2009-2010

Le Ba Mai Trang

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La nourriture pour chien: un marché prometteur

Sommaire

Introduction 2

I. Analyse de l’offre du marché de la nourriture pour chien…………………………..3A. Le marché en lui même…………………………………………………………………………………………………………3B. Une concurrence accrue………………………………………………………………………………………………….…….3

1. La concurrence directe : un marché oligopolistique…………………………………………………….…..42. La concurrence indirecte……………………………………………………………………………………………….…6

C. La cartographie d’une offre bien diversifiée………………………………...…………………………………..……63. Une offre variée qui repose sur des critères bien définis…………………...……………………………..64. L’innovation : une nécessité……………………………………………………………………………………….…….7

II. L’analyse de la demande de la nourriture pour chien7

A. L’acheteur : le maître 75. Les types d’acheteurs 76. Le comportement d’achat selon le circuit de distribution…………………...……………………….…..87. Le comportement d’achat selon les variables géographiques…………………………………….…...98. Le comportement d’achat selon les variables socio-démographiques……….……………….…….9

B. Le consommateur final : le chien…….……………...……………………………………………………………….……99. La segmentation selon les races de chien…………………...………………………………….…………...….910. La segmentation selon l’âge du chien…………………...……………………………………………………….10

III. La stratégie d’un entrant potentiel dans un marché concurrentiel très segmenté…………………………………………………………………………………………….…….10

A. Le modèle SWOT pour le nouvel entrant…………………...……………………………………………………....11B. La stratégie marketing…………………...……………………………………………………………………………………11

1. Les friandises : segment le plus consommateur…………………...…………………………………..……122. Cibler les acheteurs attentionnés…………………...………………………..…………………………………...123. Un concept de produit basé sur la notion de fêtes et de complicité…………………………..……12

C. Le marketing-mix…………………...……………………………………………………...………………………………..…131. Un produit attractif pour les deux cibles .…………………...……………………………………………..….132. Une politique de communication visant à faire connaitre et aimer le produit…………………163. Détermination du prix de vente…………………………………………………………….……………………….174. La distribution …………………...…………………………….……………………...………………………….………19

Conclusion…………………...……………………………………………………………...………………………………….…….….20

IV. Annexes………….…………………………………………...……………………………………………22

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INTRODUCTION

EN 2008, la population canine en France était de 7,8 millions et 24,1% des foyers soit un

foyer sur 4 possédait au moins un chien selon Facco/Sofres. La France se place ainsi en

première place mondiale pour la proportion d’animaux domestiques par habitants. Le lien

affectif important qui lie les maîtres à leur chien se traduit par un désir de leur faire plaisir et

de les maintenir en bonne santé, qui est à l’origine d’importantes mutations du marché depuis

quelques années. Aujourd’hui, 8 maîtres sur 10 ont régulièrement recours aux aliments

préparés industriellement pour nourrir leur animal. Mais cela n’a pas toujours été le cas

puisque le recours à la nourriture en sachet et en conserve n’est devenu populaire qu’après la

seconde guerre mondiale suite à des campagnes marketing nombreuses et variées pour vanter

les bénéfices de ces produits en terme nutritif mais également économique et chasser l’idée

selon laquelle les restes de table convenaient parfaitement aux chiens. On peut comprendre

dès lors l’intérêt grandissant que portent les firmes internationales pour ce marché, qui se

caractérise par une offre très segmentée et une innovation constante des produits et de leur

présentation face à laquelle les acheteurs n’ont que l’embarras du choix. Ces derniers

dépensent en moyenne 500€ par an pour la nourriture de leurs chiens. Ce qui n’est pas

négligeable et explique l’importance du marché. On peut donc s’interroger sur les évolutions

concrètes de ce marché tant en terme d’offre que de demande dans le but de réussir

l’introduction d’un nouveau produit. La finalité de cette analyse étant de trouver un créneau

pour développer un mix-marketing cohérent et adapté au lancement d’un nouveau produit sur

le marché de la nourriture pour chien.

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I. Analyse de l’offre du marché de la nourriture pour chien

A) Le marché en lui-même

B) Une concurrence accrue

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1) La concurrence directe : un marché oligopolistique

Grâce à notre analyse de l’offre concurrente en linéaires, nous avons déduit que le marché de

la nourriture pour chiens est essentiellement partagé par des poids lourds de l’industrie

agroalimentaire : Mars (par sa filiale française Masterfoods) et Nestle-Purina. Ces deux

groupes sont très présents sur le marché grâce à des portefeuilles de marques très diversifiés.

a) Masterfoods : le leader français du dogfood

Masterfoods est né en 2001 de la fusion de deux filiales du groupe anglais Mars (Doveurope

et Mars Alimentaire) et de la filiale spécialisée Unisabi créée en 1959. L’expérience acquise

de ces trois filiales permet à Masterfoods de s’imposer comme le leader français du dogfood

en 2005 avec 35% des parts de marché en valeur. La réussite de cette entreprise repose

également sur l’acquisition de marques à forte notoriété par exemple Royal Canin en 2002, ce

qui a permis à Masterfoods de s’implanter dans les circuits spécialisés alors qu’elle était

surtout présente dans la grande distribution et d’enrichir son portefeuille de 52 nouveaux

produits.

Aujourd’hui Masterfoods dispose de 15 marques sur le marché (dont Pedigree, Royal Canin,

Royal Chien, Canigou, Frolic, César, Loyal,…).

b) Nestlé Purina Petcare

Contrairement à Masterfoods, Nestlé ne s’est intéressé au secteur de l’alimentation pour

animaux que tardivement avec le rachat en 1985 de la Carnation Company (États-Unis),

propriétaire de grands noms du marché comme Friskies, Alpo, Spillers Food et Cargill et qui

lui ont permis de s’imposer directement comme numéro 2 du marché. L’intérêt que porte

Nestlé au marché du dogfood a été conforté avec l’acquisition en 2001 de Ralston Purina pour

10 milliards de dollards. Cette marque était le numéro un au Etats-Unis, avec de nombreuses

marques à très forte notoriété. En décembre 2006 Nestlé a acquis l’activité Petfood de

l’australien Green’s foods, qui fabrique des aliments secs pour les animaux. Aujourd’hui

Nestlé Purina Petcare possède 30% des parts de marché en valeur.

Les marques de Nestlé Purina Petcare sont Friskies, Fido, Dog Show, One et Pro Plan, Vital

Balance Friskies. Chacune de ces marques a un positionnement spécifique.

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c) Affinity

Affinity est une société née d’une joint-venture entre l’espagnol Agroalimen et Ralston

Purina. Au départ cette société commercialisait de multiples produits agroalimentaires, mais

en 1996 elle décide de se recentrer et de ne plus commercialiser que des produits alimentaires

pour animaux. Suite au rachat de Purina par Nestlé, Affinity rachete la moitié des parts d’une

société espagnole filiale de Purina : Gallica Blanca Purina et cinq marques propriétés de

Masterfoods ainsi que des usines. Grâce à des marques, qui devraient bientôt être incorporées

à Affinity, la société se retrouve 3e du marché européen des petfood.

Les marques commercialisées par Affinity sont Advance, Ultima, Veterinary Diet, Brikkies

Excel, Brikkies Repas et Brikkies Premium.

d) Colgate-Palmolive

Colgate Palmolive est essentiellement implantée sur le marché des produits d’hygiène et

d’entretien, mais avec le rachat en 1976 de la société Hill’s Pet Nutrition (États-Unis) elle

prend la décision de rentrer sur ce marché, et avec une approche radicalement différente de

ses concurrents. En effet contrairement à Masterfoods et Nestlé Purina qui sont

essentiellement vendus dans les GSA, 80% du chiffre d’affaires de Hill’s Pet Nutrition

provient de la distribution par les circuits vétérinaires, les 20% restant provenant de la vente

dans les circuits spécialisés (jardinerie, animaleries…). Cette assise est solide, car ces produits

sont souvent recommandés par les vétérinaires, dont 20% du chiffre d’affaires provient de la

vente des nourritures pour animaux.

La surface de vente de ces revendeurs étant peu importante, le portefeuille de marque est peu

volumineux, ainsi Colgate-Palmolive compte deux marques : Science Plan et Prescription

Diet. Ces marques ont des déclinaisons en fonction de l’âge de l’animal.

e) Procter and Gamble

Procter and Gamble s’est lancé sur le marché du dogfood en 1999 en rachetant la firme

américaine Iams. Ses produits sont commercialisés sous deux marques (Iams et Eukanuba)

dans plus de 77 pays. La distribution des produits Iams en Europe est très récente, la marque

est donc encore peu connue en France et a du mal à se faire une place face à la concurrence

féroce des autres acteurs du secteur. Iams possède aujourd’hui 3% des parts de marché en

France.

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2) La concurrence indirecte

La concurrence indirecte est due aux personnes alimentant exclusivement leurs compagnons

avec de la nourriture destinée aux humains (restes de repas...)

C) La cartographie d’une offre bien diversifiée

Dans cet environnement extrêmement concurrentiel, les différentes marques proposent de très

larges gammes de produits aux caractéristiques bien définies. Nous allons dans un premier

lieu analyser la variété de l’offre de produit pour mettre en exergue leur rôle et nous

récapitulerons par la suite, les innovations et nouvelles tendances du marché.

1) Une offre variée qui repose sur des critères bien définis

Suite à une observation établit dans plusieurs grandes surfaces, nous avons pu constater que

les produits pour chien présents sur le marché se distinguent selon certains critères bien précis

que nous avons résumés dans le tableau qui suit.

La taille/race du chien Petit/Moyen/grand

L’Age du chien Chiot/adulte/sénior

Le type de nourriture Sec/Humide

Les apports nutritifs Light/normal/riche

Les besoins/l’état de santé du chien Compléments alimentaires/régimes/contrôle du poids

Le packaging Conserve/barquette/sac/sachet

Le prix Bas de gamme/Moyenne gamme/haut de gamme/super premium

Les saveurs Nouvelle tendance : humanisation des saveurs des produits

On peut d’ailleurs regrouper les différents produits en fonction de leurs apports

nutritionnels. On obtient dès lors les 4 catégories suivantes :

- Les aliments complets, qui couvrent tous les besoins nutritionnels de l’animal. Ils sont

composés d’un ensemble d’éléments nutritifs visant à garantir un bon équilibre alimentaire.

- Les aliments additionnels, qui doivent être associés à d’autres aliments, car ils ne suffisent

pas à eux seuls à couvrir une ration journalière équilibrée.

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- Les aliments diététiques, qui sont destinés à accompagner l’animal en cas de soucis de

santé (obésité, insuffisance rénale).

- Les friandises, qui sont utilisées sous forme de récompense et distribuées en faibles

quantités.

2) L’innovation : une nécessité

Etant Donné que l’on reproduit sur nos animaux les tendances actuelles de notre propre

consommation : santé, bien-être, luxe, friandises, produits frais, bio, et praticité, les

industriels n’ont d’autres choix que d’innover pour proposer des produits proches des nôtres

mais adaptés aux exigences des animaux. La conséquence est le développement des

recherches dans le domaine de la nutrition comprenant différents domaines d’études, comme

l’origine des produits, les caractéristiques et propriétés des aliments, la biodisponibilité des

nutriments, les conditions du procédé. De plus en plus de produits techniques et diététiques

sont donc mis sur le marché. Parmi les plus innovants on peut citer une chaîne de

supermarchés bios qui propose des pâtées bios pour chiens. Mais également des boissons

énergétiques spécialement conçue pour les chiens et « essentiel à la régulation cardiaque

durant l’effort ». N’oublions pas les friandises avec des bénéfices nutritionnels de toute sorte

et les produits alimentaires frais comme dans l'alimentation "humaine", donc haut de gamme

pour animaux de compagnie. Comme pour nous, la mode est aux "sachets fraîcheur", aux

petits formats, faciles à ouvrir, à servir, à emporter et à jeter.

II. Analyse de la demande du marché de la nourriture pour chien

L’industrie de l’alimentation pour chien est un marché qui a atteint sa plénitude en volume et

est dominé par des grands groupes, donc l’innovation est une nécessité pour les producteurs

dans ce segment. De ce fait, une analyse complète de la demande des acheteurs est

indispensable pour entrer sur ce marché.

A) L’acheteur : le maître du chien 1) Les types d’acheteurs

On distingue 3 types d’acheteurs majeurs :L’acheteur parcimonieux   : les chiens sont perçus sous l’angle de leur utilité (garder la

maison, conduire les troupeaux ou encore aller à la chasse…). Ils sont nourris par des aliments

assurant l’équilibre nutritionnel au prix le plus bas possible. De ce fait, l’achat de la nourriture

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pour chien devient quelque chose répétitive, qui figure dans la liste de course du foyer et ne

doit pas excéder le seuil de prix fixé par celui-là.

A noter que la part des marques de distributeurs (MDD) a augmenté ces dernières années et

continue sans cesse d’augmenter dans le contexte de crise et du souci d’améliorer le pouvoir

d’achat, pour à peu près de 27% de marché en valeur et 40% en volume, d’où la nécessité des

producteurs de s’adresser à cette population d’acheteurs parcimonieux en proposant des

produits de bonne qualité avec un prix abordable

L’acheteur attentionné: le chien devient un copain, un compagnon de jeu que l’on veut

gâter. On cherche donc à lui faire plaisir en lui achetant des produits qu’il aime

indifféremment de leurs bénéfices pour sa santé. . Pour certains maîtres, le chien est considéré

comme supérieur à l’homme car il ne trahit et ne déçoit jamais son maître. Ces acheteurs sont

donc les plus propices à l’achat de friandises

L’acheteur raisonnable: le chien est considéré comme un membre de la famille envers qui

on doit avoir des responsabilités. Les exigences sont plus fortes, d’une part : assurer la qualité

nutritionnelle, d’autre part : veiller à la diversité.

Ce type d’acheteur s’oriente normalement vers les produits diététiques de « haute gamme »

vendus dans les animalières, les magasins spécialisés ou chez les vétérinaires.

2) Les comportements d’achat selon les circuits de distribution

Les grandes et moyennes surfaces   :

C’est le première réseau de distribution de la nourriture pour chien, avec environ 62% des

parts de marché en valeur (sources : XERFIIC 2005)

Avantages : Ce circuit offre aux clients un large choix des produits avec des prix souvent

abordables. On joue aussi sur l’aspect pratique et les habitudes des consommateurs (quand on

fait les courses pour la famille, on achète aussi de la nourriture pour notre chien).

Inconvénient : Premièrement, il n’y a pas de produit haut de gamme pour les acheteurs

raisonnables, et deuxièmement, on n’y trouve rarement des produits qui offrent aux chiens du

plaisir (par exemple le snacking, les biscuits…) .C’est pourquoi, en 2005, Nestlé lançait la

marque de croquettes premium pour chiens Beneful, uniquement destinée à la grande

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distribution. L’objectif est de profiter du succès des produits haut de gamme qui ont fait leurs

preuves dans le circuit spécialisé (vétérinaires, animaleries, jardineries principalement).

Les magasins spécialisés   : les animaleries, chez les vétérinaires…

On peut constater une véritable tendance des magasins spécialisés pour chien ces derniers

temps, avec la croissance non négligeable de la part des acheteurs raisonnables et

attentionnés. On peut citer par exemple le succès de la pâtisserie « Mon bon chien » près du

quartier Montparnasse de Paris ou l’ouverture d’un magasin spécialisé pour chien de BHV.

La vente en ligne   : C’est un nouveau circuit très pratique pour les acheteurs, qui offre un

large choix et permet une bonne comparaison entre les produits au niveau du prix, de la

qualité et l’aspect pratique de l’achat.

3) Les comportements d’achat selon les variables géographiques :

77,1% de la population française vit en zone urbaine et 22,9 % vit en zone rurale. Ces

données ont leur importance puisque le type de chien, son alimentation et le budget accordé

aux chiens varient en fonction de ces variables géographiques.

4) Les comportements d’achat selon les variables socio- démographiques :

On peu distinguer les groupes suivants :

- Une famille, avec ou non les enfants à charges

- Un jeune célibataire

- Une personne âgée qui vit seule

- Une personne âgée qui vit avec sa famille

De cette segmentation, on voit aussi les différents comportements d’achat selon le budget et

l’importance du chien dans la famille.

B) Le consommateur final : le chien Les chiens seront classés selon leurs races, leur utilité et leurs âges. Pour chaque

segmentation, on a différents critères qui déterminent la nourriture adéquate pour chaque type

de chien.

1) La segmentation selon les races des chiens :

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Les groupes déterminés par la Fédération cynologique internationale et les organisations

cynologiques nationales affiliées (La Société centrale canine (SCC) pour la France) sont

donnés ci-dessous :

Groupe 1 : Chiens de berger et de bouvier (sauf Bouvier suisse).

Groupe 2 : Chiens de type Pinscher et Schnauzer - Molossoïdes - Chiens de montagne et

de bouvier suisses

Groupe 3 : Terriers.

Groupe 4 : Teckels.

Groupe 5 : Chiens de type spitz et de type primitif.

Groupe 6 : Chiens courants. Chiens de recherche au sang et races apparentées.

Groupe 7 : Chiens d'arrêt.

Groupe 8 : Chiens rapporteurs de gibier. Chiens leveurs de gibier. Chiens d'eau.

Groupe 9 : Chiens d'agrément et de compagnie.

Groupe 10 : lévriers

(Source : wikipedia)

2) Segmentation selon l’âge des chiens :

Les producteurs du marché ont développé une large gamme de produits adaptés aux besoins

nutritionnels, aux activités, et à la tranche d’âge des chiens. On peut identifier les segments

suivants :

- Les chiots   : Conception de produits avec des apports énergétiques élevés, forte teneur en

protéines, et en minéraux pour assurer la croissance harmonieuse du chien, renforcer le

capital osseux et développer les bonnes défenses naturelles.

- Les chiens adultes   : des produits équilibrés, ayant un rapport protéine/matière grasse

optimal pour soutenir les activités du chien, tout en évitant le surpoids.

- Les chiens séniors   : Des produits ayant une formule de haute digestibilité et facilitant le

digestion, afin de préserver la forme et la mobilité des chiens âgés.

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III. Stratégie d’un entrant potentiel dans un marché concurrentiel très segmenté

Le marché est déjà accaparé par deux grands oligopoles que sont Masterfoods et Nestlé et

qui détiennent 75% des parts de marché.

Un nouvel entrant sur le marché aura donc du mal à se frayer un chemin d’autant plus que les

marques existantes sont bien implantées dans l’esprit de l’acheteur, qui soucieux du bien-être

de son animal choisira en priorité les marques connues s’il est attentionné ou rationnel et les

marques de distributeur ou les hard discounter s’il est parcimonieux. Dans ce contexte on a

donc décidé de créer un produit qui se différenciera des autres par son packaging, son côté

ludique et fera plaisir autant au chien qu’à son maître. Ce produit viendra étendre la marque

Frolic bien implantée en France. Cela nous permet de bénéficier d’une image de marque et de

pallier au problème de référencement.

A) Le modèle SWOT pour le nouvel entrant

Opportunités

Marché important et en croissance

Importance des animaux de compagnie

dans la vie des Français

8 maîtres sur 10 ont recours aux

aliments préparés

Possibilité d’allonger les gammes

existantes

Un besoin constant d’innovation

Menaces

Forte concurrence

Contraintes juridiques

Un très grand nombre de produits déjà

présents

Offre très segmentée, donc difficulté à

trouver de nouveaux segments

Besoin constant d’innovation : donc

d’importants investissements

Forces

Une marque FUN

Positionnée pour les chiens bons

vivants

Faiblesses

Pas d’avantages nutritionnels

Gamme restreinte aux croquettes en France

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3eme sur le marché des croquettes

B) La stratégie marketing d’un nouvel entrant

1) Les friandises : segment le plus consommateur

Nous avons choisit le segment des friandises car il représente un chiffre d’affaire estimé à 100

millions d’euros en France avec une progression de 5% par an mais surtout parce c’est le

segment le plus consommateur qui représente 90% du marché émergeant. Les friandises

fabriquées spécialement pour les chiens se développent de plus en plus. Les nôtres, auront

pour objectif de répondre aux désirs constants qu’ont les maîtres de faire plaisir à leurs

compagnons.

2) Cibler les acheteurs attentionnés

Pour ce qui est des chiens, nous allons appliquer le marketing de masse ou marketing

indifférencié. Notre produit ciblera donc tous les chiens quelque soit leur taille et leur âge. En

ce qui concerne les acheteurs, nous avons vu qu’il y en a 3 types. Nous basons sur le

marketing concentré nous allons cibler l’acheteur attentionné qui est celui qui veut faire

plaisir, récompenser et partager de bons moments avec son animal de compagnie et qui de ce

fait est le plus enclin à acheter des friandises. De plus, «  quand on aime on ne compte pas »

donc cet achat pourrait être assimilé pour lui à un achat plaisir, à un petit cadeau quotidien

pour le toutou Cette stratégie de lancement de produit va limiter les risques et nous permettre

d’acquérir une vraie légitimité et de consolider notre position de marque experte pour les

produits pour chien FUN.

3) Un positionnement fondé sur les notions de fêtes et de complicité

Il s’agit ici de donner une place au produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux

produits concurrents pour exprimer de façon claire le positionnement choisi, il convient

d’utiliser le losange du positionnement

Pour qui  : les maîtres attentionnés, qui cherchent le plaisir et partagent beaucoup avec

leurs animaux

Pourquoi  : Pour récompenser l’animal de son bon comportement par exemple, pour lui

faire plaisir, lui montrer qu’on est content de lui

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Quand  : Pendant tous les bons moments de la journée que ce soit chez soi ouen

promenade

Contre qui : Toutes les autres friandises pour chiens

Nous devons donc créer un produit en cohérence avec les attentes d’un maître attentionné qui

veut montrer son affection à son chien. L’idéal c’est donc une friandise qui contrairement à la

plupart des friandises pour chien existantes donneraient envie même au maitre et qui seraient

un pur délice pour l’animal

Le positionnement est le suivant : Un bonbon pour que la fête soit au rendez vous. Les

valeurs pour atteindre cet objectif sont : le fun, le partage, la complicité la récompense, le

réconfort l'imagination et bien sûr l'innovation

C) le marketing Mix

Le contexte concurrentiel dans un marché saturé en volume implique une stratégie de

diversification accompagnée de marketing. Un nouveau produit doit donc bénéficier d’une

large publicité et d’un emballage étudié. L’innovation s’appliquera donc sur le produit lui-

même et sa formulation (qualités organoleptiques, appétence), mais aussi sur sa présentation

et donc son emballage.

1) Un produit attractif pour les deux cibles

a) Le concept du bonbon Frolic sweeties

Ce bonbon que l’on va nommer Frolic Sweeties rappellera au maitre ses propres friandises et

plus principalement les Haribos appréciés d’une grande majorité de Français. Ainsi, les

ingrédients et le goût du bonbon seront étudiés pour être irrésistible pour le chien à l’image

des croquettes Frolic auxquels aucun chien ne résiste. Mais la forme, la couleur et l’odeur des

bonbons seront travaillés de façon à plaire aux maitres pour qu’il ait vraiment envie de les

donner à son chien. Contrairement aux friandises concurrentes qui de part leur forme et leur

couleur sont généralement répulsive pour le maitre, notre bonbon lui, sera donc très attractif

pour lui. Il aura une forme ronde comme les bonbons traditionnels et 2 centimètres de

diamètre pour pouvoir convenir même aux tout petits chiens. Sans oublier une texture

moelleuse qui fond sous la bouche pour les chiens séniors qui auraient du mal à mâcher.

La simple vue de ces bonbons fera penser au maitre aux fêtes, à la notion de partage mise en

avant dans ces bons moments que l’on passe ensemble, lorsque l’on veut jouer, le remercier…

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b) Un conditionnement similaire aux autres produits de la marque

Les bonbons seront conditionnés dans un sac papier fraicheur qui préservera la saveur du

bonbon une fois le sac ouvert. Pour ce faire, le sac recyclable comportera un zip qui

permettra de le refermer facilement et qui optimisera sa praticité. Il sera conforme aux paquets

des croquettes Frolic qui de part leur couleur très gaie se différencie assez bien des produits

des autres marques.

c) Un lancement basé sur une stratégie d’alignement

Durant cette phase de lancement, il est possible que la croissance soit faible à cause de la

diffusion progressive du produit sur le marché.

On va mettre l’accent sur la politique de distribution pour permettre la diffusion de l’offre, et

sur la politique de communication pour faire connaître l’existence de cette offre. On pourrait

pratiquer un prix d’écrémage qui consiste à fixer des prix élevés pour couvrir les coûts

élevés, ou au contraire une stratégie de pénétration avec des prix faibles pour accélérer la

diffusion du produit. Mais pour ne pas nuire à la réputation de Frolic nous allons opter pour

une stratégie d’alignement. En effet, il serait insensé de lancer un bonbon à prix élevé puisque

nous sommes sur un segment où les offres sont nombreuses et où nous faisons le parie de

lancer un produit fun qui ne promet aucun avantage pour la santé du chien. Il est donc

impensable qu’il soit en plus, plus cher que les autres produits du marché. Mais un prix trop

faible est aussi à prescrire car il pourrait faire croire aux acheteurs que le produit est de

mauvaise qualité ce qui nuirait à l’image de marque de Frolic. La stratégie d’alignement est

donc par élimination celle qui semble la plus adaptée à notre cas.

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d) Le choix d’une marque dont les valeurs correspondent au positionnement voulu du produit

Nous avons choisi la marque Frolic car elle colle parfaitement au positionnement perçu que

l’on voudrait avoir de notre produit. En effet, pour se différencier de ses concurrents, Frolic a,

depuis quelques années, adopté un positionnement à part. Alors que la plupart des acteurs

jouent la carte nutritionnelle, la filiale de Mars Petcare France a opté pour une image de

marque dédiée aux "chiens bons vivants". "Frolic est une marque fun", indique la responsable

marketing de la marque chez Mars Petcare France, Lucile Deschamps. "Elle est aux

croquettes ce que les spaghettis à la bolognaise sont dans l'alimentation humaine, une

nourriture simple que tous les chiens aiment." Ce positionnement est en total adéquation avec

le positionnement que l’on veut pour notre friandise. Un bonbon que tous les chiens aiment

sans exception. Ce bonbon n’a pas la prétention d’apporter un quelconque avantage

nutritionnelle mais un plaisir gustatif optimal pour le chien et visuel et sensoriel pour le

maitre.

Il faut bien sûr préciser que nous avons décidé de lancer notre nouveau produit sous une

marque déjà existante car, nous avons déduit de l’analyse externe, que la concurrence sur le

marché était exacerbée et surtout que pour une nouvelle marque, il aurait été difficile de

gagner la confiance des consommateurs déjà bien attachés aux marques déjà existantes.

On va donc opérer une extension de marque puisqu’on étend la marque à d’autres catégories

de produits. Ceci va apporter rapidement de la notoriété et de la crédibilité au produit,

économiser le coût d’une campagne de communication et favoriser les chances de

référencement puisque les distributeurs ont une préférence pour les marques connues.

De plus, il n’y a ici aucun risque de brouiller l’image de la marque ni même d’avoir des

valeurs incompatibles puisqu’on a bien vu que cette friandise colle parfaitement avec le

positionnement actuel de la marque.

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2) Une politique de communication visant à faire connaitre et aimer le produit

Notre stratégie publicitaire pour les Frolic Sweeties consiste à faire à la fois une campagne de

lancement de notre nouveau produit et une campagne d’image pour faire aimer le côté ludique

du produit. Notre cible marketing étant les acheteurs attentionnés, notre cible de

communication regroupe les personnes âgées et couples sans enfant considérant leur chien

comme un enfant. Notre cible élargie comprend les jeunes enfants, qui peuvent être attirés par

l’aspect coloré et amusant du produit pour leur chien, ils seront alors prescripteurs lors de

l’acte d’achat en magasin. La cible élargie peut également englober les toiletteurs pour chiens,

qui peuvent choisir de donner nos bonbons à leurs clients.

L’insight utilisé dans notre campagne est le suivant : nos chiens ne sont pas des animaux de

course, ils n’ont pas besoin d’être gavés d’apports nutritionnels mais d’être cajolés et être les

complices de moments de joie dans la famille.

COPY STRATEGY   :

Description du contexte du marché Trop de produits pour chiens sont centrés sur

les vertus thérapeutiques, il faut plutôt

amuser et fidéliser les acheteurs.

Objectifs de la campagne Mettre en avant le côté fun du produit à

l’inverse de nos concurrents, rapprocher le

chien et son maître autour des valeurs du jeu

et du plaisir

cibles Acheteurs affectifs

Promesse au consommateur Des moments de plaisir avec leur animal

domestique

Bénéfice consommateur Un chien plus joueur et plein d’affection pour

son maître

Reason why L’expertise Frolic : une marque à forte

notoriété, perçue comme amusante dont les

produits sont très appréciés des chiens

Ton Campagne axée sur les couleurs Frolic, très

vives, qui renvoient au fil directeur qu’est

l’amusement, le divertissement

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Notre campagne passera essentiellement par la communication médias. Un spot publicitaire

mettant en scène un groupe de chiens assis à une table de fête d’anniversaire comme des

enfants et s’amusant en mangeant des bonbons Frolic Sweeties, avec pour slogan final : « De

la couleur dans la vie de votre chien ! » Le spot sera diffusé aux heures de forte audience sur

les 3 chaînes principales, avant et après les émissions consacrées aux animaux.

De la publicité extérieure sera installée, matéralisée par des stickers apposés sur les escalators

dans les centres commerciaux où se trouvent des animaleries et nos magasins partenaires.

Les Frolic Sweeties seront également mis en avant sur le site internet de Frolic qui a

récemment connu une refonte.

3) Détermination du prix de vente

Approche comptable   :

Nous voulons avoir une marge de 30% tout comme le distributeur et la TVA est à 19,6%

Coût du packaging (étui fraîcheur) = 0.70€

Coût de production des bonbons (180g) = 1,5€

Coût d’un paquet de 180g : 0,70 + 1,5 = 2,2€

Marge de Frolic : 2,2*30% = 0,66€

Marge du distributeur : (2,2 + 0,66)* 30% = 0,858€

On obtient un prix HT paquet de 180g = 2,2 + 0,66 + 0, 858 = 3,718€

Avec la TVA à 19.6%, le prix TTC est de 4 ,45€

Approche par la concurrence   :

En observant l’offre concurrente de friandises en linéaires, nous avons obtenu le benchmarking

suivant :

Greenies= 4.01€/100g

PET plus chick’n snack= 2.35€/100g

Friandises bio defu = 2.50€/100g

Pedigree Denta Stix= 2.26€/100g

Donc en moyenne 100g de bonbon coûte 2,78€ et 180g, 5 €

Approche par la demande   :

Afin de déterminer la zone de prix psychologique, nous avons mené une enquête auprès de 30

personnes en leur posant les deux questions suivantes :

- en dessous de quel prix n’achèteriez –vous pas 100g de friandises pour votre chien parce que vous

estimez que sa qualité est insuffisante ?

17

- à partir de quel prix n’achèteriez-vous pas 100g de friandises pour votre chien parce que vous

estimez que son prix est excessif ?

Prix (pour

100grammes)

Trop mauvaise

qualité

Trop cher Pourcentage

restant sur base

100

Gain pour 100

conso.

0.50€ 80% 10% 100-80-10=10% 10%*0.50=0.05€

0.80€ 70% 15% 15% 0.12€

1€ 55% 17% 28% 0.28€

1.2€ 53% 18% 29% 0.35€

1.5€ 50% 20% 30% 0.45€

2.1€ 40% 27% 33% 0.69€

2.5€ 36% 32% 32% 0.8€

3.1€ 30% 40% 30% 0.93€

3.6€ 20% 55% 25% 0.9€

4€ 8 70% 22% 0.88€

4.5€ 2% 85% 13% 0.59€

5€ 1% 95% 4% 0.2€

L’analyse de ces résultats montre que le prix psychologique maximisant la part de marché potentielle

est de 2.1€ pour 100g soit 3.78 € pour 180g mais le prix maximisant le chiffre d’affaire est de 3,1€

pou 100g soit 5,58€ pour 180g.

Selon ces trois approches, le prix idéal doit donc être compris entre 3.78€ et 5.58€. La dernière

approche nous semble être la plus judicieuse car la marque Frolic est positionnées dans des produits de

moyenne/haute gamme et bénéficie d’une forte notoriété. On peut donc se permettre de fixer un prix

plus élevé que le prix psychologique mais qui s’aligne avec la moyenne du marché. En tenant compte

de la technique du prix magique, nous allons commercialiser nos produits à 4.9

18

4) Vers une distribution intensive tout en préservant l’image et la crédibilité du

produit

La distribution est un élément central et crucial dans la stratégie de marketing-mix du

producteur car elle conditionne la rencontre entre le producteur et le consommateur. Après

avoir identifié les cibles de consommateurs et le positionnement du produit, un plan de

distribution sera élaboré pour faciliter l’accès du produit vers l’acheteur final tout en

préservant l’image de marque et la crédibilité du produit.

En effet, notre produit lancé est le bonbon Sweeties ayant un bon goût de viande qui sera

donné aux chiens pour récompenser leurs bons comportements ou leur faire plaisir. D’ailleurs,

ce produit n’est pas nécessaire à l’alimentation du chien, c’est juste une friandise qui cale les

petits creux ou qui leur est remis pendant les moments partagés entres les maîtres et leurs

compagnons.

Ainsi, nous ne nous reposons pas sur une segmentation des chiens mais plutôt sur la

segmentation des acheteurs. Ici, nôtre cible principale est donc l’acheteur attentionné, qui

veut faire plaisir à son chien.

De ce fait, nos principaux points de vente sont :

Les hypermarchés et supermarchés : D’abord, pour faire tester et faire connaître le produit

aux acheteurs, on va se baser sur l’enjeu d’extension de la marque Frolic, en profitant de

l’image et des clients de cette marque. On va donc insérer un petit échantillon du produit

dans les barquettes de croquettes Frolic pour que les maîtres puissent le faire goûter à leurs

chiens, ces derniers ne pouvant que l’apprécier. Nous commercialiserons ensuite les paquets

de 180g. D’ailleurs, grâce à la notoriété de la marque Frolic et à l’effet de la publicité, on va

essayer de placer notre produit dans les linéaires « à la vue » ou « à la main » des

consommateurs. On va également proposer la création d’un petit linéaire de snacking et

confiserie pour chien dans certains magasins agréés, bien décorés, avec la majorité des

produits de la marque Frolic pou faciliter la perception, donc inciter l’achat des

consommateurs.

Les magasins spécialisés : grâce à un circuit d’animalerie et de magasins spécialisés, le

produit sera perçu comme de bonne qualité, apportant du plaisir et ayant un prix raisonnable.

19

CONCLUSIONPour conclure, on peut dire que l’attachement à cet animal prend sans cesse de l’ampleur

puisqu’il est devenu un véritable compagnon de vie, un membre de la famille à part entière.

Les maîtres sont d’ailleurs prêts à dépenser beaucoup pour leurs compagnons.

Par ailleurs, le marché du dogFood a la particularité d’être un marché où le consommateur est

différent de l’acheteur. Il faut donc à la fois segmenter le marché en fonction des acheteurs

que sont les maîtres mais également en fonction des consommateurs, les chiens .L’acheteur

voulant offrir à son animal une qualité, un plaisir, un mode de vie identique au sien, il faut

créer un produit qui plaise aux deux. Or, l’on sait que l’animal comme son maître sont friands

de gourmandise. Voila pourquoi nous avons décidé de lancer une friandise qui rappelle les

friandises humaines de part sa forme et son odeur mais qui est adaptée aux gouts du chien. La

politique marketing sera basée sur un parallèle chien et maitre et les qualités ludiques du

produit. Ce dernier choisissant en priorité des marques connues, gage de qualité, nous avons

jugé opportun pour le lancement de ce nouveau produit de se placer sous une marque caution,

la marque Frolic, afin de bénéficier de sa notoriété positive.

20

ANNEXES

Etude facco/sofres 2008………………………………………………………………………………………………………22

Questionnaire……………………………………………………………………………………………..……………….25

Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………….26

Sites internet……………………………………………………………………………………………………………….26

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ETUDE FACCO/SOFRES 2008

La population de chiens avec 7,8 millions poursuit sa décroissance (-3,3% versus 2006) alors que la population de chats est en nette augmentation. Ils sont aujourd’hui 10,7 millions (+6,5% versus 2006) à partager la vie de famille !

Le nombre de poissons à 36,4 millions augmente de 4% versus 2006, tandis que celui des oiseaux poursuit sa régression sans doute en raison de l’effet rémanant des mesures de précaution prises en 2006/2007 pour éviter la propagation de l’influenza aviaire.

Les petits mammifères, avec leurs 3,2 millions d’individus, sont en augmentation de 10,2% par rapport à 2006.

Alors que le sympathique "bâtard" (23,1% de la population) se maintient à la première place de la gent canine, le Labrador détrône le caniche comme chien de race préférée des français

Le Top 10 des chiens de raceRACE % DE FOYERS POSSESSEURS

1 Les Labradors 9,1%2 Les Caniches 6,2%3 Les Yorkshires 5,6%4 Les Bergers allemands 3,5%5 Les Epagneuls bretons 3,3%6 Les autres Bergers 3,4%7 Les Bichons 2,4%8 Les Cockers 2,7%9 Les Fox-Terriers 1,8%10 Les Boxers/Shih-tsu 2,2%

Hors "bâtards" - Source FACCO/SOFRES 2008

Les français confirment leur attrait pour les chiens de race :

 49,7% (+1,6 points vs 2006) sont de pure race, 20,9% sont des chiens avec pedigree,

 47,2% des chiens sont des mâles, dont 19% sont castrés,

 52,8% sont des femelles dont 40% sont stérilisées.

Le taux de stérilisation augmente régulièrement d’année en année (29,8% de la population totale de chiens, +6 points vs 2006), ce qui est une preuve tangible de la responsabilisation des maîtres qui souhaitent maîtriser la reproduction de leur animal.

72,7% des personnes interrogées déclarent "aimer les animaux" (ils étaient 72,1% en 2006). 51,2% des foyers possèdent au moins un animal contre 50,6% en 2006.

22

La place des animaux familiers - Taux de possession par foyers2006 2008

Foyers possédant au moins un chien 25 % 24,1 % au moins un chat 25,9 % 27 %au moins un poisson 11,8 % 12,3 %au moins un oiseau 4,6 % 4 %au moins un rongeur 6,1 % 6,7 %

Source FACCO/TN SOFRES 2008

La possession de chiens baisse sensiblement. A l’opposé, se confirme l’augmentation de la possession de chats, significativement supérieure en 2008 à celle de 2006 et à la possession de chiens.

Cette évolution de la possession de chiens et de chats montre une évolution de la multipossession :

 17,4% des possesseurs de chiens ont au moins 2 chiens (en baisse de 1 point vs 2006),

Profil des possesseurs

CHIENS CHATSMaison particulière 81,2% 72%- avec jardin 78,6% 68,8%Localisation rurale (moins de 2.000 habitants) 37,8% 32,5%Présence d’un adulte au foyer = oui 61% 52,1%Taille du foyer : 3 et + 48,6% 45%Nombre d’enfants : 1 et + 35,4% 33,8%

Les chiens vivent principalement dans des foyers de taille moyenne qui vivent dans des zones rurales, dans des maisons avec jardins. Il y a plus souvent que par le passé quelqu’un à la maison pendant la journée.

Les chats, eux, se trouvent en majorité dans des familles de taille moyenne vivant en zone rurale dans des maisons avec jardins.

Catégories d’agglomérations

Principalement en milieu ruralCHIENS CHATS

RURAUX 38% 32,5%2 000 à 20 000 hab. 19% 18%20 000 à 100 000 hab. 12% 13%Supérieure à 100 000 hab. 23% 25%Agglomération parisienne 8,6% 11%

Source FACCO/SOFRES 2008

23

Habitats

En famille et en maison individuelleFoyers de 3

personnes et plusEn

appartementEn maison individuelle

(dont maison avec jardin)

autres (dont fermes)

CHIENS 48,6% 18% 78,3% 75,6% 3%CHATS 45% 27% 71% 67% 3%

Source FACCO/SOFRES 2008

Répartition de la population canine et féline par région

Région % Possesseurs CHIENS % Possesseurs CHATSParis 11,5% 14,5%Agglomération parisienne Est 8% 8%Agglomération parisienne Ouest 11% 9,5%Nord 8% 5,8%Est 7,3% 8,8%Ouest 16,5% 14,3%Sud-Ouest 13,4% 13,2%Sud-Est 12,3% 12,4%Méditerranée 12% 13,5%

Source FACCO/SOFRES 2008

Questionnaire   : études réalisées auprès de 30 acheteurs de dogfood

Date : Décembre 2009

Lieu : -Carrefour Créteil (centre commerciale Créteil Soleil, 94000)

-Carrefour Auteuil (Porte d’Auteuil, 75016)

24

Bonjour, nous sommes étudiants en troisième année de sciences de gestion à l'université Paris Dauphine et dans le cadre de notre formation nous réalisons une étude de marché concernant la nourriture pour chiens. Nous tenons à vous préciser que ce questionnaire restera totalement anonyme, vous n’avez donc aucun souci à vous faire quand au caractère privé des informations fournies.Nous vous remercions des quelques minutes que vous voudrez bien nous accorder.

Combien de chiens compte votre foyer ? _____

Votre chien est : Petit Moyen grand

chiot adulte senior

La nourriture diffère t-elle d’un chien à l’autre ?__________________________________________

Pourquoi avez-vous décidé d’adopter un chien ?___________________________________________

Quel(s) type(s) d’alimentation donnez-vous à votre chien ? Barquettes Boîtes Croquettes

Friandises Cuisine fait maison

…et à quelle fréquence ? 1 fois par jour 2 fois par jour

3 fois ou plus par jour

Quelle marque achetez-vous principalement ?_________________________________________________________

Vous effectuez en général vos achats : chez un vétérinaire en

supermarché/hypermarché/superette

en hard discount en animalerie en jardinerie

Combien dépensez-vous par mois en moyenne pour la nourriture de votre chien ? moins de 20€ entre 20€ et 50€ entre 50€ et 70€

Plus de 70€

Dites la première chose qui vous vient à l’esprit :Les aliments pour chien sont …Un bon produit pour chien doit…

25

Veuillez classer ces différents critères du plus important (numéro 1) au moins important (numéro 7 ) selon l’importance que vous y accordez en achetant de la nourriture pour votre chien :

numérol’emballage du produitle prixl’aspect pratiqueLa texture du produitL’odeur du produitLes ingrédientsLa marque

Vous êtes : un homme une femme

Merci de votre coopération à notre projet. Bonne journée à vous !

26

Célibataire Marié Divorcé En concubinage

Avec enfant(s) à charge Sans enfant à charge

Bibliographie  

XERFI IC (Intelligence concurrentielle) : Alimentation pour animaux de compagnie (petfood) Perspectives du marché 2007 - Stratégies de positionnement

History of dogfood (dossier ci-joint)

Sites Internet

HISTORIQUE COMMERCIALE DE LA NOURRITURE POUR CHIENS

http://www.for-petes-sake.com/HistoryofDogFood.pdf

PANORAMA DE L’INDUSTRIE ALIMENTAIRE ANIMALEhttp://panoramaiaa.agriculture.gouv.fr/article.php3?id_article=405

DES DONNEES CONCERNANT LE MARCHE DES PETFOODhttp://www.pointsdevente.fr/la-croquette-tire-le-marche-art50868-25.html

FRIANDISES MARS

http://www.twenga.fr/search.php?cm=1&hx=1&s=5&c=12f15&b=48b3

http://www.zooplus.fr/shop/chiens/friandises_chien/friandises_comprimes_chien

TABLEAU DES PRIX

http://www.zooplus.fr/shop/chiens/friandises_chien

SITES D’ACHAT EN LIGNE DE PETFOODhttp://www.navi-mag.com/aliments-pour-chiens-et-chats--ils-influent-sur-la-qualite-de-vie-des-animaux-domestiques-id-3563.html

http://www.mikalo.com/boutique/liste_familles.cfm?num=4&code_lg=lg_fr

CONGRES MEDICAL SUR LES PETFOODhttp://www.congres-medical.com/modules.php?id_plancap=2352&name=3c01_Event&op=plancap_detail

http://facco.fr

http://www.petfoodindustry.com

http://www.twenga.fr/

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http://www.zooplus.fr/

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