BUILDING GREAT PHARMA BRANDS - 2020

DIPLOMADO EN MARKETING FARMACÉUTICO

PLAN DE ESTUDIOS

MÓDULO TEMA HORASI Plan de Marketing y Estrategia de Crecimiento 10

II Posicionamiento y Estrategia de Comunicación 10

III Entorno Regulatorio y Código de É9ca - COFEPRIS 10

IV Marke9ng de Contenidos 20

V Marke9ng Digital 25

VI Insights en el Medical Journey 10

VII Segmentación y Targe9ng para Estrategia de Crecimiento 5

VIII Modelo del Brand Equity 10

NUMERO TOTAL DE HORAS DEL PROGRAMA

100

EVALUACION

• Al final de cada módulo se aplicará un examen en línea de 15 a 20 minutos

• En la úl9ma sesión del diplomado los alumnos presentarán como trabajo final el plan de marke9ng de una marca ante un grupo de sinodales. Este requisito es indispensable para obtener el diploma.

FECHA DE INICIO

Sábado 11 de enero, 2020

PRESENTACION DE MARKETING PLAN Sábado 13 de junio, 2020

Los temas estarán asociados a medicamentos Rx/OTX/OTC

MÓDULO I PLAN DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

ObjeFvo General

Desarrollar un sólido y coherente Plan de Marke9ng, así como conocer las diversas estrategias de crecimiento de un negocio.

ObjeFvos Específicos

• Iden9ficar la posición compe99va de una marca en el mercado.( no lo vi en los ppt )

• Determinar el nivel de atrac9vidad de los segmentos del mercado y su rela9va ventaja compe99va. ( no lo vi en el ppt)

• Iden9ficar los elementos clave que integran el Plan de Marke9ng y definir un proceso lógico para su construcción.

TEMAS SUBTEMASPlan de Marke9ng • Proceso de construcción

• Elementos clave a considerar

• Generación de insights clave:

o Externos (4C’s) e Internos (7P’s)

• FODA

• Estrategia y Plan de Acción

• Caso Prác9co( en la Industria farmacéu9ca)

Estrategia de Crecimiento • Crecimiento Orgánico:

o Análisis del Portafolio (Matriz BCG, enfoque McKinsey)

• Desarrollo del Negocio / Nuevos Mercados

• Ejemplos prác9cos

MÓDULO II POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

ObjeFvo General

Hacer conciencia sobre la importancia que 9ene la construcción de un posicionamiento sólido para ganar par9cipación en la mente del consumidor y así construir una marca a largo plazo.

ObjeFvos Específicos

• Construir un posicionamiento relevante, poderoso, creíble y diferenciado.

• Incluir el posicionamiento en la estrategia de comunicación de una marca y desarrollar un claro brief de comunicación.

TEMAS SUBTEMASPosicionamiento de marca • Elementos clave

• Proceso de desarrollo • ¿Cómo diferenciarse? • Aterrizar el tema de manera prác9ca. Enseñar a

l o s p a r 9 c i p a n t e s a c o n s t r u i r u n posicionamiento

Brand Essence • ADN de la marca • Perfil de Marca

Estrategia de Comunicación • Segmentos, targets y posicionamiento • El proceso crea9vo • El vínculo con la agencia de publicidad y la

ges9ón de proyectos • El brief y su adecuación a estrategias de

Branding, presentación del formato. • El presupuesto de publicidad y su correcta

asignación • La puesta en marcha de campañas publicitarias

y promocionales.(OTC) • Monitoreo de la ejecución de campañas.(OTC) • Brand and Adver9sing Awareness(OTC)

6. Herramientas prác9cas para iden9ficar oportunidades de marca, desarrol lar conceptos, detectar insights, etc.

• Material prác9co para que la gerencia o responsable de marca pueda trabajar en su día a día estos elementos

MÓDULO III ENTORNO REGULATORIO Y CÓDIGO DE ÉTICA COMISIÓN FEDERAL PARA LA PROTECCIÓN CONTRA RIESGOS SANITARIOS - COFEPRIS

ObjeFvo General

Conocer el entorno regulatorio al que están some9dos los medicamentos en México. Medicamentos de prescripción y fracciones; y de venta libre.

TEMAS SUBTEMAS1. Retos y oportunidades del sector. Recursos complementarios, formación de equipos de trabajo.

2. COFEPRIS – Competencia de COFEPRIS. Aspectos generales

3. Generales – Competencia en materia publicitaria:

• Reglamento de Publicidad (Dr. Álvaro Pérez Vega – COFEPRIS).

• Presentación de campañas ante COFEPRIS (Brenda González – COFEPRIS)

4. Disposiciones generales de regularización publicitaria

5. Regulación publicitaria - INSUMO PARA LA SALUD

MÓDULO IV MARKETING DE CONTENIDOS

ObjeFvo General

Entender la importancia y los alcances que puede tener la estrategia de Content Marke9ng así como la relevancia que 9ene hoy en día en la Estrategia de las marcas. Content Marke9ng lidera en el 2019 varias tendencias de Marke9ng.

ObjeFvos Específicos

Aprender a: • Definir los aspectos clave para construir una estrategia de Content

Marke9ng

• Conocer otra forma de comunicarse con sus audiencias/ buyer personas

TEMAS SUBTEMASFilosoqa de Inbound Marke9ng • Fundamentos de Inbound Mktg

• Construir relaciones vs Telling&Selling • Crear contenido educacional vs Comprar

siempre publicidad

Buyer Persona • ¿Qué es? • ¿Cómo crearlo? • Comportamiento del Buyer Persona

Buyer Journey • ¿Qué es? • Contenido en función de la etapa en que

se encuentra el Buyer Persona

Content Marke9ng • ¿Qué es Content Marke9ng? • ¿Cómo generar contenido atrac9vo? • Promover contenido exitoso • Analizar y medir el contenido

MÓDULO IV MARKETING DE CONTENIDOS

TEMAS SUBTEMASNarración de Historias • Las marcas/negocios necesitan una

historia • Elementos fundamentales de una

historia • Aspectos a considerar para desarrollar

historias

Claves en Content Marke9ng • Generar ideas de Contenido • Planeación de Contenido • Sinergia con elementos ATL

Narración de Historias • Las marcas/negocios necesitan una historia

• Elementos fundamentales de una historia

• Aspectos a considerar para desarrollar historias

MÓDULO V DIGITAL MARKETING

ObjeFvo General • Gerentes y directores de Mercadotecnia o Comunicación con interés en aplicar

el Marke9ng Digital a sus estrategias de comunicación y desarrollo de negocios. • Asegurar que los esfuerzos en digital deben estar alineados con la estrategia del

negocio. Y como hacer sinergia con el resto del marke9ng plan. • Adquirir los conocimientos para seleccionar, evaluar y dirigir un equipo de

trabajo o agencia enfocado al marke9ng digital.

ObjeFvos Específicos • Este módulo proporciona las herramientas para que sean capaces de incorporar

los nuevos canales, medios y lenguajes dentro de la estrategia comercial y de marke9ng de su empresa.

• La base del programa es el conocimiento y desarrollo de diferentes competencias que se requieren en el actual entorno digital, incluyendo la op9mización y análisis de resultados como parte fundamental de cualquier acción de marke9ng digital.

TEMAS SUBTEMASTendencias digitales en el campo de la salud y la Industria Farmacéu9ca

• IoT, Inteligencia Ar9ficial, Realidad Aumentada, Telemedicina, Voice search, C h a t b o o t s , B i g D a ta , i n fl u e n c e r marke9ng, Video, Desarrollo de Apps, etc.

Ecosistema digital • Automa9zación de marke9ng • Omnicanalidad • Display • Compras programá9cas • Redes Sociales • Fundamentos de eCommerce • Programá9ca

Alineación de la estrategia de marke9ng con las inicia9vas, herramientas y recursos del mundo digital. Cómo accionar tu estrategia.

• No se trata de hacer marke9ng digital, se trata de hacer marke9ng en un mundo digital

MÓDULO V DIGITAL MARKETING

Desarrollo de propiedades digitales • Mejores prác9cas para su construcción • Op9mización del si9o, SEO y SEA

Desarrollo del BRIEF para la agencia de marke9ng digital

• Formato estándar y cómo llenarlo

Evaluación de la estrategia digital • Métricas digitales: los KPIs que todo negocio debe tomar en cuenta

Adquirir los conocimientos para seleccionar, evaluar y dirigir un equipo de trabajo o agencia enfocado al marke9ng digital

• El arte de un buen pitch • Capital humano, conformando un equipo

de marke9ng digital

TEMAS SUBTEMAS

MÓDULO VI INSIGHTS MEDICAL JOURNEY ObjeFvo General

Conocer al paciente a lo largo de las diferentes etapas de la enfermedad, desde la búsqueda de ayuda (informal y profesional), evaluación de opciones y drivers de elección del médico, apego al tratamiento, seguimiento. Enfermedades crónicas vs padecimientos agudos. (Pacient Journey, Pacient Treatment Journey, Doctor Journey)

ObjeFvos Específicos

• Se trata de una propuesta innovadora a través de la cual ayudamos a comprender la evolución del consumidor y cómo se relaciona con las marcas en el actual mundo de los negocios.

TEMAS SUBTEMASCustomer Journey - Mapa Conceptual • ¿Qué es, para qué sirve y cómo diseñarlo?

• Drivers y mo9vaciones del cliente • Mapeo puntos de contacto • Momentos clave y métricas • Proceso interno de “atención al cliente” de

la empresa • Iden9ficación de oportunidades • Ejemplo prác9co

Atracción y Retención de clientes • Conocimiento del cliente • Proceso de atención al cliente • Nivel de sa9sfacción • Call Center • Mystery Shopper

Nivel de Servicio y Atención al Cliente • KPI’s - ¿Cómo se mide? • Nivel de abandono – CHURN ¿Cuánto

cuesta? • Costo atracción vs costo de retención

MÓDULO VII SEGMENTACIÓN Y TARGETING AL PACIENTE/CONSUMIDOR PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA MARCA HOY EN DÍA

ObjeFvo General

Destacar la importancia de la segmentación en el desarrollo de estrategias de comunicación y de desarrollo de la marca

ObjeFvos Específicos

• Entender la importancia de la regla STP en el desarrollo de estrategias de crecimiento de marcas.

• Comprender el proceso de segmentación dependiendo del 9po de mercado. • Iden9ficar los diferentes 9pos de segmentación de mercados y sus aplicaciones • Conocer las estrategias de definición de mercado obje9vo para una marca.

TEMAS SUBTEMAS1. Caso de Éxito – Cialis - Lilly Icos

• Por qué Cialis arrebató una parte importante del mercado al Viagra.

2. Theodore Levix • Pensar en Segmentos es la imaginación del marke9ng

3. Por qué Segmentar un Mercado

• Mercadotecnia NO diferenciada vs Diferenciada • Definición de Segmentación de Mercados

4. Regla STP (Segmenta9on, Targe9ng & Posi9oning)

• Importancia de la segmentación en el posicionamiento de marcas

• Cómo definir una estrategia de posicionamiento de marca basada en la regla STP

• 4 niveles de micro marke9ng • Personalización de los deseos del cliente

Tipos de Segmentación de mercados

• Tradicionales – demográfica y geográfica • Psicográfica – VALS (Values & LIfeS9les), • Tipologías y Needstates como predictores de la conducta de

los consumidores • Segmentación por comportamiento • Buyer Persona – marke9ng digital • Segmentación B2B • Cómo calificar un estudio de segmentación

MÓDULO VII SEGMENTACIÓN Y TARGETING AL PACIENTE/CONSUMIDOR PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA MARCA HOY EN DÍA

Targe9ng • Estrategias de definición del Mercado Obje9vo • Ejemplos • Canibalización de consumidores • Contribución neta del marke9ng

6. Herramientas prác9cas para iden9ficar oportunidades de marca, desarrollar conceptos, detectar insights, etc.

• Material prác9co para que la gerencia o responsable de marca pueda trabajar en su día a día estos elementos

TEMAS SUBTEMAS

MÓDULO VIII MODELO DEL BRAND EQUITY

ObjeFvo General

Entender los factores que construyen la estrategia de desarrollo de una marca.

ObjeFvos Específicos

• Iden9ficar la forma de medir el valor de una marca con respecto de su competencia.

• Aprender a ges9onar la marca corpora9va y a establecer un sistema estratégico de ges9ón que permita comprometer a la organización entera con la propuesta de valor de la marca.

• Compar9r herramientas prác9cas para que el alumno pueda implementar estos conocimientos al ges9onar las marcas a su cargo.

TEMAS SUBTEMAS1. Marca y Valor • Kongo Gumi – la compañía (marca) más an9gua del mundo

• Diferenciación no es suficiente- ganarse un lugar en la mente y el corazón

• Valor financiero de una marca

2 . B r a n d E q u i t y y audiencias clave

• Definición de Brand Equity • Economics del Brand Euity • Factores que determinan la preferencia • Audiencias Clave • Beneficios de tener un Brand Equity fuerte: B2C, B2B • Reputación Corpora9va

3 . E l e m e n t o s d e l Marke9ng Mix para construir y diferenciar marcas

• Memorables • Atrac9vos • Significa9vos • Poder de Transferencia • Protegibles

MÓDULO VIII MODELO DEL BRAND EQUITY

4. Modelo de Brand Equity • Etapas del desarrollo de una marca • Ambición de Marca • Diagnós9co del Brand Equity para alcanzar la

ambición de marca • Mapa de priorización y análisis de GAPs • Segmentos de lealtad y Brand Equity • Modelo de Brand Equity de Aaker • Modelo de Brand Equity de Keller • Marca y Estrategia de Negocio

6. Herramientas prác9cas para iden9ficar oportunidades de marca, desarro l lar conceptos, detectar insights, etc.

• Material prác9co para que la gerencia o responsable de marca pueda trabajar en su día a día estos elementos

TEMAS SUBTEMAS

PONENTESIng. Eduardo Patrón Socio Director de StratBranding • Ex Director de Mercadotecnia en Grupo Lala • Ex Sub Director de Planeación estratégica en Nestlé • Ex Director General Adjunto en KraI Foods México • Licenciado en Ingeniería Industrial, Universidad Iberoamericana • Programa Dirección D1, IPADE, México

Lic. Manuel Rico Fundador de StratBranding – empresa especializada en consultoría e inteligencia de mercados • Ex Director General de KANTAR TNS • Ex Director General de ORC InternaTonal • Diplomado en Econometría Aplicada, Universidad Anáhuac del Norte • Licenciado en MatemáTcas Aplicadas, InsTtuto Tecnológico Autónomo de México ITAM

Lic. Elizabeth Estrada Consultor Asociado, StratBranding • Ex Gerente de Grupo y Gerente de Marca senior en Laboratorios SANFER • Ex Gerente de Grupo y Gerente de Marca senior en BOEHRINGER INGELHEIM • CerTficación en Content MarkeTng & Inbund MarkeTng en HubSpot Academy • Licenciatura en Mercadotecnia, ITESM

Lic. Rocío Pacheco Director General de Axioma Digital- agencia especializada en estrategias de Inbound MarkeTng, Comunicación Integral y Ventas. CiTBanamex: 11 años diseñando y lidereando estrategias de MarkeTng. • Marke<ng Digital: Desarrollo de plataformas de ventas digitales

a través de metodologías Agile & Design Thinking, construcción de Apps, Banca Electrónica y ATM. Diseño de comunicación digital, Facebook-Twiaer-YouTube. Estrategias SEO y display.

• Customer experience: Rediseño de experiencias de compra y procesos post -venta.

• Trade Marke<ng: Estrategias de producto de acuerdo a temporalidad, lanzamiento y promociones.

• Comunicación y Relaciones Públicas: GesTón de medios en entornos online y offline.

• Directora de Arte de diversas agencias de publicidad, desarrollando campañas de producto para Laboratorios como Abbot, Bayer, Pfizer, Roche, Schering Plough y Wyeth.

Nuestro DIPLOMADO EN MERCADOTECNIA Y ESTRATEGIA DE MARCAS está diseñado no sólo para proveerte de las enseñanzas

más actuales y prác9cas que necesitas para manejar tu marca/negocio, sino para dotarte de las competencias, criterios y

liderazgo necesarios para hacer la diferencia en el desempeño de las marcas, ac9vidades y estrategias de mercadotecnia que

implementes.

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