Daniel JesenskýPOPAI CE

Sekce teorie a výzkumu marketingu at retail

ANKETA POPAI CENTRAL EUROPEVyužití POP prostředků v marketingové komunikaci firem

Sběr dat říjen-listopad 2009Srovnání 2003, 2006 a 2009

Agenda

Dotazované společnosti

Skladba rozpočtů a míra využívání dle typů

Rozhodovací vliv oddělení na rozpočty

Role FS a BTL agentur

Role výrobců

Celkové hodnoty a rozdělení dle odvětví

Dotázané společnosti

Lindt, Prazdroj, Glaxosmithkline, Johnson & Johnson,

Pribina, Bolton Czechia, Farm Frites, Komerční banka,

Česká pojišťovna, Bel sýry, Coca Cola, ČSOB,

Europlant, Harmanec, Heineken, Chiquita, Imperial

Tobacco, Kofola, Lybar, MARS, Mc Donalds, Olympus,

Philip Morris, Rapeto, Soare, Teekanne

Využíváte POP prostředky k marketingové komunikaci produktů či služeb Vaší společnosti?

84%

8%8%

ANO, téměř vždy

ANO, velmi často

ANO, občas

2003

80% 5%15%

ANO, téměř vždy

ANO, velmi často

ANO, občas

2006

Využití POP prostředků

54%

21%

21%4%

ANO, téměř vždyANO, velmi častoANO, občasNe,nikdy

2009

Specifické cílené kampaně - nástroje

2050

25

50

30

50

100 100

25

100 100

10

50 50

40

0

20

40

60

80

100

Nealko Potraviny Finance Tabákové výrobky Pivo Kosmetika Elektronika Nezařazeno

ne,nikdy ano,občas ano,velmi často ano,téměř vždy

%

Využíváte POP prostředky k marketingové komunikaci produktů či služeb Vaší společnosti?

Využití POP - 2009

2003 2006

25,9 %

25, 5 % 30,3 % 28,0%

Kolik procent z celkových 100% výdajů na komunikační kampaně by bylo efektivní vložit do POP prostředků? /průměr/

17,5 %

Kolik procent z celkových 100% skutečně investujete do POP prostředků? /průměr/

2009

Struktura marketingového rozpočtu

25,2 %

Vliv internetu, digimédia, funkčnost letáků

Prostor v prodejnách

limitující

Změnil se v posledních letech podíl prostředků vložených do POP komunikace oproti minulým rokům? A jakou změnu předpokládáte na nejbližší rok? /odhad/

2004 +23,1%

2005 +25,7%

2006 +22,8%

2007 +25,3%

2006

2007 +12,9%

2008 +11,7%

2009 +12,8%

2010+ +3,2%

2009

Změna podílu prostředků vložených do POP

Význam kategorií komunikace v 2009

9 5 514 9 14

55

14

32 4527 36

36

27

32 3636

36

45

3223

5527

32

23 23 18 14

50 4555

514

5

5

9

41

23

14

5

18

0

20

40

60

80

100

In-storemarketing

Cílenéoslovení

zákazníků

TV Tisk Digitálnímédia

Zážitkovýmarketing

Distribucepřímo do

domu

Rozhlas Outdoor Média procestující

zcela nedůležité nedůležité ani důležité ani nedůležité důležité velmi důležité

%

Prosím, ohodnoťte význam každé z níže uvedených kategorií pro rok 2009 dle hodnotící škály od 1 až 5, kdy 5 znamená “velmi důležité” a 1 znamená “zcela nedůležité” (vždy pouze

jedno hodnocení v každém řádku)

1 2 2 3

Prosím specifikujte, jaký procentuální podíl z Vašeho celkového marketingového rozpočtu v roce 2009, připadá na každou z uvedených kategorií a o jaký se dle vašeho odhadu bude jednat

podíl v roce 2010.

Struktura marketingového rozpočtu I. - 2009

% 2009 2010

TV 28 23

Tisk 14 15

Outdoor 3 3

Rozhlas 3 3

Média pro cestující 1 1

Cílené oslovení zákazníků 11 15

Distribuce přímo do domu 3 3

In-store marketing 25 25

Zážitkový marketing 8 7

Digitální média 5 7

Podíl ATL a BTL - 2009

Zaměřte se prosím na kategorie ATL (Above-the-Line) a BTL (Below-the-Line) reklamy, které jste využívali v minulém roce. Která z nich dosáhla největšího efektu u zákazníků? Prosím o

označení políčka křížkem.

11%

32% 57%

Above-the-line Below-the-line Through-the -line

Význam kategorií POP v 2009

5 10 5 5 5 6 5 5

2030

35

10

15

5

2015 17 21

35

50 30

40

40

2545 44

53

45

20 35

25

55 4030

42

5040

20

2028 5

15 105

2535 35

2110 10

30

156

16

105

1110

1521

25

1010

0

20

40

60

80

100

In storepromotéři

Displejetrvalé

Displejedočasné

On Packs-InPacks

Vrácenípeněz-slevy

Hry-soutěže Cenovky Displejeobrandované

pultové

Displejegondoladispleje

Digitálnímedia

Kupóny-držáky nakupóny

Displejezavěšenécedule od

stropu

Nákupnívozíky

Nákupníkošíky

zcela nedůležité nedůležité ani důležité ani nedůležité důležité velmi důležité

%

Prosím, ohodnoťte význam každé z níže uvedených kategorií pro rok 2009 dle hodnotící škály od 1 až 5, kdy 5 znamená “velmi důležité” a 1 znamená “zcela nedůležité” (vždy pouze jedno hodnocení v každém

řádku)

V rámci oboru BTL reklamy prosím uveďte, jaký procentuální podíl z Vašeho BTL marketingového rozpočtu připadne v roce 2010 na dočasné a trvalé POP prostředky tak, aby

konečný součet představoval 100 %.

Podíl dočasných a trvalých POP médií 2009

68

32

Dočasné POP prostředky Trvalé POP prostředky Do cca 2-3 měsíců cca 1 - 2 roky

Procentuální podíl v roce 2010 na dočasné a trvalé POP prostředky

(Průměrné hodnoty)

7063

7080

23

75

3830

20

25

7869

3031

0

20

40

60

80

100

Nealko Potraviny Finance Tabákové výrobky Pivo Kosmetika Elektronika

dočasné POP trvalé POP

% 2009 2010

Displeje trvalé 11 12

Displeje dočasné 16 16

Displeje obrandované pultové 6 6

Displeje gondola displeje 1 1

Displeje zavěšené cedule od stropu 1 0

Cenovky 3 3

Kupóny-držáky na kupóny 1 0

Vrácení peněz-slevy 17 17

In store promotéři 13 14

On Packs-In Packs 10 12

Hry-soutěže 14 13

Nákupní vozíky 0 0

Nákupní košíky 0 0

Digitální media 4 5

Struktura marketingového rozpočtuProsím specifikujte, jaký procentuální podíl z Vašeho celkového marketingového rozpočtu v

roce 2009 připadá a odhadněte prosím jaký bude cca připadat v roce 2010 na každou z níže uvedených kategorií. Jednotlivé procentuální podíly uveďte ve sloupci 2009 a 2010 tak, aby

konečný součet představoval 100 %.

2

1

3

4

5

Efektivní nástroje in-store marketingu

11 5 5 6

2216

10 6 10 6

21

16

33 33

17

25 1720 28

32

32

33 28

56

44

42 52

2837

50 5650

50

2132

19 28

6

39 2629

6

2125 17

20 17 16 16105

22

5 6 6

11

37

33

1017

11

0

20

40

60

80

100

Paletovýostrov

Pre-packeddispley

In storepromotéři

Zásobníkdispenser

umístěný naregále

Regáloválišta

Konecgondoly s

brandingem

Policovýnebo

hákovýpodlahový

stojan

Pultovýdisplay

Regálovývymezovač

tray

Digitálnímédia

Zásobník NástěnnéPOS

prostředky

Podlahovýdisplej

hrabačka

Reklama nanákupním

vozíku

zcela neefektivní neefektivní není ani efektivní ani neefektivní

efektivní velmi efektivni nepoužitelné%

Rádi bychom zjistili, jaké typy nástrojů in-store marketingu považujete za efektivní. Prosím, abyste ohodnotili efektivitu každé níže uvedené kategorie za pomocí hodnotící škály od 1 do 5, kdy 5 znamená

“velmi efektivní” a 1 znamená “zcela neefektivní” (vždy pouze jedno hodnocení v každém řádku).

1 5 2 3 4 53 -1

Měří Vaše společnost efektivitu POP prostředků v místě prodeje? Kde získáváte data o efektivitě POP prostředků?

33%

67%

Ano Ne

2003

53% 47%

Ano Ne

2006

36%

64%

Ano Ne

2009

50%

25%

25%

od externí agenturyobchodní zástupceinterní zdroje

36%

43%

21%

od externí agenturyprodejní řetězcejiné zdroje

25%

25%

25%

25%

od prodejních řetězců od externí agentury pro výzkum trhuod jiné agentury z jiných zdrojůObdobí poznání-již znají lépe

Fin. Krize – opakování známých kampaní

Dostupnost obecných info. o efektech stabilizace

Důležitost měření efektivity - 2009

Považujete možnost měřit efektivitu POP kampaní za důležitou? Jak velký význam přikládáte

této možnosti.

32%

47%

21%

velký spíše velký

spíše malý

Znají POP, nepovažují za důležité měřit, nebo nepoužívají

7

7

7

4

4

4

4

4

4

14

7

7

11

11

7

konkurence

celkový budget

cílová skupina

počet míst prodeje

Launche novinek

Možnost umístit POP na obchodech

možnosti v místě prodeje

kvalita (výroba, kreativa, funkčnost)

Launch nových výrobků

malá účinnost

možnosti trhu (umístitelnost)

objem predaja

Plánovaná intenzita BTL komunikace atrade aktivit

ROI (návratnost investice)

strategie marketingova

Aspekty ovlivňující investice do POP 2009%

Jaké jsou dle Vašeho názoru 3

aspekty, které ovlivňují objem vynaložených

finančních prostředků na POP

prostředky?

Využila někdy v minulosti Vaše společnost služeb přímého výrobce POP?

92%

8%

ano ne

2003

Spokojenost se službami přímého

výrobce?

53%47%

ano ne

2006

2,3

2,8

2,3

1,61,8

1,9 1,92 2

2,4

1,6

2,01,8

2,22,1

2,22,4

22

1,8

2,3

1

2

3

technickézpracování

spolehlivost flexibilita dodací lhůty další servis cena kreativita

2003 2006 2009

Škála 1 – 5, kde 1 = velmi spokojen a 5 = velmi nespokojen

88%

12%

ano ne

2009

Vznik BTL ag a FS dcer

7

2824

19 19

10

18

43

1814

7

20

40

27

7

0

20

40

60

TradeMarketing

MarketingManager

BrandManager

CategoryManager

TopManagament

někdo jiný

2003 2006 2009

Kdo má největší rozhodovací vliv ve vaší společnosti o nasazení POP prostředků?

Rozhodovací vliv

25

40

50

6725

100

25

2510

50

25

10

100

50

2025

50

33

50

20

0

20

40

60

80

100

Nealko Potraviny Finance Tabákové výrobky Pivo Kosmetika Elektronika Nezařazeno

Brand Manager Vaší společnosti Marketing Manager Vaší společnostiTrade Marketing Manager Vaší společnosti TOP Management Vaší společnostiněkdo jiný

%

Kdo má největší rozhodovací vliv ve vaší společnosti o nasazení POP prostředků?

Rozhodovací vliv

Pokud ANO, jak významný je vliv této agentury na rozhodování o skladbě výdajů na jednotlivé reklamní prostředky v rámci kom. kampaně?

Využíváte služeb full servis agentury pro realizaci POP a in-store?

Jaký budou mít význam a roli fullservice agentury v oblastech POP a IN STORE komunikace v budoucnosti?

Neustále větší význam - čím dál víc poroste, ale spíše pro menší, české podniky, hodně záleží na efektivitě a přidané hodnotě.

2009

% 2003 2006 2009

Spíše velký 50 12 6,25

Žádný 37,5 22 25

Spíše malý 12,5 66 68,75

Celkem 100 100 100

35

65

50 50

66,7

33,3

0

20

40

60

80

Ano Ne

2003 2006 2009

50

67

50 50

100

50

33

50 50

50

100100

50

0

20

40

60

80

100

Nealko Potraviny Finance Tabákové výrobky Pivo Kosmetika Elektronika Nezařazeno

ano ne

%

Využíváte služeb full servis agentury pro realizaci POP a in-store?

2009

Pokud ANO, jak významný je vliv BTL, nebo jiné specializované agentury na rozhodování o skladbě výdajů na jednotlivé reklamní prostředky v rámci komunikačních kampaní Vaší společností?

Využíváte služeb BTL, nebo jiné specializované agentury pro realizaci POP a in-store ?

Větší význam - v současné době při trendu snižování počtu zaměstnanců (i marketingových odd.) bude tendence více využívat právě BTL agentury.

2009

% 2009

Spíše velký 23,81

Žádný 28,571

Spíše malý 47,619

Celkem 100

67%

33%

Ano Ne

2009

100 100 100

50

5650

100

5044

100

50

0

20

40

60

80

100

Nealko Potraviny Finance Tabákové výrobky Pivo Kosmetika Elektronika Nezařazeno

ano ne

%

Využíváte služeb BTL, nebo jiné specializované agentury pro realizaci POP a in-store ? - 2009

2009

Spolupracuje Vaše společnost i nadále s přímými výrobci POP?

83%

17%

Ano Ne

cena

kratší výrobní časy a cena

Kombinace uvedených faktorů - cena, produkce, distribuce , přímá vazba

nabídka

potřeba lokalního výrobce a cena

požadavek klíčového zákazníka

proaktivne zasielanie produktovych katalogov, kvalitna inzercia na webe

profesionalita, zkušenost

V případě potřeby výroby POP by to byl zejména zajímavý kreativní a konkurenceschopný nápad a akceptovatelná cena.

možnost bezprostředního ovlivnění výsledného designu

Co by pro Vás bylo impulsem k takové přímé spolupráci?

V čem vidíte výhody a nevýhody jednání s výrobcem POP?

4

4

11

19

30

33

0 20 40

Nic

Kreativita

Znalosttechnického

řešení/technologie

Flexibilita

Přímá komunikaces výrobcem

Nižší cena

v % odpovědí

24

5

5

10

19

19

19

0 5 10 15 20 25

Nic

Nutnost znát přesně svépožadavky

Zodpovědnost za zakázkunelze delegovat

Nedostatečná znalostmarketingu

Malá/nižší kretivita

Časová náročnost

Nedostatečná znalostcelkové strategie značky

Výhody Nevýhody2009S W

4

8

12

19

15

23

27

4

5

5

10

11

19

19

19

19

30

33

25

44

1114

14

1418

7

421

32

12

4

4

0 20 40

NicKreativita

Špatné možnosti vizualizaceŠiroká nabídka

Našemu oboru nikdo nerozumí Nutnost znát přesně své požadavky

Zodpovědnost za zakázku nelze delegovatRychlost

Nedostatečná znalost marketingu Znalost technického řešení/technologie

OdbornostFlexibilita

Malá/nižší kretivitaČasová náročnost

Nedostatečná znalost celkové strategie značkyJednoduší/Přímá komunikace s výrobcem

Nižší cena

2003 2006 2009

V čem vidíte výhody a nevýhody jednání s výrobcem POP?

5,9

5,9

5,9

11,8

11,8

35,3

11,8

20,8

4,2

4,2

12,5

12,5

12,5

33,3

32,1

3,6

7,1

17,9

3,6

3,6

17,9

5,9

0 20 40

Nic

Funkční proces

O konkurenci

Pokladní zóny

Impact analýza

Zjednodušení prodeje

Zviditelnění

Dlouhodobý průzkum

Využití jednotlivých POP

O efektivitě POP reklamy

O technických novinkách

Info o chování a vnímání spotřebitelů

Novinky, nové trendy, postupy v této oblasti

2003 2006 2009

O jaké informace ohledně Pop by vaše společnost měla zájem?

• Češi a reklama 2010• Monitoring trhu In store komunikace• Průzkum mezi zadavateli ve spolupráci s OMD• Odhady investic do mediatypů OMD

Navazující výzkumy

Daniel Jesenskýprezident POPAI CE Sekce teorie P.O.P.

tel : + 420 602 205 059e-mail : daniel.jesensky@dago.cz

daniel@jesensky.cz

Děkuji Vám za pozornost !