Utjecaj eko-tema na modni dizajn i marketing

PAGE 18

Percepcija eko-tema u dizajnu modne odjee za mladedoc.dr.sc. Jesenka Pibernikdoc.dr.sc. Maja Brozovi

Jurica Doli, dipl.ing.

Grafiki fakultet Sveuilita u Zagrebu

e-mail: jpiberni@grf.hrSaetak

Cilj ove studije je istraiti percepciju medijske reprezentacije eko-mode u usporedbi s dizajnom odjee inspirirane urbanim nainom ivota, te utvrditi da li su vrijednosni stavovi ispitanika o odranju zdravog okolia u skladu s tom percepcijom. Termin eko-moda odnosi se na modnu odjeu izraenu iz materijala nekodljivih za okoli uz primjenu odgovornih tehnika proizvodnje. Prema medijskoj zastupljenosti u svim sferama kulture i privrede, eko-moda predstavlja suvremeni trend. Potrebno je utvrditi na koji nain publika interpretira vizualni govor kojim se medijski prezentira eko-moda, te da li je taj govor publici atraktivan. Kako bi se utvrdili estetski stavovi ispitanika prema vizualnoj reprezentaciji eko mode u medijima, anketnim istraivanjem je utvren stupanj vizualne interesantnosti koji prirodom inspirirani modni dizajn izaziva kod ispitanika kao i dizajn inspiriran urbanim nainom ivota.

Kljune rijei:

eko-moda, percepcija, ekoloka svijest, estetski stavovi

Percepcija eko-tema u dizajnu modne odjee za mlade1. UvodKonceptualni okvir ovog istraivanja ini razmatranje uloge koju odrivi razvoj ima u procjeni kvalitete i odabiru modne odjee kod studentske populacije. Pojam modne odjee teko se vezuje uz pojam odrivog razvoja. Mnogi smatraju da je ideja odrivog razvoja djelomino proizala kao odgovor na probleme koje je kreiralo potroako drutvo, posebice masovni konzumerizam potican masovnim medijima. Veina kritiara konzumerizma i masovnih medija fokusirala se upravo na koncept mode. Istraiva povijesti drutvenih znanosti Stephen Duncombe smatra da u trenutku kada ljudi ponu definirati sebe s onim to kupuju ili ne kupuju, konzumerizam postaje ivotni stil. Reklamna industrija stalno definira nove ivotne stilove i odbacuje stare kroz obeanja da ih kupci mogu otjeloviti kupovinom proizvoda [1]. Krajnji rezultat takve fragmentacije ivota u izolirane akcije kupovine i privatne potronje posljedica je i sve veeg naglaska na individualne slobode. Ukoliko potroa smatra da njegov identitet nastaje kao rezultat izbora, on osobne slobode sve vie smjetava u kognitivni i moralni fokus ivota. Takav management osobne autonomije zadatak je koji pred zajednicu postavlja ogromne tehnike zahtjeve.Medijska promidba ekolokog dizajna, bilo da je ona financirana od strane korporacija, nezavisnih dizajnera, vladinih i nevladinih institucija ili predstavnika medija, svakodnevno je sve intenzivnija. Ekologijom inspirirane promidbene poruke dio su interdisciplinarnog podruja zelenog marketinga, drutveno-ekolokog znanstvenog istraivanja, podruja drutvene odgovornosti (etike), politike i teorije medija. Unutar svakog spomenutog podruja, interesne grupe sudjeluju, do odreenog stupnja, u kreiranju poruka. Za prosjenog potroaa takve medijske poruke osnovni su izvor informacija o tome to ekoloki dizajn jest i kako bi se u skladu s tim idejama trebalo ponaati. Veina odjee koju danas moemo nai na tritu napravljena je od sintetskih materijala dobivenih iz petrokemikalija (kemikalija nastalih iz sirove nafte i prirodnog plina) koje su uzronici globalnog zatopljenja i vrlo opasne za okoli. U trenutku kada procjenjuju kvalitetu odjee, kupci u najveem broju sluajeva nisu svjesni injenice da te kemikalije uzrokuju globalno zatopljenje. Takoer, oni esto puta nisu informirani o nainu na koji se ukupna kvaliteta odjee moe procijeniti. Stoga na estetsko iskustvo potroaa kod procjene modne odjee uvelike utjee marketinka promidba iste: reklame modne odjee na plakatima, u tiskovinama, televiziji i na internetu.

Mnoge kompanije koriste ekoloke poruke iskljuivo kao sredstvo za postizanje vee zarade. U tom kontekstu, ekoloke su informacije najee izmijeane s ostalim informacijama iz podruja umjetnosti, kulture, sporta, politike i sl. Stoga su granice izmeu tkz. ekolokog dizajna i mnogo ireg korporativnog dizajna u medijima zamagljene. Tako se, na primjer, u istoj tiskovini reklamira odjea s oznakom eko kao i sva ostala modna odjea [2]. Takvo stanje posljedica je trenutnog odnosa moi u suvremenom drutvu u kojem se znanstvene paradigme za rjeavanje ekolokih problema i njihovi medijski okviri preklapaju tek do odreenog stupnja [3]. Iz razloga to su informacije propisane deklaracijama u veini medija izostavljene, reklame eko-modne odjee potroai najee uoavaju po specifinom dizajnu - zelenim i crvenkasto smeim tonovima boje, te fotografijama ili ilustracijama iste prirode: lia, trave, drvea, vode; bez prisutnosti elemenata industrije.

Vizualni mediji naroito pogoduju ekspresiji utopijske elje za ekolokom simbiozom i prirodnom harmonijom te se ona u njima reprezentira na razliite naine. U sustavu vizualne reprezentacije znaenje se uspostavlja kroz razlike. Fotografija je osnovno sredstvo za uspostavljanje razlika jer njih u veini sluajeva itamo kao binarne opozicije: civilizacja/priroda, bijelci/crnci, mukarci/ene. Takve binarne opozicije su upisane u drutvene vrijednosti, koncepte moi i superiornosti. Egzotika i orijentalizam su osnovne razlike koje za veinu zapadnih europljana predstavljaju oslobaajue i autentine vrijednosti, pa se ti principi koriste i pri brandiranju eko-mode. Ideja da, u potpunosti osnaena pristupom pravim stvarima, osoba moe kontrolirati vlastitu stvarnost zapravo je proces stalne individualizacije, kreiranja osobnosti koja je ujedno i jedinstvena i pripada veoj grupi. Trik na kojem poiva uspjenost modnih marki je u tome da se ideja grupe kojoj potroai tee najee otjelovljuje u Drugom, a taj se Drugi u medijima reprezentira vizualno drugaijim: glamuroznim, orijentalnim, obojenim, neciviliziranim modelima. Jedna od pionirki eko-modnog pokreta dizajnerica Linda Loudermilk tvrdi: Na cilj je eko glamuru dati noge, izazovni izgled i udarni stav koji zaustavlja promet i vie: eko moe biti trendi, glasan, zabavan, zaigran, enstven i hiper-cool [4]. Njezina luksuzni eco linija odjee i modnih detalja koristi materijale proizvedene po principima odrivog razvoja iz egzotinog bilja kao to su bambus, alge, soja sasawashi. Sasawashi je tkanina slina lanu proizvedena iz japanskog lia koje ima antialergenska i antibakterijska svojstva. Loudermilk takoer inkorporira prirodne teme u svaku od svojim sezonskih linija 2008 godine bio je to motiv oceana. Moemo zakljuiti da je svijest o stupnju kvalitete modne odjee uvjetovana kulturnim kontekstom. Takvim kulturnim kontekstom takoer su odreene i slike, projekcije elja, navika i predrasuda koje u njemu prevladavaju [5].

2. Prethodna istraivanja

Neprofitna udruga Sustainable Technology Education Project (STEP) definira eko-modu kao odjeu dizajniranu s panjom prema okoliu, zdravlju potroaa i radnim uvijetima ljudi koji sudjeluju u njenoj proizvodnji. Modni dizajneri koriste organska i prirodna vlakna ve desetljeima, no termin eko-moda skovan je na zabavi Fashion Week-a u New Yorku 2005.g. gdje je neprofitna udruga EarthPledge zajedno s proizvoaem odjee Barneys sponzorirala glamurozni dogaaj FutureFashion [6]. Suvremena industrija tekstila i odjee energetski i sirovinski je vrlo zahtjevna, stoga tehnike odrivog ili ekolokog modnog dizajna ukljuuju: - uporabu vlakana i tekstilnih materijala s recikliranim sadrajem; - uporabu biorazgradivog materijala;

- koritenje ekoloki prihvatljivijih boja; - uporabu optimalnih rjeenja u proizvodnji i distribuciji;

- multifunkcionalnost proizvoda (ova kategorija je vrlo znaajna za dizajn odjee)

Eko-moda iskljuuje ili minimalizira uporabu tetnih kemikalija i izbjeljivaa u bojanju tekstila a radnici koji je proizvode odgovarajue su plaeni, te rade u zdravim radnim uvijetima. Odjea i modni detalji usklaeni s navedenim kriterijima u veini sluajeva su napravljeni iz organskih sirovina kao to je pamuk uzgojen bez pesticida [7] ili iz recikliranih materijala kao to je reciklirani tekstil i pet ambalaa [8]. Prema tome, termin eko-moda ne odnosi se iskljuivo na organske materijale, no posebna panja pridaje se smanjivanju tetnih utjecaja na okoli. Eko-moda se u nekim sluajevima vizualno izdvaja od ostale mode po boji i teksturi tekstilnih materijala ili posebnim, prirodom inspiriranim dizajnom [9]. Meutim, u veini sluajeva potroai jedino kroz deklaraciju saznaju podatke o ekolokoj svijesti proizvoaa. Podaci Textile Outlook Internationala o svjetskoj potranji prirodnih vlakana u odnosu na umjetno proizvedene pokazuju da je 1982. g. potranja za prirodnim vlaknima bila via od one za umjetnim dok ja situacija danas obrnuta [10]. Iako se openito smatra da ekoloka svijest danas nije trend nego potreba, prethodna istraivanja su pokazala da osjetilni, emocionalni i kognitivni imbenici estetskog doivljaja igraju osnovnu ulogu u trenutku kada enski kupci procjenjuju kvalitetu modne odjee. Koliko je ekoloka prosudba svjesno implementirana u proces estetskog iskustva pri procjeni modne odjee kod zagrebake studentske populacije, te da li je ona presudna pri odabiru odjee - pitanja su koja daju hipotetski okvir i cilj ovog istraivanja.

Polazine hipoteze:

Studentska populacija smatra ekologiju vanom i potrebnom te e radije odabrati ekoloki proizvedenu modnu odjeu.

Pod ekolokom svijesti smatramo poseban odnos prema prirodnom okoliu ija su obiljeja: shvaanje prirode a ne ovjeka kao najvieg mjerila vrijednosti ivota; uvaavanje sporosti i kontinuiteta prirodnih promjena; prevladavanje orijentacije uvanja prirode u njezinoj bioraznolikosti a ne pustoenja i unitavanja; gospodarenja prirodom kao uvanje a ne unitavanje; prihvaanje prirodnog okruenja kao jednakovrijednog u odnosu na tehniko, pa time i ruralnog prostora u odnosu na urbano [11]. Prethodna istraivanja su pokazala da ne postoji veza izmeu tvrdnji potroaa o vrijednostima koje oni zastupaju i njihovog ponaanja pri kupovini roba. Korelacija izmeu intencija i ponaanja po pitanju ouvanja okoline postoji samo kod manje skupine potroaa koji su aktivisti i smatraju da ih takvo ponaanje osnauje [12].

O'Neal definira estetiku kao istraivanje ljudskih reakcija na ne-instrumentalne kvalitete nekog predmeta ili pojave [13]. DeLong naglaava da estetika ne ukljuuje samo dimenziju doivljaja ve i dimenziju procjene [14]. Modna odjea, prema tome, ne izaziva samo reakciju osjetila ve se doivljava osjeajima i razumom. Te su reakcije velikim dijelom uvjetovane socio-ekonomskim i kulturnim okruenjem to znai da kupac individualno kreira sadraj i znaenje za neki specifini modni predmet. Stoga je teko odrediti do koje mjere je neka estetska procjena specifinog kupca posljedica njegovog unutranjeg emocionalnog doivljaja ili je ona uvjetovana nekom asocijacijom. Moemo zakljuiti da dizajn modne odjee treba imati neke elemente koji bude matu kupca no isto tako kupac treba za tu odjeu vezati pozitivne kognitivne doivljaje. Kognitivno zadovoljstvo kupca koji je ekoloki osvijeten i ekologiju dri potrebom, moe izmeu ostalog, proizai i iz spoznaje da odabirom eko-odjee ne naruava vlastita mjerila vrijednosti.

Na izbor modne odjee kod studentske populacije najvie utjee modni stil i robna marka.

Pretpostavljamo da, bez obzira na njihovu ekoloku osvijetenost, izbor modne odjee za studentice ovisi o modnom stilu ili robnoj marci koju su prihvatile kao dio svog identiteta. Prethodna istraivanja pokazuju da, iz modno-marketinke perspektive, kvaliteta odjee je povezana s mjerom do koje proizvod zadovoljava potrebe potroaa. Tome moemo dodati da kvaliteta modne odjee ima dvije dimenzije, svoju fiziku dimenziju i psiholoku dimenziju. Fizike karakteristike ukljuuju imbenike kao to su dizajn, tekstil, boja i tekstura elemente koje ne moemo promijeniti bez da se proizvod sam ne promijeni. Psiholoke karakteristike mogu se podijeliti na funkcionalne i estetske. Funkcionalne karakteristike odnose se na trajnost i osjeaj ugode dok se estetske odnose na ljepotu bilo da se ona moe procijeniti na osjetilnom, emocionalnom ili kognitivnom nivou [15]. Pokazano je da potroai ne procjenjuju svjesno kvalitetu odjee tokom kupnje ve se kvaliteta povezuje s drugim indikatorima kao to je robna marka ili trgovina u kojoj je odjea kupljena [16]. Kupci odjee svoja oekivanja veu s prethodnih iskustvima sa slinim proizvodima ili iz dostupnih informacija koje mogu povezati s kvalitetom [17]. Dizajn u slubi promicanja ekologije nastoji angairati konzumenta proizvoda i potaknuti ga na promiljanje i izbor ekoloki prihvatljivijih te stoga i drutveno odgovornijih rjeenja. Meutim, istraivanja koja bi pokazala koliki je utjecaj takve promidbe na studentsku populaciju u Hrvatskoj nismo pronali.

Ukoliko na odabir modne odjee kod studentske populacije najvie utjee modni stil i robna marka, tada e njihovo estetsko iskustvo uvjetovano ekolokom osvjeenou biti u tom procesu stavljeno u drugi plan.

Modni dizajn inspiriran prirodom za studentsku populaciju ima nii potencijal poticaja od dizajna inspiriranog urbanim stilom ivota.

Prema vizualnom kodu kojeg zastupaju, enske modne asopise svrstavamo u kategoriju naturalistikog prikaza. Slike koje takvi asopisi reprezentiraju uglavnom su naturalistikih boja, za razliku od, na primjer, znanstvenih asopisa koji koriste crno-bijele fotografije i apstraktne vizualizacije [18]. Kodovi koje pojedini asopisi koriste, korespondiraju s demografskim presjekom itaoca i vani su kod privlaenja njihove panje. Berlyne [19] opisuje potencijal poticaja kao manifestaciju estetske preferencije. Svojstva slike koji utjeu na potencijal poticaja moemo podijeliti na psihofizika svojstva: aspekti kao to su boja i intenzitet, ekoloka svojstva: znaenje i simbolizam i svojstva usporedbe: novina i kompleksnost. to je stupanj takvih svojstava u slici vii, to e publici slika biti privlanija i izazvat e vie panje. Vizualna snaga je stupanj stimulacije koji proizlazi iz nekog dizajna. to je stupanj stimulacije vii, dizajn privlai vie panje. Meutim, ova definicija vrijedi samo za uski krug publike krug koji dijeli iste vizualne preferencije. 3. Metodologija

Prethodna istraivanja pokazala su da postoji razlika izmeu mukih i enskih potroaa prilikom donoenja odluke o stilu modne odjee [20] te je stoga za potrebe ovog istraivanja koriten prigodan uzorak studentica druge, tree i etvrte godine studija (dob 20-24 godine) s tri razliita fakulteta (N=51), Grafikog fakulteta, Strojarskog fakulteta i Studija dizajna, a podaci su prikupljeni metodom grupnog anketiranja. Anketno ispitivanje proveo je jedan od autora teksta u proljee 2008 g. u vrijeme odravanja nastave na navedenim fakultetima. Navedene hipoteze testirane su na podacima dobivenim upitnikom koji je obuhvaao etiri teme:

a) Percepciju imbenika koji pridonose odranju zdravog okolia.b) Vrstu odjee koju bi ispitanici odabrali.c) Utjecaj osjetilnih, emotivnih i kognitivnih dimenzija estetskog doivljaja.d) Evaluaciju vizualne snage dizajna modne odjee: dizajna inspiriranog prirodom u usporedbi s dizajnom inspiriranim urbanim nainom ivota.U statistikoj analizi dobivenih podataka koritena je deskriptivna statistika, mjere centralne tendencije i rasprenja rezultata. Kako bi se ispitala latentna struktura skale stavova prema imbenicima koji pridonose ili ne pridonose ouvanju zdravog okoli provedena je faktorska struktura metodom glavnih komponenata s Varimax rotacijom. Provedena je i serija t-testova za zavisne uzorke kako bi se testirala razliitost u percepciji fotografija.

a) Percepcija odranja zdravog okoliaZa mjerenje stavova ispitanika spram imbenika koji pridonose ili ne pridonose ouvanju zdravog okolia preuzete su tvrdnje iz istraivanja undalia i Pavia [11]. Koritena je Likertova skala s 5 stupnjeva slaganja (od uope se ne slaem- 1 do potpuno se slaem 5), a tvrdnje su se odnosile na pojedine imbenike koji pridonose odranju zdravog okolia. Tom zadatku posveeno je 20 tvrdnji varijabli koje su grupirane po slijedeim faktorima:FOZ1: tvrdnje koje se tiu vanosti ouvanja prirodnih resursa: istog zraka, vode, tla i uma (2,3,4,5,9,11,12,13,15,16,17)

FOZ2: tvrdnje koje ukazuju na odreenu (romantinu) elju za povratkom prirodi (6,7,8,10)

FOZ3: tvrdnje koje istiu povjerenje u blagotvorni uinak ovjekovog tehnikog raspolaganja prirodom - tehnocentrizam (14,18,19,20)

Analiza distribucija odgovora u Tablici 1. pokazuje visoku prihvaenost tvrdnji koje se tiu vanosti ouvanja prirodnih resursa (voda, zrak, tlo, uma) za odranje zdravog okolia. Tvrdnje koje ukazuju na odreenu (romantinu) elju za povratkom prirodi gotovo su normalno distribuirane. Faktorski prostor dobiven ovim istraivanjem prikazan u Tablici 2. pokazuje postojanje triju neovisnih socijalnoekolokih orijentacija: ekocentrizma, antropocentrizma i tehnocentrizma. Studenti iskazuju svoje povjerenje u tehniku odnosno njezinu mogunost rjeavanja konflikata socijalnog i prirodnog sustava ime su potvrena prijanja istraivanja undalia i Pavia. S obzirom na distribuciju odgovora ispitanika na pojedine tvrdnje koje ine identificirane faktore, dio prve hipoteze koja tvrdi studentska populacija smatra ekologiju vanom i potrebom je potvrena.

Tablica 1. Tablica 2.b)Vrsta odjee koju bi ispitanici odabraliIsti ispitanici su zamoljeni da odgovore na pitanje navedena u Tablici 3. i da odaberu jedan od ponuenih odgovora: a), b) ili c).Tablica 3. Polovica ispitanika opredjelila se za dizajn odjee inspiriran prirodom (prirodni materijali i boje) dok se otprilike jedna treina opredijelila za odjeu iji dizajn je inspiriran urbanim nainom ivota (ne smetaju im umjetni materijali). Oko 20% ispitanika nije se opredijelilo ni za jedan od prikazanih dizajna. Vano je napomenuti da ispitanicima u trenutku kada su odgovarali na pitanja iz Tablice 3. nije prikazana slika modne odjee ve odgovori na pitanja pokazuju njihove naelne stavove. Odgovori polovice ispitanika su u skladu i potvruju podatke dobivene ispitivanjima u temi a) jer odraavaju elju za ivotom u skladu s prirodom. Ovim dijelom istraivanja u cijelosti je potvrena prva hipoteza da sstudentska populacija smatra ekologiju vanom i potrebom te e, ukoliko im je pruena mogunost izbora, radije odabrati modnu odjeu iz prirodnih materijala i dizajn inspiriran prirodom.

c) Utjecaj osjetilnih, emotivnih i kognitivnih dimenzija estetskog doivljajaZa potrebe istraivanja teme c) ispitanici su zatraeni da na skali od 1 do 6 (1-najmanje vano, 6-najvie vano) iskau to smatraju najvanijim pri izboru odjee. Ovom zadatku posveeno je 6 tvrdnji varijabli koje su grupirane po slijedeim faktorima:

FED1 osjetilne dimenzije (boja, material, tekstura)FED2 emocionalne dimenzije (funkcionalnost, lakoa odravanja)FED3 kognitivne dimenzije (modni stil)Tablica 4.Prethodna istraivanja De Klerk, H., Lubbe, S. (2006) upuuju da dvije dimenzije osjetilnog doivljaja: vid i dodir imaju glavnu ulogu pri evaluaciji kvalitete odjee kod enskih potroaa. Formalne kvalitete kao to su boja i tekstura (zbog koritenih materijala) dovode do doivljaja zadovoljstva kroz osjetilne dimenzije vida i dodira. Drugim rijeima, za enskog potroaa je vano da njena osjetila budu potaknuta kada vrednuje pojedini artikl, te da takvim doivljajem bude zadovoljna. Ukoliko potroa nije zadovoljan bojom i teksturom, ostala svojstva artikla vjerojatno nee niti preispitivati. S druge strane, modna odjea svojim stilom kupcu mora komunicirati poruku identiteta pripadanja odreenoj socijalnoj ili kulturalnoj grupi. Analiza distribucije odgovora prikazanih u Tablici 4. pokazuje da je ispitanicima najvanija tekstura odnosno ugoda pri noenju, materijal i funkcionalnost odjee. Stoga je druga hipoteza koja tvrdi da na izbor modne odjee kod studentske populacije najvie utjee modni stil i robna marka (kognitivna dimenzija) ovim istraivanjem opovrgnuta.d) Evaluacija vizualne snage dizajna modne odjee: dizajna inspiriranog prirodom i dizajna inspiriranog urbanim nainom ivota

Za potrebe teme d) studenticama su sukcesivno prikazane dvije fotografije enskih modela odjevenih u modnu odjeu razliitih tipova, pogodnu za svakodnevno noenje. Model na fotografiji A, odjeven u odjeu izraenu iz tkanina prirodnog porijekla, obojanu prirodnim spektrom boja te je smjeten u prirodno okruenje, dok je model na fotografiji B smjeten u urbano okruenje, odjeven je u urbani tip odjee izraen iz tkanina sintetskog porijekla to se jasno odraava na zlatno sjajnim refleksijama boja. Fotografija A odabrana je iz projekta Nature in Fashon [21] iji cilj je objedinjavanje kreativnosti prirode s kreativnou dizajnera. Pri odabiru modela vodili smo se prethodnim istraivanjima koja su pokazala da se ispitanici lake identificiraju s modelima iste ili sline starosti te da su ispitanici informirani da si mogu priutiti odjeu na slici [20]. Vidi Tablicu 5.Instrument ispitivanja je preuzet iz istraivanja Cleveland P. (2005). Ispitanici su zatraeni da na skali od 1 do 7 odrede stupanj do kojeg je navedeni atribut prisutan na slici koju trenutno promatraju. Na primjer, atribut pasivno je postavljen nasuprot atributu aktivno. Ispitanici su zatraeni da za navedene atribute izaberu toku na skali od sedam stupnjeva za koju smatraju da odgovara slici koju procjenjuju. Ovom zadatku posveeno je 28 tvrdnji varijabli koje su grupirane po slijedeim faktorima:

FVS1: Svijest o primarnom procesu. Ova dimenzija odnosi se na mjerenju inteziteta novine to se zasniva na vrijednostima kao to su neobinost, iskrivljenost ili nered. Tvrdnje koritene za mjerenje su 2, 4, 6, 10, 13, 15, 16, 20, 27.

FVS2: Potencijal uzbudljivosti. Svojstvo slike da uzbudi gledaoca i zadri njegovu panju. Psihofizika svojstva: aspekti kao to su boja i intenzitet, ekoloka svojstva: znaenje i simbolizam i svojstva usporedbe: novina i kompleksnost. Tvrdnje koritene za mjerenje su 1, 3, 5,7, 16, 19, 21, 23, 25, 27.

FVS3: Hedoniki ton. Stupanj zadovoljstva dobiven gledanjem slike. Tvrdnje koritene za mjerenje su 10, 12, 18, 24, 26.

FVS4: Tehnoloki proces. Mjera stupnja do kojeg slika sadri atribute tehnologije nasuprot atributima prirodnih formi. Tvrdnje koritene za mjerenje su 8, 9, 14, 17, 22.

FVS5: Dimenzija semantike razliitosti. Instrument koriten za mjerenje evaluacije i aktivnosti povezane sa slikom. Tvrdnje koritene za mjerenje su 10, 11, 18, 26, 27, 28.

Deskriptivna analiza odgovora prikazana u Tablici 6. pokazuje da je za navedenu grupu ispitanika slika A dizajn inspiriran prirodom ia, prirodnija, sreenija, tia, realistinija, oputenija, jednostavnija i sofisticiranija od slike B. Slika B je aktivnija, dinaminija, vie tehnika, futuristika, mehanicistika, zanimljivija, snanija i ima vie varijacija od slike A. Obje slike su jednako lijepe, osobne, vane, vrijedne i podjednako se ispitanicima sviaju to

znai da su prema dimenziji FVS1 intenzitetu novine, podjednako procijenjene . Meutim, za sliku B potencijal uzbudljivosti FVS2 procijenjen je daleko viim rezultatom nego za sliku A to nam govori da je modni dizajn prikazan na slici B ispitanicima uzbudljiviji i vie im privlai panju. Slika B takoer sadri vie atributa tehnologije to je samo po sebi razumljivo.

Tablica 5.Tablica 6.4. Rezultati istraivanja i rasprava

Osnovni je cilj rada bilo istraiti percepciju odabranog reprezentativnog uzorka zagrebake studentske populacije u pogledu dizajna odreenog trenda eko-mode, u usporedbi s dizajnom odjee inspirirane urbanim nainom ivota, te utvrditi dali su vrijednosni stavovi ove skupine ispitanika o odranju zdravog okolia usklaeni s tom percepcijom.

Tri navedene hipoteze testirane na podacima dobivenim upitnicima sastavljenim na etiri teme, obraenim statistikim metodama: faktorskom analizom i Varimax rotacijom. Rezultati ankete su indikativni s obzirom na broj ispitanika. Prva hipoteza predviala je da je zatita okolia studentima vana, da je svijest o potrebi uvaavanja ekolokih principa kod njih uvrijeena te da se takvi stavovi reflektiraju na njihov izbor modne odjee. Hipoteza je istraivanjem potvrena to se moe pojasniti injenicom da kognitivno zadovoljstvo kupca koji je ekoloki osvijeten i ekologiju dri potrebom, moe izmeu ostalog, proizai i iz spoznaje da odabirom eko-odjee slijedi vlastite vrijednosti. Odgovori su pokazali da je studentima uz ekologiju podjednako vana i tehnika, prilagoavanje ivota mjerilima visoke tehnologije, postojanje modernih prometnica itd..Druga hipoteza je predviala da e na izbor modne odjee kod studentica vie utjecati modni stil i robna marka nego boja i tekstura materijala. Hipoteza je opovrgnuta jer su studentice vie vrednovale teksturu, materijal, boju i funkcionalnost modne odjee, dok im modni stil nije bio toliko vaan. Trea hipoteza je predviala da fotografija modnog dizajna inspiriranog prirodom za studentice ima nii potencijal poticaja od dizajna inspiriranog urbanim stilom ivota. Odgovori su pokazali da je su obje slike studenticama podjednako lijepe, osobne, vane, vrijedne i podjednako im se sviaju. No slika B dizajn inspiran urbanim ima daleko vei potencijal uzbudljivosti od slike A. Potencijal uzbudljivosti prema Berlyneu predstavlja svojstvo slike da uzbudi gledaoca i zadri njegovu panju i kljuni je imbenik marketinke uspjenosti. Trea hipoteza ovim istraivanjem je potvrena.5. Zakljuak Rezultati istraivanja ukazuju da je studenticama ekologija vana i potrebna te da ona predstavlja vaan imbenik u procjeni kvalitete modne odjee. S obzirom da im modni stil nije od presudne vanosti, moemo pretpostaviti da studentice ne veu svoj identitet uz neku posebnu vrstu dizajna ve im je prvenstveno stalo da je odjea ugodna i funkcionalna. Takav stav moemo pojasniti injenicom da na tritu postoje mnogi modni stilovi te ih studentice mogu i ele mijenjati. U pogledu percepcije slika koje smo odabrali da reprezentiraju pojedini stil modne odjee, istraivanja pokazuju da je slika odabrana za urbani tip studenticama bila daleko uzbudljivija i privlaila je vie panje. Razloge tome moemo objasniti u dinaminosti i aktivnosti modela te mnotvu detalja koji se na slici razabiru te injenici da je studenticama tehnocentrizam od podjednake vanosti kao i ekocentrizam. U pogledu koloristike sheme, slika A je tonska te na njoj prevladavaju topli, zemljani tonovi dok na slici B prevladavaju hladne boje i kontrasti. S obzirom na injenicu da se veina ekolokih proizvoda i eko modne odjee za sada u medijima reprezentira zelenim i zemljanim tonovima boja, slikama u kojima prevladava mirnoa, jednostavnost i netaknuta priroda, moemo zakljuiti da bi pri marketingu ekoloke modne odjee za mlade dizajneri trebali voditi vie rauna o potencijalu uzbudljivosti koji se za gradsku studentsku populaciji moe opisati atributima: aktivno, dinamino, tehniko, futuristiko, mehanicistiko, snano i ima varijacije. Moemo zakljuiti da studentska populacije eli odjeu iz prirodnih materijala, proizvedenu po principima odrivog razvoja i dizajniranu na nain koji odraava dinamiku urbanog ivota u kojem svakodnevno sudjeluju. S druge strane, potrebno je uvaiti marketinku potrebu da eko modni dizajn na neki nain bude vizualno prepoznatljiv te da se na prvi pogled odvaja od ostale mode koja se u medijima reklamira. Stoga je potrebno dalje istraiti karakteristike eko modne odjee koja bi studentima bila zanimljiva i uzbudljiva te naine na koje se ona moe prepoznatljivo reprezentirati u medijima. 6. Literatura

[1] Duncombe, S. :Subversive Fantasy Interview by Steven Heller, Print, July/August 2007.

[2] V magazin, posebno izdanje Veernjeg lista, 26. srpnja 2008, broj 014.

[3] UNEP United Nations Environment Programme, Division of Technology, Industry, and Economics, Sustainable Consumption & Production Branch 2006, Creative Gallery on Sustainability Communications. Datum pristupa 29.3.2009.

http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/ad/ad_list.asp?cat=all[4] Osobne web stranice modne dizajnerice Linde Loudermilk. Datum pristupa 29.3.2009. http://www.lindaloudermilk.com/wf08/wf08_002.html[5] Haan, G.: Sustainable development opaanja s antropolokog motrita, Zagreb, Socijalna ekologija asopis za ekoloku misao i sociologijska istraivanja okoline, Vol.4, No.4, (1995.) str. 287-300.

[6] BBC Home, Arts and Design. Datum pristupa 9.3.2009.

http://www.bbc.co.uk/blast/art/articles/organic_and_eco_fashion.shtml[7] Wear Organic. The one-stop information centre for organic cotton. Datum pristupa 29.3.2009.

http://www.pan-uk.org/Projects/Cotton/index.htm[8] Eco-fashion: Transforming trash into treasures. Datum pristupa 29.3.2009.

http://edition.cnn.com/2008/TECH/05/13/trashy.fashion/index.html[9] Greenloop organizacija posveena poticanju i razvoju ekoloki odgovorne proizvodnje energije i spreavanju globalnog zatopljenja. Datum pristupa 29.3.2009.

http://www.thegreenloop.com/

Pretty By Nature. Blog posveen eko-modi i recikliranju modne odjee. Datum pristupa 29.3.2009.

http://www.splendicity.com/prettybynature/Wildlife Works je organizacija posveena pomoi potroaima u kreiranju odrivih naina konzervacije prirodnih stanita . Datum pristupa 29.3.2009.

http://www.wildlifeworks.com/[10] Web stranice namijenjene pruanju informacija i marketinkih analiza iz podruja tekstilnih materijala i odjevne industrije. Datum pristupa 29.3.2009.

http://www.textilesintelligence.com/[11] undali, A., Pavi . :Ekoloka svijest mladih: izmeu odrivog razvoja i tehnocentrizma. Socijalna ekologija asopis za ekoloku misao i sociologijska istraivanja okoline Vol 16, No.4, (2007) str. 279-296.

[12] Schaefer A., Crane A.: Addresing Sustainability and Consumption, Journal of Macromarketing, Sage Publications, Vol15 No.1 June 2005 str.76-92.

[13] ONeal, G.S.:, African-American aesthetic of dress: current manifestations, Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 16 No. 4, (1998)str. 167-75.

[14] DeLong, M.R.: The Way We Look. Dress and Aesthetics, 2nd ed., Fairchild, New York, NY, 1998.

[15] De Klerk, H., Lubbe, S.: Female consumers evaluation of apparel quality: exploring the importance of aesthetics, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 12 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, (2006) str. 36-50.

[16] Tratnik M. at al: Pozicioniranje modnih marki traperica na hrvatskom tritu odjevnih proizvoda, Tekstil, Vol.55, No.5, Zagreb, (2005) str.227-266.

[17] Fiore, A.M. and Kimle, P.A. : Understanding Aesthetics for the Merchandising and Design Professional, Fairchild, New York, NY,1997,.

[18] Cleveland P.: How much visual power can amagazine take?, Design Studies 26, Elsevier, (2005) str. 271-317.

[19] Berlyne D. E.:Aesthetics and psychobiology, Appleton-Century_Crofts, New York, 1971.

[20] Zurcher Wray A., Nelson Hodges N.: Response to activewear apparel advertismensts by US baby boomers, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.12 No.1, Emerals Group Publishing Limited, (2008) str.8-23.

[21] Nature in Fashion, press pictures: Mnika Navas /WHEN THE DESERT COMES ( 15cmx15cm_300dpi / JULIA WESELY ). Datum pristupa 29.3.2009.

www.natureinfashion.com [22] Eiseman L.: PANTONE Guide to Communicating with Color, Grafix Press Ltd. Cincinati, 2000. str.69. i 73.TVRDNJA12345MSD

1. Nezagaeno tlo23,523,535,522,815,72,721,37

2. isti zrak13,733,331,45,915,72,761,24

3. iste rijeke i jezera15,733,329,47,813,72,701,23

4. Pitka voda11,815,729,421,621,63,251,29

5. Zdrave ume, ptice i divlja7,811,837,321,621,63,371,18

6. Nepostojanje industrije koja zagauje okoli51,011,811,87,817,62,291,57

7. Dovoljna koliina sirovina13,729,431,421,63,92,721,07

8. Primjena ekoloke poljoprivrede15,725,529,411,817,62,901,31

9. Uvaavanje tradicijskih vrijednosti odreenog kraja2,921,637,317,621,63,351,11

10. Slaba naseljenost odreenog kraja5,919,617,621,635,32,391,31

11. ivot u skladu s prirodom17,625,537,37,811,82,701,20

12. Prirodna izoliranost odreenog kraja2,021,633,327,515,73,331,05

13. Vraanje prirodi onoliko koliko se od nje uzme45,117,617,65,913,72,251,44

14. Planirana izgradnja naselja21,619,619,627,511,82,881,35

15. Velika potronja energije5,99,821,613,749,02,091,28

16. Veliki gradovi13,79,823,521,631,42,601,41

17. Primjena visoke tehnologije7,811,833,321,625,52,541,22

18. Visoki ivotni standard21,627,527,57,815,72,681,33

19. Prilagoavanje ivota mjerilima visoke tehnologije11,821,635323,57,82,941,12

20. Postojanje modernih prometnica9,823,525,525,515,73,131,23

Tablica 1. Odranje zdravog okolia deskriptivna analiza

Tablica 2. Odranje zdravog okolia faktorska struktura

Napomena: Faktori tumae 52,64% varijacije

TVRDNJAFZO1FZO2FZO3

1. Nezagaeno tlo0,3730,429

2. isti zrak0,559

3. iste rijeke i jezera0,668

4. Pitka voda0,723

5. Zdrave ume, ptice i divlja0,642

6. Nepostojanje industrije koja zagauje okoli0,633

7. Dovoljna koliina sirovina0,645

8. Primjena ekoloke poljoprivrede0,625

9. Uvaavanje tradicijskih vrijednosti odreenog kraja0,706

10. Slaba naseljenost odreenog kraja-0,511

11. ivot u skladu s prirodom0,776

12. Prirodna izoliranost odreenog kraja0,331

13. Vraanje prirodi onoliko koliko se od nje uzme0,552

14. Planirana izgradnja naselja0,812

15. Velika potronja energije-0,553

16. Veliki gradovi-0,657

17. Primjena visoke tehnologije-0,648

18. Visoki ivotni standard0,718

19. Prilagoavanje ivota mjerilima visoke tehnologije0,709

20. Postojanje modernih prometnica0,546

Tablica 3. Vrsta odjee koju bi ispitanici odabrali

koji tip odjee biste radije nosili?

%

a) odjeu iji dizajn je inspiriran prirodom

(prirodni materijali i boje)50

b) odjeu iji dizajn je inspiriran urbanim nainom ivota

(ne smetaju mi umjetni materijali)31

c) nita od navedenog19

Tablica 4. Utjecaj osjetilnih, emotivnih i kognitivnih dimenzija estetskog doivljajaimbenici izboraMSD

osjetilniboja3,491,41

materijal3,861,53

tekstura ugoda pri noenju4,311,61

emocionalnifunkcionalnost3,761,50

lakoa odravanja2,541,67

kognitivnimodni stil3,131,90

Tablica 5. Fotografije enskih modela odjevenih u modnu odjeu razliitih tipova.

Slika A dizajn inspiriran prirodom

Fotografija preuzeta iz projekta Nature in fashion modnog i fotografskog projekta koji e se odrati u Beu poetkom 2009.g.. Principi projekta su:

- kvaliteta je primarna obveza

- jedinstveni dizajn visokog stupnja

- elementi prirode primjenjeni na nekonvencionalni nain

- inovacija i svijest su moto

Koloristika shema: zemljana paleta tipina za pastoralna okruenja, vie seoska nego gradska. Mjeavina crvenkastih boja i boje ljenjaka govori o obilju prirode [21].

Slika B - dizajn inspiraran urbanim ivotom

Fotografija preuzeta iz enskog modnog asopisa The Best Shop, oujak 2008., broj 4, godina 1, ISSN 1846-6478Izdava: Dragi Net Media d.o.o.Koloristika shema: zamuena paleta - mjeavina toplih i hladnih tonova s primjesom sive, bez naglaenih svjetlosnih kontrasata. Dominantna tema je mekoa i toplina [22].

Tablica 6. Evaluacija vizualne snage dizajna modne odjee: dizajna inspiriranog prirodom i dizajna inspiriranog urbanim nainom ivota - deskriptivna analiza.

71Slika A dizajn inspiriran prirodom Slika B - dizajn inspiriran urbanim

MSDMSD

1.AKTIVNOPASIVNO4,631,756,330,91

2.PRIPADA OVOM SVIJETUNIJE S OVOG SVIJETA5,671,765,451,90

3.ISTONEISTO5,291,664,081,83

4.JASNONEJASNO4,651,764,671,95

5.BOJA JE NAGLAENABOJA NIJE NAGLAENA4,271,714,491,77

6.KONTINUIRANOSEGMENTIRANO4,121,703,801,78

7.DINAMINOSTATINO4,181,726,101,28

8.TEHNIKOPRIRODNO2,231,61 4,591,93

9.FUTURISTIKOSUVREMENO2,741,634,081,97

10.ZANIMLJIVONEZANIMLJIVO4,101,925,571,56

11.DORAENOSPONTANO3,291,933,332,08

12.SVIA MI SE NE SVIA MI SE4,391,934,652,22

13.IMA ZNAENJENEMA ZNAENJE3,492,033,921,66

14.MEHANISTIKOHUMANISTIKO2,391,404,181,67

15.PRIRODNONEPRIRODNO5,551,594,201,89

16.OSOBNONEOSOBNO4,431,824,691,79

17.SREENOKAOTINO4,901,723,061,70

18.VANONEVANO3,691,783,471,62

19.TIHOBUNO5,271,832,121,21

20.REALISTINONEREALISTINO5,591,764,471,89

21.OPUTENONAPETO5,531,834,551,94

22.ZAOBLJENOUGLATO4,941,754,201,39

23.JEDNOSTAVNOKOMPLEKSNO5,651,682,981,57

24.SOFISTICIRANONESOFISTICIRANO4,291,683,391,44

25.SNANOSLABO3,961,855,121,49

26.RUNOLIJEPO2,551,513,041,71

27.IMA VARIJACIJENEMA VARIJACIJE3,251,585,041,44

28.BEZVRIJEDNOVRIJEDNO3,651,733,821,53