biblioteka

Masovne komunikacije i društvo

urednik

Radojko Mrlješ

recenzenti

dr Ratko Božović dr Toma Đorđević

prevod

mr Miroljub Radojković

oprema

L. W. Gadomski

naziv orginala

Denis McQuail Tovvards a Sociology

of Mass Communications

Copyright ©

Collier-Macmillan Publishers, 1969

Denis Mek Kvejl

Uvod u sociologiju masovnih komunikacija

Predgovor pisca za jugoslovensko izdanje

Mogućnost da napišem predgovor za prevod knjige »Uvod u sociologiju masovnih komunikacija« pričinjava mi veliko zadovoljstvo. Zadatak je da se kritički pre­ispita pozicija ovog dela u svetlu istraživanja i teorij­skih postavki koje su se pojavile od vremena njegovog prvog objavljivanja. Sociologija masovnog komunicira­nja se naglo razvila u tom vremenskom intervalu i neki od problema i rasprava koje su bile aktuelne u vreme kada je knjiga napisana više ne privlače istu pažnju, bar ne među sociolozima. Kao primer može se navesti bav­ljenje masovnim društvom i masovnom kulturom i s tim u vezi upozorenja o tome kako bi masovni mediji mogli da izazovu još nepovoljnije i društveno dezintegrišuće aspekte modernog društva, ili u najmanju ruku njego­vog zapadnog i urbanizovanog oblika. Mada to još uvek može da brine vlade i odgovorne za politiku medija, ovaj problem više nije u žarištu pažnje naučnika koji ispitu­ju masovno komuniciranje.

Ako prvo pogledamo osnovne linije empirijskog is­traživanja, koje je sprovedeno od vremena prvog objav­ljivanje knjige, 1969. godine, naći ćemo donekle retro-spektivnu potvrdu onog što je tada smatrano za »nove pravce u istraživanju« (glava I V ) . Rascvetalo se istraži­vanje organizacija masovnih medija i istraživanje uti-caja procesa proizvodnje na sadržaj (na primer: Tun-stall1) Elliott 2 ) Cantor3) Cohen and Young 4 ) Halloran i saisadnici5) što .nas je primoralo da usvojimo donekle drugačiji pogled tia to šta je u stvari proces masovnog komuniciranja (vidi takođe Chanev6). Drugo, sve više

5

se stavlja naglasak na tehnike ispitivanja sadržaja i nji­hovu alternativnu primenu (Gerbner i saradnici7) Hol-st i 8 ) . Do izvesne granice semiologija i strukturalizam is-kovali su most između lingvističkog i literarnog pristu­pa istraživanju kulture i pristupa sociologa, mada ostaje potreba da se ispita valjanost te veze (vidi Mc Quail 9 ) . Treće, napredak u ispitivanju medija putem metode »ko­risti i zadovoljstva« očito se održava, i dokaz može da se nađe u knjizi Blumler and Katz 1 0 ) kao i u nekim di­sidentskim pogledima. Konačno, nije smanjeno zanima­nje za veze između masovnog komuniciranja i »mode­rnizacije« zemalja u razvoju, uprkos pojavi razočarano-sti praktičnim rezultatima i povećanog kriticizma prema ranijim teorijama modernizacije (na primer Golding 1 1)-

Empirijsko istraživanje je, dakle, vredno proširiva­lo granice poznatog o procesu masovnog komuniciranja i dovodilo je u pitanje neke ideje prihvaćene pre nekoli­ko godina. Sistem ranijih ideja, ipak, je dovoljno sna­žan da opravda dalje upućivanje na ovu knjigu, ali va­žno je spomenuti i nove trendove. Prvo, sve više nezado­voljstva izaziva zaključak da masovni mediji imaju di­rektne posledice i to samo one koje pojačavaju već po­stojeće stavove (vidi Noelle-Neumann1 2). Na masovne medije sada se gleda kao na sredstva koja izazivaju va­žne posledice zbog toga što imaju moć da oblikuju naše predstave o kulturnim normama i vrednostima i našu predstavu o svetu i strukturu našeg znanja o svetu. Ono što mediji čine to je uspostavljanje baš tih predstava, koje »uzete kao gotove« formiraju pozadinu i kontekst neposrednom ličnom iskustvu. U tom neprestanom pre­ispitivanju moći medija ključni napredak je učinjen sa povećanjem pažnje prema »kognitivnim« posledicama, što znači posledicama po informisanost i znanje pre ne­go na stavove i ponašanje. Ne iznenađuje da preispiti­vanje posledica masovnih medija prati i nov pristup pi­tanju društvene moći. Važno je da se zna čije poruke, čije znanje teku komunikacionim kanalima i ko posedu-je ili kontroliše te kanale. Bavljenje tim pitanjima pri-mećuje se u više različitih oblasti istraživanja, na pri­mer: u radovima posvećenim kulturnom imperijalizmu,

6

saodlučivanju proizvođača programa ili publike, biro­kratskim crtama organizacija masovnih medija.

Razvitak sociologije masovnog komuniciranja u je­dnom broju zemalja podstaknut je težnjom da se maso­vni mediji usmere ka pozitivnim društvenim ciljevima, za razliku od tradicionalnih pokušaja da se samo ogra­niče kako ne bi izazvali suviše štete. Ovu tendenciju ak-tuelizira brz tehnološki razvitak koji dovodi u pitanje neke već uspostavljene strukture i institucije masovnih medija. Prema objavljenim radovima, još uvek je su­više rano da se uoče mnogi bitni rezultati tog razvitka, ali opšta je tendencija, izgleda, da se sociolozi masov­nog komuniciranja sve više uključuju i interesuju za razvoj društvene teorije i politike. To je oblast kojom se ova knjiga ne bavi, jer bi u svakom slučaju u razli­čitim društvima nju različito tretirali. Što se tiče opšte sociološke teorije masovnog komuniciranja, nije učinjen veliki napredak od 1969. godine do danas, mada drugo izdanje knjige Defleur-a13 zaslužuje da se spomene zbog vrednog osvrta na teorije o posledicama masovnih me­dija. I pored toga, ostvarene su promene u sociološkoj misli koje bi tek trebalo da se inkorporiraju u ponovni pregled pristupa mestu masovnih medija u društvu, i zato bi poslednja glava knjige trebalo da se tretira do­nekle sa rezervom. Posebno je dovedeno u sumnju miš­ljenje da društveni sistem i funkcionalistička teorija obezbeđuju odgovarajući radni okvir za ono što je poz­nato o procesu masovnog komuniciranja. Ta teorija, na primer, teži da prenaglasi racionalnost, povezanost i »prirodnost« aktivnosti uključenih u taj proces pri če­mu nedovoljno uzima u obzir niz alternativnih pogleda različitih sudionika — originalnih komunikacija, maso­vnih »posrednika«, članova publike. Međutim, pristup putem društvenog sistema još uvek može da se koristi kao koherentna i logična polazna tačka za empirijsko istraživanje.

Denis Mc Quail Univerzitet u Sautemptonu

Decembar 1975.

7

Pomenuti radovi:

1. Tunstall J. »Journalist at Work«, Constable, London, 1972 2. Elliott P. »The Making of a Television Series«, Constable,

London, 1972 3. Cantor M. »The Hollywood Television Producer«, Basic Bo­

oks New York, 1971 4. Cohen s. and Young J. »The Manufacture of News«, Consta­

ble, London, 1973 5. Halloran J. Elliott P. and Murdock G. »Demonstrations and

Communications«, Penguin, Haaimondsworth, 1970 6. Chaney D. »Processes of Mass Communication, Macmillan,

London, 1972 7. Gerbner G. and Krippendorf K. »The Analysis of Communi­

cation Content«, Wiley, New York, 1969 8. Holsti O. »Content Analysis for the Social Sciences and

Humanities«, Addition Wesley, 1969 9. Mc Quail D. (ured.) »Sociology of Mass Communication,

Penguin, 1972 10. Blumler J. B. and Katz E. (ured.) »The Uses of Mass Com­

munication, Sage, 1975 11. Goldiing G. »Communication and Modernization, Journal of

Communication, Summer, 1974 12. Noelle-Neomaon E. »Return to the concept of powerful mas

media«, Studies of Broadcasting, 1973 13. Defleur M. »Theories of Mass Communication, McKay, New

York, 1970

8

GLAVA I

Masovni mediji i moderno društvo

Masovne komunikacije su karakteristična odlika modernog društva. Njihov razvitak prati porast slože­nosti društvenih aktivnosti i uređenja, brze socijalne promene, tehničke inovacije, porast ličnog standarda i kvaliteta života, i opadanje nekih tradicionalnih formi kontrole i vlasti. Stepen i pravac povezivanja masovnih medija i društvenih promena neutvrđenog su intenziteta a veza je očigledno nešto više od puke vremenske koin­cidencije. Uvod u sociologiju masovnog komuniciranja može uspešno da se usmeri baš na ovu oblast neizvesno-sti. Mnoge od posledica, bile one nepoželjne ili povoljne, a pripisuju se masovnim komunikacijama, svakako su uzrok drugim pojavama u društvu; a masovne komuni­kacije same po sebi isto toliko su posledica koliko i uzrok promena. Donedavno sociološka analiza se prime-njivala na masovne medije na nesistematičan i fragme­ntaran način, bila je suviše često koncentrisana na tra­ganje za vidovima direktnih komunikacionih »posledi­ca« i često je proizvodila jednostrane i uzajamno protiv-rečne interpretacije značaja masovnih komunikacija. Cilj ove knjige je da podigne stepen razumevanja veze između društva i njegovog komunikacionog sistema, raz­matrajući razvitak koji je do sada učinjen i izdvajajući oblast istraživanja kojom bi trebalo da se bavi sociolo­gija masovnih komunikacija.

Termini »masovni mediji« i »masovne komunikaci­j e « naizmenično će se upotrebljavati bez ikakve dalje diskusije o brojnim, prilično važnim značenjima koje može imati reč »masovan«. Oba termina su skraćenice

9

za »masovne medije komuniciranja« i odnose se na te­leviziju, radio, visokotiražnu štampu, film i u nekim uslovima — gramofonske ploče. Normalno, termin ma­sovni medij ukazuje na celokupan sistem u kome se poruke proizvode, odvajaju, prenose, primaju i na njih se odgovara.

Dakle, na ovom mestu ne mogu se postaviti pre­cizna pravila za razlikovanje masovne komunikacije i drugih oblika društvene komunikacije; skupna defini­cija koju je formulisao Janowitz (1968) ukazaće na termine povodom kojih će se razviti diskusija o karak­teristikama medija. »Masovne komunikacije sastoje se od institucija i tehnika pomoću kojih specijalizovane grupe, koristeći tehnička sredstva (štampu, radio, fil­move i td.), rasprostiru simboličke sadržaje na brojne, heterogene i prostorno široko rasejane primaoce.« U nastavku Janowitz dodaje: »Istraživanje masovnih ko­munikacija u društvenim naukama zahvata objektivno razumevanje onih institucija koje uobličavaju masovne komunikacije i posledica komunikacije i mnenja po ljudsko društvo«.

Pre nego što proširimo diskusiju o osobinama ma­sovnih medija, biće korisno da se detaljnije ispitaju empirijske činjenice koje podupiru stav da postoji ve­za između modernog društva i masovnih komunikacija. Pre svega, masovni mediji su se razvili pre nešto više od jednog veka, počevši sa visokotiražnom štampom i do-bijajući sa svakim novim medijem rapidno rastuću krivu rasprostiranja; svaki nov medij širio se brže ne­go njegov prethodnik. Ova konstatacija važi za većinu zemalja koje su prošle kroz period brzog ekonomskog razvitka u istom periodu. U SAD, na primer, ukupan tiraž dnevnih listova konstantno je rastao od jednog primerka na svako peto domaćinstvo godine 1750, pre­ko dva, gotovo tri domaćinstva 1890, do skoro više od jednog primerka po domaćinstvu 1919, od kada tiraž stagnira pa i polako opada (vidi De Fleur, 1966, str. 20). Bioskop se komercijalizovao na prelomu vekova i 1922. godine posećivanje bioskopa u SAD je dostiglo prosečan nivo od 1,5 posete po domaćinstvu nedeljno dostižući kulminaciju od blizu tri posete nedeljno 1936,

10

sa strmim padom koji se pojavio dvanaestak godina kasnije. Broj vlasnika radio-aparata rastao je brže, do­stižući nivo od jednog aparata po domaćinstvu 1936, nivo posedovanja koji se do sada utrostručio (isto, str. 66), mada je upotreba radija opala. Broj vlasnika te­levizijskih aparata i u Britaniji i u SAD rastao je goto­vo do tačke zasićenja u periodu od 1948. do 1960. go­dine, i televizija je sada postala dominantan masovni medij u gotovo svim industrijskim razvijenim zemlja­ma. Kako se svaki novi medij razvijao, upotreba posto­jećih je opadala ili se prilagođavala specijalizovanijim funkcijama, ali do danas je tendencija — stalni porast u količini vremena koja se svakodnevno posvećuje pos-matranju i slušanju masovnih komunikacija.

Međusobna zavisnost masovnih medija i industrij­ski razvijenog društva ponovo se nameće prilikom detaljnijeg razmatranja pojedinih crta upotrebe ma­sovnih medija. Dve činjenice su posebno važne: visok prosečan nivo individualne izloženosti uticaju masovnih medija i jaka subjektivna podložnost ovom obliku do­kolice. Belson (1967, str. 223—224) je pokazao na os­novu podataka službe za istraživanje programa BBC da je gledanje televizije 1959. godine u Britaniji dos­tiglo prosečan dnevni nivo od 2,5 časa po osobi, nivo za koji se smatra da se zadržao do danas. Istraživanje svih dnevnih aktivnosti u obliku vremenskog budžeta pokazalo je da je 1962. u Britaniji prosečna količina vremena koje se svakog dana u nedelji koristi za po-smatranje televizije 2,2 časa sa daljih 37 minuta posve­ćenih čitanju štampe i odlasku u bioskop (Abrams, 1964). Budući da postoje manjine koje izbegavaju kon­takt sa masovnim medijima i manjine koje percipiraju nenormalno velike količine, generalni uzorak pokazuje normalnu distribuciju. Sada zbog toga ima smisla da se umeren stepen izloženosti uticaju masovnih medija u najmanju ruku proglasi za obeležje pripadnika savre-menih društava. Zaista, kao oblik dokolice, posmatra-nje televizije je danas »normalnije« u smislu da se sreće šire i učestanije nego provođenje vremena kroz plaćena zadovoljstva, jer je njegova zastupljenost isto tako velika i unutar grupa koje ne rade.

Budući da je poznato da se nenormalno visok nivo upotrebe masovnih medija posmatra kao devijantno ponašanje, isto je tako istina da se izbegavanje kon­takta sa masovnim medijima smatra devijantnim, a utvrđene su i neke, empirijske veze između niskog ni­voa upotrebe medija i drugih priznatih »devijantnih« stanja — izrazitog siromaštva, neposedovanja stalnog mesta boravka, bolesti, neučestvovanja u politici i druš­tvene izolacije.

Velika važnost koja se pridaje posmatranju televi­zije, kao aktivnosti, izgleda da konačno daje podršku stanovištu da je upotreba masovnih medija postala neodvojiv deo svakodnevnog života u modernom društ­vu. Zaključak o važnosti televizije možemo izvesti iz veoma brzog porasta broja vlasnika televizijskih apa­rata, stavci na koju se izdvajalo približno 10 odsto go­dišnjeg industrijskog prihoda u Velikoj Britaniji pede­setih godina. Anketa sprovedena među američkom televizijskom publikom dala je još izrazitije činjenice, jer je oko 50 odsto ispitanika smatralo da je tri ili više časova dnevnog posmatranja »sasvim normalno« za prosečnog odraslog čoveka, a čak 60 odsto ljudi i žena smatra televiziju pronalaskom koji je u poslednjih 25 godina učinio život »boljim za uživanje, prijatnijim ili interesantnijim« (Steiner, 1963, str. 76 i 22). Zaključak do koga je došao Wilensky (1964, str. 195) »da je tele­vizija postala glavni način provođenja dokolice na sva­kom nivou« sada nam izgleda nediskutabilan i nema razloga da se to proglasi za trenutnu ili lokalnu poja­vu. Masovni mediji su i suviše dugo široko pristupačni u Americi i Evropi da bismo ih posmatrali kao novinu, i nema znakova o bilo kakvom smanjivanju njihovog korišćenja, bez obizira na sve veći broj alternativnih aktivnosti i porast u nivou ličnih prihoda. To je naj­manje slučaj na prvi pogled za izvlačenje besplatnih zadovoljstava koja se nude putem masovnih medija i funkcija koje oni imaju za pojedince, što nam više ne­go slučajnost govori da su mediji povezani sa uslovima koji vladaju u modernom društvu.

Iskustvo zemalja u razvoju takođe je veoma zna­čajno za problem o kome govorimo, jer su ekonomske

12

i društvene promene u tim zemljama usko povezane sa razvitkom sistema masovnih komunikacija.

Prvo, razlike između zemalja u stepenu ekonomske razvijenosti merene metodom dohotka po glavi stanov­nika, paralelne su sa razlikama u mogućnosti korišće­nja masovnih medija. Schramm (1964, str. 95) je po-redio tri najnerazvijenija regiona sveta (Afriku, Aziju i Južnu Ameriku) sa četiri najrazvijenija regiona (SAD, Japan, Zapadna Evropa i Australoazija) koristeći po­datke iz 1961. godine i pokazao da su ove druge imale na sto stanovnika 600 odsto više novina, 970 odsto više radio-aparata, 690 odsto više bioskopskih sedišta i 18 puta veći broj televizijskih prijemnika.

Drugo, rasprostranjenost masovnih medija u te-snoj je korelacionoj vezi sa nekoliko pokazatelja raz­vijenosti: stopom pismenosti, urbanizacijom, dohotkom po stanovniku i industralizacijom (Lerner, 1960; UNESCO, 1964; Farace, 1965).

Treće, unutar zemalja u razvoju postoje dokazi o tesnoj vezi između upotrebe masovnih medija i običa­ja, ponašanja i posedovanja informacija važnih za druš­tvene promene. Na primer, Deutschmann (1963) je pokazao da je u okviru neškolovane populacije jednog sela u Andima visoka izloženost medijima bila pove­zana sa prihvatanjem novih metoda u obradi zemlje, višim političkim znanjem i boljim odgojem dece. Gra­nica do kojih komunikacije deluju kao pokretači u procesu modernizacije ostaju nerešen problem (o tome će biti više reči kasnije) ali neporeciva je činjenica o tesnoj međuzavisnosti.

Do izvesne tačke dovođenje u vezu modernizacije i porasta masovnih medija može se razumeti kao odraz potrebe za određenim neophodnim preduslovima za rasprostiranje masovnih komunikacija. Među njima pr­vo mesto zauzimaju ekonomski faktori: mora da se obezbedi ulaganje kapitala u prenosni sistem, mora da postoji mreža komunikacija koja će dozvoliti distribu­ciju novina i elektronskih aparata, sposobnost za ek­sploataciju napredne tehnologije, tehnički obrazovan kadar, određeni višak prihoda koji će dozvoliti poje-

13

dincima da ga potroše na novine, radio, odlazak u bio­skop. U društveno-kulturne faktore mogu da se ubroje određeni stepen pismenosti i obrazovanja, široko ras­prostranjen zajednički jezik i kultura, sklonost da se novac i vreme utroše na korišćenje masovnih medija i, konačno, neka mera individualne slobode i otvorenosti u društvu. Masovni mediji kreiraju svima pristupačne poruke koje podležu nekim ograničenjima jer su u sta­nju da ugroze autoritet i norme u čvrsto stratifikovanim ili jako kontrolisanim društvenim strukturama. Nedavna analiza uzajamnih odlika medija i društvenih preduslo-va, pokazala je pomoću podataka za 115 zemalja da postoje, na primer, važne veze između pristupačnosti i stepena kontrole masovnih medija i aspekata društve­ne strukture. Tako, ako je društvo demokratičnije po pravilu raspolaže sa više bioskopskih sedišta; gde je kraći životni vek i brži prirast stanovništva tu postoji i veća kontrola štampe; a stepen kontrole štampe sam po sebi je predznak tiraža, jer porast ograničenja štampe prati opadanje tiraža (Farace, 1965).

Poslednja opaska koja potvrđuje zaključak o me­đuzavisnosti masovnih medija i modernog društva, od­nosi se na osobene crte sadržaja masovnih medija. Upr-kos mnogih značajnih razlika između sadržaja i oblika masovnih medija u raznim društvima, postoji visok stepen sličnosti u zadacima koji su im povereni. Tako su osnovne strukture — uloga štampe, filma i elektron­skih medija upadljivo identične u najvećem delu sveta, a mnogi pojedinačni sadržaji gotovo univerzalno se prihvataju uprkos postojećim kulturnim razlikama. Za ovu pojavu mogao bi da se smatra odgovornim kultur­ni imperijalizam Zapada i zavisnost nerazvijenih zema­lja od evropske tehnologije, ali na ovo pitanje potreban je studiozniji odgovor.

I u razvijenijim društvima razvitak masovnih me­dija može da se objasni pomoću drugih promena. Te­hnološki razvitak učinio je medije mogućim; proširenje robnih tržišta usko je povezano sa stvaranjem njihove publike; nosioci reklamnih aktivnosti koriste ga za pod-sticanje potrošnje; pismenost koju je stvorilo opšte ob­razovanje već samo po sebi delimično odgovara eko-

14

nomskim potrebama — pismenost stvara čitaoce po­pularne štampe a ovo je opet pomoglo širenju pisme­nosti; politički sistemi koji preovladavaju u svetu imaju potrebe koje mogu da zadovolje samo masovni mediji — potrebe za bržom komunikacijom između vladalaca i podanika, za informisanom javnošću, za novim obli­cima konsenzusa koji se izražavaju u formi javnog mnenja. Na pitanja koja nisu dotaknuta ne može se lako odgovoriti posmatranjem istorijskih činjenica ili statističkih podataka o upotrebi i difuziji masovnih me­dija. Ona se odnose na nezavisan doprinos masovnih medija društvenim, ekonomskim i političkim promena-ma, granice do koje bitne crte modernog društva pro-ističu iz njegovog sistema masovnih komunikacija, po-sledice promena koje se događaju posle promena u sistemu masovnih komunikacija. U osnovi, najelemen-tarnije pitanje koje mora da se postavi, kao što je to učinio Charles Wright, je: »Kakve posledice nastaju u društvu kada su njegove osnovne komunikacione aktiv­nosti poverene masovnim komunikacijama pre nego drugim sredstvima komuniciranja« (Charles Wright, 1960, str. 97). Da bismo odgovorili na ovo pitanje, po­treban nam je, pre svega, jasniji i razumljiviji pregled osobenih karakteristika masovnih komunikacija.

1. Karakteristike masovne komunikacije

( I ) Masovne komunikacije obično zahtevaju kom­pleksne formalne organizacije za njihovo funkcionisa-nje. Proizvodnja novina ili televizijskog programa obuhvata upotrebu kapital-sredstava i stoga finansijsku kontrolu; to zahteva angažovanje visokostručnog kad­ra i prema tome menadžment; on uključuje prihvatanje i primenu normativne kontrole i prema tome mehani­zam odgovornosti prema spoljnoj vlasti i publici koja se opslužuje. Mora postojati i unutrašnja raspodela vlasti i struktura koja osigurava kontinuitet i koopera­ciju. Takve zahteve može da zadovolji samo postojanje uobličene organizacije, a masovne komunikacije po

15

ovom stanovištu trebalo bi da se razlikuju od neuobli-čene, nestruktuirane i interpersonalne komunikacije.

( I I ) Masovni mediji su usmereni na veliku publiku. To proističe iz primene tehnologije u cilju masovne proizvodnje i širokog rasprostiranja i iz ekonomike masovnih komunikacija. Tačan obim publike ili grupe čitalaca koji su potrebni da komunikacija postane ma­sovna ne može da se odredi, ali on mora da bude ve­lik u odnosu na publiku drugih sredstava komunicira­nja (na primer predavanja ili pozorišni komad) i velik u odnosu na broj komunikatora. To nije samo zbog toga što obim kolektiva može da bude važna socio-psi-hološka dimenzija (Brown, 1954, str. 833) nego su i tendencije ka standardizaciji i stereotipnosti u sadrža­ju medija, takođe, povezane sa velikim obimom pu­blike.

( I I I ) Masovne komunikacije su javne — sadržaj je otvoren svima i rasprostiranje je relativno neslužbeno. Kada se štampa, film, radio ili televizija upotrebljavaju privatno ili unutar zatvorenih organizacija, oni se ne mogu zbog tog razloga smatrati za masovne komunika­cije. Sasvim otvorena dostupnost masovnim medijima može se retko naći zbog delom nametnutih a delom proisteklih ograničenja iz društvene strukture. Kontro­la dostupnosti može da se sprovodi organizovano raz­ličitim sredstvima: prodajnom cenom, ograničenjem prodaje elektronskih aparata, upotrebom žičanih releja umesto radio talasa, pravnim zabranama koje se poseb­no tiču komunikacija izvan nacionalnih granica. Nepla­nirana ograničenja proističu iz razlika u jeziku, kulturi, prihodima, društvenim, klasnim i tehničkim ograniče­njima. Veća upotreba audiovizuelnih sredstava, tehnič­ki pronalasci za komuniciranje na velikoj udaljenosti i proširivanje pismenosti, sve je to doprinelo usmerava-nju ka većoj otvorenosti. Zato što osnova ljudske ko­munikacije leži u deljenju zajedničkih značenja i očekivanja (vidi Mead, 1934, str. 253) otvorena komu­nikacija pretpostavlja postojanje normi i vrednosti zajedničkih komunikatorima i članovima publike.

( I V ) Publika masovnih komunikacija je heteroge­na po sastavu. Kombinacija velikog obima publike i

16

neograničena dostupnost izgleda da daju takav rezultat, a ovo stanovište potvrđeno je i empirijskim dokazima 0 publici i slaže se sa teorijskim pretpostavkama o pri­rodi »mase« kao kolektiviteta. Prema Wright-u (1948) »Masa se sastoji od različitih članova i obuhvata ljude koji žive pod najrazličitijim uslovima, u veoma različi­tim kulturama, dolaze iz nejednakih društvenih slojeva, sa različitim zanimanjima i zbog toga imaju različite interese, životni standard i stepen prestiža, moći i uti-caja«. Mada podaci o čitaocima štampe pokazuju u ve­likoj meri grupisanje prema ekonomskim i obrazovnim kriterijumima, ispitivanje publike radija i televizije potvrđuje zaključak o heterogenosti. Studija Lazarfeld-a (1948) o američkoj radio-publici zaključuje da radio: »Više nego drugi mediji dopire do svih grupa jedno­obrazno«. Skorija ispitivanja televizije (Steiner 1963; Wilensky 1964; Blumler 1968) takođe su pokazala da različito rangirane grupe u društvu gledaju mnogo istu količinu i tip televizijskog materijala. Paradoks očigled­ne heterogenosti publike masovnih komunikacija je u tome da bilo koja grupa publike mora da ima najma­nje neki zajednički interes u masovnom mediju u odre­đenom obliku sadržaja, i mora da poseduje zajednički model kulturnog razumevanja i kulturnih vrednosti. Da li je postojanje homogenosti u tim vidovima više ili manje značajno od razlike u podlogama i individualnim okolnostima, otvoreno je pitanje.

( V ) Masovni medij može da omogući istovremen kontakt sa mnogobrojnim ljudima, udaljenim od izvora i međusobno prostorno odvojenim. Radio i televizija postižu taj rezultat potpunije nego štampani medij, jer se ovaj drugi čita u različito vreme i upotrebljava se-lektivnije. Dve crte neposrednosti ovog kontakta su značajne: prva bi bila veća brzina difuzije i neposred­nost reakcija koje su verovatne. Drugo, istovremenost dovodi do veće jednoobraznosti u selekciji i interpre­taciji poruka. U nedostatku masovnih komunikacija, samo veoma jednostavne poruke nepromenjene će se prenositi od osobe do osobe a mogućnosti za reinter­pretaciju, selektivnu percepciju i odbacivanje daleko su veće (Schramm, 1964, str. 77). Masovne komunikacije

2 Uvod u sociologiju 17

ne eliminišu selekciju i interpretaciju poruka iz proce­sa komuniciranja, ali su te aktivnosti rezervisane za fazu »enkodiranja« kada ih stvaraju komunikatori. Stav o potpuno jednoobraznom uticaju masovnih komuni­kacija vodio bi u najmanju ruku u pogrešnom pravcu, s obzirom na dokaze da ih članovi publike selektivno percipiraju, interpretiraju i odbacuju (Klapper, 1960; Belson, 1958).

( V I ) U masovnoj komunikaciji, odnos između ko-munikatora i publike je bezličan, pošto se anonimnoj publici obraćaju ličnosti poznate samo u svojim javnim ulogama kao komunikatori. Anonimnost proističe de­lom iz tehnologije masovnog rasprostiranja a delom iz nekih zahteva koje postavlja uloga javnog komunika-tora. To obuhvata, na primer, zahtev da se bude objek­tivan i ostane po strani i u selekciji »vesti« i u ruko­vanju sadržajima koji imaju normativno značenje.

Masovni mediji su organizovani da omoguće ko­munikacioni tok u jednom smeru i »proporcija izlaznih prema ulaznim uticajima publike veoma je velika« (Larsen, 1964).

Međutim, postoje formalni mehanizmi za smanje­nje neizvesnosti u odnosu komunikator-publika: speci­jalna istraživanja publike, korespondencija, evidencija o prodajnom tiražu i podaci o prodaji ulaznica. Takođe, postoje i neformalni procesi koji u sebi nose i jasniju definiciju uloge komunikatora, privlačnost komunikato-ra za pojedine članove publike kojima su komunika­tori poznati ili značajni (Mc Quail, 1969; Burns, 1969; Bauer, 1958). Čak i tada nepostojanje potpuno delot-vornih mehanizama da se utvrdi reakcija publike i nadalje ostaje bitna odlika masovnih medija.

( V I I ) Konačno, publika masovnih komunikacija je kolektivitet sjedinjen sa nekoliko osobenih crta moder­nog društva. To je skupina individua koje ujedinjuje zajedničko polje interesovanja, upražnjavanje iden­tičnog oblika ponašanja i otvorenost ka aktivnostima usmerenim na zajedničke ciljeve; pošto se obuhvaćeni pojedinci međusobno ne poznaju, oni imaju samo og­raničeno polje interakcije, ne orijentišu svoju delatnost jedni prema drugima i samo su labavo organizovani ili

18

potpuno bez organizacije. Sastav publike neprekidno se menja, ona nema vodstva ili osećanje identiteta. To je ta bitna crta koja je navela istraživače kolektivnog po­našanja da publiku identifikuju kao primer »mase«. Mada je ovakvo opisivanje publike masovnih komuni­kacija bilo dovedeno u pitanje (na primer: Ennis, 1961. koji smatra da publika ima neke osobine grupe; i Fri-edson, 1953, koji posmatra lokalnu publiku kao bitno različitu od nacionalne publike), ono sadrži dovoljan broj objektivnih elemenata da bi bilo prihvaćeno kao valjano barem za veoma velike nacionalne publike ma­sovnih medija.

2. Skala »masovnosti«

Mnoge, ako ne i sve malopre navedene karakteris­tike biće prisutne u različitim stepenima u situaciji ma­sovnog komuniciranja. Da bismo povezali ove tačke trebalo bi da se razmotri jedna skala »masovnosti« duž koje će biti raspoređeni primeri masovnog komunicira­nja; različita mesta na skali ukazuju na stepen do ko­ga su nabrojane karakteristike prisutne. Ako bi na pri­mer, trebalo da rangiramo komunikacione situacije prema gore izloženom kriterijumu: obim publike, hete­rogenost publike, istovremenost kontakta, stepen ra-zuđenosti publike, postojanje ili nepostojanje povratne sprege, stepen otvorenosti, stepen formalne organizova-nosti, odnos broja emitora i recipijenata komunikacije — tada bi zbir vrednosti mesta rangiranja za svaku komunikacionu situaciju otkrivao njenu poziciju na skali i, takođe, ukazivao na stepen do koga se odigrava masovna komunikacija. Na jednom polu skale samo elektronski mediji dozvoljavaju da svi uslovi budu raz­vijeni do maksimuma. Tako u Britaniji, televizijski prenos krunisanja, ili izveštaj o rezultatima opštih iz­bora, ili istupanja na televiziji kada je nacija u krizi, događaji su od kojih svaki može da dovede u velikoj meri da celokupna populacija ima jednu žižu intereso­vanja, u isto vreme, bez mogućnosti direktne reakcije ili učešća u događaju koji se prenosi. Na nekoj srednjoj

2« 19

poziciji na skali, predmet pažnje može biti članak o kriminalnom događaju u visokotiražnoj dnevnoj štam­pi. Grupa čitalaca biće manja, određena prema intere-sovanju i zanimanju; kontakt će biti manje istovremen, stepen pažnje niži, reakcija raznovrsnija. Na nisku po­ziciju na skali moglo bi da se postavi čitanje članaka u lokalnim novinama. Ovde bi publika bila relativno mala, njen sastav homogeniji, mnogi od njenih članova mogli bi se poznavati međusobno a sadržaj članka do­ticao bi se ličnog iskustva mnogih od njih, a i komuni-kator bi, takođe, velikom broju bio poznat. Zbog toga, i zbog nižeg omera primalaca i odašiljača komunikaci­je, postojaće veće šanse za odgovor i individualnu re­akciju.

Iz izloženih primera jasno je da se različit karak­ter komunikacione situacije ne sme izvoditi samo niti uglavnom iz određujućih crta sredstava koje je prime-njeno u komunikaciji. Masovni mediji nisu sami po sebi odgovorni za pojavljivanje fenomena masovnosti, jer je ova veza različitih žarišta interesovanja uslovlje-na postojećom strukturom društva i preovladavajućim očekivanjima, motivacijama i društvenim institucijama. Masovni mediji utiču samo na način na koji se intere-sovanje i pažnja pokreću i pri tom bi trebalo da se ču­vamo od pripisivanja društvenih posledica direktno medijima komuniciranja. Kao što je Wirth primetio: »Činjenica da sredstva masovnih komunikacija deluju u situacijama već pripremljenim za njihovu pojavu mogla bi da nas navede na pogrešan utisak da ona ili sadržaj i simboli koje ona rasprostiru čine čuda. Pre je to kon-senzusna osnova koja već postoji u društvu, koja ma­sovnim komunikacijama pozajmljuje njihovu delotvor-nost« (Wirth, 1948).

3. Neke implikacije po moderno društvo

Sa ovom opomenom na umu, možemo bolje zaklju­čivati o posledicama po društvo u kome su načini ko­municiranja sa ovim karakteristikama dominantni i usmereni na zamenjivanje privatnijih, ličnijih i sporijih

20

oblika komunikacije. Navodi koji će slediti mogu imati vrednost hipoteze pre nego potpuno dokazanih nalaza, ali sve što će biti rečeno ima delimično osnovu u em­pirijskim činjenicama.

Pre svega, masovni mediji utiču na porast novih kompleksa aktivnosti »koji se odnose na manipulaciju simbolima« (Larsen, 1966, str. 351). Ovo uključuje re­klamu, javne odnose (public relations), istraživanje tr­žišta i publike i, možda najznačajnije, odnosi se na javno mnenje. Masovni mediji obezbeđuju zajedničku osnovu vestima i informacijama što, u stvari, dozvolja­va da ispitivanje javnog mnenja ima smisla kao akti­vnost, a izveštavajući o tim rezultatima mediji im obez­beđuju značaj i širu primenu. Masovni mediji neizbežno zadobijaju položaj i autoritet jer poseduju kontrolu nad izvorima istine, nad javnim mnenjem; oni su često u mogućnosti da dodeljuju ili oduzimaju prestiž i le­gitimnost, i jako utiču na ponašanje u sferi zabave, dokolice i lične potrošnje. Masovni mediji očigledno teže da oforme svoju sopstvenu institucionalnu oblast, sa nezavisnim strukturama vlasti, normi i kontrole.

Sledeća posledica je prilagođavanje postojećim in­stitucionalnim uređenjima. Masovni mediji mogu da iz-begnu kanale komuniciranja i strukturu vlasti u sfera­ma politike, religije, obrazovanja, porodičnih odnosa i ekonomije, uspostavljajući »direktan« kontakt sa poje­dincima. Na primer, mogu da rasprostiru političke ili religiozne ideje bez institucionalne kontrole, a na polju obrazovanja i socijalizacije, roditelji i nastavnici ne mogu da spreče lak pristup mladih sadržajima masov­nih medija koji su namenjeni odraslima. Dok je u po­četku postojao snažan otpor prema upadima medija u autonomnost postojećih institucija, sada se događa postepen preokret u pravcu prilagođavanja i iskorišća-vanja novih medija što je često propraćeno postepenim i pritajenim adaptiranjem u praksi. Religioznoj radio--televiziji očigledno nedostaje klasno-grupna opredelje-nost, mada je u slučaju britanske politike televizija znatno uticala na vrednosti i procedure u sistemu: lo­kalna osnova partijske politike još više je podlokana, uloga partijskog vođe stekla je veću važnost a konflikt

21

društvenih klasa bio je premalo istaknut, tu i tamo se samo spominje.

Možda se najvažnije posledice odnosa na društvenu kontrolu, jer masovni mediji obezbeđuju i sredstva za uticaj na ljude mnogo snažnije i fleksibilnije od bilo kojeg poznatog. Zbog te sposobnosti razvijaju se for­malni i neformalni mehanizmi za kontrolu nad onim koji rukovode masovnim komunikacijama i učestvuju u odabiranju i uređivanju sadržaja. Rezultat toga je osiguravanje da se ti procesi pridržavaju vladajućih za­konskih i društvenih normi, i opšte pretvaranje samih masovnih medija u sredstva kontrole koja pojačavaju dominantne kulturne i institucionalne modele. Mediji nisu podvrgnuti kontroli samo zbog ključne pozicije u društvenom sistemu, već i zbog toga što kao komunika­ciona sredstva moraju da postignu i neke neposrednije ciljeve: zaradu, zadovoljavanje publike, sprovođenje ja­vnih usluga. Ovi ciljevi nameću im sopstvene modele ograničenosti koji načelno pojačavaju bilo kakav vid kontrole nametnut »odozgo«.

U društvu koje je prožeto masovnim komunikaci­jama verovatno će postojati jake tendencije ka unifor­mnosti, jer će većina posedovati veliku i brzo promen-ljivu količinu informacija proisteklu iz malog broja komunkacionih izvora, koji deluju u skladu sa određe­nom politikom selekcije. Homogenost prvenstveno po­tiče iz suočavanja različitih grupa sa relativno jedno­obraznom slikom sveta. Ona se razlikuju od uniformnosti koja je mogla da postoji u tradicionalnim društvima kao rezultat internalizovanja i usvajanja tradicionalnih vrednosti i stavova, jer nova homogenost je zavisna od osnovnog toka informacija i u određenom smislu je nestabilna. Ipak, može da se tvrdi da sposob­nost modernih društava da preživljavaju brze društve­ne i ekonomske promene bez većih poremećaja delom treba pripisati postojanju centralizovanog sistema ma­sovnih komunikacija koji ima integrativno dejstvo u periodu diferenciranja i kidanja odnosa.

Iz dosadašnjeg izlaganja jasno je da razvitak ma­sovnih komunikacija ima posledice na nekoliko veoma važnih oblasti društvenog života — one koje se odnose

22

na slobodu i kontrolu, konsenzus, strukturu vlasti u društvu i na društvene promene. Stoga nije čudno da su pitanja o masovnim komunikacijama privlačila paž­nju sociologa, čak i kada je ta pažnja bila sporadična, a zaključci do kojih se ponekad dolazilo nedosledni. Broj specifičnih pogleda na masovne komunikacije raz­likuju se prema tome koji od aspekata najviše odgo­vara glavnom interesu sociologa. Kratak osvrt na glavne pravce predstavlja završni deo ovog poglavlja.

Doprinos masovnih medija održavanju konsenzusa i kontinuiteta u društvu naglašen je u radovima neko­licine američkih sociologa u ranoj fazi ovog veka, spe­cijalno onih koji su bili povezani sa Čikaškim univer­zitetom, i taj pristup crpi teorijsku potporu iz socijalne psihologije Cooley (1909) i Mead-a (1934). Stavljajući naglasak na pozitivne društvene funkcije masovnih me­dija nastao je jedan optimistički i demokratski pogled kao i neposredno interesovanje za probleme integrisa-nja velikog broja doseljenika u američko društvo. Tim doseljenicima nisu bili strani samo kultura i jezik Se-verne Amerike, oni su u najvećem broju slučajeva bili seljaci koji su iznenada morali da se prilagode napred­nom urbanom industrijskom društvu. Prema Park-u popularna štampa, uprkos tome što je bila usmerena na takvo društvo ponudila je doseljenicima »prozor u širi svet izvan tesnih dvorišta doseljeničke zajednice u kojima su bili primorani da žive« (Park, 1923). Na drugom mestu, Park je primetio da komunikacija »uk­ljučuje pretvaranje individualnih i privatnih iskustava u iskustvo koje je zajedničko i javno ( i ) takvo zajed­ničko iskustvo postaje osnova za zajedničku i javnu egzistenciju« (Park, 1921, str. 37). Cilj štampe, sa ovog stanovišta je da » u gradu reprodukuje u granicama mogućnosti uslove života na selu« (Park, 1923). Načine na koje se to može postići pokazala je sjajna studija štampe Čikaške zajednice koju je izveo Janowitz (Jano­witz, 1952). Wirth (Wirth, 1948) je, takođe, pripisivao masovnim komunikacijama veoma snažne uticaje na integraciju modernog društva, uticaje podjednake oni­ma koje stvara podela rada i politički postignut demo-

23

kratski konsenzus. Kako su masovni mediji postajali sve više predmet dilema, počeo je da se ispituje njihov doprinos socijalizaciji. Chinoy (1961, str. 335) primećuje da »u savremenom društvu masovni mediji, takođe, do­prinose socijalizaciji deteta i neprestanoj socijalizaciji odraslih«. Za većinu, masovni mediji su ti koji nude obrasce ponašanja, uče o društvenim ulogama, obezbe-đuju veštačka iskustva o nedoživljenim situacijama i pomažu toj većini da se prilagodi očekivanjima drugih. Sociolozi koji su ispitivali sisteme vrednosti izražene u sadržaju masovnih medija, skloni su da zaključe da se u njima dominantne društvene vrednosti pojačavaju, a devijantne ili one koje bi unosile razdor »filtriraju«.

Donekle suprotan pogled na masovne medije nas­tao je među sociolozima koji se bave društvenim pro­blemima i društvenom patologijom i, verovatno, je bli­ži mišljenju koje postoji u javnosti. Jednostrana predstava o masovnim medijima koji integrišu i ujedi­njavaju različite elemente u masovnom društvu, prika­zuje ih kao faktor koji doprinosi raspadanju primarnih veza i slabljenju prijanjanja uz društvene norme i vrednosti. Na masovne medije se gleda kao na sredstva koja doprinose razaranju osnove i izolaciji u urbanoj sredini, stvaraju iluziju o uklopljenosti u složeno dru­štvo a smanjuju stvarnu participaciju. Ti pretpostav­ljeni uticaji povezani sa mnogo opasnijim uticajima, kao što su opisivanje zločina i nasilja i glorifikovanje materijalnih vrednosti, bili su snažan podsticaj istraži­vanjima i raspravama i doveli su do toga da se masovni mediji prvenstveno povezuju sa društvenom dezorgani-zacijom (vidi Wilson, 1961; Larsen, 1968).

U neo-marksističkoj kritici razvijenog industrijskog društva masovnim medijima je dodeljena ključna uloga. Prema Marcuse-u (1964), na primer, masovni mediji predstavljaju sredstva za podržavanje jednog oblika to­talitarizma koji se ne oslanja na teror nego deluje kroz stvaranje i manipulisanje »lažnim potrebama« — za zabavom, odmorom, informacijom i ličnom potrošnjom. Kaže se da su ove potrebe supernametnute individuama kroz podsvesne interese i njihovo postojanje služi da podupre propisane stavove i običaje. One služe i da

24

apsorbuju potencijalne sukobe klasa u stanje nekritič­nog prihvatanja »status quo«-a. Mada je ova tema ob­rađena u razvijenijoj formi u spisima C. W. Mills-a (1956) Marcuse (1964) joj pripisuje još veći značaj. On, u stvari, misli (strane 192 i 193) da je izgleda jedini korak koji može da oslobodi ljude od dominacije laž­nih potreba i da im dozvoli da uvede i slede alternative, ukidanje reklame i »indoktrinirajućih medija informa­cije i zabave«. Markuse kaže »nefunkcionisanje televi­zije i srodnih medija moglo bi da počne da ostvaruje ono što unutrašnje protivrečnosti kapitalizma nisu os­tvarile — dezintegraciju sistema«.

Sociolozi političkog života gledali su na razvoj ma­sovnih medija sa dva do tri odvojena stanovišta. Za neke je najznačajnija crta masovnih komunikacija po­rast mogućnosti da se oblikuje mnenje i da se nametne volja malih grupa koje drže vlast ili pojedinačnih de­magoga. Još 1909. godine, Graham Wallas je uvideo i signalizirao mogućnost bogate upotrebe propagandnih tehnika za manipulisanje javnim mnenjem u korist tak­vih grupa, a posle toga totalitarni režimi u Evropi po­kazali su efektivnost kojom masovni mediji mogu da se primene da bi se suprotni pogledi ugušili. Tenden­cije ka monopolskoj ili centralizovanoj kontroli masov­nih komunikacija u parlamentarnim demokratijama takođe, su privlačile kritičku pažnju (Mills, 1956; Korn-hauser, 1960; Key, 1961). Sa jednog drugog stanovišta masovni mediji su izuzetno važni samo zbog doprinosa informisanosti birača i zbog uticaja koji imaju na us-meravanje demokratske politike (Key 1961; Lang i Lang 1968). Konačno, zanimanje za persuazivne uticaje ma­sovnih komunikacija u izbornim kampanjama stvorio je poseban pravac u modernoj političkoj sociologiji (Lasarsfeld 1944 a; Berelson, 1954; Trenaman, 1961; Blumler, 1968 i t d ) .

Sociolozi koji su se bavili društvenim i ekonom­skim razvitkom pripisivali su veliku važnost masovnim medijima, nastavljajući tradiciju koja je potekla 30-tih godina sa studijama rasprostiranja novih metoda u obradi zemlje (vidi Rogers, 1962). Masovni mediji, na­ročito radio i televizija, posmatrani su prvenstveno kao

25

pogodno sredstvo za širenje informacija i stvaranje sta­vova ka prihvatanju inovacija a kasnije i kao podstre-kači promena u društvima u razvoju. Jer, mediji hrabre ličnu potrošnju, obezbeđuju modele tržišnog ponašanja, podstiču učešće u političkom i ekonomskom životu i rast svesti o nacionalnoj pripadnosti (Pye 1963; Schr­amm 1964; Lerner 1958). Ovaj pravac bio je usmeren najdirektnije na načine na koje nova sredstva komu­niciranja spolja unose uticaje koji potiskuju tradicio­nalne modele mišljenja i ponašanja.

Konačno, mogu se spomenuti dve druge istraživač­ke oblasti — sociologije umetnosti i kulture, sociologija rada — koje su razvile različite poglede o masovnim komunikacijama. U slučaju prve od njih, glavna su bila dva pitanja: kako se preovladavajuća društvena struk­tura odražava u svojim kulturnim dobrima, uključujući tu i sadržaj masovnih medija i kako se popularna kul­tura, koju rasprostiru masovni mediji, odnosi prema »visokoj« umetnosti ili kulturi i kako na obe vrste uti­ču klasna razlika, obrazovanje i društvena pozicija? Prvo pitanje mnogo se pretresalo analizom sadržaja a drugo je povezano sa zabrinutošću koja je dugo postoja­la za sudbinu tradicionalne kulture i sa doprinosom koji masovni mediji mogu da daju za razvitak jedinst­vene kulture (vidi posebno Willams, 1958). Industrijski sociolozi, naročito u Francuskoj (Friedmann, 1961; Dumazadier, 1967), posvetili su mnogo pažnje vezi iz­među rada i dokolice u modernom društvu. Savremena dokolica uveliko je nastala promenom industrijskog radnog vremena i promenom zahteva koje je stvorio rad, (vidi Wilensky, 1964; Dumazadier, 1967; Burns 1967). U periodu povećanja slobodnog vremena postalo je sve važnije da se ispita međuzavisnost velike potroš­nje masovnih oblika zabave, karakterističnih crta rada i strukture zanimanja u industrijskom društvu.

Ovaj niz različitih prilaza sociologiji masovnih ko­munikacija svedoči nam bar o bitnoj važnosti ispitiva­nja veze između društva i njegovog komunikacionog sistema. On, takođe, ukazuje na nedostatak sklada i fragmentarnost učinjenih napora. Jedan od ciljeva ove knjige je da ukaže da sada postoji osnova za razvitak

26

posebne sociologije masovnih komunikacija, koja bi mogla da pomogne da se sistematizuju bitne činjenice, rezultati i pitanja koja neprekidno iskrsavaju u prou­čavanju modernog društva, što je do sada imalo malo uticaja jer je bilo veoma raštrkano ili bez valjanog sa­držaja. Pitanje, zašto se sociologija masovnih komuni­kacija razvija ovako kasno, zahteva šire objašnjenje. Izgleda da, pored velikog broja mogućih pristupa, od­govor leži u neodoljivoj prevlasti dveju tema ili orijen­tacija; jedne, povezane sa masovnim društvom, njego­vom politikom i kulturom i, druge, koja proističe iz ogromnih izdataka za empirijska istraživanja direktnih posledica masovnih komunikacija na mišljenja, stavo­ve, informisanost i ponašanje pojedinaca koji su im izloženi.

27

GLAVA II

Masovno društvo, masovna kultura, masovni mediji

U nameri da procenimo posledice koncepta o ma­sovnom društvu na proučavanje novih formi društvene komunikacije, potrebno je da bliže upoznamo teorijske uticaje i istorijske okolnosti pod kojima se pojavio. Postavke, stavovi i teorija koji podvlače značaj analize široke skale masovnih fenomena imali su, takođe, uti-caja na formiranje pogleda na novije masovne medije — film, radio i televiziju; i posebno tri koncepta — »masovno društvo«, »masovna kultura« i »masovno po­našanje« — predstavljaju ključ da se u odnos među­zavisnosti postave ideje o modernom društvu koje su u njih inkorporirane. Cilj ove glave je da podvuče zna­čaj povezivanja sa tim konceptima i da ispita njihov uticaj na ispitivanje masovnih komunikacija.

Zajednički termin u svakom od ova tri koncepta, reč »masovan« uprkos širokoj primeni u sociološkim delima nema precizirano značenje, i postaje razumljiva jedino ako se upotrebi u specifičnom kontekstu i u od­nosu na određenu vrstu ponašanja, institucija i struk­tura. Hardmanovo mišljenje (Hardman, 1933) da je to-»Elastičan epitet lišen preciznog naučnog sadržaja i da više otkriva stanovište onog ko ga upotrebljava nego što objašnjava fenomen o kome je reč«, još uvek izgle­da upotrebljivo. Na primer, videćemo da pokušaj uči­njen u prvoj glavi, da se »masovnim« komunikacijama da specifično značenje kako bi se razlikovale od drugih tipova komunikacionih procesa, nije sasvim u saglas-nosti sa uobičajenom interpretacijom reči »masa«. Zbog toga nije iznenađujuće što se ispitivanja masovnih fe-

28

nomena ne odlikuju jasnoćom, i što su polemike i dis­kusije često završavane u ćorsokaku.

Najpostojaniji element prilikom upotrebe reči »masa« izgleda da je bio povezan sa nepoželjnim pro-menama u strukturi društva i sa patološkim društve­nim uslovima. Kao što je jasno pokazao Bramson (Bramson, 1960) pojava ideje o masi duboko je bila pod uticajem političkih borbi tokom 19. veka i reč se prvenstveno upotrebljavala kao pežorativ za novu trgo­vačku srednju klasu (na primer po J. S. Mill-u), a kas­nije za organizacije gradskih industrijskih radnika. Potpunije razvijen koncept masovnog društva koji se sada upotrebljava zadržao je u sebi nešto od tog rani­jeg značenja. Kornhauser (Kornhauser, 1960) je pisao 0 masovnom društvu kao o uslovu u kome su demok­ratske institucije u opasnosti a totalitarizam je u po­četnom stadijumu. On je pokušao da ustanovi neke ob­jektivne okolnosti pod kojima se stvaraju te tendencije; masovno društvo je ono »u kome su mnoge ili većina institucija organizovane za rad sa skupinama ljudi i u kojima postoji sklonost da se na sličnosti u stavovima 1 ponašanjima gleda kao na važniju odliku nego na razlike u njima«. Za društva ili institucije organizovane na takav način kaže se da su »masovnog karaktera« a za život pojedinaca u takvim društvima kaže se da će biti usmeren masovnim odnosima« (Kornahauser, 1968). Kritičkija ocena Daniel-a Bell-a (1961, strane 21 —22) postavlja glavne postulate »teorije masovnog dru­štva«: uprkos većoj međuzavisnosti stvorenoj podelom rada, ljudi su više otuđeni jedni od drugih i veze u po­rodici ili zajednici su labavije; autoritet obrazovanih elita i moralnih lidera je nagrizen kroz propadanje tra­dicionalnih religioznih uverenja; u društvu u kome do­miniraju borba za status i tenzije, stvaraju se novi lideri i nova uverenja. Međutim, bilo je mišljenja ( K o -ser, 1960) da do sada još nije izložena teorija o masov­nom društvu i da je Bell samo na jednom mestu saku­pio nekoliko odvojenih teza da bi konstituisao teoriju. U stvari teorije o masovnom društvu bile su poprišta žučnih sukoba između zastupnika i kritičara, što je, opet, ostavilo negativne posledice na ispitivanje masov-

29

nih komunikacija. Međutim, analiza masovnog društva crpi svoju osnovu iz dubokih korena u istoriji sociolo­gije i odnosi se na nekoliko najvažnijih preokupacija ove nauke. Najvažnija je, svakako, dugotrajno tretira­nje posledica industrijalizacije, urbanizacije, raspadanje određenih bezbednih zajednica pod pritiskom porasta stanovništva i brzih društvenih promena. Fabrika i grad postali su predominantan okvir za rad i život za­padnog čoveka na mesto poljoprivrednih zajednica iz 19. veka, a institucije koje su upravljale društvenim vezama bile su veoma mukotrpno zamenjene. Radovi većine ra­nih sociologa (Maine, Comte, Spencer, Durkheim, We­ber, Tonnies i Simmel) izražavaju takve teme u manje ili više razvijenoj formi (vidi De Fleur, 1966, strana 99). Nisbet (1967, strana 47) je nedavno opisivao ideju o za­jednici kao najfundamentalniju i najdalekosežniju od svih zajedničkih ideja u sociologiji. »Ponovo otkriće za­jednice« — piše on — »nije najistaknutiji, bespogovorni uspeh društvene misli tokom 19. veka«. Klasičan izraz za ovaj problem nalazi se u Tonnies-ovom razlikovanju dva »idealna tipa« društvene organizacije — zajednice (Gemeinschaft) na bazi usvojenih tradicija i verovanja koji povezuju ljude na njihovom lokalitetu, i društva koje se pojavljuje (Gesellschaft) u kome su ljudi od­vojeni od svojih rodnih lokaliteta i gde su ugovorni i tržišni odnosi zamena za veze ranije zasnovane na srodstvu, ličnoj odanosti i deljenju istih vrednosti. Po­jedinac je u Gesellschaft-u izolovan i usamljen, u borbi sa drugim pripadnicima društva i postavljen u sistem koji je anoniman i nepersonalan. Usmerenost na šire, industrijalizovano društvo se postiže ali po cenu nesi­gurnosti, neukorenjenosti i otuđenja. Kako pokazuje Bramson (1960) ove rane perspektive su bile pod veli­kim uticajem nemačkog romantizma što se odrazilo i na urbanu sociologiju nastalu u SAD na prekretnici ve-kova. Povećanje prostora i skale aktivnosti u moder­nom društvu bili su posmatrani kao podstrek čovekovoj izolaciji i neuklopljenosti i urbana sociologija se do sada veoma mnogo bavila problemom ponovnog uspos­tavljanja zdravih odnosa koji su postojali nekada u za­jednici, sada u uslovima nepovoljne urbane sredine.

30

Jedna druga crta modernog društva, koja naglaša­va element »masovnosti«, je razvitak masovnih organi­zacija koje struktuiraju mnoge oblasti ljudskog pona­šanja. Kompleksnost i široka skala ekonomskih i političkih aktivnosti zahtevaju da se na nov način urede odnosi za usmeravanje i formalizovanje, što ima za posledicu proširivanje nepersonalizovanih birokrat­skih organizacija. Kao što primećuje Kornahauser (1968), upotreba masovnih organizacija rezultira »rela­tivno neposredovanim i depersonalizovanim odnosom između članstva i organizacije«. Velikim delovima za­jednice vladaju ili upravljaju u gotovo svim njihovim aktivnostima elitne grupe, koje su udaljene i odvojene i lišene mogućnosti lične interakcije. Pojedinci ne mo­gu lako da razumeju delovanje celokupnog sistema ili da uvide veze između različitih aktivnosti. Kao rezultat toga obeshrabruje se učešće u društvu kao celini i poja­čava se mogućnost manipulisanja odozgo.

Teze o masovnom društvu, zaista, su se odnosile na političke posledice ovakvih tendencija. Smatralo se da su nove mogućnosti eksploatacije nastale izumiranjem tradicionalnih oblika autoriteta i pojavom velikog broja ljudi bez jakih veza i privrženosti. Prema Kornhauser-u (1968) »postojanje velikog broja samo labavo organi-zovanih i privrženih ljudi prosto daje snagu liderima da ih mobilišu i njima manipulišu«. Mills (1956) je ocrtao opadanje demokratije u SAD uporedo sa razvijanjem no­vih centara ekonomske i političke moći. On suprotstav­lja »javnost« demokratske teorije pojavi masovnog dru­štva u savremnoj Americi u kome je individualna au­tonomija nedopustivo ograničena. Podela ogovornosti za takvo stanje nije mimoišla ni masovne medije što je jasno iz kriterijuma koje Mills primenjuje da bi razli­kovao masu od javnosti: u masi, daleko manji broj lju­di izražava mišljenje nego što ga prima; preovlađujući komunikatori su tako organizovani da pojedinci veoma teško mogu da upute odgovor; pretvaranje mišljenja u akciju nadgledaju autoriteti koji kontrolišu i kanale za akciju, i »zastupnici autoritarizovanih institucija pene­triraju se u masu, smanjujući svaku autonomnost koju bi mogla da ima u stvaranju mnenja putem diskusije«

31

(Mills, 1956, str. 304). U analizama masovnog društva nalazimo neobičan paradoks da se liberalni i radika­lni autori ujedinjuju sa konzervativnim u kritičkoj reak­ciji na egalitarnost koja sama po sebn omogućava ek­sploataciju. Citirajmo ponovo Kornhausera (1968): »aristokratski kriticizam društvenog razvitka u 19. veku u osnovi je uticao na demokratski kriticizam 20. veka. Dok je prvi bio usmeren ka intelektualnoj odbrani eli­tnih vrednosti protiv porasta masovne participacije, dru­gi se razvio kao odbrana demokratskih vrednosti pro­tiv porasta totalitarizma«. Ovo je više nego interesantan događaj u istoriji ideja, jer kurs koji je uzet u ispitiva­nju masovnih komunikacija kao i u procenjivanju nji­hovih uticaja, dosta je pod uplivom dileme koja se sa­drži u tom paradoksu, dileme onih čije su političke i kulturne vrednosti u opasnosti da budu odbačene od ne­obrazovane ili zavedene većine.

1. Masovna kultura

Koncept masovne kulture odnosi se na sveukupnost popularnih aktivnosti i umetničkih činjenica — na polju zabave, spektakla, muzike, knjiga, filmova — ali počeo je da se identifikuje i kao tipičan sadržaj masovnih me­dija, posebno sa fiktivnim, dramatičnim i zabavnim ma­terijalom koji oni obezbeđuju. Masovna kultura se pre­poznaje prema dve glavne crte: prema širokoj popular­nosti i pretežnom obraćanju radnim klasama u indu­strijskim društvima; i prema masovnoj proizvodnji i rasprostiranju. Ista važnost mogla bi, možda, da se do-deli i trećoj karakteristici — njenoj razlici u odnosu na kulturu obrazovanih elita, jer standardi ove druge kul­ture, primenjeni na literaturu, muziku i vizuelne umet-nosti, postavljeni su u nameri da je izdvoje od masovne kulture. Tako je Wilensky (1964. strana 176) sumirao glavne razlike na sledeći način: »visoka kultura će ima­ti dve karakteristike svojih proizvoda: ( 1 ) kreiraju je samostalno ili kao glavni nadzornik kulturne elite pri-menjujući neke literarne, estetičke ili naučne tradici­j e . . . ( 2 ) na nju se sistematski primenjuju kritički stan-

32

dardi nezavisni od potrošača kulturnog proizvoda . . . To znači da će se »masovna kultura« odnositi na kulturne proizvode namenjene isključivo masovnom tržištu. Os­tale karakteristike, nebitne za definiciju su standardiza­cija proizvoda i masovno ponašanje prilikom njihove upotrebe.«

Prihvatajući ovakvo razlikovanje uočljiva je jaka veza sa istim uticajima koji su oblikovali teoriju o ma­sovnom društvu. Sa propadanjem uređenog, na zajedni­ci zasnovanog društvenog života prošlosti, nestala je i narodna umetnost stabilnijeg i hijerarhijski uređenog društva. Porast broja, bogatstva i političkog uticaja ur­banih srednjih a kasnije radnih slojeva, nije doveo sa­mo u pitanje političko i društveno uređenje nego i do­minantnu aristokratsku ili visoku buržoasku kulturu — njenu literaturu, umetnost, muziku i arhitekturu. Rus­tične umetnosti, koje su se uvek razlikovale od obrazova­ne i kosmopolitske kulture dvora, gradova i univerziteta potpuno su bile nesposobne da prežive radikalne prome-ne. Na to je uticao čitav niz faktora: proširenje pisme­nosti, porast ličnih prihoda i porast slobodnog vremena što je omogućilo onima koji zarađuju u najamnom rad­nom odnosu da tokom 19. veka povećaju tražnju kultu­rnih proizvoda. Ovakva potražnja pobrinula se za kon-stituisanje tržišta koje je izazvalo masovnu proizvodnju kulturnih dobara. Ta proizvodnja je daleko premašivala onu kada se stvaralo prema tradicionalnim standardima. Kulturna »inferiornost« bila je osigurana kroz tri aspek­ta nove proizvodnje. Širok izbor proizvoda za tržište uključio je minimalizaciju cena, standardizaciju i stereo­tipnu proizvodnju, i prema tome nedostatak originalnos­ti. Drugo, nedostatak obrazovanja i kritičkog rasuđivanja većine »potrošača« učinili su da stari standardi sjajnog i lošeg postanu neupotrebljivi, jer su predstavljali pre­preku popularnoj i masovnoj proizvodnji. Treće, kva-litet pisane kulture bio je pod uticajem potrošnje veli­kog broja ljudi, koji su živeli i radili pod moralno i fi­zički opresivnim uslovima sa odgovarajućim sukobima oko obezbeđenja odmora, zabave i sigurnosti. Ova ori­jentacija na potrošnju opisivana je i kao istorijski nova i »antikulturna« jer »svaki je objekt kulturan do određe-

3 Uvod u sociologiju 33

nih granica do kojih može da opstane i ova postojanost sasvim je suprotna njegovoj funkcionalnosti« (Arendt, 1961, strana 51).

Uticaj na kulturu koje su imali industrijalizacija, ko-mercijalizacija i popularizacija ispitivani su duže i pre nego što su se pojavili masovni mediji, a kritika maso­vne kulture ima mnogo izvora — estetski, moralni, po­litički, psihološki. Tokom 19. veka, Carlyle, Arnold, Rus-kin i William Morris pomogli su da se postave temelji mnogih stavova koji se sada primenjuju i na masovne medije. Dok su masovni mediji sticali moderan oblik, tradicija kriticizma nastavila se u Engleskoj u radovi­ma F. R. Leavis-a i nekih njegovih saradnika i sledbeni-ka (Thomson, 1964; Q. Leavis, 1932) koji, kao i Ray­mond Williams (1958, 1961), povezuje analizu kulture sa kritikom ekonomskog i društvenog uređenja; ta tra­dicija nastavlja se i u SAD kroz paralelne, labavo ujedi­njene grupe kritičara od kojih su mnogi emigrirali iz Evrope 30-tih godina. Leavis je verovao u primedbu da će kultura u Engleskoj 20. veka biti čak očajnija nego što je bila u doba Matthew Arnold-a, naročito zbog novih medija komuniciranja. Smatrajući da merodavno ispiti­vane literature i umetnosti uvek zavise od veoma uskih manjina, Leavis je verovao da će autonomija i prava egzistencija ovih manjina biti ugroženi »spuštanjem ni­voa« zbog standardizacije, masovne proizvodnje i ori­jentacije kinematografije i beletristike na izazivanje »jef­tinih emocionalnih zahteva« (Leavis, 1930). Navedena stanovišta Leavis-a o masovnoj kulturi srodna su sa mi­šljenjima konzervativnih kritičara popularnih trendova, kao što su Ortega Y Gasset (1932), ili T. S. Eliot (1948), koji je dokazivao »da bitan uslov da kultura bude kva­litetna znači da bi trebalo i dalje da bude kultura ma­njine«. Iz ove perspektive kultura masovnih medija au­tomatski je isključena iz zaista vrednih kulturnih do­bara.

U SAD kritičari masovne kulture su bili ako ništa drugo ono otvoreniji, možda delom zbog toga što je ta­mo problem izražen naglašenije i delom zbog toga što su ostali verni demokratskim vređnostima. Sa tog stano­višta, prezir prema tradicionalnim kulturnim vrednosti-

34

ma doveo je do ponižavan ja i do ofanzivnih rezultata, i sve reakcije američkih intelektualaca nastale su iz ra­zočarenja »što univerzalno obrazovanje, smanjivanje fi­zičke misterije, kretanje ka jednakosti nisu sobom do-neli i to produbljivanje i obogaćivanje misli kome su težili liberali i revolucionari« (Shils, 1957 a, strana 587), pa i do ekstremnijih zaključaka, da »predstava dostojna poštovanja o veoma ugnjetenim i deprivatizovanim ali nevinim ljudima je upravo ono što izaziva porast ma­sovne kulture. Mnogo od onoga što egalitarist gornje klase želi za sebe, običan čovek ne želi — posebno pis­menost« (Fiedler, 1957, strana 546). U nekoliko napada na kritičare masovne kulture u Americi, Shils (1957a) je tvrdio da je to antikapitalistički »i kada se multipli­cira, antiamerički stav« grupe prominentnih emigranata iz Evrope, koji su se po prvi put suočili sa masovnom kulturom i da se treba više pozabaviti tom ekstrem­nom pozicijom koja je počela da uzima mah. Otpori prema američkoj masovnoj kulturi veoma su dobro za­stupljeni u zborniku Rosenberg-a i White-a pod nazivom Mass Culture. Zajednička tema je ustoličenje mediokri-tetstva: »Masovna kultura . . . ruši stare klasne granice, granice tradicije i ukusa i rastvara sve kulturne razlike. Ona se meša i provlači kroz sve, proizvodeći nešto što bi se moglo nazvati homogeniziranom kulturom« (Mc­Donald, 1957, strana 26). Ona ohrabruje »kult sreće« (Tumin, 1957, strana 554), lažno verovanje u rešenje svih teškoća (Van den Haag, 1957). »I što je još gore«, piše Rosenberg, (1957, strana 9) »masovna kultura ne samo da preti da kretenizira naš ukus i da brutalizira naša čula nego utire i put ka totalitarizmu«. U ovom drugom delu citata koncept masovne kulture je kon­vergentan sa teorijom o masovnom društvu i postaje po-dložniji onoj vrsti kritike koju je Shils (1957 a) izrazio ovako: ukratko, to je posledica jednostrane kritike dru­štva, posebno američkog društva.

Međutim, dilema o masovnoj kulturi kako su je po­stavili demokrati ukazujući na njene neprijatne činje­nice tek bi trebalo da se reši. Izvestan napredak ka re-šenju učinio je Raymond Williams (1958, 1961) koji je

35

naveo nekoliko razloga zbog kojih delimično povoljni uslovi, kao univerzalna literatura i pristupačnost novim izborima komunikacija, nisu doveli do posledica kojima smo se nadali. On dokazuje da nije tačno mišljenje da kultura većine obavezno mora da bude niskog ukusa: prvo, na osnovu toga što su nivoi upućenosti i razume-vanja za većinu još uvek nejednaki; drugo, zato što su ocene o tome šta je kulturno dobro dosta pod uticajem preovladavajuće literarne kulture manjina; treće, zato što nismo u stanju da prepoznamo kvalitet jer je on za svakog nešto drugo i najvažnije, zato što distribucija kulturnih vrednosti odražava deo društvene strukture u kojoj manjina kontroliše komunikacione medije i eksplo-atiše većinu. Ovo se prvenstveno odnosi na ekonomsku strukturu masovnih medija, koja dovodi do pritisaka da se uveća publika i koja dozvoljava da se o kvalitetu masovno komunicirane kulture odlučuje prema mišlje­nju veoma malog broja ljudi zasnovanog na ukusu veći­ne. Karakter masovne kulture, zaista nam govori direkt-nije o njenim stvaraocima nego o njenim potrošačima. Kao što Shils (1957, str. 603) komentariše, uz odbija­nje da upotrebi analizu sadržaja kao ključ za razume-vanje mišljenja članova publike (a kao što su to činili kritičari) »ka boljem razumevanju razloga koji se tiču masovne kulture išli bismo kada bi sociolozi, psiholozi i kritičari ispitivali stvaraoce dela masovne kulture«. Međutim, prepreka bržoj promeni sadašnjeg stanja pro-ističe iz mnogo hitnijih uzroka nego što je to ekonom­sko uređenje. Kao što je primetio Mannheim (1958, strana 184) »čovekovi stavovi« prema kulturnim objek­tima slede obrazac njegovih osnovnih društvenih odnosa. Gde se političko i društveno uređenje u osnovi bazira na razlici između »viših« i »nižih« tipova ljudi, analo­gna razlika se uspostavila i između saznajnih objeka­ta i estetskog uživanja«. Očigledno odbacivanje kulture od strane masa koje su kasnije dobile građanska prava postaje iz ove perspektive jednostavna mera nesavr­šenosti pokreta za jednakost i političku slobodu u pos-lednjih 150 godina.

Debata o masovnoj kulturi zbog toga se odlikova­la žučnim diskusijama, konfuzijom i nejasnoćom termi-

36

na (kao što je primetio Halloran, 1964 b, strana 41) i propustom oponenata da se konačno sastanu i pokušaju da uspostave zajedničku osnovu (kao što tvrdi Berel-son, 1961). Međutim, uprkos razlikama u interpretaciji i vrednovanju počinju da se pojavljuju neke crte kon­senzusa koje se odnose na izvore mosovne kulture u us-lovima modernog društva — njenu vezu sa urbanizaci­jom i industrijalizacijom — i na empirijske činjenice koje govore o njenoj upotrebi. Validnost veza uspostav­ljenih između masovnog društva i njegove kulture ispi-taćemo kasnije.

2. Masovno ponašanje

Ispitivanje kolektivnog ponašanja, u kome se kao podvrsta podrazumeva masovno ponašanje, imalo je po­seban uticaj i na sociologiju masovnih komunikacija. I tu je ponovo naglasak na razdornim i nezdravim ele­mentima u teoriji i analizi masovnog ponašanja ono naj­važnije za ovu diskusiju. Bramson (1960) daje lucidan pregled izvora koncepta o masovnom ponašanju. Kao što on pokazuje, ovaj koncept je u vezi sa upozorenjem o ponašanju revolucionarnih masa tokom 19. veka, upozo­renjem koje je veoma uočljivo u spisima Le Bon-a i Mc Dougall-a o gomili i kolektivnom ponašanju. Prenošenje interesovanja za ponašanje gomile u SAD pripisuje se Robert-u Park-u u vreme njegovog povratka iz Evrope na Čikaški univerzitet. Mišljenje Le Bon-a o neizbežnosti veze između ponašanja gomile i društvene dezorganiza-cije bilo je neprihvatljivo za Park-a koji je kolektivno ponašanje posmatrao kao jednostavan ishod društvene interakcije, i kao sredstvo pomoću koga mogu da nas­tanu nove ili modifikovane institucije u normalnom pro­cesu društvene promene. Međutim, Park-ovoj formula­ciji »društvenog nemira« pripisuje se značenje »najele-mentarnije forme kolektivnog ponašanja« (vidi Park, 1967, strana 226) i, u zavisnosti od toga kako je neko opredeljen prema postojećem uređenju otvoren je put za povezivanje masovnih fenomena sa nepoželjnim druš­tvenim razdorom.

37

Najodređeniji pogled na polju kolektivnog ponaša­nja je onaj koji je postavio Park-ov učenik Herbert Blu-mer, koji je ovekovečio izjednačavanje masovnih feno­mena sa nemirom i neracionalnošću. »Priroda kolektiv­nog ponašanja navodi na ispitivanje takvih tema kao što su gomila, rulja, panika, manija, pomama, stampedo, masovno ponašanje, javno mnenje, propaganda, moda, hirovi, društveni pokreti, revolucije i reforme« (Blu-mer 1939, strana 167).

Blumer razlikuje tri tipa kolektivnosti: javnost, go­milu i masu, od kojih je samo prvi predstavljao, ekspli-citno ili implicitno nešto zdravo. Javnost čini grupa lju­di koji su spontano stupili u diskusiju o nekim javnim problemima i koji dolaze do kolektivne odluke ili raz­vijaju kolektivno mišljenje. Gomili, prema Blumer-ovim recima, nedostaju... važne odlike društvenosti, kao što bi bila neka uspostavljena društvena organizacija . . . neka struktura uspostavljenih uloga, vidljivo vodstvo, si­stem normi, sistem moralnih regulativa, osećanje sop-stvenog identiteta .. . Umesto da deluje na bazi usposta­vljenih pravila ona stupa u akciju na osnovu podstaknu-tih impulsa. Kao što je u tom smislu antikulturna gru­pa, tako je i antimoralna grupa. U svetlosti ove činje­nice, nije teško razumeti da akcije gomile mogu biti ču­dne, opasne i ponekad divljačke« ( ibidem).

Blumer posmatra masu na veoma sličan način sa dodatnom karakteristikom da su u njoj pojedinci »od­vojeni, udaljeni, anonimni«. Masovno ponašanje nastaje kroz konvergenciju individualnih linija akcije kada se veliki broj izolovanih pojedinaca, prema njihovim sop-stvenim interesima i potrebama, usmeri na neki objekt pažnje ili interes koji su obično van njihovog ličnog is­kustva. Kao i gomili, masi nedostaje organizacija, pra­vila, ritual i vodstvo. Blumer, takođe, podvlači porast značaja masovnog ponašanja za moderni svet: »Pod us-lovima modernog urbanog i industrijskog života, maso­vno ponašanje sve više dobija u znamenitosti i važno­sti. Ovo je prvenstveno posledica delovanja faktora koji su razdvojili ljude od njihovih lokalnih kultura i lokal­nih grupnih okvira. Migracije, promene mesta stanova­nja, novine, filmovi, radio, obrazovanje — sve je delova-

38

lo u pravcu razdvajanja ljudi od njihovih uobičajenih »sidrišta« i otiskivanju u širi svet. Suočeni sa njim, po­jedinci su morali da se ravnaju na osnovu brojnih jed­nostranih selekcija. Međusobno približavanje njihovih selekcija dalo je ogroman uticaj masi. Ponekad, pona­šanje mase je približno jednako ponašanju gomile, po­sebno pod uslovima razdraženosti. U takvim periodima verovatno će biti izazvana razdražujućim apelima ako se oni upućuju putem štampe ili radija-apelima koji ig­raju na kartu primitivnih impulsa, antipatija i tradici­onalnih mržnji«. (Blumer, 1939, strana 187—188).

Dok Blumer priznaje pozitivne aspekte razdvojeno­sti od narodne ili lokalne kulture, preovladavajući tok diskusije o masovnom ponašanju zalaže se za neodobra­vanje takvog stava. Postojanost ovog pežorativnog poj­movnog značenja podupiru napomene socijalnog psiho­loga Roger-a Brown-a, date u uvodu diskusije o masov­nim fenomenima: »Ljudi u celini imaju reputaciju i do­bra i zla. U našem dobrom karakteru mi smo ljudi a u našem lošem karakteru — masa (Brown, 1954, strana 833). Postoje objektivni razlozi za ovakvo ujedinjavanje ideja i reči: najgnusniji zločini u istoriji, ratovi, genocidi, nastupi rasne mržnje, obično se ne pripisuju pojedinci­ma nego ljudima koji su očigledno izgubili humanost i svaki smisao u bezumničkim, zajedničkim aktivnostima. Ova empirijski uspostavljena asocijacija opravdava oce-nu da: »kolektivno ponašanje . . . nije institucionalizo-vano ponašanje« (Smelser, 1962, strana 8 ) , i nije podlo­žno spoljnoj kontroli. Međutim, Bramson smatra da: »U naglašavanju destruktivnog aspekta masovnog ponašanja može da se nazre uticaj evropske teorije o masovnom društvu« (1960, strana 66). Ako je to tačno, to pretposta­vlja da stavovi o masi — za razliku od stabilnijih, ma­njih i poželjnijih kolektiviteta (zajednice, javnosti gru­pe) — nisu u potpunosti zasnovani na objektivnoj ana­lizi kolektivnih aktivnosti. Ma šta da je razlog, hipoteze o posledicama masovnih medija veoma često su bile pod uticajem ovog predominantnog pogleda na maso­vno ponašanje i pod uticajem autorove privrženosti vre-dnosnoj orijentaciji ograničene vrste.

39

3. Posledice na masovne medije i moderno društvo

Predstava o modernom društvu, koja je nastala iz obilnih diskusija o konceptima, ekstrat je veoma nepo­željnih elemenata — nesigurnosti, bezličnosti, otuđenja, trivijalizacije, manipulacije — i, razumljivo, posledice koje se pripisuju tipičnom komunikacionom sistemu ta­kvog društva pretežno su nehumane. Masovni mediji su povezani sa nepoželjnim društvenim tendencijama, sa kulturom koja ima malo zastupnika i sa oblicima pona­šanja koji nemaju veze sa idealima racionalnosti i in­dividualnosti. Stavovi prema masovnim medijima prvo su se formirali a kasnije polarizovali pod uticajem tak­vog kriticizma i kao posledica, delokrug ispitivanja ma­sovnih medija uobličen je i ograničen pod tim uticajem. Osvrt na hipoteze o nekim najvažnijim posledicama ma­sovnih medija koje su izvučene iz »masovnih« formula­cija, pokazaće do koje mere je kritička orijentacija pre-ovladala nad optimističkim stanovištem.

U Blumer-ovoj analizi masovnog ponašanja, postoji eksplicitno pripisivanje uticaju masovnih medija takvih posledica kao što su: razdvajanje pojedinca od njegovih primarnih grupa i lokalne zajednice i na usredsređiva-nje njihove pažnje na stvari iznad normativne kontrole grupa kojima pripadaju. U industrijskom društvu jed­na od posledica je smanjivanje sile grupnih veza da bi se stimulisalo doseljavanje u gradske centre jer se pu­blici prikazuju najprivlačniji aspekti gradskog života i mogućnosti materijalnog prosperiteta. Za one koji žive u gradovima mediji samo pojačavaju privatizaciju i izo­laciju koje su nastale u gradskom životu. Pojedinac ili mala porodična grupa može da zadovolji svoje društve­ne potrebe bez interakcije sa susedima. Mogu da se for­miraju mišljenja, mogu da se dobiju informacije, a obez-beđeni su i relaksacija i zabava sa minimumom perso­nalnih kontakata izvan kuće. Razdvojenost koja karak-teriše gradske društvene odnose omogućena je masov­nim medijem, a usamljenost je podnošljivi ja medij ati-zovanim društvenim opštenjem koje je obezbeđeno iden­tifikacijom sa popularnim herojima i ličnostima iz sveta zabave.

40

Očekivane posledice po uživanje kulture posred­stvom masovnog medija gotovo uvek su nepovoljne: Ma­sovna kultura razara ili istiskuje i tradicionalno visoku kulturu i narodnu kulturu seoskog društva i njegovih pripadnika; ona niveliše i homogenizuje ukus popula­cije, ohrabruje mediokritetstvo, konformizam, pasivnost i eskampizam*,i konačno dehumanizuje, jer utire put ka totalitarnoj vladavini. Za glavne crte masovne kulture kaže se da proističu iz priroda industrijskog društva i, obratno, masovna kultura pojačava neke dominantne ten­dencije u takvim društvima. Van den Haag (1957, strana 504-508) povezuje razvoj masovne kulture sa masovnom proizvodnjom, sa povećanjem mukotrpnog rada na in­dustrijskoj traci, standardizacijom, nenalaženjem zado­voljstva u radu i rastućom separatizacijom života, sa radom kao sredstvom i igrom kao ciljem. Slično njemu, Irving Howe je opisao masovnu kulturu kao sadržai slo­bodnog vremena industrijskog radnika i sredstvo da se obezbedi »oslobađanje od radne monotonije, ali ne u tolikoj meri da bi povratak na posao bio nepodnošljiv« ( H o w e 1957, strana 497). Masovna kultura znači obez-beđuje neku vrstu nagrade za monotoniju života, neku stazu za bekstvo koja ne narušava postojeće uređenje već doprinosi njegovoj stabilnosti, neki narkotik koji sprečava efektivnu društvenu akciju.

Prema Mills-u (1956, strana 315) »Kako su sada or-ganizovani i kako deluju mediji. . . oni su glavni uzrok za transformaciju Amerike u masovno društvo«. Masov­nim medijima pripisana je uloga u kreiranju novih ob­lika zavisnosti, i u stvaranju veće mogućnosti da kontro­la i usmeravanje potpuno budu u rukama elita vlasti. Pre ostalog, ljudi postaju »ranjivi« jer objektivni, »stvar­ni« svet mogu da razumeju jedino kroz medije komu­niciranja. Budući da mediji, kao što je rečeno, obezbe-đuju (ono što Peterson, 1956, strana 23 naziva) »pseudo--životnu sredinu«, ona može da se upotrebi kao sredstvo pojačane društvene kontrole. I kao što kaže Mills (1951, strana 333) »Između svesti i egzistencije nalaze se komu-

* Vidi »Leksikon« Vujaklija

41

niciranje, koje utiče na svest što je ljudi imaju o svo­joj egzistenciji.« Masovni mediji selektivno osvetljavaju društvo i Mills dokazuje da izvan granice do koje ljudi žive u direktnim kontaktima oni moraju da žive u svetu koji su stvorili masovni mediji. Taj svet se tipično sas­toji od stereotipa koji podržavaju verovanja i mišljenja o datom svetu društva. Mada će stepen »ranjivosti« va­rirati sa preovladavajućom politikom onih koji kontroli-šu medije, u svakom složenom, modernom društvu mo­gućnosti za manipulisanje i kontrolu moraju biti veoma velike jer je razumevanje velikih ideoloških problema ili svetskih događaja izvan granica sposobnosti većine pojedinaca. Moć kontrole koja se pripisuje masovnim medijima proističe koliko iz finoće novih tehnika propa­gande, toliko i iz njihove delotvornosti. Mills, na primer, uviđa kako masovni mediji pomažu stvaranje »psiholo­ške nepismenosti« — uslova pod kojima pojedinac do­bij a usmerenost i identitet iz masovnih medija u isto vreme sa tehnikama za postizanje ovih ciljeva ili alter­nativnih kompenzacija za doživljene neuspehe (Mills, 1956, strana 314).

Drugo, zavisnost pojedinca je uvećana jer mora da se povezuje sa drugim pojedincima i organizacijama ko­ji nemaju recipročne dužnosti prema njemu, i koji mo­gu da se rukovode i suprotnim vrednostima od njegovih sopstvenih. Autoritet i visok status koji se obično dode-ljuju masovnim medijima ohrabruju razvitak takve vrste odnosa u društvu, i gotovo monopolski uslovi u koji­ma deluju mediji komuniciranja pojačavaju podložnost kontroli iz jednog centra vlasti. Poslednji stupanj u kre­tanju ka masovnom društvu predočava se kao stupanj totalitarne vladavine, a masovni mediji mogu da potpo­mognu takav ishod. Prvo, povećavajući izolaciju i nespo­sobnost pojedinaca da pruže otpor (na već pomenute načine); drugo, dozvoljavajući da poruke grupa koje žu­de za vlašću dopru do masa a da se alternativni pogledi eliminišu; treće obezbeđujući sredstva za prenošenje li­čne dominacije karizmatskog lidera i konačno, osigura­vanjem totalitarne vladavine kada se ona jednom uspo­stavi, umešnom upotrebom propagande i stvaranjem kompletnog monopola nad komunikacionim kanalima.

42

Međutim, čak i unutar okvira kojeg obezbeđuje te­za o masovnom društvu, postoji prostor za pozitivno ocenjivanje masovnih medija. Louis Wirth je izuzetak, jer upotrebljava koncept »masovnog društva« da bi opi­sao uslove za veću integraciju na osnovu veće brojnosti: »Masovna društva su . . . agregati ljudi koji u mnogo ve­ćem stepenu učestvuju u zajedničkom životu« (Wirth, 1948). Prema Wirt-u upravo masovna komunikacija je veoma odgovorna za konsenzus koji »okuplja ljude u društvo«. Ovde je najmanje jedna posledica saglasna i sa postulatima teorije o masovnom društvu ali se ne posmatra kao patološka. Lloyd Warner (1962, strana 249-250) je, izgleda, izvukao sličan zaključak iz svoje studije o upotrebi masovnih medija u američkom živo­tu: »Pronalazak novih tehnologija komuniciranja, uklju­čujući i takozvane »masovne medije«, bio je od primar­nog i bitnog značaja za integraciju različitih, posebnih svetova modernih ljudi u saglasnost i jedinstvo«. Sa ovog stanovišta, na masovne medije, se gleda kao na do­prinos međuzavisnosti i kao na protivtežu dezintegraciji odnosa i slamanju uređenja što prete da izazovu novi ekonomski i društveni uslovi.

Očigledno, potpuna nesaglasnost između ovog pog­leda i onog koga zastupaju Mills i drugi proističe iz ne­dovoljne pažnje prema pokretačkoj sili u svakoj odre­đenoj društvenoj i ekonomskoj strukturi. Teoretičari masovnog društva težili su da naglase koncentraciju kontrole nad masovnim medijima u mali broj ruku i opasnost od moći koja na taj način nastaje ako se njom podupru interesi grupa na vlasti ili grupa koje teže da osvoje vlast. Sa ovog stanovišta, mogućnost masovnih medija da unaprede razumevanje između ljudi i povise kulturni i obrazovni nivo većine, tretira se kao nevažna ili iluzorna. Na kraju, pitanje se može postaviti i obrnu­to: da li je neko pristalica »konfliktnog« ili »konsenzu-snog« modela društva (vidi Cohen, 1968, strana 166) ali ostaje nepobitno da su analize masovnog društva koje podupiru kritiku suviše uverljive, i suviše optužujuće i suviše autoritativne da bi mogle lako da se napuste ili same sebe opovrgnu. Ovo, takođe, ima čvrste temelje u objektivno postojećim okolnostima industrijskog đruš-

43

tva. Međutim, neke primedbe i protivargumenti moraju da se uvaže ako smo već u prvoj glavi ove knjige rekli da teorija o masovnom društvu nije dovoljna ideja vo­dilja sociologiji masovnog komuniciranja.

Sa najmanje tri stanovišta formulacija »masovan« ima određenih slabosti. Prvo, postoji osnova za ispitiva­nje vrednosti teorije o masovnom društvu i objektivno­sti jakih argumenata koji je prate. Drugo, postoje deli-mični nedostaci koji smanjuju pogodnost ove teorije za ispitivanje masovnih komunikacija i, treće, postoji vid­ljiva nesaglasnost između činjenica o masovnim komu­nikacijama i važnih zaključaka ili stanovišta teorije o masovnom društvu.

Čitav teorijski i istraživački aparat koji ističe kon­cept masovnog društva i masovne kulture podleže sum­nji, ako se postavi pitanje da li treba usvojiti uzročnu vezu između prirode modernog života i masovnih feno­mena. Uopšte nije sigurno da se moderno društvo izra­zito razlikuje od drugih ili ranijih oblika društava ili da su njegove najznačajnije odlike ono što navodi teorija o masovnom društvu. Shils (1957b, strana 139) nudi alternativno shvatanje: »Kako ga ja vidim, moderno društvo nije usamljena gomila niti horda izbeglica koji beže od slobode. Ono nije Gesellschaft, bez duše, ego­istično, bez ljubavi, bez vere, krajnje bezlično i bez ika­kvih integrativnih sila osim interesa ili prinude«. Ako stvarnost modernog društva nije korektno osvetljena u konceptima koje smo prodiskutovali (kao što tvrdi Bell, 1961, strana 38) tada naša pažnja niie usmerena na naj­istaknutije posledice masovnih medija. Određenije, ne možemo da steknemo uvid u doprinos masovnih medi­ja ukidanju ili pojačavanju postojećih mehanizama in tegracije i kontrole.

Mada analize društva s mukom mogu da se izvode bez vrednosnog predubeđenja, vrednosti koje podupiru analizu masovnog društva nisu uvek dovoljno eksplicit-ne, niti se alternativna vrednosna pozicija priznaje. U mnogim primedbama na masovnu kulturu i na indus­trijsko društvo probija se romantizam, pogled u proš­lost, u zlatno doba koje je iščezlo; robuje se idealima

44

zajednice, stabilnosti, i tradicionalnim estetskim stan­dardima. Oponenti su otkrili zajednički »elitistički stav« među teoretičarima različitih političkih pravaca: »Na­ša je sumnja.. . da teoretičari masovnog društva ne vide koristi već nesvesno uzimaju kao zlo poboljšanje popularnog ukusa« (Bauer, 1960) i dalje »došli smo d o . . . gorkog zaključka da najvažniji problem koji uz-nemirava teoretičare masovnog društva jeste egalitar-nost modernog društva« (isto, strana 65). Sličan kri­ticizam ispoljili su Bell (1961), Shils (1957a) i Bram­son (I960). Takvi pogledi trebalo bi da budu protivteža podršci racionalnosti, individualnoj slobodi i dostojan­stvu koji, bez sumnje, motivišu kritičare masovnog društva i njegove kulture. Bilo bi iluzorno da se očeku­je neutralnost povodom stvari koja je najprisnije pove­zana sa podelom i primenom vlasti u društvu, ali anali­za masovnog društva suviše pati i od svoje sopstvene pristrasnosti. Hipotezama o masovnim komunikacijama nedostaje bitna odlika, dopuštanje suprotnog stanoviš­ta i, kao što je jedan komentator pokazao, kriticizam povodom posledica masovne kulture vodi tautologiji jer se posmatranja selektivno interpretiraju tako da »do­kažu« osnovne polazne postavke (Blum, 1961).

Mogu da se ustanove i neke specifičnije slabosti u raspravama o masovnim komunikacijama koje su pod-staknute analizom masovnog društva. Prvo, težnja je da se masovni mediji posmatraju kao potpuno nova pojava a ne samo kao nov način da se zadovolje odavno poz­nate društvene potrebe. O medijima se govori kao o društvenim dodacima koji društvo rasparčavaju pre nego o sredstvima da se zadovolje bitne funkcije, mož­da na gori način a možda i bolje nego što je to bilo u prošlosti. Lowenthal je, na primer, locirao izvore ma­sovne zabave u periodu daleko pre pojave masovnih medija, nalazeći ih u težnji za zabavom i promenom u postfeudalnom društvu. (Lowenthal, 1950). Drugo, po­stoji težnja da se ne pokloni dovoljna pažnja adaptiv­nim procesima, stepenu do koga se primenjuju norma­tivna i regulativna kontrola u novim medijima komu­nikacije što ograničava njihove razorne posledice i usmerava upotrebu ka konstruktivnim ciljevima. Treće,

45

isključiv interes za »masovne« aspekte novih medija komuniciranja dovodi do zanemarivanja drugih, poten­cijalno značajnih odlika za društvo — kao što su na primer: veća dostupnost i brzina komuniciranja, veća otvorenost, mogućnost upoznavanja sa vestima o uda­ljenim događajima što sve može da učini demokratsku raspravu argumentovanijom na osnovu bolje informi-sanosti. Mogućnost da se poveća uključivanje i parti­cipacija ljudi preko klasnih granica, granica starosnih grupa i nacija što McLuhan (1964) navodi kao posledi­ce novih elektronskih medija, zaslužuje pažnju koja se neće pokloniti ako se držimo samo formulacija o ma­sovnom društvu. Četvrto, teorije o masovnom društvu ne obezbeđuju okvir za istraživanje individualne akcije i ponašanja. Privlačnost upotrebe masovnih medija kao aktivnosti za ispunjavanje dokolice ne može da se objasni samo kao vid društvene patologije. Ako se pra­ćenje masovnih medija posmatra kao racionalna, svr­sishodna aktivnost, tada mora da postoji određen broj pozitivnih prednosti koje iz toga nastaju, ili poje­dinci kao korisnici medija veruju da će do tih prednos­ti doći. Formulacije koje smo ranije opisali izgleda da ne dozvoljavaju mogućnost zadovoljavanja takvih po­treba. Peto, koncept masovne kulture pretpostavlja jas­nu granicu između dobrog i lošeg u kulturi — što je otvoreno pitanje — a upotreba samo jednog kriteriju-ma za određivanje kulturnih ukusa ograničava broj in­terpretacija koje se mogu zasnovati povodom tipičnih modela materijala izabranog za masovne medije; ohrab­ruje objašnjenje koje polazi od društvene klase, statusa ili obrazovanja a isključuju druge determinante (vidi Lang, 1957; McQuail, 1970). Konačno, svi sistemi ma­sovnih medija u svim društvima se obično ispituju za­jedno i podređuju tezi o masovnom društvu, kada se analizira društveni konteks i istorija organizacije poje­dinih medija. Ispitivanje organizacija masovnih medija u »dubinu« i putem među-kulturnih studija njihovih institucija nije potpomagalo teoriju u kojoj su sve or­ganizacije bile tretirane tako da pokazuju istovetne, dominantne karakteristike i isti način povezivanja sa društvenom strukturom. Sada je poznato da je rasko-

46

rak između činjenica i teorija u odnosu na masovne ko­munikacije velik, i o ovim razlikama će biti više reči u narednoj glavi. Uprkos velikog broja ispitivanja u različitim zemljama, teze o nepoželjnim društvenim i individualnim posledicama masovnih medija još uvek nisu dokazane i jedan broj teorijskih zaključaka o nji­hovom uticaju sada je podložan preispitivanju. Prihva-tanje teze o velikoj persuazivnoj moći masovnih medija mora da se dokaže veoma strogo i nepristrasno. Skoro da ne postoje dokazi da masovni mediji stvaraju apa­tiju ili pasivnost, niti da imaju razorne posledice po društvenost i porodični život, niti o tome da stimulišu kriminal i nasilje. Prihvatanje teze o direktnom, nepo-sredovanom kontaktu između masovnih komunikatora i pojedinaca veoma je ugroženo uporedo sa razaranjem predstave o individualiziranoj i anemičnoj publici. Sa-vremena ispitivanja pobijaju dominirajuću predstavu o veoma klasno izdiferenciranom modelu upotrebe ma­sovnih medija (vidi, na primer, Wilensky, 1964), što takođe dovodi u sumnju neke osnovne stavove o masov­noj kulturi.

Uzete zajedno, ove primedbe pomažu da se objasni zašto se sociologija masovnih komunikacija nije mnogo razvila pod senkom teorije o masovnom društvu. Ne samo da su nebitna pitanja bila istaknuta u prvi plan a ostale mogućnosti obeshrabrivane, nego je i velika intelektualna i ideološka težina ovih teorija odvraćala oponente i primoravala ih da se predstavljaju u svetlu apologeta postojećeg društvenog uređenja, zagovornika kapitalizma i komercijalne eksploatacije i totalitarizma koji se tek pomalja.

47

GLAVA I I I

Empirijska tradicija sociologije masovnih komunikacija

Svaka oblast ispitivanja u sociologiji ima svoje ka­rakteristične predrasude koje nastaju delom iz društve­ne i intelektualne sredine u kojoj se obavljaju ispitiva­nja a delom iz nagomilavanja činjenica u određenom vremenskom periodu koji predmetu daje njegov iden­titet i stvara predstavu o tome šta je on, u stvari, ili bi to trebalo da bude. Sociologija masovnih komunikacija nije izuzetak što će pokazati osvrt na glavne linije em­pirijskih ispitivanja u ranom periodu istraživanja ko­munikacija. Mada se ispitivanje komunikacija može povezivati sa veoma različitim sociolozima kao rodona-čelnicima — Kurt Lewin, Harold Lasswell, Paul Lazars-feld i Carl Hovland (vidi Schramm, 1963a, strana 2—5) korpus nalaza o masovnim komunikacijama nosi pečat potpunog praktičnog odnosa u dva pravca: sumiranje i opis publike i merenje direktnih posledica na one koji su izloženi komunikaciji. Među sobom, ova dva po­duhvata zaokupljala su najviše istraživačkih snaga u dve ili tri decenije tokom 30-tih, 40-tih i najvećim de­lom 50-tih godina ovog veka. S druge strane, ovo se može razumeti i kao zadovoljavanje određenih praktič­nih pritisaka: operativnih potreba novih medija, speci­jalnog interesa vlada, poslovne reklame i potencijalnih propagandista, prirode javne radoznalosti o novim me­dijima i više narcisoidnog interesa onih koji rade u masovnim medijima.

Zahtev za visokim stepenom istraživačke aktivnosti na polju merenja publike i uticaja komunikacija lako može da se razume. Mada štampa i bioskopi mogu da

48

funkcionišu bez ispitivanja publike, oslanjajući se u svom delovanju na podatke o tiražu i poseti, neka is­traživanja su u praksi neizbežna ako se želi da se u potpunosti iskoristi tržište, naročito u veoma konku­rentskim uslovima. Povezivanje dnevnih i periodičnih listova sa poslovnom propagandom dovelo je, takođe, do novih istraživanja o društvenom sastavu čitalačkih grupa. Dnevna štampa sada može da posluje jedino ako su joj dostupne detaljne i svakodnevne informacije o razmeštaju, interesima i visini prihoda njenih čitalaca. Ove informacije su u elektronskim medijima još neop-hodnije, jer bez istraživanja ne postoje drugi podaci ni 0 samom postojanju publike da za sada ostavimo njene interese i sastav. Bilo da se ovi podaci upotrebljavaju u cilju reklame ili da bi se obezbedile bolje javne uslu­ge i potpomoglo ispunjavanje odgovorne uloge, ili jed­nostavno da bi se obezbedio »feedback« koji je bitan za komunikatore (vidi McQuail, 1969), zahtevi za is­traživanjima se nisu mogli izbeći. Vlade i druge javne institucije, takođe, su se uključile iz različitih razloga. Pripisivanje velike persuazivne moći masovnim mediji­ma na širokoj skali posledica stvorilo je potrebu da se u interesu javne politike organizacije za masovno ko­municiranje kontrolišu, i da im se aktivnosti usmere ka društveno priznatim ciljevima. Uokviravanje politi­ke kontrole i iskorišćavanje komunikacionih medija u cilju zadovoljenja obrazovnih i informativnih društve­nih potreba, dovelo je do aktivnosti koje su, kao što smo videli, uticale na istraživačku tradiciju kojom se bavimo.

Ispitivanje publike i istraživanje komunikacionih posledica po akademskim standardima veoma je skupo 1 istraživači su morali da se obrate ili vladinim ili pos­lovnim institucijama radi finansiranja, ili da svoje pre­težno teorijske interese nakaleme na poduhvate koji su imali praktičniju svrhu. De Fleur i Larsen (1958, strana 12) primetili su da: »Verovatno ni jedna druga grupa istraživača nije uvek tako svesna posledica istraživanja koja sponzorišu klijenti, kao što su to istraživači ma­sovnih komunikacija. Akumulirani fond činjenica o de­lovanju i posledicama procesa masovnog komunicira-

4 Uvod u sociologiju 49

nja stvoren je zahvaljujući veoma mnogo zahtevima da se odgovori na »praktične« probleme postavljene od strane klijenata koji su bili voljni da snose troškove istraživanja«. Robert Merton (1957, str. 452) je učinio istu opasku, koja je, verovatno, posebno istinita u SAD, dok posleratni bum u ispitivanju televizije u Bri­taniji više može da se pripiše posredovanju vlade, in­dustrije i javnih tela koji su stvorili fondove za poma­ganje društvenih istraživanja koja bi mogla imati veoma važne političke posledice. Efekti su bili i dobri i loši; najbolji, što su omogućena vredna istraživanja koja bi u drugačijim uslovima bila neizvodljiva a naj­lošiji zbog povećanja opasnosti da se kritička oštrica istraživanja otupi. Gerbner (1958), pozivajući se na razliku koju je dao Lazarsfeld, smatra da »administra­tivna« istraživanja teže da preovladaju »kritička« i pri-mećuje da »sve više ovih (komunikacionih) istraživanja, izgleda, podležu istoj sudbini kao i sam sadržaj ma­sovnih komunikacija, da su implicite skrojeni po speci­fikaciji industrijskih i tržišnih operacija«. Dugoročne posledice ove vrste nije lako ustanoviti, ali svakako je postojao jedan broj neposrednijih posledica na socio­logiju masovnih komunikacija koje ćemo razmotriti pošto skiciramo glavne crte empirijske istraživačke tradicije. Te odlike se mogu svrstati u tri grupe — is­traživanja koja se bave ponašanjem, interesima i struk­turom publike; istraživanja o uticajnosti ili persuaziv-noj moći mediia; i istraživanja koja se bave opštim društvenim posledicama masovnih medija.

1. Istraživanje publike

Primenjena istraživanja izvedena od strane štampe i radio-televizijskih organizacija, ili za njih, u potpu­nosti pretežu nad drugim vrstama istraživanja. Odgo­varajući osvrt na rezultate nije moguće dati samo na osnovu objavljenih radova. Zbog toga će se komentar oslanjati na baštinu nezavisnih istraživanja, sprovede-nih u SAD tokom 30-tih godina i otpočetih u Britaniji u posleratnom periodu. Podstrek ka istraživanju često

50

je proisticao iz zanimanja za porast nove moćne sile u društvu i iz želje da se uspostavi nadzor nad njenim delovanjem, ali i iz interesa planera u medijima koji su imali određenog uticaja prilikom izbora predmeta istraživanja. Verovatno prvi uočljiv primer nezavisnog istraživanja usmerenog na publiku masovnih medija je studija radija Allport-a i Cantril-a (1935) koju je sledi­la grupa impresivnih i lucidnih studija radija, štampe i filma pod rukovodstvom Lazarsfeld-a i drugih, tokom 40-tih godina (1940, 1946, 1948b); i važna serija ispitiva­nja radija sprovedena u istom periodu pod rukovod­stvom Lazarsfeld-a i Stanton-a (1941, 1944b, 1949). Re­lativno ignorisanje filmske publike, kao predmeta ispi­tivanja, ostaje zagonetno i, čini se, da postoji samo jedno uporedivo delo o filmu, koje je napisao Handel (1950). Međutim, oslanjanje na broj prodatih ulaznica kao na oblik direktnog fidbeka publike, pomaže da se razume očigledna nezainteresovanost filmske industrije da potpomaže istraživanja (neobjavljeni radovi o film­skoj publici S. L. Bernstein-a u Britaniji i Mayer-a, 1948 su izuzeci). Uvođenje televizije podstaklo je nove obli­ke istraživanja u tradiciji radio-istraživanja (Bogart, 1956; Steiner, 1963; Belson, 1967).

Ova ispitivanja publike, koja su bila deskriptivna, posmatrala su publiku o njenom društvenom okruže­nju i pokušavala da prikažu najvažnije crte njenog po­našanja, interesa i mnenja. Kao što Merton (1957) do­kazuje, tržišne potrebe koje su oblikovale instrumente za merenje publike takođe su štetno delovale na kon­cepte i kategorije primenjene na publiku. Stratifikacije prema prihodima, polu, dobu starosti i zanimanju, te­žile su da postanu glavna područja u analizi ponašanja publike, ali kao što primećuje Merton (ibidem, strana 451) ove kategorije »takođe su odgovarale nekim glav­nim statusnim pozicijama u društvenoj strukturi... ( i ) . . . procedure za merenje publike koje su razvili istraži­vači masovnih komunikacija bile su takođe od nepo­srednog interesa za sociologe«. Mada se rezultati ne mogu lako sumirati, jedan broj zaključaka o publici u Velikoj Britaniji i SAD pojavio se u periodu koji sad opisujemo i u njima postoji određen stepen saglasnosti.

4* 51

Pre svega, kao što smo videli (str. 3) postoji sa-glasnost o tome da je vreme koje se provodi u kontaktu sa masovnim medijima opšte uzeto veliko, i ovaj nalaz se pojavljuje pre ere televizije, jer Cantril (1935) po­kazuje da je prošek slušanja radio-programa bio izme­đu dva i tri časa dnevno. Količina vremena za praćenje televizije u Britaniji je sada oko tog nivoa (Belson, 1967) i verovatno nešto veća u SAD (Steiner, 1963). Osim toga, čitanje oduzima u Britaniji još pola sata od prosečnog dana odraslih osoba (Abrams, 1964). Strm pad u broju posetilaca bioskopa od 1946. godine naova­mo u Britaniji i SAD, u osnovi nije smanjio vreme koje prosečna osoba provodi u dodiru sa masovnim komu­nikacijama, mada je čak 1947. godine svega 24 odsto ispitanika u jednoj američkoj studiji odgovorilo da ide u bioskop najmanje jedanput nedeljno (Lazarsfeld, (1948b, strana 2 ) . Mayer (1948, strana 253) je dobio u istom tipu istraživanja 1943. godine 32 odsto ovakvih odgovora. Drugi opšti zaključak oko koga postoji sa-glasnost, odnosi se na raspodelu korišćenja masovnih medija, koja (kao što smo već videli na str. 3) bi po­kazivala oblik izdužene krive posebno uočljive kada se radi o televiziji. Treće, ispitivanja publike podupiru mišljenje da postoji preklapanje u upotrebi masovnih medija i da veća izloženost jednom komunikacionom izvoru pretpostavlja i veću verovatnoću izloženosti dru­gima. Lazarsfeld i Kendal (1948b. strana 7) došli su do opšteg zaključka da »je ljubitelj radija verovatno i pristalica bioskopa i redovan čitalac magazina«. Handel (1950) je takođe, pisao o modelu međuzavisnosti izme­đu slušanja radija, odlaska u bioskop i čitanja novina. Kada se radi o zamenjivanju jednog medija drugim iz­gleda da se od novog medija traži isti tip sadržaja. Čini se da je bila veoma ispravna pretpostavka da se čitanje zamenjuje gledanjem televizije, jer su, na primer, deca težila da gledaju onaj isti tip televizijskog programa koji vole i u drugim medijima (Berelson i Steiner, 1964). Meyersohn (1968) intrigira veoma interesantnu diskusiju, povodom pitanja posledica preklapanja u upotrebi medija i o proširenom mišljenju da masovni me­diji obezbeđuju izvore zabave pretežno za siromašne i lju-

52

de lišene kulture. On zaključuje pretežno, na osnovu po­novne analize podataka, koje je sakupio Steiner (1963) da siromašni ne gledaju televiziju samo zato što nema­ju drugih mogućnosti da plate razonodu. Oni gledaju televiziju ipak manje nego što bi se iz tog moglo oče­kivati, i to zato što nemaju stimuluse za drugom vrs­tom zabave koji su kod ostalih proistekli iz njihovih širih interesovanja i aktivnosti (uključujući i korišće-nje drugih medija). Njegov nalaz potvrđuje mišljenje da se interesi za razonodom međusobno pojačavaju i da je posmatranje televizije srazmerno drugim porivi­ma za aktivnom razonodom.

Četvrto, postoji činjenica o razvitku dosta stabil­nih stavova i očekivanja prema različitim masovnim medijima. Prema Bareison-u i Steiner-u (1964, strana 540) »Stavovi prema masovnim medijima izgleda da prevazilaze njihov specifičan kontekst: oni rastu delom izvan fizičkih i društvenih zahteva koje mediji nameću publici«. Masovni mediji su postali prisvojen i cenjen deo svakodnevnog života (prema Steiner-u 1963, Men-delsohn-u 1964) njihova nedostupnost smatra se neus-pehom (Berelson, 1949) i u različitom stepenu ljudi imaju poverenja u njih kao u sredstva za informisanje i prosvećivanje što zavisi od kvaliteta medija i stava prema izvoru (Steiner, 1963; Blumler, 1968; Silvey, 1963). Peto, jedan dosledan model o težnjama publike i njenim interesima razvio se delom na bazi iskustva o tome šta je bilo obezbeđivano putem medija u proš­losti a delom na osnovu nečeg što bi se moglo interpre­tirati kao potrebe publike. Sklonosti prema određenim tipovima materijala u medijima najviše su ispitivane u slučaju televizije, i dve savremene studije u Britaniji i Americi (BBC, 1959, Steiner, 1963) slažu se u zaključ­ku da postoji nadmoćan zahtev, prvo za igrama i dra­mama, drugo za komedijama i varijeteima i zatim za vestima i informacijama. Konačno, postoji određen broj veza između karakteristika pojedinaca kao članova pu­blike i količine i vrste medija koji upotrebljava a koje su, izgleda, nastale tokom dužeg vremena. Među najzna­čajnijima su: predominantnost mladih u filmskoj pub­lici (prema Lazarsfeldu, 1948b) tendencija da stariji

53

svet i žene više gledaju televiziju, a muškarci opet više nego žene i da stariji više čitaju novine nego mladi (Abrams, 1964); tipični kompleks veza između pola i tipa sadržaja — na primer, težnja muškarca da se od­luče za zabavu koja sadrži nasilje i više uzbuđenja (Handel, 1950; McQuail, 1970). Ove i mnoge druge veze koje su bile utvrđene nije uvek lako pripisati medijima, budući da one delom odražavaju različite podkulturne modele nastale grupisanjem na bazi pola i doba staros­ti, a delom podelom potreba koje zadovoljavaju ma­sovni mediji (Lang, 1957; McQuail, 1970).

Veza između modela korišćenja medija i kulturnih razlika nikada nije bila sistematski istražena, uprkos veoma privlačnim fragmentarnim činjenicama koje su na videlo slučajno iznele ispitivanje publike. Carey-ov (1966) nalaz o različitom načinu posmatranja televizije američkih Crnaca dobar je primer šta se sve može do­segnuti tokom ispitivanja na ovaj način. On smatra da Crnci više vole programe koji su tako pravljeni da ih gleda pojedinac a ne porodica; da više vole drame koje se odnose na konfliktne teme; i da vole komedije fizič­ki agresivnog tipa. Ove sklonosti Carey interpretira kao posledice okolnosti pod kojima Crnci žive i mesta koje Crnci zauzimaju u američkom društvu. Verovatno naj-kompleksnija međuzavisnost programa i individualnih karakteristika odnosi se na tip zanimanja i obrazova­nje. Očigledno najjednostavnije činjenice obuhvataju: težnju bolje obrazovanih i ljudi sa višim statusom da provedu manje vremena nego drugi slušajući radio u dokolici (Cantril, 1935) kasnije se na isti način ova težnja ponavlja kada se radi o televiziji (BBC, 1959; Steiner, 1963); srednja klasa gaji sklonost ka obrazo­vnom programu, vestima i informacijama (Steiner, 1963); vezu između višeg društveno-ekonomskog statu­sa i povoljnijih stavova prema štampi i televiziji (Ste­iner, 1963; Blumler, 1968) i paralelno tome vezu sa ni­žim vrednovanjem televizije kao dela svakodnevnog života kod ljudi iz radničke klase. U prilog ovim veza­ma postoji i veliki broj činjenica koje pokazuju da se srednja klasa i radnička klasa razlikuju u izboru poje­dinačnih novina i televizijskog kanala. Ovaj nalaz odra-

54

žava brojne uticaje koje je veoma teško razdvajati — razlike u mogućnostima, u količini slobodnog vremena, u dostupnosti medija, u kulturnoj pozadini, u sticanju stavova i vrednosti koji se odnose na masovne medije. Nijedno pojedinačno obrazloženje ne može da se uzme kao najhitnije, posebno u svetlu činjenice da su stvarne razlike u ponašanju grupa iz različitih društvenih klasa manje značajne nego što to verbalne izjave o sklonosti­ma i stavovima pokazuju (Steiner, 1963, strana 234 i 235, Wilensky, 1964, strana 193, Bogart, 1956, strana 91). Samo detaljno ispitivanje svih načina provođenja slobodnog vremena, rada i društvene podloge u kojima se upotrebljavaju mediji dozvolilo bi da se izvuče ta-čan zaključak i uprkos vrednim radovima u tom pravcu (kao Steiner, 1963; Wilensky, 1964; Cauter, 1954; Me-yersohn, 1968), ovaj cilj još uvek nije postignut.

Dve druge vrste istraživanja, koje potpadaju pod kategoriju ispitivanja publike, zaslužuju da se ovde spomenu, mada je njihovo pojavljivanje bilo sporadič­no i svaku ćemo kasnije detaljnije prodiskutovati. Prva se sastoji od istraživanja doživljavanja masovnih me­dija kao što ga subjektivno interpretiraju članovi pub­like. Ispituju se motivi koji se nalaze u pozadini čita­nja, slušanja i gledanja kao i zadovoljstva koja ljudi stiču ili očekuju iz upotrebe masovnih medija. Tipičan predstavnik ove orijentacije u istraživanju su američke studije o zadovoljstvu koje doživljavaju slušaoci radio--opera sponzorisanih od strane velikih kompanija za proizvodnju sapuna (radio soap operas), (Herzog, 1944; Warner, 1948). Valjanost ovih, takozvanih studija »ko­risti i zadovoljstva« (uses and gratifications) leži u nji­hovoj mogućnosti da objasne ponašanje masovnih me­dija bolje nego što to nudi konvencionalno ispitivanje navika, sklonosti i stavova — što je prednost proistek­la iz njihove usmerenosti na značenje doživljaja poje­dinačne upotrebe masovnih medija u određenoj društ­venoj situaciji. Ukoliko čitavu istraživačku tradiciju povezujemo sa imenom Paul Lazarsfeld-a to nije mnogo vredno ako se ne vodi računa da je on uporno (kao 1963) naglašavao potrebu da se sakupljanje statističkih podataka o publici poveže sa ispitivanjem želja i potre-

55

ba koje leže ispod površine (upotrebe masovnih medi­j a ) i koje jedino mogu da daju smisao podacima (de­taljnija diskusija ovog polja istraživanja biće data kasnije).

Konačno, deo pažnje u istraživanju publike bio je posvećen strukturi publike i modeliranju interpersonal-nih odnosa u kojima se primaju poruke masovne komu­nikacije. Merton-ova studija (1949) o modelima uticaja u maloj zajednici bila je jedna od prvih u čitavom nizu ispitivanja u kojima se tok komunikacije posmatrao u odnosu prema postojećoj strukturi personalnih odno­sa. Pionirsko delo Lazarsveld-a (i ostalih autora, 1944a) stvorilo je put ka potpuno novom uglu posmatranja procesa masovnog komuniciranja i u njemu se rodila hipoteza o »dvostepenoj komunikaciji« ili hipoteza o »vođi mnenja«. Mada je društveni konteks u kome se upotrebljava masovna komunikacija bio povremeno dotican u brojnim istraživanjima publike, značaj dobi-jenih nalaza bio je olako zanemarivan. Friedson (1953) je sproveo u delo vredan zadatak koji se sastojao u upoređivanju podataka o publici bioskopa i radija i u navedenim slučajevima revidiranju koncepcije o upot­rebi masovnih medija, prema kojoj ona treba da se posmatra kao čisto individualno i društveno nestruktui-rano ponašanje; on je utvrdio da je to grupna aktivnost koja obuhvata dejstvo porodice, prijatelja i lokalne za­jednice. Dosta kasnije, Ennis (1961) je dodao još jedan jak dokaz da se sistem publike posmatra kao društve­na grupa sa većinom važnih svojstava koja se grupi obično pripisuju — granicama uticaja, osećanjima, in­terakcijom, sistemom normativne kontrole. Prelaskom na ispitivanje uzoraka velikih populacija kao nov metod istraživanja počeo je da se relativno zanemaruje ovaj aspekt publike. Takva ispitivanja apstrahuju pojedinca od njegove grupne uklopijenosti i daju istraživaču druš­tveno nestruktuirane agregate primalaca poruka umes-to stvarno lokalizovane grupe publike sa njenim (ranije uspostavljenim) modelom odnosa (vidi Galtung, 1967, strana 148—160). Ennis (1961) nudi dodatno objašnje­nje koje proističe iz predominantnosti primenjenih istraživanja. On tvrdi da su, verovatno, naručioci istra-

56

živanja o medijima upućivali na probleme koji su bitni za pojedinačne članove publike i »oseća« da » je navika američkog biznisa da razmišlja o problemima publike--potrošača na psihološki ili personalan način gotovo neznatno doprinela stimulaciji alternativnog načina mi­šljenja«. Bez obzira šta je razlog, tradicija istraživanja publike do sada je bila donekle osiromašena zato što je zanemarivala ove (alternativne) pristupe.

2. Delotvornost i persuazivna moć masovnih medija

Uprkos čestim komentarima da štampa, film i ra­dio imaju moć da menjaju mišljenje i utiču na pona­šanje, pokušaji da se meri uticaj masovnih komunika­cija pomoću naučnih sredstava zaostajali su za naslu-ćivanjima. Nedavno, tek 1953, godine moglo je da se kaže: »zbog promenljivosti i složenosti uticaja komuni­kacija ova tema, verovatno, predstavlja najzanemareni-ju oblast u istraživanju« (Berelson 1953, strana 395). Budući da u preostalih 20 godina do danas nije došlo do poplave istraživanja, brižljive procene dostupnih podataka dovele su do ograničenog broja generalizacije o uslovima pod kojima će se verovatno pojaviti uticaj masovnih medija. Sada znamo kako da formulišemo pitanja o takvim uticaj ima pa možemo da bolje pred­vidimo odgovor. Zapostavljenost istraživanja uticaja masovnih medija u istoj je vezi sa složenošću problema koje obuhvata, jer gotovo da nepostoje utvrđene tačke kao kriterijumi. I kada je istraživanje posebno usmere-no na kampanju posredstvom masovnih medija, plani­ranu da izazove promene u stavovima ili ponašanju, dakle na situaciju koja je sama po sebi prikladna za formulisanje preciznih i proverljivih hipoteza, još uvek se nailazilo na teškoće. Kao reakciju na ove probleme Berelson (1948, strana 172) je predložio okvir u vidu niza odgovora na pitanja o uticaju masovnih komuni­kacija, koji ukazuju na najmanje pet faktora o kojima se mora voditi računa: »Određene vrste komunikacija povodom određenih spornih pitanja pridobijaju pažnju određene vrste ljudi i pod određenim uslovima imaju

57

određenu vrstu uticaja«. Berelson-ova razrada ove teze pokazala se kasnije kao praktično uputstvo da se izbeg-nu zamke u istraživanju manje kao savet nastao iz očajanja. Na primer, on pokazuje važnost razlikovanja medija prema specifičnim karakteristikama i prema specifičnim vrstama sadržaja; pokazuje da će se uticaj razlikovati zavisno od postojećih mišljenja o spornim pitanjima; podseća nas da se ljudi razlikuju prema na­činu upotrebe medija i prema svojim predispozicijama (i mi sada imamo dokaze da su neki ljudi više podložni persuaziji nego drugi — vidi Berelson i Steiner, 1964, strana 548—549); on pokazuje da su monopolizam, konkurencija ili usmerenost i drugi uslovi izvanredno važni; konačno, on zapaža brojne razlike u tipu i ste-penu uticaja koji može da se pojavi kao posledica ma­sovnih komunikacija. Uticaji se održavaju na stupnju informisanosti, na ponašanje i različito dejstvo medija na stavove i mišljenja. Klapper (1960) pokazuje, na primer, da komunikacija može da vodi ka pojačavanju, ka odbacivanju, ka većem ili manjem prilagođavanju stavova, ka dugotrajnim ili kratkotrajnim posledicama, ka onima koje nisu očekivane, kao i onima koje su pla­nirane.

Nikakav kratak prikaz ne može da se adekvatno pozabavi bogatstvom istraživačkih nalaza koji sada po­stoje i zato upućujemo čitaoca na neke veoma korisne osvrte na istraživačke rezultate o posledicama masov­nih medija: Berelson, 1948; Hovland, 1953 i 1954; Kla­pper, 1960; Cox, 1961, Berelson i Steiner, 1964; Hallor-an, 1964; Belson, 1967. Za one koji žele jednostavan odgovor o moći masovnih medija on bi morao da bude odrečan. Takav odgovor, mada po mnogim kriterijumi-ma netačan, mogao bi da se potkrepi većinom dostup­nih činjenica. Najbrižljivija istraživanja i eksperimenti patili su od dokazivanja različitih zahteva postavljenih po nalogu masovnih medija ili zbog straha kritičara masovnih komunikacija. Prvo istraživanje o posledica­ma političke kampanje (američki predsednički izbori 1940), dovelo je do zaključka da izloženost štampi i radiju nema merljivih posledica na individualne izborne odluke, najviše zbog toga što su oni koji su najviše iz-

58

loženi mogućem uticaju medija već ranije bili dobro informisani i jasno opredeljeni (Lazarsfeld, 1944a). Merton-ova studija Kate Smith War Bond Drive (serija maratonskih radio-prenosa koje je vodila popularna pevačica Kate Smith, kreirana sa namerom da popula­rise prodaju ratnih obveznica Amerikancima tokom drugog svetskog rata), mada je pružila dokaze o uspehu kampanje, pokazala je da je uticaj pre bio usmerava-nje već postojećeg ponašanja i već postojećih delatnih predispozicija i namera. (Merton 1946). Serije ispitiva­nja timske propagande upotrebljene u obučavanju američkih vojnika u drugom svetskom ratu obezbeđuju očigledno dokaze o tome da su dostignuti ciljevi infor­mativnog uticaja, ali bez očekivane promene u mišlje­njima i bazičnim stavovima (Hovland, 1949). Nalazi Co-oper-a i Dinerman-a (1951) o uticaju filma pripremljenog da suzbije rasne predrasude, i oni koje su dobili Star i Hughes (1950) o rezultatima jedne propagandne kam­panje po nalogu Ujedinjenih nacija, takođe podupiru ranije iznet zaključak. I u Britaniji se pokazalo da se uticaji masovnih medija tokom izbornih kampanja pre­težno sastoje u pružanju političkih informacija bez pra­tećih posledica na političke stavove (Trenman, 1961; Blumler, 1968). Zaista, postoji nepobitan dokaz da su izmerene promene u stavovima i mišljenjima, kao pos­ledica persuazivnog sadržaja emitovanog putem radija, filma, televizije i štampe, verovatno male. Velika koli­čina prikupljenih, detaljnih podataka formulisana je od strane Klapper-a (1960, strana 8) u sistem generaliza­cija od kojih najvažnija može da se opiše ovako: »Ma­sovne komunikacije po pravilu ne služe kao dovoljan i neizbežan uzrok za uticaj na publiku već su pre jedna od komponenti u čitavoj seriji posrednih uticaja«. Ova važna činjenica mogla bi da bude zavodljiva ako bi ne­girala očiglednost da se odnosi više na težnju da se uti­caj usko definiše kao promena direktno zavisna isklju­čivo od nekog specifičnog komunikacionog iskustva. Činjenica da su mediji sigurno moćni na neki veoma izgledan način lako može da se izgubi iz vida. Oni su uticaj ni zato što monopolišu najveći deo slobodnog vre­mena i zbog svoje popularne privlačnosti. U velikoj

59

meri odgovorni su za kreiranje javnog mnenja, za brzi­nu i količinu informacionih tokova u modernim druš­tvima i za podsticanje potrošnje što obezbeđuje savre-mena reklama. Ispitivanja uticajnosti medija težila su da usmere pažnju na brze (short-term) i merljive uti-caje i na marginalne posledice ma kakve promene u modelu ili količini upotrebljavanja masovnih medija. Sigurno je da nalazi većine istraživača o uticaju ma­sovnih medija zahtevaju bolju i strožiju kontrolu i uvek bi trebalo da se vrednuju u svetlosti specifičnih pitanja koja su tretirala.

Verovatno najvredniji dugoročan doprinos istraži­vanju persuazivnih komunikacija sastoji se u utvrđiva­nju uslova pod kojima može da se pojavi uticaj i u bližem određenju posrednih faktora koji, takođe, dej-stvuju. Mogli bi da se ukratko spomenu neki opšti re­zultati od sociološkog značaja. Prvo, postoji saglasnost da uticaji, tamo gde se pojavljuju, najčešće imaju takav oblik koji pojačava postojeće stavove i mnenja. Jer »ispitivanje komunikacija potvrđuje da će persuazivna masovna komunikacija verovatno pojačavati postojeća mnenja svoje publike pre nego što će ga menjati« (Kla-pper, 1960, strane 49—50). Ovaj zaključak se slaže i delom proističe iz činjenica koje pokazuju: ( a ) da »ljudi teže da posmatraju i slušaju komunikacije koje su u skladu ili srodne njihovim predispozicijama« (Berelson i Steiner, 1964, str. 529) i ( b ) da »ljudi od­govaraju na persuazivnu komunikaciju u skladu sa svo­j im predispozicijama, od kojih direktno zavisi i prome-na ili otpornost prema promenama« (ibidem, strana 540). Najviše zbog tih razloga političke kampanje imaju za cilj da obuhvate politički zainteresovane i opredelje-ne (Lazarsfeld, 1944a; Blumler, 1968) i zbog toga se, na primer, kampanja medija protiv rasnih predrasuda po­kazala kao neuspešna (Cooper i Dinerman, 1951; Ken­dall i Wolf u knjizi Lazarsfeld 1949, strana 163). Drugo, jasno je da se uticaj menja prema prestižu ili vredno­vanju koje uživa komunikacioni izvor (Hovland, 1954, strana 1071—1072), ili kako su to objasnili Berelson i Steiner (1964, strana 537): »Što se više veruje da je komunikator pouzdan, dostojan poverenja i prestižan,

60

utoliko se manje smatra da mu je namera manipulativ-na i utoliko je veća neposredna sklonost da se prihva­te njegovi zaključci«. Treće, ukoliko je kompletniji mo­nopol masovne komunikacije utoliko je verovatnije da će se postići promena mišljenja u željenom pravcu (Klapper, 1960, strana 299). Četvrto, važnost predmeta spora ili opredeljenja za publiku štetno će delovati na verovatnoću uticaja: »Masovna komunikacija može da bude uticaj na u stvaranju promene povodom nepozna­tih emocionalno slabo natopljenih, perifernih predmeta — onih koji nemaju mnogo veze ili nisu povezani sa sklonostima publike« (Berelson i Steiner, 1964, strana 542). Ova generalizacija je, na primer, korisna za razu­mevanje činjenice, koja je uočena u izbornoj kampanji u Velikoj Britaniji 1964. godine: na manje politički za­interesovane birače televizijski nastup predstavnika manje poznate političke partije (Liberalna partija) čija je reputacija bila manje uvržena u dubokim, bazičnim stavovima, uticao je da se više birača opredeli za nju. Peto, selekcija i interpretacija sadržaja koje obavlja publika nalazi se pod uticajem postojećih mnenja, in­teresa i grupnih normi (Riley, 1951; Katz, 1955, strana 25—30). Konačno, postalo je jasno da struktura inter-personalnih odnosa u publici posreduje tok komunika­cionog sadržaja, ograničava ga i predodređuje kakav će se uticaj pojaviti: »Izgleda da ideje iz radija i štampe teku do vođa mnenja (opinion leaders) i od njih ka-manje aktivnim delovima populacije« (Katz, 1955, stra­na 32). To je u osnovi postavilo hipotezu o »dvostepe-noj komunikaciji« o kojoj će se kasnije više govoriti.

Rasprava o istraživanju uticajnosti medija bila bi nekompletna ako ne bismo spomenuli dve druge vrste ispitivanja, koje imaju prava da se tretiraju kao istra­živačke tradicije sa sopstvenom istorijom — one koje se odnose na obrazovnu i informativnu moć novih me­dija i na rasprostiranje inovacije. Istraživanje doprino­sa filma, radija i televizije obrazovanju rascvetalo se posle rane studije Freeman-a (1924) o učenju putem filma i do sada je bilo pretežno u vezi sa detaljnim ek­sperimentalnim ocenjivanjem relativne pogodnosti raz­ličitih medija. Zbog toga je neposredan interes sociolo-

61

ga prema tim istraživanjima ograničen, mada postoje mnogi uplivi na društvene i kulturne promene tokom primene radio i televizijskog programa za obrazovanje odraslih (vidi Trenaman, 1967) i o procesu ljudske ko­munikacije mnogo se može naučiti iz sjajnih već spro-vedenih studija (vidi Holan, 1951; May, 1958). Područje ispitivanja rasprostiranja inovacija, budući da se pr­venstveno bavi ruralnim sredinama i usmereno je više na strukturalne determinante usvajanja nego na široku skalu uticaja masovnih medija u industrijskim društvi­ma, veoma je važno za temu o kojoj je reč. Kao što Rogers (1962) pokazuje u svom sjajnom osvrtu na de-latnost medija u rasprostiranju inovacija, opšti nalazi istraživanja o posledicama masovnih komunikacija bili su potvrđeni a posebno je dokazana važnost »dvostepe-nog« ili »višestepenog« komunikacionog toka.

Kao zaključak, moglo bi se reći da su očekivanja o velikoj persuazivnoj moći novih medija bila veoma ne-tačna pretpostavka. Greška delom počiva na propustu da se uoči da će selekcija komunikacionog sadržaja — bez obzira kojim se komunikacionim sredstvom ras­prostire — i njegov značaj za publiku uvek biti usmeren postojećim mehanizmima društvene kontrole, a drugim delom počiva na tendenciji da se član publike posmat­ra kao apstraktan i izdvojen iz društvenog miljea. Iz prvog propusta sadržaj se pogrešno zamišlja kao dis-kontinuitet i novotarija a zbog drugog je nastala ne-tačna koncepcija o podložnosti pojedinca masovnoj persuaziji.

3. Opšte društvene posledice masovnih komunikacija

Po svojoj javnoj reputaciji istraživanje masovnih komunikacija je, možda, najtešnje povezano sa zabri­nutošću nad mogućim, lošim posledicama na društvo koje će izazivati mediji pojavljujući se jedan za dru­gim. Najnaglašenija je bila briga za ugroženost dece koja ne mogu da se zaštite od sadržaja namenjenih od­raslima u bioskopu, na radiju ili televiziji. Nagao i na­oko nekontrolisan porast upotrebe masovnih medija

62

bio je već sam po sebi dovoljan znak za uzbunu. Izgle­dalo je da se sa inventivnošću novih medija menja či­tav model ljudske aktivnosti, jer oni kombinuju mak­simum moći »penetracije« sa neverovatno popularnom privlačnošću. Veoma se sumnjalo da bi neke važne društvene promene mogle da proisteknu iz revolucije u komunikacijama i da bi mogle da budu van kontrole čuvara društvenog morala. Međutim, istraživanja koja smo navodili povodom ovih pitanja, bila su, načelno govoreći, poražavajuća za one koji bi voleli da iz njih izvuku zaključak o neophodnosti političke kontrole ili reforme uprkos tendencioznosti nekih od hipoteza na kojima su se zasnivala istraživanja.

Očekivanje da će masovni mediji podsticati nasilje i kriminal proističe u prvoj instanci iz dobro dokumen-tovane tvrdnje da sadržaj masovnih medija teži preko-mernom portretisanju kriminalnih nasilnih činova (vidi Head, 1954; Himmelweit, 1958, strana 179, 191). Neke od posledica različito su se naslućivale: može da se do­godi da ljubitelji masovnih medija prihvate kriminal i nasilje kao »normalne« i zbog toga sankcionisane; mo­gli bi da nauče tehničke kriminale; da imitiraju ono što vide ili o čemu čitaju ili da prihvate niže oblike nasilja kao sredstava za postizavanje svojih ciljeva. Svaka od ovih pretpostavki ima teorijsku ili empirijsku osnovu i zajedno sačinjavaju moćni povod za ispitivanje.

Prvo stvarno istraživanje o uticaju filma preduzeto je u SAD već 30-tih godina. Rezultati su, donekle neu-bedljivo, ukazivali na postojanje nekih posledica na stavove (Peterson, 1933), emocionalnog pridobijanja za kriminal i pokazuju veću omiljenost kriminalističkih filmova među mladim delikventima (Blumer, 1933) ali nisu konačno doveli do »osude« niti do »oslobađanja« — što je ishod koji se nekoliko puta ponovio i u sluča­ju televizije. Tako ni istraživanje koje su u Britaniji sproveli Himmelweit i drugi, posle uvođenja komerci­jalne televizije, nije dovelo do nekih određenih zaklju­čaka o posledicama koje kriminal i nasilje na televiziji imaju na decu. Bilo je zaključeno da »nije verovatno da televizija prouzrokuje agresivno ponašanje mada

63

može da ga podstiče kod malog broja dece koja su emocionalno rastrojena« (Himmelweit, 1958, strana 20). Jedna novija američka studija o istim problemima uveliko je potvrdila britanske nalaze, primećujući da: »Koreni delikvencije su . . . mnogo dublji i složeniji ne­go samo praćenje televizije« (Schramm, 1961, strana 166). Da li deca uče nasilje posredstvom televizije ili ne, veoma zavisi od toga što dete dovodi ka svesti iz programa (ibidem, strana 161—163). Dok je Halloran (1964) dokazivao, sa jakim osloncem na empirijske či­njenice (prema Berkowitz-u 1963), da je verovatnije da opisivanje nasilja podstiče nego da slabi agresivno po­našanje, Klapper-ov opšti zaključak o takvim uticajima još uvek bi mogao da se prihvati: »Istraživanja komu­nikacija ukazuju veoma jako na prikazivanje nasilja i kriminala nisu osnovni pokretači takvog ponašanja. Iz­gleda da sadržaj pre pojačava ili upotpunjuje postoje­će ili na drugi način izaziva tendencije u ponašanju (Klapper, 1960, strana 157).

Jedna druga proširena pretpostavka o masovnim medijima, a posebno o televiziji, očekuje da će oni pos-pešiti neke opšte nepoželjne tendencije uključujući: »pasiviziranje«, »eskampizam«, nedruštvenost, gubitak kreativnosti. Postoje i dobro dokumentovana posma-tranja koja podupiru takva mišljenja: masovni mediji su popularni i oduzimaju vreme, njihov sadržaj je us-meren izvan realnosti i prema fantaziji. Uprkos teško­ćama u definisanju i merenju jedan broj empirijskih studija vodio je u pravcu opšte hipoteze da preterano uživanje u fantaziji može da smanji sposobnost ljudi da delaju u realnosti i da uživaju u posrednom doživ­ljaju koje obezbeđuju masovni mediji može da bude uzrok gubljenja inicijative i odustajanja od akcije i društvenog opštenja. Dok su uticaji na decu bili podvr­gnuti najvećem broju ispitivanja, Belson (1967) navodi i studije koje su se isključivo bavile odraslima. Uprkos zavodljivosti pomenutih hipoteza, istraživački nalazi ni­su bili ni sa dokaznom snagom ni negativni, što je re­zultat koji više nego odražava složenost istraživačkog problema. Na primer, Himmelweit (1958, strane 26— 27) smatra da televizija u Britaniji niti je izazvala pa-

64

sivnost niti podstakla ljudsku radoznalost. Rezultati američkih istraživanja u osnovi su se poklapali sa za­ključcima o posledicama televizije na aktivnosti i inte-resovanje dece, a Schramm (1961) i drugi već tada su podvukli element interakcije između deteta i aparata tako da bilo kakav uticaj zavisi od potreba i karakte­ristika gledaoca-pojedinca. Prema istim istraživanjima, televizija jednostavno »velikim delom stvara već posto­jeću »fantaziju'«. Ona koristi slabost težnje prema fan­taziji. »Ona doprinosi ali je malo verovatno da je samo proizvodi« (ibidem, strana 168). Činjenice o malom smanjenju prvobitnih »interesa« i inicijativa kod dela »novih« odraslih gledalaca televizije u Britaniji objavio je Belson (1967); a Hamilton i Lawless (1956) na osno­vu daleko slabije razrađenog istraživanja izveštaju o gotovo istim nalazima o televiziji u jednoj maloj ame­ričkoj zajednici. Klapper (I960) zaključuje, međutim, da nemamo nikakvih dokaza da je televizija uzrok, društvene apatije (strana 205) niti »pasivnosti« (strana 248). Konačno, dalji rad Belson-a o pitanju uticaja te­levizije na porodični život i društvenost u Britaniji isto tako je bio bez dokazne snage uprkos temelinosti istra­živanja, i njegovi nalazi daju podršku mišljenjima da ukoliko se posledice uopšte pojave biće ili male ili ne­postojane, ili obe vrste istovremeno.

4. Komentar povodom tradicije empirijskog istraživanja

Doskora je nesumnjivo postojala identifikacija is­traživanja masovnih komunikacija sa temeljnim ispiti­vanjem neposrednih »posledica« na one »koji su izlože­ni« komunikacionim izvorima. Kao što su primetili Katz i Lazarsfeld (1955, strane 18—19) »prvenstven interes studija masovnih komunikacija je u ispitivanju efekti-vnosti pokušaja da se putem masovnih medija utiče na — obično promene — mišljenja i stavova u vrlo kratkom vremenu«. I, kao što oni pokazuju, očigledno nezavisne oblasti istraživanja, kao što su utvrđivanje broja i opis publike ili klasifikovanje sadržaja, bile su u većini pod­ređene ciljevima merenja uticaja zato što su bile upo-

5 Uvod u sociologiju 65

trebljavane kao sredstva pomoću kojih se posledice mo­gu imputirati masovnim medijima. Ovi autori preokupi-ranost »posledicama« medija smatraju za posledicu us-merenosti na model društva i masovnih medija koji je preovladavao odmah posle uvođenja radija 20-tih godi­na. Predstava o procesu masovnog komuniciranja »bila je, pre svega, predstava o milionskoj, atomiziranoj masi čitalaca, slušalaca i posetilaca bioskopa, spremnih da prime poruku; i drugo . . . svaka poruka (se zamišljala) kao direktan i moćan stimulans ka delovanju koji će izmamiti neposrednu reakciju (ibidem, strana 16). Veza sa teorijama o masovnom društvu je veoma uočljiva: klasična sociologija evropske škole 19-og veka naglaša­vala je raspad interpersonalnih odnosa i opasnost novih oblika nevidljive, bezlične, društvene kontrole (ibidem, strana 17). Ovom objašnjenju mogao bi se dodati veli­ki uticaj »mehanicističke Stimulus-Response teorije« u psihologiji (De Fleur, 1966, strana 115), u periodu ne­posredno posle prvog svetskog rata. Upotreba propa­gande u ratu i potreba da se civilno stanovništvo uklju­či u ratne napore razvili su interesovanje za persuazivno komuniciranje. De Fleur piše o »stimulus-respons« teo­riji kao prvoj teoriji o masovnim komunikacijama i bra­ni je od kritičara koji su je proglasili za neodgovaraju­ći model komunikacionih uticaja: »Poklanjajući pažnju univerzalnoj prirodi čoveka sa naglaskom na neracional­ne procese, plus sa pogledom na društveno uređenje kao na masovno društvo, mehanicistička S—R teorija o me­dijima kao sredstvima moći izgledala je potpuno vredna« (ibidem, str. 116). Celovitije objašnjenje za preokupaci­ju, uticajem masovnih medija mora da se pozabavi i mo­tivima onih koji su snosili troškove istraživanja ili pos­tavljali probleme. Nagrade su bile obezbeđene za »kori­sne« informacije — za iznalaženje pravila za efektivniju upotrebu informativnih i persuazivnih tehnika, ili za ocenjivanje uspeha određenih kampanja. Široko intere­sovanje relativno neobrazovane publike i potrebe vlada za podacima na kojima bi se zasnivale promene u politi­ci kontrole, takođe su stimulisali potrebu za jednostav­nim, direktnim odgovorima na pitanje o uticaju maso­vnih medija.

66

Kakve su posledice ove predominantne orijentacije u istraživanju masovnih komunikacija? Jedan od njih bila je tendencija da se postavljaju veoma slična pitanja o promenama posle pojave svakog novog medija. Budu­ći da postoje razlike između filma, radija i televizije, po­sebno u različitim periodima i različitim društvenim kon­tekstima, odgovorima je obično nedostajala teorijska podloga. Neprekidni zahtevi za neposrednim podacima o upotrebi i uticaju medija radili su protiv bilo kakvog te­orijskog napretka. Među ostalim posledicama zaposta­vljene su i studije koje nisu lako mogle da se smeste u okvir merljivih uzročno-posledičnih odnosa ili koje su podstrekavale metodološke probleme neobične vrste. Zbog toga su ispitivanja kratkoročnih posledica preovla-davala nad ispitivanjem dugoročnih uticaja. Ispitivanja zasnovana na promenama kod pojedinaca takođe su bi­la omiljenija od studija strukture i institucionalnih mo­dela koji znatno mogu da budu pod uticajem masovnih medija, ali za koje nisu postojali merni instrumenti. Ko­načno, koncentracija na ispitivanje uticaja i tipičnih mo­tiva koji ga omogućuju, ohrabrivala je pojednostavljeno, dosta nekritičko stanovište o faktorima koji su bili uk­ljučeni. Zbog toga su uloga komunikatora, priroda sadr­žaja i karakteristike pripadnika publike bile uzete svaka ponaosob kao date činjenice, kao neproblematične. Pub­lika je bila shvaćena kao »meta ili tržište koji će reago-vati na komunikacioni sadržaj i vitalna pitanja — o od­nosu publike i komunikatora, komunikatora i šire zajed­nice i između sadržaja medija i društvene i kulturne sredi­ne koje ga proizvode — bila su zanemarena. Samo nekoli­cina nosilaca troškova istraživanja pokazala je intere­sovanje za takve probleme a tipični metodi istraživanja masovnih medija — ispitivanje uzorka ili mali eksperi­ment — nisu mogli da omoguće njihovo otkriće. Smvthe (1953) je veoma oštro kritikovao tradiciju istraživanja komunikacija, njen »scijentizam«, njen zanos podacima dobijenim iz kontrolisanih eksperimenata, nedostatak istorijske perspektive i zapostavljanje institucionalnih posmatranja. Iz kritičnosti prema metodološkim postav­kama ispitivača uticaja masovnih medija, on zaključuje: »Sada je postalo važno da se postave hipoteze o potre-

5' 67

bama pripadnika publike, o strukturi osobina članova publike, o institucionalnom sklopu u kome postoji pub­lika« (1953, strana 28).

Međutim, bilans tradicije nije tako jednostran. Tra­diciji istraživanja koja je do sada bila kritikovana mo­raju se pripisati i određeni uspesi. Kao što smo videli, uprkos nemogućnosti da se nađu dokazi o direktnim po­sledicama na stavove i ponašanja, mnogo je naučeno o faktorima koji posreduju između komunikacionih utica­ja i o uslovima pod kojima će se verovatno pojaviti ne­ke određene vrste posledica. Drugo, pod okriljem istra­živanja orijentisanih na posledice stvoreni su i mnogi, potencijalno interesantni pravci ispitivanja — sadržaja, komunikatora, interesa i ukusa publike i procesa raspro­stiranja poruka. Sve oblasti istraživanja koje sada izgle­daju plodonosne imaju svoja izvorišta u tim prošlim da­nima kada je interes za masovne medije nastao iz dru­gih razloga. Treće, podstrek ka metodološkim inovacija­ma nije bio omogućen samo zahvaljujući materijalnim sredstvima datim za istraživanje publike, već i zahvalju­jući privlačnosti i složenosti problema merenja i objaš­njenja uočenih u istraživanje komunikacija. Pokazano je mnogo oštroumnosti u kvantifikaciji komunikacionog sadržaja u bližem objašnjenju i merenju intervenišućih varijabli koje posreduju »izloženost« i uticaj, i u vero-dostojnom merenju malih, individualnih promena (vidi Nafziger, 1963, za razradu istraživačkih problema i teh­nika).

5. Tradicija empirijskih istraživanja i teorija o masov­nom društvu

Na prvi pogled veza između teorije o masovnom društvu i empirijske tradicije je neposredna, kao što su ukazale primedbe Katz-a i Lazarsfeld-a (1955, vidi str. 75). Interesovanje za persuazivnu moć medija, za mere­nje velikih publika, za iznalaženje nepovoljnih posledi­ca, u skladu je ako ne i direktno inspirisan teorijom o masovnom društvu. Predstava o izolovanim pojedincima ostavljenim na milost i nemilost masovnim medijima,

68

zajednička je obema tradicijama. Neki istraživački na­lazi, takođe, su srodni sa teorijom o masovnom društvu — podaci o visokom stepenu zavisnosti prema mediji­ma, velika popularnost kulturno-inferiornog sadržaja, preo vlada van je programa koji se bave kriminalom i na­siljem. Međutim, veza je više prividna nego stvarna jer je veliki deo empirijskih radova, koje smo komentari-sali, bio isto toliko jako usmeren na pomoć propagan­distima da delotvorno upotrebe masovnu komunikaciju, kao i na otkrivanje i bavljenje nepoželjnim društvenim posledicama.

Međutim, razdvajanje ovih tradicija je nastalo kas­nije kada su se nalazi empirijskih istraživanja suprot­stavili valjanosti teorije o masovnom društvu. Prema Bramson-u (1960) »Istraživanje na polju masovnih ko­munikacija . . . obezbedilo je glavni kontekst za preis­pitivanje teorije o masovnom društvu« i ovo stanovište su potpuno kasnije razradili Raymond i Alice Bauer (Ba­uer, 1960). Kao što smo videli ispitivanja persuazivne moći masovnih medija ne dokazuju stanovište da ma­sovni mediji mogu neposredno da kontrolišu i manipu-lišu društvom. Istovremeno, nedostaju nam dokazi o bilo kakvoj proistekloj društvenoj dezorganizaciji, apa­tiji ili usamljenosti. Možda najjači argument protiv te­orije o masovnom društvu proističe iz činjenice da ma­sovni mediji nisu tipično povezani sa izolovanim, bespo­moćnim pojedincem koga izlažu spoljnim uticaj ima od­vajajući ga od njegovih lokalnih privrženosti i grupnih veza. Postepeno nagomilane činjenice empirijskih istra­živanja pokazuju da grupna struktura posreduje između izvora masovne komunikacije i pojedinca, obezbeđujući referentni okvir i norme prema kojima se interpretiraju i ocenjuju poruke. Važnost grupe, kao posrednika maso­vne komunikacije, prvi put je uočena u Lazarsfeldovoj (1944a) studiji predsedničkih izbora 1940. godine i kas­nijim radovima Merton-a (1949) i Katz-a i Lazarsfeld-a (1955) koji su potvrdili i proširili osnovnu hipotezu. U tim radovima je uočeno da lanac personalnih komunika­cija koga struktuiraju postojeći grupni odnosi i dalje postoji uz bok sistema masovnog komuniciranja. Čak pod uslovima masovnog komuniciranja u modernom

69

društvu primarna grupa i uticaj lokalne sredine igraju važnu ulogu u oblikovanju mnenja i posredovanju spo-ljnih uticaja. Do određene granice ova »zaštita« je ob­jašnjenje za očigledan nedostatak posledica masovnih medija.

Podrška ovoj verziji saznanja o prirodi masovnih medija dolazi, takođe, iz ispitivanja ponašanja publike. Friedson (1953) spominje, na primer, da upotreba maso­vnih medija nije izlovano, individualizovano ponašanje već neodvojivo od društvenog života u grupi. Njegovi argumenti se zasnivaju, prvo, na podacima istraživanja publike koji pokazuju da »selekcija« sadržaja medija ja­ko zavisi od društvenih običaja i da je korišćenje naj­većeg broja medija pre grupna nego pojedinačna aktiv­nost. Handel (1950, strana 113) navodi, na primer, po­datak iz istraživanja u Americi 1943. godine da među posetiocima bioskopa svega 30 odsto muškaraca i 14 od­sto žena odlaze u bioskop sami. Drugo, Friedson doka­zuje sa određenom verodostojnošću da su masovni me­diji tipično »apsorbovani u model lokalnog života i da postaju samo jedan od velikog broja žarišnih tačaka oko kojih članovi grupe organizuju aktivnosti u provođenju slobodnog vremena«. Studije o tome kako deca upotre­bljavaju medije, koje su sproveli Riley i Flowerman (1951) ili Riley i Riley (1951), poduprle su mišljenje da grupa dosta utiče na izbor materijala iz medija i reakci­ju na njega. Prema drugom istraživanju (Riley i Ri ley) proizlazi da »Jednaki članovi grupe (peer-group mem­bers) . . . ocenjuju medije upotrebljavajući kriterijum koji bismo mogli nazvati »društvena korisnost« kako bi odabrali materijale iz medija koji će na neki način od­mah biti korisni za život grupe«. Postoje činjenice koje pokazuju da je posmatranje televizije obično porodična aktivnost i pod uticajem interpersonalnih odnosa unu­tar grupe gledalaca, a Belson (1967, strana 323) je, na primer, pokazao da posmatranje televizije u potpunosti pre podupire nego što razara porodično ponašanje — os­tajanje u kući. Ukratko, empirijske činjenice idu u pri­log stavu da je upotreba masovnih medija veoma često propraćena personalnim kontaktima sa drugim pojedin­cima i podređena grupnim normama i sankcijama.

70

Bilo bi pogrešno ako bi se ovi nalazi tumačili kao upečatljiva pobeda »optimista« nad »pesimistima«, ili kao dovoljni za opovrgavanje teorije o masovnom dru­štvu. U stvari, empirijska istraživanja su imala veoma mali uticaj na teoriju o masovnom društvu, pretežno zbog toga (prema Bramson-u, 1960) što je ona »svetska perspektiva«, »posebna ideologija« koja se ne može opo­vrći jer se u osnovi uopšte ne oslanja na naučne činje­nice. U svakom slučaju, činjenice omogućavaju više ob­jašnjenja a ne samo jedno. Mada su neki od opisanih po­stulata teorije o masovnom društvu neprihvatljivi, op­šte ocene o prirodi modernog društva koje ona sadrži još uvek mogu da budu tačne. Mala grupa ne samo da »štiti« člana, ona ga i kontroliše ali je i sama u datim okolnostima podvrgnuta kontroli i manipulaciji. Nove informacije, koje su obezbedila istraživanja masovnih medija, mogu da se primene u cilju delotvornije upotre­be propagande i persuazije (bez sumnje takav je slučaj sa ekonomskim propagandistima koji plasiraju poruke vođama mnenja i koji su veoma sposobni da uobliče po­ruke koje postižu ciljeve bez sukobljavanja sa grupnim normama i grupnom privrženošću). C. Wright Mills, u stvari, smatra, da je upotreba takvih tehnika od strane reklamera i propagandista znak za raspoznavanje »ma­nipulacije« u masovnom društvu. On tvrdi da »gospoda­ri mnenja« koje su razočarali početni neuspesi propa­gande, stoga ovako rezonuju: »Moramo da dopremo do ljudi u njihovom životnom kontekstu i kroz druge ljude njihove svakodnevne poznanike, kroz one kojima veru-ju: moramo da ih pridobijemo nekom vrstom »perso­nalne« persuazije. Ne sraerao da direktno pokažemo pe­snicu; umesto da jedino savetujemo ili komandujemo, moramo da manipulišemo« (Mills, 1956, strana 316). Čak i oni koji su daleko od toga da imaju razumevanja za teoriju o masovnom društvu nisu spremni da priku­pljene empirijske činjenice uzmu »zdravo za gotovo«. Zato Wilensky (1961) smatra da je apsorpcija medija, u normalni redovni tok života porodice ili zajednice ve­oma promenljiva u zavisnosti od vitalnosti lokalnih grupa i kultura, i da je moć medija veoma velika samo

71

povodom novih ili nepoznatih predmeta rasprave ili onih koji su složene tehničke vrste. On opominje da »le­žerno, neprestano ponavljanje slogana o dvostepenoj ko­munikaciji i samo — selektivnosti publike teži da us­pava naša čula u odnosu na druge činjenice o životu« i dodaje poseban »amanet« o neizvesnosti dugoročnih promena koje izazivaju masovni mediji.

Uopšte nije čudno da su sukobi činjenica i teorij­skih tvrdnji i odbijanje teoretičara o masovnom druš­tvu da prilagode svoja stanovišta empirijskim podacima, bili veoma štetni za razvijanje plodne društvene teorije na ovom polju. Postojale su dugotrajne ali veoma »aka­demske« rasprave, a empirijska istraživanja su bila osi­romašena nedostatkom usmeravajuće teorije. Suviše du­go vredni uvidi u prirodu modernog društva, koji su po­budili tezu o masovnom društvu, zanemarivani su zbog nedostataka doslednosti u formulacijama i zbog nemo­gućnosti bilo da se proglase za valjane ili da se odbace kao netačni.

72

GLAVA IV

Novi pravci u izučavanju masovnih komunikacija

Istraživanje masovnih komunikacija nikada se nije bavilo jedino pitanjem posledica masovnih medija i, to­kom poslednjih 10 ili 15 godina, ono je obogaćeno sa nekoliko linija istraživanja koje dosta obećavaju. Zada­tak ove glave je da uspostavi ravnotežu u kriticizmu, raspravljajući o nekim grupama istraživanja koje su obuhvatile primenu socioloških ideja i metoda i dale svoj doprinos ispitivanju društva. Izbor oblasti istraži­vanja kojima će se pokloniti posebna pažnja manje je proizvoljan nego što bi se na prvi pogled moglo reći. U stvari, studije koje će biti opisane zaista imaju važne zajedničke elemente, što odražava veliki stepen konver­gencije između različitih tipova istraživačkih aktivnosti. Konvergentnost se najviše može pripisati porastu razu-mevanja za dve centralne činjenice o masovnim komu­nikacijama. Ukratko, te dve činjenice su: prvo, masovne komunikacije deluju istovremeno sa već postojećim ka­nalima i modelima komuniciranja uslovljenim mestom pojedinaca i grupa u određenoj društvenoj strukturi i, drugo, akcije komunikatora i recipijenata u sistemu ma­sovnih komunikacija uslovijene su njihovom pozicijom u društvenom sistemu kao celini. To znači da su oba subjekta podvrgnuta ograničenjima i sloboda izbora dru­gog ili odluke prvog uvek podležu oblikovanju i kon­troli. Ove polazne pozicije podrazumevaju da selekcije, koje obavlja publika između dostupnih alternativa, mo­raju da se posmatraju unutar društvenog konteksta nje­nog svakodnevnog života, i da sam sadržaj mora da se interpretira vodeći računa o društvenim okolnostima

73

njegove proizvodnje. Iz ugla posmatranja, koji nude ove rukovodeće ideje, pažnja je skrenuta sa ispitivanja di­rektnih posledica medija i usmerena ka pitanjima o kompleksnom modelu interakcije i međuzavisnosti po­jedinaca i komunikacione situacije. Prioritet je posebno dat pitanju uloge komunikatora: kako društvene vred­nosti, norme i potrebe oblikuju sadržaj masovnih komu­nikacija; kakav je uticaj predispozicija pojedinca i dru­štveno uslovljenih potreba na njegovu akciju i reakciju; koji interpersonalni faktori utiču na širenje poruka i na stepen prihvatanja ili dobijanja sadržaja komunikcije. Ono što razdvaja i daje neko jedinstvo grupama ispiti­vanja o kojima će se izlagati u ovoj glavi u vezi je sa ovim pitanjima i, konačno, ponovo upućuje na ranije navedene rukovodeće principe.

1. Masovne komunikacije u ekonomskom i društvenom razvitku

Delovanje masovnih medija u uslovima zemalja u razvoju pokazuje važan i često veoma evidentan stepen interakcije sa postojećom društvenom strukturom i in­stitucijama. Recimo, prvo, postoji potencijalan nesklad između vrednosti i stavova komunikatora i onih koje poseduje većina članova tradicionalnog društva. Komu-nikatori sačinjavaju izrazitu manjinu sa visokim nivo­om obrazovanja i posebnom umešnošću. Tehnologija ko­ja omogućava štampanje novina ili elektronsko emito-vanje programa i sama je proizvod strane, »evropske« kulture. U savremenim sadržajima masovnih medija, kao što je pokazao Schramm (1964, strana 61) predominan-tni su materijali iz visokorazvijenih delova sveta — Severne Amerike, Evrope, Sovjetskog Saveza. Standar­dni načini ponašanja, koje promovišu masovni mediji, takođe su često strani i nerazumljivi kulturi primitivni­jih društava (Dobb 1961; Schramm 1964). Drugo, mode­li komuniciranja i vlasti veoma se razlikuju od onih u modernim društvima; komunikacije su pretežno usme­na reč od pojedinca do pojedinca, dok pripadnici lokal­nih elita, veliki zemljoposednici i seoske poglavice teže

74

da budu izvori vlasti i prestiža, pre nego zastupnici cen­tralne vlade i uobičajili su da poseduju kontrolu nad kanalima informisanja i persuazije. Razvoj masovnih medija predstavlja izazov svim ovim preovladavajućim modelima i obezbeđuje sociolozima koji ispituju maso­vne komunikacije u tim uslovima brojne prirodne eks­perimente u kojima mogu da se posmatraju posledice promena u modelu komuniciranja jasnije nego u eko­nomski razvijenijim društvima, gde su urbanizacija, in­dustrijalizacija i gotovo potpuna pismenost prethodili pojavi modernih, masovnih komunikacija. Mogu da se uoče tri nedefinisane i preklapajuće oblasti interesova-nja: ona koja se bavi delotvornošću kampanja masov­nih medija na unapređivanje tehnika u zemljoradnji, ob­razovanju, zdravstvu; ona koja se bavi ulogom medija u ohrabrivanju onoga što Lerner (1958) naziva »stanjem svesti«, »duha savremenosti«; i ona koja se bavi dopri­nosom masovnih medija razvoju predstavničkih politi­čkih institucija u novim nacijama i na novim teritorija­lna oslobođenim od kolonijalnih ili tradicionalnih obli­ka vladavine.

Masovni mediji se sada široko primenjuju u pose­bne svrhe za unapređenje novih proizvodnih postupaka i potpomaganje obrazovanja. Dok pitanje uspešnosti ovih napora prevazilazi okvire ove rasprave (ali vidi Schramm 1964), same kampanje su vođene na različite načine što je veoma značajno. Ovde se, takođe, mora skrenuti pažnja na istoriju istraživanja o širenju inova­cija koju je opisao Rogers (1962). Najvažnije tačke se odnose na otpor prema inovacijama, koji nastaje zbog tradicionalnih vrednosti i normi (vidi Špicer, 1952) i, drugo, na veliku važnost ličnog kontakta u modelima komuniciranja ruralnih ili tradicionalnih zajednica. Ro­gers (1962) navodi jedan primer komunikacionog pro­blema, opisujući neuspeh kampanje preduzete u cilju upotrebe vreie vode u jednom peruanskom selu, jer je postojala kulturna asocijacija između kuvane ili barene hrane i bolesti. Prema Rogers-u (1962), ispitivanja pri-menjena na ruralne zajednice takođe su anticipirala na­laze Katza i ostalih o važnosti personalnog uticaja u ma­sovnom komunikacionom toku. Kao što je i Eisenstadt

75

(1955) pokazao, struktura komunikacija u zajednicama koje preživljavaju prelazni period ka modernom druš­tvu, veoma zavisi od postojećeg nivoa izdiferenciranosti društva i vrednosnih orijentacija različitih društvenih sfera.

Tamo gde se odigralo razdvajanje personalnog nivoa ili kanala komuniciranja od nivoa i kanala masovnih medija, verovatno je raskol mnogo dublji nego u moder­nim društvima. Na primer, prema Pye-u (1963, strana 26) »Strukturalistički, ključna opaska (transmisionog komu­nikacionog procesa) je njihova razvijenost i frag­mentarna priroda, zbog čega obično u različitom stepe-nu prvi uključuje sistem koji se zasniva na modernoj tehnologiji, usmeren je na grad i doseže do više »zapad­njačkih delova populacije a drugi je, takođe, poseban, složen sistem koji u različitom stepenu odgovara tradi­cionalnim sistemima, zavisi od odnosa »licem-u-lice« i teži da sledi modele društvenog i lokalnog života«. Ćak i tamo gde može da se uspostavi uspešan međuodnos ova dva sistema komunikacija, uvođenje modernih na­čina proizvodnje putem kampanja preko masovnih me­dija može da se izvrši samo ako se vodi računa o inter-personalnim odnosima. Mada su zahvaljujući masovnim medijima napredni pojedinci upoznati sa novim nači­nom obavljanja posla, »istinsko prihvatanje . . . zahteva ili lično nagovaranje (persuaziju) ili lični primer pošto­vanog vođe mnenja. Zbog toga rasprostiranje inovacija može da se p r a t i . . . od mlađih, dobro obrazovanih, do­nekle otuđenih i relativno kosmopolskih pojedinaca u jednoj zajednici, ka starijima, veoma poštovanim nat-prosečno obrazovanim pojedincima sa kojima su prvi u dodiru, i tada konačno ka drugim članovima zajedni­ce koji slede lidere« (Pye, 1963). Publikovani podaci u cilju potvrde ove generalizacije su oskudni, ali su veoma doprineli otpočinjanju istraživanja (Rogers, 1962) i na­laze se u radovima koji okružuju hipotezu o dvostepe-noj komunikaciji (Katz, 1957). Teškoća da se dokaže da postoji bilo kakav uzročni podsticaj zahvaljujući masov­nim komunikacijama proističe iz pozitivne korelacije iz­među stepena izloženosti masovnim medijima i višeg ni­voa obrazovanja i dohotka i stepena urbanizacije, odli-

76

ka za koje je dokazano da ponaosob podupiru usvaja­nje inovacija (vidi Mosel, 1963, strana 109). Upotreba masovnih medija sama je po sebi nova praksa koja mo­ra da se filtrira kroz iste strukture koje će kasnije mo­rati da probiju inovacione poruke. Zbog toga je retko moguće da se uvide nezavisni uticaji masovnih komuni­kacija na prosec rasprostiranja inovacija.

Uprkos ovoj teškoći, opširna literatura koja opisu­je proces modernizacije, podvlači značaj doprinosa ma­sovnih medija u uvođenju promena. Međuuticajnu, bit­nu prirodu odnosa je opisao Schramm (u Pye, 1963, strane 30—50), a o međuzavisnosti korišćenja medija i pismenosti i urbanizacije raspravljao je Lerner (1958). Uprkos tome što nailazimo na pitanje — šta je starije — jaje ili kokoška — Schramm dokazuje da komunika­cije znatno doprinose stvaranju nekolicine »preduslova za uzletanje« kako ih naziva W. W. Rostow: one donose glas nacije u selo dajući smisao radu ka zajedničkim ekonomskim i nacionalnim ciljevima; one šire pisme­nost i nove kvalifikacije; one razvijaju stavove koji do­prinose ekonomskom razvitku što uključuje veru u bu­dući prosperitet i odustajanje od trenutnih zahteva.

U nekoliko tretmana masovnih komunikacija ak­cent je stavljen na poslednju tačku — razvitak pogod­nih stavova i mobilizaciju onih pojedinaca koji imaju preduzimačke sklonosti. Dok je za takve akcente delom odgovorna ideologija privatnog preduzetništva, u teo­riji koja podvlači ovo stanovište ono je prihvatljivo, posebno u uslovima gde se veliki deo ekonomskog raz­vitka finansira iz privatnih izvora i zavisi od ekonom­skih odluka pojedinaca. Najuočljiviji doprinos ovom predmetu je Lerner-ov izveštaj u nizu studija o procesu industrijalizacije na Bliskom istoku tokom 1940—tih i 1950-tih godina (Lerner, 1958). Najhitnije za Lerner-ovu teoriju modernizacije je otkrivanje pojedinaca koji po-seduju »empatičku sposobnost« što proširuje njihove horizonte izvan utvrđenih okvira tradicionalnog društva. »Glavna hipoteza ovog istraživanja je da je empatička sposobnost preovladavajući stil života samo u moder­nom društvu koje je izrazito industrijsko, urbano, pis-

77

meno i reprezentativno« (Lerner, 1958, strana 50). On kasnije piše o empatiji koja obdaruje određenu osobu: »Sposobnošću da zamisli samog sebe kao vlasnika veće piljarske prodavnice u gradu, kako se lepo oblači i živi u lepoj kući, zainteresovan je šta se događa u svetu i ,hoće da izađe iz svoje jazbine« (strana 412). Lerner u velikoj meri pripisuje pojavljivanje ovog novog stila ži­vota uticaju masovnih medija (novina, filma, radija) koji podstiču ljude da raskinu sa tradicionalnim nači­nom mišljenja i ponašanja, da učestvuju u politici, ima­ju mišljenje, presele se iz provincije u gradove. Kao što on ističe, mnogo veći broj ljudi neposredno je pod-staknut da migrira kroz masovne medije, nego napret­kom u saobraćaju. Lerner-ovi podaci obezbeđuju jaku osnovu shvatanju da masovni mediji (koje on naziva »umnoživači pokretljivosti«) privlače pažnju potencijal­nih »empatičnih« pojedinaca u tradicionalnim društvi­ma i stvaraju promene u pravcu koji žele zapadno in-spirisani ili kontrolisani masovni mediji.

Značaj masovnih komunikacija za razvitak novih političkih institucija u delovima Azije i Afrike odmah je uočen. Kao što Pye (1963) primećuje »postoji poseb­no tesna veza između političkog i komunikacionog pro­cesa«. On, takođe, ustanovljava određen broj važnih funkcija koje u ovoj vezi ima komunikacija. Zbog og­raničene mogućnosti svakog pojedinca da upozna svoju društvenu sredinu, komunikacije mu obezbeđuju sred­stva da shvati sadržaj politike u bilo koje dato vreme. Drugo, proces komuniciranja obavlja »funkciju pojača­vanja«, obezbeđujući širom društva publicitet akcijama ključnih pojedinaca. Treće, zajednički fond informacija, bitan za racionalizaciju masovne politike, obezbeđen je masovnim komunikacijama. Isto tako obezbeđeni su standardi prema kojima se mogu procenjivati političke akcije i zajednički referentni okvir koji ujedinjuje vladare i one kojima se vlada u ( jednoj) demokratskoj političkoj strukturi. Lerner-ovi istraživački podaci o bliskoistočnim zemljama potvrđuju mišljenje da ma­sovno komuniciranje doprinosi kreiranju javnog mne­nja i stoga pripremanju osnovnog preduslova za pred­stavnički politički sistem: »ljudi participiraju« u jav-

78

nom životu svojih zemalja pretežno formirajući mne­nja o mnogim stvarima koje ih se ne tiču dok su izo-lovani u tradicionalnom društvu. Pojedinac koji parti­cipira u javnom životu stvara mnenje povodom mnogih predmeta rasprave i situacije koje, možda, nikada neće doživeti neposredno . . . Posedujući i izražavajući mne­nje povodom takvih pitanja, pojedinac se uključuje u mrežu javne komunikacije« (ibidem, strana 412). Prih­vatljive generalizacije vrve od ukazivanja na odnos iz­među masovnih komunikacija i političkog razvitka i njihov broj nadmašuje broj detaljnih empirijskih stu­dija, mada se dosta njih nalazi u radu koji je povodom ove teme izdao Pye (1963) — na primer, istraživanje Frey-a o povezanosti posebnih tipova konfiguracije mo­ći i određenih oblika komunikacione strukture, ili Mo-sel-ov rad o političkoj socijalizaciji i komunikacionim modelima u Tajlandu. Mnoga pitanja koja su na ovom polju ostala bez odgovora odnose se u istoj meri na razvijanje društva, naročito ona o uticaju promena u komunikacionim sistemima na političke strukture i insti­tucije. U razvijenim društvima ona su veoma zanemare­na zbog veće privlačnosti ispitivanja uticaja masovnih medija u izbornim kampanjama.

2. Organizacije za masovno komuniciranje

Mada su istorija, ekonomske i organizacione struk­ture industrije masovnog komuniciranja često bili ve­oma podrobno istraživani (vidi, na primer, Schramm 1960; ili Peterson 1965. kao uvod u literaturu), i danas se velika pažnja poklanja unutrašnjem načinu rada ko­munikacionih organizacija. Tu postoji veliki broj inte­resantnih pitanja o formalnim strukturama koje se razvi­jaju, o mehanizmima kontrole koji deluju kada ne pos­toji službena cenzura, o prirodi komunikacionih uloga i sredstvima pomoću kojih se one definišu. Porast interesovanja za ove oblasti konvergentan je sa razvit­kom sociologije organizacija ali ima svoj nezavisan izvor u istraživanju masovnih komunikacija. Jezgro, oko

79

koga se odvija većina objavljenih radova, je ideja o »ču­varima prolaza« (gatekeepers), termina koga je prvi skovao Lewin (1947) a proistekao je iz njegove opaske da svaka vest mora da teče određenim kanalima i da pojedina mesta duž ovih kanala mogu da služe kao »prolazi« kroz koje data vest može, ali ne mora da bu­de propuštena. »Čuvar prolaza« poseduje pravo da od­luči da li će jedna vest biti transmitovana ili ponovo emitovana u istom ili drugačijem obliku, i kao što Schramm primećuje (1949) »ni jedan aspekt komunici­ranja nije toliko impresivan kao ogroman broj izbora i odbacivanja koji mora da se obavi tokom uobličavanja simbola u svesti komunikatora i pojavljivanja istorod­nog simbola u svesti recipijenta«. Primena ovog kon­cepta, uglavnom, se odnosi na »vesti«, posebno u štam­pi, ali isto tako se primenjuje i na druge medije, zabavu ili kulturni materijal.

Tokom 1950-tih i 1960-tih godina nekoliko studija je bilo usmereno na utvrđivanje uticaja koji determini-šu aktivnosti »čuvara prolaza«. Pokazalo se da u njih spadaju: vlast i sankcije poslodavaca; norme i etika profesije; personalne vrednosti i društvena pozadina pojedinca »čuvara prolaza«; neformalni uticaj kolega; zahtevi i reagovanje publike; pritisci spoljne zajednice i društvene strukture; druge referntne grupe koje po­nekad uključuju izvore informacija. Warren Breed-ovo (1955) ispitivanje načina na koji se politika izdavača pretvara u komunikacioni uticaj, uprkos tome što ne mora da sadrži ni jednu otvorenu izjavu o politici ili mehanizam za nasilno nametanje, obezbeđuje izvanre­dan uvod u ovu oblast ispitivanja. Intervjui sa 120 no­vinara iz listova srednje veličine pokazuju da su komen­tatori i reporteri putem više neformalnih metoda bili primorani da se prilagode politici izdavača. »Namešte-nici«, to jest reporteri, urednici, umnoživači — za razli­ku urednika egzekutivca — piše Breed »moraju da se posmatraju u uslovima njihovog statusa i aspiracija, strukture organizacije redakcije i šireg društva«. Kon­trola proističe, pre svega, kroz socijalizaciju pridošlog novinara sa normama politike lista i urednikovih oče­kivanja. Tada se devijacije obeshrabruju ili sprečavaju

80

putem šest faktora: upotrebom formalne vlasti ili san­kcijama, šansom da se polemične teme daju »sigurnim« ljudima da pišu o njima; osećanjem obaveze i poštova­nja prema višima po položaju; željom novinara da na­preduju u karijeri; nepostojanjem bilo kakve alterna­tivne grupne lojalnosti koja bi podržavala devijante; na­gradama za privrženost grupa i, konačno, uobličava se svest prema politici organizacije što postaje vrednost sama po sebi. Kao rezultat, nov nameštenik »konformi-še se sa normama politike organizacije pre nego sa bilo kakvim ličnim uverenjima ili etičkim idealima koje sa sobom donosi na posao«. Štaviše, prema Breed-u, po­sledica je podržavanje postojećih odnosa moći u druš­tvu jer »politika (masovnih medija) obično štiti svojin-ski i klasni interes«. Breed vidi samo dve mogućnosti za promenu — razvoj snažnije profesionalne etike i kodeksa, i drugačiju usmerenost na potrebe publike — ali oseća da je redakcijska grupa u odnosu na pojedin­ca isuviše moćna i da se putem nje posreduju protiv-uticaji eventualnim željama da se izvedu promene.

Druge studije došle su do rezultata koji se u osnovi slažu sa sklopom uticaja koji je ranije naveden, ali u nekim detaljima se razlikuju od Breed-ovih zaključaka. Tako je White (1950) u svojoj ranoj studiji o ponaša­nju urednika vesti sa teleksa u američkim novinama srednje veličine zaključio da se u selekciji vesti koja propušta samo desetinu svog materijala sa teleksa ovaj »čuvar prolaza« oslanjao na veoma subjektivne vred­nosti procene, zasnovane na njegovom sopstvenom is­kustvu, stavovima i očekivanjima. White zaključuje da »u poziciji »čuvara prolaza« urednik u novinama uviđa da će zajednica slušati samo one činjenice za koje no­vinar, kao predstavnik njene kulture, veruje da su is­tinite«. Gieber-ov izveštaj (1956) o delovanju više ame­ričkih urednika teleks vesti slaže se sa White-ovim, mada on zaključuje da najmoćniji faktor nije procenje-na priroda vesti već puka potreba da se novine štam­paju. Kao što Gieber (1964) primećuje, subjektivnost u selekciji vesti ograničena je birokratskim pritiscima i, na osnovu ispitivanja uloge reportera o vestima iz domena građanskih sloboda i prava, on, takođe, zaklju-

6 Uvod u sociologiju 81

čuje da je nezavisnost reportera višestruko ograničena njegovom usmerenošću na užu grupu kolega — novinara, politikom lista i »izvorima« vesti: »Sudbina lokalne vesti nije uslovijena potrebama publike niti vrednosti-ma simbola koje sadrži. Vest kontroliše birokratska struktura čiji je član komunikator« (Gieber, 1964, stra­na 178). Stoga izgleda da Breed-ovi nalazi nisu neosno­vani.

Mada ove studije govore o maloj važnosti odnosa novinara prema publici, važnost tog faktora kao usme-ravajućeg fenomena mora da se ceni. To znači da se pod publikom ne podrazumeva obavezno čitavo telo po­tencijalnih čitalaca nekog lista, već samo oni koji su za komunikatora bitni. Kao što Pool i Shulman (1959) pokazuju »to je publika o kojoj razmišlja komunika­tor«, koja je važna i oblikuje njegove akcije. Ovi autori predstavljaju publicistu kao komunikatora orijentisa-nog prema zamišljenoj publici, bilo kritičara, bilo pri­stalica. Predviđanje tačnih reakcija publike može oiti izvodljivo jedino ako je poznat sastav referentne grupe, a on mora da se odredi empirijski za svaki slučaj po­naosob.

Potreba za ponovnim izvođenjem takvih ispitivanja posle promena vrste komunikacionih organizacija je očita, i zato postoji veoma malo uporedivih činjenica za radio i televiziju. Jedna skora studija na bazi pos-matranja sa učestvovanjem o novinarima političkih te­levizijskih programa u Velikoj Britaniji, (Blumler, 1969) pokazuje da u ovoj zemlji deluje isti model prisile uz dodatak konkurentskog pritiska, proisteklog iz ustroj­stva vlasti i politike, iz »izvora« vesti (u ovom slučaju političara), iz praćenja potreba i interesa publike, i iz ličnih stavova stvaralaca programa prema događajima koje moraju da pokrivaju. Prema ovom istraživanju, stvaraoci televizijskog programa teže da steknu veliki uticaj na opštu politiku kao i na odluke koje se donose iz dana u dan; a razvitak uloge komunikatora sa defi-nisanim profesionalnim standardima i shvatanje odgo­vornosti prema publici veoma se slaže sa očigledno ve­likim opsegom autonomije. Verovatno je to pokolebalo Breed-a (1955) kao neizbežnost, ali nije verovatno da

82

će se isti razvoj odigrati i u slučaju televizije u Velikoj Britaniji.

Ova diskusija bila je usmerena na sasvim usku ob­last ispitivanja, gde su dostupne neke činjenice i poda­ci. Jasno je da postoji potreba da se sistematski istraži uticaj promena u strukturalnom kontekstu na rad ko­munikatora a, takođe, i potreba za studijama spoljnih, političkih, ekonomskih i društvenih pritisaka na orga­nizacije za masovno komuniciranje. I na ovom područ­ju, tradicija istraživanja je ostala empirijska a ponu­đene teorije ostale su »ad hoc« i fragmentarne.

3. Sadržaj masovnih komunikacija

Usko povezano sa studijama organizacija masovnih komunikacija je ispitivanje njihovog proizvoda — »sa­držaja« masovnih komunikacija, što je isto tako značaj­na i nova pojava u ljudskom društvu kao što su to tehnologije koje se upotrebljavaju za njegovo rasprosti­ranje. Dok se o masovnim medijima često raspravljalo i čak su ispitivani bez ikakve detaljne analize njihovog sadržaja, dotle postoji prećutna saglasnost o tipičnoj strukturi simbola i tema koja odgovara različitim zem­ljama i različitim vremenskim periodima. Kao što Lloyd Warner piše: »Mada su mediji različiti, simbolične te­me, publika i odnosi između tema često su isti ili veo­ma slični« (1962, strana 253). Uprkos uobičajenom podređivanju ispitivanja sadržaja ciljevima merenja uticaja komunikacija, oni mogu da imaju čitav spektar drugih ciljeva. U ispitivanju komunikacionih uticaja analiza sadržaja bila je izvor za hipoteze (prema Him-melweitu, 1958); ona se upotrebljavala kao podatak o kulturi u kojoj se proizvodio i upotrebljavao određen sadržaj (Leites and Wolfenstein, 1947); analiza sadr­žaja ima bitno mesto u studijama o interesovanju i sklonosti publike (Warner, 1962); ona može da se upo­trebi kao podatak o namerama, stavovima i vrednosti-ma tvorca sadržaja (Kracauer, 1949); i bila je korišće-na u uporednim ispitivanjima različitih kultura i nacio­nalnosti (Mc Granahan, 1948). Razlozi privlačnosti sa-

6* 83

držaja masovnih medija kao istraživačkog materijala za sociologe bili su njegova laka dostupnost i izvodljivost veoma objektivnih i kvantitativnih podataka. On se jav­lja u standardizovanim oblicima koji se ne menjaju to­kom relativno dugog vremena; pogodan je, takođe, za komparativnu analizu više nego većina kulturnih insti­tucija i oblika i na njegovo spoljno značenje može lakše da se osloni kao na materijal za analizu.

Verovatno najvažniji pojedinačni problem sociolo­gije masovnih komunikacija, koji zahteva primenu ana­lize sadržaja, je veoma obuhvatno pitanje odnosa izme­đu vladajućih stavova i vrednosti jednog društva i ono­ga što Warner (1962, starna 249) naziva njegovim »javnim simboličkim sistemom«. Ukratko, da li se u sadržaju masovnih medija ogledaju društvene vrednosti i vladajuće društvene strukture ili on nezavisno proiz­vodi promene? Mogu da se navedu različite vrste ispiti­vanja sadržaja koje se bavi ovim centralnim pitanjem: one koje pružaju dokaze o kontrastu između »slike re­alnosti«, koju stvaraju masovni mediji, i »realnosti« društva kome je proizveden sadržaj; one koje isleđuju promene u vrednosnoj orijentaciji određenih kategori­ja sadržaja tokom vremena; i one koje teže da dovedu u odnos karakteristike »poruke« sa karakteristikama publike.

Head-ova alarmantna studija sadržaja njujorške tele­vizije tokom ranih 1950-tih godina je dobar primer za prvu vrstu (Head, 1954). »Cilj kvantitativnog opisiva­nja« u ovoj studiji je prema njegovim recima »da omo­gući otkrivanje karakterističnog, zakamufliranog uticaja koji masovni medij ima na sadržaj«. U odgovoru na pi­tanje »koliko verno, fiktivno društvo prikazano u televi­zijskim dramama, održava stvarno društvo?«, Head za ključuje »da što se tiče objektivnih činjenica o društvu, televizijske drame predstavljaju vidno, grubo izvrtanje«. Ne samo da postoji velika težnja ka portretisanju grupa mlađih ljudi i onih u poslovima koji zahtevaju više ob­razovanje, nego i »najhitniji događaji svakodnevnog stvarnog života — rođenje, zdravlje, neuspesi i prirodna smrt — gotovo se sasvim ignorišu u dramama«. Mada se na ovo gleda i delom kao na povlađivanje željama i

84

potrebama publike, Head veruje da razlika između stvarnosti i onoga što se prikazuje na televiziji »može da se smatra kao znak privrženosti vrednosnim normama. Televizija se pojavljuje kao veoma pogodan medijum za konvencionalne, konzervativne norme«. Ova ocena je, izgleda, bila u osnovi potvrđena analizama televizijskih drama prikazanih u Engleskoj u gotovo istom periodu (Himmelweit, 1958, strane 221—227), analizama Berel-son-a i Salter-a (1946) o lažnoj sredini koju su opisivale kratke priče u američkim masovnim periodičnjacima u 1937. i 1943. godini, obezbeđujući dalje dokaze o nepre­stanom izvrtanju činjenica koje je ugrađeno u sadržaj masovnih medija, naročito kada se bave etičkim ili re­ligioznim manjinama. Utvrđeno je da je opisivanje be-lih, u Americi rođenih protestanata, uvek daleko povolj­nije nego »odmeravanje« Crnaca, Jevreja i tek pridoš­lih nordijskih imigranata. Autori zaključuju da »priroda ovih priča . . . ima za cilj da ovekoveči mit o »stoprocen-tnom Amerikancu«, mada autori smatraju da je to manje posledica promišljene namere a više posledica pritisaka da se sadržaj standardizuje, stvori stereotip i kreiraju poželjni heroji sa kojima će se identifikovati čitalac. Osnovna činjenica o nepromenljivom modelu selektivnog predstavljanja u sadržaju medija bila je po­tvrđena mnogobrojnim kasnijim ispitivanjima sadržaja (kao Smythe, 1954; Kracauer, 1946; Dale, 1933).

Analiza promena u sadržaju tokom vremena dove­la je takođe do grupe nalaza o uslovijenosti promena u sadržaju i promena u društvu, koji se slažu sa ispitiva­njem »slike realnosti«. Jedna analiza promena vrednosti u izmišljenim pričama američkih periodičn jaka između dva rata koju su izveli Heine i Gerth (1949) nalazi po­navljanje tema što »ukazuje da jednom ustaljene teme izražavaju nacionalne tradicije i vrednosti koje svi pre-ćutno odobravaju«. Oni zaključuju da »otvorenost i op­timizam posle prvog svetskog rata, koji su se dugo identifikovali kao prototipske nacionalne osobine, to­kom tridesetih godina ustupaju mesto tradicionalnijim vrednostima verovatno pod uticajem ekonomske depre­sije, s jedne, i političke depresije, s druge strane«. Ova studija je ostavila bez odgovora pitanje: da li sadržaj

85

komunikacija određuje ili održava trendove promena, mada rezultati u celini teže drugom od ovih odgovora, dodajući mu »uticaj« masovnih medija koji vodi ka konzervaciji i utvrđivanju postojećeg stanja. Razlozi za ovakav stav delom se nalaze u slobodnim, tržišnim us­lovima delovanja medija. Model koji predlažu Parsons i White (1960), u kome je sistem masovnih medija povezan sa ekonomskim i političkim sistemom američ­kog društva, doprinosi ovakvom načinu povezivanja (kao i modei koga je dao De Fleur, 1966), mada zahte­va dalja objašnjenja, jer su tendencije ka konzervaciji i odbrani postojećih vrednosti isto tako uočljive u ma­sovnim medijima Sovjetskog Saveza i drugih socijalis­tičkih zemalja.

Bez preteranog pripisivanja kohezione društvene funkcije masovnim medijima, što ne bi bilo od velike po­moći, izgleda da najodrživije objašnjenje tendencije masovnih medija da ističu vladajuće vrednosti leži, kao što smo već nagovestili, u reakciji na ono što se veruje da su želje publike. Zahtev za masovnim rasprostira­njem poruka je zahtev najšire publike, a percipiranje interesa i vrednosti dominantnih grupa koje predstav­ljaju »metu« medija i leže unutar opšte publike, vero­vatno je ono ograničeno područje koje određuje šta će se komunicirati. Ovu hipotezu je postavio Kracauer (1946), a dobro su je dokumentovali Martel i Mc Call (1964) u analizi promena sadržaja u pričama američkih magazina i promena sastava grupa čitalaca. Uvidelo se da je sadržaj u skladu sa pretpostavljenim željama či­talaca, i odlika članaka u magazinima je težnja da is­taknu crte za koje se veruje da su u određeno vreme prominantne u čitalačkoj grupi. Kao što Martel i Mc Call pokazuju, iskrivljavanje stvarnosti »mora da se ra­zume i kao posledica interesovanja pretpostavljene pu­blike i posledica ekonomske i organizacione strukture u kojoj je stvoren sadržaj medija«.

Ovaj zaključak ukazuje sociolozima na potencijal­nu vrednost analize sadržaja, pored njene upotrebe kao oruđa za opisivanje kulturnog proizvoda i mnogostruko ograničenog doprinosa kao osnove za ukazivanje na »uticaje« medija. »Analiza (sadržaja)«, piše Gerbner

86

»koja tretira sadržaj kao društveni događaj prevazilazi okvire individualnog ponašanja. Njeno traganje je us-mereno na društvene determinante i moguće posledice i po individualne i po društvene pokretačke sile koje se održavaju u kulturnim proizvodima« (1958). Gerbner nastavlja: »Ukoliko zahtevi i uticaji posebnog sistema industrijskih i tržišnih odnosa.. .nisu potpuno shvaćeni, analiza sadržaja masovnih medija ostaje površna. Uska povezanost sa specifičnim industrijskim marketing sis­temom iz koga potiču, daje materijalima masovnih me­dija njihovu institucionalnu autonomiju, njihovu impli­citnu ulogu društvene vrednosti ili značenje, i ukazuje na referentni okvir koji podupiru«. Mada je pišući ovo autor imao na umu američke masovne medije, citat se brižljivo može primeniti na bilo koji komunikacioni sistem. Za sociologa, značaj svakog posebnog dela sadr­žaja zavisi od uslova njegove proizvodnje. On zavisi od načina na koji se sadržaj upotrebljava i interpretira, od značenja koje nosi i njegovog mesta u opštem modelu komunikacija koje prima pojedinac. Ovaj zaključak služi kao prilaz novoj oblasti ispitivanja koja spaja analizu sadržaja sa ispitivanjem potreba i sklonosti pu­blike, od čega opet zavisi upotreba određenih materija­la masovnih medija.

4. Pristup »koristi i zadovoljstva« u ispitivanju masovnih medija

Propust većine istraživača da pruži dokaze o nepo­srednim posledicama na one koji su izloženi masovnim komunikacijama odveo je u potragu za novim strategi­jama ispitivanja, od kojih je jedna, kao što smo videli, bila usmerena na pristup grupi kao varijabli koja je uticajna na proces komuniciranja. Druga je bila u vezi sa naglašavanjem »funkcija« masovnih medija za one koji ih upotrebljavaju, i težila je da obrazloži visoke ste-pene »potrošnje« medija očigledno bez adekvatnog objaš­njenja i bez merljivih posledica. U izlaganju značaja no­vog pristupa Katz (1959) je dokazao potrebu da se pažnja više koncentriše na to što ljudi čine sa medijima, a

87

manje na to što mediji čine sa ljudima. Takav pristup podrazumeva »da . . . čak ni najmoćniji sadržaj masov­nih medija obično ne može da utiče na pojedinca koji od njega nema nikakve »koristi« u društvenom i psiho­loškom kontekstu u kome živi. Pristup »korisnosti« pod­razumeva da ljudske vrednosti, interesi, udruživanja, društvene uloge, poseduju veću moć, i da ljudi selektiv­no prema ovim interesima »oblikuju« šta će posmatrati i slušati« (Katz, 1959). Davison je pokazao da mnogi istraživački rezultati dobijaju mnogo više smisla ako se komunikacija interpretira kao veza između čoveka i njegove sredine, i predlaže da se njeni uticaji objasne »u smislu uloge koju ima u omogućavanju da ljudi us­postave zadovoljavajuće odnose između sebe i sveta koji ih okružuje« (Davison, 1959). Ovakav pristup zbog toga ima dve glavne prednosti — pomaže razumevanju važnosti i značenju upotrebe medija i uvodi čitavu ska­lu intervenišućih faktora koje je potrebno uzeti u obzir kada se traga za posledicama medija.

Dok je razočarenje tradicionalnim »stimulus — re-spons« modelom delovanja masovnih medija pomoglo okretanju ka ovim uverenjima, ideje koje ih podupiru nisu nove i postoji dugačka lista radova gde su valjano primenjene. Studije o čitanju, kao društvenom procesu, koje je izveo Waples sa saradnicima 1940, naglašavale su ulogu čitaočevih sklonosti koja je bitna za bilo ka­kav eventualni uticaj. Oni su postavili dva uputna pita­nja povodom ispitivanja posledica čitanja: »Prvo je — ko je čitalac, čime se bavi i šta misli da dobije? Drugo je — kako i na koji način publikacija doprinosi njego­vim željama?« (Waples, 1940, strana 64). »Sklonosti čitaoca« pišu autori »predstavljaju najmanje shvaćen i, verovatno, najvažniji od četiri glavna faktora čijoj kom­binaciji mi pripisujemo društvene posledice čitanja« (ibidem, strana 100). Motivi, koje su oni predložili, uključuju želju za prestižom, za relaksacijom, za iden­tifikacijom, za sigurnošću i umirenjem i za uživanjem u estetskim vrednostima. Pre dvadeset godina Fearing je podvukao slične ideje povodom filma: »Film nije uč­vršćen model značenja i ideja koje prima pasivna svest. Ono što je pojedinac »dobija« više zavisi od njegove

88

pozadine i njegovih potreba. On uzima iz filma ono što je za njega upotrebljivo ili što će mu služiti u životu . . . Ovo je konceptualni okvir unutar koga se moraju obav­ljati značajne analize uticaja filma i drugih masovnih medija komuniciranja« (Fearing, 1947, strana 70).

Iz velikog broja akumuliranih istraživanja sada je jasno da se ovi principi veoma delotvorno mogu prime-niti. Opširan pregled takvih radova ovde nije moguć, ali korisno je da se barem razlikuju tri grupe studija i spomenu reprezentativni primeri. Prva od ovih grupa sastoji se u ispitivanju nivoa zadovoljstava stečenih, ili očekivanih od određenih vrsta materijala masovnih me­dija. Jedan od prvih primera je Herzog-ova studija (1944) žena, ljubitelja dnevnih radio-serija. Pokazalo se da su one sticale određen broj zadovoljstava koja su varirala u skladu sa njihovim ličnim uslovima i pro­blemima. One su slušanjem pribavljale emocionalno opuštanje i stimuluse i neke lažne kompenzacije za sop-stvene tegobe nalazeći sapatnike u ličnostima iz radio--serija. Serije su im kao nagradu omogućile identifika­ciju sa uzbudljivim načinom života i pružile neke pre­poruke za rešavanje realnih problema. Warner i Henry su potvrdili ove nalaze ukazujući da radio-serije veliča­ju i cene ženu i majku, pomažu da se smanji njeno osećanje ništavnosti, poveća osećaj sigurnosti i njena društvena uloga postane cenjenija (Warner, 1948). Be-relson-ova (1949) studija reakcija na štrajk štampe Njujorka i Mendelsohn-ovo (1964) sumiranje funkcija radio-programa, bili su slični opisi posebnih razloga zbog kojih su korisnici pratili ove medije. Ispitivanje kako deca upotrebljavaju masovne medije predstavlja drugu kategoriju radova koji osvetljavaju i opisuju uz­roke potreba i sklonosti i podupiru ovu metodu. Wolf i Fiske (1949) zapažuju tri funkcije stripova za malu decu — da im obezbede »bajku o Alisi u zemlji čuda«, nepobedivog junaka za identifikaciju i informacije o stvarnom svetu — od kojih svaka odgovara dostignu­tom stupnju razvitka i povezana je sa posebnim potre­bama razvoja. Oni zaključuju da je preterana upotreba stripova u vezi sa neurotičnim tendencijama i fizičkom nesposobnošću dece. Bailyn (1959) je, takođe, tvrdio da

89

postoji više veza između osobina porodične podloge i velike upotrebe sklikovnih medija, a posebno čežnja određenog tipa dece da »pobegnu« iz represivne poro­dične sredine putem identifikacije sa sadržajima u koji­ma postoji »agresivni heroj«. Maccoby (1954) je poka­zao da frustracije porodičnog života kod dece iz srednje klase vode ka većem stepenu posmatranja televizije, a Riley i Riley (1959) nalaze da varijacije u upotrebi raz-ličnih vrsta sadržaja medija zavise od čvrstine veze sa porodicom ili grupom vršnjaka. Konačno, iscrpna studi­ja Schramm-a (1961) o tome kako deca upotrebljavaju televiziju, postavlja ključnu razliku između dobitaka koji deci nude sadržaji »fantazije« i sadržaji »realnos­t i« , od kojih su prvi povezani sa neposrednim a drugi sa odloženim zadovoljstvima, i obe vrste su u vezi sa normama društvenih klasa. Uprkos očigledne razlike između društvene situacije dece i odraslih, izrazita slič­nost između osnovnih procesa kod upotrebe masovnih medija u obe grupe čini podatke o deci veoma značaj­nim za širu raspravu. Još jedna grupa studija pruža do­kaze o izvorima i posledicama zadovoljstva koje odrasli traže u masovnim medijima. Perlin (1959) izveštava da je u uzorku američkih gledalaca televizije posmatranje »pod pritiskom« »radi eskampizma« a ne radi upozna­vanja »realnosti«. Skorija Hazard-ova (1967) studija slično zaključuje da »velika teskoba vodi ka posmatra-nju ( T V ) fantazije prvenstveno kod onih koji su na dnu kulturne, participacije i društvenih statusa«. Katz i Lazarsfeld (1955, strana 378) su, takođe, pokazali da je visoka izloženost popularnim fikcijama u vezi sa subjektivnim osećanjem depresije i niskim stepenom uključenosti u društvenu sredinu. Autori zaključuju (strana 380): »Ukratko, sadržaj medija koji smo ozna­čili kao popularna fikcija, izgleda da služi potrebama koje su u vezi sa potkulturom grupa nižeg statusa; sa nižim stepenima društvene aktivnosti i sa elementima teskobe u ličnosti«. Konačno, kao primer primenjene upotrebe razlikovanja motiva i potreba u ispitivanju uticaja medija, može da se navede istraživanje politič­kih uticaja televizije koje su sproveli Blumler i Mc Qu­ail (1968). Autori su našli da stepen pažnje posvećen

90

političkim programima na televiziji i neke posledice na stavove koje su se pojavile, zavise od tipa motiva zbog kojeg je medij upotrebljen i od čitavog nivoa motivisa-nosti kojim se odlikuje gledalac.

Kao primedba može da se navede da je dosadašnji uspeh napora duž ovih linija bio ograničen i usredsre-đen na to da ukaže da ljudi pristupaju masovnim me­dijima sa svojim potrebama i da se usmeravaju u po-smatranju, slušanju ili čitanju kompleksom očekivanja ili zadovoljstvima kojima teže; da pokaže da ove pot­rebe delom nastaju u ličnosti, delom u društvenim okolnostima; i da smatra da je opravdano da se u sva­kom ispitivanju uticaja masovnih medija vodi računa o potrebama publike. Tačno je da su studije koje smo naveli posebni slučajevi koji se odnose na ograničenu vrstu materijala masovnih medija i sprovedene u sa­mo dva društva, te da ne dosežu vrednost opštih zaklju­čaka o upotrebi masovnih medija. Međutim, stepen sa-glasnosti do koga su došli različiti istraživači zaista je veoma simptomatičan, što se naročito odnosi na priro­du i podelu zadovoljstava koja je u radovima primenji-vana. Zadovoljstva koja su najčešće obelodanjena u hrojnim, različitim studijama o upotrebi masovnih me­dija uključuju: sticanje informacija i vesti o široj ili neposrednoj sredini koja okružuje čoveka; olakšanje teskobe, usamljenosti, napetosti, ličnih nevolja ili obez-beđenje puteva eskampizma obično u pravcu sveta fantazije, često putem mehanizma identifikacije sa ju­nakom ili junakinjom; davanje podrške; sigurnosti i povećanje samopoštovanja; potpomaganje društvene in­terakcije time što nude teme za razgovor itd; obezbeđi-vanje ritualnog izvođenja dnevnih aktivnosti koje danu daju posebnost, uspostavljanje raspoloženja, podržava­nje porodične sredine. Opšte je poznato da je veoma teško povući granice između ovih formulacija i postoji velika dilema o nekim primenjenim konceptualizacija­ma (vidi na primer Katz i Fouikes, 1962, povodom raz­ličitog shvatanja eskampizma). Međutim, prisutnost jedne grupe ovakvih motiva, koji stalno iznova izranja­ju u različitim uzorcima i u odnosu na razne vrste sa­držaja, postavlja kao neizbežno pitanje njihovih izvo-

91

rišta. U kakvom su odnosu ove potrebe prema društve­nim okolnostima? Do koje mere se uočeni modeli upo­trebe medija mogu objasniti kao posledica postojanih potreba koje se, verovatno, neće promeniti dok se ne promene uslovi na kojima počivaju. U najgorem sluča­ju, verovatnije je da će se »javni sistem simbola« jed­nog društva potpunije razumeti ako se u istraživanju prihvati kao rukovodeće načelo da je ponašanje medija, da upotrebimo Schrammovu frazu »uraslo u taj sistem, jer oni su izlazili ili pokušavali da izađu u susret pot­rebama u prošlosti, pa se očekuje da će zadovoljiti i sadašnje potrebe« (Schramm, 1961).

5. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za alternativnim objašnjenjem

U glavi koja se bavila davanjem predloga i opisi­vanjem napretka moralo se priznati da je namera svih savremenih pokušaja bila da reše problem koji preos-taje — kakav je odnos masovnih medija i modernog društva. Zašto se smatra da takve crte modernog društ­va — urbanizacija, rutinizacija rada, politička apatija ili razočarenje, opadanje religioznog verovanja i, vero­vatno, slabljenje veza u zajednici — moraju da budu direktno i značajno povezane sa kulturom masovnih komunikacija koja se pretežno sastoji od materijala kreiranih da relaksiraju, povećaju ličnu potrošnju, za­bave i obezbede lažno ushićenje ili eskampizam u ovak­voj ili onakvoj formi? Koji uslovi modernog društva dovode do visokog stepena upotrebe medija i determi-nišu njegov karakterističan oblik? Teorija o masovnom društvu sa svojom prognozom da će se razviti nov to­talitarizam, svojom odanošću elitističkim standardima i u raskoraku sa većinom podataka, izgleda, ne obezbe-đuje zadovoljavajući odgovor. Međutim, do sada nije ponuđen ni jedan drugi celovit odgovor, već samo po­stoje znaci da je učinjen napredak ka jednom novom pristupu.

Pre svega, postoje dobro došla uopštavanja dostup­nih činjenica. Postalo je jasno, na primer, da preterana

92

upotreba medija u cilju zabave nije jednostavno zavis­no promenljiva prema niskom stepenu obrazovanja ili podređenom društvenom statusu. Willensky (1964) je ispitivao komunikaciono ponašanje ljudi različitih za­nimanja u Americi i pokazao da su razlike u pozivu i obrazovanju veoma nepouzdani predskazatelji »kvalite­ta« upotrebe masovnih medija a naročito televizije, prema kriterijumima koji se obično upotrebljavaju da se razlikuje »visoka« od »masovne« kulture. »Postoji veoma maio sumnje« piše on » . . . da i obrazovaniji slo­jevi . . . postaju puni participanti u masovnoj kulturi« (strana 195). Ove rezultate je potvrdio Steiner (1963) i sudeći prema istraživačkim činjenicama, sa istom sna­gom primenljivi su i na Britaniju (prema Abrams-u, 1959). Zaista, rani opisi kulture masa izgleda da se ne pozivaju toliko na razlike u stvarnom ponašanju, koli­ko počivaju na razlikama u stavovima i mnenjima iz­među društvenih grupa. Sada izgleda kao tačan zaklju­čak da u »eri televizije« industrijsko društvo zaista poseduje nešto kao što je zajednička kultura koju stva­raju mediji u cilju zabave. Stoga, problem koji postav­lja postojanje masovne kulture možda i nije problem zapostavljanja obrazovanja i opismenjavanja masa, ili njihova eksploatacija od strane nekolicine, već možda proističe iz potrebe zajedničke svim članovima indus­trijskog društva za čije zadovoljenje se postarala teh­nologija masovnih komunikacija.

Kako mogu da se identifikuju faktori koji su stvo­rili postojeći model upotrebe masovnih medija? Wilens­ky (1964) predlaže da potražimo nove indikatore »stila života« nezavisno od tradicionalnih kao što su obrazo­vanje i društvene klase, i smatra da se mora više voditi računa o religiji, vrsti obrazovanja, zanimanja i karije­re. Njegovi sopstveni podaci, na primer, pokazali su da je među aspektima radnog iskustva skraćivanje radne nedelje bio dobar predznak za ono što on naziva — siromašan kvalitet upotrebe medija. Jasno je da pris­tup »koristi i zadovoljstva« otvara interesantne moguć­nosti, jer se zasniva na koncepciji o upotrebi medija kao odgovora na pritisak društvene sredine, što je dob­ro potkrepljeno podacima. Iz studija koje su koristile

93

rišta. U kakvom su odnosu ove potrebe prema društve­nim okolnostima? Do koje mere se uočeni modeli upo­trebe medija mogu objasniti kao posledica postojanih potreba koje se, verovatno, neće promeniti dok se ne promene uslovi na kojima počivaju. U najgorem sluča­ju, verovatnije je da će se »javni sistem simbola« jed­nog društva potpunije razumeti ako se u istraživanju prihvati kao rukovodeće načelo da je ponašanje medija, da upotrebimo Schrammovu frazu »uraslo u taj sistem, jer oni su izlazili ili pokušavali da izađu u susret pot­rebama u prošlosti, pa se očekuje da će zadovoljiti i sadašnje potrebe« (Schramm, 1961).

5. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za alternativnim objašnjenjem

U glavi koja se bavila davanjem predloga i opisi­vanjem napretka moralo se priznati da je namera svih savremenih pokušaja bila da reše problem koji preos-taje — kakav je odnos masovnih medija i modernog društva. Zašto se smatra da takve crte modernog društ­va — urbanizacija, rutinizacija rada, politička apatija ili razočarenje, opadanje religioznog verovanja i, vero­vatno, slabljenje veza u zajednici — moraju da budu direktno i značajno povezane sa kulturom masovnih komunikacija koja se pretežno sastoji od materijala kreiranih da relaksiraju, povećaju ličnu potrošnju, za­bave i obezbede lažno ushićenje ili eskampizam u ovak­voj ili onakvoj formi? Koji uslovi modernog društva dovode do visokog stepena upotrebe medija i determi-nišu njegov karakterističan oblik? Teorija o masovnom društvu sa svojom prognozom da će se razviti nov to­talitarizam, svojom odanošću elitističkim standardima i u raskoraku sa većinom podataka, izgleda, ne obezbe-đuje zadovoljavajući odgovor. Međutim, do sada nije ponuđen ni jedan drugi celovit odgovor, već samo po­stoje znaci da je učinjen napredak ka jednom novom pristupu.

Pre svega, postoje dobro došla uopštavanja dostup­nih činjenica. Postalo je jasno, na primer, da preterana

92

upotreba medija u cilju zabave nije jednostavno zavis­no promenljiva prema niskom stepenu obrazovanja ili podređenom društvenom statusu. Willensky (1964) je ispitivao komunikaciono ponašanje ljudi različitih za­nimanja u Americi i pokazao da su razlike u pozivu i obrazovanju veoma nepouzdani predskazatelji »kvalite­ta« upotrebe masovnih medija a naročito televizije, prema kriterijumima koji se obično upotrebljavaju da se razlikuje »visoka« od »masovne« kulture. »Postoji veoma malo sumnje« piše on » . . . da i obrazovaniji slo­jevi . . . postaju puni participanti u masovnoj kulturi« (strana 195). Ove rezultate je potvrdio Steiner (1963) i sudeći prema istraživačkim činjenicama, sa istom sna­gom primenljivi su i na Britaniju (prema Abrams-u, 1959). Zaista, rani opisi kulture masa izgleda da se ne pozivaju toliko na razlike u stvarnom ponašanju, koli­ko počivaju na razlikama u stavovima i mnenjima iz­među društvenih grupa. Sada izgleda kao tačan zaklju­čak da u »eri televizije« industrijsko društvo zaista poseduje nešto kao što je zajednička kultura koju stva­raju mediji u cilju zabave. Stoga, problem koji postav­lja postojanje masovne kulture možda i nije problem zapostavljanja obrazovanja i opismenjavanja masa, ili njihova eksploatacija od strane nekolicine, već možda proističe iz potrebe zajedničke svim članovima indus­trijskog društva za čije zadovoljenje se postarala teh­nologija masovnih komunikacija.

Kako mogu da se identifikuju faktori koji su stvo­rili postojeći model upotrebe masovnih medija? Wilens­ky (1964) predlaže da potražimo nove indikatore »stila života« nezavisno od tradicionalnih kao što su obrazo­vanje i društvene klase, i smatra da se mora više voditi računa o religiji, vrsti obrazovanja, zanimanja i karije­re. Njegovi sopstveni podaci, na primer, pokazali su da je među aspektima radnog iskustva skraćivanje radne nedelje bio dobar predznak za ono što on naziva — siromašan kvalitet upotrebe medija. Jasno je da pris­tup »koristi i zadovoljstva« otvara interesantne moguć­nosti, jer se zasniva na koncepciji o upotrebi medija kao odgovora na pritisak društvene sredine, što je dob­ro potkrepljeno podacima. Iz studija koje su koristile

93

ovo stanovište pojavila se nekolicina novih hipoteza o vezi između modernog društva i njegove kulture. Moglo bi da se doda i da je otkrivena strategija za upotrebu već dugo postojećih hipoteza kao i konceptualni okvir za empirijska istraživanja u kojima sada mogu da se uzmu u obzir uzajamni uticaji osobina sadržaja medi­ja, tipičan model upotrebe, zadovoljstvo koje se tražilo ili obezbedilo iz masovnog medija i određena struktura društvenih okolnosti (vidi kasnije).

Konačno, potrebno je obratiti pažnju i na jedan poseban pristup ka razumevanju kulture masovnog društva. On proističe iz opažanja da je moderna druš­tvena struktura tako uređena da većina ne mogu da steknu visoke materijalne prihode i nesposobne su da dopru do ciljeva koje nameće ekonomska aktivnost. U takvoj situaciji iluzorno zadovoljavanje može da se postigne identifikacijom sa »zvezdama« i ličnostima iz sveta zabave i lažnim uključivanjem u njihov, uspešan način života. Neki od elemenata ove teze bili su veoma dugo u upotrebi, ulazeći, na primer, u mnoge formula­cije »eskampizma« i »lažne identifikacije« kao funkcija masovne zabave, ali ideja je veoma skoro vaskrsla, sa naglaskom postavljenim na strukturni kontekst što joj daje značaj. Tako se Burns (1967) poziva na rad Alber-roni-ja i Pizzorno-a navodeći da zvezde i ličnosti iz sve­ta zabave stvaraju elitu bez vlasti koja ne pobuđuje zavist i klasnu mržnju već stvara referentan stil života van lokalne zajednice: » . . . masovna zabava je ukratko, otvor za bekstvo iz lokalne zajednice kao i od nepo­srednih društvenih pritisaka, i ulaz u širok svet u kome može da se participira, u koji je svako dobro došao i u kome se može, i u zaobilaznom ali i u smislu koji ima značaja — združiti sa el itom«. Burns smatra da su moderna zabava i aktivnosti slobodnog vremena u sva­kodnevnom životu zamena za ritualne elemente koji su mu u prošlosti davali značaj. »Postoji isti smisao u ak­tivnostima dokolice u savremenom društvu utoliko što one predstavljaju pokušaj da se ponovo pridobije, ma­da kroz prefabrikaciju uz punu svest o tom cilju, isti kvalitet značenja svakodnevnog života danas«.

94

Ovaj stav je veoma sličan sa Morin-ovom koncep­cijom o »mitološkoj« funkciji masovne zabave. Na kul­turnu industriju se gleda kao na stvaraoca modernog ekvivalenta za teme mitova i romantike koje su obez-beđivale prototipske modele za usmeravanje ljudskog duha (Morin, 1960). Mada su ova mišljenja jedva pro-verljive hipoteze, ona barem nisu u raskoraku sa dos­tupnim istraživačkim podacima o zadovoljavanju pub­like koji su prikupljeni do sada. Ljudi, zaista, teže da iluzorno participiraju u uzbudljivijem i čarobnijem načinu života, mada ta potreba ne mora obavezno da bude na nivou fantazije (vidi Gans, 1968); oni, zaista, čeznu da pobegnu iz sumorne realnosti koja ih sputava i u kontaktu sa masovnim medijima, takođe, nalaze porodični ritual koji obezbeđuje veću sigurnost, društ­venost i smisao života.

6. Zaključna primedba

U kritičkom osvrtu ove različite oblasti ispitivanja mogu da se posmatraju ne samo kao usmerene jedna na drugu, već i kao zavisne jedna od druge. One veoma bitno prevazilaze okvire traganja za neposrednim pos­ledicama na pojedinca i sve su pod uplivom koncepci­je koja gleda na masovne medije »kao na sredstva koja deluju unutar širih socioloških okvira, kulture, društve­ne strukture i društvenih grupa« (Halloran, 1946b, strana 28). Sve dok budu zastupljene u savremenim pravcima u istraživanju masovne komunikacije, one pojačavaju zahteve da sociologija pruži veći doprinos onome što je u osnovi interdisciplinarno polje istraživa­nja, i daju dodatnu snagu zahtevu da ozbiljnije prou­čavanje masovnog komuniciranja u svoje ruke uzmu so­ciolozi.

95

GLAVA V

Ka sociologiji masovnih komunikacija

Kao što je pokazao prethodni osvrt na nove oblasti istraživanja, dominantni pravci koji su se bavili tra­ganjem za posledicama masovnih medija na pojedince, i teorije o masovnom društvu veoma su izgubili oslonac. Cilj ove glave je da opiše glavne crte skiciranog polja istraživanja koje se sve više prihvata kao sociologija masovnih komunikacija; da proceni teorijski razvitak i konceptualizacije koje su do sada izvršene; i da ukaže na neke rukovodeće principe za budući empirijski i te­orijski rad. Kao prvi korak ka ovim ciljevima trebalo bi da ponovo formulišemo ono što izgleda da su najzna­čajniji problemi nastali nastupanjem masovnih komuni­kacija i neposredno se tiču sociologa. Njih bismo mo­gli da sažmemo u: pitanje međusobnih odnosa, pitanje pokretačkih sila i pitanje kontrole.

Prvo, kakve su uticaje pretrpeli međuljudski odnosi zbog upotrebe masovnih medija kao sredstva društvene komunikacije? Komunikacije usmerene na velik broj ljudi kontroliše mala grupa a ljudi se usmeravaju u ponašanju i stvaranju ideja primanjem celine informa­tivnog i simboličkog sadržaja iz centralizovanog izvora. Izgleda da se uz pomoć masovnih komunikacija može postići slabljenje međusobnih veza ali ne i društvena dezintegracija. Kakve su posledice po društvenu organi­zaciju i njegove institucije nastale upotrebom masovnih komunikacija, zbog njihove sposobnosti da zaobiđu po­stojeće kanale uticaja i da uspostave konkurentske iz­vore vlasti? Kako deluju jedna na drugu mreža inter-personalne i međugrupne komunikacije i kanali masov-

96

nih komunikacija, koliko su odvojene a koliko se prožimaju. Koji procesi u društvenom životu su nag­lašeni ili sprečeni kao posledica zadovoljavanja komu­nikacionih društvenih potreba uvođenjem masovnih medija? Konačno, da bismo upotpunili kratko traganje za međusobnim vezama, ponovo bi trebalo da naglasi­mo da masovne komunikacije trpe uticaj društva isto toliko koliko na njega utiču, i da razumemo da razlike u upotrebi masovnih medija, u komunikacionom sadr­žaju, i u organizaciji medija i kontrole, zavise od vlada-juće društvene strukture.

Promene u modelu aktivnosti masovnih komunika­cija neprestano se pojavljuju i mogli bismo donekle da identifikujemo pokretačke sile koje se ponekad po-tiru, a ponekad vode ka novim promenama. Među po­kretačkim silama tehnološki faktori izgledaju posebno važni, jer su tehnički pronalasci u prvoj instanci od­govorni za revolucionisanje komunikacionog modela društva. Svaka inovacija ili usavršavanje mogućnosti medija povećali su delotvornost i elastičnost javne ko­munikacije, podstičući dugoročne organizacione prome­ne. Unutar organizacionih struktura koje obezbeđuju delovanje masovne komunikacije takođe je utvrđeno postojanje čitave skale sila. Ona uključuje razvoj profe­sionalne uloge komunikatora u pravcu samoregulisanja i autonomije; uz to je povezan misionarski cilj ka pro­širivanju delokruga aktivnosti organizacije; povećanje specijalizacije i diferencijacije; konačno, postoje eko­nomski mehanizmi koji u mnogim zemljama služe us­postavljaju veze komunikacije sa širim društvom. Os­tale sile koje deluju odnose se na publiku koja pokazuje svoju moć kroz sposobnost da izabere ili izbegne, izrazi sklonosti, i reaguje na ono što joj se nudi.

Posmatranje mehanizma kontrole odvojeno od po­kretača aktivnosti masovnog komuniciranja je veoma proizvoljno, jer kontrola predstavlja i pritisak i ograni­čenje, ali uvek služi određenoj svrsi. Kao što smo videli i teorija o masovnom društvu i istraživanje direktnih posledica medija ignorisali su ili potcenjivali značaj kontrole koja postoji nad masovnim komunikacijama i koja određuje kako će one delovati i šta će ljudi sa

7 Uvod u sociologiju 97

njima činiti. Mogli bismo da iz procesa komuniciranja apstrahujemo nekolicinu tačaka u kojima je delotvorna ta kontrola: postoje službena pravila koja usmeravaju izdavanje dozvole za rad i delovanje komunikacionih sredstava; uređivanje i selekcija sadržaja podređeni su normama organizacije, personalnim vrednostima, etici i kodeksu rada komunikatora; tamo gde vladaju tržišni uslovi postoji ekonomska kontrola; konačno, publika uživa pravo kontrole putem selekcije, koja zauzvrat za­visi od vrednosti, normi i uticaja grupe. Moć kontrole koju ima publika proističe iz potrebe komunikatora da stupi u odnos sa publikom i iz slobode pripadnika pub­like da selektiraju i izbegnu komunikacije. Uzete zajed­no, sve one kontrolišu strukturu komunikacionog pro­cesa i predstavljaju organičenje za posledice koje mogu da postignu komunikacije. Pitanja o razlikama u snazi ovih kontrola, o načinima primene i njihovim posledi­cama, krucijalna su za adekvatnu sociologiju masovnih komunikacija.

Problematičan oblik u kome su date ove postavke ne izražava nepostojanje odgovora, što bi trebalo da bu­de jasno iz već prodiskutovanih istraživačkih podataka. Mada treba više da zahvali srećnim okolnostima nego nameri, sociologija masovnih komunikacija je veoma dobro snabdevena čitavim nizom empirijskih podataka i odlikuje se strogošću i pronicljivošću metoda koje su primenjivane u istraživanjima. Iz dana u dan, takođe, raste broj teorija i konceptualizacija što je do sada bila najveća slabost većine istraživanja. Naravno, napredak nije ravan put, ali ako se prethodna analiza uzme kao izjava o prioritetnim ciljevima, tendencije koje su se pojavile izgleda da vode u dobrom pravcu. Najviše paž­nje je poklonjeno dvostrukoj potrebi da se u međuso­ban odnos dovedu različiti elementi komunikacionog procesa i da se aktivnosti masovnog komuniciranja po­vezu sa širom društvenom strukturom. Kao ni u većini drugih grana sociologije, ni ovde ne postoji ujedinjuju-će teorijsko jezgro nego čitav niz opštih uglova posmat-ranja i orijentacija sa nekolicinom teorija i konceptu­alizacija srednjeg obima. Među teorijama mogu da se posebno istaknu — teorija o masovnom društvu, teori-

98

ja »društvenih sistema« kao pristup masovnim komuni­kacijama, i primena funkcionalne analize. Mada se u opštoj sociologiji druga i treća teorija veoma poklapaju, dogodilo se da se upravo u ovoj oblasti istraživanja one razlikuju, pa se funkcionalna analiza masovnih me­dija sprovodila i sprovodi bez pozivanja na teoriju društvenih sistema.

Na ovom mestu će biti manje govora o teoriji o masovnom društvu, jer je ona već dosta podrobno us­put prodiskutovana. Kao interpretacija modernog druš­tva ona je donekle uverljiva, ali nije izvesno da je njena primena unapredila ispitivanje masovnih komunikacija. Mada se ova teorija služi opštim pretpostavkama, one nisu dokazane empirijskim istraživanjem a nekolicina pitanja o masovnim komunikacijama je olako bila tre­tirana u njenim okvirima. Ovo se posebno odnosi na pitanja poriva koji dovode do upotrebe masovnih medi­ja. Suprotno formulisane teorije o publici masovnih me­dija koje su postavili Friedson (1953) i Ennis (1961), na primer, takođe su ugrozile neke od bazičnih postav­ki teorija o masovnom društvu. Na strani doprinosa mora joj se priznati da pruža veoma upotrebljivu os­novu za kritiku korišćenja medija u »administrativne« i manipulativne svrhe i pomaže da se dovede u vezu razvitak masovnih komunikacija sa promenama u rav­noteži moći društvenih grupa u modernoj državi.

Primena teorije »društvenih sistema« kao pristupa u ispitivanju masovnih komunikacija češće je bila pre­poručivana nego sprovođena, ali je moguće navesti naj­manje tri sažeta, savremena primera njene upotrebe. Riley i Riley (1959) smatraju da je korisno da se brojni nalazi komunikacionih istraživanja integrišu u okvire koji obezbeđuju relevantne teorije o društvenim sistemi­ma. Oni pretresaju činjenice koje pokazuju da na reci-pijenta u komuniciranju utiču: njegova sredina, veza sa primarnim grupama, sekundarnim i drugim referent­nim grupama a preko njih utiču i šire društvene struk­ture. U isto vreme i komunikator »se pojavljuje kao element šireg modela, odašiljajući svoje poruke saglas-no očekivanjima i akcijama drugih osoba i grupa u ok­viru istog sistema« (Riley i Riley, 1959, str. 567) i stupa u

7* 99

vezu sa recipijentom. Autori su predložili model koji svodi njihova zapažanja, u kome komunikator i recepijent uokvireni širom društvenom strukturom sastavljenom od njihovih odvojenih referentnih grupa (sekundarnih i primarnih), uspostavljaju dvosmeran proces komu­niciranja unutar opšteg društvenog sistema. Riley su predložili listu pitanja za dalju razradu: »Kako uklopiti proces masovnog komuniciranja u širi društveni pro­ces? U kojim tačkama je njegov tok dopunjen interper-sonalnim tokom komuniciranja; da li, na primer, raz-menom novca i dobara ili, pak, kretanjem ljudi? Kakve funkcije obavljaju masovne komunikacije za društveni sistem kao celinu?« (ibidem, strana 577). Oni zaklju­čuju uz primedbu: »Konačno, ukoliko se više rezultata ujedini, masovne komunikacije bi se, zaista, mogle po-smatrati kao sastavni deo društvenog sistema« (stra­na 578).

Prilično umereni predloži Riley-ovih za dalji razvi­tak radnog modela nisu, na žalost, bili prihvaćeni, a u ovakvoj formi, kako su ga oni dali, model nije na nivou teorije o masovnim komunikacijama. Donekle precizni­ju, mada veoma sažetu teorijsku postavku o mestu ma­sovnih medija u američkom društvu, postavili su Par­sons i White (1960), koji smatraju da bi sistem masov­nih komunikacija trebalo posmatrati »kao poseban društveni sistem u istom smislu kao ekonomski ili po­litički sistem, koji je neophodan u veoma diferencira­nom (društvu) američkog tipa. U njemu se podrazume-va isti red specijalizovanih funkcija između »proizvod­nih« i »potrošačkih« delova i — što je najvažnije — između različitih vrsta komunikacionog dobitka. On, takođe, obuhvata relativnu koncentraciju dohotka u rukama velikih proizvođača... Naravno, dovodi i do »alijenacije« recipijenata od kontrole nad izvorima ko­munikacija, čemu ne treba dodati da to znači i od formalnih i neformalnih mehanizama kontrole, od ko­jih su najvažniji institucionalizovani«. Parsons i White, takođe, smatraju da se strukturalne promene pojavljuju na sličan način kao one nastale u ekonomskom i poli­tičkom sistemu, sa tri posebne posledice — veći obim ili veća pristupačnost kulturnom materijalu; diferenci-

100

ranje ili povećanje broja dostupnih medija i veći stepen specijalizacije: podizanje na viši stupanj ili poboljšanje kvaliteta već postojećih medija. Ovaj model promena u sistemu masovnih medija toliko je tesno povezan sa okolnostima u kojima tržište vlada nad masovnim me­dijima da bi njegova primena bilo gde van SAD bila dubiozna. Uprkos tome, on ukazuje na mogućnosti za primenu iskustava stečenih analiziranjem društvenih sisteme na saznanja o masovnim komunikacijama.

De Fleur-ovo (1966) tretiranje masovnih medija kao društvenog sistema ima mnogo sličnosti sa pristu­pom Parsons-a i White-a, i podleže istim ograničenjima. Prema De Fleur-u »jedno od najizazovnijih (teorijskih) pitanja u vezi sa ovim medijima je njihova sposobnost da opstanu i da u dugom vremenskom periodu obez­beđuju svojoj publici sadržaje koje su umetnički senzi-tivnije elite otvoreno proglasile neupotrebljivim, za loš ukus ili čak očiglednu opasnost« (strana 141). Da bi resio problem vitalnosti sadržaja »niskog ukusa«, on predlaže da se takav materijal tretira kao osnovni ele­ment u društvenom sistemu medija koji bi trebalo do­vesti u vezu sa sastavnim delovima publike, mehaniz­mima ispitivanja, proizvođačima, finansijskom pozadi­nom, reklamnim agencijama i drugim podsistemima koji poseduje moć kontrole. Sadržaj niskog ukusa »dr­ži celokupan kompleks na okupu. Neprestanim izlaže-njem u susret ukusu onih koji sačinjavaju najbrojniji deo tržišta omogućava se finansijska stabilnost sistema« (strana 156). On zaključuje: »Funkcija onoga što smo nazvali sadržaj niskog ukusa je da održava finansijsku ravnotežu veoma institucionalizovanog društvenog sis­tema koji je blisko integrisan sa celinom američkih ekonomskih institucija«. Mada ova formulacija dopri­nosi razumevanju pritisaka koje stvaraju nametnuti uslovi delovanja u određenom društvu ili širem socijal­nom sistemu, ona nije plodna ni za kakvu hipotezu o posledicama koje proističu iz promena u spoljašnjim uslovima, i u vezi je sa samo jednim pitanjem: razli­kom između sadržaja »visokog« i »niskog« ukusa, o čemu se raspravlja u terminima koji su sami po sebi problematični (vidi kasnije). Kao ispravan zaključak,

101

čini nam se da teorije masovnih medija u vidu društve­nih sistema ne mogu da napreduju dok ne reši sopstve-ne probleme, posebno one koji se odnose na pokretačke sile društvenih sistema. Dok su se Parsons i White i De Fleur pozivali na sile tržišta da bi objasnili prome­ne, Riley-jev nacrt za »radni model« samo svojom mo­gućnošću da se dalje primeni do sada nije doprineo otkrivanju pokretačkih sila.

Načelno govoreći, pokretačke sile društvenog sis­tema svakako su odgovorne za stvaranje i ispunjavanje potreba delom kod pojedinca ili grupe ili čitavog društ­va, a ispitivanje ovih potreba upravo je cilj funkcional­ne analize. Primena funkcionalne analize na masovne komunikacije nije u posebnoj vezi sa nekim autorom, ali ona je eksplicitno ili prećutno inspirisala veliki broj istraživačkih studija i značajnih rasprava na ovom polju.

U razvoju funkcionalističkog pristupa uočljivo je razdvajanje dva pravca: jedan od njih proističe iz po-smatranja objektivnih posledica masovnih medija na društvo a drugi iz ispitivanja subjektivnih motiva i in­terpretacija tih motiva kod individualnih korisnika. Svaki ugao posmatranja ima posebnu istoriju, mada se sada pojavljuje izvesna tendencija ka spajanju. Prvi suštinski predlog za funkcionalnu analizu masovnih ko­munikacija nalazi se u Lasswell-ovom radu »Struktura i funkcija komunikacija u društvu« u kome on razliku­je tri zadatka komunikacija: »1.Nadzor nad okolinom 2) usmeravanje reakcija društvenih delova na okolinu 3) prenošenje društvene baštine sa jedne generacije na drugu« (Lasswell, 1948, strana 38). Prva od ovih funk­cija obuhvata sakupljanje vesti, druga uređivačke pro­cese, a treća obrazovanje. Specifičniju usmerenost fun­kcionalne analize na masovne medije pokazali su Mer­ton i Lazarsfeld (1948) koji postavljaju pitanje: »Kak­va uloga može da se pripiše masovnim medijima na temelju činjenice da su neophodni?« i kao odgovor predlažu sledeće njihove funkcije: moralizatorska uloga — ili podražavanje društvenih normi pomoću publicite­ta; funkcija dodeljivanja statusa — na osnovu činjeni-

102

ce da masovni mediji automatski legalizuju i podižu status pojedinaca i grupa kojima poklanjaju pažnju. Mediji su nadalje i optuženi za obavljanje narkotizira-juće disfunkcije — pri čemu se autori pozivaju na ten­denciju medija ka stvaranju iluzije o participaciji i kontaktu sa političkom realnošću kroz poplavu infor­macija. Pošto na taj način obezbeđuju zamenu za druš­tvenu akciju, mediji deluju kao »društveni narkotik«. Ni ova ni Laswell-ova analiza nisu težile da budu iscrp­no obrađene niti sistematizovane i zaista je za ove i slične studije tipično gotovo proizvoljno nabrajanje funkcija čak i tamo gde postoji više empirijskih činje­nica koje ih potvrđuju. Jedna ranija analiza funkcija štampe koju je izveo Wiley (1942), u stvari, navodi šest funkcija: informativnu, uređivačku, objašnjavanje konteksta, zabavnu, reklamnu i »enciklopedijsku«. Berel­son (1949) je u svojoj studiji o tome šta su izgubili či­taoci tokom štrajka njihovog lista nameravao »da . . . konstruiše tipologiju . . . uloga ili funkcija štampe« i sačini listu funkcija koje pokazuju šta je čitalac očeki­vao i šta je obezbedio čitanjem novina. Drugačija pri­mena funkcionalne analize sastojala se u diferenciranju »funkcija« konkurentskih medija i na temelju toga, ob­jašnjavanju opstanka novina. Ovakvi primeri uključuju studiju lokalne štampe u Čikagu — Janowitz (1952) koja je ukazala na vredan doprinos životu u zajednici i Mendelsohn-ovu (1964) analizu o funkcijama slušanja radija, koja je ukazala da je to pre komplementarno nego u konkurenciji sa upotrebom drugih medija.

Pretpostavka na koju se poziva većina ovih studija polazi od toga da društvo stvara određene osnovne po­trebe u želji da normalno funkcioniše — potrebe za in­formacijama, za kontrolom, za kontinuitetom normi i vrednosti. Peterson opisuje ovaj pristup kao »objektiv­nu teoriju« za razliku od »normativne teorije«. Prema objektivnoj teoriji »mediji se posmatraju kao oblik društvene interakcije različitih vrsta: između pojedina­ca, između pojedinaca i institucionalnog društvenog uređenja i između samih institucija. Svi oni stupaju u interakciju putem simboličkog prenošenja značenja, vrednosti, verovanja. Karakteristično je za medije da

103

ostvaruju duh društva u kome deluju. Oni čak obezbe­đuju sredstva za reakciju ili potencijalno ugrožavanje tog društvenog uređenja... a koja od ovih tendencija će biti jača u datom momentu, zavisi od stabilnosti ili nestabilnosti društvene strukture vlasti« (Peterson, 1965, strana 120). Interpretacija masovnih medija u vi­du njihovih subjektivnih društvenih posledica naginje u pravcu pogleda na medije kao pojačivače vladajućih normi i vrednosti (Lazarsfeld, 1948 a; Peterson, 1965) i, zaista, većina empirijskih činjenica o sadržaju, orga­nizaciji i posledicama masovnih medija može da se uk­lopi u interpretativni okvir ove vrste.

Ispitivanje masovnih medija u vidu subjektivno doživljenih motiva i zadovoljstava njihovog korisnika ima, takođe, dugu istoriju. Ova tradicija, kao što zapa-ža Klapper, bila je usko povezana sa konceptom upot­rebe medija u cilju eskampizma: »Ispitivanje »posledi­ca« na one koji izbegavaju realnost bilo je donekle netipično za istraživanje komunikacija uopšte . . . Istra­živanje je bilo više usmereno na već poznate potrošače eskampističkog materijala, ispitujući zašto su oni bili fanatični ljubitelji i u čemu se razlikuju od neljubi-telja ovakvog materijala, i stoga je prenaglašavalo fun­kcije kojima ovakav materijal služi a zapostavljalo je pretpostavljene . . . »posledice« (1960, strana 172). Ovaj citat mogao bi da se primeni u potpunosti i na druga ispitivanja usmerena na pojedinca, koja nisu obavezno u vezi sa »eskampističkim« sadržajem. Mada su ona ne­posredno usmerena na pojedinca a manje na društveni sistem, razliku između dva pristupa je teško uočiti, i'er se često pokazalo da potrebe koje oseća korisnik medija nastaju pod društvenim uticajima.

Ova dva pristupa, mada se povezuju sa različitim autorima, više se uzajamno podupiru nego što se razli­kuju, jer se i opšte društvene funkcije manifestuju kroz akcije pojedinaca. Na primer, uočena tendencija medija da podržavaju postojeće društveno uređenje može delom da se objasni iz činjenice da pojedinci ko­riste medije da bi resili svoj problem, da bi izbegli iz opresivne društvene realnosti i da bi našli kompenzaci­ju za društvenu zapostavljenost. Možda najuočljiviji

104

korak u pravcu funkcionalističke teorije koja kombinu-je orijentaciju na društvo i orijentaciju na pojedinca, predstavlja Wright-ov (1964) koji teži da reorganizuje hipoteze u funkcionalističkim terminima u svojevrstan »funkcionistički inventar«. Pozivajući se na Merton--ov (1957) obrazac funkcionalističke analize, Wright postavlja načelno pitanje o masovnim komunikacijama: »Kakve posledice po pojedinca, podgrupe, društveni i kulturni sistem — ima oblik komunikacije koji je us-meren na velike, heterogene publike, koji je javan i brz i koristi kompleksnu i skupu organizaciju?« (stra­na 95). Bitan, početni korak mora da uspostavi »inven­tar funkcija aktivnosti masovne komunikacije«. Koris­teći Laswell-ovu trostruku postavku o funkcijama komunikacije (vidi ranije) i dodajući »zabavu« kao novu kategoriju, Wright je došao do osnovne formule za kompilaciju inventara: o tome šta su a) proklamo-vane i b) latentne funkcije i disfunkcije onoga što se masovno komunicira — 1) nadzor 2) korelacija 3) kul­turna transmisija i 4) zabava — za I) društvo I I ) pod­grupe I I I ) individuu i I V ) kulturni sistem. Kao što je Wright pokazao, veliki deo podataka morao bi da se preformuliše da bi obezbedio odgovore na ova pitanja i on se zalaže za njegovu dalju upotrebu kao sredstva za reorganizovanje rezultata i novih hipoteza o posle­dicama masovnih komunikacija.

U ovakvom pristupu postoji određen broj privlač­nosti. Merton-ovo razlikovanje (1957) proklamovanih i latentnih funkcija može veoma uspešno da se primeni na masovne komunikacije, jer ciljevi određenih komu­nikacija su retko poznati ili jednostavni, i konceptuali-zacija koja priznaje ove različite vrste komunikacija mora da uvidi različite posledice po pojedince, grupe i društvo kao celinu i to je putokaz koji je dobro došao. Isto tako, izgleda da se koncept o »disfunkcijama« po­sebno uspešno može primeniti na pitanje o navodno »štetnim« posledicama materijala za koji se verovalo da će biti od koristi. Wright-ov radni okvir posebno je pogodan da se veoma različite vrste podataka — o sa­držaju, posledicama i organizacijama za komuniciranje — na skladan način povezu i predstavlja vredan dopri-

105

nos području u kome su izolovane studije pravilo. Ko­načno, možda nenamerno, izgleda da terminologija funkcionalističke analize spaja mnoge načine mišljenja onih koji se bave masovnim komunikacijama.

Osnovnu primedbu na funkcionalnu analizu izneo je Wright: »Sve posledice masovne komunikacije ne podležu funkcionalnoj analizi, već samo one koje su značajne i relevantne da bi sistem koji se analizira mo­gao da nastavi da funkcioniše normalno« (1964, strana 104). Nesigurnost oko toga šta predstavlja njegovo »normalno« delovanje ostaje glavni nedostatak i ove teorije, i njene primene. Korisnost kao rukovodeće na­čelo može da navede istraživača da društvenu funkciju pronađe i tamo gde možda uopšte ne postoji, što ima za posledicu dokazivanje u krug: primećuje se regular­nost u modelu sadržaja masovnih medija, ona se pove­zuje sa datom konfiguracijom društvenih i individual­nih potreba koja stvara ovakav model, i tada je moguće »objasniti« masovnu komunikaciju u svetlu tih potreba. •Ovo se, možda, najviše odnosi na funkcionalistički re­ferentni okvir, koji uprkos savremenim poboljšanjima i očiglednoj privlačnosti ostaje prema oceni Max-a We-ber-a »pogodan za ciljeve praktične ilustracije i privre­mene orijentacije«.

Na manje opštem nivou, ispitivanja masovnih ko­munikacija dovela su do određenog broja teorijskih formulacija koje objašnjavaju ograničen broj podata­ka, i izazivaju nove hipoteze. Ovim ispitivanjima smo se bavili u prethodnim glavama, ali kratak osvrt na naj­hitnije postulate služiće kao podsetnik na neke od njih koja su najvaljanija za sociologiju masovnih komunika­cija. Hipoteza o dvostepenom toku komuniciranja i teorija o interpersonalnim odnosima koja se na nju nadovezuju predstavljaju prvi takav primer (vidi La­zarsfeld, 1944a; Katz 1955; Merton 1949; Katz 1957). Pored empirijskog istraživanja uticaja masovnih medi­ja one su razvile shvatanje da su interpersonalni odno­si faktor koji interveniše između komunikacije i »na­roda«. K a o što izveštavaju Katz i Lazarsfeld (1955, strane 44—45) bitni postulati ideje o vođi mnenja su: 1) da interpersonalni odnosi i grupna pripadnost služe

106

da se učvrste mnenja, stavovi, ponašanje i vrednosti na koje žele da utiču mediji; 2) postoje mreže komuni­kacije obezbeđene u interpersonalnim odnosima koje su povezane sa mrežom masovnih medija, tako da odre­đeni pojedinci relativno više izloženi masovnim medi­jima prosleđuju ono što su pročitali, videli ili čuli, onima koji su manje izloženi i, drugo, postojanje ovih paralelnih mreža može ili da pojača ili da deluje protiv poruka masovnih medija. Opisani model je do sada bio veoma u skladu sa teorijama o rasprostiranju informa­cija (vidi Katz, 1960; i Rogers, 1962) i potvrđen u ve­likom broju empirijskih studija.

Problemi odnosa komunikatora i publike pružili su dodatni podsticaj za napredak u teoriji jer su rezultati osvetlili načine na koje je publika uticala na komunika­tora, koji opet uvek žele da saznaju njenu reakciju. Coo-ley-jeva (1909) koncepcija o »imaginarnom sabesedni-ku« i Mead-ovi (1934) radovi o komunikaciji, kao i sa-vremenija dostignuća u teoriji referentne grupe, obez-bedili su osnovu za novu konceptualizaciju uloge komu­nikatora. Raymond Bauer (1958) je predložio tri skice o sledećim aspektima uloge komunikatora: 1) publika određuje način na koji će komunikator organizovati no­ve informacije, 2) jednom uspostavljena komunikacija egzistira i nezavisno od onoga ko ju je kreirao — ona mora da bude poravnata sa drugim oblicima njihovog ponašanja i, shodno tome, publika pomaže da se ta sa-glasnost pojača, 3) »retke su komunikacije usmerene ka određenoj i proklamovanoj publici. U njoj se obično sa­drže ili pretpostavljaju sekundarne publike ili referen­tne grupe koje, su, takođe, važni »ciljevi« komunikacije 1 mogu da ponekad imaju presudnu ulogu u komunika­cionom toku«. Ovi postulati imaju posebnu primenu u ispitivanju organizacije medija, a najmanje jedna od takvih studija (Pool and Shulman, 1959) jasno ih je po­tvrdila. Ista polazna osnova izgleda da, takođe, obezbe-đuje ključ za razumevanje uočenih odnosa između sa­držaja masovnih medija i postojećih ili pretpostavljenih osobina grupa publike. Tako su Martel i Mac Sall (1964) pokazali da u uslovima slobodnog tržišta čitaoci priča u magazinima utiču i na proizvođače, i na urednike, i

107

na pisce, i na kontrolore putem selekcije, jer je sadržaj tako oblikovan da se dopadne podgrupama koje bi mo­gle da se sa njim indentifikuju. Oni su zaključili da »ove priče moramo da posmatramo kao poseban oblik komu­nikacije u društvu; usmerene su na određene »podgru-pe« i relativno isključuju druge »spoljne grupe« (1964, strana 315). Uprkos ograničenjima kojima podleže ovaj zaključak, on obezbeđuje načelno objašnjenje veoma če­stih nalaza o »izvrtanju stvarnosti« u sadržaju medija i osvetljava veze između publike kao sistema i komuni­kacione organizacije.

Dalji primer doprinosa teoriji predstavljaju studije publike koje usmeravaju pažnju na koristi koje pojedi­nci dobijaju iz materijala masovnih medija (vidi rani­j e ) . Mada je ovakav rad bio usmeren, uglavnom, ka br­zom klasifikovanju publike ili u cilju identifikovanja »koristi« koje pojedinci mogu da izvuku iz sadržaja me­dija sa posebnim osvrtom na obezbeđivanje boljih po­kazatelja posledica, on pruža osnovu za teoriju koja bi mogla da obrazloži i stepen korišćenja masovnih medi­ja i tipično modeliranje njihovog sadržaja. Postoje oči­gledne sličnosti sa radnim referentnim okvirom u soci­ologiji koji je već opisan (Parsons, 1951, strana 53), kao kanceptualne šeme za analiziranje ljudskog ponašanja koji »ovo ponašanje zamišlja kao usmereno ka posti­zanju određenih ciljeva u svakoj situaciji, uz pomoć sred­stava sa normativno određenim utroškom energije«. Primena ovog referentnog okvira uključuje uzimanje u obzir potreba, motiva, vrednosnih orijentacija i subjek­tivne interpretacije situacije na koju je delom uticao pojedinac (ili zajednica). Studije »koristi i zadovoljstva« više ili manje implicitno podrazumevaju takav pristup — naglašavajući da društvena sredina stvara određene »po­trebe« koje tada dovode do specifične upotrebe masov­nih medija. Na primer Davison-ov (1959) pogled na ko-munikologiju kao vezu sa sredinom (vidi kasnije) po­čiva na tri postavke: da su sve ljudske akcije usmerene ka zadovoljenju želja i potreba; da potrebe i želje mogu da se zadovolje jedino postupanjem u skladu ili prila-gođavanjem sredini; i da je ponašanje selektivno, da su potrebe različito važne i da će komunikacija biti razli-

108

čito upotrebljiva u cilju obezbeđenja rešenja. Ove ideje su osnova za radni okvir pristupa »koristi i zadovolj­stva« koji se u osnovi sastoji od sledećih postulata: po­jedinci ili grupe izloženi su određenim principima svoje društvene sredine; ovi principi stvaraju potrebe koje se subjektivno osećaju (na primer za informacijama, es-kampizam, osiguravanje, udruživanje kompenzaciju i td) a one zauzvrat izazivaju ponašanje usmereno na njihovo zadovoljavanje; u ponašanje se uključuje i upo­treba masovnih medija. Ova formulacija sadrži zajedni­čke ideje koje su bile osnova bitno različitih studija i predstavlja izvor nove hipoteze za sistematsko istraživa­nje upotrebe masovnih medija. Za našu raspravu je zna­čajno da se spomene jedan od najinteresantnijih posto­jećih modela procesa komuniciranja (vidi takođe Sch­ramm, 1954. Gerbner, 1956; i za generalni pregled Hal-loran, 1969) — koji su postavili Westley i Mac Lean (1957). Oni smatraju da bi dobavljanje i selekcija »po­ruka« koje među dostupnim masovnim medijima obav­ljaju pojedinci trebalo razumeti kao izražavanje opštih potreba društvenih sistema (pojedinaca, grupa ili čita­vog sistema) da se orijentišu prema svom okruženju. Njihov model obuhvata tri glavna elementa: zastupni­čku (advocacy) ulogu ili komunikatore koji su stupili u »svrsishodnu« komunikaciju sa sredinom usmerenu ka tačno određenoj publici; uloge kanala — ovde sredstva masovnih komunikacija — koja se bez cilja bave selek­cijom i ponovnim transmitovanjem takvog sadržaja koji bi mogao da zadovolji potrebe publike; i na kraju, sa­mu publiku koja ima samo ograničen pristup događaji­ma u spoljnoj sredini i koja često nije otvorena za ne-neposredan kontakt sa »ciljnim« komunikatorima. Fun­kcija masovnih komunikacija kako je ovaj model pred­stavlja, je da omoguće zadovoljavanje potreba publike i da prošire životnu sredinu svakog individualnog recipi-jenta. Među prednostima ovog modela na prvom mestu je priznanje činjenice da većina sadržaja koje prenose masovne komunikacije ne podrazumeva nikakav pose­ban cilj u komunikacionim sredstvima osim zadovolja­vanja potreba publike; drugo, to je njihova sposobnost

109

da se ovi predloži upotrebe i primene i u slučaju spe­cijalističkih komunikacija i manjinskih publika. Svaki model selekcije koji primenjuje publika može da se ra­zume u skladu sa razlikama u stepenu do koga pojedin­ci dele zajedničke probleme.

Zaključak

Jedna zajednička tema provlači se kroz sve fragmen­tarne teorijske pravce — to je pokušaj da se dovedu u međusobnu vezu odvojeni elementi u procesu masovnog komuniciranja — i pravci kojima se uopšte polazilo zbog toga su korisni za pružanje odgovora na pitanja koja smo postavili na početku ove glave. Međutim istraživa­nja masovnih komunikacija u prošlosti su veoma trpela zbog dileme (delom metodološke) koju je izazvala pot­reba da se ispita međuzavisnost delova i šireg društve­nog sistema i potrebe da se dođe do rezultata o nezavis­nim slučajevima i pojedinim sastavnim delovima. Posto­jala je opšta tendencija da se na recima izrazi potreba uvida u međuzavisnost delova i celine a zatim da se izo-lovano ispituje publika, sadržaj ili posledice komunika­cije. Stoga su u različitim periodima sadržaji masovnih komunikacija uzeti kao dati i nepromenljivi, ekonomske i političke sile nisu bile uzete u obzir, ili su ukusi, inte­resi i svojstva publike bili posmatrani kao nezavisni od strukture komunikacija kojom se služilo u to vreme. Međutim, sada se stiglo do tačke u kojoj istraživanja i istraživački problemi mogu da se formulišu na način ko­ji prevazilazi neke od ovih teškoća. Predloži opštih is-straživačkih načela koji slede, zajedno sa sadržajem u glavi IV i sa primedbama na početku ove glave mogu da se uzmu kao sfera u kojoj se konstituiše aktivnost soci­ologije masovnih komunikacija.

Kao alternativa pitanjima o masovnim medijima, postavljenim u vidu direktnih posledica na uzorak poje­dinaca, uočavaju se dva povezana problema od šireg značaja za društvene posledice masovnih komunikacija, od kojih svaki zahteva nove koncepte i nove istraživačke strategije. Jedan od njih odnosio bi se na Wirth-ovu

110

(1948) polaznu postavku da su masovna društva »sku­pine ljudi koji participiraju u daleko većem stepenu u zajedničkom životu« javno dolaze do konsenzusa što se delom može pripisati masovnim komunikacijama. Da bi­smo testirali ovu pretpostavku trebalo bi da ispitamo uticaje masovnih komunikacija na pripadnike manjin­skih grupa, uticaje organizacije i veza gde se masovne komunikacije bave stvarima od posebnog interesa za njih i nadmeću se sa privatnim ili interpersonalnim ka­nalima komuniciranja koji podupiru manjinsko grupisa-nje. Ovakvi primeri bi obuhvatali pripadnike sindikata tamo gde se izveštava o industrijskoj akciji, policije — tamo gde se javno raspravlja o policijskim akcijama ili religioznih grupa — tamo gde crkvena učenja privlače pažnju javnosti. Članovi ovih grupa su u jedinstvenom položaju u odnosu na masovne medije — njihova je pa­žnja pojačana, oni postaju svesni stavova koje javnost ima o njima, ali oni bi mogli da steknu oprečne i iz-menjene informacije iz svojih specijalizovanih izvora. Rešenje bilo kojeg unakrsnog pritiska i konflikta koji na taj način proistekne, doprinosi nivou konsenzusa u društvu i, zaista, u ovakvim kritičnim situacijama istin­ski značaj masovnih komunikacija u masovnom društvu je najlakše uočiti.

Paralelna situacija može da nastane u slučaju orga­nizacija i institucionalnih struktura. Kao što smo videli, masovni mediji konkurišu komunikacionim mrežama drugih institucionalnih uređenja i mogu da ih promene ili prilagode. Na primer, pojava televizije uticala je na demokratsku politiku na brojne načine, mada ne menja ravnotežu sastavnih sila.Ona potpomaže centralizaciju, nacionalni problemi zamenjuju lokalne i povećava se konsenzus prevazilaženjem partijskih linija u najmanju ruku putem otvorene, javne debate. Postoje i manje vre-dni argumenti — televizija povećava javnu odgovornost političara; povećava prednosti javnog nastupa kao go­vornika ili diskutanta; povećava usmerenost pažnje na nacionalnog vođu; povećava važnost tehnika za »izgra­đivanje predstava« i javne odnose (public relations). Ta­kve promene koje su primećene u posleratnoj evropskoj i američkoj politici mogle bi da dovedu i do nekih pos-

111

ledica na politički sistem koje je teško proceniti, ali koje sigurno podrazumevaju određene promene u praksi i normativi u vođenju politike. Najhitnije posledice maso­vnih komunikacija u modernom društvu verovatno se nalaze u oblasti institucionalnih promena i dugoročnog preuređivanja odnosa između ljudi u okviru institucio­nalnih sistema, i izgleda da one natkriljuju bilo koje ne­posredno merljive promene mnenja, stavova ili znanja. Zadatak sociologije je da iskuje koncepte i istraživačke strategije za analiziranje takvih posledica.

Treća oblast istraživanja u kojoj se sada povećava broj radova obuhvata ispitivanje samih komunikacionih organizacija. Broj ključnih problema proizlazi ili iz na­pretka na ovom polju ili iz ispitivanja organizacija na drugim područjima. Svi napori su na neki način usme-reni na institucionalni kontekst unutar koga se stvara sadržaj masovne komunikacije. Prvo, postoji potreba da se ispita tip i struktura i interne i eksterne vlasti što predodređuje stepen autonomnosti koji poseduje komu-nikator, od čega, pak, zavise odluke koje se odnose na sadržaj. Drugo, unutrašnja konkurencija između delova (odseka, programa) i između pojedinaca u komunikaci­onoj organizaciji mora, takođe, da se ispita jer i ona utiče na ravnotežu sadržaja i stila proizvodnje (vidi Blumler, 1969). Odnosi konkurencije ili kooperacije iz­među medija i njihovih organizacija mogu da budu isto toliko važni kao spoljni uticaji. Treću žižnu oblast inte-resovanja izazvao je razvitak profesionalnih referentnih grupa čija je »funkcija da obezbede standarde za prosu­đivanje i rukovođenje isto kao i da budu podrška životu i radu prema ovim standardima« (Blau and Scott, 1963). Konačno, postoji rasprava o odnosu između organizacija medija i publike, koja bi mogla da bude presudna za ce-linu ciljeva i uticajnog delovanja sistema masovnih medi­ja ali koja je bila potpuno zanemarena, čak više nego što je čitav problem odnosa organizacija — klijent bio zapo­stavljen u sociologiji organizacija. Verovatno ova pitanja ne bi trebalo odvojeno pretresati, i u skoro] Gerbner-ovoj studiji (1969) on se, zaista, bavi ispitivanjem čitavog ni­za institucionalnih, »internih« i »spoljnih« pritisaka koji utiču na rad organizacije. Konačni cilj, prema Gerbner-u,

112

bi bio osvetijavanje »kompleksnog spleta uloga moći koji upravlja kolektivnim stvaranjem predstave o jednoj kulturi« (1969, strana 247).

Na kraju, problemi masovne kulture i masovnog dru­štva mogu sada da se preispitaju bez uticaja pretežno og­raničavajućih stavova koji su bili tako dominantni u pro­šlosti. Oni su obuhvatali: oštro razlikovanje »ozbiljne« i »neozbiljne« komunikacije (vidi Lowenthal, 1950) ili iz­među umetnosti i popularne kulture; pretpostavku o ne-izbežnoj stratifikaciji publike prema pripadnosti društve­noj klasi ili stepenu obrazovanja što je bio predmet em­pirijskih istraživanja (vidi ranije). U industrijskim druš­tvima sada postoji istovetan model upotrebe masovnih medija, zajednički svim društvenim slojevima i procene o tome šta je »dobro« a šta »loše« su zamagljene. Proble­mi koje bi trebalo ispitati u odnosu masovne kulture i društva postoje na više odvojenih nivoa. Na jednom od njih simbolički sadržaj medija mogao bi da se posmatra kao odraz preovladavajućih vrednosti i struktura društva. Na drugom, neophodan je rigorozniji pokušaj da se opi­šu potrebe koje su stvorili ili posebno istakli tipični us­lovi modernog društva, koje mogu da budu u vezi sa zahtevom za određenim vrstama sadržaja masovnih me­dija. U ove uslove mogli bismo da ubrojimo rutiniranu prirodu rada, postepeno smanjivanje broja radnih ča­sova, žestinu društvenih promena, veću socijalnu pokret­ljivost i samu društvenu stratifikaciju. Izgleda da je u pristupu »koristi i zadovoljstva« kod ispitivanja publike masovnih medija stvoren komplet metoda i koncepata za bavljenje takvim pitanjima. Na trećem planu analize postoji potreba da se sistematičnije otkriju veze između tipičnih modela snabdevanja informacijama putem ma­sovnih medija i političkog, socijalnog i ekonomskog si­stema jednog društva, po mogućstvu i na internacional­noj osnovi. Da sada u toj oblasti imamo samo izolovane pretpostavke i zapažanja ali ne i opšti ili potvrđen pri­kaz ograničenja koja proističu iz glavnih elemenata dru­štvene strukture. Diskusije o poboljšanju ili promeni na­čina snadbevanja informacijama putem masovne komu­nikacije teže, kao rezultat toga, da se odigraju u nečemu što je sociološki vakuum, sa usmeravanjem pažnje na

8 Uvod u sociologiju 113

»kapacitet« i postojeće interese pojedinaca čak i ako oni predstavljaju ograničenja mogućnostima.

Uprkos napretku koji je učinjen ili je u izgledu, ve­za između masovnih komunikacija i modernog društva ostala je problematična. To se deiom može pripisati kon­fuznosti još uvek uticajnih teza o masovnom društvu ko­je masovne komunikacije dovode u vezu sa otuđenjem i totalitarizmom. U stvari, čini se da bi masovne komu­nikacije mogle i da umanje neracionalnost i učine veliki broj društava manje ili više povoljnim za život pojedina­ca koji ne poseduju vlast. Određeni vidovi delovanja ma­sovnih medija, zaista, ugrožavaju totalitarnu vladavinu, kao što su pokazali događaji u Čehoslovačkoj 1968. godi­ne. Postoje totalitarni načini organizovanja masovnih me­dija i načini koji su usmereni da pridonesu otvorenosti i prihvatljivim oblicima integracije. Uticaji masovnih me­dija na pojedince, grupe, društvene institucije i društve­ne odnose veoma zavise od toga kako se mediji upotreb­ljavaju i kontrolišu — a ovo zauzvrat zavisi od spoljnih uslova. Neki uslovi povezani sa masovnim komunikacija­ma daju im u njihovom sadašnjem obliku tendenciju ka stabilizaciji ili konzerviranju postojećeg društva — one nastoje da uzmu srednji put i da deluju u skladu sa vla-dajućim vrednostima i normama. Međutim, ovo je tačno samo za jednu strukturu opskrbljivanja informacijama i jednu konfiguraciju odnosa društva, komunikatora i pu­blike. U drugim mogućim uređenjima ovog odnosa, ele­menti uticaja publike mogli bi da budu dominantni, ili oni koji poseduiu medije mogu da ih upotrebljavaju za postizanje određenih ciljeva, ili interesi i vrednosti ko­munikatora i komunikacione organizacije mogu da budu odlučujući. Ako ovi stavovi i objašnjenja ne mogu da is­pune drugu svrhu, oni bi u najmanju ruku trebalo da potvrde vrednost sociološkog ugla posmatranja za razu­mevanje masovnih komunikacija i ukazu na doprinos koji ova oblast ispitivanja može zauzvrat da učini — u razumevanju društva.

114

Pogovor

Knjiga Denisa Mek Kvejla (Denis Mc Quail) »Uvod u sociologiju masovnih komunikacija« jedan je od ve­likog broja naslova koji se godinama pojavljuju u zem­ljama engleskog govornog područja, najviše u SAD i Velikoj Britaniji. Mada je napisana 1969. godine, u naj­manje dva vida pripada određenoj manjini. Prvo, autor se sam prihvatio zadatka da napiše knjigu. To je, kao i u ostalim oblastima naučne literature, danas na Zapa­du sve veći izuzetak. Duboko specijalizovani i »do guše« uključeni u empirijska istraživanja, anketne listiće i kom­pjuterske kartice, tamošnji autori preferiraju uređivanje a ne pisanje knjiga. Sakupljaju materijal drugih pisaca ili ih lično angažuju da napišu pojedine delove izdanja — hrestomatije. U takvim knjigama često su unutar je­dnih korica sasvim oprečna stanovišta i urednik je su­očen s teškim zadatkom da disonantne delove poveže kratkim predgovorima. Denis Mek Kvejl je istupio sa sopstvenim, integralnim tekstom, što je svakako teži ali za čitaoca plodotvorniji put.

U drugom smislu knjiga »Uvod u sociologiju maso­vnih komunikacija« pomalo je izuzetna svojom sadrži-nom. Kao što je maločas rečeno, specijalizacija je zahva­tila i sociologe masovnog komuniciranja. Kao rezultat toga sve češće se iza privlačnih, obuhvatnih naslova ug­lavnom prezentiraju rezultati konkretnih istraživanja po­jedinih aspekata procesa komuniciranja bez stabilnog, teorijskog oslonca. U poplavi naslova koji na ovaj ili onaj način nagoveštavaju raspravu o celovitom sociolo­škom tretmanu komuniciranja, malo je teorijskog na-

8* 115

čina mišljenja što ne može da nadomesti blistavost pri-menjenih istraživačkih metoda. Denis Mek Kvejl nije, ovom knjigom isključivo obogatio teoriju, ali nije ni propustio da dotakne brojne aspekte teorijskih proble­ma u odnosu na masovno komuniciranje. U knjizi su su­mirani i podrobno opisani najuticajniji pravci, koncepti i teorijska uopštavanja naučne misli koja se da svrstati u polje sociologije masovnog komuniciranja. Ako mu se nešto može zameriti, u osnovi je to nedostatak odgovo­ra na pitanje, koje s obzirom na dugu tradiciju bavlje­nja masovnim komuniciranjem na Zapadu tamo već tre­ba da dobije odgovor: Šta je, ili šta bi trebalo da bude sociologija masovnog komuniciranja?

Danas je među ljudima koji se njome bave u nas preovladalo mišljenje da je sociologija masovnog ko­municiranja naučna karika koja spaja više socioloških grana, socijalnu psihologiju i psihologiju. Paradoksalno je, ali izgleda kao tačno, da je na Zapadu njen istraživa­čki razmah potisnuo u pozadinu pokušaj traženja odgo­vora na postavljeno pitanje. Kako je istraživanje pro-diralo u društveno tkivo prema uzrocima i posledicama upotrebe savremenih sredstava »industrije svesti« — ka­ko ih naziva Enzensberger — javili su se razumljivi ot­pori. Uvidelo se da je nemoguće jedan društveno rele­vantan sistem — sistem informisanja čiji kičmeni stub jesu masovni mediji — izolovati i razmatrati odvojeno od njegovog socijalno-klasnog okruženja. Došlo se do tačke sa koje se uviđa da svi društveni sistemi modeli­raju tip upotrebe i vrste posledica masovnih medija. Ka­da je trebalo učiniti korak dalje, istraživači komunici­ranja su došli do pitanja: Šta je onda modelator druš­tvenih sistema? Gotovo bez izuzetka oslonjeni na fun-kcionalizam ili bihejviorizam, oni nikako nisu definisali odgovore koji bi proistekli iz takve opšte sociološke pod­loge. Možda je kraj naporima bio 1960. godine, kada je­dan od pionira istraživanja masovnog komuniciranja zaključuje: »Sociologija masovnog komuniciranja je ve­lika raskrsnica koju mnogi prolaze ali se malo njih za­država. Prema njoj se treba pre odnositi kao prema is­traživačkom polju nego kao prema naučnoj disciplini«. (Wilbur Schramm u knjizi L. A. Dexter i D. M. White —

116

»People, Society and Mass Communication«). Teorijska misao je time bila obeshrabrena, sociologija masovnog komuniciranja »definisana«, a broj onih koji ne znaju kuda dalje s tog raskršća rastao je.

U potrazi za odgovorom doprinos mogu da pruže i druge nauke. Tako je Lasvel u oblast komuniciranja »prizvao« političku nauku. On smatra da su korak na-pred preduzeli politikolozi. »Oni su obezbedili jedinstve­nu skicu ove oblasti koja je specijaliste sa mnogih pod­ručja dovela do iznenadnog saznanja o postojanju je­dinstvenog referentnog okvira« (u knjizi »The Future and Political Science«). U dobrom pravcu je napredo­vala i grupa autora koji su pokušali da empirijski demi-stifikuju političku stvarnost u zapadnim demokratija-ma. Njihovi radovi (na čelu sa Milsom detaljno se raz­matraju u knjizi) poznati i kao teorija o masovnom dru­štvu, dali su neke veoma upotrebljive derivate za bolje razumevanje procesa masovnog komuniciranja. Među­tim, većina ostalih sociologa pokazala je otpor i hrpom empirijskih podataka pokušala da sasvim opozove ovu teoriju. Takva je bila situacija u vremenu kada je na­pisan »Uvod u sociologiju masovnih komunikacija«. Su­deći po predgovoru pisca za jugoslovensko izdanje, taj sukob više nije u žarištu pažnje. Iz njega se, takođe, vidi, da je kao posledica sukoba ojačalo interesovanje za ve­zu masovnog komuniciranja i društvene moći. Sve češ­će se ispituje čije znanje, čije poruke i pogled na svet transportuju oficijelni komunikacioni kanali.

Sve što je do sada rečeno načelno predstavlja i opis naučne klime, stanja duha u čijim je okvirima mesto radu »Uvod u sociologiju masovnih komunikacija«. No­seći u sebi pečat te klime knjiga je podložna izrečenoj najopštijoj kritičkoj primedbi, koja »an bloc« može da važi za sve do sada napisane radove. To u isto vreme znači da kao jedna, postarija jedinica ipak poseduje i vrednosti zbog kojih je upravo i doživela jugoslovenski debi.

Pojavu ove knjige posle prevoda u Španiji, Italiji, i SR Nemačkoj trebalo bi pozdraviti iz više razloga. Ona popunjava sve veću prazninu između konstantnog po­rasta interesovanja za masovno komuniciranje u našoj

117

zemlji i nedostatka literature koja se tim bavi. Pojava knjige »Uvod u sociologiju masovnih komunikacija« uz radove nekolicine domaćih autora treba da doprinese hvatanju koraka sa drugim zemljama koje su na ovom području odmakle. Ova konstatacija ne odnosi se samo na SAD i Veliku Britaniju, zemlje sa najdužom tradici­jom naučnog interesa za masovno komuniciranje. Zah­valjujući u prvom redu radovima Maršala Mekluana i projektima Dalasa Smajta istraživanje masovnog komu­niciranja veoma se proširilo u Kanadi. Plejada autora koji se bave javnim mnenjem, publicističkom i žurnali-stičkom naukom u Nemačkoj (Nojman, Malecke, Prake, Enzensberger, Langenbuher, i td) svrstala je ovu zemlju uz bok SAD i Engleske. Zahvaljujući najviše aktivnosti Karla Nordenštrenga i Finska je postala poznata u svet-skim razmerama. Mlađi, neafirmisani autori veoma su aktivni u Švedskoj, Norveškoj možda najviše u Holandi-ji. Visoko u Evropi su besumnje Italija i Francuska (Fri-dman, Moren, Štecel, Eskarpi, Eko, i t d ) . Najznačajni­ji koraci u nas svakako su ekspanzija teorijske obuke novinara na fakultetima političkih nauka, uvođenje po-slediplomskih studija iz sociologije masovnog komuni­ciranja i afirmacija domaćih stručnjaka u međunarod-dnim organizacijama i projektima. Povećan broj radova iz ove oblasti kao i usklađenije organizaciono i teorijsko nastupanje preduslov su za značajniji jugoslovenski do­prinos u svetskim razmerama.

Knjiga Denisa Mek Kvejla »Uvod u sociologiju ma­sovnih komunikacija« poseduje i dobre strane (suviše oštar kritičar bi rekao nedostatke) jednog uvodnog rada. Pretenzija je da čitaocu pruži opštu informaciju i uputi ga u lepezu mogućnosti u oblasti kojoj je pos­većena. Veoma bogata bibliografija od oko 240 jedinica, pokazuje sa kakvom studioznošću je autor prionuo na posao. Mada njihovu vrednost ne bi trebalo precenji-vati, široka bibliografija je upravo potrebna ovakvoj vrsti uvodnog dela. Svaki čitalac koji želi da se podrob­nije upozna sa temama koje će ga posebno zanimati ima tu dobre putokaze za odbir literature, na žalost još uvek samo na stranim jezicima.

118

Iznenađujući je i krug potencijalnih interesenata za ovakvu, relativno malu knjigu. Ako se pažljivo i na­dasve kritički razmotre autorove opservacije i odabra­ni citati u tom krugu ne nalaze se samo tek ponikle generacije studenata, istraživači i naučnici s ovog po­dručja sociologije. Različita tumačenja koncepta ma­sa, masovne kulture i zakona pojavljivanja tipičnih sa­držaja masovnih medija interesuju i sociologe kulture i umetnosti. One koji se bave urbanom i ruralnom sre­dinom trebalo bi stvaralački da provocira opisivanje mesta i uloge koje masovni mediji mogu da imaju u rasprostiranju novih vrednosti, tehničkih inovacija i integrisanju imigranata i seoskog življa u gradsku sre­dinu. Uloga malih grupa i njihovih normi i vrednosti u procesu komuniciranja opisani su generalizacijom istraživačkih rezultata socijalne psihologije. Krugu či­talaca svakako bi trebalo dodati profesionalce u masov­nim medijima komuniciranja, zatim naročito one čiji je posao da prate i ocenjuju sadržaj najpromimentnijih medija — kritičare. Knjiga »Uvod u sociologiju masov­nih komunikacija« neće biti nerazumljiva ni svim osta­lim čitaocima koji razmišljaju o »čarobnim mašinama« i kada su one neme ili zatamnjenog ekrana, i koji bi u njihov program trebalo da unesu duh društvene od­govornosti i blagotvornosti.

U svim glavama svoje knjige Denis Mek Kvejl je uložio truda da ukaže na dublje korene pojedinih kri­tičkih pristupa. Prva glava, posvećena masovnim medi­jima u savremenom društvu, sistematski je prikaz onog što i u svakodnevnom životu osećamo kao spontanu potrebu da kroz medije »učestvujemo« u svetu. Oni su, dokazuje autor, postali ne samo potreba nego i bitan sastavni deo modernog društva. Šteta je što je materi­jal o delovanju i posledicama masovnih medija — dat u drugoj glavi — oblikovan na zamenjenoj tezi koja masovno društvo želi da »ugura« isključivo u pojavni oblik fašističke prakse u buržoaskim političkim siste­mima. Kao što je i autor primetio, ovo je delom rezul­tat ličnih iskustava čitave plejade evropskih naučnika koji su emigrirali s kontinenta pred talasom fašističke najezde. Prikaz glavnih linija empirijskih istraživanja

119

masovnog komuniciranja pruža treća glava. Opšti je utisak da kritičari zastupnika teorije o masovnom društvu kao savremenom društvu buržoaske demokrati-je, izoštrivši svoja pera u cilju reanalize odnosa mediji--društvo nisu istu dozu sumnje i oštrine primenili i na sopstvena polazna stanovišta. Oni su ipak učinili dosta da se pojednostavljena slika koja pojavu masovnih fe­nomena pripisuje isključivo upotrebi mas medija pod­vrgne preispitivanju. Neki istraživački rezultati opisani u ovoj i narednoj glavi mogu pomoći ispravljanju pre­težno negativnog« bilansa« društvenih posledica masov­nog komuniciranja. Za nas može biti od značaja opis metode istraživanja poznate kao »metod koristi i za­dovoljstva«, koja po svedočenju pisca u predgovoru postaje sve popularnija. Ako se ona u uslovima buržo-askih predstavničkih sistema pokazala kao sredstvo za najdublji »rez« u pravcu otkrivanja društvene uslovlje-nosti i ideološke opredeljenosti masovnog komunicira­nja, mora joj se u našim radovima posvetiti više kri­tičke pažnje. Nju ne bismo smeli olako da prihvatimo i primenimo bez kometara. Jer, jedino je ispitanik, recipi-jent čija je uloga u strukturi vlasti razapeta na relaciji građanin — birač, a drugo je član društva čija je uloga ne samo normativno već i sve više stvarno na relaciji samoupravljač — delegat. U poslednjoj glavi Denis Mek Kvejl je pokušao da se opredeli između nekolicine siste­matskih pristupa, koji po njegovim rečima još ne tvore gotove teorije već osrednje dokazane teze: pristup kroz analizu društvenih sistema, funkcionalističku analizu i pristup »koristi i zadovoljstva«. Baš u času kada se oče­kivala barem pristupna definicija same sociologije ma­sovnog komuniciranja, autor je i sopstvenu dilemu ot­krio ostavljajući sva, pa i ovo pitanje otvorenim za dalju raspravu. Predgovor pokazuje da rasprava traje, da me-nja ključna opredeljenja ali i postepeno bogati fond zna­nja iz sociologije masovnog komuniciranja.

Na kraju, pisac ovih redova pozabavio se i prevo-dom knjige, te bi želeo da skrene pažnju na teškoće samog prevoda. One su iskrsavale kada se radilo o »odo-

120

maćenim« terminima u ovoj oblasti naučne literature, ali i zbog bogatstva stila, figurativnosti koje je prime-nio Mek Kvejl. Na više mesta prevod je bukvalan jer bi upotreba figura našeg jezika mogla da proširi ili su­zi značenje onog što je pisac zaista želeo da kaže. Nje­gova lična objašnjenja i uputstva umnogome su olakša­la ovaj, zaista, zahvalan posao.

Mr Miroljub Radojković

121

Bibliografija citiranih radova

ABRAMS M. (1959) »The Mass Media and Social Class in Great Britain«, Paper presented at the Fuorth World Congress of Sociology, Stesa, Italy

ABRAMS M. (1964) »The Newspaper Reading Public of Tomo-rrow« London, Odhams Press Ltd. ALBERT P. S. (1957) »The Role of the Mass Media and the Effect of Aggressive Film Content upon Children's Aggressive Responses and Identification Choices«, Genetic Psychology Mo­nographs, 55

ALBRECHT M. C. (1954) »The Relationship of Literature and Society«, American Jurnal of Sociology, 59 ALBRECHT M. C. (1956) »Does Literature Reflect Common Values?« American Sociological Review 21 (6) ARENDT H. (1961) »Society and Sulture« in JACOBS, 1961 A R N H E I M R. (1944) »The World of the Daytime Serial« in LAZARSFELD, 1944b, KATZ, 1954 and in SCHRAMM, 1960

B A I L Y N L. (1959) »Mass Media and Children: a Study of Exposure Habits and Cognitive Effects«, Psychological Mono­graph, 73

BARNETT J. H. (1959) »The Sociology of Art« in MERTON, BROOM, COTTRELL »Sociology Today«, New York, Basic Books.

BAUER R. A. (1958) »The Communicator and the Audience«, Journal of Conflict Resolution, 2(1) BAUER R. A.; BAUER ALICE (1960) »America, Mass Society and Mass Media«, Journal of Social Issues, 16 (3) BBC (1959) »The Public and the Programmes*, London, BBC BECKER S. L. (1969) »The Impact of the Mass Media on So­ciety* in WIMAN and MEIERHENRY »Educational Media: Theory into Practice«, Columbus, Ohio: Charles E. Merrill Publishing Co. BELL D. (1961) »The End of Ideologv«, New York, Collier Books

122

BELSON W. A. (1967) »The Impact of Television«, London, Crosby Lockwood BERELSON B; SALTER P. (1964) »Majority and Minority Americans: an Analysis of Magazine Fiction«, Public Opinion Quarterly, 10 (2) BERELSON B. (1948) »Communications and Public Opinion« in SCHRAMM, 1948 BERELSON B. (1949) »What Missing the Newspaper Means« in LAZARSFELD, 1949 also in KATZ, 1954 BERELSON B. (1952) »Content Analysis in Communication Research« Glencoe, Free Press BERELSON B; JANOWITZ M. (1953) »Reader in Public Opi­nion and Communication* Glencoe, Free Press BERELSON B; LAZARSFELD P. F; MCPHEE W. N. (1954) »Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Cam-paing«, Chikago, University of Chicago Press BERELSON B. (1959) »The State of Communication Research«, Public Opinion Quarterly, 23 (1) BERELSON B. (1961) »The Great Debate on Cultural Demo­cracy, in BARRETT »Values in America«, University of Notre Dame Press BERELSON B; STEINER G. (1964) »Mass Communications« in »Human Behaviour: An Inventory of Scientific Findings«, New York, Harcourt Brace and World Inc. BERKOWITZ L. (1963) »Film Violence and Subsequent Aggre­ssive Tendencies*, Public Opinion Quarterly, 27 (2) BLAU P. M; SCOTT W. R. (1963) »Formal Organizations*, Lon­don, Routledge and Kegan Paul BLUM A. F. (1961) »Popular Culture and the Image of Gesell-schaft« Studies in Public Communication, 3 BLUMER H; HAUSER P. M. (1933) »Movies Deliquency and Crime«, New York, Macmillan BLUMER H. (1933) »Movies and Conduct«, New York, Macmi­llan BLUMER H. (1939) »The Mass, the Public and Public Opinion«, in LEE »new Outlines of the Principles of Sociology*, New York, Barnes and Noble, 2-nd rev. ed. 1951

BLUMLER J. G; MCQUAIL D. (1968) »Television and Politics: its Uses and Influence«, London, Faber and Faber

BLUMER J. G. (1969) »Producers' Attitudes towards Television Coverage of an Election Campaign«, The Sociological Review Monograph, 13

BOGART L. (1956) »The age of Television«, New York, Frede­rick Ungar Publishing Co. BRAMSON L. (1960) »The Political Context of Sociology*, Prin-centon, Princenton University Press

123

GALTUNG J. (1967) »Theorv and Method of Social Research«, London, Allen and Unwin Ltd. GANS H. J. (1966) »Popular Arts in America: Social Problem in a Mass Society or Social Asset in a Pluralist Society?«, in BECKER »Social Problems«, New York«, John Wiley and Sons Inc.

GANS H. J. (1957) »The Creator-Audience Relationship in the Mass Media: an Analysis of Movie-making« in ROSENBERG, 1957

GANS H. J. (1968) »The Uses of Television and their Educati­onal Implications: Preliminary findings from a survey of adult and adolescent viewers«, New York, Centre for Urban Educa­tion

GEIGER K; SOKOL R. (1959) »Social Norms in Television Watching« American Journal of Sociology, 65 (3) GERBNER G. (1956) »Towards a General Model of Communi­cation*, Audiovisual Communication Review, 14 GERBNER G. (1958) »On Content Analysis and Critical Rese­arch in Mass Communications«, Audiovisual Communication Review, 16 (3)

GERBNER G. (1969) »Institutional Pressures upon Mass Com­municators*, The Sociological Review Monograph, 13 GIEBER W. (1956) »Across the Desk: A Study of 16 Telegraph Editors«, Journalism Quarterly, 33 GIEBER W. (1964) »News is What Newspapermen Make i t« in DEXTER, 1964

HALLORAN J. D. (1964a) »Television and Violence«, Twentieth Century, Winter 1964-65, also in LARSEN, 1968 HALLORAN J. D. (1964b) »The Effects of Mas Communication: with special reference to television«, Television Research Com­mittee Working Paper No. l , Leicester, Leicester University Press

HALLORAN J. D. (1969) »The Communicator in Mass Commu­nication Research«, The Sociological Review Monograph, 13 HAMILTON R. V; LAWLESS R. H. (1956) »Television Within the Social Matrix«, Public Opinion Quarterly, 20 (2) HANDEL L. (1950) »Hollywood Looks at its Audience«, Urba­na, University of Illinois Press HARDMAN J. S. B. (1933) »Masses« in »Encyclopedia of the Social Sciences«, New York, Macmillan, vol. 10 HAZARD W. R. (1967) »Anxiety and preference for Television Fantasy«, Journalism Quarterly, 44 (3) HEAD S. W. (1954) »Content Analysis of Television Drama Programmes«, Quarterly of Film, Radio and Television, 9 HENRY N. B. (1954) »Mass Media and Education«, Chicago, University of Chicago Press

126

HERZOG H. (1944) »What do we Really Know About Day-timt Serial Iisteners?«, in LAZARSFELD 1944B and in BERELSON, 1953 HIMMELWEIT H. T.; OPPENHEIM A. (1958) »Television and the Child«, London, Oxford University Press HOBAN C. F; V A N ORMER E. B. (1951) »Instructional Film Research« (Rapid Mass Lerning), 1918-50. Technical Report No. SDC269-7-19 Washington, Office of Technical Services HOVLAND C. I; LUMSDAINE A. A; SHEFFIELD F. D. (1949) »Experiments in Mass Communication*, Princenton, Princen-ton University Press HOVLAND C. I; JANIS I. L; KELLEY H.H. (1953) »Communi­cations and Persuasion: psychological studies of opinion chan-ge«, New Haven, Yale University Press HOVLAND C. I. (1954) »Effects of the Mass Media of Com-munication« in L I N Z E Y »Handbook of Social Psychology*, vol. I I , Cambridge, Mass., Addison-Wesley HOWE I. (1957) »Notes on Mass Culture« in ROSENBERG, 1957 HUACO G. A. (1965) »The Sociology of Film and Art«, N e w York, Basic Books

INGLIS R. A. (1938) »An objective Approach to the Relations­hip Between Fiction and Society«, American Sociological Re­view, 3 (3) INKELES A. (1950) »Public Opinion in Soviet Russia«, Cam­bridge, Mass., Harvard University Press

JACOBS N. (1961) »Culture of the Millions? Mass Media in modern society«, Princenton, New Jersey, D. Van Nostrand Company Inc. JANOWITZ M. (1952) »The Community Press in an Urban Setting«, Glencoe, Free Press JANOWITZ M. (1968) »The Study of Mass Communication* in »International Encuclopedia of the Social Sciences«, N e w York, Macmillan and Free Press, vol. 3 JOHNS + HEINE P; GERTH H. (1949) »Values in Mass Pe­riodical Fiction 1921—1940«, Public Opinion Quarterly, 13 JONES D. B. (1942) »Quantitative Analysis of Motion Picture Content«, Public Opinion Quarterly, 6 (3)

KATZ D; CARTWRIGHT D; ELDERSVELD S; LEE A. M. (1954) »Public Opinion and Propaganda«, New York, Holt Rinehart and Winston KATZ E; LAZARSFELD P. F. (1955) »Personal Influence; the part played by people in the flow of mass Communications«, Glencoe, Free Press

1 2 7

KATZ E. (1957) »The Two-step Flow of Communications Public Opinion Quarterly, 21 also in SCHRAMM, 1960 KATZ E. (1959) »Mass Communication Research and the Stu­dy of Culture«, Studies in Public Communication, 2 KATZ E. (1960) »Communications Research and the Image of Society: Convergence of Two Traditions«, American Journal of Sociology, 65 (5) KATZ E; FOULKES D. (1962) »On the Use of the Mass Media as »Escape«: Clarification of a Concept«, Public Opinion Quar­terly, 26 (3) K E Y V. O. JR. (1961) »Public Opinion and American Democ­racy*, New York, Alfred A. Knopf KLAPPER J. T. (1954) »Mass Media and Persuasion« in SCH­RAMM, 1954 KLAPPER J. T. (1960) »The Effects of Mass Communication*, New York, Free Press KORNHAUSER W. (1960) »The Politics of Mass Society«, Lon­don, Routledge and Kegan Paul KORNHAUSER W. (1968) »The Theory of Mass Society« in »International Encyclopedia of the Social Sciences«, New York, Macmillan and Free Press, vol. 10 KRACAUER S. (1964) »Hollywood s Terror Films: Do Thev Reflect an American State of Mind?«, Commentary, 2 KRACAUER S. (1949) »National Types as Holywood Presents Them«, Public Opinion Quarterly, 13 also in ROSENBERG, 1957

LANG K; LANG G. E. (1953) »The Unique Perspective of TV and its Effect: A Pilot Study«, American Sociological Review, 18 (1) LANG K. (1957) »Mass Appeal and Minority Tastes« in ROSENBERG, 1957 LANG K; LANG G. E. (1959) »The Mass Media and Voting« in BURDICK and BRODBECK (edts) »American Voting Behavio-ur«, New York, Free Press LANG K; LANG G. E. (1968) »Politics and Television«, New York, Quadrangle Books

LARSEN O. N. (1964) »Social Effects of Mass Communication* in FARIS »Handbook of Modern Sociology*, Chicago, Rand Mc Nally

LARSEN O. N. (1968) »Violence and the Mass Media«, New York, Harper and Row

LASSWELL H. D. (1948) »The Structure and Function of Com­munication in Society« in BRYSON, 1948; SCHRAMM, 1960; BERELSON and JANOWITZ, 1966 LASSWELL H. D. (1948) »Attention Structure and Social Struc-ture« in BRYSON, 1948

128

LAZARSFELD P. F. (1940) »Radio and the Printed Page«, New York, Duell, Sloan and Pearce LAZARSFELD P. F; STANTON F. (1941) »Radio Research 1941«, New York, Duell, Sloan and Pearce LAZARSFELD P. F; BERELSON B; GAUDET H. (1944a) »The Peoples Choice: How the voter makes up his mind in an pre­sidential campaign«, New York, Duell, Sloan and Pearce LAZARSFELD P. F; STANTON F. (1944b) »Radio Research 1942-43«, New York, Duell, Sloan and Pearce LAZARSFELD P. S. F; FIELD H. (1946) »The People Look at Radio«, Chapel Hill, University of N. Carolina Press LAZARSFELD P. F; MERTON R. K. (1948a) »Mass Communi­cation, Popular Taste and Organized Social Action« in BRY­SON, 1948; ROSENBERG, 1957; SCHRAMM, 1960 LAZARSFELD P. F; KENDAL P. (1948b) »Radio Listening in America« New York, Prentice Hall LAZARSFELD P. F; STANTON F. (1949) »Communications Research 1948-9« New York, Harper and Bros LAZARSFELD P. F. (1963) »Some Reflections on Past and Fu­ture Research on Broadcasting«, an Afterword in STEINER »The Poeple Look at Television«, New York, Alfred A. Knopf, 1963 LEAVIS F. R. (1930) »Mass Civilization and Minority Culture«, Cambridge, Minority Press LEAVIS Q. D. (1932) »Fiction and the Reading Public«, Lon­don, Chatto and Windus LERNER D. (1958) »The Passing of Tradicional Cociety; mo­dernizing the Middle East«, New York, Free Press LERNER D. (1960) »Communication Systems and Social Sys­tems*, in SCHRAMM, 1960 LERNER D. (1963) »Towards a Communication Theory of Mo­dernization*, in PYE, 1963 LEWIN K. (1947) »Channels of Group Life«, Human Relations 1 (2) LOWENTHAL L. (1944) »Biographies in Popular Magazines«, in LAZARSFELD, 1944b LOWENTHAL L. (1950) »Historical Perspectives of Popular Culture«, American Journal of Sociology, 55 also in ROSEN­BERG, 1957 LOWENTHAL L. (1961) »Literature, Popular Culture and Soci­ety*, Englewood Cliffs, N. J. Prentice Hall

MACCOBY E. E. (1951) »Television: Its Impact on School Chil-dern«, Public Opinion Quarterly, 15 (3) MACCOBY E. E. (1954) »Why Do Children Watch Television«, Public Opinion Quarterly, 18 (3)

9 Uvod u sociologiju 129

MACDONALD D. (1957) »A Theory of Mass Culture« in RO­SENBERG, 1957 MACLUHAN M. (1964) »Understanding Media«, London, Rout-ledge and Kegan Paul MCQUAIL D. (1969) »Uncertanity about the Audience and the Organization of Mass Communications«, The Sociological Re­view Monograph, 13 MCQUAIL D. (1970) »The Audience for Television Plays« in TUNSTALL »Media Sociology«, London, Constable MANNHEIM K. (1956) »Essays on the Sociology of Culture«, London, Routledge and Kegan Paul MARCUSE H. (1964) »One Dimensional Man«, London, Rout-ledge and Kegan Paul MARTEL M. U; MCCALL G. J. (1964) »Reality-Orientation and the Pleasure Principle: a Study of American Mass Periodical Fiction 1890—1955« in DEXTER, 1964 MAY M. A; LUMSDAINE A. A. (1958) »Learning from Films«, New Haven, Yale University Press MAY M. A; ARONS L. (1963) »Television and Human Behavi­our: Tomorrow's Research in Mass Communications«, New York, Applenton Century, Crofts MAYER J. P. (1948) »British Cinemas and Their Audiences«, London, Dennis Dobson Ltd. MEAD G. H. (1934) »Mind, Self and Society«, Chicago, Univer­sity of Chicago Press MENDELSOHN H. (1963) »Socio-Psychological Perspectives on the Mass Media and Public Anxiety«, Journalism Quarterly, 40 MENDELSOHN H. (1964) »Listening to Radio« in DEXTER, 1964 MERTON R. K; FISKE M; CURTIS A. (1946) »Mass Persuasi-on«, New York, Harper and Bros MERTON R. K. (1949) »Patterns of Influence: a Study of In­terpersonal Influence and Communications Behaviour in a Lo­cal Community« in LAZARSFELD, 1949 also in MERTON, 1957 MERTON R. K. (1957) »Social Theory and Social Structure«, Glencoe, Free Press

MEYERSOHN R. (1968) »Television and the Rest of Leisure«, Public Opinion Quarterly, 32 (1)

MILLS C. W. (1951) »White Collar«, New York, Oxford Univer­sity Press

MILLS C. W. (1956) »The Power Elite«, New York, Oxford University Press

MORIN E. (1960) »The Stars«, New York, Grove Press Inc.

MOSEL J. N. (1963) »Communication Patterns and Political Socialization in Transitional Thailand« in PYE, 1963

130

NAFZIGER R. O; WHITE D. M. (1963) »Intruduction to Mass Communications Research«, Baton Rouge, Louisiana State Uni­versity Press NEWCOMB T. M. (1953) »An Approach to the Study of Com­municative Acts«, Psychological Review, 60 NISBET R. A. (1967) »The Sociological Tradition«, London, Heinemann

ORTEGA Y GASSET J. (1932) »The Revolt of the Masses«, New York, W. W. Norton

PARK R. E; BURGESS E. W. (1921) »Introducion to the Sci­ence of Sociology«, Chicago, University of Chicago Press PARK R. E. (1923) »The Natural History of the Newspaper«, American Journal of Sociology, 29 (3) also in PARK, 1955 PARK R. E. (1955) »Society« vol. I l l of the Collected Papers of R. E. Park, Glencoe, Free Press PARK R. E. (1967) »On Social Control and Collective Behavi-our«, Selected Papers, edited and with an introduction by R. H. Turner, Chicago, University of Chicago Press PARSONS T; SHILS E. A. (1951) »Toward a General Theory of Action« Harvard University Press PARSONS T; WHITE W. (1960) »The Mass Media and the Structure of American Society«, Journal of Social Issues, 16 (3) PEARLIN L. (1959) »Social and Personal Stress and Escape Television Viewing«, Public Opinion Quarterly, 23 (2) PETERSON R. C; THURSTONE L. L. (1933) »Motion Pictures and Social Attitudes«, New York, Macmillan PETERSON T; JENSEN J. W; RIVERS W. L. (1965) »The Mass Media and Modern Society«, New York, Holt, Rinahart and Winston POOL I. DE SOLA; SHULMAN I. (1959) »Newsmen's Fantasies, Audiences and Newswriting«, Public Opinion Quarterly, 23 (2) also in DEXTER, 1964 PYE L. W. (1963) »Communications and Political Development Princenton University Press

R ILEY M. W; FLOWERMAN S. (1951) »Group Relations as a Variable in Communication Research«, American Sociological Review, 16 RILEY M. W; RILEY J. W. (1951) »A Sociological Approach to Communications Research«, Public Opinion Quarterly, 15 (3) RILEY J, W; RILEY M. W. (1959) »Mass Communication and the Social System« in MERTON, BROOM and COTTRELL »So-ciology Today«, Nev York, Basic Books ROGERS E. (1962) »The Diffusion of Innovations«, Glencoe, Free Press

9» 131

ROSENBERG B; WHITE D. M. (1957) »Mass Culture — The Popular Arts in America«, New York, Free Press ROSTEN L. C. (1937) »The Washington Corespodents«, New York, Harcourt Brace ROSTEN L. C. (1941) »Hollywood: The Movie Colony, The Movie Makers«, New York, Harcourt Brace

SHRAMM W. (1948) »Communications in Modern Society«, Ur­bana, University of Illinois Press SCHRAMM W. (1954) »The Process and Effects of Mass Com­munication* Urbana, University of Illinois Press SCHRAMM W. (1960a) »Mass Communications«, Urbana, Univer­sity of Illinois Press SCHRAMM W. (1960b) »The Impact of Educational Television«, Urbana, University of Illinois Press SCHRAMM W; LYLE J; PARKER E. (1961) »Television in the Lives of Our Children«, London, Oxford University Press SCHRAMM W. (1963a) »The Science of Human Communicati­on*, New York, Basic Books SCHRAMM W. (1963b) »Communication, Development and the Developmant Process« in PYE, 1963 SCHRAMM W. (1964) »Mass Media and National Development*, Stanford, Stanford University Press/Paris UNESCO SHILS E. A. (1957a) »Daydreams and Nightmares: Reflections on the Criticism of Mass Culture«, The Sewanee Review, 65 (4) SHILS E. A. (1957b) »Primordial, Personal, Sacred and Civil Ties«, British Journal of Sociology, 8 SHILS E. A. (1961) »Mass Society and its Culture« in JACOBS, 1961 SIEBERT F. S; PETERSON T; SCHRAMM W. (1956) »Four Theories of the Press«, Urbana, University of Illinois Press SILVEY R; EMMETT B. (1963) »What Makes Television Vie­wers Choose?«, New Society, 1 (24) SMELSER N. J. (1962) »Theory of Collective Behaviour«, Lon­don, Routledge and Kegan Paul SMITH B; LASSWELL H. D; CASEY R. (1946) »Propaganda, Communication and Public Opinion«, Princenton, Princenton Univer. Press SMYTHE D. W. (1954a) »Reality as Presented by Television«, Public Opinion Quarterly, 18 (2)

SMYTHE D. W. (1954b) »Three Years of New York Television«, Chicago, University of Chicago Press

SMYTHE D. W. (1954c) »Some Observations on Communicati­on Theory«, Audiovisual Communication Review, 12

SPICER E. H. (1952 »Human Problems in Technological Chan-ge«, New York, John Wiley and Sons

132

STAR S. A; HUGEES H. M. (1950) »Report on an Educational Campaign; The Cincinnati Plan for United Nations«, American Journal of Sociology, 55 (4) STEINER G. (1963) »The People Look at Television«, New York, Alfred Knopf STERNBERG B; SULLEROT E. (1966) »Aspects Sociaux de la Radio et de la Television«, Paris, Mouton and Cie STYCOS J. N. (1952) »Patterns of Communication in a small Greek Village«, Public Opinion Quarterly, 16

THOMSON D. (1964) »Discrimination and Popular Culture«. Lon­don, Penguin Books TRENAMAN J. M; MCQUAIL D. (1961) »Television and the Political Image«, London, Methuen TRENAMAN J. M. (1967) »Communications and Comprehensi­on*, London, Longmans TUMIN M. (1957) »Popular Culture and the Open Society«, in ROSENBERG, 1957

UNESCO (1964) »World Communications«, Paris, UNESCO

VAN DEN HAAG E. (1957) »Of Happiness and Despair We Ha­ve No Measure« in ROSENBERG, 1957

WAPLES D; BERELSON B; BRADSHAW F. R. (1940) »What Reading Does to People«, Chicago, University od Chicago Press WARNER W. L; HENRY W. E. (1948) »The Radio Daytime Se­rial: A Symbolic Analysis«, Genetic Psichology Monographs, 37:7—13 and 55—64 WARNER W. L. (1962) »Mass Media: a Social and Psuchological Analysis« in »American Life«, Chicago, University of Chicago Press WESTLEY B. H; MACLEAN S. (1957) »A Conceptual Model for Communications Research«, Journalism Quarterly, 34 (4):31—8 WHITE D. M. (1950) »The Gatekeeper«: A Case Study in the Selection of News*, Journalism Quarterly, 27 (4) WHITE R. K. (1947) »Black Boy: A Value Analysis«, Journal of Abnarmal and Social Psychology, 42 WIEBE G. D. (1952) »Responses to the Televised Hearings«, Pu­blic Opinion Quarterly, 16 (2) WILENSKY H. L. (1961) »Social Structure, Popular Culture and Masse Behaviour: Some Research Implications*, Studies in Pu­blic Communication, 3 WILWNSKY H. L. (1964) »Mass Society and Mass Culture: In­terdependence or Independence ?«, American Sociological Revi­ew, 29 (2) W I L E Y M. (1942) »The Functions of the Newspa-

133

pers«, Annals of the American Academy of Political and Social Scince, 219 WILLIMS R. (1958) »Culture and Society 1780—1950«, London, Chatto and Windus WILLIAMS R. (1961) »The Long Revolution«, London, Chatto and Windus WILLIMS R. (1958) »Culture and Society 1780—1950«, London, Chatto and Windus WILSON B. (1961) »Mass Media and the Public Attitude to Crime«, Criminal Law Review, June 1961 W I R T H LOUIS (1948) »Consensus and Mass Communication«, American Sociological Review, 13 also in SCHRAMM, 1960 WOLF K. M; FISKE M. (1949) »Why They Read Comics« in LA­ZARSFELD, 1949 WOLFENSTEIN M; LEITES N. (1947) »An Analysis of Themes and Plots in Motion Pictures«, Annals of the American Acade­my of Political and Social Scince, 254 also in SCHRAMM, 1960 WRIGHT C. R. (1959) »Mass Communications: A Sociological Perspective«, New York, Random House Inc. WRIGHT C. R. (1960) »Functional Analysis and Mass Comuni-cation« Public Opinion Quarterly, 24

134

SADRŽAJ

Predgovor pisca 5

I GLAVA

MASOVNI MEDIJI I MODERNO DRUŠTVO 9

1. Karakteristike masovne komunikacije 15 2. Skala »masovnosti« 19 3. Neke implikacije po moderno društvo 20

II GLAVA

MASOVNO DRUŠTVO, MASOVNA KULTURA I MASOVNI MEDIJI 28

1. Masovna kultura 32 2. Masovno ponašanje 37 3. Posledice na masovne medije i moderno društvo . . . 40

III GLAVA

EMPIRIJSKA TRADICIJA SOCIOLOGIJE MASOVNIH KOMUNIKACIJA 48

1. Istraživanje publike 50 2. Delotvornost i persuazivna moć masovnih medija . . . 57 3. Opšte društvene posledice masovnih komunikacija . . . 62 4. Komentar povodom tradicije empirijskog istraživanja . 65 5. Tradicija empirijskih istraživanja i teorija o masovnom društvu 68

IV GLAVA

NOVI PRAVCI U ISTRAŽIVANJU MASOVNIH KOMUNI­KACIJA 73 1. Masovne komunikacije u ekonomskom i društvenom

razvitku 74 2. Organizacije za masovno komuniciranje 79 3. Sadržaj masovnih komunikacija 83 4. Pristup koristi i zadovoljstva u ispitivanju masovnih

medija 87 5. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za alter­

nativnim objašnjenjem 92 6. Zaključna primedba 95

V GLAVA

K A SOCIOLOGIJI MASOVNIH KOMUNIKACIJA . . . . 9 6

Pogovor 115 Bibliografija 122

136

Denis McQuail Towards a Sociology of Mass Communications

Collier — Macmillan, London, 1969.

izdaje GLAS, Štamparsko — izdavačko preduzeće

Beograd, Vlajkovićeva 8

štampa

PROSVETA, Đure Đakovića 21

tiraž 2500

Predato na slaganje 20. aprila 1976. godine. Rad na knjizi završen 15. juna 1976. godine.