ĐỀ CƯƠNG ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Taïi sao phaûi quaûn trò chieán löôïc ?

Moâi tröôøng kinh doanh phöùc taïp vaø luoân bieán ñoäng

Hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp phaûi thích öùng toát vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi hôn laø döïa vaøo nhöõng noå löïc noäi taïi

Nhieäm vuï cuûa nhaø quaûn trò laø noå löïc phaân tích moâi tröôøng vaø xaây döïng neân moät chieán löôïc töông thích vôùi caùc ñieàu kieän moâi tröôøng

Quan trò chieán löôïc giuùp cho söï vaän haønh cuûa doanh nghieäp coù tính hieäu quaû vaø linh ñoäng cao ñoái vôùi moâi tröôøng

Quaûn trò chieán löôïc laø tieán trình cuûa vieäc xem xeùt moâi tröôøng hieän taïi vaø töông lai, ñònh daïng ra nhöõng nhieäm vuï, muïc tieâu vaø thöïc thi, kieåm soaùt, ño löôøng nhöõng hoaït ñoäng nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng nhieäm vuï vaø muïc tieâu ñaõ ñeà ra cuûa doanh nghieäp trong moät moâi tröôøng maø doanh nghieäp ñang hoaït ñoäng (Nguoàn: Business strategy and policy – Garry D. Smith; Danny R. Arnold; Bobby G. Bizzell)

Quaûn trò chieán löôïc ñoøi hoûi phaûi phaân tích caû moâi tröôøng beân ngoaøi vaø nguoàn löïc beân trong cuûa doanh nghieäp. Töø nhöõng phaân tích naøy maø doanh nghieäp seõ naém baét ñöôïc nhöõng theá maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa mình cuõng nhö taän duïng ñöôïc cô hoäi vaø haïn cheá nhöõng thaùch thöùc töø moâi tröôøng beân ngoaøi.

Moâ hình hoaïch ñònh chieán löôïc:

Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược cho DN và từng bộ phận của DN trong các thời kỳ chiến lược xác định.

Quaûn trò chieán löôïc laø moät qui trình bao goàm caùc böôùc sau :

1. Phaân tích moâi tröôøng (Caû beân ngoaøi vaø noäi taïi) (SWOT)

2. Xaùc ñònh nhieäm vuï (mission) vaø nhöõng muïc tieâu (Objectives)

3. Phaân tích vaø löïa choïn chieán löôïc

4. Thöïc thi chieán löôïc

5. Ño löôøng vaø kieåm soaùt vieäc thöïc hieän chieán löôïc

VD: Qui trình hoaïch ñònh vaø thöïc hieän chieán löôïc marketing

Moâ hình hoaïch ñònh chieán löôïc

A. PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG : là raø soaùt vaø phaân tích nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán moâi tröôøng beân ngoaøi vaø noäi taïi cuûa doanh nghieäp

Vai troø cuûa vieäc phaân tích moâi tröôøng:o Cung caáp cô sôû cho vieäc thieát laäp leân nhieäm

vuï vaø nhöõng muïc tieâu o Xaùc ñònh nhöõng gì caàn phaûi laøm ñeå hoaøn

thaønh nhieäm vuï vaø ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu

YÙ nghóa cuûa thoâng tin trong vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc:

o Keát noái moâi tröôøng maø doanh nghieäp ñang hoaït ñoäng vôùi nhöõng hoaït ñoäng quaûn trò cuûa doanh nghieäp

o Cung caáp cho nhaø quaûn trò nhöõng döõ kieän caàn thieát cho vieäc thieát laäp neân moät chieán löôïc hieäu quaû vaø taïo ra moät lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp

Muïc tieâu vaø chieán löôïc coâng tyMuïc tieâu vaø chieán löôïc coâng ty

Muïc tieâu vaø chieán löôïc ngaønh haøngMuïc tieâu vaø chieán löôïc ngaønh haøng

Phaân tích cô hoäi thò tröôøng Phaân tích thò tröôøng vaø caïnh tranh

Phaân tích moâi tröôøng vó moâ Phaân tích khaùch haøng Phaân khuùc vaø Ñònh vò

Phaân tích cô hoäi thò tröôøng Phaân tích thò tröôøng vaø caïnh tranh

Phaân tích moâi tröôøng vó moâ Phaân tích khaùch haøng Phaân khuùc vaø Ñònh vò

Thieát laäp muïc tieâu vaø chieán löôïc marketing Muïc tieâu vaø chieán löôïc trong thò tröôøng môùi

Muïc tieâu vaø chieán löôïc trong thò tröôøng taêng tröôûng Muïc tieâu vaø chieán löôïc trong thò tröôøng suy thoùai

Thieát laäp muïc tieâu vaø chieán löôïc marketing Muïc tieâu vaø chieán löôïc trong thò tröôøng môùi

Muïc tieâu vaø chieán löôïc trong thò tröôøng taêng tröôûng Muïc tieâu vaø chieán löôïc trong thò tröôøng suy thoùai

Thöïc thi vaø kieåm soaùt chieán löôïc Marketing mix, Ngaân saùch

Marketing research

Thöïc thi vaø kieåm soaùt chieán löôïc Marketing mix, Ngaân saùch

Marketing research

Moâi tröôøng

kinh doanh

Moâi tröôøng

kinh doanh

Ch

ieán

löôïc

mark

eti

ng

Moâi tröôøng noäi taïiCô caáu

Vaên hoaùNguoàn löïc

Moâi tröôøng ngaønhCoå ñoângNhaø cung öùng

Chính phuûToå chöùcCoäng ñoàngKhaùch haøng

Toå chöùcTín duïngTruyeàn thoâng

Hieäp hoäiCoâng ñoaønÑoái thuû

Caïnh tranhHieäp hoäiThöông maïi

Moâi tröôøng xaõ hoäi

Vaên hoùa

Chính trò – Phaùp luaät

Kinh teá

Coâng ngheä – Kyû thuaät

I. Môi trường bên ngoài

1. Môi trường xã hội:

a) Môi trường kinh tế: gồm

Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø kinh teá (sa sút – đáy – tiến triển – đỉnh )(Sa sút : giam sút nhịp độ hoạt động kinh tếĐáy : kết thúc giai đoạn sa sútTiến triển : gia tăng hoạt động kinh tếĐỉnh : kết thúc giai đoạn tiến triển, băt đâu giai đoạn sa sút.)

Thu nhaäp bình quaân treân ñaàu ngöôøi (GDP)(Cơ hội PCI tăng chi tiêu cho tiêu dung và dịch vụ tăng.Sưc mua tăng mưc bán trong doanh ngiêp tăng.)

Tổng mưc baán lẻ,Tổng kim ngạch xuất khẩu (Tổng mưc bán lẻ tăng câu chi tiêu cho mua săm tăng kích thích san xuất.Thị trường tăng trương cơ hội. Kim ngạch xuất khẩu kha quan.)

Tyû leä laïm phaùt,Tỷ giaá hối ñoaùi (Lạm phát vừa phai se kích thích tiêu dungThúc đẩy kinh tế phát triển)

Laõi suaát ngaân haøng,Chính saùch tín dụng,Huy ñoäng vốn (Lãi suất thấp kích thích vay vốn đâu tưChính sách tín dụng: Tạo nguồn vốn hô trợ, Giúp mơ rộng quy mô san xuất, Đẩy nhanh tốc độ thanh toánHuy động vốn : Kha năng huy động vốn cao : huy động vốn từ nhiêu thành phân kinh tế, vốn dành cho tăng trương kt cao (vn : thu hút vốn đâu tư ).

Dự trữ ngọai hối Tyû leä thaát nghieäp Caùn caân thöông maïi (Xuaát khaåu – nhaäp khaåu) Tình hình ñaàu tö nöôùc ngoaøi

b) Môi trường văn hóa- xã hội:

Quan ñieåm veà chaát löôïng cuoäc soáng (yêu câu vê chất lượng cuộc sống ngày càng cao – ăn ngon, mặc đẹp )

Loái soáng, Trình ñoä daân trí ( Lối sống công nghiêp, gân 97% biết đọc, biết viết; GD ĐH mơ rộng cho nhiêu thành phân )

Vai troø phuï nöõ

Ngheà nghieäp mong muoán

Tyû leä taêng daân soá

Söï chuyeån dòch daân cö

Caùc traøo löu vaên hoùa

Ñôøi soáng tinh thaàn trong daân chuùng

c) Môi trường chính trị - luật pháp: ( xây dựng hê thống luật pháp có chất lượng ( ổn định, minh bạch, hài hòa lợi ích) ; mơ rộng tự do kinh doanh ; bình đẳng giữa các thành phân kinh tế ; bãi bỏ cơ chế xin cho, giam bớt sự can thiêp của Nhà nước vào hoạt động kinh doanh; cai cách thủ tục hành chính, cai cách doanh nghiêp nhà nước, ổn định môi trường đâu tư, chống quấy nhiễu, tham nhũng )

Söï oån ñònh veà maët chính trò cuûa quoác gia

Caùc chính saùch ñoái noäi ñoái ngoaïi cuûa chính phuû

Caùc luaät ñònh lieân quan ñeán caùc vaán ñeà kinh teá, saûn xuaát, kinh doanh vaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi

Caùc luaät ñònh veà baûo veä moâi tröôøng töï nhieân, quyeàn cuûa ngöôøi tieâu duøng, quaûng caùo …

d) Môi trường tự nhiên: ( thách thưc vê môi trường: sự phát triển vê kinh tế-xã hội; sự gia tăng dân số và di dân tự do; quá trình công nghiêp hóa và HĐH đất nước; nhận thưc kém; năng lực san xuất còn hạn chế )

Tình hình oâ nhieãm moâi tröôøng Nguoàn nguyeân nhieân lieäu Söï thieáu huït nguoàn nguyeân lieäu töø taøi nguyeân thieân

nhieâne) Môi trường kỹ thuật - công nghệ:

( thực trạng vê phát triển, đổi mới công nghê: trình độ công nghê TB & lạc hậu chiếm > 91%, tại các DN liên doanh với nước ngoài là >55% ; viêc đâu tư,mua săm thiết bị, dây chuyên san xuất… )

Daây chuyeàn coâng ngheä môùi Coâng ngheä thoâng tin Caùc phaùt minh khoa hoïc Nguoàn nguyeân lieäu môùi

2. Môi trường ngành:

Những rào cản ngăn không cho sự xâm nhập ngành:

Lợi ích kinh tế theo quy mô

Những khác biêt đối với san

phẩm độc quyên ( than, xăng, dâu, điên, nước…)

Mưc độ nhận biết thương hiêu

Các chi phí chuyển đổi

Mưc vốn đâu tư cân có ( KD

BĐS, NH, TC-TD, sx ô tô,

khai thác khoáng san) Kha nawg tiếp cận các kênh phân phối Lợi thế vê các chi phí tuyêt đối ( => lợi thế vê giá ) Đường cong kinh nghiêm Kha năng tiếp cận các yếu tố đâu vào Thiết kế san phẩm với chi phí thấp, độc quyên. Các quy định của chính phủ Sự tra đũa được dự đoán trước.

Những yếu tố quyết định nguy cơ của sản phẩm thay thế:

DOANH

NGHIEÄP VAØ ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH HIEÄN HÖÕU

CAÙC ÑOÁI THUÛ TIEÀM NAÊNG KH

AÙCH HAØNG

NHAØ

CUNG

ÖÙNG

CAÙC SAÛN

PHAÅM THAY THEÁ

Raøo caûn töø phía ngöôøi mua

Raøo

caûn

töø phí

a nhaø

cung

öùng

Thaùch

thöùc ñe

doïa xaâm

nhaäp töø

nhöõng ñoái

thuû tieàm naêng

Thaùch thöùc ñe doïa töø nhöõng saûn phaåm thay theá

Giá tương đối của san phẩm thay thế Các chi phí chuyển đổi Xu hướng của người mua trước các san phẩm thay thế.

Nh ng y u t c quy t đ nh s c m nh c a nha cung c pư ê ô ê i ư a u â S khac bi t hoa cac y u t đ u vao.ư ê ê ô â Chi phi chuy n đ i nha cung c p c a cac DN trong nganh.ê ô â u S xhi n cac y u t đ u vao thay th .ư ê ê ô â ê S t p trung c a nha cung c p.ư â u â M c đ quan tr ng c a sl đvnha cung c p.ư ô o u â Chi phi t ng đ i so v i t ng cac y u t thu mua đ u vao.ươ ô ơ ô ê ô â nh h ng c a cac y u t đ u vao đ n chi phi ho c khac bi t hoaA ươ u ê ô â ê ă ê Nguy c tich h p ti n so v i nguy c tich h p lui t cac doanh nghi p khac ơ ơ ê ơ ơ ơ ư ê

trong nganh ( : ti p c n g n h n v i khach hang, đ u ra ; ê â â ơ ơ â : đ u vao ).âNg l c đam phan c a ng i mua.ư u ươ

Khach hang:Ng i mua CN : nguyên li u đ u vao, s l ng l n.ươ ê â ô ươ ơNg i mua tiêu dung : nhu c u nh l , t n su t l p l i th p.ươ â o e â â ă a âNh ng y u t quy t đinh năng l c đam phan c a ng i mua :ư ê ô ê ư u ươ

S t p trung c a ng i mua so v i s t p trung c a doanh nghi p ư â u ươ ơ ư â u ê(s n xu t t p trung, tiêu dung phân tan va ng c l i).ả â â ươ a

S l ng c a ng i mua.ô ươ u ươ Chi phi chuy n đ i.ê ô Thông tin ng i mua.ươ Kh năng tich h p lui ( mua t n g c), s n ph m thay th .ả ơ â ô ả ẩ ê S nh y c m v i gia.ư a ả ơ

Nh ng y u t quy t đ nh c nh tranhư ê ô ê i a M c tăng tr ng c a nganhư ươ u Chi phi c đ nh / gia tr c ng thêmô i i ô D th a năng l c s n xu t gian đo n.ư ư ư ả â a Chi phi chuy n đ i, s t p trung.ê ô ư â N m b t nh ng thông tin ph c t p.ă ă ư ư a Tinh đa d ng c a đ i th c nh tranh, l ng đ u t c a dn.a u ô u a ươ â ư u Nh ng rao c n r i b nganh.ư ả ơ o

Đánh giá đối thủ cạnh tranh:

B1: Nhận diên, phân loại, đánh giá và liêt kê các đối thủ cạnh tranh theo khu vực thị trường:- Đ i th c nh tranh nhan hi u (cung lo i )ô u a ê a- D n đ u (doanh s , ch t l ng, p..)â â ô â ươ

- Thach th c.ư- Theo sau ( đi vao phân khuc th tr ng m c tiêu )i ươ u- Ti m nê ẩ- Đ i th c nh tranh s n xu t sp thay thô u a ả â ê- Đ i th c nh tranh ti m nô u a ê ẩ- Đ i th c nh tranh cung phân chia tui ti n c a khach hang m c tiêu ( trung ô u a ê u u

tâm mua s m – nhi u đ i th cung k t h p. ă ê ô ư ê ơ VD: TV Sony, tủ lạnh Toshiba, máy giặt Sanyo… cung phân chia túi tiên của khách hàng)

B2: Thu thập, đánh giá những thông tin vê đối thủ cạnh tranh

Các nguồn lực ( nhân, vật, tài ) Triết lý KD, nhiêm vụ & mục

tiêu

Chiến lược & chính sách KD Các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật

( vốn – san lượng, công suất, năng suất lao động…)

Thị phân Giá trị VH tổ chưc Danh tiếng R & D Phan ưng khi bị tấn công Nguyên nhân thành công…

Thang điểm : 0 – 4 ( 0: rất yếu; 1: yếu; 2: vừa; 3: cao; 4: rất cao )

Tiêu thưc so sánh Trọng số Công ty Đối thủ cạnh tranh1 2

Thị phân 0.2 3 2 1Tài chính 0.2 2 4 3Nhân sự 0.15 2 2 3R & D 0.25 4 2 3

Phân phối 0.2 3 3 4Tổng

( lợi thế tương đối)1 2.9 2.6 2.8

B3: Dự đoán những phan ưng của đối thủ cạnh tranh

Không phan ưng ( khi đối thủ cạnh tranh quá mạnh (th ph n >= 40%)i â , yên tâm với sự trung thành của khách hàng và thị phân đang năm giữ )

Lựa chọn cuộc tấn công để phan ưng ( khi thấy thị phân, số lượng khách hàng có giam đi 1 chút )

Phan ưng với tất ca cuộc tấn công ( đối thủ theo sau hoặc thách thưc ) Không có kha năng phan ưng ( đối thủ ẩn náu )

B4: Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh hay hợp tác.

7 yếu tố để kha năng cạnh tranh tốt nhất: Ổn định và phát triển được thị phân ( 40% : d n đ u, 30% : thach th c, 20%: theo â â ư

sau, >= 10% : n nau ).ẩ Hiểu biết vê ngành hàng Duy trì sự phát triển lâu dài Đổi mới công nghê và san phẩm Chiến lược mua lại Thu hút và giữ được lao động giỏi Kiểm soát được chất lượng và chi phí

II. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ( môi trường nội bộ)

Marketing Taøi chaùnh – keá toaùn

SX – hoaït ñoäng – KT

Nhaân söï VH vaø cô caáu toå chöùc

Saûn phaåm – dòch vuï, cô caáu saûn phaåm

Doanh soá vaø thò phaàn = DTdn / DT nga nh

Giaù trò thöông hieäu (VN: ñaàu tö ít, ngaén haïn )

Keânh phaân phoái: Soá löôïng, khaû naêng phuû vaø kieåm soaùt ( VN:nhieàu haïn cheá, chöa chuyeân nghieäp, chöa coù söï lieân keát)

Caùc thoâng tin veà giaù caû

Quaûng caùo – khuyeán maõi: Ngaân saùch vaø hieäu quaû (VN: ngaân saùch thaáp, hieäu quaû chöa cao, ko thöôøng xuyeân, bò caùc coâng ty nöôùc ngoaøi laán löôùt)

Khaû naêng thu thaäp

Khaû naêng huy ñoäng nguoàn voán ngaén haïn

Khaû naêng huy ñoäng nguoàn voán daøi haïn

Chi phí voán so vôùi ngaønh vaø ñoái thuû

Caùc vaán ñeà lieân quan ñeán thueá

Caùc vaán ñeà lieân quan ñeán chuû sôû höõu, nhaø ñaàu tö vaø coå ñoâng

Tyû leä sinh lôøi, hoaøn voán ñaàu tö

Caùc khoaûng

Nguoàn nguyeân vaät lieäu: tính saún saøng vaø chi phí; moái quan heä vôùi caùc nhaø cung öùng

Kieåm soaùt toàn kho

Cô sôû saûn xuaát – daây chuyeàn coâng ngheä – Baûo trì, thieát bò phuï tuøng thay theá

Khaû naêng saûn xuaát ñaïi traø (Economics of scale)

Khaû naêng taän duïng naêng löïc saûn xuaát

Tính hieäu quaû cuûa caùc hôïp ñoàng phuï (gia coâng)

Khaû naêng kieåm soaùt chaát löôïng thaønh phaåm

Ngaân saùch vaø khaû naêng R&D

Nhaân söï quaûn lyù

Kyû naêng vaø ñaïo ñöùc nhaân vieân

Chi phí lao ñoäng

Caùc chính saùch nhaân söï

Tuyeån choïn vaø ñaøo taïo nhaân vieân môùi

Caùc moái quan heä nhaân söï trong noäi boä

VN:

Điểm yếu : chất lượng nguồn nhân lực còn thấp. Thể chất người lao động còn yếu. Cơ cấu đào tạo bất hợp lí.

Cô caáu toå chöùc

Hình aûnh coâng ty

Heä thoáng thoâng tin toå chöùc vaø kieåm soaùt trong noäi boä coâng ty

Moâi tröôøng vaø vaên hoùa toå chöùc trong coâng ty

Uy tính vaø naêng löïc caáp treân

VN”Cơ cấu tổ chưc chồng chéo, bao thủ, ko liên kết làm viêc, mọi quy định do quan lý cấp cao nhất đồng ý.

thoâng tin thò tröôøng

chi phí

Tính hieäu quaû cuûa heä thoáng keá toaùn

3. Qui trình phaân tích thoâng tin

1. Thieát laäp nhu caàu thoâng tin:

Nhieàu thoâng tin khoâng coù giaù trò baèng coù ñöôïc thoâng tin töông thích Xaùc ñònh nhu caàu thoâng tin nhaát thieát phaûi döïa vaøo nhöõng vaán ñeà maø doanh nghieäp ñang gaëp phaûi

Thieát laäp nhu caàu thoâng tin laø cô sôû cho vieäc thu thaäp thoâng tin sau naøy giuùp loaïi boû 2 tình huoáng:

Döa thöøa thoâng tin khoâng caàn thieát Thieáu huït nhöõng thoâng tin caàn thieát cho caùc quyeát

ñònh quaûn trò.

2. Xaùc ñònh nguoàn thoâng tin:

Thoâng tin thöù caáp Beân trong noäi boä doanh nghieäp Beân ngoaøi moâi tröôøng

Thoâng tin sô caáp Beân trong noäi boä doanh nghieäp Beân ngoaøi moâi tröôøng

3. Phaùt trieån heä thoáng thu thaäp thoâng tin: Chæ ñònh traùch nhieäm, phaùt trieån phöông tieän thu thaäp thoâng tin hieäu quaû, vaø phoå bieán thoâng tin cho caùc boä phaän coù traùch nhieäm vaø lieân quan Coù ba daïng thu thaäp thoâng tin

Thu thaäp khoâng ñònh kyø: Thöïc hieän caùc nghieân cöùu ñoät suaát

Thu thaäp ñònh kyø: Thöïc hieän caùc nghieân cöùu ñònh kyø Thu thaäp lieân tuïc: Thöïc hieän caùc nghieân cöùu lieân tuïc

4. Phaùt trieån nhöõng baûng moâ taû moâi tröôøng :

Laø coâng cuï ñeå phaân tích thoâng tin

Toùm taét nhöõng nhaân toá moâi tröôøng chính yeáu ñöôïc lieät keâ vaø ño löôøng khaû naêng vaø möùc ñoä aûnh höôûng leân doanh nghieäp

Bao goàm caùc baûng:

Caùc baûng moâ taû caùc taùc nhaân moâi tröôøng (ngoaïi tröø ñoái thuû caïnh tranh)

Coät 2: Taàm quan troïng cuûa yeáu toá maät ñoä phuû cuûa keânh phaân phoái nhö theá naøo ñoái vôùi ngaønh coâng nghieäp xe hôi vaø ngaønh

coâng nghieäp nöôùc giaûi khaùt coù gaz

Coät 3: Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa yeáu toá maät ñoä phuû cuûa keânh phaân phoái trong moâi tröôøng marketing nhö theá naøo ñoái vôùi doanh nghieäp ôû hai thò tröôøng cuû vaø môùi

Coät 4: Moät heä thoáng phaân phoái roäng khaép nhöng do khoâng coù khaû naêng kieåm soaùt ñoâi luùc daãn ñeán nhöõng aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán doanh nghieäp

Coät 5: Xaùc ñònh nhaân toá naøo laø maët maïnh maïnh nhaát hay coù cô hoäi cao nhaát vaø nhaân toá naøo laø maët yeáu nhaát hay coù nhieàu thaùch thöùc nhaát

Baûng moâ taû ñoái thuû caïnh tranh

Caùc nhaân toá moâi tröôøng

(1)

Taàm quan troïng ñoái vôùi ngaønh

(2)

Möùc ñoä taùc ñoäng ñeán doanh nghieäp

(3)

Aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp

(4)

Ñieåm troïng soá

(5)

Danh saùch lieät keâ caùc nhaân toá moâi tröôøng vaø caùc thaønh phaàn chi tieác lieân quan

Xeáp haïng möùc ñoä quan troïng 3: Nhieàu 2: Vöøa 1: Nhoû

Xeáp haïng möùc ñoä taùc ñoäng 3: Maïnh 2: Vöøa 1: Yeáu 0: Khoâng taùc ñoäng

Moâ taû veà traïng thaùi aûnh höôûng + : Tích cöïc - : Tieâu cöïc

(2) x (3) vaø laáy daáu cuûa (4)

Caùc nhaân toá caïnh tranh (1)

Taàm quan troïng ñoái vôùi ngaønh

(2)

Xeáp haïng ñoái thuû caïnh tranh

(3)

Ñieåm troïng soá (5)

Danh saùch lieät keâ caùc yeáu toá lieân quan ñeán ñoái thuû caïnh tranh

Xeáp haïng möùc ñoä quan troïng 3: Nhieàu 2: Vöøa 1: Nhoû

Xeáp haïng theá maïnh cuûa ñoái thuû 3: Maïnh 2: Vöøa 1: Yeáu

(2) x (3) vaø laáy daáu cuûa (4)

Giaù caû

Chuûng loïai

Chaát löôïng

Phuïc vuï

DN Q 3.57 3.84 3.93 3.85

DN M 3.55 3.86 3.96 3.62

DN CR

3.5 3.5 4 2.54

DNCT 3.29 3.66 3.66 2.92

5. Phaân tích SWOT:

Theá maïnh (S): Löïa choïn nhöõng nhaân toá phaân tích moâi tröôøng noäi taïi cuûa DN naøo coù ñieåm troïng soá döông (+) lôùn nhaát.

Ñieåm yeáu (W): Löïa choïn nhöõng nhaân toá phaân tích moâi tröôøng noäi taïi cuûa DN naøo coù ñieåm troïng soá aâm (-) lôùn nhaát.

Cô hoäi (O): Löïa choïn nhöõng nhaân toá phaân tích moâi tröôøng vaø caïnh tranh naøo coù ñieåm troïng soá döông (+) lôùn nhaát.

Thaùch thöùc (T): Löïa choïn nhöõng nhaân toá phaân tích moâi tröôøng vaø caïnh tranh naøo coù ñieåm troïng soá aâm (-) lôùn nhaát.

S/O: Tăng trương, phát triển, mơ rộng.

S/T: Đổi mới.

W/O: Cai thiên.

W/T: Phòng thủ

Ma traän SWOT Cô hoäi (O)

Lieät keâ ra nhöõng cô hoäi chính yeáu maø doanh nghieäp coù theå taän duïng töø moâi tröôøng

Thaùch thöùc (T)

Lieät keâ ra nhöõng thaùch thöùc chính yeáu maø doanh nghieäp coù theå gaëp phaûi töø moâi tröôøng

Theá maïnh (S)

Lieät keâ ra nhöõng ñieåm maïnh chính yeáu cuûa doanh nghieäp

S/O

Söû duïng theá maïnh naøo cuûa doanh nghieäp ñeå taän duïng cô hoäi toát nhaát?

S/T

Söû duïng theá maïnh naøo ñeå haïn cheá nhieàu nhaát nhöõng thaùch thöùc?

Ñieåm yeáu (W)

Lieät keâ ra nhöõng ñieåm yeáu chính yeáu cuûa doanh nghieäp

W/O

Ñieåm yeáu naøo coù theå ngaên caûn doanh nghieäp taän duïng toát caùc cô hoäi cuûa minh?

W/T

Ñieåm yeáu naøo coù theå daãn daonh nghieäp gaëp nhieàu ñe doa hôn tröôùc nhöõng thaùch thöùc hieän höõu?

Ví dụ phân tích SWOT:

* Coù theå do 2 nguyeân do, giaù caû vaø tính hieän höõu cuûa saûn phaåm treân keânh phaân phoái ** Do chöông trình quaûng caùo haáp daãn vaø hieäu quaû cao

*** “Trò gaøu”, “Loaïi boû taùc nhaân gaây ngöùa da ñaàu”, “Laøm boùng vaø möôït toùc”

PHAÂN TÍCH SWOT (O) - Ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng döïa nhieàu vaøo thoâng tin quaûng caùo ñeå quyeát ñònh mua saûn phaåm - Yeáu toá caûm tính (emotion) trong tieâu duøng ngaøy caøng cao - Chi tieâu nhieàu hôn cho saûn phaåm daàu goäi

(T) - Tyû leä töø choái cao trong tieâu duøng (High Rejection)* - Tính trung thaønh nhaõn hieäu khoâng cao - Xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu nhaõn hieäu caïnh tranh - Ngöôøi tieâu duøng ít quang taâm ñeán caùc chöông trình khuyeán maõi

(S) - Möùc ñoä nhaän bieát cao** - Möùc ñoä ñöôïc caân nhaéc trong tieâu duøng cao (Döï ñònh seõ mua) - Saûn phaåm hoäi ñuû caùc thuoäc tính quan troïng ***

(S/O) - Duy trì cöôøng ñoä vaø chieán löôïc

quaûng caùo hieän höõu - Taêng cöôøng hoaït ñoäng sampling

vaø caùc chöông trình söû duïng mieãn phí taïi caùc Hair Salon

- Tham gia caùc chöông trình taøi trôï

(S/T) - Môû roäng keânh phaân phoái, keát

hôïp caùc chöông trình khuyeán maõi baùn haøng

- Xaây döïng caùc chöông trình khuyeán maõi cho khaùch haøng thaân thieát

- Quaûng caùo ñeà cao caùc thuoäc tính noåi troäi

(W) - Möùc ñoä tieâu duøng thaáp (Söû duïng thöôøng xuyeân) - Tính dò bieät khoâng cao

(W/O): - Ñònh vò laïi ví trí cuûa thöông hieäu

baèng vieäc xaây döïng neân moät hình aûnh caûm tính noåi troäi (Daønh rieâng cho nöõ giôùi, saûn phaåm ñaét tieàn)

- Ñöa ra caùc chöông trình khuyeán

(W/T) - Raø soaùt laïi heä thoáng phaân phoái

vaø taêng cöôøng POS, nhaân vieân baùn haøng, …

- Taêng cöôøng quaûng caùo cho caùc chöông trình khuyeán maõi

B. XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ VÀ NHỮNG MỤC TIÊU:

Nhöõng muïc tieâu maø doanh nghieäp phaûi ñaït ñöôïc ñöôïc chia laøm ba daïng:

Nhieäm vuï – söù maïng (Mission): Laø muïc tieâu mang tích chaát bao quaùt nhaát, neâu ra lyù do cô baûn nhaát cho söï toàn taïi cuûa doanh nghieäp

Muïc tieâu daøi haïn (Long-run goals) Muïc tieâu ngaèn haïn (Short-run goals): Höôøng vaøo nhöõng muïc

tieâu cuï theå hôn

Vieäc xaùc ñònh nhieäm vuï vaø muïc tieâu phaûi döïa treân nhöõng phaân tích moâi tröôøng, cuï theå laø töø keát quaû phaân tích SWOT

Nhieäm vuï vaø nhöõng muïc tieâu thieát laäp seõ laø nhöõng ñích ngaém cho chieán löôïc vaø nhöõng quyeát ñònh höôùng ñeán.

I. Nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp (mission) – Söù maïng cuûa doanh nghieäp

Laø muïc ñích chung maø taát caû nhöõng muïc tieâu, noå löïc vaø hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp phaûi höôùng ñeán.

Noù laøm cho moät doanh nghieäp naøy khaùc bieät vôùi moät doanh nghieäp khaùc

Triết lý kinh

doanh

là những tư tưởng có tính triết học mà chủ thể KD hình thành để hướng dẫn tư duy và hành động cho toàn thể các thành viên trong tổ chức.la nhöõng mong öôùc, hoai baõo , ñích phaûi ñeán ñeå phuïc vuï cho con ngöôi va vi cuoäc soángkim chỉ nan

Tầm nhìn chiến lược

là một đinh hướng lâu dài mà các nhà quản trị cấp cao vạch ra về tương lai của DN dựa trên những những dự báo về những biến động của môi trường KD có khả năng xảy ra.con đường sẽ đến?

Nhiệm vụ ( sứ mạng - cương lĩnh - tuyên ngôn )

là bản tuyên ngôn của công ty đối với XH, nó thể hiện mục đích ra đời, tồn taih và phát triển của công ty đó. Nó chứng minh tính hữu ích của công ty đối với XH.cần làm gì?

Mục tiêu

dùng để cụ thể hóa sứ mạng.Đạt được mục tiêu bằng cách hoàn thành sứ mạng/ nhiệm vụ.Đích?

Xác định các định hướng chung của

DN

Nhieäm vuï hay söù maïng ñöôïc thieát laäp seõ ñöôïc xem laø trieát lyù, muïc ñích, nguyeân taéc hay nieàm tin cuûa caû doanh nghieäp

Nhieäm vuï cuûa DN phaûi neâu töøng phaàn hoaëc toaøn boä nhöõng khía caïnh lieân quan ñeán:

Loaïi saûn phaåm dòch vuï maø doanh nghieäp taïo ra Ngöôøi tieâu duøng Nhu caàu thò tröôøng Laõnh vöïc coâng ngheä kyõ thuaät Sự quan tâm đến những vấn đê sống còn của DN Triết lý kinh doanh Tự đánh giá vê mình Mối quan tâm đến nhân viên Nhöõng keát quaû höôùng ñeán coäng ñoàng

VD: Bang phác thao “ Sư mạng KD”Tên công ty: Thành PhátLĩnh vực hoạt động: san xuất và cung cấp nước khoáng đóng chai.Tiêu thưc ND tuyên bố

San phẩm/ Dịch vụ Nước khoáng đóng chaiNgười tiêu dung Cho mọi cá nhân, tổ chưc, bênh viên, trường học, nhà máy có nhu câuNhu câu thị trường Đáp ưng chăm sóc và bao vê sưc khỏe ngày càng gia tăngLĩnh vực công nghê - kỹ thuật

Được san xuất bằng công nghê nhập khẩu từ Hoa Kỳ, đam bao chất lượng tuyêt hao.

Sự quan tâm đến vấn đê sống còn

Sưc khỏe ngày càng nâng cao và sự ủng hộ của KH là…

Triết lý kinh doanh Xanh, sạch và thân thiên với môi trườngTự đánh giá vê mình

Dẫn đâu vê công nghê, chất lượng san phẩm

Mối quan tâm đến nhân viên

Môi trường làm viêc thân thiên, lương bổng hấp dẫn

Những kết qua hướng đến cộng đồng

…..

TUYÊN BỐ SỨ MẠNG KINH DOANH

Thành Phát là 1 trong những công ty hàng đâu của VN chuyên san xuất và cung cấp nước khoáng đóng chai. San phẩm đáp ưng mọi nhu câu của cá nhân và tổ chưc. Với dây chuyên công nghê san xuất hiên đại được nhập khẩu từ Đưc, san phẩm không ngừng thỏa mãn nhu câu ngày càng cao vê viêc bao vê và chăm sóc sưc khỏe cho mọi tâng lớp trong xã hội.

Sự quan tâm và ủng hộ của khách hàng quyết định đến sự trương thành và phát triển của công ty chúng tôi.

Triết lý kinh doanh của công ty là: “…”

Công ty đam bao luôn tạo cho tất ca các nhân viên ….

Công ty cam kết bao vê sưc khỏe, bao vê môi trường và ủng hộ tối đa cho sự phát triển của cộng đồng.

Moät nhieäm vuï hay söù maïng khi ñöôïc thieát laäp neân caàn laøm roõ nhöõng vaán ñeà sau:

Ñònh nghóa roõ veà doanh nghieäp vaø nhöõng gì maø doanh nghieäp mong muoán trôû thaønh

Phaân bieät roõ giöõa doanh nghieäp vaø caùc doanh nghieäp – toå chöùc khaùc

Phaûi ñöôïc xem laø neàn taûng cho nhöõng hoaït ñoäng hieän taïi vaø nhöõng hoaït ñoäng cuï theå höôùng töông lai.

II. Muïc tieâu :

Laø nhöõng muïc ñích cuï theå hay keát quaû cuï theå maø doanh nghieäp seõ coá gaéng ñaït tôùi

Phaûi höôùng ñeán nhieäm vuï chung ñaõ thieát laäp

Phaûi ñöôïc theå hieän moät caùch chi tieát, cuï theå vaøo nhöõng keát quaû doanh nghieäp phaûi höôùng ñeán

Muïc tieâu cuûa doanh nghieäp coù theå khaùc nhau tuøy theo tình hình thöïc teá moâi tröôøng beân ngoaøi vaø noäi taïi cuûa doanh nghieäp, bao goàm các mục tiêu vê:

Lôïi nhuaän Doanh thu Thò phaàn Giaûm thieåu ruûi ro (Risk diversification) Caùch taân (Innovation)

Muïc tieâu Ño löôøng

Taêng tröôûng

(Growth)

Doanh thu ($ sales)

Doanh soá (Units sales)

% thay ñoåi doanh thu

Khaû naêng sinh lôïi

(Profitability)

Lôïi nhuaän (Profit) vaø % LN/Doanh thu

Lôïi nhuaän goäp*

(Contribution/gross margin)

Caùc chæ soá taøi chính (ROI, ROE)

Theá maïnh caïnh tranh (Competitive strength)

Thò phaàn (Market share)

Taøi saûn thöông hieäu (Brand equity)

Caùch taân

(Innovativeness)

Doanh thu töø saûn phaåm môùi

% doanh thu saûn phaåm

% giaûm chi phí töø coâng ngheä saûn xuaát môùi

Khaû naêng taän duïng nguoàn löïc (Utilization of resources)

% nguoàn löïc söû duïng

% taøi saûn coá ñònh treân doanh thu

Ñoùng goùp cho coå ñoâng (Contribution to owners)

Coå töùc (Earnings per share)

Price/earning ratio

Ñoùng goùp cho khaùch haøng (Contribution to customes)

Chaát löôïng caûm nhaän

Möùc ñoä thoûa maõn

Möùc giaù so vôùi ñoái thuû

Ñoùng goùp cho nhaân vieân (Contribution to employees)

Löông, phuùc lôïi, thaêng tieán, ….

Nhaân söï oån ñònh

Ñoùng goùp cho xaõ hoäi (Contribution to society)

Vieäc laøm

Ñoùng goùp coâng ích

…

Vieäc xaùc ñònh muïc tieâu daøi haïn vaø ngaén haïn thôøi ñöôïc döïa treân khoaûng thôøi gian hoaøn thaønh muïc tieâu :

Muïc tieâu daøi haïn: Thôøi gian ñaït ñöôïc thöôøng keùo daøi hôn moät naêm

Muïc tieâu ngaén haïn: Thôøi gian ñaït ñöôïc trong phaïm vi moät naêm

Có 3 loại mục tiêu:

Mục tiêu chiến lược: là những kết qua mang tính chiến lược mà muốn đạt được cân có thời gian dài và năng lực cạnh tranh bên vững.

Mục tiêu tài chính: là những kết qua cân đạt được trong lĩnh vực tài chính, là yếu tố quyết định đến sự sống còn của tổ chưc, củng cố được niêm tin của KH, NV và cổ đông.

Mục tiêu Mar: là các mục tiêu mang tính hô trợ để thực hiên được mục tiêu vê chiến lược và tài chính.

III. Muïc tieâu marketing

Muïc tieâu marketing (Marketing Objectives) laø caùi maø doanh nghieäp mong muoán ñaït ñöôïc.Chieán löôïc marketing (Marketing Strategies) laø caùch maø doanh nghieäp ñaït ñöôïc muïc tieâu ñaõ ñeà ra.Vieäc thieát laäp muïc tieâu phaûi döïa vaøo cô sôû nhöõng phaân tích SWOT 

Caùc tieâu thöùc cho moät muïc tieâu toát :

Chi tieát, Cuï theå (Specificity): Phaûi neâu leân ñöôïc:

Moái quan heä cuûa muïc tieâu ñöôïc thieát laäp – hay keát quaû mong ñôïi cuï theå lieân quan ñeán muïc tieâu thieát laäp

Thôøi gian cuï theå ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu

Muïc tieâu thieát laäp caøng cuï theå nhaø quaûn trò caøng deã daøng hôn trong vieäc phaùt trieån moät chieán löôïc nhaèm ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra

Linh ñoäng (Flexibility): Muïc tieâu thieát laäp caàn coù tính linh ñoäng nhaèm cho pheùp nhaø quaûn trò deã daøng öùng phoù vaø chænh söûa tröôùc nhöõng bieán ñoäng töø moâi tröôøng.

Coù khaû naêng ño löôøng (Measurability): Tieâu chuaån cuï theå cuûa muïc tieâu gaàn nhö ñaõ bao haøm trong noù yeáu toá ño löôøng. Moät muïc tieâu coù khaû naêng ño löôøng môùi cho pheùp nhaø quaûn trò kieåm chöùng ñöôïc lieäu hoï ñaõ hoaøn thaønh ñöôïc muïc tieâu ñoù hay chöa

Thieát thöïc (Attainability): Muïc tieâu ñaët ra phaûi baûo ñaûm tính thöïc teá (ñieàu naøy chæ coù ñöôïc neáu nhö coù söï phaân tích SWOT töông thích). Thieát laäp muïc tieâu vöôït quaù naêng löïc cuûa doanh nghieäp hoaëc xa rôøi quaù nhöõng cô hoäi thöïc teá töø moâi tröôøng laø moät vieät laøm phí phaïm.

Khaû naêng ñöôïc chaáp nhaän (Acceptability): Moät muïc tieâu thieát laäp baét buoäc phaûi ñöôïc söï chaáp nhaän töø caùc boä phaän lieân quan. Ñaây luoân laø ñieàu kieän tieân quyeát maø nhaø quaûn trò caàn phaûi thöïc thi khi thieát laäp muïc tieâu.

Muïc tieâu toång quaùt (Overall objective): Laø muïc tieâu toùm löôïc cho moät nhaõn hieäu cuï theå, theå hieän nhöõng mong muoán chung nhaát cho moät nhaõn hieäu:

Duy trì vò trí soá moät treân thò tröôøng

Thò phaàn chieám giöõ

Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu

Tyû leä tieâu duøng thöû

Tyû leä mua laëp laïi

Doanh thu

Lôïi nhuaän

Caùch taân

Muïc tieâu saûn phaåm : Xaùc ñònh muïc tieâu cho chieán löôïc saûn phaåm – bao bì, bao goàm caùc muïc tieâu cuï theå sau:

Phaùt trieån saûn phaåm môùi

Chaát löôïng saûn phaåm

Caùc chöùc naêng saûn phaåm

Chi phí saûn phaåm

Nhaõn hieäu saûn phaåm vaø logo

Kieåu daùng, kích côû, vaø loaïi bao bì

Thieát keá kieåu daùng saûn phaåm

Muïc tieâu ñònh gía: Xaùc ñònh muïc tieâu cho caùc chieán löôïc giaùù bao goàm:

Ñònh giaù so vôùi thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh chính yeáu

Ñònh giaù khaùc bieät ñoái vôùi caùc daïng bao bì khaùc bieät (kích côû troïng löôïc khaùc nhau)

Taêng hay haï giaù

Giaù khuyeán maõi

Ñònh giaù cho caùc keânh phaân phoái khaùc nhau

Muïc tieâu phaân phoái : xaùc ñònh muïc tieâu cho chieán löôïc phaân phoái, bao goàm:

Keânh phaân phoái

Maät ñoä phuû cuûa heä thoáng phaân phoái

Toàn kho

Vò trí treân quaày keä

Muïc tieâu quaûng caùo vaø khuyeán maõi tieâu duøng:

M ục tiêu quang cáo : Thieát laäp muïc tieâu cho caùc chieán löôïc quaûng caùo khuyeán maõi höôùng ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, thieát laäp caùc muïc tieâu quaûng caùo cho vieäc hoaïch ñònh keá hoaïch saùng taïo vaø truyeàn thoâng sau naøy. Bao goàm caùc muïc tieâu sau:

Nhaän bieát nhaõn hieäu

Taêng khaû naêng gôïi nhôø veà thöông hieäu

Thoâng baùo veà saûn phaåm môùi hay caùc chöông trình marketing

Taïo döïng hay kích thích nhu caàu

Thieát laäp loøng tin

Xaây döïng hình aûnh thöông hieäu vaø Ñònh vò thöông hieäu

Khuyeán maõi tieâu duøng: thieát laäp caùc muïc tieâu cho vieäc hoaïch ñònh keá hoaïch khuyeán maõi. Bao goàm:

Taêng tyû leä mua laëp laïi hay taàn suaát mua

Xaây döïng tính trung thaønh nhaõn hieäu

Xaâm nhaäp thò tröôøng

Khuyeán khích tieâu duøng thöû

Taêng doanh thu ngaén haïn.

Muïc tieâu quaûng caùo vaø khuyeán maõi baùn haøng: Thieát laäp muïc tieâu cho caùc chieán löôïc quaûng caùo khuyeán maõi höôùng ñeán nhaø phaân phoái. Bao goàm caùc muïc tieâu sau:

Phaùt trieån heä thoáng phaân phoái

Khuyeán khích söï quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng ñeán heä thoáng cöûa haøng

Giaûm thieåu haøng toàn kho

Taïo döïng moái quan heä vaø xaây döïng tính trung thaønh cuûa caùc nhaø phaân phoái

Taêng doanh thu trong ngaén haïn

C. PHAÂN TÍCH VAØ LÖÏA CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏC

Phân tích chiến lược:

Chọn ra moät söï keát hôïp töông thích giöõa chieán löôïc coâng ty (corporate), chieán löôïc kinh doanh (business) vaø chieán löôïc cuûa caùc boä phaän chöùc naêng (functional).

Nhöõng thuû thuaät (procedure) bao goàm nhöõng phöông phaùp vaø kỹ thuaät haønh ñoäng, vaïch ra nhöõng ñöôøng höôùng cuï theå doanh nghieäp seõ laøm gì trong nhöõng tình huoáng cuï theå.

Lựa chọn chiến lược

Chieán löôïc kinh doanh laø moät baûn keá hoaïch hoaïch ñònh nhöõng haønh ñoäng nhaèm taän duïng nhöõng nguoàn löïc vaø theá maïnh cuûa doanh nghieäp trong quaù trình caïnh tranh vôùi caùc ñoái thuû trong moät thò tröôøng hay moät ngaønh coâng nghieäp cuï theå.

Doanh nghieäp hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh vôùi muïc tieâu khai thaùc nhöõng theá maïnh caïnh tranh cuûa doanh nghieäp vaø ñöa ra moät phöông caùch caïnh tranh hieäu quaû trong moät laõnh vöïc kinh doanh cuï theå (hay trong moät ngaønh coâng nghieäp cuï theå)

o Chieán löôïc coâng ty (Corporate strategy)

Doanh nghieäp ñang kinh doanh hoaëc seõ kinh doanh caùi gì?

Hình thaùi quaûn lyù ra sao giöõa caùc laõnh vöïc kinh doanh (ñoäc laäp hay coù keát hôïp vôùi caùc laõnh vöïc kinh doanh khaùc)

Moái quan heä xaõ hoäi cuûa doanh nghieäp.

Xaây döïng nhöõng muïc tieâu daøi haïn vaø nhöõng chieán löôïc cô baûn

o Chieán löôïc kinh doanh (Business strategy)

Xaùc ñònh nhieäm vuï cuï theà cuûa töøng laõnh vöïc kinh doanh

Nhöõng ñoùng goùp cuï theå cho chieán löôïc chung cuûa coâng ty (corporate strategy) trong phaïm vi giôùi haïn töøng laõnh vöïc hoaït ñoäng

Xaây döïng muïc tieâu töông ñoái cuï theå vaø phaûi phuø hôïp vôùi chieán löôïc coâng ty.

Nhieäm vuï cuûa doanh nghieäpNhieäm vuï cuûa doanh nghieäp

Muïc tieâu cuûa Doanh nghieäp

Muïc tieâu cuûa Doanh nghieäp

Chieán löôïc phaùt trieån doanh nghieäp

Chieán löôïc phaùt trieån doanh nghieäp

Phaân boå nguoàn löïc Phaân boå nguoàn löïc

SBU 1SBU 1Chieán löôïc kinh doanhNgaønh haøng 2 (SBU 2)Chieán löôïc kinh doanhNgaønh haøng 2 (SBU 2)SBU nSBU n

Muïc tieâu kinh doanhMuïc tieâu kinh doanhChieán löôïc caïnh tranhChieán löôïc caïnh tranhPhaân boå nguoàn löïcPhaân boå nguoàn löïc

Chieán löôïc vaø keá hoaïchMarketing

Cho saûn phaåm – thò tröôøng X

Chieán löôïc vaø keá hoaïchMarketing

Cho saûn phaåm – thò tröôøng X

Chieán löôïc vaø keá hoaïch R&D

Chieán löôïc vaø keá hoaïch R&D

Chieán löôïc vaø keá hoaïch

nguoàn nhaân löïc

Chieán löôïc vaø keá hoaïch

nguoàn nhaân löïc

Chieán löôïc vaø keá hoaïch Saûn xuaát

Chieán löôïc vaø keá hoaïch Saûn xuaát

Ch

ieán

löôïc

coân

g t

yC

hie

án

löôïc

kin

h d

oan

h

Chieán löôïc ñöôïc xaây döïng ôû caáp ñoä naøy nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu cuûa coâng ty

o Chieán löôïc boä phaän chöùc naêng (Functional strategy)

Xaùc ñònh ra chieán löôïc cuï theå cho moãi boä phaän chöùc naêng.

Nhieäm vuï vaø muïc tieâu phaûi hoå trôï cho vieäc ñaït ñöôïc nhöõng nhieäu vuï vaø muïc tieâu cuûa chieán löôïc kinh doanh vaø chieán löôïc coâng ty.

Ñöôïc xaây döïng vôùi möùc ñoä cuï theå, chi tieát cao vaø phaûi phuø hôïp vaø hoã trôï cho nhöõng muïc tieâu ñaõ vaïch ra ôû caáp ñoä chieán löôïc kinh doanh.

Thöôøng mang tính ngaén haïn

Chieán löôïc coâng ty

Chieán löôïc kinh doanh

Chieán löôïc Marketing

Phaïm vi

Loaïi hình kinh doanh.

Chieán löôïc phaùt trieån coâng ty:

- Ña daïng hoùa loaïi hình kinh doanh

- Ña daïng hoùa ngaønh haøng

- Caùc chính saùch baùn hoaëc mua coâng ty hoaëc lieân keát kinh doanh.

Taäp trung phaùt trieån saûn phaåm – thò tröôøng naøo trong phaïm vi ngaønh.

Chieán löôïc phaùt trieån ngaønh haøng:

- Saûn phaåm môùi – khaùch haøng hieän höõu

- Khaùch haøng môùi – saûn phaåm hieän höõu

Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

Chính saùch thöông hieäu saûn phaåm

Keá hoaïch phaùt trieån saûn phaåm – thò tröôøng

Caùc chính saùch môû roäng hay loaïi boû saûn phaåm trong phaïm vi moät hoï saûn phaåm.

Muïc tieâu

Hôïp nhaát caùc muïc tieâu cuûa caùc ngaønh haøng

- Taêng tröôûng lôïi töùc

- Khaû naêng sinh lôïi

- Hoaøn voán ñaàu tö (ROI)

- Coå töùc

- Caùc khoaûng chia cho coå ñoâng

Phuï thuoäc vaøo muïc tieâu coâng ty.

Hôïp nhaát caùc muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm, thöông hieäu, thò tröôøng trong phaïm vi ngaønh haøng.

- Söï taêng tröôûng doanh soá baùn

- Söï taêng tröôûng cuûa saûn phaåm môùi hay thò tröôøng môùi

- Khaû naêng sinh lôïi

- ROI

- Lôïi theá caïnh tranh

Phuï thuoäc vaøo muïc tieâu coâng ty vaø kinh doanh

Muïc tieâu cuï theå hoùa vaøo töøng saûn phaåm/thöông hieäu – thò tröôøng.

- Doanh soá

- Thò phaàn

- Lôïi nhuaän goäp (Contribution margin)

- Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng.

- Söï phaùt trieån thöông hieäu saûn phaåm (brand equity)

Lôïi theá caïnh tranh

Caùc chæ soá taøi chaùnh cuûa coâng ty

Nguoàn nhaân löïc

Cô caáu toå chöùc

Nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D)

Danh tieáng coâng ty

Khaû naêng chia seõ nguoàn löïc, coâng ngheä, naêng löïc caïnh

Chieán löôïc caïnh tranh

Naêng löïc caïnh tranh so vôùi ñoái thuû trong phaïm vi ngaønh haøng

Khaû naêng chia seõ nguoàn löïc, hình aûnh thöông hieäu giöõa caùc saûn phaåm, thò tröôøng trong phaïm vi ngaønh haøng

Taøi saûn thöông hieäu saûn phaåm

Tính hieäu quaû cuûa caùc hoaït ñoäng marketing mix

Khaùch haøng trung thaønh

Khaû naêng chia seõ nguoàn löïc marketing.

tranh giöõa caùc ngaønh haøng kinh doanh.

I. C hiến lược công ty:

1. L ựa chọn chiến lược:

Hai höôùng löïa choïn chieán löôïc chính

Chi phí thaáp

Ñaëc tính di bieät cuûa saûn phaåm

Voøng ñôøi cuûa moät ngaønh coâng nghieäp

Hình thaønh

Phaùt trieån

Tröôûng thaønh

Phaân tích thoâng tin

moâi tröôøng

Löïa choïnchieán löôïc

Thieát laäpmuïc tieâu

Suy thoaùi

Chieán löôïc coâng ty : 3 loaïi Chieán löôïc taêng tröôûng( choïn caëp sp/thò tröôøng). Chieán löôïc duy trì oån ñònh.

Chieán löôïc thu hoaïch ruùt lui.

a. Chieán löôïc trong moät ngaønh coâng nghieäp sô khai vaø ñang phaùt trieån

Moät ngaønh coâng nghieäp môùi ñöôïc taïo ra bôûi söï caùch taân cuûa caùc coâng ty tieân phong.

VD: Apple trong thò tröôøng maùy vi tính caù nhaân

Xerrox trong thò tröôøng maùy photocopy

Mc Donald’s trong thò tröôøng thöùc aên nhanh (fast food)

Ñaëc ñieåm thò tröôøng cuûa moät ngaønh coâng nghieäp trong giai ñoaïn phaùt trieån:

Möùc lôïi nhuaän cao cho coâng ty do saûn phaåm caùch taân vaø söï ñoäc quyeàn treân thò tröôøng

Aùp löïc caïnh tranh tieàm naêng cao töø nhöõng keå xaâm nhaäp ñi sau do tính haáp daãn cuûa thò tröôøng

Daàn daàn bò chia seõ thò phaàn töø caùc ñoái thuû thaâm nhaäp

Coù 3 chieán löôïc maø caùc coâng ty tieân phong thöôøng söû duïng tröôùc söï xaâm nhaäp cuûa ñoái thuû tieàm naêng:

Cuõng coá vaø phaùt trieån theâm tính caùch taân cuûa mình Môû roäng thò tröôøng cho saûn phaåm caùch taân thoâng qua

caùc hình thöùc ñaàu tö, lieân doanh Chuyeån giao coâng ngheä cho caùc doanh nghieäp khaùc

Vieäc löïa choïn chieán löôïc naøo phuï thuoäc vaøo caùc yeáu toá sau:

Coâng ty coù ñuû nguoàn löïc töông thích ñeå tieáp tuïc phaùt trieån tính caùch taân cho saûn phaåm hay khoâng?

Naêng löïc saûn xuaát Naêng löïc Marketing Ñoäi nguõ baùn haøng Heä thoáng phaân phoái Nguoàn löïc taøi chính

Coù hay khoâng nhöõng raøo caûn cho söï xaâm nhaäp? Thueá vaø caùc chính saùch baûo hoä Trình ñoä coâng ngheä

Khaû naêng saûn xuaát khoái löôïng lôùn (Economics of Scale)

Tính dò bieät Tính ñoäc quyeàn veà nguoàn nguyeân lieäu

Naêng löïc cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm naêng? Naêng löïc nghieân cöùu vaø phaùt trieån Nguoàn löïc töông thích

Chieán löôïc Coâng ty coù ñuû nguoàn löïc caàn

thieát hay khoâng?

Möùc ñoä caùc yeáu toá raøo caûn

Soá löôïc caùc ñoái thuû coù naêng löïc

caïnh tranh

Töï löïc caïnh tranh Coù Cao Ít

Hôïp taùc – Lieân doanh Khoâng Cao Vöøa

Chuyeån giao coâng ngheä Khoâng Thaáp Nhieàu

b. Chieán löôïc trong moät ngaønh coâng nghieäp tröôûng thaønh

Đặc điểm:

Keát quaû cuûa giai ñoaïn phaùt trieån cuûa moät ngaønh coâng nghieäp (do söï caïnh tranh khoác lieät trong giai ñoaïn naøy) laø moät giai ñoaïn beàn vöõng vaø tröôûng thaønh cuûa ngaønh vôùi söï thoáng trò cuûa moät soá ít caùc coâng ty coù tieàm löïc caïnh tranh maïnh nhaát.

Caùc coâng ty coù tieàm löïc maïnh do khaû naêng aûnh höôûng ñeán 5 theá löïc caïnh tranh (Caïnh tranh trong noäi boä ngaønh – Aùp löïc thaâm nhaäp – Aùp löïc cung öùng – Aùp löïc saûn phaåm thay theá – Aùp löïc khaùch haøng) seõ quyeát ñònh caùc baûn chaát caïnh tranh trong ngaønh nhö theá naøo thoâng qua chieán löôïc maø caùc doanh nghieäp ñoù löïa choïn.

Chieán löôïc ngaên chaën söï xaâm nhaäp:

Gia taêng soá löôïng saûn phaåm (Product Proliferation): Phaùt trieån nhieàu saûn phaåm trong cuøng moät chuûng loaïi (Product line) vôùi muïc ñích laáp kính caùc phaân khuùc khaùc bieät è Ñoái thuû tieàm naêng khoù khaên hôn trong vieäc tìm ra nhöõng hoác thò tröôøng coøn boû ngoõ ñeå xaâm nhaäp vaøo (Market niches)

Caét giaûm giaù (Price Cutting): Caùc coâng ty thöôøng ñöa ra möùc giaù cao cho saûn phaåm vaøo giai ñoaïn giôùi thieäu vaø phaùt trieån vôùi muïc ñích toái ña hoaù lôïi nhuaän trong ngaén haïn, nhöng sau ñoù hoï seõ caét giaûm giaù ñeå chieám moät thò phaàn cao ñoàng thôøi ngaên chaën söï thaâm nhaäp tieàm naêng

cuûa caùc ñoái thuû (do khoù coù theå sinh lôïi vôùi möùc chi phí ñoù)

Di bieät hoaù saûn phaåm (Product Differentiation): Danh tieáng thöông hieäu, Chaát löôïng kyû thuaät, dòch vuï cuõng laø moät raøo caûng cho söï thaâm nhaäp cuûa caùc coâng ty khaùc.

Chieán löôïc caïnh tranh trong noäi boä ngaønh (Rivalry)

Chieán löôïc caïnh tranh döïa treân giaù (Price competition):

Chieán löôïc giaù ñoái phoù (Price Signaling): Coâng ty seõ taêng hoaëc haï giaù ñeå ñoái phoù vôùi chieán löôïc giaù cuûa ñoái thuû

Chieán löôïc giaù chuû ñaïo (Price Leadership): Caùc coâng ty lôùn seõ ñöa ra möùc giaù traàn vaø saøng, vaø nhöõng möùc giaù naøo ñöa ra khoâng naèm trong khung giaù naøy seõ laø khoâng hôïp phaùp (theo luaät choáng phaùp giaù hoaëc söï can thieäp cuûa chính phuû

Chieán löôïc caïnh tranh phi giaù caû (Non-price competition): Caùc coâng ty caïnh tranh daønh chieám thò phaàn thoâng qua ñöa ra nhöõng saûn phaåm coù nhöõng ñaëc tính khaùc bieät vaø noåi troäi hoaëc thoâng qua nhöõng thuû thuaän marketing.

Hieän höõu Môùi

Th

ò t

röôøn

gH

ieän

höõu

Môù

i

CHIEÁN LÖÔÏC KHAI TH ÁC THÒ TRÖÔØNG (MARKET PENETRATION): Ñaåy maïnh caùc hoaït ñoäng quaûng caùo khuyeán maõi, naâng cao tính dò bieät saûn phaåm. Gồm:

Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng (Market penetration) Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm (Product

development) Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng (Market

development) Nâng cao thị phần: tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách cung cấp các san phẩm hiên hữu

với những nô lực đặc biêt vê mar.

Cai tiến san phẩm. Căt giam chi phí, giá Quang cáo, khuyến mãi: hiêu qua tưc thơi nhưng cân nguồn TC lớn => công ty nhỏ, hạn

chế năng lực khó thực hiên được.

Nâng cao mức độ sử dụng sản phẩm:

Nâng cao tần suất sử dụng:

Thông báo nhăc nhơ Định vị viêc sử dụng thường xuyên, đêu đặn ( ngày uống 3 hộp sữa tốt cho sưc khỏe ) Làm cho viêc sử dụng dễ dàng hơn. ( đồ ăn trong siêu thị, mì tôm ly ) Khích lê ( mua vé khư hồi, vé xe bus tháng, mua vé spa 1tr = 6 lân (bình thường

200k/lân))

Nâng cao khối lượng tiêu dùng:

Thông báo, nhăc nhơ ( mua áo khuyên mua thêm caravat, dây nịt…) Khích lê ( mua 5 tính tiên 4…) Tác động lên chuẩn mực sử dụng ( 1kg – 5000 nhưng 2kg – 8000…) Sử dụng càng nhiêu càng tốt vì có lợi cho người tiêu dung ( nước uống, rau, trái cây…) Thiết kế san phẩm với nhiêu công dụng

Đa dạng hóa mục đích tiêu dùng.

TH áp dụng:

Khi nhu câu của thị trường không ngừng gia tăng trong khi kha năng đáp ưng chưa thỏa mãn nhu câu của khách hàng một cách đây đủ.

Khi đối thủ cạnh tranh chính bị giam sút thị phân trong khi tốc độ tăng trương của ngành rất cao.

Khi tốc độ tăng doanh số tăng nhanh hơn tốc độ chi phí mar.

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM (PRODUCT DEVELOPMENT): Caûi tieán hoaëc taïo ra saûn phaåm môùi cho thò tröôøng hieän höõu.

Phát triển san phẩm dựa vào san phẩm hiên có, đâu tư R&D để đổi mới… Có thể mơ rộng dòng san phẩm ra ( san phẩm lớn- bé, to - nhỏ, đăt – rẻ…) dựa vào hình dạng, kích thước…

Đa dạng hóa san phẩm: từ san phẩm này phát triển thành các san phẩm song hành với san phẩm hiên có; đặc tính kỹ thuật khác nhau nhưng chưc năng như nhau.

VD: dâu gội => dâu gội trị gàu => phát triển sp

Xe số => xe tay ga => phát triển san phẩm

Mì tôm => mì chua cay, mì xào bò… => phát triển sp

Mở rộng dòng sản phẩm:

Kéo giãn lên ( từ dòng san phẩm cấp thấp mơ rộng lên dòng san phẩm cấp cao) Kéo giãn xuống ( từ dòng san phẩm cấp cao mơ xuống những dòng san phẩm cấp thấp )

Phát triển cơ cấu sản phẩm:

Phát triển san phẩm bổ sung : dâu gội + dâu xa. Phát triển san phẩm thay thế

Thành công khi:

Bộ phận R&D của công ty rất mạnh và công ty hoạt động trong những ngành liên quan nhiêu đến công nghê.

San phẩm hiên tại đã đi vào giai đoạn bão hòa trong khi đối thủ cạnh tranh đưa ra thị trường những san phẩm mới tốt hơn, giá ca hợp lý hơn.

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÙT TRIEÅN THÒ TRÖÔØNG : Tìm kieám phaân khuùc thò tröôøng môùi cho vôùi saûn phaåm hieän höõu.

Mở rộng khu vực thị trường : Áp dụng: vết dâu loang

Định hướng vào những phân khúc mới và thị trường mục tiêu mới ( là khách hàng mới ( có thể cũ người nhưng mới ta ), có được bằng cách tách ra ) hiên diên ngay trên thị trường hiên tại.

Kỹ thuật tách:

Sự sử dụng ( dâu gội, sữa tăm… trước dung chung, nay tách ra. ) Tuổi/ giới tính.

Kênh phân phối ( mơ rộng thêm kênh phân phối ) Thuộc tính ưa thích ( đồ bơi dành riêng cho VĐV, xe đạp xếp dành cho người thích dã

ngoại )

Giam giá ( những san phẩm đời cũ đưa vê nông thôn với giá rẻ hơn )

Mơ rộng dòng san phẩm mới

Chiến lược thành công:

Khi phát hiên ra thị trường mới vẫn còn có nhu câu cao vê san phẩm, dịch vụ hiên có của mình.

Khi năng lực san xuất còn dư thừa và tiêm lực tài chính quá mạnh Khi doanh nghiêp đã có nhiêu kinh nghiêm và có nhiêu thành công trong phát triển thị

trường.

CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOÙA SAÛN PHAÅM (PRODUCT DIVERSIFICATION): Caûi tieán hoaëc taïo ra saûn phaåm môùi ñeå xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi. Gồm:

Töï phaùt trieån Hôïp nhaát Lieân doanh lieân keát

Chiến lược đa dạng hóa:

Đồng tâm: san phẩm mới có liên hê mật thiết với san phẩm hiên có ( có thể dung chung công nghê san xuất hoặc dung chung hê thống phân phối )

VD: mì ăn liên, bún, phơ, miến ăn liên…

Hàng ngang: san phẩm mới không có liên hê với san phẩm hiên có ( sử dụng công nghê và hê thống phân phối khác nhau ) nhưng tận dụng được thị trường cũ.

Tổ hợp: chuyển hẳn sang 1 lĩnh vực hoàn toàn mới ( công nghê san xuất mới, thị trường mới…), thị trường mới.

VD:

1/. Nước ngọt – ĐT - nước suối – HN - bánh kẹo.

2/. Mỹ phẩm – ĐT - dịch vụ spa –HN – đồ trang sưc – HN - tạp chí thời trang.

3/. Gạch –ĐT - sơn - ĐT– xây dựng - TH– thể thao.

4/. Vận tai –ĐT - Du lịch –HN- BĐS –HN- Thị trường CK

5/. Dâu khí –TH- Ngân hàng -ĐT – Bao hiểm -TH- xuất khẩu lao động.

Áp dụng hiệu quả:

Khi doanh nghiêp muốn tận dụng công nghê sx và hê thống bán hàng hiên có để bổ sung thêm các san phẩm mới nhằm tăng DT và LN.

Khi DN kinh doanh trong lĩnh vực mang tính thời vụ.

DN có lượng tiên mặt quá lớn, muốn đâu tư và các lĩnh vực có kha năng sinh lời cao.

Chiến lược hội nhập:

Hội nhập dọc:

Hội nhập vê phía sau: gia tăng quyên kiểm soát đâu vào ( nguyên liêu, vật tư, máy móc, thiết bị, phương tiên…)

Hội nhập vê phía trước: gia tăng quyên kiểm soát đâu ra ( hê thống phân phối )

Hội nhập ngang:

Hợp nhất sát nhập: từ 2,3 công ty => 1 công ty. Mua lại Liên minh chiến lược: ( không hình thành nên tổ chưc mới )

Áp dụng:

Hội nhập dọc: Khi doanh nghiêp lê thuộc quá nhiêu vào nhà cung ưng trong khi giá quá cao và chất

lượng không ổn định. Khi doanh nghiêp muốn có những nguyên liêu đặc thu để tạo ra sự khác biêt của san

phẩm đâu ra. Khi các nhà phân phối đâu ra đòi hỏi mưc hoa hồng quá cao trong khi hiêu qua công

viêc lại thấpHội nhập ngang:

Khi mới gia nhập vào 1 thị trường mới, cân có sự liên kết, hô trợ của các doanh nghiêp tại chô để có được sưc mạnh tổng hợp, vượt qua được đối thủ cạnh tranh tại chô.

Khi muốn nhanh chóng tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Khi muốn chia sẻ các chi phí rủi ro và lợi ích.

Chiến lược trên khi áp dụng có thể se đem lại kết qua tốt hoặc cũng có thể là kết qua xấu cho DN. Tuy thuộc vào môi kết qua mà DN lại có những chiến lược tăng trương, ổn định hay suy giam.

Chiến lược tăng trưởng, ổn định:

Đam bao tốc đọ tăng doanh số và lợi nhuận bằng với tốc độ phát triển bình quân của ngành.

Ổn định vê công nghê quan lý ( hoàn thiên công nghê quan lý để đi từ nghiêp dư lên chuyên nghiêp), hoàn thiên vê công nghê - san phẩm, dịch vụ ( san phẩm, dịch vụ ổn định vê mặt chất lượng )

Chiến lược suy giảm:

Tốc độ tăng trương vê doanh số và lợi nhuận của DN băt đâu giam đi so với thời kỳ trước ( có thể tốc độ tăng trương của ngành giam nhưng tốc độ tăng doanh số và lợi nhuận của DN tăng ( do DN vẫn chiếm thị phân cao, uy tín vẫn cao..).Tuy nhiên, nếu doanh số và lợi nhuận giam, lợi thế cạnh tranh giam, thị phân, thương hiêu, R&D… giam => chỉnh đốn )

Chỉnh đốn: tiết kiêm chi phí, nâng cao công suất máy móc, thiết bị, tăng năng suất lao động.

Thu hồi vốn đâu tư: giam bớt 1 hoặc vài đơn vị kinh doanh mà DN quan lý không hiêu qua

Thu hoạch: Bán các tài san không cân dung và chưa cân dung để thu hồi vốn đâu tư Giai thể: chấm dưt sự tồn tại của các TSVH và HH của DN

c. Chieán löôïc trong moät ngaønh coâng nghieäp suy thoaùi

Moät ngaønh coâng nghieäp ñi vaøo giai ñoaïn suy thoaùi khi maø qui moâ (doanh thu) cuûa thò tröôøng cuûa ngaønh ñoù baét ñaàu thu heïp laïi.

Söï suy thoaùi cuûa moät ngaønh coâng nghieäp do caùc nguyeân do sau: Thay ñoåi veà coâng ngheä – kyû thuaät Caùc xu höôùng xaõ hoäi Nhöõng chuyeån dòch veà nhaân khaåu

Ví duï: Ngaønh coâng nghieäp vaän taûi ñöôøng saét (Söï ra ñôøi cuûa

ñoäng cô ñoát trong) Ngaønh coâng nghieäp maùy ñaùnh chöû (Söï ra ñôøi coâng

ngheä thoâng tin) Ngaønh coâng nghieäp theùp (Ra ñôøi nguyeân lieäu nhöïa vaø

composite) Ngaønh coâng nghieäp thuoác laù (Nhöõng thay ñoåi veà thaùi

ñoä cuûa xaõ hoäi vôùi saûn phaåm thuoác laù) Chieán löôïc daãn ñaàu (Leadership): Trôû thaønh ngöôøi vöôït

troäi trong thò tröôøng

Chieán löôïc naøy ñöôïc aùp duïng nhaèm chieám laáy thò phaàn cuûa caùc coâng ty khaùc ñang rôøi khoûi ngaønh do tính suy thoaùi. Chieán löôïc naøy chæ neân söû duïng khi:

Doanh nghieäp coù ñöôïc nhöõng theá maïnh cho pheùp giaønh ñöôïc thò phaàn cuûa caùc ñoái thuû khaùc

Toác ñoä suy thoaùi cuûa ngaønh laø khoâng quaù nhanh Caùc doanh nghieäp söû duïng caùc chính saùch giaù vaø

marketing maïnh meû ñeå daønh giaät thò phaàn khi söû duïng chieán löôïc naøy

Chieán löôïc hoác thò tröôøng (Niche): Taäp trung vaøo moät phaân khuùc coøn tieàm naêng nhaát, nôi maø nhu caàu veà saûn phaåm coøn oån ñònh, vaø toác ñoä suy thoaùi thaáp hôn caû ngaønh

Chieán löôïc thu veùt (Harvest):

Coá gaéng baùn nhanh vaø thu veùn lôïi nhuaän

Chieán löôïc naøy ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi caét giaûm toaøn boä caùc chi phí veà ñaàu tö trang thieát bò, R&D, quaûng caùo.

Chieán löôïc loät boû (divestment):

Doanh nghieäp tieán haønh baùn coâng ngheä, hoaëc chuyeån giao coâng ngheä cho caùc khu vöïc thò tröôøng keùm phaùt trieån hôn

2. Xaây döïng vaø taùi cô caáu laïi doanh nghieäp ( phân bổ nguồn lực của công ty )

Xaùc ñònh tính hieäu quaû cuûa caùc laõnh vöïc kinh doanh trong doanh nghieäp

Bằng cách söû duïng moät soá coâng cuï phaân tích ñeå löïa choïn vaø phaân boå cho hôïp lyù :

Ma traän BCG

Tốc độ tăng trương (GMR) (%) = (Q1 - Qo)/ Qo x 100%Q: doanh thu hoặc san lượng tiêu thụ vê hàng hóa, dịch vụ của tất ca các DN trong ngành.GMR > 10%: tốc độ tăng trương cao.GMR < 10%: tốc độ tăng trương thấp.

Toác ñ

oä t

aên

g t

röôû

ng

cu

ûa

thò t

röôøn

g3?Question marks?2 1

Cash cow

6Dogs

87

Thò phaàn

Stars

54

Cao Thấp

Thấp

Cao

Thị phân tương đối (MRS) = QSBU đang nghiên cưu / QSBU của đối thủ cạnh tranh mạnh nhấtSBU: đơn vị kinh doanh chiến lược.Q: doanh số hoặc thị phân.MRS > 1: thị phân tương đối cao.MRS < 1: thị phân tương đối thấp.

Ví duï:

Q SBU:15%, Q ñoái thuû: 32%

Q 2008: 717.216 tyû; Q 2009: 807.129 tyû

MRS= 0,47; GMR= 12,54%

SBU rơi vào ???: hoạt động trong 1 thị trường phát triển, ngành hấp dẫn, đâu tư nhiêu vào CSVC – KT, tăng quy mô san xuất, thâm nhập mạnh hơn vào thị trường bằng cách tăng cường quang cáo, giam giá bán để cai thiên thị phân, tạo tiên đê chuyển sang NGÔI SAO. Các SBU trong ô này cân có 1 lượng vốn đâu tư lớn.

SBU rơi vào ngôi sao: ổn định giá ca, giữ vững thị phân, hoàn thiên dịch vụ chăm sóc khách hàng, kênh phân phối, phát triển thương hiêu, tăng cường hoạt động PR.

SBU rơi vào con bò: thu hoạch, thu vét, nhanh chóng chấm dưt những khoan thu lô, tìm cách thu hồi công nợ, bán thanh lý để tối đa hóa tiên mặt nhanh chóng, đa dạng hóa san phẩm cung ưng, đa dạng hóa thị trường

SBU rơi vào con chó: phòng thủ và rút lui hoặc tìm cách khai thác cho đến lúc không còn khai thác được nữa thì rút lui.

Ñònh höôùng chieán löôïc

Söû duïng caùc khoaûng thu töø caùc laõnh vöïc kinh doanh ôû oâ con boø söûa ñeå hoã trôï cho vieäc phaùt trieån caùc laõnh vöïc kinh doanh ôû oâ daáu hoûi vaø duy trì caùc laõnh vöïc kinh doanhôû oâ ngoâi sao

Caùc laõnh vöïc ôû oâ daáu hoûi laø nhöõng laõnh vöïc kinh doanh maø doanh yeáu theá vaø coù nhieàu ruûi ro nhaát neân doanh nghieäp neân khoâng neân ñaàu tö nhieàu nguoàn löïc vaøo ñoù

Doanh nghieäp neân ruùt lui khoi nhöõng laõnh vöïc kinh doanh trong oâ con choù

Ma tr ận độ hấp dẫn – năng lực nội tại:

Naêng löïc

caïn

h t

ran

h

Naêng löïc

caïn

h t

ran

h

Độ hấp dẫn của ngành Độ hấp dẫn của ngành

(1, 2, 3) SBU nhiêu triển vọng, đâu tư lớn se phát huy được nhiêu thế mạnh

(4, 5, 6) Thận trọng khi đâu tư

(7, 8, 9) Tìm cách thu hoạch và rút lui.

Thu hoạch hạn chế: cân nhăc có nên dẹp bỏ hay không?

Thu hoạch toàn diên: sau đó làm mới toàn bộ, thay đổi hình anh.

Thu hoạch: Cái nào lô thì dẹp.Đo lường độ hấp dẫn của ngành:

CÖÔØNG

ÑOÄ CAÏN

H TRAN

H TRON

G THÒ

TRÖÔØNG HIEÄ

N HÖÕU

CÖÔØNG

ÑOÄ CAÏN

H TRAN

H TRON

G THÒ

TRÖÔØNG HIEÄ

N HÖÕU

ÑOÁI THUÛ TIEÀM NAÊNG

ÑOÁI THUÛ TIEÀM NAÊNG

KHAÙCH HAØNG

KHAÙCH HAØNG

NHAØ CUNG ÖÙNG

NHAØ CUNG ÖÙNG

SAÛN PHAÅ

M THAY THEÁ

SAÛN PHAÅ

M THAY THEÁ

Quyeàn haïn cuûa ngöôøi mua

Quyeàn haï

n cuû

a nha

ø cun

g öùn

g

Thaùch

thöùc ñe doïa xaâ

m nha

äp töø nhöõng ñoái thuû tieà

m naêng

Thaùch thöùc ñe doïa töø nhöõng saûn phaåm thay theá

Quyeàn löïc nhaø cung öùng

Tính taäp trung cao Tính di bieät cao

Ñoäc quyeàn

Caïnh trang trong noäi boä ngaønh Soá löôïng ñoái thuû caïnh tranh

Tính taäp trung cao(ñoái thuû naém thò phaàn noåi troäi)

Thò tröôûng baûo hoøa Saûn phaåm coù tính di bieät thaáp

(caïnh tranh döïa treân giaù)

Thaùch

thöùc xaâm nhaä

p Lôïi ích

theo qui

moâ Ñoøi hoûi veà

coâng ngheä(Tính

dò bieät cao) Ñoøi hoûi veà voán

Haøng raøo luaät phaùp

Quyeàn löïc ngöôøi mua Tính taäp trung cao Tính caáp thieát khoâng cao Ngöôøi mua am hieåu Saûn phaåm khoâng coù tính dò bieät

Saûn

phaåm thay

theá

Dò bieä

t thaá

p Tính ñaëc thuø cuûa nhu caàu khoâng cao

Ño löôøng tính haáp daãn cuûa ngaønh (khoâng troïng soá)

Ño löôøng naêng löïc caïnh tranh (khoâng troïng soá):

II. Lựa chọn chiến lược kinh doanh

Chieán löôïc kinh doanh laø moät baûn keá hoaïch hoaïch ñònh nhöõng haønh ñoäng nhaèm taän duïng nhöõng nguoàn löïc vaø theá maïnh cuûa doanh nghieäp trong quaù trình caïnh tranh vôùi caùc ñoái thuû trong moät thò tröôøng hay moät ngaønh coâng nghieäp cuï theå

Doanh nghieäp hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh vôùi muïc tieâu khai thaùc nhöõng theá maïnh caïnh tranh cuûa doanh nghieäp vaø ñöa ra moät phöông caùch caïnh tranh hieäu quaû trong moät laõnh vöïc kinh doanh cuï theå (hay trong moät ngaønh coâng nghieäp cuï theå)

Ño löôøng tính haáp daãn cuûa ngaønh (coù troïng soá: möùc ñoä quan troïng cuûa nhaân toá)

1. Ñeå xaây döïng moät chieán löôïc caïnh tranh hieäu quaû ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi laøm roõ 3 chuû ñeà sau:

Nhu caàu cuûa khaùch haøng (Customer’s needs): Caùi gì caàn phaûi ñöôïc thoûa maõn treân thò tröôøng?

Caùc nhoùm khaùch haøng (Customer groups): Ai laø ngöôøi caàn phaûi thoûa maõn treân thò tröôøng?

Naêng löïc khaùc bieät cuûa doanh nghieäp (Distinctive competencies): Nhu caàu cuûa khaùch haøng seõ ñöôïc thoûa maõn nhö theá naøo?

Nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø ñaëc tính di bieät cuûa saûn phaåm (Customer’s needs and Product differentiation)

o Nhu caàu tieâu duøng

Laø nhöõng nhu caàu, mong muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng coù theå ñöôïc thoûa maõn töø vieäc tieâu duøng saûn phaåm hay dòch vuï

Nhu caàu (Needs): Nhu caàu cô baûn maø con ngöôøi caûm nhaän ñöôïc do caûm giaùc thieáu huït è Raát gioáng nhau giöõa caùc nhoùm tieâu duøng

Mong muoán (Wants): Moät hình thaùi nhu caàu ñaëc thuø, khaùc bieät do caùc yeáu toá vaên hoùa, trình ñoä, nhaân caùch - loái soáng, khu vöïc ñòa lyù,… è Raát khaùc bieät giöõa caùc nhoùm tieâu duøng

Möùc caàu (Demand): Nhöõng mong muoán khaùc bieät lieân quan ñeán tính saún saøng vaø khaû naêng chi traû

o Tính dò bieät cuûa saûn phaåm

Di bieät hoùa saûn phaåm laø tieán trình taïo ra moät lôïi theá caïnh tranh thoâng qua vieäc thieát keá – xaây döïng moät saûn phaåm – dòch vuï.

Taát caû caùc doanh nghieäp hoaït ñoäng treân thò tröôøng ñeàu phaûi taïo ra söï khaùc bieät cho saûn phaåm cuûa mình ôû moät möùc ñoä nhaát ñònh naøo ñoù ñeå thu huùt ngöôøi tieâu duøng vaø thoaû maõn ñöôïc moät nhu caàu toái thieåu naøo ñoù

Tính dò bieät cuûa saûn phaåm – dòch vuï coù theå ñöôïc taïo ra tö:

Tính saùng taïo – caùch taân cuûa saûn phaåm (product innovation) è Gaén vôùi lôïi ích tìm kieám cuûa ngöôøi tieâu duøng

Cung caáp dòch vuï hoã trôï cho quaù trình tieâu duøng moät caùch toát nhaát

Töông thích vôùi nhöõng mong muoán veà maët tin thaàn cuûa ngöôøi tieâu duøng (thaân thieän, sang troïng, aùi quoác, hôïp mode, …)

Moät soá doanh nghieäp thoûa maõn khaùch haøng thoâng qua moät saûn phaåm – dòch vuï coù möùc giaù thaáp maø khoâng caàn noå löïc nhieàu trong vieäc taïo ra tính dò bieät cho saûn phaåm

Moät soá doanh nghieäp khaùc laïi coá gaéng taïo ra moät caùi gì thaät söï khaùc bieät sao cho saûn phaåm – dòch vuï coù khaû naêng thoûa maõn khaùch haøng theo moät caùch thöùc naøo ñoù maø caùc saûn phaåm caïnh tranh khaùc khoâng coù ñöôïc.

Caùc nhoùm khaùch haøng vaø phaân khuùc thò tröôøng (Customer groups and Market segmentation)

Caùc nhoùm khaùch haøng khaùc nhau laø nhöõng nhoùm tieâu duøng coù nhu caàu tieâu duøng khaùc bieät veà moät saûn phaåm – dòch vuï naøo ñoù

Phaân khuùc thò tröôøng laø caùch thöùc maø doanh nghieäp phaân nhoùm caùc khaùch haøng cuûa mình theo möùc ñoä khaùc bieät veà nhu caàu vaø söï öa thích cuûa hoï veà saûn phaåm – dòch vuï naøo ñoù

Doanh nghieäp coù caùc löïa choïn chieán löôïc khaùc nhau höôùng ñeán caùc phaân khuùc thò tröôøng

Chieán löôïc ñaïi traø: Doanh nghieäp khoâng phaân bieät caùc nhoùm khaùch haøng vôùi nhöõng nhu caàu töông ñoái khaùc bieät maø coá gaéng phuïc vuï taát caû

Chieán löôïc phaân khuùc: Löïa choïn moät vaøi phaân khuùc (thöôøng laø coù tieám naêng vaø töông thích vôùi naêng löïc cuûa doanh nghieäp nhaát) vaø thoûa maõn töøng phaân khuùc khaùc bieät baêng caùc saûn phaåm – dòch vuï khaùc bieät.

Chieán löôïc taäp trung (ñôn khuùc): Doanh nghieäp chæ löïa choïn 1 phaân khuùc duy nhaát cho saûn phaåm – dòch vuï cuûa mình

2. Löïa choïn chieán löôïc kinh doanh a. Chi ến lược kinh doanh tổng quát :

Chieán löôïc daãn ñaàu veà chi phí (Cost leadership strategy):

Ñaëc ñieåm cuûa caùc doanh nghieäp ñi theo chieán löôïc naøy laø:

Caïnh tranh baèng caùch saûn xuaát ra saûn phaåm – dòch vuï vôùi chi phí thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh

Ñaây laø caùch doanh nghieäp ñi sau trong thò tröôøng, khoâng noã löïc saùng taïo ra saûn phaåm – dòch vuï maø chæ noå löïc haï chí phí saûn xuaát cuûa caùc saûn phaåm – dòch vuï ñaõ ñöôïc cung öùng treân thò tröôøng cuûa caùc coâng ty daãn ñaàu

Thoâng thöôøng caùc coâng ty theo chieán löôïc naøy thöôøng höôùng vaøo moät thò tröôøng ñaïi traø (thò tröôøng maø nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng töông ñoái ñoàng nhaát)

Chieán löôïc dò bieät hoùa (Differentiation strategy):

Caïnh tranh baèng caùch saûn xuaát vaø truyeàn thoâng sao cho saûn phaåm – dòch vuï cuûa doanh nghieäp ñöôïc ngöôøi tieâu duøng nhaän thöùc laø khaùc bieät so vôùi caùc saûn phaåmcaïnh tranh khaùc

Thoâng thöôøng vôùi ñaëc tính dò bieät cuûa saûn phaåm – dòch vuï seõ cho pheùp doanh nghieäp ñöa ra möùc gía cao hôn cho saûn phaåm – dòch vuï cuûa mình

Caùc coâng ty theo chieán löôïc naøy thöôøng höôùng vaøo moät vaøi phaân khuùc thò tröôøng vôùi caùc saûn phaåm – dòch vuï khaùc bieät

Tình dò bieät cuûa saûn phaåm – dòch vuï coù theå ñöôïc xaây döïng theo 3 höôùng:

Chaát löôïng saûn phaåm – dòch vuï (performance quality)

Tình saùng taïo cuûa saûn phaåm – dòch vuï (Innovation)

Caûm xuùc caûm nhaän khi söû duïng hay sôû höõu saûn phaåm – dòch vuï (Emotion)

Chieán löôïc keát hôïp daãn ñaàu chi phí vaø söï khaùc bieät

Coâng ty seõ ñöa ra nhieàu saûn phaåm höôùng theo hai höôùng chi phí vaø söï di bieät ñeå bao phuû heát caùc phaân khuùc thò tröôøng.

Tuy nhieân söû duïng chieán löôïc keát hôïp naøy ñoøi hoûi raát nhieàu nguoàn löïc töø phía doanh nghieäp. Doanh nghieäp vöøa phaûi noå löïc trong vieäc ñaàu tö nguoàn löïc vaøo coâng taùc R&D, Marketing, ñoàng thôøi cuõng phaûi quaûn trò vieäc saûn xuaát vaø cung öùng vaät tö nhaèm giaûm thieåu chi phí saûn xuaát

Chieán löôïc taäp trung vaøo moät phaân khuùc (Focus strategy): Aùp duïng chieán löôïc naøy coâng ty hoaëc döïa vaøo chi phí thaáp hoaëc tính dò bieät cuûa saûn phaåm ñeå phuïc vuï cho moät phaân khuùc nhoû trong thò tröôøng . Công ty lựa chọn 1 hốc thị trường còn bỏ trống để kinh doanh.

( Nếu doanh nghiệp có lợi thế về chi phí cao => doanh nghiệp có chi phí thấp

=> CL dẫn đầu về chi phí.

Nếu doanh nghiệp có lợi thế về chi phí thấp => doanh nghiệp có chi phí cao CL khác biệt hóa, áp dụng cho hị trường đại trà )

Daãn ñaàu veà chi phí

Dò bieät hoùa Taäp trung

Tính dò bieät cuûa saûn phaåm Phaân khuùc thò tröôøng Naêng löïc chuyeân bieät

Thaáp Thaáp (Thò tröôøng ñaïi traø) Khaû naêng quaûn trò saûn xuaát vaø vaät tö vaø phaân phoái

Cao Cao (Toàn taïi raát nhieàu phaân khuùc khaùc bieät) Khaû naêng nghieân cöùu vaø phaùt trieån, vaø marketing

Töø thaáp ñeán cao Thaáp (Chæ toàn taïi moät soá ít phaân khuùc trong thò tröôøng) Ñoûi hoûi coù naêng löïc trong caùc laõnh vöïc tuy nhieân khaû naêng phaân phoái khoâng ñoøi hoûi nhieàu

Höôùng vaøo duy nhaát moät nhoùm khaùch

haøng

Höôùng vaøo nhieàu nhoùm khaùch haøng

khaùc nhau

Cung öøng saûn phaåm giaù

thaáp

Chieán löôïc taäp trung

döïa vaøo chi phí

Chieán löôïc daãn ñaàu

veà chi phí

Cung öùng tính rieâng bieät cuûa saûn phaåm

Chieán löôïc taäp trung döïa vaøo tính dò bieát

Chieán löôïc di bieät

Nếu tham gia và thị trường hẹp => trọng tâm hóa =>

Chi phí thấp thị trường ngách (1) Khác biệt hóa thị trường ngách (2) Chi phí thấp + khác biệt hóa thị trường ngách (3)

VD: Suất ăn công nghiêp: 10k/ suất (1)

CH thời trang bà bâu (3)

DL kết hợp chữa bênh (2)

DV giữ trẻ 24/7 (3)

Xe khách giường nằm (2)

Ngân hàng dành cho phái nữ (2)

Cửa hàng đồng giá 99.000/sp (1)

Căn hộ dành cho người thu nhập thấp (1)

Dịch vụ khám bênh tại nhà (2)

Hàng thủ công mỹ nghê làm quà tặng lưu niêm cho khách DL (3)

b. Chieán löôïc ñaàu t ư

Xaùc ñònh daïng vaøo soá löôïng nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp caàn phaûi ñaàu tö nhaèm cuõng coá vaø phaùt trieån ñöôïc lôïi theá caïnh tranh treân thò tröôøng

Vieäc löïa choïn moät chieán löôïc ñaàu tö ñuùng ñaén phuï thuoäc vaøo 2 yeáu toá quan troïng sau:

Vò trí caïnh tranh cuûa coâng ty trong thò tr ường : Coù 2 yeáu toá xaùc ñònh ra vò trí caïnh tranh cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng

Thò phaàn cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng: Moät thò phaàn lôùn cho pheùp doanh nghieäp giaûm thieåu ñöôïc chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái saûn phaåm. Ngoaøi ra noù cho pheùp moät cô hoäi lôùn cho söï trung thaønh thöông hieäu töø phía khaùch haøng

Naêng löïc rieâng bieät cuûa doanh nghieäp:

Doanh nghieäp coù naêng löïc R&D cho pheùp taïo ra caùc saûn phaåm caùch taân

Doanh nghieäp coù naêng löïc marketing cho pheùp laøm cho möùc caàu cuûa SP treân thò tröôøng taêng leân

Voøng ñôøi cuûa ngaønh : Moät ngaønh coâng nghieäp luoân traûi qua caùc giai ñoaïn töø hình thaønh ñeán suy thoaùi vaø ôû moãi giai ñoaïn khaùc nhau doanh nghieäp caàn nhöõng chieán löôïc ñaàu tö khaùc bieät

Xaây döïng caùc chieán löôïc ôû caùc boä phaän chöùc naêng è thieát laäp moät lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp

Giai ñoaïn voøng ñôøi

Naêng löïc caïnh tranh maïnh

Naêng löïc caïnh tranh yeáu

Hình thaønh Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng (Xaây döïng thò phaàn)

Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng (Xaây döïng thò phaàn)

Phaùt trieån Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng vaø giaù taêng thò phaàn

Chieán löôïc taäp trung vaøo moät phaân khuùc hoaëc Thu veùn

Tröôûng thaønh Chieán löôïc oån ñònh vaø toái ña hoùa lôïi nhuaän

Chieán löôïc thu veùn hoaëc ruùt lui khoûi thò tröôøng

Suy thoaùi Chieán löôïc taäp trung vaøo moät phaân khuùc hoaëc thu veùn

Chieán löôïc ruùt lui vaø Chuyeån ñoåi sang laõnh vöïc kinh doanh khaùc

Caùc muïc tieâu chieán löôïc chính yeáu: Muïc tieâu hieäu suaát kinh doanh (Superior Efficiency) Muïc tieâu caùch taân (Superior Innovation) Muïc tieâu chaát löôïng (Quality) Muïc tieâu khaùch haøng (Superior Consumer Resposiveness)

III. LÖÏA CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏC CAÙC BOÄ PHAÄN CHÖÙC NAÊNG

1. Các mục tiêu chiến lược:

Xaây döïng caùc chieán löôïc ôû caùc boä phaän chöùc naêng è thieát laäp moät lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp

1.1 Caùc muïc tieâu chieán löôïc chính yeáu:

Muïc tieâu hieäu suaát kinh doanh (Superior Efficiency) Muïc tieâu caùch taân (Superior Innovation) Muïc tieâu chaát löôïng (Quality) Muïc tieâu khaùch haøng (Superior Consumer Resposiveness)

a. Hiệu quả: là tỷ lê đạt được so với mục tiêu đê ra thông qua 1 hoạt động cụ thể nào đó.

Công thưc tính: e v= AO

A: kết qua kinh tế đạt được

O: mục tiêu đê ra

Nếu: ev > 1 : vượt hơn sự mong đợi

ev = 1: kết qua đạt được đúng với mục tiêu đê ra

ev < 1: chưa đạt được mục tiêu

ev = 0: không thực hiên hoạt động ( mục tiêu đặt ra nhưng không làm)

b. Hiệu suất kinh doanh: là tỷ lê giữa nguồn tài nguyên cân thiết nhằm đạt được mục tiêu nhất định so với nguồn tài nguyên thực tế sử dụng bằng những phương pháp có hiêu qua nhất.

Löïa choïn muïc tieâu cho saûn phaåm

Taïo ra vaø cung caáp saûn phaåm Thoâng tin kieåm soaùt

Phaân khuùc thò tröôøng

Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

Ñònh vò saûn

phaåm

Phaùt trieån saûn

phaåm

Ñònh giaù

Phaân phoái

Truyeàn thoâng – chieâu thò

Keát quaû doanh thu lôïi nhuaän thò phaàn

Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng

Söï phaùt trieån

thöông hieäu

Công thưc: ei = ev . R / R’ = A / O . R / R’ R: tài nguyên cân thiết để đạt mục tiêu O

R’: tài nguyên thực tế sử dụng

R < R’: hiêu suất thấp.

R > R’: hiêu suất cao

R = R’:hiêu suất = hiêu qua

c. Năng suất: là tỷ lê giữa kết qua thực tế đạt được và nguồn tài nguyên thực tế sử dụng để tạo ra kết qua đó.

Công thưc: p’ = A / R’ = ei . p p : năng suất theo lý thuyết

ei = p’ / p

d. Mục tiêu cách tân: dành cho bộ phận R&D( trong 1 năm cân bao nhiêu san phẩm mới?), hoặc cho Mar ( các chương trình, sự kiên 1 tháng hoặc 1 quý tổ chưc bao nhiêu cái?...) hoặc thay đổi nhân sự, san xuất…

e. Mục tiêu chất lượng : là tỷ lê giữa số lượng san phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng trên số san phẩm được san xuất.

Công thưc: q = ( A – D ) / A A: số lượng san phẩm san xuất

D: số lượng phế phẩm hoặc bị KH tra lại.

Đánh giá toàn diện:

Đánh giá hiêu qua 1 cách toàn diên : Ev = ev . q Đánh giá hiêu suất 1 cách toàn diên : Ei = ei . q Đánh giá năng suất 1 cách toàn diên : P = p’ . q

I.2 Các mục tiêu bộ phận

a. Chiến lược Mar: Định vị được thị trường Củng cố và gia tăng thị phân trên thị trường hiên có ( CL thâm nhập và khai thác thị

trường ) Phát triển thị phân trên thị trường mới ( CL mơ rộng, phát triển thị trường) Bao vê thị phân ( CL củng cố,duy trì ) Thu hẹp thị phân ( CL rút lui) Lặp lại chu kì sống của sp.

b. CL nguồn nhân lực

Tìm kiếm nhân tài ( có thể thông qua các công ty săn đâu người ) Bố trí công viêc phu hợp Xây dựng môi trường làm viêc và VH doanh nghiêp Thu hút, khai thác và duy trì, phát triển 1 số lao động giỏi làm viêc lâu dài cho tổ chưc.

c. CL tài chính: Giam thấp các chi phí tài chính ( đặc biêt là các khoan đi vay, mượn…) Tập trung vốn đâu tư để nâng cao chất lượng, cai tiến, đổi mới san phẩm. Giam chi phí và tập trung vốn để nâng cao sự khác biêt.

d. CL mua hàng: Mua hàng tiêu biểu theo giá thấp nhất ( vẫn đam bao được chất lượng ) Mua hàng chất lượng cao và có đặc trưng nổi bật ( VD: nguyên liêu thực phẩm cho

khách sạn 5 sao ) Mua hàng theo kỹ thuật quan trị hàng tồn kho JIT

2. Vai trò của các bộ phận chức năng:

Vai troø cuûa caùc boä phaän chöùc naêng trong chieán löôïc ñaït ñöôïc muïc tieâu caùch taân (Innovation)

Saûn xuaát Keát hôïp vôùi R&D trong vieäc thieát keá ra saûn phaåm vaø coâng ngheä caùch taân

Baûo ñaûm veà tieâu chuaån kyû thuaät vaø chaát löôïng cuûa saûn phaåm

Marketing Ñaày maïnh hoaït ñoäng nghieân cöùu marketing cho muïc tieâu thieát keá saûn phaåm

Truyeàn thoâng veà ñaëc tính caùch taân cuûa saûn phaåm vaø coâng ty

Vaät tö Baûo ñaûm chaát löôïng vaø nguoàn cung öùng vaät tö R&D Phaùt trieån saûn phaåm vaø coâng ngheä môùi

Hôïp taùc vôùi caùc boä phaän chöùc naêng khaùc (Marketing, Taøi chính, Saûn xuaát, Vaät tö) trong qui trình nghieân cöùu vaø phaùt trieån

Nhaân söï Tuyeån duïng caùc chuyeân gia veà coâng ngheä, saûn xuaát. (Nhaø khoa hoïc, caùc kyû sö vaø coâng nhaân tay ngheà cao)

Toå chöùc thueâ möôùn chuyeân gia ñaøo taïo caùc laõnh vöïc chuyeân moân

Vai troø cuûa caùc boä phaän chöùc naêng trong muïc tieâu chaát löôïng (Quality)

Saûn xuaát Kieåm soaùt vaø haïn cheá soá löôïng hö hao trong thaønh phaåm

Phaùt hieän nguoàn goác pheá phaåm Marketing Xaùc ñònh chaát löôïng nhaän thöùc töø phía ngöôøi

tieâu duøng veà saûn phaåm Ño löôøng so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh

Vaät tö Löïa choïn vaø kieåm soaùt nguoàn cung öùng vaät tö chaát löôïng

R&D Nghieân cöùu vaø Phaùt trieån coâng ngheä – vaät tö coù khaû naêng naâng cao chaát löôïng saûn phaåm

Nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm töông thích vôùi nhaän thöùc mong muoán cuûa khaùch haøng

Nhaân söï Huaán luyeän vaø kieåm soaùt caùc chöông trình ISO, TQM

Vai troø cuûa caùc boä phaän chöùc naêng trong chieán löôïc ñaït ñöôïc muïc tieâu hieäu suaát kinh doanh (Efficiency)

Boä phaän chöùc naêng

Vai troø

Saûn xuaát Naâng cao tính saûn xuaát ñaïi traø (Economies of Scale) vaø taùc ñoäng cuûa quaù trình hoïc hoûi (Learning effect) trong saûn xuaát (Neáu saûn phaåm ñaïi traø vaø coù tính chuaån hoùa cao)

Thöïc hieän heä thoáng saûn xuaát linh hoaït (Flexible Manufacturing systems) ñoái vôùi caùc saûn phaåm chuyeân bieät vaø thò tröôøng heïp

Marketing Ñaày maïnh hoaït ñoäng marketing cho muïc tieâu naâng cao thò phaàn

Taêng hieäu quaû marketing thoâng qua xaây döïng nhaõn hieäu trung thaønh

Vaät tö Thöïc hieän heä thoáng Just-in-Times (JIT systems) nhaèm giaûm thieåu chi phí toàn kho nguyeân vaät lieäu vaø baûo ñaûm tính linh hoaït trong saûn xuaát

R&D Thieát keá saûn phaåm vôùi muïc tieâu deã saûn xuaát Caûi tieán coâng ngheä saûn xuaát

Nhaân söï Toå chöùc caùc chöông trình huaán luyeän naâng cao kyû naêng

Thöïc hieän caùc nhoùm töï quaûn (Self-managing teams)

Thöôûng theo naêng suaát

3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm:

Vai troø cuûa caùc boä phaän chöùc naêng trong muïc tieâu khaùch haøng (Customization)

Saûn xuaát Taïo ra saûn phaåm theo nhu caàu rieâng bieät (hoaëc ñoät suaát) thoâng qua heä thoáng saûn xuaát linh hoaït (Flexible manufacturing)

Marketing Ñaày maïnh hoaït ñoäng nghieân cöùu marketing cho muïc tieâu thaáu hieåu khaùch haøng

Tieáp nhaän thoâng tin phaûn hoài töø khaùch haøng Vaät tö Thöïc hieän heä thoáng Just-in-Times (JIT

systems) nhaèm baûo ñaûm tính linh hoaït trong saûn xuaát

R&D Phaùt trieån saûn phaåm vaø coâng ngheä môùi thoâng qua caùc yù töôûng vaø nhu caàu môùi cuûa khaùch haøng

Nhaân söï Tuyeån duïng vaø ñaøo taïo ñoâi nguõ nhaân vieân coù khaû naêng giao tieáp toát vôùi khaùch haøng

D. THÖÏC THI CHIEÁN LÖÔÏC

4 yếu tố then chốt để quyết định sự thành công của thực thi chiến lược là : Ban lãnh đạo ( có 6 yêu câu: tâm nhìn, hình anh, quyên lực, phong thái, sự đổi mới, mạo

hiểm) Nhân viên ( 5 yêu câu: giá trị ( thâm niên), kiến thưc, kỹ năng, động cơ, sự găn bó) Cơ cấu tổ chưc ( 3 loại cơ cấu ) Hê thống kiểm soát ( VD: SX và R&D: ISO, tiêu chuẩn lỹ thuật, lao động…)

Thực thi chiến lược là:

Thöïc hieän ñuùng nhöõng vieäc ñaõ ñöôïc vaïch ra theo ñuùng lòch trình nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu vaø hoaøn thaønh nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp.

Ñöôïc phaân boå theo traùch nhieäm vaø quyeàn haïn cuûa töøng caù nhaân vaø boä phaän trong doanh nghieäp nhaèm ñaït ñöôïc töø nhöõng muïc tieâu cuï theå nhaát ñeán nhöõng muïc tieâu bao quaùt nhaát vaø cuoái cuøng laø hoaøn thaønh nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp.Vieäc thöïc thi chieán löôïc ñoøi hoûi phaûi coù söï phoái hôïp ñoàng boä vaø töông thích giöõa caùc boä phaän vôùi nhau vaø vôùi nhöõng muïc tieâu chung cuûa doanh nghieäp.

Chieán löôïc ôû caùc caáp ñoä cuûa doanh nghieäp seõ ñöôïc thöïc hieän thoâng qua moät cô caáu toå chöùc vaø moät heä thoáng kieåm soaùt. Vieäc thieát keá vaø xaây döïng moät cô caáu toå chöùc vaø moät heä thoáng kieåm soaùt nhö theá naøo seõ quyeát ñònh ñeán vieäc thöïc thi chieán löôïc hieäu quaû ra sao vaø ñieàu naøy seõ quyeát ñònh doanh nghieäp coù taïo ra vaø duy trì ñöôïc lôïi theá caïnh tranh cuûa mình hay khoâng.

Vai troø cuûa cô caáu toå chöùc vaø heä thoáng kieåm soaùt ñöôïc thieát laäp laø:

Keát hôïp caùc hoaït ñoäng cuûa caùc boä phaän vaø caùc nhaân vieân trong coâng ty sao cho hoï laøm vieäc vôùi nhau moät caùch hieäu quaû nhaát nhaèm thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc vaø taêng cöôøng lôïi theá caïnh tranh

Khuyeán khích nhaân vieân noå löïc laøm vieäc nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu chieán löôïc

I. Cô caáu toå chöùc:

1. Vai troø cuûa cô caáu toå chöùc: laø cung caáp phöông tieän cho nhaø quaûn trò coù theå phoái hôïp caùc hoaït ñoäng cuûa nhaân vieân, cuûa caùc boä phaän chöùc naêng lieân quan sao cho coù theå phaùt huy heát naêng löïc cuûa hoï

2. 2 yeáu toá khoâng theå boû qua khi tieán haønh thieát keá cô caáu toå chöùc cho moät doanh nghieäp:

a) Yeáu toá khaùc bieät: Laø caùch thöùc maø moät coâng ty xaép xeáp nhaân löïc vaø nguoàn löïc vaøo caùc vò trí khaùc nhau:

Khaùc bieät theo chieàu doïc (nhiêu thang bậc cho 1 quyết định): Phaân boå cô caáu quyeàn löïc (quyeàn ra quyeát ñònh) trong toå chöùc – Kieåm soaùt caùc hoaït ñoäng.Öu ñieåm laø khaû naêng kieåm soaùt cao Nhöôïc ñieåm laø chi phí haønh chaùnh raát cao, do:

Quaù nhieàu caáp quaûn lyù trung gian Khoâng hieäu quaû trong kích thích caùc noå löïc laøm

vieäc Khoâng hieäu quaû trong caùc noå löïc keát hôïp Laøm sai leänh thoâng tin quaûn trò

Khaùc bieät theo chieàu ngang: Phaân boå nhaân löïc vaø nhieäm vuï vaøo caùc boä phaân chöùc naêng – Khai thaùc naêng löïc hoaït ñoäng.

b) Yeáu toá hôïp nhaát: Laø nhöõng noå löïc phoái hôïp nguoàn nhaân löïc vaø caùc boä phaân chöùc naêng khaùc nhau trong moät coâng ty

Vieäc thieát keá vaø quaûn trò cô caáu toå chöùc cho moät doanh nghieäp luoân ñoøi hoûi chi phí khoâng nhoû, chi phí naøy ta goïi laø chi phí haønh chaùnh. Moät cô caáu toå chöùc caøng phöùc taïp, ñoøi hoûi möùc ñoä cao veà söï khaùc bieät vaø hôïp nhaát trong toå chöùc do ñoù caøng phaûi gaùnh chòu moät möùc chi phí haønh chaùnh cao.

4. Cơ cấu theo bộ phận chưc năng: Phaân boå nhaân söï theo chuyeân moân, kinh nghieäm hoaëc theo ñaëc tính coâng vieäc vaø nguoàn löïc.

BAN GIAÙM ÑOÁC

R&D

MARKETING

NHAÂN SÖÏ

TAØI CHÍN

H

SAÛN XUAÁ

T

Doanh nghieäp kinh doanh ña laõnh vöïc: Doanh nghieäp kinh doanh moät laõnh vöïc:

Công ty Unilever:

a) Ưu ñieåm:

Naâng cao khaû naêng hoïc hoûi giöõa caùc nhaân vieân (do laøm cuøng coâng vieäc trong cuøng moät boä phaän) do ñoù naâng cao möùc ñoä chuyeân moân hoùa trong coâng vieäc vaø naêng suùaât laøm vieäc

Khaû naêng kieåm soaùt qua laïi trong töøng boä phaän raát cao do ñoù giaûm thieàu nhöõng sai soùt vaø tính hieäu quaû coâng vieäc

Coâng tyLaõnh vöïc

kinh doanh ALaõnh vöïc

kinh doanh B

Nhaân söï

Taøi chaùnh

Marketing

Saûn phaåm – dòch

vuï

Giaù

Phaân

phoái

Chieâu thò

Saûn xuaát

vaø R&D

Laõnh vöïc kinh doanh C

Coâng ty

Nhaân söï Taøi chaùnh Marketing

Saûn phaåm

Giaù

Phaân phoái

Chieâu thò

Saûn xuaát vaø R&D

Marketing Director

Marketing ManagerSkin care

Brand ManagerDove

Brand ManagerLux

Marketing ManagerHair care

Brand ManagerDove

Brand Manager Clear

Brand ManagerSunsilk

Marketing ManagerCleanner

cao Giuùp cho nhaø quaûn trò khaû naêng kieåm soaùt cao caùc hoaït

ñoäng cuûa toå chöùc b) Nhöôïc ñieåm:

Khoù khaên trong vieäc lieân laïc vaø thoáng nhaát caùc hoaït ñoäng giöõa caùc boä phaän chöùc naêng

Khoù khaên trong vieäc ño löôøng keát quaû hoaït ñoäng do moãi boä phaän coù nhöõng muïc tieâu chieán löôïc vaø phöông thöùc kieåm soaùt vaø ño löôøng khaùc bieät

Deã phaùt sinh maâu thuaån veà muïc tieâu, quyeàn lôïi giöõa caùc boä phaän, do ñoù daãn ñeán doanh nghieäp khoù khaên trong vieäc ñaït ñöôïc muïc tieâu chieán löôïc chung

5. Cô caáu toå chöùc ma traän (Matrix structure) => phu hợp với các công ty làm viêc theo các dự án => hình thành các giám đốc dự án

a) Öu ñieåm:

Taïo ra moät ñoäi nguõ nhaân söï thích öùng toát vôùi caùc ñieàu kieän laøm vieäc linh ñoäng, nhieàu thay ñoåi

Taän duïng toái ña caùc kyû naêng cuûa nhaân vieân

b) Nhöôïc ñieåm:

Chi phí haønh chaùnh raát cao

Döï aùn ADöï

aùn ADöï

aùn A

Kyû thuaät

Marketin

g

Taøi chín

h

Nhaân söï

R&D

Gia

ùm

ñ

oác

döï aù

n

Ban giaùm ñoác

Bộ máy quan lý cồng kênh

Khoù khaên trong vieäc phaân coâng coâng vieäc cuï theå

Khoù quaûn lyù – ñieàu haønh

Khoâng oån ñònh

6. Cô caáu theo nhoùm saûn phaåm – nhaõn hieäu (Product/Brand team structure): (c ơ cấu phân bộ ) VD: Unilever, P&G…

Hình thành các giám đốc san phẩm, giám đốc nhãn hàng, GĐ vung, GĐ chi nhánh, GĐ theo khách hàng…

Đây laø daïng cô caáu toå chöùc caùch taân nhaát

Coù lôïi ñieåm laø taän duïng ñöôïc caùc öu ñieåm cuûa caáu truùc ma traän nhöng laïi coù chi phí haønh chính thaáp hôn do tính oån ñònh cuûa caáu truùc

II. Löïa choïn cô caáu toå chöùc cho caùc boä phaän chöùc naêng.

1. Saûn xuaát:

Muïc tieâu chính trong saûn xuaát laø naâng cao, hieäu quaû saûn xuaát, chaát löôïng, söû duïng hieäu quaû chi phí

Do ñoù cô caáu toå chöùc ñoøi hoûi tính taäp trung cao, phaân theo caùc boä phaân chöùc naêng chuyeân bieät (KCS, Töøng phaân xöôûng cuï theå, …) nhaèm naâng cao tính chuaån taéc trong coâng vieäc

2. R&D: Muïc tieâu laø nghieân cöùu vaø phaùt trieån caùc yù töôûng

caùch taân ñoøi hoûi nhieàu tính saùng taïo vaø ñoäc laäp trong coâng vieäc vaø keát hôïp vôùi caùc boä phaân chöùc naêng khaùc trong doanh nghieäp.

Do ñoù cô caáu toå chöùc caàn phaûi linh ñoäng cao vaø phaân quyeàn. Thoâng thöôøng boä phaän naøy thöôøng toå chöùc theo

BAN GIAÙM ÑOÁCR

&D

MARKETING

NHAÂN SÖÏ

TAØI CHÍN

H

SAÛN

XUAÁT

Nhoùm saûn phaåm A

Nhoùm saûn phaåm B

daïng caùc nhoùm laøm vieäc theo döï aùn coù keát hôïp vôùi caùc boä phaän chöùc naêng khaùc – Caáu truùc ma traän thöôøng ñöôïc söû duïng.

3. Marketing vaø Kinh doanh (sales) Do phaïm vi hoaït ñoäng thöôøng raát roäng veà maët khoâng

gian nhöõng muïc tieâu vaø traùch nhieäm laïi chuyeân bieät veà moät ngaønh haøng hay nhaõn hieäu cuï theå. Ngoaøi ra do caùc hoaït ñoäng marketing vaø kinh doanh aûnh höôûng vaø phuï thuoäc raát nhieàu vaøo caùc boä phaän khaùc

Do ñoù hình thaùi cô caáu toå chöùc thöôøng ñöôïc söû duïng laø nhoùm saûn phaåm

4. Nhaân söï vaø taøi chính: Ñoøi hoûi tính taäp quyeàn cao, vaø cô caáu toå chöùc ñôn giaûn

töø caáp cao ñeán caáp döôùi do tích chaát coâng vieäc khoâng phaân hoùa nhieàu

a. ÑO LÖÔØNG, KIEÅM SOAÙT VIEÄC THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LƯỢCLà: Thu thaäp vaø phaân tích nhöõng thoâng tin phaûn hoài veà vieäc thöïc

thi chieán löôïc nhaèm xaùc ñònh nhöõng sai leäch trong quaù trình thöïc hieän

Raø soaùt nhöõng thoâng tin bieán ñoäng töø moâi tröôøng nhaèm coù nhöõng thay ñoåi chieán löôïc kòp thôøi töông thích vôùi nhöõng bíeán ñoäng ñoù (thoâng thöôøng doanh nghieäp seõ xaây döïng cho mình nhöõng keá hoaïch döï phoøng)

1. Thiết lập hệ thống kiểm soát:

Kieåm soaùt chieán löôïc laø tieán trình theo doõi vaø ño löôøng caùc hoaït ñoäng vaø ñöa ra caùc thay ñoåi neáu xuaát hieän nhöõng sai leäch

Ño löôøng caùi gì:

Hieäu suaát:

Chi phí saûn xuaát

Soá giôø coâng

Chi phí nguyeân vaät lieäu

Chi phí caùc hoaït ñoäng marketing

Chi phí voán

Chaát löôïng

Soá löôïng saûn phaåm bò loaïi boû

Soá löôïng saûn phaåm bò hoaøn traû töø keânh phaân phoái

Ñoä tin caäy cuûa saûn phaåm

ISO

TQM

Caùch taân

Soá löôïng saûn phaåm môùi

Chi phí phaùt trieån saûn phaåm

Thôøi gian phaùt trieån saûn phaåm

Söï chuyeån dòch chi phí (Do coâng ngheä – nguyeân vaät lieäu tieân tieán)

Khaû naêng thoûa maõn khaùch haøng:

Tyû leä mua laëp laïi

Möùc ñoä thoûa maõn khaùch haøng

Tyû leä haøng toàn kho treân keânh phaân phoái

….

2. Thieát laäp nhöõng tieâu chuaån ño löôøng:

Döïa vaøo caùc muïc tieâu thieát laäp:

Chi tieát theo töøng muïc tieâu cuï theå

Coù khaû naêng löôïng hoùa (coù khaû naêng ño löôøng)

Döïa vaøo yù nghóa quaûn trò: Quaûn trò theo muïc tieâu do ñoù xaây döïng heä thoáng kieåm soaùt phaûi döïa treân caùc muïc tieâu ñaõ ñeà ra.

3. Caùc böôùc xaây döïng moät heä thoáng kieåm soaùt vaø ño löôøng

Thieát laäp nhöõng tieâu chuaån ño löôøng

Thieát laäp heä thoáng kieåm soaùt vaø phöông phaùp ño löôøng

Phaân tích vaø so saùnh keát quaû thöïc hieän vôùi caùc muïc tieâu

Chænh söûa (Keá hoaïch döï phoøng)

4. Heä thoáng thoâng tin kieåm soaùt hoaït ñoäng cuûa nhaõn hieäu

Thieát laäp heä thoáng kieåm soaùt vaø phöông phaùp ño löôøng Saûn xuaát vaø R&D: KCS, TQM, ISO, tieâu chuaån kyû thuaät, tieâu

chuaån lao ñoäng Nhaân söï: Baûng chaám coâng, caùc khoaù huaán luyeän, Ñaùnh

giaù naêng löïc laøm vieäc (Performance appraisal), phoûng vaán. Taøi chính keá toaùn: Caùc chæ soá taøi chính ROI, Cash Flow, Profit,

Turnover, … giaù trò coå phieáu

Marketing: Caùc baùo caùo baùn haøng, Caùc keát quaû nghieân cöùu marketing:

Möùc ñoä thoûa maõn cuûa ngöôøi tieâu duøng Doanh thu, thò phaàn, lôïi nhuaän Hieäu quaû quaûng caùo, khuyeán maõi Hình aûnh thöông hieäu (nhaän thöùc veà thöông hieäu)