Predmet

Delovna komunikacija

Доц.д‐р Валентина Муцунска Палевскаv.p.mucunska@utms.edu.mk

075/214‐932

Предмет

Делована комуникација

Проф.д‐р Александра Стоилковскаа.stioilkovska@utms.edu.mk

072/254‐169

VIII  тема

Односи со јавноста и лобирање

Односите со јавноста, пропагандата, огласувањето и маркетингот имаат слична цел: 

• да ги променат вкоренетите мислења• да влијаат на јавното или поединечното мислење 

• да постигнат купување на производите или услугатаМетодите што се користат посебно за сите 

се различни  Овие четири функции имаат некои 

заедничка цел, но нивната идеологија е сосема различна

Според Lucien Matrat тие користат исто орудие и сличен облик на комуникација, но нивната крајна

цел е различна

• Целта на огласувањето е да ја зголеми продажбата на производи или услуги – стратешки желби 

• Пропагандата претставува стратегија на спогодување или договорНејзината цел е да оствари колективни сили и нејзините тврдења не се засновани на објективни и веродостојни факти 

• Стратегијата на односите со јавноста е заснована на вистина и меѓусебно разбирање 

Односи со јавноста

Една од најдобрите дефиниции за односите со јавноста ја запишал Сем Блек во својата книга „Односи со јавноста“

„Примената на односите со јавноста е знаење и уметност со кои преку заемно разбирање, втемелено врз вистинско и целосно информирање се постигнува 

хармонија со околината “

Односи со јавноста

• Според британскиот Институт за односи со јавноста, станува збор за 

„Промислен, планиран и континуиран напор за воспоставување и оддржување на заедничко 

разбирање меѓу организациите и нивната јавност“Роберт Д. Рос истакнува дека „Единствена причина за функционирање на односите со јавноста е помошта на организацијата во развивањето и оддржувањето на општествена клима во која најдобро 

ќе просперира“. 

Котлер и Армстронг ја запишале следната дефиниција:

„Односите со јавноста вклучуваат изградба на добри односи со различни делови на јавноста, врз принципот 

на поволен публицитет, изградба на солиден корпорациски имиџ и решавање или спречување на несакани појави, гласини, приказни или настани

Основни средства на односите со јавноста се:• односите со медиумите• Публицитетот• корпоративното комуницирање• Лобирањето• советувањето“ 

Формулата RACE и односите со јавноста

• Research ‐ истражувањеКаков е проблемот?

• Action and Planing – дејство и планирањеШто треба да се направи за тоа?

• Communication – комуникација:Што треба да ú се зборува на публиката?

• Evaluation ‐ проценка:Дали сме стигнале до аудиториумот и 

каков е ефектот?

Основните функции на односите со јавноста

• Информирачка функција (да ги претстави достигнувањата на 

организацијата)• Престижна функција(да изгради предност на организацијата, 

во однос на другите)• Предрекламна функција 

(„да го подготви теренот“ за нејзино прифаќање – создавање на клима)

Основните функции на односите со јавноста

• Привлекувачка функција(трајно да гопривлекува и задржува интересот на 

јавноста / околината кон организацијата)

• Бариерна функција(да се оградува од конкуренцијата и определени 

негативни појави во општеството)

• Корегирачка функција(да ги демантира лажните гласини и изјави што се однесуваат на работењето на организацијата и да ја убеди јавноста за грижата за интересите на луѓето и 

поширокото окружување )

Цели на односи со јавноста

• Да се подобри разбирањето со клиентите и деловните партнери

• Да се влијае врз јавното мислење• Да се изгради сопствен идентитет• Да се обезбеди подобро информирање на јавноста

Зошто се важни односите со јавноста?

• За добивање на повратна информација од јавноста• За преиспитување на достигнувањата на 

организацијата• За корекција на активностите на организацијата• За подобрување на работата на организацијата• За согледување на нештата од друг аспект• За искористување на критиките и жалбите за 

обезбедување на подобри услуги

Стратегиска улога на односите со јавноста

Односите со јавноста се процес или синџир што содржи три дела: 

менаџмент, комуникации и јавност

Менаџментот, се занимава со администрирање на мислењата на јавноста и ја проценува ефикасноста и ефективноста на односите со јавноста  

Стратегиска улога на односите со јавноста

Комуникациите, опфаќаат неколку основни методи: коуникација човек со човек, публицитет, печатен материјал, аудиовизуелен материјал, рекламирање и посебни настаниЈавноста, претставува збир од субјекти или заинтересирани страни, за она што е предмет на интерес  Квалитетниот процес на односи со јавноста, бара пред сè, познавање на јавноста, која логично, се разликува од случај до случај.

Односите со јавноста можат да се третираат како еден кружен процес

• Го идентификува / препознава проблемот 

• Го дефинира проблемот  • Го решава проблемот

Според проф. Henry Minzberg

Постојат пет можни пристапи во третирањето на стратегијата, што е многу корисно од аспект на односите со јавноста: 

• Како план ‐ планиран текот на активности• Како проценка ‐ маневар да се надмудри конкуренцијата• Како постапка ‐ посебен тек на активности насочени кон 

целта (случајна и намерна)• Како позиција ‐ средство со кое организацијата се лоцира 

во околината (стратегија представуваат посредничките сили помеѓу организацијата и нејзината околина)

• Како перспектива ‐ стратегијата овде представува внатрешното согледување на организацијата и согледувањето на конкуренцијата.

Јавност и односи со јавноста

Треба да се напомене дека, разликувамевнатрешна / интерна и надворешна / екстерна јавност, или со други зборови сите заинтересирани страни на една организација, односно „стејкхолдери“

• внатрешни стејкхолдери (insiders) – вработени, акционери, сопственици, менаџери и синдикат, и

• надворешни стејкхолдери(outsiders) – клиенти, добавувачи, банки, конкуренција, централна и локална власт. 

Oдносите со јавноста се делат на две категории

• Интерни односи со јавноста (внатрешна јавност – комуникација во рамките на определена група или организација)

• Екстерни односи со јавноста(надворешна јавност – комуникација со општата јавност или делови од неа)

Интерни односи со јавноста

Интерните односи со јавноста најчесто се изведуваат преку следните форми, методи или начини: 

• Состаноци – ориентациони и координативни

• Ѕидни весници или билтени• Писма• Интерен медиум (весник, леток, брошура и сл.)

• Лични средби – на барање или самоиницијативни

Следните седум услови се важни за хармонија на работното место:

• Потполна и вистинита информација,која нормално се одвива

• Доверба меѓу сопственикот и вработениот

• Безбедни работни услови• Праведна исплата• Континуитет во работењето • Задоволство на вработените од работата• Чувствување на гордост од компанијата и верување во нејзината иднина 

Ефикасната интерна комуникација е важна во следните три случаи:

• После огласот за работните места и разговорот со пријавените, треба да следи ориентационен материјал и состанок со кандидатите на кој треба да бидат информирани за профилот на компанијата.

• Специјалните настани и наградувања, кака што се премии, пензии, компензации и признанија за заслуги треба да бидат правовремено најавени. 

• Престанувањето на работниот однос заради болест, реорганизација, отпуштање или пензионирање

Екстерни односи со јавноста

Преку екстерните односи со јавноста, не само што се добива и оддржува довербата на граѓаните, туку се влијае и врз формирањето 

на јавното мислење  

Постојат различни методи за оддржување на екстерните односи со јавноста

• Прес соопштенија• Прес конференции• Соработка со медиумите• Лобирање• Конференции и изложби• Публикации• Фотографии и видео записи• Плакати и билборди• Работа со целни групи

Прес соопштенија

• Преку прес соопштенија се најавува некаков настан или објавува некаква вест до средствата за јавно информирање

• Најавата треба да биде навремена, неколку денови порано, а не на самиот ден

• Прес соопштението треба да биде јасно и читливо напишано, на разбирлив јазик, без да се создаваат семантички и други проблеми

• Прес соопштението мора да биде потпишано од овластено лице

• Анонимните и непотпишани писма се сфаќаат несериозно 

Прес конференции

Прес конференции се организираат во следните случаи: 

• Ако има потреба да се презентира нешто

• Ако има потреба да се одговори на некои прашања

• Ако има нешто важно да се соопшти

Соработка со медиумите

• Соработката со медиумите подразбира остварување континуирана комуникација со новинарите, посебно неформално комуницирање и брифирање

• Во моменти кога се нема прецизна информација, не е добро да се шпекулира, бидејќи ќе се загуби довербата кај новинарите и соодветните медиуми 

Конференции и изложби

Конференциите и изложбите претставуваат еден специфичен тип на односи со јавноста, што се користат за да се исконтактира и да се влијае врз 

одредени групи во општеството, посебно кај интелектуалците, кои можеби не се многубројни, но се 

„гласни“ и влијаат на формирањето на јавното мислење во средината во која 

делуваат 

Публикации

• Публикациите се значаен дел од односите со јавноста бидејќи се инструмент кој има долг рок на траење и може да се искористи во повеќе наврати

• Треба да се практикува издавање на сопствени публикации во пресрет на поголеми настани во заедницата, со цел за нивно одбележување и давање до знење на јавноста 

Фотографии и видеозаписи

• Фотографиите и видео записите се од особено значење за другите форми на односите со јавноста

• Препорачливо е секој организиран настан или активност, со одредено значење, да биде фотографиран или снимен со камера, за да се искористи за одложено емитување или презентација

Плакати и билборди

• Посилен ефект има користењето на плакатите или билбордите во големите градови, бидејќи во нив луѓето се позафатени и помалку гледаат и слушаат радио и телевизија

• Се смета дека пешаците располагаат со три до пет секунди за да ги погледнат плакатите и билбордите, а возачите со две секунди 

Работа со целни групи

• Работата со целни групи, всушност значи одредување на посебни делови од јавноста на кои треба да се посвети посебно внимание

• За оваа активност, се задолжува посебен тим  

Современи форми на односи со јавноста

• Односи со јавноста преку Интернет• Портали• Форум• Блог• Новински групи• Изложби и конференции• Саеми 

Саеми

За учество на саемите или изложбите постојат две главни причини: 

• Односи со јавноста. Со учеството на саемите или изложбите се зачувува угледот и се отвора можност за состанување со постоечките клиенти и создавање нови

• Преминување од заинтерисиран во учесник. Вештината која е потребна за да сериозна заентерисираност се разликува од несериозна, се стекнува со искуство

Спонзорство

• Спорт • Уметност и култура • Изложби • Книги • Образование • Добротворни установи • Стручни награди • Експедиции • Локално спонзорство

Односи со јавноста во кризни ситуаци

• Анализирање на можните неприлики• Подготовка на планот• Слекција на кадри• Комуникациски капацитети• Обука• Симулирање на кризни ситуации

Профил на лицата за односи со јавноста

• Да има смисла за хумор• Да биде позитивен како личност и оптимист• Да поседува комуникативни вештини• Да има способност за убедување• Да има способност да предизвика внимание• Да има способност за стекнување доверба• Да има способност за запазување на рокови и итност

Профил на лицата за односи со јавноста

• Да им помага на луѓето• Да е љубопитен• Да има универзални и општи познавања• Да е енергичен• Да е чувствителендруштвен• Да е објективен• Да има способност за брзо примање информации

Лице за односи со јавноста

Секој што сака да се занимава  во сферата на односите со јавноста треба да биде:

• „писмен“ за говорна и пишувана комуникација

• да има аналитички вештини –идентификување и дефинирање на проблем

• да биде креативен – развивање на нови идеи и иновативност

• да поседува добар инстинкт• да има моќ за убедување

Задачи на професионалците од областа на односите со јавноста

• Да го советуваат менаџментот• Да ја креираат деловната политика• Да изработуваат програми за односи со јавноста

• Да пишуваат говори• Да се обучуваат за јавно говорење и настапи

• Да обезбедуваат простор во медиумите

Задачи на професионалците од областа на односите со јавноста

• Да организираат средби со новинарите• Да пишуваат соопштенија и деманти во весници

• Да го истражуваат јавното мислење• Да дизјнираат летоци, плакати и билтени• Да учествуваат во изработувањето на радио и ТВ спотови

Формула AIDA - десна рака на секој што се занимава со јавноста

• A – Attention – внимание Треба да се заинтересираат новинарите, но 

генерално и јавноста, како што тоа се прави со насловните страници 

• I – Interest – интересСе нагласуваат најинтересните работи.

• D – Desire – желбаДа се мотивира љубопитноста или желбата 

задополнителни информации• A – Action – акција

Повик за акција и дејствување.

Корени на лобирањето

• Генералот Јулиус Грант   сакал да се релаксира во лобито или предворјетона хотелот „Вилорд“ во Вашингтон, што се наоѓа во близина на Белата куќа

• Кога дознале за тоа некои моќници, почнале да доаѓаат на тоа место за да се сретнат и поразговараат со претседателот

• Луѓето кои тука доаѓале, претседателот Грант ги нарекол лобисти

„Lobby“

Во лексиконот на странски зборови, Милан Вујаклија, зборот лоби го извлекува од англискиот збор „Lobby“ што значи:

• Предворје• Предсобје• Ходник 

Лобирање

• Во основата на успешното лобирање лежи способноста за влијание, моќта на убедување и оспособеноста за ефективно комуницирање

• Лобирањето е силна стратегија за постигнувањето на целите

• Лобирањето се користи од страна на граѓаните, невладините организации и другите неформални групи со цел да се изврши притисок врз политичарите, врз луѓе на висока позиција, врз бизнисмени, донатори и слично  

Лобирањето како уметност на убедувањето

• Лобирањето е една од техниките на заговарање

• Лобирањето е влијание врз влијателните• Лобирањето е секој обид на поединецот/групата да влијае на одлуките на власта

• Лобирањето е процес со кој се влијае на резултатите на некоја политика, усвојување на некој закон или донесување на некој одлука 

За лобирањето

• Честопати зборот лобирање го сретнуваме во контекст на други поими или пак се поврзува со некои термини и зборови

• Некои луѓе, сосема погрешно, лобирањето го поврзуваат со корупција

• Некои луѓе, сметаат дека лобирањето е соодветна замена за зборовите „врски“, „пријателства“ и „познанства“

За лобирањето

• Според Websters Dictionary, лобирањето значи обраќање на членовите на парламентот или општинскиот совет, со цел да се влијае врз донесувањето и содржината на определени одлуки

• Во Енциклопедијата „Британика“ лобирањето го дефинира како секој обид на определена група, или поединец, да влијае врз одлуките на владата

• Според адвокатот T.Lefebiru, лобирањето не значи само влијание, туку и анализа и разбирање на проблемот, со што ќе им се овозможи на оние кои одлучуваат и да го разберат подобро проблемот 

Секој може да лобира!

• Доследност – секој човек се однесува приближмо исто во слични ситуации

• Единство –неговото функционирање е организирано

• Особеност – секој човек е специфичен и различен од другите луѓе

Клучни карактеристики на успешните лобисти се

• Волја и способност за добро планирање на лобирањето

• Практична разумност (емоционална интелигенција)• Способност за добро расудување во стресни ситуации• Познавање на материјата• Комуникациски способности (вербални, аудио и визуелни)

• Способност за толеранција на двосмисленост и конфликт

• Способност за препознавање и употреба на моќ

Клучни карактеристики на успешните лобисти се

• Свесност за сопствен лимит и волја за барање поддршка

• Способност за работа со тимот за лобирање/преговарање

• Способност за сочувствување со „другата страна“• Познавање на другата култура (при 

интернационално лобирање)• Стрпливост• Тактичност• Стабилен и неизбувлив карактер• Интегритет и доверливост 

Добрите лобисти работаат на следниот начин

• Се фокусираат на едно прашање• Го испитуваат и даваат целосна поддршка на нивното 

прашање• Јасно определуваат што сакаат, вклучувајќи и некои 

специфични пораки за измена и акција• Подготвуваат кратка усна презентација, која ќе биде 

осмислена јасно, концизно и логички• Дозволуваат вистината сама за себе да зборува• Создадаваат јасна стратегија за пристапување кон 

проблемите• Се информираат кога точно се одржува процесот за 

донесување на одлуката

Добрите лобисти работаат на следниот начин

• Се информираат кој/кои ќе одлучува/ат и определуваат кому ќе му пристапат, односно кај кого ќе лобираат

• Се концентрираат на оние што им се спротивставуват, но истовремено се осигуруваат и за оние кои ќе ги поддржуваат, како и на нивниот пристап кон донесувачите на одлуките

• Се обидуваат да ја дознаат позицијата/ функцијата на секој што директно е засегнат со донесувањето на одлуката по тој проблем

• Се обидуваат да бидат современи и објективни во своите погледи на проблемот на лобирање

• Знаат точно кога треба да се лобира• Внимаваат на неформалните процеси за донесување 

одлуки

Секој лобист е добро да ги има во видследните препораки за лобирање

• Секој знае некого• Користете ги медиумите• Клучот за успешно лобирање е „градење бран“

• Дури и ако не ги остварите вашите цели, лобирањето ви дава задоволство дека сте дејствувале според вашите верувања и сте играле значајна улога во процесот на одлучувањето.

За процесот на лобирањето карактеристични се четири чекори на лобирање

Директното лобирање е наменето на личност кај која се лобира и вклучува

• Состаноци со луѓето на кои трба да се влијае 

• Обезбедување доволно информации за целите на лобирањето

• Докажување на исправноста на она што се застапува

• Преговарање со другите лоби групи

Начини за директно лобирање

• Директни средби• Телефонско комуницирање• Лично пишувано писмо• Лични сериски писма• Електронска поплака• Петиција

Индиректното лобирање е ефективна лоби кампања, кој вклучува

• Медиумска активност: прес конференции,репортажи со стории

• Лоби посети на блиските соработници на личноста врз кој се лобира

• Градење на широки и различни коалиции• Кампањи за пишување писма од граѓани –заинтерисирани за иста цел

Начини за индиректно или посредно лобирање

• Медиумска кампања • Политичка кампања • Делување преку НВО – сектор • Масовни демонстрации

Лобирање и етика

,,The Five Commandments –How the System Works”

• Зборувај ја вистината!• Не ветувај многу!• Научи како да слушаш!• Работа, а не надмудрување!• Подготвеност за покажување флексибилност!

За да се лобира во Брисел, мора да се почитуваат седумте златни правила за

лобирање

• Лобирајте во сите три институции: Европскиот парламент, Европската комисија и Советот на министрите на ЕУ

• Лобирајте во Брсел, но и во клучните држави, членки на ЕУ

• Бидете свсни за националните, културните и јазичните разлики

• Лобирајте во рана фаза, навреме, а тоа значи за време на формулирањето на политиката во легилативната фаза

За да се лобира во Брисел, мора да се почитуваат седумте златни правила за

лобирање

• Бидете запознаени со т.н. процес на донесување одлуки  ,,decision‐making process”, бидејќи сè има свој „тајминг“

• Запознајте се со сите факти и бидете добро подготвени

• Лобирањето значи пронаоѓање компромисни решенија

Важно!

• Без разлика на сè, лобирањето, како и многу други работи ќе остане субјект на железниот закон на човековото однесување, јасно формулиран од еден американски експерт пред многу години, кој гласи: 

„Во бизнисот и политиката не го добиваш она што го заслужуваш, туку тоа што ќе го договориш“  

• Таква е ситуацијата и во Брисел, каде владее забележливо конкурентна средина за лобирање

• Во една таква ситуација, пресудна улога има познавањето на процесот на одлучување и степенот на развиени лоби стратегии. или лоби вештини