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DIFRENCIACIONDIFRENCIACION
En mercados altamente competitivos, los consumidores tiene
numerosas opciones.
¿Por qué compras un producto?¿Por qué lo compras en un determinado
lugar?¿Por qué lo compras por internet, o en un
supermercado?
Las estrategias de venta de productos son Las estrategias de venta de productos son diferentes, atraen a consumidores distintos diferentes, atraen a consumidores distintos
(segmentos de mercado), en diferentes (segmentos de mercado), en diferentes momentos, para diferentes propósitos.momentos, para diferentes propósitos.
Las estrategias de venta de productos son Las estrategias de venta de productos son diferentes, atraen a consumidores distintos diferentes, atraen a consumidores distintos
(segmentos de mercado), en diferentes (segmentos de mercado), en diferentes momentos, para diferentes propósitos.momentos, para diferentes propósitos.
Es la clave de la preferencia del cliente y la ventaja competitiva.Es la clave de la preferencia del cliente y la ventaja competitiva.
Si las estrategias no variaran, los
consumidores comprarían donde les resultará más barato o más cómodo.
Si las estrategias no variaran, los
consumidores comprarían donde les resultará más barato o más cómodo.
DIFRENCIACION EN LAS DIFRENCIACION EN LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOSESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION
OBJETIVO AMPLIO
Estrategia de liderazgo en costo
Estrategia de diferenciación
OBJETIVO ANGOSTO
Estrategia de enfoque
(basada en la costo)
Estrategia de enfoque (basada en la
diferenciación)
VENTAJA COMPETITIVA
ALCANCE
COMPETITIVO
Estrategias competitivas genéricas de Porter
Estas estrategias representan formas diferentes en que las compañías pueden competir por las mentes y dinero de los clientes.
http://www.gestiopolis.com/canales8/mkt/estrategias-y-ventajas-competitivas.htm
Los clientes NO compran estrategias.Compran:
BIENES, SERVICIOSEJECUCION EFECTIVA: Entrega puntual, instalaciones, servicio al
cliente, y características por el estilo.
La estrategia se ejecuta en el ámbito del mercado de producto, donde la diferenciación esta en el centro del POSICIONAMIENTO.
La estrategia se ejecuta en el ámbito del mercado de producto, donde la diferenciación esta en el centro del POSICIONAMIENTO.
PosicionamientoPosicionamiento
Una vez que la empresa ha Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos, elegido sus segmentos, debe decidir que posiciones debe decidir que posiciones ocupar en estos ocupar en estos segmentos.segmentos.
PosicionamientoPosicionamiento
Posicionamiento: No Posicionamiento: No es solamente la es solamente la marca, es la imagen, marca, es la imagen, la esencia de lo que la esencia de lo que la empresa es y la empresa es y representa en la representa en la mente del mente del consumidor. consumidor.
La posición del producto La posición del producto es el modo en que el es el modo en que el producto es definido por los producto es definido por los consumidores respecto a consumidores respecto a importantes atributos.importantes atributos.
Lugar que ocupa el Lugar que ocupa el producto en la mente del producto en la mente del consumidor respecto a la consumidor respecto a la competencia.competencia.
Preguntas a examinar Preguntas a examinar en la elección del en la elección del
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ¿Cuáles son las características ¿Cuáles son las características
distintivas de un producto o de una distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?reaccionan favorablemente?
¿Cómo son percibidas las diferentes ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en marcas o firmas en competencia en relación a estas características relación a estas características distintivas?distintivas?
¿Cuál es la mejor posición a ocupar ¿Cuál es la mejor posición a ocupar teniendo en cuenta las expectativas teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la posiciones ya ocupadas por la competencia?competencia?
¿Cuáles son los medios de maketing ¿Cuáles son los medios de maketing más apropiados para ocupar y más apropiados para ocupar y defender esta posición?defender esta posición?
LAS BASES DE UN LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
Se pueden posicionar los productos Se pueden posicionar los productos basándose en basándose en característicascaracterísticas específicas del producto.específicas del producto.
Según las Según las necesidadesnecesidades que que satisfacen o los beneficios que satisfacen o los beneficios que ofrecen.ofrecen.
Posicionamiento orientado a una Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.categoría de usuarios.
LAS BASES DE UN LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
Un producto puede posicionarse Un producto puede posicionarse contra un competidor existente.contra un competidor existente.
Se puede adoptar un Se puede adoptar un posicionamiento basado en un posicionamiento basado en un estilo de vida especifico.estilo de vida especifico.
Posicionarse frente a otra clase Posicionarse frente a otra clase de productos.de productos.
Mapas preceptúalesMapas preceptúales
Esta técnica sirve para medir el Esta técnica sirve para medir el posicionamiento de un producto o posicionamiento de un producto o servicio respecto a los que ofrece la servicio respecto a los que ofrece la competencia tomando en cuenta dos competencia tomando en cuenta dos criterios mutuamente excluyentes. criterios mutuamente excluyentes. Ejemplo: Ejemplo:
Mapa perceptual Mapa perceptual periódicosperiódicos
Orientado a especialistas
Orientado al público en general
Más imagenMás texto
El Financiero
Extra
Marcador, diario deportiv
o
El Universo
De esta forma cada periódico busca De esta forma cada periódico busca posicionarse con respecto de otros posicionarse con respecto de otros tomando en cuenta las variables tomando en cuenta las variables mutuamente excluyentes mostradas mutuamente excluyentes mostradas en la diapositiva anterior. en la diapositiva anterior.
Mapa perceptualMapa perceptualMapa perceptual
hipotético de jeans
Mapa perceptual
hipotético de jeans
Estatus
Caros
Cómodos
Durables
Posición
desocupada
Marca que ofrezca comodidad y
durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva.
Marca que ofrezca comodidad y
durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva.
Mapa de percepción JeansMapa de percepción Jeans
Sitúa la marca en relación con sus Sitúa la marca en relación con sus alternativas.alternativas.
La La longitud de las líneaslongitud de las líneas indica la indica la importancia relativa de los atributos, importancia relativa de los atributos, y la y la posición de marca posición de marca en relación en relación con un vector señala cuánto se con un vector señala cuánto se asocia con el atributo.asocia con el atributo.
Marketing de hueco de Marketing de hueco de mercadomercado
• Cuando dos o más empresas Cuando dos o más empresas persiguen la misma posición, cada persiguen la misma posición, cada una debe buscar una diferenciación, una debe buscar una diferenciación, deben diseñar un conjunto único de deben diseñar un conjunto único de ventajas competitivas que atraiga a ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial un grupo sustancial
Brecha en el cuadrante inferior Brecha en el cuadrante inferior izquierdo, puede presentar oportunidad izquierdo, puede presentar oportunidad para crear una nueva entrada o para crear una nueva entrada o reposicionar una antigua.reposicionar una antigua.
La brecha puede estar dada porque una La brecha puede estar dada porque una posición es:posición es: Imposible de conseguir por limitaciones Imposible de conseguir por limitaciones
técnicas.técnicas. Indeseable (pocos clientes en prospecto) Indeseable (pocos clientes en prospecto)
Diseñar la oferta de la Diseñar la oferta de la empresa de tal manera empresa de tal manera que ocupe un lugar claro que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente y apreciado en la mente del consumidor. del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de Para desarrollar una estrategia de posicionamiento debe ser:posicionamiento debe ser:
ImportanteImportante DistintivaDistintiva SuperiorSuperior ComunicableComunicable ApropiableApropiable FinanciableFinanciable RedituableRedituable
Importante: Importante: La diferencia incluye La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por un beneficio altamente valorado por una apreciable cantidad de clientes.una apreciable cantidad de clientes.
Distintiva: Distintiva: Nadie debe ofrecer esa Nadie debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva.ofrecerla en forma distintiva.
Superior: Superior: La diferencia es La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.las mismas ventajas.
CRITERIOS DE CRITERIOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
CRITERIOS DE CRITERIOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
Comunicable: Comunicable: Es posible comunicar a Es posible comunicar a los compradores y estos pueden captarla.los compradores y estos pueden captarla.
Exclusiva: Exclusiva: la competencia no puede la competencia no puede imitarla fácilmente.imitarla fácilmente.
Costeable: Costeable: El comprador puede pagar El comprador puede pagar la nueva diferenciala nueva diferencia
Rentable: Rentable: La empresa descubrirá que La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.es rentable introducir la diferencia.
ELECCION Y EJECUCIÓN ELECCION Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTODE POSICIONAMIENTO
1. Identificar un conjunto de posibles Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas ventajas competitivas 2. Comunicar con (marca, lema, Comunicar con (marca, lema, lugar donde se vende)lugar donde se vende)3. Ofrecer la posición elegida a un Ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido mercado objetivo elegido cuidadosamente cuidadosamente
El proceso de posicionamiento consta de tres etapas:
¿Dónde se ha de posicionar una nueva ¿Dónde se ha de posicionar una nueva marca o se ha de reposicionar una marca o se ha de reposicionar una
existente?existente?
La posición elegida debe:La posición elegida debe: Coincidir con las preferencias de un Coincidir con las preferencias de un
segmento de mercado particular y tomar en segmento de mercado particular y tomar en cuenta las posiciones actuales de las cuenta las posiciones actuales de las marcas competidoras.marcas competidoras.
Reflejar el atractivo actual y futuro del Reflejar el atractivo actual y futuro del mercado objetivo (tamaño, crecimiento).mercado objetivo (tamaño, crecimiento).
Reflejar las fortalezas y debilidades de los Reflejar las fortalezas y debilidades de los competidores.competidores.
Una vez determinado el posicionamiento deseado hay que
ponerlo por escrito:
ENUNCIADOS DE ENUNCIADOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
Para Para jugadores de tenis jugadores de tenis exigentes y competitivos el exigentes y competitivos el nuevo nuevo Nike Tenis Air Nike Tenis Air es el es el únicoúnico, , zapato con aire en zapato con aire en los talones los talones que proporciona que proporciona mejor soporte y torsión para mejor soporte y torsión para movimientos agresivos.movimientos agresivos.
Para las Para las familiasfamilias estadounidenses de estadounidenses de altos recursos, altos recursos, Volvo Volvo es el es el automóvil que automóvil que ofrece ofrece lo máximo en lo máximo en seguridad y duración.seguridad y duración.
La mayoría de los productos de éxito, se colocan con la La mayoría de los productos de éxito, se colocan con la base de un atributo determinante, o dos cuando más.base de un atributo determinante, o dos cuando más.
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DIFERENCIACIÓN DEL DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTOPRODUCTO
Hoy en día, la mayoría de los productos intentan diferenciarse de los competidores. Esto puede ser por medio de:
Características físicas El servicio Basada en los recursos humanos Basada en la ubicación Basada en la imagen
Características del producto. Características del producto. Funciones prácticas, fáciles de Funciones prácticas, fáciles de usar y originales, usar y originales, durabilidad, durabilidad, fácil de reparar,fácil de reparar, diseño diseño atractivo.atractivo.
ServiciosServicios que brinda: que brinda: la entrega e la entrega e instalación de los productos o la instalación de los productos o la capacitación a clientes.capacitación a clientes.
La buena atención al cliente. La buena atención al cliente. Imagen que proyecta. Imagen que proyecta. Liderazgo, Liderazgo,
tradición, modernidad, tradición, modernidad, sofisticación, entre otros. sofisticación, entre otros.
. iPhone resistente, buen diseño,
funciones extras (cámaras de video,
juegos).
Otras ventajas Otras ventajas competitivas adecuadascompetitivas adecuadas
Otras características a la hora de diferenciar podrían ser:
LA MEJOR CALIDAD EL PRECIO MÁS BAJO EL MEJOR VALOR
Si una empresa anuncia una de estas posiciones y Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ella.reconocida y recordada por ella.
Si una empresa anuncia una de estas posiciones y Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ella.reconocida y recordada por ella.
Marlboro se apoderó del Marlboro se apoderó del 30% del mercado mundial 30% del mercado mundial gracias a la imagen viril y gracias a la imagen viril y decidida del vaquero decidida del vaquero americano que se usó para americano que se usó para posicionar el producto.posicionar el producto.
Walmart se posicionó con Walmart se posicionó con éxito como el vendedor de éxito como el vendedor de productos de calidad para el productos de calidad para el hogar al más bajo precio.hogar al más bajo precio.
Cuando las empresas Cuando las empresas promueven varias promueven varias ventajas de marca, ventajas de marca, corren el riesgo de no corren el riesgo de no convencer al público y convencer al público y no dejar bien sentado no dejar bien sentado su posicionamiento.su posicionamiento.
El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo más sencillo posible y evitarse a toda costa la más sencillo posible y evitarse a toda costa la
complejidad.complejidad.
El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo más sencillo posible y evitarse a toda costa la más sencillo posible y evitarse a toda costa la
complejidad.complejidad.
ConfusiónConfusiónIncredulidadIncredulidad
Posicionamiento triple Posicionamiento triple Aquafresh Anticaries, Aquafresh Anticaries, mejor aliento, dientes mejor aliento, dientes más blancosmás blancos
Posicionamiento doble Volvo
automóviles más seguros y durables
¿Cuántas ventajas ¿Cuántas ventajas competitivas?competitivas?
Se pueden elegir varias características a destacar, pero también se corren tres riesgos, que son los siguientes:
-Subposicionamiento-Sobreposicionamiento-Posicionamiento confuso
ERRORES DE POSICIONAMIENTO ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA
Subposicionamiento: Subposicionamiento: Algunas empresas Algunas empresas descubren que los clientes tienen una descubren que los clientes tienen una vaga idea de la marca y no saben nada vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. El publico desconoce que especial de ella. El publico desconoce que la empresa ofrece precios accesibles.la empresa ofrece precios accesibles.
Sobreposicionamiento: Sobreposicionamiento: Se ha Se ha promocionado mas de lo que se puede promocionado mas de lo que se puede ofrecer.ofrecer.
Posicionamiento confuso: Posicionamiento confuso: El publico El publico puede tener una imagen confusa de la puede tener una imagen confusa de la marca. Anuncio de demasiadas marca. Anuncio de demasiadas cualidades.cualidades.
Subposicionamiento:Subposicionamiento: ocurre cuando los ocurre cuando los consumidores desconocen lo que la consumidores desconocen lo que la empresa ofrece. La marca se ve como un empresa ofrece. La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del compradores tienen una idea imprecisa del producto.producto. Sobreposicionamiento:Sobreposicionamiento: los compradores los compradores pueden sobrevalorar la empresapueden sobrevalorar la empresa Posicionamiento confuso: Posicionamiento confuso: ocurre ocurre cuando diferentes consumidores tienen cuando diferentes consumidores tienen diferentes ideas sobre lo que ofrece la diferentes ideas sobre lo que ofrece la empresa. Imagen incierta debido a que se empresa. Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.cambia de posicionamiento con frecuencia.
¿QUÉ VENTAJAS COMPETITIVAS?¿QUÉ VENTAJAS COMPETITIVAS?
No todas las diferencias son valiosas y significativas.No todas las diferencias son valiosas y significativas.Una ventaja competitiva deberá cumplir los siguientes Una ventaja competitiva deberá cumplir los siguientes
requisitos:requisitos:
--ImportanteImportante-Distintivo-Distintivo-Superior-Superior-Comunicable-Comunicable-Única-Única-Asequible-Asequible-Beneficiosa-Beneficiosa
Selección de las ventajas Selección de las ventajas competitivas más competitivas más
adecuadasadecuadasLas principales características a la hora de diferenciar
podrían ser las siguientes:
-LA MEJOR CALIDAD-EL MEJOR SERVICIO-EL PRECIO MÁS BAJO-EL MEJOR VALOR-LA MEJOR LOCALIZACIÓN
Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ellarecordada por ella
Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Volumen de ventas
Ganancia
Tiempo en añosPérdida
Din
ero
Ciclo de vida característico de una categoría de
producto. Durante la etapa de introducción de un ciclo de
vida, la categoría de productos y prácticamente
todas las marcas que comprende es irredituable. Las ganancias totales de la categoría del producto son sanas durante la etapa del crecimiento, pero luego empiezan a declinar aun
cuando el volumen de ventas del producto está creciendo
todavía
Ciclo de vida característico de una categoría de
producto. Durante la etapa de introducción de un ciclo de
vida, la categoría de productos y prácticamente
todas las marcas que comprende es irredituable. Las ganancias totales de la categoría del producto son sanas durante la etapa del crecimiento, pero luego empiezan a declinar aun
cuando el volumen de ventas del producto está creciendo
todavía
CVP como marco conceptualCVP como marco conceptual
Relación del objetivo estratégico de la posición de Relación del objetivo estratégico de la posición de mercado, los niveles inversión, las utilidades y el flujo de mercado, los niveles inversión, las utilidades y el flujo de efectivo con etapas individuales en el CICLO DE VIDA DEL efectivo con etapas individuales en el CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTOPRODUCTOETAPA OBJETIVO
ESTRATEGICO DE MERCADO
INVERSIONES UTILIDADES FLUJO DE EFECTIVO
INTROCUCCION Para innovación y seguidores, acelerar el crecimiento general del mercado y la aceptación del producto mediante la conciencia, prueba y disponibilidad de este
Moderada a altas para investigación y desarrollo, capacidad, capital operante y mkt
Altamente negativas
Altamente negativo
CRECIMIENTO Acelerar la posición competitiva
Altas a muy altas
Altas Negativo
TURBULENCIA Mejorar y/o consolidar la posición competitiva
Moderadas Bajas a moderadas
Bajas a moderadas
MADUREZ Mantener la posición
Bajas Altas Moderado
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODEL PRODUCTO
Etapa Introducción Crecimiento Madurez Declinación Características Clientes Innovadores Mercado
masivo Mercado masivo
Clientes leales
Competencia Poca, si la hay Creciente Intensa Decreciente Ventas Niveles bajos,
luego suben Crecimiento rápido
Lentas/sin crecimiento annual
Declinantes
Ganancias Ninguna Fuertes, luego llegan a su punto culminante
Declinantes anualmente
Bajas/No hay
Implicaciones de marketing Estrategia total Desarrollo de
mercado Penetración de mercado
De posicionamiento defensivo
De eficiencia o de salida
Costos Altos por unidades
Declinantes Estables o crecientes
Bajos
Estrategia de producto
Indiferenciada Artículos mejorados
Diferenciada Línea recortada
Estrategia de asignación de precios
Alta, lo más probable
Más bajos con el tiempo
Más bajos Crecientes
Estrategia de distribución
Dispersa Intensiva Intensiva Salientes
Estrategia de promoción
Conciencia de la categoría
Preferencia de marca
Lealtada a la marca
De refuerzo
CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO
