Lic. Luis Aroz MontoyaDEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA

La definicin del problema es el paso ms importante en un proyecto de investigacin de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede generar desperdicio de recursos y decisiones incorrectas.

Objetivos del captulo:Comprender la importancia como el proceso que se utiliza para definir el problema de investigacin de mercados.Describir las tareas que comprende la definicin del problema, incluyendo el anlisis con quienes toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, anlisis de la informacin secundaria e investigacin cualitativa.Distinguir claramente entre el problema de toma de decisiones de la gerencia y el problema de investigacin de mercados.Analizar los distintos componentes del planteamiento: estructura terica, preguntas de investigacin, hiptesis y caractersticas o factores que influyen en el diseo de la investigacin.

En este captulo abordaremos la definicin del problema de investigacin de mercados y el desarrollo de un planteamiento del mismo. Definir el problema es el paso ms importante y slo cuando se lo identifica de manera clara y precisa es posible llevar adelante el proyecto de investigacin adecuadamente. La definicin del problema de investigacin es una tarea compleja pues exige identificar los factores y las tareas involucradas que es necesario considerar.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMACada paso en un proyecto de investigacin de mercados es importante, pero definir el problema es el ms importante de todos, definir el problema implica un enunciado amplio del problema general y la identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. Es vital la definicin detallada del problema de investigacin, esto nos permitir satisfacer las necesidades del cliente. Todos los esfuerzos, tiempo y dinero invertidos seran desperdicio si el problema no se entendiera o estuviera mal definido, una inadecuada definicin del problema es la causa ms importante de los errores en un proyecto de investigacin.

PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTOLas tareas que involucra la definicin del problema consisten en anlisis con las personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria y otras personas que conocen el tema; anlisis de la informacin secundaria y, a veces, investigacin cualitativa. Estas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema por medio del anlisis del ambiente y su contexto. Una vez identificado lo transformamos en un problema de investigacin de mercados y con base a ste podremos desarrollar un planteamiento del mismo.

TAREAS INVOLUCRADASLas tareas involucradas en la definicin del problema incluyen el anlisis con las personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa. El propsito de estas tareas es obtener informacin del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigacin de mercados.

1) Anlisis con las personas que toman decisiones de mercado; las DM necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigacin. Para identificar el problema de la gerencia el investigador debe poseer gran habilidad para interactuar con las DM, es realmente necesario que el investigador interacte con los gerentes ms importantes.

La auditoria del problema consiste en analizar ampliamente el problema de mercadotecnia para entender su naturaleza y origen. La auditoria del problema proporciona una estructura til para identificar y subrayar las causas del problema y a la vez interactuar con la DM.

Es importante llevar adelante la auditoria del problema porque en muchos casos la DM slo tiene una idea vaga de lo que es el problema, esto se debe a que las DM tienden a enfocar su atencin en los sntomas del problema ms que en las causas. La interaccin entre el investigador y la DM se facilita cuando una o ms personas que pertenecen a la organizacin del cliente sirven de enlace y forman equipo con el investigador de mercados.

2) Entrevistas con expertos de la industria; estos expertos pueden encontrarse tanto dentro como fuera de la empresa. La informacin de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, no se aplica un cuestionario formal, pero es muy til tener una lista de temas que deben cubrirse en la entrevista. Esto permite que la entrevista sea flexible y captar los conocimientos de los expertos. El propsito de entrevistar a los expertos es intentar definir el problema de investigacin y no desarrollar una solucin concluyente.

3) Anlisis de datos secundarios; los datos secundarios son datos que se recopilan para un propsito diferente al del problema que investigamos. Estos son una fuente de informacin de los antecedentes rpida y econmica. Los datos primarios son originados por el investigador para un propsito puntual y estn dirigidos a investigar el problema. Es muy probable que los datos primarios no se recopilen hasta que los secundarios se analicen totalmente.Los hallazgos del anlisis de los datos secundarios con frecuencia deben enriquecerse con una investigacin cualitativa.

4) Investigacin cualitativa; puede ser necesario aplicar una investigacin cualitativa para comprender mejor el problema y sus factores fundamentales. Esta investigacin no es estructurada, es de naturaleza exploratoria, se basa en pequeas muestras. Tcnicas cualitativas comunes: sesiones de grupo ( grupo de entrevistas), asociacin de palabras (registrar la primera respuesta que se da a una palabra estmulo), entrevista a fondo ( entrevistas individuales para sondear, con detalle, el punto de vista de quien responde).

EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMAEl investigador deber comprender tanto la empresa como la industria, debe analizar los factores que han impactado la definicin del problema de investigacin de mercados. Estos factores incluyen la informacin anterior y los pronsticos que ataen a la empresa y a la industria, los recursos y las limitaciones, los objetivos de quien toma las decisiones, la conducta del comprador, el ambiente legal y econmico y las habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia de la empresa.

1) Pronsticos e informacin anterior; la informacin del pasado y los pronsticos con respecto a las ventas, la participacin en el mercado, la rentabilidad, la tecnologa, la poblacin, la demografa y el estilo de vida pueden ayudar al investigador a entender los fundamentos del problema de investigacin. Esta clase de anlisis puede llevarse a cabo a nivel de la empresa o de la industria. Ej: si las ventas de una empresa se han reducido pero las ventas de la industria se han incrementado, los problemas pueden ser muy diferentes de aquellos que se presentaran si las ventas de la industria tambin se hubiesen reducido.

2) Recursos y limitaciones; para formular el problema de investigacin de mercados con un alcance apropiado es necesario considerar tanto los recursos disponibles (dinero y capacidad de investigacin) como las limitaciones en la organizacin, costo y tiempo. En muchos casos, el alcance del problema de investigacin tiene que reducirse y ajustarse a las limitaciones del presupuesto. Las limitaciones de tiempo pueden ser muy importantes cuando la decisin debe tomarse con rapidez.

3) Objetivos; para llevar adelante con xito una investigacin de mercados debern tomarse en cuenta las metas, tanto del que toma decisiones como de la organizacin.

4) Conducta del comprador; este es uno de los componentes centrales del contexto ambiental. Una comprensin de la conducta del comprador puede proporcionar valiosas ideas acerca del problema. Los factores del comportamiento del comprador que deben considerarse incluyen:

Nmero y localizacin geogrfica de los compradores y no compradores.Caractersticas demogrficas y psicolgicas.Hbitos de consumo.Conducta de consumo promedio y respuesta a las promociones.Sensibilidad a los precios.Tiendas que se visitan.Preferencias de los compradores.

Muchos de los cambios pueden atribuirse a cambios en el ambiente sociocultural, que incluyen tendencias demogrficas y gustos de consumo. Adems, los ambientes legal y econmico pueden impactar la conducta del consumidor y la definicin del problema de investigacin de mercados.

5) Ambiente legal; son polticas reguladoras y normas bajo las cuales la organizacin deber operar. Esto incluye patentes, marcas, acuerdos comerciales, impuestos y tarifas. Las leyes han empezado a regular algunas industrias especficas.

6) Ambiente econmico; lo conforman los ingresos, precios, ahorros, crdito y condiciones econmicas en general que influyen en la disposicin de los consumidores y negocios para aceptar crditos o para hacer gastos significativos.

7) Habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia; las habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia afectan el alcance del proyecto de investigacin. Ej: introducir un nuevo producto que requiere de tecnologa sofisticada puede o no ser un curso de accin viable si la empresa carece de capacidad de fabricacin o de mercadotecnia. La velocidad y exactitud de la recopilacin de datos permiten al investigador el manejo de intrincados problemas, como los cambios en la participacin de mercado durante una promocin.

EL PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL Y DE INVESTIGACIN DE MERCADOSEl problema de decisin gerencial consiste en el problema que enfrenta quien toma decisiones y a quien se le pregunta que debe hacerse. Este problema est orientado hacia la accin: Cmo podra detenerse la prdida de participacin de mercado? Podra segmentarse el mercado de manera diferente? Puede introducirse un nuevo producto? Debera incrementarse el presupuesto de promocin?

El problema de investigacin de mercados es aquel que vincula y determina que informacin es necesaria y cmo podr ser obtenida de la manera ms sencilla. Implica determinar que informacin se requiere y cmo podr obtenerse de manera eficiente. Ej: la prdida de participacin de mercado supone para la gerencia algunas alternativas de accin como la modificacin de productos existentes, introduccin de nuevos productos, modificacin de otros elementos en la mezcla de marketing y segmentacin del mercado.

Supongamos que la DM y el investigador creen que la causa del problema es una segmentacin inadecuada del mercado y quieren investigar para tener informacin sobre este aspecto; el problema de investigacin de mercados ser la identificacin y evaluacin de una base alternativa para segmentar el mercado. Considere que este proceso es interactivo.

Problema de decisin gerencialProblema de investigacin de mercadosQu deber hacerse para mejorar la clientela?

Deber introducirse un nuevo producto?

Deber cambiarse la campaa publicitaria?

Deber incrementarse el precio del producto?

Determinar las fuerzas y debilidades relativas frente a otros competidores, en relacin con los factores que influyen en la clientela.

Determinar las preferencias del consumidor y sus intenciones de compra para el nuevo producto propuesto.

Determinar la efectividad de la campaa de publicidad actual.

Determinar la elasticidad del precio de la demanda y su impacto en las ventas y utilidades para varios niveles de cambio de precios.

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y LOS COMPONENTES ESPECFICOS DEL PROBLEMALa definicin del problema de investigacin de mercados deber permitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para responder al problema de decisin gerencial como servir de gua para avanzar en el proyecto. La probabilidad de cometer errores en la definicin del problema de investigacin de mercados puede reducirse si la investigacin se empieza en trminos amplios y se identifican sus componentes especficos. Los componentes especficos del problema se centran en los aspectos claves y procuran guas claras de cmo proceder posteriormente.

Ej: un restaurant mexicano tena dificultades para atraer clientela. El problema de investigacin de mercados se defini como la determinacin de las debilidades del restaurant en el mercado total. Los esfuerzos se concentraron en los siguientes aspectos especficos: Cul es la naturaleza de la economa local? Qu restaurantes son frecuentados en el rea?Qu factores hacen que los clientes frecuenten otros restaurantes distintos al nuestro?

En este ej. la amplia exposicin del problema se centr en el anlisis de los puntos dbiles con respecto del mercado total y los componentes especficos relacionados con la economa local, como la clientela y los factores que causaban que los consumidores frecuentaran restaurantes competidores. Una definicin apropiada del problema de investigacin de mercados ayud a dirigirse al problema fundamental y atraer as ms clientes.

Haz las cosas, no busques razones para demostrar que no se pueden hacer.Sneca