KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

dr Miodrag Komarčević dr Ljubo Pejanović

mr Cvijetin Živanović

Beograd, 2012. godine

2

PREDGOVOR Knjiga pod nazivom Korporativne komunikacije je koncipirana u tematskom i

sadržajnom smislu u skladu sa nastavnim planom i programom Visoke strukovne škole za preduzetništvo, odnosno Akademije za ekonomiju i bezbednost u Beogradu. Namenjena je pre svega, studentima osnovnih studija na fakultetima i visokim strukovnim školama i u osnovi je usklađena sa silabusom predmeta Korporativne komunikacije. Osim toga, knjiga sadrži i šire informacije iz oblasti korporativnih komunikacija, tako da je mogu koristiti i svi zaposleni u preduzećima, menadžeri ili rukovodioci, koji po bilo kom osnovu imaju potrebu ili radni zadatak da komuniciraju sa internim ili eksternim subjektima. Glavni cilj pisanja ove knjige je, da se raznovrsna i obimna naučna literatura i dokumentaciona građa, dostupna uglavnom iz stranih izvora, sistematizuje, terminološki ujednači i približi studentima i zainteresovanim korisnicima koji žele unaprediti znanja u ovoj kompleksnoj oblasti komuniciranja u okviru poslovnih sistema.

Metodološki, knjiga je koncipirana u šest poglavlja i to: Teorijsko - metodološke osnove naučnog područja, Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija u sferi poslovanja i biznisa, Proces upravljanja komunikacijama, Karakteristike i podela poslovnih komunikacija, Organizacioni modeli korporativne komunikacije i Tehnologija izrade komunikacijske strategije i komunikacijskog plana.

Imajući u vidu instruktivnost ponuđenih teorijskih sadržaja i primene praktičnih preporuka i smernica, uz navođenje brojnih metodoloških pravila i standarda, verujemo da će ona biti od velike praktične pomoći i koristi svim zaposlenim licima, posebno, onim koji rade na poslovima odnosa sa javnošću ili poslovne/korporativne komunikacije. Prilikom izrade predmetne knjige, odnosno razrade programsko tematskog sklopa, a naročito u toku njene konceptualizacije i strukturiranja nailazili smo na niz različitih poteškoća, limitirajućih činilaca i uslova. Naime, referentni izvori i dokumentaciona građa bili su prilično opsežni, nesređeni, razvučeni i diferencirani po brojnim segmentima, a stavovi i mišljenja neujednačeni, ponekad potpuno oprečni i uopšteni.

U izradi knjige veliku pomoć pružili su nam brojni pojedinci i institucije. Ovo je prilika da im najiskrenije zahvalimo na pomoći koju su nam pružili da ovu knjigu koncepcijski i operativno uobličimo i tako je učinimo dostupnom javnosti. Iskrenu zahvalnost dugujemo, pre svega recenzentima, dr Milanu Plavšiću redovnom profesoru Univerziteta u Beogradu, dr Milu Rakiću, naučnom savetniku u Institutu za političke studije u Beogradu i dr Milanu Draganoviću, profesoru Visoke škole za menadžment u Sremskim Karlovcima.

Unapred se zahvaljujemo svim čitaocima na sugestijama kako bi sledeće izdanje bilo još kvalitetnije.

3

UVOD Knjiga pod nazivom Korporativne komunikacije predstavlja prvi pokušaj na ovim

prostorima da se ova izuzetno složena i kompleksna materija interdisciplinarnog i multidimenzionalnog karaktera sistematizuje u jednu koherentnu celinu i da se prezentuje studentima kao kompletan udžbenik, sa svim referentnim i pripadajućim tematskim sadržajima. Knjiga je, prvenstveno namenjena studentima visokih škola i fakulteta, prvo ,kao deo obavezne literature za pripremu i polaganje ispita, a drugo ,ona ima naglašeni edukacijsko instruktivni karakter, a to znači da može poslužiti brojnim poslovnim subjektima u oblikovanju, prenošenju, dizajniranju i razumevanju, pre svega poslovnih, a zatim i svih drugih komunikacija. Po svom sadržaju i udarnom pravcu njenog edukativnog usmerenja, knjiga predstavlja duboko poniranje u jednu nedovoljno obrađenu oblast korporativnih funkcija i područja, koja je sama po sebi naglašeno široka i po mnogim dimenzijama bogato iznijansirana. U toku koncipiranja knjige i obrade ključnih tematskih celina nastojali smo – koliko je to bilo moguće – da se referentna materija izloži na jedan pregledan, sistematičan, logičan i krajnje pojednostavljen i razumljiv način, kako bi izloženu materiju što više približili studentima i drugim korisnicima, a samu knjigu učinili dostupnom i prihvatljivom za širi krug čitalaca.

Da ne bi došlo do narušavanja opšte koncepcije knjige i teorijske ravni izlaganja primerene za studente osnovnih ili strukovnih studija, celokupnu tematiku vezanu za korporativne komunikacije izložili smo po određenom redosledu, sažeto i koncizno uz navođenje određenih specifičnosti. Ujedno, to je razlog zbog kojeg je izostalo navođenje veće količine empirijske građe o pojedinim segmentima te materije, koja je sama po sebi, zanimljiva i koja bi zasigurno obogatila tekst u informativnom smislu. Međutim, iz čisto metodoloških razloga, svesno smo žrtvovali tu veću informativnost radi postizanja veće sintetičke konzistentnosti u izlaganju i pretpostavljajući – nadamo se opravdano – da je čitaocima, naročito studentima ovog profila, ona najvećim delom poznata. Osim šest poglavlja, knjiga sadrži predgovor i uvod, kao i rezime iza svakog poglavlja, pitanja za proveru i diskusiju i referentnu literaturu koja čitaocima omogućava potpuniji uvid i širinu pristupa prilikom razrade ove materije.

4

SADRŽAJ

Predgovor .................................................................................................................................... 2

Uvod ............................................................................................................................................ 3

P O G L A V LJ E I

Teorijsko - metodološke osnove naučnog područja 1. Nastanak i razvoj korporativne komunikacije kao zasebne naučne discipline ................... 9

1.1. Proces disciplinarizacije komunikološkog polja ........................................................ 13

2. Konstitutivni elementi naučne discipline .......................................................................... 19

3. Pojmovni okviri ................................................................................................................ 22

3.1. Definicione odlike ...................................................................................................... 25

4. Savremeno korporativno diskurzivno polje ...................................................................... 27

5. Teorija korporativne komunikacije ................................................................................... 29

6. Okvir i granice predmetnog područja ............................................................................... 30

7. Naučna izgrađenost ........................................................................................................... 31

8. Metode izučavanja ............................................................................................................ 32

9. Komplementarne veze i odnosi sa drugim naukama ........................................................ 33

9.1. Interdisciplinarni karakter .......................................................................................... 34

9.2. Multidimenzionalnost ................................................................................................ 35

10. Značaj i cilj izučavanja naučno-nastavnog predmeta ....................................................... 36

P O G L A V LJ E II

Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija u sferi poslovanja i biznisa 1. Strategijski značaj korporativne komunikacije u jačanju konkurentnosti i tržišnom pozicioniranju preduzeća .......................................................................................................... 38

2. Mesto korporativnih komunikacija u poslovnom sistemu ................................................ 41

3. Uloga korporativne komunikacije u poslovanju privrednih subjekata ............................. 43

3.1. Stvaranje korporativne vrednosti ............................................................................... 45

3.1.1. Uspostavljanje korporativne kulture ................................................................... 47

3.1.2. Kreiranje korporativnog identiteta ...................................................................... 48

3.1.3. Oblikovanje korporativnog imidža ..................................................................... 54

3.1.4. Razvijanje korporativne reputacije ..................................................................... 57

3.1.5. Građenje pozicije preduzeća ............................................................................... 59

3.1.6. Dizajniranje brenda (marke) ............................................................................... 60

3.2. Izgradnja korporativne društvene odgovornosti ......................................................... 61

5

3.2.1. Koristi primene društveno odgovorne poslovne prakse ..................................... 63

4. Rezime .............................................................................................................................. 64

5. Pitanja za proveru i diskusiju ............................................................................................ 66

6. Literatura ........................................................................................................................... 66

P O G L A V LJ E III

Proces upravljanja komunikacijama 1. Proces komunikacije ......................................................................................................... 69

1.1. Elementi procesa komunikacije ................................................................................. 72

1.2. Faze procesa komunikacije ........................................................................................ 76

2. Karakteristike komunikacije ............................................................................................. 77

3. Funkcije komunikacije ...................................................................................................... 78

4. Sredstva i kanali komunikacije ......................................................................................... 80

5. Komunikacijski kod .......................................................................................................... 81

6. Rezime .............................................................................................................................. 82

7. Pitanja za proveru i diskusiju ............................................................................................ 83

8. Literatura ........................................................................................................................... 83

P O G L A V LJ E IV

Karakteristike i podela poslovnih komunikacija 1. Tipologija poslovnih komunikacija .................................................................................. 85

2. Modeli komunikacije ........................................................................................................ 86

3. Oblici poslovnih komunikacija ......................................................................................... 87

3.1. Formalna i neformalna komunikacija ........................................................................ 87

3.2. Jednosmerna i dvosmerna komunikacija ................................................................... 88

3.3. Posredna i neposredna komunikacija ......................................................................... 88

3.4. Drugi oblici komunikacije .......................................................................................... 88

4. Verbalna komunikacija ..................................................................................................... 90

4.1. Usmena komunikacija ................................................................................................ 91

4.2. Pisana komunikacija ................................................................................................... 91

5. Neverbalna komunikacija ................................................................................................. 92

6. Vrste i tehnike komunikacije u poslovnim sistemima ...................................................... 93

6.1. Interna komunikacija .................................................................................................. 94

6.1.1. Formalna posredna komunikacija ....................................................................... 94

6.1.2. Formalna neposredna komunikacija ................................................................. 100

6.1.3. Neformalna posredna komunikacija ................................................................. 102

6.1.4. Neformalna neposredna komunikacija ............................................................. 102

6.2. Eksterna komunikacija ............................................................................................. 103

7. Stilovi komunikacije ....................................................................................................... 104

6

8. Komunikacione mreže .................................................................................................... 105

9. Smetnje i prepreke u komunikaciji ................................................................................. 107

10. Pretpostavke za efikasnu poslovnu komunikaciju .......................................................... 109

11. Perspektive poslovne/korporativne komunikacije .......................................................... 110

12. Rezime ............................................................................................................................ 112

13. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 114

14. Literatura ......................................................................................................................... 114

POGLAVLJE V

Organizacioni modeli korporativne komunikacije 1. Koncept integrisane korporativne komunikacije ............................................................ 117

2. Mesto i uloga integrisane korporativne komunikacije .................................................... 118

2.1. Učesnici integrisane korporativne komunikacije ..................................................... 119

3. Marketing komunikacije kao integralni deo korporativne komunikacije ....................... 120

3.1. Pojmovno određenje ................................................................................................. 121

3.1.1. Osnovne karakteristike ..................................................................................... 122

3.1.2. Faktori rasta integrisanog marketing komuniciranja – IMK ............................ 123

3.1.3. Razvojne faze IMK ........................................................................................... 124

3.2. Planiranje marketing komunikacija .......................................................................... 125

3.2.1. Strateški pristup marketing komuniciranju ....................................................... 126

3.2.2. Vrste strategije .................................................................................................. 128

3.2.3. Komponente marketing komuniciranja ............................................................ 129

3.2.4. Koristi od marketing komunikacijske strategije ............................................... 130

4. Mesto i funkcije korporativne komunikacije u organizacijskim modelima ................... 131

4.1. Organizaciona šema komunikacijskih funkcija u funkcionalnom modelu organizacije ......................................................................................................................... 133

4.2. Organizacija komunikacijskih funkcija u divizionoj strukturi ................................. 134

4.3. Položaj korporativne komunikacije u savremenim poslovnim i organizacijskim strukturama ......................................................................................................................... 134

4.4. Organizacijski modeli integrisane komunikacije ..................................................... 136

5. Rezime ............................................................................................................................ 138

6. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 139

7. Literatura ......................................................................................................................... 139

P O G L A V LJ E VI

Tehnologija izrade komunikacijske strategije i komunikacijskog plana 1. Značaj i ciljevi komunikacijske strategije ...................................................................... 142

1.1. Podela strategije ....................................................................................................... 143

1.1.1. Strategija komunikatora .................................................................................... 143

7

1.1.2. Strategija publike .............................................................................................. 144

1.1.3. Strategija kanala ................................................................................................ 145

2. Postupak strateškog planiranja ........................................................................................ 146

2.1. Ključni elementni strateških planova ....................................................................... 147

3. Strateški komunikacijski plan ......................................................................................... 148

3.1. Pojmovno određenje ................................................................................................. 149

3.2. Fizionomija i struktura plana ................................................................................... 149

3.3. Sled koraka i aktivnosti u izradi plana ..................................................................... 150

4. Krizno komuniciranje ..................................................................................................... 153

4.1. Definisanje i dimenzionisanje krize ......................................................................... 153

4.2. Uzroci krize .............................................................................................................. 154

4.3. Vrste krize ................................................................................................................ 154

4.4. Komuniciranje u kriznim situacijama ...................................................................... 155

5. Rezime ............................................................................................................................ 156

6. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 157

7. Literatura ......................................................................................................................... 157

8

POGLAVLJE I

TEORIJSKO - METODOLOŠKE OSNOVE NAUČNOG PODRUČJA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti: • značaj i sadržaj korporativnih komunikacija; • definiciju i semantičko značenje tog termina; • genezu razvoja korporativne komunikacije kao zasebne naučne discipline; • korporativne diskurzivne formacije; • teorijske modele korporativnih komunikacija; • predmetno i istraživačko područje; • interdisciplinarni i multidisciplinarni karakter naučne discipline; • značaj izučavanja predmeta.

9

1. NASTANAK I RAZVOJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE KAO ZASEBNE NAUČNE DISCIPLINE

XXI vek obeležavaju, između ostalog, tri dimenzije: komunikacija, edukacija

(znanje) i tehnologija, koje su imale ekspanzivni razvoj. Taj period karakteriše i nagli razvoj naučne misli i stvaranje mnoštva različitih naučnih grana i disciplina, naročito u oblasti društvenih nauka. Jedna od njih je i komunikologija, koja je predmetno počela da se profiliše u prvim decenijama XX veka, najpre u empirijskim istraživanjima i teorijskim radovima pojedinih naučnika različite naučne vokacije i provijencije, da bi definitivno u referentnom krugu ozbiljnih istraživača fenomena komuniciranja, bila konstituisana sredinom veka, najpre u SAD, a zatim i na evropskom području. Kao početak nastanka i razvoja komunikoloških nauka kao nove naučne discipline u literaturi se uzima 1949. godina, kada je grupa američkih naučnika, predvođena Elvudom Mjureom osnovala International Communications Association sa idejom da se povežu istraživači komuniciranja iz različitih naučnih oblasti. Nakon toga, počinje osnivanje posebnih katedri na američkim univerzitetima, a zatim i u Evropi koje se bliže bave pitanjima komuniciranja u najširem smislu reči.1

U domaćoj poslovnoj praksi i naučno-akademskoj zajednici korporativne komunikacije se pojavljuju početkom XXI veka, dakle čitav vek nakon, što je u SAD kompanija „Westinghouse electric“ formirala odeljenje za odnose sa javnošću da bi se borila protiv konkurencije. Na nastanak i razvoj korporativne komunikacije kao zasebne naučne discipline uticali su brojni, kako spoljni, tako i unutrašnji faktori, činioci i determinante. Među njima presudan uticaj su imali razvoj korporativnog sektora, naročito njegovo ekstenzivno širenje poslednje tri decenije, zatim ubrzani tehničko - tehnološki razvoj, a pre svega informatička revolucija, digitalizacija i uvođenje sofisticiranih tehnologija u proces proizvodnje, ali i komuniciranje među ljudima. Osim toga, na razvoj ove naučne discipline, ali i drugih specijalističkih disciplina, opredeljujući uticaj imao je razvoj matične, dakle bazične komunikološke nauke. Stoga, razumevanje evolutivnog nastupa korporativne komunikacije kao relativno mlade naučne discipline nije moguće bez potpunijeg sagledavanja geneze i razvoja matične nauke – komunikološke nauke.

Tek početkom šezdesetih godina, u ranoj fazi širenja informatičke revolucije javljaju se i prvi pokušaji da se odredi predmet posve nove i autohtone naučne discipline koja je nastala, kako se tvrdilo, iz teorije informacija, dakle, informacijske nauke. Jedan od inicijatora stvaranja tog novog naučnog područja je američki naučnik R. S. Tejlor koji je među prvima ponudio definiciju šireg područja informacijskih nauka. Prema njegovom

1 Više o tome Miletić, Mirko; Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu – Pedagoški fakultet u Jagodini, 2005., str.3

10

mišljenju novo područje obuhvata, pored svih relevantnih sadržaja vezanih za informacije, i pitanja vezana za komunikološki proces i sve njegove aspekte.

Novo područje Tejlor je posmatrao na dva nivoa:

• teorijskom, na kome su informacijske nauke usmerene ka proučavanju informacija, informacijskih sistema i svih elemenata komunikacijskih procesa, pri čemu je naročito isticao važnost dostignuća drugih disciplina, posebno matematike, logike, psihologije, lingvistike i dr., i

• praktičnom nivou, na kome se informacijske nauke posebno zanimaju za razvoj komunikacije. Naglasak je, pri tome usmerio na pronalaženje najprihvatljivijeg načina za korišćenje specijalizovanih znanja, smatrajući posebno važnim primenu kompjuterskih tehnologija, nauke o upravljanju, operacionih istraživanja, te znanja iz pojedinih užih disciplina, uključujući tu i oblast ekonomskih nauka.

Za njega je pojava informacijskih nauka izraz nastojanja da se premosti praznina ili jaz između teorijskih područja komunikacijskih nauka (predstavljenih na primer kibernetikom, veštačkom inteligencijom, samoorganizujućim sistemima i učenjem o automatici) i raznolikih primena u području informacija. Pod uticajem te grupe naučnika, američka istraživanja vodila su u pravcu dokazivanja razvoja paradigme informacijske nauke i ukazivala su na nov način promišljanja informacijskih fenomena, pri čemu je pitanje komunikacija bilo u središtu tih istraživanja. Veliki uticaj, pri tome dolazio je iz teorije informacija i opšte teorije sistema, ali i sa razvojem lingvistike i semiotike, epistemologije, kao i iz teorija o komunikacijama, teorija o kulturi, te iz kognitivne nauke.

U početnom periodu razvoja informacijske nauke, u čijem sastavu je egzistirala i komunikologija, dominira disciplinarna konvergencija koja je u osnovi praćena pojavama i različitim tendencijama: na jednoj strani je bilo značajno to što su vodeći stručnjaci, u navedenim disciplinama, nastojali pronaći najpovoljnija rešenja za iste, najčešće opšte probleme, mada su u svom radu polazili od različitih ciljeva i stvarali različiti terminološki i kategorijalni aparat, a na drugoj strani može se istaći poseban uticaj i važnost uvođenja kompjuterske tehnologije, telekomunikacija, digitalizacije u sve oblasti društvenog života i rada, uključujući tu i privredu, a posebno korporativni sektor. Veliki doprinos tome dali su američki naučnici koji su podržavali integrišući pravac i kontekst razvoja informacijskih i komunikoloških nauka. Predstavnici te škole bili su: Lewin, Moreno, Sherif, Bales, Murray, Meider, Kelly, Likert, Festinger, McGuire, Asch, Fishbein, Bandura. Razdoblje od prvih nagoveštaja o ustanovaljavanju novog naučnog područja do danas najsnažnije je ipak označeno procesima društvene i kognitivne institucionalizacije disciplina kome sa većim ili manjim stepenom integracije, pripada i područje informacijskih - komunikoloških nauka. Društvena institucionalizacija uobičajeno se kreće u dva pravca: u jednom pravcu radi se o postizanju stepena unutrašnje organizacije i utvrđivanju granica discipline (što je moguće pratiti u odnosu na vreme ustanovljavanja profesionalnih udruženja, stručnih i naučnih časopisa), a u drugom pravcu stepen vidljivosti dominantnih društvenih struktura

11

najočiglednije iz integracije unutar univerzitetskih institucija, iz nastavnih programa, te doktorskih specijalizacija i slično. Kognitivna institucionalizacija podrazumeva, pak postignuti stepen i jasnoću teorijskih formulacija, kriterijume za procenu relevantnosti problema koji se istražuju, definicije i prihvatljivost ponuđenih rešenja, kao i odgovarajuće metode koje se koriste u istraživanju.

U razmaku od dvadeset godina, od pedesetih do sedemdesetih godina, područje informacijskih nauka je prošlo taj proces institucionalizacije, tj. disciplinarne konvergencije i nakon toga ulazi u novu fazu diferencijacije, tj. izdvajanja većeg broja naučnih disciplina iz područja informacijskih nauka. Iz tog područja izdvaja se i komunikologija kao zasebna naučna disciplina koja nastavlja svoj razvoj, ali samostalno. Na samom početku svog razvoja komunikologija se suočila, kao i sve druge novonastale naučne discipline, sa mnogim problemima konceptualne, pre svega, metodološke prirode. Komunikološka nauka je još uvek mlada naučna disciplina, a to znači da postoje velike razlike u interpretaciji i definisanju njenog predmeta, područja i ciljeva istraživanja, a to opet produkuje razlike u tumačenju njenih istorijskih i teorijskih izvora. Presudan uticaj na stvaranje komunikoloških nauka, a prvenstveno njenih postavki, teorija i metodologije, imao je i još uvek ima niz nauka i disciplina koje imaju dužu tradiciju. Za većinu tih nauka komunikacija je zajedničko područje, iako se razlikuju međusobno po metodama i ciljevima. Istovremeno, sve te nauke utiču jedna na drugu, imaju prožimajući karakter, odnosno njihovi predmeti istraživanja se prelamaju ili imaju granične tačke i zbog toga se i nazivaju interdisciplinarne ili transdisciplinarne. Na razvoj komunikologije kao naučnog područja poseban značaj i uticaj su imala saznanja i istraživanja iz oblasti sociologije, psihologije, filozofije, politikologije, semiotike, teorije odlučivanja, teorije igara, dokumentalistike, teorije informacija, kibernetike, opšte teorije sistema, strukturalne lingvistike, te informacijske nauke, kao i brojne druge discipline iz područja prirodnih, tehničkih ili medicinskih nauka.

Šezdesete i rane sedamdesete značajne su po: osnivanju komunikoloških katedri, na komunikaciju se gleda kao na proces, nauka je stavljena nasuprot retorici, došlo je do povezivanja masovne komunikacije s interpersonalnom, samopredstavljanje ili dramaturška perspektiva te interakcijska i reakcijska perspektiva. Ključni promoter tog pravca bili su: Berlo, Rogers, Birdwhistell, Hall, Goffman, Bateson, Laing, Beavin i Jackson. Oni su u svojim radovima između ostalog jasno ukazali na nekoliko glavnih pitanja vezanih za utvrđivanje intelektualnog i profesionalnog jezgra i granica komunikoloških nauka, poput problema komuniciranja, verbalne komunikacije, poslovne komunikacije, pregovaranja i slično, uspostavljanja odgovarajućih standarda i normi u toj oblasti, tumačenja informacije i uopšte komunikacije, te bliže određenje pojmova kao što su informacijska potreba, komunikacijski kodeks i slično. Sva ta pitanja neodvojiva su od društvenog konteksta informacijskih i komunikacijskih procesa, a istovremeno su vezana za institucionalni kontekst i pojedinca, grupe ili organizacije ili bilo kog drugog entiteta koji potražuje ili koristi informacije, odnosno šalje i prima odgovarajuće komunikacijske poruke. Komunikacijske nauke su, dakle, “vrlo složeno područje”.

12

U osamdesetim godinama komunikacijske nauke počinju da se razvijaju kao interdisciplinarno područje koje se po inerciji nastoji odrediti prema srodnim područjima, a u sklopu toga ispoljava trend prisvajanja relevantnih saznanja iz drugih disciplina. U tom se razdoblju intenziviraju rasprave o komunikološkoj nauci u užem smislu, najčešće kao argumentacija za zasnivanje jedne sveobuhvatne naučne discipline, tzv.matične nauke iz koje će se postepeno izdvajati uže predmetno istraživačke discipline.

Krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina dolazi do formiranja niza samostalnih naučnih disciplina, uključujući tu i veći broj nastavno naučnih predmeta, studijskih programa koji se izučavaju na osnovnim i akademskim studijama i postdiplomskim programima. Iz široke lepeze tih novih predmeta i naučnih disciplina posebno se izdvajaju: poslovne komunikacije, odnosi s javnošću, javni mediji, a u poslednje vreme i korporativne komunikacije, kao relativno mlada i novija naučna disciplina.

Međutim, sve dosadašnje rasprave, naučne debate, ali i opsežna naučna istraživanja nisu dovela do konsenzusa o njenom predmetu i metodi istraživanja, nisu usvojile jedinstvenu teoriju za proučavanje komunikacijskih procesa, kao i razvijanja specifičnih metoda i tehnika istraživanja bez kojih se ne može konstituisati ni razvijati nijedna naučna disciplina. S tim u vezi, ne postoji saglasnost ili opšte prihvaćen stav o tome da li je komunikologija izgrađena kao naučna disciplina ili se još nalazi u fazi konstituisanja i razvoja. U zapadnoj literaturi, kako američkoj tako i evropskoj, prisutna su oba gledišta, ali preovlađuje stav da je komunikologija autentična i u potpunosti izgrađena naučna disciplina čiji je razvoj dosegao takve razmere da se već može govoriti o diferencijaciji njenog predmetnog područja, tj. stvaranju užih, specijalističkih naučnih disciplina.

Komunikologija kao naučno istraživačko područje na prostoru bivše Jugoslavije, odnosno Srbije, počinje da se izučava sa velikim zaostatkom u odnosu na evropske zemlje. Određeni aspekti komuniciranja najpre su izučavani u okviru različitih naučnih disciplina, prvenstveno – socijalna psihologija, lingvistika i sociologija. Tokom sedamdesetih godina, pod uticajem zapadnih tendencija, posebno u kulturnoj i obrazovnoj sferi, publikovano je nekoliko pisanih dela koji predstavljaju početak razvoja komunikološkog područja, a kasnije i nauke. U okviru toga posebno treba istaći radove Nikole Rota, Ranka Bugarskog, Aleksandra Todorovića, Firdusa Džinića i drugih u kojima su razrađeni pojedini aspekti, dimenzije, obeležja, karakteristike komunikacije i time udareni temelji nastanku nove akademske i univerzitetske discipline. Međutim, pionirsko i najznačajnije delo kojim je zapravo u Srbiji zasnovana komunikologija kao posebna naučna disciplina, a potom i istoimeni nastavni predmet na Fakultetu političkih nauka u Beogradu, bila je knjiga prof. Tome Đorđevića „Teorija informacija, teorija masovnih komunikacija“ (1979).2 Početkom osamdesetih godina uvode se i na drugim fakultetima nastavni predmeti pod istim ili sličnim nazivom, formiraju se posebne katedre, a nedugo zatim uvode se i postdiplomske i

2 Navedeno delo, str.15

13

doktorske studije iz te oblasti. Danas se komunikologija kao posebna predmetna disciplina u Srbiji izučava, osim na Fakultetu političkih nauka, i na Filozofskom fakultetu u Beogradu, Novom Sadu i Nišu, te Učiteljskom fakultetu u Jagodini, kao i na brojnim privatnim fakultetima i visokim strukovnim studijama. Osim toga, komunikologija i nastavni predmeti koji pripadaju njenom naučnom matičnom okviru predaju se takođe i na fakultetima dramskih umetnosti, učiteljskim fakultetima i pojedinim fakultetima za menadžment ili poslovnu ekonomiju. Sve do skoro, komunikološke nauke nisu bile naučno definisane, odnosno nisu bile zvanično verifikovane od strane referentnih naučno-akademskih institucija. Duži niz godina, ove nauke su razvijane u okviru informacionih nauka.

Na inicijativu profesora Zagrebačkog sveučilišta 2006. godine organizovan je naučni skup pod nazivom Komunikacijske nauke – naučne grane i nazivi na kome su učestvovali predstavnici različitih fakulteta. Na tom skupu iniciran je predlog koji je kasnije prosleđen Nacionalnom veću za nauku, kao nadležnoj instituciji za promenu naziva naučnog polja i drugačije struktuiranje naučnih grana unutar tog polja. Konkretno, dat je predlog da se polje informacijskih nauka nazove dvojno kao informacijsko-komunikacijske nauke, a da se komunikacijske nauke razvrstaju u četiri grane i to: komunikologiju, nauku o masovnim medijima, novinarstvo i odnose s javnošću. Nacionalno veće za nauku je usvojilo predlog od strane akademske zajednice i Pravilnikom o naučnim i umetničkim područjima, poljima i granama uvrstilo je informacijske i komunikacijske nauke kao naučno polje u naučnom području društvenih nauka, a ove četiri discipline su postale grane u okviru tog naučnog polja. Sličan postupak verifikovanja komunikologije i njenog pozicioniranja u okviru naučnih polja i oblasti primenjen je i u Srbiji, ali i u zemljama našeg bližeg okruženja. Naime, nadležno Ministarstvo za nauku je svojim aktom – Pravilnik o naučnim, umetničkim, odnosno stručnim oblastima u okviru obrazovno-naučnih, odnosno obrazovno-umetničkih polja (2009.) definisalo naučne odnosno stručne oblasti u okviru obrazovno-naučnog polja društveno-humanističkih nauka u koje spadaju: bibiliotekarstvo, ekonomske nauke, istorijske i arheološke nauke, kulturološke nauke i komunikologija, menadžment i biznis, pedagoške, pravne, političke, psihološke i sociološke nauke, specijalna edukacija i rehabilitacija, teologija, fizičko vaspitanje i sport, filozofija, filološke nauke, nauke o umetnosti, dakle ukupno šesnaest naučnih, odnosno stručnih oblasti. Prema tome, utvrđena je samo naučna oblast pod nazivom kulturološke nauke i komunikologija, pri čemu nije izvršena podela na uže grane, tj. naučne discipline unutar tog polja, kao što je to učinjeno u drugim zemljama. Analogno tome, Hrvatska i Bosna i Hercegovina su svojim podzakonskim aktima izvršili klasifikaciju ovog naučnog polja na jedanaest, odnosno devet naučnih grana, tj. disciplina.

1.1. Proces disciplinarizacije komunikološkog polja

14

U poslednjih petnaestak godina u zapadnim naučnim krugovima vode se intenzivne rasprave, debate i polemike o mestu, ulozi, značaju i uopšte o naučnoj situiranosti komunikološke nauke. Centralni spor vodi se oko pitanja da li u savremenim uslovima treba da postoji samo jedna osnovna, fundamentalna ili matična komunikološka nauka ili pored nje mogu da egzistiraju i druge izvedene, posebne, pojedinačne naučne discipline koje parcijalno ili fragmentalno izučavaju tematski sklop pitanja iz područja koje pokriva osnovna nauka. Pojedini naučni krugovi, naročito u Americi, a u skorije vreme i u Evropi, preferiraju stav da savremeni razvoj, oslonjen na rezultate tehnoloških dostignuća, u prvom redu, informacione tehnologije i digitalizacije, zahteva redizajniranje polja komunikološkog istraživanja kao i unutrašnjeg sistema naučne oblasti. Drugim rečima, značajan doprinos restrukturiranju naučnog i istraživačkog polja komunikološke nauke dala je integracija istorijskog, socijalnog i epistemološkog pristupa procesu evolucije komunikološke nauke po kome su razvoj i promene u ovoj naučnoj oblasti rezultat dveju dinamičkih tendencija:

1) potrebe koje nastaju u socijalno-profesionalnom i naučnom polju i 2) kontradiktornog odnosa između procesa autonomizacije tj. divergencije u

odnosu na srodne discipline i multidisciplinarnog razvoja komunikologije kao nauke.

Iz toga proizilazi da konstituisanje jednog disciplinarnog područja ili kako se to u naučno-stručnoj literaturi naziva „proces disciplinarizacije“ obuhvata procese specijalizacije, diferencijacije i institucionalizacije. Većina američkih, a po uzoru na njih i evropskih naučnika, prihvata stanovište po kome su brojne promene u komunikologiji rezultanta postojanja dveju jako izraženih dinamičkih tenzija. Najpre, po njihovom mišljenju prisutna je tenzija između društvene relevantnosti i naučne relevantnosti komunikologije, odnosno da postoji sukob između razvoja komunikološke profesije sa jedne i razvoja komunikološke nauke sa druge strane. Taj sukob je jako izražen i on se često shematizovano posmatra kao dva odvojena procesa koja jedan drugog remete ili pospešuju, umesto da traže njihovu „jedinstvenu epistemološku matricu“. U traganju za jedinstvenom epistemološkom matricom razvoja komunikologije najviše su odmakli američki naučnici sa konceptom širenja komunikološkog polja, dok se većina drugih, najčešće evropskih autora, zadržava na razmatranju odnosa profesije i naučne discipline kao odnosa teorije i prakse.

Da bi se u potpunosti razumela suština procesa disciplinarizacije bilo koje društvene nauke, pa tako i komunikologije, neophodno je prethodno razjasniti pojam naučne discipline, koji je suštinski značajan za razumevanje organizacije sistematske produkcije znanja u modernom društvu. Konkretan doprinos tom razrešenju problema dao je francuski naučnik Pjer Burdije u svojim brojnim radovima od kojih su neka od kapitalnog značaja. Njegova definicija naglašava usku vezu između teorijskih i društveno-institucionalnih pitanja. U okviru svog socijalnog pristupa socijalnim naukama u koje spada pedagogija, komunikologija i druge, disciplina se definiše pretpostavljenim mestima, autoritetima, društvima profesionalaca koji se specijalizuju u sistematskoj produkciji

15

novijih otkrića putem naučnog istraživanja. Prema istom autoru, disciplina je takođe, institucija koja prenosi otkrića koja su sakupljena sa jedne generacije naučnika na drugu.

Profesionalizacija istraživanja omogućava stvaranje i ponavljanje teorijskih modela i pojmova, kao i prikupljanje podataka i analizu metoda u meri dovoljnoj da se disciplina razvije i ostvari društveno – naučno priznanje. Takođe, po Burdijeu, svaka disciplina definiše pravila koja rukovode njenim funkcionisanjem i ova pravila velikim delom zavise od čitavog disciplinarnog sistema. U kontekstu toga, Burdije preporučuje istraživanje pet dimenzija jedne naučne discipline, koja u oblasti društvenih nauka imaju univerzalni karakter:

1. Institucionalno fundiranje – profesionalizacija istraživanja: da bi bila društveno prepoznata, disciplina podrazumeva institucionalnu zasnovanost, garantovanu od strane državnih i univerzitetskih institucija i prihvaćenu od profesionalaca specijalizovanih u sistematskoj produkciji i prenošenju novih saznanja.

2. Predmet saznavanja (otkrića) – produkcija otkrića cilja na seriju predmeta koji su prepoznati od strane istraživača određene discipline, čak i kada te predmete dele sa istraživačima iz drugih disciplinarnih područja. Profesionalizacija istraživanja omogućuje stvaranje i konstantno preispitivanje teorijskih pojmova i modela koji konstituišu predmete i ciljeve istraživanja, kao i metoda koje se koriste u sakupljanju i analizi podataka.

3. Mreža komunikaicje – stvaranje naučnih otkrića odvija se upotrebom specijalizovane mreže komunikacija koju čine: a) različita izdanja (časopisi, edicije), b) asocijacije istraživača na različitim nivoima naučne hijerarhije i c) naučni skupovi (progresi, seminari, konferencije i dr.).

4. Socijalizacija i obrazovanje – disciplina obrazuje i uvodi, socijalizuje profesionalce za rad u sopstenom naučnom području. Obrazovni zadatak mora biti inkorporisan, ne samo zbog neophodne kadrovske obnove, već i zato što preko njega disciplina određuje kriterijume za legitimaciju sopstvene naučne reprodukcije. Burdije insistira na tome da obrazovanje i socijalizacija istraživača na institucionalnoj osnovi imaju funkciju transformaciju saznanja do kojih se prethodno došlo.

5. Mehanizmi regulacije, pravila i društvene konvencije – u skladu sa primarnim značenjem izraza, disciplina definiše pravila koja se koriste da bi se razvile društvene konvencije, uslovi za članstvo, pravila distribucije, načini razrešavanja konflikata i modeli upravljanja. Ova pravila, konvencije i uslovi definišu se u disciplini od strane samih istraživača u njihovim institucijama, ali i izvan discipline kroz mehanizme za standardizaciju ili finansiranje naučnog rada.

Konstituisanje jednog disciplinarnog područja rezultat je procesa specijalizacije, diferencijalizacije i institucionalizacije, koji se, zajedno uzeti, u novijoj literaturi

16

označavaju kao proces disciplinarizacije. Da bi se razumela suština tog procesa korisno je poslužiti se tipologijom Stišveha u kojoj se razlikuju dve forme disciplinarizacije – primarna i sekundarna. U prvoj kategoriji su discipline koje nemaju jasno definisano profesionalno polje delovanja i iz tih razloga proces disciplinarizacije se ne odvija primarno u okvirima profesionalnog znanja već, pre svega, u odnosu na akademsko znanje i naučne zadatke, a samo posledično se formira profesionalni stav koji povratno transformiše i utiče na proces disciplinarizacije. Primeri za ovu formu disciplinarizacije su brojni: psihologija, akademska filozofija i slično.3 U drugu kategoriju ulaze discipline koje potiču iz već postojećeg polja profesionalne delatnosti, dakle polja u kome se akumulira profesionalno znanje. U pitanju su discipline koje su usko povezane sa profesijama i gde društvene i profesionalne potrebe imaju značajnu ulogu. Za pedagogiju, analogno tome i komunikologiju, se može reći da pripada drugoj kategoriji, jer je izgrađena na sumi znanja, koja je izgrađena oko već konstituisane profesije i kao odgovor na društvene potrebe i zahteve iz kruga tih profesija. Kontradiktoran odnos između zahteva koji dolaze iz socijalno-profesionalnog i naučnog polja, i kontradiktoran odnos između procesa autonomizacije u odnosu na srodne discipline i multidisciplinarnog razvoja prisutni su i u evoluciji drugih disciplina iz područja društvenih nauka. Upravo izražene tenzije između prilagođavanja socijalnim i profesionalnim potrebama u polju komunikacija i potraga za naučnom afirmacijom, situirali su komunikologiju u međuprostor, kako se to u literaturi ističe, pragmatičnih i profesionalnih imperativa, sa jedne, i naučnih razloga, sa druge strane. Potreba da se distancira od praksi da bi došla do saznanja koja prevazilaze prakseološke ciljeve definisane izvan naučnog polja često je izazivalo suspenziju prakseološke dimenzije istraživanja u oblasti komunikologije. Izražene protivrečnosti između profesionalnog i naučnog polja dovode do stvaranja aplikativnog ili implikativnog modela konstituisanja znanja. Nezavisno od toga, opisane kontradikcije imale su dinamički efekat na razvoj komunikologije kao nauke, na izbor i stabilizaciju njenog predmeta istraživanja, na metodološke pristupe i razvoj mreža razmene istraživačkih rezultata i stvaranje akademskih institucija. Osim navedenog, izražen uticaj i značaj na razvoj komunikologije kao nauke ima i tenzija između diferencijacije u odnosu na srodne discipline sa jedne i multidisciplinarnog razvoja komunikologije kao nauke, sa druge strane. Razvijajući se u takvom okruženju i sa takvim protivrečnim zahtevima, komunikologija je uspela da zaokruži svoje predmetno područje, obezbedi autonomiju, a samim tim i naučni status, emancipirajući se od takozvanih matičnih disciplina, pre svega filozofije, psihologije i sociologije, a kasnije i informacionih nauka, istovremeno zadržavajući pluralne referentne okvire. U nastojanju da se oslobodi dominacije fundamentalnih nauka, ona je dinamički integrisala doprinose drugih društvenih nauka, stvarajući pri tome polja sopstvenog istraživanja. Drugim rečima, „imati distancu i imati

3 Uporedi Vujisić-Živković Nataša, Proces disciplinarizacije u polju pedagoškog istraživanja i obrazovanja I deo, Pedagogija br. 4, Beograd, 2008, str. 545

17

referencu u odnosu na druge discipline prihvaćeno je kao legitimna pozicija jedne naučne discipline“.4

Zbog nerešene i sveprisutne tenzije u odnosu na druge nauke i unutrašnje discipline u razvoju bilo koje nauke, pa time i komunikološke, prisutna su dva rizika:

1) svako izraženije distanciranje od matičnih disciplina pretvara se u negaciju validnosti bilo kakvog disciplinarnog pristupa. U praksi nije redak slučaj da se odbacuju specijalizovani pristupi organizovani oko nekog užeg predmeta istraživanja u ime očuvanja celovitog pristupa toj temi ili naučnom polju;

2) pozivanje na blizak odnos sa matičnim disciplinama pretvara se u zavisnost gde se novonastale, zasebne ili specijalizovane naučne discipline i dalje tretiraju kao deo ili segment matične nauke.

Kod komunikologije prisutan je dvostruki mehanizam disciplinarizacije: a) involviranje spoljašnjih disciplina (poslovna komunikacija, obrazovna

komunikacija, korporativna komunikacija i sl.) i njihovo restrukturisanje unutar konteksta disciplinarne sredine i

b) unutrašnja diferencijacija komunikoloških disciplina koja je takođe zasnovana na dvostrukom mehanizmu iz kojih nastaju područne, specifične ili subdiscipline. Specifikum dosadašnjeg razvoja komunikologije kao nauke ogleda se u potrazi za balansom između profesionalnog polja i disciplinarnog znanja.

Upravo taj kontradiktorni odnos doprinosi redefinisanju predmeta i preispitivanja metoda istraživanja u komunikologiji i predstavlja njegovo osnovnu pokretačku i dinamičku snagu. Disciplinarizacija u okviru ove nauke nije posledica procesa koji je unapred definisan i zasnovan na epistemološkim kategorijama koje su date „a priori“ niti na idealnim institucionalnim modelima koje treba postići, već je rezultat dejstva brojnih turbulentnih spoljnih i unutrašnjih činilaca i determinanti koji u krajnjoj liniji omogućavaju šire i dublje sagledavanje i razumevanje porekla, sadašnjeg stanja i perspektiva razvoja i organizovanja naučno-istraživačkog polja u sferi komunikacija, njegovog uticaja na praksu, ali i razmatranje refleksija, tj. uticaja prakse na nauku u kontekstu sve izraženijih zahteva. Finalni produkt procesa disciplinarizacije predstavljaju brojni naučno-nastavni predmeti koji se trenutno izučavaju na našim univerzitetima, kao i niz naučnih disciplina koje su već obezbedile naučni status ili se nalaze u fazi konstituisanja. Kada je reč o komunikološkim naukama u SAD i Evropi, krajem osamdesetih i devedesetih godina razlike između disciplinarnih linija postaju evidentne, dolazi do fragmentacije na nivou istraživačkih zajednica, teorija i praksi i njihove „hibridizacije“ pod uticajem šireg oslanjanja na etnografiju, kulturne studije, ekonomiju itd., kao i zahteva da se prevaziđu ili transformišu tradicionalne disciplinarne strukture u kontekstu koji može da se označi kao postdisciplinarnost. Razvoj postdisciplinarnosti doveo je do gubitka unutrašnje

4 Isto str. 546

18

koherentnosti naučnih istraživanja u oblasti komunikacija, a time i mogućnosti sistematske i rigorozne kontrole njihovih rezultata.

Prema Bridžsu, kao jednom od nosilaca tog koncepta, ovaj proces treba da se shvati u kontekstu evolucije naučnog saznanja. On podržava stav da discipline nisu polje fiksiranog naučnog saznavanja, već su strukture koje proizilaze iz stalnog epistemološkog razvoja. Proces preispitivanja dovodi do toga da razlike unutar disciplinarnog okvira postaju jasnije i značajnije, metodologija suptilnija, stvaraju se nove forme sporazumevanja u naučnoj zajednici. Gubitak „discipline“ po njemu ima dve ogromne implikacije:

1) u potpunosti se podriva osnova specifičnosti komunikoloških istraživanja i ovo pitanje se zanemaruje u istraživačkoj praksi;

2) postdisciplinarnost onemogućava smislenu komunikaciju u istraživačkoj zajednici, a time i promenu kvaliteta istraživanja.

U svojim radovima Bridžs ne želi da zaštiti discipline kao forme naučne organizacije, već same discipline koje ova organizacija obezbeđuje. U tom smislu, on tvrdi da je disciplina osnova svakog naučnog istraživanja i naglašava ulogu discipline u unapređenju standarda istraživanja i epistemoloških i socijalnih uslova u kojima zajednica istraživača funkcioniše.

U razradi navedenog stava, isti autor navodi da svaka disciplina ima tri osnovna problema koja mora da odredi:

1) šta za nju predstavlja otkriće i dokaz; 2) koji su kriterijumi merenja kvaliteta podataka i koliko mora striktno da

primenjuje kanone evidencije i 3) kojim putem se od podataka dolazi do zaključaka. Navedeni klaster

problema pojedini naučnici nazivaju sintakstička struktura svake discipline. Razvoj discipline zbog toga mora da bude centralna briga jedne istraživačke zajednice, jer se ovaj kompleks problema po mišljenju zapadnih stručnjaka pre svega odnosi na rasvetljavanje stavova o predmetu istraživanja i proveru pouzdanosti rezultata istraživanja.

Suština prikazanih stavova zapadnih teoretičara može se odrediti kao nastojanje da se u više-disciplinarnom polju komunikološkog istraživanja, uz očuvane referentne okvire, i pored fragmentacije matične nauke na niz užih naučnih oblasti, sačuva i uporišna tačka koja omogućava relevantnost rezultata tih istraživanja, ali i organizaciju programa i ustanova koje doprinose razvoju, tumačenju i primeni komunikacija u svim oblastima života i rada. Subdiscipline koje nastaju iz komunikološke nauke kao matične preferiraju ideju „otvorenih“ relativno autonomnih nauka sa razvijenim interdisciplinarnim interakcijama i multidisciplinarnim referencama. Verbalno, one odbijaju diferencijaciju unutar disciplinarnog područja, ali se već od sedamdesetih godina uočava proces intradisciplinarne diferencijacije i hijerarhijskog formiranja horizontalnih i vertikalnih disciplina. Vertikalna polja nastaju diferencijacijom između profesije i discipline i odnose se na „suptilnu distinkciju“ između „praktične akademske elite iz područno-specifičnih disciplina“ i „naučne elite okupljene oko matične nauke“. Horizontalne discipline javljaju

19

se uporedo sa diferencijacijom u području komunikacijskih delatnosti. Programski koncept „normalne nauke“ određuje komunikologiju kao polje znanja koje karakteriše „pluralnost“. Istovremeno, empirijska istraživanja pokazuju zapanjujući kontinuitet i uniformnost metoda i tradicionalnog načina mišljenja. Tim povodom brojni autori ukazuju da je došlo do pomeranja sa koncepta jedinstva između teorije i prakse na koncept razlike između discipline i profesije. U kontekstu sistemske teorije komunikacije, nastale su brojne teorije koje su na različite načine nastojale da razreše novonastali problem.

Ove teorije našle su široku primenu u sociologiji nauke u kojoj akademske discipline reprezentuju primarne delove unutrašnje diferencijacije modernog naučnog sistema. Akademske discipline velikim delom predstavljaju samoregulisanu mrežu komunikacije. Zbog toga komunikacija unutar naučnog sistema mora da se specifikuje, a specifičan način komunikacije u nauci, analogno novcu u ekonomskom sistemu, predstavljaju publikacije.5 U jednoj primenjenoj nauci očekivalo bi se, da ne samo naučnici sa univerziteta, već i osobe koje su profesionalno aktivne, doprinose produkciji disciplinarnog znanja i komunikacionoj kulturi. Karakter primenjene nauke, u području podložnom intenzivnim promenama, kao što je komunikacija, uslovio je različite modele disciplinarizacije komunikološke nauke i različitu geografsku distribuciju tog znanja.

Dva osnovna modela, kontinentalni i anglosaksonski, poslednjih decenija nalaze se u fazi međusobnog prožimanja i njome uslovljene transformacije koje ne treba shvatiti kao potpunu identifikaciju: razlike postoje i u teoriji i u praksi. I jedan i drugi model stekli su iskustvo da je nedostatak znanja manji problem u odnosu na nedostatak discipline koji se ne može kompenzirati.

Obe disciplinarne tradicije stvaraju uslove za razvoj matične nauke o komunikacijama, a to je komunikologija, a istovremeno čine ogromne napore na njenoj diferencijaciji, specijalizaciji i institucionalizaciji, tj. konstituisanju novih, specijalizovanih u odnosu na predmet istraživanja, tzv.“subdisciplina“ u skladu sa zahtevima društva, privrede (npr. korporativnog sektora itd.). Na osnovu započetog procesa disciplinarizacije matične nauke komunikologije, a u kontekstu navedenog koncepta diferencijacije naučnog područja, pre tridesetak godina nastala je i korporativna komunikacija, najpre kao profesionalno polje, a zatim i kao i zasebna autonomna nastavno-naučna disciplina koja se izučava na brojnim američkim i evropskim prestižnim univerzitetima, čiji je osnovni cilj pružanje podrške razvoju i unapređenju korporativnog sektora.

2. KONSTITUTIVNI ELEMENTI NAUČNE DISCIPLINE

5 Vujisić-Živković Nataša, Proces disciplinarizacije u polju pedagoškog istraživanja i obrazovanja II deo, Pedagogija br.1, Beograd, 2009, str.55

20

Proces konstituisanja Korporativne komunikacije kao zasebne naučne discipline odvija se u potpuno drugačijim društveno-ekonomskim okolnostima i sa velikim vremenskim zakašnjenjem u poređenju sa zapadnim državama. Poslednjih godina, pokretanjem procesa privatizacije, odnosno transformacije vlasničkih odnosa, a posebno dolaskom uspešnih stranih kompanija na naše tržište počinje primena savremene poslovne, tj. korporativne prakse kod nas. Paralelno sa tim trendom počinje razvoj i primena korporativnih komunikacija kao strateške upravljačke funkcije i ključnog instrumenta pri formiranju i implementaciji poslovne strategije i ostvarivanja strateških ciljeva. Sa širenjem poslovne prakse i razvijanjem korporativnih veza, sa brojnim stejkholderima, tj. ciljnim javnostima raste značaj, a time i potreba za uspostavljanjem i razvojem i objedinjavanjem svih komunikacija unutar poslovnog sistema u jednu funkcionalno-organizacijsku celinu – korporativne komunikacije. Sve je veći broj kompanija kod nas i u našem bližem okruženju koje su prepoznale korporativnu komunikaciju kao dodatnu mogućnost za unapređenje sopstvene tržišne pozicije, tj. jačanje konkurentnosti. Prema tome, potrebe da se znanja o komunikaciji i uopšte procesu komuniciranja podignu na viši – naučni nivo i da se na taj način rasvetle sva relevantna pitanja, aspekti, dimenzije, oblici i forme komuniciranja unutar jednog poslovnog sistema determinisali su zajedno sa drugim spoljnim i unutrašnjim činiocima stvaranje jedne zasebne naučne discipline koja će se težišno baviti izučavanjem procesa i fenomena komunikacije u savremenom biznisu i poslovanju.

Korporativne komunikacije kao nastavna disciplina izučavaju se poslednjih petnaestak godina na brojnim univerzitetima, fakultetima, visokim školama u Srbiji, ali i u okruženju. Najčešće se kao predmet izučava u okviru studijskih programa iz oblasti ekonomije, menadžmenta, upravljanja i dr. Analizom njenog predmeta i sadržaja proučavanja moguće je konstatovati da ona, pre svega, pripada sistemu komunikoloških nauka sa nespornim interdisciplinarnim i multidisciplinarnim prerogativima. Bez obzira na gotovo dve decenije dugu istoriju razvoja ove naučne discipline i danas se često osporava njen predmet proučavanja i mesto u sistemu naučnih disciplina. U prvom redu, dovodi se u pitanje njen naučni status, a zatim i naučna situiranost i izgrađenost. U tom smislu, među stručnjacima raznih profila i naučne provijencije postoje brojni i jako izraženi nesporazumi, oprečna mišljenja i kontradiktorni i dijametralni stavovi. Jedan deo akademske zajednice smatra da je korporativna komunikacija po svim obeležjima komunikološka disciplina, drugi da se ona nalazi u početnoj fazi razvoja, tj. konstituisanja, treći da je ona interdisciplinarno i multidisciplinarno utemeljena nauka, a četvrti smatraju da se radi o stručnom području i da ono nema razvijene elemente ili konstituense da bi moglo dobiti privilegovan status samostalne naučne discipline.

Svaki od navedenih pristupa traži dodatnu argumentaciju. Na pitanje: šta korporativnu komunikaciju opredeljuje kao nauku, odnosno koji su to opredeljujući konstituensi koje jedno predmetno područje mora da ima, a pretenduje da postane nauka, nije teško dati preciznu argumentaciju i obrazloženje. Da bi jedna naučna disciplina, samostalno egzistirala, tj. dobila od strane akademske zajednice i referentnih naučnih institucija status nauke, neophodno je da budu ispunjena četiri uslova: postojanje posebnog

21

predmeta istraživanja koji je uz to relevantan sa aspekta društvenog značaja njegovog istraživanja; zatim metodološka utemeljenost istraživanja određenog fenomena; razvijene teorijske postavke koje bliže i lakše omogućavaju naučnu spoznaju i najzad izgrađen pojmovno-kategorijalni aparat koji je imanentan predmetu istraživanja pomoću koga je moguće realizovati, ne samo komunikološka, nego i druga istraživanja u teorijsko-metodološkim okvirima društvenih nauka. Fundamentalno je pitanje: da li korporativna komunikacija ispunjava ove uslove kao naučna disciplina, odnosno da li su u njenom sadržaju, dimenzionisanom predmetnom okviru, prisutna i izgrađena sva četiri konstituensa, tj. elementa. Većina, kako stranih, tako i domaćih autora smatra da područje korporativne bezbednosti ispunjava sve te uslove i da kao takvo može dobiti naučni status. U najširem delu akademske zajednice i naučne javnosti koja je po svom profesionalnom usmerenju profilisana za područje komunikacija, posebno poslovnih ili korporativnih, postoji saglasnost da je korporativna komunikacija autentična, mlada i zasebna naučna disciplina, prvenstveno zbog toga što ima poseban, dakle jasno specifikovan predmet proučavanja tj. istraživanja, teorijsku i logičku fundiranost svojih saznanja, specifičnu metodologiju istraživanja sa nizom istraživačkih, opštih, posebnih i pojedinačnih metoda, tehnika i instrumenata, te razvijen pojmovno terminološki kategorijalni aparat. Samostalnost ove naučne discipline proizilazi iz same sadržine njenog predmeta, specifičnog primenjivanja i izbora naučnih metoda u obradi i sistematizaciji tih predmetnih sklopova, te iz činjenice da takva znanja, bilo teorijska, bilo empirijska, ne pružaju druge naučne discipline, bilo da se radi o matičnim ili srodnim naukama. Jedinstvenost kao univerzalno svojstvo u sistemu nauka, označava da ova naučna disciplina, ukoliko želi da dobije taj status, mora da sadrži celovit i kompleksan naučni pristup predmetnog istraživanja. Određenje korporativne komunikacije kao sintetičke discipline znači da su njena istraživanja i postignuti rezultati, dakle ukupni teorijsko-empirijski fond, integrisani u sisteme znanja o pojedinim sistemima, kao predmetima izučavanja i celovitim teorijskim dometima o komunikaciji kao sveprožimajućem društvenom fenomenu. Na ovom stepenu naučne izgrađenosti i situiranosti nesporno je da korporativne komunikacije, kao i uostalom specifične naučne discipline iz ove oblasti, koje se postupno izdvajaju od matične nauke o komunikacijama, raspolaže sa vlastitim fondom sistematizovanog, analitički uređenog znanja iz ovog područja, pojmovnom i terminološkom aparaturom, vlastitim principima, metodološkim instrumentarijem za izučavanjem pojava i procesa u okviru svog predmeta istraživanja i najzad teorijskim sistemima koji omogućavaju polaznu i konceptualnu osnovu za njen dalji razvoj.

U svakom slučaju, radi se o mladoj naučnoj disciplini koja se nalazi u fazi razvoja i verifikovanja naučnog statusa. S obzirom na dostignuti stepen svoga razvoja, kao i širinu predmetno-tematskih sklopova treba istaći da korporativne komunikacije nisu samo praktična, već i teorijska disciplina u okviru koje se do novih saznanja dolazi analizom, sistematizacijom i uopštavanjem naučno-istraživačkih rezultata i neposrednih iskustava iz poslovne ili korporativne prakse. Na osnovu prethodne rasprave i drugih relevantnih izvora jasno preferira stav da su korporativne komunikacije relativno samostalna komunikološka

22

grana, mlada naučna disciplina sa naglašenim konstitutivno-predmetnim interdisciplinarnim i multidisciplinarnim utemeljenjem. Osim toga, ona po svom predmetnom sadržaju, tematskoj preokupaciji predstavlja disciplinu, koja objedinjava, povezuje i integriše najmanje dve naučne oblasti – komunikologiju u čijem je središtu komunikacija, s jedne strane i poslovnu ekonomiju, odnosno funkcionisanje poslovnih sistema s druge strane. Predmetno koncepcijska osnova ove naučne discipline i specifičnosti koje iz nje proističu obavezuju na konstituisanje i definisanje vlastite metodologije. Osnovni zadatak njene metodologije je, dakle, da otkriva puteve i načine dolaska do novih saznanja, otkrića, zakonitosti, pravilnosti, relacija, korelacija itd. u oblasti komunikacija, posebno u domenu poslovne i korporativne komunikacije u cilju razvijanja novih formi i oblika komuniciranja, uspostavljanja novih kanala i razvijanja novih sredstava komuniciranja. Ako korporativne komunikacije pretenduju da se utemelje i razvijaju kao samostalna nauka, pored niza konstitutivnih elemenata, kriterijuma i zahteva koji se nalaze u različitim fazama izgrađenosti, ona prvenstveno mora da definiše vlastitu metodologiju i prilagodi je specifičnostima koje proističu iz njenog osnovnog predmeta istraživanja. Svi napori na tom planu nisu dali željene rezultate, tako da se u bliskoj budućnosti očekuje razvijanje specifičnih i posebnih metodoloških postupaka u ovoj oblasti.

Bez obzira na osporavanje naučne autentičnosti korporativne komunikacije u nekim naučno akademskim sredinama, naročito anglosaksonskoj i kontinentalnoj, sve je više autora i škola komunikološkog mišljenja ili pravaca u kojima se ova disciplina prepoznaje kao realnost u sistemu nauka. Neujednačenost ili razlike u nazivima za ovu disciplinu često je povezana sa shvatanjem njenih naučnih okvira, ali i delovanjem lokalnih faktora i različitih interpretacija. Obnovljene diskusije o složenim teorijskim i metodološkim problemima vezanim za korporativne komunikacije u poslednjoj deceniji nisu samo znak vitalnosti područja koje ona obuhvata, već pokazuju da proces naučnog konstituisanja još nije okončan, iako su učinjeni bitni iskoraci u promišljanju njenih naučnih okvira. U ovim sredinama nije više retko stanovište da su korporativne komunikacije osigurale status discipline, koja po mišljenju eminentnih stručnjaka doprinosi boljem informisanju društvene i ciljne javnosti o radu pojedinih preduzeća, kompanija ili korporacija, većoj internoj, ali i eksternoj komunikaciji i boljem povezivanju teorije i prakse. Jednom rečju, korporativne komunikacije posmatrane kao nauka doprinose boljoj pozicioniranosti preduzeća, kompanije ili korporacije u nacionalnom ili međunarodnom tržišnom okruženju, ali i većoj informisanosti, a to znači i spremnosti strategijskog i operativnog menadžmenta da brže i lakše realizuje strateške ciljeve.

3. POJMOVNI OKVIRI

23

Pojmovna terminološka određenja predstavljaju značajan nivo razvoja u određenoj naučnog oblasti. U tom metodološkom pristupu osnovna polazišta su jezički pojmovi, izrazi i termini. U istraživanjima pojedinih naučnih disciplina, kao što su poslovne komunikacije i korporativne komunikacije, odnosi s javnošću, masovni mediji i sl., često se pojedini pojmovi različito određuju, shodno cilju istraživanja, što ponekad dovodi do nerazumevanja i nejasnoća pri tumačenju određenih pojava i donošenja odgovarajućih sudova, zaključaka, generalizacija i dr. Poseban problem predstavljaju primenjena istraživanja i prevodi pojedinih pojmova i izraza iz drugih jezika. U tim slučajevima je teško bukvalno prevođenje pojmova i izraza, jer u različitim jezicima nemaju isto značenje ili je često nemoguće naći adekvatne izraze koji bi imali istovetno ili slično značenje u oba jezika. Iz tih razloga javlja se, ne samo na teorijsko-naučnom ,nego i na praktičnom planu, potreba preciznog i u semantičkom smislu vrlo jasnog terminološkog određenja svakog pojma, kategorije i izraza. Upravo u oblasti korporativnih komunikacija, ali i njenim graničnim područjima koriste se brojni termini ili izrazi koji nisu dovoljno precizno definisani ili pak imaju višestruko značenje. Budući da područje korporativnih komunikacija obiluje mnoštvom tih novih, ponekad i nejasnih i višeznačnih termina, neophodno je, na samom početku, jasno i precizno definisati njihovo značenje, odnosno izvršiti „distinkciju“ ili razgraničenje sa sličnim terminima. U ovoj oblasti postoji niz termina koji spadaju u kategoriju nedovoljno definisanih ili višeznačnih, poput termina komunikacija, poslovne komunikacije, odnosi s javnošću, komunikacijski proces itd., pa sve do termina korporativne komunikacije koji takođe zahteva dodatnu jezičko-semantičku elaboraciju. Pojam „komunikacija“ koristi se u literaturi u različitim naučnim oblastima ili granama u zbunjujućoj raznolikosti definicija koje se delom preklapaju sa ostalim terminima kao što su npr. “reakcija, interakcija ili ponašanje“. Glavni razlog toliko pojmovnih varijacija jeste zbog toga što za komunikaciju o komunikaciji, dakle za metakomunikaciju nema posebnog sistema simbola. Takva pojmovna mnogostrukost tipična je za gotovo sve filozofske i društvene nauke. Pojmovna preklapanja postoje pogotovo kod termina interakcije i komunikacije. Neki autori poput Paula Warzlawicka smatraju da je komunikacija „condito sine qua non ljudskog života i društvenog uređenja“. Savremene teorije definišu komunikaciju kao „simbolički proces u kojem se ljudski svet stvara, održava, popravlja i transformiše“.6 Komunikacija je razmena ideja, stavova, vrednosti, mišljenja i činjenica kroz proces koji zahteva pošiljaoca, koji inicira proces i primaoca, koji kompletira komunikacionu vezu. Prema tome, komunikacija je stalni proces razmene poruka, koje su zavisne od koda, konteksta i načina na koji se saopštavaju. U referentnoj literaturi postoje brojne definicije komunikacija, ali i pored toga taj temeljni pojam u društvenim naukama nije potpuno i precizno definisan. Dodatnu poteškoću predstavlja i činjenica da se taj izraz koristi u različitim naučnim disciplinama, što samo zamagljuje ili proširuje njegovo terminološko i svako drugo značenje.

6 Tomić Zoran, Komunikologija, Filozofski fakultet Univerziteta u Beogradu, 2000., str. 33

24

Poslovne komunikacije je termin koji je često u opticaju i gotovo svakodnevno cirkuliše u naučno-stručnom govoru, ali i u poslovnoj praksi. Međutim, i taj termin nije jasno pojmovno i terminološki određen. Često u literaturi nailazimo da se pod istim terminom podrazumevaju različiti sadržaji, koji ne korespondiraju među sobom. Koliko je situacija u tom pogledu konfuzna vidi se i po tome što čak i u brojnim udžbenicima pod istoimenim nazivom ne postoji definicija koja bliže određuje termin poslovne komunikacije. Čak i pojedini leksikoni, rečnici i slične publikacije ne sadrže odrednice pod tim nazivom. Stoga, pojedini naučnici, komunikološke ili ekonomske struke, ističu da suštinski poslovna komunikacija predstavlja disciplinu pisanja, prezentacije i komunciranja u profesionalnom kontekstu. Drugim rečima, poslovna komunikacija, za razliku od drugih vidova i oblika komunikacija, je više „primenjena aktivnost sa fokusom na komunikacijske veze koje se uglavnom odnose na opštenje, tj. korespodenciju dva subjekta, ili manjih grupa unutar jedne organizacijske celine, npr. preduzeća“. Iako je kod nas, kako u teoriji, tako i u praksi, ustoličen termin „poslovna komunikacija“ treba imati u vidu da on u svom elementarnom značenju, uključujući tu i terminološko-semantički aspekt, nema tu širinu koja mu se najčešće pridodaje. Takođe, termin odnosi s javnošću ima višestruko značenje što stvara brojne poteškoće ne samo u njegovom definisanju, već i u razgraničenju sa sličnim terminima. Pažljivi analitičari uspeli su da prikupe nekoliko stotina različitih definicija odnosa s javnošću, od kojih samo mali broj zadovoljava kriterijume za definisanje neke pojave. Prema Z.Tomiću odnosi s javnošću predstavljaju proces komuniciranja, organizacije sa njenom unutrašnjom i spoljnom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumevanja, izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa.7

Konačno, termin korporativne komunikacije je po oceni brojnih stručnjaka u zapadnoj literaturi, zahvaljujući etabliranoj naučnoj produkciji vrlo jasno i precizno određen i definisan. Terminološki pojam korporativna komunikacija predstavlja direktan prevod sa engleskog jezika Corporative Communication. Mada postoje određene varijacije u zapadnim izvorima, najčešće pojam korporativne komunikacije je sinonim za komunikacijske aktivnosti jednog preduzeća, nezavisno od njegove veličine i vrste delatnosti. U akademskim krugovima najčešće se navodi definicija korporativne komunikacije koju je dao holandski profesor Cees van Riel: „Korporativne komunikacije su instrument menadžmenta pomoću kojeg se što je uspešnije i efikasnije moguće usklađuju svi svesno upotrebljavani oblici interne i eksterne komunikacije, kako bi se stvorio pogodan temelj za odnose sa javnostima od kojih kompanija zavisi.8 Po Rielu, korporativna komunikacija obuhvata tri tipa komunikacije: upravljačku, marketinšku i organizacijsku komunikaciju.

Jedan od nesumnjivo najvećih autoriteta iz oblasti korporativnih komunikacija nemački teoretičar Ansgar Zerfas u svojim teorijskim radovima korporativnu komunikaciju 7 Tomić Zoran, Odnosi s javnošću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008, str.50 8 Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Millenium, Zagreb, 2011. str. 32

25

definiše kao sve važne komunikacijske procese, kojima se ostvaruje doprinos prema definisanim zadacima i ispunjenju u profitno-orijentisanim ekonomskim organizacijama, a koji posebno doprinose ispunjenju interne i eksterne koordinacije delovanja, kao i usklađivanja interesa između preduzeća i njegove ciljne javnosti.9 Za razliku od evropskih, američki teoretičari P. Argenti i J. Forman daju proširenu definiciju korporativne komunikacije. Naime, oni korporativnu komunikaciju posmatraju iz više uglova, odnosno kao višeaspektni pojam. Između ostalog ,ističu da je ona najvidljivija kao funkcija, koja može biti centralizovana ili disperzirana u raznim organizacijskim jedinicima preduzeća. Osim toga, korporativna komunikacija je i proces koji korporacija primenjuje za komuniciranje svih poruka prema ključnim subjektima, bilo po kom osnovu i najzad, korporativne komunikacije su kombinacija sastanaka, intervjua, govora, izveštaja, imidža kompanije i on-line komunikacija. Prema tome, ovi autori vide korporativnu komunikaciju kao glas preduzeća i imidža koje ono projektuje o sebi prema svetskoj pozornici koju čine razne javnosti. U okviru toga uključena je i korporativna reputacija, korporativno oglašavanje i korporativna reklama, te komunikacija sa zaposlenima, odnosi sa investitorima, sa vladom, upravljanje medijima, te krizna komunikacija i dr. Britanski teoretičar J. Cornelissen određuje korporativnu komunikaciju kao funkciju menadžmenta koja koordinira sve interne i eksterne komunikacije sa relevantnim subjektima, odnosno ciljnom javnosti.10

U domaćoj naučno-stručnoj javnosti termin korporativne komunikacije nije bliže određen tako da se najčešće koriste definicije stranih autora. Tome u velikoj meri doprinosi i činjenica da je taj termin kod nas novijeg datuma i da se u postojećem vokabularu koristi poslednjih petnaestak godina. Drugi, možda još značajniji razlog je taj što je naučna produkcija iz te oblasti jako deficitarna, tako da na našem jezičkom području ne postoji ni jedna knjiga, udžbenik ili slično koji tretira, bilo sa kog aspekta, tematiku korporativnih komunikacija. Nasuprot tome, postoji bezbroj udžbenika, priručnika i drugih publikacija koji razrađuju, iz različitih uglova i sa različitim dimenzijama, tematiku poslovnih komunikacija, koja obuhvata kao što je već napred nagovešteno, samo jedan segment korporativne komunikacije.

3.1. Definicione odlike U poređenju sa sličnim terminima kao što su poslovna komunikacija, odnosi s

javnošću, masovni mediji, marketinška komunikacija, organizaciona komunikacija, upravljačka ili menadžerska komunikacija i slično, termin ili kategorija korporativne komunikacije ima daleko složeniju i kompleksniju konstrukciju u jezičkom smislu, a u terminološkom, sadržajnom i semantičkom značenju daleko nadilazi napred navedene termine, jer je od njih sveobuhvatniji i sadržinski znatno širi. Konceptualni pojam 9 Isto str. 33 10 Isto str. 34

26

korporativne komunikacije je varirao kroz vreme i prostor, ali je sada u EU široko prihvaćen kao krovni pojam za sve vrste komunikacija unutar poslovnih sistema, iako podleže određenim lokalnim interpretacijama, značenjima i funkcijama. Posmatrana sa tog stanovišta, korporativna komunikacija je proces upravljanja komunikacijama između organizacije (preduzeća, kompanije, korporacije ili drugog privrednog organizacijskog entiteta) i ključnih stejkholdera, uključujući tržišta i javnost u njenom okruženju. Dakle, korporativne komunikacije se fokusiraju na organizaciju kao celinu i na važnost njenog predstavljanja ključnim subjektima ili ciljnim javnostima, kako spoljašnjim, tako i unutrašnjim. Konsekventno tome, pojam korporativne komunikacije se može operacionalno definisati na sledeći način, tako da on predstavlja:

• funkciju menadžmenta koja od komunikatora traži kompletno sagledavanje komunikacije i objedinjavanje komunikacijske strategije sa korporativnom strategijom i ciljevima;

• menadžerski okvir za upravljanje svim komunikacijama koje organizacija koristi u izgradnji reputacije i odnosa sa stejkholderima u svom okruženju;

• set tehnika za razumevanje i upravljanje komunikacijama između organizacije i njenih stejkholdera.

Imajući u vidu napred navedene karakteristike proizilazi da su korporativne komunikacije prirodno kompleksne.11 Međutim, korporativne komunikacije su i način upravljanja komunikacijama, koji je bitan za sve tipove kompanija, bez obzira na njihovu veličinu i oblast u kojoj se nalaze. Ipak, komunikacija sa različitim grupama stejkholdera i vrstama organizacija mora biti usmerena i integrisana, a to je ustvari potreba koja se može ostvariti samo u slučaju ako je korporativna komunikacija ideja vodilja.

Iako komunikološke nauke imaju relativno dugu tradiciju na ovim prostorima, terminologija vezana za tu naučnu disciplinu još uvek je nestabilna, nesistemska i povrh svega neprecizna sa brojnim višeznačnostima. Pojmovi koji se upotrebljavaju u ovoj disciplini, posebno u oblasti poslovanja, uglavnom su preuzeti iz engleskog jezika, a istovremeno se koriste i domaće jezičke odrednice, a ponekad i izvedenice, pa zbog toga nastaje prava terminološka i pojmovna konfuzija i zbrka.

S obzirom da se u srpskoj medijskoj i komunikološkoj terminologiji ne pristupa sistemski i sveobuhvatno, ona je iz tih razloga prepuštena individualnim naporima i težnjama pojedinaca ili relevantnih institucija, pri čemu se takva rešenja, predlozi i uopšte pokušaj standardizacije dalje neusklađeno preuzimaju i šire. To je jedan od razloga da i dalje ne postoji razrađen pojmovno-kategorijalni aparat koji je specifičan i prilagođen području komunikacija u poslovanju, te stoga, za razliku od drugih zemalja, ne postoji standardizovana terminologija ili pojednostavljeno kolokvijalno fiksirana leksika iz ove oblasti.

11 Više o tome: Đorđević Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima, Marketing br. 3, Beograd, 2009, str. 197

27

4. SAVREMENO KORPORATIVNO DISKURZIVNO POLJE Svaka nauka ili naučna disciplina koristi njoj specifičan diskurs. Tokom poslednje

dve decenije poslovanje kao praksa, uključujući tu i poslovnu kulturu, ponašanje, poslovne komunikacije i slično, postaju globalni trend u čijoj osnovi leži pokušaj standardizacije, tj. unifikacije ponašanja i rada svih poslovnih subjekata u odnosu na promenljivo i turbulentno okruženje. Poslovne ili komunikacijske veštine, potrebne akterima na međunarodnom tržištu, takođe slede globalni, odnosno uniformisani obrazac, u osnovu anglosaksonski, u kome dominira engleski poslovni jezik. U praksi, velika, a u poslednje vreme i mala preduzeća u nastojanju da prate taj trend, sve više koriste termine i jezik u međusobnoj komunikaciji, koji uveliko odstupa od tradicionalnog književnog ili poslovnog jezika. Menja se postepeno i praksa, a posebno način ponašanja preduzeća, konkretno rukovodstva, prema svojim zaposlenima, sindikatu, ali i odnos prema subjektima iz okruženja, poput lokalne zajednice, nevladinog sektora, medija, državnih organa, uključujući tu i odnos prema poslovnim partnerima, a naročito prema potrošačima, odnosno kupcima. Istovremeno, će i sami načini komuniciranja, odnosno njihovi pisani i usmeni oblici (pregovori, sastanci, prezentacije, poslovna korespodencija, oglašavanje i dr.) slediti sa Zapada pristigle modele, koji se u primenjenoj lingvistici nazivaju žanrovima. Jednom rečju, postepeno se u same temelje, u strukturu, u organizaciju i način rada i poslovanja privrednih subjekata, a posebno njihovog komuniciranja inkorporira potpuno novi diskurzivni kontekst koji značajno menja, ne samo matricu, već i obrazac, kako shvatanja, tako i obavljanja poslovnih aktivnosti, pri čemu komunikacija predstavlja osnovni instrument. Uvode se novi modeli ponašanja poslovnih subjekata, kako između njih samih tako i u međusobnim odnosima sa okruženjem. Za kratko vreme, u značajnoj meri, naročito kod velikih kompanija koje posluju sa stranim partnerima ili izlaze na međunarodno tržište, redizajniran je i stil ponašanja.

U takvoj vizuri, stil predstavlja kontekstualno vezanu varijaciju na ekspresivnom nivou diskursa. U diskurzivnoj praksi koja se odnosi na sferu poslovanja, biznisa, organizacije i rada poslovnih subjekata i njihovog unutrašnjeg i međusobnog opštenja, tj. komuniciranja, najvidljivije manifestacije nastaju u jeziku. U različitim, nezavisnim diskursima, isti naziv poprima različito značenje i međusobna komunikacija postaje otežana. U javnom diskursu u Srbiji čiji je sadržaj usmeren na područje poslovanja ili biznisa nedostaje dublje i preciznije razumevanje onih nosećih pojmova što značajno otežava potpuno razumevanje novih termina, fenomena u stručnoj, ali i u široj društvenoj komunikaciji. Evidentno je da su određeni sadržaji, kako u poslovnoj, tako i u naučno-stručnoj javnosti opterećeni u velikoj meri, receptivnim i interpretativnim činiocima. U svakodnevnom govoru između poslovnih subjekata, a time i u naučno-stručnoj javnosti dominiraju brojni strani izrazi i termini za koje je u našem jeziku teško naći odgovarajuće termine ili pak oni ne odgovaraju njihovom sadržaju ili značenju.

Stoga, mnogi problemi u razvoju korporativnog sektora, ali i korporativnih komunikacija potiču od nedovoljno razumevanja i prihvatanja uloge i značaja diskursa i

28

diskurzivnog polja koji se odnosi na oblast poslovanja. Diskurs nije samo tehnički termin, za razliku od (raz)govora. Kao i mnogi drugi tehnički termini i ovaj je izvor brojnih rasprava o tome šta zapravo znači i kako ga treba koristiti. Postoje brojne definicije diskursa. Osnovno značenje ovog višeznačnog pojma često se određuje kao „jezička struktura i značenje iznad nivoa rečenice“. Pored toga u filozofskim raspravama, diskurs se definiše kao sistem iskaza koji kontstruiše objekat ili interpretacioni ciklus, te kao kontinuirani proces stvaranja značenja i njegovog javnog cirkulisanja. Zajedničko ovim različitim određenjima diskursa je shvatanje o konstitutivnoj prirodi jezika. Prema francuskom filozofu Mišel Fukou diskurs predstavlja praksu koja sistematski oblikuje objekte o kojima govori. Pod diskursom se najčešće podrazumeva skup aktivnosti koje uključuju misao o nečemu, govor i rasprave o predmetu istraživanja, simbole, jezička usmerenja, put od uočavanja problema do njegovog objašnjenja. Prema raširenom mišljenju važnu ulogu u ovom diskurzivnom polju, tj. u predstavljanju, pogledu i raspravi o objektivnoj reprezentaciji stvarnosti koja se odnosi na poslovanje privrednih subjekata, ima jezik. Prema novijim istraživanjima, jezik koji koriste subjekti poslovanja u međusobnoj komunikaciji je drastično promenjen u poslednjoj deceniji, prvenstveno zbog spoljnih uticaja i evropskih integracija. Međutim, stručnjaci, takođe upozoravaju da u pozadini svakog diskursa stoji određena moć. Iza borbe za dominaciju određenog diskursa, pa i u ovom konkretnom slučaju, stoji resurs moći sa jasnim ili skrivenim namerama i konkretnim interesima. Od elemenata moći, dakle snaga ili centara koji taj diskurs promovišu ili lobiraju za njega ili ga preko određenih institucija u zemlji neposredno implementiraju (npr. medija, naučne ili akademske zajednice i dr.) zavisi recepcija pojedinih reprezentacija u diskursu. Aplikativni značaj i vrednost analize moći koji stoji iza diskursa, a posebno, ako se obuhvate sve četiri njegove dimenzije, naročito dolazi do izražaja u situacijama isprepletenosti diskursa.

Konsekventno tome ,proizilazi da su moć i znanje zapravo izražavaju u diskursu. U tom smislu, diskursi predstavljaju taktičke elemente i deo strategije. Zapravo, diskurs je taj koji proizvodi i prenosi moć.12

Karakterističan primer za to je naša postojeća poslovna ili bolje rečeno korporativna praksa u kojoj istovremeno egzistiraju dva diskursa: novi i stari, koji se po prirodi stvari gotovo svakodnevno više konfrontiraju, sudaraju i razilaze nego što imaju zajedničkih karakteristika. Novi diskurs je svojstven velikim kompanijama i poslovnim sistemima koje se već nalaze ili imaju nameru da izađu na međunarodno tržište ili po raznim osnovama sarađuju sa stranim poslovnim partnerima. Drugi, dakle tradicionalni diskurs više se vezuje za mala ili srednja preduzeća koja su usmerena na domaće tržište i nemaju izraženije veze i odnose sa međunarodnim okruženjem.

12 Uporedi: Teodorović Jasmina, Paradoksi globalnog i individualnog u mreži diskurzivnog mapiranja, Filozofija i društvo br. 2, Beograd, 2011.

29

5. TEORIJA KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U najširem smislu značenja teorija je sredstvo kojim se, na osnovu proverenih

naučnih principa i hipoteza, opisuju i objašnjavaju pojave i procesi, realni ili zamišljeni predmeti, u određenoj naučnoj oblasti. Ona sadrži sve vrste saznanja, prvenstveno zdravorazumska, iskustvena, ali i naučna, do kojih se došlo primenom naučnih metoda u procesu istraživanja. Ona je višestruko povezana sa praksom i sadrži duboka naučna saznanja.

Svaka naučna disciplina nastoji da izgradi što veći broj teorija pomoću kojih ona proširuje spektar i obim naučnih saznanja u određenoj oblasti. Slične ambicije imaju i korporativne komunikacije kao samostalna naučna disciplina. U razvoju korporativne komunikacije kao naučnog područja, uključujući tu i njeno teorijsko utemeljenje, najviše su odmakli nemački teoretičari predvođeni A. Zerfas-om. Naime, on je još 1996. godine, u svojoj doktorskoj disertaciji pod nazivom „Korporativno upravljanje i odnosi s javnošću“, povezao sociološko-teorijske, komunikacijsko-teorijske i ekonomsko-teorijske pristupe i na osnovu toga postavio je interdisciplinarnu teoriju korporativne komunikacije.13 Prema tome, Zerfas jednostavno spaja korporativno upravljanje, komunikaciju i socijalnu integraciju u pojam korporativne komunikacije, pri čemu iznova slaže komunikativne funkcije preduzeća: tržišnu komunikaciju kao komunikaciju sa tržišnim okruženjem, organizacijsku komunikaciju kao komunikaciju sa internim okruženjem i odnose s javnošću kao komunikaciju sa društveno-političkim okruženjem. Ovim svojim pristupom Zerfas znatno odstupa od pristupa drugih teoretskih i praktičnih modela po kojima bi komunikativni odnosi sa različitim subjektima bili potpuno drugačije funkcionalno i organizacijski usmereni.

U svojoj teoriji korporativne komunikacije on se zalaže za potrebu integrisane korporativne komunikacije koja se sastoji od specifičnih podstrategija i postupaka interne i eksterne komunikacije, pri čemu on pod pojmom integrisano ne misli na brisanje triju ključnih područja korporativne komunikacije u organizacijskom smislu, nego na integraciju korporacijske strategije. Poseban doprinos ovog autora u teorijskom utemeljenju korporativnih komunikacija ogleda se u njegovom šematskom prikazu područja delovanja i elemenata korporativne komunikacije u poslovnom sistemu koja proizilazi iz zadane korporativne, odnosno poslovne strategije, a odnosi se na sva tri elementa organizacijskog okruženja.

Pokušaji drugih autora, uglavnom zapadnih, nisu rezultirali većim saznajnim dometima, pa tako i njihove teorije nisu imale značajniji uticaj na razvoj korporativne komunikacije, kao naučnog područja.

13 Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Millenium, Zagreb, 2011. str. 49

30

6. OKVIR I GRANICE PREDMETNOG PODRUČJA Od ranije je poznato da svako predmetno područje saznanja, da bi steklo status

nauke, mora imati izgrađena četiri elementa ili kako se u metodologiji nauke nazivaju – konstituense: predmet istraživanja, metod, teoriju i kategorijalni aparat.

Stručnjaci s pravom ističu da je najvažniji element, koji korporativne komunikacije čini naučnom disciplinom, jeste upravo njen predmet izučavanja, tj. istraživanja. Ono što u bitnom određuje svaku naučnu disciplinu, tako i korporativne komunikacije, jeste činjenica da su predmet i metod istraživanja nerazdvojno povezani i da se jedno bez drugog ne mogu konstituisati. U domaćoj javnosti preovlađuje stav da korporativne komunikacije, nezavisno od toga što su mlada disciplina i što se razvijaju tek nekoliko godina, poseduju sopstveni predmet istraživanja uz napomenu da se on ne podudara ili ne prepliće sa predmetom istraživanja drugih nauka iz ove oblasti ili graničnih nauka iz drugih naučnih oblasti. Naime, ova naučna disciplina ima jasno profilisan predmet naučnog istraživanja, a to je komunikacija u oblasti poslovanja koja predstavlja društveni fenomen i kao takav je izdvojen od drugih elemenata društvene strukture.

Predmet istraživanja korporativne komunikacije možemo odrediti u širem i užem smislu reči. Predmet istraživanja u širem smislu u svojoj strukturi sadrži subjekte komuniciranja (unutrašnje i spoljne), njihove čulne, emocionalne, kognitivne i konativne osobenosti i slično, semiološke pretpostavke komuniciranja i simbolske sisteme, sadržaj komuniciranja-informaciju/poruku, socijalno-psihički kontekst (komunikacionu situaciju), proces komunikacije (elemente procesa), karakteristike komunikacije, funkcije, sredstva i kanale komunikacije, komunikacioni čin i njegovu strukturu, oblike komunikacione prakse i njihove specifičnosti, strateško planiranje (izrada komunikacionog plana, programa itd.), značaj komunikacija za razvoj i izgradnju korporativnog imidža, identiteta i reputacije, ispoljene efekte i posledice na svim nivoima korporativnog organizovanja i u svim funkcionalnim delovima korporacije, uticaj komunikacija na okruženje i refleksije koje stižu iz okruženja, uticaj komunikacija na jačanje dobrih veza i odnosa sa poslovnim partnerima, potrošačima, kupcima i drugim spoljnim subjektima itd. Utvrđivanje predmetnog područja, tj. navođenje njegovog okvira i dimenzionisanje njegovih granica, ima svoj duboki smisao i teorijsko-praktični značaj. Time se u izvesnom smislu jedno razuđeno područje istraživanja u predmetno-sadržajnom smislu jasno određuje, a sa druge strane stvaraju se uslovi za razgraničenje sa drugim naučnim disciplinama. U užem smislu, predmet istraživanja predstavljaju sve komunikacijske aktivnosti poslovnog subjekta koje se ostvaruju sa internim i eksternim subjektima. Precizno određivanje granica predmeta istraživanja korporativne komunikacije kao naučne discipline ima nesumnjivo i praktični značaj. U prvom redu, on se ogleda u preciznom određenju koja pitanja i sadržaji ulaze u domen ove discipline i gde su njihove granice, kako ne bi došlo, a to je česta pojava, do preplitanja ili preklapanja istog sadržaja koji se izučava kroz različite naučne discipline. Ta potreba razgraničenja je kod korporativne komunikacije još izraženija, prvenstveno zbog brojnih dodirnih tačaka, graničnih linija i komplementarnih veza koje ona ima sa drugim

31

disciplinama iz ovog naučnog polja, kao što su odnosi s javnošću, masovni mediji, oglašavanje, poslovne komunikacije itd.

U poslednje vreme iz dela naučne i stručne javnosti upućuju se ozbiljne zamerke i kritike takvom trendu razvoja ove naučne discipline. Naime, brojni teoretičari postavljaju pitanje da li su sa tako jasnim, ali i vrlo složenim, fluidnim i gotovo „bezobalnim“ predmetom istraživanja, korporativne komunikacije monodisciplinarna, interdisciplinarna, multidisciplinarna ili metadisciplinarna nauka. Reč je o potpuno izvedenoj dilemi, jer ni jedno ozbiljno naučno istraživanje ne može se obaviti, a da ne bude monodisciplinarno po svom predmetu, interdisciplinarno po okvirima istraživanja, multidisciplinarno po dubini zahvata u dosegnuta saznanja i metadisciplinarno po ontološkim motivima.14 U kontekstu toga pojedini stručnjaci zastupaju tezu da korporativne komunikacije zbog svog interdisciplinarnog usmerenja i kompleksnog sadržaja još uvek su u fazi konstituisanja kao samostalne par exellence naučna disciplina, te iz tih razloga nema unapred precizno dat predmet istraživanja, zbog kompleksnosti objekta i pojava koje izučava.

S tim u vezi ističu da komunikološke discipline, bilo kog pravca ili usmerenja, ne mogu imati jednom za svagda istaknute prioritete istraživanja, nego se oni određuju sekvencionalno za jedan kraći period, računajući da će razvoj nauke neprestano proširivati i otvarati nove istraživačke prostore.

7. NAUČNA IZGRAĐENOST Od esencijalne je važnosti za sve nauke koje se nalaze u fazi konstituisanja pitanje

njene naučne utemeljenosti ili naučne izgrađenosti. U prethodnom odeljku je obrazloženo da su korporativne komunikacije mlada naučna disciplina u razvoju i da kao takva ima sve naznačene elemente, konstituense, svojstva, obeležja, karakteristike i slično, ali oni još nisu dosegli najviši nivo izgrađenosti ili razvoja, kao što to imaju druge društvene nauke, npr. ekonomija, sociologija, istorija i dr. S obzirom na napred definisani predmet istraživanja, korporativne komunikacije spadaju, prema postojećem pravilniku, u oblast komunikologije koja egzistira u okviru obrazovno-naučnog polja društveno-humanističkih nauka. Prema tome, korporativne komunikacije prema unutrašnjoj disciplinarnoj organizaciji pripadaju sistemu komunikoloških nauka, koga pored ove discipline čine i sledeće discipline: novinarstvo, odnosi s javnošću, komunikologija, masovni mediji itd.

Iz navedenog predmeta istraživanja proizilazi da su korporativne komunikacije:

• posebna društvena nauka koja proučava sve vrste forme i oblike komunikacija koje se uspostavljaju i razvijaju unutar jednog poslovnog sistema

14 Uporedi Miletić Mirko, Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu – Pedagoški fakultet u Jagodini, 2005., str.16

32

• eksplikativna nauka, a to znači, da ona na osnovu temeljnog, svestranog i preciznog opisa komunikativnih veza i odnosa unutar preduzeća ili kompanije, a posebno protoka informacija u procesu rada upravljanja organizacijom, iste naučno objašnjava

• normativna nauka proučava sve vrste komunikacija kao društvenu pojavu ili proces u čijoj osnovi leže ljudske želje, preferencije, interesi i sl. Ona uključuje indikativne i vrednosne sudove

• primenjena nauka (disciplina praktične filozofije) kojoj su otkrića fundamentalnih nauka polazna premisa za izvođenje osnovnih stavova i nalaza koji treba da služe praksi, tj. rešavanju određenih praktičnih problema

• interdisciplinarna nauka – koja integriše dostignuća više naučnih disciplina, poput sociologije, psihologije, ekonomije, (a posebno poslovne ekonomije, marketinga), menadžmenta itd.

8. METODE IZUČAVANJA Kao i sve druge društvene nauke, tako i korporativne komunikacije u svom

razvoju i istraživanju primenjuju brojne naučne metode, tehnike i instrumente istraživanja, različite funkcije opštosti i saznajne moći. U najopštijem smislu pod metodom se podrazumeva način ili put kojim se dolazi do saznanja o predmetu koji određena nauka proučava. U metodološkoj literaturi postoji niz podela i klasifikacija naučnih metoda u zavisnosti od kriterijuma. Najčešće se metode klasifikuju prema kriterijumu funkcije u istraživanju, zatim prema kriterijumu preovlađujuće aktivnosti i prema kriterijumu opštosti. Zbog svoje preglednosti i univerzalne primene, uglavnom se koristi podela metoda po trećem kriterijumu. Konkretno, u istraživanju pojava odnosa i procesa koje pokriva predmetna stvarnost korporativne komunikacije, najčešće se koriste opšte, posebne i pojedinačne metode. Od opštih naučnih metoda u istraživanju ovog predmetnog područja primenjuju se statistička metoda, komparativna metoda, te metoda modelovanja, aksiomatska i hipotetičko-deduktivna metoda. Od posebnih metoda najviše se koriste metoda analize i sinteze, indukcije i dedukcije, metoda definicije, klasifikacije itd., dok se od pojedinačnih, ili kako se još nazivaju empirijskih metoda, koriste uglavnom metoda posmatranja, eksperimenta, ispitivanja i analize sadržaja. Pored toga, pojedina istraživanja zahtevaju upotrebu nekih drugih metoda, kao što su metode operacionog istraživanja, studije slučaja i metode prognoziranja.

Svaka od napred navedenih metoda ima posebnu funkciju u realizovanju istraživanja, bilo na planu sakupljanja, sređivanja ili obrade istraživačke građe, bilo u analizi podataka ili verifikaciji hipotetičkih stavova. U toku teorijskih, a naročito

33

empirijskih istraživanja, primenjuje se čitav niz istraživačkih tehnika i instrumenata, kao što su test, anketa, intervju, skale, itd.

9. KOMPLEMENTARNE VEZE I ODNOSI SA DRUGIM NAUKAMA

Razuđen predmet istraživanja, budući da obuhvata dva sadržajno-predmetna

područja: komunikacije koje pripadaju komunikološkom području i organizacija i funkcionisanje poslovnih sistema, preduzeća ili kompanija, koja funkcionalno pripadaju poslovnoj ekonomiji, a to znači oblasti ekonomskih nauka, implicira potrebu tesne saradnje i uspostavljanja čvršćih i komplementarnih veza između različitih naučnih disciplina i oblasti. Prema tome, korporativne komunikacije nisu monolitna predmetna celina, već predstavljaju konglomerat različitih predmetnih sadržaja koji su u funkcionalnom smislu integrisani u jednu kompaktnu celinu. Treba naglasiti da se discipline stalno razvijaju, granaju, međusobno povezuju, kako po horizontali, tako i po vertikali. Fenomen komunikacije podrazumeva saradnju različitih nauka: filozofije, antropologije, sociologije, lingvistike, etike, biologije, ekonomije, informatike, retorike, besedništva, psihologije i dr. U poslednje vreme naročito je porastao interes za istraživanjem ovih fenomena sa aspekta psihologije. Glavno pitanje komunikacije je kako je personalizovati, jer je u samom procesu uvek reč o subjektu, a ne objektu komunikacije. Iz tih razloga, neophodno je celovito istraživanje samosvesti, dakle ličnosti, njegove stabilnosti, autonomnosti, integriteta, emotivnim i motivacionim aspektima itd. Uticaj, koji jedan čovek ima na drugog u komunikaciji tumači se sa stanovišta verbalne i neverbalne poruke i feedback relacija, koje se uspostavljaju među samim učesnicima. Pri tome, posebno se analiziraju osnovni komunikološki pojmovi: informacija, poruka, komunikacijski stimulans i komunikacijske reakcije, interakcije i transakcije, komunikološki sistemi i metasistemi da bi se objasnila složena struktura celog postupka. Posebna pažnja se poklanja novim psihičkim dimenzijama u procesu komunikacije. Tako na primer, telo kao simbol, vokalna, facijalna, gestovna, proksemička i spacijalna ekspresija imaju dimenzije koje ne treba tumačiti u odnosu na lingvističke forme izražavanja. Naime, neverbalna ekspresija postaje sve važniji izvor informacija o ličnosti onog ko komunicira. Razumevanje poruke i spiralnog mozaika emitovanih signala i metaporuka zavisi od verbalnih i neverbalnih nivoa izražavanja, kao i njihovih mogućih nepodudarnosti. Na fonu između verbalne i neverbalne poruke kriju se mogućnosti, nerazumevanja, pogrešnog tumačenja, strateškog zavođenja u pogrešnom smeru. Stoga, novija istraživanja psiholoških aspekata istraživanja preporučuju oprez u interpretaciji komunikoloških simbola, bilo iz kog područja da dolaze, kao stvarnog pokazatelja egzistencijalnih, emotivnih ili intelektualnih stanja ličnosti. Posebno mesto u tim istraživanjima dato je motivima i emocija, čijim se preplitanjem iniciraju konflikti i frustracije ličnosti. Svi navedeni istraživački nalazi iz oblasti psihologije predstavljaju

34

dragocen doprinos komunikološkoj teoriji, naročito ako se ima u vidu njena izvanredna primena u praktičnom životu i mogućnost da se teorijski stavovi upotrebe u poslovnoj komunikaciji. Najnoviji radovi iz oblasti psihologije komunikacije daju originalnu aplikaciju komunikoloških pojmova u psihologiji pregovaranja, istražujući sve tipove odnosa koji vladaju u poslovnom svetu i igre koje poslovni ljudi igraju.15 Tako su dati konkretni saveti za vežbe i rad sa ljudima, timski rad i konstituisanje timova.

Posebna pažnja je posvećena razradi timskog rada, profesionalnog angažovanja, uključujući tu i psihopatologiju sistema koja je u fokusu najmodernijih komunikoloških studija u Britaniji i Americi, gde su ta pitanja brižljivo razmatrana u cilju dekontaminacije negativnih nanosa koji opterećuju međuljudske odnose u savremenoj tehno-tehnološkoj komunikaciji. Produbljena istraživanja iz domena psihologije su pokazala da je komunikacija prirodno svojstvo ljudske ličnosti i da se kao takva može naučiti, usavršavati. Umeće komuniciranja je neponovljiva kreacija, slična umetničkom stvaranju. Dobar komunikator se ne rađa, već postaje u dugotrajnom procesu vežbanja i prilagođavanja potrebama okruženja i novim tendencijama u razvoju tehnologije, organizacije, itd. Tako se od individualnih relacija u komunikaciji stvara osnov za instituciju zajednice i društvo, jer tu leži mogućnost kreiranja, stvaranja, produkovanja novih ideja, stavova, rešenja, aplikacija i sl., koje nastaju na dobrobit društva. Za komunikološke nauke je karakteristično da su međusobno povezane, uslovljene i da se u pogledu naučne spoznaje i uopšte naučnog istraživanja i sopstvenog razvoja uveliko oslanjaju na druge društvene nauke, npr. sociologiju, pedagogiju, psihologiju, ekonomiju. Isti je slučaj i kod ekonomskih nauka koje takođe imaju razgranatu mrežu sa drugim društvenim i van tog okvira naukama u smislu međusobnog povezivanja i razmene naučnih saznanja, informacija, rezultata i sl. Sve naučne discipline koje su u fazi razvoja upućene su na korišćenje saznanja do kojih su došle druge nauke, a koje istražuju ista ili slična pitanja, ali sa drugog aspekta. Sa svim tim naukama i naučnim disciplinama, korporativne komunikacije su prinuđene da uspostavljaju komplementarne veze i odnose preko kojih može da crpi ona raspoloživa i dostupna saznanja koja su joj neophodna u istraživanju, analizi, generalizaciji i tumačenju pojedinih tematskih sadržaja ili rezultata istraživanja koji se nalaze u njenom referentnom istraživačkom polju. Isto tako, druge naučne discipline imaju veću ili manju izraženu potrebu za korišćenjem saznanja ili rezultata do kojih je došla ova naučna disciplina što iziskuje dodatne napore da ona svoja saznanja učini dostupnim široj naučnoj i stručnoj javnosti.

9.1. Interdisciplinarni karakter Danas se sve više praktikuju multidisciplinarna istraživanja u području društvenih

nauka, a prisutni su pokušaji da se u ravni multidisciplinarnosti zajedničkim poduhvatom

15 Više o tome, Mandić Tijana, Komunikologija-psihologija komunikacije, Clio, Beograd, 2003.

35

prirodnih, tehničkih i društvenih nauka istražuju specifične pojave u društvu, kao što je to slučaj s npr. urbanim fenomenom.

Treba skrenuti pažnju na činjenicu da su istraživači u društvenim istraživanjima svesni nužnosti i pogodnosti izvođenja multidisciplinarnih istraživanja, ali da se s druge strane javlja mnoštvo problema teorijskog i metodološkog karaktera, koji ako ne osporavaju takva istraživanja, istraživače postavljaju pred mnogobrojne probleme koji mogu uzrokovati odustajanje od namere efektuiranja i prakticiranja ovakvog tipa istraživanja.

Kada je, dakle, riječ o multidisciplinarnim istraživanjima u društvenim naukama, mogu se identificirati dodirne i divergentne tačke teorijskog i metodološkog karaktera između posebnih društvenih nauka, što sve otvara dileme o mogućnostima, opsegu, intenzitetu, frekvenciji i dometima multidisciplinarnih istraživanja.

Dodirne tačke koje otvaraju mogućnosti efektuiranja multidisciplinarnih istraživanja su:

• Epistemološki principi

• Objektivnost

• Celovitost

• Filozofija nauke i naučne teorije koja omogućava rekonstrukciju celine

• Jedinstvena istraživačka tema

• Međusobno oslanjanje jedne nauke na drugu

• Aplikacija određenih zajedničkih metoda Već ranije je naznačeno da se istraživanje fenomena komunikacije ne može

posmatrati ili proučavati izolovano, dakle isključivo sa aspekta jedne nauke, nego se moraju istraživati u širem kontekstu. To, između ostalog, podrazumeva da tematika korporativnih komunikacija iziskuje potrebu objedinjavanja ili koncentracije više nauka i korišćenje saznanja do kojih su došle druge nauke ili discipline, zbog toga većina stručnjaka je saglasna da su korporativne komunikacije područje interdisciplinarnog karaktera. Posebno se naglašava potreba da se u okviru tog predmeta istraživanja i istraživačkog kompleksa koriste saznanja i istraživački postupci iz drugih nauka. Drugim rečima, neophodna je čvršća i direktna veza različitih disciplina iz različitih naučnih područja, dakle koncentracija više nauka i njihovih potencijala u istraživanju određenog istraživačkog problema – fenomena. U praksi susrećemo brojne primere i istraživačke projekte koji okupljaju stručnjake različitog profila i njihove referentne institucije koji su zajednički angažovani na određenom istraživačkom zadatku.

9.2. Multidimenzionalnost Najkraće rečeno, multidimenzionalnost označava da se određeni problem u

istraživačkom smislu ne može više sagledavati, istraživati samo sa jednog aspekta, nego je

36

potrebno to isto pitanje posmatrati iz različitih aspekata, uključiti različite dimenzije, kako bi se on istražio i sagledao u svom totalitetu kao celina. Tek tada će dobijeni rezultati, istraživački nalazi i sl. imati svoju teorijsku i naučnu utemeljenost, metodološku valjanost, uz aplikativnu vrednost, odnosno praktičnu primenljivost. Komunikacija u sferi poslovanja je relevantno područje istraživanja brojnih naučnih disciplina, koje su po raznim osnovama zainteresovane za produbljeno problematizovanje brojnih fenomena i njihovih različitih dimenzija, iz različitih uglova. Pojačan interes ne pokazuju samo društvene nauke, nego i brojne prirodne nauke kao što je na primer, biologija, zatim medicinske nauke kao što je neurologija, te brojne tehničke i organizacione nauke itd.

10. ZNAČAJ I CILJ IZUČAVANJA NAUČNO-NASTAVNOG PREDMETA

Svaka naučno-nastavna disciplina ima jasno određen značaj i definisan cilj

izučavanja. U tom smislu, korporativne komunikacije, pored teorijskog cilja imaju i jako izražen praktični cilj. Značaj izučavanja može biti društveni, praktični i pedagoški. Društveni značaj ogleda se u tome što se sva ključna pitanja vezana za komuniciranje u poslovnom sistemu sagledavaju, ispituju, istražuju, u celini i sa svih aspekata, čime se dobija potpunija predstava, slika o stanju izgrađenosti komunikacijskih veza i odnosa unutar jednog preduzeća. To, između ostalog, podrazumeva da se posebna pažnja posveti verbalnim, a posebno interpersonalnim komunikacijama od kojih najvećim delom zavisi uspeh, pozicija i imidž jednog preduzeća. Praktični značaj proučavanja ove problematike sastoji se u potrebi neprekidnog unapređenja, korigovanja i razvoja komunikacionog procesa i neprekidnoj edukaciji zaposlenih u smislu sticanja komunikacijskih veština. Pedagoški značaj proučavanja ovog fenomena svodi se na prenošenje dobijenih znanja kroz proces obrazovanja, odnosno edukacije, kako subjekata u preduzeću, tako i odgovarajućih struktura ciljne javnosti u okruženju.

POGLAVLJE II

STRATEŠKO POZICIONIRANJE KORPORATIVNIH KOMUNIKACIJA U SFERI POSLOVANJA I BIZNISA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Strategijski značaj i mesto korporativnih komunikacija u oblasti poslovanja; • Ulogu korporativnih komunikacija u stvaranju korporativnih vrednosti; • Uticaj komunilacija na kreiranje korporativnog identiteta i oblikovanje

korporativnog imidža i reputacije; • Ključne faktore u izgradnji ključne korporativne odgovornosti.

38

1. STRATEGIJSKI ZNAČAJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U JAČANJU KONKURENTNOSTI I TRŽIŠNOM POZICIONIRANJU PREDUZEĆA

Komuniciranje je jedan od najvažnijih faktora uspeha preduzeća, kako na

nacionalnom, tako i na međunarodnom tržištu. Komunikacija, kao forma opštenja i sporazumevanja između ljudi, preduzeća i okruženja, ima izuzetno veliki značaj u poslovanju, jer uključuje različite odnose, interakcije i veze među ljudima koji se tim relacijama stvaraju. Da bi organizacije-preduzeća efikasno funkcionisala, da bi proizvodili ili prodavali robu ili pružali usluge, potrebno je da postoje razvijeni kanali interne ili eksterne komunikacije. Posmatrana sa tog aspekta, komunikacija sve više postaje značajan izvor komparativne prednosti poslovnih sistema. S tim u vezi, većina stručnjaka iz ove oblasti, s pravom konstatuje da bez komuniciranja bilo bi izuzetno teško, ako ne i nemoguće, voditi bilo koji biznis. Ustvari, komunikacija se dešava stalno, na svim nivoima i u svim oblicima poslovanja. Na pitanje zašto je to tako nije teško dati odgovor: jednostavno ljudi moraju da komuniciraju da bi postigli bilo kakav međusobni odnos. Zapravo, komunikacija je bazična i univerzalna pojava i ona je mnogo širi pojam od jezika – uključuje prenošenje ideja, stavova, misli, planova, želja i sporazumevanje sa drugim osobama. Zahvaljujući ogromnom i ubrzanom napretku informacionih i komunikacionih tehnologija, danas je obim ljudskog komuniciranja doveden do neslućenih razmera. Moderne telekomunikacije nude pristup bilo kojoj tački sveta u realnom vremenu. Moderna tehnologija omogućava prenošenje informacija, odnosno sporazumevanje među ljudima u realnom vremenu, bez obzira na udaljenost. Gotovo svi oblici poslovnih poruka, od pozdrava, izveštaja, prezentacije itd. zahtevaju solidne komunikacione veštine. Prema tome, poslovanje organizacije zavisi od kvaliteta komunikacije između zaposlenih pojedinačno, između grupa i unutar grupe, kao i komunikacije sa okruženjem. Komuniciranje po oceni stručnjaka, ne samo da pomaže poslovanju, nego poboljšava i poslovne odnose. Kao što dobra i uspešna komunikacija može povećati profit, tako ga loša i pogrešna komunikacija može smanjiti.16 Komunikacija je, kako se ističe u literaturi, osnova u mnogim područjima poslovanja, kao što je marketing i prodaja, logistika i upravljanje ljudskim resursima, što se može prikazati ilustracijom (slika 1.17)

Uspešna komunikacija je produkt svake poslovne transakcije i uspešnih poslovnih odnosa, ne samo u lokalnom okruženju, već i na globalnom nivou. Ukoliko preduzeće nije u mogućnosti da pravilno prenese poruku putem komunikacije ciljnom tržištu, onda ono

16 Više o tome, Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet, Beograd, 2011., str.7 17 Izvor: Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet, Beograd, 2011., str.2

39

neće moći opstati na tržištu zbog izražane konkurencije ili zbog toga,što će ta ideja ,ili proizvod ostati neprimećeni. Isto tako, nijedan lanac snabdevanja neće dobro funkcionisati bez razvijenih komunikacionih mreža i linija razmene poruka i informacija. Proizvođač mora, ako želi da zadrži svoju poziciju na tržištu, da saopšti svoje potrebe dobavljačima da bi se potrebni delovi i sirovine mogle dopremiti u pravo vreme i na pravo mesto. Bilo koji vid zastoja ili suviše poslatih nepotrebnih delova dovodi do povećanih troškova. S druge strane, preduzeće, bilo da proizvodi ili pruža usluge, mora da uspostavlja dobre odnose sa potrošačima ili kupcima. U protivnom, izgubiće njihovo poverenje, a time i tržišnu utakmicu sa konkurencijom. Komunikacija je, takođe važna kod unutrašnjih odnosa u preduzeću, a u prvo redu između menadžmenta i zaposlenih, kao i između menadžmenta i sindikata. Brojni istraživački nalazi potvrđuju direktnu povezanost korporativnih komunikacija, naročito njenog intenziteta i obima sa povećanjem imidža preduzeća, a on opet utiče na povećanje konkurentnosti preduzeća. U tom determinisanom lancu uzročno posledičnih veza nesporno je da korporacijske komunikacije imaju strateški izuzetni značaj za poslovanje preduzeća u okviru novonastalih tržišnih uslova. U tom smislu, komunikacije se označavaju kao izvor konkurentske prednosti za samo preduzeće, ali imaju i daleko širi značaj. Nije redak slučaj da se višeslojno područje korporativnih komunikacija tretira kao značajan alat koji stoji na raspolaganju upravljačkih struktura – menadžmentu unutar preduzeća i služi za efikasno upravljanje imidžom i konkurentnošću preduzeća. Ekstenzivni razvoj i napredak informatičke tehnologije, uključujući tu i digitalizaciju, kompjuterizaciju i uopšte proces uvođenja tehnoloških sistema, tokom poslednjih deset godina, radikalno je uticao na način komunikacije preduzeća sa različitim ciljnim grupama ili javnostima.

Velika brzina širenja informacija na globalnom nivou,kao i porast intenziteta

međunarodnog poslovanja omogućili su preduzećima ili kompanijama koji se danas koriste

Slika 1. Centralna uloga komunikacije u poslovanju

40

modernom informatičkom tehnologijom da uspešno istražuju i shodno tome modifikuju brojne kreativne načine komuniciranja sa ciljnim subjektima, bilo na lokalnom, bilo na globalnom nivou. U tom kontekstu, područje korporativne komunikacije usled mogućnosti snažnog uticaja na kvalitet poslovanja preduzeća, kao i zbog širokog spektra moguće primene na svim nivoima poslovanja, zaokuplja pažnju vrhunskih marketinških stručnjaka, poslovnih ljudi i praktičara već duži niz godina. U tim krugovima sazrelo je shvatanje da korporativne komunikacije imaju vitalnu upravljačku funkciju u okviru savremenih organizacijskih struktura. Prema tom mišljenju korporativne komunikacije ispoljavaju značajan uticaj na sveukupni nastup preduzeća, a u pojedinim slučajevima komunikacije utiču i na same performanse i fizionomiju preduzeća. U praksi preovlađuje stav po kome korporativne komunikacije predstavljaju visoko strukturiranu formu koja se sastoji od tri nivoa komunikacije preduzeća, a to su: marketinška komunikacija sa oglašavanjem, kao dominantnim pojavnim oblikom, organizacijska komunikacija sa odnosima s javnošću, kao pratećom pojavom, te menadžerska (upravljačka) komunikacija, čija se važnost često zanemaruje. U tom pogledu, korporativne komunikacije objedinjavaju okvir delovanja komunikacijskih stručnjaka iz svih područja komunikacija unutar preduzeća, čime se zapravo sprovodi integracija ukupne komunikacijske poruke na nivou preduzeća, te se na taj način znatno pomaže samom procesu definisanja imidža preduzeća, kao pokazatelja njegove opšte uspešnosti, odnosno izvora njegove konkurentnosti. S obzirom na aktuelni komunikacijski trend, preduzeća danas postaju sve više svesna činjenice – koju ne treba dodatno argumentovati i obrazlagati – o nedovoljnom stepenu iskorišćenosti same funkcije korporativnih komunikacija i to posebno na nivou upravljačke i organizacijske komunikacije. Ukoliko se naglasi da integrisana marketinška organizacija, uz isticanje interaktivnog pristupa problematici komuniciranja, predstavlja dominantan oblik komunikacije, onda je moguće, bez većih poteškoća, zaključiti da se korporativne komunikacije kao njena podfunkcija uspešno preslikavaju na okvire preduzeća i tako sve više dobijaju na važnosti, a pojedini stručnjaci idu korak dalje, pa ističu da je reč o strategijskom značaju.18 Na rastuću važnost uloge korporativnih komunikacija, pored informatičke revolucije i pojave novih komunikacijskih medija, te intenzivnog procesa globalizacije, uticale su takođe i brojne promene u širem okruženju poput skraćenja životnog ciklusa proizvoda, procesa deregulacije, programa privatizacije, rastuće konkurencije u privatnom, neprofitnom i uslužnom sektoru, manjka stručnog kadra, jačanje uloge korporativne društvene odgovornosti, te brisanje granica između eksternog i internog aspekta poslovanja preduzeća.

Vodeći teoretičar iz ove oblasti Dolphim, razrađujući uticaj korporativnih komunikacija na savremeno poslovanje, uveliko širi polje njenog uticaja, iznoseći tvrdnju da one direktno ili na posredan način utiču na same performanse i konfiguraciju preduzeća, što direktno omogućava njihovo strateško pozicioniranje.

18 Uporedi Pirić Valentina, Uticaj korporativnih komunikacija na stvaranje poduzeća, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2006.

41

Na osnovu svega iznetog ,može se konstatovati da je komunikacija od izuzetne važnosti i značaja za uspostavljanje i sprovođenje ciljeva preduzeća, razvoj planova za njihovo ostvarenje, organizovanje ljudskih i drugih resursa, na najuspešniji i najdelotvorniji način, zatim za izbor, razvoj i ocenjivanje članova organizacije, tj. evaluaciju ili merenje doprinosa, kao i za vođenje, usmeravanje, motivisanje i kreiranje klime u kojoj su zaposleni voljni da doprinose ciljevima. I sama kontrola ostvarenja ciljeva počiva na komunikaciji.19 Smatra se da dobra komunikacija može poboljšati organizacioni učinak, doprinos menadžmenta, u smislu donošenja kvalitetnijih odluka, bolju posvećenost zaposlenih, prvenstveno radnim zadacima i obavezama, većoj identifikaciji, tj. poistovećivanju radnika sa preduzećem u kome rade, kao i doprineti organizacionom razvoju u celini.

2. MESTO KORPORATIVNIH KOMUNIKACIJA U POSLOVNOM SISTEMU

U modernom poslovnom ambijentu u kome komunikacijska funkcija postaje

strateški važna za menadžment kompanije, korporativne komunikacije, zajedno sa odnosima s javnošću, dobijaju nove zadatke i ulogu u upravljanju komunikacijama između kompanije i njenih ciljnih grupa, a time se menja i njena pozicija, tj. mesto koje zauzima u strukturi organizacije. Naime, u novonastalim okolnostima, dakle sa porastom njenog značaja, korporativne komunikacije nisu više kao ranije postavljene na operativnom ili tehničkom nivou sa isključivim zadatkom razvijanja odnosa sa medijima, potrošačima ili kupcima, nego preuzimaju komunikaciju i sa ostalim stejkholderima, tj. netržišnim javnostima. U takvim okolnostima razvija se korporativna komunikacija koja u organizacionoj strukturi preduzeća zauzima centralno mesto odakle se planira i realizuje sveukupno upravljanje komunikacijama između subjekata unutar preduzeća, ali i organizacije sa eksternim ciljnim grupama. Prema tome, od strateškog pozicioniranja korporativne komunikacije zavisi i njeno mesto ili pozicija unutar organizacione strukture preduzeća. Drugim rečima, mesto korporativne komunikacije (ili funkcije, organizacijske celine sa drugačijim nazivom: poslovne komunikacije, odnosi s javnošću, itd.) direktno je determinisana ili određena njihovom ulogom u menadžmentu preduzeća. To znači, ako je njihov značaj i uloga veća, korporativne komunikacije biće organizovane na višem nivou organizacijske lestvice i strukture.

U naučnoj, uglavnom stranoj literaturi, detaljno je opisan položaj u organizacijsko-funkcionalnom smislu korporativne komunikacije u različitim organizacionim modelima. U većim kompanijama, a posebno u deoničarskim društvima, kao posebnom tipu društva kapitala, sve više dominira organizacijski model po kojem korporativna komunikacija

19 Mihajlović Dobrivoje i Kovačević Ivana, Osnovna komunikacija i karakteristike zaposlenih menadžera, Psihologija br. 2, Beograd, 2008., str. 238

42

Slika 2. Stejkholder menadžment model

objedinjuje komunikacijske aktivnosti, koje su doskora bile pripisivane odnosima s javnošću ili drugim sličnim organizacijskim formama.

Prema mišljenju dvojice eminentnih stručnjaka holandskog profesora Cees van Riela i američkog stručnjaka Charlse Fombruna u praksi komunikacijska funkcija u preduzećima organizovana je na mnogo različitih načina u zavisnosti od samog modela organizacije preduzeća. Kakav će konkretan model korporativne komunikacije biti prihvaćen, tj. na kojim načelima će on biti organizovan i funkcionalno postavljen zavisi, pre svega od šire organizacione strukture, odnosno od toga da li je preduzeće organizovano prema funkcionalnom, divizionom ili nekom trećem organizacijskom modelu. Iznoseći savremena rešenja i iskustva, ovi stručnjaci ističu da je u najvećem broju slučajeva interna komunikacija, odnosi sa ulagačima, javni poslovi i upravljanje temama grupisani su zajedno unutar jedne jedinstvene i centralne funkcije, koja se naziva korporativna komunikacija, dok je marketinška komunikacija, još uvek uključena u poslovne jedinice i ima položaj linijske funkcije.20 Prema navedenim autorima, razlika između centralne i linijske funkcije može se kolokvijalno opisati kao razlika između “davanja uputstava i davanja saveta”. Prevedeno na poslovni jezik, iz toga proizilazi da je zadatak komunikacijske funkcije u najvećem broju preduzeća davanje saveta i podrška linijskim menadžerima u poslovnim jedinicama.

20 Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Millenium, Zagreb, 2011. str.86

43

Uporedo sa nastankom i razvojem korporativne komunikacije u teoriji i praksi postavlja se polazno ili ključno pitanje: jesu li korporativne komunikacije postavljene na strateškom ili operativnom nivou. Postoji veći broj pokazatelja uslova ili kriterijuma po kojima se može utvrditi važnost, a time i pozicija i mesto korporativne komunikacije u strukturi preduzeća. Međutim, dva su ključna: prvi je pokazatelj jesu li korporativne komunikacije od strateške važnosti za preduzeće i drugi da li je organizacija proaktivna ili reaktivna. Osim toga, potrebno je utvrditi gde je konkretno pozicionirana funkcija korporativnih komunikacija u hijerarhijskoj strukturi unutar kompanija. Razmatranjem tih elemenata moguće je doći do konkretnih rešenja i modela. U kompanijama gde su korporativne komunikacije (ili odnosi s javnošu) shvaćeni proaktivno i ozbiljno, praksa se profiliše u pravcu stvaranja posebne organizacijske jedinice (celine, odseka, odeljenja, i sl.) koji je pozicioniran pri samom vrhu menadžmenta, a to dalje znači da ima savetodavnu ulogu prema upravi preduzeća sa punom odgovornošću za izradu, a kasnije i implementaciju komunikacijske strategije kompanije. U toj varijanti menadžer odeljenja za komunikacije ili direktor tog sektora ima visoko pozicionirano mesto u okviru strategijskog ili top menadžmenta.

U drugoj varijanti, u kompanijama gde su korporativne komunikacije aktivnost nižeg ranga i u kojoj je model reaktivan i sama pozicija tog odeljenja i njegovog predstavnika je niža, jer on ne učestvuje u procesu strateškog odlučivanja, već samo učestvuje u operativnom nivou razrade određenih zadataka i poslova.21 U tom slučaju predstavnici tog odeljenja imaju transmisionu ulogu, tj. prenose najčešće medijima ili drugim spoljnim zainteresovanim ciljnim grupama informacije, poruke koje su već donete, odnosno iza kojih stoji top menadžment.

3. ULOGA KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U POSLOVANJU PRIVREDNIH SUBJEKATA

Prema Z. Tomiću osnovni cilj korporacije ili bilo kog drugog privrednog subjekta

je ostvarenje dobiti – profita.22 Pod uticajem promena u savremenom menadžmentu svrha korporacije je podupiranje ne krajnje ekonomskih ciljeva društva, kao što je to bio do sada slučaj, već u stvaranju vrednosti za njih, ali pod ekonomskim uslovima. U procesu stvaranja tih novih vrednosti, značajnu ulogu imaju i korporativne komunikacije. Mada ta uloga u vremenskom i prostornom smislu značajno varira, ipak u novijem razdoblju korporativne komunikacije se smatraju nezaobilaznim faktorom i ključnom pretpostavkom na planu stvaranja tih vrednosti. Isti autor navodi da korporativne komunikacije imaju višestruku ulogu u stvaranju vrednosti. Između ostalog, uloga komunikacije se ogleda kroz:

21 Isto str. 76 22 Više o tome, Tomić Zoran, Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

44

• Implementaciju proizvodne ideje – upravljanje komunikacijskim odnosima sa potencijalnim kupcima sa ciljem stvaranja željenih slika o proizvodu. To je prva važna uloga komunikacije u stvaranju vrednosti korporacije, jer je implementacija na nivou proizvoda zadatak marketinga.

• Istražiti vrednosti i stavove pojedinih ciljnih javnosti i implementacija rezultata u menadžment-procesu korporacije je zadatak upravljanja komunikacijama, tj. komunikacijskog menadžmenta.

• Implementacija korporativne ideje – upravljanje komunikacijskim odnosima sa stejkholder grupama sa ciljem stvaranja željenih slika o korporaciji. To je treća važna uloga komunikacije u stvaranju vrednosti korporacije, pre svega jer je implementacija na nivou korporacije u suštini zadatak upravljanja komunikacijama.

Razvijanje i održavanje korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti nameće se kao glavni zadatak poslovnih organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruženju nego pre dvadeset godina, zbog opšteg opadanja poverenja u institucije, ali i globalizacijskih procesa. To je posebno izraženo kada je reč o zemljama koje su u procesu tranzicije ka tržišnoj privredi i evropskim integracijama, u koje ubrajamo sve zemlje Zapadnog Balkana. Današnje povećano interesovanje za jasniju ulogu preduzeća u društvu, još više raste sa većom senzitivnošću u odnosu na etička pitanja. Naime, pitanja kao što su zagađenje životne sredine, neadekvatni tretman radnika i loša (nekvalitetna) proizvodnja koja stavlja u nezgodan položaj potrošače ili predstavlja opasnost po njih, dobijaju veliki

Slika 3. Ciljevi korporativnih komunikacija

45

prostor u medijima, u široj društvenoj javnosti, ali i u regulatornim agencijama koji su zaduženi za zaštitu društvenih vrednosti.

Broj vladinih propisa u pogledu zaštite životne sredine i društvo u celini se povećao. Investitori su počeli da donose odluke o investicijama na osnovu društvene održivosti, a ne samo na osnovu čisto ekonomskih razloga. Potrošači su postali sve osetljiviji na društveni učinak preduzeća od kojih kupuju proizvode i usluge. Ova akumulacija privrednih pritisaka primorava preduzeća da posluju na ekonomski, društveno i ekološki održiv način. Jedan od glavnih zadataka menadžmenta je da razvije i sprovede odgovarajuće korporativne i marketinške strategije komunikacije kako bi stvorila povoljnu okolinu i stekla poverenje i poštovanje aktera i javnosti uopšte, što može biti odlučujuće za uspostavljanje dugoročnih odnosa povoljnih i za preduzeće i za društvo.

3.1. Stvaranje korporativne vrednosti Uvidom u naučno-stručnu literaturu, gotovo je nemoguće pronaći jedinstvenu

definiciju korporativnih vrednosti, iako se najveći broj naučnika i praktičara slaže da je ona jedan od najvažnijih faktora poslovnog uspeha. Ako nema stvaranja vrednosti, u proizvodnom smislu, onda se postavlja pitanje: zbog čega uopšte postoji preduzeće i šta je njegova svrha. Razlog leži u tome što se korporativne vrednosti određuju različitim faktorima, u različitim zemljama, na koje utiču brojne ekonomske, političke, društvene, kulturne, informacione varijable, od kojih su neke kontekstualne, a druge determinišuće prirode. Obično se smatra da je veoma važno identifikovati očekivanja društva u pogledu dobrog korporativnog ponašanja, pošto ta očekivanja definišu specifična obeležja korporativne vrednosti, npr. imidža, reputacije i sl. Osim definisanja strategijskih ciljeva, misije, vizije kompanije, menadžment mora da pronađe načina da komunicira sa akterima o vrednostima kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i široj javnosti. Pored korporativnih komunikacija, a naročito interne komunikacije, komunikacije u krizama, odnosa sa medijima, veoma važnu ulogu u opštoj poslovnoj komunikaciji kompanije igraju marketinške komunikacije. U slučaju izgradnje korporativnih vrednosti, delotvorna i efikasna strategija oglašavanja je veoma važna, kao i opšti publicitet koji kompanija dobija u masovnim medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrične komunikacije sa ciljnom publikom, obično preko interaktivnih medija.

Imajući u vidu specifičnosti zemalja u tranziciji, u pogledu političkih, ekonomskih, tehnoloških, a posebno kulturnih faktora, formulisanje strategija i faktora za saopštavanje korporativnih vrednosti i društvenih odgovornosti, treba da obuhvati analizu okruženja, uz prepoznavanje ciljne publike i istraživanje njihovih profila, definisanje dugoročnih i kratkoročnih ciljeva i zadataka, razvijanje strateških i taktičkih zadataka i aktivnosti i konačno, usvajanje modela za evaluaciju delotvornosti i efikasnosti preduzetih aktivnosti komunikacije.

46

KO

RP

OR

AT

IVN

E V

RE

DN

OST

I I

DR

UŠT

VE

NA

OD

GO

VO

RN

OST

KORPORATIVNA

KULTURA

KORPORATIVNI

IDENTITET

KORPORATIVNI

IMIDŽ

KORPORATIVNA

REPUTACIJA

CIL

JNA

PU

BL

IKA

→

→

→

→ ↔

↔

→

→

↕

↕

↕

Slika 4. Uloga korporativne komunikacije u stvaranju vrednosti

U tom pogledu, ciljevi komunikacionog programa koji se odnose na korporativne vrednosti i korporativnu društvenu odgovornost kompanije (DOP) u zemljama u tranziciji mogli bi biti sledeći:

• Uvećati nivo znanja opšte javnosti o korporativnoj društvenoj odgovornosti (šta je DOP, ko je zadužen za praktikovanje DOP-a, kako integrisati DOP u poslovnoj strategiji itd.)

• Povećati svest zaposlenih i opšte javnosti o važnosti odgovornog stava i uticaja kompanija na društvo i životnu sredinu i održivi razvoj uopšte.

• Ustanoviti i uvesti korporativne vrednosti i društvenu odgovornost i saopštavati ih menadžmentu i zaposlenima na način koji će obezbediti njihovo prihvatanje i praktikovanje u svakodnevnom poslu.

• Izgraditi imidž „dobrog korporativnog građanina“ i reputaciju kompanije koja prihvata, neguje i širi društvenu i ekološku odgovornost.

Prva dva cilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u tranziciji.

Kao konceptualni okvir za izgradnju korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti stručnjaci u literaturi predlažu model ili strategiju višefazne integracije korporativnih

47

vrednosti, čiji su produkti: korporativna kultura, identitet, imidž i reputacija. Proces stvaranja korporativnih vrednosti prikazan je na slici 4. Svaka faza ima određenu ciljnu publiku, sredstva komunikacije koje koristi i ciljeve koje treba da ispuni.

3.1.1. Uspostavljanje korporativne kulture

Svaka poslovna organizacija, bilo da je reč o profitnom ili neprofitnom tipu, nastoji da izgradi ili uspostavi korporativnu ili poslovnu kulturu kao osnovu za dalji razvoj i napredak. U ovoj fazi stvaranja korporativnih vrednosti ciljna publika je menadžment i zaposleni, a tu svrhu se koriste različita komunikaciona sredstva i taktike: direktna komunikacija, sastanci, priručnici, koji opisuju korporativne vrednosti u viziji, misiji i svakodnevnim poslovima kompanije, obrazovni seminari, newsletter kompanije, brifinzi koji daju instrukcije o ponašanju, javne izjave o tome kako će prihvatanje i praktikovanje proklamovanih korporativnih vrednosti biti uključeni u proces evaluacije njihovog radnog učinka (finansijske beneficije, unapređenje, posebne nagrade, veće učestvovanje u procesu odlučivanja itd.). Jedan od najdelotvornijih načina saopštavanja korporativnih vrednosti menadžmentu i zaposlenima, kako se u praksi ispostavilo, je predstavljanje određenih konkretnih primera - slučajeva.

Predstavljanje primera je moćno sredstvo komunikacije koji profesionalci u reklamiranju i PR-u veoma vešto koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih kompanija. Međutim, primeri mogu biti podjednako delotvorni i u internoj komunikaciji. Da bi razumeli i cenili ono za šta se zalaže njihova organizacija, radnici moraju da znaju nešto o njenim ljudima, vrednostima i istoriji. Zadatak menadžmenta u konkretnom slučaju je, između ostalog, da izabere i osmisli nove načine praktikovanja društvene vrednosti, konkretno korporativne kulture, kroz konkretne akcije i društveno korisne projekte, koji će se ticati onih pitanja koja su od najveće važnosti za interne i eksterne aktere kompanije u datoj zemlji ili regionu. Pod korporativnom kulturom najčešće se podrazumeva stečeno znanje i iskustvo koje pojedinac ima o jednom preduzeću ili kompaniji. Kultura je važan segment i na individualnom nivou i na nivou grupe, jer predstavlja sistem različitih stavova i vrednosti koji usmeravaju način na koji svi ili većina zaposlenih u preduzeću percipira to preduzeće. Korporativna kultura je aspekt organizacije i definiše se kao skup relativno uniformnih i trajnih vrednosti, običaja, tradicije i prakse koji su zajednički za sve zaposlene u tom preduzeću. Dopunjuje se i prenosi sa jedne generacije radnika na sledeću generaciju. Značajno obeležje korporativne kulture jeste da je ona baza ili osnova za razlikovanje jedne organizacije od druge. Korporativna kultura je kategorija koja postoji na nivou organizacije kao socijalnog sistema, vezana je za kolektiv, a ne za pojedinca. Zahvaljujući prihvatanju korporativne kulture, svi zaposleni te kompanije približno ili na sličan način razumeju i interpretiraju pojave, pri čemu na taj način kreiraju skup pravila koja usmeravaju svakodnevne aktivnosti. Do stepena prihvatanja zajedničkih vrednosti koje čine subliment korporativne kulture, svi zaposleni unutar jedne kompanije dolaze komunikacijom i

48

zajedničkim iskustvom koje stiču, rešavanjem svakodnevnih problema, jer je ta kultura vezana za duži vremenski period i prenosi se na nove članove organizacije kao specifično i jedinstveno ponašanje.

Ona je značajan faktor u donošenju strateških odluka, a one u velikoj meri zavise od uticaja korporativne kulture i sposobnosti, tj. absorbcionih kapaciteta zaposlenih da te promene prihvate. Uspešne kompanije grade takvu korporativnu kulturu kojoj je prioritet stalno prilagođavanje promenama. Snažna i jedinstvena korporativna kultura ubrzava proces koordinacije između zaposlenih i i kvalitativno poboljšava odnos između uprave i zaposlenih na svim nivoima, te deluje kao efikasan mehanizam kontrole i anuliranja konflikata.

3.1.2. Kreiranje korporativnog identiteta U najširem smislu, korporativni identitet predstavlja portret jedne kompanije koji

se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled, ponašanja zaposlenih i predstavnika kompanija. Koncept imidža uz koncept indentiteta preduzeća predstavlja jedan od dva osnovna koncepta na koje je usmereno područje korporativnih komunikacija.

49

Celokupne poslovne aktivnosti, te odvijanje njegove komunikacije, prema

eksternoj i internoj javnosti, usmerene su ka izgradnji korporativnog identiteta. Svest o korporativnom identitetu kompanije je ključna i za formiranje strategije korporativnih komunikacija, jer se taj identitet tretira kao bazični profil, koji kompanija projektuje na sve važne grupe stejkholdera i način na koji će je te grupe prepoznati i razlikovati u odnosu na konkurenciju. Da bi obezbedila “prepoznavanje” projektovanog korporativnog identiteta od strane stejkholdera, kompanija mora dobro da se potrudi da integriše sve komunikacije – od brošura do veb sajta – u tonu, temi, vizuelnom izgledu i logotipu.23

Za kreiranje korporativnog identiteta kompanije koriste se različite komunikacione taktike i sredstva, kao što su integrisanje korporativnih vrednosti u komunikacione aspekte elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije kompanije, uniforme zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva, zastave, slogani, internet prezentacije, itd.).

23 Đorđević Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima, Marketing br. 3, Beograd, 2009, str. 197

Stvaranje utiska u javnosti o

jedinstvenosti i posebnosti

Stvaranje utiska o razlicitosti na

konkurentskom tržištu

Jacanje interne discipline i procesa

korporativne socijalizacije

Stvaranje platforme za konzistentne

korporativne komunikacije

Kreiranje jedinstvenog imidža

uskladjenog sa korporativnim vrednostima

Stvaranje razumevanja,

podrške i posvecenosti medju donosiocima odluka

Privlacenje i zadržavanje lojalnih klijenata, dobavljaca

i zaposlenih

Stvaranje strateških poslovnih

partnerstava

Obezbedjenje neophodne podrške

finansijskog i poslovnog tržišta

Slika 5.Ciljevi procesa upravljanja poslovnim identitetom

50

Najkraće rečeno, identitet neke organizacije je ustvari ono što ona u suštini jeste, tj. to su verovanja, stavovi i kultura. Sa druge strane, korporativni imidž je slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili kompaniji.

U praksi su moguća tri odnosa ovih dveju predstava:

• kada je imidž bolji od identiteta, tj. kada javnost ima bolju sliku o nekom preduzeću ili kompaniji, nego što on ustvari jeste;

• kada je identitet bolji od imidža, tj. kada preduzeće ima lošiju sliku u javnosti od realne;

• kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija, ali je i retka.

Slika 6. Hijerarhija poslovnog identiteta

51

I identitet i imidž neke organizacije mogu se formirati i ako se ništa ne preduzima

na tom planu. Korporacija obavlja određene svoje aktivnosti, zaposleni rade po svom osećaju i u skladu sa svojim radnim obavezama, a javnost stiče na osnovu svega toga određenu predstavu o toj korporaciji. Korporativni identitet podrazumeva i strategiju razmene informacija i znanja između određene kompanije i grupa ili pojedinaca koji su u interesnom ili ugovornom odnosu sa njom. Na jednoj strani on obuhvata komunikaciju koja ponekad obuhvata i edukaciju sa zaposlenima, što spada u domen internih odnosa. Putem različitih komunikacionih kanala, na primer interneta, kompanijskih foruma ili biltena, izveštaja, televizije i slično, radnici se obaveštavaju o svim promenama unutar firme, njenim proizvodima ili uslugama, odlukama uprave, programima edukacije, platama, zajedničkim događajima, itd. Istovremeno, na drugoj strani, kompanija preduzima opsežne aktivnosti da uz pomoć komunikacija izgrađuje dobre i partnerske odnose sa drugim kompanijama, te razvija saradnju i poverenje sa svim eksternim javnostima, a u prvom redu sa lokalnim okruženjem, organima samouprave, državnim institucijama, medijima i dr. Iz tih razloga ovaj segment obuhvata i lobiranje, izradu programa sponzorstva i donacija, kao i planova za krizno komuniciranje. Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede i zadrže konkurentsku prednost. Sa razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči, korporativni identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem kompanije u javnosti, tj. njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Za razliko od tog, uveliko prevaziđenog shvatanja, danas je opšte prihvaćeno, da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji itd.

Upravljanje korporativnim identitetom uključuje seriju sinhronizovanih koraka i to:

• dobijanje podrške od poslovodstva

• definisanje idealne slike i vizuelne percepcije

Slika 7. Znacaj korporativnog identiteta

52

• brif za dizajnere

• razvijanje koncepta dizajna

• koncipiranje testiranja i razmatranja ideja

• interna komunikacija i dobijanje povratne informacije

• primena, lansiranje i vrednovanje

• provera i ažuriranje Štaviše, korporativni identitet nastoji da ujednači (standardizuje) ono što jednu

organizaciju čini jedinstvenom i u sklopu toga nastoji da oživi njenu istoriju, filozofiju i vrednosti. Dugoročna i kvalitetna strategija korporativnog identiteta počiva na dva “E”: Etika i Estetika.

U operativnom komunikacijskom smislu, korporativni identitet predstavlja vizuelna i materijalna sredstva kojima se organizacija identifikuje i predstavlja u javnosti.

Korporativni miks obuhvata:

• slogan

• logo

• grafički standardi

• print produkcija (katalozi, lifleti, bukleti, godišnji izveštaji, memorandumi, boje, zastave, proizvodi, pakovanja)

• web sajt

• kodeks ponašanja

• publikovanje podataka

• poslovni prostor

• korporativni film i dr. Putem korporativnog identiteta postiže se:

• koherencija – prezentacija koherentne strukture

• simbolizam

• pozicioniranje – diferencijacija u odnosu na konkurenciju

53

Proučavanje identiteta podrazumeva raščlanjivanje njegovih delova i sagledavanje

njihovih uticaja na organizacione delove neke korporacije. Često zaposleni, a ponekad i samo rukovodstvo, nisu svesni kroz koje i kakve sve oblike komuniciranja izgrađuju svoj identitet. Tako npr, način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u firmi, da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva ukoliko to radno mesto zahteva ili na koji način obavlja verbalnu komunikaciju i sl., takođe predstavljaju vid komunikacije, ali koja direktno utiče na stvaranje korporativnog identiteta koji je karakterističan za tu kompaniju. Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšanje komunikacije unutar komunikacije (interni PR), povećanje percepcije javnosti o postojanju tog preduzeća, povećanje tržišne vrednosti akcija firme, saopštavanje nove strategije poslovanja, obezbeđivanje bezbolne integracije dveju ili više firmi, stvaranje ugleda firme u javnosti čime obezbeđuju svoju poziciju u globalnim razmerama. Ako za to postoje određeni razlozi

Slika 8. Identitet, reputacija i stejkholder menadžment

54

i potrebe, rukovodstvo kompanije, u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti ili definisati posebne ciljeve identiteta.

3.1.3. Oblikovanje korporativnog imidža Značenja reči „korporativni identitet“ i „korporativni imidž“ su često u konfuziji.

Korporativni identitet je ono što uglavnom fizički prepoznajemo u komunikaciji organizacije, bilo namerno ili nenamerno, u različitim amalgamima, veza i oblicima ispoljavanja, dok je imidž percepcija i postoji samo kao fizički doživljaj karaktera i ponašanja organizacije. Organizacija ne može da konstruiše imidž. Ipak, dobro upravljanje korporativnim identitetom može da stvori strateški značajan imidž, kao što zapušteni korporativni identitet može stvoriti negativnu predstavu, tj. imidž o sebi. Imidž je ustvari subjektivna slika koju javnost ima o organizaciji i percepcija javnosti je ta koja meri i daje pozitivni ili negativni predznak o kompaniji.

Za razliku od korporativnog identiteta, imidž se može lako menjati, mada to zahteva usklađeni napor, jer se predstava o jednoj kompaniji može vrlo brzo formirati. Karakteristično je da se pozitivni imidž veoma brzo može narušiti i prevesti u negativan. Na sam pojam, definisanje i kocept imidža preduzeća usmeren je veliki broj marketinških

Slika 9. Uloga korporativne komunikacije u izgradnji korporativnog identiteta,

imidža i reputacije

55

stručnjaka i praktičara u pokušaju pronalaženja pouzdanog odgovora na pitanje šta sve dobar i pozitivan imidž donosi sa sobom, na koji ga način preduzeće može postići, zadržati ili pak dodatno unaprediti, te koja je uloga korporativne komunikacije. Postoje tako autori koji tvrde da imidž preduzeća predstavlja sveukupni dojam – utisak ili predstavu o preduzeću, kao i o njegovom celovitom poslovanju stvorenom u očima javnosti.24

Zapravo, imidž je moguće definisati kao saznajnu sliku o preduzeću, proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na osnovu sveobuhvatnog prethodnog istkustva, stavova, mišljenja i predstava koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obeležjima, dok je uloga komunikacije izrazito naglašena. Kod koncepta imidža preduzeća važno je istaći da se radi o visoko strukturiranom pojmu koji se nalazi pod direktnim uticajem integrisanih komunikacijskih aktivnosti preduzeća. Koncept imidža primarno se odnosi na sliku preduzeća, u očima njegove interne i eksterne javnosti i ona je direktno uslovljena ili određena vrstom, količinom, intenzitetom i kvalitetom komunikacije. Interakcija odnosa i višeslojnost komunikacije unutar preduzeća predstavlja dominantni faktor savremenog poslovanja, pa tako i dominantnu odrednicu u procesu stvaranja i transfera kvalitetnog imidža uz pomoć integrisanih korporativnih komunikacija. Interes za imidž tradicionalno je direktno povezan sa područjem marketinške komunikacije. U praksi, dobar imidž preduzeća znači da su njegove komunikacijske aktivnosti intenzivne i pravilno postavljene, te ono na osnovu njega crpi izuzetne koristi poput povećanja konkurentnosti i sl. Imidž preduzeća istovremeno je povezan i sa brojnim fizičkim atributima, kao što su ime preduzeća, njegova arhitektura, raznolikost njegovih proizvoda i usluga, tradicija, te sveukupna predstava o kvalitetu komuniciranja od strane svakog zaposlenog prema njegovim klijentima odnosno ciljnim komunikacijskim grupama. Sam način komunikacije željenog imidža važno je prilagoditi odgovarajućoj ciljnoj komunikacijskoj grupi, i to izborom odgovarajućih komunikacijskih kanala, te samom strukturom komunikacijske poruke.

Proces upravljanja imidžom predstavalja zapravo jedan sistemski pristup rešavanju problema na nivou preduzeća koji započinje fazom analize zatečenog stanja i postavljanja ciljeva, a završava procesom kontrole i analize stvarnog i željenog imidža, te sprovođenjem potrebnih korekcija. U tom smislu potrebno je dodatno naglasiti činjenicu da je sveobuhvatnost i celovitost imidža preduzeća utemeljena na jednobraznim komunikacijskim aktivnostima.25 Osim navedenih postoje niz drugih koristi imidža za preduzeće koje se ogledaju: u razvijanju željenog stepena lojalnosti potrošača, imidž preduzeća se odražava i na imidž njegovih proizvoda, odnosno na imidž marke i sve to upućuje na zaključak da dobar i kvalitetan imidž predstavlja najsnažniji faktor diferencijacije preduzeća, njegovih proizvoda ili usluga u poređenju sa konkurentskim preduzećam.

24 Pirić Valentina, Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost poduzeća, Tržište br. 2, Zagreb 2008., str. 154 25 U marketinškim naukama ključna uloga koja pripada imidžu preduzeća, kao i njegovoj reputaciji, prepoznata je upravo u sklonosti potrošača da kupuje proizvode, odnosno koristi usluge određenog preduzeća.

56

Neiscrpne su, dakle, prednosti koje preduzeće može imati ukoliko se na upravljačkim nivoima spozna važnost pravilne, sistematske i organizovane korporacijske komunikacije kao strateški važnog alata za upravljanje i kreiranje imidža preduzeća i stvaranje direktne konkurentske prednosti za samo preduzeće kroz sprovođenje takvih komunikacijskih aktivnosti. Valja naglasiti da svako zanemarivanje komunikacijskih aktivnosti, kao i njihova neintegrisanost i neuniformiranost, te nedovoljan intenzitet primene, imaju za posledicu situaciju u kojoj se preduzeće neće moći uklopiti u savremene tržišne trendove.26 Prema tome, sam imidž preduzeća, kao njegova slika u očima različitih javnosti, jasno odražava uspešnost planiranja i sprovođenja komunikacije na nivou preduzeća. Na taj način moguće je zaključiti da je konkurentnost preduzeća, jednako kao i njegov imidž, utemeljena na celovitosti, intenzitetu i integrisanosti komunikacijske korporativne aktivnosti na nivoima marketinške, organizacijske i menadžerske komunikacije. Drugim rečima, konkurentnost preduzeća je duboko utemeljena u korporativne komunikacije, odnosno nalazi se pod direktnim uticajem imidža preduzeća, baziranog na intenzivnim i integrisanim korporacijskim aktivnostima. Time se kroz mogućnost upravljanja imidžom i konkurentnošću dodatno naglašava strateška važnost korporacijskih komunikacija za dugoročan opstanak i uspešno poslovanje preduzeća u modernim, visoko konkurentnim i komunikacijom definisanim tržišnim uslovima. Ključna implikacija napred navedenih stavova sugeriše zaključak da korporativni imidž i reputacija predstavljaju produkt korporativne komunikacije.

Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni imidž. To je impresija ili percipirani imidž organizacije utemeljen na znanju i iskustvu potrošača koji se odnose na tu organizaciju. Dok korporativni identitet naglašava fizikalnost organizacije, njen logo, zgrade, uniforme, simbole itd., korporativni imidž se fokusira na percepciji te organizacije.

Različite grupe pojedinaca imaće različite percepcije – deoničari će imati različite percepcije i gledišta od zaposlenih. Svi elementi realnog identiteta (temeljne vrednosti, svrha, postojanje, organizacijska struktura, politika organizacije, imidž zaposlenih, proizvodi i usluge, marketinška komunikacija) utiču na stvaranje slike o organizaciji. Uloga odnosa s javnošću je doprinos uspostavljanju i održavanju korporativnog identiteta i imidža, kao i njihovo izgrađivanje. Posebno, svesnost, pouzdanost i vrednost robne marke moraju biti uspostavljene kao deo korporativnog imidža (pri tome je izuzetno važna komunikacija marketinških i PR stručnjaka).

Korporativni imidž je ukupnost impresija koje je javnost stekla o određenom poduzeću, a posledica je doživljenog, a ne stvarnog kvaliteta preduzeća. Taj psihološki konstrukt direktno određuje poslovno ili tržišno ponašanje prema proizvodu i preduzeću, a

26 Pirić Valentina, op.cit.str. 155

57

on može biti pozitivan i negativan. Pozitivan je rezultat rada na vlastitom usavršavanju adekvatnog prezentiranja i promocije.27

Imidž preduzeća u uslovima snažne konkurencije ima izuzetno važnu ulogu u osvajanju i zadržavanju kupca. Jačanje imidža u javnosti dovodi do unapređenja konkurentske pozicije i povećanja dugoročnog profita svake poslovne organizacije, jer za kupca proizvoda, a pogotovo usluga, veću vrednost ima preduzeće s bolje pozicioniranim imidžom na tržištu. Pozicioniranost korporativnog imidža u suvremenom informacijskom društvu u najvećoj meri zavisi o vizuelnog identiteta (visual identity) preduzeća.Vizuelni identitet preduzeća predstavlja skup karakterističnih vidljivih manifestacija (stilskih i simboličkih) preduzeća i njegovih aktivnosti u svrhu njegove identifikacije u javnosti.

Da bi pojedini elementi imidža imali željeni efekat, potrebno ih je vizuelno prezentirati. Kreiranje različitosti treba biti osnovna ideja vodilja u izgradnji vizuelnog identiteta jer se na taj način brend oslobađa tržišne zagušenosti transformirajući ga u jedinstvenu ikonu u očima potrošača. Međutim, za stvaranje i negovanje pozitivne predstave o nekom preduzeću nužna je promocija, a jedan od ključnih činilaca uspešne promocije su promotivni mediji.28

3.1.4. Razvijanje korporativne reputacije Korporativna reputacija u najširem smislu reči oslikava ukupnu atraktivnost

preduzeća prema svim važnim ciljnim grupama. Ovaj termin se može predstaviti kao vrednosni sud o kompaniji formiran na osnovu korporativnog identiteta i imidža. Reputacija bilo koje kompanije proističe iz načina na koji ciljne grupe ili stejkholderi doživljavaju tu kompaniju. Ciljnom, planskom i sistematskom komunikacijom se utiče na formiranje stava okruženja prema kompaniji. Uspeh ili neuspeh, odnosno ukupni rezultat te komunikacije ogleda se u reputaciji koju kompanija ima u javnosti. Prema tome, reputacija koja se gradi stvaranjem dobrih odnosa sa okruženjem direktno utiče na tržišnu poziciju i poslovne rezultate kompanije.29 Zbog toga svojim značajem odnosi sa okruženjem zaslužuju da budu važan deo poslovne politike svake kompanije, a time i resurs za njegov top menadžment. Poverenje i interes kao osnova u zasnivanju trajnih odnosa na tržištu, bilo među poslovnim partnerima ili sa klijentima, ujedno su i bitan predmet bavljenja korporativnih komunikacija i od njihog kvaliteta zavisiće i reputacija kompanije. Značaj reputacije za kompaniju je višestruk i uglavnom se ogleda kroz:

• privlačenje i zadržavanje kvalitetnih radnika,

• asistencija u poslovanju sa dobavljačima,

• uticaj na politička i regulatorna razmatranja,

27 Uporedi Garača Neven, Marketinška komunikacija i image (skripta), Visoka škola za menadžment u turizmu i informacije, Virovitica, 2008. 28 Uporedi, Babić Mirjana, Korporativni imidž, Adamič, Zagreb, 2004. 29 Opširnije Grgić Damir, Instrumenti mjerenja reputacije poduzeća, Tržište br. 2, Zagreb, 2008., str. 234-236

58

• čuvanje i privlačenje potrošača i korisnika usluga,

• izgradnja i podrška svih brendova,

• poboljšanje odnosa sa investitorima,

• pomoć u rešavanju kriznih problema,

• pomoć u jačanju interne komunikacije i međusobnih odnosa zaposlenih,

• pomoć u odnosima sa ključnim kreatorima mišljenja,

• pomoć u rešavanju problema sa nevladinim organizacijama i grupama za pritisak i dr.

Izgradnja reputacije kompanije u izuzetno dinamičnom, turbulentnom i veoma konkurentnom poslovnom okruženju podrazumeva dugoročnu aktivnost u kojoj „fini“ parametri postaju sve snažniji prilikom poklanjanja poverenja tržišta ovoj ili nekoj drugoj kompaniji. Menadžeri za komunikaciju ili PR menadžeri imaju veliku odgovornost za izgradnju reputacije kompanije. Upravljanje korporativnom reputacijom predstavlja upravljanje detertminantama konkurentnosti, tj. odnosima sa svim relevantnim stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet preduzeća. Koncept korporativne reputacije predstavlja orijentisanje menadžera na aktivniji i egzaktnijim pristup komuniciranja sa ključnim stejkholderima.30

Analiza kritičnih faktora konkurentnosti i opstanka u savremenim tržišnim

uslovima pokazuje da kompanija koja ume da stvara i razvija nematerijalne resurse poput

30 Mitić Sanja, Korporativna reputacija i konkurentska prednost, Marketing br. 3, 2009., str. 155.

Slika 10. Unapređeni pristup pokretačima konkurentnosti

Izvor: Mitić, S. (2005), „Kreiranje i vrednovanje međunarodne poslovne reputacije“, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 21.

59

znanja, inovacija, odnosa sa potrošačima i slično, ima velike mogućnosti i izglede da osigura svoju poziciju na globalnom tržištu. Kao jedan od najznačajnijih nematerijalnih resursa izdvojena je reputacija preduzeća.31 Uspeh jedne kompanije je u osnovu opredeljen percepcijom stejkholdera. Pojedinci i grupe na različite načine doživaljavaju aktivnosti preduzeća i imaju različita očekivanja povodom ispunjavanja sopstvenih želja. U uslovima postojanja velikog broja učesnika na tržištu i njihove nepotpune informisanosti, reputacija preduzeća predstavlja garanciju koja pokriva ukupan sistem odnosa preduzeća sa okruženjem. U tom smislu reputacija kao sistem garancija obezbeđuje smanjenje percipiranog rizika za zaposlene, vlasnike, potrošače, investitore i širu društvenu zajednicu. Upravo ta činjenica dobija na značaju ako se uzme u obzir da se uslovi konkurencije neprekidno menjaju, broj učesnika na tržištu raste, a rizici sa kojima se oni suočavaju se multiplikuju. Nezavisno od toga da li je reč o malom, srednjem ili velikom preduzeću, o izvoznoj, regionalnoj ili globalnoj kompaniji, svima je zajednički imperativ upravljanja korporativnom reputacijom kao sredstvom uspešnog konkurisanja u tržišnoj utakmici.32

3.1.5. Građenje pozicije preduzeća Izuzetno bitan element robne marke i/ili organizacije je i njeno pozicioniranje. To

je kreacija i usvajanje pozicije koju organizaciji, instituciji ili pojedincu daje kompetetivnu prednost na tržištu. Efektivno pozicioniranje znači dostizanje istinske različitosti. Ono može biti kreirano kroz vreme upotrebljavanjem neprestanog i koordiniranog napora koji je nadgledan i meren.

Šta pozicioniranje uključuje:

• određivanje kategorije unutar koje se organizacija, robna marka ili pojedinac pojavljuje kao konkurent

• određivanje smisla postojanja različitih elemenata u odnosu na konkurenciju u odabranoj kategoriji – izraženo kroz tvrdnju o pozicioniranju

• postavljaju se 4 osnovna pitanja: zašto, za koga, kada, prema kome? Dokaz o pozicioniranju:

• mora biti više od slogana

• mora biti opis kompanije koji se pojavljuje spontatno na bilo koje pitanje

• mora biti takva da je konkurencija ne može koristiti

• ne sme biti ograničena na opis proizvoda

• u nekoliko pisanih paragrafa mora obuhvatiti suštinu organizacije/brenda, filozofiju i zbog čega ona postoji

• treba održavati život, kulturu i vrednost kompanije 31 Vidi Sisek Boris, Stakeholderski pristup korporaciji i ekonomiji, Ekonomski pregled br. 1 i 2, Zagreb, 2001. 32 Mitić Sanja, op.cit .str. 163

60

3.1.6. Dizajniranje brenda (marke) Brend je dodata, neopipljiva vrednost koju neki proizvod ili usluga može da

poseduje. Brend može biti bilo šta ili bilo ko. Najčešće su brendovi proizvodi, usluge i velike kompanije, ali brend može biti i grad, država, osobe, nacije, etničke grupe itd.

Svaki brend poseduje fizičku i apstraktnu komponentu. Fizičku komponentu

brenda čini ime, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svih ovih stvari koje daju identitet nekoj robi ili usluzi i na taj način ih razlikuju od njihove konkurencije. Apstraktna komponenta brenda stvara mnogo suptilniju razliku između njega i njegove konkurencije, jer podrazumeva sve one informacije i asocijacije koje se javljaju u glavama potrošača pri pomisli na neki brend, sve emocije i čak fizičke nadražaje koje možemo da osetimo kada razmišljamo o nekom brendu.

Brend imidž nekog proizvoda ili usluge je slika, predstava koju potrošači imaju o tom proizvodu ili usluzi. Brend imidž je suma svih opipljivih i neopipljivih osobina nekog brenda koje sve zajedno čine taj proizvod ili uslugu jedinstvenom na tržištu.

Svaki brend mora da ponudi potrošačima nešto jedinstveno zbog čega bi se oni opredelili baš za njega. To nekada može biti fizički dokaz o kvalitetu (sjajan ukus nekog proizvoda ili velika efikasnost i brzina neke usluge), ali mnogo češće se tačka razlikovanja nekog brenda krije u njegovoj emotivnoj, samoekspresivnoj ili ekspresivnoj dimenziji.

Slika 11. Poslovni identitet – Korporativni brend

61

Brend zapravo svojim imidžom izražava stavove i vrednosti koje zastupa, a koje potrošači treba jasno da prepoznaju kao svoje lične i tako postanu njegovi korisnici.

Proces stvaranja jakog brend imidža je dugotrajan i zahteva postojanje jasne brend strategije koje će se vlasnik brenda verno pridržavati. Prilikom uvođenja brenda na tržište prvo je potrebno informisati javnost o njegovom postojanju, zatim objasniti po čemu je njegov brend imidž jedinstven i tek tada se može očekivati da potrošači izgrade svest o nekom brendu, počnu da ga koriste, da mu veruju i da ga na kraju zavole i potpuno se identifikuju sa njim. Brend imidž je zapravo najveća vrednost koju proizvod ili usluga može da poseduje.

3.2. Izgradnja korporativne društvene odgovornosti Korporativna odgovornost je pojam koji je još uvek u nastajanju i za koji još uvek

ne postoji tačno utvrđen i opšteprihvaćen set specifičnih kriterijuma u pogledu toga šta on sve obuhvata. Korporativna društvena odgovornost je termin, odnosno pojava, koja je tokom poslednjih godina postala deo svakodnevnice ne samo industrijskih sistema, već i subjekata civilnog društva, vlada država, ali i osveštenih pojedinaca. Na opštem nivou, korporativna odgovornost se odnosi na odgovornost ekonomskog sektora za aktivnosti koje nadilaze stvaranje profita. Radi se o aktivnostima koje imaju uticaj na životnu sredinu, društvenu zajednicu i ljudske potencijale, odnosno zaposlene. Koncept društvene odgovornosti može se opisati kroz više pojmova: održivi razvoj, etičko poslovanje, korporativno građanstvo, korporativna održivost ili trobilansni koncept.

Koncept korporativne odgovornosti menja se s vremenom i može da nosi različita svojstva i asocijacije.33 Taj koncept su prihvatile mnoge kompanije poslednjih godina. Suštinu tog koncepta možemo objasniti kao prihvatanje kompanije da snosi odgovornost za akcije koje nemaju čisto finansijske implikacije i koje se od kompanije po nekim implicitnim ili eksplicitnim odredbama ugovora očekuju.

Korporativno društvena odgovornost obuhvata filantropiju, učešće u radu i životu društvene zajednice, kao i poslovnu praksu koja ne škodi životnoj sredini i koja je etički ispravna.34 Impuls za stvaranje korporativne društvene odgovornosti (CSR) je nastao sa prihvatanjem potrebe da poslovanje treba da pruži širu društvenu vrednost, mimo deoničarske i tržišne vrednosti i poslednjih godina je podržan od strane relevantnih faktora u međunarodnom ekonomskom poretku, grupa od uticaja i mnogih drugih strana na tržištu. Uz veliku homogenost proizvoda i konkurencije na tržištu, sa konstantnim praćenjem svih afera od strane medija, mnoge kompanije su shvatile da poslovanje na odgovoran i

33 Vlahović Tafra Majda, Konceptualni okvir društveno odgovornog poslovanja, Medianali br. 5, Zagreb, 2009, str. 165-168 34 Opširnije: Đorđević B., Korporativna društvena odgovornost – ključni faktor profitabilnosti, V međunarodni naučni skup “Poboljšanje efektivnosti i efikasnosti preduzeća i privrede”, Zbornik radova, Megatrend, Beograd, 2007., str. 173-184

62

korektan način pruža i strateške i reputacijske prednosti. U tom smislu uobičajena je praksa da kompanije u kojima se razvija koncept korporativne društvene odgovornosti, kontinuirano ili povremeno preduzimaju široke i medijski propraćene akcije koje imaju širi društveni ili ekološki značaj. Tako na primer, u ostvarivanju tih ciljeva, kompanije organizuju i ujedno finansiraju brojne akcije: pružanje pomoći deci ometenoj u razvoju u smislu nabavke neophodne opreme, izgradnje centara za prihvat, uređenja sportskih igrališta, uređenja zelenih površina i parkova, popularizacija borbe protiv bele kuge, organizovanje humanitarnih akcija, koncerata, manifestacija, sajmova i sl.

U nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje, za kompaniju je nužno da se uključi u rešavanje određenih društvenih problema i u skladu sa svojim mogućnostima, ponudi odgovarajući doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju različitih grupa građana, ljudska prava, izgradnju društveno potrebnih objekata, stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljšanje uslova za očuvanje zdravlja i sl.

Slika 12. Piramida društvene odgovornosti preduzeća

Izvor: Đurović Ivona i Ranđić Dragiša, Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno poslovanje, 38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta, Beograd, 2011.

63

Ključni zadatak kompanija ne bi trebalo da bude skoncentrisan samo na određivanje i definisanje konačne odgovornosti prema društvu, već pre da se potencira značaj razvijanja i negovanja korporativne društvene osetljivosti ili senzibiliteta, kao i sposobnosti da prepoznaju konkretne problem zajednice i da na njih reaguju u skladu sa svojim mogućnostima i interesovanjima.35

U savremenom društvu je korporativna društvena odgovornost potreba i nužnost, a praksa poslovnog ponašanja, u smislu odgovornog odnosa prema društvu, dobija sve više na značaju. O odnosu kompanija i društva mogu se prema mišljenju stručnjaka izdvojiti tri pristupa: korporativna društvena odgovornost koja se odnosi na društvenu obavezu; korporativna društvena osetljivost koja se odnosi na načine reakcije kompanije na društvene pritiske i korporativna društvena ispravnost koju karakteriše poštovanje opšte prihvaćenih vrednosti.36

3.2.1. Koristi primene društveno odgovorne poslovne prakse Iskustvena saznanja na nedvosmislen način ukazuju da postoje brojne prednosti i

koristi za kompanije od primene društveno odgovornog ponašanja.37 Posebno se izdvajaju sledeći:

• povećanje prodaje i udela na tržištu – potrošači češće kupuju brendove koji podržavaju društvene ciljeve. Prema istraživanjima korporativne društvene odgovornosti u Evropi (2002), čak 70% evropskih kupaca smatra da je priklonjenost kompanije društvenoj odgovornosti važan element prilikom kupovine proizvoda ili korišćenja usluga;

• jačanje pozicije brenda – potrošači poklanjaju sve veću pažnju emocionalnim, psihološkim i sociološkim aspektima imidža brenda, prevazilazeći pitanja funkcionalnosti i racionalnih koristi koje imaju od proizvoda. Strateški osmišljenim društvenim inicijativama može da se postigne diferenciranje brenda u odnosu na konkurenciju. Osim toga, ukoliko kupci i potrošači percepiraju preduzeće kao etično i društveno odgovorno, verovatnije je da će biti lojalniji njegovom brendu;

• jačanje korporativnog imidža i uticaja – kompanije koje, osim poštovanja zakona, dobrovoljno usklade svoje poslovanje sa nekim od standarda društveno odgovornog ponašanja u poslovanju, ne samo da zadovoljavaju

35 Đurović Ivona i Ranđić Dragiša, Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno poslovanje, 38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta, Beograd, 2011., str. 92-94. 36 Rakas Smilja, Uvod u poslovnu etiku, Megatrend, Beograd, 2006., str. 126. 37 Više o tome,Krkač K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost (edicija), Mate i ZŠEM, Zagreb, 2007.

64

propisane zahteve, već time stiču poverenje i naklonost državnih i lokalnih organa vlasti, te tako ,manje podležu njihovoj kontroli;

• jačanje mogućnosti za privlačenje, motivisanje i zadržavanje zaposlenih – osim visine plate, opisa radnog mesta i mogućnosti za napredovanje, zaposleni sve više procenjuju preduzeća i na osnovu njihove korporativne kulture, dominantnih vrednosti i spremnosti da se angažuju u društveno korisnim inicijativama;

• smanjenje troškova poslovanja – preduzeća koja usvajaju ekološke inicijative, čiji je cilj smanjenje otpada, ponovna upotreba materijala, reciklaža, štednja vode i električne energije smanjuju operativne troškove i povećavaju prihod od bespovratne pomoći i olakšica, koje dobijaju kao ekološki odgovorni poslovni subjekti;

• povećanje privlačnosti za investitore i finansijske analitičare – pozitivan društveni imidž može da poveća vrednost akcija preduzeća, jer će tržište više da ceni kompanije koje su manje izložene društvenim, ekološkim i etičkim rizicima. Javno se prati i publikuje odgovornost prema životnoj i društvenoj sredini prilikom investiranja. Sve veći broj zajedničkih fondova integrišu kriterijume korporativne društvene odgovornosti u svoj selektivni proces, te uskraćuju pozajmice preduzećima koja se ne pridržavaju određenih standarda životne i društvene sredine.

Veliki ulagači, poput penzionih fondova, imaju obavezu da ulažu u firme koje se

smatraju društveno odgovornim. Dakle, usvajanje prakse DOP-a može kompanijama da omogući bolji pristup kapitalu, koji im u protivno možda ne bi bio dostupan. Kompaniji je potrebno puno vremena da stekne pozitivnu reputaciju, ali ona može da bude ugrožena incidentima, kao što su korupcijski skandali ili nanošenje štete životnoj sredini. Ovakvi događaji mogu da privuku neželjenu pažnju sudova, vlade, nevladinih organizacija i medija, te da kompaniji nanesu veliku štetu i da ugroze vrednost njenih akcija. Izgradnja kulture preduzeća koje se pozitivno odnosi prema društvenoj i ekološkoj sredini može da neutralizuje ove vrste rizika.

4. REZIME Komuniciranje je jedan od najvažnijih faktora uspeha preduzeća, kako na

nacionalnom, tako i na međunarodnom tržištu. Preko 40 procenata svog radnog vremena, menadžeri provode u različitim vidovima komunikacije sa nadređenima, zaposlenima i poslovnim partnerima. Odgovorno vođenje i jasna komunikacija su pokretački elementi i činioci organizacijskog procesa svakog preduzeća. U današnje doba, poslovanje prolazi kroz temeljne promene što se odražava na način i brzinu komuniciranja i prenošenja

65

poruke. Preduzeća prepoznaju sve više potrebu za profesionalnim, transparentnim i odgovornim komuniciranjem sa tržištem i okruženjem, stoga je komuniciranje uvek dvosmerni proces koji zahteva brzo prilagođavanje novonastalim situacijama. Kako bi dosegle svoj puni potencijal, korporativne komunikacije obuhvataju širok spektar komunikacija jednog preduzeća sa njegovim internim i eksternim okruženjem. Komunikacijska funkcija u svim velikim korporacijama ima strateški značaj za menadžment. U novom okruženju, korporativne komunikacije i odnosi s javnošću dobijaju potpuno nove zadatke i ulogu upravljanja komunikacijama između preduzeća i njegovog okruženja, ali isto tako imaju izraženo mesto i ulogu u okviru interne komunikacije. U takvim okolnostima komunikacije se razvijala kao sveukupno upravljanje komunikacijama između preduzeća i svih ciljnih grupa javnosti.

Na strateško pozicioniranje korporativne komunikacije unutar velikih poslovnih sistema, deluju brojni faktori, od kojih su najvažniji: okruženje preduzeća, menadžment, organizaciona struktura i organizaciona kultura. U pokretače ili inicijatore strateškog pozicioniranja ulaze regulatorni imperativ, složenost organizacije, potreba za povećanjem kredibiliteta preduzeća itd. Pojedini autori smatraju da funkcija komunciranja u savremenim uslovima mora biti tretirana kao kreator vrednosti. Posmatrane u tom kontekstu, korporativne komunikacije direktno ili posredovano, zajedno sa ostalim resursima i faktorima, utiču na stvaranje korporativnih vrednosti, a u prvom redu korporativne kulture, korporativnog identiteta, imidža, reputacije, brenda itd. Pored značajnog udela u stvaranju korporativnih vrednosti, korporativne komunikacije ispoljavaju i značajan doprinos u jačanju i razvijanju koncepta korporativne društvene odgovornosti koja u poslednje vreme postaje neizostavni element poslovne ili korporativne strategije svake kompanije.

Suština tog koncepta je da stvaranje vrednosti i ostvarenje profita nije više jedini strateški cilj ili interes postojanja i poslovanja jedne kompanije, već on uključuje i šire društvene interese, potrebe i ciljeve. Naime, kompanije se u svom poslovanju sve više susreću sa pritiscima i zahtevima socijalne sredine da se odgovorno ponašaju, posebno u oblasti zaštite životne sredine, u delu koji se odnosi na ostvarivanje ljudskih prava i sloboda, u oblasti zaštite prava potrošača, u oblasti socijalne politike u kojoj je veoma izražena potreba za saradnjom između državnih službi i kompanija, u oblasti rada i kontrole kompanija od strane javnog mnenja, kao i u oblasti naučnog istraživanja i proučavanja društvene odgovornosti kompanije. Najnoviji teorijski okvir ove koncepcije u kombinaciji sa smernicama za menadžere upućuje na to da korporativnu društvenu odgovornost treba posmatrati kao poslovnu mogućnost – što ona zapravo jeste. U krajnjoj liniji ovi teorijski postulati nastoje da integrišu korporativnu odgovornost u poslovnu strategiju sa jasnim ciljem iskorišćavanja korporativnih društvenih mogućnosti. Mogućnosti se temelje na inovacijama u razvijanju novih proizvoda ili usluga organizujući biznis na drugi način u novom poslovnom modelu, kako bi se stvorio ambijent za komercijalno korisne aktivnosti koje takođe poboljšavaju ekološku i društvenu održivost. S obzirom na značaj i ulogu koju imaju korporativne komunikacije u stvaranju korporativnih vrednosti i jačanja društvene

66

odgovornosti, sasvim je razumljivo što one zauzimaju visoku poziciju u hijerarhijskoj strukturi kompanije i ona je najčešće na strategijskom ili operativnom nivou odlučivanja.

5. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. U čemu se ogleda strateški značaj korporativne komunikacije za poslovne subjekte? 2. Nabroj faktore uticaja na strateško pozicioniranje korporativne komunikacije. 3. Kako se ispoljava uticaj korporativne komunikacije na stvaranje korporativnih

vrednosti i jačanja društvene odgovornosti? 4. Šta je i od čega zavisi korporativni identitet? 5. Navedi razliku između korporativnog identiteta, imidža i reputacije. 6. Nabroj ključne karakteristike korporativnog imidža. 7. Kako se gradi i razvija korporativna reputacija? 8. Šta je suština koncepta korporativne društvene odgovornosti? 9. Koji faktori određuju korporativni brend? 10. Navedi prednosti i koristi primene koncepta korporativne društvene odgovornosti.

6. LITERATURA

Babić Mirjana, Korporativni imidž, Adamič, Zagreb, 2004.

Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet, Beograd, 2011.

Đorđević B., Korporativna društvena odgovornost – ključni faktor profitabilnosti, V međunarodni naučni skup “Poboljšanje efektivnosti i efikasnosti preduzeća i privrede”, Zbornik radova, Megatrend, Beograd, 2007.

Đorđević Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima, Marketing br. 3, Beograd, 2009.

Đurović Ivona i Ranđić Dragiša, Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno poslovanje, 38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta, Beograd, 2011.

Garača Neven, Marketinška komunikacija i image (skripta), Visoka škola za menadžment u turizmu i informacije, Virovitica, 2008.

Grgić Damir, Instrumenti mjerenja reputacije poduzeća, Tržište br.2, Zagreb, 2008.

Krkač K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost (edicija), Mate i ZŠEM, Zagreb, 2007.

67

Mihajlović Dobrivoje i Kovačević Ivana, Osnovna komunikacija i karakteristike zaposlenih menadžera, Psihologija br. 2, Beograd, 2008.

Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Millenium, Zagreb, 2011.

Milisavljević M., Savremeni strategijski menadžment, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.

Mitić Sanja, Korporativna reputacija i konkurentska prednost, Marketing br.3, 2009.

Pirić Valentina, Uticaj korporativnih komunikacija na stvaranje poduzeća, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2006.

Pirić Valentina, Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost poduzeća, Tržište br.2, Zagreb 2008.

Rakas Smilja, Uvod u poslovnu etiku, Megatrend, Beograd, 2006.

Sisek Boris, Stakeholderski pristup korporaciji i ekonomiji, Ekonomski pregled br.1 i 2, Zagreb, 2001.

Tomić Zoran, Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

Vlahović Tafra Majda, Konceptualni okvir društveno odgovornog poslovanja, Medianali br.5, Zagreb, 2009.

68

POGLAVLJE III

PROCES UPRAVLJANJA KOMUNIKACIJAMA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Suštinu i sadržaj procesa komunikacije;

• Fazni postupak procesa komunikacije;

• Ključne funkcije komunikacije;

• Osnovne komunikacijske kanale i sredstva;

69

1. PROCES KOMUNIKACIJE Prenos podataka, vesti i informacija između ljudi i mehanizama ili pak jednih i

drugih međusobno, posmatran u globalnom – najširem smislu kao komunikacije, predstavlja vrlo složen proces. U vezi sa tim, problem je multidisciplinaran i u njegovom proučavanju dodirujemo ili pak direktno „zadiremo“ u različite naučne discipline kao što su psihologija, biologija, filozofija, telekomunikacije i dr.

Globalno, komunikacije obuhvataju načine, mehanizme i medije uključene u

prenos informacija. Komunikacije moraju odgovoriti na tri pitanja:

• kojom tačnošću mogu biti preneseni simboli od kojih je sačinjena poruka – sintaksa

• koliko precizno preneseni simboli nose željeno značenje ili smisao poruke – semantika

Slika 13. Komunikacioni proces Izvor: Dobrijevic, G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

70

• sa kakvim uspehom prenesena poruka kroz svoje značenje usmerava na neku željenu aktivnost onoga kome je bila namenjena – pragmatika

Modeli komunikacije služe da bi se bolje razumeo komunikacijski proces i sistem u kojem se on dešava. Komunikološka istraživanja su pokazala više oblika komunikacije u organizaciji, ali sve proizilaze iz osnovnog modela komunikacije u kojem pošiljalac prenosi poruku primaocu. Osnovni model je model jednosmerne komunikacije i predstavlja prvi element komunikacijskog procesa. Komunikacijski proces je ipak daleko složeniji od osnovnog modela. On počinje kada pošiljalac poruke oblikuje ideju ili razmišlja šta će reći. Ideja se zatim kodira i pretvara u smislene simbole. Kodiranje predstavlja oblikovanje misli u govorne ili pisane reči. Misli ili ideje moraju, dakle da imaju neki kodirani oblik kako bi postale prenosive, a nazivaju se kodiranim porukama. Tako su na primer reči kodovi ili simboli misli. Kodirane poruke se potom prenose do primaoca glasom, putem pisma, e-maila ili nekog drugog komunikacijskog kanala.38 U tom procesu komunikacija se kreće od izvora (pošiljaoca) prema primaocu. Da bi se komunikacija uopšte dogodila potrebni su informacija, želja, motivacija, razlog i cilj pošiljaoca da prenese svoju poruku primaocu. Prilikom slanja poruka se kodira (pretvara u znak ili simbol) i prenosi preko određenog komunikacijskog kanala primaocu koji je prevodi ili dekodira. Drugim rečima, komunikacija na bilo kom nivou je veoma kompleksna: koristi se jezikom, ali uporedo i jezikom bez reči koji podrazumeva intonaciju, gestove, izraz lica, položaj tela, izgled, prostor između sagovornika itd.39

Prilikom razmatranja procesa komunikacije važno je napraviti razliku između termina informacije i komunikacije. Komunikacija obuhvata sve procese putem kojih se šalju i primaju informacije, činjenice, namere, stavovi, osećaji i ideje, dok je informacija samo jedna od navedenih stvari koja može biti komunicirana. Prema naglašenim obeležjima i ispoljenim karakteristikama, komunikacija je stalni proces razmene poruka, po pravilu sadrži više od jedne poruke, a one međusobno zavise od koda, konteksta i načina na koji se saopštavaju. Komunikacija nikako ne teče jednostavno, bilo da se odvija u procesu rada ili nekoj drugoj oblasti života. U komunikacionim tokovima mogu da nastanu određeni problemi ili prepreke zbog nesposobnosti komunikatora da uspešno ostvare komunikacioni kontakt. Stoga se u praksi javlja potreba analiziranja i predviđanja, odnosno propisivanja (formalizacije) načina komuniciranja u radnim ili poslovnim procesima. Prema M. Miljeviću suština procesa komuniciranja u organizaciji nalazi se u odgovoru na pitanja: ko i šta kaže, na koji način, kome i sa kakvim efektima? Otkrivanjem pošiljaoca informacije, sadržine poruke, sredstva posredovanja, primaoca poruke i uzvratnog reagovanja razotkriva se suština komuniciranja koja se određuje kao prenos informacija i saznanja posredstvom zajedničkih simbola. Analogno tome, u organizaciji ne postoji komunikacioni proces ukoliko nije uspostavljena veza između odašiljača i primaoca poruke.40 To znači da se, u

38 Opširnije Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011. str. 29 39 Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 26 40 Miljević Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.286

71

zavisnosti od toga da li je informacija samo primljena ili postoji i povratno reagovanje, mogu razlikovati jednosmerni i dvosmerni komunikacioni procesi. Jednosmerne poruke su češće izražene na formalni, dakle oficijelni način i u tom pogledu postižu uštedu vremena, naročito ako je potrebno preneti informaciju većem broju učesnika i veoma je prikladna kada je treba prezentovati na jednostavan, koncizan i krajnje atraktivan način. Za razliku od toga, dvosmerna komunikacija je najčešće složenija, sporija, jer primalac poruke najpre treba da razume namere pošiljaoca, a zatim da bude osposobljen i spreman za povratno reagovanje što zahteva poznavanje interesa, potreba, stavova, vrednosti, osećanja ljudi i sl. Jednosmerna komunikacija ima određenih prednosti, ali nosi sa sobom i brojne nedostatke koji se uglavnom tiču problema saglasnosti i međusobnog razumevanja u komunikacionom toku. Iz tih razloga u praksi se daje prednost dvosmernom komunikacijskom procesu koji zahteva više vremena, ali je daleko plodotvorniji, tj. efikasniji, jer su moguće posledice nerazumevanja značajno redukovane i sužene ili svedene na najmanju moguću meru. U literaturi se navode četiri osnovna pravca realizovanja komunikacijskog procesa i to: nizlazni, uzlazni, pobočni i dijagonalni.

Nizlazni komunikacioni proces se odnosi na komunikaciju čije je izvorište u višim hijerarhijskim punktovima i on služi za prenošenje informacija na niže organizacijske nivoe – od top menadžmenta do službenika. Po sadržaju koristi se za prenos informacija o organizacionoj politici i procedurama, o aktuelnim problemima u ostvarivanju procesa rada i proizvodnje, davanje naloga, odnosno uputstava kako izvršiti određeni radni zadatak, kordiniranje i ocenu službenika itd. Suština i smisao nizlazne komunikacije je u nastojanju da se utiče na ponašanje ljudi na nižim nivoima organizacije.

Shodno tome, komunikacija na dole ima sledeće karakteristike i obeležja:

• instruktivne je prirode (tumači sadržaja radnih uloga)

• podstiče razumevanje interrelacijskih veza u organizaciji (proširuje funkcionalne horizonte zaposlenih)

• pruža šire osnove za shvatanje opštijih, strategijskih ciljeva organizacije

• obezbeđuje prikladne informacije o kvantitetu i kvalitetu izvršenih zadataka pojedinaca, grupa, organizacijskih delova i organizacije u celini i njenom ulogom je obuhvaćeno i procenjivanje, evaluacija smisla njene „misije“.

Prema teorijskim nalazima i empirijskim verifikacijama ova vrsta komunikacije se inače oslanja na sve poznate neformalne i formalne vidove informacijskog posredovanja.41

Uzlazni komunikacioni proces, ili komunikacija na gore, je komunikacija od službenika do menadžera – potiče iz nižih organizacijskih segmenata, iz kojih se prenosi na više hijerarhijske nivoe. Najčešće se radi o izveštajima koje niže organizacijske jedinice dostavljaju operativnom ili top menadžmentu. Ključni smisao ovog tipa komunikacije nalazi se u potrebi obaveštavanja viših nivoa o tome šta se događa na nižim nivoima: uključujući tu i stavove, mišljenja, primedbe, predloge zaposlenih u vezi načina realizacije procesa i odnosa u preduzeću, o mogućnostima i problemima prilikom realizovanja

41 Miljević M., isto, str. 288

72

postavljenih zadataka, jednom rečju o stanju i raspoloženju koje vlada među zaposlenima. Istovremeno se stiče i uvid u efektivnost nizlazne komunikacije i funkcionalnih vrednosti nižih organizacijskih delova što je od prvorazrednog značaja za procenu uspešnosti za ostvarivanje organizacijskih ciljeva i strateških interesa preduzeća. Iz prakse proizilazi da neki primeri komunikacija na gore obuhvataju pored navedenog i izveštaje o radnom učinku, kutije za sugestije, izveštaje o stavovima zaposlenih, procedure u slučaju prigovora, diskusije između menadžera i službenika i neformalne grupne sastanke na kojima zaposleni imaju priliku da vode diskusije sa menadžerima o realizaciji procesa i ostvarivanju ukupnih odnosa u organizaciji. Izgradnja međusobnih odnosa baziranih na poverenju, kao i obim učešća ili participacije zaposlenih u odlučivanju, odnosno praksa delegiranja ovlašćenja deluju kao faktor stimulacije i razvoja komunikacije na gore pošto zaposleni obezbeđuju relevantne inpute za donošenje odluka.

Pobočni komunikacioni proces ili tzv. horizontalni podrazumeva komuniciranje između grupa i pojedinaca na istom organizacijskom nivou. Sa aspekta preduzeća, težišna motivisanost za bočno komuniciranje je povezana sa potrebnom što uspešnijeg, dakle kvalitetnijeg izvršavanja zadataka. Uspostavljanjem tih horizontalnih veza ostvaruje se neophodna koordinacija, potrebna pojedincima na zajedničkom ili timskom radu, koja zavisi od udela svakog pojedinca u zajedničkom poslu. Pored toga, u bočnu komunikaciju ubrajamo i neformalne oblike interakcije „licem u lice“, telefonske razgovore, kratke beleške i memorandume, a zatim i radne naloge, trebovanja i sl.42

Dijagonalni komunikacioni proces predstavlja komunikaciju koja daje presek organizacionog dela i organizacionog nivoa, odnosno označava opštenje ili sporazumevanje između različitih organizacionih delova na različitim organizacionim nivoima. Dijagonalna komunikacija nije česta pojava, ali se koristi u slučajevima kada je potrebna efikasnost i brzina.

1.1. Elementi procesa komunikacije Proces komunikacije ima svoju strukturu koju čine sledeći elementi:

• pošiljalac – izvor poruke

• poruka – svrha samog komunikacionog procesa

• kanal – medij kroz koji se prenosi poruka

• primalac – osoba koja prima poruku

• smetnje (šum) – sve što ometa prenos, prijem ili feedback poruke

• Pojedini autori kao elemente procesa komunikacija pored navedenih navode i dekodiranje i feedback.43

42 Miljević M., op.cit. str. 288-289 43 Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 9

73

Među elementima komunikacionog procesa su najvažnij pošiljalac i primalac. Pošiljalac inicira proces komunikacije, a primalac kompletira komunikacionu vezu.

Pošiljalac Pošiljalac je ustvari izvor ili inicijator koji započinje komunikaciju. On poseduje

informaciju, kao i potrebe, želje i cilj da ih prenese jednom ili većem broju lica. On enkodira (šifruje) poruku – prevodi je u smisaoni materijal koji primalac može lako da razume. Postoje određeni principi kojih se treba pridržavati kako bi se povećala tačnost enkodiranja:

• relevantnost – poruku treba učiniti posebnom, važnom i značajnom

• jednostavnost – poruku treba učiniti što razumljivijom, smanjujući broj reči, simbola, gestova na najmanju moguću meru

• organizacija – u poruci treba ponoviti ključne tačke

• fokusiranje – treba usresrediti poruku na ono što je najvažnije i oko toga organizovati ili formulisati celu poruku

Da bi uspešno preneo poruku, pošiljalac mora da kodira poruku u određeni sistem simbola koji je takođe poznat primaocu. Medij (kanal) komuniciranja je sredstvo kojim se poruka prenosi od pošiljaoca do primaoca, a on može biti govorni jezik, pismeni tekst ili npr. muzički CD.

Poruka Poruka se sastoji iz verbalnih simbola i neverbalnih znakova. Zapravo, ona

predstavlja ono što pošiljalac saopštava primaocu. Znači, poruka može biti saopštena u vidu reči, crteža, zvučnog talasa, električnog impulsa, mahanja rukom, zagrljaja ili bilo kakvog drugog signala koji primalac može protumačiti i dekodirati. Svaka komunikacija uključuje: pošiljaoca poruke, komunikacijski kanal za prenošenje poruke i primaoca poruke. Neke poruke su jasne i očigledne, a druge skrivene i nejasne. Nekada se mogu namerno skrivati određene poruke, ali se isto tako se mogu pojaviti i poruke koje pošiljalac nije imao nameru da saopšti. Svaka poruka, u zavisnosti od okolnosti, zainteresovanosti, interpretacije, raspoloženja primaoca, može imati više različitih tumačenja. Osnovni problem komunikacije je u tome što način kako je shvaćena poruka ne mora uvek odgovarati onome kako je shvata pošiljalac. Enkodiranje i dekodiranje poruke, dakle, ne moraju biti dovoljno usklađeni i zato ne moraju da imaju uvek isto ili slično značenje. Pošiljalac i primalac drugačije opažaju, percipiraju, obrađuju isti skup informacija, zato što je njihovo poreklo (background) različito. To podrazumeva, pre svega, njihov različiti psihološki sklop, u okviru koga dominiraju različite vrednosti i verovanja, pri čemu lokalne i kulturne razlike povećavaju tu disproporciju. U svakom slučaju, zbog naglašenih interpretativnih razlika, značenje poruke koju jedna osoba kodira u simbole nije nikada identična značenju koje dekodira druga osoba. Naravno, što poruka ima više detalja ili kulturnih specifičnosti, lakše će doći do nesporazuma. Što su pošiljalac i primalac međusobno bliži, bliže će biti i

74

nameravano i shvaćeno značenje. Tako će poruke koje šalju članovi jedne porodice biti mnogo lakše shvaćene ako dolaze iz jedne umesto različitih kultura. To je zbog toga što dva člana porodice iz jedne kulture imaju više zajedničkih vrednosti od pripadnika dve različite kulture. Drugi faktori koji utiču na komuniciranje su porodica, društvena klasa, nivo obrazovanja i profesija. Različite kulture su razvile različite sisteme stavova, vrednosti, normi i ponašanja.44

Kanal Kanali su ustvari putevi, tokovi kojima se odvija komunikacija u organizaciji. S

druge strane, kanali predstavljaju sredstvo za prenošenje poruke. Putem kanala poruka teče od pošiljaoca do primaoca. Pošiljalac treba da prilagodi izbor kanala komunikacije ciljevima koje želi da postigne. Poruke od pošiljaoca do primaoca putuju kroz kanale koji su predstavljeni određenom tehnologijom ili metodom pomoću koje se poruka prenosi. Glavni komunikacijski kanali su pismo, e-mail, razgovor licem u lice, telefon, faks, novine, brošure, knjige, film, video, radio, televizija, web-stranica i plakat. U komunikološkoj teoriji susrećemo se sa izrazom „medij“ koji je u kontekstu komunikacija isto što i kanal. Dakle, „medij“ ili „kod“ se odnosi na način na koji je jedna poruka kodirana. Misli se mogu prevesti na različite kodove ili medije, kao na primer govorne ili pisane reči, zvukove, boje, slike, mirise, materijale i sl.

Svakodnevna upotreba izraza medij odnosi se uglavnom na komercijalne masovne komunikacije kao što su televizija, radio i novine. Ali, ono što većina ljudi naziva medijem komunikolozi smatraju kanalom. Da bi se izbeglo nerazumevanje, umesto reči „medij“, najbolje je da se koriste nazivi „kod „ (npr. reči) i „kanal“ (npr. televizija).45

Primalac Primalac ili dekoder prevodi poruku pošiljaoca u formu koja ima određeno

značenje. Da bi to postigao, on mora da shvati suštinu poruke, motive pošiljaoca, njegove interese. Istražujući svaki put suštinu, motive i interese pošiljaoca, primalac se uvežbava u dekodiranju poruke. Jedna od osnovnih aktivnosti primaoca je, mada to na prvi pogled može izgledati neočekivano, slušanje. Ono je osnovni uslov da poruka bude shvaćena. Istraživanja, međutim, pokazuju da većina ljudi može da reprodukuje neposredno po slušanju samo 50% onoga što su čuli od drugoga, a posle dva meseca samo 25%. U literaturi postoji više različitih „paketa“ uputstava za efikasno slušanje. Najčešće se kategorišu na sledeći način:

• najpre se razvijaju sklonosti prema slušanju, što nije lako postići, jer u komunikaciji ljudi često sa nestrpljenjem nastoje da saopšte svoj stav

• u toku komunikacije treba što manje govoriti, a više se usresrediti na poruke

• stvoriti pogodan permisivan „ambijent“ za govornika

44 Dobrijević Gordana, op.cit., str. 11 45 Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 30

75

• ispoljiti interesovanje za ono što govornik saopštava

• shvatiti saopštenje govornika

• postaviti pitanja i tražiti dodatne informacije

• raspravu i kritiku treba sačuvati za kraj izlaganja, jer ako idu u toku izlaganja, po pravilu izazivaju otpor sagovornika

Ukoliko poruka ne stigne do primaoca ili je on iz bilo kog razloga ne razume, u tom slučaju nema komunikacije i sve se završava na pokušaju.

Smetnje Smetnje ili šumovi su neplanirani zastoji ili iskrivljivanje poruke. One su redovan

pratilac svakog komunikacijskog procesa i u znatnoj meri smanjuju njegovu efikasnost. Smetnje mogu biti interne (kada primalac ne sluša pažljivo) ili eksterne (kada je poruka iskrivljena zbog spoljnih uticaja). Budući da smetnje ometaju razumevanje poruke, i pošiljalac i primalac treba da pokušaju da ih svedu na nivo koji neće otežavati efikasnu komunikaciju.46 Usled navedenih smetnji tokom slanja, moguće su različite situacije: da poruka nikad ne stigne ili će stići neizmenjena ili samo jedan njen deo ili će otići na pogrešno odredište.

Povratna informacija (feedback) Povratna informacija predstavlja reakciju primaoca koja pomaže da se odredi

jasnoća poruke, odnosno da se, smanjivanjem razlika između namenjenog smisla poslate poruke i interpretiranog smisla primljene poruke, uspostavi kvalitetna i uspešna komunikacija. Kroz povratnu informaciju komunikacioni proces postaje „razgovor“ ili dvosmerna komunikacija. Jednom kada je poruka primljena, dekodirana i interpretirana, te kada se oblikuje odgovor, pošiljalac i primalac menjaju „položaj“. Nakon što je primio poruku, primalac postaje pošiljalac koji oblikuje, kodira i šalje odgovor. To je odgovor primaoca na poruku pošiljaoca. Povratna informacija, ne samo da daje mogućnost da pošiljalac dobije signal da je poruka primljena, već i da li je i kako shvaćena. Odgovor primaoca dalje pospešuje novu poruku pošiljaoca i nove serije u komunikacijskom nizu. Razmena informacija između pošiljaoca i primaoca je proces u kome jedan utiče na ponašanje drugog. Ako povratna informacija izostane, pošiljalac mora da iznađe razloge za to. Isto tako, ako dobije povratnu informaciju koja je negativna, sledi niz koraka u cilju utvrđivanja razloga zbog čega je došlo do toga.

Percepcija Percepcija predstavlja značenje koje poruci daju pošiljalac i primalac. Cilj je da se

značenja koja pošiljalac i primalac ne razlikuju u tolikoj meri da oni percipiraju poruku

46 Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 32

76

sasvim različitu. Percepcija je bitna, kako za enkodiranje, tako i za dekodiranje poruke. Ona je najveći izvor prekida u komunikaciji. U prvom redu percepcija zavisi od:

• objekata ili značenja koja se percipiraju

• sposobnosti uočavanja i memorisanja materijala

• prošlog iskustva onog koji je percipiran, naročito sa sličnim sadržajima

• sposobnosti niza osobina ličnosti, kao što su stavovi, vrednosti, motivacije i dr.

1.2. Faze procesa komunikacije Proces komunikacije, kao i svi drugi složeni društveni i organizacioni procesi,

ostvaruje se kroz brojne aktivnosti koje podrazumevaju određeni sled ili redosled koraka, poteza, odnosno podrazumeva fazni postupak. Shodno tome, proces komunikacije se sastoji iz šest međusobno povezanih faza od kojih se neke mogu dalje raščlanjivati na niz podfaza:

• selekcija informacija

• kodiranje

• prenos poruke

• primanje poruke

• dekodiranje

• povratna informacija Selekcija informacije je početna, dakle prva faza, u procesu komunikacije.

Prilikom uspostavljanja komunikacije pošiljalac ne prenosi sve informacije sa kojima raspolaže primaocu, nego samo one koje su, po njegovom mišljenju, relevantne za usmeravanje akcije primaoca poruke. Stoga, pošiljalac mora prilikom slanja poruke da izvrši selekciju informacija tako da izabere samo one informacije koje su neophodne da primalac shvati suštinu poruke.

Kodiranje ili šifrovanje je druga faza u kojoj se poruka, koju treba preneti, prevodi u seriju simbola. Postoje dve vrste simbola: verbalni (pismeni i usmeni) i neverbalni (gest, mimika). U postupku izbora simbola pošiljalac mora voditi računa da oni imaju isto značenje i za primaoca. Ukoliko ne postoji opšte prihvaćen stav u pogledu značenja pojedinih simbola ili znakova, neizbežno dolazi do nesporazuma ili prekida komunikacije. Taj problem je još izraženiji ako postoje naglašene kulturne razlike između dva subjekta koji međusobno komuniciraju. Ako se žele izbeći svi eventualni nesporazumi, u tom slučaju i pošiljalac i primalac moraju znati značenje tih simbola, ne samo u jezičkom, nego i u kulturnom pogledu.

Prenošenje poruke je aktivnost koja omogućava dostavljanje poruke osobi kojoj je poruka namenjena. Kao što je već napred navedeno, prenošenje poruke se vrši putem određenog kanala komunikacije. U postojećem poslovnom ambijentu brojni su kanali

77

kojima se poruka može preneti, a izbor kanala u velikoj meri zavisi od oblika kodiranja. Opšte je poznato da vizuelne informacije (slike, pisane reči, materijali) mogu da budu poslate poštom, dostavljene putem kurira, modema, faksa, satelitom i sl. S druge strane, usmena informacija može da se prenese telefonom, putem radija, televizije, lično itd. Nezavisno od toga koji se kanal koristi, cilj je uvek isti: da se kodirana poruka tačno prenese željenom primaocu, po mogućnosti u izvornom značenju.

Primanje poruke je izuzetno složena i kompleksna aktivnost koju preduzima primalac poruke. Od njegovih čulnih i saznajnih sposobnosti, tj. načina i rezultata primanja poruke, zavisi efikasnost procesa komunikacije. Smatra se da je primanje poruke bilo uspešno ukoliko je primalac razumeo njen sadržaj i cilj i ako je u potpunosti skoncentrisan na njene sadržajne elemente.

Dekodiranje je faza u kojoj primalac tumači poruku i prevodi je u razumljivu informaciju. Brojni faktori utiču na dekodiranje poruke od kojih su posebno značajni sledeći: prethodno iskustvo primaoca, lično tumačenje korišćenih simbola i gestova, očekivanja, kao i to da li postoji saglasnost sa pošiljaocem o značenju korišćenih simbola, tj. da li njihovi pogledi u vezi konvencije tih termina međusobno korespondiraju. Generalno, što je veća podudarnost između poruke koju dešifruje primalac i koju šalje pošiljalac, to je uspešnija komunikacija. I u pogledu dekodiranja informacije postoje brojna ograničenja što zajedno utiču na uspostavljanje ili razumevanje sadržaja poruke.

Povratna informacija ili feedback je završna faza koja sadrži reakciju primaoca na poruku pošiljaoca. Njena suština proizilazi iz potrebe da primalac preuzme ulogu pošiljaoca, a proces komunikacije prolazi iste faze samo u suprotnom smeru. Povratna informacija može imati različite oblike počev od usmene potvrde da je poruka primljena do indirektne povratne informacije u vidu potvrđivanja pismenim putem, preko posrednika, dokumenata i sl. Ona je zapravo provera koliko je pošiljalac uspešno preneo poruku u poređenju sa svojim početnim namerama, tj. ona pokazuje da li je primalac razumeo poruku ili ne u onoj formi ili značenju kako je to zamislio ili projektovao pošiljalac. Značaj povratne veze je višestruk, jer omogućava da pošiljalac bude obavešten o razumevanju poruke od strane primaoca, eventualnim zahtevima za dodatnim informacijama, kao i o stavu ili mišljenju primaoca u vezi sa njom.

2. KARAKTERISTIKE KOMUNIKACIJE Komunikacija prema mišljenju stručnjaka može imati različite karakteristike.

Pristupi su očigledno različiti, tako da pojedini autori (L.Čović i B.Čović) navode 12 ključnih karateristika, a drugi (T.Cvetkovski) 8 ključnih karakteristika, među kojima možemo izdvojiti sledeće:47

47 Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 37

78

• komunikacija je sveobuhvatna i predstavlja glavni elemenat kulture;

• ona je neprekidna, beskrajna, tj. kontinualna;

• zasniva se na razmeni poruka;

• funkcioniše na više nivoa: između dve osobe, između pojedinca i grupe i između dve ili više grupa;

• u pogledu pola i uzrasta, socijalnog i koncesionalnog statusa, obrazovanja i sl., odvija se, kako među jednakima, tako i među nejednakima, različitima;

• sadrži predvidljive, očekivane ili konvencionalne elemente;

• ima ireverzibilni karakter, tj. nepovratni;

• komunikacija je kontekstualna, jer zavisi od konteksta u kome se odvija. Osim toga, komunikacija ima još i sledeće karakteristike:48

• ostvaruje se u složenoj organizacijskoj strukturi;

• povezana je sa kulturom;

• ima individualni ili javni karakter;

• može se odvijati neposredno “licem u lice” ili na distanci;

• u zavisnosti od ponašanja učesnika u komunikaciji, može biti aktivna i pasivna;

• u odnosu na vreme trajanja komunikacija može biti momentalna ili trajati duži vremenski period;

• komunikacijom koordiniramo lične odnose sa okruženjem;

• ona ima simbolički karakter. U literaturi nailazimo i na pristupe sa većim brojem karakteristika, obeležja,

specifičnosti komunikacije, ali one u suštini predstavljaju samo varijacije ovih osnovnih karakteristika.

3. FUNKCIJE KOMUNIKACIJE Priroda komunikacije je, po svim svojim obeležjima, funkcionalna, tj. određuje

njene funkcije. U domaćoj literaturi, uz određena mala odstupanja, navode se po pravilu dve osnovne funkcije:

• instrumentalna – u kojoj je komunikacija samo sredstvo da se postigne cilj u određenoj organizaciji. Zapravo, komunikacija služi kao alat u procesu odlučivanja ili kao instrument za postizanje kontrole nad fizičkim i psihičkim organizacionim okruženjem ljudi. Iskustvena saznanja pokazuju

48 Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 12-13

79

da zaposleni u preduzeću, uključujući tu i menadžment posredstvom organizacije ulaze u komunikacionu situaciju sa bitno instrumentalnim ciljem. Da donesu odluku, dobiju informaciju, postignu druge ciljeve i ostvare druge potrebe. Iz toga proizilazi da je instrumentalni karakter komunikacije u suštini strateška aktivnost u preduzeću i ostvaruje se posredstvom tog preduzeća.

• konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposrednu vrednost za samog komunikatora. Njen cilj je da zadovolji potrebu komunikatora bez nužne namere da se utiče na drugog.49

Za razliku od domaće, u stranoj literaturi nailazimo na potpuno drugačiji pristup

određivanju funkcija koju ima komunikacija. Neki autori (npr. Jakobson) definiše šest lingvističkih funkcija koje važe za sve oblike komunikacije, bez obzira na sredstva ili prenosioca poruke (kanal). U osnovne funkcije ubrajaju:

• referencijalna funkcija – koja određuje odnose između poruke i predmeta na koji se ova odnosi. Veoma je važno da se o predmetu da objektivna i proverljiva informacija;

• ekspresivna ili emotivna funkcija – funkcija izražavanja koja određuje odnose između poruke i njenog pošiljaoca;

• konativna funkcija – određuje odnose između poruke i njenog primaoca, i uglavnom se odnosi na značenje reči gde se podrazumeva da reč mora biti jednoznačna;

• poetska ili estetska funkcija – predstavlja odnos poruke sa samom sobom. Te poruke – predmeti postaju nosioci sopstvenog značenja i podležu posebnoj disciplini – semiologiji (npr. u književnosti – stilizacija ili simbolizacija);

• fatička ili kontaktna funkcija – teži da potvrdi, održi ili prekine komunikaciju, a obuhvata znakove koji prevashodno služe da se uspostavi, produži ili prekine komunikacija, da se proveri da li veza funkcioniše ili privuče ili održi pažnja drugih lica koji slušaju ili uzimaju učešće u raspravi, dijalogu i dr.;

• metalingvistička funkcija – ima za cilj da se odredi smisao znakova za koje postoji opasnost da ne budu shvaćeni od strane primaoca. Drugim rečima, ona upućuje da se za određeni znak koristi kod koji mu daje potpuniji smisao.

Uz ove funkcije pojedini stručnjaci iz oblasti komunikologije dodaju još četiri

funkcije:

49 Miljević Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 244

80

• voluntativna – funkcija uticanja na primaoca;

• akumulativna – funkcija čuvanja i prenošenja nacionalne samosvesti, tradicije i kulture;

• apelativna – funkcija obraćanja koja je povezana sa primaocem;

• deiktička – funkcija ukazivanja koja se odnosi na gestove i druge načine skretanja pažnje.

Iako ovo nisu jedine funkcije komunikacije, one su veoma izražene i mogu se

primeniti kako na internu tako i na javnu komunikaciju. Potpuno je izvesno da se navedene funkcije u poslovnoj komunikaciji nalaze u stalnoj interakciji i da se nikada ne pojavljuju u čistom obliku.

4. SREDSTVA I KANALI KOMUNIKACIJE Pojedini autori prave jasnu distinkciju između termina „sredstvo“ i „kanal“

komunikacije. Pod pojmom „sredstvo“ podrazumeva se način kodiranja sopštenja. Budući da se skoro sva saopštenja izražavaju pomoću više sredstava, koristi se termin sredstva komunikacije u koja spadaju: razgovor „licem u lice“, pismo, faks, plakat, brošura, video, elektronska pošta itd. Međutim, u sredstva komunikacije, uz pismeno i usmeno izražavanje, spadaju i mnogobrojna neverbalna sredstva, kao što je govor tela, dodir, držanje tela, gestovi rukama, klimanje glavom, gledanje, kontakt očima, način oblačenja, frizura, izraz lica, mimika i dr. Poruke od pošiljaoca do primaoca putuju kroz kanale koji su predstavljeni određenom tehnologijom pomoću koje se poruka prenosi. Kanal u najširem smislu reči predstavlja specijalni put ili tehnologiju koja se koristi za prenos informacija od pošiljaoca do primaoca. U zavisnosti od sredstava komunikacije, komunikacione kanale možemo podeliti na sledeći način:

• interaktivni kanal (telefon, elektronska sredstva veze)

• lični statični kanal (beleške, pisma)

• bezlični statični kanal (izveštaj, brošure, plakati)

• fizičko prisustvo kao kanal (kontakt „licem u lice“)50 Protok informacija, poruka zavisi od propusne moći kanala, a na nju utiču tri

faktora: sposobnost obrade nekoliko signala istovremeno, mogućnost obezbeđivanje brze povratne veze i obezbeđivanje ličnog pristupa komunikacije. Izbor kanala za prenos saopštenja prvenstveno zavisi od cilja koji se želi postići u komunikaciji. Ukoliko je potrebna povratna informacija ili reakcija primaoca na upućenu poruku, tada je najbolje koristiti usmenu komunikaciju. Ako postoji potreba da ostanu pisani tragovi o

50 Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 34

81

komunikaciji, zato što njen sadržaj povlači odgovornost nekog od učesnika ili je važan za nastavak saradnje, mnogo je bolje da se komunikacija obavi pismenim putem. Ukoliko su informacije koje se dostavljaju primaocu zvanične ili sadrže neke važne detalje, npr. složene procedure i sl., takođe osnovno sredstvo komunikacije treba da bude pisana komunikacija. Poznato je da ni jedan od navedenih načina komunikacije nije univerzalan i prihvatljiv za sve situacije, već svaki ima svoje prednosti i nedostatke. U jednoj situaciji biće efikasniji jedan ili drugi način komunikacije, a nekada je neophodno izvršiti njihovo kombinovanje.

Komunikacioni kanali su direktno u vezi sa organizacionom strukturom. Organizaciona struktura je hijerarhijski formalna tako da se tačno zna ko koga izveštava, nadgleda i šta su čije odgovornosti. Oficijalne linije autoriteta su strogo postavljene i informacije se kreću putem tih linija. Matrične organizacije su takve da se vrši direktno izveštavanje ka različitim poslovnim jedinicama. Karakteristično je za kompleksne organizacije sa dosta zaposlenih i podrazumeva različite odgovornosti i komunikacije. Ovde često može doći do umanjenja linija autoriteta i odgovornosti, pa tako i do određenih problema.

5. KOMUNIKACIJSKI KOD Da bi se uspostavila uspešna komunikacija neophodna je prisutnost tri činilaca:

pošiljalac, poruka i primalac, odnosno enkoder, kod i dekoder. Prema tome, u interakciji između dve osobe koje uspostavljaju komunikacionu vezu, jedna osoba je koder, prenosi poruku kroz komunikacijski kanal uz pomoć koda koji je zajednički za oba komunikatora, a tumači je druga osoba (dekoder). Od suštinske je važnosti da se poruka zasniva na zajedničkom kodu značenja. Namere i svesnost pošiljaoca nisu nužni preduslovi, pošto se neverbalno često prenosi i ono što nije bila namera pošiljaoca. Prema mišljenju eminenetnih komunikologa kodovi se dele na logičke, estetske i društvene. U logičke kodove ulaze paralingvistički kodovi (jezički releji, Morzeova azbuka, mimika, gestovi, kinezički kodovi - pokreti itd.), praktični kodovi (signali, programi), epistemološki kodovi (zaštitni znaci, ime preduzeća, zastava, grb, himna). Estetski kodovi – artikulišu estetsko iskustvo korišćenjem estetskih znakova koji su manje kodirani i socijalizovani od logičkih znakova. Društveni kodovi čine moguću komunikaciju između pošiljaoca i primaoca, artikulišu se preko sistema znakova, u prvom redu znakova identiteta, a zatim znakova učtivosti itd. U praksi, razlikuju se četiri glavna tipa društvenih kodova:

• protokoli kojima se kodifikuje društveni status i funkcija pojedinca (pozdravi, titule, maniri)

• obredi su komunikacija grupe koja šalje ritualizovanu poruku (venčanja, pogrebi, krunisanja itd.)

82

• moda je posebna grupa društvenih kodova, jer predstavlja pripadnost grupi i tako određuje način života, stanovanja, oblačenja, ponašanja, tj. moda u krajnjoj liniji određuje stil i način života

• igre su nužno kodirane u formama koje mogu biti figurativne i nefigurativne. Zapravo, igre su jedan od najkreativnijih vidova društvene komunikacije, ali ipak moraju poštovati određena pravila.

6. REZIME Komunikacija se može definisati kao proces kojim se dolazi do zajedničkog,

odnosno opšteg razumevanja poruke između dva ili više lica putem prenosa i primanja poruke. Ukoliko se u komunikacionom toku prenose isključivo informacije tada se komunikacija može definisati kao proces kojim se informacija prenosi među članovima ustanove, programa, projekta ili tima u okviru socijalnog i radnog sistema. Ovo prenošenje može da ima razne oblike: formalne diskusije, diskusije rukovodilaca sa podređenima, neformalni dogovori, publikacije, oglasne table, radio, televizija i drugo. Dakle, komunikacija jeste jedan dvosmeran proces između pošiljaoca poruke i primaoca, gde primalac informacije mora ne samo da primi, već i da razume poruku. Uspešna komunikacija podrazumeva da je informacija tačno primljena u pogledu sadržaja i značenja koje je odredio pošiljalac. Uspešna komunikacija je osnova svake poslovne transakcije i uspešnih poslovnih odnosa, ne samo u lokalnom okruženju, već i na globalnom nivou.

Sve je veći broj kompanija iz sveta biznisa koje profilišu praksu u kojoj je komunikacija sa unutrašnjim stejkholderima, tj. zaposlenima i menadžmentom jednako važna za uspeh kompanije, kao i tržišno komuniciranje. Dobro organizovani i funkcionalni kanali komunikacije unutar kompanije obezbeđuju brz i efikasan protok informacijama među zaposlenima, uz naglasak da su informacije od krucijalnog značaja za poslovni uspeh u današnjem globalizovanom okruženju. Kao i svi drugi složeni organizacioni sistemi, tako i proces komunikacije ima svoje elemente, odvija se po određenim fazama, etapama, a to znači da uključuje fazni postupak. Posmatrana kao interaktivni odnos u smislu opštenja između ljudi unutar preduzeća ili sa okruženjem, komunikacija ima nekoliko karakteristika, specifičnih obeležja po čemu se izdvaja od drugih društvenih fenomena. Isto tako, ona ima i nekoliko svojih izraženih funkcija preko kojih se ostvaruju njeni ciljevi. Komunikacija je sredstvo da se postigne cilj unutar preduzeća, pa stoga se može reći da komunikacija ustvari ima instrumentalnu vrednost, jer se preko nje ostvaruje neki drugi izvedeni cilj. Da bi došlo do uspostavljanja komunikacione veze, kako na internom, tako i na eksternom planu, neophodno je postojanje odgovarajućih komunikacionih sredstava i kanala koji služe za prenos i razumevanje poruke. U tu svrhu koriste se brojna komunikaciona sredstva kao što su telefon, pisma, radio, bilteni, oglasi, beleške, elektronska pošta, internet itd.

83

7. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Šta karakteriše i koji faktori određuju komunikacioni proces unutar preduzeća? 2. Navedi osnovne elemente procesa komunikacije. 3. Iz kojih faza ili etapa se sastoji proces komunikacije? 4. Koje su ključne karakteristike komunikacije? 5. Kako se klasifikuju funkcije komunikacije i od čega one zavise? 6. U čemu se ogleda razlika između komunikacionih sredstava i kanala? 7. Navedi ključna komunikaciona sredstva koja se koriste u poslovnoj komunikaciji 8. Od čega zavisi primena određenih sredstava komunikacije? 9. Objasni pojam i značaj komunikacijskih kodova.

8. LITERATURA

Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.

Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.

Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

Kliment Antun, Tradicionalne i digitalne poslovne komunikacije, Mikrorad, Zagreb, 2003.

Marković Marina, Poslovne komunikacije sa poslovnim bontonom, Clio, Beograd, 2009.

Miletić Mirko, Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu, Pedagoški fakultet u Jagodini, 2005.

Miljević Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.

Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

Perinić Jadran, Paradigma poslovne komunikacije, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2007.

84

POGLAVLJE IV

KARAKTERISTIKE I PODELA POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Savremene modele i oblike poslovnih komunikacija;

• Suštinu, karakteristike i forme verbalne i neverbalne komunikacije;

• Značaj i modalitete interne i eksterne komunikacije;

• Osnovne stilove komunikacije;

• Ključne smetnje, prepreke i ograničenja u komunikaciji,

• Fundamentalne pretpostavke za efikasno poslovno komuniciranje.

85

1. TIPOLOGIJA POSLOVNIH KOMUNIKACIJA Imajući u vidu da je komunikacija izuzetno složen proces koji se odvija u

različitim situacijama, uz korišćenje brojnih sredstava i kanala, u naučno stručnoj literaturi nailazimo na brojne klasifikacije i podele poslovne komunikacije. Realni proces komunikacije sadrži istovremeno mnoštvo izdvojenih tipova, osobine različitih vrsta, pri tome izbor sredstava, kanala i stila komunikacije zavisi od osobina subjekta komunikacije. U zavisnosti od polaznog kriterijuma, moguće je izdvojiti čitav spektar kvalifikacijskih nizova, od kojih svaki poslovnu komunikaciju deli na više tipova, vrsta, modaliteta i sl.

Najčešće se kao kriterijum klasifikacije, a zatim i tipologizacije uzima mesto realizacije poslovne komunikacije, osobine subjekata komunikacije, broj partnera u komunikaciji, način regulisanja procesa komunikacije, svojstva ili specifičnosti ciljeva komunikacije, predmet komunikacije, svojstva sredstava komunikacije, vreme odvijanja komunikacije, odnos prema partneru, prema prostoru u kome se odvija komunikacija itd. 51

Prema mestu realizacije poslovna komunikacija može biti: unutrašnja ili interna, kada se subjekti komunikacije nalaze unutar jedne organizacije i spoljašna ili eksterna, kada se jedan od subjekata nalazi izvan preduzeća.

Prema osobinama subjekata komunikacije zavisi od parametara subjekata. Dakle, klasifikacija zavisi od toga da li se komunikacija odvija unutar organizacije ili van nje. Ako se komunikacija odvija unutar preduzeća, podela zavisi od pojedinačnih, grupnih, profesionalnih i organizacionih karakteristika, od hijerarhijskih odnosa, od statusa i socijalnih uloga svakog subjekta. Ukoliko se, pak, radi o komunikaciji na relaciji preduzeće – eksterni subjekti, podela je vezana za položaj preduzeća na tržištu, za perspektive, etape razvoja itd.

U odnosu na broj partnera u komunikaciji razlikuje se jednostrana, dvostrana i višestrana komunikacija.

Ako se za polazni kriterijum uzme način regulisanja procesa komunikacije, moguće su dve vrste komunikacije: formalna – ostvaruje se na osnovu dobro pripremljenih i legitimnih instrukcija, uputstava i metoda, koje su obično izražene u pisanom obliku; i neformalna – ostvaruje se na osnovu normi i pravila iznesenih usmeno i koja često nemaju konvencionalni karakter.

Prema svojstvima ciljeva komunikacije može biti: uslužna delatnost, preuzimanje znanja od partnera, utvrđivanje proizvodnih protivrečnosti i pridobijanje partnera za svoje ideje, projekte i sl. S tim u vezi, razlikuju se pošteni ciljevi; nepošteni – manipulativni, egoistički, prevarantni i dr.

51 Vidi Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 118-119.

86

Prema predmetu komunikacije izdvajaju se zajednička delatnost, razmena utisaka i dobijanje informacija.

Prema svojstvima sredstava komunikacije razlikuju se: komunikacija u kojima se koriste različita sredstva, kao što su verbalna – usmena i pismena i neverbalna – mimika, pantomima i sl. i različita sredstva prenosa komunikacija, tzv.kanali komunikacije, u koje se ubrajaju pismene, usmene, formalne, neformalne forme komunikacije.

Prema svojstvima vremena odvijanja komunikacije postoje: dugotrajne, kratkotrajne, periodične i epizodne komunikacije.

Ako je kriterijum odnos prema partneru poslovna komunikacija može biti: drugarska, formalno poslovna, prijateljska, ritualna, neprijateljska, intimna.

Prema prostoru u kojem se odvija komunikacija, podrazumeva različite distance, različit raspored partnera u odnosu jedan prema drugome i različita mesta (kabinet, kancelarija, sala za konferencije, hodnik itd.)

Klasifikacija, a potom i tipologizacija poslovne komunikacije, pored metodološkog, ima i jako izražen praktični značaj, koji se ogleda u potrebi jasnog razgraničenja i podele u odnosu na oblik, vrstu, formu ili model komunikacije.

2. MODELI KOMUNIKACIJE Modeli komunikacije služe, prema Ž. Paviću, za bolje razumevanje

komunikacijskog procesa i sistema u kojem se on odvija. Komunikološka istraživanja su pokazala da unutar preduzeća može postojati više oblika komunikacije, ali svi proizilaze iz osnovnog modela komunikacije u kojem pošiljalac prenosi, putem različitih sredstava i medija, poruku primaocu. Osnovni model je tzv. model jednosmerne komunikacije i predstavlja prvi element komunikacijskog procesa. Komunikacijski modeli u jednoj organizaciji mogu biti formalni i neformalni, pri čemu se oba zasnivaju na klasičnom mehanizmu slanja i primanja poruka.52 Prosti model komunikacija po shemi pošiljalac – kanal – poruka – primalac doživljava promene koje se javljaju već početkom pedesetih godina prošlog veka, kada se modelima dodaju još neki važni aspekti ljudske komunikacije. Ti aspekti se ,pre svega, odnose na komponentu povratne sprege (feedback) što, s druge strane ,dovodi do toga da modeli gube svoju linearnost i postaju sve više kružni i spiralni. Otuda, pojam povratne sprege ili feedback-a, koristi se u mnogim modelima i on se odnosi na neki proces preko koga komunikator dobija informaciju o tome da li je i kako određeni primalac primio poruku. Analizirajući teorijske pristupe, uglavnom u stranoj naučnoj literaturi, M. Miljević navodi i petnaest osnovnih i po mnogo čemu tipičnih i u praksi primenjivih modela komunikacije.53

52 Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 27 53 M.Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 251

87

Pored toga, postoje i mnogi drugi modeli koji se koriste u istraživanju, ali većina

njih predstavlja samo različite varijacije osnovnih, tako da nose sva njihova obeležja i karakteristike. No, nijedan model nema univerzalno svojstvo, odnosno ne može se koristiti u svim situacijama i za ostvarenje svih ciljeva. Zbog toga je potrebno često koristiti više različitih modela za predstavljanje procesa komunikacije u poslovnim sistemima i otuda stalna potreba za izmenom, korekcijom, modifikacijom postojećih ili stvaranjem potpuno novih modela.

3. OBLICI POSLOVNIH KOMUNIKACIJA Među komunikološkim stručnjacima ne postoji konsenzus, tj. opšta saglasnost oko

pitanja šta su to oblici poslovne komunikacije i kako se oni dele. Jedni polaze od stava da se poslovne komunikacije pojavljuju u tri oblika i to kao usmena komunikacija, pisana i neverbalna komunikacija. Svaki oblik komunikacije može da se oslanja na različite kodove i da koristi različite kanale za prenošenje poruke, informacije, ideje, stava i sl. od jedne osobe do druge.54 Zastupnici drugačijeg stava polaze od toga da je poslovna komunikacija izvanredno kompleksan i složen višeaspektni pojam, pojava, proces ili fenomen povezan sa nizom odgovarajućih normi, pravila, karakteristika, ali i načina, tj. formi ili oblika ispoljavanja komunikacije. Uvažavajući te činjenice, oni izdvajaju pet oblika poslovne komunikacije od kojih svaki ima svoje specifičnosti i obeležja.55 U osnovne oblike ubrajaju se formalna i neformalna komunikacija, jednosmerna i dvosmerna komunikacija, komunikacija na dole, na gore i dijagonalna komunikacija, posredna i neposredna komunikacija, intrapersonalna, interpersonalna i masovna komunikacija.

3.1. Formalna i neformalna komunikacija Sam naziv formalna komunikacija označava da je ona zvanična, planirana,

odobrena od strane kompanije i da se odvija u tačno određenoj formi na osnovu verifikovanih ili usvojenih odluka menadžmenta. U svakom slučaju, formalna komunikacija ima podršku menadžmenta kompanije i bazirana je na njenim internim aktima, strategiji i politici kompanije, tj. poslovanja, na zvaničnim saopštenjima, na odlukama ili porukama sa zvaničnih sastanaka itd. Neformalna komunikacija predstavlja sve izvan napred navedenog i po pravilu, odnosi se na neobavezne razgovore, glasine, tračeve, privatnu komunikaciju, razna obećanja itd.

54 Više o tome Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 32 55 Vidi Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 220

88

3.2. Jednosmerna i dvosmerna komunikacija Za jednosmerne komunikacije karakteristično je da se poruke kreću samo u

jednom pravcu, a to znači da pošiljalac ne očekuje ili ne traži reakciju primaoca, tj. njegovu povratnu informaciju. Naređenja direktora, organa uprave ili strategijskog menadžmenta su tipičan primer jednosmerne komunikacije. Prema mišljenju nekih teoretičara, jednosmerna komunikacija je, takođe ,primarna kod masovnih medija, gde primaoci poruka, tj. gledaoci nemaju mnogo mogućnosti da odgovore, u ovom slučaju primaocu, tj. televiziji, na sadržaj ili cilj poruke koji oni upućuju.

Dvosmerna komunikacija je takav oblik u kome se stvaraju uslovi ili pak postoji izražena potreba za dobijanjem odgovora ili reakcije primaoca. Klasičan primer ove situacije je razgovor između dve ili više osoba, kao razmena mišljenja, stavljanje nekog predloga na glasanje i odlučivanje u grupama.

I jednosmerna i dvosmerna komunikacija imaju svoje prednosti i slabosti, tako da izbor određenog oblika komunikacije zavisi prvenstveno od cilja koji se želi postići upućivanjem određene poruke. Prednost jednosmerne komunikacije se ogleda u tome što je ona veoma brza i pogodna je za krizne situacije, kao i za manifestaciju autoriteta, dok je dvosmerna komunikacija sporija i ona nosi demokratska obeležja procesa komunikacije i donošenja odluka.

3.3. Posredna i neposredna komunikacija Svi oblici prenošenja poruke između pošiljaoca i primaoca, kada nije uspostavljen

direktni kontakt između njih, nazivaju se posredna komunikacija. Za ovaj oblik komunikacije značajno je to što između pošiljaoca i primaoca stoji, po pravilu, uvek neki posrednik. Posredna komunikacija je obično u pisanoj formi i predstavlja slikovito rečeno otuđenu ili nametnutu komunikaciju. Tipičan primer je kada zaposleni u kompaniji pročitaju na oglasnoj tabli neku odluku menadžmenta ili istu dobiju putem e-maila. Po pravilu posredna komunikacija je jednosmerna.

Na drugoj strani, kod neposredne komunikacije nema posrednika, već se do komunikacione veze ili kontakta dolazi direktno. Primer za neposrednu komunikaciju je situacija kada menadžment poruku saopšti lično zaposlenom, npr. na sastanku svih zaposlenih ili kada se sazove konferencija za štampu na kojoj predstavnici kompanije neposredno komuniciraju sa novinarima. Ona je najčešće dvosmernog karaktera.

3.4. Drugi oblici komunikacije

89

Pored navedenih, u ključne ili osnovne oblike komunikacije ulaze još i intrapersonalna, interpersonalna i masovna komunikacija.

Intrapersonalna komunikacija obuhvata unutrašnju obradu poruka i ona je

osnovni oblik komunikacije. Kod ovog oblika komunikacije izražena je interakcija koja se odvija unutar osobe, koja je istovremeno i koder, dekoder i prenosilac poruke. Sa kognitivnog stanovišta, intrapersonalna komunikacija je mentalna aktivnost koja obuhvata transformaciju simbola i osećaja u značenje. Kada osoba komunicira sama sa sobom ili sa drugim osobama, ona konstantno šalje i prima poruke kroz proces razmišljanja. Kritičko razmišljanje i prosuđivanje, odlučivanje i kreiranje poruka su veštine koje se razvijaju putem unutrašnje komunikacije. Dakle, poruke se stvaraju i razvijaju procesom razmišljanja i kroz unutrašnji dijalog. Bez obzira na to da li je u pitanju poslovna ili drugi oblik komunikacije, čovek neprekidno razmišlja, procenjuje, planira i oblikuje poruku, što se sve odvija intrapersonalno, kako bi je zatim preneo poslovnom ili drugom auditorijumu. Ova unutrašnja komunikacija obuhvata: čitanje, slušanje, razmišljanje i zaključivanje. Za ovaj oblik komunikacije karakteristična su tri osnovna kanala: razgovor sa samim sobom (interno korišćenje verbalnih jezičkih simbola dok razmišljamo); mentalne slike – odnose se na slike koje pojedinac vizualizuje (zamišlja bez reči) i na kraju, neverbalna ponašanja56

Interpersonalna komunikacija je proces interakcije, razmene poruka,

informacija, između najmanje dve osobe. Kod ovog oblika komunikacije simultano se koristi verbalna i neverbalna komunikacija u kombinaciji sa veštinom slušanja. Verbalna komunikacija obuhvata korišćenje govora i pisma za ostvarivanje određenih ciljeva, međutim, dok misle, govore i slušaju, ljudi se izražavaju i neverbalno preko različitih pokreta tela i lica, kao i putem stava, odnosno položaja tela. Interpersonalna komunikacija je komunikacija sa drugom osobom i ona može biti komunikacija sa jednom osobom, komunikacija unutar grupe ili sa više ljudi i javna komunikacija, u slučaju javnih nastupa, prezentacija itd.

Masovna komunikacija predstavlja kreiranje i slanje homogenih poruka velikoj,

najčešće heterogenoj javnosti putem medija. Ona prvenstveno izučava korišćenje i efekte medija u komunikaciji. Između javne i masovne komunikacije postoji razlika, iako na izgled zvuče isto. Naime, javna komunikacija označava komunikaciju u kojoj se jedna osoba obraća većem broju ljudi putem različitih komunikacionih kanala i korišćenjem različitih sredstava, kao što je prezentacija na nekom seminaru, usmeno uzlaganje naučnog rada na naučnim skupovima i konferencijama, govor na mitingu itd. Nasuprot tome,

56 Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 70

90

masovna komunikacija postoji kada mali broj ljudi šalje poruke, često anonimnoj ili obično širokoj nestrukturiranoj društvenoj javnosti, pomoću specijalizovanih medija.

4. VERBALNA KOMUNIKACIJA U komunikologiji postoji više podela ili klasifikacija komunikacije na različite

vrste. Kao najosnovnije vrste izdvajaju se: verbalna i neverbalna komunikacija. Verbalna komunikacija se ostvaruje pomoću sistema znakova, od kojih je

najvažniji jezik. Prema tome, verbalnu komunikaciju obeležava jezička interakcija između učesnika u komunikaciji. Dakle, verbalna komunikacija je komunikacija izgovorenim rečima. Ona se odvija kroz dorečeni ili nedorečeni razgovor. Proces verbalne komunikacije se odvija uz pomoć određenih jedinica jezika: reči, sintagmi i rečenica. Zahvaljujući jezičkoj kompetenciji učesnici u komunikaciji su sposobni da razumeju namere sagovornika, čak i kada ih izražavaju na gramatički ili fonetski pogrešan način. Jezička sposobnosti ili tzv. kompetencija i performativnost učesnika u komunikaciji daju veliku prednost verbalnoj komunikaciji u odnosu na druge koje prate govor, ali su supstitutivne, poput pisma ili dopunske poput gestova.57 Brojni stručnjaci iz komunikologije, lingvistike, stilistike itd., bilo domaći ili strani, ističu da verbalna komunikacija može biti:

• saznajna, koja se ostvaruje sa ciljem usvajanja novih informacija i njihove primene u praksi;

• ubeđivačka, koja ima za cilj da kod sagovornika izazove određena osećanja i formiraju određene vrednosne orijentacije i stavove;

• ekspresivna, koja se ostvaruje sa ciljem da se kod partnera u komunikaciji stvori psiho-emocionalno raspoloženje, prenesu osećanja, impresije i da se izazove socijalna interakcija;

• sugestivna, imaju za cilj uticaj na partnera u komunikaciji da promeni ponašanje, vrednosti, stavove itd.

• ritualna, koja se ostvaruje zbog učvršćivanja i podržavanja konvencionalnih odnosa, regulisanja psihičkog stanja u grupi i očuvanja ritualnih tradicija.

Verbalna komunikacija se dalje može podeliti na dve velike grupe i to usmenu i pismenu komunikaciju, uz napomenu da usmenu obavezno prate prozodijski elementi, kao što su ton, boja, visina i jačina glasa, brzina govora, pauze, dikcija itd. Usmena komunikacija ne može u potpunosti da zameni pismenu, niti obrnuto i one se međusobno dopunjuju i svaka od njih ima svoje prednosti, odnosno slabosti.

57 Više o tome, Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str.54

91

4.1. Usmena komunikacija Usmena komunikacija predstavlja specifičan oblik komunikacije u kojem je

izgovorena reč glavni kod komunikacije. Uobičajeni kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su razgovori “licem u lice”, telefon, televizija, radio, video i zvuk na internetu. U poslovnim komunikacijama usmeni oblik komunikacije čini 50 do 90% radnog vremena jednog menadžera.

Glavna prednost ovog tipa komunikacije, u odnosu na ostale, je da se putem razgovora, pitanja i odgovora mogu odmah primiti povratne informacije i proceniti da li su se sagovornici razumeli. Pored toga, razgovorom “licem u lice”, gde nema potrebe za nekom spoljnom tehnologijom, sagovornici mogu da koriste različite druge simbole, kao i elemente neverbalne komunikacije. Zatvoreno (interno) televizijsko kolo, telekonferisanje i videokonferisanje, kao novi vidovi verbalne usmene komunikacije predstavljaju ostvarenje konverzacije sa više sagovornika između različitih geografskih lokacija korišćenjem telefonskih linija i/ili satelitskih kanala. Videokonferisanje je danas već realnost, čime se omogućava da se više ljudi iz različitih zemalja sastanu licem u lice. U kombinaciji sa daljinskim prenošenjem kopija dokumenata, efekat se izjednačuje sa stvarnim konferisanjem.

Međutim, usmena komunikacija ima i niz slabosti: posle nje ne ostaje pisani trag, pa se tako može delimično ili potpuno zaboraviti, odnosno prevideti; njen efekat može biti vrlo različit i izazvati razne reakcije kod različitih subjekata – njihova različita pripremljenost za prihvatanje poruke uzrokuje objektivno različito doživaljavanje poruke; može da utiče na preusmeravanje planiranog sadržaja opštenja komunikatora usled promenljivog karaktera konkretnih specifičnih situacija

4.2. Pisana komunikacija Pisana komunikacija predstavlja vidljiv i trajan oblik komunikacije sa svojim

prednostima, ali i lošim stranama u odnosu na usmenu komunikaciju. Čovek daleko više razmišlja pre nego što nešto napiše nego što izgovori, zato što jednom napisana reč postaje trajni zapis za period vremena koji je određen njenom važnošću. Pisana komunikacija zahteva više vremena kod pošiljaoca od usmene, jer pošiljalac, u većini slučajeva, prvo treba da prikupi i uredi informacije, pa tek onda ih zapisuje u definitivnoj formi. Isto tako, i primalac u pisanoj komunikaciji ima više vremena da pravilno dekodira informaciju. Pisani oblik komunikacije se koristi uglavnom kada poruka sadrži važne detalje koji trebaju da dobiju trajnu validnost, kako od strane pošiljaoca, tako i od primaoca poruke.58

58 Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 33

92

Komunikacija u pisanoj formi može biti saopštena kroz vrlo različite forme. Pored standardnih formi – formalnim prezentacijama, memorandumima, faks mašinama, publikacijama, tablama za objavu biltena i ostalim publikacijama organizacije, u sve češću upotrebu ulazi prenos poruka teleprinterom, telefaksom, telefonskim modemom i različitim postupcima telereprodukovanja, audio i video traka, hot line-om, elektronskim poštama, kompjuterskim konferencijama, govornom poštom. Ovakvim komuniciranjem ostavlja se formalno istovrsni trag kod svih subjekata komuniciranja, a beleženje ga osigurava od zaborava. Naročito je prikladno za trajniju komunikaciju, koja je zasnovana pretežno na kvantitativnim činjenicama.

Najslabija strana pisane komunikacije je faktor potrebnog vremena za njenu pripremu, slanje, primanje i odgovor. Na primer, pisana informacija se treba izdiktirati, otkucati, poslati elektronskom ili običnom poštom, ili dostaviti određenoj osobi u organizaciji koja će je lično primiti. Pisana povratna informacija može stići za nekoliko minuta ukoliko je u pitanju e-mail ili za nekoliko dana kod pisama koji se šalju klasičnim putem. 59 Ovaj oblik komunikacije je dakle teže izvodiv od govorne komunikacije, jer uvek zahteva neku vrstu tehnologije, makar se radilo samo o papiru i olovci.

5. NEVERBALNA KOMUNIKACIJA Neverbalna komunikacija omogućava prenos poruke bez korišćenja reči, kroz vrlo

različite forme. Ovaj tip komunikacije obuhvata: izražavanje pomoću stava, držanja, pokreta, vidljivog izražavanja emocija (jezik tela – pokret ruke ili tela, grimase, izraz lica, pokret očiju, usana, ton glasa i sl.), zatim, ispoljavanje mehaničkim putem (svetlosni saobraćajni signali, zvučni signali, npr. za različite vrste uzbunjivanja i sl.), simboličko izražavanje koje “otkriva” različite statusne pozicije subjekata u komuniciranju (veličina prostorije, vrednost enterijera, priznanja, odlikovanja i sl.), kao i prezentacija poruke preko slike (određeni saobraćajni znaci, znaci dopuštenosti ili zabrane neke aktivnosti ili ponašanja). Ćutanje, nereagovanje nameravano ili nenameravano, svesno ili spontano, često je efektivan način prenošenja poruke. Mada je neverbalna komunikacija veoma raširena i opšteprihvaćena i često budi srodne asocijacije u različitim sredinama, zapažaju se takođe i određene razlike u njenom tumačenju u različitim sredinama, s obzirom na razlike u tradiciji, običajima, navikama i sl.60

Empirijski rezultati istraživanja pokazuju da procentualno samo 10% imaju uticaj izgovorene reči, 40% ton glasa, a 50% izraz lica i govor tela.

Na osnovu iznesenog istraživanja pretpostavlja se da je uticaj neverbalnih elemenata toliko jak da kada su ton glasa ili govor tela u suprotnosti sa izgovorenim rečima, primalac će više verovati u poruku koju odašilju neverbalni znakovi od samih reči.

59 M.Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 302 60 Isto, str. 302-303

93

Komponente neverbalnih kodova dele se u četiri kategorije:

• parajezik

• izrazi lica

• govor tela

• pogled

Složenost neverbalne komunikacije i činjenica da nije univerzalna otežava njeno

razumevanje. To zahteva veliku pažnju i prilagođavanje od situacije do situacije. Samo sa osobama sa kojima smo često u direktnom kontaktu možemo lako i brzo da spoznamo tzv.”neverbalni repertoar osobe”.

6. VRSTE I TEHNIKE KOMUNIKACIJE U POSLOVNIM SISTEMIMA

U domaćim i stranim izvorima, poslovno komuniciranje se deli u dve velike

oblasti, a to su interne i eksterne komunikacije. Svaka od ovih oblasti se dalje može podeliti na posrednu i neposrednu, sa različitim tehnikama i sredstvima u okviru svake od njih.

Slika 14. Uticaj komunikacijskih komponenti. Izvor: Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 34

94

6.1. Interna komunikacija Interna komunikacija je komunikacija unutar organizacije, a odnosi se na

komuniciranje između viših i nižih menadžera, između menadžmenta i zaposlenih, kao i između samih zaposlenih, na svim nivoima. Potreba za uspešnom internom komunikacijom je očigledna u svim organizacijama, bez obzira da li se radi o vladinim organizacijama, neprofitnim ili pak onima koje se bave proizvodnjom i uslugama. Istraživanja pokazuju da postoji pozitivan odnos između uspešne interne komunikacije i pozitivnog odnosa zaposlenih prema kompaniji.

Postoje različiti metodi interne komunikacije, a to su: oglasne table, dnevni izveštaji, faks, pisma, telefon, memorandumi, komunikacija putem interneta, lični razgovori, izveštaji itd. Glavni ciljevi interne komunikacije su:

• prenošenje instrukcija ili zahteva duž linije komandovanja, na primer od direktora marketinga preko direktora prodaje do prodajnog osoblja

• informisanje osoblja o novoj politici kompanije, sporazumima, razvoju, procesima itd.

• traženje informacija od zaposlenih u kompaniji koje će pomoći pri donošenju odluka ili pri dobijanju povratnih informacija u analizi situacije

• ohrabrivanje ili uveravanje zaposlenih u određene činjenice ili motivisanje zaposlenih da rade kao pojedinci ili deo tima

• slanje dokaza, odgovora i informacija prema gore linijom upravljanja

• prenošenje predloga i ideja duž linije upravljanja Interna komunikacija pomaže zaposlenima u obavljanju njihovog posla, razvijanju

jasnog osećaja misije organizacije i identifikovanju i brzom reagovanju na potencijalne probleme. Može se ostvarivati u formalnom i neformalnom vidu.61

Iz mnoštva tih različitih klasifikacija, podela, strukturisanja i dr., proizilazi da se interna komunikacija se najčešće deli na četiri vrste komunikacija koje se međusobno razlikuju, ali istovremeno imaju i niz sličnosti. Konkretno, ona se deli na: formalno posrednu komunikaciju, formalno neposrednu komunikaciju, neformalno posrednu i neformalno neposrednu komunikaciju.

6.1.1. Formalna posredna komunikacija Mada postoje razlike u pristupu i gledištima, većina autora smatra da zvanično

definisani kanali ili linije hijerarhije i autoriteta čine formalnu komunikacionu mrežu. Ona omogućava kretanje poruke kroz kanale koji povezuju zaposlene na bazi njihove pozicije i

61 Mikić Anđela, Uloga interne i eksterne komunikacije u menadžmentu poslovnih organizacija, Međunarodna naučna konferencija “Menadžment 2010.”, Zbornik radova, Kruševac, str. 215.

95

uloge u preduzeću. Generalno, formalna posredna komunikacija se odvija u dva osnovna pravca: vertikalno (silazno ili uzlazno) i horizontalno.62

Pisana formalna komunikacija unutar preduzeća odvija se kroz sledeće forme:

• pisma – koja upućuju rukovodioci kompanije ili menadžeri svim ili pojedinim radnicima. Pismo može imati formu opšte poruke ili može biti upućeno lično pojedincu.

• obaveštenja – sve vrste zvaničnih pisanih materijala koji se dostavljaju preko oglasne table.

• izveštaji – predstavljaju posebnu formu komuniciranja, iako se najčešće pojavljuju kao sastavni deo neke druge dokumentacije ili deo memoranduma. U njima se detaljnije govori o nekom aspektu rada preduzeća, rezultatima na kraju godine ili drugog obračunskog perioda, završenim poslovnim pregovorima i dr. Iako mogu biti periodični, najveća pažnja se posvećuje pripremi godišnjih izveštaja. Izveštaji se uglavnom rade u pisanoj formi i u takvom obliku se dostavljaju svim zainteresovanim subjektima u preduzeću i izvan njega.

• priručnici – veoma važno sredstvo interne komunikacije, jer pomažu usvajanju nekih novih znanja. Po pravilu ,sadrže sve bitne informacije za obavljanje nekog posla unutar preduzeća, zatim mogu se ticati ciljeva i politike razvoja preduzeća, načina njenog organizovanja i operativnih procedura važnih za rad i tehnološki proces preduzeća. Priručnici se donose i usvajaju u pisanom obliku na nivou centrale preduzeća, a odatle se distribuiraju nižim organizacijskim celinama.

• bilteni – u poređenju sa drugim su najčešće sredstvo interne komunikacije. U našim prilikama bilteni su specifična vrsta ili tzv.male novine koja tematski pokriva sve značajne aspekte života i rada jedne kompanije. Između ostalog ,tu mogu biti objavljene poruke menadžmenta, izveštaji i informacije o poslu, ali i brojne informacije neformalnog karaktera. Zahvaljujući informacionoj tehnologiji, a posebno digitalnim sredstvima, mogu se veoma lako i brzo štampati, u velikom tiražu.

• kompanijske novine – ovo sredstvo ,najčešće ima format dnevnih novina, a materijali se pripremaju prema svim merilima i standardima profesionalnog novinarstva. Velike kompanije imaju posebne redakcije koje rade na pripremi i izradi internih ili kompanijskih novina. Publikacije ovog tipa označavaju jednu veću potrebu za internim komuniciranjem, pre svega informisanjem zaposlenih o ključnim pitanjima i problemima vezanim za rad te kompanije. Izlaze obično nedeljno ili mesečno.

62 Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 122

96

• kompanijski magazini ili interni časopisi – dizajniraju se po svim pravilima i principima koji važe za ovu formu publikacije, a to znači da se radi na kvalitetnom papiru, u punom koloru i na manjem formatu. Uglavnom se pojavljuju u mesečnom izdanju, a nije retka ni varijanta tromesečnog izlaženja. U celini gledano, ovo sredstvo komunikacije pojačava imidž kompanije i profesionalizuje njen tržišni nastup.

• interna televizija i radio – upotrebom sofisticiranih audio-vizuelnih sredstava moguće je odvijanje komunikacije na jednom kvalitativno višem nivou nego prethodno opisanim sredstvima. Poruke se mogu prezentovati dramatičnije, živopisnije i ubedljivije, nego na štampanom materijalu. Prednost komunikacija putem ovih sredstava ogleda se u tome što se poruke emituju i tokom radnog procesa, što rezultuje povećanju stepena opšte informisanosti zaposlenih.

• elektronska pošta – uvođenjem kompjutera u rad preduzeća omogućilo je bržu i jednostavniju korespodenciju, kako sa zaposlenima u preduzeću, tako i sa poslovnim partnerima i drugim subjektima izvan preduzeća, putem slanja elektronskih poruka. Prednosti su višestruke, a najviše se odražava na brzinu protoka komunikacije, uz istovremeno smanjenje troškova po jedinici vremena, dok je slabost u tome što se poruke mogu slati samo onim zaposlenima koji imaju i koriste kompjuter.

• kutije za predloge – jedan od načina koji omogućavaju anonimnu, nesputanu komunikaciju od strane zaposlenih, a koji na taj način opšte, odnosno dostavljaju svoje primedbe, predloge, kritike, žalbe i sl. rukovodstvu preduzeća, odnosno menadžmentu. Ova vrsta komunikacije ima smisla ukoliko menadžment ozbiljno razmatra dostavljene predloge ili primedbe.

• anketa – jedan od formalnih posrednih načina komunikacije i to jednosmernog tipa. Osnovni smisao ankete koju uglavnom inicira menadžment jeste da se dođe do stavova, mišljenja i raspoloženja zaposlenih. Najčešće se rade anonimne ankete koje omogućavaju menadžmentu da dođe do verodostojnijih, a ujedno i najpribližnijih ocena o stavovima i mišljenju zaposlenih.

6.1.1.1. Vrste pisane poslovne komunikacije

Poslovne komunikacije u kojima su sredstvo prenošenja poruke napisane reči,

nazivamo pisanim poslovnim komunikacijama. Odvijaju se unutar preduzeća ili između preduzeća i okruženja, a mogu se prenositi u papirnatom ili elektronskom obliku. Pisano poslovno komuniciranje, za razliku od usmenog, ostavlja pisani trag u poslovnim aktivnostima. Bitna prednost pisanog poslovnog komuniciranja je u tome što ostavlja dokument koji se može čuvati i koji služi kao dokaz u ostvarivanju prava i u međusobnom

97

odnosu poslovnih partnera. U poslovnoj praksi najčešće se koriste pet oblika pisane komunikacije i to: poslovno pismo, memorandum, e-mail, telefaks i web.

Poslovno pismo Poslovno pismo je najčešći oblik poslovnog komuniciranja. Ono se sastavlja i šalje

posebno svakom poslovnom partneru. To je dokument o određenom poslu, a njegov sadržaj zavisi od predmeta poslovanja. To je, istovremeno, najmasovniji pisani oblik poslovnog komuniciranja, a njegova osnovna karakteristika je da ono pretpostavlja odgovor druge strane. Najčešće je upućeno jednom poslovnom partneru, a može biti poslato i na različite adrese. Poslovno pismo sadrži sledeće elemente:63

Pošiljalac – podaci pošiljaoca se uvek prvi označava u pismu. Oni mogu biti već uneti u zaglavlju, kao memorandum kompanije ili se mogu otkucati (naziv ili ime pošiljaoca, adresa i mesto, telefon, faks, e-mail, web adresa ili drugi bitni podaci)

Primalac – ispod podataka o pošiljaocu se uvek ispisuju podaci o primaocu – naziv organizacije i eventualno ime osobe kojoj je pismo upućeno, adresa i mesto. Mesto i datum pisanja se obavezno ističu u pismu. Uglavnom se piše u gornjem desnom uglu strane, međutim, ako ima prostora u donjem levom uglu strane, može se i tamo naznačiti mesto i datum.

Pozivni znakovi (oznake) – u funkciji su lakšeg razvrstavanja pošte. To mogu biti inicijali ličnosti ili odelenja preduzeća u kojoj je pismo napisano itd.

Predmet ili sažetak – predstavlja kratak sadržaj poslovnog pisma, ispisuje se ispod adrese, pre sadržaja pisma sa leve strane. Piše se do polovine reda, a kada to nije dovoljno koristi se drugi red. Uobičajeno je da se sažetak podvlači ili istakne na drugi način. Sažetkom se definiše sama tema pisma.

Sadržaj pisma – glavni deo pisma kojim se daje poslovna informacija. On, takođe, ima uobičajnu formu. To je:

Početak ili otvaranje pisma Uvođenje u poruku, kratko i racionalno, pozivanje na ranije dopisivanje, poslovnu

vezu, telefonski razgovor, oglas i sl. Poruka ili suština – jezgro pisma i u njemu se obrazlaže razlog obraćanja koji je

naznačen u uvodu u poruku. Stil pisanja: jasan, kratak i precizan uz poštovanje pravopisnih i gramatičkih pravila.

Završni deo je zaokruživanje poruke sa naglašenim optimizmom i željom za daljom saradnjom.

Pozdrav – uljudni oproštaj sa poslovnim partnerom, sa izabranim rečima kao “S poštovanjem”, “Primite naše pozdrave” itd.

63 Više o tome: Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 17-19

98

Potpis – sastavni deo pisma kojim ono dobija značaj službenog dokumenta. Poslovno pismo potpisuje ovlašćeno lice koje zastupa firmu (direktor ili vlasnik). Potpis se sastoji od naziva preduzeća, svojeručnog potpisa i otkucanog imena i prezima ovlašćenog lica sa titulom. Ako pismo potpisuje jedna osoba, onda potpis ide sa desne strane po pravilu od 45. ili 50. slovnog mesta. Međutim, ako poslovno pismo potpisuju dve osobe, onda osoba višeg ranga potpisuje sa desne, a osoba nižeg ranga sa leve strane počevši od 10.slovnog mesta.

Prilozi – ako se uz pismo šalju i dodatna dokumenta, obavezno treba naznačiti u levom uglu da se radi o prilozima i ispod toga nabrojati ih taksativno.

Dodatak ili postskriptum – sporedni deo pisma koji se piše ako je nešto izostavljeno u sadržaju. Dodatak se piše tako što se sa leve strane na 10.slovnom mestu stavi P.S. Dodatak se uvek parafira, jer se stavlja ispod potpisa i pečata.

Poslovna pisma, bez priloga, ne treba da prelaze jednu stranu. Ukoliko postoji

potreba da se primaocu skrene pažnja i na podatke kojih ima mnogo, ukratko ih treba spomenuti u pismu, a detaljnije ih predstaviti u prilogu koji se dostavlja. Poslovna komunikacija treba da bude kratka i jasna, koliko god je to moguće i da već u početku pisma bude vidljivo koja je svrha pisanja. Po pravilu treba koristiti standardne fontove, pogotovo ako se pismo šalje e-mailom. Ako se pismo šalje u nekom od nestandardnih fontova, rizikuje se mogućnost da primalac neće moći da ga pročita pošto nema taj font. Arial i Times New Roman su najprimereniji za ovakva pisma, a maksimum veličina fonta je 12.

Poslovno pismo je ogledalo onoga ko ga šalje. Preko poslovnog pisma može se steći utisak o poslovnom partneru bolje nego od drugih izvora. Stoga, treba posebnu pažnju obratiti na poštovanje određenih pravila kao što su administrativno-tehnička obrada, čuvanje poslovne i službene tajne, ekspeditivnost, tačnost, preciznost izražavanja, te urednost i estetski izgled poslovnog iskaza.

Memorandum Memorandumi su kratke interne poruke. Uobičajeno su neformalnog karaktera i

kraći su od jedne stranice, te se odnose na jednu temu. On sadrži prostor za unos datuma, imena primaoca, pošiljaoca, predmet poruke, te prostor za pisanje poruke. Memorandumi se po pravilu ne potpisuju, jer je ime pošiljaoca istaknuto na početku, ali je neophodno da budu pisani pozitivnim tonom, sa određenom svrhom, sa jasnim jezikom, sažeti, smisleni i zanimljivi. Zbog upotrebe e-maila u internom poslovanju, pisani memorandumi sve više gube na značaju.

E-mail Elektronska pošta je pisana poslovna komunikacija koja se koristi u internom i

eksternom komuniciranju. Zbog svoje brzine i ekonomičnosti elektronska pošta je postala vrlo zastupljena u privatnom i poslovnom komuniciranju. Osnovna načela koja važe za

99

klasično poslovno pismo svakako važe i za poslovnu elektronsku poštu. U skladu sa tim, nije preporučljivo pisati suviše duge mejlove, niti dopustiti da se oduži davanje odgovora na mejl koji je dobijen od nekoga. Pri čitanju mejlova dobijenih od drugih, najbolje je odmah i odgovarati na njih. Zbog nepostojanja verbalne komunikacije i kod ovog vida komuniciranja postoje velike šanse da se pogrešno protumači poruka. Zato treba izbegavati osetljive teme u poslovnom mejlu. 64Vrlo je važno istaći da, zbog neformalne prirode mejla kao medija komuniciranja, mnogi ljudi zaborave da se radi o poslovnom pismu i koriste ton kojoi bi koristili u komunikaciji sa prijateljima. U zvaničnoj komunikaciji sa poslovnim partnerima poželjno je izbegavati fraze i skraćenice koje se neformalno koriste, a u poslovnom mejlu nije preporučljivo slati ni emotikone. Poslovni e-mail sastoji se od:

• Zaglavlja ili protokola koji obuhvata

• E-mail adresa pošiljaoca (eng.from)

• E-mail adresa primaoca (engl.to)

• Adresa kopija (eng.cc)

• Predmet poruke (eng.subject)

• Lista priloga (eng.attachment)

• Datum i vreme prenosa koji se dodeljuje automatski Tekst poruke koji se sastoji od:

• Potpuna adresa primaoca koja omogućuju razlikovanje poslovnog i ličnog e-maila, a sastoji se od naziva preduzeća, predmeta poslovanja i sedišta

• Ponovljeni predmet

• Oslovljavanje

• Sadržaj koji obuhvata uvod, suštinu, završetak, pozdrav i potpis (potpis se sastoji od naziva preduzeća pošiljaoca i mesta poslovanja, funkcije, te punog imena i prezimena osobe koja upućuje e-mail.)

Preporuke pri korišćenju e-maila u poslovne svrhe:

• Direktno obraćanje

• E-mail poruke treba čitati redovno i odgovarati brzo

• Izbegavati upotrebu velikih slova i upotrebu tzv.emotikona i net skraćenica, jer ih većina ljudi ne razume

• Koristiti se mogućnošću povezivanja e-maila sa web komunikacijama (u e-mailu mogu biti ugrađeni hiperlinkovi)

• Koristiti se jednostavnim, manje formalnim jezikom nego za poslovna pisma, ne služiti se e-mailom kako bi se izbegli telefonski razgovori, jer će tako ostaviti utisak da se određena osoba namerno izbegava

• Ograničiti se na jednu temu i pisati kratko, a duga objašnjenja i dokumente slati kao prilog poruci

• Pre slanja neophodno je pročitati i popraviti e-mail poruku

64 Isto, str.19

100

Telefaks Telefaks je eksterna poslovna komunikacija u kojoj se kombinuju prednosti

papirnate i elektreonske komunikacije, najčešće se radi o poslovanju sa stalnim poslovnim partnerima i to u fazi operativnog poslovanja, a može se koristiti i u fazi promocije za slanje promocija kao odgovore na zahtev. Telefaks komunikacija treba da sadrži komunikacijske poruke:

• primaocu koja obuhvataju: naziv, adresu, broj telefaksa i ime kontakt osobe,

• pošiljaoca koja obuhvataju: naziv preduzeća, adresu, broj telefaksa i ime kontakt osobe

• samoj komunikaciji koja obuhvata: datum izrade, broj stranica, te predmet komunikacije

Web Poslovne Web komunikacije preduzeća sprovode se na jedan od dva načina:

• Izrada i održavanje prezentacijskih www stranica i

• Izrada i održavanje komercijalnih www stranica Prezentacijske www stranice su one u kojima se preduzeća predstavljaju javnosti.

Na njima se nalaze osnovni podaci o preduzeću, opisuje se njegova delatnost, glavni proizvodi i usluge, te se mogu naći i odgovarajuće slike preduzeća i fotografije menadžera i sl. Prema tome, na web stranici se mogu naći oni podaci vezani za preduzeće za koje menadžmet preduzeća odluči prezentirati spoljnjem okruženju. Preporuka je da se stranice izrade barem na dva jezika iz razloga što jednom kreirana www stranica postaje dostupna širokom krugu poslovnih subjekata širom sveta.

U pojedinim situacijama poslovne poruke mogu se razmenjivati i putem chat-a. To je dirketna pisana poslovna komunikacija koja poslovnu primenu nalazi u održavanju sastanaka između dislociranih učesnika. Razgovor između subjekata mrežnog sastanka odvija se u pisanom obliku u realnom vremenu, što znači da svi učesnici sastanka učestvuju praćenjem sastanka na ekranu, te pisanjem komentara pomoću tastature. Za chat se koriste specijalni programi ili web aplikacije, a za vreme mrežnog sastanka svi učesnici moraju biti uključeni u mrežu i prisutni na on-line. Kako bi se pospešila njihova efikasnost, mrežni sastanci se moraju planirati kao sastanci licem u lice. Stručnjaci smatraju da poslovni sastanci korišćenjem chat tehnologije su značajni za upravljanje tokom i izvršenjem poslovnih procesa.

6.1.2. Formalna neposredna komunikacija U ovu kategoriju spadaju sledeće vrste komunikacije:

• Veliki skupovi zaposlenih sa govorom glavnog rukovodioca, menadžera ili direktora. Ovakvi sastanci su formalni jer ih organizuje menadžment

101

kompanije, a neposredni jer dolazi do direktne komunikacije između zaposlenih ,s jedne i rukovodstva ,s druge strane. Skupovi ovakvog tipa se organizuju kada je reč o veoma važnim pitanjima za organizaciju, najčešće na kraju godine kada se saopštavaju rezultati rada ili šalje poruka za sledeću godinu.

• Manji sastanci zaposlenih, predstavljaju sastanke obično iz jedne radne celine uz prisustvo menadžera sektora ili radne jedinice itd. Ovi sastanci, poznati i kao “brifinzi” imaju za cilj prenošenje informacija, ali i donošenja odluka. Istovremeno služe i za ocenu od strane menadžera poslova koji su u toku. Na brifinzima se često stimuliše učešće zaposlenih u raspravi, predlaganje i komentarisanje.

• Sastanci obuhvataju sve vrste radnih ili poslovnih sastanaka, to može biti sastanak jednog zaposlenog ili jednog rukovodioca ili više rukovodioca sa nižim – kada se informacija putem tzv.”kaskadnog” sistema prenosi na dole.

• Posete predstavljaju jedan od ustaljenih oblika formalne komunikacije koji se odvija tako što neki visoki rukovodilac preduzeća poseti neku radnu proizvodnu ili organizacijsku celinu. Poseta može biti najavljena ili nenajavljena. Ona je dobar način da se dobije povratna informacija od zaposlenih i da se iz prve ruke oceni kvalitet, intenzitet i dinamika obavljanja određenih poslova. Takođe, posete su i pogodan način da se poboljša imidž rukovodioca itd.

• Obuka je jedan od najvažnijih oblika komunikacije u preduzeću. Ima neposredni karakter, jer postoji direktan kontakt između prenosioca određenih informacija i primaoca. Obukom se, kao i priručnicima, ali još intenzivnije prenose određene korporativne ili kompanijske vrednosti i znanja. Ona je jedan od važnijih elemenata korporativne kulture i pažnja koja se u jednoj kompaniji posvećuje obuci zaposlenih predstavlja jasan pokazatelj ili indikator korporativne klime i komunikacijskog miljea.65

• Zajedničke aktivnosti i svečanosti – ovaj oblik komunikacije je veoma raširen i nalazi se na samoj granici sa neformalnim. Međutim, imajući u vidu to da je kompanija najčešće organizator ovih zbivanja smatraju se za formalne. Zajedničke aktivnosti zaposlenih pojavljuju se u mnogim oblicima od kojih su najzastupljeniji proslave, izleti, putovanja i sportske aktivnosti. Komunikacija u ovim prilikama je sa određenom dozom emotivnosti, prilično neformalna i motivišuća. Tom prilikom učvršćuje se timski duh i pripadnost kompaniji. Kompanije putem tih formalnih komunikacijskih aktivnosti, nastoji da poboljša svoj imidž kod zaposlenih.

65 Više o tome, Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 252

102

6.1.3. Neformalna posredna komunikacija Prema mišljenju pojedinih komunikoloških stručnjaka u ovu kategoriju

komunikacija spadaju: glasine i šaljiv i satiričan pisani materijal. Glasine – tretiraju se kao jedan od najznačajnijih načina komunikacije u preduzeću

uopšte. Njihova snaga je ogromna, može iz temelja da uzdrma preduzeće. One predstavljaju nepotvrđene informacije koje se lančano prenose od jednog do drugog radnika ili “u poverenju”. Takođe, glasine imaju veliku psihološku snagu i odličan su način za proveru snage korporativne kulture. Većina stručnjaka iz oblasti komunikacija, uključujući tu i psihologe, sociologe i sl., smatraju da je uzaludno pokušavati negirati glasine samo činjenicama. Radi se o dva različita psihološka mehanizma koji su nekompatabilni. Umesto toga, činjenicama treba dodati kontraglasine. A to znači, u zvaničnu informaciju preduzeća o nekom problemu treba dodati glasine koje psihološki anuliraju postojeće. Preovlađuje stav da glasine mogu biti mnogo moćno menadžersko oružje, alat ili instrument, pod uslovom da se racionalno koriste od strane menadžera, posebno PR-a.

Šaljivi i satirični materijal – obuhvata različite crteže, karikature, duhovite i šaljive stihove ili pak viceve ili satirične poruke. Svi ovi oblici komuniciranja imaju veliki uticaj na oblikovanje korporativne klime. Ponekad materijali tog tipa prenose emotivne informacije i za njega postoji tendencija da vrlo dubinski i psihološki deluje, kako na radnike, tako i na rukovodioce. Prepoznavanje ovog kanala ili načina izražavanja može da ukaže na određene aspekte ili dimenzije komunikacije ili stanja u preduzeću.

6.1.4. Neformalna neposredna komunikacija Kao mogući neformalni neposredni oblici komunikacije unutar preduzeća navode

se konverzacije i interna telefonska mreža i privatni kontakti, te tajni izrazi, znakovi i gestovi.

Konverzacija – naziv za spontatno vođenje neformalnih razgovora između kolega, najčešće iz iste organizacione jedinice, zbog fizičke blizine, ali i sa kolegama iz drugih odeljenja. Dosta su česte i ukazuju na dobru socijalizaciju i dobru korporativnu klimu. Doprinose timskoj atmosferi i slobodnoj razmeni mišljenja, te su, kao takve, odlično sredstvo za brzo širenje informacija. U organizacijama bi ovakva vrsta komunikacija trebalo da se vodi u vreme pauza. Konverzacije su po opštem mišljenju sredstvo za brzo širenje informacija.

Interna telefonska mreža i privatni kontakti – oblik komunikacije, koji se sprovodi kada je potrebno nešto hitno obaviti ili zatražiti neka dodatna obaveštenja, bez formalnih procedura. Obim korišćenja ovakve vrste komunikacije je različit, u zavisnosti od vrste posla u organizacionoj jedinici. Najviše ga koristi služba finansija i opšte administracije, nabavke i marketinga. Ovaj metod komunikacije bazira se na međusobnim dugovanjima

103

usluga ili ličnom prijateljstvu, tako da su ovakve mreže kontakata veoma aktivne u svakom poslovnom subjektu.

Specifični izrazi, tajni znaci i gestovi – jedan od načina komuniciranja unutar preduzeća. Naime, pripadnici pojedinih radnih celina imaju svoj specifičan radni žargon, obično proistekao iz stručnih karakteristika njihove delatnosti. Taj žargon za stranca može biti potpuno nerazumljiv i samim tim predstavlja prepreku za uspešnu komunikaciju. S druge strane, upotreba specifičnog žargona pri komuniciranju u dotičnoj grupi ili radnoj celini olakšava komunikaciju, odnosno, omogućava bolje sporazumevanje između zaposlenih. Tajni znaci i gestovi takođe predstavljaju izražen i značajan način komunikacije unutar preduzeća. Znaci imaju težnju da ostanu u užem krugu i da postanu interni simboli unutar grupacija. Njihovo poznavanje omogućava potpuniju komunikaciju i što je još važnije bolje razumevanje.66

6.2. Eksterna komunikacija Za razliku od interne, eksterna komunikacija je razmena poruka između preduzeća

i subjekata iz okruženja. Često se u literaturi i u naučnim krugovima ističe da opstanak preduzeća u velikoj meri zavisi od odnosa uspostavljenih između subjekata u preduzeću i subjekata van preduzeća, kao što su kupci, mediji, državne institucije, potrošači, klijenti, dobavljači, poslovni partneri itd. Eksterna komunikacija je proces koji obuhvata:

• Ulaz – sve informacije koje preduzeće prima iz okruženja, a koje se tiču očekivanja kupaca, problema sa proizvodom ili uslugama, trendova u ekonomiji ili nove državne regulative

• Transformacija – obuhvata analizu i ocenu informacija od strane preduzeća i njihovo dalje korišćenje u poslovanju

• Izlaz – odnosi se na poruke koje preduzeće šalje u okruženje, očekujući nove povratne informacije iz okruženja

Ovaj vid komunikacije najčešće se ostvaruje tako što zaposleni u preduzeću po prirodi svog posla razmenjuju informacije sa subjektima iz okruženja, pri čemu im te povratne informacije služe za formulisanje određenih odluka ili ponuda, propagandnih ili medijskih nastupa itd. Eksterna komunikacija se može odvijati i kroz godišnje izveštaje, obaveštenja, brošure, reklame, konferencije, sponzorstva, posebnih društvenih ili sportskih događaja itd. Najočiglednija prednost eksternih komunikacija je povratna informacija iz okruženja koja može biti vitalna za opstanak svakog preduzeća. Eksterna informacija može da pomogne preduzeću da planira da donosi strateške odluke, izbegne eventualne probleme, posledice ili štete ili zadovolji potrebe kupaca. Dakle, eksternom komunikacijom unose se informacije u preduzeće, ali se istovremeno i šalju poruke ili saopštenja subjektima van preduzeća. U praksi, kompanije konstantno razmenjuju poruke sa kupcima, distributerima,

66 M. Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 293-294.

104

konkurentima, investitorima, novinarima itd. Ponekad se ova eksterna komunikacija pažljivo planira, a ponekad se odvija neformalno ili rutinski. Eksterna komunikacija pomaže zaposlenima da kreiraju poželjnu sliku o kompaniji u javnosti, odgovaraju pravovremeno na krize i da dobiju korisne informacije od kupaca i drugih stejkholdera. Potpuno je izvesno da je eksterna komunikacija izuzetno značajna sa tačke gledišta odnosa s javnošću, prvenstveno zbog toga što od njhovog kvaliteta, intenziteta, obima, dinamike i sl., zavisi kako će javnost da percipira kompaniju. Prilikom obraćanja eksternoj javnosti u bilo kom obliku komuniciranja, preduzeće mora imati na umu kakav utisak (imidž) želi da ostvari u javnosti.

Mnoge eksterne poruke kreiraju ili pak pregledaju ljudi koji se bave odnosima s javnošću, kako bi obezbedili konzistentnost ovih poruka sa strategijom i politikom preduzeća.67

7. STILOVI KOMUNIKACIJE U naučno-stručnoj literaturi stilovi komunikacije unutar preduzeća definišu se na

različite načine, pa u tom smislu postoji veliko šarenilo u njihovom označavanju i poimanju. Stil je osnovni pristup komunikaciji koji se odražava na sve što neka osoba radi ili govori. Razvijanje odgovarajućeg stila komunikacije može biti najkritičniji korak u procesu nastajanja efikasnog menadžera. Od izbora stila zavisi efikasnost komunikacije u datoj situaciji, pa je najvažnije pravilno oceniti situaciju i primeniti onaj stil komunikacije koji će biti najprikladniji i ujedno najefikasniji u datom trenutku. Među naučnicima nema saglasnosti oko broja stilova komunikacije. Neki smatraju da ih ima osam, ali većina se slaže da postoji pet osnovnih stilova:

• Direktan stil – bazira se na autoritetu onoga ko ga koristi i tom prilikom podređenima ili zaposlenima daje specifična uputstva, direktive i sl, obezbeđuje relativno malo informacija i netolerantan je prema kreativnim osobama. Razmena informacijama ili diskusije svedene su na nulu, a komunikacija je uglavnom jednostrana.

• Analitički stil – koriste nadređeni i uglavnom se oslanja na bolje poznavanje teme, na veći pristup informacijama koje ostali nemaju i na osnovu toga omogućava rukovodiocu da ubedi zaposlene da prihvate njegove predloge, odluke i sl. U odnosu na direktni stil, potčinjeni imaju mogućnost da diskutuju, sami prave planove i na taj način unose i veći stepen sopstvene kreativnosti u izvršenje zadatka.

• Osuđujući stil – koriste podjednako i rukovodioci i zaposleni u situaciji kada nastoje da pronađu grešku i identifikuju krivca za određene promašaje,

67 Uporedi: Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima

poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 126 -127

105

propuste itd. Osuđujući ton je negativan, pobuđuje negativna osećanja kod osobe kome je upućen, pa zato retko daje pozitivne rezultate. Zbog toga ga menadžeri ne preporučuju i treba ga izbegavati i koristiti u krajnjoj nuždi samo onda kada je krivica očigledna.

• Stil orijentacije na ponašanje – primenjuje se u situacijama kada se rukovodilac usresređuje ili fokusira na ponašanje učesnika u komunikaciji i gde ga više zanima razvijanje odnosa među ljudima nego izvršavanje zadataka.

• Stil rešavanja problema – bazira se na traženju načina ili modaliteta da se učesnici u komunikaciji slože i često se završava kompromisnim rešenjima. Ova vrsta stila u komunikaciji ima široku primenu u situacijama kada top menadžment nastoji doneti krupne, kapitalne ili strategijske odluke. Tom prilikom menadžment, koristeći se velikim brojem informacija sa kojima raspolažu, nastoje zajedno sa zaposlenima, pogotovo sa vodećim stručnjacima, npr. projektantima i sl., pronaći najoptimalnije rešenje. Prilikom davanja uputstava oni objašnjavaju svrhu aktivnosti i daju konkretne preporuke. U međusobnoj razmeni informacija između menadžmenta i zaposlenih, uz obostrano uvažavanje i poštovanje rukovodećih načela i principa koji proizilaze iz strategije preduzeća, stvaraju se povoljni uslovi za iznalaženje rešenja koje u datom trenutku odgovara zahtevima i interesima preduzeća.

Prva tri stila komunikacije su jednosmerna, dok poslednja dva spadaju u dvosmernu komunikaciju.68

8. KOMUNIKACIONE MREŽE Komunikacijske šeme se obično nazivaju mrežama komunikacijskih kanala kroz

koje prolaze informacije, preko kojih se vrši uticaj, rešavaju problemi i donose odluke unutar preduzeća. Različite vrste komunikacijskih šema imaju različit uticaj, kako na organizaciju, tako i na pojedince unutar organizacije. Neke mreže su efikasnije od drugih u rešavanju problema, a neke pozicije unutar mreže više se cene od drugih. Struktura organizacionih komunikacijskih šema direktno ili indirektno utiče na:

• Ko sa kim komunicira

• Broj ljudi sa kojima pojedinac komunicira

• Koliko je informacija široko rasprostranjena i ko je koristi

• Koliko informacija pojedinac poseduje

68 Više o tome, Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str. 262

106

• Ko se ističe kao vođa

• Za koga se primećuje da ima uticaja, a za koga da nema

• Zadovoljstvo ljudi svojim ulogama i radnim mestima Struktura svake od ovih mreža pruža jedinstvena svojstva koja kao posledicu

imaju različitu efikasnost i zadovoljstvo pojedinaca. Karakteristike pojedinih komunikacijskih mreža i osobine uveliko zavise od broja komunikacijskih kanala koji su u upotrebi od njihovog usmerenja ka centralizaciji odnosno decentralizaciji, od postojanja centralnih perifernih pozicija i zasićenosti mreže. Za sve komunikacijske mreže od presudnog je značaja broj potencijalnih kanala koji te mreže dozvoljavaju. Ova dimenzija odražava količinu veza među pozicijama i u stručnoj literaturi se naziva “neto povezanost”. Mreže sa minimalnom upotrebom kanala su ograničene, zatvorene strukture, sa minimumom radnih veza, ali sa potencijalno visokom mogućnošću raspodele posla ukoliko zaposleni imaju zadatke koje mogu da obavljaju nezavisno. S druge strane, mreže sa maksimalnom upotrebom kanala mogu se opisati kao otvorene, jer dozvoljavaju slobodnu razmenu informacijama i slabije ili jače razuđenu raspodelu posla, što opet zavisi od toga kako se zaposleni sami organizuju. U pojedinim komunikacijskim mrežama, jedna ili više pozicija imaju pristup mnogim kanalima, dok ostale pozicije imaju pristup ograničenom broju kanala. Na taj način se pojavljuju pozicije koje se razlikuju po važnosti i efektivnom doprinosu u rešavanju problema ili zadatka.

Mreže sa jednom ili više centralnih pozicija nazivaju se centralizovanim mrežama. Ključna osobina centralizovanih mreža jeste da u njima postoje pozicije koje su važnije u smislu pristupa kanalima, informacijama i doprinosa u rešavanju problema. Kod decentralizovanih mreža pozicije su ravnopravne, nema pozicija važnijih od drugih. Njihova glavna osobina je podjednaka važnost svih pozicija, odnosno sve pozicije mogu imati podjednak doprinos u rešavanju zadataka, kao i istovetan pristup informacijama. Poređenja među pozicijama unutar mreža otkrivaju da su neke pozicije u mreži važnije u aktivnostima od drugih. Te centralne pozicije imaju pristup većem broju kanala, pa tako i većem broju informacija. Nasuprot tome, neke pozicije unutar mreže mogu biti periferne, a to znači da imaju pristup manjem broju kanala i manjem broju informacija. Osim navedenog, pozicije se razlikuju i od veličine posla koji se postavlja pred zaposlene. U tom rasporedu zaposleni koji se nalaze na perifernoj poziciji mogu da napišu ili prime manji broj poruka, za razliku od onih koji su na centralnoj poziciji koji primaju ili šalju veću količinu poruka ili informacija. Prema tome, “zasićenje” se odnosi na ukupan broj zadataka postavljenih pred neku poziciju, pri čemu centralne pozicije imaju visoko zasićenje, a periferne nisko. U praksi, komunikacijska mreža može biti neefikasna, ako se u njoj nagomilava zasićenje glavne pozicije, jer njen “zasićeni” radnik neće biti u stanju da obavlja sve zadatke, dok drugi radnici možda neće imati šta da rade. Formalne komunikacijske mreže su definisane od strane preduzeća i nisu podložne uticaju i imaju veoma važne funkcije u preduzeću. Podsećanja radi, komunikacija je osnovni pokretač svih procesa i aktivnosti u preduzeću. Menadžment zbog svoje pozicije u preduzeću ima veliki

107

uticaj na kvalitet procesa komunikacije, jer gotovo sva pitanja vezana za eventualne prepreke, smetnje i konflikte u komunikaciji kao i mogućnosti za poboljšanje i unapređivanje komuniciranja spadaju direktno u njihovu sferu uticaja.

9. SMETNJE I PREPREKE U KOMUNIKACIJI Poslovno komuniciranje ne odvija se pravolinijski, nesmetano i po automatizmu

na željeni ili projektovani način. Postoje brojne prepreke i smetnje koje ometaju ili otežavaju normalni tok komunikacije. Prepreka u komunikaciji predstavlja tehnološki ili ljudski faktor koji sprečava da poruka bude primljena i shvaćena. Tehnološki faktori su oblik šuma tako da ih možemo tretirati i kao smetnje, ali i kao klasične prepreke. Prepreke su inače daleko više ljudskog nego tehnološkog porekla. Ljudske prepreke mogu biti:

• Socio – kulturološke

• Psihološke

• Organizacijske Sa komunikacijskog aspekta, socijalno okruženje, društvene norme i kulturna

obeležja omogućavaju pojedincima, poslovnim subjektima i drugim organizacijama,sa jedne strane, bolju i bržu komunikaciju, dok sa druge strane, u specifičnim situacijama mogu predstavljati prepreku u ostvarivanju komunikacije. Glavni socio-kulturološki elementi koji mogu da postanu prepreka u komunikaciji su:

• Grupno mišljenje

• Sukob vrednosti i uverenja

• Stereotipi i etnocentrizam

• Jezik i žargon

• Psihološke prepreke su posledica mentalnog i emotivnog stanja pojedinca. U glavne psihološke prepreke se ubrajaju:

• Filtiriranje

• Percepcija

• Slaba memorija

• Nepažljivo slušanje

• Emotivne reakcije U komunikacijama ljudi često filtriraju signale od strane pošiljaoca poruke

propuštajući do nivoa svesnosti samo ono što žele da čuju ili vide. Fenomen filtriranja se može izbeći pažljivim slušanjem i detaljnijim čitanjem govorne, odnosno pisane poruke. Uzimajući u obzir “okvir razmišljanja” menadžeri se najviše oslanjaju na iskustvo, tradiciju i pravilo jačega kada treba da selektuju informacije u cilju donošenja najboljeg rešenja i

108

odluke. Navedeni način donošenja odluka pokazao se kao najčešći način donošenja poslovnih odluka.69

Svaki pojedinac poseduje sopstvene percepcije na različite situacije i događaje koje posle formiraju njegov sud ili stav o većini životnih pitanja, dilema i želja. U skladu sa tim, često ne primećujemo da filtriramo informacije i odbacujemo one koje su u suprotnosti sa našom percepcijom. Zbog toga percepcije mogu da budu prepreka u komunikaciji. Najčešće a priori odbacivanje neke poruke putem komunikacijskih kanala nastaje zbog toga što se pre nego što se komunikacija desila može oblikovati ideja o važnosti ili nevažnosti date poruke.

Sposobnost pamćenja ili memorisanja informacija je strogo individualna karakteristika koja je genetski determinisana, ali je delom uslovljena i različitim aspektima koje čovek može da stekne kao što su: širina obrazovanja, produbljivanje sopstvenih spoznaja, specifični treninzi za aktivno prisećanje, selektiranje informacija i slično. Zbog toga, pamćenje zauzima posebno mesto u komunikacijama i za uspešnog menadžera je toliko značajno da je nekada potrebno praktikovati tzv. vežbe pamćenja da bi se dostigao potreban nivo memorisanja i pronalaženja najznačajnijih informacija.70

U procesu komunikacije moguće je izdvojiti četiri tipa slušalaca:

• Lažni slušalac

• Ograničeni slušalac

• Egocentričan slušalac

• Pozitivan ili aktivan slušalac Slušaoci dakle mogu biti potpuno odsutni, delimično prisutni slušajući samo neke

zanimljive komentare i primere, selektivno prisutni kada prihvataju i slušaju samo ono što se slaže sa njihovim stavovima i na kraju, aktivno prisutni kada primaju i obrađuju informacije podstičući drugu osobu da još bolje govori. Za aktivnog slušaoca glavne veštine su: sposobnost sudelovanja, sposobnost praćenja i sposobnost razmatranja.

U procesu komunikacija emocije i emotivne reakcije mogu da predstavljaju prepreku kako u slanju, tako i u primanju poruka. Bilo koji oblik vidljivog emotivnog odgovora značajno utiče na komunikacione sposobnosti pošiljaoca ili primaoca. Tu spadaju: ljutnja, strah, tuga, razdražljivost, hiperaktivnost, depresivnost, opčinjenost, otuđenost i druge reakcije. Emotivne reakcije mogu da imaju i jedan pozitivistički uticaj direktno poboljšavajući prohodnost poruke u oba smera.

Prepreke u komunikacijama unutar organizacije odnose se na strukturu organizacije, kulturu, model rada i komunikacione tokove. Glavne organizacijske prepreke su:

• Preopterećenje informacijama

• Konkurencija poruka

• Iskrivljavanje informacija

69 Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 38 70 Isto, str. 39

109

• Filtriranje poruka

• Kontradiktorne poruke

• Komunikacijska klima

• Razlike u statusu

• Strukturalni problemi S obzirom na preopterećenost viškom informacija pojavljuje se fenomen

“konkurencije poruka”, gde se poruke “takmiče” za menadžerovu naklonost i pažnju. Selekcija poruka po važnosti koju menadžer mora da svakodnevno radi predstavlja jedan od najosetljivijih delova rukovodstvenog postupka. U višim strukturama organizacijskog toka informacije prolaze kroz više odeljenja unutar jedne organizacije što može, subjektivno, nepažnjom ili čak tendenciozno, da dovede do iskrivljavanja činjenica. Ukoliko se informacija pogrešno interpretira ili namerno blokira dolazi se na prag menadžmenta konflikta, pa čak i menadžmenta krize, utoliko više što je blokirana informacija važnija za organizaciju i njen razvoj. Iskrivljavanje informacija može se dogoditi bez obzira putuje li informacija prema gore ili prema dole u komunikacijskom kanalu. Zbog toga menadžeri pribegavaju i filtriranju poruka, pokušavajući da istu poruku proslede u obrađenom ili skraćenom obliku.71

Posebna opasnost su kontradiktorne poruke kada se ista poruka interpretira od strane menadžera različito u određenom vremenskom periodu, dan za danom ili u jednoj radnoj nedelji, u toku meseca ili čak u dužem intervalu ako su u pitanju npr. stari dogovori i predlozi. Kontradiktorne poruke mogu potkopati komunikaciju i verodostojnost. Zbog toga, menadžeri bi morali da budu uvek dosledni i da, kada već menjaju smisao poruke, to adekvatno i obrazlože, jer inače gube autoritet i kontrolu nad podređenima. Doslednost stvara verodostojnost, jača poruke i osnažuje komunikacijske procese u organizaciji.

Organizacijska struktura podeljena na specijalizovana odeljenja može da ima problem zbog sukoba proizašlih iz različitih funkcija i uloga tih odeljenja koje se često, u nekim svojim aspektima, ili preklapaju ili dopunjavaju ili su im zahtevi unutar organizacije na tržištu različiti. Sprečavanje ovakvih sukoba, koji su ujedno i prepreke u komunikaciji, moguće je jačanjem autoriteta i kontrole na nivou top menadžmenta organizacije, uz korišćenje užih i formalnih kanala komunikacije.

10. PRETPOSTAVKE ZA EFIKASNU POSLOVNU KOMUNIKACIJU Značaj komunikacionog procesa za funkcionisanje svake organizacije je

nesumnjiv. Iz tih razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i traže odgovori kako poboljšati, kako unaprediti komunikacioni proces da bi pružao i obezbeđivao što bolje rezultate. Rezerve se traže i nalaze u svakom od postojećih elemenata komunikacionog

71 Isto, str. 42

110

procesa (emitator, poruka, kanal posredovanja, primalac, uzvratno reagovanje), bez obzira na vrste i pravce komuniciranja.

Pre svega, to je doslednost u nastojanju da se kroz komunikacijskih proces što tačnije izraze ne samo ciljevi, namere, želje odašiljača, informacije, već i da se sagledaju, shvate i razumeju očekivanja potencijalnih primalaca. Pomenuta doslednost uključuje spremnost suočavanja sa nerazumevanjima i nesporazumima koji se u procesu opštenja mogu javiti, pod pretpostavkom da je komunikacioni proces u celini realizovan.

Postojanje obostranog poverenja subjekata koji komuniciraju je izuzetno važna pretpostavka. Često usled raznovrsnih nedostataka i propusta u ovom procesu postojanje njihovog međusobnog poverenja ostaje presudan uslov održavanja opštenja. Prikladan izbor medija, svrsishodan sadržaj informacija, pravovremeno uspostavljeni kontakt, prikladnost stila i jezika kojim se komunicira, zainteresovanost da se ova povezanost održi i unapredi – čine važne preduslove kvalitetnog sistema i procesa komuniciranja.72

Unapređivanje komunikacije u okviru jedne organizacije oslanja se na nekoliko dodatnih pretpostavki:

• Kontinuirano nastojanje za pronalaženjem novih i funkcionalnih sadržaja i formi komuniciranja

• Nivelacija protoka informacija prema kriterijumima opterećenosti, odnosno rasterećenosti u kvantitativnom i kvalitativnom smislu

• Korišćenje povratnog reagovanja, kojim se omogućuje korekcija formiranja, distribuiranja i poimanja cirkulišućih informacija

• Jačanje poverenja, uvažavanja i poštovanja subjekata komuniciranja

• Kontrolisanja vremena kao određujućeg i ograničavajućeg faktora celine informacionog toka

• Nezanemarivanje uloge jezika i stila, akcenata repeticije i drugih tehničkih aspekata komuniciranja

• Korišćenje dobrih svojstava neformalne komunikacije u cilju plodotvornijeg i bržeg premošćavanja nefunkcionalnih delova organizacijske mreže

Na kraju, velike mogućnosti u cilju unapređenja sistema i procesa komuniciranja

nalaze se u primeni savremenih informacionih tehnologija, sofisticiranih sredstava, a prvenstveno digitalne tehnologije u smislu pronalaženja, dostavljanja, obrade i skladištenja informacija.

11. PERSPEKTIVE POSLOVNE/KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

72 M.Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.312-313

111

Ubrzani tehničko-tehnološki razvoj, te njihova široka primena u praksi, posebno u sferi biznisa i poslovanja, naročito poslednjih desetak godina, izazvale su brojne novine i u informacionom i komunikacionom sistemu. Nova informaciona tehnologija omogućila je primenu savremenih sofisticiranih sredstava u svim privrednim subjektima i tehnološkim procesima, što je u povratnom smislu u potpunosti promenilo fizionomiju, kako poslovanja, tako i komuniciranja unutar poslovnih sistema. Tako buran razvoj uslovio je i specifične implikacije za zaista raznorodnu praksu komuniciranja.

• Prvo, pretpostavlja se unapređivanje dvosmerne (uzlazne, nizlazne, bočne, dijagonalne) komunikacije usled utvrđivanja zakonitosti da isključenje ili nedovoljna efektivnost jednog smera ugrožava funkcionalnost celine komunikacijskog sistema.

• Drugo, napori ka usavršavanju formalnih komunikacionih relacija, inkorporiranih u formalnu organizacijsku strukturu, podrazumevaju poznavanje određenih zakonitosti nefomralnog opštenja u organizaciji, s razlogom što se njima zapravo popunjavaju određene praznine između, pored ili umesto formalnih komunikacijskih kanala.

• Treće, efikasnost i efektivnost komuniciranja sudbonosno zavisi od ljudskog faktora u organizaciji, naročito onog koji ima primarnu ulogu u procesima upravljanja, poslovođenja, rukovođenja.

• Četvrto, stvaranje povoljne organizacijske klime, prosperitetno stanje, stabilni međuljudski odnosi, odsustvo komfliktinih situacija, niska fluktacija zaposlenih i sl. pogoduje podizanju kvaliteta komunikacije.

• Peto, komunikaciona sredstva moderne organizacije, bez obzira na sve ubrazaniji tehnološki razvoj, na sve savršenije forme komuniciranja naći će se pred velikim izazovima. Subjekti komuniciranja nastojaće da dobiju što brže odgovore na sve veći broj sve složenijih pitanja. Privremenost, prolaznost, fleksibilnost organizacijske strukture uzrokuje analogne promene i na strani informacionih sistema i procesa, odnosno sredstava preko kojih se i kroz koje se informacije prenose.

• Šesto, uloga informacionih i komunikacionih sistema je veoma bitna za uspeh reorganizacije, reinstitucionalizacije, restrukturalizacije, odnosno organizacijskih promena kao nezaobilaznih uslova njihovog opstavjanja i razvoja, u zavisnosti od toga da li su promene rutinske, preventivne, inovativne, ili transformativne – u odnosu na različite društvene sisteme.

Konačno treba ukazati na brojne izvore otpora promenama: kulturološke i vrednosne barijere, grupna solidarnost, grupno mišljenje, konformizam u odnosu na prethodne norme, strukturalne podele, distribucija autoriteta, tehnologija, filozofija upravljanja, stil rukovođenja i sl.73

73 Isto, str. 320-321

112

12. REZIME Komunikacija je jedna od najosnovnijih elemenata u bilo kojoj organizaciji ili

biznisu. Odnosi među ljudima nisu mogući bez komunikacije, tako je dobra i valjana komunikacija neophodan deo, kako ljudskih odnosa, tako i uspešnog učenja i poslovanja. Stalne promene u svetskoj ekonomiji primoravaju organizaciju da stalno iznalazi nove načine da bi se izdvojila od konkurencije. Više nije dovoljno samo komunicirati sa okruženjem, već je bitan i način na koji se ta komunikacija obavlja u okviru organizacije.

Komunikacija je veoma važna za sve učesnike u organizaciji. Bitno je znati na koji način će se komunicirati sa pretpostavljenima, a na koji način sa saradnicima. Metode te komunikacije su različite u zavisnosti od toga ko su učesnici u njoj, koji komunikacioni kanal u organizaciji se koristi i koji ciljevi bi trebalo da budu postignuti. Zadatak komunikacije u organizacijama je da usmeri aktivnosti, obezbedi usklađenost u aktivnostima i da utiče na stvaranje povoljnih međuljudskih odnosa.

Komunikacija u organizaciji dobija novu dimenziju u kojoj se osim prenošenja poruka od vrha organizacije do svih njenih delova očekuje i odgovarajuće funkcionisanje povratne sprege informacija posredstvom koje zaposleni komuniciraju sa menadžmentom organizacije. Savremeno upravljanje organizacijom nameće i krucijalnu izmenu pravaca i smerova komunikacionog procesa u odnosu na stereotipe iz prošlosti. Fluktualna, dinamična i neformalna (ali ne i neinformativna) komunikacija dobila je ključnu ulogu u efektivnom načinu upravljanja organizacijom. Prvobitni “lanac” kojim je najjednostavnije predstaviti prevaziđene komunikacione modele, zamenjen je modelom “mreže”.

Nesporno je da komunikacija, interna i eksterna, ima izuzetno značajnu i višedimenzionalnu ulogu u funkcionisanju organizacije. Komunikacija je ključni odnos između ljudi koji su involvirani u organizaciju, čiji je opstanak upravo direktno zavisan od stepena komunikativnosti članova određene organizacije. Organizacija bez ljudi jednostavno ne postoji, niti postoji bilo kakva vrsta interakcije između ljudi ukoliko izostaje komunikacija. Komunikacija u organizaciji razlikuje se od spontanog komunikacionog procesa jer je određuju određena pravila koja proističu iz funkcije i ciljeva same organizacije. U poslovnim organizacijama interna i eksterna komunikacija predstavljaju uslov funkcionisanja i opstanka organizacije.

Interno komuniciranje se može posmatrati kao aspekt korporativne komunikacije u kome zaposleni u organizaciji razmenjuju informacije međusobno, sa organizacijom i organizacija sa njima. Ovaj vid komunikacije se odnosi na širok spektar razmene informacija na svim nivoima u organizaciji: top menadžment i menadžeri informišu zaposlene, sami zaposleni međusobno komuniciraju, a prisutna je i komunikacija između pojedinih odeljenja u okviru jedne kompanije. Internim komuniciranjam se zaposleni upoznaju i sa vizijom i misijom organizacije, njenim osnovnim vrednostima i filozofijom. Uobičajeno je uverenje da interno komuniciranje predstavlja stub snažne organizacije. Ono se danas doživljava i kao značajan faktor koji doprinosi poslovnom razvoju organizacije.

113

Formalna komunikacija se zasniva na hijerarhiji koja postoji u organizaciji. Ovaj oblik komunikacije bi trebalo da se bazira na otvorenosti rukovodilaca prema zaposlenima i uspostavljanju takvih uslova i odnosa u kojima zaposleni mogu da iskažu svoje potrebe i dobiju željene informacije od menadžmenta. Često se formalna komunikacija obavlja pisanim putem. U ovaj oblik komunikacije sa zaposlenima ubrajaju se pisma, obaveštenja, izveštaji, priručnici, bilteni, interne novine, interni časopisi, audio-vizuelna sredstva, elektronska pošta i kutije za predloge i sugestije. Formalna komunikacija se može odvijati i neposrednim putem, kroz sastanke menadžera i zaposlenih, različite skupove, posete i druge forme komunikacije.

Neformalna komunikacija je, s druge strane, vezana za različite forme neformalnog prenošenja informacija između zaposlenih. Autori navode neke od oblika neformalne komunikacije unutar organizacije: glasine, interna telefonska mreža i privatni kontakti, konverzacija, šaljiv i satiričan materijal, specifični izrazi i tajni znaci i gestovi. Uobičajeno je uverenje da menadžeri za odnose s javnošću/korporativne komunikacije treba oprezno da pristupaju metodama neformalne komunikacije, a naročito glasinama koje mogu da dovedu do brojnih negativnih posledica po organizaciju. Bez obzira da li se u praksi češće primenjuju metode formalne ili neformalne komunikacije, neophodno je da se uspostavi odnos poverenja i saradnje između zaposlenih i menadžmenta.

Kvalitet komunikacije determinisan je stepenom rasta uspešnosti biznisa. Kompanije koje su razvile dobar i efektivan komunikacijski sistem su daleko uspešnije od onih kompanija koje ga nemaju. U etabliranom odnosu između nadređenih i subordiniranih, stepen kvaliteta odnosa direktno je zavisan od prirode komunikacionih odnosa. U biznisu, efektivna poslovna komunikacija predstavlja bazu za razvoj i realizaciju ideja, vođstvo, usmerenje i motivaciju zaposlenih. Kompletna organizaciona i funkcionalna struktura kompanije zasniva se na razmeni informacija, planovima, idejama, stvaranju baza podataka, sastancima i istraživanjima, što je sve poslovna komunikacija u različitim formama. Komuniciranje je akt uticanja i usmeravanja drugih da reaguju u maniru koji je reprezentovan od strane pošiljaoca, odnosno odnos između pošiljaoca poruke i ciljne javnosti. Mendažment komunicira o poslovnoj politici, instruiranju, činjenicama i postigunućima na način na koji omogućava da svi zaposleni razumeju poruku i usvoje je.

Komunikacija u poslovnim organizacijama obezbeđuje kritičnu vezu između

ključnih funkcija. Uspešno implementirani modeli poslovne komunikacije pretpostavljaju da su ispunjeni sledeći uslovi: da se u govornoj ili pisanoj komunikaciji jasno artikuliše i poštuje objektivnost, šalje direktna poruka, adekvatno procenjuje centralizovana ili decentralizovana uprava i shodno tome implicira odgovarajuća poslovna komunikacija, da se motivišu primaoci poruke i obezbedi receptivnost i odaberu odgovarajući kanali (transmiteri) u poslovnoj komunikaciji.

Integrisana poslovna komunikacija mora da bude posmatrana kroz globalnu perspektivu. Obzirom na razvoj i rastuću primenu elektronskih komunikacionih kanala, više nije moguće govoriti o lokalnim ili nacionalnim firmama, već samo o organizacijama

114

na globalnom nivou. Globalna integrisana poslovna komunikacija je zahtevna na mnogo načina, pa i u ovom delu, obzirom da žargonsko značenje pojedinih pojmova koji se upotrebljavaju u komunikaciji, u jednom delu sveta ima jedno značenje, a u drugom, sasvim različito.

Sposobnost vođenja biznisa u uslovima globalnosti tržišta predstavlja izazov za koji je jedino rešenje isključivo razvijena integrisana poslovna komunikacija. Organizacije žele da pregovaraju, kupuju i prodaju, da se udružuju i ujedinjuju i da uvećavaju udeo svog biznisa na globalnom nivou. U svemu ovom, komunikacija je najvažniji činilac.

13. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Na osnovu kojih kriterijuma je izvršena klasifikacija i tipologija poslovne komunikacije?

2. Navedi osnovne modele komunikacije. 3. Nabroj i obrazloži ključne oblike komunikacije. 4. Koje su osnovne karakteristike formalne i neformalne komunikacije? 5. Šta čini sadržaj i kako se ispoljava verbalna komunikacija? 6. Koje su osnovne tehnike ili forme pisane poslovne komunikacije? 7. U čemu je značaj i uloga interne komunikacije? 8. Šta je smisao i cilj eksterne komunikacije? 9. Koje su osnovne prepreke, smetnje i ograničenja u procesu komunikacije? 10. U kom pravcu ide trend razvoja korporativne komunikacije na globalnom planu i šta

ga karakteriše? 11. Navedi fundamentalne preduslove ili pretpostavke za efektivno poslovno

komuniciranje.

14. LITERATURA

Cvetanović V., Kultura poslovnog komuniciranja, IP “Obeležja”, Beograd, 1999.

Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.

Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.

Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

115

Filipović V. i Kostić M., Marketing menadžment – teorija i praksa, FON, Beograd, 2003.

Filipović V. i Kostić M.,Prohaska S., Odnosi s javnošću – poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalna komunikacija, FON-Menadžment, Beograd, 2001.

Ilić B., Interna komunikacija kao sastavni deo uspešne organizacije, Festival kvaliteta, 32.Nacionalna konferencija o kvalitetu, Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije, Kragujevac, 2005.

Ind Nikolas, Korporacijski imidž, Clio, Beograd, 1996.

Janićijević N., Organizaciona kultura – kolektivni um preduzeća, Ulixes, Novi Sad, 1997.

Jaško O, Kostić M., Interna komunikacija u funkciji savladavanja otpora promenama, Zbornik radova: Upravljanje promenama, Syoorg, FON, Beograd, 2000.

Mikić Anđela, Uloga interne i eksterne komunikacije u menadžmentu poslovnih organizacija, Međunarodna naučna konferencija “Menadžment 2010.”, Zbornik radova, Kruševac

Miljević M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.

Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

116

POGLAVLJE V

ORGANIZACIONI MODELI KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Razvojne aspekte i predmetno – tematske dimenzije koncepta integrisane korporativne komunikacije;

• Osnovna obeležja marketing komunikacije;

• Karakteristike savremenih organizicijskih modela;

• Organizacionu šemu korporativnih komunikacija u različitim organizacijskim modelima;

117

1. KONCEPT INTEGRISANE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U referentnoj, uglavnom stranoj – nemačkoj, literaturi detaljno je razrađen koncept

integrisane korporativne komunikacije. Dva vodeća istraživača na tom polju su Manfred Bruhn i Karin Kiršner. Oni su u svojim radovima posvetili veliku pažnju razvoju i teorijskom utemeljenju koncepta integrisane korporativne komunikacije. U tom kontekstu, Bruhn smatra da se među najvažnijim razlozima primene integrisane komunikacije, pored povećanja broja korišćenih komunikacijskih instrumenata, preopterećenost primaoca i rastuća medijska ponuda. Po njemu je integracija komunikacijskih poruka i sadržaj u savremenim poslovnim uslovima u većoj meri nužna, posebno ako se radi o većem broju ciljne javnosti, kada je komunikacijski program heterogen. On u svojoj knjizi pod istoimenim nazivom postavlja vlastiti koncept naslonjen na poslovnu ekonomiju i definiše integrisanu komunikaciju po načelima menadžmenta: “Integrisana komunikacija je proces analize, planiranja, organizacije, sprovođenja i kontrole, koja je usmerena, iz različitih izvora interne i eksterne komunikacije preduzeća, ka stvaranju jedinstvenosti, kako bi prema ciljnim grupama komunikacija posredovala prema koegzistentnoj spoljnoj slici prema preduzeću, odnosno objektu preduzeća.” 74 Sa osloncem na taj pristup, Kišner u svojim radovima daje svoju viziju koncepta integrisane korporativne komunikacije, ističući pri tome da nije prioritetna integracija komunikacijskih instrumenata, nego integracija komunikacijskih sadržaja i poruka. Kao i u pređašnjim konceptima, integrisane marketinške komunikacije i novi modeli integrisane komunikacije naglašavaju kupce ili potrošače kao strateški važnu ciljnu grupu. Ovi autori, u sklopu integrisane korporativne komunikacije, razlikuju 11 komunikacijskih instrumenata: pored medijskog oglašavanja, unapređenja prodaje i direktnog marketinga, tu su i odnosi s javnošću, zatim sponzorstva, lična komunikacija, sajmovi, izložbe, event-marketing, multimedijalna komunikacija, interna komunikacija itd. Značajno je istaći da oba istraživača daju odnosima s javnošću, odnosno korporativnim komunikacijama stratešku ulogu, za razliku od drugih teoretičara koji komunikacijskoj funkciji i njenim instrumentima daju operativni, a ponekad i tehnički značaj.

Realizacija koncepta integrisane korporativne komunikacije bitno zavisi od razvoja komunikacijske tehnologije, razvijanje interne, eksterne i poslovne komunikacije kao njenih najvažnijih komponenti. Ona podrazumeva ,pre svega razvoj komunikacijske tehnologije, razvijanje interne i eksterne komunikacije kao komponenata integrisane korporativne komunikacije.

74 Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Milenijum, Zagreb, 2011., str. 56

118

2. MESTO I ULOGA INTEGRISANE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Proces integrisane korporativne komunikacije zahteva potpunu saradnju ključnih

disciplina odnosa s javnošću i marketinške komunikacije i paralelno, korišćenje svih optimalnih kombinacija komunikacijskih aktivnosti sa ciljem da se izgrade odnosi privrženosti i lojalnosti sa ciljnom javnošću. 75

Integrisana korporativna komunikacija temelji se na prednostima sinergije i shvatanju da je komunikacijska celovitost uvek bolja od sume pojedinih, odvojenih delova. Integrisana poslovna komunikacija obuhvata:

• Marketing

• Brending

• Komunikaciju sa korisnicima

• Ponašanje konzumenata

• Reklamiranje

• Odnose s javnošću

• Korporativno komuniciranje

• Angažovanje u društvenoj zajednici

• Istraživanja

• Reputaciju upravljačke funkcije

• Interpersonalnu komunikaciju

• Motivaciju zaposlenih

• Online komunikaciju

• Odluke menadžmenta

• Poslovnu komunikaciju Sinergija integrisane korporativne komunikacije zavisna je od više parametara. Na

prvom mestu je stepen razvijenosti poslovne kulture, zatim razvijenosti modela interne i eksterne komunikacije, korporativni identitet, razvijeni efikasni modeli komuniciranja u konfliktnim i kriznim situacijama i izgrađeno funkcionisanje odnosa s javnošću.

Upravljanje integrisanom koprorativnom komunikacijom u cilju ostvarivanja odnosa sa ciljnom javnošću i uspostavljanje odnosa koji se baziraju na lojalnosti i poverenju i dugotrajnom stabilnom pozicioniranju proizvoda/usluga, imena organizacije ili institucije u svest ciljne javnosti, podrazumeva integraciju svih komunikacijskih aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću, kako interno, tako i eksterno.

Primenjena integrisana poslovna komunikacija je temelj funkcionisanja svake organizacije i može se kategorisati na tri načina:

75 Uporedi, Rouse Michael i Rouse Sandra, Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005.

119

Usmerena ka vrhu, predstavlja komunikaciju koja se odvija od rukovodstva prema upravljačkoj funkciji i podrazumeva formalan način komuniciranja. Povratna informacija podrazumeva u ovom slučaju specifikaciju odgovarajućih radnih zadataka

Usmerena prema dole je komunikacija menadžera prema zaposlenima i ima oblik nareženja i instrukcija koje moraju da se primene

Komunikacija u istoj ravni je poslovna komunikacija između jednakih i predstavlja razmenu stavova i ideja vezanih za upravljačku funkciju

Efikasnost integrisane korporativne komunikacije zavisna je od sedam osnovnih

principa:

• prvi je konciznost, što je uslov da poruka bude shvaćena i da lako privlači pažnju;

• drugi, konkretnost, što znači da značenje poruke mora biti takvo da je ona jasna i da što je moguće kraća;

• treći, jasnost, što znači da poruka mora da nosi eksplicitno mišljenje koje ne može da izazove konfuziju kod primaoca na bilo kom nivou;

• četvrti princip je kompletnost, što je takođe veoma važno da bi primalac imao jasnu sliku o značenju poruke;

• peti, učtivost, kojom se izražava poštovanje prema primaocu poruke i često daju određene povlastice;

• šesti, poruka mora biti “pismena”, odnosno da poštuje pravopis i jezička pravila i

• sedmo, poruka mora da uzme u obzir merodavne stavove i mišljenja, nikako da iznosi lični stav.

2.1. Učesnici integrisane korporativne komunikacije Kompjuterske tehnologije imaju veliki upliv na ukupno poslovno okruženje i

naravno, na poslovne komunikacije. Globalno tržište koje je postalo biznis okruženje svih kompanija, ponekad i bez njihovog svesnog izbora i odluke, svakako podstiče porast produktivnosti, ali s druge strane, često ignoriše ljudsku tačku gledišta u automatizovanim kompanijama i često dovodi do različitih pojavnih oblika nezadovoljstva zaposlenih.

Obzirom da kompjuterska tehnologija nastavlja svoj ubrzani razvitak, svakako da sve ozbiljnije utiče na modele kompanijskih komunikacija. Uspešna implementacija integrisane poslovne komunikacije vrlo često zavisi od toga koliko je “ljudski faktor” pripremljen i pripravan na promene.

Razvoj programa u kojima se sintetizuju istraživanja, treninzi i evaluacija integrisane poslovne komunikacije i naglašava svrsishodnost njenih efekata, predstavlja veoma važan segment uspešnosti u poslovanju.

120

Menadžeri moraju da se suoče sa izazovima formulisanja novih strategija integrisane poslovne komunikacije i da, s druge strane, sami primenjuju prvo pravilo da uspešna poslovna komunikacija nije jednosmerni proces. Brojni učesnici u integrisanoj poslovnoj komunikaciji pokazuju da je komuniciranje, pre svega, ljudski odnos i da je u svojoj suštini mnogo više nego samo razmena informacija.

Prvi korak ka uspešnom realizovanju poslovne komunikacije je zadobijanje pažnje osoba sa kojima se komunikacija odvija, što pretpostavlja uklanjanje svakog izvora “smetnje”, bilo u informacionim kanalima, bilo u formi drugih uticaja sa strane kao i psihičku ili emocionalnu nelagodnost, personalne probleme i negativne stavove.

Izražavanje poštovanja prema učesnicima u poslovnoj komunikaciji je preduslov zadobijanja pažnje i na specifičan način predstavlja važan katalizator komunikacionog procesa. Empatija čini poslovnu komunikaciju uspešnijom pod uslovom da se uspešno primeni pravilo kojim se reč zabrinutost zamenjuje rečju razumevanje.

Ispravan odnos između pošiljaoca i primaoca poruke, koji na indirektan način uvećava percepciju i unapređuje stepen razumevanja je ohrabrivanje slobodnog protoka informacija. Idealan rezultat se postiže ukoliko primalac poruke usvoji poruku u potpunosti i sam postane njen pošiljalac dalje. Asimilovanje prezentovanog koncepta od strane menadžmenta ili drugih zaposlenih ka menadžmentu obezbeđuje aktivno učešće u procesu poslovne komunikacije.

Prednosti procesa primenjene integrisane poslovne komunikacije vidljivi su u svakom segmentu poslovanja bilo koje organizacije: u konfliktnim i kriznim poslovnim situacijama, u stepenu poslovnih sposobnosti, u prezentacionim sposobnostima, u meri i stepenu uticaja na globalnom tržištu, u pregovaračkim sposobnostima, u psihologiji prodaje, servisiranju korisnika, medijskom umeću, razvijanju liderstva i ličnom razvoju. 76

3. MARKETING KOMUNIKACIJE KAO INTEGRALNI DEO KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Koncept integrisanih marketing komunikacija uveden je devedesetih godina

prošlog veka i predstavlja integraciju svih komunikativnih aktivnosti preduzeća. Cilj ovakvog pristupa komuniciranju preduzeća je da se obezbedi jasna, jedinstvena i konzistentna poruka preduzeća okruženju uz što niže troškove komuniciranja. Pošto okruženje na različite načine i na različitim mestima ostvaruje kontakte sa preduzećem i njegovim proizvodima, vrlo je važno da se u svim tim kontaktima prenosi konzistentna slika o preduzeću ili njegovom proizvodu ili usluzi. Ipak, često je uvođenje integrisanih marketing komunikacija komplikovano zbog specijalizacije postojećih oblika komuniciranja i neophodnosti uvođenja organizacionih promena.

76 Opširnije: Ognjanov G., Integrisane marketinške komunikacije, CID Ekonomski Fakultet, Beograd, 2009.

121

Integrisana marketing komunikacija se sastoji od svih navedenih mehanizama tržišnog komuniciranja, koji se međusobno prožimaju i nadopunjuju. Ne smemo zaboraviti da je i interna komunikacija u službi komunikacije sa potrošačima i drugim interesnim grupama izvan kompanije. Kompanija može uspešno komunicirati sa okruženjem jedino ako postoji dobra komunikacija i koordinacija unutar kompanije. 77

Promene u okruženju: fragmentacija masovnog tržišta, eksplozija novih tehnologija, tržišna nesigurnost i razvoj globalnog tržišta zahtevaju prilagođavanje marketinga i marketinške komunikacije novim okolnostima. Prepoznajući promene, početkom osamdesetih godina marketing stručnjaci dolaze do spoznaje o potrebi koordinacije svih marketinških komunikacijskih aktivnosti sa ciljem postizanja većeg učinka. Tako se od 1990.godine u komunikacijskoj nauci pojavljuje termin Integrisana marketinška komunikaija (IMK). Američko udruženje agencija za oglašavanje prva je definisala integrisanu marketinšku komunikaciju kao: ”koncept planiranja marketinške komunikacije koji prepoznaje i koristi vrednosti i ulogu komunikacijskih disciplina kao što su: oglašavanje, direktna prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, te kombinuje i koordinira te discipline kako bi se osigurao čist, konzistentan i maksimalan komunikacijski učinak.”

Prihvatanjem koncepta IMK ne sugeriše se pristup inside-out, koji je dominirao u konceptu promotivnog miksa i po kojem je preduzeće osmišljavalo šta ono želi da kaže i kako da to prenese potrošačima, već je zamenjen pristupom outside-ine, gde je sada akcenat na željama primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa, koji se zasniva na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza podataka. U tom cilju, insistira se na uspostavljanju i održavanju dvosmerne komunikacije.

Iz ovog novog promišljanja vidljivo je prepoznavanje važnosti i uloge i ostalih oblika i alata marketinške komunikacije, a ne dominantno oglašavanja. Kako bi se ostvarili maksimalni komunikacijski učinci potrebno je elemente komunikacije prilagoditi potrošačima, njihovim osobinama, preferencijama, stavovima i motivima. To znači, da je u središtu IMK potrošač kao polazište svih marketinških aktivnosti. Potrošači tako predstavljaju ishodište i početak kreiranja strategije IMK. 78

3.1. Pojmovno određenje Integrisana poslovna komunikacija je bilo koja vrsta komunikacije koja se koristi

da bi se izgradilo partnerstvo, okupili intelektualni izvori informacija, promovisale ideje, proizvodi, usluge i organizacije – i na taj način kreirale objektivne vrednosti poslovanja. Integrisana poslovna komunikacija je skup svih formi komuniciranja vezanih za obavljanje

77 Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str.63 78 Garača Neven, Marketinška komunikacija i image, Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici, Virovitica, 2008., str.15-16

122

posla. Implementacija integrisane poslovne komunikacije u organizaciji i komunikacione sposobnosti učesnika u procesu predstavljaju kritični faktor uspeha.

Prema tome, integrisano marketing komuniciranje je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruženju, kao što su zaposleni, deoničari, akcionari, zakonodavci, mediji, finansijska javnost i dr. Pojedini autori IMK definišu kao koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale, kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

Osnovni cilj integrisanja jeste da se poveća efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem broja izgubljenih poruka i povećanjem njihovog uticaja na primaoca. To se postiže ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan način. Ciljani pristup podrazumeva prilagođavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost poruke treba da obezbedi da među njima ne dolazi do kolizije, iako su upućene različitim ciljnim grupama, putem različitih oblika komuniciranja i preko različitih medija. Da bi se to postiglo, koncept IMK insistira na istraživanju radi prikupljanja značajnih informacija o predstavnicima ciljnih grupa i građenju odgovarajućih baza podataka.79

3.1.1. Osnovne karakteristike U poređenju sa klasičnom, integrisana marketing komunikacija ima nekoliko

osnovnih karakteristika od kojih su najvažnije sledeće:

• IMK utiče na ponašanje (komunikacionog auditorija) sa ciljem pokrenuti ljude u akciju, upoznavanje sa markom/brendom, novim proizvodima itd;

• IMK koristi sve oblike forme kontakata: TV spotove, oglase u časopisima, poruke na Internetu, postere i sl;

• IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima;

• Postiže sinergiju, jer sve organizacijske strukture preduzeća nastupaju sa zajedničke platforme i teže istim ciljevima;

• IMK gradi pozitivne međusobne odnose, između marke i kupca i povlači dugotrajnu lojalnost.

IMK se zasniva na sledećim osnovnim principima:

• Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja (slanje konzistentne poruke);

79 Živković Radmila i Gajić Jelena, Integrisane marketing komunikacije, Naučni skup sa međunarodnim učešćem Sinergija,Bijeljina, 2009., str.55

123

• Ključ za IMK je proces strateškog planiranja (hijerarhija strateškog planiranja preduzeća obezbeđuje vertikalnu integraciju između korporativnog, poslovnog i marketing komunikacionog nivoa planiranja);

• IMK je orijentisan na ponašanje potrošačkog odnosa ciljnog auditorija, počiva na istim principima kao i marketing koncept.

Preduzeća koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje marketinških ciljeva. Pomoću marketing komuniciranja oni: informišu, uveravaju, podstiču i podsećaju ciljne grupe na određene oblike ponašanja. Postoje četiri vrste učesnika u marketing komuniciranju:

• Preduzeća (klijenti)

• Agencije za oglašavanje i marketing komuniciranja

• Mediji

• Različite uslužne organizacije Osnovne marketinške institucije (organizacije na tržištu) su: agencije za

oglašavanje i marketing komuniciranje, mediji i ostali dobavljači ili isporučioci usluga.

3.1.2. Faktori rasta integrisanog marketing komuniciranja – IMK Većina istraživača smatra da na rast IMK presudno utiču sledeći trendovi:

• Opadanje uticaja i kredibiliteta poruke

• Opadanje troškova korišćenja baza podataka

• Promene u informacionim i komunikacionim tehnologijama

• Povećanje stručnih znanja na strani preduzeća – klijenata

• Povećanja broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija

• Povećanje troškova i opadanje efikasnosti mas medijskog komuniciranja

• Povećanje fragmentacije medija

• Povećanje fragmentacije auditorija

• Opadanje lojalnosti kupca, pojava “Me too” proizvoda – “share of voice” – povrat na tržište

• Povećanje snage i moći na strani trgovine

• Rast globalnog marketinga

• Povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja IMK je troškovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga

što pažljivo vrednuje svaku komponentu marketing miksa.

124

3.1.3. Razvojne faze IMK U razvojnom, tj. evolutivnom smislu proces integracije marketing komuniciranja

prolazi kroz nekoliko međusobno povezanih faza. Kao najvažnije faze razvoja IMK u literaturi se navode sledeće:

• Spoznaja potrebe za integracijom. U svojoj najosnovnijoj formi IMK može biti jednostavna marketinška spoznaja, odnosno svesnost potrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promenama u njegovoj mikro ili makro okolini.

• Imidž integracija – konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost između pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te između oglasa plasiranih u medijima kao prenosiocima.

• Funkcionalna integracija – označava proces u kojem su različiti marketing komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao što su prodaja i tržišno učešće. To znači da su analizirane snage i slabosti za svaki element marketing komunikacijskog miksa i da je miks sastavljen tako da dostigne određene marketing ciljeve. Počinje sa strateškom analizom snaga, slabosti svake komuikacione funkcije, uključujući PR, oglašavanje itd. Marketing ciljevi postavljaju vodiče za izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija.

• Kordinirana integracija se najčešće sprovodi od strane kompanije, klijenta, a ne od ful servisa agencije. Ustvari, koncept “one stop shopping” agencije, kada jedna agencija pruža stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od podugovarača, može “pasti u vodu” s obzirom na to da klijent sada kupuje usluge od većeg broja agencija sa idejom da obezbedi da svi rade zajedno na integrisanju kompanije na delotvoran način. Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni miks – lična prodaja i unapređenje prodaje.

• Potrošački-bazirana integracija – definisana je kao integracija bazirana na potrošačima consumer – based integration.Celokupna strategija je integrisana. Planiranje je spolja ka unutra (outside – in). Kupčeva lojalnost je u centru pažnje.

• Stejkholder–bazirana integracija – ciljni potrošači nisu jedina grupa sa kojojm bi firma trebalo da komunicira. I drugi stejkholderi bi trebalo da budu uključeni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljači, distributeri, deoničari, društvena zajednica, novinari, vladine organizacije itd.

125

• Relationship managment integracija – firma mora izgraditi menadžerske strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D, marketing, finansije, računovodstvo, resursi)

IMK je promenila planiranje MK na 4 načina:

• Lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju

• Odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry), različiti načini

• Mnogo šira međuljudska koordinacija

• Konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmerava prema više ciljnih auditorija

3.2. Planiranje marketing komunikacija Marketing komunikacijsko planiranje je ciklus ili krug sastavljen od brojnih

aktivnosti radi donošenja odluke, ciljeva, strategije, taktike itd. Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi strateških ciljeva. Kod svih vrsta planiranja postoji hijerarhija: ciljevi su na vrhu i oni opisuju gde preduzeće ili marka proizvoda želi da ide, nakon toga dolazi strategija koja opisuje kako preduzeće namerava da stigne tamo gde je planiralo i konačno, taktike detaljno opisuju precizan način koji će biti korišćen za realizaciju strategije. 80

Strateško razmišljanje i strateško upravljanje su povezani sa marketing komunikacijom. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od šest faza:

• Upoznavanje (uključuje studiju upita dobijenu od klijenta i analizu postojećih podataka);

• Pretpostavke/hipoteze (faza u kojoj se najpre procenjuje da li treba sprovoditi dodatna istraživanja);

• Sinteza i inspiracija (uključuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definisanja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti oko strateških smernica za marku proizvoda ili usluge);

• Optimizacija (u ovoj fazi se sprovodi preliminarno istraživanje kreativnih ideja, kako bi se ocenio efekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i kako će pojedinačni elementi komunikacije delovati);

• Evaluacija (uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju testiranja marketing komunikacija);

• Kontrola i revizija (meri i ocenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imidža marke, kao i moguće modifikacije).

Strategija marketing komunikacije ne može postojati izolovano od marketing strategije, koja je opet povezana sa korporativnom strategijom. U toku izrade strategije

80 Brkić Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 2003., str. 77

126

marketinške komunikacije posebna pažnja se posvećuje hijerarhiji planiranja. Na svakom nivou planiranja moguće je razmotriti dva elementa – cilj i strategiju. Ciljevi su konačan rezultat, a strategija sredstvo za postizanje ciljeva. Strategija (sredstvo) na jednom nivou postaje rezultat (cilj), na sledećem nižem nivou kaskadno se spušta.

Misija ↓

Korporativni ciljevi ↓

Korporativne strategije ↓

Marketing ciljevi ↓

Marketing strategije ↓

Marketing komunikacioni ciljevi ↓

Marketing komunikacione stategije ↓

Marketing komunikacioni programi i budžeti Strategija marketing komuniciranja trebalo bi da proizilazi direktno iz marketing

strategije koja je opet proizašla direktno iz korporativne strategije. Ovo ukazuje da postoji značajna količina znanja i prakse koja formira okvir za donošenje ovih međusobno povezanih odluka. U stvarnosti, iako su marketing teorije i koncepti dobro razvijeni kroz specifične planske nivoe, njihova vertikalna integracija je najslabije razvijena. Ono se može objasniti na dva načina. Prvo, pojedinci nastoje da se specijalizuju u izvesnim oblastima marketinga. Na primer, oni koji su specijalizovani za strateški marketing nisu nužno i specijalizovani za marketing komuniciranje (MK) i ovo koči vertikalna povezivanja. Drugo, MK strategija je kompleksna oblast u kojoj mnogi faktori igraju neku ulogu.

3.2.1. Strateški pristup marketing komuniciranju Imajući u vidu složenost i kompleksnost njenog kreiranja i ostvarivanja u praksi,

proizilazi da se marketing komunikacija da bi bila efikasna i integrisana mora planirati i usmeravati na sistemski i strateški način. Strateški pristup marketing komuniciranja znači da ono od početka pa do realizacije mora podržavati celokupnu marketing strategiju preduzeća. Marketing strategija prethodi izradi strategije marketing komunciranja. Marketing strategija upravlja celokupnim marketing miksom, dok marketing komunikacijska strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom. Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao deo ukupne strategije marketinga i

127

njegovog uticaja na postizanje ukupnih ciljeva marketinga. Dobar sistem komuniciranja obezbeđuje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potrošača (auditorija) i od potrošača ka kompaniji. U figurativnom smislu, marketing komuniciranje predstavlja dijalog između kupca i prodavca. Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve što kompanija uradi ili prezentira predstavlja poruku za tržište. Efikasna strategija marketing komuniciranja znači nešto više od strateškog upravljanja tradicionalnim promotivnim elementom marketing miksa. Marketinška komunikacija mora biti deo celovite strategije marketinga, pri čemu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u celokupnu strategiju marketinga, zajedno sa ostalim elementima marketing miksa. Upravljanje marketingom može biti konceptualizovano kroz stratešku mrežu koja se sastoji od četiri osnovna principa: prvi, kompanija nasuprot konkurenciji (diferencijacijske prednosti), drugi, marketing miks (vrednost kupca), treći, tržišno segmetiranje (selektivna koncentracija) i četvrti, planski horizont. Shodno tome, postoji u literaturi i praksi nekoliko modela strateškog marketinga koji imaju niz sličnosti, ali se po određenim elementima međusobno razlikuju. U jednom od najčešće korišćenih modela strateškog marketinga, menadžer najpre, procenjuje kompanijske resurse, nasuprot konkurentskim, što ima za cilj utvrđivanje diferencijacijskih prednosti koje treba biti pretvorene u uspešno tržišno opsluživanje i finansijski uspeh. Menadžeri ispituju inpute na tržištu koji se mogu kontrolisati, među kojima su najvažniji kompanijski proizvodi ili usluge. Treće, vrednost za kupca je upakovana u podsticaj za određena tržišta. Strateški princip je takozvana selektivna koncentracija tržišta koja imaju najbolji profitni potencijal. Četvrto, marketing strategija mora biti formulisana na neki vremenski period (jednogodišnji, srednjeročni ili dugoročni).

Planiranje marketing komuniciranja kao dela marketing strategije treba posmatrati u skladu sa ova četiri osnovna principa i to:

• Diferencijacijske prednosti (budžet za oglašavanje, superiorna oglašavačka kreativnost su ključni izvori tih prednosti za firmu)

• Vrednost za kupca (oglašavanje može obezbediti vrednost za kupca i graditi brend, te pouzdanost marke i informisanje kupca, dok unapređenje prodaje može obezbediti vrednosti za kupca putem obezbeđanja nagrade za kupovinu)

• Selektivna koncentracija (oglašavanje se često koristi za ciljne kupce koji su potencijalni ili sadašnji, kupci lojalni marki, dok se unapređenje prodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih podstakne na kupovinu)

• Vremenski faktor (oglašavanje ima duži period planiranja nego unapređenje prodaje, iako obe komunikacijske aktivnosti mogu biti koriščene kao elementi neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketing strategije).

128

Stavljanje snažnog naglaska na IMK dovelo je do stvaranja “novog marketing miksa” koga čini:

• Proizvod

• Cena

• Distribucija

• Lična prodaja Miks marketinga smatra se instrumentom marketinga i ima dva zadatka:

• Komunikacijski aspekt – treba da stvori uslove da proizvod na tržištu “sretne” kupca. To je proces u kome sa jedne strane treba proizvod učiniti dostupnim kupcima na različite načine (dodirom, vizuelno, preko štampe, multimedijalnim sredstvima), sa druge strane, treba kod kupca izazvati želju da proizvod kupi. Za ostvarivanje ovog cilja bitan je kontinuitet aktivnosti marketinga.

• Operativni zadatak marketing miksa – ima za zadatak da ostvari uslove da dođe do transakcije, odnosno razmene. To podrazumeva da se adekvatnim korišćenjem određenih elemenata marketing miksa otklone eventualna ograničenja vezana za proizvod, sistem distribucije odnosno prodaje, konačnu cenu, propise koji važe za poslove prometa, način i uslove prodaje.

Marketing komunikacione stategije upravljaju svim komunikacijskim

instrumentima na jedinstven način i usmeravaju ih ka istom cilju.

3.2.2. Vrste strategije Postoji mnogo vrsta ili tipova kao i nivoa strategije. Kao najznačajnije navode se:

• Korporativna (poslovna) strategija – dugoročna kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Korporativna strategija uključuje odluke viših menadžera.

• Marketing strategija – uključuje celokupan marketing miks i izbor ciljnog tržišta, pozicioniranje, korišćenje konkurentskih prednosti itd.

• Strategija marketing komuniciranja – određuje poruku ili delove poruka koje bi trebalo deliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacioni miks (npr. oglašavanje + direktni marketing)

• Strategija oglašavanja – određuje poruku ili delove poruka koje bi trebalo deliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni medija miks (TV ili

129

novinsko oglašavanje). Važno je napomenuti da bi idealna komunikaciona strategija trebalo da sve ovo vodi i usmerava.81

Izbor strategije je sasvim sigurno ključna stvar, jer služi kao vodič za sve ostale

taktičke aktivnosti. Veoma je važno da se razmotri i više strategija, a ne samo ona strategija za koju smo se prvo opredelili. Najpre, moraju biti razvijene strateške opcije ili alternative pre odlučivanja o strategiji. Postoji uvek više od jedne strategije koja može dostići postavljeni set ciljeva. Neke su, međutim, bolje od drugih. To zavisi od organizacije, njenih resursa, konkurencije, ciljeva itd. Takođe je moguće imati više od jedne strategije. Uvek postoje strateške opcije ili alternative i ponekad multiple strategije.

3.2.3. Komponente marketing komuniciranja Kao i kod centralne strategije, ponovo postoji malo saglasnosti oko strategije

marketing komuniciranja. Američki autori kao što su Govoni, Engell i Galper vide komunikacionu strategiju sastavljenu od četiri komunikaciona instrumenta (oglašavanje, unapređenje prodaje, prodaja i PR) koji moraju biti koordinirani radi formiranja ukupne promotivne strategije. Engleski naučnik Tom Griffin smatra da je prava komunikaciona strategija izgrađena na potpunom razumevanju kupaca, DMUs (decision-making units), karakteristika kupaca, preferencija, medijskih navika itd. uzimajući u obzir i njihova ograničenja koja potiču od različite kulture, kao i druge PESTED (politika, ekonomija, socijala, tehnologija, okruženje i demografija) faktore. Profesor Schultz smatra da je ključna komponenta komunikacione strategije to što je ona bazirana na diferencijalnim koristima koje kupci žele, dok Engel, Warshaw i Kinnear vide integraciju, kontrolu i komuniciranje vrednosti za zadovoljenje potrebe, odnosno korist kupca, kao ključne komponente strategije. Međutim, postoji vrlo malo primera komunikacionih strategija datih iz ovih izvora. 82

Ključne komponente MK strategije:

• Pozicioniranje (MK strategija potvrđuje i konsoliduje pozicioniranje)

• Koristi (MK strategija ojačava koristi tražene od strane kupca – neispunjene od konkurencije)

• Snaga (stvara održive konkurentske prednosti)

• Konkurentnost (ima konkurentske dimenzije)

• Kupci (segmentiranje i izbor ciljnog tržišta, plus razmatranje svih faza u procesu donošenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do održavanja ponovnih kupovina)

81 Isto, str.72 82 Isto, str.75

130

• Uputstva (daje jasna uputstva)

• Instrumenti (definiše obim komunikacionih instrumenata)

• Integracija (osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)

• Sekvence aktivnosti/instrrumenata (da li oglašavanje treba graditi spoznaju o marki i pre pretvaranja u prodaju sa direktnom poštom, da li prekinuti PR pre početka prodaje i sl.)

• Vremenski period (daje duži period kod taktičkih i operativnih aktivnosti)

• Resursi (pokazatelji važnosti i veličine trošenja na određene instrumente)

• Ciljevi (može li se osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve)

• Marketing strategija (može li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije)

U teoriji i praksi koristi se i kraća varijanta. Akronim STOP&SIT koji obuhvata

osnovne komponente MK strategije. STOP (segmentiranje, izbor ciljnog tržišta, ciljevi, pozicioniranje) i SIT (sekvence, integracija, instrumenti).

3.2.4. Koristi od marketing komunikacijske strategije Stručnjaci smatraju da izrada i primena marketing komunikacijske strategije

rezultuje brojnim koristima od kojih su najvažnije:

• Strategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugim taktičkim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti (sinergija);

• Strategija pomaže da se kreira jasnija, preciznija prodajna poruka koja se na pravi način upućuje ciljnim kupcima u različitim fazama njihovog procesa kupovine;

• Taktičko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće je napraviti mnogo lakše i brže kada postoje jasni strateški zahtevi;

• Strategija omogućava integraciju marketing komuniciranja, što štedi vreme, novac i smanjuje greške, kao što obezbeđuje i druge dodatne koristi kroz konzistentnost i jasnoću;

• Strategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi;

• Strategija može podsticati razvoj tzv.”hybrid marketing system”. Dodavanje i integracija novih instrumenata/kanala komuniciranja (telemarketing, Internet) postojećim komunikacionim instrumentima/kanalima (oglašavanje ili prodajno osoblje) može kreirati tzv.veštački marketing sistem. Profesori sa Harvarda veruju da kompanija koja dizajnira i strateški upravlja svojim hibridnim sistemima postiže “moćnu prednost nad rivalima

131

tako što dodaje kanale i metode na način na koji se postiže više šansi i veći podvizi”.

Kao što upravlja eksternim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija (kada komunicira interno) kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna šta treba da uradi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

4. MESTO I FUNKCIJE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJSKIM MODELIMA

U stranoj literaturi postoji mnoštvo radova, istraživanja, studija koje na različite

načine tretiraju organizacione modele komuniciranja kao samostalne funkcije unutar korporacija. U tim modelima, kako se najčešće navodi ,odnosi s javnošću su ekvivalentni značenju korporativne komunikacije. Budući da postoje različite organizacione strukture preduzeća sasvim je izvesno da, shodno tome, možemo razlikovati i brojne organizacijske modele korporativne komunikacije, tim pre što ti modeli proizilaze i nose ključna obeležja osnovne organizacione strukture. Položaj, mesto i ulogu korporativne komunikacije unutar poslovnih sistema nije moguće sagledati izvan konteksta ukupnog procesa menadžmenta, odnosno ukupne organizacione strukture korporacije ili preduzeća. U zavisnosti od vrste i tipa osnovne organizacione strukture preduzeća direktno zavisi kakva će biti fizionomija komunikacijske funkcije, a to opet utiče na unutrašnju organizacionu šemu sektora, odelenja, direkcije ili drugog organizacijskog segmenta koji je zadužen za poslovne komunikacije unutar preduzeća. Pod vrstama organizacionih struktura preduzeća smatra se način sprovođenja unutrašnje podele rada u preduzeću i formiranja nižih organizacionih jedinica. U izboru odgovarajuće vrste organizacione strukture, polazi se od osnovnih načela raščlanjivanja zadataka, što znači da se osnovne organizacione jedinice u preduzeću formiraju za obavljanje pojedinih poslovnih funkcija ili za proizvodnju određenih proizvoda ili pružanje određenih usluga.

S obzirom na način raščlanjivanja ukupnog zadatka preduzeća i formiranje užih organizacionih jedinica može se govoriti o četiri osnovna modela organizacionih struktura:

• Funkcionalna organizaciona struktura, koja može imati oblik čiste funkcionalne strukture, s većim ili manjim brojem formiranih funkcionalnih organizacionih jedinica, ali takođe i oblik procesno orijentisane funkcionalne strukture,

• Diviziona organizaciona struktura, koja se javlja u različitim modalitetima kao predmetna, teritorijalna, ali i kao podela zadataka i formiranje organizacionih jedinica prema potrošačima odnosno korisnicima,

• Projektna organizaciona struktura,

• Matrična organizaciona struktura.

132

Pored tradicionalnih organizacionih struktura kao što su funkcionalne i divizione,

organizacija preduzeća u budućnosti razvija i nove, savremene organizacione modele. Razlika između klasične i savremene organizacije preduzeća vidi se samo u tome da li je težište u organizaciji na:

• Centralizaciji ili decentralizaciji

• Dubljoj ili plićoj podeli rada

• Uskom ili širokom rasponu kontrole

• Krutoj ili fleksibilnoj strukturi

• Statičnoj ili inovativnoj organizaciji

• Birokratskim ili organskim strukturama

• Autoritetu pojedinca ili timskom radu

• Neuvažavanju ili uvažavanju ljudi u organizaciji

• Upravljanju ljudima nasuprot upravljanju stvarima i procesima

• Nepostojanju ili postojanju korporativne kulture

• Spremnosti ili nespremnosti za sprovođenje organizacionih promena

• Funkcionalnoj ili federalnoj decentralizaciji preduzeća itd. U osnovi svih savremenih oblika organizacije je informaciona tehnologija koja uz

pomoć telekomunikacija olakšava umrežavanje organizacija. Organizacije se orijentišu na

Slika 15. Idealna struktura funkcije korporativnih komunikacija

Izvor: Argenti, 2009.

133

svoj suštinski (core) program, a sve ostalo putem eksternalizacije aktivnosti (outsourcing) nabavljaju od drugih članova mreže. Ideja outsourcing-a jeste da svaki član mreže proizvodi ono u čemu je bolji od konkurencije, tj. drugih članova mreže. Novi trendovi u oblikovanju organizacije podrazumevaju stvaranje T-oblika organizacije, mrežne ili virutelne organizacije, timske, procesne, izvrnute, modularne ili beskrajno niske organizacije.

4.1. Organizaciona šema komunikacijskih funkcija u funkcionalnom modelu organizacije

Funkcionalna struktura je takva vrsta organizacione strukture kod koje se podela

rada , grupisanje i povezivanje poslova, te formiranje organizacionih jedinica, obavlja prema odgovarajućim poslovnim funkcijama u preduzeću. U funkcionalnoj organizacionoj jedinici objedinjeno je obavljanje srodnih ili sličnih poslova kao što su poslovi istraživanja proizvoda, razvojni poslovi, kadrovski, proizvodni i prodajni poslovi. Funkcionalna organizaciona struktura primenjuje se u malim preduzećima i preduzećima srednje veličine, ali može biti primenjena i u velikim preduzećima, ako se bave proizvodnjom jednog osnovnog proizvoda, primenom iste tehnologije proizvodnje, namenjenog istom tržištu odnosno istoj kategoriji kupaca. Poslednjih nekoliko godina objavljeni su brojni istraživački rezultati koji su u predmetno tematskom smislu tretirali pitanja organizacionih modela korporativne komunikacije, a naročito uticaj organizacionih struktura preduzeća na oblikovanje komunikacijskih funkcija.

Autori navode da se prema njihovim empirijskim rezultatima komunikacijska funkcija u preduzećima organizuje na mnogo različitih načina. U funkcionalnim strukturama odnosi s javnošću, odnosno korporativna komunikacija nije zasebna funkcija, a organizacijski je rastavljena na nekoliko delova. Naime, unutar sektora ili direkcije korporativne komunikacije, organizacijska struktura je podeljena na četiri odelenja: odnosi sa medijima, odnosi sa ulagačima, odnosi sa zaposlenima i odnosi sa državnim organima. Na čelu svakog odelenja je rukovodilac – menadžer. U tom modelu korporativna komunikacija obuhvata internu, finansijsku komunikaciju, a klasični zadaci odnosa s javnošću su organizovane u dve celine: odnosi s medijima i javni poslovi. 83

Tako na primer, unutrašnja organizaciona šema odelenja odnosa sa medijima sastoji se iz nekoliko nižih organizacijski podjedinica, kao što su služba za sastavljanje pisanih i govornih sadržaja, služba za industriju, a po potrebi mogu biti organizovane i druge slične službe.

83 Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Milenijum, Zagreb, 2011., str.87

134

4.2. Organizacija komunikacijskih funkcija u divizionoj strukturi Diviziona organizaciona struktura se javlja kao posledica rasta i razvoja preduzeća

koja su ekspanizijom na nova tržišta, kao i usmeravanje na određene kategorije kupaca bila primorana da menjaju tradicionalnu funkcionalnu organizacionu strukturu. Novi oblici organizacije pronađeni su u divizionoj formi, koja bi trebalo da odgovori na sva ona pitanja koja je rast i razvoj preduzeća otvarao. Ključna razlika između funkcionalnog i divizionog modela je u položaju poslovnog sektora u odnosu na centralni sektor. U svakom poslovnom sektoru pored istraživanja i razvoja, proizvodnje i kontrole, organizovane su i marketinške komunikacije koje su decentralizovane i težišno orijentisane prema nivou proizvoda ili grupi klijenata. Podrška strateškim poslovnim sektorima jeste centralni sektor. On, među ostalim, čini korporativnu komunikaciju, ljudske resurse, finansije, te druge funkcije. 84 Prema tome, u korporacijama koje se baziraju na divizionoj organizacijskoj strukturi ustanovljena je posebna organizacijska celina sa različitim nazivima za obavljanje svih korporativnih komunikacija na nivou korporacije. U okviru te organizacijske jedinice nalaze se sledeće podceline: korporativni odnosi s javnošću, javni poslovi, korporativno medijsko oglašavanje i korporativna sponzorstva. U odnosu na prethodni model, odelenje interne komunikacije u divizionoj strukturi je u nadležnosti kadrovske jedinice, dok su odnosi sa ulagačima podređeni finansijskom sektoru. I u ovom, kao i u prethodnom modelu, interna finansijska komunikacija je odvojena od korporativne komunikacije. Funkcije odnosa s javnošću razdvojene su tako da su javni poslovi odvojeni i čine zasebnu organizacijsku jedinicu dok se preostale klasične funkcije odnosa s javnošću organizuju unutar odelenja pod nazivom korporativni odnosi s javnošću. Zbog te funkcionalne disperzije ili rascepkanosti nije uvek moguće obezbediti koordinaciju svih komunikacijskih aktivnosti, u skladu sa korporativnom strategijom i strateškim ciljevima, tako da brojni autori ističu potrebu da se taj nedostatak kompenzuje putem kros-funkcionalnog usaglašavanja.

4.3. Položaj korporativne komunikacije u savremenim poslovnim i organizacijskim strukturama

Modeli organizovanja funkcije korporativnih komunikacija su različiti u

savremenoj poslovnoj praksi. Mnoge organizacije u svetu i u Srbiji imaju samostalno odelenje za odnose s javnošću/korporativne komunikacije, a čest je i slučaj da je ova funkcija organizovana u okviru marketing odelenja. Manje organizacije obično zapošljavaju samo jednog stručnjaka za odnose s javnošću, a u vremenu ekonomske krize

84 Isto, str.88

135

pojedinim organizacijama se više isplati da povremeno angažuju spoljne konsultante ili agencije za odnose s javnošću, nego da imaju sopstvene resurse. 85

U mnogim organizacijama PR odelenja su direktno odgovorna izvršnom direktoru, dok je u nekim drugim njihov nadređeni rukovodilac direktor odelenja za ljudske resurse ili direktor marketinga. Retko se u inostranoj praksi dešava, ali u Srbiji nije neuobičajeno da poslove odnosa s javnošću obavlja neko od najviših rukovodilaca kao jednu od svojih poslovnih obaveza. Važno je naglasiti da bez obzira na modele organizovanja, funkcija odnosa s javnošću treba da postoji u svakoj organizaciji i da je ako, ne deo, onda u direktnoj komunikaciji sa top menadžmetnom. Različiti faktori određuju izbor organizacionog rešenja službe odnosa s javnošću, odnosno korporativnih komunikacija:

• Okruženje u kome organizacija obavlja svoju delatnost

• Tržišta na kojima se realizuje poslovna aktivnost

• Nivo razvijenosti nacionalne ekonomije

• Veličina organizacije

• Globalne organizacione strukture

• Konkretne potrebe organizacije

• Kadrovska i finansijska mogućnost

• Nivo obrazovanja i stručnosti zaposlenih u menadžmentu i marketingu, kao i ostalih zaposlenih

• Shvatanja rukovodstva o značaju funkcije korporativnih komunikacija za organizaciju

Primena određenog modela zavisi od vrste organizacije, delatnosti, obima poslovanja, procene top menadžmenta, kao i uloge koju korporativne komunikacije imaju u organizaciji. Korporativne komunikacije predstavljaju podršku, odnosno imaju funkciju zaštitnika u međusobnim odnosima između rukovodstva i delova sistema (proizvodni, prodajni, pomoćni, adaptivni podsistemi).

Prema funkcionalnom modelu sektori su diferencirani u odnosu na određene funkcije. Odabir funkcija koje se realizuju kroz sektore u direktnoj je vezi sa vrstom organizacije i njenim komunikacijskim i strateškim potrebama. Obično je broj sektora manji nego kod modela organizovanog prema ciljnim javnostima. Kada je o ovom modelu reč, direktor odnosa s javnošću usmerava rad svih sektora.

Pojedine organizacije nemaju samostalno Odelenje za odnose s javnošću, već se ti poslovi obavljaju unutar funkcije marketinga. U tim situacijama je najčešće jedna osoba iz Odelenja marketinga zadužena za aktivnosti odnosa s javnošću. Organizacije imaju običaj i da angažuju spoljne konsultante za odnose s javnošću – pojedince ili agencije. Specijalizovani konsultanti mogu biti angažovani na mesečnoj osnovi, pri čemu dobijaju mesečni honorar za svoje usluge ili se angažuju po potrebi – za organizaciju nekog događaja, konsultantske aktivnosti, ažuriranje web sajta i sl.

85 Opširnije: Pavlović M., Odnosi s javnošću, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2003.

136

U praksi se češće ugovara saradnja sa agencijama za odnose s javnošću, nego samostalnim konsultantima. Agencije za odnose s javnošću su osposobljene da pruže niz različitih usluga, od odnosa s medijima, preko organizacije događaja, produkcije, dizajna do analize medijskih sadržaja i press clippinga.86

4.4. Organizacijski modeli integrisane komunikacije Sa stanovišta korporativne prakse prisutan je trend integrisanja svih

komunikacijskih funkcija. Bez obzira na unutrašnju organizacionu strukturu korporacije preovlađuje stav da je u savremenim uslovima poslovanja neophodno izgrađivati integrisane modele korporativnih komunikacija. Takva integracija ima nekoliko pristupa, a dva su osnovna: pristup komunikacijskih nauka, poznatiji kao PR gledište i drugi pristup ekonomskih nauka ili tzv.marketinško gledište. Povodom toga, Bruhn predlaže da se integracija korporativnih komunikacija odvija u dva pravca: prema konsolidacijskom orijentisanju i prema koordinacijski orijentisanom organizacijskom pristupu. 87 Konsolidacijsko orijentisani organizacijski pristupi temelje se na organizacijskim modelima, čija je ključna zamisao sprovesti planiranje i primenu integrisane komunikacije spajanjem svih komunikacijskih funkcija u jedinstven organizacijski sektor. Međutim, s obzirom da je ovaj postupak povezan sa promenom odnosa moći u preduzeću gde se moć ovlašćenja i nadležnosti jednog sektora umanjuju na račun drugog, potpuno je razumljivo što se postavlja pitanje kojoj se komunikacijskoj disciplini ili funkcionalnom području dodeljuje centralna uloga.

Naučnici koji su orijentisani na dominaciju PR-a ističu potrebu da odnosi s javnošću dobiju dominirajuću ili centralnu ulogu, a po kojem će svi komunikacijski modeli biti integrisani u jedan sektor ili odelenje pod nazivom odnosi s javnošću. Prema Tomasu Hunteru u teorijskom smislu razrađen je model od pet koraka integracije komunikacijskih funkcija sa dominacijom odnosa s javnošću unutar preduzeća. U prvom koraku polazi se od odnosa s javnošću i marketinga kao dva odvojena odelenja koji imaju intenzivnu koordinaciju i razmenu iskustava za specifične ili aktuelne probleme koji se javljaju u komunikaciji. U drugom koraku, preduzeće ima zadatak osigurati ravnopravan položaj odnosa s javnošću sa marketingom na način da mu se prizna strateška funkcija menadžmetna. To, između ostalog, podrazumeva da stručnjaci iz oblasti odnosa s javnošću prošire svoj uticaj ili udeo u oblasti marketinga i menadžmenta, kao i sticanje potrebnih znanja i kompetencija koji odgovaraju jednom komunikacijskom menadžeru. U trećem koraku, odelenje odnosa s javnošću preuzima od odelenja marketinga njegove komunikacijske funkcije, tako da marketingu ostaju funkcije poput istraživanja tržišta i marketinškog planiranja. U tom procesu, odelenje odnosa s javnošću menja naziv u

86 Više o tome, Filipović V. i Kostić-Stanković M., Odnosi s javnošću, FON, Beograd, 2008. 87 Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Milenijum, Zagreb, 2011., str.90

137

odelenje ili sektor komunikacija koji se sastoji od područja interne, marketinške i korporativne komunikacije.

U četvrtom koraku, sektor komunikacije i marketinga istog su hijerarhijskog

nivoa, odmah ispod uprave, te imaju ravnopravnu ulogu u procesu odlučivanja. Najzad, u petom modelu integracija postaje stvarna, te se nekim elementima približava konceptima integrisane komunikacije. U tom idealnom primeru, odnosi s javnošću postaju integrisani deo nadređenog menadžmentskog procesa preduzeća. Drugi značajan pristup je koordinacijsko orijentisan organizacijski pristup koji naglašava integraciju komunikacijske aktivnosti putem mehanizama koordinacije između različitih odelenja bez spajanja komunikacijskih sektora. Osnovna karakteristika tog pristupa je da su odluke centralizovane, a odelenja ostaju organizacijski decentralizovana. Efektivno rešenje integracije u domenu interne i eksterne komunikacije preduzeća sadržano je u povezivanju integracijskih i vrednosnih pristupa u organizaciji korporativne komunikacije strateškog menadžmenta. Nemački teoretičar Zerfaks predlaže rešenje problema nužne integracije stvaranjem konsekventne kros-medijalne procesne organizacije. Osnovno polazište tog stava on vidi u upravljanju temama gde su sadržaji važniji u odnosu na komunikacijske kanale. U tom smislu predlaže formiranje integrisane medijske redakcije. 88 Kros-funkcionalni model obuhvata odnose s javnošću, odelenje marketinga, finansija, ljudskih resursa i korporativnih komunikacija. Izvorna organizacijska nadležnost marketinga su područje oglašavanja, događaji i sponzorstva, dok u nadležnosti finansijskog odelenja su odnosi sa investitorima. Nasuprot tome, u nadležnost komunikacijskog sektora ulaze odnosi sa zaposlenima, medijima, te odnosi sa vladom itd. U integracijskoj orijentaciji odnosi s javnošću su funkcija menadžmenta i koordiniraju u timove iz raznih odelenja. U timskoj koordinaciji postavljeni su timovi interne komunikacije, timovi upravljanja odnosima i

88 Isto, str.93

Slika 16. Finkcionalna pozicija menadzera korporativnih komunikacija

138

timovi tržišne komunikacije, koji pak koordiniraju aktivnosti na području nadležnosti raznih odelenja marketinga, finansija, ljudskih resursa i komunikacija.

5. REZIME Ideja o potrebi integrisanja marketinških komunikacija nije nova i bila je

razmatrana od strane marketinških stručnjaka već duže vreme, tačnije od kraja ’60-ih i početka ’70-ih godina. Filip Kotler, jedan od vodećih stručnjaka iz ove oblasti, integrisane marketing komunikacije definiše na sledeći način: “Integrisano marketing komuniciranje je koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima”. Prema američkim izvorima IMK se definiše kao način izgradnje trajne dvosmerne komunikacije između marketing stručnjaka i kupaca. Ovaj dijalog se posmatra kao uvek otvoreni dijalog, zasnovan na postojanju dugoročnog razumevanja kupaca i njihovog ponašanja u kupovini. Navedene definicije pružaju širok pogled na prirodu IMK. Pet eksplicitnih i implicitnih elemenata koji se mogu izvući iz ovih definicija su posebno važni, jer odražavaju bitna obeležja IMK: 1) utiče na ponašanje, 2) koristi sve oblike kontakta, 3) počinje sa kupcima, 4) postiže sinergiju i 5) izgrađuje odnos.

IMK je označeno kao jedan od najznačajnijih trendova u marketingu ’90-ih godina. Postoje brojni razlozi zašto su marketing stručnjaci prihvatili ovaj koncept. Osnovni razlog je taj što su shvatili vrednost strateške integracije različitih komunikacionih aktivnosti umesto da imaju njihovo međusobno odvojeno delovanje. Putem koordiniranja svojih marketing komunikacionih napora, kompanije mogu izbeći ponavljanje, konfuziju i suprotstavljanje te ostvariti prednosti sinergije između različitih komunikacioih elemenata i izraditi više efektivne i efikasne marketing komunikacione programe. Zagovornici IMK iznose argumente da je IMK jedan od najlakših načina da kompanija ostvari maksimum od svog ulaganja u marketing i promociju.

U literaturi, kao i u korporativnoj praksi velikih preduzeća, postoje tendencije integrisanja svih komunikacijskih funkcija. Takva integracija ima nekoliko pristupa, a zavisi i od gledišta određenih autora, prvenstveno kada je reč o gledištu iz pozicije komunikacijskih nauka i ekonomskih nauka. U integrisanom konceptu, posebno u konsolidacijski orijentisanom organizacijskom pristupu, koji zastupa nemački naučnik Manfred Bruhn, temelji se na organizacijskim modelima čija je zamisao provesti planiranje i primeniti interisanu komunikaciju putem spajanja svih komunikacijskih funkcija u jedinstveni sektor.

Efikasno rešenje integracije u internoj i eksternoj komunikaciji preduzeća je u povezivanju integracijskih i vrednosnih pristupa u organizaciji korporativne komunikacije u kontekstu strateškog menadžmenta. Pojedini autori predlažu aktiviranje kros-funkconalnih timova i navode, kako mnogi tvrde, da korporativne komunikacije obuhvataju sve vrste

139

komunikacije korporacije, uključujući oglašavanje, marketinške komunikacije, javne poslove, odnose sa zajednicom i komunikaciju sa zaposlenima.

6. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Šta je uslovilo nastanak i razvoj koncepta integrisane korporativne komunikacije? 2. Koji faktori određuju mesto i ulogu integrisane korporativne komunikacije u

preduzeću? 3. Nabroj ključne učesnike integrisane korporativne ili poslovne komunikacije 4. U čemu je značaj i smisao marketing komunikacije? 5. Koje su osnovne karakteristike i obeležja IMK? 6. Objasni fazni postupak i navedi ključne faze razvoja IMK 7. Objasni proces planiranja IMK 8. Koje su prednosti i koristi od marketing komunikacijske strategije? 9. Šta determiniše i određuje mesto, poziciju i ulogu korporativnih komunikacija u

organizacionim strukturama? 10. Kako izgleda fizionomija komunikacijskih funkcija u ovim funkcionalnim

organizacionim strukturama? 11. Navedi ključne trendove u razvoju organizacionih struktura i njihovih modela 12. Kako izgleda unutrašnja organizaciona šema sektora za korporativne komunikacije

u okviru kompanije? 13. Šta karakteriše i kako se dele organizacioni modeli integrisane komunikacije?

7. LITERATURA

Brkić Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 2003. Garača Neven, Marketinška komunikacija i image, Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici, Virovitica, 2008. Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011. Živković Radmila i Gajić Jelena, Integrisane marketing komunikacije, Naučni skup sa međunarodnim učešćem Sinergija 2009. Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti Milenijum, Zagreb, 2011., Ognjanov G., Integrisane marketinške komunikacije, CID Ekonomski Fakultet, Beograd, 2009.

140

Pavlović M., Odnosi s javnošću, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2003. Rouse Michael i Rouse Sandra, Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005. Filipović V. i Kostić-Stanković M., Odnosi s javnošću, FON, Beograd, 2008.

141

POGLAVLJE VI

TEHNOLOGIJA IZRADE KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE I KOMUNIKACIJSKOG PLANA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Metodološki postupak izrade komunikacijske strategije;

• Klasifikaciju i podelu strategije;

• Proces strateškog planiranja korporativnih komunikacija;

• Tehnologiju izrade komunikacijskog plana;

• Značaj i koncept kriznog komuniciranja;

• Karakteristike i efekte kriznog komuniciranja.

142

1. ZNAČAJ I CILJEVI KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE Strategija se pojmovno definiše kao način dostizanja postavljenog ili postavljenih

ciljeva. Sa gledišta strateškog menadžmenta komunikacijsku strategiju čine ciljevi, analiza, sinteza i provođenje strategije. Savremena komunikološka nauka zagovara integrisanu komunikacijsku strategiju koja uvek započinje komunikacijskim ciljevima, zatim određuje koje vrste analiza su potrebne, usmerava na sintetizovanje svih elemenata u jednu celinu i pruža praktične savete o provođenju strategije. Komunikacijski proces predstavlja grupu integrisanih strategija, koja treba da ostvari željene rezultate. Ako se prihvati da je komunikacija sredstvo za povezivanje ljudi unutar datog sistema radi postizanja zajedničkih ciljeva, onda je jasno zbog čega je ona svojevrsna koheziona sila sa kojom je neophodno i strateški upravljati. Ukoliko se pravovremeno i na pravi način koriste komunikacijske veštine, čak i u heterogenim situacijama moguće je da se postigne zajedništvo, odnosno homogenizacija ljudi u cilju izvršavanja postavljenih zadataka.89

89 Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

Slika 17. Strategija komuniciranja

Izvor: Ivana Bilić, Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija, Ekonomski fakultet Split

143

Integrisana korporativna komunikacija predstavlja strateški i funkcionalno jedinstven sistem koji koristi sve korporativne ili institucionalne komunikacije da kreira, unapredi i očuva pozitivne stavove ciljne javnosti prema određenoj organizaciji – instituciji - kompaniji. Ciljevi su, pre svega, promovisanje organizacijskih/kompanijskih ciljeva, zatim smanjenje troškova poslovanja i podrška operativnim marketinškim aktivnostima.

Svrha planiranja integrisane korporativne komunikacije je definisanje strategije, akcionih ciljeva i implementacija pristupanja planiranju kao vodiču za komunikatore i druge učesnike u procesima povezanim sa dizajnom, pripremama i izvršavanjem procesa u integrisanoj korporativnoj komunikaciji.

1.1. Podela strategije Mada postoji veći broj modela strategije komuniciranja, domaći autori najčešće

koriste sledeći model koji ima četiri osnovna elementa:

• Strategija komunikatora

• Strategija publike

• Strategija poruke

• Strategija kanala Prenosilac komunikacija naziva se komunikator, publika je primalac poruke, dok

se strategije kanala i poruke odnose na prenos poruke putem kanala. Svaka od navedene četiri strategije ima svoja specifična obeležja i karakteristike koje im omogućavaju da ostvare svoje postavljene ciljeve.

1.1.1. Strategija komunikatora Prvi korak u strategiji komuinikacija predstavlja definisanje preciznih i jasnih

ciljeva za ono što se želi postići komunikacijom. Komunikator ili pošiljalac poruke nakon što je odredio svoje ciljeve počinje da oblikuje, a potom kodira svoju poruku, koja se kroz komunikacijski kanal ili kanale prenosi do primaoca.

Nakon što su jasno formulisani ciljevi, opšti i specifični, komunikator u svojoj strategiji prelazi na drugi korak, a to je da pretpostavi kako njega i njegovu poruku doživljava publika, odnosno koliko publika veruje u poslatu poruku. Način na koji drugi gledaju na komunikatora razlikuje se od poruke do poruke i od publike do publike.90

Imidž i privlačnost su značajni kada se fizički dostavlja poruka. Situacije kada imidž direktno utiče na verodostojnost su usmene prezentacije, intervjui, sastanci ili komunikacije putem videa i televizije. Tako su na primer ,verodostojnost i privlačnost određene poznate osobe ključne u mnogim reklamnim kampanjama, jer potrošači treba da se uvere da bi baš ta poznata ličnost koristila ili koristi proizvod koji se reklamira. U isto 90 Isto, str.60.

144

vreme, imidž poznate osobe neophodno je da se podudara sa imidžom reklamnog proizvoda, kao što se i imidž predstavnika kompanije mora podudarati sa imidžom kompanije.

Značajno je da se istakne da su imidž i privlačnost prisutni i u pisanoj komunikaciji kroz ton, strukturu i stil teksta, izgled pisma i logotipa, prefinjenost celokupnog grafičkog rešenja službenog pisma, kao i kvalitet štampe koja se koristi ukoliko nije u pitanju elektronska pošta.91

1.1.2. Strategija publike Ciljevi komunikacije mogu se ostvariti analizom publike i njenih potreba. Za

analizu publike treba da se zna ko je publika, šta znamo o publici, šta publika zna o nama, šta publika zna o temi o kojoj treba da se govori i kako bi poruka mogla da bude primljena od strane publike.

Publika može da bude jedna osoba ili više osoba, ali i više stotina ili hiljada primalaca poruke. U analizi publiku možemo da podelimo na primarni i sekundarni nivo. Primarni nivo čini publika sa kojom komunikator ima prvi i direktan kontakt, a ukoliko je u pitanju drugi ili indirektan kontakt onda govorimo o sekundarnom nivou.

Svaka analiza publike sadrži u sebi procenu vrednosti, veličine i sastava publike. Tu se, pre svega, misli na status, kulturološka obeležja, tradiciju, uverenja, oblike uobičajenog ponašanja, etničke, klasne, strukovne i druge karakteristike. Neophodno je u strategiji komunikacije prema publici pretpostaviti i koliko publika poznaje nas, jer od toga zavisi verodostojnost naše poruke iz ugla publike. Ovaj deo analize se odnosi na realnu procenu sopstvenih kompetencija pre nego se poruka pošalje. Nivo verodostojnosti poruke, pre i posle komunikacije, naziva se početna i postignuta verodostojnost. Postignuta verodostojnost je utoliko veća što je komunikator iskreniji i otvoreniji prema publici, kao i dublji poznavalac teme koju šalje porukom.

S obzirom da predavač nikada ne može da bude potpuno siguran u znanja publike jer mogu da budu jako različita od pojedinca do pojedinca, najvažnije je da se poruka oblikuje na način na koji će privući pažnju publike. Istraživanja su pokazala da u organizacijskom ponašanju i psihologiji postoje određeni modeli ljudske motivacije koji mogu da pomognu u komunikacijama. Motivacija podstiče ljude da se ponašaju na određeni načina, a najzastupljeniji su modeli nagrade i kazne, te potreba i zadovoljstva.

1.1.3. Strategijske poruke Analiza poruke obuhvata sadržaj, stil i strukturu poruke. Sadržaj zavisi od

komunikacijskih ciljeva i načina motivacije publike, stil određuju pretpostavljeni zadatak i

91 Isto, str.62

145

kontekst komunikacije, dok se strukturom naglašavaju glavne ideje i poruke. Razlozi slanja poruke mogu da budu:

• Pružanje informacije

• Rešavanje problema

• Odgovaranje na pitanje Sadržaj poruke, u zavisnosti od ciljeva komunikatora i razloga slanja poruke,

određuje njenu dužinu, nivo formalnosti ili neformalnosti, tip komunikacije i stil. Uređivanje sadržaja poruke i način oglašavanja glavnih ideja predstavlja temeljnu veštinu u poslovnim komunikacijama. Osnovne ideje koje treba da se naglase u poruci, kao i njihov poredak u poruci, određuju se u odnosu na ciljeve komunikatora. Istraživanja koncentracije i pamćenja publike upućuju na to da su glavne ideje poruke najefektivnije ukoliko se postave na početku i na kraju poruke, pri čemu pažnju publike treba posebno održavati u sredini poruke kada je koncentracija najniža.

Strategiji pristupa poruci komunikator može da priđe direktno i indirektno. U

direktnim komunikacijama neophodno je da se navedu namera, zaključak ili teze na samom početku, koji se zatim potkrepljuju činjenicama. Direktni oblik komunikacije je najbolji kada komunikator želi da se odmah na početku shvati poenta poruke. U tzv. indirektnom obliku slanja poruke prvo se izlažu argumenti koji potkrepljuju osnovnu ideju poruke, a zatim se izlažu namera, zaključak i poenta poruke.92

1.1.4. Strategija kanala Komunikacijski kanali predstavljaju sredstva kojima se prenosi poruka. Strategija

kanala ili odabir najboljeg kanala priprema se u odnosu na:

• Ciljeve poruke

• Analizu publike

• Prikladnost kanala poruci Na primer, ukoliko se poruka šalje nekom koga komunikator ne poznaje

preporučuje se da se prvo koristi oblik pisma ili e-mail, a tek potom telefon ili direktan razgovor. Rukovodilac nekog odelenja na nivou top-menadžmenta kompanije, kada želi da obavi razgovor sa svim regionalnim menadžerima, koristi kanal u obliku grupnog sastanka da bi ga svi u isto vreme čuli, razumeli i izneli svoje primedbe. Na ovaj način se postiže veća efikasnost, viši nivo verodostojnosti poruke i jedan opšti konzenzus za predviđenu akciju.

U izboru kanala u obzir se mora uvek uzeti vreme, trošak i potreba za zapisom poruke. Kada je neophodan zapis, kao kod ugovora, u pravilu se kao kanal koristi pismo. Ako je vreme odlučujući faktor uspešnosti poruke koriste se telefon ili e-mail, ali kada je tu

92 Isto, str.66

146

uključeno i smanjenje troškova, onda se umesto telefona koriste faks ili e-mail, kao na primer kod slanja poruka u inostranstvo.93

2. POSTUPAK STRATEŠKOG PLANIRANJA Strateško planiranje komunikacije u tesnoj je vezi sa strateškim upravljanjem.

Naime, ako se uspešno sprovodi upravljanje se oslanja na proces strateškog planiranja, koji pruža između ostalog i kriterijume za donošenje svakodnevnih organizacijskih odluka i merila prema kojima se sve takve odluke mogu vrednovati. U tom kontekstu, strateško planiranje daje odgovore na tri osnovna pitanja: Prvo, kuda preduzeće ide, drugo, kakva je okolina ili okruženje, i treće, kako će tamo stići. Dakle, proces strateškog planiranja komunikacija razrađuje organizacijsku misiju, dugoročne i kratkoročne ciljeve, strategije i taktike. Drugim rečima, to znači da postoji uzročno-posledični odnos između komunikacijskih delatnosti i ostvarenja organizacijske misije. Proizilazi da komunikacijski programi na merljiv način održavaju uspešan završetak organizacijske strateške delatnosti i da se ne dopušta ništa manje od toga.

Komunikacijski menadžeri koji ne komuniciraju strateški ili u svom svakodnevnom radu ne praktikuju komunikacijske veštine, često stradaju od konkurencije koja ih istisne ili budu preraspoređeni u neko drugo funkcionalno područje unutar preduzeća ili poslovnog subjekta. Iz tih razloga, strateški menadžment, uključujući tu i menadžere za korporativnu komunikaciju, moraju vrlo dobro poznavati postupak strateškog planiranja, a samim tim i tehnologiju izrade komunikacijske strategije i komunikacijskih planova.

U referentnoj literaturi detaljno je obrazložen i analitički razrađen postupak strateškog planiranja. S tim u vezi, postoje određene pripremne aktivnosti koje stvaraju pozadinu uspešnog strateškog planiranja, te aktivnosti i njihovi ishodi od izuzetne su važnosti za komunikacijskog menadžera. Stoga je korisno da menadžer poznaje tehnologiju i pristup strateškom planiranju. Za oblikovanje delotvornih strategija komunikacija ključno je razumevanje unutrašnjih prednosti i slabosti organizacije, jer se proces strateškog planiranja razvija paralelno sa razvojem organizacije. Proučavanjem tih elemenata pomoću obuhvatne i sistematske analize, sinteze i procene, zove se strateško razmišljanje. S tim u vezi, Lester Poter, svetski poznati konsultant koji pomaže organizacijacama širom sveta u korišćenju komunikacije kao alata strateškog menadžmenta za unapređenje poslovanja, ističe da je “strateg onaj koji promišlja svrhu organizacije, proučava spoljno okruženje, razmatra očekivanu i moguću budućnost sa kojom će se organizacija susresti, te njihov

93 Isto, str.67

147

smer. Strateg je onaj menadžer koji organizaciji pomaže da se prilagodi svojoj promenljivoj okolini na krajnje delotvoran i efikasan način.”94

2.1. Ključni elementni strateških planova Iako stručnjaci ističu da postoje suptilne razlike u procesu planiranja i konačnom

ishodu kada se on posmatra kroz širok spektar organizacija, u praksi sve više dominira jedan metodološki pristup koga sve češće praktikuju vodeći stručnjaci i korporacije.

U načelu, pokazalo se da najuspešniji strateški planovi sadrži sledeća četiri

osnovna elementa:

• Analiza potreba/pregled stanja (mikrookolina) – daje odgovor na sledeća pitanja:

1. čime se preduzeće bavi? 2. koja je njegova misija? 3. ko su njegovi kupci i tržište, kome pruža usluge?

94 Poter Lester, Komunikacijski plan – srž strateških komunikacija, Hrvatska udruga za odnose s javnošću, Zagreb, 2011.

Slika 18. Osnovni elememti strategije komuniciranja

148

4. kakav je njegov profil? 5. kakvo je njegovo trenutno stanje i kakvi su konkurenti?

• Ispitivanje okruženja/pretpostavke (makrookolina) – uključuje sledeća pitanja: koji će spoljni faktori i činioci uticati na poslovanje preduzeća, sa kakvim ograničenjima, preprekama se preduzeće suočava i koje vrednosti određuju njegove postupke

• Strateški sažetak obuhvata odgovore na sledeća pitanja: koje su prednosti i slabosti preduzeća, kakve su njegove tržišne mogućnosti, rizici i slično, da li ima i koje su konkurentske prednosti ili nedostaci i koji su njegovi dugoročni i kratkoročni ciljevi i kakva mu strategija odgovara

• Planovi pripravnosti – kako će preduzeće reagovati na iznenadne vanredne događaje, odnosno kako će postupiti u slučaju kada poslovanje zbog dejstva različitih sila ne bude se odvijalo po utvrđenom planu. Na koji način će predvideti vanredne događaje i ostvariti svoje strateške ciljeve.

Prilikom izrade komunikacijske strategije moraju se uzeti u obzir sva četiri navedena elementa i tek nakon njihove detaljne analize pristupa se izradi i dizajniranju komunikacijske strategije po ustaljenom obrascu.

Na kraju procesa sledi objedinjavanje svih prethodnih elemenata, revizija, SWOT analiza, komparativne prednosti, strategijski pristup, odabir taktike i merenje rezultata.

3. STRATEŠKI KOMUNIKACIJSKI PLAN Planiranje integrisane korporativne komunikacije je kritično važan deo svakog

projekta, programa ili biznis aktivnosti, a efekti su u koordinaciji razmene relevantnih informacija i relevantnih osoba u pravo vreme. Plan integrisane korporativne komunikacije može biti definisan i kao integralni deo akcionih dokumenata i važan segment svakog korporativnog projektnog programa.

Izrada efikasnog komunikacionog plana korporativne komunikacije podrazumeva deljenje informacija sa ciljnim korisnicima koji razumeju njihovo značenje i razlog zbog koga su im određene informacije prosleđene.

Komunikacioni planovi zahtevaju konstatntnu evaluaciju. Neophodna je provera da li komunikaciona strategija zaista ispunjava svoju svrhu i da li racionalno uvažava sugestije primalaca poruke (reakcija na povratne informacije). Komuniciranje je najbolji način da se informacije podele sa drugima, promoviše bolje razumevanje, pronalazi rešenje za probleme i osigurava da se poslovni zadaci obavljaju na adekvatan način i u predviđenom vremenskom roku.

Komunikacioni plan zahteva da bude napisan razumljivo i bez frazeologije. Ispunjenje ovih jednostavnih uslova omogućava da poruke budu shvaćene i da mislija samog komunikacionog procesa bude ispunjena u potpunosti.

149

Svaki plan integrisane korporativne komunikacije sadrži određena ograničenja, s obzirom na to da u komunikacionom procesu učestvuje više pojedinaca i grupa, različitog nivoa (obrazovnog, prema stepenu autoriteta i sl.). Svaka vrsta korporativne komunikacije mora biti koncizna i poruka koja se upućuje ne sme sadržavati dvosmislen ili irelevantan sadržaj.

3.1. Pojmovno određenje Na pitanje šta je komunikacijski plan, odnosno kako se on definiše nije teško dati

smislen odgovor. Komunikacijski plan je srž upravljanja strateškom komunikacijom. On usklađuje komunikacijsku delatnost sa misijom, dugoročnim i kratkoročnim ciljevima, strategijama i taktikom preduzeća ili korporacije na sasvim merljiv način. Sa aspekta strateškog menadžmenta osnovna je funkcija organizacijske komunikacije usmerenje usklađenog delovanja. Za stvaranje te delotvorne komunikacije potreban je strateški komunikacijski plan. U suštini, to je glavni plan razmenjivanja kvalitetnih informacija unutar preduzeća i preduzeća sa okruženjem. U formalnom smislu, komunikacijski plan je pisani dokument o komunikacijskim postupcima koji se trebaju ostvarivati unutar preduzeća u sklopu realizacije organizacijskih ciljeva. Baziran je na stvarnim poslovnim problemima i aktivnostima sa kojima se suočava preduzeće, te usklađuje komunikaciju u skladu sa tim problemima i poslovnim ciljevima. Komunikacijski plan ima osnovnu svrhu da komunikacijskim menadžerima ili drugim rukovodiocima koji su zaduženi za poslove komunikacije posluže kao podsetnik ili katalog postupaka putem kojih će preduzeće ostvariti svoje ciljeve pomoću komunikacije kao instrumenta ili alata strateškog upravljanja.

Strateški, marketinški i poslovni planovi vrlo su slični. Imajući u vidu tu propoziciju proizilazi da bi komunikacijski planovi da bi se smatrali “strateški” moraju biti strukturisani na sličan način. Kao što je već napred navedeno, tipičan strateški plan obično se sastoji od četiri glavna poglavlja, a svako poglavlje se dalje dekomponuje na veči broj podcelina. Slična je argumentacija i za delotvoran komunikacijski plan, sa tom razlikom što je on kompozicijski drugačije strukturiran.

3.2. Fizionomija i struktura plana Prvi korak u kreiranju plana integrisane korporativne komunikacije je potpuno

poznavanje i razumevanje bazičnih parametara, od kojih je na prvom mestu odluka o prirodi sadržaja i izboru dizajna u kome bi sadržaj trebalo da bude prezentovan, a drugi, izrada prospekta identifikovanja svih primalaca informacija. Tajming plana integrisane korporativne komunikacije je od krucijalne važnosti.

150

Komunikacijski plan se u pogledu fizionomije i svojih performansi, tj. konfiguracije donekle razlikuje u odnosu na strateške ili marketinške planove. U literaturi susrećemo mnoštvo različitih modela, a time i tehnologija za izradu komunikacijskog plana. Međutim, u poslednje vreme većina naučnika, ali i praktičara koriste jedan opšteprihvaćeni model koji se pokazao kao veoma uspešan, kako za poslovne subjekte, tako i za institucije javnog sektora. Naime, Lester Poter je razradio model za strateški komunikacijski plan koji sadrži deset sledećih poglavlja i to:

• Izvršni sažetak

• Komunikacijski proces

• Hronologija događanja

• Analiza stanja/problemi/teme

• Izjava o opštoj poruci

• Javnost/interesno-uticajne grupe/publike

• Poruka za glavne interesno-uticajne grupe

• Sprovođenje

• Budžet

• Praćenje i vrednovanje Ovaj model u deset koraka je primenljiv za godišnji komunikacijski plan ili

kratkoročni koji rešava poseban ili samo jedan problem. Pogodan je i za jedinstven komunikacijski plan koji obrađuje unutrašnje, spoljne i druge komunikacijske elemenete poput reklame i odnosa sa lokalnom zajednicom. Ovaj model jednako dobro funkcioniše i za samu internu komunikaciju. Svi komunikacijski planovi se rade za određeni period: on može biti dugoročni, srednjeročni ili kratkoročni. Period za koji će važiti plan zavisi od nekoliko varijabli, od kojih su najvažnij problemi sa kojima se preduzeće suočava.

3.3. Sled koraka i aktivnosti u izradi plana Predloženi komunikacijski plan izrađuje se u deset koraka ili faza. Iz iskustva je

poznato da u pojedinim situacijama neće biti potrebno sve korake preduzeti u isto vreme. Njihova važnost leži u linearnosti i međusobnom odnosu. Svaki se korak nadovezuje na prethodni kao što je slučaj sa modelom strateškog planiranja. Valja napomenuti da će pet elemenata najčešće biti u upotrebi, a to su problemi, javnost, poruka, mediji i vrednovanje, koji se definitivno izrađuju na linearni način. Prvi korak predstavlja izvršni sažetak. On donosiocu odluke daje pregled onoga što se nastoji ostvariti komunikacijskim planom. Pisanje komunikacijskog plana podrazumeva upotrebu komunikacije kao pomagala u rešavanju problema ili iskorišćavanju neke mogućnosti.

Izvršni sažetak je značajan: 1) daje jasnu viziju i pregled plana i

151

2) daje mogućnost privlačenja pažnje donosiocu odluka u smislu sažimanja poslovnih problema i predlaganja primerenog komunikacijskog procesa pomoću koga će se postići željeni rezulat.

Delotvoran izvršni sažetak treba da obuhvati:95

• Pregled značajnih poslovnih pitanja sadržanih u planu

• Razlozi, načini i mogućnosti rešavanja problema

• Rezultati, istraživački nalazi i sl. na kojima se temelji plan

• Očekivani rezultati i ciljevi izrade plana

• Način izrade i sprovođenja plana i vremenski okvir

• Način vrednovanja plana i finansijska kalkulacija Izvršni sažetak se po pravilu piše na kraju, dakle kada je plan već sastavljen

odnosno urađen. Drugi korak u izradi plana je komunikacijski proces. Ovo poglavlje plana obuvata

sledeće:

• Opis komunikacije kao instrumenta ili alata menadžmenta – kako on podupire strateški menadžmet preduzeće u rešavanju aktuelnih ili potencijalnih problema

• Opis dvostrane komunikacije

• Rasprava o ulozi menadžmenta i odgovornostima u organizacijskoj komunikaciji

• Rasprava o tome kako komunikacija mođe pomoći u rešavanju organizacijskih problema i na koji način

• Informacije o konkretnim koristima i prednostima komunikacijskih aktivnosti usmereni na ostvarenje strateških ciljeva preduzeća

Takođe, plan mora obuhvatiti i načine slušanja ciljne javnosti, kao i izradu poruka usmerenih ka njima. Ključno je da zaposleni imaju dovoljno informacija za produktivan rad i delotvorno postupanje sa glavnim spoljno interesnim grupama.

Treći korak je hronologija događanja. On obuhvata raspravu o misiji, viziji i

vrednostima organizacije. Ovo poglavlje treba uključiti:96

• Popis glavnih događaja koji su se odigrali do trenutka početka izrade plana i koji su odredili potrebu za njegovim postojanjem

• Popis podloga potrebe i mogućnosti izrade strateškog plana

• Izjava o viziji, misiji i vrednostima preduzeća

95 Poter Lester, Komunikacijski plan – srž strateških komunikacija, Hrvatska udruga za odnose s javnošću, Zagreb, 2011., str.78 96 Isto, str.94

152

• Jasne i sažete izjave o glavnim događajima koji su oblikovali preduzeće kako je ono danas

Četvrti korak – analiza stanja, predstavlja srž procesa planiranja strateške

komunikacije. U suštini analiza predstavlja utvrđivanje ključnih problema sa kojima se preduzeće susreće, pri čemu je neophodno jasno razgraničiti uzrok od posledice. Stručnjaci ističu da postoji pet glavnih poslovnih problema koji su kritični za uspeh: problemi vezani za konkurenciju, potrebe za kontrolom troškova, zadovoljstvo klijenata, kvalitet proizvoda ili usluge, te problemi koji su specifični za određene privredne grane itd.

Peti korak je opšta poruka/potencijalne teme. U okviru ovog poglavlja važno je definisati glavnu ili opštu poruku koju će strateški komunikacijski plan podeliti sa javnošću, publikom ili interesno-uticajnim grupama. U određenim situacijama to će biti interna, a u određenim eksterna komunikacija.

Šesti korak – javnost/publike obuhvata bolje upoznavanje ciljne javnosti. U okviru

ovog dela strateškog komunikacijskog plana neophodno je navesti prema redosledu važnosti sve ciljne grupe do kojih se mora dopreti i da se uspostavi komunikacijska veza.

Sedmi korak – poruka za ključne publike. Sve one poruke ili informacije koje bi

kod publike trebalo unaprediti znanjem o nekom problemu, njegovo razumevanje i način rešavanja. Takve poruke unapređuju produktivnost, podstiču zainteresovanost ciljne javnosti i razloge za donošenje odluke. Isto tako, poruke pomažu da se odgovori na široko rasprostranjeno pitanje zaposlenih šta će oni “imati od toga” U poglavlju o poruci za ključne publike neophodno je:

• Prilagoditi glavnu poruku ili potencijalnu temu određenoj publici koja je relevantna za neki poslovni problem, drugim rečima sročiti poruku za tu ciljnu grupu

• Omogućiti dijalog kao što je to navedeno u dvosmernom simetričnom modelu komunikacije

Osmi korak predstavlja sprovođenje ili povezivanje plana u jednu celinu. To

između ostalog podrazumeva da će svi prethodni koraci biti složeni po redosledu, tako da se naredni nadovezuje na prethodni.

Deveti korak predstavlja budžet. Svaki komunikacijski postupak koji se predlaže

odražava se na utrošak, pa je stoga neophodno u ovom poglavlju sačiniti finansijsku situaciju koliko će realizacija komunikacijskog plana koštati preduzeće.

I na kraju, deseti korak obuhvata merenje i vrednovanje neke komunikacijske

aktivnosti. Komunikacijski menadžeri obično mere te aktivnosti kroz rezultat, poruke,

153

kanale i sredstvo isporuke. Da bi se izmerili pravi rezultati komunikacije neophodno je sve to povezati sa elementima korporacijske strategije ili programa, pa će se tek nakon detaljnog upoređivanja doći do određenih efekata, doprinosa ili rezultata koji su evidentirani ili registrovani zahvaljujući boljoj ili uspešnijoj komunikaciji. Kao i svi drugi planovi, tako i komunikacijski plan podleže reviziji, a to znači da ga je neophodno stalno ažurirati, modifikovati i korigovati u skladu sa novo nastalim okolnostima, događajima itd.

4. KRIZNO KOMUNICIRANJE Krizno komuniciranje predstavlja posebno područje odnosa s

javnošću/koprorativne komunikacije koje obuhvata predviđanje mogućih kriznih događaja, pripremu za njih i rešavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim i drugim javnostima, kao i postkrizno ocenjivanje preduzetih mera. Ono je takođe deo procesa upravljanja krizama, a može biti verbalna, pisana ili vizuelna interakcija, odnosno komuniciranje između poslovno-proizvodnih sistema unutar jednog preduzeća i njene javnosti, najčešće posredstvom medija pre, za vreme i posle kriznog događaja.

4.1. Definisanje i dimenzionisanje krize Krizno komuniciranje, u poslednjih nekoliko godina, usled sve većeg broja nesreća

i kriza, koje nastaju u poslovnom ambijentu, zauzima strateško mesto u poslovanju, ali i u radu drugih javnih službi i institucija. Ne postoji jedinstveno gledište kod definisanja krize. Prema Z.Tomiću kriza se uopšteno može definisati kao nastupajući rizik. Ona je već pre prepoznata i vrednovana i uopšte nije bila opažena i time je potpuno i iznenadno nastupila. Ovaj autor krizu definiše kao ozbiljan incident koji utiče na ličnu i imovinsku sigurnost, životnu sredinu, proizvode i ugled preduzeća.97 Neki autori krizu definišu i kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vreme i na koje je moguće samo delimično uticati, ali ne u potpunosti. Prema definiciji K.Fearn-Banksa kriza je glavni događaj sa potencijalno negativnim ishodom koji pogađa i organizaciju i njene ciljne javnosti, usluge, proizvode ili njeno ime. Ona ometa normalno poslovanje organizacije i u najgorem slučaju preti njenom opstanku. Kako stručnjaci naglašavaju: “kriza je tačka preokreta, ona nije nužno opterećena nepopravljivom negativnošću, nego je njena karakterizacija određena stepenom rizika i nesigurnosti. “ Budući da kriza najčešće pogađa korporacije, pod pojmom korporativne krize u literaturi se podrazumevaju “neplanirani i nepoželjni procesi ograničenog trajanja i mogućnost uticaja sa ambivalentnim ishodom”. Naravno, krizu je moguće definisati i na druge različite načine u zavisnosti od aspekta ili dimenzije na koju se definicija usresređuje.

97 Opširnije, Tomić Zoran i Sapunar Josip, Krizno komuniciranje, HUM Sveska 1, Filozofski fakultet, Mostar, 2006.

154

4.2. Uzroci krize Opšte je poznata činjenica, a to i sama praksa potvrđuje, da postoji više vrsta i

tipova krize. Neki od češćih tipova krize su kriza rukovođenja, kriza menadžmenta, kriza kreativnog upravljanja, finansijska kriza, organizaciona kriza, kriza promocije i distribucije plasmana, kriza poslovnog ciklusa, institucionalno uslovljena kriza, opšta, ekonomska i društvena kriza itd. Uzroci krize mogu biti unutrašnji ili spoljni. U unutrašnje uzroke ubrajamo neadekvatnu osposobljenost i nestručnost rukovodstva, neefikasno delovanje upravljačkih funkcija, slaba organizaciona kultura, nezadovoljstvo zaposlenih, loša organizacija rada itd. 98 U spoljašnje uzroke krize, na koje organizacija nema značajan uticaj, spadaju: opšte promene na tržištu, promene u branši, globalne ekonomske krize, političke promene, promene zakonodavstva, prirodne nesreće itd. Dakle, uzroci kriza mogu biti jako široki i raznovrsni.

4.3. Vrste krize Ako pak, pokušamo sve te krize svrstati u određene srodne grupe, možemo dobiti

nekoliko vrsta ili tipova kriza. Prema B.Novaku sve krize se dele na tri vrste i to:

• Vrste kriza s obzirom na okolinu iz koje potiču (krize fizičke prirode, krize javnog mišljenja, krize zbog grešaka uprave, krize ekonomsko-političke prirode)

• Vrste kriza s obzirom na vreme upozoravanja (iznenadne/nesreće i prikrivene/revizije)

• Vrste kriza s obzirom na njihovo doživaljavanje (neobične i perceptivne) Prema stranim autorima na vrste krize utiču tri krizne grupe i temelje se na

reputacijskim pretnjama, tj. pripisivanjem krizne odgovornosti. S tim u vezi razlikujemo sledeće reputacijske pretnje: blage, usmerene i opasne. Od posebne je važnosti definisati tip krize. U tom pogledu stručnjaci za upravljanje krizom kategorišu više tipova krize i to:

• Prirodne krize

• Tehnološke krize

• Krize uzrokovane sukobom

• Krize uzrokovane zlonamernošću

• Krize uzrokovane vrednostima upravljanja

• Krize uzrokovane obmanom

• Krize uzrokovane lošim poslovanjem uprave

• Poslovne i ekonomske krize

98 Više o tome, Kešetović Želimir, Krizni menadžment i prevencija krize, Fakultet bezbednosti Beograd, 2006.

155

Bez obzira na vrste krize, stručnjaci u oblasti kriznog menadžmenta tvrde da se

neka krizna stanja mogu sprečiti. Prema njihovom mišljenju, to je moguće postići na tri načina:

1) strogom kontrolom (uređeni finansijski i računovodstveni sistemi sa dobro razrađenim procesima unutrašnje i spoljne kontrole);

2) dobro osmišljenim unutrašnjim procesima (strogi kriterijumi prilikom zapošljavanja novih ljudi, transparentno ocenjivanje pojedinačnih rezultata, kvalitetni obrazovni programi itd.) i

3) razvijanje kulture poslovanja preduzeća (kultura ponašanja, transparentnost, pravednost, poštovanje propisa).99

4.4. Komuniciranje u kriznim situacijama Kod komuniciranja u kriznim situacijama razlikujemo strateški nivo i operativni

nivo kriznog komuniciranja. Većina teorija kriznog komuniciranja zasniva se na teoriji izvrsnosti. U osnovi ove teorije su vrste prakse odnosa s javnošću ili korporativnih komunikacija koje se nazivaju “modelima”. Poznata su četiri modela, koja predstavljaju alat za klasifikovanje vrsta korporativnih komunikacija koja mogu praktikovati pojedinci ili preduzeća u uslovima krize. 100 Ti modeli su:

• Publicitet

• Javno informisanje

• Dvosmerni asimetrični model (model naučnog ubeđivanja)

• Dvosmerni simetrični model (model uzajamnog razumevanja) Poslovno privredni sistemi koriste različite strategije komuniciranja tokom krize.

Na primer, oni mogu negirati odgovornosti, izbegavati odgovornost, praviti ispravke, izazivati sažaljenje i simpatije, da bi dobili podršku stejkholdera. Strategija kriznog komuniciranja podrazumeva usklađivanje svih resursa radi ostvarivanja postavljenih ciljeva. Ta strategija predstavlja osnovu plana kriznog komuniciranja. Onog trenutka kada preduzeće prepozna predstojeću opasnost neophodno je u što kraćem roku preduzeti sledeće aktivnosti:

• Analizu krize

• Istraživanje javnog mnenja, uticajnih grupa i pojedinaca

• SWOT analizu situacije

• Izbor modela

99 Tomić Zoran i Milas Zdeslav, Strategija kao odgovor na krizu, Politička misao br.1, Zagreb, 2006., str.143 100 Avakumović Julija i dr., Komuniciranje u kriznim situacijama, Međunarodna naučna konferencija “Menadžmetn 2010.”, Kruševac, str.378

156

• Izradu programa sanacije Operativni nivo kriznog menadžmenta podrazumeva one aktivnosti koje

menadžment preduzeća planira ili realizuje da bi se obim i posledice krize smanjili, a moguće štete ograničile ili redukovale. Sve te aktivnosti mogu se grupisati u tri grupe:101

• Aktivnosti koji se preduzimaju pre krize – pripremne aktivnosti

• Publikacione aktivnosti tokom krize

• Aktivnosti nakon krize Pripreme za krizno komuniciranje obuhvataju popis kriza koje mogu pogoditi

preduzeće. Obično to se naziva i “portfolio kriza”, s tim da se u sklopu toga razmatra i potencijalna težina, njihove posledice i verovatnoća događanja krize. Takođe je važno definisati ciljane javnosti u mogućoj krizi, a to su odgovori na sledeća pitanja:

• Ko može da bude pogođen u nastupajućoj krizi?

• Ko može da ugrozi poslovno proizvodni sistem?

• Ko mora da bude obavešten o događaju? Kod operativnog nivoa kriznog komuniciranja potrebno je razviti praktični model

kriznog komuniciranja gde treba utvrditi glavne aktivnosti koje menadžment preduzeća mora isplanirati i realizovati, da bi se obim i posledice krize smanjili. Važno je nakon krize izvršiti analizu proteklih događaja i na osnovu toga pripremiti buduće planove i izvršiti vrednovanje strategija u smislu njihove korekcije i modifikacije.

5. REZIME Svrha planiranja integrisane korporativne komunikacije je definisanje strategije,

akcionih ciljeva i implementacija pristupanja planiranju kao vodiču za komunikatore i druge učesnike u procesima povezanim za dizajnom, pripremamam i izvršavanjem procesa u integrisanoj korporativnoj komunikaciji.

Ključ efikasnog planskog koncepta podrazumeva da:

• Plan mora da bude iniciran i podržan od strane donosilaca odluka u korporaciji, a u njihov okvir odgovornosti uključena je i odluka o implementaciji

• Implementacija plana u direktnoj je zavisnosti i od postojećih resursa i kulture same organizacije

Plan integrisane korporativne komunikacije sastoji se od planskih dokumenata koji su izmenljivi i mogu da u različitim delovima i uključuju samo neke ili sve elemente:

101 Isto, str.380

157

• Planski okvir: set ciljeva, ciljna javnost, identifikovanje rezultata

• Komunikacionu strategiju: nezavisne i operacionalne prioritete i definicije pristupa

• Plan i program: upravljanje programima i programske izvore i logistiku neophodnu za primenu

• Komponente plana: implementacija plana prema definisanom programu. Proces planiranja i implementacije direktno je zavisan od ostvarenja učestalosti

propisanog procesa, konsultacija sa donosiocima odluka i implementatorima, reflektovanja korporativne/instutucionalne kulture, komunikacione kulture, relativnosti, uvažavanja komunikacionih procesa, komunikacione istorije i stila.

Upravljanje krizom ima neposredne i posredne efekte. Neposredni efekti upravljanje krizom uočavaju se tokom ostvarivanja odnosa s javnošću u kriznom periodu, dok se posredni efekti upravljanja krizom ispoljavaju u vremenu posle krize. Uspešno komuniciranje u kriznim situacijama je ono komuniciranje koje je dalo puni doprinos upravljanju krizom da krizna situacija bude preokrenuta u uspeh (ako za to postoje šanse). Informacije imaju izuzetan značaj za stejkholdere tokom krize. Izjave u komunikacijama ne daju se samo u vezi sa temama koje se odnose na aktuelno krizno stanje, već se prilikom davanja informacija ima u vidu i njihov uticaj na provredno poslovne sisteme u budućnosti.

6. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Koji je cilj izrade komunikacijske strategije i kako ona u povratnom smislu utiče na poslovanje preduzeća?

2. Ko izrađuje i na osnovu čega komunikacijsku strategiju u preduzeću? 3. Navedi i objasni tehnologiju izrade komunikacijske strategije sa pripadajućim ili

logičkim sledom poteza i aktivnosti 4. Šta je suština komunikacijskog plana? 5. Kako izgleda fizionomija, odnosno kakva je struktura komunikacijskog plana? 6. Koje elemente mora da sadrži svaki, pa tako i komunikacijski plan? 7. Šta je krizno komuniciranje? 8. Kako je izvršena klasifikacija kriznih stanja i na osnovu kojih kriterijuma? 9. Šta obuhvata strateški nivo kriznog komuniciranja? 10. Koje su specifičnosti operativnog nivoa kriznog komuniciranja?

7. LITERATURA

158

Avakumović Julija i dr., Komuniciranje u kriznim situacijama, Međunarodna naučna konferencija “Menadžmetn 2010.”, Kruševac, 2010.

Bedenik Nidžara Osmanagić, Kriza kao šansa, ŠK, Zagreb, 2003.

Kešetović Želimir, Krizni menadžment i prevencija krize, Fakultet bezbednosti Beograd, 2006.

Luecke Richard, Upravljanje kriznim situacijama, Zgombić&Partneri, Zagreb, 2005.

Novak Božidar, Krizno komuniciranje, Binoza press, Zagreb 2001.

Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

Poter Lester, Komunikacijski plan – srž strateških komunikacija, Hrvatska udruga za odnose s javnošću, Zagreb, 2011.

Skoko Božo, Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb 2006.

Tomić Zoran i Milas Zdeslav, Strategija kao odgovor na krizu, Politička misao br.1, Zagreb, 2006.