Społeczna odpowiedzialność biznesu: moda czy konieczność? Czy warto inwestować w odpowiedzialne firmy?

Dodatek współfinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego

FOT.:

FOT

OLI

A.PL

/ MTR

OM

MER

, MYL

ISA

DECYDUJĄCY CZAS DLA GOSPODARKI

Banki centralne w czasach spowolnienia

Czy kryzys to dobry moment na odpowiedzialność społeczną przedsiębiorstw (CSR)?prof. Piotr Płoszajski, kierownik Katedry Teorii Zarządzania w Szkole Głównej Handlowej: To nie jest z pewnością dobry moment, by zajmować się odpowiedzialnością społeczną, jeżeli traktujemy ją jako filantropię. Widać wyraźnie, że firmy ograniczyły tego typu działalność i wydają na działania charytatywne dużo mniej. Z dru-giej strony - każdy moment jest dobry do inwestowania w odpo-wiedzialność społeczną, jeżeli rozumiemy ją inaczej.

To znaczy?P. P.: Nie ma w ogóle czegoś takiego, jak odpowiedzialność przed-siębiorstwa. Odpowiedzialni mogą być jedynie ludzie. Jeśli kierow-nictwo i pracownicy firmy mają potrzebę, by być odpowiedzialny-mi społecznie, to ta firma w konsekwencji podejmowanych przez

konkretne osoby decyzji i działań jest odpowiedzialna. I może przestać nią być, jeśli ci ludzie odejdą. Chyba, że odpowiedzialność społeczna jest wmontowana w strategię oraz procesy w przedsię-biorstwie i ma do spełnienia konkretne cele. Weźmy za przykład fabrykę, której procesy produkcyjne są tak zaprojektowane, by nie produkować odpadów. To efekt dążenia do oszczędności surowców, transportu, czy opłat środowiskowych, a jednocześnie przejaw odpowiedzialności społecznej, z której nie da się łatwo zrezygnować tylko dlatego, że jest kryzys. Jeśli odpowiedzialność społeczna jest wmontowana w procesy produkcyjne, to staje się integralną częścią strategii funkcjonowania firmy.

Robert Eccles i George Serafeim, ekonomiści z Harvard Business School, uważają że o ile przedsiębiorstwa stają się przyjaźniejsze dla społeczeństwa czy środowiska, to prawdziwą barierą dla ich

społecznie odpowiedzialnego działania są inwestorzy. Większość z nich skupia się na krótkoterminowych zyskach i wydajności fi-nansowej przedsiębiorstwa, a nie zyskach, jakie można uzyskać poprzez długofalowe planowanie z uwzględnianiem kwestii eko-logicznych czy społecznych. A bez wsparcia inwestorów spółki mogą niewiele. P. P.: Inwestorom trudno się dziwić. Skłonność do krótkookresowych korzyści jest właściwa ludziom. Wiadomo, że gdybyśmy wszyscy masowo segregowali śmieci to w długim okresie mielibyśmy mniej problemów z zanieczyszczeniem środowiska i dostępnością surow-ców. Tymczasem większość z nas i tak wyrzuca śmieci bez ich se-gregowania, bo to łatwiejsze. Dlaczego mielibyśmy spodziewać się, że inwestorzy firm, liczący na szybki zwrot z kapitału, nagle zaczną preferować długookresowy horyzont – który jest znacznie bardziej niepewny?

Zwłaszcza, że istnieją firmy, które deklarują, że uwzględniają od-powiedzialność społeczną w swoich procesach biznesowych, a jednocześnie wykazują skrajną nieodpowiedzialność. Kryzys ujaw-nił wiele takich przypadków. Niedawno okazało się, że HSBC był sygnatariuszem zasad odpowiedzialnego inwestowania ONZ, za-rządzał funduszami inwestującymi w spółki odpowiedzialne spo-łecznie, a sam bank brał udział w praniu brudnych pieniędzy…P. P.: Dlatego trzeba odróżnić tak zwany formalizm CSR-owy, czyli wpisywanie strategii odpowiedzialności społecznej w oficjalne dokumenty od CSR-u wmontowanego faktycznie w procesy bizne-sowe. Ten drugi rodzaj odpowiedzialności nie jest sztucznym dzia-łaniem werbalnym i dokumentuje prawdziwą odpowiedzialność. Nie jest ważne co deklarują firmy w swoich misjach. Ważniejsze jest, jak ich odpowiedzialność przekłada się na ich codzienne funk-cjonowanie. Bywa też, że firmy robią dużo dobrego, a mimo to zdarzają się im wpadki. Na przykład BP robiła wiele dla ochrony środowiska, ale wypadek w Zatoce Meksykańskiej to wszystko prze-słonił. Nie jesteśmy w stanie uniknąć problemów i błędów właśnie dlatego, że odpowiedzialność firmy to efekt działań poszczególnych ludzi. To również efekt oczekiwań inwestorów, którzy mogą uzna-wać, że CSR szkodzi im w osiągnięciu celu. Normalny odruch inwe-stora jest taki, że potrzebuje pieniędzy dziś, a nie pojutrze.

Jak pogodzić te sprzeczne oczekiwania?P. P.: Działalność CSR musi być tak skomponowana, by obie strony mogły zrealizować swój interes. Motywacje są obojętne, pod warun-kiem, że każdy na tym skorzysta. Nie ma wątpliwości, że CSR spełnia dwie funkcje. Po pierwsze – wizerunkową i marketingową, po drugie – usprawniającą procesy. Firma, która ma pieniądze i wydaje je na biedne dzieci nie powinna udawać, że to nie jest działalność marke-tingowa. Bo często jest. Obie strony na tym zyskują i powinny zyski-wać. Znam firmę, która przez jedenaście lat finansowała część dzia-łalności niszowego związku sportowego, szkolącego niewielką grupę dzieci. Nagle ta firma postanowiła finansować inny związek, zajmujący się spotem masowym. Argumentowała, moim zdaniem słusznie, że chce by jej wsparcie było bardziej efektywne, a pieniądze zostały przeznaczone na rozwój większej grupy młodzieży. Ten pierw-szy związek uznał to za skandal, a pewien dziennikarz poprosił mnie o komentarz w tej sprawie. Liczono, że skrytykuję firmę zostawiają-cą pierwszy związek na lodzie. Odpowiedziałem, że to jest właśnie

przykład złego rozumienia relacji biznesu z odbiorcą pomocy. Jak to możliwe, że przez jedenaście lat ten pierwszy podmiot nie wypraco-wał sobie możliwości dodatkowego finansowania? Dlaczego polegał tylko na jednym sponsorze? Takie relacje społeczno-biznesowe to jest rynkowa gra. Obie strony muszą mieć z tego jakąś korzyść. Tymczasem właściciele klubu, zamiast się cieszyć, że przez tyle lat dostawali pieniądze, poszli z interwencją do prasy, by zmusić firmę do kontynuacji wsparcia. Wrócę do przykładu fabryki stosującego strategię ”zero odpadów”. Taka inwestycja daje dwa efekty: wizerun-kowy i operacyjny. Przy jednej okazji piecze dwie pieczenie. Tylko takie podejście może przekonać inwestorów, by postrzegali CSR jako swój interes.

Czy w ostatnich latach coś się zmieniło w postrzeganiu odpowie-dzialności społecznej?P. P.: Firmy stają się odpowiedzialne w dwóch przypadkach. Kiedy mają odpowiedzialnych ludzi i inwestorów, którzy to doceniają, albo kiedy nie mają innego wyjścia. Zmienił się bowiem charakter otoczenia społecznego firm. Do tej pory składało się z dwóch części. Pierwsza to instytucje i organizacje, z konkretnym adresem i przedstawicielami, z którymi spory można było rozwiązywać drogą negocjacji. Drugą część otoczenia stanowił amorficzny, zatomizowany świat indywidualnych interesariuszy, o których akceptację firmy teoretycznie zabiegały, ale de facto ich lekce-ważyli, bo ci nie mieli dostatecznej siły. Teraz struktura tego oto-czenia zmieniła się. Nadal częścią otoczenia firm są instytucje, ale po drugiej stronie powstał globalny hiper-tłum: społeczności interesariuszy połączonych „każdy z dym”, działające bez fizycz-nego kontaktu ale, przez swoją „rojową” naturę wyposażone w wielką, choć krótkotrwałą, siłę. W taki sposób rozlała się rewolu-cja w krajach arabskich, protest przeciwko ACTA, także u nas. Taki hiper-połączony tłum posługuje się Twitterem, Facebook’iem, szyfrowanymi telefonami Blackberry i technologią bezpośrednie-go strumieniowania wideo typu Bambuser. Niekiedy nawet nie ma on przywódcy i jednolitych celów, jak choćby w słynnych rozruchach w Londynie, a mimo to potrafi być bardzo skuteczny i wpływać na decyzje rządów i korporacji.

Co to oznacza dla polityki CSR firm? Czy instytucje, które przyczy-niły się do kryzysu finansowego wyciągnęły z tych zmian wnioski?P. P.: Firmy teraz mogą umieszczać na sztandarach, co chcą, ale miliony par oczu je obserwują. W ostatnich latach tłum dostał do ręki skuteczne narzędzia do obserwacji świata biznesu. Stara, orwellowska wizja totalnej inwigilacji społeczeństwa przez Wielkiego Brata doczekała się radykalnej transformacji: inwigilacja się zde-mokratyzowała! Miliony Małych Braciszków widzą wszystko i natychmiast o tym informują pozostałych Braci. Klienci uzyskali świadomość, że wspólnie mają siłę realnego oddziaływania na biznes. Ten nie będzie miał więc innego wyjścia niż być odpowie-dzialnym społecznie. To dotyczy również wielkich banków i in-stytucji finansowych. Najlepszym przykładem była akcja przeno-szenia kont w USA z wielkich banków do tamtejszych banków spółdzielczych. Społeczeństwo, w tym także klienci banków, coraz lepiej uczy się, jak sprawnie działać w hiper-tłumach i kon-trolować wielkie firmy irządy. I będą w tym coraz sprawniejsze. Lepiej, żeby biznes miał tego świadomość.FO

T.: K

MAT

ERIA

ŁY P

RASO

WE N

BP

Dodatek współfinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego

Narodowy Bank Polski

Magdalena Krukowska

Firmy stają się odpowie-dzialne społecznie w dwóch przypadkach: kiedy mają odpowiedzialnych ludzi i in-westorów, albo... kiedy nie mają innego wyjścia – mó-wi prof. Piotr Płoszajski

Inwestorzy, koncentrując się na krótkookresowych zyskach, często hamują odpowiedzialność społeczną firm – przekonuje Piotr Płoszajski, profesor zarządzania, kierownik Katedry Teorii Zarządzania

w Szkole Głównej Handlowej

Wielki tłum patrzy

Wybuch kryzysu finansowego w 2008 r., którego gospodarcze skutki odczu-wamy do dziś, nadał nowy wymiar debacie na temat etyki prowadzenia biznesu i nadzoru korporacyjnego. Szczególnie w sektorze bankowym i fi-nansowym. Promocja większej odpowiedzialności firm w zakresie zarządza-nia kwestiami środowiska naturalnego, relacji społecznych i zrównoważo-nego rozwoju stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Trudno się dziwić. Świat do dziś słono płaci za pogoń za zyskiem za wszelką cenę.

Element strategiiSamo pojmowanie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) też się zmienia. Prof. Piotr Płoszajski, kierownik Katedry Teorii Zarządzania SGH, uważa, że to po części także wynik kryzysu. Dziś trudno już traktować CSR wyłącznie jako czystą filantropię i marketing, co – dla wielu inwestorów – oznacza niepotrzebne koszty. W trudnych czasach wydatki na sponsoring często idą pod nóż jako pierwsze. - Obecnie społeczna odpowiedzialność w biznesie jest pojęciem bardzo szerokim, obejmującym działania zarówno o charakterze filantropijnym, etycznym, czy ekologicznym. Zmiany wynikają zaś z rosnącej świadomo-

ści zarówno przedsiębiorców, jak i całego społeczeństwa w zakresie czyn-ników, które zapewnią nie tylko długoterminowy wzrost gospodarczy, ale przede wszystkim rozwój, który będzie służył przyszłym pokoleniom – mówi prof. Małgorzata Zaleska, członek zarządu Narodowego Banku Polskiego. Dziś elementem społecznej odpowiedzialności biznesu jest na przykład planowanie procesu produkcyjnego tak, by zminimalizować odpady, czy ograniczyć produkcję śmieci. W przypadku firm chemicznych, czy wydobywczych, jest to ograniczanie wpływu na środowisko.

Przykład idzie z góry…Gdy w 2008 r. upadał bank Lehman Brothers światowy system finansowy zachwiał się. Z odsieczą przyszły banki centralne, zapewniając płynność w systemie i tonując panikę na rynkach. To one wówczas pełniły rolę spo-łecznie odpowiedzialnych instytucji. I pełnią tę rolę do dziś. - Banki centralne, w przeciwieństwie do banków komercyjnych, nie są nastawione na generowanie zysku dla właścicieli tylko na zapewnienie szeroko rozumianej stabilności finansowej państwa. Dla banku centralne-go kluczowa jest właśnie społeczna odpowiedzialność rozumiana jako

dbanie o stabilność cen i stabilność systemu bankowego – tłumaczy prof. Małgorzata Zaleska. Dodaje, że społeczna odpowiedzialność w biznesie może być w pewnym stopniu wzorowana na działaniach banków central-nych, by funkcjonowanie każdego pojedynczego podmiotu przynosiło nie tylko bezpośrednie korzyści właścicielom, ale pośrednio także całemu społeczeństwu.

…i z dołuParadoksalnie wśród największych wygranych kryzysu finansowego zna-lazły się banki spółdzielcze i instytucje finansowe w lokalnych społeczno-ściach. Nie były obciążone złymi inwestycjami, ich kondycja finansowa jest bardzo dobra. Mogły to wykorzystać do rozwoju i zdobywania nowych klientów. Bo były blisko nich i lokalnych społeczności. Rozumiały lokalne potrzeby. - Banki spółdzielcze są i będą wygranymi tego kryzysu. Dzięki znajomości klienta, szybkości podejmowanych decyzji , ale także niean-gażowaniu się w pochopne i ryzykowne inwestycje, banki spółdzielcze stać na rozwój i finansowanie inwestycji – mówi Jerzy Różyński, prezes Krajowego Związku Banków Spółdzielczych. Dziś wskaźnik kredytów nie-regularnych w portfelu kredytowym polskich banków spółdzielczych nie przekracza średnio 4-6 proc., podczas gdy dla sektora banków komercyj-nych zbliża się do 12 proc.

Edukacja i rozwój pomogąBanki centralne mają swoją misję. Banki spółdzielcze też. Ale jak przekonać inwestorów, że biznes społecznie odpowiedzialny po prostu się opłaci?Józef Myrczek, prezes Śląskiego Banku Spółdzielczego „Silesia” w Katowicach, uważa, że każdy inwestor ma swoją rolę do odegrania. Tych długo- i śred-nioterminowych łatwiej jest przekonać do inwestycji w CSR. Krótkoterminowych i spekulacyjnych trudniej, ale najważniejsza jest równowaga pomiędzy nimi. Krótkoterminowi i spekulacyjni dają rynkom płynność, długotermi-nowi stabilizują biznes. - Jestem optymistą. Myślę, że zwrot w kierunku

relacji długoterminowych będzie powoli następował, ale potrzeba na to czasu. Potrzebna jest edukacja, rozwój naszych firm, oraz promocja dłu-goterminowego sposobu inwestowania – mówi Józef Myrczek.- Każda forma prowadzenia działalności jest podejmowana przez przedsiębiorcę po to, by pomnażać jego majątek. Realizacja społecznie użytecznych celów jest dobrą wolą przedsiębiorcy, do której nie może być on zmuszany. Dodatkowe cele mogą jednak stanowić jego przewagę konkurencyjną nad innymi podmiotami, przyciągając klientów kierujących się podobnymi wartościami – dodaje prof. Małgorzata Zaleska.

Szacunek w cenie na giełdzieArgumentów, że warto stawiać na biznes z zasadami i inwestować w takie firmy, nie brakuje. Indeks RESPECT, grupujący spółki odpowiedzialne spo-łecznie notowane na GPW, od początku notowania, czyli 19 listopada 2009 r., wzrósł o 56,6 proc. To świetny wynik na tle całego rynku. WIG, czyli indeks szerokiego rynku, wzrósł w tym czasie o 18,8 proc. Liderzy indeksu RESPECT w ostatnich trzech latach przynieśli inwestorom imponujące stopy zwro-tu. Akcje Azotów Tarnów zdrożały o 245 proc., KGHM o 132 proc., a Apator 108 proc. Lider indeksu nie jest przypadkowy. Azoty Tarnów w RESPECT notowane są od początku. Spółka przechodziła weryfikację już sześcio-krotnie. Ze strategii zrównoważonego rozwoju zrobiła swój atut. Stawia na efektywność, odpowiedzialność względem pracowników, ochronę środowiska i relacje z otoczeniem. Podobnie jest z KGHM. Złośliwi mogą powiedzieć, że RESPECT grupuje najlepsze i największe polskie spółki, które i tak byłyby w centrum uwagi. A Tarnów, czy KGHM i tak by drożały, bo to efekt udanych przejęć i zmian cen na rynkach surowcowych. I na pierwszy rzut oka trudno się z tym nie zgodzić. Wiele ze spółek z indeksu społecznie odpowiedzialnych znajduje się także wśród największych i najbardziej płynnych z GPW. Ale porównanie stóp zwrotu wypada zdecy-dowanie na korzyść indeksu RESPECT. WIG20, grupujący największe polskie spółki, od listopada 2009 zyskał tylko 7,2 proc. Wśród prymusów indeksu

Zapraszamy państwa do podzielenia się opiniami na temat naszej publikacji poprzez wzięcie udziału w badaniu zamieszczonym na www.forbes.pl/nbp

Społeczny znaczy odpowiedzialny. I opłacalny

Od pierwszego notowania indeks RESPECT, zrzeszający elitę spółek odpowiedzialnych społecznie, wzrósł o prawie 60 procent. Jak tu nie wierzyć w skuteczność CSR?

Narodowy Bank PolskiWięcej o edukacji ekonomicznej na stronie www.nbportal.pl

FOT.:

MAT

ERIA

ŁY P

RASO

WE N

BP, F

OTOL

IA.P

L

Dodatek współfinansowany ze środków Narodowego Banku Polskiego

Indeks RESPECT, grupujący spółki odpowiedzialne społecznie notowane na warszawskiej giełdzie, od początku notowania, czyli 19 listopada 2009 r., wzrósł o 56,6 proc. To świetny wy-nik na tle całego rynku. WIG, czyli indeks szerokie-go rynku, wzrósł w tym czasie o 18,8 proc.

Cezary Koprowicz

2010

Respect Index na tle WIG20

2011 2012

Pierwsza moneta nazwana złotym polskim została wybita ok. 1500 r. i była odpowiednikiem złotego dukata. Wczesny złoty dzielił się na 30 groszy. Pierwszy złoty bity w srebrze pojawił się w 1564 r. za panowania Zygmunta Starego. Miał to być srebrny odpowiednik złotego dukata. Złoty był również emitowany przez Stanisława Augusta Poniatowskiego, ostat-niego króla I Rzeczpospolitej. Ten trzydziestogroszowy złoty utrzymał się w Królestwie Polskim do 1841 r., kiedy to został zastąpiony przez ruble.Po odzyskaniu przez Polskę niepodległości w 1919 r. w obiegu była mar-ka polska. 11 stycznia 1924 r. Sejm uchwalił ustawę o naprawie skarbu państwa i reformie walutowej. Prezydent Rzeczpospolitej mógł na tej podstawie ustalić nowy system pieniężny oparty na złocie i określić nowe środki płatnicze. Powołał też nowy bank emisyjny. Rząd kierowany przez Władysława Grabskiego, premiera i ministra skarbu, ustalił, że jednostką pieniężna państwa polskiego będzie złoty. Jego parytet określano na poziomie franka szwajcarskiego, wysokości 0,2903. Ustalono relację 1,8 mln marek polskich za 1 złotego i zapewniono wymienialność złotego po kursie 5,18 zł za dolara. W 1940 r. w obiegu pojawiły się okupacyjne „mły-

narki”. Niemcom zależało, by w waluta cieszyła się zaufaniem ludności, więc zwrócili się do Feliksa Młynarskiego, przedwojennego wiceprezesa BP, który pozostał w Polsce (cały Bank ewakuował się), by stanął na czele nowej instytucji emisyjnej. Młynarski zażądał, by napisy na banknotach były tylko polskie. Chciał też, by w nazwie banku było słowo Polska. Niemcy warunki przyjęli. Po II wojnie światowej złoty był walutą niewymienialną, wewnętrzną. Istniał równolegle tzw. złoty dewizowy, będący fikcją staty-styczną do rozliczania transakcji zagranicznych, oficjalny kurs ustalono na 4 zł za 1 dolara. Kurs czarnorynkowy był wielokrotne wyższy. Złoty stał się ponownie wymienialny za sprawą reform w 1989 r., ale nie oparł się hiper-inflacji. Denominację przeprowadzono w 1995 r. w relacji 10000:1. Nikt na niej nie stracił. Wzorce czerpano z wymiany we Francji z 1964 r. We Francji zachowano jednak ciągłość personalną na banknotach, co u nas było nie-możliwe. Wszystkie polskie monety, którymi płacimy dziś w sklepach, zostały wybite w Mennicy Polskiej. Banknoty drukowane są w Polskiej Wytwórni Papierów Wartościowych.

Źródło: NBPortal.pl

HISTORIA ZŁOTEGO