Dowody na skuteczność czasopism (raport)

7/30/2019 Dowody na skuteczno czasopism (raport)

1/116

GUY CONSTERDINE

DOWODYNA SKUTECZNOCZASOPISM

RAPORT

BADAWCZY


2/116

OR

DERNOWA

T:www.fi

pp.com/publications

also fromfipp

D o th ey s ta ck u p? G er ma n gi an t st ro ng er t ha n ev er

Thedesigners cr

eatinginspired

tabletmagazine

s have

deepenedpublishe

rs connections w

iththeirreaders

intouch

DIGITALNEWSSTANDS BAUERSBOOMING

MAGAZINENo.74Q32012 fipp.com

WORLD

01 cover.indd 1 16/08/2012 18:59

THEWORLDWIDEMAGAZINEMEDIA ASSOCIATION

201213

P ri nt s po ns or P ap er s p on so r

TheFIPP/FAEP Handbook on

WORLDMAGAZINE TRENDS2012/13

(Annual book)

The world magazine market

in one book: key industry

data covering 54 country

chapters and global

summaries for the

consumer and b2b industry.

UPDATE

(Biweekly e-newsletter)

News, news, news: the

latest information about

the magazine media

market worldwide,

delivered to 12,500

in-boxes.

MAGAZINEWORLD

(Quarterly newsletter)

Each issue features

analysis and international

commentary and the

ever-popular launches

table. Global circulation:

6,000.

HANDBOOK ONMAGAZINES ANDTHE ENVIRONMENT

(Special edition)

Provides the information

for publishers to make

informed, responsible

environment-related

decisions.


3/116

DowoDynaskutecznoczasopism03

spis treci

CZASOPISMA W DRUKUROZDZIA 1

STOSUNEK KONSUMENTA DO CZASOPISMAKady magazyn ma wasn osobowo 16

Dlaczego czytamy czasopisma 16

Osobisty zwizek czytelnika z magazynem 16

Zaangaowanie 18

Czytanie jako przyjemno 19

Tworzenie wizi z czytelnikiem 20

Zaufanie i czas dla siebie 20

Czas powicony na czytanie20

Wielokrotne czytanie 21

Zachowywanie publikacji na przyszo 23

Magazyny specjalistyczne i oglne 24

Akumulacja czytelnictwa 24

ROZDZIA 2SIA ODDZIAYWANIA REKLAMY DRUKOWANEJReklama stanowi podan czzawartoci czasopisma 27

Adekwatno dla czytelnika oznaczatargetowanie dla reklamodawcy 29

Zauwaalno reklamy: co mierzy? 29

Zauwaalno reklamy: wyniki bada 30

Wykraczajc poza zauwaalno reklamy: dziaaniastymulowane reklam drukowan 32

Zaangaowanie czytelnikw podnosiefektywno reklamy 34

Szum reklamowy nie jest problemem czasopism 35

Czytelnicy skonni do dokonania zakupu 36

Sia oddziaywania reklamy leyw naturze drukowanego magazynu 37

ROZDZIA 3NIESTANDARDOWE DZIAANIA

W REKLAMACH DRUKOWANYCHNiestandardowe zabiegi = wysza sia oddziaywania 38

Prbki i wkadki poczone z reklamami 40

Artykuy sponsorowane 40

Reklamy zapachowe 42

Kody mobile action 42

CZASOPISMA W FORMATACHCYFROWYCHROZDZIA 4

UYTKOWANIE FORMATW CYFROWYCHA. STRONY INTERNETOWE:Druk i sie wzajemnie si dopeniaj 44

Czytelnicy wol druk 46

B. WYDANIA CYFROWE:

Popularno wyda cyfrowych 47

Prol czytelnikw wyda cyfrowych 47

Dlaczego czytamy wydania cyfrowe 48

Czas powicony na czytanie 48

Sposb czytania 49

W domu, poza domem 51

Tablety zmieniaj oczekiwaniai zachowanie konsumentw 51

Tablety staj si niezastpione 52

Cyfrowe wydania podnosz

cakowite czytelnictwo kontentu prasowego 52Zaangaowanie 53

Wydania cyfrowe a drukowane 54

Dlaczego druk bdzie wspistniez formatami cyfrowymi 54

Prol odbiorcy zmierza w stron formatw cyfrowych 56

SOWO WSTPU 06

WPROWADZENIE 08

STRESZCZENIA ROZDZIAW 10

9

Czytelnicy kochajswoje czasopisma


4/116

04DowoDynaskutecznoczasopism

spis treci

ROZDZIA 5REKLAMY W FORMATACH CYFROWYCHA. STRONY INTERNETOWE:Warto zaufania 57

Przykady z Polski59

Widoczno reklam online:tylko 69% jest w zasigu wzroku 59

B. WYDANIA CYFROWE:Podana grupa odbiorcw 60

Podatno na reklamy w wydaniach cyfrowych 60

Reklamy w wydaniach cyfrowych efektywnocidorwnuj reklamom drukowanym lub je przewyszaj 61

Reklamy w aplikacjach osigaj wyszewyniki ni druk i cyfrowe wersje reklam papierowych 62

Czytelnicy maj wysokie wymagania

wobec reklam na tabletach 64Reklamy na iPadzie zachcaj do dziaania 65

Reklama na tablet musi by bardziej pomysowa 65

Tablet a smartfon 66

C. MEDIA SPOECZNOCIOWE 66

PORWNYWANIE CZASOPISMDO INNYCH MEDIWROZDZIA 6

PORWNYWANIE CZASOPISMDO INNYCH MEDIWPrzegld kadego z mediw 68

Medium osobiste 70

Czas powicony mediom 71

Multi-tasking 71

W centrum uwagi 72

Reklamy przeszkadzaj, irytuj,czy s mile widziane? 72

Motywacja do dziaania 75

Czasopismo jako motor aktywnoci w sieci 75

Czasopisma jako motor marketingu szeptanego 76

Czasopisma jako rodek komunikacji,inspiracji i motywacji 77

EFEKTYWNO REKLAMROZDZIA 7

EFEKTYWNO KAMPANII REKLAMOWYCHW CZASOPISMACHAnaliza rmy Meredith: 10% wzrostu sprzeday 78

11,6% wzrostu sprzeday wedug PPA 80

ROZDZIA 8EFEKTYWNO KAMPANII: MAGAZYNYW KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCHWspdziaanie mediw 82

A. WPYW MAGAZYNU NA KONSUMENTAPodr konsumencka 84

Badania CrossMedia, Dynamic Logic/Millward Brown 84

Lejek zakupowy wedug Marketing Evolution 86

Magazyny uruchamiaj efekt zwielokrotnieniaefektywnoci innych mediw 87

The Media Observer: dowody na niedocenianefektywno magazynw 89

Proporcje budetu a wkad w efektywno 90

B. WPYW CZASOPISM NA SPRZEDAW KAMPANIACH MULTIMEDIALNYCHSales Uncovered 91

Czasopisma lepsze ni telewizja

wedug bada rmy Henkel91

Efekt malejcych przychodw 95

Procter & Gamble przesuwa czbudetu z telewizji na czasopisma 97

ROZDZIA 9OCENA EFEKTYWNOCI MEDIWPRZY UYCIU MODELI EKONOMETRYCZNYCHCzym jest modelowanie ekonometryczne? 99

Czego moe nauczy nas modelowanie: szwedzkiebadania rmy Henkel 100

Pi problemw czasopism 102Rozoenie ekspozycji czasopism w czasie 103

Wskanik zwrotu z inwestycjiczasopism zaniony o jedn pit 103

Dlaczego dane o akumulacjiczytelnictwa nie s powszechnie stosowane? 105

Co mona na to poradzi? 105

Inne typy danych dotyczcych czasopism 105

Cigy panel czytelnictwa? 106

BIBLIOGRAFIA 108

INDEKS 111

O AUTORZE I O FIPP 114


5/116


RAPORT BADAWCZY FIPP

DOWODY NA SKUTECZNO CZASOPI SM

Wydanie pierwsze, wyd. oraz FIPP Limited, 2012

ISBN (wydanie drukowane)978-1-872274-28-7

ISBN (wydanie cyrowe)978-1-872274-29-4

TYTU ORYGINAU:PROOF OF PE RFORMANCE: MAKI NG THE CASE

FOR MAGAZINE MEDIA

Mimo najwyszych stara podjtych przy przygotowywaniu niniejszej ksiki, autor

ani wydawca nie przyjmuj odpowiedzialnoci za bdy lub pominicia zawarte

w tekcie. Zawarto niniejszej ksiki nie wyraa opinii frmy FIPP ani nie stanowi

przedmiotu jej odpowiedzialnoci.

AUTORGuy Consterdine

[email protected]

REDAKCJAHelen Bland

[email protected]

WYDAWCAChris Llewellyn

[email protected]

MARKETING I SPRZEDAStuart Hands

[email protected]

Natalie Butcher

[email protected]

PROJEKT GRAFICZNYIan Crawford

[email protected]

OGLDANIE FILMW PRZYUYCIU KODW QRJeeli posiadasz teleon lub tabletwyposaony w aparat otografczny,moesz odtwarza na nich flmy zawartew niniejszej ksice przy uyciu kodwQR (Quick Response). Jeeli nie posiadasz

jeszcze odpowiedniej aplikacji, pobierzjeden z nastpujcych czytnikw QR:QRReader, ExecTag, Scan, Quick-Mark itp.Otwrz pobran aplikacj, wyceluj aparatotografczny w kod, a materia wideozostanie odtworzony. Niektre kodyzawieraj odnoniki do stron internetowych kod powyej przeniesie ci na stroninternetow FIPP Power o Press.

fpp.com


6/116

06 DowoDynaskutecznoczasopism

blow a telewizj satelitarn, midzy radiem oglnokrajo-

wym a lokalnym, reklam w kinie, proesjonaln reklam

zewntrzn, rnymi prasowymi systemami drukarsko-

dystrybucyjnymi i ca gam tytuw prasowych, a take

w czasach komputera na kadym biurku coraz bardziej

wyrafnowanymi cyrowymi technikami marketingowymi

i mailami wysyanymi bezporednio do odbiorcy.

A wkrtce miao si te wyoni nowe medium.

Jeszcze w 1995 r. zaledwie 16 milionw ludzi na caym

wiecie korzystao z Internetu byli to gwnie akademi-

cy, naukowcy i organizacje rzdowe. Google, eBay i Yahoo

zostay stworzone lub weszy na rynek w cigu dwunastu

miesicy midzy styczniem 1995 i 1996 roku. Tak wic to,

Pierwsze teksty reklamowe, pisane rcznie na

papirusie, spotykamy ju w staroytnym Egipcie.

To nowe, interaktywne i przenone medium

przynosio niewypowiedzianie wicej korzyci

ni dominujcy wwczas nonik, jakim byy malowida

cienne. I to wanie wtedy, ponad dwa tysice lat temu

miaa swj pocztek trwajca do dzi dyskusja o skutecz-

noci reklamy.

Od tamtej pory wielokrotnie prbowano jednoznacznie

ustali, jak dziaa reklama co jest zadaniem tym bardziej

skomplikowanym, e szeroka paleta dostpnych rodkw

nigdy nie bya staa. W poowie lat 90. reklamodawcy

mogli ju wybiera midzy wielokanaow telewizj ka-

Wstp do nowej eryW liczbie siaChris Llewellyn,prezes FIPP zwiastujenadejcie nowej erywydawniczej, w ktrejwysokiej jakocikontent korzystabdzie z moliwoci

oferowanych przezrnorodne noniki tak jak na to zasuguje.


7/116


dw wszystkim swoim czonkom, zlecio wybitnemu bada-

czowi mediw, Guyowi Consterdine dokonanie przegldu

i interpretacji najbardziej aktualnych bada wydajnoci

reklamy. Mimo trudnoci i zoonoci zadania wierz, e

Dowody na skuteczno czasopism stanowi wan publi-

kacj, ktra unaocznia, jak niezwykle skuteczne i angauj-

ce s marki czasopimiennicze, bez wzgldu na platorm.

Kieruj wic moje podzikowania do Guya, a take do

Helen Bland, ktra wspaniale kierowaa caym projektem.

Dzikuj rwnie badaczom i ich frmom z caego wiata,

ktrzy udostpnili FIPP wyniki swoich bada.

Chris Llewellyn

prezes i dyrektor generalny

FIPP oglnowiatowego stowarzyszenia medium magazynowego

co wtedy wydawao si przyprawiajcym o bl gowy asor-

tymentem, teraz jest zaledwie ma jego czci.

Po dziesiciu latach mielimy ju ca dug list bada

nad wydajnoci reklam opisujcych, jak dziaaj media

nowe i tradycyjne. FIPP wydao te wtedy raport Take

a Fresh Look at Print, ktry dokonywa przegldu bada

z caego wiata. Mia on na celu przedstawienie spjnych

wynikw, wyjaniajcych rol, jak odgryway czasopisma

wrd wwczas jeszcze nowych platorm mediowych.

Od tamtej pory bylimy jeszcze, oczywicie, wiadkami

pojawienia si mediw spoecznociowych, na przykad

YouTube i Facebooka w 2005 r., czy wypuszczenia na rynekiPada w kwietniu 2010 r. Od tamtego momentu sprzeda

wszystkich tabletw signa ponad 200 milionw, stano-

wic ogromny rynek, co z kolei undamentalnie zmienio

ca bran prasow. Dzisiaj, w obliczu klienta zawsze

podczonego, widzimy zoon, skomplikowan panora-

m: czasopisma wyzwalaj si z ograniczajcych okw, sta-

jc si dostpne kiedy chcemy, gdzie chcemy i jak chcemy.

Oznacza to, e reklamodawcy musz zrozumie, jak po-

wysze zmiany wpyny na konsumpcj mediw, a take

na sposb dziaania reklamy zwaszcza reklamy, dla kt-

rej nonikiem s czasopisma.

FIPP, ktre stawia sobie za zadanie dzielenie si wiedz

oraz identyfkowanie i komunikowanie powstajcych tren-

W 1996 ROKU WYDAWAO

NAM SI, E STOIMY PRZED

PRZYPRAWIAJCYM

O ZAWRT GOWY WYBOREMMEDIW - TERAZ WIEMY, E

BY TO TYLKO WSTP DO

NOWEJ ERY...


8/116


stosowany do wynikw bada lokalnych;

dostarcza wydawcom pomysw na planowanie swoich wa-

snych programw badawczych.

Kontekstem dla niniejszej publikacji jest daleko posunity ju

powszechny proces, w ktrym wydawcy czasopism przestaj by je-

dynie wydawcami drukowanych periodykw, a staj si dostawcami

treci, publikujcymi w rnych ormach medialnych. Do tych do-

datkowych mediw zaliczamy iPady i inne tablety, smartony, strony

internetowe, cyrowe repliki magazynw drukowanych, media spo-

ecznociowe, elektroniczne newslettery, e-maile, eventy itd. Mimo

e czasopismo drukowane pozostanie wan orm publikacji,

bdzie to jednak jedna z wielu orm. Wydaje si prawdopodobne, e

z czasem najwiksi wydawcy czasopism przeksztac si tak bardzo,

e wikszo zysku przynosi im bd wanie cyrowe platormy;

niektrzy ju osignli ten poziom lub s tego bardzo blisko.

To wszystko zapowiada wietlan przyszo dla frm publikuj-

cych tre.

T

empo, w jakim rozwija si technologia, a wraz z ni

metody dostarczania treci, sprawia, e praca w ro-

dowisku medialnym jest niezwykle wymagajca.

Rozwj postpuje bardzo szybko, wic wydawcy

zmuszeni s na bieco uczy si, jak w korzystny

sposb przenosi redakcyjne i reklamowe treci do orm cyro-

wych. Take badacze musz dostosowywa si do dokonujcych si

zmian, znajdujc nowe sposoby badania unkcjonowania nowych

cyrowych platorm, by dowiedzie si, jak zmieniaj one lub nie

odbir czasopism drukowanych.

Podstawowe zadania tej publikacji to:

dokona przegldu bada opisujcych, jak konsumenci z ca-

ego wiata korzystaj z treci w drukowanych i cyrowych

czasopismach;

ukaza, jak eektywnoci odznacza si kade z tych

mediw;

przedstawi argumenty za medium magazynowym w sposb,

ktry znajdzie zastosowanie w kadym kraju i moe by do-

Wprowadzenie


9/116


metodologii kadego z pomiarw, do ktrych nawizuj, to sekcja

bibliografczna dostarczy zainteresowanym czytelnikom dalszych in-

ormacji. Wikszo ze wspominanych danych pochodzi z ostatnich

czterech lat, przynajmniej poowa z lat 2011 i 2012.

Chtnie dowiem si o innych zwizanych z tematem badaniach,

wliczajc w to te, ktre przeprowadzone zostan w najbliszych mie-

sicach, a take o aktualizacjach inormacji pojawiajcych si w tej

publikacji w celu uwzgldnienia ich na stronie internetowej FIPP.

Guy Consterdine

dyrektor generalny Guy Consterdine Associates

konsultant ds. bada FIPP

lipiec 2012

Dua cz niniejszej publikacji powicona jest wic temu, jak

konsumenci korzystaj z mediw cyrowych.

Niemniej, dla wikszoci wydawcw czasopisma drukowane

bd wci gwnym rdem dochodw i odbiorcw w 2012 r.Tym, ktrzy pytaj, czy prasa drukowana umara?, odpowia-

dam stanowczo: nie. Nadal bdzie ona wanym nonikiem, z tym e

odgrywa bdzie z czasem coraz mniejsz rol w przedsiwziciach

frm dotychczas znanych jako frmy magazynowe.

W raporcie pojawia si bdzie czsto zwrot media magazyno-

we. Odnosi si on do wszystkich platorm, na ktrych wydawcy

wczeniej bazujcy na czasopismach drukowanych umieszczaj

redakcyjny i reklamowy kontent. Termin ten odnosi si do czasopi-

sma jako marki. W przeszoci, gdy wydawcy publikowali jedynie

pras papierow, a wszelka inna dziaalno (jak wystawy i inne

wydarzenia), miaa jedynie charakter uzupeniajcy, wystarczajcym

byo okrelenie medium czasopismem. Dzi termin ten moe by

kopotliwie wieloznaczny: czy odnosi si on jedynie do czasopisma

drukowanego, czy obejmuje take inne media? Jak wida, aby okre-

li drugi przypadek, potrzebny jest nowy termin, ktry z pewnoci

pojawi si wraz z rozwojem rodowiska wydawniczego, jednak teraz

wystarczy nam zwrot media magazynowe.

W publikacji nawizuj do bada z rnych krajw, poniewa

wielokrotnie dowiedziono, e w kwestii korzystania z czasopism

drukowanych i cyrowych konsumenci na caym wiecie zachowu-

j si w ten sam sposb. Dzikuj wszystkim, ktrzy zwrcili moj

uwag na swoje badania. Mimo e nie mam moliwoci opisania

MEDIA MAGAZYNOWE PORWAA FALA ODKRYWANIA SIEBIE NA

NOWO, EKSPERYMENTOWANIA I OPTYMIZMU. STOIMY U PROGUNAJWIKSZEJ PRAWDOPODOBNIE REWOLUCJI KREATYWNEJ

W HISTORII ROZWOJU CZASOPISM. TECHNOLOGIA NAPDZAINNOWACJE, CZYNIC NASZE PERIODYKI BARDZIEJ INTERAKTYWNYMI.

KONTENT JEST BARDZO DOBRZE DOSTOSOWANY DO PLATFORM CYFROWYCH.WYDAWCY CZASOPISM, KTRZY POSTAWILI SOBIE ZA CEL, BY ICH MARKISUYY NA WSZYSTKICH PLATFORMACH ODBIORCOM I REKLAMODAWCOM,

Z NIECIERPLIWOCI CZEKAJ NA TO, CO PRZYNIESIE PRZYSZO.Nina Link, MPA, USA, 2011


10/116


mu si interesujce, moe analizowa tak dugo,jak tylko chce.

Nie kady, kto czyta dany numer czasopisma,

czyta go w dniu jego publikacji. Niektrzy czytel-nicy zobacz go w dniu wydania numeru, a nie-ktrzy w cigu kilku nastpnych dni lub nawettygodni. Tak wic caa grupa czytelnikw, ktrzyzobacz dany numer magazynu, akumuluje si naprzestrzeni duszego czasu, zamiast od razu po

jego ukazaniu si. Tempo akumulacji czytelnictwadanego numeru jest podobne dla rnych krajw.

Podczas planowania usytuowania reklamyw kampanii kluczowym jest wic wzicie poduwag tempa akumulacji czytelnictwa, w celu

kontrolowania ekspozycji reklam z tygodnia natydzie. Na wskanik ten trzeba rwnie zwrciuwag przy dokonywaniu oceny eektywno-ci reklam zamieszczanych w czasopismach;w przeciwnym przypadku moe doj doznacznego zanienia wartoci wpywu mediwmagazynowych.

ROZDZIA 1

Stosunek konsumenta do czasopismaDrukowane czasopisma wymagaj od czytelni-

ka aktywnego udziau, dajc mu pen kontrolnad tym, co, jak, w jaki sposb i jak dugo czyta.Czytelnicy szukaj tytuw, do ktrych mogsi odnie osobicie. Rne kategorie maga-zynw, a w obrbie danych kategorii poszcze-glne publikacje, nawizuj do rnych potrzebi motywacji czytelnika: niektre tytuy oerujgwnie praktyczne rady, inne koncentruj sina wsparciu emocjonalnym lub eskapizmie itd.Jakkolwiek osob jest dany czytelnik, jakiekol-wiek s jego zainteresowania, znajdzie on cza-

sopismo, ktre tym wanie zainteresowaniomi cechom odpowiada. To prowadzi do emocjonal-nego przywizania, jakie rodzi si w czytelnikudo tych tytuw, ktre pasuj do jego osobowo-ci i sytuacji.

Jeli czasopismo dostraja si dokadnie dotego, jak czytelnik postrzega sam siebie, do-

chodzi do identyfkacji z danym periodykiem.Pojawia si odczucie posiadania, mona powie-dzie: to jest mj magazyn, mj dobrze poinor-

mowany znajomy, oraz: mj magazyn pomagami sta si t osob, ktr chc by. Tak wicczytelnicy odczuwaj siln, opart na zauaniurelacj z wybranymi przez siebie czasopismami.

Jest to prawda uniwersalna, aktualna rw-nie po pojawieniu si Internetu i innych plat-orm cyrowych.

Z osobistego zwizku czytelnikw z ich ulu-bionymi pismami wynika szereg konsekwencjiw serze emocji oraz zachowa. Czytelnicy cenisobie czas powicony na czytanie czasopism,

postrzegaj go jako dowiadczenie wartocio-we, angaujce, relaksujce, jako czas dla siebie.Czytelnik koncentruje si na magazynie, poszcze-glne wydania czyta dokadnie, powica na nieznaczn ilo czasu, siga po niego wielokrotnie,odwiedza ponownie przeczytane ju strony. Zewzgldu na fzyczn kontrol, wszystko, co wyda

Streszczenia rozdziaw


11/116


streszczenia rozdziaw

Tak wic czasopismo odgrywa du rolw popychaniu konsumenta w jego podryzmierzajcej do zakupu niezalenie od tego, czy

jest to kampania korzystajca wycznie z czaso-

pism, czy te z rnych mediw.

ROZDZIA 3

Niestandardowe dziaania w reklamachdrukowanychPomysowe i niestandardowe dziaania oraz roz-wizania techniczne zwikszaj oddziaywanie, za-chcaj do interakcji i podnosz zaangaowanie.

Na przykad caa rozkadwka na reklam toco wicej ni wiksza powierzchnia. Tego typu

przestrze pozwala na samodzieln rozmowz odbiorc, bez zakce z zewntrz, pozwalana stworzenie wasnego wiata. Daje moliwoopowiedzenia historii, sprawdza si szczeglniew przypadku reklam, ktre odwouj si do ma-rze i aspiracji. Warto komunikacyjna reklamyrozkadwkowej wykracza poza wysze wynikizauwaalnoci reklamy, ktre otrzymuje w po-miarach. Jeszcze wiksz si oddziaywania majdodatkowe zakadki.

Zaskakujce uycie specjalnego papieru, nie-

standardowa aktura i materiay, toczenia lub innetechniczne rozwizania przykuwaj uwag i za-chcaj do interakcji. Oeruj co namacalnego, coczytelnik czuje si zmuszony dotkn, odkry.

Prbki, vouchery i podarunki zbliaj odbiorcdo reklamodawcy. Prezenty s ciepo odbieraneprzez czytelnika, potguj pozytywne uczucia

jedynym medium, w ktrym omijanie reklam przezodbiorc nie stanowi problemu. Nie wzbudzajzastrzee take szum reklamowy i wysoka pro-porcja reklam do treci, problemy charakterystycz-

ne dla innych nonikw.Reklama bdzie miaa najwiksz si oddzia-

ywania wtedy, gdy czasopismo, reklama orazodbiorca bd do siebie nawzajem dostrojeni.Zaangaowani czytelnicy, odczuwajcy siln wiz czasopismem, s bowiem najbardziej podatni nareklamy.

Przecitn reklam w czasopimie widzi przy-najmniej 90% czytelnikw. Zauwaalno reklamy

jest obecnie jedn z najbardziej popularnych miarwpywu reklamy w czasopismach. Ocenia ona nie

tylko ekspozycj reklamy, ale take stopie dotar-cia komunikacji. Zazwyczaj 50-60% czytelnikwdanego numeru zauwaa przecitn penostro-nicow reklam (przypomina sobie jej widzenie).Wyniki zauwaalnoci pokazuj, jak zmienia si tow zalenoci od rozmiaru i usytuowania reklamy,kategorii produktu i innych czynnikw. Im wikszezainteresowanie kategori produktu, tym wikszeprawdopodobiestwo zauwaenia reklamy i ode-brania komunikatu.

Wrd odbiorcw, ktrzy zauwaaj reklam,

wielu podejmie jakie dziaanie, na przykad om-wienie produktu z inn osob, wycicie reklamy,szukanie inormacji na jego temat w Internecie,obejrzenie produktu w sklepie, polecenie goinnej osobie, rozwaenie jego kupna, kupienie go,pozytywne ustosunkowanie si do produktu czymarki itd.

ROZDZIA 2

Sia oddziaywania reklamy drukowanejCzasopisma przynosz niezwyke korzyci dzikitemu, jak pozytywnie odbierany jest materia

reklamowy. Czytelnicy wybieraj magazyny, ktreodpowiadaj ich zainteresowaniom i pogldom,natomiast reklamodawcy, ktrych produkt od-powiada zawartoci redakcyjnej i odbiorcom maga-zynu, umieszczaj tam swoje reklamy. Dlatego wicstarannie dobrane reklamy z duym prawdopodo-biestwem zainteresuj czytelnika, tworzc ideal-nie zaaranowane spotkanie. Inaczej rzecz ujmujc,dopasowanie materiau do czytelnikw oznacza dlareklamodawcw precyzyjne kierunkowanie dziaa(targetowanie). Fakt, e czytelnik wybiera dane

czasopismo, gwarantuje odpowiadajce mu treci,a z punktu widzenia reklamodawcy adekwatnokontentu oznacza dobrze dobran grup docelo-w, co zmniejsza ryzyko, e reklama zostanie zmar-nowana. Proces targetowania wykracza tu dalecepoza standardow demograf i zawiera wieleinnych czynnikw, np. rne postawy odbiorcw.Jako e czytelnicy samodzielnie wybieraj treci,podzia na grupy odbiorcw o podobnych pogl-dach, postawach itp. dokonuje si naturalnie.

Ponadto na wielu rynkach czasopisma czsto

prbuj trafa do najbardziej wartociowych klien-tw tych, ktrzy na produkty w danej kategoriiwydaj najwicej, entuzjastw.

Reklamy w magazynach uwaane s przezczytelnikw za adekwatne, inspirujce, praktycznei pomocne przy podejmowaniu decyzji o zaku-pie. W konsekwencji czasopismo jest wanie tym

9


12/116



koca publikacji, co rni si znacznie od selek-tywnego podejcia do treci stron internetowych.

Tablety zaczynaj jednak zmienia tradycyjnepodejcie czytelnikw i ich oczekiwania wobectreci uytkownicy coraz czciej s gotowizgbia je na wasn rk i jeszcze dobrze si

przy tym bawi. Zadaniem wydawcy jest nato-miast dostarcza rozrywki i zaskakiwa.

Tej rozrywki tablet dostarcza czytelnikowi dotego stopnia, e gdy tylko uytkownik przyzwy-czai si do niego, urzdzenie staje si niezbdnew yciu codziennym. Ponadto tablety zwikszajcakowit ilo treci czasopisma czytanych przezodbiorcw na wszystkich platormach.

Interaktywno, ktr oeruje wydaniecyrowe, pogbia zaangaowanie czytelnikai wzbogaca doznania. Im bardziej pomysowy

i interaktywny kontent, tym wiksze satysakcjai zaangaowanie uytkownika.

To nie oznacza oczywicie, e czasopismopapierowe straci cay swj urok bdzie onowspistnie z ormatem cyrowym. Do gwnychargumentw za tym nale tr wao papieru(i wszystko, co z niej wynika), czysta przyjemnoobcowania z nim oraz wiksza atwo dzieleniasi z innymi.

Poczenie stron internetowych, wydaelektronicznych na rnych urzdzeniach

przenonych i magazynw papierowych dajekonsumentowi dostp do szerokiego spektrumangaujcych i dostarczajcych rozrywki do-wiadcze zwizanych z dan mark. Stanowi topocztek wspaniaego okresu nie tylko dla czytel-nikw, ale i dla tych wydawcw, ktrzy naucz siwykorzystywa nowe moliwoci.CHAPTER 5

piosenki albo przej do sklepu internetowegoprosto z drukowanej strony magazynu jedynie zapomoc smartona wyposaonego w kamer lubtabletu oraz symbolu takiego jak kod QR.

ROZDZIA 4

Uytkowanie formatw cyfrowychStrony WWW i druk wzajemnie si uzupeniaj, coznajduje odzwierciedlenie w akcie, e czytel-nicy uwaaj za naturalne, by korzysta z obuplatorm, na ktrych unkcjonuje dane czasopi-smo, na kadej wyszukujc czego innego. Bardzoczsto rnica polega na charakterze uytkowa-nia medium: o ile z czasopisma papierowegokorzysta si, by spdzi mio czas i w poszukiwa-niu inspiracji, o tyle na stronach internetowych

wyszukujemy konkretnych inormacji, aktualnychwiadomoci. Oczywicie to zbyt due uproszcze-nie, by mogo unkcjonowa jako staa defnicja,a cae zagadnienie uwarunkowane jest czstorodzajem marki i jej unkcji w wersji drukowanej(np. unkcja praktyczna a rozrywkowa).

Postawieni jednak przed wyborem, uytkow-nicy obu platorm w wikszoci wybieraj druk.

Czytelnicy wyda elektronicznych na urzdze-niach przenonych lub komputerach osobistychs dla wielu reklamodawcw bardzo cenn grup

docelow: odznaczaj si wyszymi dochoda-mi i wyksztaceniem oraz niszym przecitnywiekiem.

Na czytanie magazynw cyrowych czytelnicypowicaj znaczn ilo czasu, a poszczeglnenumery czytaj uwanie i w sposb identycznydo czytania wersji papierowej, od pocztku do

wobec reklamodawcy i magazynu, musz byone jednak dostosowane do odbiorcy. Przewagaprbki nad voucherem polega na natychmia-stowym wywoaniu uczucia spenienia. Prbki,bdce dzi czym naturalnym dla reklamyw magazynie, wywouj przychylno konsumen-

ta, a take s czci rozrywki, jakiej dostarczaczasopismo.

Artykuy sponsorowane sprawiaj, e rekla-modawca moe uczestniczy w ksztatowaniuwizerunku magazynu.

Tego typu bliski kontakt dodaje marce wiary-godnoci, natomiast czytelnicy doceniaj wartododatkowych treci, ktre mog przeczyta.Artykuy reklamowe zachcaj, by bliej przyjrzesi produktowi z bardziej przyjaznym, otwartymnastawieniem. Czytelnicy bowiem wierz, e

wydawca reprezentuje ich interes i zapewnia bez-stronno treci, jak rwnie e wydawca napisalub bra udzia w pisaniu artykuu reklamowego;wierz, e magazyn identyfkuje si przynajmniejdo pewnego stopnia z reklamodawc, a wici jego produktem.

Paski zapachowe zwikszaj si oddziaywa-nia reklamy i podnosz zaangaowanie i wzmac-niaj interakcj z odbiorc.

Rozwj technologii napdza innowacje w pra-sie drukowanej w niezwykym tempie kody

kreskowe, wykorzystanie rozszerzonej rzeczywi-stoci, znaki wodne i inne nowe rozwizania tech-niczne pozwalaj wydawcom uczyni drukowanymagazyn bardziej interaktywnym i poprowadziczytelnikw ku nowym doznaniom, ktre dajurzdzenia mobilne. Obecnie jestemy w stanieobejrze flm wideo, posucha wywiadu lub


13/116



Cz mocnych stron czasopism w porwna-niu do telewizji, Internetu, radia i dziennika jestzwizana z zaangaowaniem i inspiracj: iden-tyfkacja z okrelonymi wartociami, stymulacja,entuzjazm, rozrywka, wiedza o nowych trendachto niektre z czynnikw. Inna mocna strona maga-

zynu ma charakter praktyczny: wiarygodne inor-macje, razem z radami i motywacj do dziaania.Wanie to poczenie inspiracji i aspektu praktycz-nego jest niezwykle korzystne dla reklamodawcy.

Kadego z mediw do pewnego stopnia do-tyczy podzielno uwagi konsumenta korzystaj-cego z kilku platorm jednoczenie lub robicegokilka rzeczy na raz. Najmniej musz si tym mar-twi magazyny, jako e w przypadku, gdy korzy-stamy z kilku mediw jednoczenie, nasz uwagskupiamy zazwyczaj wanie na magazynie.

Powd jest zrozumiay: koncentracja na sowachi obrazach stanowi natur czytania prasy papiero-wej. Czytanie jest procesem aktywnym, angauj-cym umys w duym stopniu. Przewracajc strony,skanujemy je jednoczenie, dokonujc w mylachselekcji tego, na czym skupimy nasz uwag, przyczym podobnej koncentracji wymaga od nas czy-tanie artykuw i przegldanie reklam.

Czytelnicy czasopism maj do reklam duopozytywniejszy stosunek ni uytkownicy innychmediw. Inwazyjno reklam w radiu i telewizji

przynosi wiele korzyci reklamodawcom, jednakczsto wywouje rustracj wrd odbiorcw.Ponadto, tam reklam nie mona pomin, abyponownie skupi si na programie, ale trzeba cier-pliwie przeczeka cay ich zestaw. Pen kontrolposiadaj tutaj nadawcy, nie odbiorca.

Odwrotnie jest z pras. Jeli przegldajc ma-

we, podczas gdy reklamy w aplikacjach bardziejprzykuwaj uwag i motywuj do dziaania,gwnie za spraw elementu interakcji i moliwo-ci selekcjonowania inormacji. Ponadto im lepiejmateria reklamowy jest dostrojony do kontenturedakcyjnego, tym wiksze prawdopodobiestwo

zwrcenia uwagi i wywoania zainteresowania.Konsumenci s zaintrygowani i ciekawi tych

reklam, ktre w peni wykorzystuj unikalnecechy tabletu: moliwo ogldania flmu wideo,przesuwania palcami po ekranie, wchodzeniaw nowe okna, gry, animacje itd. Chc, by reklamaich zapraszaa, pozwalaa si w niej zanurzy,nawiza z ni kontakt, s otwarci na marki na-wizujce z nimi komunikacj na urzdzeniachprzenonych.

Mimo tego wikszo reklam tabletowych to

nadal tylko kopie ich drukowanych pierwowzo-rw, niewykorzystujce w peni moliwoci, jakiedaje element interakcji w tablecie.

Pierwsze wyniki bada pokazuj, e reklamyna tabletach daj lepsze rezultaty ni te na mniej-szym ekranie smartona.

Wydawcy mog rwnie skutecznie zaistniena portalach spoecznociowych, korzystajc z sil-nych, osobistych relacji i zauania, ktre tworzsi midzy markami a konsumentami.

ROZDZIA 6

Porwnywanie czasopismdo innych mediwJako e kade z mediw ma swoje mocne strony,trzeba umiejtnie je poczy, aby nawiza peenkontakt z konsumentami.

ROZDZIA 5

Reklamy w formatach cyfrowychTak jak w magazynach drukowanych, tak i nastronach internetowych zauanie jest elementemkluczowym. Treci znajdowane bezporednio nastronie internetowej czasopisma s bardziej wia-

rygodne ni te na portalach spoecznociowych,a take skuteczniej wywieraj wpyw na postawyi zachowania konsumentw.

Zauanie, ktrym konsument darzy dany dru-kowany magazyn, przenosi si rwnie na stroninternetow, co stanowi wany czynnik w kszta-towaniu sukcesu marki.

Nie wszystkie reklamy znajdujce si nastronie internetowej s rzeczywicie dostrzega-ne przez odwiedzajcych stron: 31% pozostajecakowicie niezauwaone.

Wydania cyrowe, czy w ormie aplikacji, czyjako odwzorowanie wersji papierowej, przyci-gaj bardzo cenn grup odbiorcw: lepiej wy-ksztaconych, o wyszych dochodach, modszych,a take gotowych zapaci wicej za subskrypcjczasopisma.

Uytkownicy wyda elektronicznych s bar-dziej podatni na, dostosowane do nich, reklamy.Uwaaj, e reklamy w wersji cyrowej dostarczajwicej inormacji ni te drukowane, pozwala-

j bardziej si skupi na istotnych elementach

i dostosowa reklamy do wasnych potrzeboraz dostarczaj wicej interaktywnej rozrywki.W konsekwencji reklama odgrywa wan rolw kontencie wydania elektronicznego.

Reklamy w cyrowych odwzorowaniachormy drukowanej wywouj reakcj zbliondo tej, ktr wywouje samo wydanie papiero-

9


14/116



Dane statystyczne dowodz, jak due znacze-nie moe mie dodanie czasopism do kampaniiuwzgldniajcej reklam w Internecie i telewizji.Pokazuj, e czasopisma powoduj wzrost wydaj-noci w nastpujcych aspektach: wiadomo/znajomo marki

wiadomo reklamy kojarzenie komunikatu pozytywny stosunek do marki intencja zakupuOglnie rzecz ujmujc, korzyci pynce z wy-

korzystania czasopism byy tym wiksze, im bar-dziej konsument zblia si do zakupu produktu.

Statystyki wykazay, e w kampaniach, w kt-rych telewizja stanowi gwne medium, reklamaprasowa ma du warto: wrd wszystkich wikszych grup odbiorcw

docelowych we wszystkich kategoriach produktw w przypadku wieo wprowadzonych narynek produktw w przypadku mniejszych marek w przypadku duych marekPrzy wchodzeniu produktu na rynek i dla

maych marek czasopisma okazuj si szczeglniecennym medium, wanie poprzez podnoszeniewiadomoci marki. Gwna korzy dla duychmarek (ktrych wiadomo wrd konsumentw

jest ju wysoka) pyna natomiast z poprawykomunikatywnoci kampanii.

W kwestii przechodzenia z etapu prowadzce-go ku sprzeday do etapu sprzeday wydajno

jest znacznie wysza w przypadku, gdy wyko-rzystana jest i telewizja, i prasa, ni gdy w uyciu

jest tylko reklama telewizyjna. Ponadto rwnie

ROZDZIA 7

Efektywno kampaniireklamowych w czasopismachNiejednokrotnie w przeszoci kampanie rekla-mowe z powodzeniem korzystay wycznie z cza-sopism, udowadniajc tym samym, e mog one

nie tylko przynosi zysk, ale i kilkukrotnie zwracazainwestowane pienidze. Badania nad wielomamarkami pokazuj, e kampanie oparte tylko naczasopismach generuj przecitnie dziesicio-,dwunastoprocentowy wzrost sprzeday. Niektremarki podnosiy sprzeda gwnie poprzez odwo-anie si do obecnych klientw, natomiast innepoprzez zdobywanie nowych. Wzrost sprzedaymoe wiza si rwnie wyszymi udziaamirynkowymi.

Przecitny zwrot z inwestycji by wysoki i wi-

za si z duym zyskiem.

ROZDZIA 8

Efektywno kampanii: magazyny wkampaniach multimedialnychWszystkie trzy media telewizja, czasopismai Internet wsppracuj ze sob w szczegl-ny sposb. Cho kade unkcjonuje inaczej, topoprzez wyjtkowy dla siebie wkad zwikszawydajno pozostaych. Na przykad reklama

w czasopismach pozwala konsumentowi czerpawicej z reklamy telewizyjnej.

W kampaniach multimedialnych czasopismas pomocne na kadym z etapw procesu prowa-dzcego do zakupu: od budowania wiadomocio produkcie, przez tworzenie z nim wizi emocjo-nalnej, a do samej transakcji.

gazyn, jeli odbiorca w mgnieniu oka stwierdzi,e nie chce powica uwagi danej reklamie,moe przenie wzrok na inny obszar strony lubte w ogle na inn stron. W przeciwiestwie doradia i telewizji, bdcymi mediami linearnymi,prasa zapewnia atwy i szybki dostp do inorma-

cji, pozwala swobodnie i bez rustracji poruszasi wrd kontentu, wraca do niego, wiadomieskanujc i oceniajc oerowane treci.

Ponadto targetowa natura reklam umieszcza-nych w czasopismach oznacza ich dostosowaniedo czytelnikw, a wic i wiksze zainteresowaniewikszoci odbiorcw. Reklamy w czasopismachnie tylko nie przeszkadzaj, ale s mile widzianeprzez czytelnikw. Prasa jest pod tym wzgldemwyjtkowym medium, poniewa powszech-na akceptacja materiau reklamowego stwarza

idealne warunki do budowania i utrzymywaniazauania odbiorcy, czynic go bardziej podatnymna reklam.

W porwnaniu do innych mediw, czasopismaw sposb bardzo skuteczny motywuj odbior-cw do podejmowania dziaania po obejrzeniureklamy, zachcajc ich do szukania dalszychinormacji w Internecie, podejmowania rozmwo produkcie.

Wszystkie korzyci pynce z medium praso-wego moliwo komunikacji, motywowania

i wpywania na odbiorc czy bardzo wanyaspekt, czyli blisko czytelnika z wybran przezniego mark, a take rola spoiwa spoecznociosb o podobnych pogldach i postawach. Z tegowszystkiego wynika wyjtkowa warto i rola me-diw magazynowych w multimedialnej kampaniireklamowej.


15/116


16/116


Stosunek konsumenta do czasopismaCzytelnicy wybieraj czasopisma, ktrych cechy odpowiadaj ich wasnej osobowoci, budujc relacj opart jak przyja na zaufaniu. To z kolei prowadzi do uwanego i wielokrotnego czytania magazynu.

Kady magazyn ma wasn osobowoWarto czasopism ley w aktywnym sposobieselekcji i korzystania z publikacji przez konsumenta,ktry wybiera te, ktre najlepiej dostosowane s do

jego wasnej osobowoci. Tego typu nonik wyma-ga od czytelnika penego zaangaowania i udziau,w zamian za to dajc mu pen kontrol nad tym,co, jak i jak dugo czyta.

Rne kategorie magazynw odpowiadaj narne potrzeby, rnic si tym samym sposobem,w jaki unkcjonuj, dopasowujc si do oczeki-wa i zainteresowa poszczeglnych czytelnikw.Podobnie, w kadej z kategorii publikacji (ogrd,wycigi samochodowe, gastronomia itd.) istniejwyrane rnice w charakterze i treci kadego z ty-

tuw, nadajc im unikalne miejsce w grupie.Tego rodzaju specjalizacja sprawia, e mona

mwi o osobowociach poszczeglnych ma-gazynw, pozwalajcych na nawizanie bliskiejrelacji z konsumentami o okrelonych potrzebachi postawach.

Dlaczego czytamy czasopismaIstnieje szereg czynnikw motywujcych doczytania czasopism. W 2010 r. Carats ConsumerConnection System z Wielkiej Brytanii przepro-

wadzio badania, w ktrych dokonano przegldu14 rodzajw motywacji, ktrymi kieruj si stali czy-telnicy magazynw [1]. Najczciej wymieniane to:inspiracja do nowych pomysw, nauka, rozrywkai relaks oraz adekwatno treci do zainteresowa.

Wykres 1 ukazuje ranking wszystkich 14 rodza-jw motywacji. Wida wyranie, jak szeroki jestzakres powodw, dla ktrych czytamy magazy-ny, poczynajc od praktycznych, a koczc narozrywkowych.

Rwnie uderzajce byy rnice wynikw bada

w zalenoci od takich zmiennych jak m.in. pe.Innym czynnikiem jest akt, e rne kategoriemagazynw, a wrd nich rne publikacje, surnym rodzajom potrzeb i motywacji czytelnika niektre tytuy oeruj gwnie praktyczne rady,inne skupiaj si na wsparciu emocjonalnym lubs orm odpoczynku od ycia codziennego. Jeli

poczymy ze sob te dwa akty due zrnicowa-nie rodzajw motywacji wrd konsumentw orazrwnie due zrnicowanie oert wydawniczych dojdziemy do tego samego wniosku co wczeniej:

jakkolwiek osob jest konsument, jakiekolwiek maon zainteresowania, znajdzie on czasopismo, ktredostosowuje si do tego zestawu cech i potrzeb. Tonaturalnie prowadzi do emocjonalnego przywi-zania czytelnika do czasopisma, ktre dostosowujesi do jego osobowoci lub sytuacji.

Osobisty zwizek czytelnika z magazynemProces wybierania magazynu, ktrego osobowoodpowiada naszej, przypomina sposb, w jakidobieramy przyjaci. Wanie tak, jako przyjaci,

czytelnicy opisuj czsto swoje ulubione magazynyw grupach okusowych.

Nie jest niczym nowym, e w przypadku, w kt-rym osobowo magazynu dostosowana jest doosobowoci czytelnika, tworzy si midzy nimi oso-bisty zwizek taka zawsze bya natura czytaniamagazynu. Szczeglnie jasno ukazay to

1

St k k t d i


17/116


Stosunek konsumenta do czasopisma

9

0 10 20 30 40 50

By sprawdzi ceny

Jako nagroda

Aby oderwa si od codziennociBy poprawi sobie humor

Dla towarzystwa

Dla rozrywki

By mie o czym rozmawia

By zapeni czas

By by na bieco

Jako chwila dla siebie

Bo magazyny daj mi pomysy

eby si zrelaksowa i odpocz

eby si czego dowiedzie

Bo tre odpowiada moim

gustom/zainteresowaniom

Wykres 1. MOTYWACJE DO CZYTANIA CZASOPISM, REGULARNI CZYTELNICY% osb przyznajcych si do danej motywacji

rdo: Carat Consumer Connection System, UK, 2010

w 1994 r. badania brytyjskiej National MagazineCompany, The Readers Perspective [2]. Prze-prowadzono wywiady z czytelnikami omiutytuw National Magazine Company, a stosunek

odbiorcw do wybranych przez nich czasopismpodsumowano w nastpujcy sposb:1. Czytelnik ma wasne wyobraenie, jak osob

chce by.2. Jeli magazyn dostraja si do tego sposo-

bu samopostrzegania, dochodzi do dalekoposunitej identyfkacji z wybranym tytuem.W czytelniku tworzy si uczucie posiadania,moe on mwi o swoim magazynie jako przyjacielu.

3. Ronie wtedy poczucie, e mj magazyn

pomaga mi sta si osob, ktr chc by.Magazyny speniaj w tym kontekcie unkcjinspiracji.

4. Czytelnik odczuwa wtedy z magazynem silnwi opart na zauaniu.

KIEDY CZYTAM COSMOPOLITAN,CZUJ SI INN OSOB, NI KIEDYCZYTAM PRIM.

Respondent w grupie focusowej

St k k t d i


18/116



Przeprowadzone i opublikowane na konerencjiFIPP World Magazine Congress w 2011 r. w Indiachbadania AIM Engagement Survey" w jasny sposbpodsumoway zachodzcy proces. Wyniki zapre-zentowano w ormie flmu wideo, ktry zobaczymona poprzez kod QR umieszczony powyej.

Krtko mwic, badania potwierdziy, emagazyny nie s czytane ze znajomymi, w ba-rach lub przy wsplnej kolacji, ale w samotnoci.Wymagaj od nas niepodzielnej uwagi. Czytamy je,gdy jestemy zrelaksowani, a nie kiedy spieszymysi do pracy lub prbujemy zajmowa kilkomarzeczami na raz. Dziewiciu na dziesiciu czytelni-kw podczas czytania magazynu nie zajmuje siniczym innym. Magazyn nigdy nie stanowi ta dlainnego zajcia, czytamy je z konkretnym zamia-rem. Zbliamy si do niego emocjonalnie: 68%

czytelnikw stwierdzio, e nawizuje bliski kontaktze swoim czasopismem, jako e nie tylko dostarczaono inormacji, ale i angauje.

Dla reklamodawcw w aktywny udzia czytel-nika ma due znaczenie, poniewa, jak pokazayliczne badania, wysoki poziom zaangaowaniaw czytanie magazynu przenosi si rwnie na

Jedna z agencji reklamowych uja to nastpu-jco: Najnowsze badania ucz nas, e czytelnikczerpie przyjemno z bliskiej relacji z magazynem,ktry chce czyta. Wanie tego zwizku nie maj

moliwoci zbudowa inne media [3]. To zjawiskopozostaje aktualne nawet teraz, po pojawieniu sinowych platorm cyrowych.

Potwierdza to wiele nowych bada, cho-ciaby to przeprowadzone wrd czytelni-kw Cosmopolitan w Malezji, opublikowanew 2011 r. [4] (ramka 1).

ZaangaowanieZ aktu osobistej relacji czytelnikw z ich ulubio-nymi magazynami pynie szereg konsekwencji

dotyczcych zachowa i emocji (wykres 2), ktrestanowi z kolei dowd na zaangaowaniei aktywny udzia czytelnikw w procesie czytaniamagazynw.

W ten sposb budowane jest zauanie czytelni-ka. Czas powicony na czytanie publikacji postrze-gany jest jako odprajcy, czas dla siebie. Cauwag powica si wwczas magazynowi, niedzielc jej midzy inne zajcia. Dany numer czytany

jest dokadnie, bez popiechu. Czytelnicy czstozachowuj wycinki czasopisma na przyszo. Do

poszczeglnych wyda wraca si wielokrotnie, cooznacza, e wzrasta ekspozycja kontentu zarwnoredakcyjnego, jak i reklamowego. Jako e to czytel-nik ma fzyczn kontrol nad treci, moe czytai analizowa to, co go interesuje, tak dugo, jak tylkozechce.

AIM Engagement Survey", Indie

RAMKA 1

COSMOPOLITAN MALEZJA

Malezyjski Cosmopolitan zleci przeprowadzenie bada

jakociowych wrd modych muzumanek w Malezji,bdcych czytelniczkami pisma [4]. Na podstawie wyni-

kw opublikowanych w grudniu 2011 r. stwierdzono, e za

spraw magazynu dochodzi do gbokich zmian w yciu

i krgach spoeczno-towarzyskich kobiet. Mimo e chciay

one pozosta wierne swojej religii i okazywa szacunek

rodzicom i mom, to zapragny rwnie niezalenoci,

zwaszcza fnansowej i w kwestii rozwoju zawodowe-

go. S pene optymizmu i ambicji. Cosmopolitan peni

w tej sytuacji rol cenionego kompana, dostarczajc im

autorytetw, pozwalajc czu si piknymi, podnoszc

ich pewno siebie. Ich gboka wi z magazynempozwala mu ksztatowa obraz kobiety, jak chc si sta

stylowej i modnej, pracowitej, nowoczesnej, niezalenej.

Cosmopolitan sta si ichyciowym partnerem, jak

podsumowuje raport.



19/116



poprzez czytanie o podrach lub przegldanie po-

radnikw typu zrb to sam. Czas powicony naczytanie, w ktre czytelnik angauje si cakowicie,przeywany jest bardzo osobicie. Mona wwczaszapomnie na chwil o napitym grafku.

Magazyny zazwyczaj czyta si w miejscu wy-poczynku. Chocia czytelnik czsto spdza ten czasw samotnoci, to nie zawsze tak jest jednak samo

Brytanii opisuj czytanie magazynu jako unikalne

dowiadczenie. Raport stwierdza, e czas spdzo-ny na lekturze czasopisma opisywany jest przezwszystkich respondentw w sposb bardzo pozy-tywny, uwaany za odpoczynek od obowizkw,dowiadczenie pozwalajce zapomnie o codzien-nych problemach, a nawet (jak w przypadku pu-blikacji Hello!) przenie si do innego wiata, np.

materia reklamowy zamieszczany w publikacji,

poprawiajc jako komunikacji reklamy z odbiorci zwikszajc prawdopodobiestwo podjcia dzia-ania przez konsumenta.

Czytanie jako przyjemnoBadania The Absorbing Media zlecone przez PPA(Proessional Publishers Association) w Wielkiej

Wykres 2.MAGMATCH.COM

Jak magazyny i czytelnicy nawizuj wi

9

2. Mag wzneswi osbwoi

1. Knmn w z-eswi osbwoi

magmatch.com

tu czasopisma znajduj swoich idealnych czytelnikw

za l

k kd l zasim

"drnpr"

eerackuno

zahwn p

njza n

yt

zuf

yt

wnkr

yt r -lnkpyj sr



20/116



numeru, rado odkrywania, co zawiera nieczyta-ne jeszcze wydanie, a take satysakcja z siganiado publikacji kilkukrotnie.

Wyniki bada podkrelay pozytywny kontekst,

w jakim respondenci mwili o czasopismach.Przenony charakter i namacalno stanowiy klu-czowe aspekty przyjemnoci czerpanej z czytania.Czytelnik ma uczucie penej kontroli nad treci.Ponadto czasopismo odgrywa du rol w kwestiisamopostrzegania konsumenta, pomaga mu siokreli jako osoba.

Zaufanie i czas dla siebiePrzywizanie do wybranych czasopism two-rzy w czytelniku zauanie do ich treci. Badania

AdSense zlecone przez IPC Media w WielkiejBrytanii wykazay, e zauanie pokadane w ma-gazynach wynika z obiektywnej, gruntowniesprawdzonej i dostosowanej do odbiorcy trecimagazynw, ktre daj czytelnikowi narzdziado ksztatowania swoich opinii i postaw. Ponadtoposzczeglne numery czyta si z przyjemnoci,w ramach przerwy od innych zaj. Czytelnicy bar-dzo eektywnie chon wwczas kontent zarwnowydawniczy, jak i reklamowy.

Czas powicony na czytanieEmocjonalny aspekt zaangaowania w relacj z ma-gazynem prowadzi do intensywnego czytania, costatystycznie potwierdza dua ilo czasu powi-conego na lektur.

Dla przykadu, czeski konsument, wedug bada-nia Magazine Advertising Study (Czech Publishers

Tworzenie wizi z czytelnikiemW badaniu Magazine Experiences Europe opu-blikowanym w 2008 r. przez czasopisma Timei Fortune tworzenie wizi z osobowoci czytelni-

ka uznano za jedn z kluczowych unkcji magazynu[7]. Pomiar przeprowadzony zosta pord osb do-rosych we Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii.Przedstawiono wwczas szereg sposobw, w jakiebudowana jest wi z konsumentem: 68% respondentw powiedziao, e czytaj cza-

sopisma w samotnoci (24% odpowiedziao, eczyta przy telewizji, wrd znajomych/rodziny) 52% zgodzio si ze stwierdzeniem: mj wybrmagazynu wiadczy w pewnym stopniu o tym,

jak jestem osob

57% powiedziao: w moim domu zawsze sczasopisma 34% konsumentw specjalnie planuje wyjtko-wy dla nich czas na czytanie magazynu 22% opisao dowiadczenie czytania magazynu

jako chwil dla siebieBadania wykazay, e osobista relacja z magazynempogbia si dziki jego roli jako rda wiedzy.Prasa osigaa wysokie wyniki przy stwierdze-niach czasopismo pomaga mi uczy si nowychrzeczy oraz czasopismo inormuje mnie o nowych

wydarzeniach.Time Inc. przeprowadzio w StanachZjednoczonych badania The Magazine ExperienceStudy, ktre dowiody, e magazyny dostosowu-

j si do szerokiej gamy potrzeb emocjonalnychi intelektualnych odbiorcw. Pojawia si przyjemnewyczekiwanie, sprawdzanie dostpnoci nowego

czasopismo wystarcza do stworzenia baki chro-nicej przed wszystkimi zakceniami z zewntrz.

Szczeglnie relacja modych matek z czasopi-smem przypomina przyja. Mog z nim poroz-mawia, nawiza kontakt, kiedy tylko maj na tochwil.

Mona powiedzie, e magazyn zaspokajaosobiste potrzeby czytelnika. Czerpic rado z sa-

mego ju zakupu, zabiera on czasopismo do domu,aby sprawi sobie przyjemno lektur (niekt-rzy respondenci przyznaj si nawet do czytaniaw wannie). Opisywane w ten sposb doznaniewydaje si analogiczne do jedzenia ulubionejpotrawy.

Wykres 3.REDNI CZAS CZYTANIACZASOPISM (WIELKA BRYTANIA)

Badana grupa: doroli, w przypadku magazynw dla kobiet: kobietyrdo: National Readership Survey, Wielka Brytania, X 2010 XI 2011



21/116



magazynw VDZ, a aktualnie prowadzony przezgrup organizacji, w tym reklamodawcw i agencjireklamowych, skada si z trzech elementw:ledzenia reklam i marek oraz kontaktu technikRFID (RFID Contact Study). Badania te, uywajcpasywnych pomiarw codziennego czytelnictwamagazynw, byy w stanie ustali dokadnie, ktrestrony poszczeglnych czasopism byy czytane,

kiedy byy czytane i jak dugo. Konsekwencj tegobya moliwo analizowania procesu czytelnicze-go dla poszczeglnych wyda.

Przykad: trzydziestoomioletnia kobieta czytaaczerwcowe wydanie Voguea sze razy: 13 maja od 09:59 18 maja od 13:50

ny czas czytania czasopism w latach 2005-2012 niespad (wykres 4).

PMB dokonuje rwnie pomiaru przecitnegopoziomu zainteresowania przy uyciu dziesicio-punktowej skali, i rwnie w tym przypadku wynikinie zmieniy si w przecigu ostatnich siedmiu lat(wykres 5).

Wielokrotne czytanieJednym z wyjtkowych atutw publikacji drukowa-nych jest moliwo signicia po nie wicej ni raz.

Dobrze zilustrowa to niemiecki programbadawczy Ad Impact Monitor" (AIM) dziaajcyw latach 2009-2012 [13]. Program ten, rozpocz-ty przez stowarzyszenie niemieckich wydawcw

Association/Millward Brown [10]), spdza na czyta-niu magazynw przecitnie 4 godziny i 42 minutytygodniowo. Ten czas z kolei wzrasta do szeciugodzin i dziesiciu minut, jeli dodamy wersje onli-ne magazynw.

Brytyjski system pomiarw NRS [11] mierzyczas spdzony nad kadym z numerw magazynuobjtego badaniami. Przykady rednich dla r-

nych grup pokazuje wykres 3.Co ciekawe, czas spdzany na czytaniu cza-

sopism, pomimo wzrostu popularnoci stronWWW, smartonw, laptopw i tabletw w ciguostatnich siedmiu lat wbrew pozorom nie zma-la. Kanadyjskie badania czytelnictwa PrintMeasurement Bureau (PMB) pokazuj, e przecit-

9

Wykres 4. CZAS CZYTANIA UTRZYMUJE SINA STAYM POZIOMIE (KANADA)

Wykres 5. WSKANIKI ZAINTERESOWANIA UTRZYMUJ SINA STAYM POZIOMIE (KANADA)

2012**2011**2010*2009*2008200720062005

100 100

103 103 103103 103105

6.5

7.0

2012**2011**2010*2009*20072005 2006 2008

6.7 6.7

6.8 6.8 6.8 6.8 6.8 6.8i

i i i i i i i

rdo: Print Measurement Bureau (PMB), Kanada. *jesie **wiosna rdo: Print Measurement Bureau (PMB), kanada. *jesie **wiosna

rednio minut na wydanie (100 - indeksowana warto z 2005 r.) rednie zainteresowanie na skali od 1 (niskie) do 10 (wysokie)



22/116



pokazuje wykres 7. Dla publikacji penicych wanunkcj inormacyjn, takich jak gazety telewizyjne,wskanik ten by znaczco wyszy.

Na przecitny materia dwustronicowy konsu-ment patrzy rednio 1,88 razy. Nie odnotowanoduej rnicy, jeli bya to reklama. Wwczas bya

ona widziana 1,8 razy.W niektrych badaniach wyniki kontaktu

wzrokowego ze stronami byy nawet wysze niw Niemczech. W Wielkiej Brytanii, przy uyciuinnej techniki pomiarowej, wykazano, e redniwskanik ekspozycji strony (PEX Page EXposure)wynosi 2,5 wedug Quality o Reading Survey

niektre odwiedzajc kilkukrotnie, nawet do czte-rech razy. 1 i 18 czerwca kobieta spojrzaa jedyniena okadk magazynu, jednak 5 czerwca przeczyta-a znw dokadnie drug poow gazety, spoglda-

jc na niektre ze stron kilkukrotnie i wracajc doparu z pierwszej poowy publikacji.

Unaocznia to w zaskakujcy sposb, jak ekspo-zycja kadej ze stron, wliczajc w to te z reklamami,moe na przestrzeni czasu kilkukrotnie wzrosndla jednego czytelnika.

Badania metod RFID dowiody, e do kadegoz numerw signito przecitnie 5,9 razy. Wynikrni si dla rnych kategorii magazynw, jak

21 maja od 18:05 1 czerwca od 10:27 5 czerwca od 06:46 18 czerwca od 12:19Razem, przy tych szeciu okazjach, przynajmniej razprzeczytanych zostao 210 z 212 stron publikacji,

tylko dwie strony pozostay nieotwarte, a prawiewszystkich otwarte przynajmniej dwa razy. Wynikiukazuje wykres 6.

13 maja respondentka spojrzaa na pierwszychkilka stron. 18 maja dokadnie przejrzaa pierwszpoow magazynu. Wieczorem 21 maja przeczytaagruntownie prawie wszystkie strony w czasopimie,

Wykres 6. GRAFIK CZYTANIA NIEMIECKIEGO VOGUE'A

6

5

4

3

2

1

1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 201 211

LICZBAKONTAKTW

NUMERY STRON

13 maja 09:59 18 maja 13:50 21 maja 18:05 01 czerwca 10:27 05 czerwca 06:46 18 czerwca 12:19

Wydanie z czerwca 2009 kobieta w wieku 38 lat

rdo: RFID Contact Study programu AIM, 2009-2011, Niemcy



23/116



Okazuje si, e podobne s te wynikiczeskich bada czytelnictwa, badanie MagazineAdvertising Study zlecone przez Millward Browndla Czech Publishers Association [10] dowiodo,

e 85% czytelnikw magazynw siga po nieprzynajmniej raz, natomiast 63% - kilka razy.

Wielokrotne czytanie poszczeglnych wyda,ktrego konsekwencj jest wysoka ekspozycjareklam, jest jednym z powodw, dla ktrychmagazyny s tak eektywnym medium reklamo-wym. Ponadto zjawisko wielokrotnego siganiapo ten sam magazyn ma bez wtpienia miejsce

w kadym kraju.

Zachowywanie publikacji na przyszo

Istnieje wysokie prawdopodobiestwo, ew przypadku magazynu z kontentem, ktrysi nie dezaktualizuje, czytelnik zachowa gona dugi czas. Przykadem moe by irlandz-ki magazyn kulinarny Easy Food (ramka 2).Z przeprowadzonych na nim bada czytelnic-twa [15] wynika, e 49% czytelnikw zachowujeposzczeglne publikacje po ich przeczytaniuw celu powrcenia do nich pniej.

Podobne wyniki uzyskay opublikowa-ne przez NUV Dutch Publishers Association

we wsppracy ze Starcom Netherlands badaniaMagazine Engagement Study w Holandii, gdzie56% czytelnikw magazynw specjalistycznychzachowuje poszczeglne wydania na przyszo.

(QRS) [14]. Rwnie tu wystpuj rnice midzy

tytuami i kategoriami tytuw. Dla przecitnegomiesicznika motoryzacyjnego ekspozycja kadejze stron wynosia 4,9, podczas gdy w przypadkureklamowego tygodnika byo to ju 1,7.

QRS odkryo rwnie, e po czasopismo sigasi w Wielkiej Brytanii rednio 5,4 razy, podobniezreszt jak w Niemczech (5,9 razy).

9

rdo: RFID Contact Study, AIM, 2009-2011, Niemcy

Wykres 7. REDNIO SZE KONTAKTWZ KADYM WYDANIEM

rednia liczba kontaktw na czytelnika wedugkategorii czasopisma

RAMKA 2

MAGAZYN KULINARNY EASY FOOD

Irlandzki Easy Food, wydawany przez Zahra

Publishing adresowany jest do konsumentw pragn-cych przy uyciu skromnego budetu dba o zdrowie,

poszukujcych przepisw na szybkie i atwe dania.

W przeprowadzonych badaniach ilociowych [15]

dowiedziono, e czytelnicy znajdowali w magazynie

wsparcie emocjonalne, rdo inspiracji i rozwizanie

problemu zapewnienia bliskim zdrowych posikw:

89% respondentw zgodzio si ze stwierdze-niem: Easy Food dostarcza mi pomysw na daniadla mojej rodziny i dla mnie,

94% zgodzio si zestwierdzeniem: korzystaniez instrukcji w przepisach do-

daje mi pewnoci siebie,

62% stwierdzio: wymy-lanie nowych da dla mojej

rodziny/dla mnie sprawia mi

trudno, natomiast

89% zgodzio si, e: zwra-cam uwag na utrzymanie

zrwnowaonej diety.

Jak wida, czytelnicy

zmotywowani s do podejmo-wania dziaania: 99% zgodzio si ze stwierdzeniem:

zamierzam ugotowa co na podstawie przepisu

w Easy Food, a 71% stwierdzio: na pewno spr-buj nowego dania, jeli o nim przeczytam. 49%

czytelnikw zachowuje poszczeglne numery na

przyszo.



24/116


p

na dostarczaniu nowych pomysw, wiarygodnychinormacji, inspiracji i praktycznych rad. Oczywicie,wszystkie kategorie publikacji peni do pewnegostopnia kad z tych unkcji.

To rozrnienie stanowi kolejny sposb spoj-rzenia na rozwj medium. Oeruje dzi ono szerokgam publikacji o charakterze rozrywkowym bdpraktycznym, ktre pozwalaj konsumentowiwybra t, ktra najlepiej dostosowuje si do jegopogldw i zainteresowa.

Akumulacja czytelnictwaNie kady, kto czyta dany numer czasopisma, czytago w dniu jego publikacji. Niektrzy czytelnicyzobacz go w cigu kilku nastpnych dni lub nawet

tygodni. Tak wic caa grupa czytelnikw danegonumeru magazynu akumuluje si na przestrzeniduszego czasu, a nie od razu po jego ukazaniu si.

Jest kilka czynnikw, ktre wpywaj natempo akumulacji czytelnikw danego wydania.Najbardziej oczywistym jest czstotliwo ukazy-wania si publikacji: og czytelnikw przecitnegotygodnika gromadzi si szybciej ni w przypadkumiesicznika. Do zmiennych naley take gwnametoda dystrybucji (np. prenumerata lub sprzedadetaliczna), to, jak wana jest dla treci redakcyjnej

jej aktualno, a take to, czy czasopismo na pcesklepowej przyciga wzrok.

Tempo akumulacji mierzono w kilku krajach.Przykadem jest Wielka Brytania, gdzie tam-tejszy NRS przeprowadzi badania ReadershipAccumulation Study [17]. Stworzono wwczasosobny wykres akumulacji dla kadego z badanych

Magazyny specjalistyczne i oglneTrzeba jednak dokona rozrnienia midzy czaso-pismami specjalistycznymi, dotyczcymi takichtematw jak motoryzacja, gastronomia, ogrd,nauka itd., a magazynami oglnymi, obejmujcymiznacznie szerszy zakres tematyczny.

Wyniki holenderskich bada MagazineEngagement Study [16], podsumowujcych owernice, przedstawia wykres 8.

W przypadku kobiet czasopisma specjalistycznepeni inn unkcj. Publikacje o tematyce oglnejnastawione s gwnie na rekreacj i rozrywk,podczas gdy tytuy specjalistyczne koncentruj si

Wykres 8. POWODY CZYTANIA CZASOPISM SPECJALISTYCZNYCH I OGLNYCHCzsto czytam to czasopismo

rdo: Magazine Engagement Study, NUV Dutch Publishers Association, 2007. Badana grupa: kobiety



25/116


p

czasopism, co dao razem okoo 230 krzywych.Ponadto stworzone zostay wykresy podsumo-wujce dla 25 grup publikacji. Wykres 9 pokazujeniektre z przykadw.

Mimo e niektre z wykresw maj po par lat,nie ma powodu, by przypuszcza, e zmienia siznaczco prawidowo akumulacji czytelnictwa.

Ponadto istnieje due podobiestwo midzywynikami bada z Wielkiej Brytanii i kilku innychkrajw. Nawet dwa kraje o rnych dominujcychmetodach dystrybucji maj zblione wykresyakumulacji. Dzieje si tak w przypadku maga-zynw brytyjskich, rozprowadzanych gwniepoprzez sprzeda detaliczn, i amerykaskich,ktrych rynek oparty jest przede wszystkim na

prenumeratach.Rwnie w Niemczech wykresy akumulacji

bada RFID przypominaj ksztatem te ze StanwZjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Badania RFIDstanowi cz omwionego wyej programuAd Impact Monitor (AIM). Poprzez pasywnypomiar kadego razu, gdy respondent siga pokopi objtego badaniem magazynu, moliwe byoustalenie tempa akumulacji nowych czytelnikwdanego numeru. Wykres 10 przedstawia przyka-dowe wykresy dla tygodnikw, dwutygodnikw

i miesicznikw.Moemy by pewni, e podobny schemat aku-

mulacji pojawia si w prawie wszystkich krajach.Dla kadego kraju nieposiadajcego wasnychbada czytelnictwa rozwanym byoby wobec tegozaadaptowanie zestawu wykresw opartych na po-miarach przeprowadzonych gdzie indziej. Podejcie

9

0

20

40

60

80

100

Miesiczniki oglne

Miesiczniki

dla mczyzn

Tygodniki oglne

Tygodniki dla kobiet

Tygodniki telewizyjne

0

20

40

60

80

100

Miesiczniki

Dwutygodniki

Tygodniki

Wykres 9. AKUMULACJA CZYTELNICTWA Wykres 10. AKUMULACJA CZYTELNICTWAWielka Brytania Niemcy

rdo: NRS Readership Accumulation Survey,Wielka Brytania, 2004

rdo: RFID Contact Study, AIM, 2009-2011, Niemcy

Przewidyw

anaakumulacjapoupywiexdni

(%)

Przewidyw

anaakumulacjapoupywiexdni

(%)

Liczba dni Liczba dni100+ 56



26/116


Wykresy akumulacji oparte s na pierwszymkontakcie czytelnika z danym wydaniem magazy-nu. W konsekwencji pomijaj one kady nastpny

kontakt z tym samym numerem. Analiza danychAIM RFID Contact Study w Niemczech, zebra-nych na podstawie 24 tygodnikw, bierze poduwag wielokrotny kontakt czytelnika z czasopi-smem i ukazuje, jak ekspozycja rozkadwki roniew przecigu pierwszych dwch tygodni. Wykres11 ilustruje ten schemat dla typowego wydaniatygodnika.

Spord wszystkich okazji stycznoci (w tymwielokrotnej) z rozkadwk (rwnie zawierajcreklamy), do okoo 20% dochodzi w pierwszych

dwch dniach, podczas gdy pozostae 80% ekspo-zycji gromadzi si w cigu kolejnych 13 dni.

Nawet dzie 13. i 14. gromadz prawie po 6%cakowitej ekspozycji z dwch tygodni. Ponadtodo kolejnych ekspozycji (niemierzonych metodRFID) bdzie dochodzi od dnia 16., tworzc dugiogon, stanowicy okoo jednej pitej oglnegokontaktu z reklam.

Analiza przedstawia dwa wane dla reklamo-dawcw wnioski: Druga i kolejne okazje stycznoci z przecitn

rozkadwk maj duy wkad w cakowit sioddziaywania prasowej kampanii reklamo-wej i powinny by brane pod uwag podczasplanowania kampanii oraz podczas oceny jejeektywnoci. Stay wzrost ekspozycji na przestrzeni czasuoznacza, e prasowa kampania reklamowa nieprzestaje dziaa jeszcze dugo po dacie publi-kacji magazynu.

kampanii magazynowej oparta na zaoeniu, ecakowita ekspozycja danego numeru moe by

zmierzona w cigu tygodnia od daty publikacji,znacznie zania jej eektywno, a take wartosamego medium. Model powinien zatem uwzgld-ni wskanik akumulacji w czasie wedug wzoruopracowanego w badaniach, co pozwoli z koleina poprawne dostosowanie wzrostu ekspozycjido czstotliwoci wydawania magazynu lub teinnego kryterium.

to, co prawda oparte jedynie na przyblionychdanych, jest jednak z ca pewnoci lepsze ni

zaoenie, e poziom czytelnictwa danego numeruosiga swj szczyt w dniu jego publikacji.

Koncepcja akumulacji ma kluczowe znacze-nie podczas planowania rozmieszczenia reklamna przestrzeni kampanii. Ma ona na celu kontrolekspozycji materiau reklamowego z tygodnia natydzie. Zasadniczo liczy si take przy pniejszejocenie eektywnoci reklamy w czasopimie. Ocena

Wykres 11. WZROST LICZBY EKSPOZYCJI W CZASE

Przebadano: 290-299 kontaktw z rozkadwkami; rednia z danych dla 24 tygodnikw

rdo: RFID Contact Study, AIM, 2009-2011, Niemcy. *przy wliczeniu drugiego i kolejnych kontaktw

100% = wszystkie kontaktyz rozkadwkami w cigu dwch tygodni

zbierania danych

%wszystk

ichkontaktwzrozkadwkami*

Liczba dni od wprowadzenia numeru do sprzeday

Z uwzgldnieniem wielokrotnych kontaktw: tygodniki


27/116


Sia oddziaywania reklamydrukowanejReklamy prasowe s cenion czci kontentu, poniewa wyboru czasopisma dokonuj zarwno czytelnicy,

jak i reklamodawcy. Jest to idealnie zaaranowane spotkanie, w ktrym odbiorca po zauwaeniu dostosowanejdo niego reklamy aktywnie podejmuje dziaanie.

2

9

W jednym ze swoich bada, amerykaska

agencja medialna Starcom [18] poprosia swoichkonsumentw o wyrwanie ze swoich ulubionychmagazynw dziesiciu stron, ktre najlepiejpodsumowuj istot publikacji. Przecitnie trzyz dziesiciu wyrwanych stron przedstawiayreklamy. Stanowi to zaskakujcy obraz reklamycenionej przez czytelnika jako uytecznej czcizawartoci czasopisma.

W niniejszym rozdziale omwimy si oddzia-ywania reklamy w czasopimie drukowanym.W rozdziale pitym wemiemy pod lup reklamy

magazynw cyrowych, natomiast w rozdziaachod sidmego do dziewitego spojrzymy na re-klam w mediach w magazynowych w kontek-cie caych kampanii.

Reklama stanowi podan cz

zawartoci czasopismaWyjtkow cech czasopism jest to, jak bardzootwarci na reklamy s ich czytelnicy. Czytelnicywybieraj magazyny, ktre odpowiadaj ich zainte-resowaniom i pogldom. Z kolei wycznie ci rekla-modawcy, ktrych produkt odpowiada zawartociredakcyjnej i odbiorcom czasopisma, umieszczajw nim swoje reklamy. Dziki temu starannie do-brane reklamy maj due prawdopodobiestwozainteresowania czytelnika. Oto idealnie zaarano-wane spotkanie.

REKLAMA W CZASOPISMACHJEST PRZYGOTOWYWANA Z MYLO TOBIE NIE JEST TYLKOZAKCENIEM, JAK W TELEWIZJI.Respondent, raport Media Matchmaker, Australia

Sia oddziaywania reklamy drukowanej


28/116


SIA CZASOPISM TKWI W TYM, E CZYTELNIK FAKTYCZNIE POWICACZAS I UWAG CZYTANIU. TO NIE TYLKO CHWILA DLA SIEBIE,ALE I DLA REKLAMODAWCY, KTRY MA MOLIWO NAWIZANIA

BEZPOREDNIEGO KONTAKTU Z CZYTELNIKIEM.Magazine Engagement Study, Holandia

Zjawisko dobrze ilustruj australijskie badaniaMedia Matchmaker: Its About Relationships (polewej), opublikowane w 2007 r. przez MagazinePublishers o Australia [19]. Pokazay one, e rekla-

my w czasopismach postrzegane s jako adekwat-ne, atrakcyjne i pomocne w kwestii decyzji, cokupi. Magazyn jest jedynym medium, w kt-rym omijanie reklam przez odbiorc nie stanowiproblemu.

Australijskie badania ilociowe dowiody tego,proszc respondentw o dopasowanie listy stwier-dze do kadego z szeciu mediw. Czasopismazdobyy najwysze wyniki w przypadku nastpuj-cych stwierdze, zostawiajc daleko w tyle pozosta-e pi platorm:

Reklamy s zazwyczaj pocigajce i atrakcyjne: 58% czytelnikw czasopism zgodzio si zestwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 36% odbiorcwtelewizji Reklamy zawieraj uyteczne inormacjeo produkcie 50% czytelnikw czasopism zgodzio si zestwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 41% czytelnikwdziennikw

Reklamy pomagaj podj decyzj, co kupi 46% czytelnikw czasopism zgodzio si zestwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 37% dla dziennikw Reklamy s bardziej dostosowane do mnie 44% czytelnikw czasopism zgodzio si zestwierdzeniem

0 10 20 30 40 50 60

bo odzwierciedlaj mnie i mj styl ycia

bo stanowi cenne rdo informacji

dla przyjemnoci

bo jest rdem inspiracji

bo lubi kontrowersyjne reklamy

bo pomagaj mi by na bieco z trendami

bo dostarczaj mi nowych pomysw

bo zawieraj praktyczne porady 52%

45%

45%

40%

39%

39%

35%

24%

Wykres 12. CZYTAM REKLAMY:% wszystkich czytelnikw, ktrzy wybrali dan opcj

rdo: Magazine Engagement Study, NUV Dutch Publishers Association, Holandia, 2007



29/116


Jako e czytelnicy czasopism s precyzyjnie do-brani, reklamodawca rzadko marnuje reklam naodbiorcw spoza grupy docelowej. Najprostszyprzykad: reklamodawca samochodowy umiesz-

czajcy reklam w czasopimie motoryzacyjnymmoe by pewien, e wszyscy czytelnicy maga-zynu s zainteresowani samochodami w nimprezentowanymi.

Ponadto w wielu przypadkach magazyny kiero-wane s do najcenniejszych klientw tych, ktrzywydaj najwicej. W kadym rynku i dziedzinieznajdziemy konsumentw bardziej i mniej zaan-gaowanych, spord ktrych to wanie ci pierwsinajprawdopodobniej czytaj magazyny tematycz-ne i dokonuj zakupw.

Co za tym idzie, czytelnicy czasopism majzazwyczaj wiksz wiedz w danej dziedzinie orazwydaj wicej pienidzy. Ich znajomo produktu,poczona z entuzjazmem, ktry sprawia, e chcna dany temat rozmawia, sprawia, e oni samimaj rwnie wpyw na decyzje konsumenckieinnych osb.

Zauwaalno reklamy: co mierzy?Zaangaowanie w reklam jest przede wszystkimprocesem podwiadomym, w ktrym konsument

odnosi komunikat reklamowy do swoich zaintere-sowa, myli i skojarze. Jeli bd one do siebiepasowa, reklama zyskuje aspekt osobisty, ktrywzmacnia si perswazji. Eekt jest zdecydowaniesilniejszy w przypadku, kiedy czytelnik czuje siemocjonalnie zwizany z magazynem reklamuj-cym dany produkt czy usug.

Nastpny najwyszy wynik: 30% dladziennikw Chc, eby to medium zawierao reklamy 41% czytelnikw czasopism zgodzio si ze

stwierdzeniem Nastpny najwyszy wynik: 36% dladziennikw.Jednoczenie czasopisma uzyskay najnisze

wyniki w przypadku stwierdze negatywnych: Unikam reklam, kiedy tylko mog 67% widzw telewizyjnych zgodzio si zestwierdzeniem, przy najniszym wyniku czaso-pism (19%) Reklamy mnie irytuj 76% dla telewizji, a tylko 14% dla magazynw

ponownie najniszy wynik, tym razem rwnyz dziennikami.W badaniu Magazine Engagement Study

opublikowanym w Holandii w 2007 r. przez NUVDutch Publishers Association [20] zbadano po-wody, dla ktrych czytelnicy czytaj reklamy. Donajbardziej popularnych naleay: praktyczne rady,inormacje i nowe pomysy oraz rozrywka i inspi-racja (wykres 12).

Badania potwierdziy, e reklama ma najwikszsi oddziaywania w przypadku, kiedy czasopi-

smo, reklama oraz czytelnik s do siebie nawza-jem dostrojeni. W konsekwencji czytelnicy, ktrzyodczuwaj siln wi ze swoim magazynem, sszczeglnie podatni na reklamy. Zaangaowaniczytelnicy tu zdefniowani jako ci, ktrzy czytajmagazyn od okadki do okadki i ktrzy czuliby siszczeglnie dotknici przez utrat moliwoci czy-

tania go za kadym razem osigali wysze wynikini wszyscy inni. 75% zaangaowanych czytelnikwpotwierdzio, e odwiedzili oni sklep lub stron in-ternetow produktu/marki po zobaczeniu reklamy.

66% owiadczyo, e reklama przekonaa ich dozakupu nowego produktu czy skorzystania z usugi.

Adekwatno dla czytelnika oznaczatargetowanie dla reklamodawcyWanie w ukierunkowaniu dziaa tkwi sia me-dium magazynowego, dostarcza ono reklamodaw-cy odbiorcw ju dostrojonych do odpowiednichproduktw. Przekonalimy si, e proces selekcjiulubionego magazynu gwarantuje adekwatnotreci dla czytelnika, natomiast z punktu widzenia

reklamodawcy adekwatno treci oznacza odbior-cw z grupy docelowej.Proces targetowania wykracza tu dalece poza

standardow demograf i zawiera wiele in-nych czynnikw, np. rne postawy odbiorcw.Magazyny dziel odbiorcw na grupy o podob-nych pogldach i postawach, biorc po prostu poduwag wybr czasopisma przez samego czytelnika.

DZIKI SWOJEJ ELEGANCJI

MAGAZYNY NIE MAJ SOBIERWNYCH W PREZENTOWANIUPRODUKTU W JAK NAJLEPSZYM

WIETLEJim Jarrett, Business Director,Business Planning, Mindshare UK

9



30/116


dlatego, e nie zainteresowaa ich ona zazwyczajz powodu nieadekwatnoci produktu do czytelni-ka. Odbiorcy ci patrzyli na reklam i podwiadomiedecydowali si jej nie czyta. Wynik zauwaalno-ci dla jednej z badanych reklam wynosi jedynie34%, mimo e 80% respondentw po pytaniu o to,dlaczego jej nie zauwayli, przypominao sobie, e

jednak j widzieli.Dane czytelnictwa i zauwaalnoci reklam nieuwzgldniaj, jak wida, cakowitej ekspozycji,a jedynie pewnego rodzaju komunikacj. Wyniki teodzwierciedlaj zainteresowanie i zaangaowaniew tre artykuu lub reklamy, do ktrych odbiorcapodchodzi selektywnie.

Tak wic wyniki zauwaalnoci reklam stanowiaktyczn ekspozycj, przepuszczajc przez fltri identyfkujc te reklamy, ktrych czytelnicy niepamitaj w peni wiadomie. Badania zauwaal-

noci stanowi cenny pomiar komunikacji reklamyz odbiorc, a nie cakowitej ekspozycji przekazureklamowego.

Zauwaalno reklamy: wyniki badaIstnieje wiele oert usugi mierzenia zauwaal-noci i siy oddziaywania reklam w magazynachdrukowanych i pomimo niewielkich rnic w me-todologii wikszo korzysta z wywiadu online,otrzymujc generalnie te same wyniki w rnychkrajach. Wykres 13 ukazuje rednie wartoci

i normy w oparciu o przykadowe reklamy w pe-nym kolorze.Reklamy w najlepszych miejscach osigaj

najlepsze wyniki. Na przykad, zauwaalno tyl-nej okadki wynosi przecitnie o 10-20% wicejni zauwaalno innych stron.

rzya 210 ze 212 stron danego wydania, co daow sumie wynik ekspozycji przecitnej strony rwny99%. Niezwykle mao prawdopodobne jest jednak,by ta sama czytelniczka stwierdzia w typowymwywiadzie zauwaalnoci reklam, e widziaa

wszystkie reklamy poza tymi na dwch nieoglda-nych stronach.Badania RFID Contact Study potwierdzaj

wyniki i odkrycia licznych wczeniejszych, leczcigle aktualnych pomiarw przeprowadzo-nych w Wielkiej Brytanii. Badanie NRS ReaderCategorisation Study [21] rozrniao stwierdzeniawidziaem i czytaem oraz widziaem, ale tylkozerknem. czc oba te rodzaje ekspozycji,otrzymujemy wyniki wynoszce 90% lub wicej,czyli o wiele wicej w tradycyjnych badaniach

ekspozycji. Podobnie w badaniach ekspozycjii zauwaalnoci zleconych przez Gallupa [22]respondenci, ktrzy stwierdzili, e nie patrzyli nawybrane reklamy, zostali zapytani, co ich zdaniem

jest tego powodem. Okazao si wtedy, e stanow-cza wikszo osb, ktre nie zauwayy reklamy,tak naprawd j widziao i nie wspomniao o tym

Naley bra to pod uwag podczas analizowaniawynikw pomiarw zapamitanych reklam. To wa-nie te zwizki i skojarzenia wpywaj na postrzega-nie i zapamitywanie reklamy przez czytelnika.

Pomiar zauwaalnoci reklamy zasadniczo pole-ga na pokazaniu grupie czytelnikw egzemplarzanumeru, ktry przeczytali, i poleceniu, by przejrzeli

publikacj strona po stronie, reerujc jednocze-nie, co pamitaj, e widzieli wczeniej. Wynikizalene s od ormy pytania. Jeli respondentpytany jest, czy patrzy na reklam, prawdopodo-biestwo uzyskania niszych wynikw jest wiksze,ni w przypadku pytania rnicujcego (a) rzucenieokiem na reklam i przejcie do innego ragmentugazety i (b) aktyczne czytanie inormacji zawartychw reklamie.

Dzieje si tak, poniewa wikszo responden-tw nie podejrzewa, e prowadzcy wywiady licz

niedbae spogldanie jako patrzenie na reklam(nawet, jeli j pamitaj) i nie wspominaj o tym,dopki nie zostan wyranie o to zapytani. Rnicata moe mie znaczcy wpyw na wyniki bada.

W rozdziale 1. wspomnielimy o niemieckichbadaniach AIM RFID Contact Study zleconychprzez Verband Deutscher Zeitschritenverleger(VDZ) [13], w ktrym czytelniczka Voguea otwo-

KUPUJC VOGUEA, SPODZIE-WASZ SI NIEZWYKYCH REKLAMRWNIE NIEZWYKYCH TOREBEKI BUTW. TO CZ CAEGO DO-WIADCZENIA.Respondent, Media Experience Survey 2012, Holandia

Wykres 13. TYPOWE WYNIKI ZAUWAALNOCII SIY REKLAMY

Zauwaalno

reklamy

Zauwaalno

marki*

Podjte

dziaanie

Rozkadwka 55-65% 85-90% 50-60%

Pena strona 50-60% 85-90% 50-60%

P strony 45-50% 80-85% 50-60%

*Badana grupa: osoby, ktre zauwayy reklam. rdo: GuyConsterdine, na podstawie typowych wynikw z rnych pastw



31/116


gorie produktw cechuje taka sama eektywno,i e wzgldna skuteczno rni si znaczco w za-lenoci od tego, co mierzymy. Rnice odzwier-ciedlay zainteresowanie dan kategori (niektres bardziej popularne), czstotliwo zakupu (np.samochd a jedzenie) oraz inne czynniki.

W podsumowaniu autorzy badania Magniy

podkrelaj, e uwaga, jak czytelnicy powicajreklamom oraz prezentacja reklam w przyjaznymrodowisku magazynu prowadzi do zaangaowa-nia w reklam, co z kolei pomaga pogbi znajo-mo produktu, ch szukania dalszych inormacjina jego temat, rozpatrywanie jego zakupu, a wresz-cie sam jego zakup.

Tak wic magazyn odgrywa du rol w popy-chaniu konsumenta w jego podry zmierzajcejdo zakupu niezalenie od tego, czy jest to kam-pania korzystajca wycznie z czasopism czy te

z rnych mediw.PPA przygotowao krtki flm, podsumowujcywyniki badania Magniy (kod QR poniej).

materia wideo Magnify

Podczas analizowania tego rodzaju wynikwnaley pamita, e mierz one komunikatywno,a nie cakowit ekspozycj (ktr rozumiemy jakopatrzenie na stron), ktra wynosi zazwyczaj ponad90% dla strony.

Gbsz analiz przeprowadzono w brytyj-skim badaniu Magniy, zleconym przez PPA

(Proessional Publishers Association) opubliko-wanym w grudniu 2011 r. [23]. By to pomiar siyoddziaywania reklamy przeprowadzony przez GK,korzystajcy z metodologii zastosowanej przez GKMRI Starch w Stanach Zjednoczonych.

Badania Magniy porwnay si oddziaywa-nia zarwno artykuw redakcyjnych, jak i reklam.Okazao si, e dla obu rednie wyniki zauwaalno-ci byy identyczne (wykres 14). Fakt, e oba rodzajetreci zapamitywane s w tym samym stopniuco artykuy, oznacza, e czasopisma stanowi dla

reklamy bardzo przyjazne rodowisko.Czytelnictwo czci lub caego kontentu byowysze dla artykuw redakcyjnych, jednak to poreklamach czciej podejmowano dziaanie. Naprzykad, wyszy odsetek odbiorcw zauwaaj-cych reklamy szuka dalszych inormacji, odwiedzastrony internetowe lub rozmyla nad zakupemproduktu ni w przypadku odbiorcw zauwaa-

jcych artykuy. Wynik oglny dziaa, wczajcwszystkie przykady wymienione w kwestionariu-szu, by zazwyczaj podobny dla treci reklamowych

i redakcyjnych. Oczywicie wikszo artykuwredakcyjnych nie namawia od odbiorcy adnejdalszej aktywnoci, jednak niezalenie od tego, po-rwnanie obu rodzajw treci wskazuje na wysokipoziom zaangaowania czytelnikw w reklamy.

Analizujc dokadniej si oddziaywania reklam,badania Magniy wykazay, e nie wszystkie kate-

9

Wykres 14. CZASOPISMA JAKO CZYNNIKW DRODZE KONSUMENTA DO ZAKUPU

Artyku

prasowyReklama

Zauwaalno 54% 54%

Przeczytano cz treci 50% 45%

Przeczytano wikszo treci 33% 25%

Gromadzenie informacji:

Tre poddaa pomys 18%

Zebrano wicej informacjipo przeczytaniu treci

13% 18%

Odwiedzono stron marki 11% 16%

Wycito materia 7% 7%

Podjte dziaania:

Porozmawiano o treci/polecono tre

innej osobie 19%

Przekazano tre innej osobie 13%

Poprawia si opinia o produkcie 19%

Polecono produkt 14%

Rozwaanie zakupu i zakup:

Rozwaono zakup 12% 22%

Zakupiono 4% 9%

Wynik netto 66% 63%

rdo: Magnify, PPA, 2011, Wielka Br ytania



32/116


czasopism. W pomiarze nazwanym Ad Buzz ForBrands Advertised In Magazines [25] przeprowa-dzano wywiad z czytelnikami czasopism Femina(zaadresowanym do kobiet w wieku 24-35 lat),Gadis (dla dziewczt w wieku 13-17) orazAyahbunda (dla matek z dziemi). Z kadegomagazynu badano jedn reklam. Oprcz wyso-

kiego poziomu zapamitanych reklam wykazano,e 40% czytelnikw Feminy, 65% czytelnikwGadis i 25% czytelnikw Ayahbundy rozma-wiao o danej reklamie lub produkcie z innymiosobami. Dla Feminy i Ayahbundy byo to oddwu do czterech osb, natomiast dla Gladis odpiciu do dziewiciu osb, z ktrymi rozmawialiodbiorcy przekazu. Czstemu omawianiu rekla-my towarzyszyo rwnie odwiedzanie stronyWWW reklamodawcy, odwiedzanie sklepu, szu-kanie dalszych inormacji gdzie indziej, zacho-

wywanie reklamy na przyszo. Ponadto wielurespondentw kupio reklamowany produkt.Podobnie wyglda sytuacja w Tajlandii. The

Magazine Association o Thailand (TMAT) zlecioprogram ilociowych i jakociowych pomiarwo nazwie Reader Behaviour and Potential oMagazines, trwajcy od 2008 do 2009 r. [26].Powody, dla ktrych czytelnicy kupowali maga-zyny, oraz ich stosunek wobec czasopism, byytakie same jak w innych krajach.

Porwnanie magazynw z innymi rodzajami

mediw ukazuje, e magazyn postrzegany jestjako szczeglny i skuteczny, jeli chodzi o do-starczanie odbiorcy szczegowych inormacji(88% respondentw si zgodzio) oraz pomy-sw i inspiracji (81%). Reklamy w magazynachmog w korzystny sposb ukazywa produktyi usugi (61%).

na reklamy w danych magazynach.redni wynik zauwaalnoci wynosi 52%

bardzo podobnie do wynikw Magniy (54%).90% spord subskrybentek powiedziao, epodjy pewien rodzaj dziaania w odpowiedzina reklam w swoim czasopimie. Szczeglniezaskakujcymi byy reakcje na poszczeglnereklamy. Przecitnie 39% osb, ktre zauwayy

konkretn reklam, powiedziao, e podjy lubzamierzay podj, pewien rodzaj dziaania naskutek zobaczenia reklamy. Wykres 15 bardziejszczegowo ilustruje, jak reklamy magazynoweskaniaj czytelnikw do dziaania.

W 2010 r. w Indonezji w ramach bada frmyFemina Group dokonano przegldu trzech grup

Wykraczajc poza zauwaalno reklamy:dziaania stymulowane reklam drukowanBadania Magniy stowarzyszenia PPA s tylko

jednymi z wielu na caym wiecie, ktre mierzcsi oddziaywania reklamy, wykraczaj pozapomiar samej zauwaalnoci, ale zadaj rwniepytanie o rnego rodzaju dziaania stymulowa-ne przez kontakt z drukowan reklam.

Inny przykad stanowi szereg badaw Finlandii, przeprowadzonych w latach 2009-2010 dla Sanoma Media i opartych na baziedanych Sanoma ABC [24]. Z subskrybentkamimagazynw dla kobiet Sanomy (prenumeratystanowiy wikszo czytelnictwa) przeprowa-dzono wywiad majcy na celu ocen ich reakcji

0 10 20 30 40

Zamierza podj dziaanie

Odwiedzia stron internetow

Odwiedzia sklep

Rozmawiaa o produkcie

Kupia produkt

Podja jakiekolwiek dziaanie

Dziaania netto

(podjte lub planowane) 39%

24%

15%

15%

9%

6%

15%

Wykres 15. FINLANDIA: REAKCJE SUBSKRYBENTEK NA POSZCZEGLNE REKLAMY

Badana grupa: subskrybentki, ktre zauwayy reklamrdo: ABC Database, Sanoma Media, Finlandia, 2009-2010



33/116


Zauwaono, e ponad 90% spord czytelnikwCleo byo wiadomych swojego wizerunku i ak-tywnie szukao sposobu, by ten wizerunek wzmoc-ni. Poproszone o wskazanie jednego medium,ktre daje ci najbardziej uyteczne inormacje natemat urody, 81% wybrao magazyny; nastpnymnajbardziej popularnym medium byo ustne pole-

cenie, z wynikiem 14%.Wykres 16 ilustruje pozytywny stosunek doczasopism oraz ich zdolno do podniesienia wia-domoci czytelnikw o marce oraz zachcenia dozakupu produktu.

Wykres 17 ukazuje si magazynw w zach-caniu do wyprbowania produktw nowej marki.Badania Cleo s znakomit ilustracj korzyci, ja-kich dostarcza reklamodawcy magazyn tematycznyz mocn wizi ze swoimi czytelnikami, ktrzy wa-nie nim podpieraj si podczas szukania inspiracji

i rad dotyczcych swoich zakupw, i ktrzy reklamyceni sobie tak samo jak kontent redakcyjny.Takie same wyniki bada znajdujemy na bardzo

rnicych si od siebie rynkach mediowych w Singapurze, w krajach europejskich,Ameryce Pnocnej, Australii i wszdzie indziej.Stanowi one dodatkowy dowd, e czasopismadrukowane dziaaj w identyczny sposb na caymwiecie.

Rwnie irlandzkie badania magazynu EasyFood [15] potwierdzaj, e czytelnicy prawdopo-

dobnie podejm dziaanie po zobaczeniu reklamyw swoim czasopimie. W wywiadach 73% czytel-nikw zgodzio si ze stwierdzeniem, e kupiemprodukt marki polecanej w przepisie Easy Food,a 91% zgodzio si, e reklamy w Easy Food do-starczaj mi uytecznych inormacji o produkcie.

czytaj gwnie mode kobiety w wieku 18-29 lat.Czasopismo doradza w kwestiach urody, zdro-wia, mody, sportu, podry, fnansw i oglnychtrendw dotyczcych stylu ycia. Badania CleoBeauty Survey [27] przeprowadzono w celupokazania reklamodawcom produktw kosme-tycznych wpywu i siy magazynu Cleo w kre-

owaniu postaw, zaangaowania, lojalnoci oraz w eekcie podnoszeniu sprzeday poprzeznawizywanie silnej wizi z modymi kobietamio wysokich dochodach i chtnych do wydawaniapienidzy na siebie. We wrzeniu i padzierniku2008 r. The Nielsen Company przeprowadzio wy-wiady z prb 1 098 czytelnikw.

Im bardziej respondent by zainteresowanykategori reklamowanego produktu lub usugi,tym wiksze byo prawdopodobiestwo, ebdzie on w stanie przypomnie sobie reklam.Wskanik rozpoznawalnoci reklamy zalea rw-nie od pomysowoci przekazu, dostarczanychinormacji oraz obrazu magazynu z perspekty-

wy respondenta, czyli przywizania do danegoczasopisma. Reklamy magazynowe uznawanebyy za dobre rdo inormacji potrzebnych dopodjcia decyzji o zakupie.

Sia reklamy w magazynie tkwi w moliwocikorzystnego targetowania. Przykad stanowimoe czasopismo Cleo w Singapurze. Cleo

0 20 40 60 80 100

95%

91%

87%

83%

80%

70%

69%

68%jest inspirujca

zaprowadzia mnie na stron internetow

pokazuje stylizacje, ktre mi odpowiadaj

sprawia, e zakupiam produkt/usug

daje mi informacje potrzebne do wzbogacenia moich pomysw

jest na miejscu w tym czasopimie

podsuwa mi pomysy na zakupy

sprawia, e jestem bardziej wiadoma produktu

Wykres 16. REKLAMY ZWIZANE Z MOD I KOSMETYKAMI W CLEO

Badana grupa: czytelniczki Cleo. rdo: Cleo Beauty Survey, 2008, Singapur

9

% respondentek, ktre wybray opcj zdecydowanie zgadzam si lub zgadzam si ze stwierdzeniem:Reklama



34/116


Odczuwam cieplejszy stosunek do marki,ktr widziaem w reklamie: 45% Jestem bardziej skonny kupi produkt rekla-mowany w magazynie: 46%

Badania AdSense pokazay rwnie, e reklamystymuloway komunikacj ustn. Spord osb,ktre pamitay reklam: 18% rozmawiao z kim o produkcie 10% polecio produkt innej osobieZaangaowanie czytelnikw podnosiefektywno reklamyDue znaczenie zaangaowania czytelnikwmagazynowych potwierdzaj statystyki ob-

55% rozmawiao z kim o artykule/reklamiew magazynie 39% przekazao artyku innym osobom 25% kupio lub miao zamiar kupi produktreklamowany w czasopimie 22% polecio rodzinie lub znajomym pro-dukt lub usug, ktrej reklam widzieli

w magazynie 33% odwiedzio wspomnian w reklamie stro-n internetow.

W badaniach AdSense opublikowanych przezIPC Media w Wielkiej Brytanii w 2012 r. [9]znaczca cz czytelnikw zgodzia si z dwomanastpujcymi stwierdzeniami:

Podobnie miesicznik o urodzie Image, jedenz tytuw irlandzkiego Image Publications, od-kry w badaniach czytelnictwa [28], e: 82% czytelnikw kupio produkt reklamowa-

ny w Image 81% skorzystao z nowych usug ko-smetycznych i zdrowotnych polecanych

w czasopimie 88% uznao reklamy w Image za uyteczneInnym przykadem mog by amerykaskie

badania Magazine Experience Survey agencjiTime Inc. [8]. W pomiarze tym wykazano, e trzyczwarte czytelnikw podejmowao dziaanie poprzeczytaniu ulubionego magazynu:

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Kto mi j poleci

Reklamy w gazecie

Promocje w sklepach

Pisano o niej w czasopimie

Oferta z prbk

Widziaam reklam Cleo 78%

71%

68%

57%

24%

5%

Wykres 17. IMPULSY DO WYPRBOWANIA MARKI (MODA/KOSMETYKI)

Badana grupa: czytelniczki Cleo. rdo: Cleo Beauty S

Documents

Dowody na skuteczność czasopism (raport)