Disusun Oleh:

Heru Widiyanto (18201025046)

Dachliani (1820125015)

Christiani Junita (1820125044)

TUJUAN PEMBELAJARAN1. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek

bisa berhasil?

2. Apakah ekuitas merek itu?

3. Bagaimana ekuitas merek dibangun diukur dan dikelola?

4. Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek?

MEREK“ Nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association).

Maka, Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.

Diferensiasi dapat bersifat :1. Fungsional, rasional atau nyata: berhubungan dengan kinerja

produk dan merek2. Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan

apa yang direpresentasikan merek

PERAN MEREK Bagi Konsumen :

Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab dan kinerja

Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko.

Bagi Perusahaan :

Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk

Membantu mengatur catatan persediaan dan akuntasi

Perlindungan hukum untuk filtur atau aspek unik produk

Loyalitas yang memberikan tingkat permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih,

Mengamankan keunggulan kompetitif.

RUANG LINGKUP PENETAPAN MEREK Penetapan Merek (Branding) :

1. Kegiatan memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa dan menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen.

2. Menjelaskan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen.

3. Membantu konsumen mengatur pengetahuannya tentang produk sehingga bisa mengambil keputusan pembelian.

Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan.

Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti.

Perbedaan merek sering berhubungan dengan : Atribut/ Manfaat : 3M, Gillete, Merck

Sarana yang tidak berhubungan langsung dengan produk (emosi) : Gucci, LV, Channel

MENDEFINISIKAN EKUITAS MEREK Ekuitas merek (Brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk

atau jasa. Ekuitas merek dapat tercemin dalam cara konsumen berfikir,merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan, yakni:

1. Ekuitas Merek, timbul akibat perbedaan respons konsumen,

2. Perbedaan respons, timbul akibat pengetahuan konsumen tentangmerek. Pengetahuan merek yang terdiri dari semua pikiran, perasaan,citra, pengalaman, keyakinan, dll yang berhubungan dengan merek,

3. Respons diferensial,timbul dari konsumen membentuk ekuitas merektercemin dalam persepsi, dan perilaku yang berhubungan dengansemua aspek pemasaran merek.

Tantangan membangun ekuitas merek :

“Memastikan konsumen memiliki jenis pengalaman yang TEPAT untukmenciptakan pengetahuan merek”

MODEL EKUITAS MEREK

Model : PENILAI ASET MEREK

Model : BRANDS

Model : David Aaker

Model : Resonansi

PENILAI ASET MEREK

Penilai aset merek (Brand Asset Valuator-BAV) memberikan ukuran komparatif ekuitas merek dari banyak merek dikategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar, menurut BAV :

Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda dari merek lain.

Energi, mengukur arti momentum merek.

Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek.

Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

MODEL BRANDZ

Pada intinya terdapat pyramid BrandDynamics, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.

MODEL EQUITAS MEREK , DAVID AAKER

MEMBANGUN EKUITAS MEREK

1. memilih elemen merek

Kriteria elemen

Kembangkan elemen

2. Merancang pemasaran holistik

Personalisasi

Integrasi

Internalisasi

asosiasi merek sekunder

3. Mengukur Ekuitas Merek

4. Mengelola Ekuitas Merek

Penguatan

Revitalisasi5. Rencana strategis penetapanmerek

keputusan penentuan merek

perluasan merek

portofolio merek6. ekuitas pelanggan

PENGGERAK UTAMA EKUITAS MEREK

Perspektif manajemen pemasaran terdapat tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:

1) Pilihan Awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (Nama Merek, URL, logo/lambang, karakter, slogan, lagu, dll)

2) Produk atau jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya

3) Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.

PILIHAN ELEMEN MEREK Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang

mengidentifisikan dan mendiferensiasikan merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu, dll). Elemen-elemen ini merupakan apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen yang mereka ketahui dan yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.

Kriteria Pilihan Elemen Merek, meliputi :

1. Dapat diingat,

2. Berarti / bermakna,

3. Dapat disukai,

4. Dapat ditransfer,

5. Dapat disesuaikan,

6. Dapat dilindungi.

PENGELOLAAN EKUITAS MEREKPengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran

jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemsaran. Terdapat dua cara dalam mengelola ekuitas merek, yaitu:

Penguatan Merek, dimana ekuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal : Produk apa yang dipresentasikan olek merek, apa manfaat yang diberikan

dan kebutuhan apa yang dipenuhi, Bagaiman merek membuat produk lebih menjadi unggul, disukai dan unik

harus berada pada pikiran konsumen, sebagai contohnya Wrigley’s , Coca Cola, Heinz

Revitalisasi Merek, merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar, sebagai contohnya Harley Davidson, Mountain Dew, dan Cadillac• Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen,

pesaing dan tekonolgi baru dan perkembangan lain.• Langkah pertama yang dilakukan dalam memrevitalisasi merek adalah

memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Kemudian memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.

MERANCANG PEMASARAN HOLISTIK

Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak; observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Ini semua yang disebut dengan kontak merek (brand contact).

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif dan negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.

Tiga tema baru pemasar holistik : Personalisasi (Memastikan bahwa merek dan pemasaran

serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan)

Integrasi ( Membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka)

Internalisasi (kegiatan dan proses yang memberikan informasi dan menginspirasi karyawan dan mitra paham merek kita)

ASOSIASI SEKUNDER Asosiasi merek sekunder dapat menghubungkan merek

dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan).

Sumber sekunder pengetahuan merek Merek lain, meliputi; aliansi, bahan, perusahaan, dan perluasan.

Orang, meliputi; karyawan dan sponsor.

Tempat, meliputi; negara asal dan saluran.

Barang, meliputi; acara, gerakan, dan pensponsoran pihak ketiga.

PENGUKURAN EKUITAS MEREKAda dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas

merek, antara lain:

Pendekatan tidak langsung, dimana menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengindetifikasi dan melancak struktur pengetahuan merek konsumen.

Pendekatan langsung, dimana menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

LANJUTAN,,Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang

berguna dan memadu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami:

Sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan, dan

Bagaiman bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya wantu.

Audit merek penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua.

Audit merek (brand audit) merupakan prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) merupakan mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemsaran mereka pada aspek-aspek kunci.

PENILAIAN MEREKPenilaian merek (brand valuation) merupakan perkerjaan

memperkirakan nilai keuangan total dari merek. Ada lima langkah dalam menentukan nilai merek, antara lain:

1) Segmentasi Pasar, dimana perusahaan membagi pasar kedalam beberapa segmen yang mana merek dijual ke segmen pelanggan yang semuanya terpisah.

2) Analisis Keuangan, dimana proses menganalisis keuangan dimulai dengan menilai harga, volume dan frekuensi pembelian, melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan tren pelanggan di setiap segmen.

3) Peran Penetapan Merek, dimana perusahaan mengindentifikasi berbagai pendorong permintaan, lalu menentukan tingkat pengaruh merek terhadap segmen secara langsung.

4) Kekuatan Merek, dimana menilai kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan merek dapat mewujudkan laba yang diramalkan.

5) Perhitungan Nilai Merek, dimana perhitungannya mencakup periode yang diramalkan dan periode setelahnya mencerminkan kemampuan merek untuk menghasilkan laba masa depan.

STRATEGI PENETAPAN MEREK

Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang diterapkan pada produk yang dijualnya. Dalam memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama, yaitu :

1) Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru

2) Menerapkan beberapa elemen yang sudah ada (brand extension). Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (submerek). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek disebut merek induk. Perluasan merek meliputi dua kategori :

a. Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru didalam kategori produk yang dilayani saat ini,

b. Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki produk berbeda dari kategori produk yang dilayaninya saat ini.

3) Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang telah ada (subbrand)

KEPUTUSAN PENETAPAN MEREKPenetapan merek merupakan kekuatan yang begitu besar sehingga hampir

tidak ada barang yang tidak diberi merek. Jika perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus memlih nama merek yang akan digunakan. Terdapat empat strategi yang digunakan, antara lain :

1) Nama Individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak dikaitkan dengan perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya. Keuntungannya apabila produk gagal atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait dengan reputasi perusahaan, sebagai contoh : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine

2) Nama Keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan perusahaan untuk merek produknya. Keuntungannya biaya yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset nama ataupun pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan nama mereknya, sebagai contoh : Heinz, Campbell, GE

3) Nama Keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan menggabungkan nama krporat dengan nama individual untuk merek produknya, sebagai contoh : Sears-> Kenmore, Craftmans, Homart

4) Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu perusahaan menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk merek produknya, sebagai contoh : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

PERLUASAN MEREKPerluasan merek dibagi menjadi dua tahapan, antara lain:

Keuntungan perluasan merek, terdapat dua keuntungan utama dari perluasan merek, yaitu:

Keberhasilan Produk Baru, dimana perluasan merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Konsumen bisa menarik kesimpulan dan menciptakan harapan seperti pada komposisi dan kinerja dari produk baru.

Efek umpan balik yang positif, dimana perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik, dapat membantu mengklarifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya.

Kerugian perluasan merek, terdapat beberapa tahapan, yaitu :

Perluasan lini menyebabkan nama merek tidak sangat teridentifikasikan pada produk apapun. Berbagai perluasan lini bisa membingungkan dan mungkin mengecewakan konsumen dalam menentukan suatu produk atau jasa.

Kegagalan pemasaran, dimana konsumen tidak cukup tertarik pada sebuah merek, umumnya jauh lebih kecil dibanding kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh kegagalan produk lantaran merek secara fundamental gagal memenuhi janjinya.

Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

PORTOFOLIO MEREK Portofolio merek merupakan perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan

oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar.

Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio :

Penyerang (Fighter), dimana merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba), sebagai contoh : Popol Luvs vs Pampers

Sapi perah (Cash Cow), dimana beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran, sebagai contoh : Gillet Mach III

Tingkat Pemasukan yang Murah (Low-End Entry Level), dimana peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek, sebagai contoh : varian BMW

Gengsi Tingkat Tinggi(High-End Prestige), dimana seringkali peran dari merek yang berharga relatif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibiltas kepada keseluruhan potofolio, sebagai contoh : GM vs Chevrolet

SUMMARYMENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

1. Merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut, yang mengindetifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari barang dan jasa pesaing.

2. Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan, aset tak berwujud yang bernilai dan harus dikelola secara cermat.

3. Membangun ekuitas merek tergantung 3 faktor :

Pilihan awal atas unsur atau identitas membentuk merek yang membentuk merek,

Cara merek diintegrasikan dalam program pemasaran yang mendukung

Asosiasi yang tidak ditransfer secara langsung kepada merek

THANK YOU