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DasSocial Media Marketing-Buch

Dan Zarrella

Übersetzung und deutsche Bearbeitungvon Karen Heidl

Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

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Copyright:© 2010 by O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG2. Auflage 2012

Die Originalausgabe erschien 2009 unter dem Titel The Social Media Marketing Book bei O'Reilly Media, Inc.

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Lektorat: Susanne Gerbert, KölnKorrektorat: Eike Nitz, Köln und Friederike Daenecke, ZülpichFachliche Unterstützung: Corina Pahrmann, AachenSatz: III-satz, HusbyUmschlaggestaltung: Monica Kamsvaag & Michael OrealProduktion: Andrea Miß, KölnBelichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Mediaprint, Paderborn

ISBN 978-3-86899-238-0

Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

Inhalt

1. Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Was ist Social Media Marketing? 6Große Marken und Social Media 7Kleine Unternehmen und Social Media 11Social Media und Sie 13

2. Bloggen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Einführung 15Geschichte 15Gemeinsamkeiten 19Plattformen 27Content-Strategien 33Aufbau der Leserschaft 37Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 38

3. Twitter und Microblogging . . . . . . . 39Einführung 39Geschichte 39Die wichtigsten Features 41Account (Konto, Profil) 41Unternehmensseiten 57Clients 57Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 60

4. Social Networking . . . . . . . . . . . . . . 61Einführung 61Geschichte 63Gemeinsamkeiten 67Facebook 79Google+ 87Business-Netzwerke 92XING 95LinkedIn 101Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 102

5. Mediasharing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Einführung 103Geschichte 105Gemeinsamkeiten 107YouTube 111Flickr 117SlideShare 125Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 130

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6. Social News, Bookmarking und Curation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Einführung 131Geschichte 133Gemeinsamkeiten 137Scoop.it 143paper.li 145Storify 147Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 148

7. Social Location Sharing . . . . . . . . . . 149Einführung 149Geschichte 151Gemeinsamkeiten 155Foursquare & Friendticker 159Facebook & Google 165Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 168

8. Verbraucherportale . . . . . . . . . . . . . . 169Einführung 169Geschichte 171Gemeinsamkeiten 173Qype 177Weitere Sites 179Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 182

9. Foren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Einführung 183Geschichte 183Gemeinsamkeiten 185

Recherche 195Engagement 197Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 206

10. Strategien für Ihren Social Media-Auftritt . . . . . . . . . . . . 207

Einführung 207Monitoring 207Recherche 215Kampagnen oder Kontinuität? 219Integration 221Calls to Action 223Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 226

11. Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . 227Einführung 227Metriken 227Zielsetzung 243Software 243Die wichtigsten Tipps auf einen Blick 246

Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

KAPITEL 1

Einführung

Das Marketing befindet sich in einer Lern- und Umbruchphase. Werbung wandelt sich: Medial platzierte Botschaften werden Unternehmen nicht mehr unbesehen »abgekauft«. Konsumenten reden mit und legen selbst fest, worüber gesprochen wird, und zwar öffentlich. Früher investierte man in Fernsehwer-bung oder setzte eine Anzeige in eine Zeitung. Heutzutage jedoch lesen viele Konsumenten ihre Nachrich-ten im Internet und orientieren sich an Online-Bewertungen, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Die Diskussionen über Produkte in den herkömmlichen Medien, bei denen die Konsumenten nur Zuschauer und nicht waren, gerieten schnell wieder in Vergessenheit. Heute finden viele dieser Diskussionen mit den Konsumenten statt und sind für längere Zeit in Online-Archiven präsent. Die traditionelle »One-to-many«-Kommunikation, die im Wesentlichen steuerbar war, sieht sich dem mitunter scharfen Gegenwind einer diffusen, nicht kontrollierbaren »Many-to-many«-Kommunikationskultur ausgesetzt.

Aber es gibt nicht nur Schattenseiten. Die Regeln des Wettbewerbs um die Wahrnehmung in der Öffent-lichkeit haben sich verändert. Jetzt können Unternehmen mit überschaubaren Marketingbudgets bei-spielsweise mit viralen Videos große Aufmerksamkeit erlangen. Man muss nicht mehr unbedingt Tausende von Euros für Marktforschung auf den Tisch legen. Heute ist man auch mit ein paar schnellen Twitter-Suchabfragen direkt am Puls des Marktes. Und so aktiv wie Konsumenten kritische Meinungen zu einem Unternehmen äußern, so bereitwillig engagieren sie sich öffentlich für Marken, wenn sie von ihrer Integrität und Qualität überzeugt sind.

Die Reichweiten sozialer Medien in der Bevölkerung steigen kontinuierlich: Mehr als 800 Millionen Men-schen weltweit und über 22 Millionen in Deutschland sind aktive Facebook-Nutzer. 50 % der deutschen Onliner sind bei Facebook – das ist jeder vierte Deutsche. Circa 50 % der Facebook-Nutzer besucht täg-lich das soziale Netzwerk. Twitter hat mehr als 120 Millionen registrierte Nutzer weltweit und zählt aktuell

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4,2 Millionen Besucher pro Monat in Deutschland, während YouTube pro Monat in Deutschland mehr als 30 Millionen Besucher auf sich zieht. Es sind mehr Konsumenten miteinander vernetzt als jemals zuvor.

Einen enormen Schub bei der Internetnutzung generiert die schnelle Verbreitung von Smartphones, Tab-lets und Notebooks. In jedem vierten Haushalt in Deutschland existiert aktuell (Ende 2011) ein Smart-phone, ca. 22 % der deutschen Onliner gehen mobil ins Internet – und diese Zahl wächst rasant, wie auch alle Nutzungs- und User-Zahlen der sozialen Medien.

Während sich soziale Plattformen in einem permanenten Kampf um Nutzer befinden und in extrem kurzen Entwicklungszyklen neue Funktionen hervorbringen, ist das Nutzerpotenzial noch lange nicht ausge-schöpft. Unternehmen, die es versäumen, Konsumenten über soziale Medien anzusprechen, verschen-ken Kundenbindung, Imagewerte und viele Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erschließen.

Was ist Social Media Marketing?Social Media sind am besten im Kontext der bisherigen Medienmodelle zu definieren. Traditionelle Medien wie Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio sind monodirektionale, statische Verbreitungsmedien. Ein Zeitungsverlag beispielsweise ist eine große Organisation, die teuren Content an Konsumenten distri-buiert. Anzeigenkunden zahlen für das Privileg, ihre Werbung unter diese Inhalte zu mischen, um hohe Reichweiten zu erzielen, die jedoch immer mit recht hohen Streuverlusten einhergehen. Werbeunterbre-chungen im Fernsehen werden zunehmend als störend empfunden. Und auch die Feedbackmöglichkei-ten sind bei den traditionellen Medien überaus begrenzt. Unter dem Einfluss neuer Webtechnologien ist es im Prinzip für jeden sehr einfach, Inhalte online zu kreieren und – noch wichtiger – zu veröffentlichen. Ein Blog-Post, ein Tweet oder ein YouTube-Video können von Tausenden von Nutzern gratis gelesen bzw. angeschaut werden. Werbetreibende haben so die Möglichkeit, auch ohne Umweg über die traditionellen hohen Werbebudgets für Verlage oder Medienanstalten beachtliche Reichweiten in ihren Zielgruppen zu erzielen. Heutzutage kann man mit eigenen interessanten Inhalten selbst Leser und Betrachter anziehen.

Soziale Medien gibt es in den verschiedensten Ausprägungen. Für unsere Zwecke will ich mich auf die acht populärsten beschränken: Blogs, Microblogs (Twitter), soziale Netzwerke (Facebook, Google+, XING etc.), Media-Sharing-Sites (YouTube, Flickr), Social Bookmarking & Curation (Delicious, Storify, Scoop.it, paper.li), Bewertungs-Sites (Qype, Yelp), Social Location Sharing-Apps und Foren.

Große Marken und Social MediaIBM betreibt u.a. mehr als 100 verschiedene Blogs, verschiedene offizielle Twitter-Konten und ein populä-res Forum namens developerWorks. Das Unternehmen publiziert eine machinima-Serie (ein Animations-video, das in der virtuellen Welt Second Life produziert wird) auf YouTube, und Mitarbeiter laden ihre Präsentationen auf die Media-Sharing-Site SlideShare.

Dell hat sich die Möglichkeiten von Social Media mit seiner extrem populären Website IdeaStorm zunutze gemacht, auf der User neue Ideen für Produkte oder Erweiterungen hinterlassen und bewerten sowie Bei-träge kommentieren können. Aufgrund des Kundenfeedbacks auf dieser Site hat Dell damit begonnen, Computer mit vorinstalliertem Linux auszuliefern und der Community Support zu leisten. Social Media-Präsenzen sind inzwischen für Dell integrale Bausteine in Kundenkommunikation und Marketing. Star-bucks hat dieses Modell ebenfalls mit einigem Erfolg mit seiner MyStarbucksIdea-Crowdsourcing-Platt-form betrieben, und Tchibo nutzte dieses Konzept mit seiner Site tchibo-ideas.de.

Burger King hat immer wieder mit seinen legendären innovativen viralen Social Media-Marketingkampag-nen für Schlagzeilen gesorgt, unter anderem mit »Whopper Sacrifice« (dt. Whopper-Opfer): Die Burger-kette bot Facebook-Usern Gutscheine über Gratis-Whopper dafür, sich von zehn Social-Network-»Freunden« zu trennen (siehe Abb. 1-1).

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Abbildung 1-1: Die Facebook-Applikation von Burger King war so erfolgreich, dass sie vom Netz genommen werden musste.

Der amerikanische Kabel-Gigant Comcast hat seine leicht angeschlagene Reputation mit einem Kunden-service-Außenposten auf Twitter wieder aufpoliert, der von Comcasts »Director Digital Care« Frank Eliason unter dem Konto @comcastcares betrieben wird. Wann immer jemand negativ über das Unternehmen twitterte – und das passierte häufig –, mischte sich Frank Eliason ein und bot seine Unterstützung an. Das führte zur ersten positiven Presse, die die Marke seit langer Zeit erhielt. Die Deutsche Telekom bietet einen Kundenservice per Twitter über das Konto @telekom_hilft. Inzwischen existiert ein weiteres Twitter-Konto für Bewerber und ein Konto der Pressestelle. Der Paketzustellungsdienst DHL baute in nur einem Jahr seine Twitter-Präsenz ebenfalls um verschiedene Konten aus.

US-Präsident Barack Obama wird als erster Social Media-Präsident bezeichnet, und das mit gutem Grund: Als Kandidat hatte er einen der beliebtesten Twitter-Accounts und eine erfolgreiche Facebook-Seite. Seine Site bot einen Social Media-Bereich, in dem seine Unterstützer Profile anlegen und sich mit-einander vernetzen konnten. Die Wahlkampagne war außerdem bei YouTube, Flickr, LinkedIn, MySpace und Second Life präsent.

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Abbildung 1-2: Dieses virale Video zeigt, wie man ein Kryptonite-Fahrradschloss mit einem einfachen Stift knackt.

Große Marken sind durch Social Media aber auch schon in Turbulenzen geraten. Ein Beispiel zeigt Abb. 1-2, wo ein Fahrradschloss mit einem einfachen Schreibstift geknackt wird. In einem anderen Fall stellten zwei Angestellte von Domino’s Pizza ein Video bei YouTube ein, in dem sie beim Herumpanschen mit Essen zu sehen waren, das für die Auslieferung an Kunden bestimmt war. Das Video wurde bereits in den ersten Tagen mehr als eine Million Mal angeschaut und war Gegenstand Tausender Tweets. Der Pharmakonzern Motrin bewarb in einem Werbespot ein Produkt für Frauen, die unter Schmerzen litten, wenn sie ihre Babies in Wickeltüchern am Körper trugen. Am nächsten Tag machte eine kleine, aber rüh-rige Gruppe von Müttern diesen Werbespot zum meistdiskutierten Thema auf Twitter. Die Mehrheit der Beiträge drückte Verärgerung aus. Die Mütter erstellten kritische Videos und Blog-Beiträge und riefen zum Boykott von Motrin auf. Letzten Endes entschuldigte sich die Firma und zog den Werbespot zurück.

Kleine Unternehmen und Social MediaDas Gefälle zwischen Unternehmen mit hohen Marketingbudgets und Low-Budget-Unternehmen kann in sozialen Medien minimiert werden: Kleine Unternehmen haben die Chance, die großen Player ohne hohe Investitionen zu überflügeln. Blendtec, ein Hersteller leistungsstarker Mixer im Preissegment ab 400 Dollar, war zunächst ein kleines, wenig bekanntes Unternehmen. Als der Marketing-Direktor George Wright ein-mal zufällig beobachtete, wie der CEO des Unternehmens, Tom Dickson, die Maschinen mit Kanthölzern füllte, um ihre Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, hatte er eine brillante Idee für eine Serie von viralen Videos: Er begann, Alltagsgegenstände zu pürieren – Leuchtstäbe, iPhones, Zauberwürfel, TV-Fernbedie-

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Abbildung 1-3: Die »Will It Blend?«-Serie von Blendtec ist ein wahrer Social Media-Hit.

nungen –, und er stellte die Videos auf Media-Sharing-Sites wie YouTube (siehe Abb. 1-3). Diese Videos sind schon über 100 Millionen Mal angeschaut worden und haben dem Unternehmen beachtliche Presse und Aufmerksamkeit gebracht. Die Videos funktionieren noch immer.

Pink Cake Box ist ein kleiner Spezialitäten-Bäcker in New Jersey. Das Unternehmen nutzt eine breite Palette von Social Media-Plattformen, um seine Marke zu etablieren. Angestellte betreiben ein Blog, das Bilder und Videos ihrer Kuchen-Unikate zeigt. Sie stellen die Fotos auf Flickr und die Videos auf den You-Tube-Kanal des Unternehmens. Pink Cake Box hat mehr als 7.000 Follower auf Twitter und fast 26.000 Fans auf Facebook, wobei diese Anzahl in nur 18 Monaten generiert wurde; ähnliche Wachstumsraten verzeichnen die Nutzerstatistiken des Software-Startup-Unternehmens, für das ich arbeite, HubSpot: Das Twitter-Konto unserer Firma hat 138.000 Follower, und unsere Facebook-Seite zieht mehr als 53.000 Fans an. Wir haben ein Marketing-Forum gestartet und haben eine Menge Spaß an der Produktion von amüsanten (und manchmal ernsthaften) Videos für die Verbreitung auf YouTube. Twitter, Facebook, You-Tube und neuerdings auch Google+ befinden sich inzwischen im Fokus unserer Social-Media-Aktivitäten.

Social Media und SieEgal, ob Sie in einem kleinen, mittleren oder großen Unternehmen oder selbstständig arbeiten, Ihre Kun-den sind bereits in sozialen Medien aktiv. Was hindert Sie daran, mit diesen Kunden eine Beziehung auf-zubauen? Das Engagement in Social Media kostet wenig, man findet sich nach einer Einarbeitung schnell zurecht, und es kann enorme Vorteile fürs Geschäft bringen.

In Deutschland ist die Reaktion auf Social Media-Angebote noch gespalten. Viele Unternehmen haben jedoch inzwischen erkannt, dass viele Konsumenten inzwischen wie selbstverständlich erwarten, dass Unternehmen in sozialen Medien präsent und ansprechbar sind. Und so beschäftigen sich viele Unterneh-men derzeit mit der Errichtung von Facebook-Unternehmensseiten, Twitter-Konten, Google+-Pages, Foursquare-Listungen und regelmäßig gepflegten Profilen in verschiedenen wichtigen und – noch – unwichtigen sozialen Plattformen. Beispielsweise war Twitter von den Entwicklern nie als Tool für den Kun-

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dendialog gedacht. Nur etwa ein Jahr nach seinem Durchbruch in den USA wurde Twitter ganz selbstver-ständlich in professionelle CRM (Customer Relationship Management)-Software implementiert. Nutzer ziehen mit ihrer Mediennutzung inzwischen nämlich sehr viel schneller nach, als das noch vor einigen Jah-ren der Fall war. Was heute noch eine innovative Anwendung ist, gehört morgen bereits zum Status quo.

Dieses Buch wird Ihnen die Grundlagen vermitteln, die Sie brauchen, um sich für die richtige Auswahl an Tools und Plattformen zu entscheiden und loszulegen. Im Zuge der Arbeit an diesem Buch habe ich mit erfahrenen Social Media-Pionieren gesprochen, unter anderem mit Experten von Flickr, Yelp, Mashable, WebmasterWorld und Scout Labs. Ihre praktischen Hinweise für das Marketing auf diesen Plattformen sind direkt in dieses Buch eingeflossen. Wie eingangs erwähnt: Marketing befindet sich in einer Umbruch-phase. Große Teile Ihrer Zielgruppen engagieren sich bereits in sozialen Medien. Ihre Mitbewerber mögli-cherweise auch. Was also hält Sie noch davon ab?

KAPITEL 2

Bloggen

EinführungEin Blog ist eine Art von Content Management System (CMS), mit dem man sehr leicht kurze Artikel, sogenannte Posts, veröffentlichen kann. Blogsoftware bietet eine Vielfalt sozialer Funktionen, die sich für Marketingzwecke hervorragend einsetzen lassen. Blogs sind eine ideale Drehscheibe für Social Media-Marketingaktivitäten, da sie mit fast allen anderen Tools und Plattformen verbunden werden können.

Für jede Firma, die bereits eine Website betreibt, empfiehlt sich zusätzlich ein Blog, in dem sie mit beste-henden und potenziellen Kunden kommuniziert. Blogs sind nicht das richtige Medium für Pressemitteilun-gen im typischen Tonfall offizieller Unternehmenskommunikation. Blogs sollten vielmehr einen Plauderstil pflegen. Immer, wenn es über die Firma etwas Neues oder Cooles zu berichten gibt, schreibt man schnell einen Post darüber. Auch für Beiträge über neue Entwicklungen in der Branche eignen sich Blogs hervor-ragend. Zudem kann man sich leicht mit themenverwandten Blogs vernetzen, zum Beispiel, indem man interessante Posts solcher Blogs im eigenen Blog kommentiert.

GeschichteWeblogs gibt es im Prinzip schon seit 1994. Justin Hall, ein Student am Swarthmore College, schrieb Mitte der neunziger Jahre eines der ersten damals noch sogenannten »Webtagebücher« über Videospiele und Gaming-Conventions. Anfangs waren diese Tagebücher nichts anderes als Teile regulärer Sites, die regelmäßig per Hand in HTML aktualisiert wurden. Dass man dazu technisches Wissen benötigte, hielt den durchschnittlichen Webuser davon ab, Webtagebücher zu schreiben.

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Abbildung 2-1: LiveJournal war eine der ersten einfach zu bedienenden Blog-Plattformen.

Im Dezember 1997 wurde aus der Kombination der Wörter Web und Log das Wort »Weblog« kreiert und schließlich einfach durch Blog abgekürzt. Blog ist wahrscheinlich eines der am wenigsten verstandenen Wörter im Web. Ich habe von Leuten, die es eigentlich besser wissen sollten, die seltsamsten Erklärungen für die Ursprünge des Wortes gehört (einschließlich Business-Log).

Blogging war bis 1999 kein großes Thema – dann wurden die Services LiveJournal (siehe Abb. 2-1) und Blogger gegründet, letzterer von Evan Williams (der später Twitter ins Leben rief). User konnten sich auf den Sites registrieren und gratis ihr eigenes Blog launchen, ohne dass es dazu technischer Kenntnisse bedurft hätte. Ende 2008 lasen bereits 346 Millionen Menschen Blogs, und 184 Millionen User betrieben sogar ein eigenes.

2003 wurde das erfolgreiche Weblog-Publishing-System Typepad herausgebracht, das später von dem kalifornischen Unternehmen SixApart aufgekauft wurde, welches wiederum ein weiteres Blog-Publishing-System für Unternehmen namens Movable Type launchte. Auf Movable Type-Entwicklungen geht die Trackback-Funktion (siehe Abschnitt »Gemeinsamkeiten«) zurück, die anfangs für die Vernetzung der Blo-gosphäre eine Rolle gespielt hat. 2005 folgte WordPress mit kostenlosen Open Source-Systemen.

In Deutschland etablierten sich Blogs mit etwa fünfjähriger Verzögerung gegenüber den USA verstärkt ab ca. 2002. Während Blogs beispielsweise in Frankreich mit Begeisterung aufgenommen wurden, herrschte in Deutschland noch lange Zeit Skepsis vor. Seriosität und Kontrollierbarkeit waren für Medien und Unter-nehmen schwierige Themen. Diese Einstellung hat sich gewandelt: Viele Unternehmen und Medien-marken betreiben mittlerweile Weblogs neben ihren etablierten Websites. Für den durchschnittlichen Webuser ist der Unterschied zwischen einem Blog und einer Website häufig nicht mehr direkt erkennbar und kaum relevant, zumal Kommentierungsfunktionen inzwischen von der breiten Masse der Besucher auf allen Plattformen erwartet werden.

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Abbildung 2-2: Die »God Lists« von Mashable brauchten eine gewisse Anlaufzeit, doch dann generierten sie Tausende von Besuchern und Links.

GemeinsamkeitenDie verschiedenen Blogging-Plattformen haben eine Reihe von Eigenschaften und Funktionen gemein-sam, die sie erst zu Blogs machen. In diesem Abschnitt werde ich einige dieser Charakteristika erklären und darlegen, wie man sie im Marketing nutzen kann.

PostsBlogs bestehen aus Posts. Ein Post kann eine beliebige Länge haben, von 100 oder 200 Wörtern bis zu mehreren Seiten. Wichtig ist, dass sich jeder Post auf ein bestimmtes Thema konzentriert – nur so ist er wirklich effektiv.

Mashable ist laut dem Blogverzeichnis Technorati eines der fünf beliebtesten Blogs im Web und das füh-rende Blog zum Thema Social Media. Ich habe den Gründer Pete Cashmore nach seinen Empfehlungen für das Bloggen gefragt. Er sagte, dass das wichtigste Element eines erfolgreichen Blogs regelmäßiges Posten in guter Qualität sei. Pete empfahl außerdem, sich ein Ziel zu setzen, beispielsweise einen Post pro Tag für ein Jahr, und dann konsequent daran festzuhalten.

In der Anfangszeit von Mashable hatte Pete großen Erfolg mit umfangreichen Linksammlungen zu Tools und Ressourcen – den sogenannten »God Lists« (siehe Abb. 2-2). Es war sehr aufwendig, sie zu erstellen, aber wenn sie erst einmal geschrieben waren, sorgten sie über Jahre für Verlinkungen auf das Blog und damit für Traffic. Pete betonte, dass es wichtig sei, lange Posts mithilfe von optisch leicht erfassbaren Ele-menten zu strukturieren, beispielsweise mit Zwischenüberschriften, Listen und Bildern.

Am anderen Ende des Spektrums befinden sich Kurzbeiträge, die sich bestens für Nachrichten und Ver-anstaltungen eignen. Falls Sie sich vorgenommen haben, regelmäßig zu publizieren, sind Posts von nur ein paar Hundert Wörtern immer dann sinnvoll, wenn Sie das Schreiben gerade als lästige Pflicht empfin-den. Pete empfiehlt eine Mischung aus langen und kurzen Posts.

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Abbildung 2-3: Dies ist ein Beispiel einer Permalink-Seite.

Abbildung 2-4: Der Kommentarbereich eines Blogs eignet sich ganz besonders für die Entwicklung einer Community.

PermalinksJeder Post eines Blogs kann an verschiedenen Stellen zu sehen sein, zum Beispiel auf der Homepage, einer Kategorieseite und einer Archivseite. Diese Seiten werden dynamisch generiert, und wenn ein neuer Post erscheint, werden die älteren von dem neuen weiter nach unten geschoben. Der einzige Ort, an dem ein bestimmter Post immer zu finden ist (und zwar nur dieser eine Post), ist seine Permalink-Seite (siehe Abb. 2-3). Diese permanenten Links werden auf anderen Seiten wie Twitter oder Social News-Sites plat-ziert. Gute Blogging-Software ermöglicht es, die URLs dieser Seiten kurz und sauber zu halten – ohne Fragezeigen oder Ampersands (&). Saubere URLs erleichtern auch Suchmaschinen und Usern das Leben.

KommentareDie meisten Blogs bieten einen Abschnitt unterhalb der Posts, in dem Nutzer Kommentare hinterlassen können (siehe Abb. 2-4). Dieser Kommentarbereich eignet sich hervorragend zum Aufbau einer Commu-nity und für Feedback. Bemühen Sie sich, so viele Kommentare wie möglich zu beantworten, vor allem, wenn Ihr Blog gerade startet. Falls jemand einen negativen Kommentar hinterlässt, der auf legitimen Über-legungen beruht, dann antworten Sie darauf, aber löschen Sie ihn nicht. Wenn aber jemand destruktiv und aggressiv auftritt, nehmen Sie sich die Freiheit, den Kommentar zu entfernen. Es ist schließlich Ihr Blog.

Verbringen Sie täglich ein wenig Zeit damit, durchdachte Kommentare in anderen Blogs Ihrer Branche zu posten. Wählen Sie ein paar bekannte Blogs, die für Sie relevant sind, und nehmen Sie sich vor, ein geschätztes Mitglied ihrer jeweiligen Communities zu werden. Das ist eine gute Vorgehensweise, um mit anderen Leuten in Ihrem Bereich Kontakt aufzunehmen. Allerdings müssen Sie aufpassen, dass Sie noch genügend Zeit für die Erstellung eigener, hochwertiger Inhalte übrigbehalten.

Die meisten Blogplattformen erlauben es Kommentatoren, Links auf ihre eigenen Seiten in die Kommen-tare zu setzen. Aus diesem Grund wurden Kommentare zu einem Lieblingsziel von Spammern.

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Abbildung 2-5: Auf der WordPress-Site sind Tausende von Gratis-Themes erhältlich.

Abbildung 2-6: Letzte Posts, Themen, Blogroll: typische Bereiche in Blogs

Die Software, die Sie benutzen, sollte das unterbinden können – beispielsweise durch CAPTCHAs (soge-nannte »Blickcodes«). Wenn Sie selbst einen Kommentar auf einer anderen Site schreiben, sollten Sie Ihren echten Namen verwenden und unnötige Links vermeiden, damit andere Blogger Sie nicht für einen Spammer halten.

Die Kommentarsektionen beliebter Blogs ähneln Foren, also werfen Sie einmal einen Blick in Kapitel 9, wo erklärt wird, wie man sich sinnvoll in die Diskussionen einer Community einklinkt und welche Regeln man dabei beherzigen sollte.

ThemesDie meisten Blogging-Programme erlauben die Gestaltung einer Site über sogenannte Themes. Das sind CSS- oder HTML-Sammlungen sowie Grafiken, die für die Gestaltung von Blogs der jeweiligen Plattform verwendet werden könnnen. Beispielsweise sind WordPress-Themes in jedem WordPress-Blog nutzbar und verändern dort das Aussehen der Inhalte, die bereits vorhanden sind (siehe Abb. 2-5).

Im Web sind Tausende von kostenlosen und -pflichtigen Themes erhältlich, aber die meisten erfolgreichen Blogs haben individuell gestaltete Themes. Das Aussehen Ihrer Site ist wichtig, um ein Bild der eigenen Kompetenz zu vermitteln; Sie werden es schwerer haben, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen, wenn Sie ein amateurhaft anmutendes oder ein häufig verwendetes Theme benutzen.

Archivseiten, Kategorien und TagsPosts werden typischerweise in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt. Im Normalfall sind nur die letzten 10 oder 20 Posts auf der Homepage eines Blogs zu sehen. Damit man ältere Posts leichter fin-den kann, bieten die meisten Blogsysteme Archivseiten, auf denen der User Inhalte nach Datum, Woche oder Monat suchen kann.

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Abbildung 2-7: Die meisten Blogs werden heute nicht über Kategorien, sondern über Tags (Schlagwörter) thematisch strukturiert.

Um Posts nach Thema statt einfach chronologisch zu ordnen, sollte man jedem Post eine oder mehrere Kategorien und/oder Schlagwörter (»Tags«) zuweisen. Besucher können dann Inhalte per Schlagwort-suche finden oder die Kategorieseiten durchsuchen, die von den meisten Plattformen zur Verfügung gestellt werden (siehe Abb. 2-7). Wenn Sie eine Liste der Kategorien für Ihre Site erstellen, stellen Sie sich einen Besucher vor, der das erste Mal auf Ihrer Site ist: Welche Themen würde er sich wohl zuerst anschauen wollen?

BlogrollsEine Blogroll ist eine Linkliste, die sich meistens in einer Randleiste befindet und Empfehlungen für andere sehenswerte Blogs enthält. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass das die Sites sind, die der jeweilige Blogger regelmäßig liest, aber die meisten Blogger lesen wesentlich mehr Blogs, als in ihre Blogroll pas-sen würden. Eine gute Strategie ist, in die Blogroll beliebte Seiten aus Ihrer Branche oder Ihrem Themen-umfeld aufzunehmen und darauf zu hoffen, dass die jeweiligen anderen Blogger und ihre Leserschaft das sehen und Ihr Blog ebenfalls lesen. Aber übertreiben Sie es nicht und nehmen Sie nicht mehr als ca. 30 Links in Ihre Blogroll auf.

LinksLinks sind die Währung des Bloggens. Eingehende Links bringen natürlich Besucher, und sie sorgen auch dafür, dass eine Site von Suchmaschinen höher bewertet wird. Weil Links so begehrt sind, überprüfen die meisten Blogger mithilfe von Blog-Suchmaschinen wie Technorati, Icerocket oder Google Blog Search sehr genau, wer auf sie verlinkt. In der Blogosphäre sind Links eine Form der Kommunikation: Wenn Sie auf mich verlinken, werde ich das in ein paar Stunden sehen und möglicherweise lesen, was Sie über mich geschrieben haben. Wenn es mir gefällt – oder auch gar nicht –, werde ich darauf antworten. Auf jeden Fall kenne ich dann Ihre Site.

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Trackbacks und PingbacksDie meisten Blogging-Systeme senden sogenannte Trackbacks oder Pingbacks, wenn man auf ein ande-res Blog verlinkt. Vereinfacht formuliert, handelt es sich um Benachrichtigungen eines Blogs an ein ande-res, dass der Sender einen Link auf den Empfänger gesetzt hat. Das war sehr populär, als es erfunden wurde. Inzwischen sind Trackbacks aber stark von Spam betroffen, weshalb die meisten Blogger ihre Auf-merksamkeit auf die Traffic-Entwicklung oder auf Blog-Suchmaschinen richten.

Social PluginsDie meisten sozialen Plattformen stellen sogenannte Plugins zur Verfügung; dabei handelt es sich um kleine Code-Schnipsel, mit denen Leser Posts über ihre Facebook-, Google+- oder Twitter-Konten mit ihrem Netzwerk teilen können. Facebook bietet hierfür beispielsweise mehrere Varianten, die unterschied-liche Informationen anzeigen – beispielsweise, wie oft ein Post auf der Plattform geteilt worden ist oder wer aus dem Freundeskreis den Inhalt geteilt hat. Diese Buttons erlauben mit einem Klick die Verbreitung

Abbildung 2-8: Ein Beispiel für einen TweetMeme-Button neben einem Blog-Post

Abbildung 2-9: Leser können ein Blog per RSS oder E-Mail abonnieren.

von Inhalten über diverse Plattformen und Netzwerke und gehören zu den wichtigsten Werkzeugen für die Generierung von Reichweite. Abb. 2-8 zeigt aus der Familie der Social Plugins den TweetMeme-Button neben einem Blog-Post.

Subscriptions (Abonnements)Blogsoftware bietet Ihnen eine effiziente Möglichkeit, Ihre Inhalte über die viel genutzten Formate RSS und Atom zur Verfügung zu stellen. Diese Standards bieten Usern die Möglichkeit, Neuigkeiten in den ver-schiedenen regelmäßig von ihnen besuchten Blogs in einer einzigen Anwendung, einem sogenannten Feedreader, zu lesen. Damit sind RSS-Feeds für viele Nutzer zur bevorzugten Alternative zu lästigen News-letter-Fluten im E-Mail-Postfach geworden. Da Feedreader heute in Browsern, Email-Clients, sozialen Plattformen und iGoogle integriert sind, ist die technische Hemmschwelle zur Nutzung von RSS-Feeds mittlerweile sehr niedrig.

Mit guter Blogging-Software funktioniert das Abonnieren ganz einfach: Der User muss nur einen Button anklicken, um ein Blog in seine Subscription-Liste aufzunehmen. Abonnenten Ihres Feeds werden dann nicht jedes Mal auf Ihre Seite kommen, um Ihren Content zu lesen, aber sie werden die meisten oder sogar alle Ihre Posts zur Kenntnis nehmen. Ähnliche Software wie beispielsweise FeedBurner wandelt Ihre Feeds in ein E-Mail-Format um, sodass Ihre Blogbesucher die Posts direkt in den Posteingang bekom-men, falls sie das vorziehen (siehe Abb. 2-9).

Wenn die von Ihnen angesprochene Leserschaft technikaffin ist, sollten Sie auf Feed-Subscriptions setzen; wenn nicht, ist ein E-Mail-Abo vorzuziehen. Unabhängig davon sollten Sie in Ihrem Blog auffällige Links zu beiden Methoden platzieren, denn damit können Sie für regelmäßig wiederkehrende Besucher sorgen.

PlattformenBlogs können auf verschiedene Plattformen aufgesetzt werden. Im Folgenden werde ich zwei unter-schiedliche Plattformtypen vorstellen und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile beleuchten.

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Abbildung 2-10: WordPress ist gratis, leistungsstark und leicht zu verwenden, sobald es einmal eingerichtet ist.

Hosten lassen oder selbst hosten?Blogging-Software gibt es als gehostete und als selbst gehostete Software. Gehostete Software wie bei-spielsweise LiveJournal liegt auf einem Server eines Unternehmens, das den Code der Software pflegt. Viele gehostete Lösungen vergeben eine URL wie http://<beispiel>.wordpress.com. Selbst gehostete Software betreibt man auf dem eigenen Server und muss sich so auch selbst um Installation und Konfigu-ration kümmern. Vorteil: Wenn die Plattform erst einmal aufgesetzt ist, hat man sie komplett unter Kon-trolle. Während sich gehostete Blogs alle die Domain des Anbieters teilen, haben Blogs auf selbst gehosteter Software eine eigene Domain – auch das ist gerade für Unternehmen ein großer Vorteil. Einige gehostete Blogsysteme erlauben es, eine eigene Domain zu verwenden. Nutzen Sie das, wenn möglich. Gehostete Software ist für neue Blogger oft einfacher zu verwenden, dagegen bietet ein selbst gehostetes Blog bessere Anpassbarkeit an individuelle Anforderungen.

WordPressWordPress ist die bekannteste und am weitesten verbreitete Blogging-Software und außerdem mein per-sönlicher Favorit. Es ist gratis und Open Source und verfügt über eine stabile Community aus Entwicklern und Designern, die bereits Tausende von Plugins und Themes entwickelt und WordPress so zu der am flexibelsten anpassbaren Plattform gemacht haben. Wenn WordPress installiert und eingerichtet ist, ist es auch sehr einfach zu bedienen. Wie ich aber schon weiter oben ausgeführt habe: Sie benötigen mögli-cherweise etwas technische Unterstützung, um es zum Laufen zu bekommen (siehe Abb. 2-10).

Wordpress.com bietet auch eine gehostete Version der Software, die gratis genutzt werden kann. Wenn Sie WordPress als Plattform für Ihr Blog in Erwägung ziehen, empfiehlt Pete, zuerst den Gratis-Account auszuprobieren, um herauszufinden, ob Sie mit der Plattform zurechtkommen.

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Abbildung 2-11: TypePad ist WordPress ähnlich. Es gibt jedoch lediglich kostenpflichtige Versionen, allerdings mit jeweils kostenfreien Testphasen.

Abbildung 2-12: Blogger (blogspot.com) ist beliebt, kostenlos und leicht zu verwenden, allerdings hat es nur einen begrenzten Umfang an Features.

Bloggen mit PosterousPosterous ist eine Blogging-Software, die vor allem für mobiles Bloggen per Email optimiert ist. Sehr ein-fach lassen sich alle Medien in die Posts integrieren. Themes und eigene Anpassungen ermöglichen Sei-ten im Design der eigenen Marke. Custom-Domains sorgen dafür, dass Posterous selbst eigentlich unsichtbar bleibt. Mit Posterous ist es einfach, gleichzeitig in verschiedene andere soziale Dienste zu pos-ten, beispielsweise Twitter oder Facebook. Verfolgt man eine Contentstrategie, die das Livebloggen und eine enge Vernetzung mit anderen Plattformen vorsieht, ist Posterous interessanter.

Movable TypeViele reichweitenstarke Blogs nutzen Movable Type. Movable Type ist mittlerweile Open Source und bietet Support für Blogs aller Art. Allerdings ist es nicht so einfach zu benutzen wie WordPress. Die beliebteste kostenpflichtige gehostete Plattform im Web ist TypePad (siehe Abb. 2-11). Es basiert auf Movable Type-Software und gehört zum selben Unternehmen (Six Apart). TypePad ist einfacher zu verwenden als die selbst gehostete Version und enthält mehr Funktionen. Sites, die auf TypePad laufen, haben Domains wie http://<beispiel>.typepad.com; es sind jedoch auch eigene Domains möglich.

BloggerEine der ältesten Blogplattformen ist Blogger, eine gehostete Software (siehe Abb. 2-12). Die URLs erschei-nen in der Form http://<beispiel>.blogspot.com. Blogger ist sehr einfach zu verwenden, lässt aber viele Funktionen außen vor, die andere Plattformen bieten. Blogger ist eine beliebte Lösung für neue Blogger, die ihre ersten Sites kreieren.

HubSpotHubSpot (die Firma, für die ich arbeite) verkauft unter anderem ein Blogging-Paket. Dieser kostenpflichtige, gehostete Service ermöglicht Ihrem Blog eine eigene Domain und erlaubt es Unternehmen, ihre Blogs in ihre Lead-Tracking- und Marketinganalyse zu integrieren. (Mehr zu diesen Analysen finden Sie in Kapitel 11.)

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Abbildung 2-13: Posts mit wichtigen Eilmeldungen sind ein sicherer Hit.

Content-StrategienLaut Pete Cashmore ist beim Start eines Blogs die wichtigste Entscheidung die, welches Thema man besetzen möchte. Man sollte nach Möglichkeit Themen vermeiden, die bereits in mehreren erfolgreichen Blogs behandelt werden. Unabhängig von der Größe Ihrer Nische ist ein Blog ein persönliches Medium, also konzentrieren Sie sich darauf, Ihre persönlichen Gedanken und Standpunkte herauszustellen und Ihre »eigene Stimme« zu finden. Lokal agierende Firmen haben darüber hinaus die Möglichkeit, über Themen aus der Region zu bloggen. Wenn Sie beispielsweise nicht das größte Rechtsanwaltsblog betreiben kön-nen, dann können Sie immer noch das größte Rechtsanwaltsblog in Hamburg betreiben.

Wenn Sie erst einmal Ihr Themenfeld definiert haben, müssen Sie Arbeit investieren. Mischen Sie verschie-dene Content-Arten für Ihre Posts und konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die sich als Traffic- und Link-Erzeuger bewährt haben. In den folgenden Abschnitten beschreibe ich ein paar Formate, die in der Regel gut in neuen Blogs funktionieren und mit denen man sich leicht an das Medium gewöhnt.

NachrichtenDas beliebteste Content-Format, das man eigentlich immer publizieren kann, sind öffentlichkeitswirk-same, exklusive Nachrichten (siehe Abb. 2-13). Das Problem dabei besteht selbstverständlich darin, dass es nicht ganz einfach ist, derartige News aufzutreiben. Am besten kommen Sie an solche Informationen, indem Sie persönliche Verbindungen zu Leuten aus Ihrer Branche pflegen. Manchmal stolpert man ein-fach über derartige Informationen, weil man zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist – halten Sie also immer Ihre Augen und Ohren offen.

Wenn Ihnen etwas unterkommt, über das Sie schreiben könnten, handeln Sie schnell! Es bringt nicht viel, etwas als Zweiter oder Dritter zu veröffentlichen. Sorgen Sie für möglichst viele Details und einen Medien-mix – zum Beispiel aus Fotos, Videos oder Audio –, und klicken Sie dann auf Veröffentlichen.

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Abbildung 2-14: Dieser Post kombiniert die Konzepte Liste, Anleitung und Infografik – Resultat: fast 2000 Retweets.

Listen & AnleitungenLeser finden Inhalte, die in kürzere Abschnitte aufgeteilt sind, einfacher zu lesen als lange Absätze mit langatmigem Text. Ein perfektes Beispiel für leicht verdauliche Häppchen sind Listen. Bewerten Sie die 10 besten oder 10 schlimmsten Beispiele von irgendetwas.

Ihr Experten-Know-how können Sie am besten mit Fachartikeln oder Anleitungen herausstellen. Schrei-ben Sie ein Tutorial, fügen Sie Videos oder Bilder ein, und zerlegen Sie gegebenenfalls Arbeitsschritte in eine durchnummerierte Liste. Je kompakter und nutzbringender der Artikel ist, umso dankbarer sind die Leser, die solche Posts wie ein Lauffeuer verbreiten.

InfografikenEine der begehrtesten Formen der Informationsvermittlung sind sogenannte Infografiken, die eine Vielzahl statistischer oder anderer Informationen grafisch gestaltet verdichten. Diese Grafiken lassen sich hervorra-gend zum PDF-Download auf Slideshare anbieten oder – animiert – auf YouTube posten. Auf diese Weise stellen Sie wieder Cross-Verbreitungseffekte her. Vergessen Sie nicht, Ihr Logo in die Infografik zu integrie-ren. Solche Infografiken finden gerne Verwendung in Präsentationen, da sie einen hohen Nutzwert haben (siehe Abb. 2-14).

KontroversenZuerst eine Warnung: Jeder kann zündeln und die Gemüter erhitzen. Doch wenn Sie eine Kontroverse anzetteln, ohne eine gute Argumentationsgrundlage zu haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie ernsthaften Gegenwind bekommen. Falls Sie etwas, das man gemeinhin positiv sieht, überzeugend infrage stellen können, oder wenn Sie bei einem Thema, das allgemein als negativ wahrgenommen wird, einen positiven Aspekt herausarbeiten können, dann haben Sie vielleicht ein As im Ärmel. Vermeiden Sie jedoch immer persönliche Attacken und bleiben Sie bei den Fakten. Und: Falls Sie nicht als jemand wahrgenom-men werden möchten, der gezielt Auseinandersetzungen anzettelt, machen Sie keine Gewohnheit daraus.

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Abbildung 2-15: Blogrankings in Verzeichnissen wie Deutsche Blogcharts (www.deutscheblogcharts.de), Wikio oder Rivva werden nach unterschiedlichen Systemen erstellt – Kriterien können die Verlinkungshäufigkeit durch andere Blogs oder Twitter oder die Anzahl der Besucher sein.

Aufbau der LeserschaftSie haben ein Blog aufgesetzt und sich für ein Themenfeld entschieden. Sie haben ein paar solide Posts geschrieben und sind bereit, sich der Öffentlichkeit zu stellen. Doch niemand abonniert Ihren Feed oder kommentiert Ihre Beiträge. Was fehlt (außer Lesern natürlich)? Sie müssen herausfinden, woher Ihre Leser kommen könnten. Blogs kann man sich am besten als Drehkreuz aller Aktivitäten im Social Media-Marke-ting vorstellen. Die weiteren Kapitel dieses Buches werden sich damit beschäftigen, wie man verschie-dene Communities erreicht; Ihr Blog ist eine gute Adresse, zu der Sie Leute, die Sie kennenlernen, hinschicken können. Hoffentlich gehören Sie selbst zu Ihrer Wunschzielgruppe – dann fragen Sie sich ein-mal, wo Sie sich online am liebsten aufhalten.

Ein entscheidender Aspekt beim Aufbau einer Leserschaft ist die Vernetzung mit anderen Bloggern und interessierten Nutzern anderer sozialer Netzwerke. Ich habe bereits zwei einfache Möglichkeiten dazu beschrieben: Neben dem Setzen von Links auf andere Blogs und dem Kommentieren von Posts in ande-ren themenverwandten Blogs ist es wichtig, auf Twitter, Facebook, Google+ & Co. auf Ihre Blogposts hin-zuweisen. Mehr Informationen dazu finden Sie in den Kapiteln zu den jeweiligen Plattformen. Der Kontakt mit Lesern auch auf anderen sozialen Sites unterstützt nachhaltig die Bereitschaft, Ihre Inhalte mit anderen Nutzern zu teilen: Ich bin eher bereit, von meinem Blog auf Ihres zu verlinken, wenn wir uns bereits ein paarmal direkt ausgetauscht haben.

Facebook ist aufgrund seiner enormen Reichweite und der Nutzungsintensität seiner User eine der wich-tigsten Referenzsites für Besucher auf Ihrem Blog – eher noch als Twitter, da die Sichtbarkeit von interes-santen Inhalten auf Facebook besser als auf Twitter ist. Google+ hat aktuell den Vorteil gegenüber Facebook, dass Google+-Beiträge, die auf den Blogbeitrag verweisen, auch in Google-Suchmaschinen-ergebnissen auftauchen – im Gegensatz zu Facebook-Updates und Tweets.

Alle Plattformen bieten Möglichkeiten, Freundeskreise bzw. Follower nach bestimmten Affinitäten zu ord-nen, so dass Sie mit bestimmten Inhalten gezielt an bestimmte Listen bzw. Kreise posten können. Dies ist eine Möglichkeit, das Spammen von Freunden zu vermeiden, die mit bestimmten Inhalten wenig anfangen können.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Jedes Unternehmen sollte ein Blog als Drehscheibe seiner Social Marketing-Aktivitäten betreiben.

• Wählen Sie eine thematische Nische, die Ihnen »gehört«, halten Sie sich von bereits stark besetzten Bereichen fern und bringen Sie Ihre individuellen Sichtweisen ein.

• Kümmern Sie sich um gutes und professionelles Design. Sonst werden Sie schwerlich ernst genom-men.

• Stellen Sie einen Plan für das regelmäßige Posten auf und halten Sie an ihm fest.

• Treten Sie in Kontakt mit anderen Bloggern in Ihrem Segment, und werden Sie zu einem respektierten Mitglied ihrer Communities, um die Sichtbarkeit Ihres eigenen Blogs zu erhöhen.

• Das soziale Netz ist ein Geben und Nehmen: Pflegen Sie Kontakt mit Gleichgesinnten in sozialen Netzwerken, verfolgen Sie ihre Publikationen, und teilen Sie interessante Inhalte. Auf diese Weise wer-den auch Ihre Beiträge und Ihr Blog in der relevanten Zielgruppe bekannt.

• Vereinfachen Sie Ihren Nutzern das Teilen Ihrer Inhalte in ihren jeweiligen sozialen Netzwerken, indem Sie entsprechende Buttons anbieten.

• Mischen Sie Content-Arten und ergänzen Sie sie möglichst durch eine Mischung aus Fotos, Videos und Audiobeiträgen.

KAPITEL 3

Twitter und Microblogging

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EinführungMicroblogging ist eine Form des Blogging. Im Unterschied zum regulären Bloggen ist hier jedoch die Länge eines Posts begrenzt. Twitter-Nachrichten dürfen standardmäßig zum Beispiel nur 140 Zeichen umfassen – will man längere Tweets, muss man mit Tricks arbeiten. Long Versions sind allerdings nicht besonders beliebt, da die Begrenzung der Posts eine Eigenart der Microblogging-Medien darstellt und einige Besonderheiten hervorgebracht hat, die für die Nutzer einen speziellen Wert darstellen.

Twitter wurde im ersten Halbjahr 2009 einer breiten Öffentlichkeit bekannt, als einige Prominente dort aktiv wurden und Twitter in den USA in der Talkshow von Oprah Winfrey Erwähnung fand. Twitter ist schnell zu einer Massenanwendung geworden – vor allem in den USA. Auch in Deutschland verzeichnet Twitter eine steile Wachstumsrate, hat aber eine im Vergleich zu den USA moderate Durchdringung bei Internetnut-zern. Die Verbreitung von Smartphones und anderen mobilen Endgeräten und damit einhergehend die mobile Internetnutzung generiert jedoch einen Live-Posting-Trend, der sich auch in weiterhin steigenden Twitter-User-Zahlen ausdrücken wird.

Für die meisten Unternehmen ist es sinnvoll, Twitter einzusetzen: Twitter ist einfach, erfordert wenig Zeit-aufwand und kann schnell zusätzliche Aufmerksamkeit, Umsätze oder Einblicke in die Kundenwünsche schaffen. Sie können mit Twitter Sonderangebote oder Events bekannt machen, neue Blogeinträge pro-moten oder Ihre Leser mit Links auf wichtige Nachrichten auf dem Laufenden halten.

GeschichteIm Jahr 2004 hat eine Gruppe aus Technikern und Aktivisten ein Organisationstool entwickelt, das TXT-mob hieß und mit dem Demonstranten im US-Präsidentschaftswahlkampf per SMS über Handys kom-munizierten.

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Abbildung 3-1: TXTmob war die Inspiration für Twitter.

Zwei Jahre später geriet ein Start-up-Unternehmen namens Odeo, das sich mit webbasiertem Podcas-ting befasste, in eine Krise. Seine Vorstandsmitglieder beschlossen, sich einen Tag lang in kleine Gruppen aufzuteilen und Ideen dafür zu entwickeln, wie sie ihr Geschäft neu aufsetzen könnten. Eine Gruppe traf sich auf dem Spielplatz, wo Vorstandsmitglied Jack Dorsey, ganz oben auf einer Rutsche sitzend, ein an TXTmob angelehntes SMS-Verbreitungssystem vorschlug (siehe Abb. 3-1).

So kam es, dass im März 2006 Twitter entwickelt wurde. Im folgenden Jahr gelang dem Service bei der South by Southwest Interactive-Konferenz in Austin/Texas der Durchbruch: Die Nutzung schoss von 20.000 Nachrichten pro Tag auf 60.000 hoch. Tausende von Konferenzbesuchern benutzten Twitter, um einander zu finden oder die Veranstaltungen in Echtzeit zu kommentieren. Im Mai 2007 gab es bereits 111 weitere Microblogging-Systeme, aber Twitter ist noch immer das bei Weitem beliebteste.

Die wichtigsten FeaturesWer heute von Microblogging spricht, meint in der Regel Twitter. Das muss aber nicht immer so bleiben. Im Folgenden gehe ich hauptsächlich auf Twitter ein, weil Twitter als klarer Marktführer Standards definiert hat, die von Nachfolgern adaptiert werden. Ein weiterer beliebter Microblogging-Dienst ist z.B. Identi.ca.

Account (Konto, Profil)Auf Twitter gibt es persönliche Konten, Firmenkonten und Konten fiktiver Personen. Twitter-Accounts von Unternehmen genießen eine vergleichsweise hohe Akzeptanz. Richten Sie daher ruhig sowohl einen per-sönlichen Account ein als auch Konten für Ihre Firma. Oft haben die Konten »offizieller Marken« viele Follower. Inzwischen gilt es auch als akzeptiert, dass Firmen mehrere Konten für verschiedene Kommunikations-zwecke betreiben. So hat die Kundenbetreuung einen eigenen Help-Account, die Personalabteilung betreibt einen Career-Account, die Kommunikationsabteilung kümmert sich um Nachrichten aus dem Unterneh-men, oder Mitarbeiter und Manager twittern selbst. In solch einem Fall ist es besonders wichtig, dass die Konten klar bezeichnet und die Infotexte prägnant formuliert sind. Nicht-private Konten sollten konsistent

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Abbildung 3-2: Benutzernamen mit Zahlen und Unterstrichen haben im Schnitt weniger Follower.

gestaltet sein, damit sie als Kontenfamilie eines Unternehmens identifiziert werden können, so dass Nutzer leicht entscheiden können, welches Konto für sie interessant ist.

Viele erfolgreiche Twitterer benutzen ihren zusammengezogenen Vor- und Nachnamen in einem Strang als ihre Handles (der Twitter-Ausdruck für »Benutzername«). Unglücklicherweise können nicht alle Benutzer (vor allem nicht diejenigen mit häufig vorkommenden Namen) auf diese Weise verfahren, weil ihre Namen bereits verwendet werden. Viele weichen deshalb auf einen Namen mit Unterstrichen und Zahlen aus. Das heißt, dass der nächste Dan Zarrella, der sich auf Twitter anmeldet, möglicherweise @dan_zarrella wählen muss, weil ich @danzarrella bereits besetzt habe. Das ist keine gute Lösung, vor allem wenn Sie vorha-ben, ein Konto mit vielen Followern aufzubauen. Meine Beobachtungen haben ergeben, dass User mit Unterstrichen und Nummern in ihren Benutzernamen durchschnittlich weniger Follower haben (Abb. 3-2).

AvatarIhre Tweets (Twitter-Ausdruck für »Posts«) werden neben einem kleinen Foto angezeigt, das Sie bei Twitter hochgeladen haben. Meistens hat das Bild eine Größe von 48 Pixeln im Quadrat. Über dieses Bild werden Ihre Tweets am schnellsten erkannt: Verwenden Sie deshalb am besten ein auffallendes Bild und tauschen Sie es nicht ständig aus. Für persönliche Konten ist ein Foto von guter Qualität die beste Wahl, während bei Firmen-Accounts das Logo funktioniert, solange es in der kleinen Darstellung erkennbar ist.

BioWenn Sie Ihr Konto einrichten, stehen Ihnen 160 Zeichen im Bereich Bio zur Verfügung, wo Sie erklären können, wer Sie sind. Das ist schnell geschrieben, und Studien haben ergeben, dass Konten mit Bios im Durchschnitt deutlich mehr Follower haben als Accounts ohne.

Ich habe anhand englischsprachiger Konten untersucht, welche Beziehung zwischen den Bios und der Anzahl der Follower der jeweiligen User besteht. Marketingleute und Unternehmensgründer tendieren dazu, mehr Follower zu haben als der Rest, ebenso Accounts, in deren Bio die Begriffe Founder, Official, Expert und Author vorkommen.

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Abbildung 3-3: Bestimmte Berufsbezeichnungen in den Bios von Twitter-Profilen haben tendenziell weniger Follower.

Abb. 3-3 zeigt ein Diagramm mit den Ergebnissen meiner Untersuchungen über Follower und ihre berufli-che Tätigkeit.

Hintergrund (Background)Twitter gibt Ihnen die Möglichkeit, ein eigenes Hintergrundbild für Ihre Account-Seite zu gestalten und hochzuladen. Einige User nutzen das, um zusätzliche Informationen über sich unterzubringen, einschließ-lich Angaben über andere soziale Sites, auf denen man sie finden kann. Da diese Hintergrundbilder nicht anklickbar sind, können sie etwas frustrierend sein, besonders für neue User. Am besten geeignet sind Hintergrundbilder, die Ihre Firmenfarben zeigen. Damit unterstützen Sie Ihre Markenwahrnehmung.

Folgen (Follow)Wenn Sie jemandem auf Twitter folgen, werden Sie dessen Tweets in seiner Timeline (das ist die Übersicht über den Nachrichtenverlauf) sehen, und wenn er Ihnen ebenfalls folgt, wird er Ihre sehen. Die Anzahl Ihrer Follower entspricht der Anzahl der Leute, die möglicherweise Ihre Tweets lesen. Um also Ihre Reichweite zu erhöhen, müssen Sie mehr Follower gewinnen.

Bei Firmen-Accounts empfiehlt es sich, all denen zu folgen, die Ihnen folgen, sonst könnte der Eindruck einer Einbahnstraßen-Kommunikation entstehen. Dabei helfen Ihnen verschiedene Webdienste. Als Inha-ber eines persönlichen Twitter-Kontos sollte man sich nicht verpflichtet fühlen, seinen Followern ebenfalls zu folgen. Meine Beobachtungen haben übrigens ergeben, dass Twitterer, die mehr Follower haben als Leute, denen sie selbst folgen, zu einer größeren Leserschaft tendieren.

Wenn Sie in Twitter einsteigen, können Sie mit der Twitter-Funktion Leute finden Personen suchen, mit denen Sie bereits per E-Mail kommunizieren. Benutzen Sie außerdem die Twitter-Suche, um Leute zu fin-den, die über Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Interessen kommunizieren, und folgen Sie ihnen.

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Abbildung 3-4: Jeder Tweet, der Ihren Benutzernamen enthält, wird unter @benutzername angezeigt.

TwitternDas Kernstück von Twitter ist ein Tweet (Sg.: der Tweet, Pl.: die Tweets), ein nicht mehr als 140 Zeichen langer Text, der über Twitter gepostet wird. Das Wort »Tweet« kann zum Beispiel so benutzt werden: »Hast Du diesen Tweet gesehen?« Als Verb wird der Anglizismus »twittern« verwendet. Die englischen Verben »to tweet« und »to twitter« bedeuten beide »zwitschern/piepsen«.

Twitter wurde ursprünglich dazu erfunden, einander mitzuteilen, was man gerade macht. Einige Leute posten tatsächlich Echtzeitnachrichten über ihr Leben. Für Marketingtreibende ist es jedoch viel sinnvoller, über neue Inhalte, Angebote oder News zu posten und Fragen der anderen User zu beantworten.

AntwortenKonversationen auf Twitter werden über sogenannte »@replies« geführt. Wenn Sie »@benutzername« in einen Tweet einbauen (wobei der Benutzername der Name der Person ist, mit der Sie sprechen), erscheint er bei dieser Person in der Antworten-Ansicht (@benutzername in der rechten Spalte). Ebenso können Sie sehen, wer Ihren Namen erwähnt hat, indem Sie auf @benutzername klicken, wenn Sie bei Twitter ange-meldet sind (siehe Abb. 3-4).

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Abbildung 3-5: Sie sehen die Tweets der Leute, denen Sie folgen, in Ihrer Timeline.

Wenn ein Tweet mit einem @-Zeichen beginnt, können nur Leute, die Ihnen und der Person folgen, die Sie antwittern, die Nachricht in ihrer Timeline sehen (siehe Abb. 3-5). Solche Antworten sind aber dennoch für diejenigen sichtbar, die gezielt Ihren Twitter-Stream anschauen oder die Twitter-Suche benutzen.

Um den Eindruck von Erreichbarkeit und wirklichem Interesse an Kommunikation zu erzeugen, sollten Sie auf so viele Nachrichten wie möglich antworten. Dazu beobachten Sie am besten Ihren Stream und über-prüfen den Anteil der Tweets, die Antworten sind, und den Anteil derer, die keine sind.

RetweetsRetweets sind der leistungsstärkste Mechanismus für das Marketing auf Twitter. Wenn ich etwas twittere, sehen meine Follower es. Wenn Sie es mir gleichtun und das, was ich gepostet habe, in Ihren Twitter-Stream kopieren, nehmen es wiederum ihre Follower zur Kenntnis, und der eine oder andere wird es ebenfalls retweeten.

Auf diese Weise kann sich eine Nachricht viral über Twitter ausbreiten und damit hundertmal mehr Men-schen erreichen, als wenn nur eine einzelne Person sie twittert. Es kann hilfreich sein, Ihre Follower um den Retweet einer von Ihnen geposteten Nachricht zu bitten, aber gehen Sie damit zurückhaltend um.

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Abbildung 3-6: TweetDeck ermöglicht eine komfortable Organisation der Twitterwalls.

Der beliebte Twitter-Client TweetDeck bietet einen Retweet-Button und hat damit eine Art De-facto-Stan-dardformat für Retweets definiert. Viele Leute fügen am Ende des Retweet noch ihre eigenen Gedanken hinzu. Das üblichste Retweet-Format ist das hier:

RT @benutzername: Original Tweet (Ihr Text)

Das Retweeten wurde nicht von den Twitter-Entwicklern erfunden, sondern von Twitter-Usern verbreitet. Deshalb gibt es keine allgemein gültigen Richtlinien dafür, wie man korrekte Retweets abfasst. Hier den-noch ein paar Hinweise für den Anfang:

• Beginnen Sie einen Retweet nicht mit einem @-Zeichen.

• Versuchen Sie, wenigstens den ursprünglichen Absender der Nachricht zu nennen. Falls Sie noch Platz haben, versuchen Sie auch die Person zu nennen, deren Retweet Sie gesehen haben.

• Das häufigste Retweet-Format ist RT: @benutzername. Normalerweise ist dieser Benutzername für den ursprünglichen Absender reserviert.

• Falls der Original-Tweet eine Handlungsaufforderung (Call to Action) beinhaltet (so etwas wie »please retweet«), dann versuchen Sie, diese Aufforderung beizubehalten.

• Wenn der ursprüngliche Tweet einen Link enthält, behalten Sie ihn bei.

Ein Twitter-Client ist eine Software, die eine komfortablere Benutzung von Twitter ermöglicht. Darum wird es im Detail später in diesem Kapitel gehen.

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Abbildung 3-7: Die Twitterwall zeigt alle Tweets, die den Hashtag #ipad aufweisen.

• Halten Sie so viel wie möglich vom Original-Tweet intakt. Es wird jedoch akzeptiert, wenn Sie Ihre Mei-nung dazuschreiben (am besten am Ende und in Klammern).

Weil Retweets so effektiv sind, habe ich umfassende Untersuchungen angestellt, um herauszufinden, wel-che Arten von Tweets am häufigsten als Retweet weitergeschickt werden. Es gibt dafür keine Faustregel, aber ich habe ein paar Merkmale herausgearbeitet, die zu mehr Retweets führen können:

• Zwischen 11:00 Uhr morgens und 18:00 Uhr abends Ortszeit ist der beliebteste Zeitrahmen für Re-tweets.

• Die Bitte um einen Retweet – indem man explizit »please retweet« sagt – klingt etwas schleimig, funk-tioniert aber. Aber fragen Sie nicht jedes Mal danach.

• Die meisten Retweets enthalten einen Link, und zwar wesentlich häufiger als Non-Retweet-Updates.

• Retweets tendieren dazu, mehr Substantive und Verben in der 3. Person zu enthalten als Non-Re-tweets – das ist jedenfalls meine Beobachtung für die Tweets in englischer Sprache.

• Mitteilungen über sich selbst werden nicht sehr häufig weitergeleitet.

• Posts über Social Media, vor allem Twitter selbst, sorgen für Retweets.

DirektnachrichtenDirect Messages (DMs) oder Direktnachrichten sind private Nachrichten auf Twitter. Wenn ich Ihnen folge, können Sie mich direkt kontaktieren, und nur wenn Sie mir auch folgen, kann ich Sie mit einer Antwort ebenfalls direkt ansprechen. Twitter sendet standardmäßig DM-Benachrichtigungen an die E-Mail-Adresse, gehen Sie deshalb mit Direktnachrichten um wie mit E-Mails: Vermeiden Sie Spam.

Es gibt verschiedene Webtools, mit denen man sogenannte Auto-DMs generieren kann, sodass Ihr Account automatisch Direktnachrichten an alle Ihre Follower hinausschickt – normalerweise mit einem Gruß und einem Link auf Ihre Website versehen. Die meisten Twitter-User finden diese automatischen Direktnachrichten lästig, vermeiden Sie sie also.

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Abbildung 3-8: Gesponserte Meldungen mischen sich unter die Trendthemen und werden als solche gekennzeichnet – ein Advertising-Konzept von Twitter, das von den Nutzern akzeptiert ist.

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TrendsTwitter hat einen Algorithmus entwickelt, der die Erwähnung von Wörtern und von Phrasen bis zu einer Länge von drei Wörtern erfasst und diejenigen anzeigt, die gerade am meisten verwendet werden. Sie fin-den diese Top-10-Liste in der rechten Spalte der Twitter-Seite als Trends. Populäre Veranstaltungen, Nachrichten und dergleichen sind unter diesen Trendthemen zu finden (siehe Abb. 3-8). Wenn Ihr Firmen-name in dieser Liste auftaucht, kann das eine Menge Aufmerksamkeit erzeugen. Twitter hat hier als Wer-beformat gesponserte Trends eingeführt – diese sind entsprechend gekennzeichnet. Die Trend-Themen sind nützlich als Barometer dafür, was die Twitter-Community gerade interessiert und was sie diskutiert.

HashtagsUm Ideen und Konversationen zusammenhängend in der ansonsten kaum von Konventionen geprägten Twitter-Landschaft zu kommunizieren, benutzen die Anwender oft Hashtags. Das ist einfach ein Wort, dem das Raute-Zeichen vorangestellt wird. Ein Hashtag zeigt an, dass ein bestimmter Tweet zu einer Gruppe weiterer Tweets zum gleichen Thema gehört. In vielen Twitter-Clients startet ein Klick auf einen Hashtag eine Suche nach diesem Thema. In den Twitter-Suchergebnissen können Sie alle Meldungen, die dieses Tag verwenden, in Echtzeit verfolgen.

Hashtags werden gerne in Social Media-Kampagnen eingesetzt, und zwar für News, politische Ereignisse und Themen sowie Konferenzen. Sie sind nützlich, um Themen zusammenzufassen, die vielleicht unter mehreren verschiedenen Bezeichnungen diskutiert werden. Tweets über die Boston Red Sox beispiels-weise könnten die Wörter Bo Sox, Sox oder Red Sox enthalten. Die einheitliche Verwendung von #RedSox sorgt für eine organisierte Kommunikation.

Verkürzte URLsDa jeder Tweet auf 140 Zeichen begrenzt ist, ist Platz ein Luxusgut. URLs können mitunter sehr lang sein und beanspruchen oft zu viel Platz in einem Tweet. Deshalb wurden Dienste entwickelt, die die Verkür-zung von Links ermöglichen. Sie geben eine URL ein und erhalten dann eine sehr viel kürzere Version zurück, die den Besucher an die ursprüngliche Adresse weiterleitet (siehe Abb. 3-9).

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Diese Linkverkürzer gibt es in zwei Varianten: Pre-Twitter and Post-Twitter. Pre-Twitter-Verkürzer wie bei-spielsweise Tinyurl.com produzieren normalerweise längere URLs als andere Services. Ein weiterer Nach-teil: Sie ermöglichen es nicht, die Anzahl der Klicks auf diesen Link mitzuzählen. Die meisten Post-Twitter-Services dagegen (zum Beispiel bit.ly) erlauben dies, indem sie die Klicks tracken. Hier eine kurze Über-sicht über beliebte Linkverkürzer:

TinyURL http://TinyURL.com

Einer der ältesten Linkverkürzer. Bietet kein Klick-Tracking, aber ein Bookmarklet (Kurzform für: Bookmark-Applikation) für problemloses Verkürzen der URLs.

Bit.ly http://bit.ly

Der Standardverkürzer für Twitter.com und TweetDeck. Bei bit.ly kann man sich ein Konto anlegen und Informationen über die Anzahl der Klicks auf die Kurz-URLs erhalten.

Ow.ly http://ow.ly

Ow.ly ist in den Twitter-Client HootSuite integriert, der Klick-Tracking und Tweet-Terminierung zum zeitversetzten Publizieren ermöglicht.

Abbildung 3-9: Bevor man URLs weitergibt, werden sie in der Regel mithilfe eines im Hintergrund arbeitenden Link-Verkürzers auf eine überschaubare Länge gebracht. Die noch zur Verfügung stehende Anzahl von Zeichen wird angezeigt.

Google url shortener http://goo.gl/

Der Link-Verkürzer von Google ist hinsichtlich seiner Verfügbarkeit einer der zuverlässigsten Dienste. Darüber hinaus bietet er sehr leicht zugängliches und übersichtliches Klick-Tracking. Der Dienst generiert für den Kurzlink gleichzeitig einen QR-Code.

UnternehmensseitenMit der Einführung von Unternehmensseiten Ende 2011 verbesserte Twitter die Möglichkeiten für Unter-nehmen, sich auf Twitter zu präsentieren. Die Gestaltung von Profilseiten war in der Vergangenheit auch für Unternehmen auf Hintergrundgestaltung und Profil-Informationstext beschränkt. Die neuen Profilseiten lassen einige Anpassungsoptionen zu. Unter anderem können Hashtags, die beispielsweise im Zusam-menhang mit Kampagnen verwendet werden, fest platziert werden; sie rutschen also in der Timeline nicht nach unten. Die grafischen Gestaltungsmöglichkeiten sind ebenfalls erweitert worden. Nutzer können sich für einzelne Tweets Embed-Codes und Informationen darüber abholen, wer welchen Tweet retweetet hat.

ClientsTwitter war ursprünglich dafür gedacht, von Mobilgeräten aus Nachrichten per SMS zu senden. Und obwohl die Twitter-Website noch immer die beliebteste Twitter-Benutzeroberfläche ist, gibt es bereits Hunderte von Programmen von Drittherstellern, die zusätzliche Funktionen zum Twittern zur Verfügung stellen. Einige dieser Anwendungen vereinfachen das Management sehr vieler Follower oder aktualisieren Tweets über Mobilgeräte. Hier eine Übersicht über diese Anwendungen:

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Abbildung 3-10: HootSuite ermöglicht die Teamarbeit mit einem Twitter-Account.

TweetDeckMein Lieblingsclient für Twitter und das meistverwendete Programm: TweetDeck bietet Funktionen, mit denen man viele Follower verwalten kann, beispielsweise Gruppen, Suchen und die Integration von Twitpic (einem Dienst, der das Posten von Bildern auf Twitter ermöglicht) bzw. TwitVid (Videos). Tweet-Deck ist gratis und läuft auf Adobe Air, so dass man es unter Windows und auf dem Mac sowie vielen Linux-Varianten laufen lassen kann. Nach der Akquisition durch Twitter wird die Funktionalität von TweetDeck in den nächsten Monaten einigen Veränderungen unterzogen. Auch soll der Abschied von Adobe Air anstehen. Stattdessen wird es eigene Versionen für die jeweiligen Betriebssysteme zum Download geben. Die mobile TweetDeck-App bietet viele komfortable Zusatzfunktionen wie Alerts und das Verwalten von Facebook- und Twitter-Feeds in einer gemeinsamen App.

TweetieTweetie ist eine Anwendung für Macs und iPhones. Die Mac-Software bietet eine Gratisversion, in die Werbung integriert ist, sowie eine kostenpflichtige Variante. Die iPhone-Software kann über Apples App Store bezogen werden. Sowohl die Mac- als auch die iPhone-Version können mehrere verschie-dene Konten verwalten und unterstützen die strukturierte Anzeige von Antworten und Direktnachrich-ten-Konversationen. (Das nennt man auch Conversation Threading: Die Nachrichten eines Absenders werden zusammenhängend chronologisch angezeigt, statt alle Nachrichten gemischt in chronologi-scher Reihenfolge.)

TwhirlTwhirl ist eine weitere Adobe Air-Desktopanwendung. Der Client enthält eine Rechtschreibkorrektur und wurde für eine möglichst einfache Handhabung konstruiert, sodass er sich gerade für neue Twit-ter-Anwender sehr gut eignet. Powerusern reicht sein Funktionsumfang oft nicht aus.

HootSuiteHootSuite ist mein bevorzugter webbasierter Twitter-Client. Er ermöglicht es Teams, einzelne oder meh-rere Konten zu verwalten, und enthält Funktionen, mit denen das Aussenden von Tweets zu einem zukünftigen Zeitpunkt terminiert werden kann. Der Ow.ly-Linkverkürzer ist in die Software integriert, und das Programm bietet umfassende Analysemöglichkeiten für Klicks und Erwähnungen der eigenen Marke.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Microblogging ist eine schnelle und einfache Methode, um in soziale Medien einzusteigen und Inhalte

bekannt zu machen.

• Optimieren Sie Ihren Account mithilfe eines guten Avatars und einer durchdachten Bio.

• Folgen Sie Leuten, die Sie bereits kennen; suchen Sie Leute, die über Ihre Interessen twittern, und folgen Sie ihnen.

• Bei Twitter geht es um die Kommunikation in beide Richtungen: Treten Sie mit Leuten in Verbindung und verbreiten Sie nicht einfach nur Ihre Nachrichten.

• Bitten Sie ab und zu (höflich) um Retweets, um welche zu bekommen.

• Behalten Sie die Trends-Liste im Auge, um am Puls der Twitter-Sphäre zu bleiben.

• Benutzen Sie Twitter-Clients, die Ihnen dabei helfen, Ihr Konto auf dem Desktop und auf Mobilgeräten zu verwalten.

KAPITEL 4

Social Networking

EinführungEin soziales Netzwerk ist eine Website, auf der Sie mit Freunden in Verbindung treten können, und zwar sowohl mit denen, die Sie »im echten Leben« kennen, als auch mit reinen Online-Bekannten. Social Net-working-Sites sind für Marketingexperten ein heißes Thema, da sie mit diversen Plugin-Applikationen, Gruppen und Unternehmensseiten zahlreiche Möglichkeiten zur Pflege von Kundenbeziehungen bieten.

Jedes soziale Netzwerk hält eigene Chancen und Herausforderungen bereit, und die Akzeptanz gegen-über Werbeaktivitäten ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich hoch. In diesem Kapitel werde ich die wichtigsten Netzwerke mit ihren Besonderheiten vorstellen.

Soziale Netzwerke existieren in verschiedenen Ausprägungen. Neben den allgemeinen öffentlichen Netz-werken, die sowohl privater als auch professioneller Vernetzung dienen, existieren dezidierte Business-Netzwerke, in deren Fokus das geschäftliche Netzwerken liegt. Soziale Netzwerke halten auch immer mehr Einzug in Unternehmen. Diese internen Corporate Social Networks beginnen allmählich, herkömmli-che Email-Kommunikation zu ersetzen. Es ist zu erwarten, dass sich weitere Nischennetzwerke etablieren werden.

Dieses Kapitel behandelt im ersten Abschnitt vor allem Facebook als reichweitenstärkstes Netzwerk sowie den Newcomer Google+ und streift dabei auch die deutschen Netzwerke. In einem zweiten Abschnitt geht es um die Business-Netzwerke XING und LinkedIn und ihre besondere Rolle in der Unter-nehmenskommunikation.

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Abbildung 4-1: Friendster war eines der ersten populären sozialen Netzwerke.

GeschichteDie Wurzeln des Social Networking kann man bis zu den Bulletin-Board-Systemen (BBS) der 80er-Jahre zurückverfolgen. Dort konnten sich Anwender – über sehr langsame Verbindungen – anmelden und Soft-ware, Daten und private Nachrichten austauschen sowie in öffentlichen Boards posten. Wegen der hohen Kosten der Telefonfernverbindungen, die angefallen wären, um mit Bulletin-Boards weltweit in Kontakt zu treten, waren diese BBS meist regionale Communities.

In den späten 80er- und frühen 90er-Jahren erlebten die Desktopanwendungen CompuServe, Prodigy und AOL einen Aufschwung. Diese Systeme boten wesentlich mehr Funktionen als Bulletin-Board-Sys-teme: Sie ermöglichten den Anwendern den Zugang zum Internet, das Erstellen von persönlichen Profilen, das Bekanntmachen von Veranstaltungen, das Chatten und das Versenden privater und öffentlicher Nachrichten.

Als das World Wide Web immer beliebter wurde, verlagerte sich Social Networking stärker auf web-basierte Anwendungen. Die erste Welle davon wurde für spezifische Aufgaben und/oder Zielgruppen ent-wickelt. Im Jahr 1995 entstanden in den USA die Schüler-Site Classmates.com und die Dating-Site Match.com. Beide sind in ihren jeweiligen Nischen noch immer recht beliebt. Ab 1999 wurden Netzwerke mit spezielleren Profilen bzw. Zielgruppen wie BlackPlanet.com, MiGente.com und AsianAvenue.com gelauncht, die einzelne ethnische Gruppen innerhalb der USA ansprechen.

Die moderne Form des sozialen Netzwerks entstand 2002, als Jonathan Abrams den Dienst Friendster (siehe Abb. 4-1) ins Leben rief. Inspiriert durch Match.com, wollte Abrams mit Friendster eine Dating-Site gründen, bei der es nicht um Dating ging. Friendster lehnte ein 30-Millionen-Dollar-Übernahmeangebot des Suchmaschinengiganten Google ab. Im Jahr 2010 akquirierte schließlich Facebook Friendster.

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Abbildung 4-2: New Kid on the Block: O’Reilly-Profilseite auf Google+.

Im Jahr 2003 kopierten einige Angestellte des Marketingunternehmens Intermix Media (das übrigens spä-ter vom New Yorker Generalstaatsanwalt wegen der Herstellung schädlicher Spyware-Applikationen ver-klagt wurde) die Kernfunktionalität von Friendster und launchten MySpace. Den Anfangsschub bekam MySpace durch die riesigen E-Mail-Verteiler von Intermix Media, und bald entwickelte es sich zur führen-den Social Networking-Site. Wegen seiner individuell anpassbaren Mitgliederprofile und des Fokus auf Musik galt MySpace als cooler als sein etwas angestaubter Rivale Friendster. Im Juli 2005 kaufte die Firma News Corporation MySpace und seine Mutterfirma für 580 Millionen Dollar. Facebook kannibali-sierte jedoch MySpace zunehmend, und MySpace verlor dramatisch an Mitgliedern. 2011 wurden welt-weit 500 Mitarbeiter entlassen und die deutsche Niederlassung geschlossen. Das Unternehmen wurde im selben Jahr für 35 Millionen Dollar an Specific Media in Kalifornien verkauft.

Im Oktober 2003 hackte sich ein Harvard-Student namens Mark Zuckerberg in die Datenbank seiner Hochschule, in der die Zugangsausweise für den Wohnbereich verwaltet wurden, und kreierte Facemash, eine Site, mit der Studenten zwei Ausweisbilder vergleichen und das attraktivere auswählen konnten. Zuckerberg entging knapp einer Strafverfolgung und entwickelte »The Facebook«, ein soziales Netzwerk, das als exklusive Site für Harvard-Studenten begann. Nach und nach nahm die Site andere Colleges auf, ursprünglich nur Eliteschulen, später dann auch andere und schließlich sogar High Schools. Ab 2006 konnte sich schließlich jeder registrieren und mitmachen, der eine E-Mail-Adresse hatte.

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Abbildung 4-3: Das ist mein öffentliches Facebook-Profil.

Irgendwann zwischen April 2008 und Februar 2009 überholte Facebook (siehe die Beispielseite in Abb. 4-3) den langjährigen König MySpace als populärstes soziales Netzwerk der Welt. Davon hat sich MySpace bis heute nicht mehr erholt – im Gegenteil: Das Unternehmen verlor dramatisch an Wert.

In Deutschland wurde das Facebook-Konzept wiederum von StudiVZ nachgeahmt, das im November 2005 an den Markt ging und sich schnell zu einem der größten deutschen Studenten- und Schülernetz-werke entwickelte. Die Freude darüber währte jedoch nicht lange. Noch bevor sich die Geschäftsmodelle für die sozialen Netzwerke etablieren konnten, kaufte sich 2005 die Verlagsgruppe Holtzbrinck bei Stu-diVZ ein. Der Expansionskurs der nächsten Jahre (Erweiterung durch die Plattformen SchülerVZ und meinVZ) und die Internationalisierung wurde 2009 gestoppt. Das bisher in Deutschland reichweiten-stärkste soziale Netzwerk verlor viele seiner Nutzer an Facebook. Es folgte eine allgemeine Stagnation in der technischen Weiterentwicklung des Dienstes. Der Versuch eines Verkaufs 2011 wurde von Holtz-brinck wieder eingestellt. Auch die übrigen deutschen Netzwerke wie Wer-kennt-wen, Knuddels oder Lokalisten leiden erheblich unter der Beliebtheit von Facebook.

2011 ist jedoch ein anderer Gigant angetreten: Google launchte im Sommer Google+. Mit einem Mitglie-deranteil unter den sozialen Netzwerken von 1,5 % gegenüber den 51 % von Facebook kann man bei Google noch nicht von einer Erfolgsgeschichte sprechen. Doch ist davon auszugehen, dass sich dieser Dienst schnell entwickeln wird. Inwieweit es Google+ gelingt, Facebook anzugreifen, ist offen. Aktuell – Ende 2011 – ist noch nicht festzustellen, dass Facebook unter Google+ leidet.

GemeinsamkeitenZwischen Social Networking-Sites gibt es einige Unterschiede hinsichtlich ihrer Funktionen und ihres Zwecks, aber auch viele Gemeinsamkeiten, die in diesem Abschnitt vorgestellt werden.

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ProfileDie grundlegenden Elemente eines sozialen Netzwerks sind die Mitgliederseiten, die auch Profile genannt werden. Ihre Profilseite kann Informationen über Sie enthalten wie berufliche Eckdaten, Infos zu Ihrem Ausbil-dungshintergrund, dem familiären Status, Kontaktinformationen sowie Auskünfte über Interessen und Hob-bies. Außerdem kann die Seite Links zu den Profilen Ihrer Freunde oder Kontakte enthalten. Sie ermöglicht es Besuchern, über private oder öffentliche Nachrichten Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Social Networking-Sites unterscheiden sich stark in den Möglichkeiten der individuellen Anpassung ihrer Profilseiten: Facebook

Abbildung 4-4: Dies ist ein Beispiel für die Vernetzung mit einem User auf LinkedIn.

ermöglicht seit dem Launch der Timeline auf der Profilseite des Nutzers noch die meisten Anpassungsmög-lichkeiten – beispielsweise das Hinzufügen eines Titelbildes oben auf der Seite und die Verwendung weiterer Applikationen. Google+, LinkedIn und XING erlauben relativ wenig Eigenkontrolle, wobei sich dies kontinu-ierlich verändert. Am besten achten Sie darauf, dass Ihr Profil Ihre Persönlichkeit möglichst gut transportiert.

Persönliche Profile sind für reale Menschen gedacht. Sie sollten ein Profil haben; für Unternehmen werden Unternehmensseiten (auch Seiten oder Pages genannt) angelegt. In manchen Fällen sind auch Gruppen geeignet (mehr zu Seiten und Gruppen im Folgenden).

KontaktierenDie wichtigste Aktion in einem sozialen Netzwerk ist die Herstellung eines direkten Kontakts zwischen Men-schen. Facebook nennt dies Freunde finden, auch wenn es sich dabei nicht um enge Freunde handeln muss. Der Begriff »Freund« wird hier eher im Sinne von »Bekannter« oder »Kontakt« verwendet. Mit Marken oder Firmen vernetzt man sich, indem man auf deren Seite den Button »gefällt mir« klickt (früher hieß es »Fan wer-den«, heute spricht man auch von »liken«).

Google+ ist hier etwas nüchterner: Der Nutzer ist hier Mitglied in Kreisen oder nimmt andere in seine Kreise auf. Wenn man eine Unternehmensseite mit Klick auf +1 empfiehlt, abonniert man damit nicht automatisch diese Seite (bzw. fügt sie damit nicht in eigene Kreise ein).

Bei Facebook gibt es keine Kreise, dafür aber sogenannte Freundeslisten, in die man seine Kontakte einord-nen kann. Mehr zu Freundeslisten und Kreisen erfahren Sie in den jeweiligen Abschnitten weiter hinten im Buch. LinkedIn und XING halten es einfach: Hier spricht man nur von »kontaktieren« (siehe Abb. 4-4).

Soziale Netzwerke wurden ursprünglich konzipiert, um Verbindungen zwischen Menschen zu stärken – eher zwischen Leuten, die sich im realen Leben kennen, als zwischen Online-Bekannten. Einige User nehmen es mit dieser Maxime sehr genau und akzeptieren nur Kontaktanfragen von Leuten, die sie gut kennen. Andere Anwender vernetzen sich mit allen möglichen Leuten. In beiden Fällen gilt jedoch: Wenn Sie eine Kontakt-anfrage an jemanden stellen, den Sie nicht gut kennen, sollten Sie eine kurze Vorstellung und eine Begrün-dung dafür mitsenden, dass Sie den Kontakt wünschen.

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Abbildung 4-5: Beispiel einer Facebook-Nachrichten-Übersicht. Ganz rechts befindet sich der Livestream der Aktivitäten der Kontakte.

Bei Google+ ist es jedoch auch ohne Erlaubnis möglich, einem anderen Mitglied zu folgen. Auch Facebook hat inzwischen diese Art des einseitigen Abonnements der öffentlichen Beiträge eines Users eingerichtet. Ver-hindern lässt sich dies nur, indem man den entsprechenden Nutzer blockiert – was möglich, aber eigentlich nicht notwendig ist, da ja nur öffentliche Posts von allen gelesen werden können.

Soziale Netzwerke schränken die Anzahl an Menschen ein, die Sie im Rahmen einer bestimmten Zeit-spanne kontaktieren können. Diese Restriktionen sollen Spammer in ihre Schranken weisen, die ver-suchen, innerhalb kurzer Zeit riesige Netzwerke aufzubauen. Falls Sie eine Warnung erhalten, machen Sie womöglich etwas falsch, und Sie müssen ein bisschen auf die Bremse treten. Ein soziales Netzwerk muss sich entwickeln; es gibt keinen Grund, eine Million Freunde an einem Tag zu gewinnen.

Ich habe Facebook einmal für eine politische Kampagne genutzt: Wir richteten ein Profil für den Kandidaten ein und begannen nach Menschen zu suchen, die mit den Zielen des Kandidaten sympathisierten und die wir als Freunde gewinnen wollten. Nachdem wir die Kontakte zu zahlreichen potenziellen Unterstützern hergestellt hatten, erhielten wir eine Warnung, wir würden zu viele Anfragen aussenden, und schließlich wurde das Konto gesperrt. Obwohl unser Account wieder geöffnet wurde, nachdem wir ein paar E-Mails an den technischen Support geschrieben hatten, wurde das exakte Limit niemals verraten – alles, was Facebook dazu sagte, war »zu viele«.

Private NachrichtenAlle sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit, private Nachrichten zu senden (siehe Abb. 4-5). Diese werden normalerweise von einem Mitglied an ein anderes geschickt; sie können aber auch von einer Gruppe an alle Gruppenmitglieder geschickt werden. Die Netzwerke schicken im Allgemeinen eine E-Mail-Benachrichtigung an den Empfänger der Nachricht, also bombardieren Sie nicht die Posteingänge der Leute mit Nachrichten-Spam. Wenn Sie sich fragen, wie man diese Nachrichten automatisch verschicken kann, machen Sie etwas falsch.

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Abbildung 4-6: Beispiel einer Facebook-Gruppe

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Öffentliche Nachrichten & StatusmeldungenÖffentliche Nachrichten finden in der Regel in Form von Statusmeldungen statt, die man auf der eigenen Startseite hinterlässt oder in Facebook an die sogenannte Pinnwand anderer Mitglieder schreibt. Auch werden öffentliche Nachrichten in Form von Kommentaren zu anderen Posts, Statusmeldungen oder Kommentaren hinterlassen. Kommentarbereiche findet man in der Regel bei allen Inhalten, die Nutzer ver-öffentlichen – ob Fotos, Videos, Textbeiträge, Check-ins etc. Wenn Sie öffentliche Nachrichten posten, sollten Sie darauf achten, nichts zu veröffentlichen, was Sie nicht auch Ihrem Chef oder Ihrer Mutter schi-cken würden.

GruppenDie meisten sozialen Netzwerke enthalten das Konzept der Gruppen. Dabei handelt es sich um Verbin-dungen von Leuten, die ein gemeinsames Interesse teilen (siehe Abb. 4-6 mit einem Beispiel). Gruppen-mitglieder können Nachrichten austauschen oder miteinander diskutieren, und der Administrator einer Gruppe kann private Nachrichten an alle senden. Bei Google+ sind aktuell die Kreise noch ein Synonym für Gruppen, wobei sich die Funktionalität von Kreisen etwas von Gruppen unterscheidet.

Eine Gruppe zu gründen und ihr beizutreten, erfordert nur ein wenig Zeit und ein Minimum an Aufwand sowie wenig bis kein Engagement der Mitglieder – mit dem Ergebnis, dass viele Leute zu unendlich vielen, scheinbar sinnlosen Gruppen gehören. LinkedIn und XING sind Ausnahmen von diesem Phänomen, da die Logos der Gruppen, in denen man Mitglied ist, standardmäßig auf der Profilseite angezeigt werden. Das kann jedoch in den Profileinstellungen geändert werden. Das bedeutet, dass sich viele Leute in die-sen Netzwerken genauer überlegen, ob sie Mitglied einer Gruppe werden wollen.

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Abbildung 4-7: Ein auf Facebook geposteter Check-in, der über Foursquare crossgepostet wurde

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Fotos & VideosEine der beliebtesten Funktionen von sozialen Netzwerken ist die Möglichkeit, Fotos zu veröffentlichen. Sie können Bilder und Videos von sich selbst und Ihren Freunden hochladen und die Leute auf den Bil-dern mit ihren Namen versehen. Fotos und Videos können außerdem kommentiert werden. Im Rahmen einer Kampagne könnten Sie zum Beispiel Ihre Kunden dazu animieren, Fotos zu machen, die Ihr Produkt zeigen, und diese dann auf Facebook oder einer anderen Site posten.

Veranstaltungen (Events)Die meisten sozialen Netzwerke erlauben es, ein Event zu erstellen und Freunde dazu einzuladen. Diese Events finden im Allgemeinen in der realen Welt statt, mitunter handelt es sich aber auch um reine Online-Events. Eine Anmeldefunktion ist ebenso vorhanden wie die Möglichkeit des Kommentierens und des Foto-Uploads. Jedes Mal, wenn Sie eine lokale oder virtuelle Veranstaltung ausrichten, sollten Sie die ent-sprechenden Features des jeweiligen Netzwerkes nutzen. Öffentliche Einladungen können so wiederum geteilt und bekannt gemacht werden – und wer wird nicht gerne eingeladen? Der Aufforderungscharakter einer Einladung ist höher als das einfache Posten einer Statusmeldung zu einem Event.

Cross-Posting auf mehrere PlattformenSoziale Netzwerke stellen Entwicklern Programmierschnittstellen (Application Programming Interfaces, kurz APIs) zur Verfügung, damit sie Plugins für diese Sites entwickeln. Mit Plugins kann zum einen die Funktio-nalität einer Seite erhöht werden – beispielsweise können auf Slideshare hochgeladene Folien in Facebook angeschaut werden. Zum anderen erlauben manche Plugins das Posten von Inhalten auf mehrere Plattfor-men gleichzeitig (siehe Abb. 4-7). So lassen sich Tweets automatisch auf das Facebook-Profil posten und Check-ins (Meldungen über Orte, an denen man sich befindet), die man in Foursquare vorgenommen hat, lassen sich auf Facebook oder Twitter posten. Mit Automatismen sollte man generell vorsichtig sein, da die Spam-Gefahr relativ hoch ist. Jedoch lassen sich Cross-Postings häufig auch fallweise initiieren. Sinnvolle Cross-Postings können die Wahrnehmung einer Information im Netz signifikant verstärken.

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Abbildung 4-8: Facebook bietet zahlreiche Einstellungen zur Privatsphäre.

Applikationen & SpieleEinige soziale Netzwerke ermöglichen über Plugins das Hinzufügen eigener Apps oder Spiele zum Profil. Ein sehr bekanntes Beispiel hierfür ist Farmville, eines der ersten populären Facebook-Spiele. Die Ent-wicklung von Applikationen (Kurzform: Apps) erfordert technische Ressourcen und Programmierfähig-keiten. Sie können wertvolle Ergänzungen für eine Social Media-Marketingkampagne sein. Apps, die es den Anwendern erlauben, mit ihren Freunden zu kommunizieren und zu interagieren, sind in vielen Fällen besser geeignet als Applikationen, die einfach Produkte bewerben. Bekannte Marken wie Coca Cola und andere nutzen selbst entwickelte Spiele-Apps für virale Kampagnen, die viel Aufsehen bei den Nutzern schaffen.

PrivatsphäreDatenschutz ist ein schwieriges Thema in sozialen Netzwerken. Ältere Anwender gehen im Allgemeinen etwas sorgfältiger mit ihrer Privatsphäre um, während jüngere User oft wenig Probleme damit haben, intimste Details ihres Lebens mit ihrem gesamten sozialen Netzwerk zu teilen. Man muss sie dann daran erinnern, dass einige Inhalte später im Leben problematisch für sie werden könnten.

Wenn Sie im Marketing arbeiten, möchten Sie wahrscheinlich offene, transparente Einstellungen haben, um mit so vielen Menschen wie möglich kommunizieren zu können. Aufgrund anhaltender Probleme mit den Themen Datenschutz und Urheberrecht für Bilder und Inhalte kommt es immer wieder zu öffentlichen Diskussionen und juristischen Auseinandersetzungen mit Betreibern sozialer Netzwerke. Daraufhin hat beispielsweise Facebook die Möglichkeiten erweitert, Profilinformationen nur für eingeschränkte Nutzer-kreise sichtbar zu machen. Einige Fragen bezüglich der Nutzung von Userdaten für andere Zwecke wer-den noch immer heiß diskutiert. Mit der Frage, welche Informationen (privat oder nicht) überhaupt online gehen sollen, muss letztlich jeder User selbst verantwortungsvoll umgehen.

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Abbildung 4-9: Fotos sind bei Facebook-Usern besonders beliebt.

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FacebookFacebook ist zurzeit die erfolgreichste Social Networking-Site und bietet zudem die meisten Features, die für das Social Media-Marketing nützlich sind. Anfangs rekrutierte sich die Nutzerbasis hauptsächlich aus Studenten; dies hat sich jedoch erheblich gewandelt. In der letzten Zeit war das am stärksten wachsende Alterssegment bei Facebook-Mitgliedern das der über 35-Jährigen, und aktuelle Daten zeigen, dass die Gruppe der 35- bis 54-Jährigen inzwischen größer ist als die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen. Facebook ist inzwischen eine universelle Plattform, die das Interagieren mit Freunden mit Minimalaufwand ermög-licht, einfach zu bedienen ist und auch viele professionelle Kooperationsformen bietet.

Seiten (Pages)Bei Facebook können Unternehmen öffentliche Profile (sogenannte »offizielle Seiten«) anlegen, die viele der Features der Mitgliederprofile bieten. User können sich mit einer Seite verbinden, indem sie »gefällt mir« kli-cken (früher hieß das »Fan werden«). Seiten können öffentliche Pinnwände haben sowie Events, Fotos und eigene Applikationen enthalten. Nahezu jede Firma, die Social Media-Marketing betreibt, sollte eine Face-book-Seite haben, die als zentraler Ort dient, in den andere Teile der Kampagne integriert werden.

Eine der bekanntesten Seiten auf Facebook ist die von Coca-Cola, wobei diese noch nicht einmal von dem Unternehmen selbst kreiert worden ist. Ein Coca-Cola-Fan aus Los Angeles erstellte die Seite, die wenig mehr als eine riesige Dose Limonade zeigte, und in ein paar Wochen hatte sie 250.000 Fans. Heute hat sie über 5,8 Millionen Fans. Facebook fiel die ungewöhnliche Größe der Seite auf, und man fragte bei Coca-Cola an, ob das Unternehmen sie übernehmen wolle. Aber das Marketingteam des Limonadenher-stellers bewies seinen sicheren Umgang mit Social Media und verzichtete darauf, den Schöpfer dieser Seite aus dem Verkehr zu ziehen. Stattdessen wurde ein Team beauftragt, das bei der Pflege der Seite mithelfen sollte. Wenn Sie heute auf diese Seite gehen und einen Kommentar wie »Pepsi ist besser als Coke« posten, lässt die Firma Coca-Cola das stehen. Das beste Social Media-Marketing wird immer von Ihren Fans geleistet, nicht von Ihnen selbst. Also halten Sie sich zurück.

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Abbildung 4-10: Mit iFrames lassen sich Facebook-Seiten individuell und abwechslungsreich gestalten.

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Wenn Sie eine Seite für Ihr Unternehmen aufsetzen, sind einige Standards zu beachten, die die Seite für Ihre Besucher interessant machen:

Das Logo Das in Facebook verwendete Logo sollte professionell wirken. Die Zeiten unbeholfener Improvisation sind vorbei, und Nutzer erwarten in Facebook professionelle Auftritte. Nutzen Sie deshalb für das Logo der Page den gesamten zur Verfügung stehenden Raum, und lassen Sie speziell für das Format von 180x365 Pixel ein Bild kreieren.

Pinnwand Erlauben Sie das Posten und Kommentieren auf der Pinnwand. Antworten Sie auf Posts – negative wie positive.

Fotos und VideosLaden Sie regelmäßig neue Fotos und Videos aus Ihrem Unternehmen, von Mitarbeitern, Veranstaltun-gen, Produkten usw. auf Facebook hoch.

InhalteStreuen Sie Umfragen, Veranstaltungseinladungen, Gewinnspiele und Links auf andere interessante Seiten in Ihre Posts. Achten Sie auf regelmäßige, möglichst tägliche Post-Frequenz. Vermeiden Sie Werbetexte, und setzen Sie auf nützliche oder unterhaltsame Information.

LandingpageGestalten Sie eine attraktive Landingpage (die Seite, auf die man beim Aufrufen der Unternehmensseite zuerst gelangt), die den Nutzer motiviert, auf »gefällt mir« zu klicken. Welche Seite als Landingpage dient, lässt sich in Facebook festlegen. Für die Gestaltung wird auf Facebook die iFrame-Technologie verwendet. Für die Programmierung sollte man professionelle Facebook-Entwickler einsetzen.

InformationenFüllen Sie die Seiten mit den Informationen möglichst vollständig aus, und achten Sie dabei auf wichtige Keywords, die Nutzer bei der Suche nach bestimmten Themen möglicherweise verwenden könnten.

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Abbildung 4-11: Freunde lassen sich komfortabel in Listen einordnen. Statusmeldungen können gezielt für bestimmte Listen veröffentlicht werden.

VernetzungVerlinken Sie von der Unternehmensseite auf Facebook auf Ihre übrigen Websites, Shops, Blogs, Twit-ter-Accounts usw. und umgekehrt.

BelohnungenMindestens ebenso wichtig wie die Integration bereits vorhandener interessanter Inhalte bei Facebook ist es, Content anzubieten, den User nirgendwo anders bekommen. Widerstehen Sie dem Drang, Ihre Facebook-Seite in eine verwässerte Version Ihrer Website zu verwandeln. Bieten Sie Deals und Inhalte exklusiv für Facebook-Fans an, oder geben Sie ihnen Zugang zu Produkten, bevor diese über andere Kanäle auf den Markt kommen. Damit halten Sie Ihre Fans bei Laune.

FreundeslistenWenn man ein privates Profil betreibt, das man auch zur beruflichen Kontaktpflege nutzt, kommt es vor, dass man Statusmeldungen, Fotos usw. produziert, die nicht unbedingt für den gesamten Freundeskreis passend sind. Deshalb erlaubt Facebook die Organisation des Freundeskreises in Listen (siehe Abb. 4-11). Auf diese Weise sind für jeden Freund nur die Inhalte sichtbar, die entweder als öffentlich klassifiziert sind oder für die Liste(n) veröffentlicht werden, in die er einsortiert wurde.

Einstellungen zur Privatsphäre und zum KontoFacebook bietet die Möglichkeit, detailliert festzulegen, welche Profildaten Ihre Freunde sehen können. Am sinnvollsten nutzen Sie diese Einstellungsmöglichkeiten, indem Sie Freunde in Listen einteilen, bei-spielsweise nach Familie, Kollegen, Online-Buddies usw. In den Einstellungen zur Privatsphäre können Sie spezifizieren, welche Gruppen welche Information sehen dürfen.

Die Einstellungen zur Privatsphäre werden kontinuierlich ausgebaut. Facebook hat außerdem bei der Ein-führung neuer Funktionen die Angewohnheit, standardmäßig alle Optionen für den Nutzer auf »erlaubt« zu stellen. Deshalb ist eine regelmäßig Kontrolle aller Einstellungen zur Privatsphäre und zum Konto wichtig.

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Abbildung 4-12: Die Funktion »Öffentliche Veranstaltung« eignet sich hervorragend, um auf Aktionen an realen Orten oder im Internet hinzuweisen.

Veranstaltungen und GruppenDie Facebook-Funktion »Veranstaltungen« ist für Marketingverantwortliche eine besonders attraktive Option. Über sie können Einladungen zu ganz unterschiedlichen Events verbreitet werden – man kann damit z.B. auf Konferenzen, Aktionen in einem Geschäft, kulturelle Ereignisse, virtuelle oder reale Semi-nare sowie auf Messen hinweisen. Die Erstellung einer Veranstaltung ist zudem sehr einfach. Wichtig ist hier eine interessante Aufmachung mit einem aufmerksamkeitsstarken Bild und einem animierenden Text, der die Interessierten auf den Event einstimmt.

Zu Veranstaltungen können ausgewählte Freunde, Fans, Gruppen oder alle (öffentlich) eingeladen wer-den. Die Einstellung »öffentlich« hat schon oft für Medienwirbel gesorgt, z.B. als sich über 1.000 Schüler zu einer eigentlich privaten Feier einfanden. sogenannte Flashmobs organisieren sich gerne über Face-book, beispielsweise zum Abschiedstrinken in der Münchener U-Bahn Ende 2011, als das Alkoholverbot in U-Bahnen und Bussen in Kraft trat. Damit haben Facebook-Einladungen einen etwas anrüchigen Ruf erworben, was allerdings eine etwas verzerrte Wahrnehmung ist. Man sollte sich jedoch genau überlegen, wie man die Teilnahmekonditionen gestaltet.

Als regelmäßiger Nutzer von Facebook ist es anregend mitzuverfolgen, an welchen Veranstaltungen Freunde teilnehmen und welche Veranstaltungen in den Gruppen, in denen man aktiv ist, empfohlen wer-den. Der Klick auf »Teilnehmen« hat einen ähnlichen Effekt wie das Teilen eines Posts: Die Teilnahme wird in den Nachrichtenstream der Freunde gepostet und damit im Netzwerk verbreitet.

Mit Veranstaltungen lassen sich Gruppen und Fans, die autonome Facebook-Präsenzen betreiben, noch stärker an die Marke binden. Ein Beispiel hierfür ist Ikea UK. Ikea-Fans betrieben eine Gruppe namens »I wanna have a sleepover in Ikea« (Ich will in einem Ikea-Laden übernachten) mit über 100.000 Mitgliedern. Ikea verloste in dieser Gruppe ein Sleepover für 100 Fans in einem seiner Läden. Zu dieser realen Veran-staltung ist eine ganze Reihe von YouTube-Videos entstanden, die neben dem Spaßeffekt auch viele Infor-mationen über Betten und Matratzen vermitteln.

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Abbildung 4-13: Google+ macht noch einen leicht unterkühlten Eindruck, ist aber in seiner aufgeräumten Gestaltung benutzerfreundlich und übersichtlich.

Google+Google+ ist im Sommer 2011 gelauncht worden und macht zum Zeitpunkt der Arbeit an diesem Buch noch einen etwas unfertigen Eindruck. Google+ gingen einige andere Initiativen voraus, mit denen Google versuchte, auf den Social-Networking-Zug aufzuspringen, allerdings mit mäßigem Erfolg. Die Einführung von Google Buzz ging im ersten Anlauf schief, weil Google Datenschutzbestimmungen nicht nur igno-rierte, sondern Nutzer auch mit aufgezwungener Öffentlichkeit verärgerte. Das brachte Google zwar schnell wieder in Ordnung, dennoch wurde Google Buzz kein Renner. Inzwischen wurde Google+ gelauncht und Buzz ganz eingestellt.

Um Google+ zu verwenden, wird ein Google-Konto benötigt, mit dem man auch auf die übrigen Google-Services wie Kalender, Mail und YouTube, das zu Google gehört, zugreifen kann. Google hat in der Ver-gangenheit eine breite Palette nützlicher Applikationen entwickelt, die dem Nutzer in der Regel gratis zur Verfügung stehen. Die Konsolidierung dieser Vielfalt in integrierten Anwendungen ist eine aktuelle Entwick-lung. So existiert beispielsweise eine Anwendung Google Groups außerhalb von Google+, während Google+ keine dezidierte Gruppenfunktionalität aufweist. Dies wird sich voraussichtlich ändern. Ebenso sind Integrationen von Kalender- und Eventfunktionen und viele weitere Optionen im Zusammenhang mit Lokalisierungsdiensten bzw. Google Maps denkbar. Im Januar 2012 kündigte Google zudem an, dass Google-Mitglieder über die Google-Suche neben den normalen Suchergebnissen auch Suchtreffer aus ihren eigenen Google+-Kreisen angezeigt bekommen sollen. Das gilt für Artikel ebenso wie für Posts und Bilder. Technisch bringt Google alle Voraussetzungen mit, um sich im Bereich der mobilen Webdienstleis-tungen weiterhin fest zu verankern.

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Abbildung 4-14: Die Google+-Suchergebnisse der Firma Pepsi in Google. Noch erlaubt Google+ keine sogenannten Vanity-URLs (Wunsch-URLs), so dass die Links noch unschöne Zahlenreihen aufweisen. Deutlich wird jedoch, wie detailliert die Google+-Seiten referenziert sind.

KreiseWie weiter oben bereits ausgeführt wurde, organisiert Google+ Netzwerke in sogenannten Kreisen. Nut-zer können beispielsweise mein Profil in ihre Kreise aufnehmen und damit meine Veröffentlichungen sehen – wie bei einem Abonnement. Ich kann – muss aber nicht – diese Follower auch meinen Kreisen hinzufü-gen. Ein Nutzer kann diverse Kreise anlegen und Kontakte in diesen Kreisen organisieren, wobei auch Mehrfachzuordnungen möglich sind. So teile ich beispielsweise meine Kreise nach verschiedenen berufli-chen Profilen ein: Marketing-Spezialisten, Verlagsleute, Fachmedien, Buchleute und Freunde. Beim Pos-ten von Beiträgen auf Google+ können gezielt bestimmte Kreise oder auch Einzelpersonen adressiert werden. Dieses Prinzip ist den Facebook-Freundeslisten sehr ähnlich. Ein Unterscheidungsmerkmal ist, dass man Kreise auch teilen kann, wodurch andere Nutzer die Möglichkeit haben, Kontaktempfehlungen leicht zu folgen.

Die Google+-Kreise machen Kontaktaufnahmen an sich etwas unpersönlicher als in Facebook, was Vor- und Nachteile haben kann. Zumindest stellen sie eine sehr unkomplizierte und assoziative Möglichkeit der Netzwerkerweiterung dar.

InteraktionenAnders als Facebook verfügt Google+ nicht über das Konzept der Pinnwand. Das bedeutet, dass Nutzer einer Seite oder Besucher eines Profils nicht direkt auf die Seite eines anderen Nutzers oder Unterneh-mens Beiträge posten können.

Sogenannte Hangouts starten Videokonferenzen zwischen zwei Nutzern – damit ist ein Feature verfügbar, das vor allem in der Kundenbetreuung wertvollen Mehrwert bieten kann, da ein persönlicher Kontakt in Problemfällen die beste Deeskalations- und Lösungsmöglichkeit darstellt.

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Abbildung 4-15: Die individuellen Gestaltungsmöglichkeiten von Unternehmensseiten sind in Google+ noch etwas eingeschränkt.

UnternehmensseitenMarken, Institutionen und Privatleute können in Google+ eigene Seiten anlegen, Nutzer ihren Kreisen hin-zufügen und Inhalte mit ihnen teilen. Anders als bei Facebook sind die Gestaltungsmöglichkeiten noch nicht sehr variantenreich. Bei der Einrichtung von Seiten lassen sich vordefinierte Unterseiten aktivieren oder verbergen; das ist aber wenig ergiebig für die Erstellung eines individuellen Designs.

Über die Gestaltung sollte man sich jedoch in der Anfangsphase nicht allzu lange den Kopf zerbrechen. Facebook hat seine Unternehmensseiten über Jahre dahin entwickelt, wo sie heute stehen. Die Einrichtung einer Unternehmensseite in Google+ ist dafür sehr schnell erledigt und erfordert keine Programmierung.

Ein großer Vorteil von Google+ gegenüber Facebook lässt sich nicht mit Geschmacksfragen wegdiskutie-ren: Google+-Posts werden von der Suchmaschine indiziert – im Gegensatz zu Facebook- und Twitter-Posts. Im Hinblick auf die Optimierung von Suchmaschinenergebnissen ist also eine Präsenz bei Google+ empfehlenswert. Direkt neben dem Link wird ein Google+-Empfehlungsbutton angezeigt (siehe Abb. 4-14), mit dem Nutzer direkt aus der Suchmaschine eine Seite empfehlen können.

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Business-NetzwerkeHierzulande ist XING, ehemals OpenBC, das bekannteste Business-Netzwerk mit aktuell ca. 3 Millionen Nutzern in Deutschland, gefolgt von LinkedIn mit derzeit ca. 800.000 Nutzern in Deutschland. Marktführer weltweit ist LinkedIn mit ca. 42 Millionen Nutzern.

XING und LinkedIn unterscheiden sich in ihrem Funktionsumfang ein wenig voneinander. So sind beispielsweise die Möglichkeiten, sich als Unternehmen zu präsentieren, bei LinkedIn noch nicht so gut ausgebaut wie bei XING. Dafür stehen bei LinkedIn eher Kommunikations-Features im Mittelpunkt. Außer-dem gibt es hier eine Bewertungsfunktion, die ich im Abschnitt über LinkedIn erläutere. Auch beim Zulas-sen von Gruppen folgt man unterschiedlichen Philosophien.

Als Business-Netzwerke sind XING und LinkedIn restriktiv hinsichtlich individueller Anpassungen und der Integration von zusätzlichen Features. Es gibt keine Fotogalerien, und LinkedIn war auch eines der letzten größeren sozialen Netzwerke, die es ihren Usern erlaubten, Bilder von sich selbst in ihr Profil hochzuladen. Die Hauptfunktion von Business-Netzwerken ist professionelles Networking, weshalb sie stark von Job-suchenden und Stellenanbietern genutzt werden. Business-Netzwerke begrenzen die Kontaktmöglich-keiten zwischen Mitgliedern auf diejenigen, die bereits direkt miteinander verbunden sind.

Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING berechnen eine Gebühr für einige Arten des Zugangs, mit denen zusätzliche Features für Jobanbieter oder Poweruser zur Verfügung gestellt werden. Kostenlose Basismitgliedschaften, mit denen man das Netzwerk testen kann, werden aber ebenfalls angeboten.

StatusmeldungenÄhnlich wie Facebook oder Twitter bieten die beiden im Folgenden genauer beschriebenen Plattformen XING und LinkedIn eine eigene Funktion für Statusmeldungen, die bei LinkedIn Updates heißen. XING und LinkedIn haben hierzu Schnittstellen zu Twitter, so dass man Meldungen nicht zweimal abfassen muss, sondern direkt crossposten kann. Man sollte sich jedoch zunächst überlegen, ob man über Twitter und das Business-Netzwerk ähnliche Dinge kommuniziert. Da ein Business-Netzwerk eine stärker zweckge-bundene Art der Konversation vorsieht als privat genutzte Netzwerke, ist eine Anbindung an Twitter viel-leicht nicht immer sinnvoll.

In Statusmeldungen können Sie regelmäßig über neue Produkte, Angebote, Mitarbeiter, interessante Events und aktuelle Entwicklungen berichten. Hier gilt: Je nützlicher diese Informationen für Ihr Netzwerk sind, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihnen gewidmet.

Empfehlungen/ReferenzenEin spezielles LinkedIn-Feature stellen die Empfehlungen dar, die in XING Referenzen heißen. Mit dieser Funktion können User kurze Vermerke über andere Mitglieder publizieren, mit denen sie in der Vergangen-heit zusammengearbeitet haben. In einem Bewerbungsprozess können solche Empfehlungen hilfreich sein.

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Abbildung 4-16: XING-Startseite eines Benutzers mit Statusmeldungen, die im Bereich »Neues aus meinem Netzwerk« erscheinen

XINGXING wurde 2003 von Lars Hinrichs als OpenBC gegründet und hat sich schnell als erfolgreichstes deutschsprachiges Business-Netzwerk etabliert. Es bietet mit 16 Sprachen die meisten Lokalisierungen und hat weltweit ca. 11 Millionen Mitglieder.

KontakteKontakte lassen sich auf XING auf zweierlei Art knüpfen: Entweder versendet man direkt eine Anfrage an ein XING-Mitglied, oder man stellt Mitglieder einander vor. Eine Anfrage oder Vorstellung sollte von einigen erläuternden Worten zum Grund für die Kontaktaufnahme begleitet werden. XING unterstützt Sie beim Finden geeigneter Kontakte mit einer automatisierten Vorstellungsfunktion. Mitglieder, die andere Kon-takte, Interessen, den Wohnort oder Ex-Arbeitgeber gemeinsam haben, werden Ihnen als Mitglieder, die Sie kennen könnten vorgestellt. Auch neue oder gerade eingeloggte Mitglieder werden auf der individuel-len Startseite eines Users angezeigt (siehe Abb. 4-16).

Die Kontakte anderer Kontakte sind einsehbar, sofern das jeweilige Mitglied die Sichtbarkeit nicht in den Einstellungen zur Privatsphäre unterdrückt.

Es ist in XING sehr einfach, nach Stichwörtern wie Firmenname, Interessen, Branche usw. zu suchen oder beim Browsen durch die Kontakte zweiten Grades wieder interessante neue Kontakte zu finden und anzusprechen. Eine solche Ansprache sollte möglichst knapp und präzise sein und den möglichen Nutzen eines Kontakts mitteilen.

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Abbildung 4-17: Eine Unternehmenssite in XING, die aktiv mit Firmenupdates gepflegt wird

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UnternehmensprofileFür Unternehmen stellt XING eigene Profilseiten in drei möglichen Ausbaustufen bereit. In der einfachsten Stufe werden automatisiert die Mitarbeiter eines Unternehmens aufgelistet. In der Standardstufe existieren zusätzliche Gestaltungsmöglichkeiten und die Möglichkeit zur Pflege von Unternehmensinformationen und Mitarbeiterlisten. In der dritten, der Premium-Stufe, sind unter anderem Firmenupdates und Abonnements möglich (Beispiel siehe Abb. 4-17). Standard- und Premium-Pakete sind kostenpflichtig.

Die Funktion eines Unternehmensprofils unterscheidet sich in einem Business-Netzwerk prinzipiell von einer Fanseite (»offiziellen Seite«) auf Facebook oder einem Twitter-Account für den Kundensupport. Wäh-rend man es bei Facebook oder Twitter meist mit Endkunden zu tun hat, dominiert in Business-Netzwer-ken oft – aber nicht ausschließlich – die Kommunikation mit Geschäftspartnern und potenziellen Mitarbeitern. Ton und Inhalte sollten sich an den Erwartungen der Mitglieder nach fundierter, prägnanter Information orientieren und können bei entsprechender Qualität ein wichtiger Baustein in der Kunden-, Mitarbeiter- oder Partnerbindung sein.

GruppenDie Bindung an das eigene Netzwerk lässt sich über Gruppen exzellent verstärken. In Gruppen werden bestimmte Themen diskutiert. Die Moderatoren können die einzelnen Gruppenmitglieder über neue Bei-träge per Gruppennewsletter verständigen. Gruppendiskussionen können ähnlich wie bei einem Forum von Mitgliedern der Gruppe verfolgt werden. Zu Gruppen wird man eingeladen, oder man bewirbt sich selbst um die Mitgliedschaft.

Gruppen, in denen relevante Themen für eine Branche auf solidem Niveau lebhaft diskutiert werden, kön-nen die Präsenz eines Unternehmens oder einer einzelnen Person innerhalb des Netzwerkes deutlich stärken. Bei der Gründung von Gruppen gibt es zwei Vorgehensweisen. Wenn Sie als Mitglied eine eigene Gruppe gründen wollen, müssen Sie einen Vorschlag dazu einreichen. Dabei gilt es, bestimmte Regeln zu beachten, die die Relevanz einer solchen Gruppe für das Business-Netzwerk sicherstellen. So sind Flirt-gruppen beispielsweise nicht erlaubt. Auch wird das Potenzial für das vorgeschlagene Thema von XING bewertet. Eine andere Möglichkeit sind kostenpflichtige Enterprise-Groups, die mehr multimediale Gestal-tungs- und Administrationsoptionen sowie zusätzliche Features bieten.

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Abbildung 4-18: Beispiel für die Darstellung einer öffentlichen Gästeliste für ein Event

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Bevor Sie sich für die Gründung einer Gruppe entscheiden, sollten Sie sich die Frage stellen, ob es sich für Sie tatsächlich lohnt. Zum Beispiel lohnt sich der Aufwand, wenn Sie der Meinung sind, dass Sie unter den XING-Mitgliedern die gewünschte Zielgruppe finden, etwa Finanzexperten, Marketingverantwortliche oder Medienleute.

EventsVeranstaltungen sind auf XING zwar einfach zu organisieren, unterliegen aber sehr restriktiven Regeln. So sind Verkaufsveranstaltungen nicht erlaubt. Man sollte also etwas aufpassen, welche Art von Event man initiiert. Ein Blick in den Veranstaltungskalender (siehe Abb. 4-18) macht aber deutlich, dass es große Spielräume für interessante Angebote gibt, die bei Ihrem Netzwerk auf dankbare Akzeptanz stoßen dürf-ten.

Mit XING-Mitgliedern interagierenDie Aktivitäten der Nutzer innerhalb des Netzwerks werden – sofern vom Nutzer gewünscht – auf der Seite »Mein Netzwerk« gezeigt. Dazu gehören neue Kontakte, Teilnahme an Events und Gruppenbeitritte sowie Änderungen an den persönlichen Daten. Neben diesen automatischen Benachrichtigungen können die Nutzer über selbst initiierte Statusmeldungen ihre Wahrnehmbarkeit im Netzwerk fördern. Die Status-meldungen funktionieren in XING ähnlich wie in Facebook, allerdings sollte man hier den professionellen Hintergrund bedenken und auf private Befindlichkeitsäußerungen verzichten. Anregend sind Hinweise auf Veröffentlichungen, Konferenzen, Fragen an das Netzwerk, Umfragen und Expertentipps.

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Abbildung 4-19: Mit Antworten auf Nutzerfragen kann man sich in LinkedIn als Experte zu bestimmten Themen profilieren.

LinkedInLinkedIn ist in den USA und außerhalb Deutschlands auch in Europa das erfolgreichste Business-Netz-werk. Seit einiger Zeit ist LinkedIn auch in deutscher Sprache verfügbar. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in einem internationalen Kontext agieren, kann es sinnvoll sein, in LinkedIn oder in beiden Netzwerken (XING und LinkedIn) vertreten zu sein.

KontakteLinkedIn bietet wie alle sozialen Netzwerke an, Kontakteordner aus Outlook oder E-Mail-Konten zu impor-tieren und mit den LinkedIn-Mitgliedern abzugleichen, um auf dieser Basis Vorschläge für Kontakte zu machen. Bei der Verifizierung einer direkten Kontaktanfrage verlangt LinkedIn die E-Mail-Adresse des Kontaktierten, um sicherzustellen, dass die Person auch tatsächlich bekannt ist. Damit will LinkeIn die Pri-vatsphäre des persönlichen Netzwerks vor Stalkern schützen.

Antworten und GruppenLinkedIn-Mitglieder können bis zu zehn Fragen pro Monat an die Community posten. Das Beantworten von Fragen ist – wie bereits früher ausgeführt – eine einfache Möglichkeit, sich als Meinungsführer zu eta-blieren und den eigenen Namen in bestimmten Zusammenhängen ins Spiel zu bringen. Die Fragen stehen über einen Zeitraum von einer Woche zur Beantwortung bereit, und es zahlt sich aus, der Erste zu sein, der antwortet. Wenn Ihre Antwort als beste ausgezeichnet ist, erhalten Sie in Ihrem Profil den Status eines Experten. Abb. 4-19 zeigt das Feature Antworten.

Die Mitgliedschaft in einer der vielfältigen Gruppen verschafft Ihnen ebenfalls eine Plattform, Ihr Experten-wissen im LinkedIn-Netzwerk weiterzugeben und damit entsprechendes Interesse bei Gleichgesinnten oder Zielgruppen zu erzeugen.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Soziale Netzwerke ermöglichen die Etablierung direkter und persönlicher Beziehungen mit Kunden.

• Menschen sollten persönliche Profile anlegen, Firmen Unternehmensprofile.

• »Einrichten und vergessen« ist keine gute Strategie für Marketing in sozialen Netzwerken. Halten Sie sich mit Aktualisierungen und Interaktion im Bewusstsein Ihrer Kontakte.

• Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe, und suchen Sie Ihr soziales Netzwerk danach aus, wo ihre Mitglieder am ehesten anzutreffen sind. Facebook gehört aufgrund seiner Reichweite meistens zum Pflichtpro-gramm, ebenso Google+ wegen seiner Präsenz in der Google-Suchmaschine.

• Machen Sie sich mit den spezifischen Features sozialer Netzwerke vertraut, und setzen Sie sie ein.

• Benutzen Sie private oder öffentliche Nachrichtensysteme nicht in übertriebenem Maße (Spamge-fahr!), sondern setzen Sie sie nur für Relevantes ein.

• Motivieren Sie Ihre Fans, Inhalte auf Social Networking-Sites für Sie zu erstellen. Authentischer Inhalt ist besonders überzeugend.

• Stellen Sie Ihren Fans einen Ort zur Verfügung, an dem sie mit Ihrer Firma und untereinander inter-agieren können.

• Bieten Sie Inhalte exklusiv für das soziale Netzwerk an, und bauen Sie nicht einfach Ihre Website nach.

KAPITEL 5

Mediasharing

EinführungMediasharing-Sites (zum Beispiel YouTube und Flickr) sind Plattformen, auf denen multimediale Inhalte wie Fotos und Videos verbreitet werden. Da diese Inhalte in der Regel von den Usern selbst hochgeladen werden, nennt man sie auch User Generated Content (UGC). Mit der Verbreitung von leicht zu bedienen-den Digitalkameras, Handykameras und Camcordern in Verbindung mit Breitbandverbindungen sind Mediasharing-Sites extrem beliebt geworden. Auch Marketingfachleute können ohne großes technisches Know-how Videos drehen, diese auf YouTube hochladen und so im Idealfall Millionen von Usern erreichen.

Obwohl diese Sites soziale Funktionen für Mitglieder bieten, sind die meisten Nutzer von Mediasharing-Sites keine Mitglieder, sondern besuchen sie nur gezielt, um sich Bilder und Videos anzuschauen. Wenn Sie Multimedia-Inhalte für Ihr Blog erstellen, ist es empfehlenswert, diese auch auf eine Video- oder Foto-plattform hochzuladen, um zusätzliche Betrachter zu erreichen.

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Abbildung 5-1: IFILM war eine der ersten Social-Media-Sharing-Sites.

Abbildung 5-2: Tags werden auf verschiedenen Websites in unterschiedlicher Form eingesetzt.

GeschichteEine der ältesten Mediasharing-Sites, IFILM.net, wurde 1997 als Sammlung von kurzen Videos gestartet, der User ihre eigenen Werke hinzufügen konnten (siehe Abb. 5-1). Damals wurden Videos über Browser-Plugins wie Windows Media Player, QuickTime und RealPlayer gestreamt. Zudem hatten die meisten Nut-zer noch Einwählverbindungen über Modems, was das Anschauen von Videos zu einer ziemlich zeitauf-wendigen Angelegenheit machte.

Im Jahr 2002 kam Flash MX auf den Markt und machte Webvideo in seiner heutigen Form möglich. Nun musste man nicht mehr einen bestimmten Videoplayer zum Streamen herunterladen: Mit MX konnten Videos in eine Flash-Datei integriert und darin abgespielt werden. Sites wie YouTube, das 2005 gelauncht wurde und seit 2006 zu Google gehört, wurden möglich.

Im Jahr 1999 erblickten drei Fotosharing-Sites das Licht der Welt, auf die User ihre Bilder hochladen und der ganzen Welt präsentieren konnten: Ofoto, Shutterfly und Webshots. Bevor es diese Seiten gab, brauchte man einen Hoster wie Geocities oder Angelfire, um Bilder via FTP auf die eigene Homepage zu stellen.

Angetrieben durch die steigende Popularität von MySpace wurden 2003 Fotosharing-Sites wie Photo-bucket und ImageShack gestartet, die es Nutzern ermöglichten, ihre Bilder hochzuladen und in ihrem Pro-fil anzuzeigen. Social Mediasharing kam bis 2004 nicht richtig in Fahrt, doch dann wurde Flickr gelauncht, das sich als extrem erfolgreich erwies. Flickr kombiniert einfaches Hochladen von Bildern mit Tagging und anderen Funktionen sozialer Netzwerke (Beispiele für Tags siehe Abb. 5-2).

In Deutschland wurde das Reichweitenpotenzial solcher Mediensharing-Plattformen ab 2005 von großen Investoren wie T-Online (Sevenload), ProSiebenSat.1 (MyVideo) und RTL Interactive erkannt (Clipfish). Die Nutzungszahlen ihrer Angebote steigen noch immer kontinuierlich.

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Abbildung 5-3: Kunden haben Tausende von Bildern mit einem Nike-Tag auf Flickr gestellt.

GemeinsamkeitenDie verschiedenen Mediasharing-Sites ermöglichen die gemeinsame Nutzung unterschiedlicher Medien-typen, einige Features jedoch weisen sie alle auf. Dieser Abschnitt stellt die wichtigsten davon vor.

TagsEin Tag (dt.: Schlagwort) ist ein Begriff, der dem Inhalt einer Mediendatei zugeordnet wird und der ihn beschreibt. Ein Inhalt kann mit mehreren verschiedenen Begriffen getaggt werden (zum Beispiel Buch, Blog, soziale Medien). Tags dienen dazu, Inhalte, die nicht Text sind, also zum Beispiel Videos und Fotos, durchsuchbar zu machen. Abb. 5-3 zeigt Beispiele für Inhalte, die mit dem Begriff Nike getaggt sind. Tags sind nicht hierarchisch, also nicht in einem Begriffsbaum organisiert. Sie werden von den Nutzern erstellt und sind nicht von den Betreibern der Websites vorgegeben. Das erstmalige Verwenden eines Tag kreiert eine entsprechende Kategorie, zu der alle weiteren Inhalte mit diesem Tag gehören und über die sie wie-derum gefunden werden können.

Social Media-Sites unterstützen typischerweise zwei Arten von Tags: solche, die mit Leerzeichen separiert werden, und solche, die mit Kommata separiert werden. Leerzeichenseparierte Tags werden durch Leer-zeichen voneinander getrennt in eine Liste eingegeben. Weil ein Tag selbst in diesem Fall kein Leerzeichen enthalten darf, muss man beispielsweise ein Schlagwort wie »Social Media« als »socialmedia« eingeben. Manche Sites erlauben Leerzeichen, wenn man die Tags in Anführungszeichen einschließt. Kommasepa-rierte Tags werden als Liste von durch Kommata getrennten Tags eingegeben, sodass man in diesem Fall Leerzeichen innerhalb der Tags verwenden kann.

Man sollte lieber zu viele Tags verwenden als zu wenige. Stellen Sie sich Tags wie eine Pyramide vor, bei der Sie oben mit den spezifischsten Schlagworten beginnen, beispielsweise mit dem Namen einer Person oder des Ortes auf einem Foto oder in einem Video. Dabei sollten Sie nicht die kleinen Dinge vergessen, die man erkennen kann: Ist da beispielsweise ein cooles Auto im Hintergrund? Danach wählen Sie allge-

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Abbildung 5-4: Organic Content vom Feinsten: Ritter Sport veranstaltete einen sehr erfolgreichen Wettbewerb, bei dem Fans Videos für die Schokoladenmarke »Olympia« drehen sollten.

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meinere beschreibende Worte: Handelt es sich um eine Gebirgslandschaft oder eine peinliche Panne beim Sport? Tags sind wesentlich für gute Suchergebnisse, also fragen Sie sich, was wohl relevant sein mag für jemanden, der nach Ihren Inhalten sucht.

Digitale Asset-OptimierungViele Unternehmen produzieren im Rahmen ihrer täglichen Arbeit bereits eine Menge Content: Power-Point-Präsentationen, Grafiken oder vielleicht sogar Webinare und Videos. Digitale Asset-Optimierung (DAO) bezeichnet einen Prozess, bei dem man eine Bestandsaufnahme solcher vorhandenen digitalen Inhalte durchführt und diese dann online in sozialen Netzwerken zur Verfügung stellt, wo sie schließlich Aufmerksamkeit und Zugriffe erzeugen können. Seit der Einführung von universeller und gemischter Suche – bei der Multimedia-Content in regulären Suchmaschinenergebnissen dargestellt wird – preisen viele traditionell eingestellte Experten für Suchmaschinenmarketing DAO als den »einfachen Weg« in die sozialen Medien an.

Wie man es auch bewerten will: Sie sollten DAO nicht als Alternative zum Erstellen neuer Inhalte sehen. Inhalt muss mitreißend und einzigartig sein, um ein Echo beim Betrachter zu finden. Einfaches Wiederauf-wärmen Ihrer alten Präsentationsfolien hat keine Chance, »viral« zu werden.

»Organische Inhalte«Es gibt im Prinzip zwei Wege, auf denen Content Ihres Unternehmens auf Mediasharing-Sites wie YouTube, SlideShare, Flickr oder in ein Blog gelangt. Die erste besteht darin, dass Sie selbst Inhalte erstel-len und veröffentlichen. Die zweite ist die, dass Menschen außerhalb Ihres Unternehmens unbeeinflusst und von sich aus neue Inhalte kreieren. Die erste Variante ist vor allem beim Einstieg Ihres Unternehmens in das Social Marketing wichtig. Das Letztere ist der Heilige Gral des Social Marketing und wird zuweilen »organischer Inhalt« (oder engl. Organic Content) genannt. Wann immer möglich, motivieren Sie Ihre Fans, den Content, den Sie veröffentlichen, aufzugreifen und eigene Inhalte über Ihr Unternehmen oder Ihre Pro-dukte zu erstellen.

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Abbildung 5-5: YouTube ermöglicht verschiedene individuelle Angaben und Einstellungen für Ihren Kanal.

YouTubeYouTube wurde 2005 von drei PayPal-Angestellten mit 11,5 Millionen Dollar des renommierten Venture-Capital-Unternehmens Sequoia Capital ins Leben gerufen. Die Plattform ist derzeit die größte Video-sharing-Site im Web und liegt bei der Liste der meistbesuchten Sites im Internet auf Platz drei. YouTube hat das Gesicht des Webs verändert, und es gibt kaum eine Marketingkampagne, der eine Präsenz bei YouTube nichts bringen würde.

Ihr ProfilUserkonten werden bei YouTube Kanäle genannt. Wenn man bei YouTube einen Kanal anlegt, kann man diesen auf unterschiedliche Art anpassen (siehe Abb. 5-5). Der erste und wichtigste Schritt bei der Ein-richtung des Kontos ist die Wahl des Benutzernamens. Sie können diesen Namen nicht mehr ändern, und er wird Ihre YouTube-URL bestimmen. Diese individuelle URL ist unverzichtbar, um Kunden auf Ihren YouTube-Kanal zu lenken. Wenn Sie einen Kanal für Ihr Unternehmen einrichten, benutzen Sie Ihren Fir-mennamen; falls es sich um einen persönlichen Account handelt, verwenden Sie Ihren echten Namen. Wenn diese Namen nicht verfügbar sind, suchen Sie nach einem, der Sie auch noch in fünf Jahren glück-lich macht. Wählen Sie einen kurzen, aussprechbaren und einzigartigen Namen.

Der Titel Ihres YouTube-Kanals ist ebenfalls anpassbar: Er sollte entweder der Firmenname bzw. Ihr Name sein oder aus einigen Stichwörtern bestehen, die signalisieren, worum es in Ihren Videos geht. Das Beschreibungsfeld darunter bietet eine ausgezeichnete Möglichkeit, sich den Besuchern vorzustellen. Deshalb sollte es auch Kontaktinformationen wie Website oder E-Mail-Adresse enthalten. Im nächsten Schritt werden Tags (Schlagwörter) für Ihr Video angelegt. Denken Sie sorgfältig darüber nach, mit wel-chen Begriffen die Nutzer nach Ihren Inhalten suchen könnten.

YouTube erlaubt die Anpassung des Profils mit selbst gewählten Farben und Schriften, außerdem kann man die Anzeige einzelner Teile des Profils unterbinden oder neu arrangieren. Verwenden Sie hier die Farben Ihrer Marke. Allerdings sollte Ihre Seite lesbar bleiben: Dunkler Text auf dunklem Hintergrund ist schwer zu entziffern und könnte Besucher abschrecken.

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Abbildung 5-6: YouTube bietet ein Formular, in dem Details wie Titel, Zugriffsrechte und Tags für ein Video bearbeitet werden können.

Ihre VideosDas Betrachten eines Onlinevideos schafft hohe Aufmerksamkeit. Anders als bei anderen Formen des Medienkonsums ist es fast unmöglich, anderen Tätigkeiten nachzugehen, während man sich Videos anschaut. Kürzere Videos sind besser geeignet als lange, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers durch-gehend zu halten. Darüber hinaus müssen Ihre Videos fesseln. Niemand wird sehen wollen, wie Ihr Finanzvorstand zehn Minuten lang vor einem einfachen weißen Hintergrund die neuesten Bilanzergeb-nisse herunterleiert. Sie müssen sich bemühen, Ihre Zuschauer während der gesamten Dauer Ihres Videos bei der Stange zu halten. Abb. 5-6 zeigt ein Beispiel für die Optionen, die beim Video-Upload angeboten werden.

Wie die meisten Social Media-Nutzer sind YouTube-User sehr empfindlich gegenüber Werbung, also gestalten Sie Ihre Beiträge so wenig werblich wie möglich. Falls Ihr werblicher Inhalt extrem unterhaltsam oder informativ ist, mag er toleriert werden, aber das ist die Ausnahme, nicht die Regel. Sie sollten ver-suchen, die Betrachter Ihrer Videos zum Handeln zu animieren. Sie müssen dabei nur sehr kreativ sein.

Mein Unternehmen setzt zum Beispiel oft einen Trailer ans Ende von Videos, der einen User zeigt, der nach Inbound Marketing sucht. Dabei wird der Firmenname nicht gezeigt. Wenn man bei Google danach sucht, taucht HubSpot aber gleich auf der ersten Ergebnisseite auf.

Wenn Sie Videos hochladen, haben Sie die Möglichkeit, Nutzern das Einbetten Ihrer Videos in die eigene Website zu erlauben. Dazu kopiert der User ein wenig HTML-Code aus YouTube und fügt ihn an der Stelle in seine Site (beispielsweise in einen Blog-Post) ein, wo das Video angezeigt werden soll. Dieser Code wird angezeigt, wenn man unterhalb des Videos auf den Button Teilen und dann auf Einbetten klickt. Der Code beginnt mit <iframe und kann aus dem Feld herauskopiert werden.

Das ist genau dieses virale Contentsharing, das Sie anstreben sollten – schließlich wollen Sie andere dazu bewegen, über Sie zu reden. Bei Videos sollten Sie daher das Einbetten in andere Sites nicht nur erlau-ben, sondern explizit dazu motivieren.

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Abbildung 5-7: Unter dem Button »Videostatistiken anzeigen« befindet sich eine Historie zum Video und – falls vorhanden – eine Liste mit Auszeichnungen, die dieses Video erhalten hat.

YouTube bietet für das Browsen der Kanäle verschiedene Sortierkriterien an. Beispielweise werden die angesagtesten, die am besten bewerteten und die am heißesten diskutierten Videos in Listen angezeigt. Diese Listen werden über einen Algorithmus erstellt, der die Zugriffe auf diese Videos über einen bestimm-ten Zeitraum misst. Eine hohe Position in dieser Auswahl kann zusätzliche Aufrufe Ihres Videos generie-ren. Sobald Sie Ihr Video hochgeladen haben, beginnen Sie, es zu bewerben – Ihr Ziel ist, das Video auf eine dieser Listen zu bekommen. Posten Sie das Video in Ihrem Blog und auf Ihrer Facebook-Seite, twit-tern Sie darüber und versenden Sie Hinweise darauf per E-Mail.

YouTube-User sehen automatisch erzeugte Thumbnail-Bilder von jedem Video. Sie als Besitzer des Videos erhalten drei verschiedene Thumbnails, aus denen Sie eines auswählen können. Dieses Bildchen vermittelt den ersten Eindruck, den ein Nutzer von Ihrem Video bekommt, deshalb ist es sehr wichtig, dass es so verlockend wie möglich aussieht.

Auswahl einer VideoplattformNeben YouTube existiert eine große Anzahl weiterer Videoplattformen, beispielsweise Sevenload, Daily Motion, MyVideo, Clipfish oder Vimeo. Die grundlegenden Funktionen ähneln mehr oder weniger denen von YouTube, aber sie haben teilweise sehr unterschiedliche Eigenschaften. So stehen bei einigen Platt-formen Angebote von Fernsehsendern im Vordergrund, besonders wenn sie wie Clipfish zu einem Medienunternehmen gehören (in diesem Fall RTL Interactive). Sevenload nennt seine Kanäle sogar explizit »Sendungen« und blendet Werbung in die Clips ein. Bei manchen Plattformen legt man Wert auf eine hohe Qualität der Videos und ist dabei aufgeschlossen gegenüber Werbung, auf anderen scheinen sich private Handyfilmer besonders wohlzufühlen. Diese Unterschiede drücken sich auch in der unterschied-lichen Begrenzung der Speicherkapazität für die hochzuladenden Videos aus.

Auch wenn die Reichweiten der etablierten Plattformen verlockend sind, sollte man kontrollieren, in wel-chem Umfeld sich die eigenen Videos präsentieren. Wenn Sie zum Beispiel auf einer Plattform aggressive Bannerwerbung stört, sollten Sie eventuell einer anderen den Vorzug geben, die weniger aufdringliche Werbeformen einsetzt.

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Abbildung 5-8: Die Flickr-Homepage ist übersichtlich und leicht verständlich.

Wenn man sich mit hochwertigen Videoproduktionen an ein Publikum mit speziellen Interessen richtet, kann Vimeo die richtige Wahl sein. Das Selbstverständnis dieser Plattform sieht jedoch keine kommerziel-len Inhalte vor, sondern stellt den künstlerischen Anspruch in den Vordergrund. Trotzdem ist es möglich, sich und seine Marke mit einem gut gemachten Video zu platzieren. Ein gutes Beispiel für eine differen-zierte Vorgehensweise beim Veröffentlichen von Videos in sozialen Netzwerken ist die Firma Pedigree, die auf YouTube und Vimeo zum Teil unterschiedliche Produktionen zeigt. Der YouTube-Kanal enthält auch die TV-Spots der Firma.

FlickrFlickr ist der amtierende König der Fotosharing-Sites und ideal für digitale Asset-Optimierung. Sie können Grafiken und Fotos rund um Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Marke hervorragend auf Flickr prä-sentieren (siehe Abb. 5-8). Wenn Sie beispielweise Marketing für eine Modemarke betreiben, können Sie Fotos von Models mit den neuesten Designs veröffentlichen.

Tara Kirchner, die im Flickr-Marketingteam arbeitet, rät Marketingverantwortlichen dazu, vor dem Einsatz von Flickr für werbliche Zwecke die Community-Guidelines zu lesen, denn diese Community kann »Zähne zeigen«, wenn sie es mit Unternehmensinhalten zu tun bekommt. Mit anderen Worten: Wenn sie eine zu stark ausgeprägte kommerzielle Intention in Ihrem Content ausmacht, reagiert sie verärgert. Tara emp-fiehlt, mit Flickr eher etwas über das Unternehmen zu erzählen, als regelrechte Werbung zu betreiben. Beispielsweise könnte ein Hersteller von Süßigkeiten Fotos einer Tour durch die Fabrik zeigen, und ein Fußballverein könnte historische Bilder publizieren.

Wenn Sie Fotos hochladen, denken Sie daran, dass Sie auf das größte im Web öffentlich zugängliche Fotoarchiv zugreifen – welche besonderen Bilder hat Ihr Unternehmen, die es einer Community anbieten kann? Flickr ist keine gute Plattform für Porträtfotos von Vorständen, deshalb sollten Sie wirklich über eine Strategie nachdenken, bevor Sie Bilder posten.

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Abbildung 5-9: Sie können Ihre persönlichen Informationen in Flickr bearbeiten.

Tara Kirchner empfiehlt dabei eine intern abgestimmte Vorgehensweise, bei der beispielsweise ein paar Mitarbeiter persönliche Konten einrichten, diesen einige Bilder des Unternehmens hinzufügen und dann mit dem Firmennamen taggen. Dies sei der Einrichtung eines »gebrandeten« Firmenkontos vorzuziehen, denn so könne eine persönlichere Ansprache entstehen.

Ihr Profil Wie bei YouTube ist Ihr Profil bei Flickr äußerst wichtig. Sie können Ihren Nutzernamen auf Flickr immer wieder ändern; versuchen Sie also, mit verschiedenen Kombinationen zu arbeiten, um herauszufinden, was für Sie am besten funktioniert: Ihr voller Name, Ihr Firmenname oder die URL Ihrer Website. Der nächste Schritt ist, eine Flickr-URL zu wählen. Diese können Sie später nicht mehr verändern, also geben Sie sich Mühe. Ihr Name ist die beste Variante. Fügen Sie in der Beschreibung ein wenig Text über sich selbst und Ihr Unternehmen einschließlich einiger Links zur Ihrer Site hinzu (siehe Abb. 5-9).

Bei Flickr gibt es zwei Arten von Accounts: kostenlose und kostenpflichtige. Die kostenpflichtigen Konten sind nicht sehr teuer und geben Ihnen mehr Speicherplatz für Fotos. Außerdem erhalten Sie ein kleines »Pro«-Icon neben Ihrem Nutzernamen, das Wunder für Ihre Glaubwürdigkeit bewirken kann. Bezahlte Konten gewähren Ihnen außerdem Zugang zu Nutzungsstatistiken für Ihr Konto.

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Abbildung 5-10: Ein leckeres Beispiel für einen Flickr-Fotostream

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Ihre FotosWenn Sie Bilder hochladen, können Sie Titel, Beschreibungen und Tags (siehe Abb. 5-10) auswählen. Der Fototitel wird dann zum Titel der Seite dieses Bildes, also seien Sie hier besonders aufmerksam und neh-men Sie ein paar Schlüsselwörter darin auf. Das Beschreibungsfeld erlaubt die Verwendung von HTML, sodass Sie Links zur Ihrer Website und eine kurze Beschreibung des Bildes hinterlegen können.

Wenn Sie eine Reihe zusammenhängender Bilder hochladen, dann stellen Sie diese in einem Album zusammen. Wenn sich ähnliche Bilder in einem Album befinden, erleichtert das den Betrachtern, die Ihre Fotos mögen, weitere Bilder dieser Art zu finden. Wenn Sie ein zahlender Nutzer sind – was zu empfehlen ist –, können Sie auch verwandte Alben in Sammlungen zusammenfassen. Das ist vor allem bei sehr vie-len Bildern nützlich.

Creative CommonsCreative Commons beschreibt eine Reihe von Nutzungsrechten, die ein standardisiertes, einfach ver-ständliches Open Content-Lizensierungsmodell darstellt. Sie wählen aus vier verschiedenen Bedingungen aus und legen damit fest, wie Ihr Inhalt von anderen verwendet werden kann:

NamensnennungDer Name des ursprünglichen Autors muss genannt werden.

Keine BearbeitungDer Content darf nicht verändert werden.

Nicht kommerziellDas Werk darf nicht für kommerzielle Zwecke verwendet werden (auch kein Verkauf zum Selbstkostenpreis).

Weitergabe unter gleichen BedingungenDas Werk muss nach Veränderungen unter gleicher Lizenz weitergegeben werden.

Flickr macht es Nutzern leicht, ihre Arbeit mit Creative Commons-Lizenzen zu versehen. Nutzen Sie diese offenen Lizenzen, um Nutzer zu motivieren, Ihre Fotos zu verwenden und weiterzugeben.

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Abbildung 5-11: Auf einer Tag-Seite auf Flickr können Sie Fotos zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten übersichtlich darstellen.

Andere FeaturesFlickr ist eine soziale Site; vergessen Sie nicht seine Community-Features. Suchen sie nach Gruppen, die einen Bezug zu Ihrem Unternehmen haben, treten Sie ihnen bei und geben Sie Ihre Fotos an diese Grup-pen weiter. Aber spammen Sie Gruppen nicht zu, und geben Sie nur Bilder weiter, die interessant und relevant sind. Sie sollten außerdem die Bilder anderer Nutzer anschauen, sie kommentieren und diejeni-gen als Favoriten kennzeichnen, die Ihnen wirklich gefallen.

Wenn Sie im Rahmen einer Kampagne Ihre Fans dazu motivieren, Bilder für Sie zu erstellen, bitten Sie sie, einen speziellen, eigenen Tag zu verwenden, wenn sie sie auf Flickr hochladen. Dann können Sie auf eine Seite bei Flickr verlinken, die alle Bilder dieser Kampagne zeigt. Das ist eine hervorragende Methode, um all den von Usern kreierten, ungeordneten Content zu präsentieren, der so entsteht (siehe Abb. 5-11).

Flickr bietet noch ein Slideshow-Feature, mit dem man eine Auswahl von Fotos in einem interaktiven Block zusammenstellen kann, durch den User scrollen können. Sie können eine Slideshow aus Sets, Tag-Seiten oder Suchergebnissen bauen. Sie sind auch eine wunderbare Ergänzung für Blog-Posts.

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Abbildung 5-12: Während der Registrierung auf Slideshare werden Sie um einige persönliche Informationen gebeten.

SlideShareSlideShare ist eine Mediasharing-Site, bei der man Präsentationen hochladen und veröffentlichen kann. Die Präsentationen werden in Flash-Widgets verwandelt, die optisch an YouTube erinnern und in anderen Sites oder Blogs eingebettet werden können – wozu Sie Ihre Besucher auch immer wieder ermuntern sollten.

Ihr ProfilWenn Sie sich bei SlideShare registrieren, können Sie zwischen verschiedenen Kontotypen wählen. Beim Firmenaccount können Sie die Größe und Branche Ihres Unternehmens angeben, der Account Professio-nal Speaker ermöglicht es Ihnen, drei Konferenzen anzugeben, auf denen Sie gesprochen haben, und Links zu den Vorträgen zu hinterlegen. Der Standardtyp default ist am besten für Personen geeignet, die in keine dieser Kategorien passen.

Das Registrierungsformular verlangt einige Informationen wie Ihre Position, das Unternehmen, für das Sie arbeiten, einige Details über Sie selbst und einen Link zu Ihrer Website oder Ihrem Blog (siehe Abb. 5-12). Nehmen Sie sich etwas Zeit, um Ihr Konto mit diesen Informationen zu personalisieren. SlideShare erlaubt auch das Hochladen eines Fotos, was ebenfalls empfehlenswert ist. Verwenden Sie dasselbe Foto wie auf anderen Sites, um die Wiedererkennung zu erleichtern.

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Abbildung 5-13: Sie werden während des Hochladens Ihrer Präsentation nach Detail-Informationen gefragt, u.a. nach einer Beschreibung und nach Tags.

Ihre PräsentationenDas Betrachten einer Präsentation ist eine zeitaufwendige Angelegenheit, also verschwenden Sie nicht die Zeit Ihrer Zuschauer. Halten Sie Slideshows so knapp wie möglich und konzentrieren Sie sich auf die wichtigen Informationen – vermeiden Sie also Füller-Slides. Und denken Sie daran, dass das SlideShare-Widget nur ein paar Hundert Pixel breit und hoch ist; verwenden Sie also große, leserliche Schriften. Ach-ten Sie besonders auf die Zusammenstellung der Titelfolie, da das erste Slide als Thumbnail der Präsenta-tion dient, mit dem sie auf anderen Websites erscheint. Ihre erste Folie muss leicht zu lesen und interessant genug erscheinen, um User auf sich aufmerksam zu machen.

Wenn Sie Ihre Präsentation hochladen, wählen Sie dafür einen guten Titel, da dieser zu der URL wird, mit der Nutzer Ihre Folien finden. Halten Sie den Titel kurz und fügen Sie Schlüsselwörter ein. Stellen Sie eine kurze Zusammenfassung der Präsentation im Beschreibungsfeld bereit, wobei Sie die wichtigsten Infor-mationen oben platzieren, da zunächst nur die ersten paar Zeilen der Beschreibung zu sehen sind (bis ein User auf den More-Link klickt). SlideShare bietet außerdem ein Feld für eine Tag-Liste an. Abb. 5-13 zeigt die Details, die über die SlideShare-Präsentation angegeben werden können.

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Abbildung 5-14: SlideShare listet auf seiner Homepage einige besonders beliebte Präsentationen und Dokumente auf.

Präsentationen bekannt machenSlideshare zeigt verschiedene Listen auf seiner Homepage (siehe Abb. 5-14). Gemessen werden die Anzahl der Zugriffe und die Häufigkeit, mit der eine Präsentation auf einem sozialen Netzwerk innerhalb eines bestimmten Zeitraums geteilt wird. Wenn Sie wollen, dass Ihre Präsentation hier erscheint (was sinnvoll ist, weil es eine Menge Zugriffe erzeugen kann), dann sollten Sie möglichst viele in Ihren Netzwer-ken darüber informieren, dass sie hochgeladen ist. Solche selbst erstellten Inhalte werden in der Regel begeistert aufgenommen. Eine bewährte Vorgehensweise ist es auch, die Präsentation vor einem Vortrag hochzuladen und dann während der Veranstaltung die Teilnehmer darauf hinzuweisen.

SlideShare bietet auch die Möglichkeit, ein YouTube-Video in die Präsentation aufzunehmen. Das ist ebenfalls eine einfache Methode, um diverse Social-Media-Aktivitäten zu verlinken.

Und vergessen Sie nicht, dass SlideShare eine soziale Seite ist, also ziehen Sie los, und knüpfen Sie Kon-takte. Folgen Sie anderen Slideshare-Nutzern, und kommunizieren Sie über Statusmeldungen auch auf dieser Plattform. Damit bringen Sie sich bei Ihren Followern in Erinnerung und können Ihre Kompetenz unterstreichen. Suchen Sie nach Präsentationen, die Ihnen gefallen, und kommentieren Sie sie.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Mediasharing-Sites erlauben es, auf einfache Art und Weise Multimedia-Inhalte zu produzieren und

sie an Tausende oder sogar Millionen von Betrachtern zu verteilen.

• Nutzen Sie vorhandene Multimedia-Dateien, indem Sie sie in Mediasharing-Sites posten.

• Benutzen Sie Tags effektiv; fügen Sie immer einen mehr ein, als Sie zu benötigen glauben.

• Kürzer ist besser, wenn es um Videos geht: Produzieren Sie Content-Häppchen.

• Nutzen Sie offene Lizensierungsmodelle und Einbettungsfeatures, um Betrachter zu motivieren, Ihre Inhalte weiterzugeben.

• Inspirieren Sie Ihre Fans, eigenen Content zu Ihrer Marke zu erstellen.

• Informieren Sie Ihre Netzwerke über hochgeladenes Material, indem Sie es auf anderen Seiten einbet-ten oder Links auf diesen Content teilen.

KAPITEL 6

Social News, Bookmarking und Curation

EinführungSocial News-Sites sind Websites, auf denen Nutzer Webinhalte zu von ihnen definierten Themen zusam-menstellen und gegebenenfalls bewerten können. Bewertungen bzw. Votes haben den Zweck, Internet-nutzern dabei zu helfen, die besten Links zu finden.

Social Bookmarking-Sites sind Social News-Sites ähnlich, wobei sich der Mehrwert für Nutzer auf das Sammeln und Speichern interessanter Links zu bestimmten Themen konzentriert, die sie im Netz gefun-den haben und vielleicht wieder aufsuchen wollen. Die meisten Bookmarking-Sites zählen die Häufigkeit, mit der ein bestimmter Inhalt erfasst wurde, interpretieren das als Votes und kennzeichnen die beliebtesten Links (siehe Abb. 6-1).

Diese Konzepte sind mit der Weiterentwicklung sozialer Medien jedoch in den Hintergrund gerückt. Inzwi-schen orientieren sich Nutzer stärker an den Empfehlungen ihres Netzwerks, an der Anzahl von Fans und Followern, Retweets, Likes oder der Häufigkeit, mit der ein Inhalt geteilt wird. Die Bookmarking- und Bewertungssites wandeln sich zu Plattformen, bei denen die Auswahl von Nachrichten aus News- und sozialen Medien durch sogenannte Kuratoren im Vordergrund steht. Einige Sites sterben, während gleich-zeitig neue Plattformen entstehen.

Marketingverantwortliche haben Bookmarking-Sites der ersten Generation relativ schnell für ihre Zwecke entdeckt, weil sie Aufmerksamkeit auf bestimmte Kampagnen oder Artikel lenken konnten. Soziale Medien erfordern inzwischen allerdings einen umfassenderen Ansatz: »Brands Must Become Media to Earn Relevance« (Marken müssen zu Medien werden, um als relevant erachtet zu werden), so beschreibt Social Media-Evangelist Brian Solis die Herausforderung an Marketingverantwortliche.

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Abbildung 6-1: Yigg weist die Votes der User, die Yiggs, aus.

GeschichteDie erste Social Bookmarking-Site, ITList, wurde im April 1996 gelauncht. Danach entstand eine Vielzahl weiterer Sites, von denen die meisten allerdings nach dem Platzen der ersten Dot.com-Blase in den spä-ten 90er-Jahren wieder verschwanden.

Im Jahr 1997 wurde Slashdot gegründet, eine Site, auf der User Links zu Technologie-Artikeln posten konnten. Sie wurde extrem populär und war die erste Social Media-Site, die aufgrund des hohen Traffics Server zum Einknicken brachte, sobald dort ein Link gepostet wurde. Dies wurde der Slashdot-Effekt genannt.

Social News und Bookmarking erreichten ihren Höhepunkt, als im Jahr 2003 Delicious und im Jahr 2004 Digg gegründet wurden. Digg verlässt sich beim Filtern der interessantesten Artikel aus den Tausenden von Beiträgen, die täglich hereinkommen, auf die Intelligenz seiner Nutzer.

In Deutschland startete 2006 eine Kopie von Digg, die sich Yigg nennt. Die Zugriffszahlen entwickelten sich anfangs vielversprechend, sind jedoch zwischenzeitlich mit ca. 92.000 Unique Visitors deutlich rück-läufig (Google AdPlanner Dez. 2011). Eine weitere Adaption des Konzepts der Social News erfolgte durch die ebenfalls 2006 gelaunchte Site Webnews.de (ca. 240.00 Unique Visitors gemäß Google AdPlanner Dez. 2011). Einer der ältesten Social News-Dienste ist Shortnews (ca. 470.000 Unique Visitors), der seit 1999 existiert und dessen Konzept sich von Digg und Delicious dahingehend unterscheidet, dass er Kurz-versionen von Nachrichten publiziert. Ein weiterer deutscher Aggregator von Nachrichtenfeeds, Rivva.de, kämpft ebenfalls um eine Neupositionierung. Wichtigster deutscher Vertreter des Bookmarking-Konzepts nach Delicious war Mr. Wong (www.mr-wong.de). Dieser Dienst wurde 2006 gegründet und war in sechs Sprachen verfügbar. Im Oktober 2010 erfand sich Mr. Wong neu und wandelte sich zu einer Bibliothek freier Dokumente. Damit verabschiedete sich die Plattform vom Social Bookmarking-Konzept.

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Abbildung 6-2: Beispiel einer kuratierten Social News-Site bei paper.li

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Als möglicherweise am wenigsten spezialisierte Social Bookmarking-Site unterscheidet sich Stumble-Upon (gegründet 2002, aktuell ca. 20 Millionen Nutzer weltweit) mit seiner Benutzeroberfläche von der Standard-Voting-Site. Statt eine Startseite mit einer Liste der beliebtesten Links zu zeigen, lässt Stum-bleUpon die User über ein Browserplugin interagieren. Es erlaubt, mit einem Klick auf einen Button von Seite zu Seite durch das Web zu browsen, bis man über etwas »stolpert« (engl.: stumble). Wenn Sie irgendwo im Internet eine Seite sehen, die Ihnen gefällt, klicken Sie auf das Daumen-hoch-Icon und bei Seiten, die Ihnen nicht gefallen, auf das Daumen-runter-Symbol. Das System lernt von diesen Votes, wel-che Art von Inhalt Sie mögen, und zeigt Ihnen geeignete Seiten.

Die nächste GenerationMit den nach oben zeigenden Wachstumsraten von Facebook und Twitter setzte das Sterben der Social News- und Bookmarking-Sites der ersten Generation ein. Dafür entstanden ab 2009 neue Social News-Sites, die stärker auf dem Prinzip des Kuratierens basieren. Dieses Prinzip ist der Leistung eines Redakteurs vergleichbar, der aus einer Vielzahl von Newsfeeds auswählt und diese auf einer Plattform einem Netzwerk von Nutzern zur Verfügung stellt. Ein Vertreter dieser Plattform-Familie ist beispielsweise Paper.li, eine Platt-form, die 2009 von der Firma SmallRivers in Lausanne, Schweiz, gegründet wurde. Mehrere Finanzierungs-runden ermöglichten eine kontinuierliche technische Weiterentwicklung des Dienstes, mit dem man Nachrichten und Beiträge aus sozialen Medien auslesen und zu einer digitalen Zeitung zusammenstellen kann. Dies ist vor allem eine interessante Option für Nutzer, die Expertenwissen zu Themen bündeln möch-ten, die sie interessieren. Der Schwerpunkt bei Paper.li liegt auf Veröffentlichungen von und über Twitter.

Eine weitere bekanntere Plattform ist Scoop.it, eine Plattform aus Frankreich, die 2010 gelauncht wurde. Scoop.it ermöglicht komfortables Filtern von speziellen Inhalten aus dem Internet sowie die Auswahl und manuelle Zusammenstellung der wichtigsten Themen auf einer Scoop.it-Seite.

Ein ähnliches Konzept wie paper.li verfolgt Storify.com, das aber stärker auf Realtime-Newsaggregation setzt und weniger den Charakter einer digitalen Zeitung hat. Diese Stories können in andere Plattformen ein-gebettet werden, weshalb Medien wie Washington Post und andere Publikationen angefangen haben, Sto-rify-Funktionalitäten in ihrer Online-Berichterstattung einzusetzen. Storify ging Ende 2010 anlässlich der Techcrunch Disrupt-Konferenz an den Start und entwickelt sich seitdem kontinuierlich weiter.

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Delicious, eine der ersten und bekanntesten Social Bookmarking-Sites, hat das Bookmarking-Konzept der ersten Generation ebenfalls abgelöst und bietet kuratierte »Stacks« an, wobei es sich – wie bei paper.li oder Scoop.it – um Publikationen einzelner Nutzer handelt, die News aggregieren. Delicious hat seinen Fokus auf dem englischsprachigen Markt, während Storify, paper.li und Scoop.it in Europa gut angenommen werden. Die Wachstumskurven der letztgenannten Sites weisen steil nach oben, während Delicious weiterhin an Nut-zern verliert.

StumbleUpon ist mit weiterhin wachsendem Traffic eine Ausnahme unter den Bookmarking-Sites der ers-ten Generation, da StumbleUpon beachtliche Zugriffe auf (in der Regel englischsprachige) Websites erzeugen kann. Im inhaltlichen Fokus steht bei StumbleUpon massenkompatible Unterhaltung, während Curation-Dienste eher Spezialthemen fokussieren.

Abbildung 6-3: Profilseiten in den jüngeren Plattformen Storify und paper.li beschränken sich auf das Notwendigste.

GemeinsamkeitenDas Basismodell von Social News-Sites besteht darin, Nachrichten nach bestimmten Kriterien zusam-menzustellen und diese Auswahl anderen Mitgliedern in sozialen Plattformen anzubieten. Social News-Seiten weisen einige Elemente auf, die sie für Marketingverantwortliche attraktiv machen. Im Folgenden werde ich Ihnen diese Elemente genauer vorstellen.

Ihr ProfilSocial News- und Bookmarking-Sites variieren leicht hinsichtlich ihrer Nutzerprofile. Bei denjenigen, die das Hochladen eines Profilfotos ermöglichen (das sind die meisten), sollte man auf allen Sites, auf denen man sich registriert, dasselbe Bild verwenden. Inzwischen kann man sich auf fast allen sozialen Netzwer-ken mit einem vorhandenen Facebook- oder Twitter-Konto anmelden. Dabei werden die grundlegenden Anmeldedaten und ggf. Freundeslisten an die Plattform übergeben, auf der man sich anmeldet. Dies hat häufig – nicht immer – den Vorteil, dass man überall das gleiche, wiedererkennbare Profilbild verwendet und Verbindungen zu anderen Nutzern der Plattform auf Basis der Facebook-Freundeslisten automatisch vorgeschlagen werden. Geben Sie so viele Profilinformationen wie möglich an, einschließlich Ihrer Profile auf anderen Sites und Links zu Ihren Websites. Einige Sites erlauben außerdem, sich wie in sozialen Netz-werken mit anderen Nutzern zu verbinden. Halten Sie also Ausschau nach Leuten, die ähnliche Inhalte wie Sie posten und bewerten, und nehmen Sie Kontakt zu ihnen auf. Je aktiver und regelmäßiger Sie sich auf einer Site betätigen, desto wertvoller wird Ihr Account. Sie werden sich mit der Zeit einen Ruf aufbauen, und andere werden Ihren Mitteilungen aufmerksamer folgen.

EinbettenDie meisten Plattformen stellen Einbetten-Code zur Verfügung, der ähnlich wie bei YouTube oder Slides-hare funktioniert: Die Inhalte dieser Plattform lassen sich in einem vordefinierten Format in andere Webprä-senzen einfügen und anzeigen (siehe Abb. 6-3). Auf diese Weise kann zusätzliche Aufmerksamkeit für kuratierte Seiten erzeugt werden.

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Abbildung 6-4: Wie andere soziale Netzwerke auch, stellen die meisten Social News-Sites Buttons (Plugins) zur Verfügung, die man auf eigenen Websites und Blogs einbetten kann. Kuratierte News-Sites arbeiten eher mit Widgets, die in der Browser-Toolbar installiert sind und über die der jeweilige Publisher Inhalte in die eigene Zeitung oder Story aufnehmen kann.

Power-UserBestimmte Nutzer werden bekannt und gewinnen Ansehen, weil ihre Posts eine bestimmte Qualität, Regelmäßigkeit, thematische Stringenz und Beständigkeit haben. Dieser Typ des Power-Users hat oft Hunderte von Freunden, die für fast jede Story voten, die er einstellt. Das bedeutet, dass Inhalte von einem Power-User eine bessere Chance haben, populär zu werden, als Content, der von einem unbe-kannten User gepostet wird.

Eine Strategie, um Ihren Inhalt zu bewerben, besteht darin, diese Power-User zu kontaktieren. Nehmen Sie über ein gemeinsames soziales Netzwerk Kontakt zu ihnen auf. Seien Sie vorsichtig, wenn Sie auf sie zugehen, und preisen Sie Ihren Inhalt nicht zu stark an. Versuchen Sie herausfinden, welche Inhalte sie mögen, folgen Sie ihnen auf Twitter, und bauen Sie Beziehungen auf, bevor Sie um Gefälligkeiten bitten.

Ungeschriebene InteraktionsregelnDas Konzept »Eine Hand wäscht die andere« ist recht zwiespältig, aber auch sehr wichtig. Wenn man in sozialen Netzwerken über Nachrichten-Posts Fans, Subscriber oder Follower akquiriert, dann auf Basis der allgemeinen Übereinkunft, dass man einander empfiehlt bzw. einander retweetet. Dies gilt auch auf Social News-Sites. Üblich ist es, sich für eine interessante Story, die man in die kuratierte Sammlung auf-nehmen kann, beim ursprünglich Postenden zu bedanken.

Um in einer Community wahrgenommen und respektiert zu werden, gehört es zu den Regeln, auch Inhalte von möglichen Mitbewerbern zu verlinken, sofern diese relevant sind und der Community substan-zielle Informationen liefern. Auf eigene Inhalte fokussierte Links entsprechen nicht der Idee des Kuratierens und Filterns. Solche Maßnahmen werden schnell als billige Eigenwerbung interpretiert und entsprechend ignoriert.

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Abbildung 6-5: Verwendet man eine Story für die eigene paper.li-Publikation, werden die ursprünglichen Twitterer darüber informiert. Auf diese Weise macht man die Publikation bei der relevanten Zielgruppe bekannt.

Sich als Publisher profilierenIn der Flut vorhandener Newsquellen ist es wenig sinnvoll, Nachrichten zu publizieren oder zu verlinken, die bereits auf reichweitenstarken Portalen platziert und tausendfach geteilt worden sind. Stattdessen ist es klüger, nach dem Besonderen Ausschau zu halten – nach überraschenden Nachrichtenquellen oder nach Nischenthemen, die nur von wenigen Nutzern kuratiert werden. Auch kann man sich über Content-Formate profilieren. Hierzu einige Vorschläge:

ListenListen im Stil der Top 10 vermitteln den Eindruck leichter Lesbarkeit, außerdem lieben Menschen Rankings. Erstellen Sie zum Beispiel Listen der 10 besten .., 7 schlechtesten …, 9 abgefahrensten …, 5 teuersten Dinge in Ihrer Branche

Kontroverse PositionenSocial Media-Nutzer lieben Diskussionen. Wenn Sie zu einem Thema auf ein gut konstruiertes Argument stoßen, das der allgemeinen Meinung widerspricht, bekommen Sie viel Aufmerksamkeit.

Videos und FotosKurze Videos und überraschende Fotografien (vor allem in Kollektionen) sind leicht und schnell zu betrachten und werten die Gestaltung auf.

Tipps & TricksTipps &Tricks haben den Vorteil, dass sie langlebiger sind als reine Nachrichten. In der Gesamtheit einer Zusammenstellung haben sie einen extrem hohen Nutzwert – ähnlich wie gut gemachte Listen.

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Abbildung 6-6: Eine klar fokussierte Scoop.it-Seite mit hohem Nutzwert, der relativ langlebig ist.

Scoop.itScoop.it (siehe Abb. 6-6) ist in dieser Kategorie von Plattformen eine der jüngsten. Das Prinzip dieser Plattform ist es, themenfokussierte Seiten anzulegen und diese zu kuratieren. Scoop.it lässt sich gratis nutzen, erweiterte Funktionen wie tiefere Analytics und zusätzliche Profilinformationen sind jedoch einer kostenpflichtigen Nutzerlizenz vorbehalten.

Es ist bei Scoop.it sinnvoll, jedes Thema eng zu definieren und mit einzelnen Seiten in die Breite zu gehen. Auf diese Weise erhöht sich der Nutzwert jeder Seite, und man kann testen, welche Themen gut ange-nommen werden bzw. welche weniger interessant für das Netzwerk sind. Am Kopf der Themenseite wird jeweils angezeigt, wie oft die Seite aufgerufen worden ist. Jeder Artikel lässt sich über die einschlägigen sozialen Netzwerke teilen und auch auf Wordpress-Blogs pushen. Es empfiehlt sich, dies nach dem Ein-stellen auf der Seite zu nutzen, um die Seite bekannt zu machen. Ein Nachteil von Scoop.it – wie auch von anderen Social News Sites – besteht darin, dass die Suche erst nach der Registrierung bei Scoop.it zur Verfügung steht. Es ist aktuell also noch relativ umständlich, interessante Seiten zu finden. Auch Empfeh-lungen für ähnliche Themen fehlen, so dass vom Nutzer proaktive Recherche verlangt wird. Dies ist ungünstig und wird sich sicherlich in den nächsten Monaten ändern. Deshalb ist es jedoch besonders wichtig, die eigenen Aktivitäten in den Netzwerken zu streuen, in denen man bereits aktiv ist.

Möglichkeiten, das eigene Profil optisch zu branden, sind in der Gratisversion ausgesprochen begrenzt, was sich nach einem Upgrade jedoch beheben lässt. Dieses Upgrade beinhaltet auch Suchmaschinen-optimierung. Das wichtigste Tool, mit dem man mit der Gratislizenz digitale Spuren hinterlassen kann, ist die besondere Qualität der zusammengetragenen Inhalte, ihrer Quellen, ihrer Mischung und die geschickte Auswahl nutzbringender Content-Arten (siehe weiter oben in diesem Kapitel). Präsenz zeigt man am besten über eine sinnvolle Zusammenstellung von Themenseiten in einer größeren, aber hand-habbaren Anzahl – denken Sie daran: Verwaiste Seiten hinterlassen keinen guten Eindruck.

Achten Sie bei der Auswahl der Artikel auch auf das zur Verfügung stehende Bildmaterial. Es mag zwar oberflächlich erscheinen, aber ein paar Eyecatcher auf der Themenseite schaden nicht, um den zufällig vorbeikommenden Besucher auf die Seite zu ziehen.

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Abbildung 6-7: Beim Erstellen einer Zeitung kann man verschiedene Nachrichtenfilter anlegen. Alternativ wählt man beim Surfen im Netz entsprechende Artikel einzeln über ein Widget aus, das in der Favoritenleiste des Browsers installiert ist.

paper.liDer Name impliziert bereits das wesentlichste Merkmal dieser Site: die tägliche Publikation, ähnlich wie bei einer Zeitung. Twitter ist für die meisten paper.li-Nutzer die wichtigste Quelle für Nachrichten, aber nicht die einzige.

Für die Zusammenstellung der Nachrichten gibt es verschiedene Varianten: den automatischen Feed über definierte Suchen in sozialen Plattformen, über das Abonnieren bestimmter Twitter-Profile oder über die manuelle Hinzufügung per Klick (siehe Abb. 6-7). Das Filtern über Twitter-Hashtags oder Suchen ist weniger zu empfehlen, es sei denn, der Hashtag bezieht sich auf ein klar definiertes Thema, wie beispielsweise eine Veranstaltung, ein bestimmtes Produkt, eine Marke, eine Person usw. Viele Hashtags werden von verschie-denen Nutzern in unterschiedlichen Zusammenhängen benutzt, so dass eine automatische Aggregation Artikel zu letztlich unterschiedlichen Themenumfeldern zusammenträgt. Es empfiehlt sich, auf Suchen basierte Filter vorab zu testen, da sonst die inhaltliche Relevanz der Zeitung leidet und die Nachbearbeitung der Seite aufwendig wird. Eine hilfreiche Möglichkeit der thematischen Verdichtung von Tweets ist das Arbeiten mit Listen in Twitter. Die Nutzer, denen man folgt, lassen sich bequem – beispielsweise über den Twitter-Client HootSuite – in Listen organisieren, die thematische Schwerpunkte bilden. Wenn man seine Zeitung aus den Feeds einer solchen Liste heraus publiziert, ist das Qualitätsmanagement relativ einfach. Eine überschaubare Auswahl von Rubriken stellt ebenfalls eine gewisse Themendichte sicher. Die Auswahl an Rubriken ist ohnehin begrenzt, aber eine weitere Eingrenzung auf ungefähr drei ist ausreichend.

Relevanz-Check und -OptimierungDa die beliebtesten Tweets in einer Kategorie am prominentesten dargestellt werden, kann es weiterrei-chenden Nachbearbeitungsbedarf geben, denn die beliebtesten Inhalte sind für ein bestimmtes Publisher-Profil nicht unbedingt die passendsten – und Relevanz ist beim Kuratieren der Schlüssel! Hierfür gibt es eine Reihe von Buttons, mit denen Personen oder Websites per se ausgeschlossen oder einzelne Inhalte optisch neu gewichtet werden können.

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Abbildung 6-8: Ein Twitter-Livestream, der während einer Podiumsdiskussion erzeugt wurde, wurde mittels Storify zusammengestellt und kommentiert und in den Artikel zur Veranstaltung eingebettet.

StorifyWährend bei paper.li Themenschwerpunkte oder Personen im Zentrum der Publikationsstrategie stehen, geht es bei Storify um eine Geschichte – wie der Name schon sagt. Storify ist weniger eine soziale Platt-form, sondern eher ein Werkzeug, mit dem seine Nutzer Beiträge aus dem sozialen Netz, die während oder nach bestimmten Ereignissen gepostet wurden, zusammenstellen und letztlich somit dokumentie-ren. Die einzelnen Beiträge können darüber hinaus kommentiert werden (siehe Abb. 6-8).

Stories können für sich alleine funktionieren oder in andere Websites wie Nachrichtenmedien oder Blogs eingebettet werden, um die Berichterstattung zu ergänzen. Dies ermöglicht vor allem Journalisten eine ganz neue Qualität redaktioneller Gestaltung. Selbstverständlich könnte man auch direkt Twitter-Feeds zu bestimmten Hashtags auf eine Website einlesen. Storify vereinfacht die Sache aber ungemein, da man mit diesem Tool Feeds aus verschiedenen Plattformen bündeln kann. Die Kommentarfunktion ist ein zusätzli-ches interessantes Feature.

Da es sehr einfach ist, den Embed-Code zu einer Story aus der Plattform zu kopieren und beispielsweise in einen Blogbeitrag einzubauen, empfiehlt sich Storify vor allem, wenn man relativ schnell schlaglichtartig Stimmungen auf Veranstaltungen, Videos und Fotos von Teilnehmern oder Meinungen zu aktuellen The-men zusammenfassen möchte. Mit dieser Form des Erzählens einer Geschichte hat man ein innovatives Content-Format in Verbindung mit einem einfach zu bedienenden Tool, mit dem sich auch für Marketing-Verantwortliche kreative Anwendungen finden lassen. So könnten Stories (beispielsweise über die Eröff-nung eines Restaurants, eine Firmenparty oder ein Produktrelease) die getwitterten, fotografierten, gesprochenen, gefilmten und auf Facebook geposteten »O-Töne« von Kunden einfangen und die witzigs-ten, nettesten, verrücktesten Aussagen zusammenstellen. Storify ist jedoch nicht nur für Live-Events ein spannendes Format, sondern eignet sich auch, um Produktinformationen, die möglicherweise im Web verteilt sind (was auch richtig und gut ist), zu bündeln. So kann eine Story ein Ort sein, an dem man Videos, Gebrauchsanleitungen, Kundenanfragen, FAQs und Kontaktdaten zusammenträgt, oder man sammelt Fachpublikationen als zusätzlichen Kundenservice. Storify steht noch am Anfang einer verhei-ßungsvollen Karriere.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Social News-Sites der zweiten Generation werden von Kuratoren betrieben, die einen bestimmten

Themenfokus haben.

• Arbeiten Sie Ihr Herausgeberprofil so scharf wie möglich durch wertvolle Inhalte und die intelligente Zusammenstellung hochwertiger, spezialisierter Quellen heraus.

• Besonderes Potenzial kuratierter Plattformen liegt in der Expertise und im Nischen-Publishing. Falls Ihr Unternehmen auf einem Gebiet Spezialist ist, stellen Sie das mithilfe von kuratierten Publikationen heraus.

• Teilen Sie Ihre Publikationen, und betten Sie sie in andere Webpräsenzen ein.

• Interagieren Sie mit Kontributoren, und bedanken Sie sich für ihre Beiträge in den Netzwerken, in denen Sie auf die Beiträge gestoßen sind.

• Stellen Sie Kontinuität bei der Publikationsfrequenz und gleichbleibendes Qualitätsniveau sicher.

• Branden Sie Ihre Profilseiten mit allen Möglichkeiten, die dafür von den Plattformbetreibern angeboten werden.

• Achten Sie auf Konsistenz mit Ihren übrigen Social Media-Auftritten. Profilname, Profilbild, Kontaktda-ten, Webadressen etc. sollten in allen Medien möglichst identisch sein. Nutzen Sie die Möglichkeit, sich mit dem Facebook- oder Twitter-Account bei neuen Plattformen anzumelden.

• Behalten Sie alle Social News und Bookmarking-Sites zumindest im Auge, auch wenn Sie selbst nicht aktiv damit arbeiten. Wenn ein Thema dort besonders beliebt wird, ist dies ein wichtiger Anhaltspunkt für Ihre Content- oder Kommunikationsstrategie.

KAPITEL 7

Social Location Sharing

EinführungSocial Location Sharing verbindet soziale Applikationen mit Lokalisierungsdiensten – was kann dabei her-auskommen? Jede Menge Spaß. Social Location-Dienste (auch als Location Based Services bezeichnet) funktionieren im Grunde nach dem einfachen Prinzip: »Ich bin hier, wo bist Du?« Sie gehen jedoch weit darüber hinaus. Skeptiker mögen sich fragen, was daran so interessant sein soll, anderen öffentlich mitzu-teilen, wo man sich gerade befindet. Dies mag für Couch-Potatoes und Sofatiger eine berechtigte Frage sein. Menschen, die sich mit Freude ihrem realen ebenso wie ihrem virtuellen Sozialleben widmen, haben einfach Spaß daran, festzustellen, wer sich aus dem Freundeskreis am gleichen Ort befindet, und Leuten, die sie nur virtuell kennen, auch im realen Leben zu begegnen.

Auch im Berufsleben kann es spannend sein, Mitglieder des virtuellen Netzwerks Face-to-Face auf Konfe-renzen und bei anderen Veranstaltungen zu treffen. Wenn man bereits im Netz einmal Kontakt miteinander hatte, ist der Einstieg in ein persönliches Gespräch doch sehr viel einfacher. Dabei helfen Social Location Sharing-Dienste. Sie können jedoch noch mehr. Beispielsweis können sie Menschen motivieren, bestimmte Orte aufzusuchen, weil dort Vergünstigungen, Spaß oder andere Belohnungen locken. Sie können als Guide durch unbekannte Städte fungieren, Restaurants empfehlen und besondere Sehens-würdigkeiten präsentieren, die von anderen Nutzern als solche eingestuft werden. Oder die Nutzer können Spaß daran entwickeln, dass sie einen besonderen Status in Form von virtuellen Auszeichnungen erhal-ten: indem sie von den Diensteanbietern zu Mayors (Bürgermeistern), Präsidenten usw. ernannt werden.

Lokalisierungsdienste sind inzwischen auch in andere Plattformen wie beispielsweise Bewertungssites integriert. Dieser Trend zur Konvergenz wird sich in weiteren relaunchten und neuen Applikationen fortset-zen.

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Abbildung 7-1: Man trifft sich auf Foursquare …

GeschichteDie spielerischen Elemente von Social Location Services – zum Beispiel das Aufsuchen bestimmter Orte mit virtuellen Auszeichnungen (Badges, Statusbezeichnungen, virtuellen Objekten, Punkten auf einer Punktetafel usw.) zu belohnen –, wurden von den frühen Entwicklern von Social Locations Services einge-bracht. Diese Entwickler rekrutierten sich zum Teil aus einer Social Gaming Szene, die beispielweise erste Facebook-Spiele an den Start gebracht hat.

Spielerische Ansätze sind im Marketing nicht neu, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu gewinnen, zu binden, sie schließlich zu Kunden und dann zu wiederkehrenden Kunden und Fürsprechern der Marke und ihrer Produkte zu machen. So ist die Kombination aus Social Gaming-Elementen mit sozialen Netz-werken und mobilen Ortungsmöglichkeiten ein naheliegendes Konzept, um Menschen in bestimmte Geschäfte, Restaurants, Museen, Theater usw. zu locken und zu Kunden bzw. Stammkunden zu machen. Hier werden Mechaniken, wie man sie bereits im realen Leben kennt, in die virtuelle Welt übertra-gen. Mobile Endgeräte und fortgeschrittene GPS-Ortungstechnologie erlauben seit einigen Jahren die Realisierung einer Vision, die es bereits sehr viel länger gibt.

Im Jahr 2008 wurde die mobile Spieleplattform SCVNGR in Cambridge, USA, gegründet. SCVNGR ist eine verkürzte Schreibweise von »Scavenger« und bedeutet so etwas wie »Schnitzeljagd«, ein Spielmus-ter, das in Geocaching-Spielen virtualisiert wurde. Geocaching bedeutet, dass der Spieler einen realen Ort aufsuchen muss und dort eine Aufgabe erledigt oder einen Gegenstand aufnimmt und gegebenenfalls durch einen anderen austauscht. Seth Priebatsch, einer der Gründer von SCVNGR, machte in diesem Zusammenhang den Begriff Gamification populär. Er prophezeit den Siegeszug des Prinzips Gamification in allen Bereichen virtueller Interaktion – beispielsweise in Lernangeboten oder E-Commerce.

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Abbildung 7-2: Orte hinzufügen auf Facebook

Ein weiterer Dienst, Gowalla, folgte diesen Spuren 2007. Gowalla zeichnete sich immer durch sein beson-deres Design und seine Einfachheit aus. Der Dienst war eine sehr beliebte Applikation, die neben anderen wie Brightkite, Loopt, Whrrl oder MyTown existierte, aber im Gegensatz zu diesen auch in Europa bekann-ter wurde. Ein Relaunch 2011 brachte den Abschied von einigen wichtigen Spielelementen, denn diese wurden gemäß Nutzungsstatistik gar nicht so intensiv nachgefragt, wie man dies erwartet hatte. Gowalla wurde Ende 2011 von Facebook übernommen und 2012 eingestellt.

Foursquare, ein ebenfalls auch in Europa beliebter Dienst, der 2009 gegründet wurde, setzte von Beginn an auf Einfachheit. Foursquare weist zwar auch Belohnungssysteme wie virtuelle Badges oder eben den Mayor-Status auf, doch stehen sie nicht im Mittelpunkt. Stattdessen sorgte Foursquare dafür, dass seine mobilen Apps schnell auf allen Plattformen verfügbar waren und dass Nutzer ihre Aktivitäten über andere Netzwerke leicht teilen konnten. So wurde Foursquare schnell bekannt und ist heute einer der erfolg-reichsten Social Location Services. In Deutschland wurde es von einer Plattform namens Friendticker adaptiert (Launch 2009). Weltweit hat Foursquare seit seiner Gründung 10 Millionen Nutzer angezogen; in Deutschland sind es etwas über 20.000. Die steile Wachstumskurve der ersten Monate ist allerdings im Sommer 2011 etwas ins Stocken geraten, trotz zunehmender Verbreitung mobiler Endgeräte, ohne die Social Location Services nicht denkbar sind.

Dies könnte seine Ursache darin haben, dass inzwischen die Internet-Giganten Facebook und Google ihre Lokalisierungsfunktionen in die Hauptplattformen integriert haben. Facebook Locations sind Bestand-teil der Statusmeldungen, die sich um Ortsangaben ergänzen lassen. Google hat seinen früheren mobilen Ortungsdienst Latitude inzwischen in die mobile App Maps integriert. Damit sind Ortungsdienste Bestand-teil reichweitenstarker Portale.

Aktuell entwickeln alle Player im Markt fieberhaft neue Funktionen, die immer neue, interessante Möglich-keiten für Marketingverantwortliche hervorbringen. Lokalisierungsdienste sind nicht nur spannend für regi-onal operierende Geschäfte, sondern können auch im B2B-Umfeld neue Services generieren.

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Abbildung 7-3: An einem Ort einchecken und mit Punkten »belohnt« werden

GemeinsamkeitenSocial Location Services sind zwar noch jung, doch haben sich einige Begriffe und Aktivitäten als Stan-dards herauskristallisiert, die die meisten Plattformen in ähnlicher Form verfolgen. Die Plattformen lassen sich grob in zwei Familien einteilen: Dienste, die individuelle, auf den Werbekunden zugeschnittene Kam-pagnen ermöglichen, und Dienste, die reichweitenstark sind und mit einfachen, standardisierten Werbe-möglichkeiten für Unternehmen arbeiten; also Facebook & Google. In der ersten Gruppe sind im deutschsprachigen Raum Foursquare und Friendticker relevant.

Check-inSocial Location Services haben in ihren Datenbanken Orte mit ihren GPS-Daten, Straßenadressen, Kon-taktinformationen, Fotos, Öffnungszeiten usw. gespeichert. Die Basisinformationen werden von den Nut-zern oder – im Falle von Geschäften und anderen Unternehmen – von den Besitzern der Locations mit weiteren Bildern, Kommentaren usw. angereichert. Wenn sich ein Nutzer mit seinem Mobilgerät an einem Ort befindet und dies seinem Netzwerk mitteilen will, dann checkt er an diesem Ort ein. Der Service spei-chert dann diese Informationen über Ort und Zeitpunkt. Man kann auch inkognito einchecken, wenn man nicht möchte, dass andere Nutzer beispielsweise erfahren, dass man sich zur Arbeitszeit im Fitnessstudio aufhält. Trotzdem möchte man aber vielleicht die Rabatte für häufiges Einchecken mitnehmen. Dieses Ein-checken nennt man Off-the-Grid.

Falls ein Ort noch nicht gelistet ist, können Nutzer diesen selbst in die Datenbank aufnehmen. Es ist also nicht notwendig, dass Unternehmen und Institutionen selbst aktiv werden. Es empfiehlt sich jedoch für Unternehmen, regelmäßig ihre Einträge in Facebook, Google oder in den anderen Diensten auf korrekte Schreibweisen und Vollständigkeit zu überprüfen. Unvollständige und fehlerhafte Basisdaten können zu Missverständnissen und ärgerlichen Reaktionen der Nutzer führen – beispielsweise, wenn Öffnungszeiten nicht korrekt sind und Nutzer vor verschlossenen Türen stehen. Bedenken Sie auch, dass einige Dienste auf die Verzeichnis-Datenbanken anderer Dienste zugreifen. So nutzt beispielsweise Google Qype-Ein-träge und andere Quellen, weshalb die Sichtbarkeit von Einträgen nicht notwendigerweise auf einen Dienst beschränkt ist.

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Abbildung 7-4: Lecker! Der Social Location Service »Foodspotting« hat sich ganz dem visuellen Genuss verschrieben – eine neue Form der Restaurant-Bewertung.

Manche Dienste erlauben das Einchecken nur mit einer mobilen Applikation, die die GPS-Daten erfassen und verifizieren kann, dass man sich tatsächlich am Ort des Check-ins befindet. Viele ermöglichen aller-dings auch Ortsangaben am stationären Computer anhand von Lokalisierung auf Karten oder durch Lis-tenauswahl. Dieser Unterschied ist wichtig für die Marketingmaßnahmen, die mit solchen Lokalisierungs-Applikationen initiiert werden können. Direkte Belohnungen für Check-ins sind natürlich nur dann sinnvoll, wenn man sicherstellen kann, dass der Nutzer auch physisch am Ort ist.

Fotos und Videos hochladenSmartphones und Tablets sind in der Regel mit Kameras ausgestattet, weshalb inzwischen Fotos und Videos zu den meistgenutzten Inhalten in sozialen Plattformen gehören. Ein Bild macht Ihren Check-in interessanter für andere Nutzer. Oft sind solche Bilder witziger Natur – mitunter auch informativer. Bei-spielsweise basiert der Social Location Service Foodspotting (Abb. 7-4) auf der Idee, dass Nutzer Essen fotografieren – im Restaurant, im Geschäft, auf dem Markt. Für Menschen, die gerne essen und viel aus-gehen, wird Foodspotting zu einer Art visuellem Restaurantguide. Als Betreiber eines Geschäfts oder einer Veranstaltungs-Location sollten Sie darauf achten, dass Fotos zu Ihrem Ort in den jeweiligen Plattformen gespeichert sind. Stehen keine Fotos zur Verfügung, wird auf der Profilseite des Users einfach ein Karten-ausschnitt oder ein anderer Platzhalter zum Check-in dargestellt.

Mit Fotos und Videos von einem Veranstaltungsort lassen sich beispielsweise Gewinnspiele veranstalten, die über Facebook-Seiten beworben und begleitet werden können. Man kann Nutzern vor Ort Aufgaben stellen und damit angebotene Produkte in Szene setzen. Dies verlangt in der Regel nach einer gewissen persönlichen Interaktion zwischen Verkaufspersonal und Kunden vor Ort. Dies ist ein Effekt, der enorm zur Kundenbindung beitragen kann.

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Abbildung 7-5: Belohnungen bei Friendticker

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Kommentare schreibenÖffentliche Check-ins werden häufig von Kommentaren der Nutzer begleitet, die Bewertungen oder Emp-fehlungen beinhalten. Es kann aber auch harsche und mitunter ungerechte Kritik hageln. Damit muss man als Unternehmer leben. Vereinzelte Negativreaktionen werden als solche von den Nutzern durchaus als Aus-rutscher identifiziert. Eine Häufung sollte allerdings dem Betreiber einer Location zu denken geben. Auf diese Weise entstehen Restaurant-, Shopping- oder Sightseeing-Guides, ohne dass die Geschäftstreibenden selbst jemals für eine Listung in einem Verzeichnis gesorgt hätten. Dies ist die Situation: Im sozialen Netz wird über Produkte, Unternehmen und Services diskutiert – ob Unternehmen dies wollen oder nicht.

Foursquare & FriendtickerFoursquare und Friendticker verfolgen einander ähnliche Konzepte. Ein zentrales Thema im Geschäftsmo-dell sind Belohnungen in Form von Gutscheinen, Kundengeschenken oder Einladungen zu Events (siehe Abb. 7-5). Diese Idee steht im Wettbewerb mit anderen Coupon-Services, die auf Basis des aktuellen Auf-enthaltsortes dem Nutzer der entsprechenden Mobilapplikationen Sonderangebote und Rabatt-Aktionen der umliegenden Geschäfte anzeigen – zum Teil unterstützt von Augmented Reality-Features: Wenn man die Smartphone-Kamera in eine bestimmte Richtung hält, werden in dem Bild die Angebote eingeblendet. Der Anbieter von Friendticker – die Firma servtag GmbH in Berlin – hat beispielsweise dealomio gelauncht, einen Service, der Live-Couponing betreibt. Der international erfolgreiche Anbieter Groupon macht nach sei-nem jüngst erfolgten Börsengang ebenfalls viel von sich reden. Die Rabattaktionen auf dieser Plattform sind an eine bestimmte Mindestanzahl von Abnehmern gekoppelt. Diese Services haben jedoch kaum einen sozialen Aspekt und verlangen auch keinen Check-in, sondern stehen in der Tradition von Rabatt- und Gut-scheinheften – nur dass sie moderne Technologie nutzen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Foursquare und Friendticker auf Coupons verzichten. Sie sind Bestandteile ihrer Belohnungssysteme, aber in einen anderen sozialen und spielerischen Zusammenhang eingebettet. Ein Beispiel hierfür ist das Reiseportal Weg.de, das Friendticker-Couponing mit einer klassischen Plakatkampagne mit 16.000 Plakaten verband. Betrachter konnten sich an diesen Plakaten mobil einchecken und erhielten dafür einen Gutschein für Onlinebuchungen auf Weg.de. Bekannt gemacht wurde die Aktion außer über die Plakate auch via Facebook.

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Abbildung 7-6: Marken mit eigenen Pages in Foursquare

Foursquare bietet seinen Nutzern eine einfache automatisierte Oberfläche, mit der man Unternehmens-einträge, Markenseiten (Brandpages) und Sonderangebote bzw. Coupons erstellen kann. Zur Messung der Effektivität dieser Maßnahmen werden die wichtigsten Kennzahlen automatisch generiert, und auf ihrer Basis wird auch abgerechnet. Darüber hinaus gehende, individuelle Kampagnen werden im direkten Kontakt mit Foursquare umgesetzt.

ListenMit Foursquare können Nutzer Listen bestimmter Orte zu einem Thema zusammenstellen, zum Beispiel eine Liste der schönsten Biergärten in München. Solche Empfehlungslisten können auch von Unterneh-men, die selbst kein lokales Geschäft betreiben, eingesetzt werden, um in Foursquare präsent zu sein. Listennamen und Beschreibungen enthalten dann idealerweise den Namen des Unternehmens oder sei-ner Marke.

UnternehmensseitenWie alle Location Services ermöglichen Foursquare und Friendticker in ihren Mobilapplikationen das direkte Hinzufügen neuer Orte während des Eincheck-Prozesses. Der eingefügte Ort steht dann anderen Nutzern zum Einchecken zur Verfügung.

In Foursquare haben darüber hinaus Unternehmen die Möglichkeit, sogenannte Brandpages (Abb. 7-6) anzulegen, denen dann Nutzer folgen können. Diese Brandpages erlauben ein paar Gestaltungsmöglich-keiten. Unternehmen können ihre Follower beispielsweise direkt mit Tipps zu ihrem Ort versorgen. Dies ist eine Funktion, die für kurzfristige Kampagnen wenig interessant ist, aber im Zusammenspiel mit kontinu-ierlichen Facebook-Aktivitäten sinnvoll sein kann, weil man so die Aktivitäten in verschiedenen sozialen Netzwerken automatisiert bündeln kann.

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Abbildung 7-7: Viele Aspekte der Privatsphäre lassen sich vom Nutzer restriktiv handhaben.

BMW nutzt Unternehmensseiten in einer Kampagne zur Einführung des Elektroautos BMW i: Besitzer von Smartphones können mit Foursquare in insgesamt 30 Städten verschiedene Orte entdecken. Sobald ein Foursquare-Nutzer an einem bestimmten Ort »eincheckt«, bekommt er über sein mobiles Endgerät online exklusive Tipps und Hintergrundinformationen zu der von ihm besuchten Location. Auf der Brandpage der Marke BMW i (http://www.foursquare.com/BMWi) erhalten Nutzer spezielle Hinweise zu Locations, die sich thematisch besonders mit Nachhaltigkeit, Elektromobilität, Design und Kunst beschäftigen.

Privatsphäre und Optionen zum TeilenTwitter- und Facebook-Konten können mit Foursquare und Friendticker verknüpft werden. Es empfiehlt sich, die Optionen zum Teilen von Check-ins auf anderen Plattformen bewusst zu kontrollieren. Zu häufige Check-ins können andere Nutzer nerven. Beispielsweise ist es meistens völlig uninteressant für andere Twitter-Nutzer, wenn Ihnen ein Restaurant gefällt. Dagegen kann es spannend sein, wenn Sie bei einer Konferenz einchecken und dies Ihre Follower wissen lassen. Friendticker erlaubt den Double-Check-in gleichzeitig in Facebook Locations (früher Facebook Places).

Grundsätzlich gilt, dass nur die Informationen an die Öffentlichkeit dringen, die man selbst als Nutzer wei-tergibt. Aufpassen muss man bei den Standardeinstellungen: Diese können so gesetzt sein, dass man mehr von sich preis gibt, als einem lieb ist.

Eine neue Funktion von Facebook ist Radar. Dabei handelt es sich um eine mobile Applikation, die bisher (Januar 2012) nur für iOS5 erhältlich ist. Sie pusht Erinnerungen automatisch auf das Display des Smart-phones, wenn man sich an einem Ort befindet, den man in seine To-do-Liste eingetragen hat. Auch wenn Freunde in der Nähe sind, gibt es ein Signal. Dazu wird natürlich die Bewegung des Nutzers permanent getrackt – im Gegensatz zur sonstigen Nutzung dieser Dienste; dies geschieht mit Einverständnis des Users.

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Abbildung 7-8: Eine Unternehmensseite bei Facebook, die über Check-ins angelegt wurde und nicht vom Betreiber eingerichtet worden ist

Facebook & GoogleFacebook und Google betreiben andere Geschäftsmodelle als Friendticker oder Foursquare, wobei diese zum Teil noch im Entstehen sind. Unternehmensseiten in diesen reichweitenstarken Plattformen gehören inzwischen zum Basismarketingmix großer und kleiner Unternehmen. Die Verknüpfung mit Check-in-Funktionen mobiler Facebook- oder Maps-Applikationen schafft neue Möglichkeiten der Nutzung solcher Unternehmensseiten.

Orte anlegen und managenBei Google und Facebook sind Orte automatisch mit Unternehmensseiten gekoppelt. Sobald in Face-book ein Ort eingegeben wird, wird eine Seite für diesen Ort angelegt (Abb. 7-8). Falls bereits eine Unter-nehmensseite existiert, die vollständige Ortsangaben enthält, wird diese automisch auch als Ort ausgewiesen. Nutzer haben auch hier die Möglichkeit, Orte unabhängig von den jeweiligen Betreibern anzulegen. So gibt es Unternehmensseiten auf diesen Plattformen, in denen alle verfügbaren Informatio-nen von Nutzern erstellt (Check-ins, Kommentare, Bewertungen, Fotos) und automatisch eingespeist wurden.

Stellt ein Unternehmer nun fest, dass bereits eine Seite existiert, kann er diese übernehmen. Dazu gibt es auf der Seite in Facebook den Button »Kennst Du den Inhaber?« und bei Google Maps den Link »Geschäftsinhaber?«. Facebook verlangt nach einem Facebook-Nutzernamen. Dies bedeutet: Um eine Unternehmensseite als eigene beanspruchen zu können, muss man bereits über ein Profil in Facebook verfügen, dem diese Seite zugeordnet werden kann. Facebook tritt dann mit dem Kontakt hinter dem genannten Profil in Verbindung.

Google leitet auf die Anwendung Google-Places weiter, mit der man die Anmeldung vornehmen kann. Google überprüft Ihre Angaben und sendet dann eine PIN, mit der man die Seite aktivieren kann. Danach gibt es die Möglichkeit, die Stammdaten auf der Seite zu bearbeiten und Bildmaterial hochzuladen.

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Abbildung 7-9: Eine Facebook-Anzeige für eine regionale Kampagne

Orte bewerben Googles Geschäftsmodell in diesem Umfeld sind die Adwords, also die Google-Anzeigen. Ist erst einmal ein Brancheneintrag in Google erstellt, ist es selbstverständlich auch sinnvoll, diesen zu bewerben. Dafür stellen Adwords eine einfache und standardisierte Möglichkeit dar, die Kostenkontrolle und auch Aktionen mit kleinen Budgets erlaubt. In Facebook ist dies nicht viel anders. Hier gibt es Werbeanzeigen, die mit ihren exzellenten Targeting-Möglichkeiten recht gut funktionieren können. Es ist jedoch zu erwarten, dass die Optionen, regionale Geschäfte werblich zu profilieren, zukünftig ausgebaut werden. So hat Google vor einigen Wochen den deutschen Groupon-Konkurrenten DailyDeal gekauft, während Gowalla von Face-book akquiriert wurde. In diesen Akquisitionen wird der grundlegende Unterschied zwischen Google und Facebook sichtbar: Google setzt auf standardisiertes Massengeschäft über Basisservices, Facebook auf die Mechaniken sozialer Interaktion, um Reichweite und Sichtbarkeit zu generieren.

Für lokale Kampagnen sind deshalb dezidierte Location Based Services oder Coupon-Dienste eine sinn-volle Ergänzung zu den Aktivitäten auf Facebook oder dem Brancheneintrag auf Google Maps, die zu den Basismaßnahmen für Unternehmen wie Einträge im Telefonbuch gehören.

Cross-MarketingDa sich Lokalisierungsdienste erst allmählich etablieren, ist es hilfreich, Kunden und Fans auf die Möglich-keiten von Check-ins und Belohnungen hinzuweisen. Deshalb sollte das Kundenbetreuungs- und Ver-kaufspersonal gut geschult werden. Hinweise im Geschäft und in Dokumenten, die für Kunden bestimmt sind (Rechnungen, Lieferscheine, E-Mails etc.), helfen, Check-in-Dienste bekannt zu machen, und demonstrieren innovatives Marketing.

Und vor allem: Nutzen Sie die Möglichkeiten sozialer Plattformen: Danken Sie per Twitter für den Check-in, fordern Sie Fans auf Facebook auf, vorbeizuschauen, einzuchecken und zu bewerten, und bitten Sie die Nutzer um ihre Fotos für die Facebook-Seite.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Überprüfen Sie, ob Ihr Unternehmen in allen wichtigen Lokalisierungsplattformen gelistet ist.

• Sorgen Sie für konsistente Datenhaltung, und reichern Sie die Basisinformationen zum Unternehmen mit Fotos und Videos an.

• Übernehmen Sie bereits vorhandene Seiten in den verschiedenen Diensten, und bauen Sie sie aus. Damit erhalten Sie auch ein Reporting über Besuche und Aktivitäten der Besucher.

• Informieren Sie Ihre bestehenden Kunden, und motivieren Sie sie, einzuchecken oder über den Besuch Ihres Geschäfts in Facebook zu posten.

• Bedanken Sie sich bei treuen, wiederkehrenden Besuchern in deren Netzwerken.

• Verbinden Sie Location Sharing-Kampagnen mit anderen Maßnahmen auf anderen Online-Plattfor-men oder mit traditionellen Marketingmaßnahmen.

• Auch wenn Sie kein lokales Geschäft betreiben, lassen sich Kampagnen in Verbindung mit Orten rea-lisieren. Machen Sie beispielsweise Vorschläge für besondere Sehenswürdigkeiten oder Freizeitaktivi-täten.

• Verbinden Sie Veranstaltungen immer mit Möglichkeiten, die Social Location Services bieten. Motivie-ren Sie Besucher, die Services einzusetzen.

KAPITEL 8

Verbraucherportale

EinführungUmfragen über Einkaufsentscheidungen von Konsumenten zeigen immer wieder, dass Online-Empfehlun-gen inzwischen zu den wichtigsten Informationsquellen gehören. Konsumenten haben sich mittlerweile daran gewöhnt, Produkte online zu suchen, Produkteigenschaften miteinander zu vergleichen und auf den Einkaufs- und Bewertungsportalen ihres Vertrauens die besten und die schlechtesten Bewertungen zu studieren. Bereits 2009 besagte eine Studie von Nielsen Media, dass zwar 70 % der Konsumenten Bewertungen vertrauen, die Verbraucher online abgegeben haben; dagegen trauen »nur« 62 % der Kon-sumenten der Fernsehwerbung, 61 % der Zeitungswerbung und 59 % Werbung in Zeitschriften. Inzwi-schen dürfte sich dieser Trend verstärkt haben, während immer mehr Konsumenten aktiv bewerten und empfehlen – in E-Shops, auf Bewertungsportalen und in ihren Netzwerken.

Nutzer kommunizieren bereits online über Ihre Produkte und Services und über Ihre Marke, ob Sie nun an der Konversation teilnehmen oder nicht. Deshalb sollten Sie bei dieser Diskussion mitmischen. Den Kopf in den Sand zu stecken und Bewertungssites zu ignorieren, hilft Ihnen nicht weiter. Für jedes lokal agie-rende Unternehmen ist die Präsenz auf den verschiedenen Bewertungssites inzwischen eine Pflichtübung wie der Eintrag ins Branchentelefonbuch.

Anders als bei vielen anderen Arten von Social Media-Sites geht es bei Verbraucherportalen zwar auch um Spaß und soziale Interaktion, in erster Linie aber um Information. So sucht sicher niemand zum Bei-spiel nach einer Autowerkstatt in Berlin, bloß um sich zu unterhalten. Besucher von Bewertungssites haben vor, Geld auszugeben, und Sie sollten für sie in dieser Phase erreichbar sein. Verglichen mit ande-ren Formen der Onlinewerbung und sogar mit vielen anderen Arten von Social Media-Marketing erfordert das Engagement auf Bewertungssites zudem viel weniger Investitionen von Zeit und Geld.

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Abbildung 8-1: Das deutsche Bewertungsportal Qype bietet Konsumenten-Bewertungen. Über eine Smartphone-App können User auf Wunsch direkt vor Ort kommentieren.

GeschichteAmazon.com, heute der Gigant unter den Web-Einzelhändlern, startete sein Geschäft im Jahr 1994. Im folgenden Jahr führte Amazon Userbewertungen ein und gab damit jedem die Möglichkeit, anonym die Bücher zu besprechen, die auf der Site erhältlich sind. Darüber brach ein Sturm von Zeitungsartikeln los, die sich entsetzt über namenlose Bewerter ausließen, die die Ehre angesehener Autoren in den Schmutz zögen. Den Konsumenten jedoch gefiel diese Funktion. Im selben Jahr wurde Citysearch.com als lokaler Stadtführer für Sehenswürdigkeiten, Restaurants, Museen und Geschäfte ins Leben gerufen. Dieser Dienst bot bald ebenfalls die Möglichkeit der Userbewertung an.

In den späten 90ern breitete sich im Web eine Welle von Bewertungportalen aus, zur der beispielsweise die Site RateMyProfessors.com gehörte. Sie ermöglicht es Studenten, Bewertungen und Benotungen ihrer Lehrer und Professoren abzugeben – ein Konzept, das in Deutschland mit Spickmich.de und Mein-prof.de adaptiert wurde. Ein weiteres Beispiel ist HotOrNot.com, wo User gegenseitig ihre Attraktivität bewerten können – das deutsche Pendant ist HotOrNot.de.

In Deutschland ist Ciao etabliert (Start: 1999), das in diversen europäischen Ländern zu den führenden Verbraucherportalen gehört und inzwischen von Microsoft übernommen worden ist. Zeitgleich mit Ciao ging das ebenfalls erfolgreiche, aber hinter Ciao rangierende Dooyoo an den Start, das inzwischen zu einem französischen Unternehmen gehört und in mehreren europäischen Ländern vertreten ist.

Ursprünglich erlaubten viele Verbraucherportale vor allem anonymes Posten, doch über die Jahre wurden Reputationssysteme integriert, mit denen Nutzer oder ihre individuellen Bewertungen auf einer Nützlich-keits- oder »Hilfreich«-Skala bewertet werden können. Nach diesen Verbraucherportalen der ersten Gene-ration ist eine neue Art von Bewertungssite aufgekommen, die lokale Bewertungen mit sozialen Netzwerken kombiniert. Die populäre Site Yelp.com startete im Jahr 2004 (seit 2011 auch in Deutsch); sie ist ein Beispiel für diese Herangehensweise. Eine weitere Entsprechung auf dem deutschsprachigen Markt ist Qype.com, das 2006 gelauncht wurde.

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Abbildung 8-2: Sehr erfolgreich sind auch Arbeitgeber-Bewertungen wie kununu.de. Viele Unternehmen haben inzwischen gelernt, sich proaktiv der öffentlichen Wahrnehmung zu stellen, und binden ihre Bewertungen beispielsweise auch auf ihre Facebook-Seiten ein.

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GemeinsamkeitenVerbraucherportale, vor allem die mit einem Fokus auf regionale Wirtschaft, gehören zu den nützlichsten Webangeboten für Marketingverantwortliche. Dieser Abschnitt stellt Ihnen die aktuellen allgemeinen Merk-male vieler dieser Websites vor.

ToplistenLokale Bewertungssites haben oft Listen der Topunternehmen in bestimmten Kategorien oder Gegenden. Wenn ich nach einem neuen Restaurant oder einer Bar Ausschau halte, wähle ich eine Kategorie wie »romantisch« oder »französisch« aus und beginne am Anfang der Liste. Wenn ich in der Nähe meines Zuhau-ses bleiben will, durchsuche ich die Liste für meine Gegend oder nutze eine mobile App zur Lokalisierung der besten Empfehlungen.

SucheDie gebräuchlichste Vorgehensweise, mit der Nutzer Einträge auf Bewertungssites finden, ist die Suche. Die Abfolge der Suchergebnisse ergibt sich normalerweise aus einer Kombination der Relevanz (enthält der Ein-trag den Suchbegriff?), der Anzahl und Qualität der Bewertungen und der Nähe zum eigenen Standort. Des-halb ist es wichtig, dass man in die Beschreibung Wörter und Formulierungen aufnimmt, mit denen Nutzer nach einem Dienstleister oder Produkt suchen. Wenn man das ignoriert, wird niemand darauf stoßen.

SockenpuppenEine Sockenpuppe ist eine Form von Webspam, bei der aus lauter Übereifer eine Reihe von scheinbar echten Accounts angelegt und begeisterte Bewertungen des eigenen Unternehmens herausgeleiert werden, oft-mals vom Niedermachen der Konkurrenz begleitet. Einige Unternehmen bezahlen Leute, die positive Bewer-tungen ihrer Produkte abfassen. Das ist natürlich ein ziemlich schlechtes Benehmen, und die Chancen sind hoch, dass man erwischt wird. Bewertungsportale haben Algorithmen implementiert, die Missbrauchs-aktivitäten identifizieren können. Bei solchen Versuchen erwischt zu werden, ist viel schlimmer, als ein paar echte schlechte Kritiken zu bekommen.

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Abbildung 8-3: Bewertungen verschiedener Portale werden bei der ortsbezogenen Suche mit Google Maps gezeigt.

AntwortenÜblicherweise stellen Verbraucherportale einen Mechanismus bereit, mit dem Anbieter oder ihre Mitarbei-ter auf Bewertungen antworten können. Qype, HolidayCheck, TripAdvisor, Citysearch oder Restaurant-Kritik.de bieten alle diese Funktion.

Behalten Sie einen kühlen Kopf, wenn Sie auf eine Bewertung antworten. Wenn Sie sich über jemanden aufregen, antworten Sie nicht sofort, sondern lenken Sie sich eine Zeit lang ab, um sich zu beruhigen. Die Kritik eines Nutzers ist immer eine subjektive Meinung und deshalb nicht grundsätzlich als falsch zu bewerten. Falls ein Nutzer falsche Fakten oder irreführende Informationen gepostet hat, können Sie das richtigstellen, aber Ihre Antwort darf keinesfalls die Formulierung »Das ist falsch!« enthalten.

Fragen Sie den Bewertenden lieber, ob Sie etwas tun können, um die Situation befriedigend zu lösen. Sie können ihm auch einen Rabatt anbieten, um ihn als Kunden für Ihr Unternehmen zurückzugewinnen. Für ein solches Entgegenkommen wird der Kunde dann hoffentlich positivere Bewertungen formulieren. Ihre Antwort ist für alle Webuser möglicherweise über einen sehr langen Zeitraum hinweg öffentlich, also stel-len Sie sicher, dass Sie und Ihr Unternehmen einen so serviceorientierten Eindruck wie möglich hinterlas-sen. Auch wenn Sie nicht immer fehlerlos erscheinen, ist das immer noch besser, als unhöflich und arrogant zu wirken.

Die meisten negativen Bewertungen sind das Ergebnis mangelhafter Kommunikation zwischen Kunde und Anbieter, also ist die einfachste Lösung die Klärung. Qype ermöglicht den Kunden direkten Kontakt zu einem Anbieter. Das gibt Ihnen die Chance, die Empörung eines Kunden ohne großen Aufwand in das Gegenteil umzukehren. Machen Sie den Kunden so glücklich, dass er eine Bewertung über Sie schreibt, auf die Sie nicht öffentlich reagieren müssen. Denken Sie aber auch daran, sich für positive Bewertungen zu bedanken. Damit signalisieren Sie, dass Sie die Mühe Ihres Kunden anerkennen. Ergänzen Sie gege-benenfalls Bewertungen mit zusätzlichen Informationen – auch damit bringen Sie Erreichbarkeit und Kom-munikationsbereitschaft zum Ausdruck.

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Abbildung 8-4: Qype ermöglicht verschiedene Antwortvarianten: den Klick auf »Kompliment« oder auch eine ausführliche Antwort per Kommentar.

Ein großer Teil der Produktbewertungen findet bei Onlinehändlern statt. Verbraucherportale wie Ciao oder Dooyoo sind eng mit Einkaufsportalen verknüpft und verbinden Preisinformationen, Informationen über Onlinehändler und Produktbesprechungen recht eng miteinander. Es ist wichtig, Bewertungen der eige-nen Produkte auf den wichtigsten E-Commerce-Sites zu verfolgen und in Problemfällen auf Bewertungen – wie oben bereits ausgeführt – konstruktiv und vorausschauend zu reagieren.

Sites, die Community und örtliches Geschäftsleben miteinander verknüpfen, stellen die Bewertung viel stärker in den Vordergrund. Hier ist es wichtig, dass ein Unternehmen einen vertrauenswürdigen Eindruck macht, was am besten durch persönliche Ansprache der Nutzer und Kunden passiert. Bilder von Mitarbeitern und Arbeitsplätzen, die Preisgabe einiger Hobbys des Chefs oder Fotos von besonders gelungenen Projekten stärken Ihr Image – und das wird dann besonders wichtig, wenn es einmal zu Konflikten kommen sollte.

QypeQype ist mit ca. 7,5 Besuchen (Stand Dezember 2011) das größte deutschsprachige Empfehlungsportal für regionale Wirtschaftsbetriebe. Es bietet eine Mischung aus sozialem Netzwerk und Bewertung sowie einige spezielle Tools für Geschäftsleute.

Eine Selbstdarstellung hinterlassen Als Erstes sollten Sie den in der Regel bereits vorhandenen Unternehmenseintrag bearbeiten. Auf Qype können Sie eine Selbstdarstellung verfassen, Details des Unternehmenseintrags bearbeiten und gegebe-nenfalls Fotos der Mitarbeiter oder des Geschäfts hochladen. Das Ganze ist recht einfach gehalten: Sie suchen nach Ihrem Unternehmen, klicken auf die Zeile Ist das Ihr Unternehmen? und richten Ihr Benutzer-konto ein, wobei Sie bestätigen, dass Sie das Unternehmen betreiben oder für das betreffende Unterneh-men arbeiten. Diese Selbstdarstellung ist kostenfrei. Daneben existiert eine kostenpflichtige Premiummit-gliedschaft, die für eine optimierte Platzierung und Sichtbarkeit des Brancheneintrags auf dem Bildschirm von Computer und Smartphone des Nutzers sorgt.

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Abbildung 8-5: Qype hat mit QypeDeals sein Marketingangebot für Unternehmen um einen Couponing-Service im Stil von Groupon erweitert. Dieser Service lässt sich mit Events in Qype verbinden.

Angebote und AnkündigungenAuf jeder Unternehmensseite gibt es einen Reiter Events, der ein Formular öffnet, über das man geplante Veranstaltungen einstellen kann. Mit dieser Funktion lassen sich auch spezielle Angebote für Qype-User bekannt machen. Events im Stil von Rabattaktionen, Happy Hours, Beratungen etc. lassen sich mit Gutschein-aktionen verknüpfen, die Qype über QypeDeals abwickelt, wofür sich Nutzer gesondert anmelden müssen.

Vernetzungen mit anderen PlattformenUm Bewertungen Ihres Unternehmens zu fördern, ist es sinnvoll, auf allen Unternehmenspräsenzen im Inter-net – also auf der eigenen Website, der Facebook-Seite des Unternehmens, der Google+-Unternehmens-seite usw. – auf die weiteren Präsenzen hinzuweisen (siehe Abb. 8-6). Auf diese Weise verstärken Sie die Wahrnehmung Ihrer Social-Media-Aktivitäten und Spezial-Angebote für Fans, Follower und Bewerter.

Weitere SitesQype hat sich inzwischen gut in Deutschland, der Schweiz und Österreich etabliert und ist in weitere euro-päische Länder expandiert. Jüngst hat sich der internationale Platzhirsch unter den Bewertungsportalen, Yelp, in Deutschland niedergelassen. Dieses Bewertungsportal steht mit ähnlichen, teilweise technisch weiterentwickelten Funktionen in direkter Konkurrenz zu Qype. Allerdings sind in Deutschland noch nicht alle Optionen integriert, unter anderem sind die Anzeigenprogramme für Unternehmen noch nicht am Start (Stand Dezember 2011).

Es empfiehlt sich deshalb das grundlegende Verfahren: Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen bereits gelistet ist, kontrollieren Sie die Richtigkeit der Einträge, und interagieren Sie mit den Yelpern auf dieser Site. Nach dieser Maßgabe ist auch mit Google zu verfahren. Google stellt – wie bereits in Kapitel 7 aus-geführt – Bewertungen bereits in Suchergebnissen dar. Google selbst bietet direkt in den Suchergebnislis-tungen die Möglichkeit, Erfahrungsberichte zu verfassen. Überprüfen Sie also Ihre Unternehmenspräsenz bei Google, und reichern Sie sie mit Fotos und anderen Inhalten an.

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Abbildung 8-6: Die Vernetzung aller Aktivitäten in verschiedenen sozialen Netzwerken erhöht die Sichtbarkeit und Effizienz aller Aktivitäten.

Auch wenn Ihnen diese diversen Unternehmenseinträge lästig erscheinen mögen: Sie optimieren die Auf-findbarkeit Ihres Unternehmens in Suchmaschinen, stärken Ihre Sichtbarkeit beim Nutzer und bieten Ihnen Möglichkeiten, direkt mit zufriedenen und unzufriedenen Kunden zu kommunizieren.

Über die genannten Plattformen hinaus existiert eine ganze Reihe weiterer branchenspezifischer Bewer-tungssites. Die folgende Liste stellt nur eine kleine Auswahl dar.

goLocal http://goLocal.de

goLocal ist ein 2007 gegründetes Bewertungsportal, das eng mit verschiedenen Telefonbuchverlagen bzw. Branchenverzeichnissen zusammenarbeitet. goLocal sieht sich als eine Mischung aus Bewertungssite, Stadtmagazin und Community.

Restaurant-Kritik http://www.restaurant-kritik.de

Registrierte Kritiker bewerten mit ausführlichen Besprechungen Restaurants. Restaurantbesitzer können sich kostenlos registrieren.

HolidayCheck http://www.holidaycheck.de

HolidayCheck ist das größte deutsche Urlaubsbewertungsportal mit angeschlossenem Reisebüro. Es existiert in zehn Sprachen und wird von der TomorrowFocus AG betrieben. Neben Bewertungen werden Urlaubsbilderarchive, Reisevideos und Reisetipps offeriert. Zusätzlich betreibt HolidayCheck.de ein Forum für seine Community.

Jameda http://www.jameda.de

Jameda ist eine Kombination aus Online-Gesundheitsmagazin und – hauptsächlich – Arztsuche mit Bewertung, betrieben von der Tomorrow Focus AG. Registrierte Patienten können einander anonym Nachfragen zu ihren Bewertungen senden. Ärzten und anderen Dienstleistern im Gesundheitsbereich bietet Jameda verschiedene Servicepakete zur Anreicherung ihres Eintrags, darunter auch die Möglichkeit, als Experte Beiträge zu schreiben. Persönliche Arztempfehlungen waren schon immer die wichtigste Marketing-Maßnahme für Ärzte; allmählich etablieren sich auch Patientenbewertungen online.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Verbraucherportale bieten die kostengünstigste Form des Social Marketing für kleine, lokal operie-

rende Unternehmen.

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Einträge auf Bewertungsseiten viele relevante Schlüsselwörter enthalten, damit User sie in ihren Suchergebnissen finden.

• Antworten Sie auf negative Bewertungen, aber bleiben Sie immer ruhig, und versuchen Sie, das Pro-blem zu lösen. Vermeiden Sie eine Diskreditierung von Negativkritikern. Bedanken Sie sich auch für positive Bewertungen; dies verstärkt die Kundenbindung.

• Ergänzen Sie Ihr Unternehmensporträt auf allen gängigen Portalen, und sorgen Sie dafür, dass Sie in anderen, für Ihre Branche relevanten Verbraucherportalen gut repräsentiert sind.

• Weisen Sie auf allen Ihren Internet-Präsenzen auf Ihre Unternehmenseinträge in den verschiedenen Portalen hin, und fordern Sie aktiv zu Bewertungen auf.

• Überprüfen Sie regelmäßig die für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte wichtigsten Portale auf Bewer-tungen, und greifen Sie aktiv ein, wenn Sie Möglichkeiten sehen, um Ihr Unternehmen oder Ihren Ser-vice in ein besseres Licht zu rücken.

KAPITEL 9

Foren

EinführungForen sind die wohl ältesten Formen sozialer Medien. Im Mittelpunkt steht die Diskussion: Nutzer senden Posts an Foren, und andere antworten. Werden Sie ein wertvolles und geschätztes Mitglied in einer dieser Communities, indem Sie Fragen beantworten und nützliche Informationen zur Verfügung stellen.

Anders als bei anderen Arten sozialer Medien, wo meist einige wenige sehr große Websites dominieren, gibt es Tausende beliebter Foren im Web. Jedes davon ist auf ein spezielles Thema oder eine bestimmte Community ausgerichtet. Finden Sie diejenigen, die für Ihre Branche relevant sind, und setzen Sie sie für Ihre Zwecke ein. Aber passen Sie gut auf, denn Forennutzer mögen keine offensichtliche Werbung.

GeschichteIm Jahr 1979 wurde ein verteiltes Kommunikationssystem namens Usenet als gemeinsames Projekt der University of North Carolina und der Duke University ins Leben gerufen. Es handelte sich um eine Art Mai-lingliste, mit der Nutzer Artikel posten konnten, auf die dann wiederum andere User antworten konnten. Konversationen auf Usenet wurden wegen ihres linearen Post- und Antwortschemas Message-Threads (dt. etwa »Nachrichtenfäden«) genannt. Als eines der ältesten sozialen Netzwerke existiert Usenet noch heute.

Während der folgenden Jahrzehnte war Usenet ein wichtiger Baustein bei der Entwicklung des Internet, wie wir es heute kennen – Tim Berners-Lee kündigte sogar den Launch des World Wide Web über Use-net an. Viele der Begriffe, die wir heute benutzen, haben bei Usenet ihren Ursprung, und man kann behaupten, dass dort auch zum ersten Mal Webspam auftauchte.

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Abbildung 9-1: 4Chan ist eines der populärsten englischsprachigen Foren.

Auf Foren finden moderne, linear strukturierte Diskussionen statt. Anders als bei sozialen Netzwerken gibt es dabei in den USA oder Deutschland keine einzelnen dominierenden Sites, sondern mehrere Hundert ausgesprochen erfolgreiche Foren. Eines der größten in englischer Sprache ist 4Chan (siehe Abb. 9-1). Ursprünglich war 4Chan als Amerikas Antwort auf das extrem erfolgreiche Anime-Diskussionsforum (Zeichentrick und animierte Comics) 2Channel aufgesetzt worden. Inzwischen sind daraus einige der größten und am weitesten verbreiteten neueren Internetattraktionen hervorgegangen, beispielsweise LOLcats und Rickrolling.

Schon seit Usenet-Zeiten gibt es Foren, die regelrechte Inselcommunities bilden. Sie verwenden Insider-witze und einen gemeinsamen Jargon, und neue Mitglieder – sogenannte Newbies oder n00bs – werden oft geneckt (besonders auf den eher elitären Sites wie 4Chan). Marketingverantwortliche sollten hier auf-merksam sein und viel Zeit darauf verwenden, sich ein gründliches Verständnis der individuellen Kultur einer Community anzueignen, bevor sie sich dort unters Volk mischen.

GemeinsamkeitenForen sind eine der ältesten Formen webbasierter sozialer Medien. Jedes hat seine eigene Kultur und eigene Regeln. Die meisten Forenplattformen weisen jedoch eine Reihe ähnlicher Softwarefeatures auf, die Thema dieses Abschnitts sind.

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Abbildung 9-2: In einem Forum hinterlassen User normalerweise eine Kurzbiografie und einige Informationen zur Person

ProfileIhr Profil in einem Forum dient Ihrer Selbstdarstellung. Ihnen wird üblicherweise die Möglichkeit gegeben, einen Kurztext über sich selbst zu schreiben (siehe Abb. 9-2).

Der wichtigste Teil eines Profils ist Ihr Avatar. Dabei handelt es sich um ein Bild, das neben jedem Post von Ihnen angezeigt wird. Suchen Sie es also sorgfältig aus. Falls Ihr Account Sie persönlich darstellt, sollten Sie ein gutes persönliches Foto für Ihren Avatar wählen – vielleicht das Bild, das Sie auch auf Twitter benutzen. Alternativ können Sie Ihren Avatar als Verlängerung der Marke einsetzen, die Sie bewerben, indem Sie ein Logo oder Ihre Unternehmensfarben verwenden. Aber denken Sie daran: Profile werden in der Regel für Personen angelegt, nicht für Unternehmen.

LurkingIch weiß, es klingt seltsam – ist es aber nicht. Lurking (engl. to lurk: lauern, schleichen) bedeutet einfach, dass jemand viel Zeit mit dem Lesen von Posts verbringt und beobachtet, wie die Community vorgeht, ohne aktiv teilzunehmen. Das ist für den Anfang eine gute Idee. Viele Forenbetreiber empfehlen neuen Usern dieses Vorgehen.

PostingMan kommuniziert in einem Forum, indem man Posts schreibt. Ein Post besteht herkömmlicherweise aus einem kurzen Text, aber einige Arten von Forensoftware ermöglichen auch das Hochladen und Hinzu-fügen von Bildern. Ein Post ist immer mit dem Datum und der Uhrzeit seiner Erstellung versehen, sowie mit dem Usernamen des Posters, dem Avatar und möglicherweise noch anderen Angaben zu seiner Person.

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Abbildung 9-3: Ein Thread in einem Forum listet die Beiträge in chronologischer Ordnung an, wobei der aktuellste ganz oben steht und die älteren Posts nach unten rutschen.

ThreadsKonversationen in Foren sind als Threads strukturiert; das heißt, dass Posts in chronologischer Abfolge von den ältesten bis zu den neuesten aufgelistet werden (siehe Abb. 9-3). Der erste Post – der Original-Post oder OP genannt wird – befindet sich ganz oben in einem Thread, während die Antwort-Posts unter-halb angeführt sind. Foren sind in verschiedene Kategorien eingeteilt, und Threads werden so auf den Kategorieseiten angezeigt, dass sich die Threads, die die neuesten Posts haben, ganz oben befinden.

Wenn Sie auf einen Thread reagieren, sollte Ihre Antwort Relevanz hinsichtlich des OP haben. Das Wech-seln des Themas eines Threads wird als Thread Hijacking bezeichnet und ist verpönt.

Bevor Sie einen neuen Thread starten, machen Sie sich mit den Regeln und der Community des Forums vertraut – lurken Sie eine Zeit lang, bevor Sie loslegen. Durchsuchen Sie das Forum nach ähnlichen Posts, um sicherzugehen, dass Sie nicht einen bereits vorhandenen Thread duplizieren. Seien Sie besonders vorsichtig, wenn Sie Marketinginhalte posten. Stellen Sie sicher, dass die Regeln des Forums dies erlau-ben. Selbst wenn es zugelassen ist, kann es sein, dass die Community solche Inhalte nicht besonders schätzt. Hier ist etwas Kreativität vonnöten, um Ihre Nachricht in eine schmackhafte Form zu bringen.

Moderatoren und AdministratorenDer oder die Betreiber und andere vertrauenswürdige Personen einer Forums-Community fungieren als Moderatoren (Mods) oder Administratoren (Admins). Ihre Aufgabe ist es, Spam zu verhindern, die Einhal-tung der Forumsregeln zu überwachen, Diskussionen beim Thema zu halten und Dispute zwischen Mit-gliedern beizulegen.

Als ein neues Community-Mitglied, und besonders als eines mit Interesse an Marketing innerhalb des Forums, sollten Sie sehr nett zu den Mods und Admins sein, da Sie ihre Sympathien brauchen werden. Falls Sie das mit kleinen Aufmerksamkeiten oder Gefälligkeiten unterstützen können, tun Sie es.

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Abbildung 9-4: Die Zeilen in den Beiträgen, die sich unterhalb der horizontalen Linien im Text befinden, sind Signaturen.

SignaturEinige Foren bieten ein Feature, das Signatur (oder kurz Sig) heißt. Dabei handelt es sich um kurze Text- oder Bildnachrichten, die automatisch unter alle Ihre Posts gehängt werden (siehe Abb. 9-4). Diese kön-nen für Sie als Marketingtreibenden sehr nützlich sein, allerdings müssen Sie die Forenregeln bezüglich der Signatur lesen – einige Foren erlauben Bannerwerbung oder kommerzielle Links, andere nicht. Schaf-fen Sie sich Klarheit darüber, was akzeptiert wird und was nicht.

Ihre Signatur wird in jedem Ihrer Posts erscheinen, also halten Sie sie kurz, da es sonst für Nutzer lästig ist, durch Ihre Nachrichten zu scrollen. Falls das Forum Bilder erlaubt, kann man damit gut eine Marke kommunizieren.

ReputationEinem Profil wird oft ein Wert hinzugefügt, um die Reputation des entsprechenden Mitglieds im Forum zu messen. In einigen Fällen wird die Reputation einfach anhand der Anzahl von Posts im Forum berechnet. In anderen wird berücksichtigt, ob andere Nutzer die Beiträge positiv bewertet haben. Wenn das Forum Reputationsfeatures unterstützt, werden diese Werte neben Ihrem Avatar in den Posts angezeigt.

In einigen Foren werden Mitgliedern Levels zugeordnet, die auf ihren Reputationspunkten basieren. Ein Forum über Kampfkunst beispielsweise, das ich gerne besuche, verteilt verschiedenfarbige Gürtel.

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Abbildung 9-5: Foren erlauben private Nachrichten zwischen den Mitgliedern. Dies ist ein Beispiel einer Forums-Inbox.

Private Nachrichten (Private Messaging)Wie in sozialen Netzwerken können Sie auch in Foren private Nachrichten (engl. private messages, PMs) an andere Mitglieder versenden, die wie E-Mails funktionieren (siehe Abb. 9-5). Wenn Sie eine Beziehung zu einem wichtigen User oder einem Mod aufbauen wollen, senden Sie ihm eine PM, stellen Sie sich vor und bieten Sie Ihre Hilfe an. Wenn man allerdings Tausende von PMs herausschickt, könnte das als Spammen angesehen werden. Abgesehen davon ist es ohnehin in den meisten Fällen sinnvoller, Inhalte öffentlich zu verbreiten. Wenn Sie unsicher sind, posten Sie Ihre Nachrichten besser in einem Thread als per PM.

Trolle und FlamingEin Flame ist ein Post, der den Zweck verfolgt, empörte Reaktionen hervorzurufen. Flame-Kriege ergeben sich oft aus emotionalen Diskussionen über Themen, an denen sich eine besondere Leidenschaft der Nutzer entfacht, beispielsweise Betriebssysteme, Fußballmannschaften, Politik und Religion. Wenn Sie eine Community besser kennenlernen, werden Sie feststellen, um welche Themen Sie besser einen Bogen machen sollten.

Ein Troll ist eine Person, deren einzige Absicht in einem Forum es ist, Leuten auf die Nerven zu gehen. Typischerweise handelt es sich um ein neues, unbekanntes Mitglied. Trolle sind darauf spezialisiert, die richtigen Hebel zu bewegen, um Ärger anzuzetteln. Sie freuen sich, wenn Sie die Beherrschung verlieren, und wenn sie herausfinden, dass Sie für eine bestimmte Firma arbeiten, werden sie gegen Ihre Produkte stänkern. Trolle leben von Aufmerksamkeit und Gefühlen. Der einzig wirksame Weg, sich gegen sie zu wehren, besteht darin, sie zu ignorieren. Viele Foren haben eine »Bitte Trolle nicht füttern!«-Regel. Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen einem Troll und einem Mitglied, das Ihr Unternehmen kritisiert. Lernen Sie, diesen Unterschied zu erkennen, und reagieren Sie auf die legitimen Anliegen des Letzteren.

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Abbildung 9-6: Die Website Big-Boards.com bietet eine Übersicht der größten Foren weltweit.

RechercheDer erste Schritt im Forenmarketing besteht darin, relevante und beliebte Foren zu identifizieren und ihnen beizutreten. Ein guter Startpunkt sind Websites, die Foren tracken und nach Relevanz geordnet darstel-len, beispielsweise:

• http://boardreader.com

• http://www.big-boards.com

• http://boardtracker.com

Geben Sie ein paar Schlüsselwörter für das Produkt oder die Firma ein, für die Sie werben wollen, und starten Sie die Suche nach Foren, in denen sich Threads mit diesen Begriffen finden. Schauen Sie nach Angaben zur Popularität und prüfen Sie, wie viele Mitglieder und Threads die gefundenen Foren aufweisen und wann die letzten Posts veröffentlicht wurden. Konzentrieren Sie sich auf große und aktive Sites. Abb. 9-6 zeigt die erfolgreichsten Foren im Web.

Für die Suche nach deutschen Produkten und Unternehmen eignet sich am besten Boardreader.com, während Big-Boards.com und Boardtracker.com kaum deutsche Foren enthalten. Eine Alternative zur Suche nach Foren ist natürlich die Google-Suche mit dem Suchbegriff und dem Wort »Forum«.

Unterschätzen Sie nicht die Macht von Netzwerken in Nischenforen, die eine eindrucksvolle Anzahl von Besuchern auf Ihre Site ziehen können, und denken Sie daran, dass die beste Werbung nicht von Ihnen kommt, sondern von Ihren Fans.

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Abbildung 9-7: Machen Sie sich mit den Nutzungsbedingungen bzw. Forumsregeln vertraut.

EngagementWenn Sie ein Forum finden, auf dem Sie sich betätigen möchten, richten Sie ein Konto ein. Reputations-systeme basieren häufig zu einem Teil auf dem Alter des Accounts. Setzen Sie deshalb Ihren so früh wie möglich auf – aber fangen Sie nicht gleich an zu posten.

Bevor Sie überhaupt daran denken, sich an einem neuen Forum zu beteiligen, verbringen Sie etwas Zeit mit Beobachten und lernen Sie die Kultur des Forums und seine Community kennen. Einige Foren erlau-ben Mitgliedern nicht, Links auf ihre eigenen Sites zu posten, und einige verbieten jegliche Form von Wer-bung und Marketing. Lesen Sie die Regeln und finden Sie heraus, welche Mitglieder bekannt und respektiert sind. Foren können ein Minenfeld unausgesprochener Regeln und sozialer Tabus sein, und ein falscher Schritt eines Marketingmitarbeiters kann seine Reputation zerstören (siehe Abb. 9-7).

Als ich für das Marketing einer Partnersuchsite für Geeks verantwortlich war, entwickelte ich eine Werbe-kampagne, in deren Mittelpunkt ein Lipgloss-Werbegeschenk stand. Damit sollte die Aufmerksamkeit von Frauen geweckt werden. Allerdings war ich von vielen Social Media-Sites frustriert, weil sich auf diesen Seiten überwiegend 20- bis 30-jährige Männer tummelten – also nicht gerade meine Zielgruppe. Also stellte ich die Promo für eine Weile ein. Als ich mich ein paar Wochen später wieder anmeldete, um den Traffic der Site zu kontrollieren, war ich erstaunt, dass es einen signifikanten Anstieg der Besucherzahlen gegeben hatte. Die Besucher kamen von einer Reihe unterschiedlicher Foren. Es stellte sich heraus, dass ein Mitglied eines kleinen Gratisforums mein Angebot gefunden und es gepostet hatte. Innerhalb von Stunden wurde es auf Hunderte von anderen Sites weitergepostet. Meine früheren Bemühungen hatten eine anfänglicheTrafficspitze erzeugt, die nach ein paar Tagen abflachte, aber dieses Mal hielten sich die Zugriffe für Wochen auf höherem Niveau.

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Abbildung 9-8: In diesem Beispiel hinterfragt ein User kritisch die Preisgestaltung eines Produkts. Marketing-Verantwortliche sollten so etwas im Blick haben.

Es gibt eine Reihe von »Forenmarketing«-Services, und ein bequemer Marketingverantwortlicher könnte versucht sein, ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Verzichten Sie darauf. Das Auslagern Ihres Foren-marketings ist eine sichere Methode, Ihre Reputation zu beschädigen, da die große Mehrheit dieser Anbieter Hunderte von Konten auf vielen verschiedenen Sites erstellen wird, nur um platte Werbung zu posten, die weder Ihnen noch den Foren irgendeinen Nutzen bringt.

Wenn Sie sich erst einmal mit der Umgebung vertraut gemacht haben, werden Sie merken, ob und wann ein einführender Post akzeptabel ist. Wenn Sie so weit sind, posten Sie – und geben Sie sich Mühe damit. Nennen Sie die Firma, für die Sie arbeiten, und Ihre Position darin. Wenn Sie ein Marketingmitarbeiter sind, geben Sie es zu. Stellen Sie Ihr besonderes Wissen und Ihre Fähigkeiten in den Vordergrund, die für die Community nützlich sind, und geloben Sie, niemals zu spammen oder Ihre Produkte platt zu bewerben. Stellen Sie sicher, dass andere Mitglieder wissen, dass sie auf Sie zukommen können und dass Sie Feed-back begrüßen.

Ihre Teilnahme an einem Forum sollte anderen etwas bringen (siehe Abb. 9-8). Beantworten Sie so viele Fragen, wie Sie können, und seien Sie so hilfreich wie möglich. Ihre Anstrengungen sollten regelmäßig auf einem gleichmäßigen Niveau erfolgen. Wenn Sie erst einmal beschlossen haben, dass ein bestimmtes Forum Ihre Mühe wert ist, investieren Sie jede Woche oder jeden Tag eine bestimmte Zeit, um regelmäßig zu posten. Seien Sie kein »Hit-and-Run-Poster«.

Ich habe Brett Tabke, den Gründer einer der größten Marketing-Communities im Web namens Webmas-terWorld, gefragt, wie Marketingmitarbeiter Foren angehen sollten. Sein Rat war, daran zu denken, dass man nur Menschen erreichen kann, die erreicht werden wollen. Wenn man der Community nützlich sei, anstatt nur die Marke zu promoten, dann gewinne man den Respekt der Community. Er empfahl außerdem, sich anzugewöhnen, hochwertige Threads zu starten, anstatt nur auf bereits bestehende zu antworten.

Unabhängig von den Regeln einer Site hinsichtlich Werbung sollten Sie nie in einem Forum spammen. Vermeiden Sie Produktwerbung und posten Sie keinesfalls die gleiche Nachricht mehrmals auf derselben Site.

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Abbildung 9-9: Hüten Sie sich vor Trollen und Flamewars.

Foren setzen sich aus komplexen persönlichen Beziehungen zusammen, und Sie sollten es unter allen Umständen vermeiden, bestehende Konflikte weiter anzuheizen. Lassen Sie sich nicht dabei erwischen, wie Sie über Ihre Konkurrenz oder andere Mitglieder der Community herziehen. Wenn Sie die Leute, mit denen Sie kommunizieren, nicht leiden können, verziehen Sie sich einfach. Brett sagt, dass das die beste Methode sei, um mit Trollen und Flame-Wars klarzukommen (siehe Abb. 9-9).

Sollten Sie Ihr eigenes Forum starten?Eine der ältesten »Bibeln« des Social Marketing ist das Cluetrain-Manifest von Rick Levine u.a. (Basic Books). Darin schlagen die Autoren vor, dass Unternehmen Foren, die sich mit ihren Produkten befassen, als Sponsoren unterstützen. Auch ein Forum, das von Ihrem Unternehmen aufgesetzt und betrieben wird, kann – falls es Erfolg hat – Wunder für Ihr Social Marketing bewirken. Aber das ist ein großes Falls.

Die Entscheidung, ein Forum zu starten, sollte nicht voreilig gefällt werden. Foren erfordern einen hohen Aufwand an Zeit und Energie sowie technische Fähigkeiten bei der Einrichtung, für das Design und für die Pflege. Wenn es zu wachsen beginnt, steigen die Anforderungen an Moderation und Mitgliedersupport.

Neben der Zeit, die man benötigt, um ein Forum aufzubauen, ist ein beachtlicher Marketingaufwand nötig, um eine lebendige Community anzuziehen und beizubehalten. Wenn es bereits beliebte Foren in Ihrer Branche gibt – und das trifft für die meisten Unternehmen zu –, müssen Ihre Anstrengungen umso größer sein. Konzentrieren Sie sich deshalb am besten darauf, ein anerkanntes Mitglied eines bereits bestehen-den Forums zu werden, anstatt ganz von vorne anzufangen. Wie Abb. 9-10 veranschaulicht, ist ein leeres Forum alles andere als erstrebenswert.

Falls Sie entschlossen sind, Ihr eigenes Forum zu gründen, erledigen Sie Ihre Hausaufgaben, bevor Sie loslegen. Recherchieren Sie und identifizieren Sie andere Foren in Ihrem Markt. Verschaffen Sie sich Klar-heit darüber, was Ihr Unternehmen einer Community anbieten kann, das nicht anderweitig erhältlich ist. Haben Sie beispielsweise Insiderinformationen, einzigartiges Expertenwissen oder spezielle Erfahrungen?

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Abbildung 9-10: Ein leeres Forum kann ein trauriger Anblick sein.

Ein Unternehmen, das Oldtimer restauriert, könnte ein Forum mit dem Ziel starten, Fragen von Mitgliedern zu beantworten, die eigene Projekte haben, und sich als Vordenker in diesem Bereich zu etablieren. Ein anderes Beispiel zeigt Abb. 9-11. Das beliebte Taschenforum gestattet seinen Mitgliedern, Links zu Webseiten zu posten, auf denen Handtaschen angeboten werden und zu erfragen, ob diese echt oder gefälscht sind.

Brett Tabke empfiehlt künftigen Forums-Admins, Foren und Communities im Web und andere Sites in ihrer Nische so intensiv wie möglich zu beobachten. Er warnt davor, den Erfolg über Nacht zu erwarten. Gute Communities brauchen Jahre, um sich zu entwickeln.

Was die Software angeht, so können Sie aus verschiedenen Produkten wählen – viele davon sind Open Source. Wenn Sie nicht gerade selbst Techniker sind, sollten Sie die Entscheidung einer technisch versier-ten Person überlassen, die Ihnen das Forum baut und es pflegt. Wenn Sie nicht über Entwickler oder IT-Ressourcen verfügen, sollten Sie sich nach entsprechender Unterstützung umsehen, bevor Sie Ihr Forum Form annehmen lassen.

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Abbildung 9-11: User können sich hier zum Schutz vor Handtaschenfälschungen fachmännischen Rat holen.

Im Folgenden finden Sie einige erfolgreiche Softwarelösungen für Foren:

vBulletin http://www.vbulletin.com

vBulletin ist ein kommerzielles Forensoftware-Paket, auf dem viele der größten Message-Boards im Web laufen. Es ist in PHP geschrieben und verwendet eine MySQL-Datenbank, was bedeutet, dass es auf Linux oder Unix läuft. Laut Big-Boards.com ist vBulletin die populärste Forensoftware.

Invision Power Board https://www.invisionpower.com

Invision gilt als zweitbeliebtestes Forensoftware-Paket. Es ist Open Source und basiert auf PHP und MySQL.

phpBB http://www.phpbb.com

phpBB ist ein Open Source-Forensystem, das seit dem Jahr 2000 weiterentwickelt wird. Es läuft auf PHP und MySQL und rangiert in der Beliebtheitsskala an dritter Stelle.

DrupalEines der bekanntesten Open Source-CMS (Content Management-Systeme), das für so ziemlich jede Art von Community-Site konfiguriert werden kann und ein robustes Forensystem enthält. Es ist in PHP geschrieben und läuft am besten auf Linux- oder Unix-Servern.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Foren eignen sich hervorragend dazu, in einem speziellen Segment einen guten Ruf aufzubauen.

• Beobachten, beobachten und nochmals beobachten: Lernen Sie die Community kennen, bevor Sie selbst posten.

• Tragen Sie etwas bei, anstatt zu werben. Plumpe Werbung funktioniert nicht.

• Werden Sie Teil der Community und seien Sie kein Hit-and-run-Poster.

• Es kann sich lohnen, ein eigenes Forum zu starten, aber das bedeutet viel Arbeit, also bereiten Sie sich gut vor.

KAPITEL 10

Strategien für Ihren Social Media-Auftritt

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EinführungIn den vorangegangenen Kapiteln habe ich sieben verschiedene Kategorien sozialer Medien und ihren Einsatz im Marketing vorgestellt. In diesem Kapitel geht es um die Frage, welche Rolle sie im Gesamt-Marketingmix spielen können.

Wenn Sie bereits andere Formen des Marketings für Ihr Unternehmen betreiben, haben Sie eine Vorstel-lung von Ihrer Marke und Ihrer Positionierung im Markt. Das ist Ihre Vision, und Ihre Social Media-Strategie sollte zu Ihrem bereits entwickelten Image passen. Passen Sie aber auf, dass nicht traditionelle Vorstellun-gen die neuen Ideen blockieren, die Sie ausprobieren wollen. Einer der schlimmsten Fehler eines Social Media-Marketingneulings besteht darin, die Strategien von Offlinekanälen 1:1 auf das soziale Web zu übertragen.

Bevor Sie sich auf eine Konversation im sozialen Netz einlassen, hören Sie zu. Beobachten Sie jedes Medium, das Sie nutzen wollen, und machen Sie sich eine Vorstellung von seinen Regeln und Gewohn-heiten sowie von den Leuten, die dort etwas zu sagen haben.

MonitoringOb Sie ein regionales oder ein internationales Unternehmen betreiben, wahrscheinlich diskutieren bereits Menschen über Sie im Web. Bevor Sie sich jedoch in diese Konversationen einklinken, müssen Sie zuhö-ren. Sie können nicht antworten, wenn Sie nicht wissen, was bereits gesagt worden ist, und von wem. Das Beobachten sozialer Medien ist ein fortlaufender Prozess, in dem Sie unterschiedliche Systeme ein-

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Abbildung 10-1: SocialMention aggregiert Suchen in verschiedenen Plattformen und reichert die Suchergebnisse mit verschiedenen Zusatzinformationen an. Diese sind für deutschsprachige Inhalte nicht unbedingt repräsentativ.

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setzen sollten, um sicherzugehen, dass Ihnen nichts entgeht. Die richtige (oder falsche) Story kann sich in irgendwelchen Nischen entwickeln und Ihnen plötzlich um die Ohren fliegen. Sie sollten vorbereitet sein.

Für das Beobachten gibt es mehrere Vorgehensweisen:

• die Google-Suche, die über Alerts automatisiert werden kann,

• das Abonnieren von RSS-Feeds aus Suchergebnissen bestimmter Plattformen in RSS-Readern,

• das regelmäßige manuelle Überprüfen bestimmter Sites und

• den Einsatz umfassender kostenpflichtiger Softwarepakete oder externer Services.

Mit den Basiswerkzeugen für das Monitoring suchen Sie nach Namen, Unternehmensnamen, Branche und Produktnamen. Die Sucherergebnisse sollten Sie per RSS abonnieren, falls diese Option angeboten wird. Richten Sie Google Reader (oder einen Feedreader Ihrer Wahl) mit diesen Feeds ein und überprüfen Sie regelmäßig Ihren Account. Ich empfehle, Ihren Firmennamen, Ihre Produktnamen, Ihren eigenen und die Namen der leitenden Angestellten Ihres Unternehmens zu beobachten.

Die Basistools umfassen Suchmaschinen, Twitter, die wichtigsten Social News-Sites und Blog-Such-maschinen bzw. Blog-Bookmarking-Sites. Hier eine Übersicht wichtiger Tools:

• Technorati Search

• IceRocket Blog Search

• Twitter-Suche

• XING-Mitglieder-Fragen

• LinkedIn-Antworten

• Facebook-Suche in öffentlichen Beiträgen, Beiträgen von Freunden und Gruppen

• BoardReader.com Search

• SocialMention.com »All« Search (siehe Abb. 10-1)

• Google News-Suche

• Google Blog-Suche

• Google Videos-Suche

• Google Bilder-Suche

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Abbildung 10-2: Für Google-Alerts lassen sich verschiedene Einstellungen vornehmen (www.google.de/alerts)

Die Quellen in der obigen Liste sind für den Anfang gut geeignet, sollten jedoch individuell angepasst wer-den. Im deutschsprachigen Umfeld sind News- und Verbraucherportale wie Wikio.de, Rivva.de, Yigg.de, Ciao.com usw. interessanter als Sites, die schwerpunktmäßig englischsprachige Inhalte berücksichtigen. Informationen dazu finden Sie in den Kapiteln 2 bis 8.

Google bietet einen kostenlosen Service namens Google Alerts an, der Ihnen immer eine E-Mail schickt, wenn ein neues Ergebnis für einen Ihrer Suchbegriffe auftaucht. Richten Sie Alerts für die Namen ein, die Sie beobachten. Das reduziert enorm den noch verbleibenden Aufwand für die manuell zu durchsuchen-den Plattformen.

Vergessen Sie nicht, Ihre Branche, Ihr Segment und die Namen Ihrer Konkurrenz zu beobachten. So ver-schaffen Sie sich zum Beispiel ein Bild darüber, welche Probleme Ihre potenzielle Zielgruppe mit beste-henden Produkten hat, welche Features sie sich wünscht und was sie am meisten an Ihren Mitbewerbern schätzt. Damit können Sie sich besser positionieren und sind besser auf eventuelle Probleme vorbereitet.

Betrachten Sie soziale Medien als Ihre Fokusgruppe. Jennifer Zeszut, ehemals CEO von Scout Labs (heute Lithium), beschrieb mir in einem Gespräch eine Monitoring-Strategie als eine Bedürfnishierarchie, innerhalb der sich das Krisenmanagement ganz unten und die Marktbeobachtung ganz oben befindet (siehe Abb. 10-3).

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Abbildung 10-3: In dem von Scout Labs (heute Lithium) verwendeten Pyramidenmodell einer Hierarchie der Auf-gaben, die Unternehmen in Medien wahrnehmen müssen, befindet sich das Krisenmanagement an der Basis und die Markt-Intelligenz an der Spitze.

Abbildung 10-4: Mit diesem Tool von HootSuite lassen sich ganz einfach Reports über verschiedene Analysedaten mehrerer sozialer Netzwerke zusammenstellen – ideal für Einsteiger.

Kostenpflichtige Monitoring-ToolsEs gibt auf dem Markt eine ganze Reihe kostenpflichtiger Lösungen, die sich besonders dann lohnen, wenn Sie für eine bekannte Marke arbeiten, die häufig erwähnt wird. Mit diesen Tools kann man positive und negative Stimmungen gut identifizieren und gleichzeitig die internen Aufgaben diesbezüglich im Unternehmen delegieren. Kostenpflichtige Tools können das Leben sehr viel leichter machen, wenn über Ihre Marke viel gesprochen wird. Dagegen können sich kostenlose Tools manchmal als sehr arbeitsauf-wendig erweisen, da sie wenig zur Organisation der Aufgaben beitragen.

Hier sehen Sie eine Auswahl der beliebtesten kostenpflichtigen Monitoring-Tools, die es zurzeit gibt, wobei anzumerken ist, dass sich auf diesem Gebiet im Moment viel entwickelt.

Radian6 http://www.radian6.com/cms/home/

Radian6 ist ein Social Media-Monitoringsystem für große Unternehmen. Es überwacht verschiedene Quellen und bietet Workflow-Funktionen, mit denen man Aufgaben innerhalb der Unternehmensorga-nisation delegieren kann.

Lithium http://www.lithium.com/

Lithium ist ein günstigeres Paket zum Social Media-Monitoring als Radian6, bietet jedoch auch inte-grierte Workflow-Funktionen. Die Benutzeroberfläche ist anfangs etwas schwer zugänglich, was aber durch ausgereifte Suchfunktionen, den Support mehrerer Sprachen und Auswertungstools wieder wettgemacht wird.

HootSuite http://www.hootsuite.com/

HootSuite wurde als Twitter-Client bekannt (siehe Kapitel 3), hat aber über die Jahre seine Funktiona-lität beständig erweitert (Abb. 10-4). Eine Art Report-Konfigurator erlaubt die Zusammenstellung von Analyse-Daten über verschiedene soziale Netzwerke. Die Lizenzpakete berechnen sich nach den tat-sächlichen Anforderungen, die der Nutzer in der Arbeit mit HootSuite entwickelt. Im Vergleich gehört HootSuite zu den günstigeren Monitoring-Lösungen und ist vor allem beim Start von Social Media-Aktivitäten und für kleinere Unternehmen empfehlenswert.

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Abbildung 10-5: Ein Vertreter von Domino antwortete auf das peinliche YouTube-Video bei YouTube.

AntwortenSobald Sie auf eine Diskussion über Ihre Marke gestoßen sind, müssen Sie entscheiden, ob Sie sich an ihr beteiligen und mit welcher Absicht das geschehen soll. Geschwindigkeit ist wichtig, also überlegen Sie sich Ihre Antwort so schnell wie möglich.

Falls ein negativer Kommentar in den Bereich des Kundenservice fällt, dann lassen Sie ihn sich darum kümmern. Falls es sich eher um ein Problem im Bereich Public Relations oder Markenimage handelt, soll-ten Sie überlegen, ob eine öffentliche Antwort vielleicht mehr Aufmerksamkeit auf das Problem lenken würde, als es ohne eine Antwort von Ihnen erhält. Ich tendiere meist eher zum Antworten.

Bleiben Sie ruhig, wenn sich eine potenzielle Social Media-Krise ankündigt, und befolgen Sie die Rat-schläge, die ich im Abschnitt über negative Kommentare auf Bewertungssites gegeben habe. Sich aufzu-regen oder in die Defensive zu gehen, hilft nicht weiter – es verschlimmert die Sache nur. Unternehmen Sie, was möglich ist, um die Angelegenheit in Ordnung zu bringen, und überlegen Sie dann, wie Sie so etwas zukünftig verhindern können.

Antworten auf negatives Feedback sollten in demselben Medium veröffentlicht werden, in dem das Feed-back gegeben worden ist. Wenn beispielsweise jemand ein peinliches Video auf YouTube postet – wie in dem Fall aus Kapitel 1, in dem Angestellte eines Pizza-Bringdienstes mit den Lebensmitteln herumspiel-ten, die an die Kunden ausgeliefert werden sollten –, dann sollten Sie auch Ihre offizielle Entschuldigung auf YouTube posten (siehe Abb. 10-5). Falls das Originalvideo häufig getwittert worden ist, dann verbreiten Sie auch Ihr Entschuldigungsvideo über Twitter.

RechercheNachdem Sie mit dem Medien-Monitoring begonnen haben, sollten Sie Ihre Zielgruppen kennenlernen. Sie sollten herausfinden, wie alt ihre Mitglieder sind, wofür sie sich interessieren, wo sie sich online aufhal-ten und wie sie das Netz nutzen.

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Abbildung 10-6: Quantcast bietet Informationen über Online-Zielgruppen.

Abbildung 10-7: Der Google adplanner wertet Daten aus, die vom Google-eigenen Adserver-Anbieter Doubleclick und über andere Google-Tools generiert werden, um Informationen über Zugriffe und die Nutzerschaft zu generieren.

Falls Sie sich nicht persönlich innerhalb Ihres Zielmarktes bewegen, kennen Sie sicherlich einige Leute, die nahe an der Zielgruppe dran sind. Beginnen Sie Ihre Recherche mit diesen Leuten: Fragen Sie sie nach ihren Lieblingswebsites und ihren bevorzugten Blogs. Stellen Sie eine Liste dieser Sites zusammen. Wenn ein Vertreter eines US-amerikanischen Unternehmens zum Beispiel eine bestimmte Zielgruppe erreichen will, geht er auf die Seite zur Web User-Analyse und Reichweitenmessung www.quantcast.com und schaut auf die Daten, die für diese Websites ausgegeben werden (Abb. 10-6). Eine Alternative stellt Google Adplanner dar (https://google.com/adplanner). Mit diesem Tool lassen sich Sites nach verschiedenen Regionen und Zielgruppen suchen oder Domains nach Zielgruppen- und Nutzungsstatistiken analysieren (Abb. 10-7). Diese Daten sind jedoch eher als erste Anhaltspunkte zu verstehen. Ein zuverlässiger Mediaplan bedarf tie-fergehender Recherchen bei den Anbietern selbst oder mit kostenpflichtigen Medienplaner-Tools.

Einen ähnlichen Service, der für Online-Medienplaner und Werbekunden entwickelt worden ist, bietet in Deutschland die AGOF (www.agof.de). Die Berichtsbände der quartalsweise erhobenen InternetFacts geben bereits Aufschluss über die wichtigsten soziodemografischen Daten und über das Konsumverhal-ten von Usern vieler Websites. Mit dem Planungstool TOP lassen sich die umfassenden Daten genauer eingrenzen. Viele spezialisierte Sites in Nischen nehmen jedoch an der Studie aus Kosten/Nutzen-Grün-den nicht teil, was aufgrund ihrer Spezialisierung und dem damit schon deutlichen Targeting eigentlich auch nicht notwendig ist.

Eine andere Vorgehensweise, um zielgruppennahe Websites zu identifizieren, besteht darin, in Googles erweiterter Suche ähnliche Sites zu einer Webseite zu suchen, die das optimale Userprofil aufweist. Anschließend besucht man diese Sites und lädt sich die Mediadaten für Anzeigenwerbung herunter (meist unter einem Link namens »Werbung« oder »Mediadaten«). In diesen Mediadaten finden sich meistens Hin-weise auf die Soziodemografie der Userschaft. Alternativ ruft man im Anzeigenverkauf der Site an und bit-tet um diesbezügliche Informationen.

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Abbildung 10-8: Der Valentins-Tag kann ein guter Anlass sein, um eine Social Media-Kampagne zu starten.

Eine weitere Möglichkeit bietet das Nielsen-Tool Adrelevance, mit dem Online-Anzeigenvermarkter ihre Konkurrenz beobachten. Die Auswertung der Streuung von Werbekampagnen über verschiedene Web-sites erlaubt Rückschlüsse über deren Zielgruppenaffinität für bestimmte Produktgruppen.

Eine Quelle für Blogs in einer thematischen Nische ist auch Alltop.com, dessen virtuelles Magazinregal Blogs in über 700 Kategorien auflistet, die fast jedes Thema abdecken. In passenden Blogs sollte man einen Blick in die Blogroll werfen, wo man hinsichtlich weiterer verwandter Blogs fündig wird. Blogs, die innerhalb eines Themenumfelds öfter in der Blogroll auftauchen, sind in der Regel für die Zielgruppe und als Meinungsführer wichtiger als andere.

Kampagnen oder Kontinuität?Social Media-Marketingaktivitäten kann man in zwei Kategorien einteilen: kontinuierliche Aktivitäten und Kampagnen. Die kontinuierlichen Aktivitäten umfassen alles, was regelmäßig erfolgt: bloggen, twittern, Forumsbeiträge usw. Die kontinuierliche Präsenz in sozialen Medien baut Ihre Marke und Reputation auf.

Wenn Sie erst einmal in den sozialen Medien mit einem Blog oder einem Twitter-Konto präsent sind und sich einen gewissen Ruf in verschiedenen sozialen Netzwerken und Sites erarbeitet haben, können Sie mit Kampagnen beginnen. Diese sollten zu den fortlaufenden Aktivitäten passen, klar definierte Ziele ver-folgen und zeitlich begrenzt sein. Virale Videos, Wettbewerbe und Produkteinführungen sollten von sorg-fältig geplanten Kampagnen begleitet werden. Als Aufhänger für Kampagnen sind auch saisonale Ereignisse und Veranstaltungen gut geeignet (siehe Abb. 10-8).

Kampagnen resultieren in hohen, aber nur vorübergehenden Zugriffsspitzen. Ich werde gleich noch darauf zurückkommen, wie man die vielen neuen User zu wiederkehrenden Besuchern macht.

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Abbildung 10-9: Ihre Social Media-Aktivitäten sollten ineinandergreifen. Ihr Blog steht idealerweise im Zentrum der Maßnahmen. Manche Unternehmen, die kein Blog betreiben, setzen ihre Facebook-Seite als zentrale Anlaufstelle ein.

IntegrationEin zentrales Prinzip des sozialen Webs ist, dass man über Webapplikationen sehr leicht Daten weiterge-ben und miteinander verzahnen kann. Wie Abb. 10-9 zeigt, kann fast jede Social Media-Aktivität zumin-dest in eine weitere integriert werden. Außerdem sind User eines sozialen Mediums häufig auch Nutzer weiterer Plattformen. Es ist also beispielsweise sinnvoll, diejenigen, mit denen Sie auf Twitter interagieren, einzuladen, Fan Ihrer Facebook-Page zu werden. Hier sind einige Beispiele dafür:

• Ihre Facebook-Page kann mit Ihrem Twitter-Konto verbunden werden, um Ihre Tweets darzustellen.

• Ihr LinkedIn-Konto kann die letzten Posts von Ihrem Blog oder Ihren Slideshare-Updates enthalten.

• XING zeigt automatisch Ihre Tweets, wenn Sie das entsprechende Plugin aktivieren.

• Plugins können eingesetzt werden, um automatisch Ihre neuen Blog-Posts zu twittern.

• Ihr Blog sollte Buttons für das schnelle Posten und Bewerten eines Beitrags auf einer Bewertungs-, Social Location Sharing- oder Social News-Site aufweisen.

• Ihre YouTube-Videos können in Ihr Blog oder Ihre Facebook-Seite eingebettet werden.

• Ihre Facebook-Seite sollte Unterseiten aufweisen, die auf Präsenzen auf anderen sozialen Plattformen verweisen, zum Beispiel auf die Bewertungen des Unternehmens als Arbeitgeber.

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Abbildung 10-10: Eine intensive Cross-Promotion zwischen den Plattformen, auf denen man präsent ist, bindet den Besucher und kann aus einem zufälligen Visitor einen wiederkehrenden machen.

Calls to ActionEin Call to Action (CTA, dt. »Handlungsaufforderung«) ist eine Einladung an die Besucher Ihrer Website, sich an einer Aktivität zu beteiligen, die Ihre geschäftlichen Ziele unterstützt – und hoffentlich auch die der User. CTA verfolgen üblicherweise eines von zwei Zielen: Stickiness (Klicktiefe) oder Konversion. Sticky CTA wandeln kurzzeitige Zugriffsspitzen in Zugriffe wiederkehrender Besucher um, während konversionsorien-tierte CTA Besucher in den Verkaufstrichter führen. Die erste Variante wird von den meisten Communities akzeptiert, die zweite sollte vorsichtig angegangen werden.

Sticky CTASocial Media-Kampagnen ziehen eine hohe Aufmerksamkeit auf sich, die dann schnell wieder verfliegt. Ein Video wird viral oder ein Blog-Post schafft es auf die Digg-Frontseite – und Sie bekommen unter Umständen in ein paar Tagen Tausende von Besuchern. Sie möchten nun erreichen, dass diese Besucher auf der Site verweilen, sich mit Ihrem Content beschäftigen und Sie bei kommenden Marketingaktionen unterstützen.

Wenn die Inhalte in Ihrem Blog gehostet werden – was möglichst der Fall sein sollte –, bietet sich Ihnen eine einfache Option: Feed- und E-Mail-Abonnements. Fügen Sie Einladungen wie diese in Ihre Inhalte ein: »Wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat, können Sie weitere Artikel dieses Blogs hier abonnieren.« Eine andere Möglichkeit besteht darin, exklusive Inhalte für Abonnenten anzubieten – beispielsweise ein E-Book.

Auf Social Media-Sites mit Netzwerkfunktionen können Sie Ihre Besucher auch dazu ermutigen, Sie zu kontaktieren. Bitten Sie Ihre Besucher, Ihnen auf Twitter zu folgen, Fans Ihrer Facebook-Seite zu werden oder Ihren YouTube-Kanal zu abonnieren. Vergessen Sie nicht die Cross-Promotion: Twittern Sie einen Link auf Ihren YouTube-Kanal und bitten Sie um Abos (siehe Abb. 10-10).

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Abbildung 10-11: In diesem Beispiel soll der Call to Action zu einer Registrierung führen – ein erster Schritt, um aus Besuchern Kunden zu machen.

Konversionsorientierte CTAKonversionsorientierte CTA sollen Besucher in Kunden umwandeln (siehe Abb. 10-11). Es gibt abhängig vom Geschäftsmodell zwei Arten von konversionsorientierten CTA: Leads und Käufer. Bei sehr hochpreisi-gen Produkten wie Autos oder Häusern oder bei B2B-Transaktionen hat man es eher mit Leads zu tun. Ein Besucher wird ein Lead, wenn er ein Formular auf Ihrer Site ausfüllt, aus dem hervorgeht, dass er ein potenzieller Kunde ist. E-Commerce-Sites wie Amazon interessieren sich nicht für Leads. Auf Sites dieser Art kommen die Besucher, um direkt etwas zu kaufen.

Die meisten Lead-orientierten Unternehmen haben einen simplen Konversions-CTA in Form einer Kon-taktseite für interessierte Besucher. Oft ist es effektiver, einen Besucher um seine Kontaktdaten zu bitten, wenn man ihm im Gegenzug Content anbietet. Man kann einen Leser bitten, ein kurzes Formular auszu-füllen, um E-Books, Videos oder Webinare herunterzuladen. Diese Form des CTA wird von Besuchern gern akzeptiert.

Diese Herangehensweise wirkt deutlich zielorientierter und sollte vorsichtiger eingesetzt werden als sticky CTA. Wenn beispielsweise ein Besucher einen Blog-Post über ein spezielles juristisches Thema aufge-rufen hat, können Sie ihm ein E-Book über das Themenfeld anbieten, aber drängen Sie es ihm nicht auf.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Denken Sie an Ihre Marke, aber greifen Sie in sozialen Medien nicht auf Ihre guten alten Offlinetricks

zurück.

• Behalten Sie ein Auge darauf, was Menschen über Sie, Ihre Produkte und Ihre Konkurrenten sagen.

• Entwickeln Sie Kontinuität in der Nutzung sozialer Medien, um einen Ruf aufzubauen, und setzen Sie dann zeitlich begrenzte Kampagnen ein, um spezielle Angebote bekannt zu machen.

• Alle Ihre Social Media-Aktivitäten sollten ineinandergreifen.

• Setzen Sie Calls to Action ein, um Besucher auf Ihre Site neugierig zu machen, und machen Sie sie auf weitere Angebote auf der Site aufmerksam.

• Vergessen Sie nicht das Wesentliche: Seien Sie kreativ, wenn Sie Besucher aus sozialen Medien zu Kunden machen möchten.

KAPITEL 11

Erfolgskontrolle

EinführungDie effiziente Messung des Erfolgs von Social Media-Kampagnen hilft Ihnen dabei, herauszufinden, wel-chen Einfluss diese Maßnahmen auf Ihr Geschäftsergebnis haben. Dieses Kapitel beschäftigt sich damit, wie Sie den Einsatz von Arbeitszeit und Ressourcen für soziale Medien rechtfertigen können. Es gibt Ihnen Argumentationshilfen, wenn es darum geht, Kollegen und Vorgesetzte davon zu überzeugen, dass Sie Ihre Zeit nicht damit verplempern, auf Facebook »herumzuspielen«.

Ergänzend zur demografischen Recherche über die Social Media-Sites, die Ihre Zielgruppe nutzt, sollten Sie Ziele mit klaren Erfolgsparametern definieren. Dieses Kapitel behandelt diese beiden Themen sowie die Grundlagen der Analyse von On- und Offsite-Aktivitäten.

MetrikenEine Metrik ist ein System, mit dem einheitlich Messungen vorgenommen werden können. Sie messen Ihre Körpergröße in Metern und Zentimetern. Ich denke in zwei Kategorien über Metriken für Social Media-Marketing: On-Site und Off-Site. On-Site-Metriken messen die Aktivität, die direkt auf Ihrer Site stattfinden, während Off-Site-Metriken die Aktivitäten messen, die auf anderen Webseiten, auf denen Sie mit Ihren Kunden interagieren, stattfinden.

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Abbildung 11-1: Dies ist ein Beispiel für eine Closed-Loop-Marketing-Analyse, die mit HubSpot-Software durchgeführt wird.

On-SiteDieser Abschnitt behandelt einige der grundlegenden On-Site-Metriken, mit denen Sie Ihre Social Media-Effektivität messen können.

ROI

Die wichtigste Kenngröße im Marketing ist die Rentabilität (Return on Investment), oder wie viel Umsatz Ihre Maßnahmen dem Unternehmen bringen. Stehen die Investitionen, die Sie für Social Media-Marketing aufbringen, im richtigen Verhältnis zu dem Wert, der daraus resultiert?

Alle ausgereiften Webanalyse-Lösungen ermöglichen das Tracken bestimmter Aktionen auf Ihrer Site, ob es sich nun um Käufe oder um das Ausfüllen einer Registrierung durch einen potenziellen Kunden handelt. Wenn Sie die Besucher, die diese Aktivitäten durchgeführt haben, identifizieren, können Sie sie zu den Referrern zurückverfolgen und die Effektivität jeder Herkunftssite feststellen. (Referrer sind die Sites, die diese Besucher zu Ihnen geschickt haben.)

Wenn Sie im Unternehmen auf Lead-Generierung setzen, müssen Sie abschätzen, wie viel ein Lead wert ist. Dazu errechnen Sie einerseits den Prozentsatz der Leads, der in Umsätzen resultiert. Der allgemeine Durchschnittsumsatz pro Kunde dürfte ebenfalls bekannt sein, also wissen Sie, wie viel Ihnen im Prinzip ein Kunde wert ist. Anhand dieser beiden Werte können Sie den Wert pro einzelner Registrierung ein-schätzen, die über eine Website erfasst wurde. Allerdings ist es möglich, dass Kunden, die aus unter-schiedlichen Akquisitionen stammen, unterschiedliche Umsätze machen. Die meisten Softwarelösungen lassen sich so konfigurieren, dass man in den Tracking-Mechanismus die aktuellen Kosten pro Verkauf oder den Wert pro Lead integriert, sodass man für jeden Referrer von Social Media-Traffic eine echte Geldsumme erkennen kann. Einige Analysesysteme ermöglichen eine Integration in das Verkaufssystem. Dieses Konzept wird Closed-Loop-Marketing genannt. Das bedeutet, dass Sie einzelnen Leads, Traffic-Quellen und Kampagnen Geschäftsabschlüsse zuordnen können (siehe Abb. 11-1).

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Abbildung 11-2: Google-Analytics zeigt mit seinen Metriken die Intensität der Website-Nutzung durch die Besucher.

Um den aktuellen ROI Ihres Einsatzes zu berechnen, müssen Sie einfach die Kosten Ihrer Social Media-Arbeiten (einschließlich Arbeitszeit und Geld) vom generierten Umsatz abziehen. Wenn das Ergebnis posi-tiv ist, arbeiten Sie profitabel; falls nicht, sollten Sie Ihre Kampagnen überprüfen und analysieren, was gut und was nicht so gut funktioniert. Achten Sie auch darauf, welche Sites und Taktiken am meisten bringen. Nicht alle Arten sozialer Medien eignen sich für jedes Unternehmen gleich gut. Konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die gut funktionieren.

Weitere Faktoren bei der Bewertung der Effektivität

Eine Kosten/Umsatz-Relation ist nicht immer ganz sauber zu kalkulieren. So gibt es neben den umsatz-ergebnisorientierten Faktoren noch weiche Faktoren, die sich nicht unmittelbar in Umsatz ausdrücken las-sen. Dazu gehören die Pflege von Image und Reputation und die Erledigung von Arbeiten, die sich mit Aufgabenstellungen anderer Abteilungen eines Unternehmens überschneiden. Unter welchen Umständen und bis zu welchem Grad negatives Image oder Krisen das Geschäftsergebnis beeinflussen, ist nicht mit einer Formel zu beantworten. Social Media-Marketing findet auch nicht isoliert statt. Vielmehr ist es Bestandteil einer Gesamtstrategie, mit der sich Ihr Unternehmen nach außen präsentiert und die sich auf viele Bereiche auswirkt: auf die Arbeit des Kundendienstes und der PR-Abteilung, auf das traditionelle Mar-keting und eben auf das Engagement in den sozialen Medien. Ein Teil Ihres Social Media-Marketingerfolgs ist auch abhängig von der Frage, ob dieses Zusammenspiel optimal funktioniert oder ob es offensichtliche Brüche gibt. Wie aber bereits in Kapitel 1 ausgeführt: Soziale Medien nehmen in der Meinungsbildung der Konsumenten einen immer höheren Stellenwert ein. Unabhängig davon, ob Sie Ihre Effektivität im direkten Verhältnis zum Umsatz ausdrücken können oder wollen, gehört das Social Media-Marketing inzwischen zum Basis-Marketing-Mix, mit dem sich Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren.

Engagement (Besucherverhalten)

Nicht alle Besucher, die über soziale Netzwerke zu Ihnen kommen, werden direkt zu Kunden oder Leads, also benötigen Sie Metriken, die anzeigen, wie aktiv Besucher auf Ihrer Site sind. Die meisten Analyse-systeme verwenden Metriken für Engagement (siehe Abb. 11-2).

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Abbildung 11-3: FeedBurner liefert Informationen über die Anzahl der Abonnenten eines Feeds und ihre Art der Nutzung.

Die zwei einfachsten Metriken für Engagement sind Besuchsdauer und Seitenaufrufe pro Besuch (Page-views per Visit). Je länger sich ein Besucher auf Ihrer Site aufhält und je mehr Seiten er liest, desto intensi-ver ist die Verbindung, die Sie mit ihm aufnehmen. Halten Sie an Herkunftssites fest, die (möglicherweise noch) keine direkten Verkäufe generieren, aber sehr interessierte Besucher schicken, denn wenn Ihr Traf-fic-Aufkommen erst einmal steigt, werden diese Traffic-Quellen Konversionen generieren.

Bounce-Rates (Absprungraten) werden als die spannendste Webmetrik überhaupt angesehen. Sie sind sehr hilfreich, wenn man die Traffic-Quellen identifizieren will, die überhaupt nicht funktionieren. Ein Absprung ist ein Besuch, bei dem keine weitere Seite aufgerufen wird – der Besucher springt geradewegs wieder weg von der Site. Wenn Sie eine Herkunftssite identifizieren, die auffällig viele Bounces erzeugt, prüfen Sie erst einmal, wo genau die Besucher auf Ihrer Site landen. Stellen Sie sicher, dass die Seite den Erwartungen entspricht, die durch die auf sie verlinkende Website erzeugt worden sind. Falls Sie zum Thema günstige Flugtickets getwittert haben, sollte der Tweet nicht auf eine Seite verlinken, die Erste-Klasse-Tickets zum vollen Preis anbietet. Wenn die Besucher dagegen auf einer passenden Seite landen und trotzdem abspringen, ist die Traffic-Quelle für Sie nicht viel wert. Bedenken Sie jedoch, dass eine schlagartige gute Platzierung auf Sites wie Digg oder einem Forum sehr viele Absprünge generieren wird, wobei sich hoffentlich einige Besucher intensiver mit Ihrer Site beschäftigen und Links von anderen Sites und Abonnements generiert werden. Am besten behalten Sie neben den Absprungraten auch die ande-ren Metriken immer im Blick.

Falls Sie ein Blog betreiben – was empfehlenswert ist –, können Sie die Anzahl der Kommentare auf jeden Post messen. Das ist ein guter Anhaltspunkt für die Community, die Sie um Ihren Content herum auf-bauen. Denken Sie aber daran, dass auch ein Post ohne Kommentare seinen Wert hat; kontroverse The-men bekommen normalerweise die meisten Kommentare, sind aber nicht unbedingt ideal, um Ihre Marke ins rechte Licht zu rücken.

Eine weitere Metrik, die man gut im Auge behalten sollte, ist die Anzahl der Abonnenten. FeedBurner ist ein kostenloses Produkt von Google, das Informationen über die Anzahl von Abonnenten und die Art der Nutzung des Feeds bereitstellt (siehe Abb. 11-3). Es bietet außerdem ein einfach aufzusetzendes E-Mail-

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Abbildung 11-4: Dieses Beispiel zeigt simple Eyeball-Metriken von Google Analytics.

Abosystem, das sich gut dafür eignet, Inhalte an weniger technikaffine User zu liefern. Ich habe festge-stellt, dass sich Blog-Abonnements nur langsam entwickeln, selbst wenn ein Blog richtig viele Besucher hat. Erwarten Sie hier also keinen Erfolg über Nacht.

Eyeballs

Marketingexperten der alten Schule wollen im Web oft einfache »Eyeball-Zahlen« bekommen (siehe Abb. 11-4). Für sie gibt es Hits (Seitenaufrufe), Visitors (Besucher) und Unique Visitors. Natürlich sollten Sie diese reinen Traffic-Zahlen nicht ignorieren, aber Sie sollten sie mit Vorsicht genießen. Mit Hits sind in der Regel sämtliche Aufrufe auf dem Webserver gemeint, und abhängig von dem jeweiligen Analysesys-tem kann es sich dabei auch um CSS-Dateien, Bilder oder HTML handeln. Das bedeutet, dass ein einzel-ner Seitenaufruf Dutzende von Hits generieren kann. Besser als Hits oder auch Pageviews (Aufrufe kompletter Seiten) sind die Zahlen über Besucher und Besuche.

Die meisten Analyseprogramme definieren einen einzelnen Besuch als eine Browsersitzung mit Pausen zwischen den Seitenaufrufen, die nicht länger als 20 Minuten dauern. Wenn Sie auf Ihre Site gehen und ein wenig herumklicken, ein paar Seiten lesen und vielleicht ein Formular ausfüllen, dann ist das ein Besuch. Wenn Sie morgen wiederkommen und das noch einmal machen, zählt das im Analysebericht als ein weiterer Besuch. Die Besucherzahlen sind ein Ansatz, um Individuen zu zählen, die auf Ihre Site kom-men. Wenn man seine Cookies nicht löscht und für zwei Besuche einer Website denselben Computer benutzt, wird für diese beiden Besuche korrekterweise ein Besucher gemessen.

Der eine oder andere Social Media-Erfolg kann eine Menge Besucher auf Ihre Site ziehen, die nur eine spezielle Sache suchen und dann die Site wieder verlassen – das ist bei jeder Art von Traffic im Web mög-lich. Der größte Teil dieser Besucher bringt Ihrem Geschäft nicht sehr viel, schafft allerdings größere Aus-schläge bei den Eyeball-Zahlen in Ihrem Analysebericht. Wirklich wertvoll ist jedoch der Traffic, der sich in den Metriken für das Engagement auf Ihrer Site ausdrückt.

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Abbildung 11-5: Diese Facebook-Metriken geben Auskunft über Alter und Geschlecht der Besucher, die sich für HubSpot interessieren.

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Off-SiteDa sich viele Social Media-Marketingaktivitäten außerhalb Ihrer Site abspielen, müssen Sie bestimmte Metriken off-site erfassen.

Twitter

Bei Twitter liegt es nahe, die Anzahl der Leute zu erfassen, die Ihnen folgen. Sie repräsentiert Ihre poten-zielle Reichweite und bestimmt das Ranking der meisten Top-User-Listen. Für Marketingzwecke ist es selbstverständlich wichtig, möglichst viele Follower zu generieren, aber das ist nicht die einzige interes-sante Metrik. Es ist nämlich möglich, eine hohe Anzahl von Followern zu gewinnen, indem man selbst sehr vielen Leuten folgt und darauf hofft, dass sie einem ebenfalls folgen. Das sagt aber nichts darüber aus, wie stark sich diese Follower mit Ihren Tweets beschäftigen.

Wenn jemand Ihre Gespräche über Twitter aktiv verfolgt, wird er auf sie reagieren. Die Häufigkeit der Nennung Ihres Usernamens in den Tweets anderer Nutzer sagt mehr darüber aus, ob ein echtes Engagement bei Twit-ter stattfindet, als die bloße Zahl der Follower.

Mein bevorzugter Wert – der der Retweets – ist schwerer zu messen, doch ich bin davon überzeugt, dass Retweets am besten zeigen, wie einflussreich jemand auf Twitter ist und wie groß die Gesamtreichweite ist. Wenn ich den Tweet eines anderen Nutzers retweete, dann bewerte ich diesen implizit als wertvoll und als geeignet, um an andere weitergegeben zu werden.

Facebook, LinkedIn und XING

Auf Facebook, LinkedIn und XING richten sich Ihre Marketingaktivitäten auf Seiten und Gruppen, was im Wesentlichen auf das Gleiche hinausläuft.

Die grundlegendste Metrik in diesen Netzwerken ist die Anzahl der Leute, die Ihrer Gruppe beigetreten oder Fans Ihrer Seite geworden sind. Im Gegensatz zu Facebook dokumentieren XING und LinkedIn nicht den Verlauf des Wachstums einer Gruppe. Sie sollten sich die Mitgliederzahlen daher besser selbst notieren.

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Abbildung 11-6: Die YouTube-Metriken sind im Profil über den Link »Abos« abrufbar. Sie geben ausführlich Auskunft über Abrufzahlen, Geografie und Soziodemografie der Nutzer. Dabei aggregiert Google, das YouTube betreibt, Daten aus verschiedenen Nutzeraktivitäten und berechnet statistische Verteilungen.

Facebook bietet darüber hinaus noch einige detailliertere Daten, allerdings ist die »Insights«-Plattform mit-unter unzuverlässig und bringt dann gar keine Informationen. Abgesehen von der Anzahl der Fans, ist der einzige statistische Wert, der konsistent angeboten wird, ein demografischer Überblick einschließlich Alter und Geschlecht der Nutzer, die Ihre Seite besuchen. Zwar sind diese Angaben interessant, sie beinhalten aber keine handlungsrelevanten Informationen. Abb. 11-5 zeigt Facebook-Seitenmetriken über die Demo-grafie der Nutzer, die sich für HubSpot interessieren.

Mediasharing-Sites

Die wichtigste Metrik für Mediasharing-Sites ist ziemlich eindeutig: Wie viele Menschen haben Ihr Bild, Ihre Präsentation oder Ihr Video gesehen? Da es sich aber um Social Mediasharing-Sites handelt, wäre es nachlässig, die Anzahl der User zu ignorieren, die Ihre Beiträge kommentieren. SlideShare, YouTube und andere Plattformen ermöglichen es Nutzern, Ihre Kanäle zu abonnieren oder Ihnen zu folgen, um über Ihre Beiträge auf dem Laufenden zu bleiben. Diese Werte – Anzahl der Kommentare, der Abonnenten, der Fol-lower, der wiederkehrenden Besucher, der Likes etc. – sind ähnlich wie bei Blogs: Sie entwickeln sich langsam, sind aber Erfolgsindikatoren für die Bindung einer Zielgruppe (siehe Abb. 11-6).

Wie ich in anderen Kapiteln bereits ausgeführt habe, sollten Sie Ihre Fans motivieren, eigene Beiträge mit einem Bezug zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihnen selbst auf Mediasharing-Sites hochzuladen und diese dann mit einem Tag zu versehen, das Bezug auf Ihren Namen nimmt. Eine einfache Suche nach dem Namen wird Ihnen dann zeigen, wie viele Beiträge andere Nutzer über Ihr Unternehmen erstellt haben.

Social News- und Curation-Sites

Das Ziel des Marketings auf sozialen News-Sites und des Kuratierens von Online-Publikationen besteht darin, thematisch affine Leserschaften – sprich Abonnenten – zu erschließen, Leser zu binden und mit ihnen in Kontakt zu kommen. Ein erster Erfolg besteht folglich in der Generierung einer Abonnentenbasis. Dies ist jedoch nur die Pflichtübung. Die Kür besteht darin, diese Abonnenten in die weiteren Social-Media-Aktivitäten zu überführen, sie zu Followern auf Twitter oder zu Bloglesern und schließlich mögli-cherweise zu Kunden oder Geschäftspartnern zu machen.

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Abbildung 11-7: Die Anzahl der Posts oder der Beginn der Mitgliedschaft im Forum sind Daten, die etwas über das Engagement des Users im Forum aussagen und damit Indikatoren für seine Reputation sind.

Verbraucherportale

Selbstverständlich beobachten Sie auf einem Verbraucherportal die Anzahl der Bewertungen (je mehr und je positiver, desto besser) und die Qualität der Bewertungen (von anderen Besuchern als gut befundene Bewertungen sind besser).

Foren

Die Messung von Forenmarketing ist eine interessante Herausforderung. Wenn Sie auf Ihre Site verlinken – was man nur sehr vorsichtig tun sollte und nur, wenn es wirklich wichtig für die Diskussion ist –, können Sie tracken, wie viele Besucher den Weg zu Ihnen gefunden haben und wie wertvoll diese Besucher für Ihre Firma sind. Darüber hinaus jedoch können Sie Erwähnungen in Forum-Posts messen oder die Anga-ben des Reputationssystems heranziehen (siehe Abb. 11-7). Sie sollten niemals posten, nur um Ihren Traffic zu steigern. Stattdessen sollten Sie regelmäßig nützliche Beiträge generieren – so wird die Zahl Ihrer Posts schließlich zeigen, wie aktiv Sie sind. Wenn in den Foren, mit denen Sie arbeiten, die Reputation oder die Post-Qualität durch Userbewertungen gemessen wird, zeigt Ihnen das, wie sehr Ihre Posts geschätzt werden.

Erwähnungen

In der PR-Welt gibt es die sogenannten »Ausschnittdienste«, die die Anzahl der redaktionellen, nicht bezahlten Erwähnungen eines Unternehmens, seiner Produkte und seiner Mitarbeiter in Blogs, traditionel-len Nachrichten und anderen sozialen Medien zusammenstellt. Erfolgreiche Social Media-Arbeit kann einige Aufmerksamkeit erzeugen, weshalb es sinnvoll ist, auch im Web zu erfassen, wie oft Sie erwähnt werden. Am einfachsten erledigt man das über die Google-News- oder Websuche (siehe Abb. 11-8).

241

242

Abbildung 11-8: Die News-Suche von Google liefert die Ergebnisse für redaktionelle Erwähnungen.

ZielsetzungBevor Sie eine neue Marketinginitiative an den Start bringen, sollten Sie ihre Ziele definieren. Ein einfaches Beispiel dafür ist das Erreichen eines bestimmten Traffic-Niveaus. Wie ich aber bereits erwähnt habe, sind reine Eyeball-Metriken problematisch. Das beste Ziel, das Sie sich für Social Media-Marketing setzen kön-nen, drückt sich in Umsatzzahlen aus.

Ihre Ziele sollten die genaue Beschreibung eines Erfolgsszenarios enthalten; setzen Sie kein Ziel in der Art »Steigerung der Markenwahrnehmung«. Definieren Sie stattdessen exakt, wie Sie Wahrnehmung messen, und geben Sie einen erreichbaren Wert an. Die Metriken, mit denen Sie die Zielerreichung messen, nennt man Key Performance Indicators (KPIs, dt. Leistungskennzahlen). Die verschiedenen Daten, die hier behandelt worden sind, können alle als KPIs eingesetzt werden. Wenn Sie beispielsweise Ihre Reichweite auf Twitter erhöhen wollen, kann Ihr KPI die Anzahl der Follower sein, und in Ihrer Zielbeschreibung sollte auch eine genaue Zielzahl festgehalten sein.

SoftwareEs gibt eine breite Angebotspalette an Softwarelösungen, mit denen Sie On-Site-Metriken durchführen können. Im Folgenden finden Sie eine Aufstellung der beliebtesten und einfachsten Tools – aber wie gesagt: Die Auswahl ist groß.

243

244

Abbildung 11-9: GetClicky hat sich auf Echtzeit-Analyse spezialisiert. Die kostenpflichtige Version von Clicky bietet einen "Spy-View", mit dem man die Echt-Zeit-Aktivität auf einer Site beobachten kann.

245

Google Analytics http://www.google.com/analytics

Google Analytics gehört als kostenloses leistungsfähiges Webanalysetool zu den beliebtesten Lösungen. Es ermöglicht sowohl das Verfolgen von Eyeball-Metriken als auch von Metriken, die das Engagement der User messen; außerdem können Konversionen in Verkäufe und Leads gemessen werden. Es gibt eine Zeitverzögerung zwischen dem Moment, in dem ein Nutzer eine Aktion auf der Site ausführt, und der Erfassung im Analysebericht. Doch für viele Unternehmen sind die Google Analytics-Daten ausreichend. Google ist jedoch wegen seiner Datensammelwut in Europa bereits in Konflikt mit Datenschützern geraten, weshalb es nicht von allen Usern akzeptiert wird. Sollten Sie hier besondere Sensibilität bei Ihren Usern vermuten oder selbst Bedenken gegen die Vorgehensweise von Google haben, empfiehlt sich der Wechsel zu einem anderen Webanalysetool.

Clicky http://getclicky.com

Eines der von mir am meisten geschätzten Analysepakete ist Clicky, das es in kostenlosen und kostenpflichtigen Versionen gibt. Die Statistiken werden in Echtzeit geliefert, es gibt also keine Zeitverzögerung wie bei Google Analytics. Die kostenpflichtige Version bietet eine »Spy«-Ansicht, mit der man die Aktivitäten auf der Site in Echtzeit beobachten kann (siehe Abb. 11-9). Das ist besonders nützlich, wenn man Kampagnen gestartet hat, von denen man sich hohen Traffic erwartet.

etracker http://www.etracker.com/de

Ein deutschsprachiges professionelles Webcontrolling-System bietet etracker, das ebenfalls das Tracking in Echtzeit ermöglicht. Das System besteht aus verschiedenen Modulen, die von einer sehr günstigen Variante mit einem soliden und mit Google Analytics vergleichbaren Satz von Features bis hin zu einem ausgebauten System für E-Commerce-Zwecke reichen. Es trackt die gesamte Bandbreite der Userbewegungen auf der Site, von den Basisdaten bis zu Lead-Konversionen.

HubSpot http://www.hubspot.com/

HubSpot, das Unternehmen, für das ich arbeite, bietet Analysefeatures als Bestandteil einer Inbound-Marketing-Software. Die gelieferten Daten unterscheiden sich von denen, die von Google Analytics geliefert werden, da sie für Marketingprofis entwickelt worden sind. Sie enthalten Lead-Informationen und ermöglichen über eine Integration in Salesforce.com die Messung von Closed-Loop-Marketing.

246

Die wichtigsten Tipps auf einen Blick• Messen Sie den ROI, so gut es geht; tatsächliche Umsätze oder Leads eignen sich am besten.

• Konzentrieren Sie sich auf Metriken, die Aufschluss über das Engagement der User auf Ihrer Site geben, nicht auf reine Eyeball-Metriken.

• Vergessen Sie nicht, Ihre Ergebnisse auf externen sozialen Sites zu messen.

• Setzen Sie sich erreichbare Ziele und legen Sie fest, wie Sie Ihre Fortschritte messen wollen.

• Entscheiden Sie sich für ein einfach bedienbares Webanalysetool.

Danksagung

Dieses Buch wäre ohne Mithilfe vieler Freunde und Kollegen nicht möglich gewesen – ich fürchte, dass ich hier einige Namen unterschlagen werde.

Als erstes möchte ich Pete Cashmore, Brett Tabke, Luther Lowe, Tara Kirchner und Jennifer Zeszut für die wertvollen Einblicke danken, die sie mir in Ihr Business gewährt haben. Indem sie ihre Erfahrungen, Mei-nungen, Herausforderungen und Erfolge mit mir teilten, haben sie mir ein tiefes Verständnis über die Ein-satzmöglichkeiten sozialer Medien vermittelt. Auch habe ich viel darüber gelernt, was man besser vermeiden sollte.

Außerdem möchte ich Laurel Ruma (@laurelatoreilly), Rick Burnes (@rickburnes), Alison Driscoll (@ali-sond), Matt Robinson (@mrobins), Samantha Strauss (@sfsam22), JD Lasica (@jdlasica), Tristan Walker (@tristanwalker) und Jordyne Wu (@jordyne) für ihre unerbittlichen und doch ausgesprochen hilfreichen Bearbeitungen, Vorschläge, Kritiken und Kommentare danken. Jeder braucht einen Redakteur und ich war in der glücklichen Lage, es mit einem kompetenten Team zu tun zu haben, in dem sich keiner mit Feedback zurückhielt.

Schließlich danke ich @bwhalley, @ellieeille, @mvolpe, @kylepaice, @dharmesh, @abdinoor, @karenrubin, @bsimi, @tedChris, @ed, @guykawasaki, @briansolis, @GabVaz, @eddiehebert, @webaddict, @yourfriendEVAN, @TheRealBenSmith, @YoavShapira, @SharonFeder, @adamhirsch, @tamar, @msaleem, @joselinmane, @repcor und vielen anderen, die mich auf die eine oder andere Art unterstützt haben. Jedes Gespräch fand irgendwie Eingang in dieses Buch.

Und natürlich danke ich meiner Mutter, meiner Schwester, meiner Freundin und BJ, die in all den Jahren immer für mich da waren.

247

Index

AAbonnentenzahl 233Abrams, Jonathan 63Account

Twitter 41Adobe Air 59Adwords 167Aktive Facebook-Nutzer

Anzahl 5Alltop.com 219Antworten

Feature in LinkedIn 101

Antworten auf negative Kommentare 215

AOL 63Arbeitgeber-Bewertun-

gen 172Archiv 23AsianAvenue.com 63Atom 27Augmented Reality 159Avatar 43

BBadges 151Belohnungen 83, 159Berners-Lee, Tim 183Besuchsdauer 233Bewertungen 169Bewertungs-Sites 7, 169Bit.ly 56BlackPlanet.com 63Blendtec 11Blockieren anderer Nutzer

in sozialen Netzwerken 71

Blog 15Blogger 17, 31Blogrolls 25Blogs 7

Archive 23Atom 27Blogger 17, 31CAPTCHA 23Content-Strategien 33Geschichte 15Hosting 29

HubSpot 31Kategorien 25Kontroverse 35Leserschaft aufbauen

37Links 25LiveJournal 17Mashable 19Movable Type 31News 33Permalinks 21Pingbacks 26Plattformen 27Posts 19Protokoll 19RSS 27Tags 25Themes 23Tipps 38Trackbacks 26TypePad 31

Blogsoftware 15BMW i 163BoardReader 209

Bookmarking 131Bounce-Rates 233Brandpages 161Brightkite 153Bulletin Board Systems

(BBSs) 63Burger King 7Business-Netzwerke 92Buttons zum Teilen von

Inhalten auf anderen Plattformen 26

CCAPTCHA 23Career-Account 41Cashmore, Pete 19, 33Check-in 73, 75, 155Ciao 171Classmates.com 63Clicky 245Client 51Clipfish 105, 115CMS 15Comcast 9

249

250

CompuServe 63Content Management Sy-

stem 15Coupon-Services 159Creative Commons 121Cross-Posting 75Crowdsourcing 7CTA (Call to Action) 223

konversionsorientiert 225

Curation 7, 131

DDaily Motion 115DailyDeal 167Datenschutz 77dealomio 159Delicious 7, 136Dell 7Deutsche Telekom 9developerWorks

Forum, IBM 7DHL 9Direktnachrichten (DMs)

53Domino’s Pizza 11Dooyoo 171Dorsey, Jack 41Double-Check-in 163Drupal 205

EEinbetten-Code 137Einkaufsentscheidungen

169Einstellungen zur Privat-

sphäreFacebook 83

Eliason, Frank 9Embed-Codes

für Tweets 57Erfolgsindikatoren für die

Bindung einer Zielgrup-pe 239

etracker 245

FFacebook 63, 79, 153,

209Coca-Cola 79Nutzerzahlen 5Privatsphäre-Einstel-

lungen 83Strategie und Taktik

221Facebook Locations 153Facemash 65Fan werden 69, 79Farmville 77FeedBurner 233Feedreader 27Flaming 193Flash MX 105

Flashmobs 85Flickr 9, 117

Fotos 121Follower 69, 239Follower, Foursquare 161Foodspotting 157Foren 7

2Channel 1854Chan 185Big-Boards.com 195Boardreader.com 195Boardtracker.com 195eigene starten 201Gemeinsamkeiten 185Geschichte 183Invision Power Board

205Lurking 187Moderatoren und Ad-

ministratoren 189Off-Site-Metriken 241phpBB 205Posts 187Private Messages

(PMs) 193Profile 187Recherche 195Reputation 191Signaturen 191Threads 189Tipps 206vBulletin 205

Foursquare 13, 153, 155Freunde finden 69Freundeskreise 37Freundesliste

Facebook 69, 83Friendster 63Friendticker 155

GGamification 151gefällt mir 69Geocaching-Spiele 151Gesponserte Meldungen

54GetClicky 244goLocal 181Google adplanner 216Google Alerts 211Google Analytics 245Google Bilder-Suche 209Google Blog Search 25Google Blog-Suche 209Google Buzz 87Google Groups 87Google Konto 87Google News-Suche 209Google Places 165Google Reader 209Google url shortener 57Google Videos-Suche

209

Google+ 7, 26, 37, 61, 67, 69, 71, 73, 87Empfehlungsbutton 91Kreise 69, 89

Google-Suchmaschinen-ergebnisse 37

Gowalla 167GPS-Ortungstechnologie

151Groupon 159Gutscheine 159

HHangouts 89Hinrichs, Lars 95HolidayCheck 181HootSuite 56, 59, 212,

213HubSpot 13

IIBM 7IceRocket 209IdeaStorm 7Identi.ca 41iFrames 80Ikea 85ImageShack 105Infografik 34, 35Intermix Media 65ITList 133

JJameda 181

KKampagnen 219Kategorie 25Kaufentscheidungen 5Kirchner, Tara 117Klick-Tracking 56Kommentare 73Kontaktanfrage

LinkedIn 101Kontakteordner 101Konto

Twitter 41Kontroverse 35Kreise

Google+ 69, 89Kundenbindung über so-

ziale Medien 13kununu.de 172Kuratieren 135, 239Kuratierte News-Sites

138

LLatitude 153LinkedIn 9, 92, 101, 209

Empfehlungen 93Strategie und Taktik

221Updates 93

Links 25Linkverkürzer 56Listen 141Lithium 211, 212, 213Live-Couponing 159LiveJournal 17Live-Posting-Trend 39LOLcats 185Long Versions

Twitter-Posts 39Loopt 153

Mmachinima-Serie 7Many-to-many

Kommunikation 5Maps 153Mashable 19Match.com 63Mayor 149Media-Sharing 7, 103

Digitale Asset-Optimie-rung (DAO) 108

Flickr 119, 121Gemeinsamkeiten 107Geschichte 105Organische Inhalte 109SlideShare 125Tags 107YouTube 111, 113

Meinprof.de 171

Metriken 227Curation-Sites 239off-site 237on-site 229SlideShare 239Tipps 246Verbraucherportale

241Zielsetzung 243

Microblogging 39Tipps 60

MiGente.com 63Mobile Internetnutzung in

Deutschland 6Mobile Ortungsmöglich-

keiten 151Mobiles Bloggen 31Motrin 11Movable Type 31Mr. Wong 133MySpace 9, 65MyStarbucksIdea 7MyTown 153MyVideo 105, 115

NNutzerpotenzial sozialer

Medien 6Nutzerzahl

Facebook 5Nutzungsrechte 121

251

252

OObama, Barack 9Odeo 41Öffentliche Einladungen

75Öffentliche Nachrichten

73Off-Site-Metriken

Erwähnungen 241Facebook 237LinkedIn 237Media-Sharing-Sites

239Social News- und

Bookmarking-Sites 239

Twitter 237Verbraucherportal 241XING 237

Off-the-Grid-Check-in 155

Ofoto 105One-to-many

Kommunikation 5Online-Bewertungen 5On-Site-Metriken 229OpenBC 95Optimierung von Such-

maschinenergebnis-sen 91

Ow.ly 56

PPaper.li, 135Paper.li-Publikation 140Permalink 21Photobucket 105Pingbacks 26Pink Cake Box 13Pinnwand

Facebook 73Plugins 26, 75Posterous 31Posts 19Priebatsch, Seth 151Private Nachrichten 71Privatsphäre 77, 163

Facebook 83Prodigy 63Profil

Twitter 41

QQR-Code 57Qype 7, 170, 171

Events 179

RRadar 163Radian6 213RateMyProfessors.com

171Realtime-Newsaggrega-

tion 135

Reputationssysteme 171Restaurant-Kritik 181Return on Investment

(ROI) 229Retweets 49Rickrolling 185RSS 27RSS-Feeds 27, 209RSS-Reader 209

SScoop.it 7, 135Scout Labs 211SCVNGR 151Second Life 7, 9Seiten auf Facebook 79Seitenaufrufe pro Besuch

233servtag GmbH 159Sevenload 105, 115Shortnews 133Shutterfly 105Slashdot 133Slashdot-Effekt 133Sleepover, Ikea 85SlideShare 7, 239

Präsentationen 127SmallRivers 135Smartphones 6Social Bookmarking 131Social Gaming 151Social Location Services

Tipps 168

Social Location Sharing 149

Social Location Sharing-Apps 7

Social Media-Marketing-kampagnenBeispiele 7

Social Media-Monitoring-system 213

Social Networking 61Geschichte 63

Social News 131Social News, Bookmar-

king und Curation 131Delicious 133Digg 133Fotos 141Gemeinsamkeiten 137Geschichte 133Interaktionsregeln 139Kontroversen 141Power-User 139Profile 137StumbleUpon 135Tipps 148Tipps & Tricks 141Videos 141

SocialMention 208, 209Social-Networking

Tipps 130Software, Metriken 243

Soziale Netzwerke 61Application Pro-

gramming Inter-faces (APIs) 75

Events 75Fotos 75Gemeinsamkeiten 67Gruppen 73kontaktieren 69Öffentliche Nachrich-

ten 73Private Nachrichten 71Privatsphäre 77Profile 68Tipps 102

Spickmich.de 171Spiele-Apps 77Spieltheorie 151Spitzer, Elliot 65Spy-View 244Starbucks 7Statusmeldungen 73

Business-Netzwerke 93

Sticky CTAs 223Storify 7, 147Storify.com 135Strategie und Taktik 207

Antworten auf negative Kommentare 215

Call to Action (CTA) 223

Facebook 221

Google Reader 209Integration 221Kampagnen 219konversionsorientierte

CTAs 225kostenpflichtige Moni-

toring-Tools 213LinkedIn 221Recherche 215sticky CTAs 223Tipps 226Twitter 221XING 221YouTube 221

StudiVZ 67

TTabke, Brett 199Tag 25Tagebücher 15Tchibo 7tchibo-ideas 7Technorati 19, 25, 209Themes 23

WordPress 29TinyURL 56Tipps

Blogs 38Soziale Netzwerke 102Strategie und Taktik

226Twitter 60

To-do-Liste 163Trackbacks 26Trends 55TweetDeck 51, 59Tweetie 59Tweeting 47TweetMeme-Button 27Twhirl 59Twitpic 59Twitter

Antworten 47Avatar 43Bios 43Client 51, 57Direktnachrichten

(DMs) 53folgen 45Follower 45Geschichte 41Hintergrundbild 45Leute finden 45Microblogging 39Nutzerzahlen 5Retweets 49Strategie und Taktik

221Tipps 60Trends 55Tweets 47Twittern 47Williams, Evan 17

Twitter-Accounts von Un-ternehmen 41

Twittern 47Twitter-Nachrichten 39Twitter-Suche 209Twitter-User-Zahlen 39TwitVid 59TXTmob 39TypePad 31

UUnternehmenskonten,

mehrere 41Unternehmensseiten 61

auf Twitter 57URL-Verkürzer 55User-Zahlen der sozialen

Medien 6

VVanity-URL

Google 88Veranstaltungen 75, 147

Facebook 85Verbraucherportale

Amazon 171Antworten 175Citysearch 175goLocal 181HolidayCheck 175,

181

253

254

HotOrNot 171Jameda 181Protokoll 173Qype 175, 177Restaurant-Kritik.de

175, 181Sockenpuppen 173Suche 173Tipps 182Toplisten 173TripAdvisor 175Yelp 171

Vernetzung mit anderen Bloggern 37

VideokonferenzenGoogle+ 89

Vimeo 115Virtuelle Auszeichnungen

151Virtuelle Objekte 151

WWachstumsrate von Twit-

ter 39Webanalyse-Tools 243WebmasterWorld 199Webnews.de 133Webshots 105

Weg.de 159Whopper Sacrifice 7Whrrl 153Williams, Evan 17WordPress 29Workflow-Funktionen 213

XXING 7, 92, 95, 209

Off-Site-Metriken 237Referenzen 93Strategie und Taktik

221

YYelp 7Yigg 133YouTube 9, 111, 239

Strategie und Taktik 221

ZZeszut, Jennifer 211Zielgruppen- und Nut-

zungsstatistiken 217Zuckerberg, Mark 65Zynga 77

Über Dan ZarrellaDan Zarrella schreibt regelmäßig über virales Marketing, Memetik und soziale Medien – sowohl in seinem eigenen als auch in anderen bekannten Blogs, darunter Mashable, CopyBlogger, ReadWriteWeb, Plagiarism Today, ProBlogger, Social Desire, CenterNetworks, Nowsourcing und SEOScoop.

Über Zarrella wurde in Das Twitter-Buch (O’Reilly), den Zeitungen Financial Times, New York Post, Boston Globe sowie den Magazinen Forbes, Wired und Wall Street Journal und den Blogs Mashable und Tech-Crunch berichtet. Zarrella erhielt den Shorty-Award und den Semmy-Award für Social Media- und virales Marketing.

Dan Zarrella hat auf zahlreichen Konferenzen gesprochen, darunter PubCon, Search Engine Strategies, Convergence ‘09, 140: The Twitter Conference, WordCamp Mid Atlantic, Social Media Camp, Inbound Marketing Bootcamp und Texas Domains and Developers Conference. Im Hauptberuf ist Zarrella Inbound-Marketing-Manager beim US-amerikanischen Unternehmen HubSpot.

Über Karen HeidlKaren Heidl beriet einige Jahre als Verlagsberaterin vor allem Fachverlage zu den Themen E-Publishing, Online-Strategie und digitale Geschäftsmodelle. Als Online-Chefredakteurin und später Verlagsleiterin begleitete sie seit 2004 die Einführung der ersten Blogs der Magazine PC Professionell und Internet Pro-fessionell sowie die Lokalisierung des amerikanischen Gadget-Blogs Gizmodo. Aktuell ist sie als Verlags-leiterin in einem Stuttgarter Fachmedienverlag tätig. In ihren verschiedenen professionellen Funktionen sowie in vielen Vorträgen stellte und stellt man ihr immer wieder die einfachen Fragen: Wie funktioniert das und worauf kommt es dabei an? Vor diesem Hintergrund hat sie begeistert Dan Zarrellas Social Media Marketing-Buch bearbeitet und in der zweiten Auflage umfassend aktualisiert. Ihre Empfehlung: Der ideale Schnelleinstieg ins Social-Media-Marketing für Marketing-Traditionalisten.