ZÁKAZNÍCKA SKÚSENOSŤ Medzinárodný prieskum

2015 Na vlnách emócií

2

O PRIESKUME

Aktuálna štúdia je výsledkom nášho medzinárodného prieskumu,

realizovaného v šiestich krajinách v čase od jari 2014 do začiatku roka

2015.

Prieskum podáva unikátny pohľad na tému vďaka štyrom faktorom:

► dáva príležitosť na porovnanie viacerých sektorov, na rozdiel

od jednosektorovej orientácie

► reprezentuje cieľovú skupinu užívateľov aj poskytovateľov

(tzv. rezidenčná a korporátna časť), s možnosťou porovnávať

odpovede, prezentuje viaceré perspektívy

► využíva kombináciu online prieskumu a osobného interview s

cieľom hlbšej analýzy

► poskytuje medzinárodnú perspektívu šiestich krajín za použitia

tej istej metodológie

Prieskum sa realizoval od apríla 2014 do februára 2015 pod záštitou

DEVELOR International, za profesionálnej podpory prieskumnej

agentúry Momentor Research.

Rezidenčný prieskum sa v jednotlivých krajinách realizoval na

reprezentatívnych vzorkách veľkosti 1000 až 1200 ľudí. Korporátneho

prieskumu sa zúčastnilo viac ako 300 manažérov stredného a

vyššieho manažmentu (vyplňovanie online dotazníka a účasť na

štruktúrovanom hĺbkovom interview). Zúčastnení výkonní manažéri

sa venujú predmetnej téme a zastupujú nasledovné odvetvia:

telekomunikácie, banky a poisťovne, retail, hoteliérstvo, automobiloví

importéri a díleri, spoločnosti poskytujúce služby (plyn, voda,

elektrina).

Na prvom medzinárodnom prieskume zákazníckej skúsenosti sa

zúčastnili krajiny Maďarska, Bulharska, Českej republiky, Poľska,

Slovenska a Slovinska.

Radi by sme sa Vám poďakovali za účasť v prieskume a tešíme sa na

Vašu účasť aj v budúcnosti.

Develor International

DEVELOR začal realizovať prieskumy zákazníckej skúsenosti v roku 2013. Ako konzultantská spoločnosť pôsobiaca v oblasti zákazníckej skúsenosti, predaja a rozvoja organizácií cítime, že je našou zodpovednosťou spracovávať a zdieľať biele knihy, prípadové štúdie a dáta z prieskumov, ktoré sa týkajú nášho profesionálneho zamerania.

DEVELOR definícia

3

ZÁKAZNÍCKA SKÚSENOSŤZákaznícka skúsenosť - customer experience (CX) - je kľúčovým faktorom, ktorý v dnešnom svete obchodu spoločnosti navzájom odlišuje. V našom medzinárodnom prieskume zákazníckej skúsenosti korporátni manažéri udávali až 21%-nú stratu príjmov v prípade, že by neposkytovali pozitívnu zákaznícku skúsenosť, konzistentnú s ich obchodnou značkou. V stávke je teda ozaj veľa.

Nemalo by byť prekvapením, že 90%

spoločností umiestňuje CX medzi

najstrategickejšie témy a takmer všetci sa

snažia byť lídrami CX vo svojom segmente.

Množstvo stretnutí , ktoré sme v posledných

mesiacoch mali s top CX spoločnosťami

potvrdilo, že na túto tému existuje veľa

rozličných vízií a stratégií.

Na definíciu zákazníckej skúsenosti nie

je možné nájsť jednotný pohľad. Ak

však chcete manažovať CX dôkladne,

je užitočné mať dobrý štartovací bod.

DEVELOR preto vytvoril nasledovnú

definíciu:

Pozitívne alebo negatívne skúsenosti,

ktoré naši klienti získali v iných sektoroch,

ovplyvňujú ich názor aj na nás, a tak

v skutočnosti pri vytváraní pozitívneho

obrazu súťažíme s každým. Keď sa snažíme

posilniť lojalitu a záväzok, emocionálne

aspekty sú z tohto pohľadu dôležitejšie

ako racionálne, navyše väčšinu dojmov

zákazník nezískava vedome, ale sú

zaznamenávané a uložené v jeho

podvedomí.

Napriek tomu, že osobný kontakt hrá pri

vytváraní emocionálneho vzťahu kľúčovú

rolu, online kontakt a kontakt cez call

centrum majú na zákaznícku skúsenosť

Touchpoint (TP) alebo kontaktný

bod zákazníka so spoločnosťou je

styčným bodom medzi produktom,

službou, značkou a zákazníkmi,

užívateľmi, potenciálnymi zákazníkmi,

zamestnancami a ďalšími kľúčovými

ľuďmi, pred, počas a po transakcii.

Kontaktné body zahŕňajú reklamu,

PR aktivity, podujatia, kanceláriu,

pobočku, vzorovú predajňu,

webstránku, internetový obchod, IT

helpdesk, zákaznícku podporu online,

intranet, call centrum a iné.

“Zákaznícka skúsenosť je DOJEM, ktorý sa vytvoril na základe

predošlých skúseností a očakávaní pri všetkých kontaktných

bodoch zákazníka so spoločnosťou a je ovplyvnený racionálnymi,

emocionálnymi, vedomými aj podvedomými impulzmi.”

Na základe tejto formulácie môžeme

rozlišovať medzi negatívnou, neutrálnou

a pozitívnou zákazníckou skúsenosťou.

Musíme zvážiť predchádzajúce skúsenosti

zákazníka v danom segmente.

takisto vplyv. Skvelá zákaznícka skúsenosť

teda nebude fungovať bez zosúladenia

všetkých kanálov. Synchronizácia je

bezpochyby jedna z najväčších výzev,

ktorej spoločnosti naďalej čelia.

TIPYA

NÁPADY

43

52

59

76

28

16

11

14

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Naši zákazníci zmenia poskytovateľa, pokiaľ majú zlú

zákaznícku skúsenosť

Naším cieľom je stať sa lídrom v poskytovaní zákazníckej skúsenosti

v našom segmente

Poskytovanie nadpriemernej zákazníckej skúsenosti je jedným z troch kľúčových firemných cieľov

pre nadchádzajúce roky

Poskytovanie zákazníckej skúsenosti je nevyhnutné pre

dosiahnutie obchodných výsledkov

Úplne súhlasím Skôr súhlasím Neviem sa rozhodnúť Skôr nesúhlasím Vôbec nesúhlasím

4

STRATEGICKY DÔLEŽITÉAsi 90% lídrov zo sektorov zahrnutých v prieskume vidí priamu koreláciu medzi obchodným úspechom a výnimočnou zákazníckou skúsenosťou. Tento pomer je v súlade s výsledkami prieskumu v Západnej Európe aj Severnej Amerike.

Ak k tejto téme pristúpime z opačnej

strany, situácia už nie je taká jasná. Len

70% lídrov si prepája mieru odchodovosti

s negatívnou skúsenosťou zákazníka. To

je tiež spôsobené vplyvom viacerých

faktorov v sektoroch ako sú služby (plyn,

voda, elektrina), telekomunikácie alebo

poisťovne, ktoré komplikujú zmenu

poskytovateľa.

Fakt, že 70% spoločností zahrnulo tému CX

do top 3 strategických cieľov je v súlade s

údajom, že 70% z nich chce byť CX lídrami

vo svojom sektore. Skúsenosť z interview

ukázala, že odhliadnuc od stratégie,

reálny zámer často chýba a nie je zatiaľ

rozmenený na úroveň plánov a projektov.

NÁZOR VÝKONNÝCH MANAŽÉROV NA ZÁKAZNÍCKU SKÚSENOSŤ

V záujme účinnej stratégie je potrebné:

► Presadiť túto tému v prvom kole

interne v rámci top manažmentu.

Celkovo však tému musí “kúpiť”

celá organizácia

► Vytrvalosť a konzistentnosť pri

vypracovávaní a implementácii

rozvojových projektov CX je

nevyhnutná

► Sofistikované interné

vyhodnotenie aktuálneho stavu

kvality zákazníckej skúsenosti

a identifikácia chýbajúcich

elementov, následné

spárovaných s cieľom napraviť

identifikované slabé stránky

Podľa globálnej štúdie zákazníckej

skúsenosti od Oracle sa touto témou v

západných krajinách zaoberajú na viac

strategickej úrovni, zatiaľ čo spoločnosti

v strednej Európe sa na ňu zameriavajú

pomenej. Nie je to však prekvapujúce,

nakoľko CX je v našom regióne v

podstate novou záležitosťou. Dokonca aj

telekomunikačné spoločnosti, ktoré sú na

čele, berú túto tému (v našom ponímaní)

vážnejšie len posledných päť rokov,

napriek tomu, že prieskumy zákazníckej

spokojnosti a rozvojové programy

existovali už aj predtým.

Odmeny za výkon v súvislosti so

zákazníckou skúsenosťou vo firmách zatiaľ

nie sú bežné. Ak existujú, týkajú sa iba

manažmentu alebo oddelenia služieb

zákazníkom.

17%

17%

29%

40%

13%

17%

38%

42%

17%

18%

31%

42%

11%

13%

27%

31%

11%

12%

28%

34%

3%

13%

38%

43%

Bol/a by som ochotný/á zaplatiť za lepší zákaznícky servis o 30% viac

Bol/a by som ochotný/á zaplatiť za lepší zákaznícky servis o 20% viac

Bol/a by som ochotný/á zaplatiť za lepší zákaznícky servis o 10% viac

Stalo sa, že som za skvelý zákaznícky servis zaplatil/a viac ako je priemer na

trhu

BG SK CZ HU PL SLO

5

ZÁKAZNÍCI SÚ OCHOTNÍ PLATIŤPrieskum ukázal, že zákazníci sú ochotní zaplatiť oveľa viac, pokiaľ dostanú výnimočný zákaznícky servis.

Top manažéri vnímajú, že očakávania

zákazníkov rastú bez ohľadu na to, či

má trh tendencie rásť alebo stagnovať,

čo je typické pre trhy strednej Európy.

Pokiaľ budeme používať staré metódy a

úroveň služieb ostane rovnaká, spokojnosť

zákazníkov nebude udržateľná. Pokiaľ

chceme očakávania prekročiť, je

potrebné oveľa viac. Väčšina generálnych

riaditeľov s týmto tvrdením súhlasí, no oveľa

menej z nich vykonalo opatrenia, ktoré

by adekvátne reagovali na zvyšujúce sa

očakávania.

ich nevnímajú ako pridanú hodnotu.

Tento fenomén nie je ničím novým, tzv.

materiálne vlastnosti majú tendenciu

strácať svoju hodnotu založenú na

novosti a nevedia udržať spokojnosť

zákazníka, nehovoriac o lojalite.

Uvedený efekt sa znásobí, pokiaľ hráči

na trhu prinášajú investície do vývoja

Často stretávame predajcov, ktorí

sa sťažujú na ceny a cenovú politiku

svojej spoločnosti. Hovoria, že by boli

úspešnejší, keby predávali produkty za

cenu, ktorá je schopná konkurencie

(rozumej lacnejšia). Možno sa vyplatí

takýchto kolegov konfrontovať s

výsledkami tohto prieskumu. Hlavným

určujúcim faktorom nie je cena,

ale kvalita služieb poskytovaná ich

kolegami. Lojálni zákazníci si zaplatia,

ako dokazuje aj Bain and Co.:

Vracajúci sa zákazníci minú v priemere

o 33% viac.

OCHOTA ZAPLATIŤ VIAC ZA LEPŠÍ ZÁKAZNÍCKY SERVIS

v rovnakom čase. Taká investícia

neprináša žiadnu relatívnu výhodu,

dokonca ani krátkodobo.

Asi 31 až 43% zákazníkov už zaplatilo

za určitý produkt či službu viac, pokiaľ

to pre nich znamenalo lepšiu nákupnú

skúsenosť. A to bez ohľadu na to, že

skúmané trhy zvyčajne citlivo reagujú

na cenu. Traja zo štyroch ľudí sú v

budúcnosti ochotní oceniť výnimočnú

kvalitu služieb tak, že si priplatia o

očakávajú kvalitný servis, ale vedia

ho aj oceniť a sú ochotní za to zaplatiť

výrazne vyššiu cenu. Dokazuje to, že

najlepší hráči na trhu majú potenciál

rásť, jednak cez akvizíciu trhu a jednak

cez existujúcich zákazníkov.

TIPYA

NÁPADY

Materiálne vlastnosti majú tendenciu stratiť svoju hodnotu založenú na ich novosti.

Čo ešte včera spotrebiteľa uspokojilo,

dnes už ho neuspokojí. Skôr naopak,

stane sa predmetom nespokojnosti.

Moderné prostredie obchodu a príjemná

atmosféra, užívateľsky ústretové online

platformy a široké produktové portfólio

sú súčasťou očakávaní a zákazníci

10% viac. 11 až 17% ľudí je dokonca

ochotných akceptovať až 30%-ný

príplatok. Nižšie hodnoty sme namerali

iba v Bulharsku.

Celkovo možno povedať, že hoci sú

očakávania vyššie, zákazníci nielenže

14

DEVELOR MÁ KAPACITU NA DORUČENIE CX A INÝCH PROJEKTOV V CELEJ EURÓPE AJ ZA JEJ HRANICAMI

DEVELOR je na trhu už od roku 1992 a doručil v rámci

svojich pobočiek komplexné rozvojové programy v 20

krajinách regiónu EMEA.

Naša unikátna ponuka je postavená na týchto

benefitoch:

► Tréneri a konzultanti DEVELORU doručujú

programy v lokálnom jazyku

► Všetci tréneri a konzultanti majú skúsenosti z

vedúcich pozícii v oblasti biznisu

► Medzinárodné projekty sú manažované

centrálne a je zabezpečená jednotná kvalita

► Špeciálny dôraz na dôslednú prípravu a

implementáciu

► Všetko potrebné na zabezpečenie projektu

nájdete na jednom mieste

► K dispozícii je medzinárodný benchmark

► Projekty meriame cez KPI, žiadne riziko na strane

klienta

15

Prieskumná agentúra pre zákaznícku skúsenosť

Sme prieskumná a konzultačná spoločnosť založená s cieľom porozumieť

nákupným a predajným procesom a podporovať doručovanie zákazníckej

skúsenosti pre spoločnosti poskytujúce služby a obchodné spoločnosti.

Spoločnosť MOMENTOR nie je zodpovedná len za výsledky prieskumu, ale

tiež za spôsob ich využitia a implementácie do každodenného biznisu našich

partnerov.

www.momentor.hu

DEVELOR zlepšuje ľudské, organizačné a procesné aspekty ZÁKAZNÍCKEJ SKÚSENOSTI.“Zameriavame sa na ľudský faktor - emocionálny dopad osobnej interakcie

so zákazníkmi.”

Konzultačné a tréningové služby DEVELORU sú kombináciou profesionality a

vášne s dávkou inovácie, čím vytvárame trvalú hodnotu.

Zameriavame sa na riešenie v oblasti zákazníckej skúsenosti, engagementu

(zapojenia a motivácie) zamestnancov, na kurzy manažérskych a predajných

zručností, na talent manažment a rozvoj organizácií. Sme aktívni v 12 krajinách

a od roku 1992 sme doručili komplexné merateľné projekty vo viac ako 20

krajinách od Španielska po Azerbajdžan, od Poľska po Stredný Východ.

Portfólio našich služieb obsahuje diagnostiku, konzulting, tréning a koučing.

Doručuje ich viac ako 100 profesionálov DEVELORU. S nami je učenie

zapamätateľné, zmena uskutočniteľná, výsledok merateľný. Garancia

komerčnej návratnosti tréningových programov je to, čo DEVELOR odlišuje od

konkurencie.

www.develor.com

Odborný partner Medzinárodného prieskumu CX

www.develor.com