UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

RAZVOJ NIZKOCENOVNIH LETALSKIH PREVOZNIKOV V

EVROPI

Študentka: Natalija Črešnjar Naslov: Legen 110 a, 2380 Slovenj Gradec Številka indeksa: 81603378 Redni študij Program: visokošolski strokovni program Študijska smer: Zunanja trgovina Mentor: dr. Anton Ogorelc, izr. prof.

Slovenj Gradec, april 2008

2

PREDGOVOR Nizkocenovni letalski prevozniki so se v zadnjih nekaj letih pojavili po celem svetu. Zanima nas predvsem, katere so strateške prednosti nizkocenovnih prevoznikov, ki potnika prepričajo, naj leti z njimi. Trdimo, da so ti prevozniki močno prisotni na trgu zračne industrije v Evropi, saj predstavljajo kar tretjino letalskega prometa na domačem trgu. Cilj diplomske naloge je predstaviti razvoj nizkocenovnih letalskih prevoznikov. V drugem poglavju, ki je teoretičen, se osredotočimo na analizo turističnega transporta, pri kateri nas zanima, kakšen vpliv ima ekonomija na naveden transport. Prikažemo tudi vlogo cenovne diskriminacije, saj menimo, da so se z razvojem nizkocenovnih letalskih prevoznikov razvile tudi nove oblike cenovne diskriminacije. V tretjem poglavju obravnavamo razmere, ki so pripeljale do pojava nizkocenovnih letalskih prevoznikov. Najpomembnejša je bila deregulacija v letalskem prevozništvu, ki so jo začele Združene države Amerike. Sčasoma je nastala vse močnejša konkurenca znotraj panoge. Potrebno je izbrati ustrezno strategijo za pridobitev konkurenčne prednosti pred tekmeci in s tem izboljšati svoj položaj na trgu. Tega se dobro zavedajo nizkocenovni prevozniki, saj so ključ do uspeha našli v Porterjevem konkurenčnem modelu, ki navaja, da je konkurenčno prednost mogoče pridobiti s čim večjo raznolikostjo storitev ali s čim nižjimi stroški. V posebnem poglavju prikažemo karakteristike nizkocenovnih prevoznikov. Primerjamo značilnosti le-teh v primerjavi s tradicionalnimi letalskimi družbami. Osredotočimo se na dva velika letalska prevoznika, EasyJet in Ryanair. Primerjamo njune stroškovne prednosti ter strategijo nizkih prodajnih cen. Diplomsko nalogo zaključujemo z rezultati in ugotovitvami raziskave.

3

KAZALO PREDGOVOR.................................................................................................................... 2 1 UVOD............................................................................................................................... 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema...................................................................... 5 1.2 Namen, cilj in osnovne trditve ................................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave........................................................................... 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja................................................................................ 7

2 ANALIZA ZRAČNEGA TRANSPORTA V EVROPI ............................................... 8

2.1 Deregulacija zračnega transporta v Evropi ................................................................ 8 2.1.1 Regulacija v letalskem prevozništvu .................................................................. 8 2.1.2 Deregulacija v letalskem prevozništvu ............................................................... 9

2.2 Zračni transport in turizem v Evropi........................................................................ 10 2.2.1 Cenitev zračnega transporta.............................................................................. 10 2.2.2 Vloga cenovne diskriminacije........................................................................... 11 2.2.3 Model inovativne simulacije............................................................................. 13

2.3 Vloga zračnega transporta v Evropi......................................................................... 14 2.3.1 Najpomembnejše zračne in turistične države v Evropi..................................... 17 2.3.2 Povezanost zračnega transporta v Evropi ......................................................... 18 2.3.3 Največja letališča po Evropi ............................................................................. 19

3 RAZVOJ NIZKOCENOVNIH LETALSKIH PREVOZNIKOV............................ 22

3.1 Prihodnost nizkocenovnih letalskih prevoznikov .................................................... 22 3.1.1 Značilnosti nizkocenovnih letalskih prevoznikov ............................................ 23 3.1.2 Ryanair.............................................................................................................. 25 3.1.3 EasyJet .............................................................................................................. 26

3.2 Koncept poslovanja EasyJeta in Ryanaira ............................................................... 28 3.2.1 Stroškovne prednosti......................................................................................... 28 3.2.2 Premoč nizkih cen nad donosom ...................................................................... 33 3.2.3 Nad celoto letalskih družb visi Damoklejev meč ............................................. 33 3.2.4 Strategija nizkih prodajnih cen ......................................................................... 34 3.2.4.1 Strategija cen.................................................................................................. 34 3.2.4.2 Popusti............................................................................................................ 35

3.3 Stroški letalskih družb.............................................................................................. 36 3.3.1 Oprema in infrastruktura................................................................................... 36 3.3.2 Stroški dela........................................................................................................ 37 3.3.3 Kakovost storitev .............................................................................................. 38

3.4 Potovalne navade potnikov ...................................................................................... 38 3.4.1 Proučevanje motivov za turistična potovanja ................................................... 38 3.4.2 Dejavno preživljanje prostega časa................................................................... 39 3.4.3 Vpliv sociodemografskih značilnosti................................................................ 39 3.4.4 Pomen osebnostnega razvoja ............................................................................ 39 3.4.5 Raznolikost motivov ......................................................................................... 39

4

4 SKLEP ........................................................................................................................... 41 5 POVZETEK .................................................................................................................. 43 SEZNAM LITERATURE IN VIROV ........................................................................... 45 SEZNAM SLIK, TABEL IN GRAFOV......................................................................... 47 SEZNAM PRILOG.......................................................................................................... 48

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V preteklosti sta imela zračni transport in turizem pomembno vlogo. Zračni transport je sredstvo, ki ga koristijo večinoma mednarodni turisti. Podatki kažejo, da kar tretjina vseh mednarodnih turistov (tudi tisti znotraj Evrope) potuje po zraku. Na drugi strani pa se tržni pogoji spreminjajo. Dolge razdalje med turističnimi državami in turističnimi destinacijami v Evropi vodijo do situacije, kjer seveda zračni transport nadomesti cestnega. Evropa je vodilni kontinent za prihode mednarodnih turistov. Prav tako zavzema najvišji položaj po številu mednarodnih zračnih potnikov in drugo mesto (za Severno Ameriko) po številu vseh potnikov, ki se odločijo za zračni transport. Ne samo da je v Evropi visoko koncentriran turizem in zunanji zračni transport, ampak se tudi znotraj celine večina potnikov odloča za to vrsto transporta. Nizkocenovni prevozniki so se v zadnjih nekaj letih pojavili po celem svetu. Katere so slabosti nizkocenovnih prevoznikov, ki potrošnika prepričajo, naj ne leti z njim? Res je, da so časopisi, revije, izbira sedeža, hrana in pijača stvari, ki spadajo v ponudbo, ki jo je potrebno dodatno plačati, vendar to gotovo ne more biti najpomembnejši razlog. Danes lahko trdimo, da so ti prevozniki močno prisotni na trgu zračne industrije v Evropi, saj predstavljajo kar tretjino letalskega prometa na domačem trgu. V diplomski nalogi smo osrednji del namenili temi, kako so se nizkocenovni letalski prevozniki razvili v Evropi ter kako je prisotnost le-teh vplivala na letalsko prevozništvo po Evropi.

6

1.2 Namen, cilj in osnovne trditve Namen Namen diplomske naloge je analizirati razvoj nizkocenovnih letalskih prevoznikov na področju Evrope. Analizo bomo pričeli s predstavitvijo zračnega transporta in turizma. Osrednji del diplomskega dela je namenjen predvsem razvoju nizkocenovnih letalskih prevoznikov po Evropi. Podrobneje se bomo osredotočili na EasyJet in Ryanair. Sledila bo analiza teh prevoznikov, razlogi, zakaj se ljudje odločajo za to vrsto zračnega transporta, ter koncept poslovanja nizkocenovnih prevoznikov. Cilji Osnovni cilj dela je analiza razvoja nizkocenovnih letalskih prevoznikov v Evropi. Cilji diplomskega dela so:

ugotavljanje vpliva gospodarstva na zračni transport, analiza razvoja nizkocenovnih prevoznikov v Evropi, opis koncepta poslovanja teh prevoznikov in analiza ponudbe njihovih storitev.

Trditve Pri analiziranju problema bomo izhajali iz več trditev:

- posledica liberalizacije je močan razvoj nizkocenovnih storitev, - nizkocenovne letalske družbe so uspešnejše pri obvladovanju stroškov, zato

ponujajo nižje cene potovanj, - nizkocenovni prevozniki konkurirajo velikim letalskim družbam na regionalnih

trgih.

7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Izbrana tema je trenutno zelo aktualna, saj se vedno več ljudi odloča za to vrsto transporta, še posebej za nizkocenovni letalske prevoznike. Osredotočili se bomo na EasyJet in Ryanair. Zračni transport je nemogoče omejiti le na območje Evropske unije, saj se poti nadaljujejo tudi v sosednje države. V diplomskem delu bomo raziskavo omejili na analizo zračnega transporta v Evropi, upoštevali pa bomo tudi izkušnje drugod po svetu. Pri stanju zračnega transporta v Sloveniji moramo biti posebej pozorni na obliko potovanj, še posebej sedaj, ko so tako aktualni nizkocenovni prevozniki. Problem pri obravnavanju teme je omejen dostop do tuje strokovne literature in virov na internetu. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Naloga bo kombinacija makroekonomske (v teoretičnem delu) in poslovne raziskave (v praktičnem delu). Pri teoretičnem delu naloge gre za makroekonomsko analizo, saj bomo proučevali najugodnejše ponudnike nizkocenovnih storitev ter njihovo stanje na trgu zračnega transporta v Evropi in ga med seboj primerjali. Torej bomo v prvem delu, ki je teoretičen, uporabili deskriptivni pristop. Uporabljali se bosta predvsem dve metodi raziskovanja: metoda deskripcije in metoda kompilacije. V drugem delu, praktičnem, pa bomo analizirali pojav nizkocenovnih prevoznikov v Evropi ter razloge za njihov počasen, toda stalen uspeh na trgu. Poleg tega pa bomo precejšen del namenili analizi, kako le-ti vplivajo na večje letalske družbe glede učinkovitosti in cen.

8

2 ANALIZA ZRAČNEGA TRANSPORTA V EVROPI V poglavju, ki sledi bomo predstavili razmere, ki so pripeljale do nastanka nizkocenovnih storitev. Najpomembnejša je bila deregulacija v letalskem prevozništvu, ki so jo začele Združene države Amerike, kasneje pa tudi Evropa. Leto 1978 je bilo mejno leto letalske industrije. To je bilo leto, ko se je pojavila zračna deregulacija v ZDA. Večina letalskih družb se je odločila za ustanovitev nizkocenovnih prevoznikov, ter pretvorile le-te v boljše in cenejše storitve za stranke. Začetni uspeh je bil kratkotrajen. Po letu 1980 je večina novoustanovljenih družb ali končala s poslom ali pa so jih kupile druge družbe – konkurenti. Kljub temu so do sredine 90-ih postale vodilne letalske družbe, imenovane nizkocenovni prevozniki. Te so konkurirale velikim družbam. Niso se šopirile, npr. z obroki na letalih, ampak so ponudile ekstremno nizke voznine na kratkih razdaljah (Anžin 1999, 11). 2.1 Deregulacija zračnega transporta v Evropi Letalske družbe so namenjene za služenje nacionalnim interesom. Kljub skupni transportni politiki (odkar je bila podpisana Rimska pogodba leta 1957 z obsegom cest, železnic in vodnih poti) je bilo letalstvo prvotno izključeno iz politike Evropske unije (Bailey, Graham, Kaplan 1985, 28).

2.1.1 Regulacija v letalskem prevozništvu Regulacija v Evropi je potekala na dveh nivojih. Na državnem nivoju je večina držav zelo strogo regulirala notranji letalski promet, tako da so morale državne agencije odobriti vstop, cene in druge značilnosti. Kot smo že omenili, je večina poletov v Evropi mednarodnih, kar seveda predstavlja razliko od tistih v ZDA. Vsaka država je ščitila suverenost zračnega prostora in skušala povečevati tržni delež svojega nacionalnega prevoznika. Ta je bil večinoma v državni lasti. Prav zaradi tega je prihajalo do številnih bilateralnih sporazumov, ki so določali, kateri prevozniki lahko letijo na posameznih progah. Države so uredile svoje domače letalstvo in sporazum bilateralnega sistema, ki se je razvil iz Čikaške konvencije leta 1944 ter vodile mednarodni zračni transport znotraj in zunaj EU. Politika se je zavzemala za regulacijo planiranih voznin, provizijo storitev in vstopa na trg. Na drugi stan pa število velikih evropskih čarterskih trgov ni več naraščalo, zadostovali so nizkocenovni prevozniki. Deregulacija zračnega transporta v ZDA leta 1977 za tovor in leta 1978 za potniške storitve je spodbudila tudi regulacijo v Evropi. Spremembe so prišle v sfero evropskega zračnega transporta počasi in na več načinov (Bailey, Graham, Kaplan 1985, 29–31).

9

2.1.2 Deregulacija v letalskem prevozništvu Deregulacija letalskega prevozništva v Evropi je potekala drugače kot pa v ZDA. V ZDA je prišlo do deregulacije v letih 1977 in 1978, ker regulacija ni dajala želenih rezultatov. Vzrok za to so bili najverjetneje letalski prevozniki, ki so svoje prevoze upravljali znotraj posameznih držav. Letalski prevozniki, ki niso prečkali meja posameznih zveznih držav ali mednarodnih voda, so bili izvzeti iz nadzora CAB1, tako da je bila le-ta nezmožna, da se uspešno spopade s problemi v panogi. Potrebna je bila reforma. Mnogi so nasprotovali ukinitvi regulacije oz. spremembam, še najbolj finančno šibkejše letalske družbe, ki so se bale vstopa konkurentov na njihove najbolj dobičkonosne proge. Na drugi strani so spremembo najbolj zagovarjali manjši prevozniki, ki so do tedaj poslovali le znotraj posameznih zveznih držav in bi jim deregulacija odprla nove trge in omogočila širitev (Bailey, Grahm, Kaplan 1985, 34–47). Najprej so potekale reforme domače politike znotraj članic EU. Od sredine 80-ih je bilo jasno, kako bodo sprostili bilateralne dogovore med določenimi članicami. Sporazumi, kot so angleško-nemški, angleško-belgijski, so bili nekoč znani kot menjavajoče se stopnje liberalizacije – toda še vedno ni bilo zakona o deregulaciji. Koraki liberalizacije niso potekali ekskluzivno znotraj EU. Pomembni so bili dogovori, ki so vključevali ZDA, katere politika Open Skies od leta 1979 poskuša razviti liberalne dvostranske dogovore s posameznimi evropskimi državami.. Precejšni napredek v liberalizaciji EU se je pokazal v preteklih letih. Ključ filozofije je bil ta, da je deregulacija prevzela mesta postopoma:

leta 1987 je predstavila prvi sveženj (''First Package''), leta 1990 drugi sveženj (''Second Package'') ter leta 1993 tretji sveženj (''The Third Package'').

Od leta 1993 je prevoznikom EU dovoljeno potovati na obmejne poti med katero koli EU državo brez omejitev. Aprila 1997 je EU odprla letalski trg za prevoznike, ki imajo sedež v kateri koli evropski državi. Predpisi tujih lastništev za letalske družbe so bili sproščeni. To je vodilo do precejšnega povečanja v letalstvu, ki je vključevalo investicijske pravice znotraj Unije (Button 2001, 95–96). Zgodnje analize reform so pokazale močno konkurenco, tako na domačih kot na mednarodnih poteh, in so še sedaj prisotne. Prav tako obstaja dokaz o pomembnih koristih potrošnika, ki vključuje tudi rast števila poti med leti 1993 in 1995, padec voznin na poteh, kjer so bili vsaj trije operaterji, in na čarterskih poletih. Reforme so vplivale na velikost prelivajočih se letal in na povečanje števila letališč.

1 Civil Aeronautics Board (Ameriška uprava za civilno zrakoplovstvo).

10

Objektivnost evropskega zračnega transporta je v tem, da lahko omogoči zadostno letalsko kapaciteto in da jo je zmožen uporabiti. Pritisk na kapacitete letališč je pomemben za določitev dolgoročnega razvoja zračnega transporta. Na eni strani je bila industrija letalstva zelo liberalna, toda na drugi strani vpliva na industrijo vlada. Učinkovita razdelitev obstoječih kapacitet za sedanje in prihodnje situacije je pomemben ključ do politike določanja cen. Povprečno število letal na letališčih, relativna pomembnost in poudarek na kratkih/srednjih/dolgih progah ter distribucija prometa EU prek sistema letališč je in bo imela velik vpliv na politiko določanja cen (Stasinopoulos, Vincent 1990, 97). 2.2 Zračni transport in turizem v Evropi Kot smo že v uvodu omenili, opisujemo turizem kot množičen pojav, ki si je večino pojmov sposodil od drugih teorij. Sebe pojmuje kot zakonito področje akademske študije. To predstavlja številne probleme za raziskovalce. Ti se osredotočijo na to, kdaj naj proučujejo razmerje med transportom in turizmom v kontekstu turistično-transportnega sistema. Pri tem se še posebej ubadajo s tem, katere pristope in metode naj uporabijo v študijah za analiziranje tega sistema. V večini primerov se raziskave seveda nanašajo na socialne discipline, ki so v interesu turizma. Te raziskave se prenašajo na analizo turističnega transporta, prav zaradi tipa vprašanj, ki jih ga raziskovalci postavljajo. Menimo, da so ta vprašanja pogosto ključnega pomena. Medtem ko je večina teh področij prispevala k spoznavanju turizma, ni bila niti ena disciplina dovolj sprejeta, da bi lahko razumeli kompleksnost turizma (Page 1999, 21).

2.2.1 Cenitev zračnega transporta2 Hamilton je leta 1996 označil, da je način, kako podjetja oz. letalske družbe ocenjujejo svoje produkte, kompleksen proces. Predvsem če promet ni ali je pod vrhom prometnih konic, glede na razred potovanja in dolžino potovanja na destinaciji. Poleg tega je pomembno tudi, kdaj in kje kupimo karto, saj to vpliva na ceno skupaj z drugimi faktorji. Kljub temu da je obsežna razlika v prevoznih poteh, te upadajo na razdalje, tako da je voznina na kilometer nižja na dolge kot pa na krajše poti. Toda obstajajo posebnosti. Vozne poti v Evropi so bile dražje na kilometer kot pa v Severni Ameriki, medtem ko so voznine med Evropo in Azijo – Pacifikom bile cenejše kot pa med Evropo in Afriko. Število rezervacij in aktualnih poletov se lahko spreminja, kar pomeni, da morajo letalske družbe določiti ceno svojih storitev v načinu cenovne občutljivosti. S tem si zagotovijo, da prodaja sedežev narašča z vsakim poletom oz. odhodom.

2 Povzeto po Pageu (1999, 21-24).

11

Strategije različnih cen vključujejo

1. Enotno cenitev

Pomeni, da je zaračunana enaka cena na potnika za vsak isti polet.

2. Večkratna cenitev

Vključuje segmentiranje trga in ponudbo praznih sedežev po nižjih cenah.

3. Donosno vodstvo (management)

Sistem donosnega mangementa je povezan s sistemom računalniških rezervacij na letališčih. Ta sistem zaposluje komplicirane algoritme zgodovinskega porekla za predvidevanje scenarija. Ta scenarij stopnjuje dohodek razporeditve sedežev.

4. Leg-based management

Pomeni, da je dodelitev sedežev odvisna od povečanega dohodka.

5. Model cenitve ciljnega potovanja

Uporablja se, kjer obsežna tehnika linearnega programiranja za primerjavo ali bodisi mnogokratni potniki ustvarijo več dohodka kot pa enkratni potniki.

6. Pričakovani najnižji dohodek

Voznine letalskih družb so spremenljive in ponujajo veliko možnih poti na enkratnih poteh. Prav zaradi tega se mnogokrat pojavlja pojem cenovne diskriminacije.

2.2.2 Vloga cenovne diskriminacije Letalske družbe zaračunavajo drugačne cene za enake storitve, kjer so enotni stroški v ponujeni ceni. V tem primeru najvišja cena in cena v nočni tarifi nista primer cenovne diskriminacije, saj različnost cen odraža izredni strošek povpraševanja. Diskriminacija cen obstaja, kjer se cene razlikujejo od stroškov, še posebej, ko stroškovna cena narašča in nekateri potrošniki plačujejo več (Chowdhury 2007, 51). Glavni faktor cenovne diskriminacije je razlika v elastičnosti povpraševanja. Osnovna razlaga povišanja cen je povezana z obrnjenim pravilom elastičnosti; podjetja zaračunavajo več, kjer je povpraševanje nižje, in manj, kjer je povpraševanje višje. Podjetja morajo biti sposobna preprečiti potrošnikom preprodajo letalskih kart. S prepovedjo uporabe nizkocenovnih voznin se morajo biti letalske družbe zmožne zaščititi pred dohodkovno slabitvijo v okolju. Tukaj so karte letalskih družb fiksne.

12

Z razvojem nizkocenovnih letalskih prevoznikov so se razvile tudi nove oblike cenovne diskriminacije. Nizkocenovni prevozniki so obdržali nižje voznine v primerjavi do polno-storitvenih prevoznikov. Te metode diskriminacije tudi varirajo med njimi. Nizkocenovni prevozniki so prekinili s prodajo nizkih vozovnic. Kvečjemu so jih podražili, kar je prisililo potnike, da plačajo za enake storitve višjo ceno. Kot primer cenovne diskriminacije lahko navedemo popuste pred datumom odhoda. Nekateri nizkocenovni prevozniki na internetu dan pred odhodom očitno pocenijo ceno letalske vozovnice. V primerjavi z njimi pa tradicionalni prevozniki obdržijo od začetka do konca enako ceno s popustom. V spodnji tabeli nam je razvidno, katere metode cenovne diskriminacije uporabljajo letalske družbe (Chowdhury 2007, 51). Tabela 1: Strategija cenovne diskriminacije posameznih letalskih družb

Ime letalskega prevoznika Metoda diskriminacije Nizko-cenovni prevoznik Ryanair metoda nakupa, datum nakupa EasyJet datum nakupa, vračljivost Polno-stortiveni prevoznik

American Airlines sprememba načrta potovanja, vrnitev vozovnice, datum odhoda

Delta Airlines vrnitev vozovnice, datum odhoda *Samo ekonomski razred

Vir: Chowdhury 2007, 51. Glede na podatke v zgornji tabeli lahko trdimo, da je cenovna diskriminacija bolj očitna pri nizkocenovnih prevoznikih. Toda kljub le-tej so cene vozovnic pri nizkocenovnih prevoznikih očitno nižje, kot pa pri tradicionalnih letalskih družbah (Chowdhury 2007, 52). Namen tega poglavja je dosežen. Proučili smo, kako tržni delež nizkocenovnih prevoznikov vpliva na cenovno diskriminacijo. Ugotovili smo štiri pomembne metode. Te so:

datum nakupa vozovnice, vračljivost vozovnic, cena povratnih vozovnic ter cena povratnih vozovnic s tedenskimi zahtevami.

Chowdhury (2007, 54) pravi: ''Dokazali smo, da cenovna diskriminacija temelji na datumu nakupa vozovnice in na nevračljivih vozovnicah.'' Lahko trdimo, da ni velike razlike med stopnjo in diskriminacijo cen med letalskimi družbami na nevračljivih vozovnicah. Kakorkoli že, prišli smo do spoznanja, da so vračljive vozovnice veliko cenejše pri nizkocenovnih letalskih prevoznikih, kot pa pri linijskih letalskih družbah.

13

2.2.3 Model inovativne simulacije Vključuje vlogo vedenja potnikov. Zaposlitev donosnega managementa je potrebna za preračunavanje vpliva na trg delnic, prometa in dohodka vsake konkurenčne družbe. Potemtakem je bil model nazadnje uporabljen in je vključeval le opcije voznin za tipičen ameriški zračni trg. Podatki zgodovinske prodaje vozovnic so bili uporabljeni za predvidevanje povpraševanja po prihodnjih poletih. Gonilna sila simulacij je bila ta, da so letalske družbe vpeljale donosni management in si s tem zagotovile konkurenčno prednost. Rezultat tega so boljše voznine ter zavarovani sedeži za pozno rezervacijo poleta. Letalske družbe bi bile brez sistema donosnega managementa lahko oškodovane. Slika 1: Posredni stroški v delovanju letalskih družb

Vir: Seristö in Vepsäläinen 1997; Povzeto po Pageu 1999, 23. Kot že omenjeno, so letalske družbe zmožne preprečiti ljudem preprodajo vstopnic s tem, ko so le-te neprenosljive. Raziskave, ki so jih opravile družbe, kažejo, da imajo poslovni potniki relativno ceno v neelastičnem povpraševanju. In zato ti nimajo možnosti vnaprejšnje rezervacije kart. V nasprotju s tem pa lahko potnik v cenovni elastičnosti rezervira karto vnaprej za dalj časa. Takšna cenovna diskriminacija daje družbam zmožnost segmentiranja trga in razloge za potovanja. Vsekakor pa Belobaba in Willson potrjujeta: ''Porast dohodka, ki ga je povzročila praksa, je prispeval h kritju stroškov rezerviranega poleta. Podjetja s ponudbo ugodnih voznin na različnih cenovnih nivojih za enak polet poskušajo družbam segmentirati celotno povpraševanje za zračni transport '' (Belobaba, Wilson 1997; Povzeto po Pageu 1999, 23).

DOBIČEK

STROŠKI PROMETA

MENJALNI TEČAJ

STROŠKI DOHODEK

- povprečna dolžina sektorja

- razlika v dolžini sektorja

- omejene poti - število trgov

- stopnja storitve - število tipov letal

- starost letal - stopnja

avtomatizacije - outsourcing

- nagrade, honorarji

- potniki faktorja obremenitve

- teža faktorja obremenitve

- potniški donos - donos tovora - sporazum o

prometu

14

Letalske družbe uporabljajo sistem donosnega manegementa zato, da zagotovijo nizko voznino za ležerne potnike, da ne zasedejo vseh sedežev na poletih z visokim povpraševanjem. Sistem predvideva tudi povpraševanje za polete ter kalkulira število sedežev, ki naj bi bili dostopni za prodajo za vsak cenovni razred. S tem se seveda zvišujejo dohodki letalskih družb. Število proučevanj je potrdilo prednost individualnih letalskih družb, kjer z dohodkom pridobijo 2–5 % od izvršitve tega sistema. Študije so prav tako pokazale, da če bi drugi konkurenti izvršili ta sistem, bi videli tako izboljšave kot dohodek. Iz tega lahko sklepamo, da bi lahko prepričali potnike, da naj raje plačajo višje kot pa nižje voznine, na katere pritiskajo konkurenčni prevozniki. S perspektive potrošnika je diskriminacija cen nezaželena, če cena raste. Toda zaželena, če cene padajo. Kakorkoli že: nastaja trend v cenitvi kart letalskih družb, kjer tiste, ki najbolj vplivajo na diskriminacijo cen, prinašajo višje stroške. V nasprotju s tem ti višji stroški potovanja pomagajo k subvencioniranju le-teh. Seveda se problemi pojavijo, ko trg delnic donosnega trga neke individualne družbe pada (Page 1999, 24). Diskriminacija cen dovoljuje letalskim družbam eksperimentiranje z nivoji voznin. To se vidi kot orodje, ki ga uporabljajo podjetja za oslabitev konkurence. Ko ta konkurenca nastane, fleksibilni potniki uživajo visoko stopnjo cenovne elastičnosti (Page 1999, 24). 2.3 Vloga zračnega transporta v Evropi3 Čeprav je večina letalskih poti na relaciji (80 %) v isti državi, je preostalih 20 % v različne dele sveta. Južna Azija, Srednja Evropa in Afrika so relativno bolj odvisne od prihodov iz drugih držav kot Evropa. V preteklosti so enačili zračni transport s t. i. medregionalnimi potovanji. Podatki v spodnji tabeli prikazujejo oz. dokazujejo vodilno vlogo Evrope v mednarodnih potovanjih. Leta 1998 je bilo 60 % vseh mednarodnih turistov registriranih v Evropi, sledila ji je Amerika in nazadnje še Azija. Toda na drugi strani Evropa prikazuje majhen delež (27,8 %) vseh zračnih potnikov. Prvo mesto s 36 % zavzema Severna Amerika (Tabela 2).

3 Prirejeno po Konečnik (2002, 279–284).

15

Tabela 2: Popis potniškega prometa in mednarodni turistični prihodi med regijami v letu 1998 Obseg potnikov Turistični prihodi

Regija Mednarodne storitve (v %)

Vse storitve (v %)

Mednarodni turistični prihodi (v

milijonih)

Tržni delež (v

%) Severna Amerika 19,9 36,1 84,6 13,5 Evropa 36,8 27,8 373,7 59,6 Azija Pacifik 31,5 26,2 93,2 14,9 Latinska Amerika/Karibi 5,1 4,9 34,9 5,6 Srednji Vzhod 4,3 3,2 15,1 2,4 Afrika 2,4 1,8 24,9 4 Skupaj 100 100 626,5 100 Vir: ICAO4, 2001 in WTO5, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 277). Evropa in Severna Amerika skupaj predstavljata 75 % vseh mednarodnih prevozov in več kot polovico vsega svetovnega zračnega prometa (64 %). Poti med Ameriko in Evropo naj bi oz. bodo ostale največje mednarodne tržne poti v prihodnosti. Tabela 3: Popis mednarodnega potniškega prometa med kontinenti v letu 1998 in predvidevanja za leto 2015

Poti med regijami

Obseg prevoza potnikov (v milijonih) Tržni delež (v %)

1998 2015 1998 - 2015 Znotraj Evrope 166,3 341,4 4,3 Evropa - Amerika 54,9 114,8 4,4 Evropa - Srednji Vzhod/Azija 33 77,2 5,1 Evropa - Afrika 12,4 27,1 4,7

Vir: IATA6, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 278). Kot je razvidno iz tabele 2, bo najhitreje rastoči trg poti iz Evrope v Azijo, ki bo pomenil odskok iz azijske krize in naj bi dosegel 5,1-odstotno rast. Do leta 2015 se bo število potnikov podvojilo. Vladajoč kontinent je in bo seveda ostala Evropa. Kot vemo, se bodo druge države razvijale v naslednjih 20-ih letih, saj se bo v Evropi delež potnikov znižal iz 62,4 % na 60,9 %.

4 International Civil Aviation Organization (Organizacija mednarodnega civilnega letalstva). 5 World Trade Organization (Svetovna trgovinska organizacija). 6 International Air Transport Association (Mednarodno združenje letalskih prevoznikov).

16

V letu 1998 je bilo celotno povpraševanje po zračnem transportu v Evropi nad 541 milijoni potnikov. To vključuje domače in tuje potnike kontinenta. To povpraševanje pa se bo do leta 2015 podvojilo na 1,101 milijona potnikov. Še posebej pa bodo narasle mednarodne storitve, kar je vidno v tabeli št. 4. Tabela 4: Potniški promet v Evropi v letu 1998 in predvidevanja za leto 2015 Vrsta storitev Obseg potnikov (v milijonih) Tržni delež (v %) 1998 2015 1998 - 2015 Vse storitve 541,7 1100,6 4,3 Domače storitve 148,6 276,9 3,7 Mednarodne storitve 393,2 823,7 4,4 Vir: IATA, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 278). Izredno povišanje v prihodnosti predvidevajo za mednarodne prihode, saj glede na analize WTO v letu 2020 pričakujejo več kot 1,56 bilijona mednarodnih prihodkov. Evropa bo obdržala najvišji delež prihodkov, četudi se predvideva padec s 60 % leta 1995 na 46 % v letu 2020. V Aziji, Afriki in na Srednjem Vzhodu so države, za katere se predvideva najvišja rast. Tabela 5: Mednarodni turistični prihodi v letu 1995 in predvidevanje za leto 2020

Kontinenti Mednarodni turistični prihodi (v milijonih) Tržni delež (v %)

1995 2020 1995 2020 Evropa 338,4 717 59,8 45,9 Amerika 108,9 282,3 19,3 18,1 Azija Pacifik 81,4 397,2 14,4 25,4 Afrika 20,2 77,3 3,6 5 Srednji Vzhod 12,4 68,5 2,2 4,4 Južna Afrika 4,2 18,8 0,7 1,2 Skupaj 565,4 1561,1 100 100 Vir: WTO, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 279). Enak padec tržnega deleža mednarodnih potnikov od leta 1998 do 2015 je predviden tako za Evropo kot za Severno Ameriko. Delež mednarodnih potnikov pa se bo povišal v Aziji.

17

Tabela 6: Mednarodni potniki med kontinenti leta 1998 in predvidevanja za leto 2015 Kontinenti Tržni delež potnikov (v %) Tržni delež (v %) 1998 2015 1998 2015 Evropa 58,9 58 393 824 Severna Amerika 25,5 24,1 115,5 217 Azija/Pacifik 32,1 33,8 / / Vir: WTO, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 279). Analize evropskega zračnega transporta in industrije turizma potrjujejo pomembno vlogo Evrope, še posebej v turistični industriji. V prihodnosti je napovedan velik porast, pa četudi bo Evropa izgubila nekatere tržne deleže v primerjavi z Azijo in Pacifikom.

2.3.1 Najpomembnejše zračne in turistične države v Evropi Evropa vključuje države od Grenlandije in Skandinavije na severu, do Španije, Grčije in Turčije na jugu ter od Rusije na vzhodu do Atlantskega oceana na zahodu. Populacija Evrope je 859 milijona prebivalcev, kar predstavlja 13,9 % celotne svetovne populacije leta 1998. WTO deli Evropo na 5 regij. In sicer Severno, Vzhodno, Zahodno, Južno in Zahodno mediteransko Evropo. Najbolj turistično razvita je Zahodna Evropa z 20,3 % in Južna Evropa z 18,1 % mednarodnih prihodov v letu 2000. Definicija IATA centralno/vzhodne Evrope vsebuje države le-te, glede na klasifikacijo WTO, pa še nekatere države južne Evrope, kot so Slovenija, Hrvaška, Bosna in Hercegovina. Glede na to Vzhodna Evropa predstavlja kar 90,2 %, medtem ko Srednji Vzhod predstavlja le 9,8% vseh mednarodnih potnikov v letu 1998 (Tabela 7). Tabela 7: Skupni znesek potnikov (mednarodnih in domačih) in mednarodni turistični prihodi na glavnih trgih v Evropi leta 1998 ter predvidevanja za leto 2015

Država Obseg potnikov (v milijonih)Mednarodni turistični prihodi (v milijonih)

1998 2015 1998 Velika Britanija 143,9 310,3 25.744 Nemčija 106,3 220,4 16.511 Španija 92,8 173,5 43.396 Francija 83,1 161,1 70.040 Italija 57 115,1 34.933 Vir: WTO, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 279).

18

Ne samo da obstaja visoka koncentracija zračnega transporta in turizma v zahodni Evropi, ampak je pomembna tudi oblika transporta v določenih državah. Kot vidimo v zgornji tabeli (Tabela 7), je 5 največjih zračnih trgov v Evropi (Velika Britanija, Nemčija, Španija, Francija in Italija), in to so tudi države z najvišjim številom potnikov. Velika Britanija kot najbolj zračno razvita država v Evropi naj bi bila najhitreje rastoči trg zračnih potnikov. Velikost tega trga se bo med leti 1998 in 2015 skoraj podvojila. Na drugi strani je Francija, ki kot država z najvišjim številom mednarodnih potnikov prikazuje število skupnih potnikov, ki je komajda višje od števila mednarodnih turističnih prihodov. Toda špekuliranje samo s številom potnikov in mednarodnimi turističnimi prihodi ni zadosten kriterij za razlago medsebojne odvisnosti obeh trgov.

2.3.2 Povezanost zračnega transporta v Evropi Notranja odvisnost med zračnim transportom in turizmom se precej razlikuje med državami znotraj Evrope. Osnovni delež števila zračnih prihodov v primerjavi z mednarodnimi turističnimi prihodi lahko pojasnimo v povezavi z drugimi karakteristikami individualnih trgov. Izpostavimo lahko nekatere dele, kot je razmerje znotraj in med regionalnimi tipi potovanj, med geografsko lego države in razdaljo med glavnimi turističnimi trgi. Vlogo zračnega transporta in turizma v štirih evropskih državah lahko vidimo v tabeli 8. Število turističnih zračnih prihodov v primerjavi z mednarodnimi prihodi razvrstimo od 10 % v Sloveniji do 94 % na Malti. Odstotek medregionalnih turistov je v obeh državah nizek, toda razdalja med glavnimi trgi niha do velika obsega. V Slovenijo prihaja večina turistov iz sosednjih držav, medtem ko na Malto prihajajo turisti iz cele Evrope. Te karakteristike so definitivno močno povezane z geografsko lego obeh držav. Toda omeniti se mora razvoj zračne industrije v preteklosti, ki je zelo pomemben faktor. Visoko število čarterskih poletov, bolj cenovno konkurenčni poleti igrajo pomembno vlogo v turistični strukturi obeh držav. V Veliki Britaniji in Španiji je zaznan visok odstotek turističnih poletov. Velika Britanija ima visok odstotek medregionalnih turistov, načrtovanih poletov in več poslovnih potnikov kot pa Španija. Tudi delež načrtovanih poletov v Španiji je zelo visok. Zračni transport v Evropi vodi na eni strani do večjega števila mednarodnih turistov, s tem pa na drugi strani povzroča več potnikov, ki potujejo z letali.

19

Tabela 8: Odvisnost zračnega transporta in turizma v določenih evropskih državah

Država TPZ/MTP (v %)

Medregionalni turisti (v %)

Glavni medregionalni trgi

Načrtovani/nenačrtovani zračni promet

Velika Britanija 68 65 Francija, Nemčija, Irska, Nizozemska Večinoma načrtovani poleti

Španija 79 93

Velika Britanija, Nemčija, Francija, Nizozemska

Nenačrtovani promet iz VB (82 %) in Francije (50 %)

Slovenija 10 95 Italija, Nemčija, Avstrija, Hrvaška Večinoma načrtovani poleti

Malta 94 91

Velika Britanija, Nemčija, Francija, Italija, Libija

Okoli 65 % načrtovanih in 35 % čarterskih poletov

Vir: WTO, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 280).

2.3.3 Največja letališča po Evropi Paralelno z najpomembnejšimi evropskimi trgi so tudi omenjena letališča v prejšnjem poglavju ena največjih letališč po Evropi. Največje v Evropi je londonsko letališče (Heathrow) s kar 64,6 milijoni registriranih potnikov. Sledi mu nemški Frankfurt (49,4 milijona), Pariz (Charles de Gaulle) 48,2 milijona ter Amsterdam z 39,6 milijona potnikov v letu 2005. Rezultati za leto 2000 so pokazali zmanjšanje števila potnikov za 6 % na londonskem letališču, medtem ko se je število potnikov v Madridu povečalo za 3 %. Tako London kot Frankfurt sta tehnično zapolnjena, z malo potenciala za nadaljnjo rast. V nasprotju s tem pa v Parizu v naslednjih letih pričakujejo vedno večjo rast.

20

Tabela 9: Glavna evropska letališča v letu 2000

Letališče Oznaka

Število potnikov (v

mili.) Možnost

prihodnje rasti Število prestopnih

potnikov Delež kapacitete

potnikov

London - Heathrow LHR 64,6

Malo potenciala za rast

Srednje (1/3 vseh potnikov) Znižanje

Frankfurt FRA 49,4 Malo potenciala

za rast Visoko (polovica vseh potnikov) Znižanje

Paris - Charles de Gaulle CDG 48,2

Veliko potenciala za rast

Srednje (1/3 vseh potnikov) Znižanje

Amsterdam AMS 39,6 / Visoko (polovica vseh potnikov) Enako

Vir: IATA, 2001; povzeto po Konečnik (2002, 280). Delež potnikov na glavnih letališčih je padel med leti 1994 in 1998, razen na Nizozemskem, kjer je ostal enak. Prestopni potniki predstavljajo skoraj 50 % vseh potnikov na letališčih v Frankfurtu in Amsterdamu. Največji dotok potnikov v Evropi dokazuje, da je razvoj zračnega transporta v Evropi kot prvo rezultat jamstva za poslovne in osebne potrebe. Torej lahko z gotovostjo trdimo, da so mesta, ki imajo najvišjo stopnjo prometa, sledeča:

Dublin – London, Barcelona – Madrid, Amsterdam – London in London – Pariz.

Tabela 10: Glavna mesta znotraj Evrope po tipu potovanj leta 1998

Mesta Obseg potnikov (v

milio.) Tip potovanj Dublin/London 3,7 Poslovna potovanja Barcelona/Madrid 3,2 Poslovna potovanja Amsterdam/London 3,1 Poslovna potovanja London/Parit 2,8 Poslovna potovanja Nica/Pariz 3,1 Počitniška potovanja Düsseldorf/Palma Mallorca 1,4 Počitniška potovanja Barcelona/Palma Mallorca 1,3 Počitniška potovanja Vir: Povzeto po Vellas (2000, 35).

21

Kot zasledimo v tabeli 10, so nekatera mesta, ki se uporabljajo samo za lagodna potovanja (počitnice), to so pari, kot so Nica/Pariz, ki predstavljajo kar 3,1 milijona potnikov v letu 1998. Najpogostejša poslovna potovanja pa seveda predstavljata Dublin/London s kar 3,7 milijoni potnikov v letu 1998.

22

3 RAZVOJ NIZKOCENOVNIH LETALSKIH PREVOZNIKOV V tem poglavju bomo predstavili razmere, ki so pripeljale do nastanka nizkocenovnih storitev. Najpomembnejša je bila, kot že omenjeno, deregulacija v letalskem prevozništvu, ki so jo začele ZDA, kasneje pa jo je sprejela tudi Evropa. Leto 1978 je bilo mejno leto letalske industrije. To je bilo leto, ko se je pojavila zračna deregulacija v Združenih državah Amerike (Chowdhury 2007, 4). Uvod v Tretji paket leta 1993 in s tem povezana deregulacija mednarodnih letalskih prevoznikov v EU, daje nizkocenovnim prevoznikom vpogled na trge s prevladujočimi visokimi vozninami. Ti prevozniki so spremenili konkurenčno dinamiko s ponudbo nizkih cen, ki temeljijo na nizkih stroških. Nekatere letalske družbe, kot so Ryanair in EasyJet so bile za razliko od tradicionalnih letalskih družb zelo uspešne v stimulaciji trgov. Okoristile so se z gospodarskim obratom, ki se je začel leta 2001, ko je vse več potnikov postalo preobčutljivih glede cen. Rezultat njihovega uspeha se kaže v pomenljivem širjenju teh družb na celotnem območju Evrope. Nizanje uspehov določenih nizkocenovnih prevoznikov in njihov ambiciozen ter hiter načrt širjenja vodijo do vprašanja, ali so kakršnekoli priložnostne poti imele koristi v omenjenih državah (Vandermoere 2003, 19). Pri tej raziskavi se bomo osredotočili na dve največji in najuspešnejši letalski družbi, EasyJet in Ryanair. 3.1 Prihodnost nizkocenovnih letalskih prevoznikov Prihodnost letalskih storitev bo zelo dinamična. Na eni strani imamo veliko rast nizkocenovnih podjetij, predvsem velikih. Njihove napovedi so optimistične in kažejo na petnajst do trideset odstotno letno rast prodaje letalskih prevozniških storitev. Na drugi strani pa so tradicionalni prevozniki, ki so usmerjeni v širino in kakovost ponudbe in usmerjajo svoje storitve predvsem k bogatejšim in zahtevnejšim kupcem. Njihova rast je mnogo manjša, ali pa celo upada. Velikemu številu ponudnikom nizkocenovnih sektorjev grozi stečaj, medtem, ko bosta Ryanair in EasyJet svoj vodilni položaj na trgu le še utrdila. Rast evropskih poceni letalskih prevoznikov je bila v minulih letih še hitrejša, kot so predvidevali strokovnjaki. Nanje tako odpade 19 % vsega potniškega prometa, do leta 2010 pa se bo ta odstotek zvišal na 33 %. Vendar pa se za nekatere ponudnike nizkocenovnih storitev bližajo slabši časi. Rastoča konkurenca znotraj sektorja je cene letalskih vozovnic vodilnih prevoznikov od leta 2000 znižala za 20 %. Vstop novih in preživetje obstoječih igralcev na omenjenem trgu bosta v prihodnje omejevala predvsem prevlada EasyJeta in Ryaniara ter dejstvo, da prvemu tudi pri povprečni ceni letalske vozovnice v višini 40 € uspeva več kot 20-odstotna letna rast prihodkov (Bohm 2006, 22).

23

Zračne storitve v Evropi so se liberalizirale leta 1997 in predvidele močan razvoj nizkocenovnih storitev. Liberalizacija je omogočila pomembno zmanjšanje voznin. Rezultat tega je bila stimulacija novega povpraševanja. Nizkocenovni sektor je obsegal nove družbe, ki so ponujale nižje stroške, torej storitve brez dodatkov. Nekatera največja letališča so že reagirala na izziv, ki so ga predstavile podružnice nizkocenovnih družb, British Airways, KLM (Vandermoere 2003, 19). Leta 1998 so ocenjevali, da obstaja 25-odstotni delež ameriških potnikov, ki so že uporabljali storitve teh prevoznikov. Znotraj Evrope je bil le-ta samo 5-odstotni. Toda predvidevali so močan porast nizkocenovnih prevoznikov v prihodnjih letih, kar se je seveda tudi zgodilo. Najbolj znana med vsemi sta Ryanair in EasyJet, ki sta zasedla veliko število letal, in tudi podvojila kapaciteto le-teh v naslednjih letih (Vandermoere 2003, 19). Za ohranitev bilance nizkocenovnih prevoznikov so potrebne nizke cene in visoko kvalitetna letala. Omeniti pa moramo, da ni uspelo vsem prevoznikom. Eden izmed teh je Debonair. Zatorej v nadaljevanju podrobneje opisujemo dva, ki sta uspela na trgu in ki še vedno dobro zastopata to vrsto storitev. To sta Ryanair in EasyJet.

3.1.1 Značilnosti nizkocenovnih letalskih prevoznikov Začetni uspeh je bil kratkotrajen in po letu 1980 je večina novoustanovljenih družb ali končala s poslom ali pa so jih kupile druge družbe – konkurenti. Kljub temu so do sredine 90-ih postale vodilne letalske družbe, imenovane nizkocenovni letalski prevozniki. Te so konkurirale velikim družbam. Niso se šopirile, npr. z obroki na letalih, ampak so ponudile ekstremno nizke voznine na kratkih razdaljah. Nastajala vse močnejša konkurenca znotraj panoge, svoje pa je naredila tudi ekonomska moč potnikov ter njihova možnost izbire tudi drugih oblik prevoza. Zato je bilo potrebno izbrati ustrezno strategijo za pridobitev konkurenčne prednosti pred tekmeci ter s tem izboljšati svoj položaj na trgu in ustvarjati dobiček. Tega so se seveda dobro zavedali nizkocenovni prevozniki, ki so ključ do uspeha našli v Porterjevem konkurenčnem modelu, ki pravi, da je konkurenčno prednost mogoče pridobiti s čim večjo raznolikostjo storitev ali s čim nižjimi stroški (Bohm 2006, 23–25). Za lažje razumevanje največjih nizkocenovnih prevoznikov bomo predstavili prednosti in slabosti le-teh.

24

Tabela 11: Prednosti in slabosti nizkocenovnih letalskih prevoznikov

PREDNOSTI SLABOSTI Krajše vkrcavanje Direktni poleti

Nižje voznine Ni potniških razredov

Olajšan nakup vozovnic (internet) Ni povrnitve stroškov vozovnice, če

polet odpade Omeniti moramo, da je mnogo avtorjev opisalo karakteristike nizkocenovnih prevoznikov v modelu nizkocenovnih prevoznikov. V tabeli 12 so prikazane značilnosti le-teh v primerjavi s tipičnimi linijskimi letalskimi družbami. Kot vidimo spodaj, so osnovne sestavine nizkocenovnih prevoznikov enostavnost, učinkovitost, produktivnost ter visoka pridobitev dobička. Calder pravi: ''Niti eden nizkocenovni prevoznik ni enak.'' Čeprav so karakteristike v tabeli razdeljene na kategorije, je pomembna njihova notranja povezanost (Vandermoere 2003, 18). Tabela 12: Primerjava poslovnega modela nizkocenovnih prevoznikov z linijskimi letalskimi družbami

TRŽNE ZNAČILNOSTI Nizkocenovni prevozniki Polnostoritvene letalske družbe

STORITVE »Point to point« storitve; storitve brez šopirjenja (brez dodatnih posladkov, pijač), osredotočenje na pomožna izvajanja; posamični razredi.

»Hub and spoke« storitve; kompleksne medmrežne storitve; osredotočijo se na glavno storitev; ponavadi dva do trije razredi z različnimi storitvami.

CENE Nizke, enosmerne voznine (brez ali z minimalnimi pogoji); enostavna cenovna struktura vozovnice.

Običajno višje cene (vračilo voznine z omejitvami); kompleksna struktura vozovnic.

TRŽENJE IN OGLAŠEVANJE Preprosti slogan družbe (»Go from ''a'' to ''b''«); visoka javna zavest.

Kompleksni slogan (potniki pogosto plačajo tudi za druge storitve, kot so fleksibilnost vozovnice).

DISTRIBUCIJA Direktna prodaja vozovnic (s poudarkom na internetni prodaji); prijava možna brez vozovnice.

Pogosta prodaja preko agenta; za vsako prodajo moraš pokazati vozovnico.

OPERATIVNE ZNAČILNOSTI Uporaba drugorazrednih letališč; visoka izkoriščenost letal; minimalna kabina za posadko; osredotočenje na krajše poti.

Osredotočenje na glavna letališča; nižja izkoriščenost letal, še posebej na kratke razdalje; posadka številčnejša; pogosto daljše in krajše poti.

Vir: Vandermoere 2003, 20.

25

3.1.2 Ryanair Ryanair je irska družba, ki je bila ustanovljena leta 1985 s sedežem v Dublinu, kot klasična letalska družba z dvema razredoma vozovnic. V letih med 1987 in 1989 se je širila na mnogih novih progah. Imeli pa so slab nadzor nad stroški. V floti 14 letal so imeli kar 4 tipe letal. Izguba se je večala iz leta v leto in je 1989 znašala že 20 milijonov britanskih funtov. V letih 1990 in 1991 je novo poslovodstvo uvedlo številne ukrepe za znižanje stroškov. Ukinili so neprofitne proge (z 19 na 6 prog), iz flote so izločili turbopropelerska letala, občutno so znižali cene na ohranjenih progah, saj so kar 70 % sedežev ponudili po najnižji ceni. Dodajati so začeli nove proge in kupovati nova letala (Boeing 737-200). Poslovni izid se je močno izboljšal (Ryanair 2006). Leta 1997 je bilo prelomno leto za Ryanair. Deregu1acija evropskega zračnega prostora je omogočila širjenje njihovih letalskih storitev na kontinentalno Evropo. Ob vstopu na nov trg je Rynair ponudil več kot 50 % nižje cene od ostalih prevoznikov. Ponujali so najnižje cene vozovnic in leteli so z najnovejšimi letali, kar je omogočilo bliskovito rast njihovega tržnega deleža. K temu je veliko pripomoglo odpiranje novih baz v kontinentalni Evropi (Bruselj, Frankfurt, Milano, Stockholm). Uradno ne omogočajo nadaljnjih povezav z drugimi svojimi leti ali celo leti drugih letalskih družb. Imajo 9 baz, ki so med seboj dobro povezane in s katerih je mogoče leteti na veliko drugih destinacij. Nam najbližji letališči, s katerih lahko letimo v London, sta bili Gradec in Trst (Priloga 1), od leta 2000 pa tudi z mariborskega letališča, ki pa se z marcem poslavlja s tega območja. Iz Londona pa lahko letimo na katerokoli od 95 destinacij v Evropi. Hitro odpirajo nove proge in povečujejo pogostost letov (Ryanair 2007). Slika 2: Število potnikov pri letalskem prevozniku Ryanair za leto 2006

Vir: Ryanair 2007 (http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Ryanair_passengers.jpg). Kot vidimo zgoraj na sliki, se je število potnikov iz leta v leto povečevalo in je leta 2006 doseglo rekordnih 42,5 milijonov potnikov (Ryanair 2007).

26

Od leta 1985 do danes se je razvil v pomembnega prevoznika, ki leti na vedno več evropskih letališč, tudi v Maribor, ki pa se marca, kot že rečeno, poslavlja z mariborskega letališča. Pristaja večinoma na sekundarnih letališčih v bližini velikih mest, kjer so letalske pristojbine mnogo nižje kot na uveljavljenih letališčih blizu mestnih središč. Javni prevoz z londonskega letališča Stansted, ki je glavna Ryanairova baza, v center je lahko celo dražji kot let iz Gradca v London. Potniki, ki potujejo z Ryanairom, morajo v svoji kalkulaciji pazljivo upoštevati stroške poti z letališča do namembnega kraja. V Frankfurtu leti na letališče Hahn, ki je kar 60 km oddaljeno od središča mesta. Od Hahna do Frankfurta vodijo močne povezave javnih prevoznih sredstev. V Parizu leti z letališča Beauvais, ki je 80 kilometrov oddaljeno od centra Pariza (Ryanair 2007). Ryanairova poslovna filozofija je preprosta, čeprav se zdi na prvi pogled neuresničljiva. Glasi pa se: ''Najučinkovitejša usluga po najnižjih možnih cenah.'' Nizke cene zagotavljajo z briljantnimi strategijami zniževanja stroškov. Vozovnice prodajajo po internetu, s čimer se seveda izognejo agencijskim provizijam. Letijo na letališča, ki letalskim prevoznikom ne zaračunavajo astronomskih vsot za pristanke (zaradi česar o letih v Ljubljano nočejo niti slišati). Potniki na letalih ne dobijo brezplačne hrane in pijače. Kljub temu pa zagotavljajo točnost in udobnost svojih letal. Strategija se očitno obnese, kajti danes je Ryanair najhitreje rastoča letalska družba v Evropi (Ryanair 2007). Slika 3: Letalo Ryanair

Vir: Ryanair 2008 (http://www.ryanair.com).

3.1.3 EasyJet7 EasyJet je vodilni nizkocenovni letalski prevoznik v Evropi. Že od 18. oktobra 1995, ko je Stelios Haji-Ioannou ustanovil EasyJet z dvema letaloma Boeing 737, si zasluženo pridobivajo ugled družbe z izredno ugodnimi cenami vozovnic na rednih letih v mnoga evropska mesta, ki so za potnike privlačna zaradi posla ali zabave. V naslednjih mesecih in letih so letalsko floto povečali za več novih Airbusov 319, kar jim je omogočilo povečanje števila destinacij in izboljšanje storitev na zdajšnjih letih. Letijo na glavna letališča blizu mest – in ne na neka zakotna vzletišča. In ker dajejo prednost točnosti – takoj za varnostjo – se vedno trudijo, da nas pravočasno pripeljejo na cilj.

7 Povzeto po EasyJet 2007 (www.easyjet.com).

27

Njihova zgodnja marketinška strategija je bila, ''naj bo vaš polet tako lahkoten, kot vaše kavbojke'' in spodbuda za potnike, da naj ''odpišejo potovalnega agenta'', kajti njihov poslovni koncept je bolj podoben Southwestu kot pa Ryanairu. Slednji, kot že omenjeno, raste predvsem tako, da dodaja nove proge, EasyJet pa povečuje pogostost letov na obstoječih progah in počasneje dodaja nove proge. Torej je bolj usmerjen na poslovne potnike. Slika 4: Letalo EasyJet Boeing 737

Vir: EasyJet 2007 (http://www.easyjet.com). Njegove cene so nekoliko višje od Ryanairovih in leti na večja letališča. V prilogi 2 so na sliki prikazane vse proge, na katerih leti EasyJet. Kljub temu se vsi sprašujemo, zakaj imajo tako nizke cene vozovnic. Odgovor je zelo preprost - ker odpravijo vse nepotrebne stroške! Tako vam, na primer, med letom ne dajo brezplačnega kosila, pač pa možnost, da si prigrizek ali pijačo kupite v njihovem EasyKiosku. Poleg tega izvajajo neposredno prodajo (večinoma prek njihove spletne strani easyJet.com) in tako znesek zmanjšajo za provizijo, ki bi jo sicer plačali posredniku. Ker letijo z novimi letali (njihov letalski park je pravzaprav eden najmlajših na svetu), imajo prednost pri izkoristku goriva in manjših stroških vzdrževanja. Poleg tega zelo učinkovito uporabljajo svoj letalski park, pri letaliških pristojbinah pa prihranijo tako, da vedno pripravijo letalo za naslednji let v povprečnem času, krajšem od 25 minut. Nižja cena vozovnice gre torej na račun nižjih stroškov. Najnižje prevoznine so po navadi na razpolago za lete, ki so rezervirani precej vnaprej, kajti cene naraščajo sorazmerno z bližanjem datuma odhoda (Vandermoere 2003, 18). Razvoj letalstva z EasyJetom je razviden v spodnji tabeli. Letna obrestna mera v letih 1995–2002 je bila 33,6 %, kar je zelo podobno Ryanairu. Število potnikov leta 2003 je bilo kar dvakrat večje kot v istem obdobju leta 2002. Da so dosegli takšno rast, je veliko pripomogla širitev letalstva v tem obdobju. Tabela nam prikazuje razvoj letalstva v obdobju od 1995 do 2003.

28

Tabela 13: Razvoj letalstva z EasyJetom

LETO 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Število letal na leto 2 4 6 11 14 17 23 60

Letna rast / 100 % 50 % 83 % 27 % 21 % 35 % 161 % Vir: Vandermoere 2003, 18. Opazovalci, ki se ukvarjajo s proučevanjem teh družb, so ugotovili, da naj EasyJet ne bi več spadal v model nizkocenovnega prevoznika, saj raste s pomočjo finančnih naložb. Kakorkoli že, EasyJet trdi, da je dobil jamstvo s strani Airbusa za uspešno delo v prvih dveh letih delovanja (Vandermoere 2003, 18). Kakor navaja G. R. 26. 2. 2008 v Večeru, v članku Easyjet zaključil prevzem GB Airwaysa, je EasyJet danes vodilni letalski prevoznik, ki s 152 letali leti na 283 linijah med 103 letališči v 26 držav. V zadnjih dvanajstih mesecih je prepeljal več kot 38 milijonov potnikov ali za dobrih 13 odstotkov več kot v enakem obdobju lani. Januarja 2008 je z EasyJetom potovalo 2.761.583 potnikov, kar je za 10 odstotkov več kot januarja lani. 3.2 Koncept poslovanja EasyJeta in Ryanaira V naslednjem poglavju bomo opisali koncept poslovanja teh dveh letalskih družb. Ta prikaz je nujno potreben, če hočemo razumeti razloge, ki so pripeljali do uspeha le-teh. Kljub temu da so nekatera nizkocenovna podjetja že propadla, pa druga kažejo zavidljive finančne rezultate. Najuspešnejši evropski podjetji sta EasyJet in Ryanair, ki smo ju v prejšnjem poglavju tudi podrobneje opisali. Klasični letalski prevozniki zaračunavajo za svoje storitve dokaj visoke cene in s tem marsikaterega porabnika odvrnejo od letenja, ki je nekdaj veljalo za prestižni način potovanja. Zaradi regulacije so mnogi letalski prevozniki poslovali z visokimi stroški in premalo izrabljali zmogljivosti. V takšnih razmerah se je pojavila potreba po cenejših letalskih prevozih. Odgovor na to so dali poceni letalski prevozniki. V naslednjih razdelkih bom opisali način poslovanja EasyJeta in Ryanaira, ki gradita svojo strategijo in uspešnost na nizkih cenah svojih storitev.

3.2.1 Stroškovne prednosti Vandermoere (2003, 21) klasificira vire stroškovnih prednosti v tri kategorije:

nižji stroški inputa (višja delovna produktivnost, nižji stroški delovnih pogodb,…), cenejše oblikovanje izdelkov (uporaba drugorazrednih letališč) ter cenejši oblikovni procesi (direktna distribucija, outsourcing).

Večje letalske družbe so preoblikovale osnovno verigo in ustvarile pogajalsko moč za zmanjšanje stroškov. Kot vidimo spodaj na sliki, so storili veliko, da bi izločili nekatere člene (potovalne agente), ter da bi lahko povečali pomembnost ''vis a vis'' dobaviteljev.

29

DELO

NAJEMODAJALCI 15%

IZDELOVANJE LETAL (16 %)

LETALIŠČA (10 %)

LETALSKE DRUŽBE

GDS (30 %) STRANKE

Slika 5: Razvidna profitna marža med razredi po podatkih od leta 1992 do 1996 POVEČANJE MARŽE PREHRANA (10-13 %)

Popolna izločitev šibkega člena v verigi

Delna izločitev šibkega člena v verigi

Vir: Vandermoere 2003, 21. Nizkocenovni letalski prevozniki (Ryanair) pogosto pristajajo na manjših letališčih. Sklepajo večinoma dolgoročne pogodbe. Ryaniar pristaja na okoli 200 letališčih po celi Evropi. Pogoji so pogostno zelo ugodni, saj plačajo minimalno letališko takso. Lokalne oblasti pogosto subvencionirajo takšna letališča, saj poceni prevozniki z velikim številom potnikov pripomorejo k razvoju regije. Vandermoere (2003, 22) ocenjuje, da irska letalska družba plača povprečno 50 % letališko takso. Omeniti moramo, da bi lahko imela sprememba pogajalske moči velik vpliv na letališča. Prav zato je Tony Ryan kupil bazo bivše ruske vojske v Milovicah (50 km iz Prage) za 275.000 ₤ in vanjo investiral okrog 19 milijonov ₤ za razvoj svoje družbe. Kakorkoli že, Ryanair je to vse skupaj zanikal, pravi Vandermoere (2003, 23). EasyJet ima manjšo pogajalsko moč ''vis a vis'' dobaviteljev, kajti ni dominanten prevoznik na letališčih na katerih pristaja. Vendar ima korist od ekonomskega upada. S tem, ko nizkocenovni prevozniki rastejo, bodo le-ti verjetno zmožni povečati svojo pogajalsko moč. Saj se bodo zaradi njihove hitre rasti problemi zmanjšali. Spodaj (Graf 1) lahko vidimo, da so avtorji (Doganis, 2001; povzeto po Vandermoere 2003, 23) primerjali stroškovne prednosti tipičnih nizkocenovnih prevoznikov do tradicionalnih letalskih družb. Prikazujejo nam pretekle analize. Njihove študije temeljijo na podatkih Easyjeta v primerjavi z British Midland za leto 2000. Prišli so do spoznanja, da so stroški nizkocenovnih letalskih prevoznikov skoraj 55 % tistih, ki jih ustvarijo tradicionalne letalske družbe. Največji prihranek imajo pri direktni distribuciji ter višjem faktorju obremenitve. Odkar pa se EasyJet koncentrira na primarna letališča, so stroški v primerjavi z British MIdland majhni.

30

Graf 1: Stroškovna prednost EasyJeta v primerjavi z BMI British Midland

Stroškovna prednost EasyJet v primerjavi z British Midland

0102030405060708090

100

British

Midland

kompaktni

sedeži

visokazasedenost

letal

produktivnostosebja

ekonomičnost

letala

stroškiletališč

strežba naletalu

prodaja

sedežpodjetja

ostalo

easy JetSt

roše

k na

leta

lske

ga p

otni

ka (£

)

Vir: Vandermoere 2003, 23. Isti avtorji (Doganis, 2001; povzeto po Vandermoere 2003, 24) so prav tako primerjali stroške EasyJeta in Ryanaira. Uporabili so podatke iz leta 2002. Njihova spoznanja so prikazana v grafu 2. Jasno je, da znašajo stroški Ryanaira le dve tretjini vseh stroškov EasyJeta. Nižje letališke takse štejejo kar 43 % vseh stroškov te nizkocenovne letalske družbe. Omeniti moram, da večino stroškov prihranijo pri vzdrževanju in lastništvu letal. Na drugi strani, pa je EasyJet uspešnejši pri nižanju stroškov skozi višji faktor obremenitve.

31

Graf 2: Stroškovna prednost Ryanaira v primerjavi z EasyJetom

Stroškovna prednost Ryanair v primerjavi z EasyJet

0

5

1015

2025

3035

40

4550

easy Jet

kompaktni

sedeži

visokazasedenost

letal

produktivnostosebja

ekonomičnost

letala

stroškiletališč

prodaja

sedežpodjetja

lastništvoletala

ostalo

Ryanair

Stro

šek

na le

tals

kega

pot

nika

(£)

Vir: Vandermoere 2003, 24. Nazadnje naj omenimo, da so stroški Ryanaira okoli eno tretjino vseh stroškov British Midlanda. Zato lahko trdimo, da imajo nizkocenovni prevozniki v povprečju polovico vseh stroškov v primerjavi s tradicionalnimi prevozniki. To je v skladu z ugotovitvami drugih raziskav, ki prav tako štejejo okoli 41 % - 48 % vseh stroškov nizkocenovnih prevoznikov. Zgoraj omenjeno nam pove, da si prav zaradi tega nizkocenovni prevozniki lahko privoščijo tako nizke cene (Vandermoere 2003, 25).

32

Tabela 14: Ocena letalskih družb po Evropi

Vir: Bryan, Garnier & Co. 2007, 1. Prikazali smo tabelo iz katere je razvidno zakaj sta EasyJet in Ryanair priznana kot najbolj dobičkonosna nizkocenovna letalska prevoznika v prihajajočih letih. Prav tako vidimo trenutno delovanje letalskih družb v Evropi (98), od tega je 50 nizkocenovnih letalskih prevoznikov. Tržni delež le-teh znaša okoli 30 %. Do leta 2010 pričakujejo do 2,5 milijardi potnikov. Od tega samo v notranjosti Evrope do 590 milijonov. Poleti v notranjosti Azije naj bi dosegli število 678 milijonov, ZDA pa 552 milijonov. Ti dve družbi imata ogromno prednosti pred ostalimi nizkocenovnimi letalskimi prevozniki. Avtorji (Bryan, Garner & Co. 2007, 1) pravijo da:

1. imajo nizkocenovni letalski prevozniki vodilno pozicijo na individualnih trgih, 2. vidne pogodbe s svojimi partnerji, 3. dovolj denarja za rast ter 4. sposobnost izboljšanja marže.

Njihova rast profitabilnosti je vezana na več kot 25 % padec cen goriva od avgusta 2006. Temelji na zmernem pričakovanju rasti obsega poslovanja in učinkovitosti. Tako smo lahko priča rasti tržnega deleža nizkocenovnih prevoznikov, tako na poslovnem kot neposlovnem področju. Avtorji (Bryan, Garnier & Co. 2007, 1) prav tako ocenjujejo pomembno povečanje dobička, ki ga bosta ti dve družbi v prihodnosti ustvarili. Pričakuje se predvsem 29 % povečanje dobička pri družbi Ryanair, ter 23 % povečanje pri EasyJetu. Pravijo, da naj bi se ta dobiček ustvaril predvsem pri ustvarjanju naložb.

Letalske družbe v obratovanju 98 Nizkocenovni prevozniki 50 Tržni delež nizkocenovnih prevoznikov po Evropi 30% Število poletov do 2010 2,5 milijardi Od tega: - poleti v notranjosti Evrope 591 milijonov - poleti v notranjosti Azije 678 milijonov - poleti v notranjosti ZDA 552 milijonov - ostalo 679 milijonov

Resorne ocene

Kapaciteta trga

(v milio.) Sedanja

cena Ciljna cena

Povečanje dobička

Ryanair 9,01 5,83 € 7,50 € 29%EasyJet 2,86 684 ₤ 842 ₤ 23%

33

3.2.2 Premoč nizkih cen nad donosom Tržni delež nizkocenovnih letalskih prevoznikov se je v zadnjih treh letih strmo dvignil in trenutno dosega okrog 20 do 30-odstotkov. Na podlagi analize EUROCONTROL, so nizkocenovni prevozniki v zadnjih 12 mesecih dvignili tržni delež za 12 odstotnih točk. Predvsem na podlagi novih storitev in organske rasti. Njihovo največje tržišče prestavlja Velika Britanija, kjer izvedejo okoli 32 % vseh poletov. To predstavlja 21 % poletov na Poljskem in v Španiji (Bryan, Garnier & Co. 2007, 8). Avtorji (Bryan, Garnier & Co. 2007, 9) ocenjujejo trenutno okoli 50 nizkocenovnih letalskih prevoznikov po Evropi. Število le-teh se je v letu 2006 zmanjšalo za 2, in delujejo v 25 evropskih državah. V prvih 5 mesecih leta 2006 se je število njihovih letov dvignilo za okoli 23 %, na preko 3.700 na dan. Z več kot 50 leti na dan trenutno deluje 15 letalskih prevoznikov, še leto nazaj, je bila ta številka 13. Finska, Poljska, Danska in Latvija predstavljajo države, kjer se je tržni delež teh prevoznikov dvignil za več kot 5 %, medtem ko se je delež zmanjšal na Madžarskem, Sloveniji in Grčiji. Povprečna rast je 2 odstotni točki na leto, to pa je tudi rast tržnega deleža v preteklih letih. Ni vidno, da bi se leti iz večjih letališč prestavili na manjša. Največje letališče nizkocenovnih prevoznikov ostaja Londonski Standstead, sledijo pa mu London Gatwick, Dublin, London Luton in Köln/Bonn. 10 izmed 25 najpogostejših nizkocenovnih meddržavnih letov zajema Velika Britanija, kar predstavlja 42 % vseh nizkocenovnih letov. Na Slovaškem je večina notranjih letov v domenih nizkocenovnih prevoznikov. Kljub temu ostajajo največji trgi trdno v rokah tradicionalnih prevoznikov. Med 10 največjimi meddržavnimi pari samo med VB in Španijo nizkocenovni prevozniki obvladujejo večino trga (Bryan, Garnier & Co. 2007, 9).

3.2.3 Nad celoto letalskih družb visi Damoklejev meč8 Evropska komisija je v septembru 2005 pripravila načrt s katerim bi omejili vpliv letalskega prometa na klimatske spremembe. Letala namreč predstavljajo vse večji negativni prispevek k učinkom zelene grede in posledično globalnega segrevanja. Načrt predvideva, da je najučinkovitejši način, s katerim bi omejili letalsko onesnaževanje, vključitev prevoznikov v ETS9. ETS določa kvoto, na podlagi katere letalski prevozniki kupujejo oz. prodajajo emisije glede na lastne potrebe. Skladno s tem načrtom, bi bile letalske družbe prisiljene k zmanjševanju negativnih emisij. Delež letalskih družb k učinkom zelene grede je še vedno dokaj skromnih 3 %, vendar pa je njihova rast večja kot v kateremkoli drugem sektorju. Zato obstaja nevarnost, da se izniči ves njihov napredek k zmanjšanju emisij. Onesnaževanje na mednarodnih letih se je od leta 1990 od 2003 povečala za 73 %. Če ne bo kakšnih ukrepov bi se ta številka do leta 2012 utegnila povečati na 150 %. Takšna rast bi izničila okrog četrtine, na podlagi sprejetega Kjotskega protokola, 8 odstotkov znižanja emisij med leti 1990 in 2012.

8 Povzeto po Bryan, Garnier & Co. (2007, 9-10). 9 EU's Greenhouse Gas Emissions Trading Scheme (Trgovinska shema Evropske unije).

34

Kjotski protokol zajema samo notranji promet, medtem ko je zunanji promet iz tega izvzet. Šesta točka okoljskega načrta zahteva od evropske komisije akcije, s katerimi bi zmanjšali učinke zelene grede, v primeru, da do leta 2002 ne bi bilo primernih ukrepov Mednarodne civilne letalske organizacije (ICAO), mednarodnega odgovornega organa. ICAO teh ukrepov ni sprejela, vendar pa je podprla koncept trgovanja z emisijami. Na podlagi razmer v ICAO in stroškovne učinkovitosti, Evropska komisija verjame, da je vključitev v EU ETS najboljša pot k reševanju emisijskih problemov. Pri določevanje strategije je komisija opredelila več rešitev na tržni podlagi od dviga cen letalskih kart, davka pri odhodih in emisijskih taks, vendar prišla do zaključka, da bi bile le-te premalo učinkovite ali z vidika okoljevarstva ali pa stroškovne učinkovitosti. Del tega celovitega pristopa zajema tudi krepitev števila drugih aktivnosti, ki bi pripomogli k omejevanju škodljivih letalskih emisij, kot na primer izboljšanje upravljanja letalskega prometa in nadaljevanje naporov za opravo pravnih ovir pri obdavčitvi letalskega goriva. Prvi izračuni kažejo, da bo vpliv na cene letalskih kart skromen, v razponu od 0 do 9 € za povratni let, kar bo vplivalo le na nekoliko počasnejšo rast letalskega povpraševanja. Vsakršen vpliv na turistične lete in lete v odročne regije bo zanemarljiv. Nadaljnji koraki predvidevajo natančnejšo komunikacijo med evropskim parlamentom, evropskim svetom in komisijo. Hkrati se bo vzpostavila ekspertna delovna skupina pridruženih članic in interesnih skupin v okviru ECCP10, ki bo natančneje opredelila določena vprašanja in naslednje leto podala poročilo. Komisija bo posledično pripravila zakonodajni predlog za revizijo ETS. Časovni rok vključitve letalstva bo odvisen od hitrosti sprejemanja zakonodaje in njene implementacije.

3.2.4 Strategija nizkih prodajnih cen Razpravo o strategiji nizkih prodajnih cen smo razdelili na dve manjši podpoglavji, in sicer na strategijo cen in strategijo popustov.

3.2.4.1 Strategija cen Zeithmellova in Bitnerjeva navajata poceni letalskega prevoznika Southwest kot primer uresničevanja cenovne strategije, pri kateri porabniku pomeni vrednost razmerje med kvaliteto in ceno storitve. Southwest za nizko ceno ponuja pogoste prihode in odhode, točnost letal in prijazne ter zabavne zaposlene (Zeithmell, Bitner 2000, 448). Leti so zelo pogosti in točni, ker poskušajo pri Southwestu čim bolje izkoristiti letala. Z njimi so namreč povezani zelo visoki stalni stroški. V paket storitev bi kvečjemu lahko umestili zabavanje potnikov. To služi za ustvarjanje sproščenega vzdušja v podjetju, kar povečuje produktivnost zaposlenih in se v končni fazi odraža v nižjih stroških.

10 Eurpean Climatics Changes Programm (Evropski program klimatskih sprememb).

35

Pri Southwestu celo razglašajo moto, da je dobro počutje zaposlenih pri njih na prvem mestu, saj naj bi to zelo pozitivno vplivalo na zadovoljstvo porabnikov. Pri drugih poceni letalskih prevoznikih pa sploh ni zaznati načrtnega zabavanja potnikov; le pri EasyJetu poudarjajo organizacijsko kulturo z zelo malo formalnostmi. Poceni letalski prevozniki uresničujejo cenovno strategijo, pri kateri porabniku vrednost pomeni nizka cena, saj v praksi uporabljajo prav vse različice cenovne strategije, ki jih navajata Zeithamlova in Bitnerjeva (2000, 446). Avtorici uvrstita porabnike, ki so zelo cenovno občutljivi in jim cena pomeni vrednost pri storitvi, v strategijo nizkih prodajnih cen storitev. Poceni letalske družbe lahko damo kot primer za strategijo nizkih prodajnih cen storitev. V diplomski nalogi navajam kot primera te strategije letalski družbi Ryanair in EasyJet. Prvi pogoj za uresničevanje strategije nizkih prodajnih cen je zadostna cenovna občutljivost porabnikov. Elastičnost lahko ugotavljamo s kontroliranim poskusom simulacije nakupa v laboratorijskih razmerah, na podlagi analize modelov preteklega gibanja povpraševanja po izdelkih, trade off analize (anketiranje porabnikov, ki povejo, katero kombinacijo cene in storitve z določenimi lastnostmi imajo najraje) in s kontroliranim poskusom na trgu s poskusno in kontrolno skupino (Zeithaml, Bitner 2000, 445). Da je podjetje dobičkonosno kljub uresničevanju strategije nizkih prodajnih cen storitev, mora znižati stroške na bistveno nižjo raven kot konkurenti ali pa ob nižji dobičkonosnosti doseči ekonomijo obsega in se financirati pretežno iz dolžniških virov financiranja.

3.2.4.2 Popusti »Ponudniki storitev pogosto dajejo popuste, da signalizirajo cenovno občutljivim porabnikom, da pridobivajo vrednost,« pišeta Zeithmellova in Bitnerjeva (2000, 447). Problem, ki se pojavlja pri popustih, je ta, da pritegnejo veliko nezvestih porabnikov, ki bodo takoj, ko bo konec popusta ali bo konkurent ponudil ugodnejši popust, odšli k njemu. Ta problem se dobro kaže pri poceni letalskih družbah, ki nimajo najnižjih cen oz. so uvrščene nekje med poceni in klasičnimi letalskimi prevozniki. Njihovi poslovni rezultati so veliko slabši, kot so pri dveh največjih poceni letalskih prevoznikih Ryanairu in EasyJetu, ki ponujata v povprečju najnižje cene letalskih storitev. Poceni letalske družbe se pogosto poslužujejo popustov. O popustih obveščajo porabnike preko svoje spletne strani in elektronske pošte, kjer jim lahko redno pošiljajo razna sporočila (Zeithmell, Bitner 2000, 447).

36

3.3 Stroški letalskih družb11 Drugi najpomembnejši pogoj poleg cenovne elastičnosti povpraševanja za uresničevanje strategije nizkih prodajnih cen so nižji stroški podjetja od konkurence. Na tak način lahko podjetje kljub nizkim cenam dosega dober poslovni rezultat. Za mnoge storitve je značilno, da imajo visoke stalne stroške in zelo majhne spremenljive stroške. To še posebej velja za letalske družbe. Stroške letalskih družb lahko razdelimo v naslednje kategorije:

Spremenljivi stroški oz. stroški potnikov so tisti stroški, ki se spreminjajo glede na obseg storitve. Povečajo se z vsakim novim potnikom, ki se odloči za let z letalsko družbo. To so stroški zagotavljanja informacij potnikom, prodaje vozovnic, rezervacij, stroški preverjanja vozovnic (čekiranja), hrane, pijače in prtljage.

Omejeno spremenljivi stroški oz. stroški poletov so tisti stroški, ki se

spreminjajo stopničasto z večanjem obsega storitve. Povečajo se zaradi novega leta letala. To so stroški posadke, goriva, vzdrževanja, čiščenja in zakupa slotov na letališčih ter pregled letal.

Stalni stroški so stroški, na katere v kratkem obdobju spremembe v obsegu

storitve ne vplivajo. To so stroški osnovnih sredstev (letala), splošni administrativni stroški, stroški oglaševanja, informacijskega sistema, plač zaposlenih v upravi.

3.3.1 Oprema in infrastruktura Največja posebnost poceni letalskih družb so leti od točke do točke. Ponujajo samo enosmerne nepovezane lete na krajših razdaljah. Southwest opravi 85 % letov do dveh ur oz. 1.200 km. Vzpostavijo nekaj baz v bližini pomembnejših mest, iz katerih letijo na več destinacij. S teh destinacij ni mogoče direktno leteti na drugo destinacijo. Potniki morajo najprej leteti v bazo, nato pa na drugo destinacijo. Na svojih progah dosegajo zelo visoko pogostost in zasedenost letov. Zaradi svojih značilnosti konkurirajo železniškemu in cestnemu prometu. Letijo samo na dobičkonosnih progah za razliko od klasičnih letalskih prevoznikov, ki letijo tudi na progah, ki jim prinašajo izgubo.

11 Povzeto po Milijeviču (2002, 21-23).

37

Izbira letališč je zelo pomembna za poceni letalske prevoznike. Letijo večinoma na sekundarna letališča, ki jim omogočajo, da porabi letalo od pristanka do ponovnega poleta le pičlih 20–30 minut. Sekundarna letališča so manj zasedena, zato so zamude manj verjetne. Sekundarna letališča so v ZDA bližje mestnim središčem kot primarna, v Evropi pa ne. Letališke takse so na takšnih letališčih mnogo nižje. Lokalne oblasti pogosto subvencionirajo takšna letališča, saj poceni prevozniki z velikim številom potnikov pripomorejo k razvoju regije. Na letališču Frankfurt-Hahn naj bi letališka uprava ukinila letališke takse za letala tipa Boeing 737, ki jih uporabljajo skoraj vsi poceni letalski prevozniki. Tam je Ryanair postavil svojo bazo. V Trstu na letališču Ronchini Dei Legionari ima Ryanair sklenjeno pogodbo, da bodo tam 10 let vzletali in pristajali zastonj. Podobno so v Celovcu vložili 2,5 milijona evrov za promocijo Ryanaira, vendar je jeseni 2005 kljub temu prenehal leteti iz celovškega letališča.

3.3.2 Stroški dela Letalski prevozniki za storitve, ki so vezane na osnovno storitev (letalski prevoz), večinoma najamejo zunanje izvajalce. Ti skrbijo za ravnanje s prtljago, za popravila, preglede in čiščenje letal, preverjanje vozovnic, natakanje goriva itd. Takšno najemanje znanih izvajalcev ima tudi pomanjkljivosti, saj so jim prepuščeni na milost in nemilost (Milijević 2002, 26). Zato je EasyJet leta 2000 ustanovil podjetji EasyJet Ramp in EasyJet Service, ki opravljata večino storitev, ki so jih prej opravljali zunanji izvajalci. Večina poceni letalskih prevoznikov opravlja le linijsko vzdrževanje, manjše preglede in popravila v matičnih bazah, za večja popravila in preglede pa najamejo zunanje izvajalce (EasyJet 2007). Pri poceni letalskih družbah posvečajo veliko pozornost zaposlenim. V podjetju poskušajo vzpostaviti sproščujoče ozračje. Osebje je plačano tudi na podlagi provizije od plačljivih dodatnih storitev. Posadka poleg svojih rednih opravil pomaga tudi pri čiščenju letala in s tem se skrajša čas, ki ga letalo prebije na tleh. Med letom poceni letalskih družb so na krovu ponavadi trije člani posadke. Pri British Airwaysu je na krovu pri primerljivih letih vsaj šest članov posadke. Tako je produktivnost zaposlenih mnogo višja kot pri klasičnih letalskih družbah. Malo je tudi zaposlenih, ki dajejo informacije in skrbijo za potnike na letališčih. To je lahko problem, kadar ne teče vse gladko in imajo letala zamudo, saj to osebje ne zmore kakovostno opraviti svojega dela (Milijević 2002, 27). Poceni letalske družbe ne priznavajo sindikatov ali pa imajo z njimi sklenjene ugodnejše sporazume kot klasični letalski prevozniki. Močni pilotski sindikati se v svojem boju za plače pri klasičnih letalskih prevoznikih poslužujejo tudi stavk. Če so letala neke družbe na tleh več kot šest tednov, je zaradi visokega bremena fiksnih stroškov to dovolj, da pahne letalsko družbo v stečaj. Leta 2001 je bila večina letalskih družb v ZDA z izjemo United Airlines in Southwest v sporu s svojimi delavci (Milijević 2002, 27).

38

3.3.3 Kakovost storitev Tiskanje, distribucija in promocija letalskih vozovnic zavzema pomemben delež stroškov pri klasičnih letalskih družbah. Poceni letalske družbe skušajo na različne načine minimizirati te stroške. Tako je Ryanair januarja leta 1997 prvi znižal provizije potovalnim agentom z 10 na 7 odstotkov. Kasneje so mu sledile tudi druge letalske družbe. Naslednji korak je bil, da so se pri Ryanairu in drugih poceni letalskih prevoznikih preusmerili na neposredno prodajo vozovnic. Ryanair je leta 1996 ustanovil Ryanair Direct Limited, ki s svojimi klicnimi centri skrbi za prodajo vozovnic in dajanje informacij svojim strankam. Ti klicni centri zaračunavajo za informacije več kot 1 €/min pogovora in 0,5 €/min za rezervacije. Največji prihranek pri vozovnicah imajo s prodajo le-teh preko interneta. Večina poceni letalskih prevoznikov proda okrog 90 % vozovnic preko interneta. EasyJet ponuja popust 2,5 € pri nakupu vsake vozovnice preko interneta. Porabniki plačajo za vozovnice preko interneta s kreditno kartico ter si doma natisnejo potrdilo z identifikacijsko številko. Vendar je potrebno plačati provizijo 4 € za kreditno kartico in 1,5 € za plačilno kartico. Z natisnjeno številko na letališču dvignejo plastično kartico za vkrcanje, ki je za večkratno uporabo. Na letalu ni sedežnega reda. Potniki, ki se prvi vkrcajo, dobijo najboljše sedeže. 3.4 Potovalne navade potnikov12 Razumevanje razlogov, zaradi katerih se ljudje odločijo za turistična potovanja, omogoča bolje ovrednotiti turistično vedenje in laže predvideti ter vplivati na prihodnje vzorce turističnih potovanj. Zaradi vedno močnejše konkurence je razumevanje potrošniške motivacije ključno za učinkovito turistično trženje.

3.4.1 Proučevanje motivov za turistična potovanja Zahodnoevropske države pri proučevanju in analiziranju usmeritev prebivalstva vključujejo tudi periodične raziskave motivacije ljudi za turistična potovanja. Slovenci v omenjenem primeru zaostajamo, saj si podobne analize šele utirajo pot. Čeprav bi bili lahko rezultati raziskav eden izmed dragocenih napotkov pri sestavljanju programov za potovanja, za zdaj omenjenega zanimanja v slovenskem strokovnem prostoru še ni zaslediti. V nadaljevanju predstavljam kratke izsledke raziskave Motivacije Slovencev za turistična potovanja, ki potrjujejo približevanje potovalnih navad Slovencev potovalnim navadam prebivalcev najrazvitejših tržno usmerjenih gospodarstev.

12 Povzeto po Konečnik (2002, 20).

39

3.4.2 Dejavno preživljanje prostega časa Največji vpliv na odločitev za turistično potovanje ima tudi pri Slovencih motiv sprostitve in počitka, kar ne preseneča, saj delovanje današnje družbe temelji na gospodarski učinkovitosti in tehnološki racionalizaciji s poudarkom na dosežkih, konkurenci in uspešnosti. Potovanje je v tem okviru namenjeno okrevanju in obnovitvi telesnih ter psihičnih moči. Pri merjenju turistične motivacije na podlagi ocenjevanja stališč do počitniških potovanj izsledki raziskave nakazujejo tudi večji pomen dejavnika novosti v smislu izbire večjega števila turističnih ciljev in njihovih značilnosti. Vse večji pomen pripisujejo Slovenci tudi dejavniku aktivnega preživljanja počitnic. Tako preživljanje počitnic, pa naj bo to potovanje, ki temelji na športnem, rekreativnem, kulturnem ali izobraževalnem motivu, naj bi tudi v prihodnje postalo gibalo turističnih potovanj.

3.4.3 Vpliv sociodemografskih značilnosti Razlogi za potovanja so odvisni od starosti, kar raziskava potrjuje na primeru starostnih skupin, ki sta med Slovenci najbolj pogosti udeleženki turističnih potovanj. V starostni skupini od 15 do 24 let imajo sonce, morje, plaže, potovanje v družbi prijateljev ali sorodnikov, obiskovanje prijateljev ter zabava, veselje, uživanje, razvedrilo v povprečju večji vpliv na odločitev za turistično potovanje kot v skupini starejših. S prehodom v starostno skupino od 25 do 44 let in s tem tudi v drugačen slog življenja, ki ga med drugim prinesejo zaposlitev in družinske odgovornosti, se pri odločitvi za turistično potovanje poveča pomen dela, športa in zdravja.

3.4.4 Pomen osebnostnega razvoja Ljudje se v okviru turističnih potovanj vse bolj osredotočajo na svoj osebnostni razvoj ter povezujejo potovanja in turizem s kakovostjo življenja, kar ustvarja potrebo po zahtevnejšem preživljanju prostega časa, kamor bi lahko uvrstili večje zanimanje za kulturni in ekološki turizem ter željo po zdravem življenju. To dodatno osvetljuje dejstvo, da so današnji porabniki turističnih storitev v povprečju postali bolj izobraženi in dovzetni za stalno izobraževanje. Pri Slovencih z vsaj dokončano višješolsko izobrazbo imajo tako motivi, povezani z delom, športom in rekreacijo, izobraževanjem in ogledom kulturnih prireditev ali znamenitosti v povprečju večji vpliv na odločitev za turistično potovanje kot pri Slovencih z največ srednješolsko izobrazbo.

3.4.5 Raznolikost motivov Različen pomen motivov za turistična potovanja lahko razberemo tudi na podlagi razlik v družinskem statusu, ki je pomemben dejavnik življenjskega sloga. Tako raziskava nakazuje, da samski ljudje večji pomen pri odločitvi za turistično potovanje pripisujejo izobraževanju, družabnosti in zabavi. Logična posledica vse večjega števila turističnih potovanj, ki si jih v povprečju privošči posameznik na leto in se na svetovni ravni tendenčno skrajšujejo, je tudi večja raznolikost motivov. Kot turisti želimo namreč imeti na voljo širok spekter različnih možnosti od počitka, miru, razvedrila do športnih, kulturnih ali zabavnih prireditev. Večnamenske počitnice bodo tudi v prihodnosti zaželena oblika potovanj.

40

Slovenci se z dejavnim preživljanjem počitnic približujemo potovalnim navadam prebivalcev razvitih tržno usmerjenih gospodarstev, kjer porabniki vse večji pomen pripisujejo kulturnemu, športnemu in zdravstvenemu motivu. Nasprotno pomen sonca, morja in plaže upada, čeprav ti dejavniki še vedno zelo močno vplivajo na odločitev za turistično potovanje. Podobno z naraščanjem službenih nalog, ki vplivajo tako na psihično kot fizično obremenjenost Slovencev, narašča tudi pomen dejavnega preživljanja dnevnega prostega časa in krajših počitnic.

41

4 SKLEP V preteklosti sta imela zračni transport in turizem pomembno vlogo. Očitna je bila njuna rast, ki jo je bilo mogoče opaziti znotraj nekaterih trgov (Francija, Nemčija, Španija, Italija, Velika Britanija). Industrija turizma je bila na nekaterih trgih odvisna od pomembnosti čarterskih poletov. V preteklih dvajsetih letih sta liberalizacija in deregulacija trga evropskega zračnega transporta spremenili obratovalne pogoje. Strukturne spremembe v obeh sektorjih se bodo nadaljevale. Danes smo naleteli na redukcijsko strateških zvez in pojavili so se nizkocenovni letalski prevozniki. Letališča se srečujejo s prenatrpanostjo v glavnih evropskih središčih. Sodelovanje s Schengenom minimizira oviro za turiste, kadar se odločijo za potovanje z letali. Zatorej postajajo različne povezave med turizmom in zračnim transportom običajne. Nizkocenovni letalski prevozniki predvidevajo hitro rast tudi v prihodnje. Da bi lahko uspeli upravljati s to rastjo, se zahtevajo izboljšave in velika investiranja v infrastrukturo letalstva. Velik poudarek je in bo na kontroli ter na varnih standardih zračnega prometa. Lahko se zgodi, da bo prišlo do pomembnih drugorazrednih središč in bodo ta še toliko bolj naraščala. Po vsej verjetnosti se bo število potnikov, ki potujejo z nizkocenovnimi letalskimi prevozniki, še povečalo in sigurno bodo prevladovali potniki z lagodnimi interesi. Nadalje bo velik poudarek na konceptu nizkocenovnih prevoznikov, ki bi lahko obsegali prihod ''seat only'' prodaje na čarterskih poletih. Nadaljevale se bodo dinamične spremembe v vseh mogočih zvezah – spojitve, strateške zveze, vertikalno povezovanje – med turizmom in zračnim transportom. Uspeh nizkocenovnih letalskih prevoznikov lahko pripisujemo dvema pomembnima faktorjema:

enostavnost njihovega delovnega plana in učinkovitosti delovanja.

Oba faktorja sta pripomogla nizkocenovnim prevoznikom pomembno znižanje njihovih stroškov brez ogrožanja produkta. Tradicionalni prevozniki se neuspešno trudijo z zapolnitvijo mest s storitvami nizkocenovnih prevoznikov. Desetletja se skušajo primerjati s finančno močjo le-teh. Dogodek, kot je 11. september, je prisilil prevoznike, da so zmanjšali svojo stroškovno strukturo. V preteklih šestih letih so večje letalske družbe močno znižale svoje stroške. Kljub precejšnem izboljšanju so le-ti težko tekmovali z nizkocenovnimi letalskimi prevozniki.

42

Po šestih letih nenehne izgube so linijski prevozniki zopet ustvarili dobiček. Zgoraj navedeno je v veliki meri pripomoglo k vedno večjemu povpraševanju. Kazalci preteklih let so na podlagi navedenega pokazali znatno zmanjšanje plač zaposlenih pri tradicionalnih letalskih družbah. Istega leta je bil tudi faktor obremenitve potnika visok (79,5 %), cena vozovnice pa je narasla kar za 12 %. Preglejmo sedaj, ali smo cilje, ki smo si jih postavili, tudi dosegli. Pričeli smo z analizo zračnega transporta v Evropi. Osredotočili smo se na deregulacijo in regulacijo zračnega transporta. Predstavili smo tudi pomembno vlogo cenovne diskriminacije. V nadaljevanju smo predstavili razvoj nizkocenovnih prevoznikov. Osredotočili smo se na značilnosti dveh letalskih družb, EasyJet in Ryanair. Spoznali smo njune stroškovne prednosti ter strategijo nizkih prodajnih cen. Proti koncu naloge smo se osredotočili na stroške, ki jih predstavljata nizkocenovni letalski družbi. Z opravljenim raziskovanjem lahko potrdimo trditev, da bodo nizkocenovni prevozniki še vedno uživali konkurenčne prednosti nad tradicionalnimi letalskimi družbami. Dvomimo, da lahko le-ti nadomestijo nizkocenovne prevoznike. Prav zaradi tega lahko trdimo, da bodo tudi v prihodnje nizkocenovni prevozniki predstavljali pomembno vlogo v industriji zračnega transporta.

43

5 POVZETEK V Evropi se povečuje povpraševanje po storitvah nizkocenovnih letalskih prevoznikov. Pri analiziranju smo uporabili kombinacijo makroekonomske (v teoretičnem delu) in poslovne raziskave (v praktičnem delu). Prvi del naloge je teoretičen. Obravnavali smo deregulacijo in regulacijo zračnega transporta v Evropi. Zanimala nas je vloga cenovne diskriminacije. V drugem delu smo analizirali spremembe, ki so se pojavile v zračnem transportu v Evropi. Osrednji del naloge smo namenili razvoju nizkocenovnih letalskih prevoznikov. Osredotočili smo se na razvoj dveh pomembnih prevoznikov, Ryanairu in EasyJetu. Ugotavljamo, da sta družbi uspešni na trgu. Najpomembnejše ugotovitve diplomskega dela so:

Nizkocenovne letalski prevozniki predstavljajo konkurenco tradicionalnim letalskim družbam.

Nizkocenovni prevozniki so uspešnejši pri obvladovanju stroškov, zato ponujajo

nižje cene.

Tržni delež nizkocenovnih letalskih prevoznikov narašča.

Nekatera nizkocenovna podjetja so propadla, medtem, ko druga (Ryanair, EasyJet) dosegajo dobre finančne rezultate.

Ključne besede: spremembe v zračnem transportu v Evropi, zračni transport in turizem, nizkocenovna prevoznika EasyJet in Ryanair.

44

ABSTRACT There is an increasing demand in Europe upon services of low cost airlines. For establishing this we have used combination of macroeconomics (in theoretical part) and business examination (in practical part). The first part of the diploma is theoretical. We considered deregulation and regulation of air transport. We were interested in submission of price discrimination. In the second part we have analyzed changes which appeared in air transport in Europe. Core part of the diploma we assigned to development of low cost carriers. We have intended this survey on development of two big low cost carriers, EasyJet and Ryanair. For these two airlines we can assert, that they are achieving measures which are needed for market success. The most important findings of diploma are:

Low cost carriers present competition to larger airline companies.

LCCs are more successful at restraining costs. That is why they are offering lower prices.

Market penetration of LCCs is increasing.

Some low cost carriers fell apart, meanwhile others are achieving good financial

results. Keywords: changes in air transport in Europe, air transport and tourism, low cost carriers EasyJet and Ryanair.

45

SEZNAM LITERATURE IN VIROV Seznam literature 1. Anžin, Janez. 1999. Pomen strateških povezav v letalskem prevozništvu. Diplomsko

delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

2. Bailey, Elizabeth E., David R. Graham., Daniel P. Kaplan. 1985. Deregulating the Airlines. Cambridge: The MIT Press.

3. Bohm, Simon. 2006. Možnosti prihoda nizkocenovnih prevoznikov na mariborsko letališče. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta.

4. Bryan, Garnier and Co. 2007. Low Cost Airlines. The Sky's the Limit.

5. Button, Kenneth. 2001. Deregulation and Liberalisation of European Air Transport Markets Innovation.

6. Button, Kenneth. 2001. Handbook of Logistics and Supply Chain Management. New York, Oxford: Pergamon.

7. Chowdhury, Efran. 2007. Low Cost Carriers: How are They Changing the Market Dynamics of the U.S. Airline. Department of Economics.

8. Konečnik, Maja. 2002. A Review of Air Transport and Tourism in Europe: The Past, Present and Future. [online] Available: http://majakonecnik.com/dokumenti/File/pdf_prispevkinakonferencah/konecnik_aiestbrasil_2002.pdf [14.11.2007]

9. Konečnik, Maja, Kepic, Mateja. 2002. Naše potovalne navade podobne zahodnoevropskim. Finance, 17. september, št. 178/1357, str. 20 .[online] Avaliable: http://majakonecnik.com/?m=2&a=2&z=13&clanek=145 [14.11.2007]

10. Milijevič, Jure 2002. Ljubljana. V Življenje in tehnika. Št. 15, str. 23-26.

11. Page, Stephen J. 1999. Transport and Tourism. Harlow: Logman.

12. Stasinopoulos, Dinos ,Vincent, Daniel. 1990. The Aviation Policy of the European Community. London: Journal of Transport Economics and Policy.

13. Zeithmell, Valerie A., Bitner, Mary Jo. 2000. Serices marketing: Intergrating Customers Focus across the Firm. Boston: McGraw Hill.

14. Vandermoere, Stijn. 2003. Expanding Low-Cost Arline Routes into Eastern Europe: A Risk Benefit. Analysis of Hungary and Poland. Cranfield University.

46

15. Vellas, Francois. 1995. International Tourism - An Economic Perspective.

Houndmills: Macmillan. Seznam virov

16. Airport. Wikipedia. [online] Avaliable: http://en.wikipedia.org/wiki/Airport [1.2.2008]

17. Air Transport Action Group (ATAG). [online] Avaliable: http://www.atag.org/content/default.asp [28. 11. 2007]

18. EasyJet. [online] Avaliable: http://www.easyjet.com/sl/Rezervacija/index.asp [22.1.2008]

19. Ryanair. Ryanair Roadshow Presentation. [online] Avaliable: http://www.ryanair.com/site/about/invest/docs/2008/q1_2008_doc.pdf [22. 1. 2008]

20. International Civil Aviation Organization (ICAO). [online] Avaliable: http://www.icao.int/ [25. 1. 2008]

21. International Air Transport Association. (IATA). [online] Avaliable: http://www.iata.org/index.htm [28. 11. 2007]

22. World Trade Organization (WTO). [online] Avaliable: http://en.wikipedia.org/wiki/World_Trade_Organization [25. 1. 2008]

47

SEZNAM SLIK, TABEL IN GRAFOV Seznam slik Slika 1: Posredni stroški v delovanju letalskih družb ........................................................ 13 Slika 2: Število potnikov pri letalskem prevozniku Ryanair za leto 2006......................... 25 Slika 3: Letalo Ryanair ...................................................................................................... 26 Slika 4: Letalo EasyJet Boeing 737 ................................................................................... 27 Slika 5: Razvidna profitna marža med razredi po podatkih od leta 1992 do 1996............ 29 Seznam tabel Tabela 1: Strategija cenovne diskriminacije posameznih letalskih družb ......................... 12 Tabela 2: Popis potniškega prometa in mednarodni turistični prihodi med regijami v letu 1998.................................................................................................................................... 15 Tabela 3: Popis mednarodnega potniškega prometa med kontinenti v letu 1998 in predvidevanja za leto 2015 ................................................................................................ 15 Tabela 4: Potniški promet v Evropi v letu 1998 in predvidevanja za leto 2015................ 16 Tabela 5: Mednarodni turistični prihodi v letu 1995 in predvidevanje za leto 2020......... 16 Tabela 6: Mednarodni potniki med kontinenti leta 1998 in predvidevanja za leto 2015 .. 17 Tabela 7: Skupni znesek potnikov (mednarodnih in domačih) in mednarodni turistični prihodi na glavnih trgih v Evropi leta 1998 ter predvidevanja za leto 2015...................... 17 Tabela 8: Odvisnost zračnega transporta in turizma v določenih evropskih državah........ 19 Tabela 9: Glavna evropska letališča v letu 2000 ............................................................... 20 Tabela 10: Glavna mesta znotraj Evrope po tipu potovanj leta 1998 ................................ 20 Tabela 11: Prednosti in slabosti nizkocenovnih letalskih prevoznikov............................. 24 Tabela 12: Primerjava poslovnega modela nizkocenovnih prevoznikov s polnostoritvenimi letalskimi družbami .............................................................................. 24 Tabela 13: Razvoj letalstva z EasyJetom........................................................................... 28 Tabela 14: Ocena letalskih družb po Evropi...................................................................... 32 Seznam grafov Graf 1: Stroškovna prednost EasyJeta v primerjavi z BMI British Midland..................... 30 Graf 2: Stroškovna prednost Ryanaira v primerjavi z EasyJetom ..................................... 31

48

SEZNAM PRILOG Priloga 1: Letalske proge Ryanaira.................................................................................... 49 Priloga 2: Letalske proge EasyJeta .................................................................................... 49

49

Priloga 1: Letalske proge Ryanaira

Vir: Ryanair 2007. http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/c/cd/Ryanairdestinations2.png. Priloga 2: Letalske proge EasyJeta

Vir: EasyJet 2007. http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Easyjetdestinations.png.