Det är inte lätt, men det är rätt

En studie av grön mar knadskommunikation på H&M - gruppens hemsidor

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala u niversitet

VT 2017 Datum för inlämning : 2017 - 06 - 02

Liona Is lamian

Isak Wilkens

Handledare: Virpi Havila

Sammandrag

Hållbar marknadsföring blir allt viktigare för att företag och konsumenter ska följa hållbara

konsumtions- och produktionsmönster och därigenom minska påverkan på klimat, miljö och

människors hälsa. Tidigare forskning har visat att klädföretag som strävar efter att kommuni-

cera ut hållbara produkter ofta misslyckas med att vara trovärdiga. Samtidigt växer e-handeln

och blir därmed en viktig kommunikationskanal mellan företag och dess konsumenter. Syftet

med studien har varit att ur ett företagsperspektiv undersöka vilka problem som kan uppkomma

för klädföretag vid grön marknadskommunikation på deras hemsidor. En fallstudie av H&M-

gruppens gröna kampanjer: Conscious Exclusive 2017, Monki Cares och Swim 2017 som lan-

serats under våren 2017 visade att grön marknadskommunikation är ett komplext ämne som

inte är oproblematiskt. Av den gröna marknadskommunikationens undersökta delar: mål och

strategier, marknadskommunikationsmix och meddelande har mål och strategier visat på störst

grad av problematik som sedan påverkat samtliga delar av marknadskommunikationen.

Nyckelord: Grön marknadskommunikation, påverkan, miljömässig hållbarhet, grön reklam, e-

handelskampanjer

1

Innehållsförteckning

1.0 Inledning ............................................................................................................................. 2

1.1 Problematisering .............................................................................................................. 3

2.0 Litteraturgenomgång ......................................................................................................... 5

2.1 Hur ser företags kommunikationsprocess ut? .................................................................. 5

2.2 Företags marknadskommunikation .................................................................................. 6

2.3 Företags marknadskommunikation - från ett grönt perspektiv ........................................ 8

2.4 Analysverktyg ................................................................................................................ 11

3.0 Metod ................................................................................................................................. 13

3.1 Kvalitativ fallstudie ........................................................................................................ 13

3.2 Lansering av H&M-gruppens gröna kampanjer våren 2017 ......................................... 13

3.3 Virtuella dokument ........................................................................................................ 14

3.4 Kvalitativ innehållsanalys av virtuella dokument .......................................................... 15

3.5 Metodkritik ..................................................................................................................... 17

4.0 Empiri - H&M-gruppens gröna kampanjer våren 2017 .............................................. 18

4.1 H&M-gruppen ................................................................................................................ 18

4.2 “Conscious Exclusive 2017”, lanserad: 20 april 2017 ................................................... 19

4.3 “Monki Cares”, lanserad: 25 april 2017 ......................................................................... 22

4.4 “Swim 2017”, lanserad: 4 maj 2017 .............................................................................. 24

5.0 Diskussion ......................................................................................................................... 26

5.1 Mål och strategier ........................................................................................................... 26

5.2 Marknadskommunikationsmix ....................................................................................... 27

5.3 Meddelande .................................................................................................................... 29

6.0 Slutsatser ........................................................................................................................... 32

6.1 Vilka problem kan uppkomma för H&M-gruppens gröna marknadskommunikation? . 32

6.2 Begränsningar och framtida forskning ........................................................................... 33

Källhänvisning ........................................................................................................................ 35

2

1.0 Inledning

Som en följd av FN:s 12:e hållbarhetsmål, vilket kräver hållbara konsumtions- och produkt-

ionsmönster, skriver Regeringskansliet (2015) att omställningen till en hållbar konsumtion och

produktion är nödvändig för att minska påverkan på klimat, miljö och människors hälsa. Håll-

bar marknadsföring blir allt mer relevant för att skapa, kommunicera och bidra med värde för

konsumenter på ett sådant sätt som tar hänsyn till miljö, klimat och människor (Belz & Peattie,

2012; Martin & Schouten, 2012; Ottosson & Parment, 2016). Kunskapen om människans eko-

logiska fotavtryck och resursutnyttjande har bidragit till att marknadsförare har behövt anpassa

det traditionella synsättet till en marknadsföring som har hållbarhet i åtanke. Även om grön

marknadsföring i syfte att bevara miljön har diskuterats i över två decennier (Iyer & Banerjee,

1993) har på senare tid, exempelvis Kotler (2012) åter lyft fram behovet av marknadsföring

som hanterar de miljömässiga utmaningarna. Företag kommer i framtiden enligt Kotler behöva

kommunicera hållbarhet i fler reklamer och annonser, dessutom behöver produktmärkningen

bli mer specifik med innehåll såsom ekologiska fotavtryck (ibid.).

Trots att grön marknadsföring är ett väl utforskat område, har mindre gjorts inom området på

grön kommunikation (do Paço & Reis, 2012). Ottosson och Parment (2016, s.110) anser att

kommunikation av hållbarhet i erbjudanden gör marknadskommunikationens del av marknads-

föringsmixen minst lika viktig i hållbar marknadsföring som i konventionell marknadsföring.

Marknadskommunikation används för att kommunicera delar av en organisations erbjudanden

till sin målgrupp där erbjudandet refererar till en produkt, tjänst eller byggandet av företags-

rykte (Baines & Fill, 2014, s. 349). En tidig studie av Banarjee et al. (1995) visade dock att få

tydligt talar om de miljömässiga fördelarna av en produkt i reklam och än i dag anser Segev et

al. (2016) att miljöfakta bör användas mer av marknadsförare. Vissa företag har använt sig av

reklam för att kommunicera sitt genuina försök till att minska påverkan på miljön, medan andra

har överdrivit eller till och med hittat på miljöfördelar (Carlson et al., 1993). Konsumenter

tenderar att avvisa hållbar marknadskommunikation om det som sägs inte är genuint (Ottosson

& Parment, 2016, s. 109). När hållbarhetskommunikationens trovärdighet äventyras finns en

risk för att konsumenter väljer andra produkter och varumärken istället för de mer hållbara

alternativen (ibid.). Även do Paço och Reis (2012) har påvisat hur skepticismen mot det miljö-

vänliga i den ökade gröna kommunikationen minskar kommunikationens effektivitet. Följakt-

ligen är analysen av hållbar kommunikation viktig för att designa bättre kommunikationsmo-

deller som ökar värdet för konsumenter (ibid.).

3

Den gröna kommunikationen i reklam har även uppfattats som motsägelsefull eftersom reklam

kan ses som främjande mot icke-hållbara konsumtionsvanor såsom överkonsumtion, samtidigt

som det kan ha en essentiell roll i att övertyga och sprida hållbara produkter samt en hållbar

livsstil (Belz & Peattie, 2012, s.197). Ingen produkt har noll påverkan på miljön, men i före-

tagsvärlden handlar hållbara produkter om att försöka skydda miljön genom att exempelvis

spara på energi, resurser, minska eller eliminera användandet av gifter, avgaser och slöseri

(Ottman et al., 2006). “Marketing myopia” syftar till ett tunnelseende hos företag där det foku-

seras för mycket på de egna produkterna eller tjänsterna istället för vilket behov de uppfyller

hos kunderna (Belz & Peattie, 2012, s. 175). Ottman et al. (2006) myntade begreppet “green

marketing myopia” och beskriver det som ett misslyckande med att uppfylla de två rekvisit

som grön marknadsföring ska sträva efter att tillfredsställa: kundernas behov och förbättrad

miljökvalitet. Det bör alltså göras en avvägning mellan vad som är bäst för miljön och konsu-

menternas behov, vilket kan vara en svår balansgång (ibid.).

1.1 Problematisering

En bransch som står inför stora miljöutmaningar är klädbranschen eftersom kladproduktion

kräver mycket energi och stora mängder kemikalier anvands (Dahlerus, 2014). Textilkonsumt-

ionen hos svenska konsumenter ökar (ibid.), men det gör även konsumenters fokus på att göra

“goda val” eftersom allt fler lägger ner tid på att handla miljövänligt (Blom, 2014). Klädbran-

schens inställning till hållbarhet är begränsad och misslyckas med att adressera fundamentala

utmaningar för miljön länkat till dominerande affärsmodeller och konsumtionsmönster (Peder-

sen & Andersen, 2015). Kläder liksom andra produkter kan inte ha noll påverkan på miljön,

men Niinimäki (2010) menar ändå att ekomode är kläder som är designade för att användas

under lång tid. Det är kläder som dessutom är producerade i etiska produktionssystem, ofta

lokalt, har låg eller ingen påverkan på miljön och innehåller eko-märkt eller återvunnet material

(ibid.).

Samtidigt som förändring av produktionssätt och ett arbete mot hållbar utveckling är viktigt,

måste dessa aspekter kommuniceras till en bredare publik (Henninger et al., 2016). Teknologi

såsom internetbaserade kommunikationskanaler och e-handel har inte bara potential att nå en

bredare publik utan även att utveckla traditionella kommunikationskanaler genom plattformar

som dessutom tillåter tvåvägskommunikation (ibid.). E-handeln i Sverige beräknas växa från

50 miljarder kronor 2015 till över 190 miljarder år 2025 (Svensk handel, 2016). SCB (2016)

4

visar i sin undersökning om e-handel för privat bruk att kläder är en de två varor som handlas

mest. Skillnaden från en fysisk butiksupplevelse är stor och inte bara sättet det handlas på för-

ändras utan även kommunikationen med kunderna. Nyligen genomforde Da Giau et al. (2016)

en studie pa den italienska kladmarknaden utifran ett gront perspektiv och identifierade behovet

av ökad forskning mellan webbaserad kommunikation i kombination med hållbarhet. Hållbar

kommunikation tenderar att vara komplex och mångsidig vilket ger webbplatser en fördel

gentemot konventionella mer begränsade medier såsom tv-reklam eller affischer (Belz & Peat-

tie, 2012, s.211). En hemsida tillåter en mer holistisk bild över ett företags hållbarhetsarbete

och fungerar ofta som basen för närvaron online (ibid.).

På vilket sätt klädföretagen kommunicerar sin hållbarhet på inom e-handeln är av stor vikt

eftersom det är en betydande del i skapandet av förutsättningar för konsumenter att följa mer

hållbara konsumtionsmönster som tar hänsyn till klimat, miljö och människors hälsa. Kom-

plexiteten i att kommunicera miljömässig hållbarhet som diskuterats ovan leder till problem i

skapandet av dessa förutsättningar. Syftet med denna studie är därför att undersöka vilka pro-

blem som kan uppkomma för klädföretag vid grön marknadskommunikation på deras hemsi-

dor. För att undersöka detta kommer en fallstudie göras på lanseringen av tre olika miljömässigt

hållbara kampanjer inom samma koncern, hädanefter även benämnda gröna kampanjer. En

kampanj kan förklaras som en “intensiv verksamhet under viss tid i avsikt att påverka” (NE,

2017). Kampanjerna är från olika företag, men alla är en del av H&M-gruppen. Koncernen är

idag märkt som ett “fast fashion” företag karaktäriserat av enorm försäljning av kläder, fre-

kventa kollektioner och kort livslängd på plaggen (Shen, 2014). H&M-gruppen speglar trots

det en trend där företag strävar mot miljömässig hållbarhet och har ett formulerat mål om att

endast använda material från hållbara källor senast år 2030 (H&M GSR, 2017, s.10). Samtidigt

som företaget uppmanar till hållbarhet, var endast 26% av deras plagg från hållbara källor år

2016 (ibid.).

Uppsatsen är strukturerad enligt följande. Inledningsvis ges en presentation av relevant teori

rörande kommunikationsprocessen, marknadskommunikation och grön marknads-

kommunikation. Därefter presenteras en fallstudie av H&M-gruppens kampanjer där virtuella

dokument från koncernens hemsidor samlats in och analyserats. Studien avslutas med en

diskussion av empirin i jämförelse med presenterad teori samt implikationer på framtida

forskning.

5

2.0 Litteraturgenomgång

Denna del syftar till att ge ett teoretiskt ramverk för att kunna analysera H&M-gruppens gröna

marknadskommunikation. Först ges en översikt av hur kommunikation går till genom en för-

klaring av kommunikationsprocessen. Därefter presenteras marknadskommunikationens delar

både ur ett traditionellt och ett grönt perspektiv. Den teoretiska inramningen avslutas med ett

analysverktyg som ska beskriva hur marknadskommunikation i kampanjer kan analyseras.

2.1 Hur ser företags kommunikationsprocess ut?

Kommunikationsteori behöver förklaras för förståelsen av hur och varför marknadskommuni-

kation äger rum (Baines & Fill, 2014, s. 351). Shannon och Weavers kommunikationsmodell

från 1948 som i grunden är skapad för att beskriva hur informationsteknologi förmedlar bud-

skap (Ottosson & Parment, 2016, s. 112) används ofta som en ingång till beskrivning av kom-

munikation inom marknadsföringslitteratur (Hackley & Hackley, 2015, s. 40). Detta eftersom

teorins poäng om informationsbearbetning haft en central plats inom marknadsföringsteorier

(ibid.). Modellen delar upp kommunikation i fem moment enligt ordningen: Informationskälla

→ Signalsändare → Kanal → Mottagare → Destination. Kommunikationen börjar med en in-

formationskälla som skapar ett meddelande, därefter ska meddelandet formas till signaler av

en signalsändare, sedan ska signalerna anpassas till kanalen som ska leda till en mottagare som

rekonstruerar meddelandet från signalen. Avslutningsvis ska det mottagna meddelandet leda

till en destination. Signalen kan störas av vad som i modellen kallas för brus, vilket är störningar

eller fel som påverkar kommunikationen. Det skulle exempelvis kunna vara om det är flera

signaler i samma kanal. Bruset kan resultera i en skillnad mellan skickad och mottagen signal

vilket kan leda till att det som är producerat av informationskällan inte har samma betydelse

när det når sin destination. (McQuail & Windahl, 1993, s. 17)

Shannon och Weavers kommunikationsmodell har kritiserats för att vara linjär, att den delar in

kommunikationen schematiskt och att den interaktivitet som kännetecknar dagens marknads-

föring saknas (Ottosson & Parment, 2016). Modellen beskriver en envägskommunikation som

passar vid beskrivningar av kommunikation mellan exempelvis affischer och mottagare. För

att beskriva kommunikation på webbplatser där mottagaren har möjlighet att reagera genom att

utföra en viss handling går kommunikationen dock åt två håll (Baines & Fill, 2014, s.352).

Exempelvis De Fleur kom senare att utveckla Shannon och Weavers modell genom att, fören-

6

klat beskrivet, lägga till hur källan av information får återkoppling tillbaka (McQuail & Win-

dahl, 1993, s. 18). Trots kritiken är det förståelsen för själva processen, alltså vägen från in-

formationskälla till destination som gör att den används på ett framgångsrikt sätt (Baines &

Fill, 2014, s. 352).

2.2 Företags marknadskommunikation

Påverkan (eng. promotion) är en del av ett företags marknadsföringsstrategi och syftar till de

aktiviteter som kommunicerar delar av en organisations erbjudanden till dess målmarknader

(Baines & Fill, 2014, s. 349–350). Den mer moderna benämningen av sådana aktiviteter är

marknadskommunikation (ibid.).

Mål och strategier bakom marknadskommunikationen

Planerad marknadskommunikation byggs upp utifrån ett företags strategi (Baines & Fill, 2014,

s. 350) och används för att uppnå ett av två principiella mål: antingen för att utveckla ett före-

tags varumärke eller för uppmana ett visst beteende gentemot ett varumärke (ibid., s. 360–361).

Det är företagsledningens uppgift att formulera och implementera en kommunikationsstrategi

som når målgruppen, på rätt sätt, på rätt plats och rätt tid (ibid., s.400). En sådan strategi måste

vara tilltalande både för målgruppen och det egna varumärket (ibid.). I planerande av mark-

nadskommunikation behöver företaget analysera dess kontext i form av målgruppen, konkur-

renter, vad som ska uppnås samt vilka tidsramar som finns (ibid., s.402).

Marknadskommunikationsmix

Det finns ett antal metoder som företag och organisationer kan bygga upp sin marknadskom-

munikation av vilka kollektivt benämns som en organisations marknadskommunikationsmix

(Frankelius et al., 2015, s. 482). De utgörs av områdena annonsering, personlig försäljning,

säljstöd, PR och direktmarknadsföring (Parment, 2008, s. 204). Annonsering är en ickeperson-

lig form av marknadskommunikation där en tydligt identifierbar sponsor för fram ett med-

delande i vald mediekanal (Baines & Fill, 2014, s. 387). Annonser utmärker sig med att inte

vara personligt riktade för att nå de stora massorna och används ofta i så kallad massmarknads-

föring (ibid.). Eftersom budskapet är opersonligt är annonsering mindre bra för att övertyga

tveksamma konsumenter (Parment, 2008, s. 204). Annonsering kan delas in i tre kategorier.

Informativ annonsering som är information och egenskaper, vilket ofta används till nya pro-

7

dukter. Därefter övertygande annonsering som handlar om att övertyga nuvarande och poten-

tiella kunder om konkurrensfördelar och det åtråvärda i att välja just ett visst erbjudande. Till

sist påminnande annonsering, vilket syftar till förstärkning och påminnande om företagets er-

bjudanden. (ibid.) Personlig försäljning är när en representant från ett företag personligen träf-

far en potentiell kund i ett möte, marknadskommunikationen har väldigt hög potential men är

också den dyraste och mest begränsade metoden för marknadskommunikation (ibid.). Säljstöd

innebär att erbjuda ett direkt incitament till en kund att köpa nåt, oftast genom att erbjuda extra

värde genom exempelvis kuponger (Baines & Fill, 2014, s. 387). Public relations (PR) används

för att influera intressenters uppfattning kring ett varumärke eller en produkt med mer sofisti-

kerade metoder såsom att synas på event genom sponsring eller föra en marknadskommunikat-

ion som har intresseväckande nyhetsvärde (Parment, 2008, s. 207). Direktmarknadsföring är

kommunikation som riktar sig direkt till en individ genom ett personligt och skräddarsytt med-

delande för att få respons i beteende (Baines & Fill, 2014, s. 387).

Marknadskommunikationens meddelande

En lyckad marknadskommunikation behöver i sitt meddelande hitta en balans mellan att vara

informerande och tilltalande för en målgrupp (Baines & Fill, 2014, s. 396). Ottosson och Par-

ment (s. 114, 2016) beskriver hur ett meddelande har ett innehåll, en struktur och ett format.

Alla marknadsföringsmeddelanden har en “hook” i sitt budskap, ett innehåll som försöker in-

teragera med kunderna och motivera dem till en respons (Bellz & Peattie, 2012, s.213). Det

finns tre generiska former av innehåll där den första är rationellt innehåll som riktar sig till

kundernas egenintresse såsom lägre pris eller bättre kvalitet, den andra är emotionellt innehåll

som försöker tilltala kundernas känslor och den tredje är moraliskt innehåll vilket riktar sig till

människors känsla av rätt och fel (ibid.). Rationellt innehåll rör många olika sorters information

såsom: fakta, associering (eng. “slice of life”), demonstrationer och jämförelser (Baines & Fill,

2014, s. 397). Fakta innebär logisk information som presenteras rakt av, associerande med-

delanden visar människor som representerar en målgrupp i en situation målgruppen kan asso-

ciera till, demonstrerande meddelanden presenteras i en problemlösande kontext och jämfö-

rande meddelanden jämför ett företags erbjudande på ett gynnsamt sätt gentemot andra erbju-

danden (ibid.).

Enligt Ottosson och Parment (2016, s. 114) finns det tre huvudfrågor gällande ett meddelandets

struktur. Det första berör huruvida en slutsats ska dras i ett meddelande eller om mottagaren

8

själv ska dra slutsatsen, där det har visat sig att meddelanden där mottagaren får dra slutsatsen

fungerar bättre. Den andra frågan är huruvida kommunikatören ska ha det bästa argumentet

först eller sist, vilket blir en avvägning mellan att fånga uppmärksamhet eller att avsluta starkt.

Till sist kvarstår det att bestämma om ett ensidigt eller tvåsidigt ställningstagande ska present-

eras. Tvåsidig argumentation belyser både för- och nackdelar med ett erbjudande medan ett

ensidigt ställningstagande bara riktar sig till fördelar som skulle kunna leda till försäljning.

(Ottosson & Parment, 2016, s.114–115)

Format handlar om den valda kanal meddelandet ska presenteras i. Formatet lägger grunden till

meddelandets möjligheter och begränsningar gällande vad som kan presenteras, exempelvis

om vald kanal är att göra en reklamfilm kan visuella element såsom mångfald hos skådespe-

larna vara en viktig punkt (Ottosson & Parment, 2016, s.115). Belz och Peattie (2012, s.212)

menar att det inte finns ett ultimat format för en marknadsföringskampanj, utan det handlar

snarare om integrationen och synergierna mellan de olika elementen av marknadskommunikat-

ionen som är nyckeln till framgång (ibid.). När format och meddelande skapas på ett konsistent

sätt kan det förstärka varumärket ytterligare (ibid.).

Marknadskommunikationens utformning har under de senaste 20 åren revolutionerats av inter-

net, där hemsidor tenderar att vara det format som är grunden för ett företags insatser online

(Bels & Peattie, 2012, s.209). En hemsida är en central referenspunkt för att navigera innehåll

(Ryan, 2014, s.61) och tillåter precision mot målgrupp (Frankelius et al. s. 481, 2015). Ryan

(2014, s.60) beskriver hemsidor som en lämplig plats att belysa nya produkter och tjänster som

företaget vill göra reklam för men speciellt erbjudanden, initiativ och nyheter. Författaren näm-

ner även saker att tänka på när ett företag kommunicerar innehåll till målgrupp på sin webbplats

såsom: att informationen är tydlig och koncis eftersom webanvändare ofta är otåliga, undvi-

kande av stora partier med text samt att vara originell och konsekvent (ibid., s.61).

2.3 Företags marknadskommunikation - från ett grönt perspektiv

Den traditionella marknadskommunikationen är en del av den marknadsföring som ämnar att

förstå konsumenter och tillfredsställa deras efterfrågan och behov (Belz & Peattie, 2012, s.14).

Sedermera har även behovet av att ta hänsyn till miljön och ekologiska begränsningar behövt

tas i beaktning inom marknadsföringen (ibid., 16) och därmed en anpassning av marknadskom-

munikationen till ett grönt perspektiv. Marknadskommunikation har en signifikant roll när det

9

kommer till agendan om att förändra marknaden till en mer hållbar sådan (Emery, 2012, s.

218). Grön marknadskommunikation reflekterar en kommunikation designad för att informera

företagets intressenter om företagets arbete, dedikation och framsteg mot bevarandet av miljön

(Leonidou et al., 2013).

Gröna mål och strategier

Företagets marknadskommunikation ska enligt Martin och Schouten (2012, s. 185) vara enhet-

lig med dess hållbarhetsmål där grön påverkan syftar till att skapa medvetenhet om en produkt,

informera, påminna och vara övertygande om företagets varumärke. Således behöver företag

hållbara strategier och affärsmodeller för att kunna skapa en genuin marknadskommunikation

(Ottosson & Parment, 2016, s. 110). En sådan grön marknadsföringsstrategi hos kommunika-

tören kan bland annat ge positiva effekter på kundrelationer, förbättra ett företags ställning och

öka marknadsandelar (ibid., s. 22).

Grön marknadskommunikationsmix

I utvecklingen av grön marknadskommunikation har annonsering haft en prominent roll och

även om metoden är mindre dominerande i dag har den en viktig roll i att nå ut till massorna

(Belz & Peattie, 2012, s. 204). De andra delarna av marknadskommunikationsmixen skiljer sig

inte nämnvärt i hållbara sammanhang (ibid.). Däremot utökar Belz och Peattie (2012, s. 206–

208) den traditionella marknadskommunikationsmixen med hållbar produktmärkning och för-

säljningstillfälle (eng. “point of sale”) samt poängterar hur internet har varit revolutionerande i

utvecklandet av hållbar marknadskommunikation. Hållbar produktmärkning är en enkel och

pålitlig signal som vägleder och förenklar ett komplext område som kan vara överväldigande

(Belz & Peattie, 2012, s. 206). Det är en av de mest använda kommunikationsteknikerna inom

hållbarhet, kan vara frivillig eller tvingande och har varit framgångsrik i framförallt industrin

för livsmedel och dagligvaruprodukter (ibid.). Emery (2012, s.324) visade i en studie att fram-

tida konsumenter i högre utsträckning kommer ifrågasätta produkter utan märkning. “Försälj-

ningstillfälle” syftar till annan kommunikation som presenteras vid köptillfället förutom märk-

ning såsom informationsblad eller affischer vid produkterna som kan informera eller påverka

(ibid., s. 208).

10

Grönt meddelande

Det meddelande som kommunikatören vill förmedla kan som tidigare nämnt delas in i tre ka-

tegorier (innehåll, struktur och format). Ur ett grönt perspektiv ger Belz och Peattie (2012, s.

213) vidare exempel på vad kategorierna kan handla om. Det rationella innehållet, kan exem-

pelvis belysa avstånd från produktionsorter. Det är värt att notera att det är rationellt för alla

människor att bevara miljön, då vi inte kan leva utan vår planet, men argumentet är inte särskilt

greppbart. Emotionellt innehåll, kan exempelvis vara att använda sig av starka bilder på miljö-

förstörande effekter och moraliskt innehåll kan vara att tilltala föräldrar att det är deras plikt att

ta hand om miljön för deras barns framtid (ibid.). I en tidig studie om tryckt hållbar reklam

identifierade Iyer och Banerjee (1995) sex sorters vidare specialiserade budskap. Nummer ett

och två speglar rationalitet och nummer tre och fyra riktar sig till emotioner samt moral. De två

sista budskapen försöker snarare nå kunden genom sitt sammanhang än att rikta in sig på en av

de mer generiska typerna:

- Finansiella budskap: prisreduktioner i form av resursbevarande eller välgörenhet.

- Management budskap: att försöka positionera sig som del av “den gröna rörelsen” och

lösningen snarare än de företag som orsakar hållbarhetsproblem.

- Euforiska budskap: genom att framhäva naturlighet och hälsofördelar åkalla en känsla

av välmående hos kunden.

- Emotionella budskap: syftning att skapa en känsla av egenmakt hos individen eller att

framkalla rädsla eller skam om hur planeten påverkas.

- “Zeitgeist” budskap: ett försök till att koppla ett meddelande till aktuella hållbarhets-

problem.

- Övriga budskap: såsom komparativ reklam eller användandet av kändisar som ambas-

sadörer för ett budskap, så kallad “celebrity endorsement”.

Eftersom miljöförstöring påverkar alla människor och planeten kan det vara lockande att an-

vända sig av rädsla och skuld för att få igenom sitt budskap (Belz & Peattie, 2012, s.213). Detta

har dock visat sig leda till uppfattning av maktlöshet hos konsumenter vilket resulterat i att

budskapet blir demotiverande istället för att motivera till förändring (ibid.). Futerra (2007) un-

dersökte i fokusgrupper olika fraser som ofta använts i hållbarhetskampanjer. Studien kom fram

till att det är bättre om budskapet är formulerat på ett vardagligt sätt snarare än anspelning på

politik eller moral. Vidare visade resultatet att anspela på känslor om humor och deltagande är

11

fördelaktigt i jämförelse med rädsla och skuld samt ord som anspelar på empati och emotioner

över tekniska termer så att budskapet upplevs personligt (ibid.).

Ottoson och Parment (2016, s. 115) talar för ett tvåsidigt budskap gällande ett meddelandes

struktur då detta leder till ett kritiskt förhållningssätt. Ett sådant förhållningssätt skapar trovär-

dighet vilket är enligt författarna är viktigt inom grön marknadskommunikation. Vidare ef-

tersom hållbarhetsfrågor är komplexa och kräver både kompromisser och avvägningar bör en-

sidiga ställningstaganden i det meddelande som ska framföras undvikas. Författarna påpekar

även att när ett meddelandes format ska väljas bör en organisations kärnmeddelanden vara väg-

ledande för att den hållbarhet som strävas efter ska synas. Det minskar även risken för att ett

meddelande ska associeras med påståenden utan substans. (Ottosson & Parment 2016, s.115)

2.4 Analysverktyg

I teoriavsnittet har en mer traditionell syn på marknadskommunikation förts upp och sedan har

delarna belysts ur ett grönt perspektiv för att beskriva hur grön marknadskommunikation byg-

ger på och utvecklar traditionella teorier. När ett företag utformar grön marknadskommunikat-

ion från planering till implementering, berörs inte hela den kommunikationsprocess som Shan-

non och Weaver (McQuail & Windahl, 1993, s. 17) tar upp i sin modell utan endast från in-

formationskällan till kanalen. För att undersöka ett företags gröna marknadskommunikation

behöver de olika delar som formar marknadskommunikationen att tittas på. Dessa delar blir då

tillsammans ett analysverktyg som sammanfattas nedan i tabell 1, baserad på ovanstående teo-

riavsnitt.

1. Mål och

strategier

2. Marknadskommunikationsmix 3. Meddelande

• Innehåll

• Struktur

• Format

Tabell 1. Analysverktyg för grön marknadskommunikation

Sammanfattningsvis, när ett företag vill kommunicera ut ett meddelande till en mottagare, blir

företaget i termer av Shannon och Weavers modell informationskällan (McQuail & Windahl,

1993, s. 17). Den marknadskommunikation som företaget vill nå ut med styrs av mål och stra-

tegier (Baines och Fill, 2014, s. 350) vilket syns i ruta ett. Gröna mål och strategier bör enligt

12

Martin och Schouten (2012) reflekteras i företagets marknadskommunikation samt enligt Ot-

tosson och Parment (2016, s. 110) vara genuina. I den andra rutan ska ett företags marknads-

kommunikationsmix väljas ut vilket beskrivits av Baines och Fill (2014, s.387) i form av an-

nonsering, personlig försäljning, säljstöd, PR och direktmarknadsföring. Från ett grönt perspek-

tiv har Belz och Peattie (2012, s. 206) lagt till hållbarhetsmärkningar och försäljningstillfälle

som delar av marknadskommunikationsmixen. I den tredje rutan ska det meddelande som fram-

förs till mottagarna enligt Parment och Ottosson (2016, s. 114) innefatta ett innehåll, en struktur

och ett format. Det finns tre generiska former av innehåll: rationellt, emotionellt och moraliskt

(Belz & Peattie, 2012, s. 213). Struktur handlar om hur innehållet läggs upp och format handlar

om i vilken kanal ett meddelande ska presenteras i (Ottosson & Parment, 2016, s.114-115). I

studien finns samtliga meddelanden på hemsidor och det som kallas brus i Shannon och

Wiewers (McQuail & Windahl, 1993, s. 17) modell översätts till störande element.

13

3.0 Metod

Syftet med metodavsnittet är att beskriva den kvalitativa fallstudie som har utförts och analy-

serats. Fallstudien har genomförts på H&M-gruppens tre gröna kampanjer lanserade under vå-

ren 2017. Virtuella dokument har samlats in från hemsidor och analyserats utifrån en kvalitativ

innehållsanalys med utgångspunkt i studiens analysverktyg.

3.1 Kvalitativ fallstudie

Generellt väljs en fallstudie som forskningsdesign enligt Yin (2009, s. 2) när a) frågor som

“hur” eller “varför” ställs, b) undersökaren har begränsad kontroll över skeenden, eller c) fo-

kuset ligger på ett nutida fenomen inom ramen för ett sammanhang i realtid. Då syftet med

studien har varit att identifiera problematik som kan uppkomma för klädföretag vid grön mark-

nadskommunikation på hemsidor passade kriterierna i termer av att det sökts förklaring till ett

problem, inte fanns kontroll över det som undersöktes och att miljömässig hållbarhet är ett

nutida fenomen. Även Bryman och Bell (2013, s. 84) har framfört hur en kvalitativ fallstudie

passar när ett fall är ingående och berör både komplexa och specifika omständigheter. Hållbar-

het är ett ämne som är komplext och har därmed varit lättare att förstå vid en analys som strävat

efter att kvalitativt gå in på djupet.

3.2 Lansering av H&M-gruppens gröna kampanjer våren 2017

H&M-gruppen består av varumärkena H&M, H&M Home, Cos, Weekday, Monki, Cheap

Monday och & Other Stories (H&M GSR, 2017, s. 4) och utgör 59% av hela den svenska

modemarknaden (Volante Research, 2016). H&M-gruppen har varit av intresse att studera på

grund av relevansen på modemarknaden. Det är även tänkbart att konsumenter i stor utsträck-

ning exponeras för deras marknadskommunikation i och med denna utbredning. Samtliga kam-

panjer som valts ut har släppts under våren 2017 (se tabell 2) av tre olika företag inom H&M-

gruppen. Eftersom det är den tid på året som vår/sommarkollektionerna släpps av klädföretagen

kan det ses som H&M-gruppens senaste marknadskommunikation ur ett grönt perspektiv. Pe-

rioden visade vilka miljömässiga åtaganden som var mest aktuella för intressenter att ta del av.

Monki, H&M och Weekday var de tre företag i H&M-gruppen som lanserade gröna kampanjer

under just denna period och valdes därför ut. Samtliga kampanjer var inriktade på miljömässig

hållbarhet och passade dessutom in på Leonidious (2010) kategorier för vad som kan ses som

14

miljömässigt hållbar reklam. Kategorierna är reklam som: direkt eller indirekt adresserar för-

hållandet mellan produkt och miljö, betonar en miljövänlig livsstil och som presenterar en bild

av ett företags miljöansvar. I tabell 2 kan kampanjernas namn, tillhörande företag under H&M-

gruppen och datum för lansering urskiljas. Eftersom företagens marknadskommunikation på

respektive hemsida blev synlig vid lanseringen av en kampanj genomfördes undersökningen

direkt. Undersökningstiden för kampanjerna var från lanseringsdatum och sedan två veckor

framåt i tiden för att kunna urskilja eventuella förändringar som skedde på hemsidorna relaterat

till kampanjerna.

Tabell 2. Tabellen visar H&M-gruppens lansering av tre gröna online kampanjer våren 2017

och två veckor framåt

3.3 Virtuella dokument

Den data som utgjorde grunden för undersökningen var dokument som fanns tillgängliga på

H&M-gruppens hemsidor. Huvudsakligen var det H&M-gruppens officiella hemsida samt

hemsidor för gruppens tillhörande företag som användes (se tabell 3). Dokumenten var av typen

virtuella dokument, vilket enligt Bryman och Bell (2013, s. 562) innebär dokument som finns

på internet. Dokumenten hörde till kategorin organisationsdokument och dessa har generellt

sett mycket heterogen karaktär samt spelar enligt författarna (ibid., s. 554) en viktig roll inom

företagsekonomisk forskning. En fördel med dokument som datakälla är att de är icke-reaktiva

och forskaren inte kan påverka dem (ibid., s. 550). Till skillnad från andra undersökningsme-

toder såsom intervjuer är dokumenten existerande material innan de blir en del av forskningen

(Justesen & Mik-Meyer, 2011, s. 103). Rapporter som har analyserats är årsredovisningen 2016

och hållbarhetsrapporten 2016. På hemsidorna har information gällande kommunikation, mål

och strategier undersökts samt de aktuella kampanjerna där informationen presenteras i form

av text, bilder, symboler och film. Eftersom företagen använt sig av olika rubriker för sitt

H&M-gruppens kampanj Företag Datum

Conscious Exclusive 2017 H&M 20 april - 3 maj

Monki Cares Monki 25 april - 8 maj

Swim 2017 Weekday 4 maj - 17 maj

15

hållbarhetsarbete samt olika tillvägagångssätt för att redovisa information har de elektroniska

länkar som behövt användas varierat något vilket går att se i tabell 3.

H&M-gruppen H&M Monki Weekday

Gemensamma

rapporter

H&M Group Sustainability Report 2016 (H&M GSR); H&M Årsredovisning 2016 (ÅR); Sustainability Commitment (2016)

Officiell hemsida http://www.hm.com/se /

http://www.monki.com/s

e / http://shop.weekday.com/ se/

Övrigt från före-

tagshemsidor1 Pressmeddelande,

Conscious Exclusive

kollektion online, H&M-märkningar

Monki Cares, Produktion CSR & värderingar, Swimwear kollektion online

Video 1: “Conscious Exclu-

sive 2017 - The Jour-

ney of a dress” 2: “H&M Conscious

Exclusive 2017”

“Monki Cares 1-

800LAZY-ECO” -

Tabell 3. Tabellen visar en översikt av de virtuella dokument som använts vid insamling av

empiriskt material för respektive företag inom H&M-gruppen.

3.4 Kvalitativ innehållsanalys av virtuella dokument

De insamlade virtuella dokumenten har tolkats genom en så kallad kvalitativ innehållsanalys.

Metoden är det mest framstående sättet inom kvalitativ tolkning av dokument (Bryman & Bell,

2012, s. 565). McMillan (2000) motiverar metoden för användning på virtuella dokument ge-

nom att skriva hur “innehållsanalys har använts i decennier som ett mikroskop för att föra kom-

municerade meddelanden i fokus”. Innehållsanalys är en metod för att analysera skrivna, munt-

liga eller visuella kommunikationsmeddelanden (Cole, 1988). Metoden går ut på ett sökande

efter bakomliggande teman i ett material för att sedan kunna göra en analys, hur teman arbetats

fram är ofta underförstått och byggs upp genom dokumentationens innehåll (Bryman & Bell,

1 Övrigt från företagshemsidor: “Pressmeddelande”, “Online-kollektion” etc. i rutorna tillhörande denna kate-

gori är endast rubriker på elektroniska länkar som liksom de andra källorna i tabellen återfinns fullständigt i

källförteckningen.

16

2013, s. 565). Kvalitativ innehållsanalys är användbart både vid att motivera mönster som stöd-

jer (eller misslyckas med att stödja) befintliga teorier, men även för att upptäcka mönster som

formulerar nya teorier (Kolbe & Burnett, 1991). Nedan kommer undersökningens innehållsa-

nalys att presenteras steg för steg, för att beskriva hur det insamlade empiriska material tolkats

fram. I diskussionsdelen jämförs sedan det empiriska materialet med teori.

1. Mål och strategier

Dokumenten som behandlat mål och strategier har lästs igenom och sedan reducerats till in-

formation rörande miljömässig hållbarhet och marknadskommunikation. Då hållbarhet hante-

ras centralt inom H&M-gruppen (H&M GSR, 2017, s. 19) har övergripande mål och strategier

som täckt alla tre företagskampanjer undersökts. Även de mål och strategier som företagen

H&M, Monki och Weekday separat kommunicerat ut på respektive hemsida har undersökts.

2. Marknadskommunikationsmix

Information om de olika kampanjernas utformande av marknadskommunikationsmixen har tol-

kats från respektive företagskampanj. Genom noggrann genomgång av de olika former av in-

formation som presenterats i bilder, text, film och symboler och har data reducerats till det som

berört miljömässig hållbarhet och marknadskommunikation. Därefter har informationen tolkats

utefter underliggande teman rörande val av kommunikationsmix.

3. Meddelande: innehåll, struktur och format

För att tolka innehåll och struktur i meddelandet har information från respektive hemsida redu-

cerats likt ovan och även här varit i form av bilder, text, film och symboler för att sedan tolkas.

För att få en relevant analys av kampanjernas innehåll och kunna uttyda underliggande teman

i det som kommunicerats har en kategorisering gjorts. Först genom att samla information från

kampanjerna där noteringar gjordes. Därefter lästes noteringarna och anteckningarna igenom

för att göra rubriker över det insamlade innehållet. Sedan gjordes ytterligare en kategorisering

av de insamlade rubrikerna, detta för att samla de kategorier som liknade varandra under samma

tak där beslut togs genom tolkningar av innehållet. Formatet har analyserats genom att titta på

hur företagen utformat sina hemsidor och sedan följt detta från lansering och två veckor framåt.

17

3.5 Metodkritik

Bryman & Bell (2013, s. 556) skriver om svårigheten i att få tillträde till vissa organisationer

kan innebära att forskare måste förlita sig enbart på allmänt tillgängliga dokument, vilka kan

vara vinklade. De dokument som undersökts har varit utgivna av H&M-gruppen vilket gjort att

påståenden och definitioner om hållbarhetsarbetet kommer från de själva. Det som organisat-

ioner presenterar offentligt speglar nödvändigtvis inte alla aktörer inom företaget, det är också

viktigt att ta i beaktning att den person som skriver dokumentet kan påverka det på olika sätt

även om det presenteras i företagets namn (Bryman & Bell, 2013, s. 556). För att hantera denna

vinkling har flera olika typer av virtuella dokument använts (se tabell 3). Det ska även hållas i

åtanke att inte bara kampanjerna är marknadsfört material utan även H&M-gruppens hållbar-

hetsrapporter och årsredovisningar.

Eftersom endast tre av H&M-gruppens sju företag hade lanserat gröna kampanjer under våren

2017 kan det ifrågasättas om det varit representativt för hela koncernen. Då koncernen har

hållbarhet som en central funktion (H&M GSR, 2017, s. 19) kan detta tänkas spegla varje kam-

panj som ges ut och blir därmed en del av att representera koncernen utåt. Kampanjerna har

inte ett uttalat slutdatum och därför kan det ifrågasättas om två veckor varit tillräckligt lång tid

för att fånga all nödvändig information för fallstudien. Då studien har analyserat kommunikat-

ion av kampanjer vid lansering gav detta ändå två arbetsveckor för företagen att ha sina kam-

panjer ute och korrigera eventuella misstag. Kampanjerna syntes endast på framsidan av de

officiella hemsidorna under den första veckan av kampanjsläppet. Därefter förflyttades de till

andra platser och var inte längre aktuella på hemsidornas framsida, vilket tydde på att lanse-

ringen var över och nya kampanjer fick ta plats.

18

4.0 Empiri - H&M-gruppens gröna kampanjer våren 2017

Inledningsvis presenteras ett övergripande avsnitt om H&M-gruppens digitala marknad, kam-

panjer samt mål och strategier gällande grön hållbarhet. Därefter beskrivs de tre aktuella kam-

panjer som undersökts från klädkedjorna H&M, Monki och Weekday genom en beskrivning

av kampanjerna och hur de har presenterats på respektive hemsida.

4.1 H&M-gruppen

H&M-gruppen ser ett skifte i industrin mot en evigt växande online-marknad och digitalisering

(H&M ÅR, 2017, s. 10). Just nu har de e-handelsverksamhet i 35 H&M-marknader och öpp-

nade 11 nya online-marknader år 2016 (ibid.). På H&M-gruppens hållbarhetssida samlas do-

kument gällande hållbarhet och företagets ambitioner som konsumenten kan ta del av

(Sustainability, H&M, 2017). Även H&M-gruppens reklamkampanjer är ett sätt för företaget

att kommunicera ut företagsidén där kampanjerna är designade för att på ett tydligt sätt infor-

mera kunderna om vad som är nytt (Responsible marketing, H&M, 2017). Reklamen är produ-

cerad på liknande sätt på alla marknader, även om mediestrategier skiljer sig något åt på grund

av de lokala krav och villkor som kan finnas (ibid.).

Koncernens mål och strategier

Hållbart mode är enligt H&M-gruppen någonting långsiktigt, ingen trend utan snarare ett sätt

att se på stil (Sustainable Fashion, H&M, 2017). Hållbarhet inom H&M-gruppen hanteras som

en separat funktion som bistår alla delar av organisationen (H&M GSR, 2017, s.19). Hållbar-

hetsrapporter skrivs årligen och täcker alla varumärken inom H&M-gruppen (Sustainability

reports, H&M, 2017). Citatet “H&M:s affärsidé är att erbjuda mode och kvalitet till bästa pris

på ett hållbart sätt” står som företagets slogan längst ned på hemsidan (H&M, 2017). De ska

göra produkter som är prisvärda, av bra kvalitet, hållbara för många människor oavsett vilken

inkomst de har eller vart de bor och det ska vara tillgängligt för alla (H&M GSR, 2017, s.7).

Hållbart mode enligt H&M-gruppen kräver investeringar och är nödvändigt eftersom det är en

affärsmöjlighet och någonting som måste göras för att i framtiden vara framgångsrika (ibid.).

Visionen är att även kommande generationer ska kunna njuta av mode och för att uppnå detta

bör koncernens storlek användas till att vara ledande inom det cirkulära modet och förnybarhet

samtidigt som det inte ska kompromissas på att vara rättvisa (ibid.). Visionen som delas av

samtliga företag inom H&M-gruppen (ibid., s.12) kan delas in i tre ambitioner om att vara:

19

100% ledande inom förändring, 100% cirkulära och förnybara samt 100% jämställda och rätt-

visa (ibid., s.13). Emellertid skriver företaget att det hundraprocentiga ska ses som just visioner,

inte som exakta mål (ibid., s. 14). Företaget följer FN:s internationella riktlinjer när det kommer

till hållbarhet och deras projekt om att bli 100% cirkulära och förnybara riktar sig mot det 12:e

hållbarhetsmålet vilket handlar om hållbar konsumtion och produktion (ibid., s.116). Att vara

cirkulär och förnybar som företag enligt H&M innebär att ställa om från ett linjärt till ett cir-

kulärt system där resurserna används så länge som möjligt innan de återvinns till nya produkter

och material (ibid., s.36). Exempel på mål som mer konkret kan urskiljas från detta projekt är

(ibid., s.33):

- Att bli cirkulära till 80% på affärskoncept till 2025.

- Att endast använda sig av återvunnet eller hållbart material år 2030.

- Att använda sig till 100% av bomull från hållbara källor.

H&M-gruppen har dessutom en hållbarhetsförpliktelse i syfte att främja hållbarhet även hos

företagets affärspartners och produktionskedjor, vilken tydligt ska kommunicera alla områden

där de arbetar med hållbarhet (H&M GSR, 2017, s. 99). I hållbarhetsförpliktelsen innefattas

hälsosamma ekosystem vilket handlar om att tillgodose behoven hos nuvarande och kommande

generationer genom att skydda ekosystemens långsiktiga hälsa för att förhindra miljöskador

(Sustainability Commitment, H&M, 2016). Naturresurser ska användas på ett ansvarsfullt sätt

och förpliktelsen innefattar termer såsom klimat, luftkvalitet, vatten, användandet av kemika-

lier, avfall, återanvändning, återvinning, bevarande av arter och habitat (ibid.).

4.2 “Conscious Exclusive 2017”, lanserad: 20 april 2017

Om företaget H&M

H&M strävar efter att göra kläder som håller länge där materialen ska kunna återvinnas för att

tillfredsställa sina medvetna kunder. H&M har som affärsidé att erbjuda kläder till ett lågt pris

på ett hållbart sätt. Kläderna riktar sig till dam, herr, ungdom, barn och baby där kundens olik-

heter ses som inspirationskälla för företaget. (H&M ÅR, 201, 2017, s.22) Conscious Exclusive

2017 är ett exempel på en kollektion som följer H&M-gruppens övergripande mål om att bli

helt cirkulära och förnybara till år 2030 (H&M GSR, 2017, s.33). För att skilja på de hållbara

kläderna från andra plagg använder företaget sig av hållbarhetsmärkningar för att underlätta för

konsumenten att hitta produkter som är hållbara (Vägen till hållbart mode, H&M, 2017). H&M

20

beskriver hur konsumenten kan ta ytterligare ställning till hållbarhet genom att leta efter före-

tagets gröna märkning “Conscious” med texten: “100 % Organic Cotton, water saving washing

process och energy saving water process” eller kollektionen Conscious Exclusive (ibid.).

Upplägg på företagets hemsida

Kollektionen Conscious Exclusive fanns under de första dagarna av kampanjlanseringen på

hemsidans framsida tillsammans med en berättande reklamfilm om kollektionen. Det gick se-

dan att klicka sig fram till kollektionen och alla kampanjens plagg. Dessutom kan kollektionen

hittas under kategorierna “Dam”, “Barn” och “Herr” på H&M:s framsida. Samtliga plagg som

är från kollektionen är märkta med en svart ruta och vit text där det står “Conscious Exclusive”.

När konsumenten sedan klickar på varje plagg hittas en produktbeskrivning vilket innehåller

kategorierna: beskrivning och detaljer. Dessa innehåller information om hur plagget ser ut, vil-

ket material plagget är gjort av samt skötselråd. (Conscious Exclusive, H&M, 2017)

Kampanjbeskrivning

Kollektionen Conscious Exclusive betonar exklusivitet där plaggen ska kunna bäras vid sär-

skilda tillfällen. Plaggen ska vara tilltalande för alla sinnen, framförallt beröra syn, hörsel och

känsel. H&M:s designchef Pernilla Wohlfahrt skriver i ett pressmeddelande att kollektionen är

vårig, tillverkad av hållbara material och ska visa deras hållbara vilja. Kläderna är tillverkade

av material såsom polyester gjort av plast från stränder, så kallad BIONIC av företaget. Nedan

ges ett citat från H&Ms pressbeskrivning av kollektionen på hemsidan, där det finns beskriv-

ningar av vad plaggen är gjorda av. (H&M Conscious Exclusive 2017 Shows the Beauty of

Sustainability, H&M, 2017)

“...Tryck med pioner och mimosa har förvandlats till drömlika mönster medan en handritad

bild av en drömmande kvinna quiltats på en mjuk jacka. De skimrande paljetterna på en kort

cocktailklänning gjord av återvunnen polyester fångar kollektionens festkänsla medan smo-

kingjackan omtolkats till en loungejacka i ekologiskt siden och TENCEL®, med byxor med

lekfulla volanger. Accessoarerna inkluderar en nätväska helt gjord av BIONIC®, samt lekfulla

och eleganta örhängen av återvunnet glas och plast.”

21

Reklamfilmer

Från hemsidan kunde konsumenten under de första dagarna av kampanjlanseringen hitta till två

kampanjfilmer kopplade till kollektionen. Den första filmen var ett Youtube-klipp kallat

“H&M Conscious Exclusive 2017” där den kvinnliga modellen och filantropen Natalia Vodia-

nova gjorde den berättande rösten. Det som sägs i filmen med H&M:s svenska undertext är:

“Vidsträckta, lockande, vackra. Hur oändliga de än må vara, så är våra hav känsliga. Inget kan

jämföras med att vara nära havet. Känslan av svalkande vatten en varm dag. Det rytmiska ljudet

av svallande vågor. Doften av frisk havsbris. Plastföroreningar skadar våra hav, påverkar ma-

rint liv och vår hälsa. Men genom att göra medvetna val, går det att förvandla avfallet till något

vackert. Klassiskt sofistikerat med modern attityd, tillverkat med framtidens hållbara metoder.

Mode kan bli en del av lösningen.” Orden sägs med havsljud och lugn musik i bakgrunden

samtidigt som olika plagg såsom klänning och kostym visas. (H&M Conscious Exclusive 2017,

video)

Det andra Youtube-klippet heter “Conscious Exclusive 2017 - The Journey of a Dress”. På bild

ses pet-flaskor samt en rosa klänning gjord av återvunnen plast. De ord som sägs i filmklippet

till tonerna av lugn musik har i detta klipp ingen svensk översättning utan finns endast på eng-

elska. “Plastic pollution is a global issue with millions of tons annually ending up in waterways

and oceans for the ever-evolving nature of fashion a circle system could resolve this problem.

Through recycling waste can be reborn as something beautiful. Just imagine a world where a

dress can have a positive impact on our planet.” Således lyfter klippet fram hur föroreningar

från plast är ett globalt problem som hamnar i våra vattenvägar och hav. H&M menar även att

modet genom det cirkulära system som företaget strävar efter kan lösa detta problem.

(Conscious Exclusive 2017 - The Journey of a Dress, video)

Tematisk kategorisering av kampanjen

Kategoriseringen av innehållet i Conscious Exclusive 2017 resulterade i fyra övergripande te-

man: exklusivitet, tilltalande av de mänskliga sinnena, miljöförstöring och “H&M är en del av

lösningen”. Betoningen på exklusivitet märks i kampanjfilmen, i sättet som Wolfhart berättar

om kollektionen i pressmeddelandet nämnt ovan, i kollektionens namn och i priset på kläderna

som är högre än H&Ms andra kläder (vilket inte nämns officiellt, men tydligt syns). Kampanjen

tilltalar de mänskliga sinnena eftersom kampanjen hela tiden betonar skönheten i plaggen, det

vackra, glimmer, svallande vågor, rytmik och känslor. Temat miljöförstöring då kampanjen på

22

olika sätt lyfter fram plastföroreningar som ett globalt problem vilket påverkar haven. Att H&M

ska ses som en del av lösningen är ett tema då själva erbjudandet som kommuniceras handlar

om återvunna kläder, hur detta är ett bra val och hur man hjälper miljön genom att köpa H&Ms

kläder.

4.3 “Monki Cares”, lanserad: 25 april 2017

Om företaget Monki

Monki är ett varumärke som riktar sig till unga kvinnor, inspirerat av denim, ”scandi-cool” och

asiatisk streetstyle (H&M ÅR, 2017, s.34). Varumärket tar inspiration från sin målgrupp och

ämnar framhäva sin roll i samhället (ibid.). Märket startades 2006 och blev en del av H&M-

gruppen 2008 (H&M ÅR, 2017, s.105). Företaget tar upp de övergripande hållbarhetsmål och

åtaganden som finns inom H&M-gruppen (Monki Cares, Monki, 2017), men refererar sedan

till H&M-gruppen för mer detaljerad information (Production, Monki, 2017).

Kampanjbeskrivning och uppbyggnad på hemsidan

Monkis hållbarhetskampanj “Monki Cares” fokuserar på företagets återvinningsprogram som

sker i butik och ger olika tips på hur konsumenten kan värna om miljön och den egna ekonomin.

Kortfilmen “1–800-LAZY-ECO” sätter huvudtonen för marknadskommunikationen i denna

kampanj. På hemsidan som sedan går in mer på detalj om vad kampanjen egentligen innebär

finns bilder och koncept från reklamfilmen. Monki Cares visades på företagets startsida vid

lansering och genom att klicka på kampanjen eller att gå in på en separat flik med kampanjens

namn gick det att komma in på kampanjens huvudsida. Efter en veckas tid var kampanjen borta

från startsidan och fanns endast under fliken med kampanjens namn. För de som vill läsa mer

gällande material, återvinning, hållbarhetspartners, vård av tyg samt klädproduktion vidareut-

vecklar företaget information i mer ingående artiklar som konsumenten kan klicka sig vidare

till. (Monki Cares, Monki, 2017)

Reklamfilm

Reklamfilmen har lathet som tema och lyfter hur kunder kan hjälpa miljön utan större ansträng-

ning. Filmen har svaret på hur det går att hjälpa till trots denna lathet eftersom det är lätt att

vara miljövänlig. Manuset är uppbyggt på så sätt att konsumenter ringer hjälplinjen

“1–800-LAZY-ECO” och frågar hur de kan vara mer miljövänliga trots att de är lata. Det är

bara kvinnliga skådespelare, stylade likt modeller och som återfinns på företagets hemsida som

23

medverkar. De stylade modellerna i filmen fotas genom att tittaren får se fotoblixtar medan de

poserar samtidigt som de pratar i telefon. Filmen har ett genomgående tema av retro eller 70–

80 tal då teknik som visas i kortfilmen såsom telefoner och kameror är föråldrade samt att

musiken är 80-tals inspirerad. Filmen har en lättsam och lekfull ton, men ger ändå i slutändan

konkreta tips som ska hjälpa konsumenter att vara mer hållbara. (Monki Cares, 2017, video)

Innehåll och tips som ges i reklamfilmen är (ibid.):

- 95% av de kläder som hamnar i soporna kan återvinnas.

- Tvätta inte hela kläderna utan tvätta bort fläckarna istället, döda bakterier i frysen, torka

blöta kläder i solen eller vänd dem ut och in.

- Kasta inte kläder utan återvinn dem istället.

- Styla om dina gamla jeans.

- Tvätta dina kläder i 30 istället för 60 grader, det kommer även att vara bättre för din

elräkning.

- Ha inte äkta päls på dig.

- Återvinn gamla plagg i en Monki-butik.

- Håll inte de miljövänliga tipsen för dig själv utan dela dem med Monki och med andra.

Tematisk kategorisering av kampanjen

Kategoriseringen av det innehåll som kommuniceras ut genom kampanjen resulterade i föl-

jande tre teman: “Monki strävar efter hållbarhet”, “Monki är en del av lösningen” samt “håll-

bara råd till konsumenter”. Strävan efter hållbarhet återfinns i kampanjens många mål om hur

de vill att företaget ska vara i framtiden samt kampanjens namn Monki Cares som ett behov att

göra kunderna medvetna om att företaget faktiskt bryr sig. Tips till konsumenterna tar upp en

stor del av kampanjen som lyfter vad kunderna kan göra, eller avstå från att göra för att hjälpa

miljön. Att Monki är en del av lösningen återfinns i kampanjens olika delar som handlar om

vad de gör just nu, framförallt genom återvinningsprogrammet men också inom produktion och

distribution.

24

4.4 “Swim 2017”, lanserad: 4 maj 2017

Om företaget Weekday

Weekday blev en del av H&M-gruppen 2008, men grundades i Stockholm 2002 (H&M ÅR,

2017, s. 105). Varumärket är influerat av Skandinavien, fullt av kontraster, balanserar mellan

maskulinitet och femininitet (H&M ÅR, 2017, s. 35). Målgruppen ska vara trendiga och med-

vetna unga vuxna (ibid.). Företaget tar upp att de har en vision om att deras kunder ska kunna

uttrycka sig med kläder och samtidigt ta hand om planeten. Hemsidans information om håll-

barhet är kort, men de uppger att de följer lagar och regler som finns gällande miljömässig

hållbarhet. Weekday nämner dock inte att de specifikt står under H&M-gruppens övergripande

mål gällande hållbarhet. Företaget trycker på samarbetet med andra organisationer som en vik-

tig del av hållbarhetsarbetet däribland Sweden Textile Water Initiative och Chemical Group

som jobbar för bättre användning av vatten och kemikalier. (CSR & Values, Weekday, 2017)

Uppbyggnad på hemsidan

Kampanjen visades vid lansering på Weekdays hemsida i form av en banner på framsidan samt

länkar till den manliga och den kvinnliga delen av kollektionen (Weekday, 2017). Väl inne på

respektive del visas först bilder med modellerna följt av produkterna och i slutet en kort text

som beskriver kampanjen (ibid.). En vecka senare var kampanjen inte marknadsförd på fram-

sidan utan fanns endast under fliken Swimwear (Swimwear, Weekday, 2017).

Kampanjbeskrivning

Weekdays badkampanj för 2017 betonar att badkläderna är gjorda av återvunnet skräp. Kam-

panjen utgörs till stor del av bilder på unga människor som utmanar det klassiska kroppsidealet

i solnedgång mot blå bakgrund och som har på sig badkläderna (Swimwear, Weekday, 2017).

Företaget beskriver kollektionen som (ibid.):

“Splash it up in our functional bikini with a triangle bra, a bandeau top, classic swim briefs or

high-waisted panties. This summer Weekday presents its first-ever sustainable swimwear col-

lection, with new styles of sporty swimsuits, a swim tank and a long-sleeved swim top. You

can mix-and-match your favourite bikini tops and swim bottoms, all made from recycled poly-

amide and polyester, created from PET bottles, production waste and abandoned fishnets.”

25

Tematisk kategorisering av kampanjen

Den kategori som kan beskriva hela Weekdays kampanj är “badkläder av återvunnet material”.

Kampanjen cirkulerar kring badklädernas produktspecifikationer samt vilka material de är åter-

vunna av. Kampanjen lägger stort fokus vid att visa upp unga människor av olika karaktär som

bär återvunna badkläder.

26

5.0 Diskussion

Informationen som samlats in från koncernens virtuella dokument som sedan tolkats och pre-

senterats i empiridelen ska nedan diskuteras för att identifiera de problem som kan uppkomma

vid grön marknadskommunikation. Diskussionen kommer att följa studiens analysverktyg i

form av delarna mål och strategier, marknadskommunikationsmix och meddelande.

5.1 Mål och strategier

Leonidou et al. (2013) beskriver i teoriavsnittet hur grön marknadskommunikation ska beskriva

ett företags arbete mot att bevara miljön. Ottosson och Parment bygger (2016, s.110) vidare på

detta med att det behövs hållbara strategier och affärsmodeller för att skapa en genuin mark-

nadskommunikation. Martin och Schouten (2012, s.185) tillägger dessutom att marknadskom-

munikationen ska vara enhetlig med ett företags hållbarhetsmål. Det är alltså viktigt enligt för-

fattarna att företaget kommunicerar ett meddelande som går i linje med företagets mål och

strategier för att marknadskommunikationen ska bli så lyckad som möjligt. H&M-gruppens

vision som riktar sig mot grön hållbarhet där företaget vill vara 100% cirkulära och förnybara

till 2030 visas i samtliga kampanjer. H&M-gruppen visar detta genom kampanjerna Conscious

Exclusive 2017 som använder återvunnen plast i plaggen, Monki Cares som uppmanar ett cir-

kulärt förhållningssätt till kläder och Swim 2017 som använder återvunnen plast i sina badklä-

der. Kampanjerna kan ses som en konkretisering av hur koncernens övergripande gröna mål

ska uppnås, där målen om att vara 100 % cirkulära och förnybara är är mer av en vision. Pla-

nerad marknadskommunikation bygger precis som Baines och Fill (2014, s.350) beskriver på

att ha en strategi. Att ha en vision om att vara helt cirkulära och förnybara kommunicerar endast

ut en vilja om att bli gröna, inte hur det mer konkret ska ske. En beskrivning av det gröna arbetet

mer konkret skulle gå mer i linje med Leonidous (2013) framförande av vikten i att företag ska

beskriva deras arbete mot att bevara miljön i sin marknadskommunikation. Den genuinitet som

beskrivits av Ottosson och Parment (2016, s. 110) samt enhetlighet av Martin och Schouten

(2012, s.185) skulle förstärkas om målen var mer konkreta i vad H&M-gruppen ska ta för steg

mot miljömässig hållbarhet. För breda visioner kan innebära att genuinitet och enhetlighet

äventyras om det inte går att koppla kampanjens marknadskommunikation till dem.

Baines och Fill (2014, s.360) har lyft fram två övergripande mål som företag strävar efter att

uppnå genom marknadskommunikation, antingen att utveckla ett klädföretags varumärke eller

27

för att uppmana till ett visst beteende gentemot ett varumärke. Både H&M och Weekday kom-

municerar produktfördelar och säljargument för plaggen de säljer i kampanjerna vilket tyder

på uppmaning av köpbeteende. Monki har också ett erbjudande, men mer fokus läggs på vad

de och kunderna kan göra för miljön och mindre på själva erbjudandet. Detta tyder på att Monki

främst strävar efter att utveckla sitt varumärke. De övergripande mål Baines och Fill (2014,

s.360) för fram verkar också påverka vilken typ av hållbar information företag för med i sin

kampanj då Weekday och H&M talar om hållbarhetsproblematik relaterad till just erbjudandet

medan Monki mer allmänt talar om klädindustrin och hur den kan bli mer hållbar.

Då både H&M och Monki har specifika delar av sina hemsidor dedikerade till hållbarhet och

refererar till koncernens övergripande bestämmelser medan Weekday inte gör någon av dessa

saker, visar det på en skillnad i marknadskommunikationen av mål och strategier hos företagen

inom koncernen. Den genuinitet som skapas av att kommunikationen bygger på hållbara stra-

tegier och den enhetlighet med hållbara mål som Ottoson och Parment (2016, s.110) respektive

Martin och Shouten (2012, s.185) förespråkar blir även här ifrågasättbar. Detta eftersom de

skriver att hela koncernen behandlar hållbarhet centralt för alla märken men sedan under mär-

kena kommunicerar på olika sätt och olika mycket.

Det som kan uttydas från H&M-gruppens mål och strategier vid grön marknadskommunikation

i jämförelse med Ottosson och Parment (2016), Martin och Schouten (2012), Leonidou et al.

(2013) och Baines och Fill (2014) är att eftersom H&M-gruppens kommunicerade mål och

strategier är breda visioner kan det bli svårt att se kopplingar mellan dessa och det som kom-

municeras i företagens kampanjer. Denna otydlighet förstärks av att företagen tillhörande

H&M-gruppen kommunicerar ut målen på olika sätt.

5.2 Marknadskommunikationsmix

Den marknadskommunikationsmix som tillämpas i H&M-gruppens kampanjer består till

största del av annonsering enligt Baines och Fills (2014, s. 387) definition. Detta då marknads-

kommunikationen i Conscious Exclusive 2017, Monki Cares och Swim 2017 inte är personligt

riktad för att nå en stor grupp konsumenter och har en tydlig identifierbar sponsor bakom sig.

Parment (s.204, 2008) menar att annonsering är mindre bra för att övertyga tveksamma konsu-

menter vilket kan göra det svårare för H&M-gruppen att tilltala personer tveksamma till håll-

28

bara kläder. All annonsering i kampanjerna för upp information och egenskaper i nya erbju-

danden vilket Parment (2008, s. 204) benämner som informativ annonsering. Ny information

och nya egenskaper såsom exempelvis H&M:s nya materialmetoder BIONIC® och TENCEL®

i kombination med komplexa hållbarhetsfrågor såsom plast i haven gör att olika typer av in-

formation ges. Då annonsering opersonligt riktar sig till stora massor av människor finns det

en osäkerhet för företagen i vad de personer som kommunikationen når vet om dessa ämnen.

H&M:s kampanj Conscious Exclusive 2017 utmärker sig genom att ta med produktmärkning i

kollektionen. Enligt Belz och Peattie (2012, s. 206) har metoden visat sig vara pålitlig och

tydlig och därigenom förenklar för konsumenter i valet av produkter. Detta kan det leda till att

H&M:s marknadskommunikation i kampanjen blir enklare för kunden att ta till sig. Emerys

(2012 s. 324) studie visade att konsumenter i framtiden i högre utsträckning kommer att ifrå-

gasätta produkter utan märkning. Då Weekday och Monki inte har valt att ta med någon slags

produktmärkning i samband med sina kampanjer finns en risk för att kunder avvisar produkter

från dessa företag i koncernen och i ännu större utsträckning i framtiden.

Samtliga kampanjer tar upp hållbarhet i kombination med företagens varumärke, exempelvis

Monkis kampanjrubrik “Monki Cares” som på svenska blir “Monki bryr sig”. Detta är vad

Parment (2008, s. 207) i sin beskrivning av marknadskommunikationsmixen benämner PR.

Författaren beskriver det som en metod som används för att influera intressenters uppfattning

kring ett varumärke eller en produkt (ibid.). Monki och H&M tar även upp nutida nyhetsvärden

som hur mycket kläder det slängs eller hur haven påverkas vilket också enligt Parment (ibid.)

är en sofistikerad PR-metod.

Sammantaget talar H&M-gruppens utformande i jämförelse med vad Baines och Fill (2014),

Parment (2008) och Belz och Peattie (2012) nämner om kommunikationsmixen, att den kan bli

problematisk när det kommer till att övertyga konsumenter som är tveksamma till ett företags

hållbara erbjudanden. Även för att utforma meddelanden där innehållet är förståeligt och tillta-

lande för den stora massan. Problem kan även uppstå för vissa av H&M-gruppens företag om

kunder är vana med produktmärkningar och detta inte finns i alla hållbara kampanjer.

29

5.3 Meddelande

Parment och Ottosson (2016, s. 114) har framfört att ett meddelande har ett innehåll, en struktur

och ett format. Vidare har Belz och Peattie (2012, s. 213) gett exempel på tre generiska typer

av innehåll: rationellt, emotionellt och moraliskt. Ett meddelandes struktur ska enligt Parment

och Ottosson (2016, s. 114) utformas med tre huvudfrågor i beaktning: Vem ska dra slutsatsen

av ett meddelande? Ska kommunikatören ha det bästa argumentet först eller sist? Belyses både

för och nackdelar med ett erbjudande eller endast dess fördelar? Format handlar om valet av

kanal, där Ryan (2016, s.61) har beskrivit att informationen på hemsidor ska vara tydlig och

koncis eftersom web-användare ofta är otåliga, undvikande av stora partier med text samt be-

tonat vikten av att vara originell och konsekvent.

Meddelandets innehåll

Innehållet i H&M:s kampanj Conscious Exclusive 2017 kan sammanfattas med fyra kategorier:

exklusivitet, tilltalande av de mänskliga sinnena, miljöförstöring och “H&M är en del av lös-

ningen”. Kampanjen betonar skönheten i plaggen och använder sig av olika typer av ljud, käns-

lor, bilder och beskrivningar av dofter för att få koppla konsumentens sinnen till kollektionen.

Eftersom kampanjen färgas av människans känslor till naturen, havet och miljön riktar sig

denna typ av innehåll till vad Belz och Peattie (2012) definierar som emotionellt innehåll. Det

återvunna skräpet förvandlas i kampanjen till något som beskrivet i kampanjfilmen ska ses som

vackert, alltså ett Conscious plagg, vilket i kampanjfilmen sägs vara en lösning på miljöförore-

ningarna. Jämförs det emotionella innehållet, med Iyer och Banerjees (1995) tidiga studie av

innehåll för reklam är Conscious Exclusive 2017 även ett exempel på vad forskarna skulle kalla

ett emotionellt innehåll som skapar en känsla av egenmakt hos individen. Kampanjens strävan

efter att närma människan naturen och fördelarna som därmed tillkommer, skulle av Iyr och

Banarjees studie (1995) även kunna benämnas som ett euforiskt budskap genom att med hjälp

av det naturliga åkalla en känsla av välmående hos kunden.

Monkis kampanj Monki Cares kan sammanfattas med att det innehåll som kommuniceras ut

genom kampanjen följer kategorierna: “Monki strävar efter hållbarhet”, “Monki är en del av

lösningen” samt “hållbara råd till konsumenter”. Kampanjens namn “Monki cares” visar på att

företaget strävar efter att visa att företaget bryr sig. Detta kan jämföras med Iyer och Banarjees

(1995) studie som lyfter fram management budskap, det vill säga när företag försöker position-

era sig om en del av lösningen snarare än miljöproblemet. I termer av Belz och Peatties (2012)

30

tre generiska innehåll är huvudinnehållet rationellt då företaget trycker på erbjudandets pro-

blemlösningsförmåga genom att informera konsumenter om hur de kan förbättra miljön själva

samt genom Monkis återvinningstjänst. Denna typ av rationella meddelanden kallar Bains och

Fill (2014, s. 397) för demonstrerande, de tar även upp så kallat associerande innehåll som

berör innehåll som målgruppen kan associera med. Monki kan ses associera med målgruppen

då alla i kampanjens film är unga kvinnor i åldrarna de beskriver sig rikta sina produkter mot.

Att de även väljer att inrikta sig på lathet och enkelhet kan vara då de observerat att detta är

något associerande hos deras målgrupp. I jämförelse med Futerras (2007) studie, för Monki

genom att ta upp ungas “lathet” fram sitt budskap på ett vardagligt eller humoristiskt sätt vilket

är i linje med studiens resultat om att humor, deltagande och vardagliga formuleringar är de

innehåll i meddelanden som är mest effektiva.

Weekdays kampanj Swim 2017, har det övergripande temat “återvunnet material”. Innehållet

i kampanjen handlar främst om återvunna material som använts för att skapa badkläder i håll-

bart material. Att framföra en kampanj med temat återvunnet material knyter an till Belz och

Peatties rationella innehåll (2012, s.213) eftersom de återvunna plaggen ska vara en del i att ta

vara på miljön, vilket enligt författarna finns i människans egenintresse. Dock tas även funkt-

ionaliteten upp med plaggen som bärs av unga personer som utmanar det klassiska “kroppsi-

dealet”. Detta är en typ av rationellt innehåll som kallas för ett associerade meddelande och har

beskrivits av Baines & Fill (2014, s. 397) som när en person kan relatera till det meddelande

som framförs.

Meddelandets struktur

Ottosson och Parment (2016 s.114–115) har förklarat att ett ensidigt ställningstagande endast

riktar sig till fördelar i kontrast till ett tvåsidigt som både belyser för- och nackdelar. Conscious

Exclusive 2017, Monki Cares och Swim 2017 är alla strukturerade med ensidiga ställningsta-

ganden eftersom företagen belyser fördelar med sina erbjudanden och inte eventuella nackde-

lar. Det talar emot Ottosson och Parments (2016, s.114–115) förespråkande om ett tvåsidigt

ställningstagande som enligt författarna skapar trovärdighet vid grön marknadskommunikat-

ion. I både Monki och H&M:s kampanjer dras slutsatsen åt mottagaren om det ämne som tas

upp i kampanjerna medan Weekday presenterar ett mer öppet budskap i sin kampanj. Enligt

Ottoson och Parment har det visats att det är bättre att låta mottagaren dra slutsatsen, vilket

leder till ett kritiskt förhållningssätt som författarna menar är viktigt inom hållbarhet (ibid.).

31

Meddelandets format

H&M-gruppens företag har i undersökningen haft sina kampanjer i ett digitalt format på hem-

sidor, men inom ramarna för denna kanal utformat kampanjerna på olika sätt för olika effekt.

Ryan (2014, s.61) för fram att ett företag bör tänka på att information som kommuniceras på

en hemsida bör vara tydlig och koncis då web-användare ofta är otåliga, att stora partier med

text bör undvikas samt att vara originell och konsekvent. Både Monki och H&M har använt

filmklipp för att framföra delar av sitt budskap vilket lett till att en mängd information i likhet

med Ryans beskrivning, förmedlats på ett koncist sätt. Att web-användare är otåliga talar emot

användandet av video då det inte ger en snabb överblick av innehållet utan hela måste ses för

att ta del av allt presenterat innehåll.

Ryan (2014, s.61) beskriver även att ett företags hemsida fungerar som ett företags plats för

den totala närvaron på nätet vilket betyder att det finns mycket annan kommunikation än just

företagens hållbarhetskampanjer. I jämförelse med Shannon och Weavers modell (McQuail &

Windahl, 1993, s. 17) kan den andra informationen på hemsidan ses som ett störande element

(brus), för den gröna kommunikationen (signalen). Enligt modellen (ibid.) kan dessa störande

element leda till att det budskap som når slutdestinationen inte är samma som informations-

källan (företaget) ämnade. När samtliga kampanjer från H&M-gruppen flyttades bort från start-

sidan krävdes det fler klick för att komma fram till dem vilket innebar större utsättning för

dessa störande element.

Sammanfattningsvis visar det marknadsförda meddelandet i H&M-gruppens kampanjer i jäm-

förelse med Belz och Peattie (2012), Parment och Ottsson (2016), Iyr och Banarjee (1995) och

Ryan (2016) på olika problem som kan uppkomma. Gällande innehåll finns det en risk för att

det innehåll som valts i kampanjerna inte tilltalar konsumenterna. Den struktur som använts i

H&M och Monkis kampanjer minskar meddelandets trovärdighet. Samtliga företag har även

valt att dra slutsatser åt mottagaren vilket enligt Ottosson och Parment (2016) är sämre för

hållbar marknadskommunikation. Valet av format i form av en hemsida kan bli problematiskt

om annan information som finns där stör meddelandet, vilket ökar när kampanjerna flyttas bort

från hemsidans framsida.

32

6.0 Slutsatser

Denna studie har genomförts i syfte att undersöka vilka problem som kan uppkomma för kläd-

företag vid grön marknadskommunikation på deras hemsidor. För att besvara syftet har en fall-

studie på H&M-gruppens gröna kampanjer genomförts där tre av koncernens företag (H&M,

Monki och Weekday) lanserat gröna kampanjer under våren 2017. Nedan presenteras de slut-

satser som kan dras utifrån de tre företag som tillhör H&M-gruppen.

6.1 Vilka problem kan uppkomma för H&M-gruppens gröna marknadskommu-

nikation?

Problematik gällande grön marknadskommunikation på H&M-gruppens hemsidor har identifi-

erats genom en jämförelse av information från fallstudien med studiens analysverktyg baserat

huvudsakligen på Belz och Peattes (2012), Baines och Fills (2014), Martin och Schoutens

(2012), Ottosson och Parments (2016) och Parments (2008) idéer om hur grön marknadskom-

munikation bör skapas för att nå ut till en vald målgrupp med ett erbjudande. Då analysverkty-

get har varit utgångspunkten i att identifiera problemen som kan uppkomma vid miljömässigt

hållbar kommunikation kommer även de slutsatser som presenteras nedan följa samma struktur.

Från mål- och strategiavsnittet kunde det uttydas att H&M-gruppens övergripande mål och

strategier för grön hållbarhet varit visioner och därför brett utformade. Denna utformning har

lett till att det funnits en diskrepans mellan koncernens marknadskommunikation av övergri-

pande mål och strategier och kampanjernas marknadskommunikation i hur de ska vara en del i

att uppfylla de övergripande målen. H&M-gruppen kommunicerar ut att målen och strategierna

är övergripande för alla företag tillhörande koncernen, men samma kommunikation gavs inte

från Weekday. Detta inkonsekventa kommunicerande kan leda till att marknadskommunikat-

ionens genuinitet och enhetlighet ifrågasätts.

Utformande av marknadskommunikationsmixen skiljde sig mellan de olika företagen vilket yt-

terligare visade på en inkonsekvens eftersom endast H&M använder produktmärkningar för att

signalera det miljövänliga erbjudandet tydligare. Majoriteten av kommunikationen var annon-

sering och utformad för att nå en stor mängd människor vilket kan leda till svårigheter i att

övertyga tveksamma konsumenter samt tilltala alla som nås av marknadskommunikationen.

33

Slutligen gällande det meddelande som kommunicerats ut av H&M-gruppen identifierades från

Belz och Peatties (2012) kategorisering av generiskt innehåll främst rationalitet och emotioner.

De problem som kan uppkomma när det rationella innehållet står i fokus är att det som av

H&M-gruppen strävas efter att ligga i kundens egenintresse inte gör det. Rörande emotionellt

innehåll som tas upp i Conscious Exclusive 2017, framför Belz och Peattie att en känsla av

maktlöshet kan uppkomma hos konsumenter när miljöproblem som lyfts upp kan upplevas som

överväldigande. I den struktur som använts där H&M och Monki valt att dra slutsatsen i med-

delandet åt mottagaren istället för att ha ett öppet budskap kan detta enligt Ottosson och Par-

ment (2016) leda till att ett mindre kritiskt förhållningssätt framförs. Det format som använts

för kampanjerna, alltså hemsidor, kan bli problematiska om annan information än det gröna

stör meddelandet.

Den problematik som framförts ovan har berört de olika delarna av den gröna marknadskom-

munikationen. Den slutsats som kan dras är att om dessa problem uppstår i samband med håll-

bar kommunikation i en del, kommer hela den kommunikationen att påverkas. Även om det

har diskuterats uppdelat är det viktigt att ha i åtanke att det är det holistiska intrycket av mark-

nadskommunikationen som avgör hur det påverkar konsumenten. Av de undersökta delarna

har mål och strategier visat på störst grad av problematik som sedan påverkar samtliga delar av

marknadskommunikationen. Genom att belysa dessa problem som kan uppkomma vid hållbar

marknadskommunikation har denna studie med H&M-gruppens gröna kampanjer som exempel

visat på hinder i skapandet av de förutsättningar som är viktiga för att leda samhället mot en

hållbar konsumtion.

6.2 Begränsningar och framtida forskning

Studien har haft som avsikt att belysa vilka problem som kan uppkomma vid H&M-gruppens

marknadskommunikation varför de slutsatser som dragits endast baserats på koncernens tillhö-

rande företag. Det har således varit en begränsning för studien och kan vara av intresse för

framtidens forskare att belysa de problem som uppstår vid grön marknadskommunikation för

andra klädföretag som har stor digital utbredning på modemarknaden i syfte att dra mer gene-

rella slutsatser. Det kan även föreligga ett intresse att studera hur företag av mindre storlek

arbetar med grön marknadskommunikation i digitala kanaler för att dra slutsatser av mer jäm-

förande karaktär. Eftersom studien teoretiskt begränsats till marknadsföringens kommunikat-

34

ionsdel, välkomnas den framtida forskningen avslutningsvis till att belysa hela marknadsfö-

ringsmixen för att marknadsföringens hållbarhetsarbete ska kunna belysas från ett mer holist-

iskt synsätt.

Omställningen till hållbara produktions- och konsumtionsmönster är inte en enkel uppgift. Där-

med blir inte heller den miljömässiga hållbarheten ett okomplicerat perspektiv för framtidens

marknadskommunikation att anpassa sig efter. Trots det behöver hänsynen till människor,

miljö och klimat genuint tas i beaktning för att säkra kommande generationers framtid. Grönt

är inte lätt, men det är rätt.

35

Källhänvisning Tryckt litteratur

Baines, P., Fill, C., 2014. Marketing, Third edition. ed. Oxford University Press, Oxford, Uni-

ted Kingdom.

Banerjee, S., Gulas, C.S., Iyer, E., 1995. Shades of Green: A Multidimensional Analysis of

Environmental Advertising. Journal of Advertising 24, 21–31.

doi:10.1080/00913367.1995.10673473

Belz, F.-M., Peattie, K., 2012. Sustainability marketing: a global perspective, 2nd ed. ed. Wi-

ley, Hoboken, N.J.

Bryman, A., Bell, E., 2013. Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber, Stockholm.

Carlson, L., Grove, S.J., Kangun, N., 1993. A Content Analysis of Environmental Advertising

Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising 22, 27–39.

doi:10.1080/00913367.1993.10673409

Cole, F. L., 1988. Content analysis: Process and application. Clinical Nurse Specialist 2, 5357

Da Giau, A., Macchion, L., Caniato, F., Caridi, M., Danese, P., Rinaldi, R., Vinelli, A., 2016.

Sustainability practices and web-based communication: An analysis of the Italian fashion in-

dustry. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal 20, 72–

88. doi:10.1108/JFMM-07-2015-0061

do Paço, A.M.F., Reis, R., 2012. Factors Affecting Skepticism toward Green Advertising. Jour-

nal of Advertising 41, 147–155. doi:10.1080/00913367.2012.10672463

Emery, B., 2012. Sustainable marketing. Pearson, Harlow, England ; New York.

Frankelius, P., Norrman, C., Parment, A., 2015. Marknadsföring: vetenskap och praktik. Stu-

dentlitteratur, Lund.

Hackley, C.E., Hackley, R.A., 2015. Advertising & promotion /: Chris Hackley and Rungpaka Amy Hackley, 3rd edition. ed. SAGE, Los Angeles.

Henninger, C.E., Alevizou, P.J., Oates, C.J., Cheng, R., 2016. Communicating Sustainability:

The Case of Slow-Fashion Micro-organizations, in: Genus, A. (Ed.), Sustainable Consumpt-

ion. Springer International Publishing, Cham, pp. 83–99. doi:10.1007/978-3-319-29665-4_6

Iyer, E., Banerjee, B., 1993. Anatomy of green advertising. NA-Advances in Consumer Rese-

arch Volume 20.

Justesen, L., Mik-Meyer, N., 2011. Kvalitativa metoder: Från vetenskapsteori till praktik. Stu-

dentlitteratur AB, Lund.

36

Knights, D., McCabe, D., 1997. “How would you measure something like that?”: Quality in a

Retail Bank. Journal of Management Studies 34, 371–388. doi:10.1111/1467-6486.00055

Kolbe, R.H., Burnett, M.S., 1991. Content-Analysis Research: An Examination of

Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity. Journal of

Consumer Research 18, 243. doi:10.1086/209256

Kotler, P., 2011. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of

Marketing 75, 132–135. doi:10.1509/jmkg.75.4.132

Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., Palihawadana, D., Hultman, M., 2011. Evaluating the green

advertising practices of international firms: a trend analysis. International Marketing Review

28, 6–33. doi:10.1108/02651331111107080

Leonidou, C.N., Katsikeas, C.S., Morgan, N.A., 2013. “Greening” the marketing mix: do firms

do it and does it pay off? Journal of the Academy of Marketing Science 41, 151–170.

doi:10.1007/s11747-012-0317-2

Martin, D., Schouten, J., 2012. Sustainable marketing. Pearson Prentice Hall, Upper Saddle

River, N.J.

McMillan, S.J., 2000. The Microscope and the Moving Target: The Challenge of Applying

Content Analysis to the World Wide Web. Journalism & Mass Communication Quarterly 77,

80–98. doi:10.1177/107769900007700107

McQuail, D., Windahl, S., 1993. Communication models for the study of mass communications,

2nd ed. ed. Longman, London : New York.

Niinimäki, K., 2010. Eco-clothing, consumer identity and ideology. Sustainable Development

18, 150–162. doi:10.1002/sd.455

Ottman, J.A., Stafford, E.R., Hartman, C.L., 2006. Avoiding Green Marketing Myopia: Ways

to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment: Sci-

ence and Policy for Sustainable Development 48, 22–36. doi:10.3200/ENVT.48.5.22-36

Ottosson, M., Parment, A., 2016. Hållbar marknadsföring: hur sociala, miljömässiga och

ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader. Studentlittera-

tur, Lund.

Parment, A., 2008. Marknadsföring: kort och gott. Liber, Malmö.

Pedersen, E.R.G., Andersen, K.R., 2015. Sustainability innovators and anchor draggers: a

global expert study on sustainable fashion. Journal of Fashion Marketing and Management:

An International Journal 19, 315–327. doi:10.1108/JFMM-08-2014-0059

37

Ryan, D., 2014. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging thedigi-

tal generation, Third edition. ed. Kogan Page, London ; Philadelphia.

Segev, S., Fernandes, J., Hong, C., 2016. Is Your Product Really Green? A Content Analysis

to Reassess Green Advertising. Journal of Advertising 45, 85–93.

doi:10.1080/00913367.2015.1083918

Shen, B., 2014. Sustainable Fashion Supply Chain: Lessons from H&M. Sustainability

6, 6236–6249. doi:10.3390/su6096236

Yin, R.K., 2009. Case study research: design and methods, 4th ed. ed, Applied social rese-

arch methods. Sage Publications, Los Angeles, Calif.

Elektroniska källor

Blom, C., 2014. Det ansvarsfulla foretaget 2014. Svensk Handels arliga undersokning om

CSR- och hallbarhetsfragor bland medlemsforetag och konsumenter. Svensk Handel,

Länk:http://www.svenskhandel.se/globalassets/_gammalt-innehall/csr/det-ansvarsfullaforeta-

get-2014.pdf [hamtad 2017-05-13]

Dahlerus, J (2014), Hållbar butik, Handelns utvecklingsråd, Länk: http://handelsra-det.se/wpcontent/uploads/2010/05/2014-Hallbar-butik-resultat-fran-nio-forskningsprojekt.pdf [hamtad 2017-05-13]

Futerra, 2007. Words that sell. London: Futerra Sustainability communications. Länk:

https://www.scribd.com/document/24231499/Words-That-Sell [hamtad 2017-05-13]

H&M, 2017. Länk: http://www.hm.com/se/ [hamtad 2017-05-13]

H&M, 2017. H&M’s Conscious Exclusive 2017 Collection shows the beauty of sustainability.

Länk: https://about.hm.com/sv/media/news/general-2017/h-m_s-conscious-exclusive-

2017collection-shows-the-beauty-of-su.html [hamtad 2017-04-20]

H&M, 2017. Conscious Exclusive kollektion online. Länk:

http://www.hm.com/se/inspiration/ladies/conscious-exclusive-2017 [hämtad 2017-04-20]

H&M, 2017. Conscious Exclusive 2017 - en kollektion i hållbara material som tilltalar alla sinnen, Länk: http://about.hm.com/sv/media/news/general-2017/h-m_s-conscious-exclu-sive2017-collection-shows-the-beauty-of-su.html [hämtad: 2017-04-20]

H&M, 2017. Conscious Exclusive 2017 - The Journey of a dress, 2017. (Video), Länk:

https://www.youtube.com/watch?v=igyvUTBzsPA&list=PL8SMpuBlgs3n4oj2pxzxGXFykF

UtwFH3U&index=1 [hamtad 2017-04-20]

H&M, 2017. Conscious Exclusive 2017, 2017. (Video), Länk:

https://www.youtube.com/watch?v=bm0gFlu0wBQ [hamtad 2017-04-20]

38

H&M, 2016. Responsible marketing. Länk:

http://sustainability.hm.com/en/sustainability/downloads-resources/policies/responsiblemar-

keting.html#cm-menu [hamtad 2017-04-25]

H&M, 2017. Sustainability, Länk: http://about.hm.com/en/sustainability.html [hamtad

201704-25]

H&M, 2017. Sustainable Fashion, Länk: https://about.hm.com/sv/sustaina-

bility/sustainablefashion.html [hamtad 2017-04-25]

H&M, 2016. Sustainability Commitment. Länk: http://sustainability.hm.com/con-

tent/dam/hm/about/documents/en/CSR/Sustainability%20Commitment/Sustaina-

bility%20Commitment_en.pdf [hamtad 2017-04-30]

H&M, 2017. Sustainability report. Länk: http://sustainability.hm.com/en/sustainability/down-

loads-resources/reports/sustainabilityreports.html#cm-menu [hamtad 2017-04-30]

H&M, 2017. (H&M GSR) The H&M Group Sustainability Report 2016. Länk: http://sustaina-

bility.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/Report%202016/HM

_group_SustainabilityReport_2016_FullReport_en.pdf [hamtad 2017-04-30]

H&M, 2016. Vägen till hållbart mode. Länk: http://about.hm.com/sv/sustainability/getinvol-

ved/the-way-to-sustainable-fashion.html [hamtad 2017-04-30]

H&M, 2016. (ÅR) Årsredovisning 2016. Länk: http://about.hm.com/con-

tent/dam/hmgroup/groupsite/documents/sv/Annual%20Report/Arsre dovisning%202016.pdf

[hamtad 2017-04-30]

Monki, 2017. Länk: http://www.monki.com/se/ [hamtad 2017-04-25]

Monki, 2017. Monki Cares, Länk: http://www.monki.com/we-are-monki/monki-cares/

[hamtad 2017-04-25]

Monki, 2017. Monki Cares 1-800-LAZY-ECO, (Video) Länk: http://www.monki.com/we-

aremonki/monki-cares/ [hamtad 2017-04-25]

Monki, 2017. Production, http://www.monki.com/we-are-monki/monki-cares/production/

[hämtad 2017-04-25]

Nationalencyklopedin, u.å. kampanj. Länk:

http://www.ne.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/kampanj [hamtad 2017-05-13]

Regeringskansliet, 2015. Hallbar konsumtion och produktion, Länk:

http://www.regeringen.se/regeringens-politik/globala-malen-och-agenda-2030/hallbarkon-

sumtion-och-produktion/ [hamtad 2017-03-12]

39

SCB, 2016. Privatpersoners användning av datorer och internet. Länk:

https://www.iis.se/docs/Privatpersoners_anv_av_datorer_och_internet_2016.pdf [hamtad

2017-05-13]

Svensk Handel, 2016. Det stora detaljhandelsskiftet, Länk: http://www.svenskhan-

del.se/globalassets/dokument/aktuellt-och-opinion/rapporter-ochfoldrar/e-handelsrappor-

ter/det_stora_detaljhandelsskiftet_svenskhandel_20170120.pdf [hamtad 2017-05-13]

Volante Research, 2016. Modebranschen i Sverige, statistik och analys 2016. Länk:

https://www.teko.se/wp-content/uploads/modebranschen-i-sverige-2016.pdf [hamtad 201705-

13]

Weekday, 2017. http://shop.weekday.com/se/ [hämtad 2017-05-04]

Weekday, 2017. Swimwear kollektion online, Länk:

http://shop.weekday.com/se/Womens_shop/Swimwear [hämtad 2017-05-04]

Weekday, 2017. CSR & Values, Länk: http://shop.weekday.com/se/CSR_Values [hämtad

2017-05-04]