Embed Size (px)
Citation preview
NY MARKETING KRIMI
SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER
NR.19 | MARTS 2007 | INSTITUT FOR MARKETING & MANAGEMENT | SYDDANSK UNIVERSITET
10
PENGE ELLER MENNESKER?
12
BRANDING AF LYD
15
Lyd er et underkendt område indenfor marketing, som har været meget visuelt orienteret. Ny forsker ved instituttet vil undersøge akustisk branding nærmere.
Uden lovgivning og kontrol vil niveauet for virksomhe-dernes opfattelse af socialt medansvar ikke blive højnet.
Stephen Browns ”The Marketing Code” er én stor pastiche på Dan Browns bestseller.I de til tider vold- somme begiven-heders centrum står Kate Philips – en slet skjult Phil Kotler.
DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING:
- de største oplevelserer gratis!
Per Østergaard Institut for Marketing & Management Syddansk Universitet
Branding handler om at knytte forbrugeren til et brand, så det også
bliver valgt næste gang forbrugeren har brug for en vare i den pågæl-
dende produktkategori. Denne brandloyalitet bliver skabt på to måder:
Enten ved at forsyne en vare med en vis garanti for kvalitet, som kan
give forbrugeren en følelse af tryghed. Eller ved at knytte en historie
og betydning til brandet, som tiltaler nogle forbrugergrupper, så de
får en særlig præference for dette brand frem for andre, der ”står for”
noget andet. De føler at netop dette brand betyder noget særligt for
dem, og at brugen af det sender nogle signaler til deres omgivelser,
som de gerne vil forbindes med.
I begge tilfælde er der tale om, at producenten søger at vække nogle
bestemte følelser hos forbrugeren gennem branding af sit produkt. Det
er en strategi, som er blevet nødvendig i takt med at alle produkter
objektivt set er blevet ens og kan det samme. Bagsiden er, at følelser
ikke er så ligetil at styre. Afsenderen kan have nogle bestemte inten-
tioner – men har langt fra magt over, hvad der sker i modtagerens
hoved. Vi ved fra talrige undersøgelser, at brands også skaber en
lang række følelser hos forbrugerere, som producenten ikke havde
planlagt. De uintenderede positive følelser bliver næppe bemærket
af producenten - de negative vil den vakse brand manager derimod
klogeligt forsøge at holde et vågent øje med.
På det individuelle plan gør forbrugere ofte opmærksom på, hvilke
brands de aldrig nogensinde vil købe. Det er faktisk sådan, at forbru-
gerne som regel ikke er særligt bevidste om, hvad de vil købe, men de
ved helt præcist, hvad de ikke vil købe. Og nogle brands kan endda
trigge en så kraftig negativ følelse hos nogle forbrugere, at de ikke
alene nærer dyb afsky overfor brandet, men også nærmest hader de
mennesker, der bruger det.
Så længe disse voldsomme negative følelser er individuelle, skaber det
selvfølgelig ikke de store problemer for den enkelte brandproducent.
Men hvis de går hen og bliver en kollektiv massebevægelse, så er
brandet i store problemer.
Når man benytter sig af følelser i brandingprocessen, er der ikke nogen
universal kur mod denne bivirkning. Risikoen kan forståeligt nok få en
virksomhed til at ønske sig tilbage til de gode gamle dage, hvor det
ikke drejede sig om branding af følelser, men om objektive produkt-
kvaliteter og service. Men dette ønske er en illusion! I virkeligheden har
branding altid været forbundet med følelser. Selv i de tilsyneladende
meget nøgterne og rationelle bestræbelser på at skabe brandloyalitet,
er der følelser involveret, fordi det man søger at etablere er en følelse
af tryghed ved brandet, som skal resultere i genkøb.
Når de negative følelser ved branding vækker ekstra opmærksomhed i
dag, skyldes det, at vor tids globaliserede markeder gør, at vi bevæger
os ind i nye og ukendte kulturelle sammenhænge, hvor vi i mindre og
mindre grad kan bruge vores almindelige sunde fornuft og erfaring,
når vi skal udvikle og vurdere bran-
ding af følelser. Når vi ikke har
et indgående kendskab til de
kulturer vi ønsker at brande
os ind i, kan vi hurtigt komme
til at træde ved siden af.
Derfor bliver den omfattende
forskning i kulturanalyse,
som vi i dag har og konstant
udvikler, et stadigt mere vigtigt
fundament for brandingprocesser
og brand management.
LEDER | BRAND BASE
Branding af følelser – følelser af branding
2
BRAND BASE
Symboløkonomiske Nyheder
Nr. 19 Marts 2007
REDAktIoN
Per Østergaard (ansv.)
Judy Hermansen
ADRESSE
Brand Base
Institut for Marketing & Management
Syddansk Universitet
Campusvej 55
5230 odense M
koNtAkt
E-mail: [email protected]
tlf: 6550 3122
ABoNNEMENt
Abonnementet er gratis og kan bestilles
GRAfISk
DESIGN Link.SDU
tRyk Clausen offset
PAPIR Dalum Papir
Cyclus offset 150 gr
ISSN NR 1901-0141
oPLAG 3.700
Brand Base – Symboløkonomiske
Nyheder udgives fire gange årligt.
Magasinet kan – med kildeangivelse -
frit citeres.
Stor tak til Dalum Papir og
Clausen offset for sponsering af papir
og tryk!
INDHOLD
4 The markeTing codeStephen Brown, der tidligere har underholdt og oplyst Brand Base medlemmer med sit foredrag om ”Madonna Marketing”, henter helt åbenbart sin inspiration i kulturproduktionen i disse år - denne gang hos det 21. århundredes hidtil største (og kontroversielle) roman-succes.
6 samfundsmæssig ansvarlighedVirksomhedernes samfundsmæssige ansvarlighed har kun effekt,
når den fremstår som legitim og troværdig. Det kræver overens-
stemmelse mellem tanke, ord og handling i alle virksomhedens
aktiviteter og gøremål.
9 ny bog om oplevelsesøkonomiHvad er oplevelser, hvordan opstår oplevelser, hvilke virkninger
har oplevelser på købsbeslutningen og hvorfor er det oplevelsesori-
enterede forbrug i det hele taget blevet så væsentligt for moderne
mennesker?
10 en Tysker med musik iFra Hannover via USA er Matthias Bode nu landet i Odense, som
en del af forskerteamet på Marketing og Management. Forsknings-
feltet er relationerne mellem lyd og billede, men også tingenes egen
lyd og hele den auditive dimension, som er et underkendt område
indenfor marketing og forbrugerforskning.
12 oplevelser er brugerdrevneVi oplever hele tiden både dette og hint, uanset om oplevelses-
tilbuddet fremsættes af markedskræfterne eller ej. Og de ”gratis”
oplevelser har tit en meget højere emotionel værdi end de ople-
velser, som vi skal betale for.
15 akTiviTeTsk alenderenForåret arrangementer spænder fra multi-kulti-marketing til den
globale kaffekop!
�
�
Hvad er hemmeligheden bag succes?Ifølge en præsentation ved en nyligt afholdt
videnskabelig marketingkonference ligger
nøglen (eller koden) til den ultimative marke-
tingsucces i fire forhold: 1) Man skal være
kontroversiel for at have en chance for at
blive synlig i tidens overkommunikerede samfund. 2) Man skal være
obskur, idet vi lever i en neo-mystisk (og meo-mytisk) tid, hvor det at
være gådefuld, mystisk og tilbagetrukken er et plus i sig selv (tag dén,
alle transparens-guruer og overeksponerede halv-berømtheder). 3)
Man skal være determineret - vejen til succes er brolagt med fiaskoer,
fordi det sjældent er det første skud i bøssen, der er det bedste. Så når
man løber panden mod en mur, skal man huske det gamle ord om,
at det ikke nødvendigvis er muren, der holder næste gang. 4) Og så
skal man frem for alt, være underholdende. Det er ikke for ingenting,
at det igen og igen påstås, at vi lever i en underholdningsøkonomi.
Er man ved at få kvalme over, at selv en tur i banken skal indskrives
i underholdningsøkonomien, så tænk igen (og tænk på Brand Base
arrangementet med Jyske Bank).
Disse fire principper lader Stephen Brown en fiktiv professor udlede
af Dan Browns mega-succes ”The Da Vinci Code” i optakten til sin
nye bog ”The Marketing Code”. Med vanlig sans for skjulte budskaber
(husk det obskure!) ligger ”the code” gemt i selve titlen på både Dans
og navnebror Stephens bøger (Controversy, Obscurity, Determinism,
Entertainment). Stephen Brown, der tidligere har underholdt og oplyst
Brand Base medlemmer med sit foredrag om ”Madonna Marketing”,
henter helt åbenbart sin inspiration i kulturproduktionen i disse år
- denne gang hos det 21. århundredes absolut hidtil største (og kontro-
versielle) enkeltbinds succes.
Brown i Brown’s fodsporStephen Browns ”The Marketing Code” er en stor pastiche (typisk
postmoderne er en pastiche en parodierende form, som imidlertid
efterlader en vis respekt for forlægget) på Dan Browns bestseller. Også
her hvirvles man igennem flere mord, kryptiske gåder, hemmelige
broderskaber og ingenting-er-hvad-det-ser-ud-til situationer, når vi
følger den unge marketingforsker Simons forsøg på at opklare mordet
på hans seniorkollega og mentor. Alt sammen sovset ind i forsøget på
at løse ”the marketing code”.
Som i virkelighedens verden oplever vi også her et kapløb mellem
videnskaben (repræsenteret ved Simon) og praktikerne (repræsenteret
ved de to unge hhv. mandlige og kvindelige stjerner i det smarte og
akronym-fikserede konsulentbureau Serendipity Associates - slå det
selv op, i moderne marketing handler det om at involvere modtageren,
ikke?) om at sikre sig de bedste hjerner. De, der kan knække marketing
koden og sikre evig succes og frelse på markedet. I begivenhedernes
centrum finder vi marketing-guruen over dem alle, Kate Philips (en
slet skjult Phil Kotler i kvindelig forklædning). Hun, der repræsenterer
selve antitesen til The Marketing Code - nemlig forestillingen om at
forbrugernes ønsker og behov kan gøres transparente og opfyldes af
virksomhederne - viser sig i virkeligheden … i bogens virkelighed,
altså…. at have en noget anden rolle.
En lektion i god markedsføringSelve plottet skal ikke røbes her – det gør man jo aldrig i anmeldelsen
af en god krimi. Men bogens formål er oplagt. Stephen Brown har
igennem flere år skrevet en lang række bøger og artikler, der har haft
ét eneste formål: nemlig at forkaste ideen om ”videnskabelig marke-
ting” baseret på markedsanalyse, strategisk planlægning, gennem-
struktureret implementering af strategien og videnskabelig kontrol af
målopfyldelsen.
I Browns optik er marketing en skabende kunst, en moderne form for
retorik, der lige så lidt som anden kunst kan reduceres til videnska-
belige og rationelle processer. Og bogen ”The Marketing Code” er et
logisk resultat af, at Brown paradoksalt nok har plæderet for sit syn på
marketing i en lang række videnskabelige artikler og bøger – ganske
vist ofte i en form, der er ret ukonventionel, men alligevel! Selvom
dobbeltmoral i en postmoderne verden måske er dobbelt så godt, så
har Brown alligevel fundet det nødvendigt at gøre som præsten (i dette
tilfælde ham selv) prædiker, og anvende det kunstneriske frem for det
videnskabelige format for at formidle sine lektioner i god (kunstnerisk)
markedsføring.
DEN NYE BRowN KRIMI ER KoMMET! vI PRæSENTERER: The Marketing Code!!!!Af: Professor Søren Askegaard Institut for Marketing og Management
BoGANMELDELSE | *****
5
DEN NYE BRowN KRIMI ER KoMMET! vI PRæSENTERER: The Marketing Code!!!!
Læserne af Symboløkonomiske Nyheder skal ikke
snydes for essensen af den lærdom, der afsløres
i the Marketing Code. Derfor er her en aldeles
uautoriseret oversættelse af en central dialog i
bogen, hvor også den virkelige markedsstrategiske
guru Michael Porter inddrages:
”Der er tale om afledningsmanøvrer her […] Jeg studerede
tryllekunstnere som en del af min grad i kulturhistorie […]
og den del af min forskning lærte mig mere om business end
Porter nogensinde har gjort. ”Marketing er magi, Simon. Det
har det altid været, og det vil det altid være.”
”Ikke mange marketingfolk vil være enige i det. I hvert fald
ikke Kate Phillips og de andre, der skriver de almindelige
lærebøger”
”Det ved jeg, jeg har læst dem. Men de tager alle fejl.
Marketing er magi hele vejen igennem. Marketing er fuldt
af hokus pokus, abrakadabra, nu-kan-du-se-mig-nu-kan-
du-ikke-se-mig og mærkelige trylleformularer, ligesom hele
management-sproget i øvrigt er.”
”Det er jo én måde at se det på”
”Det er simpelthen måden at se det på. Afledning er nøglen. Vi
ser til den ene side, og det hele sker til den anden”.
(side 211-12 for de nysgerrige)
Marketing er forførelse, en kreativ form for overta-
lelse snarere end et strategisk forsøg på at opfylde
kundernes behov. Dette uden negative mislyde:
Marketing er for så vidt ”snyd”, men i Browns
perspektiv mere ærlig snyd end at dække sig ind
under behovsanalyser. Verden vil som bekendt
(enormt gerne) bedrages…
Morale
Af: Adjunkt Ph.D. Jeanette Lemmergaard Marketing & Management Syddansk Universitet [email protected]
Virksomhedernes samfundsmæssige ansvar-lighed har kun effekt, når den fremstår som legitim og troværdig. Det kræver overens-stemmelse mellem tanke, ord og handling i alle virksomhedens aktiviteter og gøremål.
Der er sket et klart skred i erhvervslivets holdning til social ansvar-
lighed. Tidligere var det den almindelige holdning, at virksomhederne
skulle koncentrere sig om ”at drive forretning på profitabel vis”, men i
dag er begreber som bæredygtighed og samfundsansvar kommet på
dagordenen, og mange virksomheder har iværksat aktiviteter, der på
én eller anden måde er relateret til et samfundsmæssigt engagement.
Men hverken blandt forskere eller praktikere er begreberne entydige.
Ligesom det til stadighed diskuteres, hvorvidt social ansvarlighed er
et middel til at opnå værdiskabelse – altså den bedste måde at tjene
penge på. Eller om social ansvarlighed udspringer af en indre ideologi
og er et mål i sig selv.
Men én ting er dog sikker: Ansvarlighed handler om mere end produkt-
ansvar, menneskerettigheder og miljøforurening. Social ansvarlighed
handler om idealisme og filantropi, om erkendelsen af ansvaret for
den måde, hvorpå forretningen drives, om hensynet til og respekten
for kunder, medarbejdere, leverandører og interesserelationer. Social
ansvarlighed sætter således både fokus på, hvordan virksomheden
opfylder sine juridiske og økonomiske forpligtigelser, og hvordan de
etiske og filantropiske dimensioner håndteres (Carroll, 1991). Det
handler derfor om at forankre en kultur af ansvarlig forretningspraksis
i hele virksomheden både ved at sætte høje standarder på centrale
områder og ved at sikre, at virksomheden lever op til disse standarder
i alle sine aktiviteter og gøremål. Og her er formelle regler og aftaler
ikke tilstrækkelige. Social ansvarlighed handler om egne, kollegers og
ledelsens værdier og normer. Dvs. om evne og vilje til at finde fleksible
løsninger, der passer til den konkrete situation og som alle involverede
parter er tilfredse med indenfor det muliges rammer.
fra abstrakte principper til konkrete aktiviteterDesværre er det sådan, at social ansvarlighed kan være dyrt, og ikke
altid belønnes. Desuden er der masser af eksempler på at social u-
ansvarlighed heller ikke altid straffes. Denne ubalance udspringer af
det faktum, at vi alle kan bliver enige om ansvarlighed på det overord-
nede eller abstrakte niveau, men jo mere detaljerede vi bliver omkring
faktiske politikker og aktiviteter jo mere varierer synspunkterne. Det
er først når ansvarlighedsprincipper flyttes fra det overordnede,
højere luftlag til konkrete initiativer og handlinger, at kompleksiteten
og vanskelighederne med at omsætte viden og forståelse i den daglige
praksis.
Social ansvarlighed indenfor medarbejderområdet handler for
eksempel om rummelighed, forstået som det at behandle sine medar-
bejdere retfærdigt og søge at udvikle medarbejderne maksimalt. På
det overordnede plan er en virksomheds rummelighed udtryk for
�
FoRSKERARTIKEL | HRM
Er samfundsmæssig ansvarlighed et middel til at opnå værdiskabelse eller et mål i sig selv?
evnen til differentieret at forholde sig til de menneskelige ressourcer
og drage fordel af medarbejdernes forskellighed, samt om evnen til
at tiltrække, udvikle og fastholde medarbejdere. På det konkrete plan
handler rummelighed for nogle om ligestilling som et udtryk for at
marginaliserede personer eller minoritetsgrupper gives en uretmæssig
fordel. For andre handler rummelighed derimod om at drage fordel
af forskelligheden og i højere grad bringe virksomheden i overens-
stemmelse med samfundet, samt at sikre virksomheden bedre adgang
til forståelse af forskellige samfundsgruppers behov. Det kan fx ske
gennem særlige uddannelsesprogrammer og arbejdsgrupper for lige-
stilling eller ved at støtte bestemte mino-
ritetsgrupper for dermed også at fremme
medarbejdernes forståelse for en forskel-
ligartet medarbejdersammensætning og
kundebase (Ashridge, 2005).
Social ansvarlighed er ikke noget, der
alene kan praktiseres ved hjælp af visioner
og et grundlæggende håb om eller tro på
en bedre verden. Mange virksomheder
har visioner om deres sociale ansvar-
lighed, men der er stadig for få, som også
har effektive strategier og retningslinjer
for, hvordan den ansvarlighed skal hånd-
teres. Kun ved at gennemføre konkrete
aktiviteter og reflektere over, hvordan
de bidrager til virksomhedens sociale ansvarlighed, kan der skabes
en effektiv strategi, som committer virksomhedens medarbejdere og
ledelse og medfører at social ansvarlighed faktisk praktiseres. Den
enkelte virksomheds tilgang til social ansvarlighed bør ikke betragtes
ud fra et helikopterperspektiv, det er tværtimod helt nødvendigt at
se på det konkrete tiltag. Ansvarligheden og den specifikke problem-
stilling må identificeres, ligesom det skal besluttes, hvilken type af
aktivitet, der skal iværksættes. Netop derfor stilles der også spørgs-
målstegn ved anvendeligheden af abstrakte og generelle historier om
virksomhedernes sociale ansvarlighed.
Autentisk ansvarlighedAnsvarligheden får den nødvendige forretningsorienterede pondus,
når den fremstår som legitim og troværdig, hvilket betyder, at der skal
være overensstemmelse mellem tanke,
ord og handling i alle virksomhedens
aktiviteter og gøremål. Men en
autentisk ansvarlighed er forpligtende.
Og det betyder, at det både bliver
meget synligt og meget konfliktfyldt,
hvis ansvarligheden ikke efterleves.
Dermed løber virksomhederne nemlig
den risiko, at der bliver sået tvivl om
deres reelle motiver, og ansvarligheden
får en hyklerisk markedsføringsmæssig
karakter.
En del af vanskelighederne med at
sammentænke hensigtserklæringer
med den overordnede strategi er, at
virksomhederne generelt ikke altid sammentænker de overordnede
værdier med de konkrete ansvarlighedspolitikker og -praksisser.
Dermed risikerer de, at initiativer og udviklingstiltag omkring ansvar-
lighed ikke er fokuserede og derfor heller ikke bliver understøttet af
virksomhedens øvrige forretningssystemer, processer og strukturer.
Er samfundsmæssig ansvarlighed et middel til at opnå værdiskabelse eller et mål i sig selv?
�
Praksisser for, hvordan ansvar-ligheden udmøntes behøver ikke nødvendigvis at være nedfældet på skrift. Det vigtigste er, at ansvarligheden er på dagsor-denen i virksomheden, og at den er kendt og bliver brugt af alle – såvel ledere som medarbej-dere. Den sociale ansvarlighed skal implementeres i den daglige drift på lige fod med virksomhe-dens øvrige aktiviteter.
”
Praksisser for, hvordan ansvarligheden udmøntes behøver ikke nødven-
digvis at være nedfældet på skrift. Det vigtigste er, at ansvarligheden
er på dagsordenen i virksomheden, og at den er kendt og bliver brugt
af alle – såvel ledere som medarbejdere. Den sociale ansvarlighed
skal implementeres i den daglige drift på lige fod med virksomhedens
øvrige aktiviteter. Det vil dog for de fleste virksomheder være en god
ide at nedfælde ansvarlighedsprak-
sissen, fordi det i sig selv medfører
en synliggørelse, som er med til at
forstærke budskabet. Synliggørelse
og italesættelse kan sikre, at ansvar-
ligheden konkretiseres i praktiske
arbejdsredskaber, der kan bruges
og vil blive brugt af alle i virksom-
heden.
frivillighed er ikke nokSelvom der endnu ikke er påvist nogen sammenhæng mellem social
ansvarlighed og finansiel performance, vælger mange virksomheder
alligevel at agere proaktivt. Nogle virksomheder er endda så fremad-
skuende, at de ikke blot handler på fremtidsforventninger, men også
involverer sig i initiativer, med den hensigt både at påvirke den nuvæ-
rende situation og de fremtidige muligheder. En sådan proaktivitet
giver ikke alene virksomhederne et eksistensgrundlag, men kan også
skabe en konkurrencemæssig fordel, fx gennem det at lobby for at
egne sociale ansvarlighedspraksisser bliver omsat til lov, eller ved at
der sættes særligt fokus på praksisser, hvor den enkelte virksomhed
ved, at den har et legitimitetsoverskud i forhold til konkurrenterne.
Mange virksomheder kan fremvise imponerende hensigtserklæringer
om deres sociale og samfundsmæssige ansvarlighed, hovedsageligt
på medarbejder- og miljøområdet (TNS Gallup, 2005). Alligevel er
der stadig mange virksomheder, som ikke formår at omsætte dem til
praksis, fordi de simpelthen ikke har en overordnet og effektiv strategi
til håndtering af ansvarligheden. Social ansvarlighed handler om, at
arbejde systematisk og struktureret med at definere den samfunds-
mæssige ansvarlighed – og dernæst efterleve den i praksis. Det er ikke
nok ‘kun’ at sørge for ikke at komme i konflikt med lovgivningen. Den
fornuftige virksomhed tager også et socialt ansvar – hvilket udmønter
sig i virksomhedens egne etiske normer og regler.
Det handler i høj grad om at bryde vanetænkningen og bearbejde
rodfæstede forestillinger. Til trods for at danske virksomheder
vurderer, at det har en positiv effekt at praktisere social ansvarlighed,
så viser undersøgelser (Lemmergaard, 2004) at virksomhederne ikke
er parate til frivillige henstillinger, anbefalinger og opfordringer om
socialt medansvar, også selvom forskellige henstillinger ofte følges op
af særlige statsstøttede ordninger. Så længe der ikke findes en egentlig
kontrol og/eller lovgivning, der binder virksomhederne op på et socialt
medansvar, vil niveauet for denne fælles ansvarlighed i samfundet
generelt ikke blive højnet. Og dette forstærkes selvsagt af, at sammen-
hængen mellem social ansvarlighed og økonomisk performance ikke
kan bevises.
�
LitteraturAshridge Centre for Business and Society (2005).
katalog over CSR-aktiviteter: Et overblik.
Erhvervs- & Selskabsstyrelsen.
Carroll, A.B. (1991). the Pyramid of Corporate
Social Responsibility: toward the Moral
Management of organizational Stakeholders.
Business Horizons, Vol. 34, Iss. 4, 39-48
Lemmergaard, J. (2004). tolerance for
Ambiguity. the Intersection between Ethical
Climate, Psychological Climate, and Ethnic
Diversity. University Press of Southern Denmark,
Denmark.
TNS Gallup (2005). People & Profit fase 2.
kortlægning af CSR-aktiviteter blandt små og
mellemstore virksomheder.
Jeanette Lemmergaard er projektleder af
Share2know, en interaktiv, web-baseret,
benchlearning portal til vidensdeling og
læring om HR. Portalen er designet til danske
virksomheder og giver den HR-ansvarlige ét
samlet redskab til at beskrive og synliggøre
den værdi, som de menneskelige ressourcer
og HR-funktionen har for virksomheden.
Samtidig er den et redskab til at udvikle
HR-arbejdet og dermed hele virksomheden.
Læs mere om projektet på www.share2know.dk
Så længe der ikke findes en egentlig kontrol og/eller lovgivning, der binder virk-somhederne op på et socialt medansvar, vil niveauet for den fælles ansvarlighed i samfundet generelt ikke blive højnet.
”
Af: Judy Hermansen, Link.SDU
Når vi taler om oplevelsesøkonomi er det nydelse, emotionalitet og
engagement, der er de centrale salgsargumenter. Men hvordan kan man
sælge noget, som det jo dybest set er forbrugeren selv, der producerer?
Ifølge redaktørerne, Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen, er
det i hvert fald en forudsætning, at man ved, hvad oplevelser egentlig
er, hvordan de opstår, hvilke virkninger de har på købsbeslutningen
- og hvorfor det oplevelsesorienterede forbrug overhovedet er blevet
så væsentligt for det moderne menneske.
I bogens indledning lægger de vægt på, at det centrale ved oplevelses-
økonomien er, at den fokuserer på, at forbrugeren selv bidrager aktivt
i skabelsen af oplevelser, og at oplevelser er en uadskillelig del af det
almindelige hverdagsliv. At oplevelser altså egentlig ikke er noget, vi
køber, men noget vi selv skaber – og vi gør det hele tiden.
oplevelser er ikke noget nytKapitlet om oplevelsesøkonomiens historie indledes med Per Øster-
gaards artikel ”Oplevelsesøkonomi som en del af marketingteoriens
historie”. Han ser den oplevelsesøkonomiske dagsorden som en
naturlig udvikling af forbrugeradfærdsteorien, der i de sidste 50 år
netop har arbejdet med at udvikle en nuanceret forståelse af ”den
oplevende forbruger”.
I ”Nyd det! Nyd det! Den moderne hedonisme og dens mentalitetshi-
storiske forudsætninger” argumenterer Per Østergaard og Christian
Jantzen for, at den sult efter oplevelser, som florerer i dag, egentlig er
en utilsigtet konsekvens af en række historiske faktorer i vores vestlige
samfund, der tilsammen ”er kommet til” at give os det klare indtryk,
at nydelse er noget godt og meningsfuldt, som vi skal stræbe efter.
Det er således bl.a. æstetiseringen af markedskommunikationen,
den øgede velstand, værdimæssige ændringer, nye terapiformer og
diverse brugsanvisninger på ”det gode liv”, der har drevet os ud i
oplevelsesøkonomien.
I ”Oplevelse og æstetik” sporer en anden af bogens forfattere, Jørgen
Stigel, begrebet oplevelse tilbage til den æstetiske praksis i slutningen
af 1700-tallet. Her finder han rødderne til vores forståelse af æstetik
som noget, der er oplevet og erfaret af en førsteperson, og gengivet
så det kan opleves af andre, som om det var en førstehåndsoplevelse.
Og det er forfatterens pointe, at den forståelse af æstetik er et vigtigt
input til analysen af, hvad oplevelser i grunden er, og hvordan de
virker. Derfor ser han også æstetisk teori og praksis som en grundsten
i oplevelsesøkonomien.
forbrug og hjerneforskningDe fem artikler i bogens kapitel om ”Oplevelsens psykiske struktur”
tager alle udgangspunkt i den nye viden om hjerneprocesser, som
neurovidenskaben har frembragt i løbet af de seneste ca. 15 år. Denne
viden viser blandt andet, at emotioner ikke, sådan som man traditionelt
har opfattet det, er en irrationel modsætning til de bevidsthedsdan-
nende kognitionsprocesser. Emotion er tværtimod forudsætningen
for kognition.
I ”Mellem nydelse og skuffelse. Et neurofysiologisk perspektiv på
oplevelser” argumenterer Christian Jantzen for, at mikroøkonomien
har brug for et andet psykologisk grundlag end behovstilfredsstillel-
sesteorien. Hvordan kan man ellers forklare, at vi forbruger på livet
løs, selvom vi ikke mangler noget?
”Emotioners rolle i forbrugeroplevelser” af Jeanne Sørensen præsen-
terer forskellige modeller for beslutningsdannelse i forbindelse med
varekøb og indkredser emotionsbegrebet med henblik på at forklare
den emotionelle motivations rolle i oplevelsesforbruget. Og i ”Design
for en affektiv økonomi” præsenterer Christian Jantzen og Mikael
Vetner en model for oplevelsens psykiske struktur. Oplevelser frem-
kommer i bearbejdningen af sanseindtryk på forskellige niveauer i det
psykiske apparat, og derfor er viden om oplevelsens psykiske struktur
vigtig for at kunne designe interessante og relevante oplevelsestilbud.
I den sidste artikel, ”Produktoplevelse og emotion. Reklamen som
transformativ faktor”, er det Christian Jantzens pointe, at reklamer
primært virker efter, at et forbrugsmønster er etableret: nemlig ved at
tage afsæt i en vane – fx en produktpræference – og derefter give den
en emotionel indsprøjtning. Det er stik imod den traditionelle måde
at tænke holdningspåvirkning på, hvor etableringen af forbrugsvaner
betragtes som sidste led i beslutningsprocessen. Men ifølge de neuro-
og emotionspsykologiske teorier skal reklamens effekt
altså snarere forklares ud fra dens evne til at transfor-
mere en allerede etableret forbrugsoplevelse i positiv
emotionel retning.
Bogen afsluttes med en oversigt, hvor de centrale
begreber indenfor oplevelser og oplevelsesøko-
nomien gennemgås, både som et supplement
til og en uddybning af bogens redegørelser og
diskussioner.
oplevelsesøkonomi. vinkler på forbrug Christian Jantzen & Tove Arendt Rasmussen (red.) 2�� sider, kr. 2�5 Aalborg universitetsforlag
BoGoMTALE | oPLEvELSESøKoNoMI
�
vi mangler teorier, der kan forstå forbrug som oplevelse – det vil en ny bog gøre noget ved
fra Hannover via USA er Matthias Bode nu landet i odense, hvor han har slået sig ned som en del af forskerteamet på Marketing og Management.
Når Matthias overhovedet har fået blik for odense, er det primært fordi han rundt omkring i verden er stødt på forskere som bl.a. Per Østergård og Søren Askegård, og har fundet ud af, at ”odense simpelthen er the place to be, hvis man vil noget indenfor forbrugerforsk-ning”. Han lyder da som én, vi godt kan integrere – desuden er hans forskning heller ikke helt uinteressant!
Af: Judy Hermansen, Link.SDU
flere strenge at spille påBag det strenge ydre og en megabog med den meget tyske titel ”Marke-
ting und Konsum – Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis
ins 21. Jahrhundert” gemmer sig
en forsker, der er fuld af humor og
ironi, punk og dixie.
Matthias Bodes forskernatur er
sammensat af nogenlunde lige
dele marketing og musikinteresse.
En kombination, som ikke altid
har været lige nem at danse med.
Derfor troede Matthias også først,
at han skulle være økonom, og
musikken måtte han så dyrke i
fritiden. (Matthias er udøvende
på guitar – og ikke kræsen. Han
spiller alt fra klassisk over jazz til
punk.) Men da han opdagede ”de mærkelige forbrugsforskere” gik
tingene op i en højere enhed, og han fandt en niche, hvor han kunne
kombinere sin musikinteresse med sit fag.
Det hele begyndte på Universitetet i Hannover, hvorfra Matthias har
sin PhD. Et meget traditionelt tysk universitet, som han ikke er overvæl-
dende begejstret for. Men det var alligevel her, han mødte sin reddende
engel i skikkelse af professor Ursula Hansen, som tog ham under sine
vinger. Ursula Hansen var ”lidt speciel”. Hun mente nemlig
helt alvorligt, at forbrugerne
også var et
meget vigtigt studieobjekt. I den tyske kontekst i halvfemserne var
marketing, ifølge Matthias, ikke særligt teoretisk orienteret, men
meget operationel og managementfokuseret – og forbrugsforskning
var overhovedet ikke anerkendt. Men Ursula Hansen
var én af dem, der var åbne for alternative vinkler på
marketing, og forskningen i forbrugerkultur var noget,
der tændte Matthias Bode. Her øjnede han en unik
mulighed for at forbinde interessen for kultur med sit
marketingstudium.
Marketing og kulturhistorieDet digre værk om Marketing und Konsum er skrevet
sammen med Ursula Hansen. Og som den mundrette
undertitel - Theorie und Praxis von der Industrialisi-
erung bis ins 21. Jahrhundert – antyder, er der tale om
en marketingens udviklingshistorie.
Historisk bevidsthed er en mangelvare, mener Matthias. Men ekstremt
vigtig i denne her postmoderne, globaliserede virkelighed, hvor
alting flyver løsrevet rundt i verden. Når vi ikke kender vores marke-
tinghistorie forledes vi meget nemt til at tro at begreber, vinkler og
tilgange er splinternye opfindelser, selvom de i virkeligheden bare er
gengangere i nye forklædninger. Men der er
mange erkendelser og teknikker, som blev
opdaget i begyndelsen af århundredet, for
derefter at ryge ud i tågerne og senere genopstå i
andre sammenhænge. Fx havde man faktisk forbrugerforskning
i Tyskland i 20’erne – men den gled ud til fordel for den mere
operationelle og laboratorieagtige marketing i 50’erne. Marke-
tingtænkningen bevæger sig overhovedet ikke kontinuerligt fremad,
sådan som den mere naive fremskridtstro gerne vil fremstille det.
Et andet formål med bogen er at vise, at brands og branding er kultur.
Bogen er derfor også forsynet med talrige ”tidsdokumenter” i form
EN TYSKER MED MuSIK I
PoRTRæT | FoRSKER
Musik er ikke ”ren” lyd – musikkens lyde er altid farvet af film, begi-venheder, stemninger, billeder, minder, situa-tioner, andre lyde eller anden musik. Så det, der foregår i vores hjerne af bevidste og ubevidste processer mens vi lytter, er meget komplekst
”
10
EN TYSKER MED MuSIK I
af billedmateriale fra reklamer, kunst, litteratur og selvfølgelig en cd
med musikeksempler fra schläger, rock og popscenen, som handler
om forbrug.
Musik og reklameKunst - og især musik, som jo er en ret abstrakt udtryksform - bliver ofte
betragtet som transcendent og mystisk. Noget man ikke kan analysere
eller forklare. Men det kan man, siger Matthias. Man skal bare udvikle
de rigtige metoder. ”Anvendelsen af og interessen for musik i reklamer
er stor. Men den traditionelle tilgang til at analysere ”hvad musikken
gør” er meget…. nå, ja instrumentel!” Det er en udbredt opfattelse,
at musik er følelsesmæssige stimuli på den måde, at den og den type
musik eller lyd fremkalder de og de følelser. I forlængelse af denne
forståelse vil man så også gerne måle musikkens effekt. Problemet er
bare, at det er en totalt tonedøv måde at forstå fænomenet musik på.
”De måler noget, som de ikke ved, hvad er.”, siger Matthias. Og mener,
at reklamebureauerne inderst inde hele tiden har vidst det - men det
har været en bekvem måde at levere noget ”dokumentation” på.
”Musik er meget mere end lydlige stimuli, som man kan manipulere
følelser med. Musik er også kultur og indlejret i kultur. Når vi hører
et stykke musik er det derfor heller ikke kun de lyde, vi hører, der
påvirker os. Musik er ikke ”ren” lyd – dens lyde er altid farvet af ople-
velser og erindringer om fx film, begivenheder, stemninger, billeder,
situationer, andre lyde eller anden musik. Så det, der foregår i vores
hjerne af bevidste og ubevidste processer, mens vi lytter, er meget
mere komplekst.”
Relationerne mellem lyd og billede er ét af de felter, som Matthias
forsker i. Men også tingenes egen lyd. Den auditive dimension er et
underkendt og underbelyst område indenfor marketing og forbru-
gerforskning, som er meget visuelt orienteret. Men en støvsuger er fx
også lyd, en bil er også lyd osv. osv. Hele lydsiden – og det branding-
potentiale, der ligger dér – er der, ifølge Matthias, slet ikke forsket nok
i. Akustisk branding, Acoustic
Corporate Identity o.lign. er ret
nye områder og begreber, som
Matthias Bode også dyrker -
blandt andet i samarbejde med
et bureau i Hamburg, som har
specialiseret sig i branding via
lyd.
Brand Base is great!Matthias Bode er begejstret for ideen om at være brobygger mellem
forskning og praksis – og netop indenfor forbrugerforskningen synes
han, at det er særligt oplagt. ”Her har vi en helt speciel mulighed for at
arbejde teoretisk og samtidig være meget tæt på den praktiske verden.
Og det er overordentligt sjældent, at forskere kan det”.
I Matthias’ hoved er det også en vigtig opgave for marketingforskere,
at støtte og servicere de virksomheder, som gerne vil hæve sig over det
meget kortsynede og anvendelsesorienterede perspektiv og se deres
markedsføring som en langsigtet og fremtidsorienteret aktivitet. Og
det vil han meget gerne være med til!
Adjunkt PhD Matthias BodeInstitut for Marketing og Management
Ursula Hansen & Matthias Bode:
”Marketing und konsum – theorie und Praxis
von der Industrialisierung bis ins
21. Jahrhundert”, Verlag Vahlen 1999.
findes kun på tysk.
Hvis vi ikke kender vores marketinghistorie forledes vi meget nemt til at tro at begreber vinkler og tilgange, som i virkelig-heden er gengangere i nye forklædninger – vitterligt er splinternye opfindelser
”
11
12
oplevelsesøkonomiens paradoks eller pro-blem er at skulle og ville sælge forbrugeren en eksklusiv værdi, som vedkommende allerede på forhånd har gratis adgang til.
Af Lektor Christian Jantzen og Lektor tove Arendt Rasmussen Institut for kommunikation Aalborg Universitet
oplevelsesøkonomi handler om forbrugereOplevelsesøkonomi handler i bund og grund om at udvikle produkter
med en selvstændig og klart defineret oplevelsesværdi, som forbru-
gerne er villige til at betale for i forventningen om at få adgang til
skræddersyede, adspredende, involverende eller på anden vis
meningsfulde sanseindtryk.
Desto mere bemærkelsesværdigt er det derfor, at overvejelser omkring
forbrugeren faktisk ikke fylder ret meget i de gængse fremstillinger
af oplevelsesøkonomien. Som regel nøjes man med den betragt-
ning, at forbrugeren på oplevelsesmarkedet motiveres af behovet for
selvrealisering, og at dette behov er vokset støt, fordi behovene på
pyramidens lavere trin stort set er dækket. En betragtning, som oven i
købet forkert, fordi den enøjet fokuserer på behovstilfredsstillelse som
motivationsgrundlag og fuldstændig overser de nydelser, som opstår
uafhængigt af selve tilfredsstillelsen. Hele teorien om behovstilfreds-
stillelse som motiveringsgrundlag er misvisende, fordi den overser, at
oplevelser altid er en integreret del af ikke kun forbruget, men af alle
individets udvekslinger med sine omgivelser. Oplevelser er altså ikke
et behov, som eksterne parter kan dække hos individet, og glæden
ved at opleve noget findes på samtlige økonomiske udviklings-
stadier. For oplevelser opstår i individets egen psykiske hushold-
ning, mens det interagerer med genstande og andre individer.
oplevelser forudsætter aktivitetOplevelser er brugerdrevne, for de stammer fra individets emotio-
nelle og kognitive bearbejdninger af de sanselige indtryk (stimuli),
som det får fra sine omgivelser. Disse omgivelser er i stigende grad
en menneskeskabt, kommerciel eller kommercialiserbar verden. Men
individer oplever stadigvæk dagligt både dette og hint, uanset om
oplevelsestilbuddet fremsættes af markedskræfterne eller ej. Og de
”gratis” oplevelser fra omgangen med fx naturen, børnene, kæresten
eller kollegerne, har for de fleste endda en meget højere emotionel
værdi end de oplevelser, som omgivelserne tager sig betalt for.
Oplevelsesøkonomiens paradoks eller problem er således at skulle
og ville sælge forbrugeren en eksklusiv værdi, som vedkommende
i grunden allerede på forhånd har (gratis) adgang til. For at denne
transaktion kan foregå på en for både sælger og køber relevant måde
er indsigt i forbrugsoplevelsernes sociale, kulturelle og psykologiske
vilkår derfor af afgørende betydning. Det er simpelthen forudsæt-
ningen for, at oplevelsestilbuddet kan præsenteres på en troværdig
facon. I modsat fald vil oplevelsesproduktet blive vurderet som
humbug, den oplevelsesøkonomiske ballon briste og ende som den
varme luft, kritikerne på forhånd har dømt den til at være.
Nye vinkler på forbrugOplevelsesøkonomi drejer sig på den ene side om at etablere nye
industrielle klynger og nye alliancer mellem kultur og kommerce. Set
med strategiske briller, synliggør den oplevelsesøkonomiske agenda
behovet for at koble hidtil adskilte områder sammen på nye, krea-
tive måder. På den anden side handler oplevelsesøkonomi også om
nye vinkler på forbrug. Den oplevelsesøkonomiske dagsorden gør
det tvingende nødvendigt at sætte fokus på et væsentligt aspekt
ved forbrug, som hidtil har været stedmoderligt behandlet: nemlig
FoRSKERARTIKEL | oPLEvELSESøKoNoMI
oplevelserer brugerdrevne
Det er meget bemærkelsesværdigt, at overvejelser omkring forbrugeren ikke
fylder ret meget i de gængse fremstillinger af oplevelsesøkonomien
1�
de glæder og frustrationer, forventninger og skuffelser,
som forbrugere oplever mens og før de køber varer og i
deres daglige samkvem med de varer, som de allerede har
købt. Forbrugsvinklen sætter således en bredere ramme
omkring oplevelsesøkonomien end den, der er gængs i
de erhvervspolitiske forestillinger. For ligesom de væsent-
ligste oplevelser formentlig findes uden for markedet, så er de fleste
forbrugsoplevelser knyttet til hverdagens indkøb og til de handlinger,
som forbrugere foretager sig, før og mens de shopper eller når anskaf-
felsen skal bruges derhjemme. Disse forbrugsoplevelser er som regel
ret beskedne. De fylder derfor indtil videre ikke meget i skåltalerne
for oplevelsesøkonomien, hvor fokus i stedet synes at være på de få
ekstraordinære oplevelser, der kan transformere forbrugerens liv.
Mere viden om oplevelserVi har brug for en større teoretisk viden om, hvad der egentlig foregår
oplevelsesmæssigt før, under og efter købet. Det har længe været
kendt, at der ikke kun forbruges, fordi det er nyttigt og praktisk, men
også fordi forbrug ”betyder noget”: fx giver anseelse, skaber fælles-
skab og styrker selvfølelsen. Ved siden af forbrugets nyttige, sociale,
kommunikative eller identitetsskabende funktioner så opleves der
også, mens der forbruges, og der forbruges med oplevelser for øje.
Når disse oplevelser nu er blevet et konkurrenceparameter, så skyldes
det, at producenter, detaillister, operatører og andre markedsaktører
på dette felt endnu har mulighed for at differentiere sig fra konkur-
renterne og øge forbrugeropmærksomheden og -loyaliteten – ikke at
alle forbrugerens øvrige behov er mættet. Men for at kunne realisere
denne mulighed er det nødvendigt med viden om fx:
hvad oplevelser i grunden er
hvordan oplevelser opstår
hvilke konsekvenser oplevelser har i individets psykiske hushold-
ning
hvordan producenter kan tilrettelægge deres tilbud, så de vitterlig
opleves som relevante
hvilke praksisformer der understøtter denne tilrettelæggelse, så
tilbuddet bliver nærværende og interessant
hvad de kulturelle og afsætningsøkonomiske forudsætninger for
den aktuelle oplevelsesorientering hos forbrugere er
•••
•
•
•
Denne form for viden forudsætter, at forskellige forskningsfagligheder
bringes i samspil med hinanden. Oplevelsesøkonomi handler nemlig
om mere end kroner og øre (økonomi), mere end pirringer og sans-
ninger (fysiologi), mere end emotion og kognition (psykologi), mere
end integration og differentiering (sociologi) og mere end meninger
(humanvidenskab). Dette ”mere” peger hele tiden ud over enkelt-
faglighedens grænser, og ind mod et fælles anliggende: nemlig de
erfaringer og erkendelser, som individer får for sine penge i forbruget,
mens de sanser og oplever.
oplevelser er både universelle, unikke og kulturspecifikkeOplevelser er private. Jeg kan dele dem med andre og meddele dem til
andre, men de erindringer, som oplevelserne trækker på eller afsætter,
og den emotionelle ladning, de har for mig, er forankret i min person-
lige historie og afhængig af de forventninger, jeg selv har stillet op.
Det er derimod almenmenneskeligt at bearbejde indtryk fra omver-
denen, og det er den måde, som mennesker ud fra disse bearbejd-
ninger får gode eller dårlige oplevelser på også. Den menneskelige
organismes psykiske struktur er universel: i princippet fælles for
alle, fordi den er formet i løbet af artens evolution. Hvad vi hver
især oplever, og hvad vi lærer af det, er unikt. Hvordan vi oplever,
og hvilke neurofysiologiske, emotionelle og kognitive processer, der
er i gang, mens vi oplever, er til gengæld fælles for alle artsfæller.
Alle mennesker har eller får oplevelser og de frembringes ved samme
hjerneprocesser. Dette neurologiske grundlag for oplevelser skal
udforskes nærmere.
oplevelserer brugerdrevne
Individer oplever dagligt både dette og hint, uanset om oplevelsestilbuddet fremsættes af markedskræfterne eller ej
oplevelser er private. Men alle mennesker har eller får oplevelser, og de frembringes ved de samme hjerneprocesser
Ikke alle samfund udvikler oplevelsesøkonomiDet samme gælder spændingsforholdet mellem
individets ønske om oplevelser og de kulturelle og
samfundsmæssige strukturer, der fremmer, opfor-
drer eller byder det moderne menneske at søge
meningen i og med tilværelsen blandt andet gennem
oplevelsesorienteret forbrug.
Hvor der på det biologiske og psykologiske plan er
tale om determinismer og kausale virkningsforhold,
er der på det samfundsmæssige plan snarere tale om
konstruktioner, der gør bestemte oplevelsesformer
og -praktikker mere eller mindre ønskværdige. Disse
konstruktioner er historiske og samfundsskabte. Ikke alle samfund
udvikler oplevelsesøkonomi. Vi har derfor brug for at integrere de
forbrugerteoretiske forståelsesformer med æstetiske praksisformer og
med mentalitetshistorisk viden om de vilkår ved moderniteten, der har
gjort hedonisme og oplevelsesorientering til et mål i tilværelsen.
Både forjættende og forkasteligt?Det forhold, at ”oplevelsesøkonomi” er sammensat af noget universelt
menneskeligt (det at opleve) og noget historisk tildannet (en bestemt
økonomisk formation), forklarer måske, hvorfor begrebet virker enten
fortryllende eller frastødende. Det er tivoliserende, når hele verden
pakkes ind i glitterpapir og gøres salgbar: fx når naturen bliver en
oplevelsesdestination og mit ønske om at genfinde den uberørte natur
(hvad det så end måtte være) forstyrres af dagturister og andre ople-
velseskonsumenter. Det er omvendt udfordrende at kunne udvikle
produkter, koncepter og tjenester, som i højere grad tager højde for de
ønsker og længsler, som forbrugeren har:
fx at finde det feriested, som synes skræd-
dersyet til mig, selvom det også matcher
mange andre ferierendes drømme (som jeg
ikke nødvendigvis vil slås i hartkorn med).
Det er såvel forjættende som forkasteligt at
ville eller kunne tjene penge på noget, som
i grunden er gratis.
Christian Jantzen er institutleder,
Ph.D ved Institut for kommunikation,
Aalborg Universitet. Han er leder
af forskningsprojektet Ӯstetik i
markedskommunikation” som støttes
af det Humanistiske forskningsråd /
fkk (2004-2007), som bl.a. forsker i
oplevelsesøkonomi. Christian Jantzen
har i foråret 2006 udgivet bogen ople-
velser: koblinger og transformationer
på Aalborg Universitetsforlag (red.
Sammen med Jens f. Jensen)
tove Arendt Rasmussen er lektor, Ph.D
ved Institut for kommunikation, Aalborg
Universitet. Hun er leder af erhvervs-
forskningsnetværket ”Shoplev”, som
støttes af forskerkontakten under det
jysk/fynske erhvervssamarbejde (2006
– 2008).
Det er både forjættende og forkasteligt at ville eller kunne tjene penge på noget, som i grunden er gratis
1�
oplevelser er ikke et behov, som
eksterne parter kan dække hos
individet, og glæden ved at
opleve noget findes på alle økonomiske
udviklingsstadier
læs mere om arrangemenTerne på www.brandbase.dkTilmelding: info@brandbase eller michael larsen på Tlf: 6550 3122
APRIL MAJ JuNI12 1� 1� � � 10 �
Aktivitetskalender
Glokalisering og branding - workshopsI tæt parløb med Brand Base forskere og andre praktikere får du
mulighed for at arbejde med et konkret tema i relation til din virksom-
heds brandpraksis.
Workshoppen foregår som en vekselvirkning mellem oplæg og diskus-
sion, hvor du både kan inddrage erfaringer fra din egen virksomhed,
få indsigt i andres og deltage i diskussionen af relevante teoretiske
emner.
Målgruppen er marketing- og kommunikationsmedarbejdere og andre,
der arbejder strategisk og operationelt med virksomhedens brand og
identitet.
Sted: Syddansk Universitet
Pris: Gratis for medlemmer af Brand Base
- og kr. 500,00 ex. moms for ikke-medlemmer (pr. møde).
Glokal branding - i helikopterperspektivv/ professor Søren Askegaard og lektor Per Østergaard
De forskningsmæssige hovedkræfter bag Brand Base, Søren Aske-
gaard og Per Østergaard, indleder workshop-rækken og fokuserer
på, hvordan vi helt overordnet kan blive bedre til at forstå og tackle
glokaliseringens udfordringer.
tid: 12. april, kl. 15.00 – 17.00.
Den globale kop kaffev/ lektor Dannie Kjeldgaard
Dannie Kjeldgaard har sammen med Jacob Östberg fra Stockholms
Universitet forsket i forbrugerkulturens glokalisering – med kaffekul-
turen i Skandinavien som eksempel.
Videoen ”Coffee Grounds and the Global Cup”, som vil blive vist ved
arrangementet, viser nogle af de resultater, der foreløbig er kommet
ud af projektet.
tid: 10. maj, kl. 15.00 – 17.00.
Multi-kulti-marketing – et arrangement om marketing og etnicitetArrangementet vil belyse, hvordan et mere og mere multikultu-
relt marked påvirker marketing, og hvordan marketing – gennem
produkter og kampagner målrettet til bestemte etniske grupper –
påvirker den multikulturelle markedsplads.
tid: Torsdag den 7. juni kl. 16-18.30
Sted: Bazar Fyn
Pris: Gratis for medlemmer af Brand Base
- og kr. 500,00 ex. moms for ikke-medlemmer.
kommunikationstrendsKommunikation er en disciplin, som har fået stærk bevågenhed, og
kommunikation spiller i stigende grad en central strategisk rolle i virk-
somhederne. Hør mere om udviklingen og de nyeste trends på nettet
fra kommunikationsforsker adjunkt Simon Torp, Syddansk Universitet,
og medierådgiver Rune Kiowsky, Initiative Universal Media.
tid: 19. april kl. 15-18
Sted: CEU Kolding
Pris: Gratis for medlemmer af Brand Base, COMA-Net og
IT-Forum Trekantområdet.
- og kr. 500,00 ex. moms for ikke-medlemmer.
Brandsense v/ Martin LindstrømBrand Base har i samarbejde med Dansk Marketing Forum Fyn invi-
teret branding-guruen, danskeren Martin Lindstrøm til Odense 18.
april for at fortælle danske virksomheder nyt om brands og fremtidens
markedsføring set med hans øjne.
tid: 18. april kl. 16-18.30
Sted: Auditorium 100, Syddansk Universitet, Odense
Pris: Prisen for foredrag og bogen BrandChild er kr. 995,00
for medlemmer af Brand Base og DMF
- og kr. 1.495,00 ex. moms for ikke-medlemmer.
15
Brand Base er en frontløBer indenfor formidling af forskning til erhvervslivet. netværket er nu på femte år et kreativt mødested for nysgerrige forskere og
erhvervsfolk, som Brænder for Branding. her udveksles ny viden og nye erfaringer – og her Bygges der Bro mellem forskning og praksis, mellem Brancher, mellem virksomheder
og mellem mennesker med forskellige kompetencer.
MEDLEMMERAndersen og Blæsbjerg . Australian Bodycare Continental . Balmer Reklame og Kommunikation . Berens Bureau . Brandhouse
Brandts, Danmarks Mediemuseum . Brynk & Co . Clausen Offset . Clockwork . Copyfarm . Dalum Papir . DEVI Danfoss Floor Heating
Dansk Erhverv . Erhvervsakademiet Vest . Fingerspitz . Fionia Bank A/S . FLORA-DANIA Marketing . Fyntour . H. J. Hansen Holding
Hedal Kruse Brohus . Hotel KongebroGaarden . Hovmark Reklamebureau . HTH Køkkener . International Business Academy
Intersport Danmark . JasGruppen Reklame og Kommunikation . Junckers Industrier . Kims . Kjaer Group . Mac Baren Tobacco Company
Majgaard Brand & Business Development . Mikkelsen og Ko. . Nørgaard Mikkelsen . Odense Kommune . Odense Tandpleje
Panopticon . Rechnitzer . Red Ink . Riegens . Scanad Udviklingsbureau . SDU Markedskommunikation . Sputnik Reklame
Statoil Gazelle . Saabye, Stendrup & Partners . TEKO . Tietgenskolen . Vores Bureau
VELKOMMEN TIL NYE MEDLEMMERBianco footwear . Bunker Holding . Bureau Veritas Certification . Energi fyn
Mediegruppen Reklamebureau . Merc It . Posten . Pro-Active Company
www.BRANDBASE.DK
BLIV MEDLEMSom medlem får du fire årlige udgaver af magasinet Symboløkonomiske
Nyheder, som indeholder ny forskningsviden og Market Magazine,
der omhandler kommunikation, markedsføring, ledelse, design og
salg – samt et månedligt e-nyhedsbrev med aktuelt nyt. Desuden
kan virksomheden deltage i en lang række konferencer, seminarer,
workshops og meget mere – enten gratis eller med rabat. Endelig får du
en unik mulighed for at inddrage forskningsbaseret viden i forbindelse
med specialanalyser og projektsamarbejder med udgangspunkt i din
virksomhed.
Prisen for medlemskab af Brand Base starter ved 3.000 kr. pr. år og
fastlægges på baggrund af antal ansatte i din virksomhed. Du kan
finde mere information om medlemsforholdene og tilmelde dig via
www.brandbase.dk. Her kan du også tjekke de nyeste arrangementer i
vores aktivitetskalender.
KONTAKT
Hør mere om, hvad din virksomhed kan få ud af et samarbejde med
Brand Base. Kontakt projektleder Michael Larsen, Syddansk Universitet
tlf. 6550 3122 / Mob. 6011 3122, e-mail [email protected]
