26 MX Magazin Ausgabe 4/2004

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Dirk Behlau

Das Phänomen Logo

Im Schnitt wird jeder Mensch täglich mit mehreren hundert Logos konfrontiert. Coca Cola, McDonald‘s, Mercedes: Jeder weiß, wie das jeweilige Produkt- bzw. Firmenlogo aussieht und welche Inhalte sie repräsentieren. Was aber macht ein gutes Erkennungszeichen aus und was ist bei der Gestaltung von Logos zu beach-ten? MX Magazin gibt Ihnen einen Überblick im Logo-Gestaltungsdschungel.

Logos sind wie zahlreiche andere visuelle Gestaltungselemente von Un-ternehmen zumeist in einen großen marktwirtschaftlichen Kreislauf ein-gebunden und dienen in der Regel der Absatzsteigerung von Produkten. Das Logo ist dabei einer der Imageträger und gilt als ein alphabetisches oder nummerisches oder aus beiden kombi-niertes visuelles Erkennungsmerkmal einer Institution, das auch gerne als das

„Gesicht einer Institution“ bezeichnet wird. Anders ausgedrückt ist ein Logo in erster Linie nur das Symbol für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt. Im Sinne einer Corporate Identity ist die Bedeutung des Logos hoch einzuschätzen und stellt einen wichtigen Teil zur Schaffung und Kommunikation des externen und internen Images dar.

Konzeptuell ist das Logo zunächst einmal ein Bestandteil des Corporate Designs. Das Corporate Design ist der sichtbare, grafisch ausgearbeitete Teil

der Corporate Identity (CI) und prägt somit das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Wesentliche Bestand-teile des Corporate Designs sind das Firmenzeichen (Logo), die Typografie und die Unternehmensfarben.

Die Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unter-nehmens nach Außen und Innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhal-ten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunika-tion (Corporate Communication) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur.

Identifikation auf allen Kanälen. Logos besitzen einerseits eine Identi-tätsfunktion. Das als Erkennungsmerk-mal fungierende Zeichen soll einen Bezug zu seinem „Besitzer“ herstellen. Zudem dient das Logo der Kommu-nikation. Hierbei ist es nötig, dass das Logo immer passend zum gesamten Erscheinungsbild eines Unternehmens gestaltet wird. Dabei sollte durch eine

Reduktion auf das Wesentliche versucht werden, die Merkfähigkeit des Betrach-ters möglichst zu optimieren. Am ein-fachsten erreicht man dies durch einen symbolhaften Charakter. Frei nach dem Leitsatz: So komplex wie nötig und so einfach wie möglich.

Eines der wichtigsten Merkmale ei-nes Logos ist neben der Identifikation der Zielgruppe und der Einsatzf ähig-keit auf allen erdenklichen Werbemit-teln das sofortige Verständnis. In einer Welt von Marketing, Verkaufserfolgen und hart umkämpften Märkten ent-scheidet zumeist der erste Eindruck über Akzeptanz oder Ablehnung. Der Wiedererkennungswert eines Logos sollte innerhalb von wenigen Sekunden auf allen Trägermedien funktionieren. Dazu zählen neben den naheliegen-den Medien wie dem Geschäftspapier inklusive Faxpapier auch speziellere Träger wie (Bier-)Flaschen oder Fuß-balltrikots. Im Zeitalter der neuen Me-dien sollte ein Logo zudem animierbar sein, um die Verwendung in Medien wie TV-Werbeclips oder Flash-Movies zu ermöglichen.

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Kultmarke: Eine der bekanntesten Videospiel-marken wurde von Infogrames reaktiviert.

Ebenso sollte sich die Firmenphiloso-phie eines Unternehmens auf originel-le und werbewirksame Weise im Logo widerspiegeln. Die Wirkung eines Logos erzeugen Sie über Wortwahl und Schriftzug, über die verwendete Typografie, über die Hausfarben des Unternehmens sowie über Bildmarken oder unternehmenstypische Zeichen.

Das Spiegelbild einer Marke. Lo-gos geben auf den ersten Blick Auskunft über das Unternehmen oder die Institu-tion: über deren Modernität, über deren Geschmack, über deren Umgangsfor-men sowie über deren Glaubwürdigkeit. Dabei ist es zweitrangig, ob das Signet eine Bildmarke aufweist oder ob es sich auf die Darstellung des Namens oder des Namenskürzels stützt. Wichtig ist, dass es passt, stimmig wirkt und die zu übertragende erste Information richtig rüberbringt. Ziel: Der Betrachter muss die Botschaft des Logos schnell verste-hen. Nur wenn er sich leicht ein Bild machen kann über die Leistung und die Ausstrahlung einer Institution, ist das Logo gut entwickelt.

Die größte Aufmerksamkeits- und Erinnerungswirkung wird zumeist durch eine Kombination von Wort- und Bildzeichen erzielt. Fast jedem sind die Logos bekannt, die im Auge des Betrachters sofort zünden: Burger

King mit dem stilisierten Hamburger, Lufthansa mit dem fliegenden Kranich oder der Katzenfutterhersteller Sheba mit reduzierter Katze. Allerdings gibt es ebenso viele bekannte Logos, deren Sinn und Beziehung zum Produkt bzw. der Marke den Betrachter völlig im Dunkeln tappen lassen und bei denen man sich ernsthaft fragt, was der Gestalter sich dabei wohl gedacht haben könnte. Als bekanntes Beispiel fällt einem hier das offizielle Logo zur WM 2006 ein, das wie kein anderes in jüngster Vergangenheit heftig diskutiert wurde und massenweise Alternativent-würfe von Laien und Profis zur Folge hatte.

Reanimierte Kultmarken. Man-che Bildmarken besitzen eine starke Ausstrahlung, selbst wenn es das Un-ternehmen nicht mehr gibt. Populäre Logos wie das des Videospiel-Vete-ranen Atari werden deshalb teilweise nach vielen Jahren Abstinenz wieder aus der Versenkung geholt. So versucht der Videohersteller Infogrames nach dem Kauf der Rechte an Atari und der folgenden eigenen Umbenennung, an den legendären Kult von Atari anzu-knüpfen und dadurch die anvisierte Zielgruppe besser anzusprechen. Der Name Atari kommt übrigens vom japanischen Brettspiel „Go“ und be-

deutet soviel wie „Schach“ bzw. „Ich siege“ und besteht aus einem stilisierten Fujiama Symbol (dem höchsten Berg Japans) und der Atari-Wortmarke.

Wertigkeit. Die Wertigkeit und Stär-ke einer Marke hängt daher ganz ent-scheidend vom Logo ab – ist ein Logo erst einmal etabliert und weitreichend bekannt, ist es ein wertvolles Medium für den Erfolg eines Unternehmens.

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Die Gestaltung eines Logos stellt an einen Gestalter hohe Anforderungen und wird daher oftmals als die „Königsdisziplin“ angesehen. Bei der Entwicklung von Logos kommt es nicht nur auf die Intuition des Designers an, sondern auch auf dessen Kenntnisse in psychologischer, drucktechnischer und gestalterischer Hinsicht. Das Logo sollte im besten Falle eine universelle Verwendbarkeit aufweisen, so dass es sowohl auf dem Briefkopf, im Fax, im Poststempel, auf der Website, in der Imagebroschüre usw. einsetzbar ist.

Vor der eigentlichen Gestaltung eines Logos stellen sich dem Designer wichtige Fragen, beispielsweise:

Für welche Werbemittel soll das Logo in erster Linie verwendet werden?

Lässt sich der Logoentwurf drucktech-nisch überhaupt so realisieren, wie er vorgesehen ist?

Welche Emotionen soll das Logo beim Betrachter wecken? Soll es eher lei-denschaftlich wirken oder seriös?

Gibt es geografische Unterschiede zu

beachten?

Ist durch die Verwendung einer bestimmten Farbe das Verständnis der Marke weltweit eindeutig oder könnte die Marke falsch interpretiert werden?

Ziele des Logo-DesignsNeben der Schaffung von Unverwech-selbarkeit und Eindeutigkeit des Logos (die in der Praxis allerdings oftmals nicht gegeben sind, weil hemmungslos adap-tiert bzw. kopiert wird) hat der Gestalter die schwierige Aufgabe, das Gesicht eines Unternehmens perfekt zu kommu-nizieren und so mit dem Logo innerhalb von Sekunden eine bestimmte Stimmung zu transportieren.

ErgebnisseBestenfalls löst das Logo im Auge des Betrachters Interesse, Sympathie und Markenidentifikation aus – im schlimms-ten Fall weckt es negative Emotionen, was sich dann auf die gesamte Marke und deren (Miss-)Erfolg auswirkt.

Anforderungen an den Designer

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Würde beispielsweise McDonald‘s, ei-nes der stärksten Brands weltweit, sein seit 100 Jahren etabliertes Logo von heute auf morgen rigoros auswechseln, hätte dies sicherlich schmerzhafte Um-satzeinbrüche zur Folge. Verschwindet das „bekannte Gesicht“ einer Marke, wenden sich Kunden langfristig einer anderen Marke zu. Aus diesem Grun-de hat McDonald‘s zwar eine neue und hippe Imagekampagne („Ich liebe es“) entwickelt, ließ aber das Unterneh-menslogo unverändert.

Neuer Look im alten Gewand. Häufi g modernisieren Unternehmen etablierte Logos in kleinen Schritten, um dem aktuellen Zeitgeist gerecht zu werden. Bei der Modifi kation eines Firmenlogos im Wandel der Zeit ist darauf zu achten, dass der ursprüngliche Charakter der Marke nicht allzu sehr verfremdet wird.

Beispiel UPS: Nach 40 Jahren un-verändertem Look wurde das Logo

des weltweiten Kurierdienstes United Parcel Service Inc. (UPS) auf den neu-esten Stand gebracht, was heftige Dis-kussionen über den Sinn und Unsinn der Modifi kation auslöste. Das neue Logo wurde in dem fi rmentypischen Pullmann-Braunton eingefärbt, die Typografi e verändert, das Wappenschild erhielt einen 3D-Effekt und gleichzeitig wurde dabei das verschnürte Paket im Logo über Bord geworfen.

Solche Änderungen haben abhängig von der Größe des Unternehmens weit-reichende Folgen. Der schiere Umfang des Projekts macht die Veränderung des optischen Erscheinungsbildes von UPS zu einer der bedeutendsten Neu-ausrichtungen einer Corporate Identity überhaupt. Das UPS-Logo ziert mehr als 88.000 Fahrzeuge, 257 Frachtfl ug-zeuge und 1700 Niederlassungen welt-weit sowie 70.000 Abgabestellen und Versandfi lialen. Außerdem mussten über eine Million UPS-Uniformteile und mehr als drei Milliarden Pakete

adidas: Links die Retromarke, rechts das aktuelle Logo.

www.goodlogo.comDiese Site gibt einen Überblick der bekanntesten Logos, mit Bewertungsmöglichkeit.

www.logoed.fsnet.co.ukLogo-Inspiration pur, die Site bietet eine Unmenge unterschiedlichster Logos.

Links

Aus Alt mach Neu: Die Überarbeitung des Burger-King-Logos wirkt im Ergebnis frischer und peppiger.

jährlich mit dem neuen Logo versehen werden. Für den neuen Markenauftritt zeichnet die internationale Design-Agentur Future Brand verantwortlich, die das ursprünglich 1961 von Paul Rand gestaltete Logo umarbeitete.

Auch die Fastfoodkette Burger King modernisierte das Unternehmenslogo – was ehemals als „Schrift im Brötchen“ erkennbar war, wurde vor einiger Zeit durch das zeitgemäßere, aktuelle Logo ersetzt. Im Gegensatz dazu verwendet die Sportmarke Adidas ihr legendäres Logo parallel zum aktuellen Logo wieder für neu aufgelegte Retro-Kol-lektionen.

Fazit. Beschäftigt man sich länger mit dem Logo-Design, wird einem schnell die Vielfalt der uns überall umgebenden Signets auffallen. Bei der Entwicklung eigener Logos ist es sehr hilfreich, sich das eine oder andere von bestehenden Logos abzugucken. Gerade von den Größen der Szene gibt es einiges zu lernen. Einfach mal in Google eingeben und staunen: Bekannte Logo-Designer sind zum Beisdpiel Kurt Weidemann (Deutsche-Bahn-Logo), Erik Spieker-mann (Audi-Logo), Rayan Abdullah (Bundesadler) oder Peter Schmidt (Lufthansa, Davidoff, Becks, Appoli-naris, Jil Sander).

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indem man beispielsweise Blautöne für Unternehmen verwendet, die einen seri-ösen Eindruck machen sollen, während zum Beispiel flippige und ausgefallene Farbkombinationen bei trendigen Ju-gendmarken zum Einsatz kommen. Der Mehreinsatz von Farbe lohnt sich insoweit, da jede zusätzliche Farbe auch die Chancen für eine Eigenstän-digkeit verbessert. In der Kombination mit anderen Farben entstehen neue, unverbrauchte Eindrücke. Trotz allem ist natürlich auf eine harmonische Ausge-wogenheit der Farben zu achten. Denn nur ein stimmiger Farbeindruck gewähr-leistet eine klare Kommunikation. Wenn jetzt noch die Komponenten Form und Typografie hinzutreten, habe ich als Designer die große Chance, echte Emotionalität zu transportieren. Nur die gleichberechtigte Abstimmung aller grafischen Elemente ist die Basis für die Entwicklung einer unterscheidbaren und lebendigen Marke.

MX Magazin: Mit welchem Pro-gramm erstellen Sie ein neues Logo? In welchem Format liefern Sie die Logos dem Kunden?

Roberto Mannella: Logos erstelle ich mit Macromedia FreeHand 10. Ich liefere immer eine hochauflösende Druckdatei in Farbe und Schwarzweiß sowie eine 72dpi aufgelöste Bildschirm-datei, die für Screenanwendungen verwendbar ist. Ich orientiere mich hier allerdings auch immer am Kunden-wunsch.

MX Magazin: Wie läuft eine Logo-Präsentation ab? Erklären Sie den Auftraggebern die Intention und die Idee, die hinter dem Logo stecken?

Roberto Mannella: Ich verfahre nach dem Top-Down-Prinzip: Ange-fangen bei grundsätzlichen Corpora-te-Design-Hinweisen arbeite ich mich schrittweise in die unternehmensspezifi-sche Kommunikation vor. Dies führt oft zu sehr emotionalen Diskussionen, da hier der Kern des Unternehmens be-rührt wird. Das ist gewollt und hat zu-meist positive Auswirkungen, weil nur so ein wichtiger Austausch zwischen Desi-gner und Auftraggeber stattfinden kann. Oftmals ist den Beteiligten zu Beginn der Präsentation der Stellenwert des eigenen Logos nicht bewusst. Diesen

MX Magazin: Welche Informationen über eine Marke bzw. ein Unternehmen sind nötig, um ein Konzept zu erstellen bzw. um einen ersten Entwurf zu gene-rieren?

Roberto Mannella: Sicherlich sind für mich die „Hardfacts“ des Unter-nehmens wichtig – vielmehr interessiert mich allerdings der Dialog zwischen den Zeilen, d.h. welche Menschen arbeiten in diesem Unternehmen, wie sieht sich die Geschäftsführung, wie positioniert sich das Unternehmen, wo möchte das Un-ternehmen hin. Aus diesen Daten ziehe ich wichtige Informationen, die mir helfen, eine emotionale Kommunikationsstrate-gie, die das Corporate Design bzw. Logo beinhaltet, punktgenau zu entwerfen. Das Briefing ist zunächst reiner Input und ich behalte mir vor, es zu korrigieren und zu interpretieren. Der Kunde muss damit rechnen, dass er nicht unbedingt das bekommt, was er anfänglich haben will –ich habe natürlich auch eine beratende Funktion, die einen wichtigen Stellenwert einnimmt.

MX Magazin: Wie gehen Sie an ein neues Logo heran? Scribbeln Sie zuerst auf Papier oder legen Sie direkt am Rechner los? Wie sieht Ihre Arbeitsweise aus? Womit beginnen Sie zuerst?

Roberto Mannella: Obwohl ich die klassische Illustration per Hand beherr-sche, arbeite ich dennoch mittlerweile komplett während der Entwurfsphase am Rechner. Hier kann ich wie bei einem Skizzenblock anscribbeln, colorieren, redigieren, und das sehr schnell in den verschiedensten Varianten. Im Gegensatz zum Handscribble bietet der Rechner auch die Möglichkeit, den Kunden an meinen Ideen teilhaben zu lassen. So kann ich ihm mittels Daten-kommunikation den direkten Zugriff auf einzelne Arbeitsphasen gewähren. Dies ist in der klassischen Handscribble-Me-thode nur mit zeitaufwändigen Meetings möglich.

MX Magazin: Welche Rolle spielen Farben in Logos? Wie bringt man Emoti-onalität in die Logo-Gestaltung?

Roberto Mannella: Farben transpor-tieren Emotionen und lösen bestimmte Stimmungen beim Betrachter aus. Diese Effekte sollte man natürlich positiv nutzen,

Aspekt arbeite ich heraus und mache ihn allen Beteiligten klar.

MX Magazin: Wie komplex darf ein Logo sein? Worauf muss man grundsätz-lich achten?

Roberto Mannella: Ein Logo muss einzigartig, reproduzierbar und innovativ sein. Zudem muss es in allen Kommuni-kationsmedien verwendbar sein. Erst im Laufe der Zeit wird ein Logo stückweise emotional aufgeladen. Bei einem Neu-entwurf sollte von zu hoher Komplexität Abstand genommen werden – sonst wäre das Logo zu unflexibel für zukünftige Veränderungen.

MX Magazin: Roberto, vielen Dank für die Informationen.

Fragen an Roberto Mannella Dipl. Grafikdesigner, www.mannella-design.de

Logo-Beispiele von Mannella

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