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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
PORTA DOS FUNDOS: O FENÔMENO
TRANSMÍDIA NO BRASIL
Por: Nathália de Castro Macêdo
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
PORTA DOS FUNDOS: O FENÔMENO
TRANSMÍDIA NO BRASIL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Nathália de Castro Macêdo
3
AGRADECIMENTOS
à minha família e aos professores com
os quais tive o prazer de aprender
durante o curso de Comunicação
Empresarial.
4
DEDICATÓRIA
Dedico aos meus pais Carlos e Moema, e
ao meu namorado Léo.
5
RESUMO
O advento da internet não só transformou a vida da sociedade
contemporânea em multiconectada e multimidiática, mas também, possibilitou
a flexibilidade e criatividade na forma de produzir entretenimento, projetos
empreendedores e ações de marketing. A evolução do YouTube de site de
compartilhamento para o grande agregador de ideias audiovisuais inovadoras,
fez surgir vários grupos de profissionais dedicados em produzir conteúdo
específico para esta nova mídia. Um dos exemplos mais conhecidos é o
coletivo de humor Porta dos Fundos, que com o sucesso instantâneo se tornou
um fenômeno transmídia. Aliada à transmídia temos outras formas de negócios
digitais que estimulam à criação de conteúdo colaborativo, o financiamento
coletivo de projetos e ativação de campanhas estratégicas de divulgação de
marcas e produtos. Saber como tais processos funcionam é importante para o
público conhecer o que está consumindo, além de entender como esta nova
economia digital está se formando e aquecendo os mercados de comunicação
e empresarial.
6
METODOLOGIA
O trabalho foi feito através da pesquisa exploratória de artigos,
entrevistas e livros que giram sobre o tema da nova economia criativa digital,
tais como: transmídia, marketing viral, crowdfunding e crowdsourcing.
A bibliografia básica utilizada auxiliou na identificação dos novos
modelos de negócios digitais e como eles se entrelaçam ao marketing
contemporâneo. Para desenvolver a temática o estudo se baseou em
publicações de grandes nomes do mercado da transmídia como Jeff Gomez,
profissional pioneiro da narrativa transmídia e fundador da Starlight Runner,
produtora que desenvolveu projetos transmídia para filmes como Avatar e
Piratas do Caribe, além de grandes marcas como Disney, Coca-Cola,
Microsoft, Fox e Mattel.
Outra bibliografia presente no estudo é o livro “Cultura da
Convergência”, de Henry Jenkins, que analisa o universo da convergência sob
os conceitos da convergência midiática, da cultura participativa e da
inteligência coletiva. Jenkis é um dos principais pensadores do impacto das
novas tecnologias em nossas vidas, tendo estado à frente do programa de
Estudos de Mídia Comparada do Instituto de Tecnologia de Massachusetts
durantes 16 anos.
Para dissertar sobre a viralização de conteúdo serviram como base: a
obra “Viral Loop”, do jornalista americano Adam Penenberg, que mostra como
o crescimento viral transformou o YouTube, o Facebook e Twitter em gigantes
e converteu audiência em receita. E o livro “Buzz – a era do marketing viral”,
dos autores Marian Salzman, Ira Matathia e Ann O'Reilly, três bem-sucedidos
especialistas mundiais em fórmulas eficazes de marketing.
Até a conclusão do trabalho, também foram utilizados relatórios de
pesquisas, artigos, anotações pessoais de palestras e matérias relacionados
ao tema e a problemática da monografia.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Os Novos Modelos de Negócios no Meio 10
Digital
CAPÍTULO II - Os Novos Modelos de Negócios como 17
Estratégias de Marketing
CAPÍTULO III - O Boom do Porta dos Fundos como 23
Fenômeno Transmídia
CAPÍTULO IV - Ações de Crowdfunding e Crowdsourcing 33
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43
BIBLIOGRAFIA CITADA 47
ÍNDICE 49
FOLHA DE AVALIAÇÃO 51
8
INTRODUÇÃO
Muito já se foi discutido sobre até que ponto é importante a influência da
internet sobre as pessoas seja no âmbito pessoal ou profissional. Esse debate
evolui e hoje discutimos o seu poder na esfera dos meios de comunicação e
empresarial.
A penetração digital impacta o mercado a e sociedade ao ampliar o
papel das novas tecnologias e plataformas que alimentam o crescimento de
ricas possibilidades de estratégias de marketing. Surgem inovadores projetos e
ações de comunicação que utilizam novos modelos de negócio como a
transmídia, o marketing viral o crowdfunding e o crowdsoucirng.
Tal assunto vinha sendo debatido e estudado desde o começo dos anos
2000, por profissionais de comunicação norte americanos, responsáveis pela
maioria das publicações do ramo. Na atualidade brasileira é amplamente
abordado em palestras e seminários ligados aos conteúdos audiovisuais, à
indústria da televisão e às mídias digitais, como o Rio Content Market e a
exposição Virei Viral, que aconteceram no início do ano. A questão também
rende boas pautas para matérias jornalísticas, porém falta expandi-la para
livros especializados.
Aproveitando este cenário em ebulição, a presente monografia é um
estudo detalhado e aprofundado sobre a fórmula de sucesso do fenômeno da
web Porta dos Fundos, considerando a problemática de como a internet pode
atuar no financiamento de um projeto transmídia.
A pesquisa parte do pressuposto do alcance da internet em se
transformar num ponto catalisador de receita para projetos transmidiáticos, e
se aprofunda na análise de outras contribuições que esse meio pode trazer,
tais como divulgação de campanhas e estímulo à criação de conteúdo
colaborativo.
Veremos se é possível afirmar que atualmente as fórmulas mais bem
sucedidas de projetos se mostram na viralização de conteúdo para atração de
9
patrocinadores ou na utilização de crowdfunding visando o financiamento
colaborativo.
Partindo desta hipótese o projeto avalia iniciativas bem sucedidas com
abordagem transmídia cujo ponto de inicial seja o universo virtual, tendo como
foco central o trabalho desenvolvido pelo coletivo de humor Porta dos Fundos.
Nos capítulos iniciais são identificados os novos modelos de negócio
digitais e como eles se entrelaçam ao marketing contemporâneo. O
desenvolvimento da problemática da monografia culmina nas avaliações do
boom do fenômeno transmídia escolhido como estudo, e nas observações de
cases de ações envolvendo o crowdfunding e crowdsourcing.
10
CAPÍTULO I
OS NOVOS MODELOS DE NEGÓGIOS NO MEIO
DIGITAL
O modo como as pessoas se comportam na sociedade seja consumindo
bens, informações, cultura ou entretenimento vem sofrendo profundas
mudanças devido à disseminação das novas tecnologias.
Na era da ¹economia criativa digital podemos identificar inúmeras
fórmulas de projetos que obtiveram sucesso graças ao poder da internet.
Quem nunca clicou em algum vídeo compartilhado por um amigo no
Facebook? E depois mais e mais pessoas estão compartilhando o mesmo
conteúdo. E se você não tomou conhecimento do vídeo pela internet ou por
alguma rede social, provavelmente chegará até você pelo boca a boca ou até
mesmo zapeando pela televisão.
Mas nenhum projeto se torna bem sucedido do nada. Quem assiste ao
vídeo como um mero espectador não imagina que até chegar a você foi feito
um trabalho muito bem pensado. E o ato de milhares de pessoas estarem
compartilhando e falando do vídeo pode ser o pontapé inicial de uma boa
estratégia de marketing.
O que para nós espectadores é uma forma de entretenimento, para os
produtores de mídia pode servir como uma forma não só de mostrar o seu
trabalho, mas também, de lucrar financeiramente ou até mesmo de conseguir
viabilizar seu projeto.
¹A economia criativa é uma abordagem holística e multidisciplinar, lidando com a interface
entre economia, cultura e tecnologia, centrada na predominância de produtos e serviços com
conteúdo criativo, valor cultural e objetivos de mercado, resultante de uma mudança gradual
de paradigma. DUISENBERG apud REIS, 2008, p. 24.
11
Antes de começarmos a entender como a internet pode atuar no
financiamento e geração de receita, é preciso conhecer as formas de projeto
que estão em ascensão atualmente. São elas: a transmídia, o marketing viral
ou viralização de conteúdo, o crowdfunding e o crowdsourcing.
1.1 - A transmídia
Podemos definir a transmídia (também podemos utilizar os termos
narrativa transmídia ou transmedia storyltelling) como a habilidade de contar
histórias que compõem um único e rico universo. Cada história deve ser
autossuficiente e contada através de múltiplos canais de mídia. Vamos supor o
cinema como um meio. A história é introduzida através de um filme e pode ser
ampliada para outros meios, como séries de televisão, hotsites, blogs, games,
quadrinhos, animações, etc.
Não há como dizer em que ano teve início as narrativas transmídia,
afinal a própria Bíblia pode ser considerada uma, já que traz em si a
construção de um universo complexo, onde diversas histórias se desenvolvem.
Elas possuem diversos elementos que hoje utilizamos para a concepção de
uma nova série animada para a TV, por exemplo.
O fundador da Starlight Runner a define como a arte de transmitir
mensagens de temas ou histórias para o grande público através do uso
inteligente e bem planejado de múltiplas plataformas (AYRES apud GOMEZ,
2010).
Para que um projeto seja considerado transmidiático deve conter as
seguintes características.
Multiplicidade sobre continuidade
Construção de mundos
Serialidade
Mixagem de conteúdo
12
Cada mídia deve fazer tudo o que faz de melhor
Cada parte deve ser autossuficiente em seus próprios termos
Não deve ser redundante ou contraditório
Atração de vários públicos por meio de diferentes abordagens, em
diferentes mídias
Co-criação (forma de levar um produto e/ou serviço ao mercado)
Formação de comunidades – une pessoas e lhe dá algo para fazer.
Na comparação da Coordenadora do MBA de Marketing da HSM
Educação, Martha Gabriel, é como se tudo fosse uma orquestra, onde você
tem uma sinfonia maior, mas cada instrumento toca uma partitura diferente a
fim de compor o todo.
1.2 - O marketing viral
O exemplo dado no início do capítulo sobre o vídeo que você acaba
tomando conhecimento por conta da rápida disseminação e compartilhamento
dele na web, é um exemplo de marketing viral ou viralização de conteúdo. É a
divulgação de algum acontecimento a milhares de pessoas em pouco tempo, e
com a proliferação das mídias digitais este tempo se reduz cada vez mais,
possibilitando uma velocidade muito maior de passar os conteúdos que mais
lhe agradam. Sua forma mais tradicional e antiga está no famoso boca a boca.
Para Adam Penenberg as mensagens virais não são grandes novidades:
“O vídeo viral tem vários precursores semelhantes e o
conceito de curadoria coletiva é utilizado há milhares de
anos, ele apenas não tinha um sistema de propulsão tão
sofisticado como se tem hoje em dia. No início ele era
verbal, com fofocas e informações disseminadas entre
13
uma pessoa e outra” (PENENBERG, ADAM, Viral Loop,
2010, p.114).
1.3 - O crowdfunding e crowdsourcing
Ambos são conceitos novos que apareceram graças à internet para unir
pessoas interessadas em ações coletivas.
O crowdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e
os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para
resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas
tecnologias. Derivado do inglês, crowd significa multidão e sourcing
terceirização, a ideia é transmitir os problemas a um grupo sob a forma de
convite direto ou indireto para soluções.
Um famoso exemplo é o Wikipedia, uma grande enciclopédia virtual
coletiva e livre alimentada por seus usuários, na qual qualquer artigo pode ser
modificado, ampliado e transcrito por voluntários do mundo inteiro. Até mesmo
o YouTube, o maior site de compartilhamento de vídeo, é caracterizado como
um crowdsourcing, afinal todo o conteúdo é produzido por seus usuários.
Outro exemplo já bastante conhecido são os sites de compra coletiva.
Neles a empresa parceira só paga ao site quando as ofertas atingirem um
número mínimo de participantes. Para que um certo comprador obtenha o
desconto de oferecido, é necessário que um número determinado de
compradores se interessem pelo produto para que aquela compra seja
efetuada.
A difusão das ações de crowdsourcing, sejam elas com colaboração de
conteúdos ou até mesmo em compras coletivas, são realizadas pela
viralização do conteúdo nas redes sociais. Um amigo indica e a informação vai
se propagando entre os conhecidos dos conhecidos.
Já o crowfunding é uma mobilização online para arrecadar fundos para
uma causa, como a produção de uma série, videoclipes, DVDS, etc. É um
14
financiamento coletivo criado pela rede, visando o retorno daquilo que
investiram para além da criação de algo novo. De forma mais informal é uma
“vaquinha virtual”. Muitos projetos que seguem este modelo oferecem
recompensas (se os realizadores representam uma banda musical podem ser
oferecidos CDs, DVDs, blusas...) para aqueles que ajudaram. Sua maior
utilização é na área do entretenimento.
Uma das principais plataformas de crowdfunding do Brasil, a Catarse
juntamente com Chorus (empresa de pesquisa com foco em projetos ligados a
cultura e sociedade) realizaram uma 2pesquisa entre agosto e outubro de 2013
para apresentar o retrato do financiamento coletivo no país através do perfil de
quem colabora com o crowdfunding e também dos empreendedores que
utilizam o modelo.
A pesquisa foi divulgada em janeiro de 2014 e teve um total de 3.336
respostas. Ela serve para entender o crescimento do crowdfunding. Numa
análise geral do perfil dos apoiadores com base na coleta podemos dizer que:
são funcionários de empresa privada na área de Comunicação e Jornalismo e
ganham até ganham até R$6.000,00 por mês; buscam informação
preferencialmente em sites, portais de notícias e mídias sociais como
Facebook e Twitter; conhecem o financiamento coletivo há mais de dois anos e
já apoiaram de dois a cinco projetos; possuem mais interesse em apoiar
projetos artísticos e culturais independentes; valorizam uma empresa que
apoia projetos via financiamento coletivo; consideram a identificação com a
causa como fator mais importante na hora de apoiar um projeto; são contra a
participação do governo no financiamento coletivo; julgam a transparência
fundamental para decidir sobre o apoio a um projeto; apreciam a qualidade da
apresentação do projeto na hora de apoiar e consideram as recompensas
decisivas para definir o valor do apoio.
Neste estudo vamos analisar a transmídia em conjunto com os demais
formatos, destacando o coletivo de humor Porta dos Fundos como um dos
projetos transmídia brasileiro mais bem sucedidos.
2 A pesquisa na íntegra está disponibilizada no site http://pesquisa.catarse.me/
15
A transmídia, a viralização de conteúdo, o crowdfunfing e o
crowdsourcing estão intrinsicamente ligados tanto aos meios tradicionais de
mídia como a televisão quanto aos avanços nas mais novas formas de
consumir conteúdo através da internet.
A web invadiu o espaço da TV e mudou o comportamento dos
telespectadores, anunciantes e produtores. Como analisa a pesquisadora do
livro Cultura da Convergência, Daiana Sigiliano:
“A forte presença dos aplicativos de segunda tela, que
oferecem conteúdo extra durante a exibição da série e a
Social TV, que traz de volta o espectador para frente da
TV no horário marcado e leva os comentários que antes
eram restritos ao sofá da sala para as redes sociais
modificaram o mercado e a forma de se assistir televisão,
uma vez que os comentários são feitos aqui e agora e
trocados com pessoas ao redor do mundo e não somente
com as pessoas ao seu lado no sofá. É fato que a
convergência, apesar de ainda em desenvolvimento, veio
para ficar e modificar o modo como o telespectador (que
cada vez mais deixa de ser só espectador) se relaciona
com o produto midiático”. (SIGILIANO apud COELHO,
2013,”Os seriados na realidade transmídia”).
Os profissionais que possuem alguma relação com a TV agora
trabalham levando em consideração o impacto da convergência e a
“obrigação” em se adaptar. Segundo o jornalista Mike Antonucci (2003), citado
por Jenkins (Cultura da Convergência, 2009, p. 148), a narrativa transmídia
não é somente uma “narrativa inteligente”, e sim uma espécie de “marketing
inteligente”, (JENKINS, 2009), porque com um maior número de mídias, o
16
telespectador assíduo de produtos sente a necessidade de consumir cada vez
mais, gerando mais lucro para produtoras e marcas.
17
CAPÍTULO II
OS NOVOS MODELOS DE NEGÓGIOS COMO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Estamos vivendo a ³cultura da participação e da 4convergência dos
meios de comunicação que aliadas incitam o espectador a ser
simultaneamente participante, ou seja, o público que ir além, achar novas
possibilidades e experiências com as histórias. Segundo Jeff Gomez as
pessoas não querem assistir a mesma história em diferentes plataformas. Elas
querem aprofundar-se nela para descobrir mais conteúdo.
Nesse contexto as empresas precisaram inovar para envolver o seu
público alvo. É aí que entra a transmídia e quando combinada com o marketing
viral, o crowdfunding ou o corwdsourcing se transforma em uma valiosa
ferramenta de marketing.
2.1 - A transmídia na construção de marcas
O objetivo da transmídia como ferramenta de marketing é atrair a
atenção das pessoas por meio de coisas que elas gostam, como histórias e
jogos. Um dos artifícios da narrativa é identificar qual história a marca vai
querer contar e em quais plataformas isso vai acontecer, de maneira que cada
canal contribua com uma parte da história.
3 É o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídias, à cooperação dos
públicos pelos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca de
experiências de entretenimento que desejam. Envolve transformações tecnológicas,
mercadológicas, culturais e sociais. JENKIS, HENRY, 2009, p. 29 4 Cultura em que fãs e outros consumidores são convidados a participar ativamente da criação
e da circulação de novos conteúdos. JENKIS, HENRY, 2009, p. 378.
18
A transmídia tem o poder de construir, reconstruir e aproximar as
marcas junto ao seu público através de um marketing bastante inteligente. “O
conteúdo transmídia não apenas promove o produto: ele se torna parte do
produto” (ASKWITH apud AYRES, 2010).
Qual a finalidade de contar histórias transmidiáticas?
Lançamento de um produto aguardado com ansiedade
Motivar a base de fãs
Criar engajamento profundo com o público
Integrar os canais de comunicação
Reduzir a redundância (repetição de conteúdo) entre os canais
Produzir conteúdo colaborativo (co-criação).
2.2 - O marketing inteligente do viral
A partir do momento em que as empresa começam a utilizar a
viralização de conteúdo de forma estratégica entra em cena o buzz marketing.
É importante ter em mente que o conteúdo a ser espalhado precisa ser bom,
pois levando em consideração o conceito de organização coletiva, é o público
quem decide o que é bom e passa as informações para outros.
“O buzz marketing consiste em criar um boca a boca
positivo em torno de um produto transformando
consumidores selecionados em veículos espontâneos de
mensagem. Esta, a seguir, espalha-se em círculos
concêntricos, dos geradores de tendências ao público
consumidor. Não se trata de gritar a todo mundo, mas de
sussurrar às pessoas certas. O processo de buzz
19
marketing ilustra a metáfora do vírus: inoculação (de um
produto), incubação (uso do produto pelos poucos
consumidores inicialmente inoculados), disseminação e
infecção (trânsito do produto). Baseia-se na valorização
dos consumidores selecionados, que se orgulham desse
papel”. (SALZMAN MARIAN, MATATHIA IRA e O’REILLY
ANN, Buzz – a era do marketing viral, 2003, p.15).
O buzz marketing tem conseguido atingir o consumidor efetivamente
devido à forma de comunicação que ele utiliza, integrando-se ao dia a dia do
consumidor ao invés de invadir sua vida com a propaganda tradicional. Essa
técnica encontra grande força nas redes sociais, que possibilitam uma chance
valiosa de interação entre a empresa e o consumidor. Para isso é preciso que
a empresa tenha pleno conhecimento acerca de seu consumidor para que as
ações on-line atinjam o público alvo de forma positiva, gerando a multiplicação
espontânea de informação.
Para gerar um buzz eficiente é preciso apresentar uma ideia que possa
ser capaz de se espalhar rapidamente. É a ideia certa, para as pessoas certas
na hora certa.
2.3 - As estratégias do crowdfunding e crowdsourcing
A estratégica do crowdfunding está na possibilidade de financiar
projetos de forma independente sem apelo comercial. O modelo vai se
mostrando uma ferramenta inovadora e eficiente para captar recursos para
projetos que sem o crowdfunding seriam inviáveis de se concretizar. É por isso
que esta ferramenta tem o objetivo de fomentar a diversidade e,
principalmente, as novas perspectivas de jovens empreendedores.
20
Já o cowdsourcing pode ser utilizado para divulgação de campanhas
e/ou produtos, oferecendo soluções baratas e, muitas vezes, melhor
aperfeiçoada do que aquelas fornecidas pela individualidade do profissional.
Os dois modelos precisam reunir uma comunidade de pessoas que
possuam perfis e gostos similares. Se usados corretamente podem gerar
novas ideias, encurtar o tempo de busca e desenvolvimento, e ainda diminuir
os custos.
Por envolver dinheiro dos apoiadores a estratégia no crowdfunding é um
pouco mais delicada. O projeto precisa ser transparente para conseguir o
apoio das pessoas certas. Além disso, é preciso utilizar as seguintes etapas
para que a campanha de financiamento seja bem sucedida.
Etapa 1: Ignição de projetos
É o pontapé inicial que depende de amigos, parentes e pessoas próximas
dispostas a ajudar. Eles são os apoiadores mais relevantes para a ignição de
um projeto e para o estímulo psicológico inicial de uma campanha. De acordo
com a pesquisa do Catarse, representam 55% a 80% dos recursos que serão
captados por um realizador.
Etapa 2: Realização de projetos
Nesta etapa estão as pessoas atingidas pelas recomendações daquelas
representantes da primeira etapa. É o momento de perceber se o projeto é
viável, pois ainda é possível conseguir mais contribuições. O como falar sobre
o projeto é de extrema importância aqui, afinal quanto mais distantes as
pessoas estão de um acesso direto ao realizador, mais necessidade sentem
de assegurar a credibilidade da iniciativa proposta, por isso é preciso
transparência e uma comunicação clara. Projetos do ramo de entretenimento
ou de famosos têm uma facilidade maior de conseguir a divulgação em mídias
de massa e até mesmo a confiança das pessoas.
Etapa 3: Interesse público
21
Fase conhecida como “cair nas graças do povo”, expandindo a rede de
influência do projeto. Esta etapa é ainda mais importante para projetos de
grande porte, que, além disso, precisam da exposição na mídia, ter um bom
discurso, mostrar a credibilidade do realizador e fazer uma boa comunicação
sobre os objetivos do projeto.
Um projeto pode ser só transmídia ou conter todos os formatos citados,
que se combinados adequadamente junto com uma estratégia bem definida
tornam-se uma potente forma de marketing, tão desejada por várias marcas.
Produtores de conteúdo, publicitários, social medias, em suma, os
profissionais atuais de mídia estão aos poucos percebendo que a internet
pode trazer excelentes contribuições para projetos transmídia, tais como
divulgação, ativação de campanhas e estímulo à criação de conteúdo
colaborativo.
Fruto da internet, a interatividade permite que criem uma relação mais
amistosa e centrada em nichos de consumidores que deixaram de ser simples
espectadores para se tornarem co-produtores de produtos e serviços,
criadores e compartilhadores de conteúdo. É nesse momento que as empresas
têm chances de engajar mais clientes, pois o conteúdo criado pelo usuário é
altamente personalizado e a interação por meio de redes sociais possibilita à
empresa oferecer experiências positivas para os clientes, tornando-os clientes
evangelistas.
Estes clientes evangelistas são os 5 lovemarks da 6economia afetiva na
visão de Henry Jenkins:
5 Lovemarks é um termo cunhado por Kevin Roberts, CEO mundial da Saatchi & Saatchi, para
se referir às empresas que provocam um investimento emocional tão forte por parte dos
consumidores, que acabam conquistando uma fidelidade além da razão. JENKIS, HENRY,
2009,p.382. 6 Economia afetiva é o novo discurso em marketing e pesquisa de marcas que enfatiza o
envolvimento emocional dos consumidores com a marca como uma motivação fundamental
em suas decisões de compra. JENKIS, HENRY, 2009, p. 379.
22
“A nova economia afetiva incentiva as empresas a
transformar as marcas naquilo que uma pessoa do meio
da indústria chama de lovemarks e a tornar imprecisa a
fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens
publicitárias. Segundo a lógica da economia afetiva, o
consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente
e parte de uma rede social. Ver o anúncio ou comprar o
produto já não basta; a empresa convida o público para
entrar na comunidade da marca”. (JENKIS, HENRY,
2009, p. 48).
A criação de uma lovemark deve destacar as relações emocionais e
duradouras com seus clientes. Quando o amor e o respeito envolvem os
consumidores, eles tendem a se tornar não só os mais fiéis à marca, mas
também divulgadores essenciais. O like de um amigo no Facebook, indicando
uma marca ou produto, vale tanto ou mais que um comercial de TV.
O consumidor que admira uma marca além da razão, geralmente gasta
o que for preciso para adquirir o produto e assim se sentir pertencente ao
universo da marca. Alguns exemplos de grandes lovemarks são a Coca-Cola,
Havaianas, Harley Davidson, Apple e Nike.
23
CAPÍTULO III
O BOOM DO PORTA DOS FUNDOS COMO FENÔMENO
TRANSMÍDIA
O canal do Youtube Porta dos Fundos foi criado em agosto de 2012, em
parceria com o site de humor Kibe Loco e a produtora Fondo Filmes. No
elenco estão Gregório Duvivier, Fábio Porchat, Clarice Falcão, Letícia Lima,
Antonio Pedro Tabet, Rafael Infante, Júlia Rabello, Luis Lobianco, Marcos
Veras, Marcus Majella, Gabriel Totoro, Gustavo Chagas e João Vicente de
Castro, que ao longo da produção dos vídeos se dividem nas funções de
humoristas, roteiristas e diretores.
Atualmente o canal publica três vídeos por semana sobre crônicas do
dia a dia usando o humor de maneira bem informal. As produções são autorais
e se apresentam no formato de esquetes (histórias curtas). O boom do projeto
foi com o vídeo Fast Food, que ironizava o atendimento dos restaurantes
Spoleto. Surpreendendo, a rede de fast food passou a usar o viral como
publicidade: o vídeo foi renomeado como Spoleto e a equipe foi contratada
para produzir mais dois vídeos publicitários para o restaurante.
Segundo dados divulgados pelo Youtube no final de 2013, os vídeos do
Porta dos Fundos entraram na lista dos mais populares considerando o
número de visualizações, o índice de compartilhamentos, buscas e
comentários. Ainda segundo os dados, foi o canal brasileiro que mais que mais
rápido conquistou o público, com cerca de 2 milhões de acessos diários. Na
categoria comédia é o quinto maior canal do mundo e 18º na categoria geral.
O Porta dos Fundos estourou devido ao seu vídeo Spoleto que se
tornou viral. A partir daí mais e mais pessoas foram conhecendo o projeto, se
inscrevendo no canal e assistindo a todos os vídeos postados até alcançar o
sucesso.
O canal do ao longo desses anos foi se multiplicando em diferentes
plataformas. Até o momento são elas:
24
O canal denominado Fundos da Porta. Nele são publicados os erros de
gravação e making of de cada produção.
Games e aplicativos dispostos para download para celulares Android,
Windows Phone e Iphone. Tantos os games como os aplicativos giram
em torno de personagens que ficaram marcados nos vídeos mais
populares.
Loja virtual onde são ofertadas camisas e acessórios remetendo as
frases e personagens que ficaram mais marcados.
DVD contendo as primeiras 28 esquetes do grupo.
Livro contendo 37 roteiros, fotos exclusivas e comentários dos autores,
além disso, em cada capítulo há um 7QR Code, que leva ao link do
vídeo no YouTube.
O grupo ainda vai lançar um filme no que vem e em maio assinou contrato
com a emissora de TV a cabo Fox para a produção de um seriado inicialmente
de 12 episódios com previsão de exibição também para 2015.
Após o boom e o rápido crescimento viral o Porta dos Fundos continua
mantendo o sucesso, com especiais sazonais como o programa especial de
Natal, satirizando figuras bíblicas da data; os vídeos que foram divulgados aos
sábados somente durante a Copa do Mundo, fazendo piadas com os clichês
típicos do torneio mundial. Já nos meses de agosto e outubro os vídeos
especiais terão como tema as eleições.
7 É um código de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares
que têm câmera fotográfica. Esse código, após a decodificação, passa a ser um trecho de
texto em link que irá redirecionar o acesso ao conteúdo publicado em algum site. Está
bastante presente em ações de marketing.
25
Outro exemplo mais engajado é a websérie Viral, exibida em quatro
episódios, em parceria com o Grupo Abril na campanha Atitude Abril- Aids, que
mostrou de forma debochada o preconceito e a ignorância que muitas pessoas
tem em relação ao assunto.
Por mais que manter um projeto na internet seja mais barato e prático se
comparado com um grande canal de TV, é possível ganhar dinheiro fazendo
humor na web como o Porta dos Fundos. E talvez o grande responsável por
essa nova economia criativa digital seja o YouTube.
3.1- A economia digital do YouTube
Fundado em 2005 pelos criadores do 8PayPal e comprado no ano
seguinte pelo gigante Google, o YouTube tornou-se o maior site de
compartilhamento de vídeos criado por seus usuários, onde bilhões de
pessoas descobrem e compartilham vídeos originais e os assistem. Atua como
uma plataforma de distribuição para criadores de conteúdo original e para
grandes e pequenos anunciantes. Ainda oferece um fórum para as pessoas se
conectarem, informarem e inspirarem outras por todo o mundo.
Muito além disso, o YouTube pode ser considerado hoje em dia como
uma nova forma de cultura participativa. Esse grande centro de distribuição de
conteúdo imediato, é vital para as mídias alternativas ao romper com as
operações das mídias de massa comerciais.
A participação no site acontece em três etapas: produção, seleção e
distribuição, unindo produtores de diversos segmentos, agências
governamentais, grupos ativistas, instituições educacionais, organizações sem
fins lucrativos, comunidades de fãs, etc. Todos com o mesmo propósito de
espalhar alguma mensagem.
8 Sistema que permite a transferência de dinheiro entre indivíduos ou negociantes usando um
endereço de e-mail, evitando assim métodos tradicionais como cheques e boleto bancário.
26
“O YouTube representa o encontro entre uma série de
comunidades alternativas diversas, cada uma delas
produzindo mídia independente há algum tempo, mas
agora reunidas por esse portal compartilhado. Ao fornecer
um canal de distribuição de conteúdo de mídia amador e
semiprofissional, o YouTube estimula novas atividades de
expressão” JENKIS, HENRY, 2009, p. 348).
Nessa nova cultura participativa o portal é uma mídia espalhável que
também funciona como uma rede social, onde as pessoas podem compartilhar
o conteúdo em outras redes sociais.
O YouTube como uma empresa de viral loop de expansão bem sucecida
(PENENBERG, 2010 p. 59) tem como principais características a gratuidade
(os usuários consomem um produto gratuitamente) e a tecnologia
organizacional (as empresas não criam o conteúdo e sim seus usuários. Elas
apenas organizam).
O advento de novas ferramentas de produção e canais de distribuição
derrubou barreiras de entrada não só no mercado de ideias, mas também no
de publicidade.
Grandes anunciantes já perceberam o poder da internet e se renovaram
para ganhar novas mídias. Os tradicionais anúncios televisivos ganharam
novos formatos para entrar na internet.
Qualquer usuário comum do YouTube percebe o quanto o número de
anúncios no site aumentou nos últimos anos. Os principais formatos que
geram receita tanto para anunciantes quanto para autores de canal se dividem
em:
InStream Ads: Propaganda com duração de 15 e 20 segundos que o
usuário é obrigado a assistir antes do vídeo que ele quer assistir (pré-
roll), durante o vídeo (mid-roll) ou no fim (post-roll). Há também a opção
27
da propaganda com duração maior na qual o usuário pode ignorar o
vídeo promocional depois de assisti-lo durante cinco segundos.
InVideo Ads: aparecem sob a forma de uma pequena faixa semi-
transparente, colocada sobre o vídeo. O clique na propaganda direciona
o usuário para a página do anúncio.
No próprio site, o YouTube dedica uma área para anunciantes na qual lista
as vantagens de anunciar em sua rede:
- Pague somente quando seu anúncio é assistido: Com os anúncios em vídeo,
você só paga quando alguém opta por assistir a seu anúncio, ou seja, você
não gasta com pessoas que não estão interessadas no seu negócio.
- Chegue até seu cliente ideal: Concentre-se nas pessoas certas de acordo
com sua localização, seus interesses e quem elas são. Por exemplo: homens
de 18 a 34 anos da cidade de São Paulo ou mulheres que gostam de viajar.
- Conquiste fãs e interessados: Seus anúncios podem gerar compartilhamentos
de vídeos, novas inscrições para um canal, além de abrir oportunidades de
comunicação com seus clientes.
- Presença multiplataforma: Seus clientes acessam conteúdos a partir de
vários dispositivos. No smartphone, tablet ou computador, seus anúncios em
vídeo podem alcançar seu público. 25% de todas as visualizações no YouTube
são feitas de um dispositivo móvel.
www.youtube.com/yt/advertise/pt-BR/why-it-works.html
A rede também fornece para produtores de conteúdo uma ampla
geração de receita através do número de visualizações de vídeos e através
das propagandas acima listadas introduzidas durante o vídeo.
A economia motivada pelo YouTube gera lucratividade para ele próprio
e para os usuários produtores de conteúdo. Atualmente os números que
formam as estatísticas do portal são os seguintes:
28
Número de visualizações:
Mais de um bilhão de usuários únicos visitam o site todos os meses; mais de
seis bilhões de horas de vídeo são assistidas por mês, ou seja, quase uma
hora para cada pessoa do planeta; cem horas de vídeo são enviadas a cada
minuto; 80% do tráfego vêm de fora dos EUA; está está localizado em 61
países e 61 idiomas; de acordo com a 9Nielsen, atinge mais adultos dos EUA
entre 18 e 34 anos do que qualquer outra rede a cabo; milhões de novas
inscrições todos os dias; o número de pessoas que se inscrevem todos os dias
é mais que o triplo do ano passado; o número de inscrições diárias aumentou
mais de quatro vezes desde o ano passado.
Programa de parceria do YouTube:
Há mais de um milhão de criadores de mais de 30 países em todo o mundo
gerando receita com os vídeos; milhares de canais geram valores de seis
dígitos por ano.
Monetização:
Milhares de anunciantes usam o In-stream; há mais de um milhão de
anunciantes que utilizam as plataformas de anúncios do Google, os quais, na
maioria, são pequenas empresas.
Celular e dispositivos:
Celular e dispositivos móveis são responsáveis por quase 40% do tempo de
exibição mundial do YouTube; está disponível em centenas de milhões de
dispositivos.
9 Empresa que oferece uma variedade de informações em pesquisas de mercado, usando
metodologias próprias. No Brasil é responsável pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística, o IBOPE.
29
Content ID:
Responsável por avaliar se os vídeos estão dentro das regras de copyright. A
ferramenta foi criada pelo Google para analisar as produções em busca de
trechos de obras audiovisuais protegidas por direitos autorais. As gravadoras e
estúdios de cinema enviam cópias de suas obras originais e o sistema compara
inúmeros trechos com o que está sendo compartilhado na rede para encontrar
cópias ilegais no site.
O Content ID verifica mais de 400 anos de vídeo todos os dias; mais de cinco
mil parceiros usam a ferramenta, inclusive grandes emissoras de TV dos EUA,
estúdios de cinema e gravadoras; há mais de 25 milhões de arquivos de
referência em seu banco de dados; esse número está entre um dos mais
abrangentes do mundo; gerou centenas de milhões de dólares para parceiros.
Estatística disponível em: http://www.youtube.com/yt/press/pt-BR/statistics.html
3.2 - O lucro por trás do humor
O Porta dos Fundos como um dos principais grupos de humor já
consolidado na web desfruta da receita de anúncios e do alto número de
visualizações da grande gama de vídeos que o canal possui.
Não há fonte que indique o quanto o canal lucra com as visualizações,
porém segundo a gerente de parcerias do YouTube para a América Latina,
Bibiana Leite, em entrevista a 10Folha de São Paulo, revela que vídeos que
viram hit como “Gangman Style” (o clipe musical mais assistido em 2013
segundo a retrospectiva anual do YouTube), conseguem faturar mais de US$ 1
milhão por ano.
10 Entrevista presente na matéria “Brasileiros ganham mais dinheiro no YouTube” publicada no
site da Folha de São Paulo em 9 de junho de 2013.
30
O grupo começou sem apelo a nenhum patrocinador, mas com a rápida
viralização do seu primeiro vídeo tudo começou a mudar. Surgiu a primeira
parceria com o Spoleto e a partir daí não era somente a viralização do
conteúdo. O buzz marketing entra em cena como estratégia para que as
marcas divulguem seus produtos através de parcerias com o canal.
Hoje o Porta dos Fundos gera receitas através de parcerias com
grandes marcas através da produção de webséries específicas para cada uma,
ou vídeos isolados de merchandising. Algumas marcas que apostaram no
humor do Porta dos Fundos como estratégia de marketing foram a Fiat,
Dorflex, Visa, Vivo, LG, Itaipava e BIS.
Estas grandes marcas perceberam que foi preciso redefinir a estratégia
de marketing para a web e apostaram no uso no humor para conquistar
resultados no meio digital e engajar o seu público.
“Os publicitários criativos concluíram que a melhor
maneira de introduzir mensagens na vida das pessoas é
disfarça-las de qualquer coisa, menos de anúncios.
Chamaremos a isso a síndrome do isto não é um
comercial, para parafrasear 11Magritte” (SALZMAN
MARIAN, MATATHIA IRA e O’REILLY ANN, Buzz – a era
do marketing viral, 2003, p.148).
11 Em 1929, o pintor surrealista belga René Magritte apresentou publicamente e
provocativamente a sua obra "A Traição das Imagens". Na tela está pintado um cachimbo, por
baixo do qual se pode ler em jeito de legenda "isto não é um cachimbo". Aparentemente, é
uma contradição. Mas, se nos dispormos a refletir sobre a figura e o significado da frase,
conseguimos entender o que o artista pretendia. Gerar dúvidas sobre aquilo que já estamos
tão convencidos. Claro que aquilo realmente não é um cachimbo, mas sim uma representação
imagética deste. E assim, começamos a questionar o mundo e o que já nos pareciam coisas
certas e impassíveis de novas interpretações.
31
Outra fonte de receita são os vídeos de propaganda do YouTube
(InStream Ads e InVideo Ads). 12Um dos diretores do Porta do Fundos, Ian SBF
diz sem revelar o valor que o lucro do canal com os anúncios nos vídeos paga
as mais altas contas da empresa.
Ele ainda diz que a receita gerada pelos pré-roll cobre o aluguel do
prédio da empresa no Rio de Janeiro e mais 30 funcionários com carteira
assinada e ganhando bem.
O canal que possui mais de 8 milhões de inscritos e supera a faixa de
um milhão de views gera um lucro total através do YouTube em torno de U$
305 mil por mês, de acordo com o relatório da empresa de monitoramento e
estáticas Social Blade divulgado em janeiro de 2014
Por último há o lucro com o licenciamento de produtos por e-commerce.
Em sua loja virtual são vendidas blusas, acessórios, DVD e livro do grupo.
De olho no crescimento de canais no YouTube do Brasil, o ator e
comediante Felipe Neto (criador dos canais de humor Não faz sentido e do
extinto Parafernalha), criou há menos de um ano a Paramaker, a primeira
network nacional especializada em canais de entretenimento do YouTube
destinada aos videomakers brasileiros.
A Paramaker tem como objetivo incentivar este mercado no Brasil, gerar
mais profissionais, elevar a qualidade deste conteúdo e assim estreitar o
relacionamento entre as agências de marketing e os canais, trazendo mais
anunciantes e mais profissionalismo para que este cenário em evolução cresça
forte e estabelecido.
12 Entrevista presente na matéria “Brasileiros ganham mais dinheiro no YouTube” publicada no
site da Folha de São Paulo em 9 de junho de 2013.
32
Quando algum canal independente passa a integrar a Paramaker, ele
precisa fazer vídeos regularmente para ser monetizado, seguindo o padrão do
YouTube, como por exemplo, o uso de músicas com direitos autorais. Ou seja,
a Paramaker presta assessoria para profissionalizar as produções dos seus
clientes, resolvendo toda a parte burocrática. No caso de uso da trilha sonora
em vídeo, é oferecido um banco de músicas com todos os direitos já pagos.
A network ainda disponibiliza diversos vídeos para quem deseja se
especializar nesse ramo, com dicas que vão desde direitos autorais até
concepção de roteiros criativos. Tudo discutido no formato de bate papo com
convidados envolvidos em produções de conteúdo no YouTube, que dividem
suas experiências sobre os desafios, dificuldades e vantagens de trabalhar
com a maior plataforma de compartilhamento de vídeos do mundo.
33
CAPÍTULO IV
AÇÕES DE CROWDFUNFING E CROWDSOURCING
Diferentemente do Porta dos Fundos, há outras empresas e/ou pessoas
que utilizam a internet através do crowdfunding para que determinado projeto
transmídia possa ser viabilizado e se tornar conhecido pelo público
4.1 - Case Bike Lovers
O projeto transmídia Bike Lovers foi concebido pela produtora carioca
mobCONTENT, especialista em contar novas formas de histórias e distribuir os
conteúdos na internet, na TV, em operadoras de celular, no Netflix, etc.
Bike Lovers é um projeto transmídia que retrata a bicicleta como estilo de
vida. O projeto envolve uma série de TV, um site e um aplicativo mobile
colaborativo de mapeamento de ciclistas urbanos disponível para Android e
iOS.
A primeira parte do projeto incluiu um crowdfunding para financiar o
desenvolvimento do aplicativo chamado Itenere, que consiste em mapear por
onde os ciclistas de todo o país passam e não encontram ciclovias. O objetivo
é fazer um mapa cicloviário para orientar não só os ciclistas, mas também o
governo, e ajudá-lo a identificar pontos que necessitam de infraestrutura para
as bicicletas. Os ciclistas vão passando pelos lugares e registrando no
aplicativo, entrando em cena o crowdsourcing do projeto. É, portanto, uma
ferramenta de uso por múltiplos personagens, e contínuo. Os locais com maior
circulação de ciclistas ficam em destaque no aplicativo e no site.
O crowdfunding para o Itenere utilizou a plataforma de captação
Benfeitoria, hospedando a campanha no site benfeitoria.com durante todo o
mês de agosto de 2013. A meta de arrecadação de R$13.000 foi atingida no
período estipulado e todos aqueles que participaram do financiamento
ganharam prêmios, na maioria acessórios personalizados para bicicleta.
34
A captação de recursos bem sucedida foi consequência de estratégias
bem definidas de marketing tais como: a divulgação orgânica (forma de
distribuição online não paga) e espontânea da comunidade de bikers; comprar
de mídia no Facebook para promover o post de chamada para o crowdfunding
e e-mail marketing para a rede de contatos da mobCONTENT. Para completar
a campanha a produtora fez um vídeo para divulgar o aplicativo e o
crowdfunding, que foi circulado na TV e na internet.
Desde janeiro deste ano o aplicativo já vem sendo utilizado e a
comunidade de ciclistas envolvida possuem metas individuais e coletivas para
auxiliar no abastecimento do conteúdo do app. As metas atingidas podem ser
trocadas por prêmios.
O site do projeto se dedicou ao e-commerce, com a criação de uma loja
virtual, comercializando acessórios, kits promocionais, componentes,
manutenção e utilidades para os adeptos da bicicleta.
A fase final do Bike Lovers é a série de TV com personagens/usuários do
aplicativo Itenere, que será exibida na TV paga pelo canal Curta. Atualmente
ela segue em fase de pré-produção sem data prevista para estreia.
4.1.1 - A mobCONTENT e o amadurecimento de projetos transmidiáticos
Destinada ao desenvolvimento de projetos com narrativas transmídias, a
empresa vem ganhando espaço no mercado das velhas e novas mídias, onde
os usuários estão sempre buscando novas experiências. Seus projetos contem
uma abordagem inovadora sobre assuntos tradicionais.
A produtora teve projetos selecionados nos principais eventos do
segmento no mundo, como o Pixel Market (Reino Unido), Sunny Side of The
Doc (França) e Lab Transmídia - RioContentMarket 2012 e 2013 (Brasil).
No seu portifólio há outros projetos que são modelos de produto
transmídia aliado à estratégia da inteligência coletiva do crowdsourcing.
Alguns exemplos são:
35
Polissonorum
Aplicativo de narrativas georreferenciadas em áudio que conta aspectos
históricos, culturais e sociais de determinada região. Ao acessar uma das
plataformas do projeto, o usuário pode escolher escutar e compartilhar
pequenas narrativas ou experimentações sonoras relacionadas ao lugar onde
se encontra.
Pequeno Almanaque de Prendas e Miudezas
O encontro entre Eloísa, designer e artesã com outros artesãos dá
origem a um episódio da série Pequeno Almanaque de Prendas e Miudezas,
que mostra o vínculo afetivo estabelecido entre os personagens e evidencia a
troca de conhecimentos entre aluna e professor. Enquanto o processo de
pesquisa é mostrado numa série de TV, o resultado final é compilado num livro
físico com capa artesanal e tem o suporte de um aplicativo de realidade
aumentada que produz animações sobre as ilustrações da publicação.
Garagem Maker
Baseada na cultura do faça você mesmo, a série Garagem Maker vai
além da TV, se multiplicando em uma plataforma onde as pessoas podem se
reunir para criar, compartilhar ideias e conhecimento na busca por soluções
criativas para o dia a dia ou novas maneiras de interação com a cidade. A
cada episódio, os engenheiros e designers residentes da garagem-laboratório
se encontram com músicos, artistas, chefes, artesãos, dentre outros na busca
por ideias originais.
Rio Antigamente
Utilizando a realidade aumentada o aplicativo desenvolvido para os
sistemas iOS e Android tem como objetivo oferecer aos usuários o resgate do
passado e da evolução urbana no Rio de Janeiro. Fotos antigas da cidade se
sobrepõem no local em que ela foi tirada. As imagens são de autoria de
36
fotógrafos da cidade e explora o recurso de geolocalização do celular para
situar de forma precisa a localização do registro.
3AM
Através do crowdsourcing os usuários do aplicativo e do site do projeto
vão construindo suas histórias coletivamente, que depois se transformam em
várias animações com cenários e biografias dos personagens. Com o
desenvolvimento dessas informações as pessoas deverão escrever mais e
mais histórias.
4.2 - Case Fiat Mio
Neste caso temos a grande marca automotiva Fiat utilizando o
crowdsourcing para engajar e fidelizar seus clientes através de suas próprias
ideias.
Em 2009 a empresa convidou seus consumidores para darem ideias
sobre o conceito delas do que seria o carro do futuro, lançando o projeto Fiat
Mio com o slogan “Um carro para chamar de seu”.
A iniciativa superou o número de 17 mil participantes de todo o mundo e
mais de 11 mil sugestóes foram enviadas para o site www.fiatmio.cc. Após
muito estudo e coleta de dados a empresa construiu o primeiro carro
colaborativo chamado de Fiat Concept Car III, ou FCC3, baseado nos sonhos
e necessidades dos consumidores que sugeriram desde a concepção do
design até a escolha dos materiais. O FCC3 ficou exposto durante os meses
de outubro e novembro no 26º Salão Internacional do Automóvel de São
Paulo.
A Fiat também disponibilizou na internet vídeos com os bastidores da
fabricação do FCC3, com entrevistas de executivos, engenheiros, funcionários
e responsáveis.
37
Desenvolvido por uma plataforma aberta que utiliza licenças 13creative
commons, a concepção do carro junto aos internautas representou uma quebra
de paradigma principalmente na indústria automotiva onde os segredos podem
significar muitos pontos percentuais de 14market share.
4.3 - Case Mil Casmurros
Um outro exemplo que soube utilizar a internet como uma ferramenta de
divulgação é o projeto Mil Casmurros. Neste caso uma grande empresa, a
Rede Globo, utilizou o crowdsourcing para divulgar a minissérie Capitu,
exibida em 2008.
Inspirada no livro Dom Casmurro de Machado de Assis, o Projeto Mil
Casmurros como estratégia de divulgação foi baseado em uma leitura coletiva
e colaborativa da obra. Dividindo-a em mil pequenas partes, as pessoas foram
convidadas a registrar os trechos da história em vídeo. Era só escolher um dos
trechos disponíveis e gravar. Os vídeos podiam ser compartilhados em blogs e
redes sociais.
A ação que contou com a participação de internautas e atores do canal,
ganhou o prêmio Leão de Relações Públicas no Festival de Publicidade de
Cannes de 2009, na categoria Novas Mídias, o primeiro da Rede Globo na
modalidade.
13 Creative Commons (CC) é uma entidade sem fins lucrativos criada para permitir maior
flexibilidade na utilização de obras protegidas por direitos autorais. A ideia é fazer com que um
autor/criador possa permitir o uso mais amplo de seus materiais por terceiros, sem que estes o
façam infringindo as leis de proteção à propriedade intelectual. 14 Market Share é a participação de mercado, a fatia ou quota de mercado que uma empresa
tem no seu segmento ou de um determinado produto. O Market Share serve para avaliar a
força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos seus produtos.
38
4.3.1 - A transmídia nas telenovelas
Posteriormente o canal continuou investindo aos poucos em ações de
transmídia para divulgar suas novelas, como em 2009 em Viver a Vida. Na
trama a personagem Luciana, uma paraplégica vivida pela atriz Aline Moraes,
escrevia o blog “Sonhos de Luciana”. O blog estava dentro do site da emissora
e seu conteúdo podia ser acessado por todos os telespectadores.
Mas as ações de interação entre web e TV propostas pelo canal teve o
seu sucesso histórico em Cheias de Charma, na qual as empregadas
domésticas Penha (Taís Araújo), Rosário (Leandra Leal) e Cida (Isabelle
Drummond) ficaram conhecidas quando um clipe musical protagonizado pelas
três foi parar na internet. O clipe “Vida de Empreguete” antes de aparecer na
TV, foi lançado no site oficial da novela e em 24h, recebeu 4 milhões de
cliques. A música virou hit, e ao se espalhar pelas redes sociais, se tornou
mais um viral da internet. Além disso, vários internautas gravavam suas
versões como paródia e jogavam na rede, potencializando ainda mais o
sucesso.
O autor de Cheias de Charme, Filipe Miguez promoveu uma outra ação
de transmídia na sua atual novela Geração Brasil. Como o folhetim ficou nove
capítulos sem ir ao ar devido aos jogos da Copa do Mundo, o autor teve que
pensar em algo para continuar atraindo a atenção dos telespectadores durante
esse intervalo, buscando atingir a população crescente de usuários de
smartphones. A jogada se baseou na criação de um reality show fictício dentro
da trama, onde os personagens criaram um aplicativo que deveria se tornar um
sucesso (dentro e fora da história) durante os dias sem exibição. Os
personagens lançavam um desafio por dia, como por exemplo, fazer uma
determinada dança. Os usuários tinham que baixar o aplicativo e enviar suas
imitações e/ou versões gravadas, mostradas no site da novela, nos comerciais
do canal e na retomada da novela após o intervalo. A proposta do autor teve
um alto índice de aceitação, tendo cerca de 700 mil pessoas fazendo o
download do aplicativo.
39
Neste ano a Globo vêm investindo mais pesado em ações deste tipo,
principalmente após o lançamento do seu portal de entretenimento GShow. O
site se tornou uma extensão da experiência da TV ao criar novos universos e
conteúdo. Um exemplo mais recente é a websérie “Lembranças do Irajá”.
Disponível apenas no GShow a websérie mostra histórias com os personagens
do seriado Pé na Cova (exibido pela Globo às terças-feiras) na juventude.
Não foi só a Globo, mas todas as grandes redes de televisão mundiais
tiveram que se adaptar para atrair a atenção dos telespectadoras, que agora,
em sua maioria, são multiconectados e querem interagir, debater e participar
da programação. O sofá em que as famílias se reuniam para assistir TV agora
se estende aos smartphones, tablets e computadores.
Nesse novo cenário os canais televisivos lançaram mão da segunda tela,
expandindo o conteúdo da TV para os meios eletrônicos, seja através de
ações de transmídia, ou mostrando e debatendo os comentários do Twitter
feitos pelos telespectadores simultaneamente num programa ao vivo ou
acrescentando conteúdos inéditos nos sites dos programas e novelas,
estimulando cada vez mais a participação desses multiconectados.
40
CONCLUSÃO
As tecnologias digitais impulsionam ações de marketing cada vez mais
inovadoras com a utilização da transmídia, do buz marketing e com a
colaboração voluntária presente no crowdfunding e crowsourcing. Estes novos
modelos de negócio da economia criativa digital possibilitam ricas formas de
experiências que fomentam as ações das marcas/empresas junto ao público-
alvo.
Produzir boas narrativas transmidiáticas não é tão simples, porque
contar histórias exige alguns conhecimentos que normalmente apenas certos
profissionais da literatura e do cinema possuem. Porém, no marketing não é
preciso apenas contar uma história envolvente, tem que incluir todos os
valores da marca para atrair os consumidores. Outro fator vital para a
produção da narrativa transmídia é dominar as várias plataformas.
Então para trabalhar com transmídia o profissional tem que entender de
narrativa, design e tecnologia, além de ser criativo e conseguir trabalhar num
ritmo bastante acelerado. Outros problemas também podem acontecer como
em alguns casos em que as narrativas transmídia promovem elas mesmas, em
vez da marca, ou quando a marca não consegue se beneficiar da criação
dessas narrativas. Se isso acontece a empresa pode não conseguir a
fidelidade do consumidor, provocando o desinteresse e o fracasso da marca.
Apesar do seu crescimento e da vantagem de ser uma ferramenta de
marketing barata, imediata e direta, o buzz marketing ainda não é amplamente
aceito no mercado. Muitos anunciantes temem em adotar esse tipo de ação
pela dificuldade em quantificar com precisão o impacto do boca a boca. Há a
possibilidade de ver sua repercussão na imprensa, blogs e redes sociais, mas
é impossível calcular quantas pessoas foram atingidas pelo buzz marketing, o
que é possível calcular utilizando as mídias tradicionais.
O mercado de transmídia no Brasil ainda está engatinhando, mas todos
já perceberam que é uma estratégia importante e sabendo utilizá-la
41
corretamente junto a um bom buzz marketing é possível gerar mais
atratividade, mais aceitação do público e gerar mais efeitos positivos na hora
de comunicar.
Já a inteligência coletiva do crowdfunding reduz bastante os gastos de
uma empresa ao substituir especialistas profissionais por amadores talentosos,
ampliando o alcance do produto ou serviço no mercado. Porém justamente
pela utilização de profissionais amadores há quem diga que coloca em dúvida
a credibilidade das informações, como no caso da Wikipedia, onde qualquer
pessoa pode inserir artigos com dados não corretos.
O financiamento coletivo virtual também pode gerar dúvidas quanto a
sua credibilidade, por isso os utilizadores do crowdfunding devem apostar na
transparência do projeto, assim como numa ótima campanha de divulgação. O
modelo vem ganhando espaço no mercado juvenil de empreendedores por ser
uma forma mais barata de viabilizar projetos inovadores.
Embora haja certas controvérsias o crescimento exponencial desses
modelos no mundo dos negócios vem se tornando uma poderosa ferramenta
utilizada hoje por empresas de todos os tipos. Por isso, podemos afirmar que
atualmente as fórmulas mais bem sucedidas de projetos se mostram na
viralização de conteúdo para atração de patrocinadores ou na utilização de
crowdfunding visando o financiamento colaborativo.
Seja uma empresa de pequeno ou médio porte ou até gigantes como a
Fiat e a Rede Globo, há diversos casos de sucesso envolvendo projetos e
ações que aproveitaram os já citados modelos de negócio para divulgar um
produto ou serviço. Divulgação esta que acaba estimulando a participação do
consumidor/telespectador multiconectado, fazendo com que ele se sinta parte
do “negócio”.
Não há como falar em economia criativa digital sem mencionar o
YouTube, que se tornou algo muito além de um site de compartilhamento. O
YouTube criou sua própria capitalização ao unir os interesses de diversas
comunidades: videomakers amadores almejando o sucesso, produtores de
conteúdo (atores, roteiristas, humoristas, etc) visando o sucesso e a
42
profissionalização do seu trabalho, e grandes marcas buscando parcerias com
os canais mais populares da rede para divulgar seus produtos e assim,
conquistar e fidelizar consumidores.
O Porta dos Fundos, um dos canais mais populares no YouTube soube
aproveitar sabiamente o cenário midiático atual. O grupo formado em sua
maioria por atores e roteiristas ampliaram todo o conteúdo do canal para
várias outras plataformas como games, livro, DVD e e-commerce, tornando-os
um dos grandes fenômenos de transmídia nacional.
As ações promovidas pelo coletivo de humor além de conquistar mais
fãs também atraiu a atenção de várias marcas conhecidas em busca de
parceria. O boom do Porta dos Fundos e as parcerias fechadas com grandes
empresas foram os pontos decisivos para que seja considerado um dos canais
mais lucrativos.
Além disso, há outras formas que geram lucro para o grupo. Uma delas
é por meio dos anúncios comerciais (InStream ads e InVideo ads) gerados
pelo YouTube que são adicionados em vídeos mais populares. A outra é a
monetização da audiência através da quantidade de visualizações de seus
conteúdos. Toda vez que alguém assiste um de seus vídeos faz gerar uma
receita. E falando em Porta dos Fundos isso significa milhões de visualizações
por vídeo.
Graças à internet e o avanço dos meios digitais hoje em dia é possível
produzir entretenimento além da TV, anunciar produtos e serviços de um jeito
bem mais econômico, criativo e com um alcance maior e mais segmentado. É
possível viabilizar projetos sem possuir um capital inicial e gerar conteúdo para
um determinado negócio com o auxílio coletivo e voluntário. Ou seja, é
possível criar e lucrar muito bem com os novos modelos de negócios da era
digital.
43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 - LEITÃO, Bárbara; FÁVERO, Jaqueline Nicole; PREDOLIM, Luciana;
FISCHER Luciana. Buzz Marketing: estratégias para atingir o consumidor na
era digital e obter interações mercadológicas significativas.
Pontifícia Universidade Católica (PUC). Campinas, SP, 2009.
Disponível em: < http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/7o-encontro-
2009-1/Buzz%20Marketing.pdf>. Acesso em: 8 de abril 2014.
2 - FERREIRA, Marcos. Crowdfunding é ciência.
Disponível em <http://mobcontent.com.br/blog/crowdfunding-e-ciencia/>.
Acesso em: 8 de abril 2014.
3 - COOPER, James; BUSHMAN, Jay. Crowdfunding and Transmedia: with
James Cooper & Jay Bushman. University College. Toronto, ON, 2013.
Disponível em: < http://transmedia-101.com/crowdfunding-transmedia/>.
Acesso em: 8 de abril 2014.
4 - VENTURA, Mauro. Coluna Dois cafés e a conta com Marcos Ferreira.
Revista O Globo. p. 10. Rio de Janeiro, 9 de fevereiro 2014.
5 - O que é transmídia? Jeff Gomez, o midas das mídias, explica. Disponível
em: <http://multishow.globo.com/programas/bastidores/materias/o-que-e-
transmidia-jeff-gomez-o-midas-das-midias-explica.htm >. Acesso em: 19 de
outubro 2013.
6 - NASCIMENTO, Gabriela. Transmídia: você já deveria saber o que é.
Disponível em: < http://gabigabiruska.com/2013/02/18/transmidia-voce-ja-
deveria-saber-o-que-e/> Acesso em: 8 de abril 2014.
7 - LIMA, Isabelle. Vai Virar Viral. Folha de São Paulo. 11 maio 2014.
Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrada/165293-vai-virar-
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8 - Criador do Porta dos Fundos diz que programa na TV aberta é possível.
Disponível em: < http://virgula.uol.com.br/diversao/televisao/criador-do-porta-
44
dos-fundos-diz-que-programa-na-tv-aberta-e-possivel>. Acesso em: 15 de
maio 2014.
9 - ANDRADE, João. Crowdsourcing e crowdfunding.
Disponível em: < http://jsla.wordpress.com/crowdsourcing-e-crowdfunding/>.
Acesso em: 5 de junho 2014.
10 - Anúncios em vídeo. Disponível em:
<https://support.google.com/youtube/answer/2679940?topic=30072&ctx=topic>
.Acesso em: 16 de julho 2014.
11 - CUNHA, Simone. Porta dos Fundos diversifica receita, mas mantém
aposta no YouTube. Disponível em: < http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2013/09/porta-dos-fundos-diversifica-receita-mas-mantem-
aposta-no-youtube.html>. Acesso em: 16 jul 2014.
12 - A Publicidade no YouTube – Parte II. Disponível em:
< http://www.marketingtecnologico.com/Artigo/a-publicidade-no-youtube-parte-
ii>. Acesso em: 16 de julho 2014.
13 - Conheça os canais que mais fazem dinheiro no YouTube. Disponível em:
< http://olhardigital.uol.com.br/noticia/39775/39775>. Acesso em: 16 de julho
2014.
14 - SCHUTT, Diego. Projeto Mil Casmurros organiza leitura coletiva da
famosa obra de Machado de Assis. Disponível em:
< http://ficcao.emtopicos.com/2011/01/projeto-mil-casmurros-organiza-leitura-
coletiva-da-famosa-obra-de-machado-de-assis/> Acesso em: 16 de julho 2014.
15 - Mil Casmurros. Disponível em:
< http://www.brainstorm9.com.br/3549/diversos/mil-casmurros/>. Acesso em:
16 de julho 2014.
16 - Rede Globo ganha Leão em Cannes com Mil Casmurros, ação de Capitu.
Disponível em:
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REDE+GLOBO+GANHA+LEAO+EM+CANNES+COM+MIL+CASMURROS+AC
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12 - GUTIERREZ, Felipe. Brasileiros ganham mais dinheiro no YouTube. Folha
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13 - Top 100 Youtubers in Brazil by Subscribed. Estatística realizada pela
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14 - Magritte oferece um novo olhar ao mundo. Disponível em:
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16 - O que é Creative Commons e por que usá-la? Disponível em:
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contentid-entenda.html>. Acesso em: 29 de julho 2014
49
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
OS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS 10
NO MEIO DIGITAL
1.1 – A transmídia 11
1.2 – O marketing viral 12
1.3 – O crowdfunding e crowdsourcing 13
CAPÍTULO II
OS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS 17
COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2.1 – A transmídia na construção de marcas 17
2.2 – O marketing inteligente do viral 18
2.3 – As estratégias do crowdfunding e crowdsourcing 19
CAPÍTULO III
O BOOM DO PORTA DOS FUNDOS COMO 23
FENÔMENO TRANSMÍDIA
3.1 – A economia digital do Youtube 25
3.2 – O lucro por trás do humor 29
CAPÍTULO IV
50
AÇÕES DE CROWDFUNDING E CROWDSOURCING 33
4. 1 – Case Bike Lovers 33
4.1.1– A mobCONTENT e o amadurecimento 34
de projetos transmidiáticos
4. 2 – Case Fiat Mio 36
4.3 – Case Mil Casmurros 37
4.3.1 – A transmídia nas telenovelas 38
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 43
BIBLIOGRAFIA CITADA 47
ÍNDICE 49
51
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
Título da Monografia: PORTA DOS FUNDOS: O FENÔMENO TRANSMÍDIA
NO BRASIL
Autor: NATHÁLIA DE CASTRO MACÊDO
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
