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Diseño estratégico para el mundo que queremos crear
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Índice1.
2.
3.
4.
5.
Una declaración de intenciones
Diseñar con visión estratégica
Una aproximación a la metodología líquida
Escenarios de futuro frente a la urgencia del presente
El deseo de una revolución tecnológica más humana
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Hoy, más que nunca, reivindicamos la necesidad de incorporar el factor humano/emocional a cada una de nuestras decisiones y acciones, como principio básico a la hora de diseñar y construir nuestro futuro. No podemos, ni queremos, perder la oportunidad de dejar pasar otra revolución tecnológica, sin mirar las posibilidades que el devenir humano puede ofrecernos, marcando así distancia de la corriente unidireccional de pensamiento que justifica, sistemáticamente, que todo aquello que no parezca rentable, no tiene valor.
Las urgencias y preocupaciones a nivel social, económico y medioambiental dotan a nuestro presente de altos niveles de incertidumbre y volatilidad, en un mundo
con un déficit estructural en cuanto a visión y valores comunes. Es por ello que la situación actual se presenta como un punto de inflexión que debe impulsarnos a repensar el propósito y el impacto de todo aquello que hacemos: de lo más conductual y operativo, a la forma en la que nos relacionamos los unos con los otros desde el posicionamiento y relevancia al que aspiramos cada uno. Este momento excepcional es una ventana de oportunidad en sí misma. Sería un fracaso no entender que nos adentramos en una nueva era de transformación y aprendizaje continuo.
Una declaración de intenciones
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Extract Commodities Commoditisation
Customisation
Customisation
Customisation
Commoditisation
Commoditisation
Make Goods
Deliver Services
Stage Experiences
Guide Transformations
The Progression of Economic Value, Pine and Gilmore (1999)
Pricing
Differentiated Relevant to
Competitive Position
Need of Customers
Undifferentiated Irrelevant to
Desde el punto de vista de los negocios, los problemas y desafíos a los que nos enfrentamos son cada vez más complejos, de ahí que ya no sea suficiente el saber ni el saber hacer, sino que la clave reside ahora en el saber ser y el saber estar, si lo que se desea es generar valor a largo plazo. Decía Peter Drucker1 que “donde hay una empresa de éxito, hubo alguien que tomó una decisión valiente”. En nuestros días, ya no se pueden entender las “decisiones valientes” desde el paradigma del beneficio económico, sino que se hace imprescindible incorporar la consciencia plena del lugar que se ocupa en el mundo, junto al impacto que dichas decisiones tienen sobre él. Todo esto implica una nueva forma más humana a la hora de diseñar modelos de negocio, enfocados en las
personas, su contexto, y el valor que ambos recibirán al relacionarse con los productos y servicios ofrecidos. Como ya vaticinaban Pine and Gilmore2 en 1999, no basta con ofrecer servicios o experiencias, sino que debemos diseñar transformaciones relevantes para los consumidores.
1 Peter Drucker fue consultor y profesor de negocios. Autor de más de 35 libros, sus ideas fueron decisivas en la creación de la corporación moderna. Hoy es considerado el padre del management como disciplina, y sigue siendo objeto de estudio en el ámbito del diseño y desarrollo de modelos de negocio en empresa.2 En su marco de Economía de la Experiencia, Pine y Gilmore (1999) explican que las fuentes de crecimiento económico han pasado de la extracción de materias primas al procesamiento para fabricar bienes, luego a ofrecer servicios y ahora sobre diseñar experiencias memorables.
El propósito que perseguimos con este documento es el de hacer un alto para reflexionar sobre el nivel de compromiso y responsabilidad que debe asumir cualquier iniciativa empresarial a la hora de diseñar y construir un futuro más sostenible y humano, y el de evidenciar la necesidad de adoptar y aplicar nuevas disciplinas que faciliten el cambio de rumbo necesario, como es el caso del Diseño Estratégico.
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Diseñar con visión estratégica
Toda actividad de diseño es estratégica por sí misma, es decir, a partir de unos objetivos, hacemos uso de una serie de herramientas que nos permiten encontrar la solución más satisfactoria a lo largo de un proceso iterativo. Pero no es lo mismo que el diseño sea estratégico per sé en su ejecución, a que dicha ejecución se realice conforme a una visión estratégica.
Pese a que no hay una única forma de aplicar el denominado pensamiento de diseño (Design Thinking) en la resolución de cualquier reto de negocio, existe la tendencia a inspirarse y adaptar el proceso divergente-convergente, denominado “doble diamante”3, a la hora de enfocar la ejecución de este tipo de proyectos.
3El doble diamante es un modelo de proceso de diseño elaborado por el Design Council, una institución pública del Reino Unido para impulsar la disciplina del diseño. El diagrama resultó de un largo estudio sobre procesos de diseño e innovación en empresas como Microsoft, LEGO o Sony.
Doble Diamante, Design Council (2005)
NarrowConstrain
DiscoverExplore
UnderstandIdeate & Prototype
Test & RefineSynthesize
• Una visión más humana y emocional, pues pone a las personas en el centro de la estrategia, de cara a descubrir y entender sus necesidades, motivaciones y expectativas
• Una visión más holística sobre el contexto de partida, pues involucra a todos los agentes relevantes para entender los objetivos, procesos y canales implicados
• Una visión a medio-largo plazo, pues escanea todas aquellas tendencias y nuevos horizontes que prometan reformular los límites del sector
• Y una visión multidisciplinar a la hora de dar respuesta a los retos de partida, pues potencia la colaboración entre áreas y diferentes perfiles dentro de la organización
Además, cualquier disciplina que tome como base el pensamiento de diseño suele dotar a una iniciativa de…
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El Diseño Estratégico, a diferencia de otras disciplinas que también se nutren del pensamiento de diseño en sus métodos y herramientas (tales como la Experiencia de Cliente, la Experiencia de Usuario, o el Diseño de Servicios), deja de centrarse exclusivamente en el diagnóstico del presente, para proyectarse en la reformulación de escenarios futuros, a través de
narrativas que ayuden a resolver los retos de negocio desde múltiples e innovadores puntos de vista. Es la incorporación de esta nueva dimensión prospectiva, junto a las dimensiones de aporte de valor e impacto de manera responsable, lo que dota al pensamiento de diseño de una visión estratégica.
De...Diagnosticar el presente
Afirmaciones unidireccionales
Elementos rígidos
Capas independientes
a...Proyectar una visión estratégica de futuro
Hipótesis y espacios de reflexión crítica
Sistemas flexibles e interoperables
Ecosistemas conectados
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Todo fluye, nada permanece. Este clásico de la filosofía y el pensamiento ha conquistado a las empresas del siglo XXI, retándolas a organizarse como ecosistemas vivos, dinámicos, y diversos. Y es que la diversidad es una de las esencias del mundo actual.
Ser y actuar como una organización líquida implica adoptar y establecer una filosofía de trabajo orgánica y mutable, susceptible de ser replanteada constantemente en función de cualquier evento que pueda acontecer. Es decir, es necesario cuestionarse y alinear varias veces a lo largo del camino, el por qué hacemos lo que hacemos, cómo vamos a llevarlo a cabo, y qué solución esperamos ofrecer.
En la actualidad, muchas son las metodologías que proliferan en las empresas bajo los paradigmas de Agile, Design Thinking, y Lean, los cuales sostienen una visión basada en la autonomía de los equipos, la industrialización de los procesos, los modelos de trabajo iterativos, y el retorno de unos KPIs rentables a largo plazo. Design Thinking, por ejemplo, proporciona un marco metodológico que se ha democratizado en las empresas a la hora de activar cualquier proceso de innovación, a través de un proceso en 5 etapas: Empatía, Definición, Ideación, Prototipado, y Testeo. Sin embargo, a medida que un marco metodológico se sistematiza
e industrializa como un proceso para conducir al éxito, sus limitaciones empiezan a evidenciarse, como su enfoque exclusivamente centrado en el usuario. Pero, ¿qué pasa si dejamos de poner al usuario en el centro? ¿Y si preferimos abordar el problema desde el valor entregado y percibido? ¿O desde los múltiples escenarios de oportunidad que podrían activarse? ¿O desde las necesidades de escalado adaptándome a los cambios en los comportamientos y motivaciones de un contexto social mutable?
En todos estos casos, ¿tiene sentido aplicar siempre el mismo marco metodológico y las mismas herramientas, para esperar los mismos resultados cada vez que paso de una etapa a otra?
La respuesta es no. Si queremos dotar al diseño de una verdadera visión estratégica que nos guíe en la era de transformación y aprendizaje continuo en la que nos encontramos, debemos incorporar el pensamiento líquido a cualquier marco metodológico que usemos, para así adaptar cualquiera de las etapas de proyecto a las necesidades cambiantes del contexto.
Los negocios no necesitan ideas incrementales, sino radicales, y la adopción de una metodología líquida puede ayudarnos a conseguirlo.
Una aproximación a la metodología líquida
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¿Cómo incorporamos el mindset líquido en los proyectos?
Tomando como referencia el framework de Simon Sinek2 (¿POR QUÉ hacerlo?, ¿CÓMO llevarlo cabo?, y ¿QUÉ solución ofrezco?), podemos establecer un pensamiento líquido dentro de cualquier marco metodológico, mediante la combinación de estos tres interrogantes desde diferentes ángulos, reforzando así el componente estratégico desde el diseño.
Los proyectos se pueden abarcar desde el qué hacia el porqué (pensamos primero en la solución final, y vamos dontándola de sentido según avanzamos), o también pueden abarcarse desde un punto de vista en el que lo humano toma protagonismo, comenzando el proceso desde el porqué, para poco a poco ir descubriendo el qué (vislumbramos el propósito, el sentido de lo que queremos lograr, pero será el viaje el que nos indique la forma final que tendrá la solución a ofrecer).
2Simon Sinek es un pensador y escritor inglés, conocido por la teoría de “El círculo dorado”. En 2009 publicó su primer libro “Start with why: How great leaders inspire everyone to take action”, en la que desarrolla su idea de «círculo dorado»: un patrón biológico, que explica por qué nos inspiran algunos pensadores, organizaciones y, ante todo, líderes. Actualmente ejerce como docente de comunicación estratégica en la Universidad de Columbia.
Círculo Dorado
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Qué?
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Cada pregunta tiene su momento a lo largo del tiempo del proyecto
Como diseñadores estratégicos, nuestro enfoque bajo el presente framework de pensamiento, más allá de ser concebido desde un modelo tradicional basado en fases lineales, responde a un deseo de adaptar la metodología a la singularidad de cada proyecto, entendiendo, por tanto, los proyectos como algo orgánico, que van escalando y transformándose en el tiempo.
¿Por qué?
El Por qué nos mantiene atentos en la búsqueda de la razón de ser y propósitos implícitos de la iniciativa en cada etapa del proyecto, para así consensuar y alinearlos con todos los stakeholders involucrados. Algunas cuestiones tipo a responder suelen ser:
• ¿Estamos situados en el contexto de partida correcto?
• ¿Hasta qué punto a lo que llamamos valor, realmente implica valor?
• ¿Algo así es factible y sostenible en el largo plazo?
• ¿Y si el impacto final no es como el que esperamos?
• ¿Tiene sentido replicarlo en otros contextos de negocio?
¿Cómo?
El Cómo hace referencia a los medios y herramientas a incorporar durante el proceso de diseño. En un mismo proyecto, pueden aplicar una o varias metodologías en paralelo o, incluso, en transversal. Algunas cuestiones tipo a responder suelen ser:
• ¿Qué herramientas o procesos son los más adecuados para entender las necesidades de todos los implicados (stakeholders) y el contexto?
• ¿Cómo combino una exploración del presente con posibles futuros (social, tecnológico, negocio)?
• ¿Cómo consigo alinear los tiempos en la adopción de la solución por parte de los usuarios/clientes, con el propio proceso de diseño a través de iteraciones?
¿Qué?
El Qué atiende directamente a la solución –tangible o intangible- que da respuesta al reto planteado. Dicha solución puede ser un producto/servicio, un modelo de negocio, un roadmap de iniciativas, un plan de adopción cultural, o un backlog de funcionalidades. Algunas cuestiones tipo a responder suelen ser:
• ¿Está alineada la solución con el propósito de partida?
• ¿Hasta qué punto la solución satisface a cada uno de los stakeholders implicados, entendiéndose desde diferentes ópticas?
• ¿Aporta la solución valor frente a soluciones existentes?
• ¿Cuál es el rol de la nueva solución dentro del contexto final donde será integrada?
• ¿Abre la solución un horizonte de nuevas oportunidades?
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¿Cómo?¿Por qué?
¿Qué? ¿Cómo?
¿Por qué? ¿Qué?
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Necesidad de alcanzar el mismo nivel de madurez que la competencia en los canales digitales, en cuanto a prestaciones y calidad del servicio.
Necesidad de incorporar nuevas tendencias tecnológicas en la oferta actual de servicios, o reformular dicha oferta directamente, de cara a identificar nuevas oportunidades de negocio.
Necesidad de lanzar al mercado nuevos productos y servicios que satisfagan nuevas demandas del mercado.
A. Investigación de competencia, desde la funcionalidad y usabilidad, pero también desde el posicionamiento de marca y el valor percibido.B. Diagnóstico de la situación actual, y alineamiento interno del propósito de la presencia digital.C. Ideación de un horizonte estratégico sobre el que priorizar y ordenar iniciativas en un roadmap: desde lo más inmediato, a lo más aspiracional.
A. Entendimiento de los objetivos de negocio en el corto y medio plazo.B. Investigación de tendencias tecnológicas con potencial a ser implementadas a corto.C. Proceso iterativo de diseño de casos de uso, con muestra de usuarios representativos.D. Enunciado de hipótesis de negocio a validar, y diseño de plan de pruebas y experimentación.
A. Investigación de mercado y de hábitos de consumo de clientes potenciales.B. Diseño de la Propuesta de Valor y el posicionamiento de marca. C. Activación de lo anterior en una oferta de servicios. D. Diseño iterativo de un MVP con todos los stakeholders implicados, a partir de las hipótesis a validar en el corto plazo.E. Diseño del plan validación, lanzamiento, adopción, y escalado.
Conjunto de buenas prácticas, tendencias, y conclusiones de la situación actual, agrupadas en una serie de iniciativas sobre un roadmap que marque la estrategia de evolución del canal digital, hasta cubrir los básicos ofrecidos en el mercado.
Aplicación práctica de nuevas tendencias tecnológicas en casos de uso sobre servicios existentes, o en otros nuevos, a modo de pruebas de valor que ayuden a medir tanto el impacto real en negocio, como los mínimos a cubrir para su encaje en el mercado, junto al business case correspondiente.
Plan de adopción cultural alineado con los valores y la personalidad de marca, sobre la base de un marco metodológico Lean, Agile, y de pensamiento de diseño. Dicho plan estará adaptado para cada una de las audiencias según el esquema de aprendizaje básico, y el rol que cada persona debe cubrir en el nuevo contexto horizontal y una comunicación más transparente.
El Por qué
El Por qué
El Por qué
El Cómo
El Cómo
El Cómo
El Qué
El Qué
El Qué
En la siguiente tabla se describen algunos de los puntos de partida habituales en los proyectos en los que trabajamos (el porqué), el método que seguimos (el cómo), y las soluciones a las que llegamos (el qué), a modo de ejemplo de la importancia de no aplicar un método sistemático e industrializado, sin tener en cuenta todo lo comentado en puntos anteriores.
¿Cómo aplica nuestro enfoque metodológico según tipología de proyecto?
Diseño y lanzamiento de productos & servicios
Innovación en negocio desde la tecnología
Rediseño de la presencia digital
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Posicionamiento de la propuesta de valor en el contexto digital
Necesidad de trasladar y alinear la propuesta de valor en una única experiencia de marca a lo largo de todos los puntos de interacción con la misma, sin importar si el contexto es o no digital.
Necesidad de adoptar nuevas herramientas y modelos de relación entre profesionales, que doten a la organización de una mayor orientación al cliente, y capacidades de adaptación .
Necesidad de transcender la visión multicanal, a una experiencia omnicanal, donde los espacios físicos también jueguen un rol importante en la relación con los clientes.
A. Reto de la propuesta de valor actual a nivel perceptivo con muestras de clientes.B. Diagnóstico de posicionamiento digital, y del nivel de activación de la propuesta de valor en la oferta de servicios y la experiencia de marca.C. Enfoque estratégico del nuevo posicionamiento, junto al rediseño de la experiencia en todos los momentos de relación con la marca.
A. Investigación del contexto cultural interno desde el punto de vista de los profesionales, los modelos de relación y recompensa, las herramientas disponibles, y los canales de comunicación, junto a lo que se comunica.B. Diagnóstico operativo y organizacional. Identificación y diseño de la red de agentes del cambio.C. Aplicación del modelo de aprendizaje Know-Belive-Live a la hora de plantear las iniciativas de adopción según los objetivos para cada audiencia.
A. Entendimiento de la personalidad de marca y la estrategia omnicanal de los servicios ofrecidos.B. Definición del rol y objetivos del espacio físico con respecto a todo lo demás.C. Diseño iterativo con clientes potenciales de la narrativa y el plan de activación de marca mediante elementos escenográficos (iluminación, materiales, aromas, estructuras, mobiliario).
Nueva experiencia de servicio a lo largo de los canales digitales, la cual debe adaptar la propuesta de valor al medio, además de activar y alinear la personalidad de marca con una visión omnicanal.
Plan de adopción cultural alineado con los valores y la personalidad de marca, sobre la base de un marco metodológico Lean, Agile, y de pensamiento de diseño. Dicho plan estará adaptado para cada una de las audiencias según el esquema de aprendizaje básico, y el rol que cada persona debe cubrir en el nuevo contexto horizontal y una comunicación más transparente.
Plan de adopción cultural alineado con los valores y la personalidad de marca, sobre la base de un marco metodológico Lean, Agile, y de pensamiento de diseño. Dicho plan estará adaptado para cada una de las audiencias según el esquema de aprendizaje básico, y el rol que cada persona debe cubrir en el nuevo contexto horizontal y una comunicación más transparente.
Adopción cultura transformacional
Evolución a experiencias phygital (on/off line)
El Por qué
El Por qué
El Por qué
El Cómo
El Cómo
El Cómo
El Qué
El Qué
El Qué
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Caso de éxito: Rediseño del canal digital en el sector asegurador
En los diversos proyectos que desarrollamos, hemos tenido la oportunidad de aplicar el presente enfoque de manera contextualizada para cada uno de ellos. Es importante destacar que esto nos ha ayudado, no sólo a resolver los retos específicos de cada cliente, sino también a potenciar su capacidad de descubrir y capitalizar nuevos espacios de oportunidad.
En el caso que nos ocupa, el propósito inicial del proyecto consistía en la realización de un diagnóstico del canal digital (app/web) de una marca aseguradora, junto a las pautas para la implementación de mejoras sobre el mismo, y la definición a alto nivel de una propuesta para su rediseño a futuro. Claramente, en este proyecto partimos de un qué muy funcional tanto desde la perspectiva técnica, como de la experiencia de uso: ¿qué mejoras se pueden hacer en el corto, medio, y largo plazo para que la interacción con el canal digital resulte satisfactoria para el usuario?
Para poder dar forma al nuevo activo, era esencial definir el contexto del activo existente, indagar en todos los porqués para así identificar todas las variables internas y externas que estaban afectando a la relación actual del usuario con el canal digital. Este proceso de introspección arrojó luz directa no sólo
en los aspectos más evidentes –problemas de uso y fallos en el aplicativo-, sino también en la dimensión humana y relacional detrás del planteamiento inicial del canal digital –alta presencia de la figura del mediador en la resolución de incidencias, conflictos internos y estructuras de silos, etc.-. Lo cual nos llevó a definir un cómo de manera coherente: idear el camino más adecuado para escuchar, consensuar, y alinear la voz del cliente, con la voz de la organización. Igualmente, fue esencial identificar la mejor manera de plasmar y trasladar visualmente al cliente aquellos aspectos imprescindibles para el usuario en el activo, haciéndonos revisitar el qué inicial: ¿qué esperan realmente los clientes de la marca aseguradora a la hora de relacionarse con ella a través del canal digital?
El presente enfoque nos permitió diseñar el prototipo y su hoja de ruta de manera satisfactoria para todos los agentes implicados en el nuevo activo –tanto internos, como externos-, permitiendo a la marca aseguradora visualizar la oportunidad de activar un nuevo modelo de relación con sus clientes a través del canal digital, sin pérdida de la calidad humana de las personas que prestan el servicio.
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Escenarios de futuro frente a la urgencia
del presenteEl futuro no viene, se crea; y para ello es necesario debatirlo con una conciencia más inclusiva, sostenible y colaborativa, de cara a tomar aquellas decisiones que conformen la sociedad hacia la que queremos ir.
La Prospectiva Estratégica, como uno de los atributos clave del Diseño Estratégico dentro nuestro marco metodológico líquido, nos permite identificar las fuerzas que podrían hacer disrupción en una industria - por medio de un estudio holístico que contempla dimensiones políticas, sociales, culturales y tecnológicas-, como ventaja competitiva a la hora de modelar nuevos escenarios de oportunidad de crecimiento para las compañías.
Presente Futuro
Prospectiva Estratégica
Señales Tendencias Escenarios Prototipos
Eventos disparadores
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SeñalesSignos tempranos de cambio que pueden convertirse en fuerzas críticas. Se definen a través de técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación del contexto actual, y desde una dimensión social, tecnológica, y cultura.
TendenciasFenómenos impulsados por una necesidad básica, canalizados por una nueva tecnología que es persistente, evoluciona, y se materializa.
EscenariosConceptualización de paisajes sociales, territorios o hábitats posibles, que, por su aproximación a la realidad, pueden ser más tendenciales, futuribles, o utópicos.
PrototiposArtefactos de diseño para comunicar estos futuros de una forma visible, tangible, y experiencial.
Eventos disparadoresHechos no predecibles que tienen un fuerte impacto en la sociedad, alternando el transcurso de los hechos.
Es importante recordar que el ser humano aprende y establece vínculos a través de las historias, que vivimos en un mundo en el que los relatos de todo tipo luchan por atraer nuestra atención y mantenerse en el tiempo. De ahí que la narrativa sea otro de los atributos clave e imprescindibles en nuestro enfoque metodológico, puesto que cualquier propuesta de negocio debe tener la capacidad de contar su propia historia presente, reimaginando el futuro.
Para diseñar futuros en necesario tener en cuenta los siguientes componentes…
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El deseo de una revolución tecnológica
más humanaEl momento de crisis sanitaria actual ha desencadenado una serie de acciones y nuevos comportamientos en cada uno de los sectores del mercado, que habilitan nuevos espacios de oportunidad. Disponer de una mirada analítica en el pasado, táctica en el presente, e intuitiva hacia el futuro, son las tres anclas en las que basar cualquier plan de acción.
Como diseñadores estratégicos, acompañamos a nuestros clientes a entender que el coste de oportunidad actual es muy elevado si no se impulsan diferentes formas de aproximarse al mercado, estimulando una visión transformadora que permita modelar una realidad de base tecnológica mucho más humana.
La unidad de Diseño Estratégico se encuentra integrada en el área de Experiencia Digital en Minsait, y está conformada por perfiles diversos e interdisciplinares, que no sólo se nutren de todas las habilidades transversales disponibles en el área y en Minsait, sino también de todas las ópticas necesarias para experimentar y sentir el mundo.
Autoabastecimiento Local Modular
Seguridad
Ecosistema conectado
Impacto ambiental
Dato predictivo
Comunicaciones en remoto
Interoperabilidad
Desarrollo ágil
Factores sociales Modelo de relación multicanal
“The big picture review”Conceptos claves del futuro
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En definitiva, somos un equipo de diseñadores y estrategas de distintas disciplinas como la ingeniería, la informática, la arquitectura, el negocio, la comunicación, y las artes y el diseño, a quienes nos une el deseo de cuestionar el por qué, el cómo, y el qué en cada una de las iniciativas de cualquier sector e industria del ámbito público y privado en las que participamos, como eje clave y diferenciador dentro de una compañía tecnológica.
Diseño Estratégico
Posicionamiento de modelos de negocio en mente y el corazón, a través de la innovación.
Diseño UX/UI/CRO
Branding y diseño de productos y servicios digitales como fuerte componente tecnológica.
Marketing y Comunicación
Definición y optimización de estrategia de marketing digital, comunicación y medición.
GestiónCXM
Diagnóstico, diseño e implementación de soluciones de experiencia de cliente.
Experience Strategy Experience Design Experience Activation Experience Management
Práctica Experiencia Digital
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