ohebnosti kloubů.
Od 300 do 700 Kč
Japan
Panenka japonského motivu. Patří
do sběratelské edice s názvem "Dolls of the
World" v překladu Panenky z celého světa.
Od 1650 po 1800 Kč
Video - Girl
Barbie, která má kameru v náhrdelníku
a na zádech objektiv kamery. Cílem je vidět
svět očima Barbie.
Od 900 do 2300 Kč
Nevěsta 2011 Panenka ve svatebních šatech. Od 500 do 550 Kč
Mořská víla Panenka která při ponoření do vody mění svou
barvu. Od 300 do 500 Kč
37
spokojené, tak by jistě nemusel být problém tuto panenku zakoupit. Přece jenom
by pro dívku byl větší problém, kdyby jediná ze společnosti svých kamarádek
nevlastnila panenku Barbie.
7.4 Reklamní kampaň Barbie Fashionistas
Reklama na nejnovější Barbie panenku je velmi obdobná jako všechny reklamy
na Barbie. Reklama upoutá pěknými barvami, které jsou již klasicky laděny do tónů
růžové a fialové a písní s jednoduchým a chytlavým textem, který jsem si musela zpívat
i já po několikátém shlédnutí této reklamy. Text obsahuje jednoduchá slova, která
se opakují stále dokola, některé části zpívají dokonce samy děti. To je velmi dobrý tah
jak nalákat dětské diváky. V reklamě nevystupují žádní lidé, kupodivu tedy ani hrající
si děti, jen se zde občas mihne lidská ruka, která mění panenkám hlavy za jiné.
V reklamě je velmi dobře ukázáno, jak se dají tyto panenky kombinovat
s vyměnitelnými hlavami a různým oblečením. Jde zde vidět také jednoduchost, s jakou
se dají panenky měnit v jiné.
Obrázek č. 6 – Reklama Barbie Fashionistas
Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=-luY5Aw1qaE [cit. 2011-03-28]
38
8 Společnost Hasbro 8.1 Informace o společnosti
Hasbro je americká společnost, která vyrábí hračky pro děti. Patří mezi společnosti
s největší výrobou hraček na světě. V roce 1923 založili bratři Henry a Merrill
Hassenfeld společnost Hassenfeld Brother. Byla to nejprve textilní společnost,
která se později rozšířila o výrobu školních potřeb. O několik let později začala
společnost vyrábět první hračky. Velmi úspěšné byly hračky pro chlapce ve formě
akčních figurek. Ty byly tak úspěšné díky tomu, že do té doby se vyráběli pouze
panenky a ty nebyly pro mladé chlapce atraktivní hračkou na hraní. Časem společnost
zkrátila svůj název na Habro Industrie. V roce 1983 se proslavili hračkami My Little
pony a později následovala ještě spousta známých hraček, například desková hra
Monopoly, která se dodnes inovuje a vzniká v mnoha podobách. 66
8.2 Portfolio společnosti
Hasbro je známo několika svými nejúspěšnějšími výrobky a také své výrobky stále
doplňuje o nové. Mezi nejznámější patří figurky G. I. Joe, figurky Iron Man i s doplňky,
sběratelské figurky Star Wars, dále jsou to velmi známé My Little Pony a Littles Pet
Shop což jsou malé figurky zvířátek také s příslušenstvím. Velmi známou hrou jsou
Monopoly, které mají nyní již mnoho variant a patří mezi velmi oblíbenou deskovou
hru. Dále produkty Nerf, které jsou určeny hlavně pro chlapce, jedná se o dětské zbraně
z umělé hmoty. Další produkty jsou společenská hra Twister, Pictureka a mnoho
dalších již méně známých her. 67
66 Srov. About [online]. [cit. 2011-02-07]. Dostupné z WWW:
<http://boardgames.about.com/od/companies/a/hasbro_timeline.htm> 67 Srov. Hasbro [online]. [cit. 2011-02-11]. Dostupné z WWW: <http://www.hasbro.com/ >
39
8.3 Cenová relace a zákazníci
Ceny jsou vzhledem k rozmanitosti produktů různé. Dále je uveden přehled cen
několika nejznámějších výrobků.
Tabulka č. 7 – Cenová relace společnosti Hasbro
Zdroj: www. zbozi.cz [cit. 2011-03-01] (tabulka vlastní tvorba)
Výrobek Charakteristika Cena
My little pony Velký poník se zdobícími
doplňky. Od 550 do 650 Kč
Littles pet shop Zvířátko s doplňkem. Od 100 do 200 Kč
Twister Hoopla Společenská hra. Od 300 do 700 Kč
Monopoly City Desková hra. Od 750 do 1200 Kč
Nerf – hrací set pro dva Střílecí hra pro chlapce. Od 450 do 1300 Kč
Novinkou společnosti Hasbro je hra Piggy pop, na kterou se zaměřím v následujících
podkapitolách. Cena tohoto výrobku se pohybuje od čtyř set do sedmi set padesáti
korun, což není cena zanedbatelná. Ne každý člověk si to bude chtít za takovouto cenu
zakoupit.
Hasbro má své hračky také rozděleny do několika skupin podle věku dítěte. Hračky
vhodné pro dítě do 1 roku, dále pro starší děti, či společenské hry pro celou rodinu.
Nabízí velkou škálu hraček jak pro dívky tak pro chlapce či deskové hry vhodné
pro všechny. Novinkou společnosti Hasbro, o kterou bych se chtěla podělit se čtenáři, je
hračka s názvem Piggy pop. Piggy pop je hra pro více dětí a je určená pro věkovou
hranicí 4 a více let. Ve hře je velké prasátko z umělé hmoty, které má otevřená ústa
a v jedné ruce drží vařečku. Je oblečeno do kuchařského pláště a na hlavě má
kuchařskou čepici. Dále hra obsahuje kostku a několik mini hamburgerů, které jsou
rozlišeny podle barev. Do tohoto prasátka dítě „cpe“ hamburgery podle barvy, která mu
padne na kostce. Na hamburgeru je pak číslo, které udává počet stlačení kuchařské
čepice na hlavě prasátka, což má znázorňovat žvýkání. Ve hře se děti střídají. Hra končí
ve chvíli, když se podaří některému hráči, že Piggy pop rozhalí košili, což má
signalizovat, že prasátko je plné.
40
S jistotou by se dalo uvažovat nad duchaplností této hry. Dle uvedených informací
se dá usoudit, že ne každé čtyřleté dítě má dostatek síly na stlačení hlavy prasátka, dále
je jasné, že vzhledem k tomu, že je výrobek vyroben z umělé hmoty, tak jeho životnost
nebude nějak velká. Navíc zde není shledán žádný důvod, proč právě tuto hračku
pořizovat malému dítěti. Není moc správné, aby pak dítě žilo s dojmem, že prasata jedí
hamburgery. Hračka by nebyla tak špatná, pokud by se hrála například se zeleninou
či ovocem, ale nechat děti myslet si, že zvířata jedí jídlo z fast foodu není zrovna
nejlepším řešením. Hraní hry, která má za hlavní cíl to, že se čeká až se prasátku
rozepne pásek a odhalí plné břicho, dítěti opravdu nemůže rozvinout žádné tvůrčí
myšlení. Hračka Piggy pop je již za hranicí vkusnosti a využitelnosti.
8.4 Reklamní kampaň prasátka Piggy pop
Reklama na tuto hračku začíná kresleným videem, kde je prasátko v kuchařském
oblečení a má před sebou talíř s několika velkými hamburgery. V pozadí tohoto
se ozve otázka: Víte, kdo je největší hladovec? Následuje odpověď: Prasátko Piggy
pop. Prasátko jí hamburgery tak dlouho, dokud se neozve výbuch a nepraskne
mu břicho. Následuje scéna, kde sedí u stolu několik děti a začínají hrát tuto hru.
V pozadí zasní věta, že prasátko má nejraději hamburgery. Na dětech je vidět, že je hra
opravdu velmi baví a že si s ní užijí spoustu legrace.
Obrázek č. 7 – Reklama Piggy pop
Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=SvTgO0x6e1M [cit. 2011-03-28]
41
9 Děti jako cíl reklamy
Výše jsou zmíněny společnosti, které se rozhodly při výrobě svých výrobků zaměřit
všechny své činnosti právě na zákaznický segment děti. Rozhodly se podle svých
možností a za čas se ukáže, zda to byl dobrý nápad, protože děti jsou segment naprosto
odlišným od jiných. Je to taková zvláštní skupina hlavně z důvodu, že jsou velmi citlivé
na určité podněty a jelikož nemají dostatek zkušeností, tak se často stane, že nerozlišují
skutečnost od fikce. Reklamy pro tento segment jsou vytvářeny přesně podle dětských
smyslů a zájmů. Společnosti si nejdříve musí uvědomit, že musí zaujmout především
nejmenší zákazníky, k čemuž je potřeba využít jednoduchosti a pestrosti. Tyto reklamy
jsou velmi barevné, pohyblivé a poutavé. Děti zajímavá právě barevnost, pestrost
a jednoduchost, strohými či naopak příliš složitými prvky si je reklamy nezískají.
Je jasné, že reklamy pro děti musí být jiné, než ty, vysílané v hlavním vysílacím čase.
Jsou zkonstruovány tak, aby zaujali co nejvíce dětských smyslů. Tyto televizní
reklamy zaujmou děti díky tomu, že jsou rychlé, při čemž ale sdělí všechny potřebné
informace. Jsou také velmi barevné, mnohdy obsahují i chytlavou melodii doplněnou
o jednoduchý text, který samozřejmě neobsahuje žádná složitá sdělení. Naopak se slova
v této písni často opakují. Díky tomuto zůstane v dětském divákovi silný zážitek.
Reklama má tu výhodu, že může působit opakovaně, proto se reklamy na určité dětské
produkty opakují stále dokola, aby měly čas vrýt se dětem do paměti.
Velmi také zaleží na zvolení vysílacího období. Velice atraktivním je pro tento druh
reklam například období před vánočními svátky, jelikož je jasné, že děti si budou
z největší pravděpodobností přát právě ty dárky, které nejvíce zapůsobí na jejich smysly
právě prostřednictvím televizní obrazovky. Dále jsou vysílány v čase
před, či po dětských pořadech jako například večerníček či jiné. Také v období
před vysvědčením nebo před jinými dalšími příležitostmi k obdarovávání dětí. Dětské
televizní reklamy jsou vysílány hlavně v ranních hodinách během víkendových dnů.
Tento čas je velmi dobře zvolený z pohledu marketingového, protože z mnoha
zkušeností je známo, že menší děti většinou nepotřebují spát dlouho, a tak jsou ráno
čilé a připravené udělat si jasno, který výrobek ze světa hraček zrovna chtějí. Ovšem
pro rodiče, kteří se snaží vyspat se po náročném pracovním týdnu není tohle opravdu
42
nejlepším řešením. Reklamy na hračky jsou pro děti jasným bodem zájmu. Dítě
pak ale po pár dnech hraní zjistí, že hračka, která v reklamě mluvila, skákala a dělala
spoustu věcí jen tak, sama od sebe, ve velkém množství případů neumí téměř nic,
či ve sto procentech případů neumí vůbec nic udělat sama od sebe tak, jako je ukázáno
v reklamě. Dokonce ani po zapnutí či zprovoznění hračky nepřispěchá několik dětí,
se kterými se dítě hned skamarádí a budou si spolu celý den hrát. Rodiče by to jistě
uvítali, ale bohužel, opak je pravdou. Rodiče tak vyhodí spoustu peněz za hračky, které
ani nepodporují dětskou tvořivost, talent, či jiné důležité vlastnosti a děti jsou zklamány,
že nemají to, co viděli v reklamě.
Děti mají tu vlastnost, která by se dala nazvat jako „vyjednávací síla.“ Zjednodušeně
to znamená, že ačkoliv výrobek chce dítě, tak potřebuje někoho, kdo mu tento výrobek
zakoupí. Tímto prostředníkem pro koupi výrobků bývají nejčastěji rodiče. Dá se tedy
říci, že reklamy ačkoliv působí hlavně na děti, ovlivňují také rodiče. Proto, aby děti
takhle postupovali, je nutné, aby společnosti zvolily opravdu motivující reklamu. Musí
jednoznačně upoutat, čím víc upoutá dítě, tím více pak dítě „tlačí“ na své rodiče
či prarodiče. Děti nerozlišují zda je výrobek užitečný, kvalitní či výchovný. Dítě
se zaměří především na barevnost jednoduchost, čím je hračka barevnější, tím více
ji dítě bude chtít. Děti pak vyvíjí nátlak na rodiče tak dlouho, než ji rodič, aniž by
si uvědomil co hračka umí či neumí, zakoupí. Dalo by se říci, že v závěru tohoto
všeho jsou spokojeni jak děti, tak rodiče a nakonec hlavně společnosti, které si takto
potvrdí, že jejich kampaně jsou skutečně účinné.
43
10 Závěrečné vyhodnocení kampaní
Z předchozích informací jsou následně vyvozeny závěry, které se týkají reklamních
bloků zmiňovaných společností a také kvality a užitnosti jejich hraček.
10.1 Působení reklamních kampaní Lego Group a jejich výrobky
Lego vsadilo při tvorbě svých reklamních kampaní na vyjádření skutečného prostředí
jejich výrobků. Téměř všechny poslední reklamy na Lego jsou tématicky vyjádřeny
podle názvu. Jak provedením krajiny, tak barevností. Společnost má své reklamy velmi
vydařené, jednoduché, přesně takové jaké mají být, aby splnily svůj účel. V těchto
reklamách se nevyskytuje téměř nic, co by mělo za následek přehnaně špatný vliv,
který by mohl útočit na dítě. Jestliže již ale kupovat výrobek Lego, jsou pro děti lepší
spíše klasické starší verze, či rodinné deskové hry.
Výrobky společnosti Lego Group vyšly z popisovaného vzorku jako nejideálnější
pro hraní dětí. Zvláště starší verze těchto her. Tyto výrobky splňují snad všechny
požadavky pro kvalitní hraní dítěte. Samozřejmě je nutné dbát na věkové omezení, které
je uvedené na každém balení. Tyto hračky mají nejlepší vliv na děti a to hned
z několika hledisek. Nejdříve je nutné zmínit, že Lego výrobky všechny bez výjimky
podporují tvořivost, zručnost a dále rozvíjí také potenciál dítěte. V případě deskových
her určených pro rodinu, či do kolektivu, děti také podporují zdravou soutěživost
a logické myšlení. V případě rodinného hraní se také utvrzují vztahy v rodině, což také
není zanedbatelný faktor. Bezesporu mohou tedy děti hrající si s Legem získat,
či formovat důležité vlastnosti. Cenově jsou sice tyto produkty spíše dražší,
ale z hlediska kvality se řadí mezi velmi kvalitní výrobku dlouhodobého charakteru.
10.2 Působení reklamních kampaní společnosti Mattel a jejich výrobky
Reklamy společnosti Mattel si jsou často velmi podobné. Provedení reklam je vcelku
vydařené, i když není nějak nadprůměrné. Mladé dívky ale určitě zaujme množství
44
kombinací, které je znázorněno například v reklamě na Barbie Fashionistas a také
jednoduchost výměny. Dále vzbudí pozornost chytlavá melodie a barevné provedení
reklamy. Společnost Mattel má své reklamní kampaně vždy zajímavé a poutavé, jde
na nich přesně vidět, jaký výrobek prodávají a jak se sním dá manipulovat. Což by měly
splňovat všechny reklamy bez vyjímky .
Co se týče vhodnosti pro dítě jsou hračky společnosti Mattel, konkrétně, panenky,
Barbie, na pomyslném druhém místě. Dalo by se i říci, že děti, při manipulování
či hraní si s doplňky a panenkami mohou formovat fantazii a představivost. Co do ceny
jsou panenky také spíše dražší, kvalitou se ale ceně nevyrovnají. Při každodenním
ohýbáním kloubů se panenky časem opotřebují, což naznačuje že tedy nejsou
dlouhodobého charakteru.
10.3 Působení reklamních kampaní Hasbro a jejich výrobky
V případě reklamy na výrobek společnosti Hasbro, konkrétně na hračku Piggy pop, je
zde zřejmý klasický případ jak nalákat děti. Tím je, dát do reklamy děti, které
si při hraní užijí zjevně opravdu velikou zábavu. Reklama je spíše nezajímavá
a obyčejná. Překvapivá je akorát scéna, kdy v kreslené části praskne prasátku břicho.
Tohle děti spíše vystraší, než naláká na hru, malé děti pak mohou mít strach jíst, aby
se jim nestalo totéž. Věta, že prasata jedí nejraději hamburgery, není příliš výchovná.
Na konci reklamy běží opět kreslené prase a honí utíkající hamburger, což je tečka
za touto nezdařilou reklamou. Jediným plusem reklamy je, že je v ní velmi zřetelně
vidět, jak tento výrobek funguje a co se od něj dá čekat.
Piggy pop je bezesporu na posledním místě díky tomu, že tohle není ani estetický
a už vůbec ne tvůrčí nebo kreativní výrobek. Každopádně je to výrobek předražený,
ve srovnání s kvalitou. Je vyroben z umělé hmoty, což nemůže vydržet příliš mnoho
dětských kolektivních her. Jedná se o výrobek, který nerozvíjí žádné důležité vlastnosti
vhodné do budoucího života dětí.
45
Závěr
Je jasné, že se dnešní svět bez reklam už neobejde. Je ale možné eliminovat alespoň
dětské reklamy? Cílem této práce bylo popsat vliv reklam na zákaznický segment dětí
a posoudit míru mediálního nátlaku na tuto skupinu zákazníků. Není možné se věnovat
všem, a tak je pro tento účel vybrán pouze vzorek společností vyrábějících hračky.
Práce je tedy zaměřena na tři výrobce, jejich reklamy a také konkrétní výrobky.
V závěru této práce lze konstatovat, že lidé a konkrétně děti, jsou takřka donuceni
nakupovat výrobky, které pak na jejich vývoj nemusí mít nejlepší vliv. A to všechno
za pomoci reklam, které jsou utvořené tak, aby prodávaly co nejlépe a nejrychleji
své výrobky. Jedním z řešení by mohlo být, kdyby reklamy na dětské výrobky
vymizely alespoň z televizních obrazovek. Dítě pak za čas doroste věku, kdy si dokáže
utřídit svůj vlastní názor. Pokud bude chtít, tak si k tomuto výrobku cestu najde
v pozdějším věku a hlavně za přičinění svých vlastních rozhodnutí a ne ovlivněním
reklamou. Pokud je výrobek dobrý, tak jak je popisován v reklamách, tak se výrobci
nemusí bát toho, že by se o něm lidé nedozvěděli. Do té doby, ať se rozhodují čistě
jen rodiče bez nátlaku svých dětí. Jelikož je ale reklamou také reklama od jiných dětí,
není tedy zaručeno, jestli by tohle bylo skutečně to nejlepší řešení a jestli bychom pak
dětem nevzali možnost být ve společnosti svých vrstevníků rovnocenní.
První kapitola je nazvána marketing. Tato kapitola se skládá z podkapitol které
postupně objasňují pojem marketing, vývoj marketingu a dále marketingový mix. Další
kapitolou je jedna z nejdůležitějších, je to reklama se kterou souvisí také psychologie
reklamy. Následuje mediální nátlak a s ním související nátlakový prodej. Poslední částí
teoretické části je pak kapitola děti a reklama, která se dívá na děti z pohledu
zákaznického segmentu a samozřejmě i z pohledu spotřebitelů. Dále následuje část
praktická, ve které jsou konkrétně zhodnoceny tři známé společnosti, jejich výrobky
a také jejich reklamní strategie. V závěru této bakalářské práce je provedeno
vyhodnocení. Z tohoto vyhodnocení vyplývá, že ne každá dětská reklama musí být
zaručeně špatná, některé mohou formovat i dětskou fantazii, což není zanedbatelná
vlastnost. Pokud by si výrobci dali záležet na svých reklamách s ohledem na děti, mohlo
by být na ně pohlíženo lépe než doposud.
46
Anotace
Příjmení a jméno autora: Zdařilová Klára
Instituce: Moravská vysoká škola Olomouc
Název práce v českém jazyce: Děti jako cíl mediálního nátlaku – reklamy
Název práce v anglickém jazyce: Children as a Target of Media Pressure
– Advertising
Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Počet stran: 52
Počet příloh : 3
Rok obhajoby : 2011
Klíčová slova v českém jazyce: Marketing, reklama, děti, marketingový
mix, komunikace, psychologie, propagace,
segmentace, nátlak, hračky.
Klíčová slova v anglickém jazyce: Marketing, Advertising, Children,
Marketing mix, Communication,
Psychology, Promotion, Segmentation,
Pressure, Toys.
Tato práce s názvem Děti jako cíl mediálního nátlaku – reklamy, vyjadřuje skutečnost,
že reklamy ovlivňují děti a tím vlastně i celou rodinu. Práce je rozdělena na část
teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou objasněny nejdůležitější pojmy,
kterými jsou vývoj marketingu a marketingový mix, dále reklama a sní související
psychologie, média a nátlak. V praktické části jsou vybrány tři společnosti, přičemž
hlavním cílem bylo zaměřit se na jejich reklamy a výrobky. Cílem této práce je popsat
vliv reklamy, na segment dětí a posoudit míru mediálního nátlaku na tuto skupinu
zákazníků.
47
This work with the title of Children as a target of media pressure – advertising reflects
the fact that advertising affects children and indeed the whole family. The work is
divided into theoretical and practical part. In the theoretical part are explained the most
important terms which are the development of marketing and marketing mix, then well
advertising and psychology of advertising, media and pressure. In the practical part are
chosen three companies the main goal was to focus on their ads and products. The aim
is to describe the influence of advertising on children's segment and to assess the degree
of media pressure on this group of customers.
48
Literatura a prameny Knihy:
[1] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy.
1. vydání. Praha: Management Press, 2006. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.
[2] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing,
2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
[3] KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada
Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
[4] PELSMACKER, P. D., a kol. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada
Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.
[5] PŘÍKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání.
Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.
[6] SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vydání. Plzeň: Vydavatelství
a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 344 s. ISBN 80-86898-48-2.
[7] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. vydání. Praha: Grada Publishing,
2007, 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
[8] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 1. vydání. Praha:
Grada Publishing, 2001. 221 s. ISBN 80-247-9067-X.
[9] VYSEKALOVA, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 2. vydání. Praha:
Grada Publishing, 2007, 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
49
Internetové zdroje:
[10]ARNESON, Erik. Boardgames [online]. 1999 [cit. 2011-03-11]. Dostupné
z WWW: <http://boardgames.about.com/od/companies/a/hasbro_timeline.html>.
[11]About us [online]. c 2011 [cit. 2011-03-11]. Dostupné z WWW:
<http://corporate.mattel.com/about-us/default.aspx>.
[12]Hasbro [online]. c 2011 [cit. 2011-03-11]. Dostupné z WWW:
<http://www.hasbro.com/>.
[13]CHLUMSKÁ, Karla. Jak se na reklamu pro děti dívá právo?. Marketing a Media
[online]. 6. 12. 2002, [cit. 2011-01-26]. Dostupný z WWW:
<http://mam.ihned.cz/c1-12052430-jak-se-na-reklamu-pro-deti-diva-pravo>.
[14]About us [online]. c 2011 [cit. 2011-03-11]. Dostupné z WWW:
<http://www.lego.com/cs-cz/aboutus/>.
[15]Na-hrani [online]. c 2007 [cit. 2011-03-11]. Dostupné z WWW:
<http://www.na-hrani.cz/mattel-i-10/>.
[16]SRPOVÁ, Hana. Metodický portál [online]. 23. 05. 2008 [cit. 2011-02-16].
Reklama pro děti – rádce, či manipulátor?. Dostupné z WWW:
<http://clanky.rvp.cz/clanek/s/Z/2332/REKLAMA-PRO-DETI-%E2%80%93-RADCE-
CI-MANIPULATOR.html/>.
[17] Youtube [online]. 2005 [cit. 2011-03-28]. Dostupné z WWW:
<www.youtube.com>.
[18]Zbozi [online]. 1996. c 2011 [cit. 2011-03-11]. Dostupné z WWW:
<http://www.zbozi.cz/>.
50
Seznam obrázků
Obrázek č. 1 – Základy marketingové koncepce…………………………………. 9
Obrázek č. 2 – Struktura čtyř P……………………………………………………. 11
Obrázek č. 3 – Vztahy mezi Public relations a marketingem…………………….. 15
Obrázek č. 4 – Rozhodování o reklamě…………………………………………… 18
Obrázek č. 5 – Reklama Lego Ninjago..………………………………………….. 34
Obrázek č. 6 – Reklama Barbie Fashionistas…………………………………..…. 37
Obrázek č. 7 – Reklama Piggy pop…..………………………………………….... 40
51
Seznam tabulek
Tabulka č. 1 – Segmentace spotřebních trhů……………………………………… 24
Tabulka č. 2 – Rozčlenění věkových skupin……………………………………… 25
Tabulka č. 3 – Cenová relace některých skládaček Lego………………..……….. 32
Tabulka č. 4 – Cenová relace některých stolních her Lego………………………. 33
Tabulka č. 5 – Zákazníci………………………………………………………….. 33
Tabulka č. 6 – Cenová relace několika panenek Barbie………………………..… 36
Tabulka č. 7 – Cenová relace společnosti Hasbro………………………………... 39
52
Seznam příloh
Příloha č. 1 – Logo společnosti Lego Group, Lego Hero Factory ………………... 53
Příloha č. 2 – Logo společnosti Hasbro, Piggy pop………………………………. 54
Příloha č. 3 – Logo společnosti Mattel, Barbie Japan …………………………… 55
53
Příloha č.1
Logo společnosti Lego Group
Zdroj: http://www.lego.com/cs-cz/aboutus/thelegogroup/thelegobrand/ [cit. 2011-03-28]
Lego Hero Factory
Zdroj: http://www.zbozi.cz/p417410-lego-hero-factory-7157-
thunder/?q=lego%20hero%20factory&sId=e_xYaq5HwE_KTXnI6CnO&r=hp&thru=&productName=LE
GO%20HERO%20FACTORY%207157%20Thunder [cit. 2011-03-28]
54
Příloha č. 2
Logo společnosti Mattel
Zdroj: http://mattel1.blogspot.com/ [cit. 2011-03-28]
Barbie Japan
Zdroj: http://www.capricornix-dolls.com/capricornix-dolls/eshop/28-1-Barbie/0/5/769-Barbie-Japan
[cit. 2011-03-28]
55
Příloha č. 3
Logo společnosti Hasbro
Zdroj: http://conceptofprogress.wordpress.com/2011/02/16/hasbro-the-bumbling-giant-of-the-boardgame-
industry/ [cit. 2011-03-28]
Piggy pop
Zdroj: http://www.zbozi.cz/p462340-hasbro-piggy-
pop/?q=piggy%20pop&r=hp&sId=e_xYaq5HwRr3PVhFHTAT&categoryPath=/detske-zbozi/hracky/spolecenske-
hry/stolni-hry&thru=&categoryId=412&productName=HASBRO%20Piggy%20pop [cit. 2011-03-28]
