UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA IZBIRO IN NAKUP SIROV

(FACTORS WHICH AFFECT THE CHOICE AND PURCHASE OF CHEESES)

Kandidatka: Darja Žbona Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80006905 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr., Damijan Mumel

Koper, februar 2009

2

PREDGOVOR Razumevanje porabniških potreb in nakupnih procesov je dandanes bistveno za oblikovanje učinkovitih trženjskih strategij. S prepoznavanjem potreb, iskanjem podatkov, ocenjevanjem možnosti, proučevanjem nakupnega odločanja in ponakupnega vedenja lahko tržniki določijo, kako zadovoljiti potrebe kupcev. S spoznanjem različnih udeležencev v nakupnem procesu in vplivov na njihovo vedenje pa tržniki lažje oblikujejo učinkovite trženjske strategije za svoje ciljne trge. Danes podjetja ne pridobivajo konkurenčne prednosti samo z zniževanjem cen. Razmere so se namreč spremenile, saj so se proizvajalci in trgovci začeli zavedati, da se s podrobnejšim poznavanjem načinov zadovoljevanja potreb, želja in vedenja porabnikov lahko mnogo učinkoviteje prilagajajo razmeram na trgu in s tem izboljšajo svoje poslovanje ter konkurenčno prednost. Poleg pridobivanja novih kupcev pa je za tržnike zelo zahtevno, da le te tudi zadržijo kar pa predstavlja veliko truda in napora. Zaradi številnih dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje porabnikov sem se v diplomski nalogi odločila raziskati kako pomembni so posamezni dejavniki za odločanje porabnikov pri nakupu sirov in kako so s temi dejavniki zadovoljni. Diplomska naloga je sestavljena iz treh delov. V uvodnem poglavju bom opisala problem, ki je predmet raziskave, predstavila namen in cilje naloge. V prvem delu bom teoretično obdelava dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje, zadovoljstvo odjemalcev in opredelila vplive na nakupno obnašanje. V drugem delu bom predstavila trg mleka in trg sirov. Za poznavanje razmer na slovenskem trgu sirov, je zelo pomembno poznavanje trga mleka. V tretjem delu bom na podlagi raziskave, s pomočjo anketnega vprašalnika, analizirala dobljene rezultate in jih prikazala v tabelarični in grafični obliki. Za zaključek bom dodala lastne predloge za doseganje večjega zadovoljstva odjemalcev.

3

KAZALO 1 UVOD............................................................................................................................ 5

1. 1 Opredelitev problema ............................................................................................ 5 1. 2 Namen in cilji ........................................................................................................ 5

1.2.1 Namen............................................................................................................ 5 1.2.2 Cilji ................................................................................................................ 5

1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave ...................................................................... 6 1.3.1 Predpostavke: ................................................................................................ 6 1.3.2 Omejitve: ....................................................................................................... 6

1. 4 Uporabljene metode raziskave .............................................................................. 6 2 NAKUPNE NAVADE IN OBNAŠANJE POTROŠNIKOV ....................................... 7

2. 1 Vrste nakupnega obnašanja ................................................................................... 8 2.1.1 Odločanje iz navade....................................................................................... 8 2.1.2 Zoženi proces odločanja ................................................................................ 8 2.1.3 Razširjeni proces odločanja ........................................................................... 9

2. 2 Raziskovanje vedenja porabnikov ......................................................................... 9 2.2.1 Anketni vprašalnik......................................................................................... 9

2. 3 Zadovoljstvo porabnikov..................................................................................... 10 3 VPLIVI NA NAKUPNO ODLOČANJE .................................................................... 12

3. 1 Individualne razlike ............................................................................................. 12 3.1.1 Porabnikovi viri ........................................................................................... 12 3.1.2 Znanje .......................................................................................................... 13 3.1.3 Stališča......................................................................................................... 13 3.1.4 Motivacija.................................................................................................... 13 3.1.5 Osebnost, vrednote in življenjski stil........................................................... 14

3. 2 Vpliv okolja ......................................................................................................... 15 3.2.1 Kultura ......................................................................................................... 15 3.2.2 Socialni sloj ................................................................................................. 15 3.2.3 Osebni vpliv................................................................................................. 15 3.2.4 Družina ........................................................................................................ 15 3.2.5 Situacija ....................................................................................................... 16

3. 3 Psihološki procesi ................................................................................................ 16 3.3.1 Obdelovanje informacij ............................................................................... 16 3.3.2 Učenje.......................................................................................................... 16 3.3.3 Spreminjanje stališč in vedenja ................................................................... 17

4 ATRIBUTI IZDELKA, KI VPLIVAJO NA NAKUPNO OBNAŠANJE .................. 18 4. 1 Blagovna znamka izdelka.................................................................................... 19

4.1.1 Pomen blagovne znamke ............................................................................. 19 4. 2 Država porekla izdelka ........................................................................................ 19

4.2.1 Uvajanje zaščite porekla.............................................................................. 20 4. 3 Kakovost izdelka ................................................................................................. 21

4.3.1 Sheme kakovost........................................................................................... 21 4. 4 Oglaševanje izdelka............................................................................................. 22 4. 5 Cena izdelka ........................................................................................................ 22 4. 6 Okus izdelka ........................................................................................................ 23 4. 7 Podatki, ki označujejo izdelek ............................................................................. 23 4. 8 Embalaža izdelka................................................................................................. 23

4

4. 9 Zdravstvena varnost izdelka ................................................................................ 24 4. 10 Degustacija izdelka.......................................................................................... 24 4. 11 Izkušnje z izdelkom......................................................................................... 25 4. 12 Priporočila prijateljev in znancev o izdelku .................................................... 26

5 TRG MLEKA IN TRG SIROV................................................................................... 27 5. 1 Mleko kot osnovna surovina za proizvodnjo sirov.............................................. 27 5. 2 Trg sirov .............................................................................................................. 28

6 RAZISKAVA .............................................................................................................. 29 6. 1 Cilji, opis metode in vzorca raziskovanja............................................................ 29

6.1.1 Cilji raziskave.............................................................................................. 29 6.1.2 Opis metode raziskave................................................................................. 29 6.1.3 Vzorec.......................................................................................................... 30

6. 2 Rezultati raziskave............................................................................................... 30 7 SKLEP......................................................................................................................... 40 8 POVZETEK ................................................................................................................ 41

5

1 UVOD

1. 1 Opredelitev problema Problematika odločanja za nakup ima v raziskovanju vedenja porabnikov čedalje pomembnejše mesto, saj je končni rezultat procesa odločanja nakup oziroma nenakup izdelka. Podjetja bi morala zelo dobro preučiti vse stopnje procesa odločanja, da bi spoznala, kako porabniki zbirajo informacije, kaj vpliva na odločanje med različnimi možnostmi, kako se oblikujejo prepričanja in katera merila porabniki pri tem uporabljajo. Porabnik gre namreč ob nakupovanju skozi različne stopnje nakupnega procesa, te pa se razlikujejo glede na vrsto izdelka, ki je predmet nakupa, glede na stopnjo vpletenosti porabnika za nakup. Dejstvo je, da so kakovost, poreklo, nakupne navade, blagovna znamka in zdravstvena varnost dejavniki, ki v največji meri vplivajo na proizvajalce in odjemalce na tržišču prehrambenih izdelkov. Demografski dejavniki pa danes nimajo tako velikega vpliva na nakup. V svoji nalogi želim prikazati kako zgoraj navedeni dejavniki vplivajo na vedenje porabnikov pri odločitvi za nakup sirov. S povečevanjem ponudbe sirov predvsem po letu 1990 so se proizvajalci in trgovci začeli postopoma zavedati, da se s podrobnejšim poznavanjem potreb in želja porabnikov lahko mnogo učinkoviteje prilagajajo razmeram na trgu. S spoznavanjem različnih udeležencev v nakupnem procesu in poglavitnih vplivov na njihovo vedenje pa tržniki lažje oblikujejo učinkovite trženjske strategije za svoje ciljne trge.

1. 2 Namen in cilji

1.2.1 Namen

Diplomsko nalogo sem razdelila v dva dela. Prvi, teoretični del zajema nakupne navade in obnašanje potrošnikov, dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje in vplive na nakupno obnašanje. Navedene teme so osnova za drugi, empirični del diplomske naloge. Zaradi boljšega razumevanja področja za katerega sem se odločila, sem posvetila eno poglavje stanju na trgu mleka in trgu sirov. Z raziskavo želim prikazati kateri so tisti najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na odločitev za nakup sirov pri porabnikih.

1.2.2 Cilji

Cilji v teoretičnem delu naloge:

- proučiti dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje in zadovoljstvo porabnikov, - proučiti vrste nakupnega obnašanja.

6

Cilji v praktičnem delu naloge: - ugotoviti pogostost nakupov sirov, - ugotoviti kateri so najpomembnejši dejavniki pri odločitvi za nakup, - ugotoviti zadovoljstvo z dejavniki pomembnimi za odjemalca, - ugotoviti s kateri izdelki oziroma vrste izdelkov so odjemalci najbolj zadovoljni, - ugotoviti kje odjemalci najpogosteje kupujejo sire, - ugotoviti kakšne nakupne možnosti še obstajajo za doseganje večjega zadovoljstva

porabnikov.

1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave

1.3.1 Predpostavke:

- anketiranci so si vzeli dovolj časa za iskreno izpolnitev vprašalnika, - smiselna vključitev teoretičnega dela v raziskavo, - porabniki kupujejo večino izdelkov v večjih nakupovalnih centrih, - najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na nakup so kakovost, zdravstvena varnost,

lastne izkušnje, nakupne navade, okus, podatki, ki označujejo izdelek in blagovna znamka izdelka.

1.3.2 Omejitve:

Najpomembnejša omejitev pri raziskavi je geografska omejitev in sicer na območje Kopra, kar pomeni, da bi bili izsledki raziskave v drugih krajih po Sloveniji drugačni. To dejstvo je podkrepljeno tudi z značilnostjo, da imamo na našem območju izrazito mediteransko prehrano in tudi vpliv sosednjih držav je mogoče zaznati. Nadalje predstavlja omejitev območje raziskave, ker zajema le obiskovalce Sparove in Mercatorjeve prodajalne.

1. 4 Uporabljene metode raziskave Prvi, teoretični del zajema sekundarno pridobivanje podatkov s pomočjo literature in interneta. Drugi, praktični del pa zajema primarno pridobivanje podatkov. Odločila sem se za anketni vprašalnik. Vprašanja so zaprtega tipa. Rezultate sem analizirala in jih obdelala ter prikazala na tabelarični in grafični način. Vzorec zbranih podatkov vsebuje 80 anketirancev različnih starosti. Območje raziskave sem izvajala v okolici Kopra. Pred nakupovalnim centrom Mercator sem anketirala 40 oseb, 20 moških, 20 žensk in ravno toliko pred nakupovalnim centrom Supernova (Interspar).

7

2 NAKUPNE NAVADE IN OBNAŠANJE POTROŠNIKOV Vedenje porabnikov se je razvila šele po letu 1960. Tesno je povezana s psihologijo, sociologijo, ekonomijo, antropologijo in številnimi drugimi znanostmi. Pred tem za raziskovanje vedenja porabnikov ni bilo potrebe, saj je bilo povpraševanje večje od ponudbe in proizvajalci so lahko prodali praktično vse, kar so proizvedli. Šele z napredkom tehnologije in prehodom iz proizvodne v prodajno usmerjenost, ko ponudba preseže povpraševanje, se začne pojavljati potreba po boljšem poznavanju porabnikov ter z njo prve raziskave njihovega vedenja, saj je bilo tržnikom vedno bolj jasno, da porabnik postaja "glavni". Potrošniki so posamezniki, ki kupujejo izdelke in storitve za osebne ali skupne potrebe. Vsi potrošniki pa niso tudi kupci, kajti nekateri potrošniki uporabljajo določeno dobrino, ne da bi jo sami kupili. V nadaljevanju bom besedi potrošnik in kupec uporabljala kot sinonim in predpostavljala, da oba izraza označujeta posameznika, ki je kupil določen izdelek za lastne potrebe. Potrošniki imajo določene potrebe in želje, ki pa jih skušajo različna podjetja zadovoljiti. Tržniki morajo pred tem proučevati potrošnikove želje, zaznavanje, nagnjenja ter nabavno oziroma nakupno obnašanje. Proučevanje teh postavk omogoča razvoj novih izdelkov in opredelitev njihovih značilnosti, prodajnih cen, poti, sporočil in drugih prvin trženjskega spleta (Kotler 1996, 173). Raziskovalci vedenja porabnikov so razvili različne modele za proučevanje vedenja porabnikov, s katerimi pojasnjujejo njihovo odločanje, dejavnike, ki vplivajo na njihovo vedenje in porabnikove značilnosti. Tako želijo povedati, zakaj se porabniki odločajo tako, kot se, osnovni namen pa je razumeti vedenje porabnikov, ga pojasnjevati, nanj vplivati in ga morda tudi predvideti. Danes se vsa podjetja trudijo zadržati svoje kupce, saj je bilo ugotovljeno, da jih pridobivanje novega kupca stane petkrat več kot obdržati starega. Ofenzivno trženje je dražje kot defenzivno, saj je treba vložiti več sredstev in energije, da zadovoljne kupce pripravimo do tega, da zamenjajo stalnega dobavitelja (Kotler 1996, 47). Zato mora danes vsako podjetje spremljati vedenje porabnikov, prisluhniti željam in potrebam svojih kupcev ter oblikovati takšno ponudbo, ki bo kar najbolje zadovoljila njihove potrebe in želje. Iz zgoraj navedenih razlogov je pomembno, da podjetja spremljajo zadovoljstvo kupcev. Na nakupno obnašanje vpliva več dejavnikov. Prvotno na kupca vplivajo trženjske spodbude. Sledijo jim vplivi značilnosti kupca, ki se izražajo v obliki kulturnih, družbenih, osebnih in psiholoških značilnosti. Temu nato sledi končna odločitev.

8

2. 1 Vrste nakupnega obnašanja Poglavitno vlogo pri raziskovanju vedenja porabnikov ima njihovo nakupno odločanje. Obstajajo različne vrste nakupnega obnašanja, ki so odvisne od stopnje potrošnikove vpletenosti, različnosti alternativ in časa, ki ga ima na voljo za odločitev. Z različnimi vrstami nakupnih odločitev so povezani različni postopki odločanja. Obstaja več opredelitev vrst nakupnega obnašanja. (Kotler 2004, 201) obravnava štiri vrste nakupnega vedenja. Glede na velikost stopnje vpletenosti loči kompleksno nakupno obnašanje, nakupno obnašanje usmerjeno k zmanjševanju nevarnosti, običajno nakupno obnašanje in nakupno obnašanje usmerjeno k raznolikosti. Posebej želim poudariti opredelitev treh vrst nakupnega obnašanja (Mumel 2001, 170):

- odločanje iz navade, - zoženi proces odločanja, - razširjeni proces odločanja.

2.1.1 Odločanje iz navade

Odločanje iz navade predstavlja najmanj zapleten postopek odločanja. Gre za nakupe, ki se pogosto ponavljajo. Porabniku ne vzamejo veliko časa za odločitev. Do spremenjene odločitve lahko pride v primeru, da kupec zazna slabšo kakovost izdelka in se odloči za nakup izdelka konkurenčne blagovne znamke. Tovrstno odločanje lahko delimo v dve podvrsti odločanja:

- Porabnik določen izdelek oziroma blagovno znamko kupuje, ker jo je v preteklosti v procesu odločanja že izbral in je z njo zadovoljen. Pripadnost blagovni znamki je zato visoka in porabnik se ne odloči zlahka za zamenjavo.

- Porabnik meni, da so vsi izdelki skoraj enake kakovosti, zato določen izdelek oziroma blagovno znamko poskusi, in če je z njo zadovoljen. le-to iz navade kupuje tudi v bodoče. Pripadnost blagovni znamki je nizka, zato konkurenčne blagovne znamke porabnika lažje prevzamejo (Mumel 2001, 171).

2.1.2 Zoženi proces odločanja

Kupec se za ta postopek odloči pri izdelkih, ki jih že pozna ali pa ga premami akcijska cena, degustacija in podobno. Nakup, zato opravi hitro. Proces se uporablja pri nizki vpletenosti porabnika v nakup kar pomeni, da pred nakupom ne zbira informacij in ne ocenjuje izbire saj nakupna odločitev ni zelo pomembna. Izdelki pa so običajno namenjeni pogosti uporabi.

9

2.1.3 Razširjeni proces odločanja

Kupec poglobljeno razmišlja o nakupu, zbira potrebne informacije in se dolgo odloča. To se dogaja pri nakupu dražjih izdelkov in nakupih, ki jih opravlja redko. Nakup pa je za porabnika zahteve in pomemben, stroški in tveganje za napačno odločitev pa so visoki. Najpogosteje se tak proces uporablja pri nakupih nepremičnin, avtomobilov, pohištva in podobno. Razširjeni proces odločanja je posebej natančen in opredeljen, pojavi pa se, ko so izpolnjeni naslednji pogoji: - visoka stopnja vpletenosti porabnika v nakup; - alternativni izdelki se med seboj razlikujejo v bistvenih značilnostih; - porabnik ima dovolj časa za razmislek oz. odločanje (Mumel 2001, 171).

2. 2 Raziskovanje vedenja porabnikov Milenović (1986, 123) pravi, da je ena od nalog raziskovanja vedenja odjemalcev ta, da pojasni, zakaj odjemalci raje kupujejo določene izdelke ali izdelke z določeno blagovno znamko. Razlogov za to je lahko več. Večina raziskovalcev je iskala odgovore s pomočjo naslednjih vprašanj: - kaj odjemalec kupuje (katere izdelke kupuje za zadovoljevanje določenih potreb) - kje kupuje (v katerih prodajnih objektih) - kdaj kupuje določene izdelke (sezonsko, mesečno, tedensko, dnevno, ob kateri uri) - kdo kupuje (posameznik, družina, organizacija,…) - kdo uporablja izdelek (kupec ni nujno tudi uporabnik) - kako kupuje (za gotovino, na kredit, rutinsko, iz navade,…) - zakaj kupuje (katere cilje želi doseči z nakupom) V splošnem se raziskujejo naslednji vidiki vedenja porabnikov: - zaznavanje, učenje, pomnjenje; - navade, motivi in stališča porabnikov; - namere in preference nakupovanja; - vpliv tržnega komuniciranja na porabnika; - analiza trga in tržnih segmentov; - vpliv drugih dejavnikov na porabnike (Možina, Zupančič, Pavlovič 2002, 20-21).

2.2.1 Anketni vprašalnik

Preden začnemo z raziskavo, moramo dobro pripraviti in uskladiti vse njene faze, saj so le-te medsebojno zelo prepletene. Najprej moramo določiti problem ter vire podatkov informacij, nato načrtovati ustrezen vzorec ter zbrati informacije. Podatki, ki jih zbiramo za potrebe raziskave, so lahko primarni ali sekundarni. Primarni podatki so tisti, ki jih zbiramo za raziskavo, sekundarni pa so že obstoječi podatki, ki jih v raziskavo lahko vključimo. Primarne podatke lahko zbiramo na več načinov in sicer z osebnim anketiranjem, anketiranjem po pošti, po telefonu ali po internetu, pripravimo lahko skupine

10

ali posamezne razgovore. Na koncu raziskave pridobljene podatke analiziramo in napišemo poročilo o raziskavi, kjer poleg ciljev in rezultatov opišemo tudi natančen potek raziskave. Poročilo običajno zaključimo s sklepi ali predlogi. Pri oblikovanju vprašalnika moramo paziti, da vprašanja ne bodo presplošna, izogibati se moramo sugestivnim vprašanjem ter se osredotočiti na bistvo in cilje trženjske raziskave. Vprašanja ne smejo biti pretežka, niti ne smejo vsebovati istočasno več vprašanj. Oblika vprašanj je lahko odprtega ali zaprtega tipa. Pri zaprtem tipu vprašanje je podanih več odgovorov, anketiranec pa obkroži tistega, ki mu najbolj ustreza. Pri odprtem tipu vprašanj pa anketiranec odgovori prosto oziroma izrazi svoje lastno mnenje. Pozornost je potrebno posvetiti tudi vrsti, postavitvi, zaporedju in številu vprašanj. Dobre ankete o mnenju porabnikov nudijo dragocene napotke, ne samo o njihovih potrebah in željah, marveč pogosto tudi o okusu in večkrat celo o imenu proizvoda in imenu podjetja. Podjetje na tak način od porabnikov izve v kakšne namene uporabljajo kakšno blago in katere lastnosti blaga jim je najbolj všeč. Zato lahko podjetje spremeni določene dejavnike, ki vplivajo na nakup prav pod vplivom porabnikovih odgovorov. Rezultate raziskav vedenja porabnikov uporabljajo večinoma tržniki in sicer za načrtovanje trženjskih strategij, katerih namen je povečati možnost, da bodo porabniki pozitivno zaznavali njihove izdelke in blagovne znamke, jih poskusili in nato začeli tudi redno kupovati.

2. 3 Zadovoljstvo porabnikov Zadovoljstvo porabnikov je ključnega pomena za uspešno poslovanje podjetja. Pri raziskovanju vedenja porabnikov ima zelo pomembno mesto. Kotler je zapisal, da zadovoljen kupec (1996, 20-21):

- kupi več in ostane zvest dalj časa, - kupuje tudi izdelke, ki jih podjetje na novo uvaja ali izboljšuje, - hvali podjetje in njegove izdelke, - ne opazi niti drugih blagovnih znamk niti oglaševanja tekmecev in se manj

ozira na ceno, - podjetju posreduje svoja opažanja in zamisli o izdelku ali storitvi.

Slika 1: Model zadovoljstva odjemalca

Vir: Anderson, Fornell (1994, 247).

Kakovost in pričakovanja

Odjemalčevo zadovoljstvo

Ponovni nakup

11

Model predpostavlja, da je zadovoljstvo rezultat preteklih in sedanjih izkušenj. Na osnovi preteklih izkušenj se oblikujejo pričakovanja, ki jih uporabljajo odjemalci kot standarde s katerimi primerjajo svoje sedanje izkušnje, ki jih imajo v zvezi s kakovostjo oziroma delovanjem določenega izdelka ali storitve. Na podlagi primerjave med pričakovanji in dobljeno kakovostjo se nato pri odjemalcu pojavi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Če pričakovanja presegajo dejansko kakovost oziroma vrednost izdelka, je odjemalec nezadovoljen, če pa od izdelka dobi enako ali več, kot je pričakoval, je zadovoljen oziroma zelo zadovoljen. Predvidevamo lahko, da se bo zadovoljen odjemalec odločil za ponovni nakup, širil pozitivne govorice in ostal podjetju zvest na dolg rok (Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002, str. 200). Skozi človeški razvoj so ostale potrebe enake le način zadovoljevanja potreb se spreminja. Zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo z izdelkom lahko vpliva na prihodnje vedenje porabnika. Zadovoljen porabnik vzpostavi ravnotežje, če pa je nezadovoljen se odloči, da poišče boljše rešitve za naslednji nakup. Zadovoljstvo porabnikov postane sestavni del njegovih izkušenj in smernica za bodoče nakupe. Zadovoljni porabniki so ključnega pomena za uspešno poslovanje podjetja, nezadovoljni porabniki pa negativno vplivajo na njegovo uspešnost, še posebej, ker porabniki pogosteje sporočajo dalje svoje negativne kot pozitivne izkušnje z izdelkom ali podjetjem. Iz navedenih razlogov je izjemno pomembno, da podjetja spremljajo zadovoljstvo porabnikov svojih izdelkov in iščejo razloge za njihovo nezadovoljstvo pri čemer morajo vzpostaviti ustrezen informacijski sistem. Le ta naj bi bil zasnovan tako, da podjetje podatke pridobiva neposredno pri porabnikih.

12

3 VPLIVI NA NAKUPNO ODLOČANJE Porabniki sprejemajo odločitve na osnovi raznovrstnih informacij, ki jih pridobijo na različne načine. Potrebno je torej ugotoviti zakaj se porabnik v določenih situacijah obnaša tako, v drugih pa spet drugače. Engel, Blackwell in Miniard (v Mumel 2001, 162) delijo vplive na proces nakupnega odločanja v tri skupine:

- individualne razlike, - vpliv okolja, - psihološki procesi.

Slika 2: Vpliv na nakupno odločanje porabnikov

Vir: Prirejeno po Mumel, 2001, str. 161-165

3. 1 Individualne razlike

3.1.1 Porabnikovi viri

Viri porabnika pri sprejemanju odločitev so:

- čas, - denar, - zmožnost sprejemanja različnih informacij (Mumel 2001, 163).

VPLIV OKOLJA -kultura -socialni sloj -osebni vpliv -družina -situacija

PSIHOLOŠKI PROCESI -obdelovanje informacij -učenje -spreminjanje stališč in vedenje

PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA

INDIVIDUALNE RAZLIKE -porabnikovi viri -znanje -stališča -motivacija -osebnost, vrednote in življenjski stil

13

Porabniki pogosto sprejemajo svoje odločitve na podlagi razpoložljivega časa. Zgodi se, da v primeru pomanjkanja časa porabniki zelo hitro sprejmejo pomembne odločitve, ali pa obratno. Če imajo veliko razpoložljivega časa, sprejemajo odločitve manjšega pomena s podrobnejšim proučevanjem. Vsak porabnik razpolaga z različnimi denarnimi dohodki. Na podlagi teh dohodkov in na podlagi načina pridobitve dohodkov se odloči katere izdelke bo kupoval. Glede na vse večjo ponudbo izdelkov porabniki različno registrirajo informacije. Za nakupovanje si morajo porabniki vzeti bistveno več časa saj se morajo pogosto odpraviti po nakupih v večje centre. Nekaterim tovrstni nakupi predstavljajo breme, drugi pa vzamejo nakupe namesto popoldanskega sprehoda v naravo. Porabniki pa lahko na ta vir lažje vplivajo kot na čas in denar.

3.1.2 Znanje

Znanje so informacije s katerimi porabnik razpolaga pri nakupih. Te informacija zajemajo podatke kje in kako kupovati izdelke, kakšne so njihove lastnosti, kako se izdelek uporablja. Obstoječe znanje lahko pri enem porabniku sproži potrebo po dodatnih informacijah o določenem izdelku, drugi pa se popolnoma zadovolji z obstoječim znanjem in se na podlagi tega odloči za nakup.

3.1.3 Stališča

Stališča porabnikov do izdelkov so različna. Na stališča vplivajo tako kultura, čustva, življenjski stil in drugo. Potočnik (2002, 115) meni, da so stališča porabnikov do proizvajalca in njegovih izdelkov velikega pomena za uspeh trženjske strategije podjetja, saj porabniki z zelo negativnimi stališči o eni ali več trženjskih dejavnostih podjetja ne bodo le prenehali z nakupom izdelkov podjetja, temveč lahko vplivajo na prijatelje in znane, da storijo enako.

3.1.4 Motivacija

Potreba postane motiv, ko doseže dovolj veliko moč. Motiv je potreba, ki spodbudi človeka k neki dejavnosti. Zadovoljitev potreb pa zmanjšuje napetost. Fiziološke potrebe so osnovne biološke potrebe med katere sodi tudi hrana. V motivacijski teoriji Maslowa so to osnovne potrebe, ki so osnova za višjo stopnjo potreb po varnosti, sledijo družbene potrebe, potrebe po spoštovanju in na vrhu piramide so uvrščene potrebe po samouresničitvi. Pogoj za željo po zadovoljeni potrebi po samouresničitvi, so zadovoljene vse potrebe v piramidi.

14

POTREBE PO SPOŠTOVANJU (samospoštovanje,

DRUŽBENE POTREBE (občutek pripadnosti, ljubezen)

POTREBE PO VARNOSTI (varnost, zaščita)

FIZIOLOŠKE POTREBE (lakota, žeja)

SAMOURESNI ČITVENE POTREBE

(osebni razvoj)

Slika 3: Nivoji potreb po Maslowu Viri: Kotler 1996, 185

3.1.5 Osebnost, vrednote in življenjski stil

Potočnik (2005, 115) meni, da osebnost sestavljajo vse značilnosti posameznika, njegovo vedenje in izkušnje. Način, kako so ti elementi povezani, ustvarja njegovo enkratnost. Posameznik ima eno ali več značilnosti kot so ambicioznost, avtoritarnost, nasilnost, družabnost, tekmovalnost in podobno. Vrednote so predvsem ideje ali situacije, ki predstavljajo nekaj pozitivnega in zaželenega, skratka nekaj, za kar se porabnik zavzema, kot npr. človekove pravice, demokracija, mir in podobno (Možina, Zupančič, Pavlovič 2002, 104). Življenjski stil je način, kako posameznik živi in je funkcija posameznikovih značilnosti, ki jih je posameznik pridobil in oblikoval skozi socialne stike v svoje življenjskem ciklu. Na življenjski stil vplivajo vrednote, motivi, čustva, osebnost, demografske značilnosti, socialni sloj, referenčne skupine, družina in kultura. Ena od značilnosti življenjskega stila je njegova spremenljivost, ki je rezultat porabnikovega procesa odločanja. Odločitve, ki jih porabniki sprejemajo o izdelkih in storitvah, predvidevajo izkušnje, ki kasneje lahko spremenijo ali utrdijo življenjski stil (Mumel 2001,60). Iz zgoraj navedenih podatkov o življenjskem stilu je mogoče ugotoviti, da tržniki težko ločujejo porabnike po življenjskem stilu, ker se le ta lahko spreminja in je nepredvidljiv.

15

3. 2 Vpliv okolja

3.2.1 Kultura

Kultura je način vedenja, ki vključuje znanje, umetnost, verovanje, moralne vrednote, navade, pravila življenja, sestavo družbe, vlogo posameznika,… in se prenaša iz generacije v generacijo. Med kulturo in potrošnjo obstajajo močne vezi, zato je poznavanje družbenih vrednot in kulturnih navad pri trženju zelo pomembno (Habjanič, Ušaj 1998, 43). Med izdelke, ki so očitno zaznamovani s kulturo sodi hrana. Spreminjanje prehrambenih navad predstavlja tržnikom zelo težko nalogo. Za morebitne spremembe je potrebno dolgo časovno obdobje. Na podlagi kulture porabnikov na določenem območju, se tržniki odločajo ali bojo vstopili na tržišče.

3.2.2 Socialni sloj

Socialni sloj je stabilna skupina ljudi z enakimi vrednotami, zanimanjem, življenjskim slogom in vedenjem. Pri delitvi prebivalstva na socialne sloje uporabljamo več kriterijev kot so npr. dohodek, izobrazba, poklic, premoženje. Ljudje v okviru enega socialnega sloja razvijajo podobne ali enake vedenjske vzorce, vrednote, življenjski slog in podobno. Vse to pa vpliva na nakupne odločitve (Potočnik 2002, 112).

3.2.3 Osebni vpliv

Pri osebnih vplivih gre za vpliv prijateljev in znancev na porabnikove nakupne odločitve. Vedno lahko najdemo tistega posameznika, ki je nosilec mnenja in ga zato imenujemo mnenjski vodja. Mnenjski vodje ponavadi vedo več o izdelkih, so bolj naklonjeni in bolj občutljivi na zaznavo novosti, imajo veliko družabnih stikov. Osebno vplivanje se nanaša na spremembo vedenja posameznika, ki je rezultat medsebojne izmenjave mnenj. Osebni vpliv se prenaša z izraženimi mnenji in tudi s samo uporabo izdelka (Habjanič, Ušaj 1998, 44).

3.2.4 Družina

Družina ima najbolj neposreden vpliv na vsakdanje nakupno obnašanje. Družinski člani so najvplivnejša primarna referenčna skupina. V primarni družini starši otroka versko, politično, ekonomsko usmerjajo in mu spodbudijo čut za osebno prizadevnost, samospoštovanje in ljubezen. Za tržnike ni pomembno kdo je kupec v družini ampak morajo poznati tudi druge vloge pri odločanju v družini. Kupec izdelka, ni nujno uporabnik tega izdelka. Kupec je le tisti, ki nakup opravi. V družini imajo člani različne vloge od pobudnika do odločevalca, vplivneža, uporabnika in nenazadnje kupca (Potočnik 2002, 112-113).

16

3.2.5 Situacija

Nakupna situacija je stanje, ki nastane, ko kupec sprejme nakupno odločitev meni Potočnik (2005, 116). V primeru porabnikovega pomanjkanja časa za izbiro izdelka, se bo le ta hitro odločil in izbral izdelek, ki je na voljo. Porabniki kupujejo tudi zaradi spremenjenega stanja v družini, v službi, ob nesrečah in podobno. Sezonske razprodaje so tudi situacije, ki lahko vplivajo na odločitve za nakup. Tudi razpoloženje porabnika lahko vpliva na nakup. Če se porabnik v določeni trgovini dobro počuti, se bo v njej zadržal dlje in kupil več. K temu pripomore zunanja in notranja ureditev prodajalne.

3. 3 Psihološki procesi

3.3.1 Obdelovanje informacij

Pogoj za obdelovanje informacij je zaznavanje informacij. V primeru, da porabnik informacije ne razume, je ne more obdelovati, proučevati ali si ustvariti osebno mnenje. Porabniki so vsakodnevno izpostavljeni velikemu številu informacij, vendar se zavejo samo nekaterih. Zavejo se predvsem informacij, povezanih z njihovimi potrebami ali pa informacij, ki so nenavadne, torej so selektivno pozorni. Porabniki zaznano informacijo navadno prilagodijo svoji miselni zasnovi in jo torej sprejmejo po svoje, kar imenujemo selektivno izkrivljanje. Veliko informacij porabniki tudi pozabijo. Navadno si zapomnijo samo informacije, ki potrjujejo njihova stališča, čemur pravimo selektivno ohranjanje (Kotler 1996, 186-187).

3.3.2 Učenje

Večina človekovega vedenja je naučenega. Z izrazom učenje zato označujemo tiste spremembe v posameznikovem vedenju, ki izvirajo iz njegovih spoznanj (Kotler, 1996, 187). Učenje je tesno povezano s spominom, saj informacije ne morejo biti shranjene v spominu, če se jih človek prej ne nauči oziroma si jih ne zapomni. Z učenjem so povezane predhodne izkušnje in doživljaji, ki se nam vtisnejo v spomin. Na podlagi teh izkušenj se gradijo nove spremembe v posameznikovem vedenju. Večina nakupov porabniki opravijo na osnovi izkušenj iz katerih so se učili. S tem skrajšajo čas nakupa in prihranijo energijo, ki bi jo sicer porabili za razmišljanje o vsakem nakupu. Tudi proizvajalci in trgovci lahko preko procesa učenja spremenijo porabnikove navade.

17

3.3.3 Spreminjanje stališč in vedenja

Stališča se lahko oblikujejo s prevzemanjem od skupine ali družine, ki ji človek pripada ali pa z osebnimi izkušnjami in jih je dokaj težko spreminjati. Za proizvajalce je pogosto enostavneje izdelke prilagoditi obstoječim stališčem kot poskušati spreminjati stališča porabnikov. Stališče je splošen odnos posameznika do njegovega okolja. Stališča so lahko pozitivna, negativna ali nevtralna. Ljudje imajo svoja stališča skoraj do vsega, kar jih obkroža. Človek pridobi stališče z lastnimi izkušnjami in v odnosih z drugimi. Stališča posameznika so sorazmerno stalna, čeprav se včasih spreminjajo (Kotler 2004, 198). Stališča lahko okrepimo ali spremenimo z oglaševanjem. Okrepitev pozitivnih stališč uporabnikov je učinkovitejša kot sprememba stališča neuporabnikov. Podjetja lahko pridobivajo nove kupce z razvijanjem izdelkov, ki zadovoljujejo obstoječe potrebe, prodajne akcije pa usmerijo na obstoječa stališča.

18

4 ATRIBUTI IZDELKA, KI VPLIVAJO NA NAKUPNO OBNAŠANJE Nakupno obnašanje zajema svojevrstne oblike dejanj, povezanih z nakupovanjem dobrin in naročanjem storitev. To je proces, v katerem posamezniki odločajo, kaj, kdaj, kje in od koga bodo kupili blago ali sprejeli storitev (Damjan 1999, 5). Potočnik (2005, 32) pravi, da si kupci želijo maksimirati vrednost, ki jo dobijo za denar v okviru svojega razpoložljivega dohodka. V mejah danih možnosti si izberejo največjo korist, upoštevaje stroške iskanja izdelka, omejeno poznavanje lastnosti izdelka, njegovo dostopnost in svoj dohodek. Pri tem si ustvarijo vrednostna pričakovanja in ravnajo skladno s temi pričakovanji. Podjetje mora s svojimi izdelki in storitvami zagotoviti takšno zadovoljstvo kupcem, ki bo omogočilo tudi prihodnjo prodajo. Večina podjetij želi razviti dobre odnose s kupci, da bi ustvarila njihovo zvestobo in s tem obojestransko dobrobit, zlasti če izdelek in storitve izpolnijo pričakovanje glede kakovosti in koristi. Na obnašanje potrošnikov vplivajo številni dejavniki. Večina raziskovalcev upošteva iste dejavnike, le razvrščajo jih različno. Jobber (1995, 77) loči:

- osebne dejavnike (motivacija, proces informacij, upanje in pričakovanja, osebnosti, življenski stil, življenski slog)

- družbene dejavnike (kultura, družbeni razred, geodemografske strukture, referenčne skupine)

Kotler loči naslednje štiri vrste dejavnikov (Kotler 1996, 174):

- kulturni dejavniki - družbeni dejavniki - osebni dejavniki - psihološki dejavniki

Predvsem pa nas zanimajo tisti dejavniki, ki porabnika privedejo do odločitve, da na polici med številnimi podobnimi ali celo enakimi izdelki različnih blagovnih znam izberemo ravno določen izdelek. Na osnovi raziskav in opazovanj večina avtorjev meni, da na porabnikove odločitve pri nakup izdelkov neposredno vplivajo naslednji dejavniki: blagovna znamka, cena, poreklo izdelka, embalaža, rok uporabnosti, kakovost, oglaševanje, okus, zdravstvena varnost izdelka, podatki, ki označujejo izdelek, popusti pri nakupu izdelka, storitve prodajnega osebja, izgled prodajnega mesta, degustacije izdelka, izkušnje z izdelkom in priporočila prijateljev in znancev o njem. V nadaljevanju bom izpostavila dejavnike, ki so pomembni za odločitve porabnikov pri nakupu sirov in so predmet moje raziskave.

19

4. 1 Blagovna znamka izdelka V preteklosti je imelo le malo izdelkov blagovno znamko, danes pa na trgu skoraj ni več izdelka, ki ne bi imel blagovne znamke, saj le-ta prinaša mnoge prednosti, kot so npr. zaščita pred konkurenti, možnost pridobitve zveste skupine porabnikov, pomaga pri segmentaciji trga, pri uveljavitvi podobe podjetja, itd. Veliko število blagovnih znamk je pripeljalo do tega, da jih porabniki zaznavajo kot enakovredne in so pogosto pripravljeni kupiti izdelek katere koli blagovne znamke.. Proizvajalci namreč posnemajo kakovost najmočnejših blagovnih znamk in s tem "zmedejo" porabnika.

4.1.1 Pomen blagovne znamke

Vsako podjetje pa se mora najprej odločiti, ali bo izdelovalo in tržilo izdelke z blagovno znamko. Vsekakor je možno tržiti tudi generične izdelke brez blagovne znamke. Blagovne znamke pomagajo kupcem na več načinov. Povedo jim nekaj o kakovosti izdelka. Kupci, ki vedno kupujejo isto znamko vedo, da bodo vedno dobili isto kakovost. Imena blagovnih znamk povečajo učinkovitost na kupce. Posredujejo jim namreč veliko informacij o izdelku in o tem kje ga lahko najdejo. Če bi bili naprodaj samo generični izdelki, bi kupci za nakup porabili veliko več časa. Blagovna znamka lahko postane osnova za določanje izredne kakovosti novega izdelka. Potrošniki hočejo vedno več informacij o vsem kar lahko vprašajo. Na slovenskem trgu prevladujejo blagovne znamke proizvajalcev, vendar pa večja trgovska podjetja razvijajo svoje blagovne znamke, ki so načeloma cenejše. Trgovci izberejo proizvajalca, ki jim lahko dobavlja stalno raven kakovosti v zadostnih količinah. Zaradi velikih količin mora dobavitelj pristati na to, da se njegov izdelek trži s trgovsko blagovno znamko. Tako lahko porabniki kupujejo originalni sir Edamec po ugodnejši ceni. Trgovske znamke postajajo vse močnejše in čedalje bolj ogrožajo proizvajalce lastnih blagovnih znamk. Delno krivdo nosijo tudi proizvajalci sami, saj ne poskrbijo za zadostno diferenciacijo med temi izdelki in izdelki z lastno blagovno znamko. Za ohranjanje moči svoje blagovne znamke morajo proizvajalci zagotavljati vrhunsko kakovost, redno uvajati novosti, dobro upravljati blagovno znamko in ustrezno komunicirati.

4. 2 Država porekla izdelka Če porabniki izdelka ne poznajo in tako ne morejo ugotoviti njegove kakovosti pred nakupom, pogosto o izdelku sklepajo tudi na podlagi države porekla izdelka. Porabniki so navadno mnenja, da so izdelki iz razvitejših držav višje kakovosti kot tisti iz manj razvitih držav. Pogosto pa sklepajo tudi na podlagi splošnega ugleda države in če določena država v očeh porabnika kotira visoko, so prepričani, da so tudi njeni izdelki kakovostni. Podobno je država porekla navadno odločilna, kadar se porabniki znajdejo pred vrsto podobnih izdelkov iz različnih držav. Tedaj se pogosto odločajo po načelu hevristike in tako jim država porekla sporoča stopnjo kakovosti izdelka, s tem pa tudi vpliva na njihove nakupne odločitve (Juric, Worlsey 1998, 432).

20

Porabniki lahko danes izbirajo med izdelki iz najrazličnejših držav, njihovi odzivi na uvožene izdelke pa so različni. Oznaka države porekla ima na porabnika lahko pozitiven, nevtralen ali negativen učinek. Poreklo izdelka se pogosto povezuje s kakovostjo izdelka. Nekateri izdelki so močno povezani z določenimi državami in tako poreklo izdelka deluje kot stereotip, ki je lahko tudi zmoten ali pristranski, vendar kljub temu vpliva na nakupno vedenje porabnikov. Večina porabnikov iz vsega sveta tako ceni francoske sire, italijanske testenine itd.

4.2.1 Uvajanje zaščite porekla

Prvi zgodovinski viri o zaščiti porekla so bili zabeleženi že v 14. stoletju, ko je bila zagrožena kazen za nepravilno (zavajajoče) označevanje porekla proizvodov. Francija je prva država, ki je zaščitila geografsko poreklo izdelka. Zaščitili so posebne značilnosti sira Roquefort in opredelili, da se za ime sira uporablja ime kraja. Danes ima največ zaščitenih izdelkov v Evropski uniji ravno Francija in Italija.. V letu 1993 je v Evropski uniji pričela veljati zakonodaja, ki zagotavlja zaščito kmetijskih pridelkov pridelanih znotraj določenih geografskih območij ali narejenih po tradicionalnem receptu ali sestavi. Za omenjene proizvode se morajo upoštevati predpisana pravila proizvodnje, proizvod pa je podvržen strogi kontroli certifikacijskega organa. V letu 2000 in 2004 smo zakon prevzeli tudi v Sloveniji s sprejemom zakona o kmetijstvu in sprejemom pravilnika o postopkih za priznavanje označb posebnih kmetijskih pridelkov. Ta zakonodaja je definirala označbe posebnih kmetijskih pridelkov: označba geografskega porekla, geografska označba, označba tradicionalnega ugleda, označba višje kakovosti, označba "ekološki" in označba "integrirani" (Jerič, Miloševič, Čop 2007, 5). Če je proizvod zaščiten kot označba porekla, geografska označba ali zajamčena tradicionalna posebnost po zgoraj omenjenih uredbah, je s tem zagotovljena njegova avtentičnost, ime pa zaščito pred zlorabami. Pri proizvodih z označbo porekla ali geografsko označbo pa gre tudi za jamstvo, da proizvod (ali vsaj ena od faz proizvodnje) resnično izvira iz navedenega območja (prav tam, 5). Po zaščiti imena oziroma registraciji kmetijskega pridelka oziroma živila je le-tega potrebno tudi certificirati, kar prinaša dodatne vsakoletne stroške. Zato se že pred postopkom zaščite priporoča opraviti strateško analizo in se odločiti ali je registracija z ekonomskega stališča dovolj zanimiva. Med vrstami proizvodov, ki so zaščiteni je največ mesnih izdelkov, sledijo siri in drugi mesni izdelki. Mogoče je zaščititi tudi sadje, zelenjavo, pijačo iz rastlinskih izvlečkov, kruh, pecivo, slaščice. Med slovenske sire, ki so že pridobili zaščito geografskega porekla sodijo Nanoški sir, Tolminski sir, Bovški sir in sir Mohant. Iz zgoraj navedenih podatkov je mogoče razbrati, da se zaščiti porekla sirov daje veliko veljavo.

21

4. 3 Kakovost izdelka Zaznana kakovost izdelka zagotavlja razlog za nakup. Pogosto porabnikom informacije za določitev objektivne kakovosti niso na voljo ali pa jih sami ne želijo pridobiti. Zato se za nakup odločajo na podlagi zaznane kakovosti. kot kazalci kakovosti pa lahko služijo cena, oglaševanje, priznana blagovna znamka, dolg rok garancije. Visoko zaznana kakovost opravičuje višjo ceno izdelka. Proizvajalci sporočajo kakovost s tistimi znaki in značilnostmi, na podlagi katerih ljudje navadno zaznavajo oziroma ocenjujejo kakovost. Porabniki kakovost izdelka večinoma presojajo tudi na podlagi embalaža vsebine, velikosti, barve, okusa, cene, prodajalne, prodajalcev in podobno. Tako lahko določen izdelek izgubi ugled s prepogostim pojavljanjem na razprodajah ali če se začne prodajati v cenenih trgovinah. Zato morajo proizvajalci skrbno izbirati in uskladiti embalažo, prodajne poti in tržno komuniciranje, da bi porabnike prepričali o kakovosti svojega izdelka oziroma blagovne znamke. Od zaznane kakovosti izdelka je lahko odvisno zadovoljstvo porabnikov. Ker pa se zaznavanje kakovosti med porabniki razlikuje, lahko popolnoma enak izdelek različnim porabnikom daje različno stopnjo zadovoljstva.

4.3.1 Sheme kakovost

Ena od prednostnih nalog Evropske unije je spodbujati in povečati potencial razvoja proizvodov visoke kakovosti z dodano vrednostjo, ki bodo izpolnjevali raznoliko in naraščajoče povpraševanje evropskih potrošnikov in svetovnih trgov. Zadnja leta je vse večja prednost kakovost pred količino in sicer z namenom vključevanja kmetijskih pridelkov oziroma živil v sheme kakovosti. Shema kakovosti, ki omogoča zaščito posebnih kmetijskih pridelkov oziroma živil, imajo velik pomen za razvoj slovenskega podeželja. Namen teh shem kakovosti, ki omogočajo zaščito posebnih kmetijskih pridelkov oziroma živil je :

- zaščiti potrošnike pred potvorbami in zagotoviti, da dobijo proizvode, ki so avtentični in višje kakovosti,

- ponuditi potrošniku večjo izbiro in raznolikost proizvodov, - dati pridelovalcem in predelovalcem možnost konkurenčnosti glede kakovosti,

ki jim omogoča ekonomsko prisotnost na trgu, - ponuditi manjšim proizvajalcem nove možnosti prestrukturiranja dejavnosti, kar

zagotavlja ohranjanje delovnih mest in poseljenosti slovenskega podeželja. Politika zaščite posebnih kmetijskih pridelkov oziroma živil ščiti območja proizvodnje, spodbuja ekološko pridelavo, izboljšuje življenjski standard na teh območjih, oblikuje pridelovalne in predelovalne poti ter vrednoti človeško znanje in delo. Pri zaščiti posebnih kmetijskih pridelkov oziroma živil se moramo zavedati, da: • se proizvod razlikuje od sorodnega po nekih značilnostih glede proizvodnje ali

sestave, • se morajo upoštevati predpisana pravila proizvodnje, • je proizvod podvržen strogi kontroli s strani certifikacijskega organa.

22

Politika kakovosti lahko uspešno prispeva k razvoju podeželja z ohranjanjem poseljenosti podeželja, nudi nove možnosti prestrukturiranja dejavnosti na podeželju, omogoča ustanavljanje manjših podjetij oz. obratov, ohranja delovna mesta v regiji, spodbuja razvoj kmečkega turizma z regionalnimi tipičnimi proizvodi, omogoča ustvarjanje dodatne turistične ponudbe na podeželju z ustvarjanjem turističnih poti regionalnih kakovostnih proizvodov.

4. 4 Oglaševanje izdelka Oglaševanje je poleg pospeševanja prodaje, odnosov z javnosti, osebne prodaje in neposrednega trženja instrument tržnega komuniciranja. Podjetja na tak način obveščajo porabnike o svojih izdelkih, jih prepričujejo in spodbujajo k nakupu. Od drugih informacij ga ločuje predvsem dejstvo, da gre za plačane informacije, poleg informiranja pa skuša porabnika tudi prepričevati in vplivati na spreminjanje njegovih stališč. Odzivi porabnikov na oglaševanje so različni.. Porabniki izdelke iz oglasov, ki so jim všeč, zaznavajo bolj pozitivno kot izdelke, ki jih predstavljajo v oglasih, ki porabnikom niso všeč. Všečnim oglasom porabniki namenijo več pozornosti in jih skušajo bolje razumeti njihovo sporočilo. V poplavi informacij najverjetneje oglaševanje nima več takšne vloge, kot jo je imelo včasih. Za večino proizvajalcev je oglaševanje postalo predrago, saj so cene, predvsem na televizijskih oglasih, narasle v takšni meri, da si jih marsikatero podjetje na more več privoščiti. Hkrati pa učinki niso več taki, kot si oglaševalec želi, saj porabniki pogosto preslišijo ozirom spregledajo oglase.

4. 5 Cena izdelka Cena je edini dejavnik, ki prinaša prihodek, saj ostali elementi trženjskega spleta povzročajo podjetju le stroške. Pri porabnikih je cena pogosto sinonim za kakovost predvsem kadar ima malo informacij o izdelku. Visoka cena je porabniku informacija za visoko kakovost. Proizvajalci pogosto precenjujejo svoje izdelke, da bi jih porabniki zaznali kot visoko kvalitetne izdelke. Zato porabniki pred nakupom dražjih izdelkov zbirajo več informacij, saj je finančno tveganje večje. Poseben psihološki učinek imajo nezaokrožene cene (npr. 99 Eur namesto 100 Eur), saj porabniki takšne cene lažje sprejemajo, zaokrožene cene pa jih odbijajo. Pokazalo se je tudi, da liha števila v cenah porabnikom konotirajo prihranek, soda pa višji status izdelkov (Ule, Kline, 1996, 143).

23

4. 6 Okus izdelka Okus je zelo pomemben dejavnik pri izboru prehrambenih izdelkov. Proizvajalci prehrambenih izdelkov se zelo trudijo, da bi imeli njihovi izdelki takšen okus, kot je všeč porabnikom. Za to uporabljajo panele porabnikov, ki v slepih testih ocenjujejo njihove izdelke in izdelke konkurence po različnih dimenzijah. Rezultate takšnih testov uporabljajo za ugotavljanje preferenc porabnikov in s tem različnih segmentov porabnikov, kakor tudi za pozicioniranje podjetja ali blagovne znamke glede najpomembnejših senzorskih kakovosti izdelka (Možina, Zupančič, Pavlovič 2002, 45). Vendarle je zmotno mišljenje, da se porabniki odločajo zgolj na podlagi "dobrega" okusa. Pogosto porabniki povezujejo izdelek s priznano blagovno znamko.

4. 7 Podatki, ki označujejo izdelek Podatki, ki označujejo prehrambne izdelke, morajo biti v slovenskem jeziku na dobro vidnem mestu embalaže, in sicer tako, da so jasno vidni, razumljiv, nedvoumni in čitljivi. Povečana skrb za zdravo prehrano je med porabniki povzročila povečanje zanimanja za lastnosti blaga, ki ga kupujejo. Porabniki dobivajo želene informacije iz različnih virov, kot so mediji, zdravniške organizacije, internet, deklaracije na izdelkih. Pravilnost in enotnost označevanja prehrambenih izdelkov v Sloveniji predpisuje Pravilnik o splošnem označevanj predpakiranih živil. Kot predpakirano živilo razumemo vsak posamezni prehrambni izdelek v embalaži v celoti ali pa le delno obdaja izdelek. Označbe na izdelku ne smejo biti takšne, da bi lahko zavedle porabnika glede države porekla izdelka, sestave, neto količine, roka uporabnosti, načina izdelave ali proizvodnje. Prav tako izdelku ne smejo pripisovati lastnosti ali učinkov, ki jih izdelek nima. Pravilnik prav tako natančno določa, katere podatke mora vsebovati označba živila: ime, seznam sestavin po padajočem vrstnem redu, neto količina, rok uporabnosti, serijo, pogoje shranjevanja, ime in naslov proizvajalca ali uvoznika, državo porekla izdelka ter navodila za uporabo (Pravilnik o splošnem označevanju predpakiranih živil, 2000).

4. 8 Embalaža izdelka Izdelek embaliramo zato, da bi jim ohranili vrednost, olajšali njihov transport, ravnanje, skladiščenje, razstavljanje in uporabo (Snoj 1981, 9). Namen embaliranja izdelkov je:

- ohranjanje vrednosti in lajšanje transporta, skladiščenja, razstavljanja, rokovanja in uporabe,

- omogočanje komuniciranja s kupci oziroma potrošniki o lastnostih in značilnostih proizvoda in proizvajalca ter

- dajanje izdelku osebnost in oblikovanje podobe blagovne znamke oziroma proizvajalca.

24

Torej je embalaža več kot le izdelek v ožjem smislu. Embalaža kot sestavni del izdelka oziroma kot eno izmed sredstev, na katera se nanaša odločitev v okviru politike izdelka, predstavlja pomembno sestavino tudi v spletu tržnega komuniciranja in je podobno kot izdelek povezana tudi z odločitvami pri politiki distribucije, cen ter drugih prodajnih pogojev v zvezi z izdelkom. Večina tržnikov pa ima embaliranje za sestavno strategijo izdelka (Kotler 1996, 458).

4. 9 Zdravstvena varnost izdelka Velik pomen v našem življenju pridobiva pravilna prehrana. Fizično in mentalno zdravje ljudi je največkrat ogroženo zaradi nepravilne prehrane. Pravilna in zdravstveno varna prehrana je osnova za obvarovanje zdravja. V zadnjem času raste povpraševanje po zdravih prehrambnih izdelkih, kamor prištevamo predvsem ekološke, biološke, diabetične in dietetične prehrambne izdelke, ki so pridelani na zdrav ter okolju prijazen način. Zavedanje o zdravi prehrani je večje v razvitem svetu. Naprednejši proizvajalci prehrambnih izdelkov že vstopajo na trg ekološko in integrirano pridelane hrane. Pri tem je potrebno poudariti, da so ekološko pridelani prehrambni izdelki in izdelki, proizvedeni iz ekološko pridelanih sestavin občutno dražji od običajnih, saj je takšna pridelava delovno intenzivnejša. Obenem pa bi s prevelikim poudarkom na neoporečnosti biološko pridelanih izdelkov lahko vrgli senco dvoma na svoje ostale izdelke, ki niso pridelani na narave načine. Porabniki se različno odzivajo na dejstvo, da so izdelki, ki so jih do sedaj uživali, tvegani. Na zaznavo tveganje se porabniki navadno odzovejo na enega izmed naslednjih načinov:

- začasno ali za vedno prenehajo kupovati tvegani prehrambni izdelek (npr. v primeru mesa postanejo vegetarijanci);

- zmanjšajo pogostost in količino nakupov tveganega prehrambnega izdelka (npr. jedo manj mesa ali ga jedo redkeje);

- tvegani prehrambni izdelek zamenjajo za podobnega, a po njihovi oceni varnejšega (govedino zamenjajo s perutnino);

- nadaljujejo z nakupom tveganega izdelka, ker se jim stopnja tveganja ne zdi večja kot pri alternativnih izdelkih (Roselius, v Yeung, Morris 2001, 9).

4. 10 Degustacija izdelka Dejstvo, da se za nakupovanje prehrambnih izdelkov ocenjuje, da približno 65% nakupnih odločitev ni načrtovanih in so sprejete med samim nakupovanjem (Peter in Olson 2002, 172) daje degustacijam veliko možnost, da se zaključijo uspešno, torej da porabnik izdelek, ki ga je poskusil, tudi kupi. Za povečanje učinkovitosti degustacije se lahko tržniki istočasno odločijo še za znižanje cene predstavljenega izdelka, oglaševalsko akcijo in podobno. Degustacija se najpogosteje uporablja ob uvajanju novega izdelka, saj porabnike spodbujajo k prvemu nakupu, ki je povezan z največjim tveganjem. Porabniki namreč

25

tvegajo, da bodo denar porabili za izdelek , ki ne bo zadovoljil njihovih potreb. Degustacije to tveganje zmanjšujejo, saj porabnik izdelek pred prvim nakupom lahko poskusi. Degustacije pa tržniki lahko uspešno uporabljajo tudi v preostalih stopnjah življenjskega cikla izdelka: v stopnji rasti z degustacijami povečujejo tržni delež proizvajalca; v stopnji zrelosti izdelka kupce spet spominjajo na izdelek, ki so ga včasih že kupovali; v stopnji upadanja pa izdelek morda lahko še za nekaj časa oživijo. Poleg spodbude k nakupu degustacije na prodajnih mestih ustvarjajo prijetno atmosfero. Porabniki pridobijo več informacij o izdelku in njegovi uporabi, jim pomagajo pri razlikovanju blagovnih znamk. Ravno tako pa pridobijo proizvajalci neposredna mnenja od porabnikov, kako so jim všeč okusi, embalaža in ugotavljajo vzroke za nakup ali nenakup izdelka. Za uspešno degustacijo, morajo biti le te dobro pripravljene. Izvajati jih morajo ustrezno usposobljene osebe. Izvajati se morajo na primernih mestih, najbolje v bližini prodajne police, kjer se izdelek sicer nahaja. Ravno tako je pomemben čas izvedbe. Primeren je čas, ko je v prodajalni obisk kupcev največji.. Potrebno je zagotoviti tudi zadostno zalogo izdelka v času degustacije. Zelo pomembno je, da promotor zelo dobro pozna izdelek, ki ga predstavlja in podjetje, ki izdelek proizvaja.

4. 11 Izkušnje z izdelkom Če ima porabnik z določenim izdelkom dobre izkušnje, je torej zadovoljen in bo ob nespremenjenih drugih dejavnikih (npr. povišane cena, padec kakovosti) najverjetneje ostal temu izdelku zvest, torej ga bo izbral tudi ob naslednjih nakupih. V primeru, da je porabnik z določenim izdelkom nezadovoljen, torej ima z njim slabe izkušnje, ga navadno ne bo nikoli več kupil, svoje nezadovoljstvo pa širil med prijatelje in znance. Pri tem je potrebno poudariti, da se negativna informacija širi veliko hitreje in v večjem obsegu, kot pa pozitivna. Na proces odločanja porabnikov pri nakupu prehrambnih izdelkov v največji meri vpliva znanje o izdelkih, ki so ga porabniki pridobili s preteklimi izkušnjami. Ko porabniki menijo, da že vedo vse o neki kategoriji izdelkov, niso več motivirani za iskanje novih informacij. Njihovo nakupno vedenje temelji na naučenih odločitvah, shranjenih v njihovem spominu. Bolj ko so nakupne odločitve pri porabnikih avtomatične, težje jih prekinemo in vplivamo na njihovo odločitev. Tržne strategije prehrambnih podjetij so v takem primeru odvisne od moči oziroma položaja njihove blagovne znamke na trgu. Tržniki že uveljavljenih znamk morajo predvsem ohraniti svoje izdelke v priklicanem spominu čim večjega segmenta porabnikov. Tržniki novih in manj uveljavljenih izdelkov pa morajo najti način za prekinitev rutinskega odločanja na primer z izstopajočo embalažo, degustacijami ali popusti. Tako lahko porabnike privedejo do bolj zavestnega in kontroliranega odločanja ter tudi svoj izdelek oziroma blagovno znamko vključijo v porabnikov priklic (Peter in Olson 2002, 185-186). Pri pridobivanju pozornosti manj uveljavljenih in slabše prodajanih izdelkov se tržniki v večjih trgovinah poslužujejo občasne prerazporeditve blaga na trgovskih policah. Na ta

26

način dosežejo to, da so kupci primorani porabiti več časa za iskanje izdelkov, ki jih nameravajo kupiti. Pri tem pa lahko opazijo nove izdelke in jih vključijo v nakup.

4. 12 Priporočila prijateljev in znancev o izdelku Porabnike k nakupu močno spodbujajo tudi mnenja prijateljev in znancev, predvsem tistih, ki jih cenijo ali so jim po razmišljanju blizu. Mnenja o izdelkih pridobivajo pri vsakdanjih stikih in običajnih medsebojnih pogovorih. Porabniki se pogosto posvetujejo s prijatelji kadar so v dvomu glede določenega izdelka ali pa želijo pridobiti dodatne informacije, oziroma izmenjati izkušnje. Do izmenjav pri izbiri prehrambnih izdelkov prihaja najpogosteje med izmenjavo receptov in izkušenj s prehrambnimi izdelki. Tako so prijatelji in znanci za porabnika lahko pomemben vir informacij, še posebej, če je porabnik v nakup visoko vpleten, a nima dovolj izkušenj ali znanja pri nakupu izdelka. Raziskave kažejo, da se tudi do dve tretjini kupcev novih avtomobilov pri nakup večinoma zanaša na informacije, ki so jih pridobili od prijateljev ali znancev (Ule, Kline 1996, 235).

27

5 TRG MLEKA IN TRG SIROV

5. 1 Mleko kot osnovna surovina za proizvodnjo sirov Ker je mleko osnovana surovina za proizvodnjo sirov je potrebno predstaviti nekaj podatkov o mleku. Proizvodnja kravjega mleka je najpomembnejša dejavnost slovenskega kmetijstva. Proizvodnja mleka v Sloveniji raste in presega domačo porabo. V letu 2000 je bilo proizvedenih 600 tisoč ton mleka. V letu 2007 je proizvodnja narasla na 653 tisoč ton mleka oziroma slaba 2% več kot v letu 2006, ko so proizvedli 642 tisoč ton mleka. Ob tem je prodaja mleka porasla na 530 tisoč ton (+3,8%) in zajela 81% vsega namolzenega mleka. Letna poraba mleka na prebivalca v Sloveniji je povprečno 78,4 litre. Trend rasti kakovosti odkupljenega mleka se je po letu 2004 zaustavil. Slovenija proizvaja več mleka kot ga porabi, zato del proizvodnje izvozi. Pred osamosvojitvijo so slovenski mlekarji razliko do odkupljene količine izvozili na trge jugoslovanskih republik. Že v prvih letih po osamosvojitvi je bilo potrebno poiskati nove trge za izvoz. Po vstopu v EU so nekateri rejci oziroma organizatorji odkupa preusmerili prodajo od domačih mlekarn neposredno k tujim mlekarnam. Večina mleka se proda v sosednjo Italijo, ker je odkupna cena nekoliko višja kot jo ponujajo v Sloveniji. V letu 2007 je bilo tujim mlekarnam prodano nekaj več kot 147 tisoč ton surovega mleka oziroma 28% celotne količine od rejcev odkupljenega mleka v tem letu. Po vstopu Slovenije v EU je rast tržnih količin surovega mleka ob večji ponudbi mlečnih izdelkov iz uvoza povečala konkurenčni pritisk predvsem na domače mlekarne, posredno pa tudi na rejce. Rejci so se na pritisk mlekarn odzvali z iskanjem novih tržnih poti, ki so se odprle z vstopom v EU. V Sloveniji imamo glede na odkupljeno količino mleka pet večjih mlekarn (Ljubljanske mlekarne, Celeja, Pomurske mlekarne, Agroind Vipava in Mlekarna planika) in približno 60 malih sirarjev. V Avstriji, Italiji in na Bavarskem jih je mnogo več. Pogoj za doseganje zanesljivosti in varnosti živila v vseh fazah proizvodnje in predelave mleka je upoštevanje visoke ravni higiene. Za določanje kakovosti sprejetega surovega mleka v mlekarnah opravijo kemijske, fizikalne in mikrobiološke analize. Osnovna dejavnost mlekarn je predelava mleka v različne izdelke. Vsi postopki predelave so pod strogim nadzorom mednarodno uveljavljenih sistemov kakovosti. Spremljajo in analizirajo se dejavniki, ki pomembno vplivajo na zagotavljanje varnosti živila: surovina, postopki predelave, osebje, dodatki, embalaža, transport in načini dostave. Mleko in mlečni izdelki potujejo na police prodajaln in v naše domove. S tem prevzamemo del odgovornosti za njihovo nadaljnjo kakovost in varnost.

28

5. 2 Trg sirov V devetdesetih letih se je poraba sirov na prebivalca nenehno povečevala. V letu 1990 je dosegla 4,1 kg na prebivalca, v letu 1996 5,8 kg na prebivalca, v letu 2005 pa že 9 kg na prebivalca. Navkljub povečani porabi sira na prebivalca zaostajamo za evropskim povprečjem, ki znaša 17,9 kg sira na prebivalca. Možnost povečanja porabe v naši državi je še ogromna. Od leta 2000 dalje je iz statističnih podatkov razvidno, da se povečuje količina odkupljenega mleka z nižjo vsebnostjo maščob, niža pa se tudi vsebnost beljakovin. Potrošniki vedno bolj upoštevajo nasvete svetovalcev za zdravo prehrano, ki odsvetujejo uživanje mlečnih izdelkov z večjo vsebnostjo maščob. Specifičen fenomen slovenskega trga je poraba skute. Poraba tega proizvoda v slovenskih družinah je večja kot poraba sirov za mazanje. V drugih evropskih državah je uporaba skute skorajda v celoti omejena na živilsko industrijo (proizvodnja slaščic). Tabela 1: Poraba sirov na prebivalca v Nemčiji in Franciji v primerjavi s Slovenijo Država 1994 1998 2003 2005 Nemčija 19,1 20 20.2 23,1 Francija 22.8 23 24 24,5 Slovenija 4,9 6,8 8,1 9 Viri: Statistični urad RS, www.fil-idf.org Najpomembnejši makroekonomski faktorji, ki so vplivali na rast porabe sirov so:

- presežek proizvodnje mleka, ki je nastal po razpadu Jugoslavije in povzročil povečanje proizvodnje mlečnih izdelkov, zlasti sirov,

- povečanje proizvodnje sirov je povzročilo zmanjšanje cen na trgu, - povečal se je tudi uvoz sirov iz držav članic EU.

Glede na neprestano rast porabe sirov lahko predvidevamo, da se bo še nadaljevala in bo v naslednjih letih presegla 10 kg na prebivalca.

29

6 RAZISKAVA

6. 1 Cilji, opis metode in vzorca raziskovanja

6.1.1 Cilji raziskave

Ključ do zadovoljstva odjemalcev je poznavanje dejavnikov, ki vplivajo na odločitev za nakup. Dobro poznavanje odjemalčevih želja, potreb in navad pomeni tudi konkurenčno prednost pred ostalimi konkurenti. Cilji v raziskavi so ugotoviti:

- kateri dejavniki so najpomembnejši pri odločitvi za nakup sirov, - zadovoljstvo z dejavniki pomembnimi za odjemalce, - preference odjemalcev glede kraja nakupa sirov, - pogostost nakupov sirov, - s katerimi vrstami sirov so odjemalci najbolj zadovoljni, - kakšne nakupne možnosti še obstajajo za doseganje večjega zadovoljstva

odjemalcev.

6.1.2 Opis metode raziskave

Pri raziskavi sem se poslužila pridobivanja primarnih podatkov na osnovi anketnega vprašalnika. Anketa zajema sedem vprašanj. Vsa zastavljena vprašanja so zaprtega tipa. Tovrstna vprašanja zahtevajo manj časa pri izpolnjevanju anketnega vprašalnika, anketiranci nanje lažje odgovorijo in lažje jih je obdelati ter analizirati. Prvo vprašanje obravnava nakupne navade potrošnikov. Drugo in tretje vprašanje se nanašata na pomembnost in na zadovoljstvo posameznih dejavnikov pri odločitvi za nakup. Z odgovori na četrto vprašanje glede kraja nakupa sira sem želela ugotoviti preference vprašanih glede kraja nakupa. Peto vprašanje je povezano s prepoznavanjem različnih vrst sirov. Predzadnje in zadnje vprašanje zajemata demografske podatke in sicer spol in starost anketirancev. Anketiranje je potekalo v mesecu decembru 2008 pred trgovskim centrom Spar in Mercator v Kopru. Anketirala sem posameznike namenjene v trgovino s prehrambnimi izdelki.

30

6.1.3 Vzorec

V raziskavi sem uporabila enostavni priložnostni vzorec. Anketiranje je potekalo na območju Kopra. Razdelila sem 95 anketnih vprašalnikov in nato obdelala 80 popolno izpolnjenih. Pred nakupovalnim centrom Mercator 40 in ravno toliko pred nakupovalnim centrom Spar. Pred vsakim centrom 20 moških in 20 žensk. Dobljene podatke sem nato obdelala in analizirala ter prikazala na tabelarični in grafični način.

6. 2 Rezultati raziskave Zaradi lažjega pregleda sem odgovore na posamezna anketna vprašanja prikazala v obliki tabel in grafov. Vsak odgovor na vprašanje sem komentirala. Odgovori na vprašanja, ki zajemajo podatke o zadovoljstvu in pomembnosti (vprašanja 4, 5 in 7) so ocenjevali z ocenami od 1 do 5, pri čemer pomeni ocena 1 najnižjo vrednost, ocena 5 pa najvišjo. Poleg ocenjevanja od 1 do 5 sem izračunala še povprečno oceno posameznih dejavnikov tako, da sem posamezno oceno pomnožila s številom odgovorov pri tej oceni in tem dejavniku. Posamezne zmnožke sem seštela in delila s številom vseh odgovorov pri posameznem dejavniku. Vprašanje 1: Kolikokrat na teden zaužijete sir Tabela 3: Pogostost uživanja sira Pogostost uživanja sirov Število oseb Število oseb v % 1x tedensko 24 30 2-4x tedensko 43 54 vsak dan 8 10 večkrat na dan 5 6 skupaj 80 100 Slika 4 : V odstotkih izražena pogostost uživanja sira

30%

54%

10%6%

1x tedensko

2-4x tedensko

vsak dan

večkrat na dan

31

Kar 54% anketirancev vključuje sire v jedilnike 2-4x tedensko. Sledijo jim osebe, ki uživajo izdelke 1x tedensko v velikosti 30%. Bistveno manj je takšnih, ki uživajo sire vsak dan ali večkrat na dan. Vprašanje 2: S pomočjo lestvice ocenite kako pomembni so za Vas spodaj navedeni dejavniki pri odločitvi za nakup sira. Tabela 3: Pomembnost dejavnikov pri odločitvi za izbiro in nakup sira

1 – zelo nepomemben 2 – manj pomemben 3 – srednje pomemben 4 – pomemben 5 – zelo pomemben

Pomembnost dejavnikov pri odločitvi za nakup/Ocena 1 2 3 4 5

Povprečna ocena

pomembnosti Podatki, ki označujejo izdelek

1 7 15 24 33 4,0

Blagovna znamka 4 25 29 12 10 3,0 Oglaševanje izdelkov 9 36 15 11 9 2,7 Cena 1 7 31 23 18 3,6 Kakovost 0 4 9 26 41 4,3 Okus 0 3 8 27 42 4,4 Embalaža 3 46 10 15 6 2,7 Popust pri nakupu 2 25 23 14 16 3,2 Rok uporabe 1 2 24 21 32 4,0 Zdravstvena varnost 1 5 10 28 36 4,2 Izkušnje z izdelki 1 3 23 31 22 3,9

32

Slika 5: Povprečna ocena pomembnosti posameznih dejavnikov

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Podatki

, ki o

znač

ujejo iz

delek

Blagov

na zn

amka

Oglašev

anje

izdelk

ovCen

a

Kakov

ost

Okus

Embalaža

Popust

pri n

akupu

Rok up

orab

e

Zdrav

stven

a varn

ost

Izkuš

nje z i

zdelk

i

Pov

preč

na o

cena

Anketiranci so pri tem vprašanju ocenjevali pomembnost enajstih dejavnikov, ki vplivajo na nakup izdelka. Dejavnike sem razdelila glede na pomembnost od 1 do 5 pri čemer pomeni ocena 1 zelo nepomemben, ocena 5 pa zelo pomemben. Ugotovila sem, da so za anketirance zgoraj navedeni dejavniki v povprečju pomembni. Najvišje povprečne ocene pomembnosti so bile dosežene pri ocenjevanju kakovosti, okusa, roka uporabe, podatki, ki označujejo izdelek in zdravstvene varnosti. Slovenski porabniki najbolj cenijo kakovost in okus. S podatki, ki označujejo izdelek porabniki pridobijo informacije o sestavinah izdelka in njegovi hranilni vrednosti ter o proizvajalcu, poreklu in pogojih shranjevanja. Pri vseh prehrambenih izdelkih je pomemben tudi rok uporabe. Porabniki so namreč zelo pozorni na rok uporabe. Cena, izkušnje z izdelki, popusti pri nakupih in blagovna znamka izdelka so dejavniki, ki so za anketirance pomembni. Porabniki, ki so z nekim sirom zadovoljni in ga poznajo imajo izkušnje. Zaradi pridobljenih izkušenj pogosto ob naslednjih nakupih sploh ne iščejo drugih izdelkov, temveč se odločijo za preizkušene izdelke. Med manj pomembne dejavnike z najnižjo povprečno oceno sodi oglaševanje izdelka in embalaža.

33

Vprašanje 3: S pomočjo lestvice ocenite kako ste zadovoljni s posameznimi dejavniki pri izbiri in nakupu sira. Tabela 4: Zadovoljstvo z dejavniki pri odločitvi za izbiro in nakup sira

1 – zelo nezadovoljen 2 – manj zadovoljen 3 – srednje zadovoljen 4 – zadovoljen 5 – zelo zadovoljen

Zadovoljstvo z dejavniki, ki vplivajo na nakup sirov / Ocena 1 2 3 4 5

Povprečna ocena

zadovoljstva Podatki, ki označujejo izdelek

12 26 24 10 8 2,7

Blagovna znamka 3 14 27 23 13 3,4 Oglaševanje izdelkov 12 32 13 14 9 2,7 Cena 16 34 22 7 1 2,3 Kakovost 1 8 15 30 26 3,9 Okus 1 14 25 20 20 3,6 Embalaža 26 21 11 15 7 2,5 Popust pri nakupu 8 19 23 14 16 3,1 Rok uporabe 1 6 31 24 18 2,6 Zdravstvena varnost 1 11 35 28 5 3,3

34

Slika 6: Povprečna ocena zadovoljstva s posameznimi dejavniki

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

Podatki

, ki o

znač

ujejo iz

delek

Blagov

na zn

amka

Oglašev

anje

izdelk

ovCen

a

Kakov

ost

Okus

Embalaža

Popust

pri n

akupu

Rok up

orab

e

Zdrav

stven

a varn

ost

Pov

preč

na o

cen

a

Poleg ugotavljanja pomembnosti dejavnikov, ki vplivajo na odločitev porabnikov pri nakupu, sem želela ugotoviti tudi stopnjo zadovoljstva porabnikov s temi dejavniki. Porabniki so pri tem vprašanju z ocenami od 1 (zelo nezadovoljen) do 5 (zelo zadovoljen) ocenjevali 10 dejavnikov. Rezultati so pokazali, da je najvišja povprečna ocena dosežena pri dejavnikih kakovosti, okusu, zdravstveni varnosti in blagovni znamki. Manj zadovoljni so predvsem s ceno in embalažo. Srednje zadovoljni so s popusti pri nakupu, podatki, ki označujejo izdelek in oglaševanjem. Ugotovila sem, da zadovoljstvo s kakovostjo, okusom in zdravstveno varnostjo sovpada s pomembnostjo istih dejavnikov za odločitev za izbiro in nakup. Vprašani so manj zadovoljni z oglaševanjem izdelkov in embalažo, obenem pa sta ta dejavnika za anketirance manj pomembna. Pri pridobivanju podatkov o zdravstveni varnosti izdelka, roku uporabe, podatkih, ki označujejo izdelke sem ugotovila, da se večina izdelkov prodaja postreženo v delikatesah ali pakirano v hladilnikih. Tovrstna embalaža predstavlja težavo, saj ne vsebuje vseh podatkov o izdelku, ki so za kupca zelo pomembni.

35

Vprašanje 4: Kje najpogosteje kupujete sire Tabela 5: Preference kraja nakupa sirov Število oseb Število oseb v % a - večji nakupovalni centri 46 58 b - priročne manjše prodajalne 30 37 c - na kmetiji neposredno pri proizvajalcu

4 5

skupaj 80 100 Slika 7 : Preference kraja nakupa sirov izražene v odstotkih

a - večji nakupovalni

centri

b - priročne manjše

prodajalne

c - na kmetiji

neposredno pri

proizvajalcu

S tem vprašanjem sem želela ugotoviti kje anketiranci najpogosteje kupujejo sire. Rezultati kažejo, da se vprašani najpogosteje odločijo za nakup sirov v večjih nakupovalnih centrih. Sledijo nakupi v manjših prodajalnah. Z najnižjim številom vprašanih se uvršča nakup sirov na kmetijah neposredno pri proizvajalcu.

36

Vprašanje 5: S pomočjo lestvice ocenite zadovoljstvo z vrsto sira glede na okus. Tabela 6: Prikaz zadovoljstva z različnimi vrstami sirov

1 – Zelo nezadovoljen 2 – Manj zadovoljen 3 – Srednje zadovoljen 4 – Zadovoljen 5 – Zelo zadovoljen

Ime sira / Ocena

1 2 3 4 5 Povprečna ocena

zadovoljstva Tolminc 0 13 18 29 20 3,7

Gavda 2 18 32 20 8 3,2

Ementalski sir 3 9 14 29 25 3,9

Edamski sir 11 23 23 14 9 2,8

Trapist 8 21 27 15 9 3

Mozzarela 22 24 12 12 10 2,6

Nanoški sir 4 19 31 15 11 3,1

Parmezan 6 12 13 33 16 3,5

Zbrinc 7 19 25 19 10 3,1

Slika 8: Zadovoljstvo z različnimi vrstami sirov

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Tolminc

Gavda

Emental

ski s

ir

Edamsk

i sir

Trapist

Moz

zarel

a

Nanoš

ki sir

Parmez

an

Zbrin

c

Pov

preč

na

ocen

a

37

V tabeli 7 je zbranih nekaj najbolj poznanih vrst sirov, ki sodijo v različne skupine glede na trdoto sira. a) Trdi siri za ribanje: - Parmezan, - Zbrinc. - Nanoški sir. b) Trdi siri za rezanje: - Ementalski sir, - Tolminski sir. c) Poltrdi sir: - Edamski sir, - Gavda, - Trapist. d) Mehki sir: - Mozzarela. Iz rezultatov lahko razberem, da so anketiranci z izbranimi siri v povprečju zadovoljni. Opaziti je manjše zadovoljstvo s sirom Mozzarela, ki se uvršča med mehke sire in Edamskim sirom, ki se uvrša v poltrde sire. Vprašani so izrazili večje zadovoljstvo predvsem s Tolminskim sirom, Ementalskim sirom, in Parmezanom. Vse tri najbolj priljubljene vrste sirov se uvršajo med trde sire. Tabela 7: Velikost vzorca in struktura anketirancev Starost/spol Moški Ženske Skupaj do 20 let 3 7 10 od 21-40 11 21 32 od 41-50 8 19 27 nad 51 2 9 11 skupaj 40 40 80

38

Slika 9 : V odstotkih izražena starost anketirancev

8%

49%

33%

10%

do 20 let

od 21-40

od 41-50

nad 51

Na vprašalnik je odgovorilo 80 oseb. Anketa je bila razdeljena 50% ženskam in 50% moškim. Iz zgornje tabele je razvidno, da so ženske v starosti med 21 in 40 let večinski obiskovalci nakupovalnih centrov. PREDLOGI ZA POVEČANJE ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV Izhajajoč iz rezultatov opravljene ankete je mogoče ugotoviti, da priložnosti za povečanje zadovoljstva odjemalcev lahko proizvajalci iščejo v povečevanju kakovosti izdelkov. Za doseganje dobrih sirov je potrebno priskrbeti dobro kvaliteto mleka. V ta namen je potrebno opremljati zbiralnice s hladilnimi bazeni, organizirati neposreden odkup, zagotoviti ustrezne kontrole na terenu, organizirati predavanja za kmete in zbiralce o higienskem pridobivanju mleka. Pri tem pa se stroški ne smejo bistveno povečati, saj je za kupce cena zelo pomembna, obenem pa so z njo zelo nezadovoljni. Glede na dejstvo, da poraba sirov v Sloveniji zaostaja za evropskim povprečjem in da rezerve v porabi torej so, menim, da je smiselno dodajati vrste sirov novih proizvajalcev uveljavljenih blagovnih znamk. Potrošnike bi lahko pritegnili tudi z ustrezno strategijo oglaševanja predvsem s pomočjo televizije ali cenovno bolj ugodne degustacije. Ugotovitev, da je za vprašane zelo pomembna zdravstvena varnost, rok uporabe in podatki, ki označujejo izdelek, nakazuje potrebo po dopolnitvi podatkov na embalaži. Ob tem je potrebno poudariti, da se večina sirov prodaja postreženo v delikatesi ali pakirano v hladilniku in bi tovrstne spremembe zahtevale tehnične rešitve. Ena izmed možnih načinov povečanja zadovoljstva bolj zahtevnih kupcev je mogoče prodaja v specializiranih trgovinah. Na Obali ni mogoče zaslediti specializiranih prodajaln sirov. Prednosti se kažejo v bolj osebnem pristopu do kupcev, večja izbira istovrstnih izdelkov različnih blagovnih znamk, posledično pa najbrž višje cene izdelkov. Druga možnost je organizacija prodaje na domu neposredno od manjših predelovalcev sirov ali prodaja na kmetijskih tržnicah z možnostjo pokušine pred odločitvijo za nakup. Ob tem je potrebno poudariti pomembnost nenehnega izobraževanja proizvajalcev sirov. Z

39

izobraževanjem dobijo proizvajalci sirov zelo koristne informacije predvsem tehnološkega značaja, ki so pomembne za doseganje ustrezne kvalitete izdelkov.

40

7 SKLEP V prvem, teoretičnem delu diplomske naloge sem proučila nakupne navade in obnašanje potrošnikov, dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje, proces nakupnega obnašanja. Navedene teme so bile osnova za raziskavo. V drugem delu sem zaradi boljšega razumevanja najprej opisala trg mleka in mlečnih izdelkov v Sloveniji. S pomočjo anketnega vprašalnika sem opravila raziskavo, ki se nanaša na vedenje porabnikov pri odločitvi za nakup sirov. Z njim nisem merila samo zadovoljstva odjemalcev pri posameznih dejavnikih temveč tudi pomembnost teh dejavnikov za odjemalce. Za vse odjemalce niso vsi dejavniki enako pomembni pa tudi zadovoljstvo odjemalcev do posameznih dejavnikov se razlikuje. Ugotovitve sem tabelarično in slikovno prikazala in analizirala. Pri odločitvah za nakup se medsebojno prepletajo različni dejavniki. Danes niso toliko pomembni demografski dejavniki nakupa temveč so odločilne osebnostne vrednote usmerjenosti, motivacije, način (enostavnost) uporabe. Zagotovilo za uspešno trženje je prav gotovo kakovost izdelkov. Vse bolj pridobiva na vrednosti zdrava prehrana, ki je ravno tako povezana s kakovostjo. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo se je pojavila potreba po povečanem pridobivanju certifikatov ISO. Zelo pomembna je pridobitev geografskega porekla izdelkov. Da bi proizvajalci dosegli čim večje zadovoljstvo porabnikov in s tem povezano konkurenčno prednost, morajo spremljati njihovo nakupno vedenje ter dobro poznati dejavnike, ki vplivajo na odločitev za nakup. Žal se porabniki prepogosto znajdejo v časovni stiski ali pa nimajo možnosti izbire. Porabniku je na nek način vsiljena kvaliteta izdelka, okus, količina, vrsta izdelka, blagovna znamka in poreklo izdelka. To so namreč slabosti v velikih in brezosebnih nakupovalnih centrih.

41

8 POVZETEK Namen diplomske naloge je bil ugotoviti kateri dejavniki vplivajo na izbiro in nakup sirov. V teoretičnem delu sem s pomočjo strokovne literature predelala nakupne navade in obnašanje potrošnikov, podrobneje sem predstavila vrste nakupnega obnašanja, zadovoljstvo porabnikov in proces nakupnega odločanja ter dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje. Kot uvod v raziskavo sem najprej predstavila slovenski trg mleka in trg sirov. V drugem delu sem s pomočjo raziskave predstavila cilje raziskave, kakšno metodologijo dela sem uporabila in predstavila ter analizirala anketni vprašalnik ter podala predloge za povečanje zadovoljstva odjemalcev. Ključne besede: vedenje porabnikov, zadovoljstvo, sir, kakovost, izkušnje, cena, blagovna znamka ABSTRACT The purpose of this diploma work was to find out the factors whisch affect the choice and purchase of cheeses. The theoretical part covers the purchase habits and behaviour of consumers. Moreover, the buying behaviour is described in detail as well as satisfaction of consumers and the process of buying decisions and factors which affect the buying behaviour. In the introduction of the research the Slovenian milk and cheese market is presented. In the second part, the aims of the research are listed, the methodology used is explained and the questionnaire is presented and analysed. In the end, some suggestions how to increase the satisfaction of consumers are given. Key words: behavior of consumers, satisfaction, quality, chees, experience, price, brand name

42

SEZNAM LITERATURE

1. Anderson, Fornell. 1994. A Customer satisfaction Research Prospects. London: Service quality.

2. Damjan, Janez in Stane Možina. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

3. Habjanič, Darja in Tanja Ušaj. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin d.o.o. 4. Jerič, Damjan, Goran Miloševič in Tatjana Čop. (2007) Zaščita izdelkov višje

kakovosti kot možnost razvoja kmetijstva v Pomurju. Dostopno na: [http//www.daes.si/Konf07/JericDAES.pdf ] [2.12.2008]

5. Jobber, David. 1995. Principles and practice of marketing. London: McGraw-Hill Book Company.

6. Jurić, Biljana in Anthony Worsley.1998. Consumers` Attitudes towards Imported

Food Products. Food Quality and Preference 9 (6), 431-441. 7. Kotler, Philip. 1996. Marketing management-trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 8. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV. 9. Milenović, Božidar. 1986. Istraživanje ponašanja potrošača. Beograd: Institut za

unapređenje robnog prometa. 10. Možina, Stane, Vinko Zupančič in Tadeja Štefančič Pavlovič. 2002. Vedenje

porabnikov. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 11. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. 12. Peter J., Paul. in Jerry C., Olson. 2002. Consumer Behavior and Marketing

Strategy, 6th Edition. Madison, WI: Irwin-Mc Graw-Hill. 13. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV. 14. Potočnik, Vekoslav. 2005. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana:GV. 15. Snoj, Boris. 1981. Embalaža-sestavina politik izdelkov in komuniciranja v

marketingu. Ljubljana: ČGP Delo – TOZD Gospodarski vestnik. 16. Ule, Marjan. in Miro Kline.1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede. 17. Yeung, Ruth M.W. in Joe, Morris. 2001. Food Safety Risk Consumer Perception

and Purchase Behavior. British Food Journal 103 (3), 170-186.

43

SEZNAM VIROV

1. Statistični urad RS 2. http://www.mkgp.gov.si 3. http://www.finance.si 4. http://www.kgzs.si 5. http://www.fil-idf.org 6. Pravilnik o splošnem označevanju predpakiranih živil

44

Priloga 1 SEZNAM TABEL Tabela 1: Poraba sirov na prebivalca v Nemčiji in Franciji v primerjavi s Slovenijo Tabela 2: Pogostost uživanja sirov Tabela 3: Pomembnost dejavnikov pri odločitvi za izbiro in nakup sira Tabela 4: Zadovoljstvo z dejavniki pri odločitvi za izbiro in nakup sira Tabela 5: Preference kraja nakupa sirov Tabela 6: Prikaz zadovoljstva z različnimi vrstami sirov Tabela 7: Velikost vzorca in struktura anketirancev

SEZNAM SLIK Slika 1: Model zadovoljstva odjemalcev Slika 2: Vpliv na nakupno odločanje porabnikov Slika 3: Nivoji potreb po Maslowu Slika 4 : V odstotkih izražena pogostost uživanja sira Slika 5: Povprečna ocena pomembnosti posameznih dejavnikov Slika 6: Povprečna ocena zadovoljstva s posameznimi dejavniki Slika 7 : Preference kraja nakupa sirov izražene v odstotkih Slika 8: Zadovoljstvo z različnimi vrstami sirov Slika 9 : V odstotkih izražena starost anketirancev

Priloga 2 ANKETNI VPRAŠALNIK Vljudno Vas prosim za izpolnitev anketnega vprašalnika, ki ga bom uporabila v diplomski nalogi na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru na temo Dejavniki, ki vplivajo na izbiro in nakup sirov. Za sodelovanje in dobro voljo se Vam zahvaljujem. Za vsak odgovor na vprašanje obkrožite ustrezno črko.

1. Koliko krat na teden zaužijete sir a) 1x tedensko b) 2-4x tedensko c) vsak dan d) večkrat na dan

2. S pomočjo lestvice ocenite kako pomembni so za Vas spodaj navedeni dejavniki pri

odločitvi za nakup sira. Pri tem upoštevajte da je ocena: 1 – zelo nepomemben 2 – manj pomemben 3 – srednje pomemben 4 – pomemben 5 – zelo pomemben

Podatki, ki označujejo izdelek 1 2 3 4 5

Blagovna znamka 1 2 3 4 5

Oglaševanje izdelkov 1 2 3 4 5

Cena 1 2 3 4 5

Kakovost 1 2 3 4 5

Okus 1 2 3 4 5

Embalaža 1 2 3 4 5

Popust pri nakupu 1 2 3 4 5

Rok uporabe 1 2 3 4 5

Zdravstvena varnost 1 2 3 4 5

Izkušnje z izdelki 1 2 3 4 5

3. S pomočjo lestvice ocenite kako ste zadovoljni s posameznimi dejavniki pri izbiri in nakupu sira. Pri tem upoštevajte, da je ocena: 1 – zelo nezadovoljen 2 – manj zadovoljen 3 – srednje zadovoljen 4 – zadovoljen 5 – zelo zadovoljen

Podatki, ki označujejo izdelek 1 2 3 4 5

Blagovna znamka 1 2 3 4 5

Oglaševanje izdelkov 1 2 3 4 5

Cena 1 2 3 4 5

Kakovost 1 2 3 4 5

Okus 1 2 3 4 5

Embalaža 1 2 3 4 5

Popust pri nakupu 1 2 3 4 5

Rok uporabe 1 2 3 4 5

Zdravstvena varnost 1 2 3 4 5

4. Obkrožite kje najpogosteje kupujete sire:

a) Trgovski centri b) Priročne manjše prodajalne c) Na kmetiji neposredno pri predelovalcu

5. S pomočjo lestvice ocenite zadovoljstvo z vrsto sira glede na okus. Pri tem

upoštevajte, da je ocena:

1 – Zelo nezadovoljen 2 – Manj zadovoljen 3 – Srednje zadovoljen 4 – Zadovoljen 5 – Zelo zadovoljen

Tolminc 1 2 3 4 5

Gavda 1 2 3 4 5

Ementalski sir 1 2 3 4 5

Edamski sir 1 2 3 4 5

Trapist 1 2 3 4 5

Mozzarela 1 2 3 4 5

Nanoški sir 1 2 3 4 5

Parmezan 1 2 3 4 5

Zbrinc 1 2 3 4 5

6. Navedite spol a) M b) Ž 7. Starost a) do 20 let b) od 21 do 40 c) od 41 do 50 d) nad 51