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Definición del
pasproblema
1
Discusión tomadores de
decisión
Entrevistas con expertos
Análisis de datos
secundarios
Investigación cualitativa
Contexto del problema
Información Histórica y
Pronósticos
Recursos y restricciones
Objetivos Conducta de compra
Entorno legal Entorno económico
Capacidades tecnológicas y de marketing
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 1
a) Situación:1) Los modelos de lujo de Toyota están perdiendo participación de mercado frente a las versiones de más lujo de Mercedes, BMW y Jaguar.
2) Tendencia: contracción del mercado de autos de lujo; y crecimiento del mercado de autos de semilujo de Mazda y Nissan
b) ¿Qué le preguntamos al cliente?
1. Discusión con tomadores de decisiones / Ejercicio Toyota
Auditoría del problema:a. Como notaron que requieren tomar una acción (situación del problema),
ejemplos: caída de ventas, no alcanzar las cuotas de ventas, poca retención de clientes, crecimiento de competidor, baja satisfacción clientes, etc.)
b. Cuál consideran que es el problema o situación y cuáles piensan que son sus causas, ejemplo: pérdida de participación de mercado ocasionado por que la competencia se promueve mejor sumado a una mala distribución de los productos de la compañía.
c. Alternativas de acción, es decir, que estrategias tienen en mente ejecutar para corregir el problema (¿qué es lo que quieren hacer?), ejemplos: bajar precios, aumentar el tamaño del producto, creación de nuevos productos, apertura de nuevas sucursales, ampliación de horarios, lanzamiento de promociones especiales y publicidad.
d. Criterios para evaluar las alternativas, ejemplos: los resultados de una reducción de precios pueden medirse con base en su contribución a la participación en el mercado y en la generación de nuevos clientes.
e. Información necesaria para responder a las preguntas de quienes toman las decisiones, ejemplo: resultados de una comparativa de la empresa vs. sus competidores.
1. Discusión con tomadores de decisiones
Elección de expertos:
1. Conocedores de la compañía y/o el ramo, dentro y fuera de la compañía
2. Objetivo: ayudar a definir el problema de investigación de mercados, más que a encontrar soluciones definitivas.
3. Características: la entrevista debe ser flexible (sin embargo, se recomienda la elaboración de una guía de tópicos).
4. Dificultades: 1) algunos que se dicen expertos no lo son; 2) difícil conseguir la ayuda de expertos que no pertenecen a la organización.
2. Entrevistas con expertos
1) ¿A quiénes entrevistamos?
2) ¿Qué le preguntamos a cada uno de ellos?
2. Entrevistas con expertos / Ejercicio Toyota
2. Entrevistas con expertos
¿Cuál es la situación de la educación en
México?
3. Análisis de datos secundarios
4. Investigación Cualitativa
4. Investigación Cualitativa
Ejercicio: VOLARIS1) Quiere evaluar cuál es la percepción de su marca entre el mercado mexicano.
2) Quiere diseñar campañas de lealtad para recompensar a sus mejores clientes.
3) Preguntas: ¿Qué información de contexto debes investigar?
5. Contexto del problema
1 2 3 4 5 6 7Info. Histórica y
pronósticosRecursos y
restriccionesObjetivos
Conducta de compra
Entorno legalEntorno
económicoCapacidades mkt y
tec.
Ventas x producto Capital disponible Metas de la empresa Patentes Poder de compra Recursos $$$ cía.Ventas x zona Tiempo disponible Metas personas Marcas registradas Ingreso neto Recursos tecnológicosVentas x línea Subcontratar? Regalías Ingreso disponible Recursos humanosMargen x producto Inhouse? Caract. Demográficas Acuerdos comerciales Precios Recursos créditoMargen x zona Cultura organización Caract. Psicográficas Impuestos Ahorros Capac. ProducciónMargen x línea Hábitos de compra Aranceles Capac. MktNúmero de clientesNúmero de operaciones CrecimientoClientes perdidos RecesiónClientes nuevos InflaciónVentas industria EmpleoVentas x industriaTendencias x industria Sensibilidad al precioParticipación mercado Tiendas preferidasEstándares industriaEstándar competidores
Disponibilidad de crédito
Número y ubicación de compradores y no compradores
Consumo de categorías de prodtos. relacionadosConsumo de medios y respuesta a las promociones
Preferencias del comprador
5. Contexto del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación
a) ¿Qué debo hacer para aumentar la clientela de Liverpool?
b) ¿Se debe producir una nueva línea de botanas dulces?
c) ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?
d) ¿Se debe aumentar el precio de la marca?
e) Debo comprar esta franquicia de restaurante de comida japonesa
a) Determinar las ventajas y desventajas de Liverpool, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.
b) Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos.
c) Determinar la eficacia de la campaña de publicidad actual.
d) Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en éste.
e) Determinar el nivel de conocimiento de la marca, las preferencias de los consumidores y el tamaño del mercado potencial.
a) ¿Qué tengo qué hacer?
b) Tiende a la acciónc) Se enfoca en los
síntomas
a) ¿Qué información necesito? ¿Cómo la obtengo?
b) Se inclina a la informaciónc) Se centra en las causas
6. Problema gerencial vs Problema de investigación
“La verdad no es copia. No es un rótulo ni una reflexión mental. Es
algo que hacemos en el encuentro con el
mundo que nos está haciendo. No tenemos
sentido en el conocimiento y en la repetición. Esa es mi
definición de la intelección, y también
de la sabiduría. Representación, no
réplica”.
Mars
hal M
cluhan