Antonio Villar Sánchez

Plan de internacionalización de Emicela S.A. en Canadá Máster Universitario en Gestión Internacional de la Empresa 2014-2015

Antonio Villar Sánchez

Plan de internacionalización de Emicela S.A. en Canadá

Tutor: Prof. D. Rafael Ruiz-Villar Ruiz

Máster Universitario en Gestión Internacional de la Empresa 2014-2015

Índice

Resumen ejecutivo 9

1. Introducción 13

1.1 La Empresa y sus productos 13 1.2 Análisis económico y financiero de la empresa 17 1.3 El sector y la competencia 19 1.4 Oportunidades de negocio y amenazas 25

2. Selección del mercado objetivo: Canadá 27

2.1 Criterios generales 27 2.2 Estudio de mercado 29

3. Forma de entrada al mercado 41

3.1 Elección de la forma de entrada 41 3.2 Perfil e identificación de potenciales distribuidores 41 3.3 Condiciones de negociación 42

4. Política de Marketing 45

4.1 Política de producto y servicio 45 4.2 Política de precios 47 4.3 Política de comunicación offline 49 4.4 Política de comunicación online 51

5. Plan económico 57

5.1 Objetivos 57 5.2 Presupuesto de ventas 58 5.3 Cuenta de explotación internacional y rentabilidad del proyecto 60 5.4 Plan de contingencias 61

Conclusiones 63

Bibliografía 65

Anexos 71

1. DAFO 71 2. Contrato de distribución internacional 72 3. Escandallos 79

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Resumen ejecutivo

Empresa

Emicela Sociedad Anónima es una empresa importadora, productora y distribuidora de productos de alimentación, de acogida (amenities), artículos de menaje, de uniformidad laboral y publicitarios. Fundada en 1963, tiene su domicilio social en Las Palmas de Gran Canaria y cuenta con seis delegaciones nacionales. Además, desde que comenzara su expansión internacional en 1993, ya ha presenta cinco filiales en el extranjero, en las que participa al 100 %.

Con una plantilla de 241 empleados, la facturación de la compañía en los últimos años ha sido de 76,7 millones de euros en 2013, 71,6 en 2012, 14,7 en 2011 y 59,9 en 2010. El activo total de la empresa en el año 2013 fue de 92.175.248,51 euros, del cual el inmovilizado material representó casi un tercio.

Su ratio de liquidez general es escasamente superior a 1, concretamente 1,086. Ello indica que, a corto plazo, la empresa puede responder de su pasivo corriente.

Producto

Emicela S.A. suministra una gama amplísima de productos a sus clientes, especialmente a hoteles. Llegando incluso a poder cubrir casi cualquier necesidad demandada. Es necesario distinguir entre aquellas mercaderías que produce (caramelos y jabón) y transforma (café, frutos secos, patatas fritas), de los que distribuye. En este grupo entran el resto de las más de 4 000 referencias de la compañía (queso, aceite de girasol, mantequilla, cereales, uniformes laborales, etc.).

En palabras de su presidente, Emiliano Arencibia, Emicela S.A. trata de

«adelantarse a las necesidades de sus clientes y satisfacerlas con la mejor relación calidad-precio y eficiencia logística posible». Es decir, en definitiva el producto de la compañía consiste en dar un servicio integral capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes.

Sector

Emicela S.A. pertenece al sector de la transformación y distribución de productos alimenticios, amenities, artículos de menaje y de uniformidad laboral. En la actualidad, la clientela de Emicela S.A. se distribuye entre el canal HORECA (70 %) y las superficies comerciales de varios tamaños que venden sus productos (30 %).

En el primero de los grupos destacan las cadenas hoteleras. Entre ellas, Hoteles Riu, el principal cliente de la compañía con una cuota en su facturación del 40 %.

País objetivo: Canadá

Canadá es uno de los países más estables del mundo en términos sociales, económicos y políticos. A priori, su desarrollo y prosperidad suponen una oportunidad de crecimiento para Emicela S.A., tanto en términos de cuenta de resultados como a nivel de experiencia empresarial, pues se trata de un mercado tan avanzado como diferente de aquellos en los que la empresa opera habitualmente.

El canal HORECA, que representa el 3,6 % del PIB canadiense, se encuentra en evolución. Dentro del segmento hotelero presenta una amplia oferta: cuenta con 8 090 establecimientos que aglutinan 440 123 habitaciones.

En 2014, Canadá recibió a más de 16,5 millones de visitantes, que

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dejaron en el país 17,4 millones de dólares. Es decir, un promedio de más de 1 000 dólares por turista. Sin embargo, son los viajeros nacionales los que representan el grueso de la facturación del sector, con cerca de 66 000 millones de dólares canadienses en 2012. Ese año, los canadienses realizaron 316,254 millones de desplazamientos dentro de sus fronteras.

Históricamente, las operaciones de

Emicela S.A. se han dirigido de manera especial a hoteles de tres y cuatro estrellas. A priori, estos establecimientos son los más interesantes para la empresa. En toda Canadá existen 2 105 y 1 861, respectivamente.

Forma de entrada: Distribuidor

Factores como el bajo grado de conocimiento de Canadá por parte de la empresa, la lejanía del país respecto a cualquiera de sus sedes, así como su vasta extensión y condiciones climáticas, desaconsejan en una fase inicial la implantación. En consecuencia, la opción más adecuada es seleccionar un distribuidor importador con capacidad logística y sus propias redes y relaciones previas con los clientes potenciales. Tras una primera selección, el distribuidor elegido es Post Inc., compañía localizada en Montreal, con 125 millones de dólares de facturación y unos 100 empleados. Esta asociación supone un paso necesario antes de la definitiva implantación de Emicela S.A. en Canadá.

Más adelante, en función de la consolidación de la presencia de Emicela S.A. en Canadá, será posible proceder a la implantación en el país.

Política de Márketing

Política de producto y servicio: La estrategia de producto se dirige a un nicho de calidad estándar, enfocada a hoteles de tres y cuatro estrellas, al resto del canal HORECA y a superficies comerciales de alimentación.

Para elegir qué productos comercializar, se han analizado los volúmenes de importaciones netas de aquellos que ya comercializa Emicela S.A., lo que ha permitido seleccionar los que tienen un valor mayor y obtener mejores perspectivas de volúmenes de ventas.

La selección de productos para Canadá se ha llevado a cabo sin ningún tipo de perjuicio de las demandas puntuales de los establecimientos que compren y vedan productos de Emicela S.A., las cuales podrán ser expresadas a través de Post Inc., y esta compañía tendrá la posibilidad de decidir si conviene su adición a la gama que comercializa de la empresa española.

Política de precios: Emicela S.A. competirá esencialmente por precio en Canadá. Para determinar el de cada producto se parte de su coste incrementado por el margen bruto que la empresa obtiene de ellos. Éste procede de la media de los márgenes de los distintos productos, ponderada por las proporciones en que son importados a Canadá, sobre el total de importaciones netas de aquellos que comercializará la empresa en el país.

La mercancía se enviará desde el Puerto de Valencia (España) hasta el Puerto de Montreal (Canadá). Se ha elegido esta vía tras analizar y descartar las posibles rutas entre las filiales caribeñas de Emicela S.A. y el puerto canadiense. Si bien, la distancia entre ellas y la ciudad quebequense es menor, la cantidad y regularidad de rutas hace aconseable optar por el puerto español.

Tras determinar los precios de venta finales de los distintos productos en Canadá, se ha hallado el precio de venta final de la siguiente manera: al precio obtenido de la multiplicación del coeficiente del escandallo por el coste del producto, que determinaría el precio de venta final en caso de mantener los mismos márgenes, se le aplica el arancel correspondiente a cada producto. El

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resultado es el precio de cada producto con todos los costes de la internacionalización ya imputados. Tras ello, se aplica un coeficiente multiplicador de 0,95 para reducir el precio. Estos productos arrojan un margen ponderado total de 61,26 %.

Política de comunicación: Se basa en el canal offline y online de manera simultánea. Sin perjuicio de la promoción de los productos de Emistar S.A. que desarrollará el distribuidor, la empresa llevará a cabo tareas de promoción.

En la parte offline, Emicela S.A. desarrollará el packaging y etiquetado de los productos, ajustados a las exigencias legales de Canadá. Por otra parte, dos de sus empleados viajarán en octubre a Toronto para mantener un primer contacto con el mercado y proceder a la firma del contrato de distribución con Post Inc, el socio local. Más adelante, en abril de 2016, la empresa estará presente en la feria SIAL Canada (Montreal) para darse a conocer a un grupo más amplio de actores.

Por otro lado, la política de comunicación online tiene como objetivo afianzar la imagen de marca de la compañía. Para ello es necesario renovar la página web de la empresa, así como potenciar el uso de perfiles en redes sociales. Además, se creará un blog dedicado al mercado canadiense, desde el que publicar en inglés y francés. Asimismo, se contratarán campañas en LinkedIn y Google AdWords.

Plan Económico

El volumen del mercado objetivo es de 1.002.279.484,88 euros, para el que se plantea un objetivo de ventas para el primer año de 230 000 euros, para el segundo de 265.650 euros y para el tercero de 313.467 euros. En otros términos, la cuota del mercado canadiense para Emicela S.A. en 2016 es 0,002294 %. El crecimiento previsto

supondrá que la cuota de mercado del segundo año será de 0,02345 % y el tercer año de 0,02449 %. Se trata de una evolución por encima del que experimenta el mercado, que de por sí crece positivamente.

Por otra parte, al dividir el total de

gastos entre el margen se obtiene el punto muerto de la operación, que asciende a 40 391,94 euros.

La rentabilidad del El proyecto

arroja un beneficio neto acumulado durante los tres años de 199 483,64 euros en el escenario normal, que se verían incrementados hasta los 268 950,75 en el escenario optimista y reducidos hasta 94 140,4 en el escenario pesimista.

Conclusión

Canadá ofrece un oportunidad empresarial para Emicela S.A.. La evolución de sus importaciones netas, en especial de los productos seleccionados para el mercado objetivo, junto con la mejora de la economía canadiense y mundial significan que las previsiones son positivas para la empresa.

A ello hay que sumarle las buenas perspectivas del canal HORECA, que ha mantenido un crecimiento estable en los últimos años, en lo que hace referencia tanto a restauración, como a cáterin y hoteles, con un nivel de ocupación en constante mejora.

En las perspectivas positivas mencionadas tiene un papel crucial el mercado local, los viajeros nacionales, con un peso de 66 000 millones de dólares canadienses en el sector.

Por todo, Canadá reúne una serie de condiciones que, en conjunto, hacen que la coyuntura sea favorable para que Emicela S.A. exporte al país sus productos.

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1. Introducción: análisis de la situación

1.1 La empresa y sus productos 1.1.1 Datos básicos de la empresa

Emicela Sociedad Anónima es una empresa importadora, productora y distribuidora de productos de alimentación y de acogida, los llamados amenities, así como de artículos de menaje, de uniformidad laboral y publicitarios.

La compañía inició su andadura en 1963, cuando Emiliano Arencibia Rivero adquirió un tostadero de café, comenzando así el negocio de tostado y envasado de café para comercializar el primer producto bajo la marca Emicela (a la que da origen el nombre de su fundador Emiliano unido al de su esposa Cela). En una época en la que las Islas Canarias conocieron un importante auge, con la llegada de buques desde Japón, Rusia, Alemania, Inglaterra y Holanda. Este espíritu emprendedor llevó a la compañía desde sus inicios a la expansión internacional (suministro de café a las tropas del Sahara, buscando proveedores a precios más competitivos, como Filipinas, ya en 1978), y la diversificación de productos (maquinaria puntera para el envasado de azúcar en sobres o el tostado de frutos secos desde 1975). Hoy en día, convertida en una de las empresas líderes de la distribución y el suministro integral a hoteles, mantiene su estructura familiar, dirigida por los cuatro hijos del fundador.

Emicela se constituyó como sociedad el 15 de febrero de 1985 en Las Palmas de Gran Canaria. Desde 2005, su domicilio social está en la calle Canal Izquierdo, 5 (subida) Zona Industrial de Arinaga, Las Palmas (España). Ahí se encuentra también la sede del consejo de administración y la central de compras, la dirección comercial, los servicios generales y una de las plataformas logísticas de la empresa. Un paso importante en el crecimiento de la compañía aconteció en 2008, cuando llevó a cabo la adquisición de la firma Docian, que le abrió las puertas de la península y del mercado europeo con la fabricación de productos de acogida (set de baño, perchas y regalos) y caramelos personalizados, así como menaje y uniformes de trabajo.

Además de sus oficinas centrales, la empresa cuenta con seis delegaciones en España: sedes comerciales y de distribución en Tenerife, Lanzarote, Fuerteventura, La Palma, Córdoba y Madrid. La primera es una fábrica de caramelos y la segunda, de jabones. Ambas sirven como plataformas logísticas.

En el extranjero posee cinco filiales, en las que participa al 100 %. En República Dominicana, Docian Dominicana S.R.L.. En Jamaica, Docian Hotels Supplies Company

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Ltd.. En México, Docian MX Comercial S.A. de C.V.. En Cabo Verde. Emicela Productos Alimentaries e Bebidas, LDA, en la Isla de Sal y en la Isla de Boa Vista. Todas ellas son delegaciones comerciales y centros de distribución.

Con una plantilla de 241 empleados, repartidos entre todas sus delegaciones, la compañía ha presentado unas ventas anuales de 76,7 millones de euros en 2013; 71,6 en 2012; 74,7 en 2011 y 59,9 en 2010.

1.1.2 Productos

«Adelantarse a las necesidades de sus clientes y satisfacerlas con la mejor relación calidad-precio y eficiencia logística posible» (Arencibia, 2012). Éste es el objetivo de Emicela S.A. en palabras de su presidente, Emiliano Arencibia. Dado que los principales clientes de la empresa son cadenas hoteleras, para poder hacer realidad la afirmación del máximo mandatario de la empresa es necesario disponer de una amplia gama de productos para suministrar a los establecimientos de cada cadena, con la mayor rapidez y al mejor precio posibles. La compañía opera con más de 4 000 referencias, que pueden ser agrupadas en producción, compras y distribución.

En la producción llevada a cabo por Emicela S.A. es necesario distinguir entre elaboración y transformación. La compañía produce en sus instalaciones caramelos y los productos englobados bajo el término amenities. Ambos con unos rasgos comunes fundamentales: el escaso valor del bien producido, solo aumentado por la personalización, y los márgenes reducidos. Así, los caramelos corporativos no tienen un valor en sí, más allá de la personalización para una empresa o institución en concreto, y de su valor como elemento de imagen. El resto de productos pasan por procesos de transformación: el tostado del café, la fritura de los frutos secos y patatas fritas, o el envasado de azúcar en sobres. Esto permite a Emicela S.A. obtener mejores márgenes sobre estos productos, además de un mayor control y la posibilidad de adaptación a las necesidades de cada cliente.

Además de la necesidad de desarrollar un proceso eficiente de producción y manipulación, resulta fundamental el abastecimiento de las materias primas necesarias para la fabricación. No obstante, por otra parte, Emicela S.A. distribuye productos que no produce ni manipula. En este caso, una buena gestión de las compras llevadas a cabo es el principal medio de obtener unos mayores beneficios. Se observa la importancia de conseguir, no solo las materias primas comentadas más arriba, sino productos finales de buena calidad y a precios bajos, de manera que los costes del transporte y distribución no hagan que estos dejen de ser competitivos frente a otros, distribuidos por sus mismos productores. Por esto Emicela S.A. ha ido ampliando su red de proveedores, en número, para evitar la concentración de poder en el lado de los mismos, y en alcance geográfico, con el fin de obtener los precios más bajos.

Por último, la actividad de distribución es también principal para Emicela S.A.. Más allá de una gestión de compras eficiente, es necesario controlar además el proceso logístico, no solo para abaratar costes al hacerlo por sus propios medios en lugar de encargarlo a operadores externos, también para ampliar el servicio ofrecido en términos de facilidades, alcance geográfico y rapidez. Por eso Emicela S.A. cuenta con plataformas logísticas en sus delegaciones nacionales, así como en puntos estratégicos a nivel internacional, que le permiten distribuir a toda una zona en concreto (por ejemplo, Cabo Verde).

Según la clasificación propuesta, el esquema de la página siguiente presenta de manera ordenada y jerárquica los productos con más peso en las cuentas de entre aquellos que ofrece Emicela S.A. a sus clientes.

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Adicionalmente, la empresa suministra productos más allá de su oferta habitual, aunque previamente no los tuviera en su catálogo. De esta manera atiende la demanda integral de sus clientes.

La mayoría de las mercaderías recogidas en la página anterior son exportables (por las posibilidades de personalización, amplitud de oferta, etc.). Como casos ilustrativos en el segmento de las amenities, Emicela S.A. vendió en 2011 8 millones de pastillas de jabón al extranjero (el 30 % de su producción), 600 000 cubiertos (el 80 %) o 1,25 millones de kg de caramelos (el 80 %).

1.1.3 Ventajas competitivas

Al analizar la gama de productos y la actividad de la empresa, es posible identificar sus ventajas competitivas.

- Amplitud de la gama: Emicela S.A. ofrece una amplia gama de productos a sus clientes, llegando incluso a ser capaz de proveer aquello que no se encuentra en su catálogo.

- Canales de distribución / Proceso logístico: El gran número de clientes y la amplia gama de necesidades, junto con la dispersión de aquellos, hacen que la rápida distribución de los productos de la empresa se convierta en algo esencial a la hora de realizar con éxito su labor. Emicela S.A. cuenta con una amplia red de transporte de demostrada eficiencia, incluso en una zona con una geografía tan complicada para el transporte como un archipiélago.

- Condición de especialista: Las décadas de experiencia en el sector y la capacidad de oferta de Emicela S.A., que abarca prácticamente todas las necesidades a las que un hotel debe hacer frente, la sitúan en una posición de ventaja respecto a sus competidores.

- Fidelidad de clientes (Riu Hoteles): Al tratarse de una empresa centrada especialmente en el B2B, la fidelidad de sus clientes supone un factor determinante en su viabilidad. El cliente principal de Emicela S.A. es la cadena hotelera Riu Hoteles (40 % de sus ventas), a la que suministra una amplísima gama de productos con carácter exclusivo.

- Gestión de compras: Emicela S.A. lleva abasteciéndose en el exterior durante décadas. En la actualidad compra en más de cincuenta países, lo que le supone la posibilidad de diversificar mercados de compra, mitigando así los efectos negativos de las variaciones de precios en cada uno de ellos, así como aquellos relativos a los tipos de cambio.

- Presencia en ferias: Desde los inicios de su internacionalización, uno de los métodos más utilizados por Emicela S.A. es la presencia en ferias del sector, para así contactar con potenciales clientes. Esa experiencia le ha otorgado una ventaja respecto a la competencia.

- Red de comerciales: El peso de Emicela S.A. en el sector hotelero canario, unido a la rápida expansión internacional de la empresa, es en buena parte consecuencia del buen hacer de su red de comerciales.

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1.1.4 Experiencia Internacional

Emicela S.A. lleva centrando buena parte de sus esfuerzos en su expansión exterior desde 1993, como consecuencia de la enorme oferta concentrada en Canarias y de la coyuntura económica. La internacionalización es una forma de buscar estabilidad. Además, algo en consonancia con el sector, ya que los grupos hoteleros crecen de forma natural hacia el exterior, y ellos son sus principales clientes.

Actualmente, Emicela S.A. está presente en más de treinta países, repartidos en tres continentes (Europa, África y América). Fue la llegada a Cabo Verde el hecho que supuso el punto de inflexión determinante en la internacionalización de la compañía. Accedió al mercado caboverdiano de la mano de Riu Hoteles y en la actualidad es una de las principales empresas instaladas en el país. De hecho, es el mayor contribuyente a las arcas públicas del archipiélago, a través de aranceles.

Las estrategias utilizadas por la empresa en su expansión internacional van desde la participación en ferias, hasta el establecimiento de delegaciones, pasando por los acuerdos con distribuidores locales, las visitas a compradores en el extranjero y el acompañamiento a clientes en la expansión de estos. Ésta última es la más importante. Desde la compañía se es consciente de que muchos de ellos no quieren un proveedor en cada país.

1.2 Análisis económico/financiero de la empresa Un volumen de facturación superior a 76 millones de euros, una cifra propia de una gran empresa. Los ingresos de Emicela S.A. están diversificados entre los distintos países en los que opera. El principal mercado es el regional, que representó el 72 % de la ventas en el año 2013, mientras que los mercados internacionales representan el 20 %.

El activo total de la empresa en el año 2013 fue de 92.175.248,51 euros (Emicela S.A., 2015). El inmovilizado material representa casi un tercio. Según la memoria del año 2013, más de 11 millones de euros en préstamos tienen garantía hipotecaria, casi un tercio del total del inmovilizado, lo que evidencia que, en caso de impago, la empresa tiene riesgo si se perdiesen algunas fábricas o instalaciones. Algo a priori improbable, dado que desde el punto de vista de la liquidez es posible afirmar que Emicela S.A. es una empresa solvente. Su ratio de liquidez general es escasamente superior a 1, concretamente 1,086. Ello indica que, a corto plazo, la empresa puede responder de su pasivo corriente. Sin embargo, este presenta una evolución negativa: en 2010 era de 1,28.

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La tesorería ha disminuido en un 37 % respecto al año 2012, hasta algo más de 600 000 euros. Esto refleja que la empresa se encuentra en un proceso de inversión importante, en el que en los dos últimos años se ha hecho un gran esfuerzo de tesorería.

En los pasados cursos, las políticas comerciales de cobro y pago han empeorado. En los últimos tres años, el período medio de cobro ha aumentado en 13 días, hasta los 77. Mientras que el período medio de pago ha disminuido en 11 días, hasta los 78. No son cifras excesivamente alarmantes, aunque muestran una tendencia negativa que se hace deseable corregir con el fin de fortalecer la capacidad financiera de la compañía.

Del total del pasivo corriente, 23 millones de euros corresponden a entidades de crédito (Emicela S.A., 2015). El endeudamiento a corto plazo, por tanto, es muy alto, y las tensiones de liquidez en el activo corriente son peligrosas si continúan estas tendencias. En cuanto a los recursos propios, las reservas representan el 87 % del total del patrimonio

neto. Además, el ratio de endeudamiento indica que los recursos ajenos son superiores a los propios, aunque no excesivamente, por lo que financiarse parece factible para continuar abordando la internacionalización. Por otro lado, el ratio de cobertura de intereses es muy positivo, lo que indica que se puede afrontar la deuda externa con seguridad.

El ROE se mantiene positivo, por encima del 3 %. La facturación es alta. Los aprovisionamientos representan el 80 % del importe neto de la cifra de negocios. La partida se compone de dos factores: el consumo de mercaderías (69,1 %) y el consumo de materias primas (11 %). De estos porcentajes se desprende el carácter eminentemente distribuidor de Emicela S.A., dado que la mayor parte de sus aprovisionamientos provienen de la compra de productos para su posterior reventa. Estos datos se fundamentan también cuando se calcula el margen neto sobre ventas de la empresa, que es del 3,6 %, típico de una empresa mayorista de distribución, reducido y ajustado.

Por último, el tratamiento fiscal de Emicela S.A. es particular. Como reflejan sus cuentas, en el último ejercicio la liquidación del Impuesto de Sociedades arrojó una cuota a devolver por parte de la Administración de 120 000 euros, mientras que en otros años la cuota diferencial fue nula. Esta circunstancia se debe, principalmente, a la realización de pagos fraccionados por parte de la empresa. Por otro lado, también están pendientes de la resolución de varios pleitos con la Administración. De manera destacada, está en proceso un recurso de más de 340 000 euros pendiente de resolución. (Emicela S.A., 2015)

En líneas generales, las cuentas de Emicela S.A. son las de una empresa solvente, con capacidad para abordar un nuevo proyecto de internacionalización con garantías.

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1.3 Sector y competencia 1.3.1 Definición del sector

Emicela S.A. pertenece al sector de la transformación y distribución de productos alimenticios, amenities, artículos de menaje y de uniformidad laboral. Dentro de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas se puede englobar su actividad bajo el código 4639 Comercio al por mayor, no especializado, de productos alimenticios, bebidas y tabaco, aunque debido a la diversidad de su actividad también se puede incluir bajo los códigos 1083 Elaboración de café, té e infusiones, 4637 Comercio al por mayor de café, té, cacao y especias y 6142 Comercio al por mayor de productos de perfumería, droguería, higiene y belleza. (INE, 2015) 1.3.2 Clientes y necesidad cubierta

Emicela S.A. trata de cubrir todas las necesidades de sus clientes a nivel de productos, servicio, y logística, a los precios más bajos posibles. La mayor parte de su actividad se centra en las cadenas hoteleras. Sin embargo, el sector es muy heterogéneo, ya que abarca desde los participantes en el canal HORECA, hasta los supermercados e hipermercados, pasando por las líneas aéreas o los organismos oficiales.

» Clientes actuales

Figura 1.5 – Proyecto de internacionalización, 2015

» Clientes potenciales

Si bien es cierto que la presencia internacional de Emicela S.A. es creciente desde 1993, el país más importante en su facturación continúa siendo España, en concreto las Islas Canarias. En consecuencia, el análisis de sus clientes potenciales se ha realizado poniendo especial énfasis en el mercado nacional.

El canal HORECA engloba a las cadenas hoteleras. Entre la clientela de la empresa se encuentran más de una decena de estas compañías, pero el número de cadenas potenciales sigue siendo muy elevado. Solo en España operan 117 de ellas, cada una con una oferta de más de 1 000 habitaciones. Entre ellas suman casi 600 000. Las diez cadenas más importantes son Meliá Hotels International, NH Hoteles, Riu Hotels & Resorts, Barceló Hotels & Resorts, Iberostar Hotels & Resorts, Grupo Hotusa, Palladium Hotel Group, H10 Hotels, Grupo Piñero y Princess Hotels.

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A pesar de la importancia de las cadenas, es importante señalar que el mercado hotelero español presenta un alto grado de atomización, y que solo el 32 % de la planta hotelera está integrada en cadenas, mientras que el 68 % restante son hoteles independientes.

Por otro lado, conviene clasificar los hoteles en función del número de estrellas, directamente relacionado con el tipo de clientes que en ellos se alojan. En nuestro país existen 274 establecimientos de cinco estrellas, 2 355 de cuatro estrellas y 2 981 de tres estrellas. En cuanto a las categorías inferiores, en nuestro país hay 2 136 establecimientos hoteleros de dos estrellas y 1 350 de una estrella. (INE, 2014)

En el sector de los restaurantes y bares, en España hay 350 000 establecimientos de hostelería que constituyen potenciales clientes de Emicela S.A.. Asimismo, el conjunto de empresas de cáterin representa otro potencial cliente. En 2013 operaban en España en este sector 965 empresas de cáterin, que generaron un volumen de empleo de 56 000 trabajadores. Estas cifras han descendido en los últimos años como consecuencia de las operaciones de fusión y adquisición de empresas, además de por el cierre de algunos operadores. El volumen de negocios de este sector se situó en 2014 en torno a 3 100 millones de euros.

Englobado en el sector del cáterin se encuentra el subsector dedicado a proveer a los hospitales públicos y privados y residencias para la tercera edad, cuyo volumen de negocios en España se situó en 1 123 millones de euros en 2013. Por su parte, el subsector del catering de líneas aéreas supone un volumen de 185 millones de euros, mientras que el de transporte ferroviario supone 62 millones de euros. (Profesional Horeca, 2014)

Respecto a las grandes superficies comerciales, Emicela S.A. vende a Makro que es el líder del sector de los cash & carry. En España operan también otras empresas de venta al por mayor como son grupo Serodys, Cash Diplo, Miquel Alimentació, Cash Basauri y Supercash. En cuanto a las cadenas de supermercados, existen numerosas cadenas a las que la compañía aún no provee. El líder del sector es Mercadona, con un 25,4 % del total de ventas de los operadores minoristas. Por otro lado, el Grupo Eroski, Consum, Ahorramas o Gadisa son también potenciales clientes. (Pro Chile, 2013)

Otro posible cliente son las empresas que explotan máquinas expendedoras. Este sector factura anualmente en torno a 1 900 millones de euros aunque aproximadamente la mitad de esta cifra corresponde a las máquinas expendedoras de tabaco, que no serían clientes de Emicela S.A.. En 2013 el parque de máquinas en España era de 550 000. (DBK, 2014)

Por otra parte, también constituye un mercado potencial para Emicela S.A. el conjunto de empresas, organismos oficiales y las agencias de viajes. Por último, también las centrales de compras pueden ser clientes de Emicela S.A.. En el ámbito mundial, existen 187 000 hoteles, que cuentan con un total de 13,5 millones de habitaciones. Por regiones, Norteamérica presenta el 41 % del total, Europa el 29 %, Asia y Pacífico el 21 % y Centroamérica, el 2,6 %. (STR Global Census, 2013) Las cadenas hoteleras más importantes del mundo por número de habitaciones son la británica InterContinentaln Hotel Groups (675 982 habitaciones) y las estadounidenses Hilton Worldwide (652 378 habitaciones) y Marriot International (638 793 habitaciones). La principal cadena en Europa es el grupo francés Accor, con 450 199 habitaciones. (MKG Group, 2013)

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1.3.3 Competencia

El sector de empresas que distribuyen a HORECA en España está formado por un número superior a 4 000 compañías que dan empleo directo a 70 400 personas y facturan alrededor de 17 600 millones de euros al año.

Tradicionalmente, los distribuidores han estado especializados en uno o más de los subsectores que integran el sector de distribuidores de HORECA. Estos se pueden clasificar en función de las siguientes ocho categorías de productos en: bebidas, vinos y licores, café e infusiones, alimentación seca, productos refrigerados, helados y congelados, fruta y verdura fresca y pan y bollería.

Sin embargo, en los últimos quince años el sector ha experimentado un cambio importante, que queda especialmente reflejado en el suministro a hoteles. Los establecimientos han pasado de contratar con un gran número de proveedores, en ocasiones alrededor de 200, a buscar empresas que les ofrezcan un suministro integral. Esta alteración en la política de compras se debe a varios factores como un crecimiento de la demanda de servicios hoteleros a menor precio o una mayor preferencia por los productos todo incluido que provoca el aumento de los consumos en los hoteles. Esta tendencia de progresiva agrupación de compras por los hoteles se ha visto acelerada por la crisis económica que ha acarreado la reducción de márgenes de muchos de ellos. Con este nuevo modelo se busca reducir los costes, al negociarse mayores volúmenes de compras con una sola empresa. Esto ha supuesto un cambio en la estructura empresarial, ya que para ser competitivo se hace necesario contar con una mayor capacidad con la que poder responder al conjunto de necesidades del cliente.

1.3.4 Empresas competidoras

» Nacionales

Lande S.A.: Proovedor en exclusiva de Hotusa-Eurostars, Husa, Catalonia y Zenit Hoteles. Entre sus clientes se encuentran también Meliá y Tryp. (Lande S.A., 2015)

Grupo SEHRS: Fundado en 1975 y formado por 58, distribuye una amplia gama de productos compuesta por más de 6 000 artículos de marcas líderes del mercado incluyendo bebidas, alimentación, carnes y pescados, café y artículos de limpieza. En el último ejercicio facturó 473 millones de euros, de los cuales 167 millones de euros corresponden estrictamente a su división dedicada a la distribución.

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Valle S.L.: Empresa familiar fundada en Valencia en 1952 que se centra en la distribución alimentaria a hoteles. (Valle S.L., 2015)

Otras empresas competidoras especializadas en amenities: ADA Hotel Cosmetic (grupo alemán entre entre cuyos clientes se encuentran cadenas como Abba Hotels, Hospes, Grupotel o Iberostar), Amenities Pack (con clientes como Meliá, NH Hoteles y Hoteles Silken) Hotel Quality Equipment, Idamenities Europe S.L., Interservice (tiene entre sus clientes a Barceló Hotels, Best Hotels, Eurostars y Vincci Hoteles), Grup Unicamp (proveedor de cadenas hoteleras como AC, Barceló, Vincci o el Hotel Alfonso XIII de Sevilla), MERF 2000 (tiene entre su clientela marcas hoteleras como Gran Meliá, Relais & Châteaux, Attica 21, Radisson Blu o Marbella Club Hotele) y otras como: Loydis Gift Internat, Maxima Amenities, Belart Amenities, Envatel, García de Pou, Geyushi Amenities Hotel, Hosteltis, Tecenvas, Vega Erwin Müller Ibérica, Welcome Amenities y Zambú Higiene. (Hostelpro, 2013)

» Internacionales

Avendra: Empresa líder en Estados Unidos, propiedad de Marriott International, Intercontinental Hotels Group, Hyatt Hotels Corp., Fairmont Hotels & Resorts and ClubCorp. Abastece a 7 000 hoteles, también a casinos, clubes de golf, centros de salud o caterings escolares. Tiene una facturación anual de alrededor de 7 000 millones de dólares. (Avendra, 2015)

Classic Fine Foods: Empresa propiedad del grupo EQT, dedicada a la importación y distribución de alimentos de categoría premium, especialmente de cara al suministro de hoteles de lujo. (Classic Fine Foods, 2015)

Fresh Express: Compañía familiar dedicada a la importación y distribución de alimentos en el sector y categoría de lujo en siete países del Golfo Pérsico, tanto a hoteles como a otros establecimientos. (Fresh Fine Foods, 2015)

Grupo Bidvest: Grupo internacional de origen sudafricano dedicado al comercio de bienes y servicios, entre ellos la distribución de alimentos, con filiales que se dedican a la distribución de alimentos, especialmente al canal HORECA. (Bidvest, 2015)

Grupo John Batman: Grupo familiar fundado en 1963 en Australia que actualmente es una de las principales empresas que abastecen a hoteles y otros establecimientos turísticos en Australia, Nueva Zelanda y la zona del Pacífico sur. (John Batman, 2015)

Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.: Compañía suministradora de productos y servicios a hoteles. (Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc., 2015)

Sysco: Compañía presente en EEUU, Canadá, Bahamas e Irlanda dedicada al suministro de comida y catering a todo tipo de empresas, también hoteles, con una facturación anual de 46 000 millones de dólares. Tiene una filial, Sysco Guest Supply, con presencia en Europa, EEUU, Canadá y China, dedicada al suministro a hoteles de amenities. (Sysco, 2015)

Además de las empresas mencionadas, un caso especial de competidores son las centrales de compras. Se trata de plataformas que gestionan la adquisición de productos para sus asociados, seleccionando a los proveedores y negociando los precios para conseguir los precios más bajos posibles gracias a los grandes volúmenes. Las centrales de compras reducen la carga operativa de las empresas y pueden adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente, abarcando desde la adquisición del equipamiento básico hasta la contratación de seguros y suministros.

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En el sector hotelero, el ahorro estimado que se consigue abasteciéndose a través de una central de compras se encuentra entre el 25 y el 30 % para un hotel independiente, entre el 10 y el 15 % para un hotel de medio tamaño y entre el 5 y el 10 % en el caso de las grandes cadenas. En España, aproximadamente el 50 % de los establecimientos hoteleros realizan sus aprovisionamientos a través de a una central de compras. Como se ha mencionado anteriormente, existen centrales de compras especializadas tanto en las cadenas hoteleras como en las empresas de distribución. (Hosteltur, 2013)

» Complementarios

Se identifica a las empresas suministradoras de maquinaria y equipamiento especializado para las superficies de distribución y los establecimientos del canal HORECA, como por ejemplo Araven, empresa aragonesa con importante presencia a nivel internacional. También puede considerarse complementarios los suministros de servicios como personal de limpieza, de jardinería, de cocina, de animación, etc.

1.3.5 Cambios en el macroentorno PEST » Factores políticos

- Inestabilidad en países mediterráneos (factor negativo): Los conflictos políticos y bélicos en numerosos de los países de la orilla sur (Argelia y Túnez) y este (Siria y Turquía) del Mediterráneo, unidos a la incertidumbre política de estados como Grecia o Chipre, hacen que estos lugares pierdan interés turístico a favor de otros destinos.

- Estado Islámico (factor negativo): El surgimiento del Estado Islámico que comprende territorialmente buena parte de Siria y de Irak afecta al turismo en la zona y los países limítrofes y, a su vez, afecta al tráfico aéreo sobre la región. Además de su peso político y militar sobre grupos violentos en países de su influencia.

- Restablecimiento de las relaciones entre Estados Unidos y Cuba (factor positivo): La reciente mejora del trato político y diplomático entre ambos países supone una oportunidad especialmente para el comercio de la isla con el resto del mundo. La apertura internacional de Cuba es una buena noticia sobre todo para los cubanos, pero también para los inversores extranjeros que miran al país caribeño

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» Factores económicos

- Caída del euro (factor positivo): Las regulares inyecciones de liquidez llevadas a cabo por el Banco Central Europeo, parte de su política económica, suponen un crecimiento de la masa de euros en el mercado, lo que ha devaluado la divisa. A su vez, se observa una mejora en las condiciones de acceso al crédito, y por tanto, de la liquidez.

- Fortaleza del dólar: La economía de Estados Unidos crece y crea empleo a un ritmo rápido. Eso ha permitido que la Reserva Federal haya puesto fin a su estímulo de emergencia, con el resultado de la significativa apreciación del dólar frente a todas las demás principales divisas mundiales. Por un lado, favorece las exportaciones de las empresas europeas. Sin embargo, por otro, afecta al suministro de la empresa, dado que muchos proveedores son extranjeros y las compras se realizan en dólares.

- Mejora de la situación económica en la Eurozona (factor positivo): Tras años de crecimiento reducido en numeroso países de la Zona Euro y de recesión en otros de ellos, la situación económica se encuentra en un mejor estado. El mayor poder adquisitivo de los ciudadanos posibilita que el turismo hacia el exterior pueda crecer.

» Factores sociales

- Cambios en preferencias en establecimientos hoteleros (factor negativo): Las dificultades económicas de occidente en los últimos años han provocado un auge de nuevas formas de turismo: rural, alquiler de viviendas para uso vacacional a través de particulares (airbnb), el intercambio, etc. Esto supone una seria amenaza para el sector hotelero, que vería disminuir su demanda y sus beneficios.

- Cambios en tendencias alimentarias (factor positivo): Derivado de una mayor preocupación por la salud, se están produciendo cambios en los hábitos alimentarios de ciertos consumidores, que ocasionarán modificaciones en la demanda de productos (más saludables, con menor contenido de grasas o de sal).

» Factores tecnológicos

- Bajada del precio del petróleo (factor positivo): El descenso del precio del petróleo en el último año, y su repercusión en los de los combustibles, supone un descenso en los costes de producción y transporte para todas las empresas, de manera especial para fabricantes y compañías logísticas.

- Desarrollo del e-commerce (factor negativo): Desde hace ya más de 10 años en el caso de los más adelantados, el comercio por vía electrónica está aumentando de una manera imparable. En el caso del B2B, cada vez son más las empresas que aprovechan el gran potencial del e-commerce para realizar sus transacciones comerciales, agilizando los procesos y consiguiendo además una gran reducción de costes. Un 57 % de los compradores corporativos han adquirido bienes online y el 37 % espera aumentar el gasto en el próximo año (Acquity Group, 2013).

- Expansión de las rutas aéreas de bajo coste (factor positivo): Las compañías aéreas conocidas como low cost, entre ellas, Ryanair, EasyJet, Norwegian, Wow o Air Asia, aumentan año a año sus rutas aéreas. Este hecho redunda en un crecimiento del tráfico mundial de viajeros. Además, las principales aerolíneas de bajo coste europeas tienen previsto iniciar conexiones entre Europa y Norteamérica próximamente.

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1.4 Oportunidades de negocio y amenazas

- Tanto en términos geográficos como

empresariales, la expansión de las cadenas hoteleras españolas permitirá a Emicela S.A. seguir con su crecimiento de la mano de Riu Hoteles, por ejemplo.

- Sin embargo, tal vez debería

plantearse crecer de manera independiente, implantándose en determinadas zonas, creando una nueva red de agentes comerciales, o ampliando su área de distribución.

- Las cadenas hoteleras no son los únicos clientes potenciales, pues se están

produciendo cambios en las preferencias sobre tipos de alojamiento, que podrían convertirse también en clientes (casas rurales, resorts, apartahoteles).

- La actividad de fabricación propia es una fortaleza. Una forma de aprovecharla es

potenciar las marcas propias, en detrimento de las marcas blancas que suministra a Makro o Lidl. Esto supondría una integración hacia delante que, si bien requeriría una ampliación de la red comercial.

- Se considera una debilidad su comunicación web, así como inexistente papel en el

creciente e-commerce. Revertir esta situación supondría una nueva fuente de beneficios para las ventas procedentes de países en los que no disponga de comerciales, con una inversión muy pequeña.

- Otra oportunidad para Emicela S.A. es la creciente demanda de suministradores

integrales por parte de los hoteles. Para cubrirla es necesario ampliar la oferta de productos e incorporar una previsión de demanda según los hábitos de los futuros consumidores (productos veganos, sin gluten, halal, kosher).

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2. Selección del mercado objetivo: Canadá

2.1 Criterios generales

La atracción de inversion, la estabilidad política y el alto grado de libertad económica hacen de Canadá un mercado atractivo, diversificado y fiable para las empresas extranjeras.

2.1.1 Atractivo para la inversion La inversión extranjera directa (IED) en Canadá, tras estancarse en 2009-2010,

ha vuelto a la senda del crecimiento desde 2011. La economía de Canadá parece más estable que el resto de las grandes economías occidentales. Según el Informe sobre las inversiones mundiales 2014 de la UNCTAD, Canadá se sitúa entre los diez países que reciben más flujos de IED. Canadá dispone de un ambiente de negocios innegablemente atractivo: el país ocupa el lugar 16 (de 189 países) en la clasificación Doing Business 2015 del Banco Mundial. (Banco Mundial, 2015)

Inversión Extranjera Directa

2011

2012

2013

Flujo de IED entrante (millones de USD) 39 669 43 025 62 325 Provisión de IED (millones de USD) 591 043 629 825 644 977 Índice de rendimiento, clasificación sobre 181 economias

57 - -

Índice de potencial, clasificación sobre 177 economias 17 - - Número de inversiones greenfield 327 309 264 IED entrantes (en % de la FBCF) 9,5 9,8 14,1 Provisión de IED (en % del PIB) 33,2 34,6 35,3

Tabla 2.1 – Elaboración propia a partir de UNCTAD, 2015

Entre los principales atractivos de Canadá se encuentran la mano de obra cualificada y el fácil acceso a materias primas. Es una de las economías más dinámicas del mundo, con un mercado de más de 35 millones de consumidores. Además, cuenta con infraestructuras sofisticadas, propias de uno de los países más desarrollados del mundo, y una red de transporte moderna.

En lo que se refiere al régimen fiscal, en Canadá los niveles impositivos son poco

altos para las empresas. De hecho, las sociedades con sede en Canadá se benefician de ventajas fiscales superiores a las existentes en Estados Unidos. Además, en la actualidad es el país del G7 que impone cotizaciones sociales más bajas.

Entre los países de la OCDE, Canadá se sitúa en el primer lugar en lo que respecta al escaso número de procedimientos (dos) y el plazo más corto (tres días) para la implantación de una empresa. Una sociedad de otro país puede establecerse en Canadá creando una persona distinta o una filial. La compañía extranjera únicamente deberá ser titular de un permiso comercial de la provincia donde ejerza su actividad. (GolbalTrade.net, 2015)

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2.1.2 Situación política

Canadá se configura políticamente como monarquía constitucional. Su soberana es la Reina Isabel II de Inglaterra, jefa de Estado. Además, Canadá es un Estado federal con una democracia parlamentaria. La reina nombra al Gobernador general del país por 5 años, con sede en la ciudad de Ottawa, capital del país. Éste, al Primer Ministro y al Consejo de Ministros (escogido por el Primer Ministro). El Primer Ministro es el jefe de gobierno. El sistema contempla un gobierno federal nacional, gobiernos provinciales y gobiernos territoriales. A su vez, los estados y los territorios cuentan con gobiernos municipales. Las responsabilidades de los diferentes Ejecutivos están contenidas en la Constitución de la nación, conocida como Constitution Act, 1867.

Derivado del británico, el Poder Legislativo en Canadá es de carácter bicameral. El parlamento federal está constituido por el Senado (cámara alta), cuyos miembros son nombrados por el Gobernador general siguiendo los consejos del Primer Ministro y la cámara de los Comunes (cámara baja), cuyos miembros son elegidos por sufragio universal.

El grado de consolidación y tradición de las instituciones y la democracia canadiense tienen como consecuencia una importante estabilidad social y económica que, a su vez, cimenta una situación propicia para el comercio internacional en el país. Así,

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según la escala elaborada por la agencia francesa COFACE, Canadá presenta un nivel A1 de riesgo país. (Coface.es, 2015)

También como resultado de la buena salud institucional y democrática del país y de

la positiva realidad económica que propician estos factores, entre otros, el Índice 2015 de Libertad Económica de la Fundación Heritage otorga a Canadá un 79,1 de nota global. Esta calificación, que tiene en cuenta factores como el imperio de la ley, el tamaño del Estado, la eficiencia reguladora o la aperture del Mercado, sitúa la economía del país como la sexta más libre del mundo, solo superada por Hong Kong, Singapur, Nueva Zelanda, Australia y Suiza. (Heritage.com, 2015)

2.1.3 Situación económica

El crecimiento del PIB de Canadá alcanzó el 2,3 % en 2014, afectado por la débil demanda mundial y la caída del precio de las materias primas. Por su parte, el PIB per cápita descendió entre 2012 y 2014. Sin embargo, la economía se ve beneficiada por un sistema bancario resiliente. Además, el endeudamiento público está en vías de ser absorbido. Por último, la inflación (1,9) fue más alta de lo esperado en 2014. (Imf.org, 2015)

Indicadores de crecimiento

2011

2012

2013

2014

PIB (miles de millones de USD) 1.778,63 1.821,45 1.826,77 1.793,80 PIB (crecimiento anual en %, precio constante)

2,5 1,7 2,0 2,3

PIB per cápita (USD) 51.850 52.489 51.958 50.577 Saldo de la hacienda pública (en % del PIB)

-2,9 -2,4 -2,2 -2,0

Endeudamiento del Estado (en % del PIB) 85,9 88,1 88,8 88,1 Tasa de inflación (%) 2,9 1,5 1,0 1,9 Tasa de paro (% de la población activa) 7,4 7,3 7,1 7,0 Balanza de transacciones corrientes (miles de millones de USD)

-48,98 -62,27 -58,54 -47,91

Balanza de transacciones corrientes (en % del PIB)

-2,8 -3,4 -3,2 -2,7

Tabla 2.2 – Elaboración personal a partir de Imf.org, 2015 El sector de servicios predomina en la economía canadiense: representa dos

tercios del PIB y emplea a más del 75 % de la población activa. Los sectores más dinámicos son las telecomunicaciones, el turismo, Internet y la aeronáutica.

2.2 Estudio de mercado: Distribución de alimentos a través del canal HORECA en Canadá

2.2.1 Definición del sector

Este sector de la economía canadiense, con características propias como su enorme amplitud, dispersión y diversidad de productos, representa el 3,6 % de PIB del país. En él trabajan alrededor de 1,3 millones de empleados, repartidos en aproximadamente 90 000 establecimientos a lo largo de todo Canadá. (Gecapital.ca, 2014)

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El canal HORECA resulta complejo de analizar debido a la gran diversidad de productos que en él se comercializan y de actores que en él operan. La siguiente figura muestra cómo su cadena de distribución no difiere en gran medida a la cadena tradicional de distribución de alimentos.

Figura 2.1 – Elaboración propia a partir de Fas.usda.gov, 2015

2.2.2 Oferta – Análisis de competidores

» Tamaño del mercado

Como se ha señalado con anterioridad, el canal HORECA representa el 3,6 % del PIB de Canadá, es decir 64 102,6 millones de dólares canadienses. (GE Capital, 2014) Al poner el foco en el sector hotelero canadiense, se observa que a fecha de abril de 2015 éste cuenta con 8 090 establecimientos, que aglutinan una oferta de 440 123 habitaciones. (Hotel Association of Canada, 2015)

» Principales empresas competidoras en Canadá

En el canal HORECA canadiense los principales actores no difieren en gran medida de aquellos del mercado tradicional de distribución de alimentos. Los establecimientos de venta al cliente final (hoteles, restaurantes, cáterins) pueden firmar contratos de compras o tener una central de abastecimiento propia, como es el caso de los actores más grandes, pero en general poseen un número reducido de proveedores estables que les proporciona el 70 u 80 % de los productos. En su mayoría, proveedores de alimentos a distintos niveles. El resto de las compras tienden a ser realizada a través de numerosos proveedores locales de menor tamaño. (Pro Chile, 2014)

Además de los grandes distribuidores a nivel nacional o regional, está extendida la figura del agente, que trabaja por comisión representando a la empresa productora de alimentos en el mercado local. Éstas van generalmente desde el 3 al 10 %, aunque este factor suele estar incorporado en las negociaciones del precio. Por otro lado, los periodos de pagos suelen ubicarse alrededor de los 30 días desde la fecha del envío. El agente suele solicitar un pago adicional destinado a la capacitación del personal para vender un determinado producto, muestras, empaquetado y logística local, entre otros elementos que también son incorporados al momento de la negociación.

La siguiente tabla muestra las cinco principales empresas distribuidoras para el canal HORECA en Canadá.

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Advantage Sales &

Marketing LLC (ASM)

Acosta Sales &

Marketing Canada

PJB - Primeline

Post Inc.

Westrow Food Group

Datos

151 Esna Park Drive, Unit # 26, Markham, Ontario L3R 3B1

250 Rowntree Dairy Road, Vaughan, Ontario L4L 9J7

200-1580 Brigantine Drive Coquitlam, BC V3K7C1

6855 Avenue de L’Epee, Suite 301 Montreal, Quebec H3N 2C7

20171 92A Ave Suite 114 Langley, BC V1M 3A5

Web

asmnet.com acosta.com pjbprimeline .com postinc.com westrow.com

Ventas 305 M USD 463 M USD 25 M USD 125 M USD 20 M USD Empleados 280 aprox 400 aprox 40 aprox 100 aprox 35 aprox

Clientes Costco,

Sam's, BJ's… HORECA

Metro Inc., HORECA

Canada Safeway, HORECA

Loblawas Companies

Ltd., HORECA

Overwaitea, HORECA

Productos

Bebidas, congelados, marcas propias

Bebidas, congelados, carnes, pescados, orgánicos

Bebidas, snacks, congelados, carnes y pescados

Bebidas, snacks, congelados

Congelados, carnes, mariscos

Tabla 2.3 – Elaboración propia

Más allá del canal HORECA, es conveniente analizar los operadores con presencia en el sector de la distribución tradicional de alimentos, en el que está presente Emicela S.A., especialmente a nivel canario. Los principales son distribuidores/importadores, entidades que actúan como introductores de productos ante las cadenas de supermercados, grupos de compra y tiendas gourmet o especializadas. Por lo general, son empresas medianas que importan productos a granel para envasarlos y venderlos con su marca de distribuidor o marca blanca.

En este sector, los productos en Canadá se distribuyen a través de tres canales de distribución. El primero, mayoritario, está formado por las cadenas de supermercados, entre las que destacan tres grandes compañías:

Loblaws Companies Ltd.: comercializa más de 5 000 tipos de productos en 1 046 establecimientos, entre supermercados, hipermercados y Cash & Carry, en todo Canadá, si bien suministra fundamentalmente a la provincia de Ontario y a Québec.

Metro Inc.: el segundo grupo de distribución en Québec tras Loblaws aunque, también distribuye en menor medida en Ontario. Controla un grupo de doce cadenas y opera con más de 1 500 establecimientos.

Sobeys Inc.: opera con 1 569 establecimientos (bien como franquicias bien como parte del grupo) en las 10 provincias canadienses..

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El resto son cadenas medianas, de entre las que sobresalen Canada Safeway, que cuenta con 458 establecimientos con gran presencia en el oeste y Overwaitea (126 establecimientos operantes en la Columbia Británica y Alberta).

En segundo lugar se encuentran dos formatos estadounidenses con gran éxito en el mercado de canadiense: el cash & carry (Costco, con 82 establecimientos) y la gran distribución (Walmart, con 371).

Finalmente, el resto de los formatos: tiendas de descuento, establecimientos 24 horas, estaciones de servicio, tiendas especializadas o tiendas gourmet y tiendas tradicionales.

Cada uno de los actores mencionados opera en el mercado canadiense con diferentes márgenes:

- Agente: 0,25 % - 5 % - Importador: 10 % - 30 %

- Mayorista : 5 % - 10 % - Detallista: 5 % - 50 %

» Importaciones En 2014, Canadá importó 32 257,72 millones de dólares canadienses en alimentos. De esa cifra total, el valor de la mercancía procedente de España ascendió a 236,66 millones. El 58,26 % del total de las compras tiene como origen Estados Unidos. Con respecto a nuestro país, el saldo comercial de productos alimenticios fue favorable a España, en 82 millones de dólares canadienses. De forma más detallada, se recogen a continuación las importaciones netas (en miles de dólares) de los productos de más alto interés para Emicela S.A..

Producto

Código Importaciones Exportaciones Imp. netas

Café 0901.21/22 646.232 383.075 -263.157 Frutos secos 0802 533.802 13.283 -520.519 Leche en polvo 0402.21 5.589 9.189 3.600 Mantequilla 0405.10 36.295 624 -35.671 Cereales 1904.10 378.047 200.381 -177.666 Quesos 0406 270.293 66.749 -203.544 Jabón, en todas sus formas 3401 473.866 382.371 -91.495

Caramelos 1704.90 384.790 464.478 79.688 Azúcar 1701.99 17.588 15.979 -1.609 Chocolates 1806 936.058 1.197.748 261.690 Aceite de girasol 1512.11 2.775 1.049 -1.726 Aceite de oliva virgen 1509.10 142.457 744 -141.713

Galletas 1905.31 254.573 363.362 108.789 Huevos 0407 125.958 49.949 -76.009 TOTAL 4.208.323 3.148.981 -­‐1.059.342

Tabla 2.4 – Elaboración propia a partir de Trademap.org, 2015

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2.2.3 Demanda » Factores que afectan a la demanda En 2014 llegaron a Canadá más de 16,5 millones de turistas internacionales. Los

países de los procedió un mayor número de estos viajeros fueron Estados Unidos (el más importante con mucha diferencia: cerca de 12 millones), Reino Unido, Francia, Alemania y China.

Sin embargo, son los viajeros nacionales los que representan el grueso de la

facturación del sector, con cerca de 66 000 millones de dólares canadienses en 2012. (Tophotelprojects, 2015) Ese año, los canadienses realizaron 316,254 millones de desplazamientos dentro de sus fronteras, tanto en el mismo día a más de 40 km, como de más de una jornada. (Statcan.gc.ca, 2014)

Una serie de elementos determinan el turismo en Canadá, como los atractivos

naturales del país, entre los que destacan las Cataratas del Niágara, su principal atracción turística. Por otra parte, las grandes ciudades como Toronto (cuarta ciudad más poblada de Norteamerica, incluída México D.F.), Montreal (segunda ciudad francófona más grande del mundo) y Vancouver, representan los grandes centro de atracción de visitantes.

Además, Canadá representa una opción más económica frente a Estados Unidos,

para la que Ottawa y los cursos de verano de inglés y francés para jóvenes son, respectivamente, la localización y la práctica paradigmáticas. » Evolución de la demanda

La facturación en el canal HORECA (en dólares canadienses) ha disfrutado una evolución positiva en los últimos años. Ésta incluye las transacciones efectuadas tanto por los ciudadanos residentes como por los no residentes.

2010

2011

2012

2013

Hoteles 5 206 5 235 5 544 5 794 Restaurantes 44 618,8 45 810,4 48 189,1 49 844 Cáterin 7 389,9 7 775,6 8 093,7 8 464,6 HORECA 57 214,7 58 821 61 826,8 64 102,6

Tabla 2.5 – Elaboración propia a partir de Pro Chile, 2013

El turismo internacional ha experimentado un crecimiento en Canadá durante los últimos años, tanto a nivel económico como de número de turistas, tras verse afectado por la crisis mundial. Si bien los ingresos se vieron incrementados de manera drástica entre 2011 y 2012, de 2013 a 2014, volvieron a caer levemente. No así, el número de turistas, que tras desdender en 2012 y 2013, volvió en 2014 a la senda del crecimiento. En 2014, Canadá recibió

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a más de 16,5 millones de visitantes, que dejaron en el país 17,4 millones de dólares. Es decir, un promedio de alrededor de 1 000 dólares por turista. (UNWTO, 2015)

En cuanto a la ocupación hotelera de los años analizados, ésta fue del 61 % en 2011, 62 % en 2012, 63 % en 2013 y 64 % en 2014, lo que supone una evolución, aunque discreta, positiva y estable. (Hotel Association of Canada, 2015)

» Distribución geográfica de la demanda

A pesar de la vasta extensión del territorio canadiense, más del 80 % de sus habitantes viven dentro de una franja de 100 kilómetros contigua a la frontera estadounidense.

Esta ordenación de la población repercute en la distribución de la riqueza y en la del turismo. Por lo tanto, la cantidad de hoteles por provincia será proporcional al reparto de los habitantes del país. Así, destacan sobre el resto las provincias de Ontario,

donde se encuentran las ciudades de Toronto y Ottawa, la Columbia Británica, donde radica Vancouver y Quebec, la región francófona del país, en la que destacan la ciudad homónima y Montreal.

» Análisis de clientes finales

Los clientes finales de Emicela S.A. son usuarios de hoteles, restaurantes, cafeterías, bares y cáterins, así como de superficies comerciales. Así, las características de las empresas incluídas en esos grupos determina el perfil de los consumidores finales de la compañía.

HO Los huéspedes de hoteles pueden ser agrupados según la categoría del establecimiento en el que se alojan: segmento alto o de lujo (4 y 5 estrellas) y segmento medio o económico (3 estrellas y menos). Para Emicela S.A. esta clasificación es fundamental. Los hoteles de lujo precisan productos exclusivos y de marcas concretas, en la mayoría de los casos, mientras que los de 3 y 4 estrellas trabajan con unos más estandarizados y con los que la

compañía está más familiarizada. Estos establecimientos no ofrecen productos de una marca determinada, sino que buscan de sus proveedores la mayor calidad a los precios más competitivos, junto con los servicios de personalización que se ajusten a sus necesidades concretas. Es este segmento de mercado el que ofrece más oportunidades para Emicela S.A., ya que constituye una ampliación de su cartera de clientes a partir de su know-how.

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Las principales cadenas hoteleras que operan en Canadá por volumen de ventas son Four Seasons Hotels and Resorts, Fairmont Raffles Hotels International y Northland Properties Corporation.

RE Una segmentación similar puede ser aplicada a la restauración, en función de la clientela a la que se dirige cada establecimiento. En Canadá tienen un peso principal las cadenas de restauración sobre la suma de los establecimientos individuales. Las empresas que dominan el subsector son Tim Horton’s Inc., McDonald’s Restaurants of Canada Ltd. y Subway.

CA En el subsegmento cátering, que atiende las necesidades de particulares, así como de entidades públicas, los tres principales actores por facturación son Copass Group Canada, Aramark Canada Ltd. y Sodexo Canada Ltd. Por último, la clientela final que compra en superficies comerciales,con acceso más fácil a la marca Emicela, lo que supone una mayor exposición. Entre estas compañías destacan las empresas incluidas en el 2.2.2.

» Perspectivas del sector

El crecimiento de la ocupación de las más de 400 000 habitaciones disponibles en

Canadá, estable durante los cuatro últimos años, unido a las positiva perspectivas económicas tanto para el país como para aquéllos que son origen de la mayoría de los turistas internacionales que lo visitan, permiten hacer una previsión positiva. Con el mantenimiento de esta tendencia, para los próximos años se espera que el sector turístico y de manera especial el canal HORECA, continúen creciendo y aumentando su porcentaje de contribución al PIB canadiense. (Pro Chile, 2013)

2.2.4 Precios

» Muestra de precios

Para el estudio de los precios de mercado en Canadá de los productos que Emicela S.A. comercializará en mayor medida se han utilizando diversas páginas de Internet de compras B2B y B2C. Además, se ha obtenido información a través de catálogos y correos electrónicos con distribuidores locales. Algunos productos no han sido considerados debido a la inexistencia de márgenes amplios, como los jabones o el azúcar, destinados no tanto al consumo en modo estricto como a la imagen del cliente.

Los resultados arrojados por la investigación quedan recogidos en la siguiente tabla, que muestra el promedio del precios por producto y por distintas unidades de medida, en euros, a un tipo de cambio de 1 EUR = 1.404758 CAD.

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Cantidad

Marca Precio CAD Promedio EUR

Café (100 g)

400 g Our Finest 6,97 1,48 300 g Melitta 6,47

340 g McCafe 7,97

Frutos secos (100 g)

600 g Planters (c) 4,97 0,50 500 g Joe’s Tasty Travels (c) 3,00 400 g Joe’s Tasty Travels (a) 13,97 2,32 100 g Great Value (a) 5,97 400 g Joe’s Tasty Travel (p) 14,47 5,72 200 g Wonderful (p) 8,88

Cereales (100 g)

680 g Kellogg’s 2,77 1,50 200 g Nature’s Path 4

680 g Price First 2,50

Aceite de girasol (1 L)

945 ml Great Value 4,17 2,93 1000 ml Unico 8,97

1000 ml Becel 4,97

Aceite de oliva virgen extra (1 L)

500 ml Italpasta 7,67 12,40 500 ml Gallo 6,47

500 ml Bertolli 8,97

Atún en aceite vegetal (100 g)

200 g Belvita 2,98 1,34 200 g Milano 2,97

400 g Christin 4,97

Huevos (6 ud)

6 ud Gray Ridge 2,17 1,66 12 ud GoldEgg 6,47

12 ud Gray Ridge 3,26

Tabla 2.6 – Elaboración propia

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2.2.5 Acceso al mercado – Barreras

» Barreras arancelarias La siguiente tabla muestra los aranceles que las Agencia de Aduanas de Canadá impone a los productos que en mayor cantidad suministra Emicela S.A. a sus clientes:

Producto

Código

Arancel

Café 0901.21/22 Libre Frutos secos 0802 Libre Patatas fritas 2005.20.20 6 %

Leche en polvo 0402.21 3,32 CAD/kg (Dentro de los límites de acceso) 243 % > 2,82 USD/kg (Sobre los límites de acceso)

Mantequilla 0405.10 11,38 CAD/kg (Dentro de los límites de acceso) 298,5 % > 4 USD/kg (Sobre los límites de acceso)

Cereales 1904.10 4 %

Cárnicos 0202 – 0203.21

Libre

Pescados 0303 – 0304 Libre Bebidas 2009 – 2204 Libre Atún en aceite vegetal 1604.14.90 7 % Aceite de girasol 1512.11 4,5 %

Queso (edam y gouda) 0406.90.41 3,32 CAD/kg (Dentro de los límites de acceso) 245,5 % > 4,23 USD/kg (Sobre los límites de acceso)

Azúcar 1701.99 Libre Caramelos 1704.90 Libre Jabón, en todas sus formas 3410 6,5 %

Tabla 2.7 – Elaboración propia a partir de Canada Border Services Agency, 2015 » Barreras no arancelarias - Requerimientos para la importación: Los productos alimenticios procesados están sujetos a los requerimientos de las Processed Products Regulations, que estipulan los tamaños y tipos de envases y contenedores admitidos en Canadá.

Entre otros aspectos, se establecen tamaños máximos para los contenedores que varían según el producto (20, 50, 200 kg o litros), tipos de envases y contenedores para los alimentos procesados de baja acidez, el tamaño de estos según el tipo de producto, etc.

Además, los importadores deben además presentar, en relación al embalaje utilizado en el transporte el sello de conformidad número 15 del ISMP en los embalajes de madera del cargamento o un certificado fitosanitario. Por ejemplo, ”tratamiento aprobado por ISPM número 15”, en el caso de que se utilice madera manufacturada o no se utilicen embalajes de madera los importadores quedan exentos de dichos requerimientos.

- Requisitos básicos de etiquetado que, salvo ciertas excepciones, deben cumplir todos los productos comercializados en Canadá:

- Etiquetado en inglés y francés - Nombre genérico del producto - Peso neto del producto

- Nombre y razón social de la empresa responsable (especificado el importador)

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- Listado de ingredientes (incluyendo posibles alérgenos)

- Tabla de contenido nutricional - Existencia de sabores

artificiales - Fecha de caducidad - Descongelación previa - Envases estandarizados

- Otra información requerida - Etiquetado en contenedores - Alimentos testados en el

mercado - Carta de autorización para la

comercialización provisional - Autorización para la

comercialización interna

- Normas de etiquetado del Ministerio de Sanidad: cubren tres áreas: ingredientes susceptibles de provocar alergia, frutos secos, trigo, huevo, leche, pescado y marisco; gluten y sulfatos, cuando la cantidad sea igual o mayor de 10 partes por millón.

- Sistema de medidas: el oficial en Canadá es el sistema métrico, si bien al ser un país perteneciente a la Commonwealth y con gran influencia del mercado estadounidense, en algunos sectores se siguen utilizando el sistema anglosajón. Con respecto al sector agroalimentario, es necesario señalar las medidas en ambos.

2.2.6 Información Práctica

» INCONTERMS más utilizados El INCOTERM utilizado con más frecuencia es el FOB (Franco a bordo). Además, el

CIF (Coste, seguro y flete) se utiliza sobre todo para los productos importados a Canadá. Por otra parte, el EXW (en fábrica) se utiliza para calcular el precio de coste antes de la partida si el comprador quiere controlar sus gastos de transporte.

» Medios de pago más utilizados

Según la magnitud del contrato, las operaciones generalmente se realizan mediante crédito documentario o transferencia con pago diferido. (Creditoycaucion.es, 2015) » Divisas más utilizadas El dólar canadiense (CAD) es la sexta divisa más intercambiada en el mercado Forex mundial, lo que no es obstáculo para que el dólar estadounidense (USD) sea ampliamente aceptado por los importadores de Canadá como moneda para llevar a cabo transacciones mercantiles. » Tipo de cambio euro/dólar canadiens

En los últimos doce meses, el valor de 1 euro ha fluctuado ente los 1,3023 y los 1,4422 dólares canadiense. El 14 de julio de 2015 1 euro se cambia a 1,4024 dólares canadienses. Es decir, 1 dólar canadiense se cambia a 0,7131 euros. (finanzas.com, 2015)

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» Principales puertos y aeropuertos El puerto más importante de Canadá es el de Vancouver, el de mayor tránsito en la

costa oeste norteamericana. También son de peso en la economía nacional los de Quebec, Halifax, Toronto y Montreal, puerto interior más grande del mundo.

Canadá cuenta con trece aeropuertos internacionales. Los principales son los de

Vancouver, Montreal, Ottawa, Calgary y, sobre todo, Toronto Pearson, uno de los treinta más importantes del mundo por número de pasajeros.

» Ferias

En Canadá se celebra anualmente SIAL, la feria de productos alimenticios más importante del mundo. Desde 2001, este evento tiene su edición norteamericana dirigida al mercado NAFTA en Montreal y Toronto (ambas ciudades se alternan cada año), con el mismo fin que las ediciones celebradas en Paris, Buenos Aires, Singapur o Pekín, esto es, la intermediación en el sector agroalimentario. En 2016, SIAL celebrará en Montreal entre los días 13 y 15 de abril.

Además, The CRFA Show, la feria de alimentación organizada por la Asociación Canadiense de Restaurantes y Servicios de Alimentación (CRFA). Es el mayor evento celebrado en Canadá relacionado con el canal HORECA. CRFA es la mayor asociación de hostelería del país, con más de 14 000 miembros que representan a más de 40 000 establecimientos distribuidos por todo el territorio nacional. En 2016, The CRFA Show se celebrará en el Direct Enery Centre de Toronto entre el 28 de febrero y el 3 de marzo.

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3. Forma de entrada al mercado

3.1 Elección de la forma de entrada

En su proceso de expansión internacional, desde Emicela S.A. siempre se ha elegido la implantación como modelo de acceso a nuevos mercados en los que tener una presencia importante y no sólo vender de manera puntual. Sin embargo, factores como el bajo grado de conocimiento del mercado canadiense –la empresa vende en la actualidad en Estados Unidos, pero lo hace de forma muy poco relevante, sin tener una presencia real– por parte de la empresa, la gran extensión que es necesario cubrir con medios logísticos o la lejanía del país respecto a cualquiera de sus sedes desaconsejan en una fase inicial la implantación mediante filial o la apertura de un almacén propio en alguna zona francas existente en el país.

La opción de la implantación, más acorde a su historial de internacionalización,

queda abierta a un futuro, en el que Emicela S.A. haya alcanzado una presencia suficientemente representativa el mercado canadiense y quiera ganar una mayor cuota, controlar y mejorar el proceso logístico de suministro y optimizar márgenes, si las perspectivas comerciales así lo aconsejan.

Por lo tanto, las opciones prioritarias son aquellas que suponen la menor inversión

posible, es decir incurrir en las menores pérdidas en caso de que la entrada fuese un fracaso o no arrojase rentabilidad económica. Tras descartar métodos colaborativos (Joint Ventures, franquicia, piggy-back o similares), hay que considerar las figuras de exportación indirecta a través de agente comercial internacional y el distribuidor. La opción del agente implicaría un obstáculo al asumir éste menor compromiso y obligar a un mayor nivel de inversión inicial para penetrar el mercado.

La fórmula que más se ajusta a las necesidades de Emicela S.A. y a su modelo de

negocio es acudir a la figura de un distribuidor, con sus propias redes y relaciones previas. Así, además del ya mencionado cambio en el método de entrada a un nuevo país objetivo seguido tradicionalmente por la compañía, la pérdida de autonomía que supone un acuerdo con un distribuidor conlleva que los productos de la empresa sean vendidos a los clientes del importador, con independencia de que estos sean hoteles, restaurantes o superficies comerciales. Esta circunstancia es un paso necesario antes de la definitiva implantación de Emicela S.A. en Canadá en la que, ya con el control de la distribución, se pueda buscar una gestión propia de todos los eslabones de la cadena.

3.2 Perfil e identificación de potenciales distribuidores Una vez seleccionada inicialmente la figura del distribuidor como vía de exportación indirecta, el siguiente paso consiste en analizar y valorar las características y adecuación de los diferentes importadores potenciales establecidos en Canadá.

Los distribuidores mayoristas suelen ser compañías que realizan simultáneamente el papel de agente, importador y distribuidor. Estos mayoristas son, a su vez, los proveedores de aquellos minoristas que no pertenecen a una gran cadena. Es habitual que posean modernas instalaciones de almacenamiento, flotas de camiones y personal especializado para realizar las labores de logística de importación, almacenaje y posterior distribución a nivel local o nacional.

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De la selección de los principales distribuidores centrados en el canal HORECA (tabla 2.3) se ha optado por Post Inc. (postinc.com), con sede en Montreal, Quebec. Es un distribuidor centenario que opera desde 1898 en Canadá, con importante presencia en el sector, especialmente en HORECA, así como con clientes entre los distribuidores minoristas. Se trata de una empresa que ofrece de manera simultánea experiencia, conocimiento

del mercado y capacidad logística con un tamaño no excesivamente grande que podría situar a Emicela S.A. en una situación desfavorable a la hora de negociar. Otra ventaja que posee Post Inc. es su localización: Montreal cuenta con un importante puerto bien conectado internacionalmente.

3.3 Condiciones de negociación

El contrato, redactado en inglés, incluye el clausulado general habitual de un contrato de distribuidor internacional. Se ha partido del modelo de contrato de distribución internacional del International Trade Centre. Es imprescindible, en primer lugar, la negociación concreta con Post Inc. y, en segundo, someter el contrato a revisión por una asesoría legal experta en derecho civil y mercantil local canadiense que evite, antes de ser firmado, cualquier error o clausulado contrario a los intereses de Emicela S.A..

La propuesta de contrato y clausulado concreto se incluye como anexo a este

documento. No obstante, se recoge a continuación el esquema de los artículos y su contenido. Además, quedan señalados los aspectos más relevantes del contrato que se consideran la propuesta inicial e ideal de Emicela S.A.:

Artículo 1 Nombramiento del distribuidor Artículo 2 Suministro de los bienes Artículo 3 Procedimiento de los pedidos Artículo 4 Precio de los bienes Artículo 5 Pago Artículo 6 Garantías relacionadas con los bienes Artículo 7 Distribución de los bienes Artículo 8 Ayuda y formación Artículo 9 Propiedad intelectual Artículo 10 Confidencialidad Artículo 11 Obligaciones Artículo 12 Duración y terminación Artículo 13 Consecuencias de la terminación Artículo 14 Cambios en las circunstancias Artículo 15 Fuerza mayor

Artículo 16 Garantías generales Artículo 17 Acuerdo completo Artículo 18 Notificaciones Artículo 19 Ni colaboración ni agencia Artículo 20 Otros nombramientos y subcontratación Artículo 21 Efecto de artículos inválidos o no aplicables Artículo 22 Resolución de disputas Artículo 23 Idioma del contrato Artículo 24 Ley aplicable Anexo 1 Los bienes Anexo 2 Pedido mínimo Anexo 3 Términos de suministro Anexo 4 Marcas del proveedor

- Exclusividad del distribuidor: el distribuidor elegido tendrá exclusividad absoluta en

el conjunto del territorio de Canadá. - Periodicidad de los envíos: el envío de mercancías se efectuará de acuerdo con los

pedidos que haga el distribuidor según sus necesidades.

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- Roturas de stock: en este caso será necesario avisar a la otra parte y el distribuidor tendrá la potestad de conseguir dichos bienes de otro suministrador. Esto obliga a mantener una comunicación constante y fluida con el distribuidor, más allá de los términos del contrato, para prever sus necesidades.

- Envíos parciales: si bien es jurisprudencia asentada y pacífica que en un contrato de

suministro cada envío parcial constituye un acto separado del resto, casi como si fuera un contrato individual, y que cualquier incumplimiento en un envío no es causa para resolver el contrato en su totalidad sino que otorga ciertos derechos sólo por dicho envío, ha sido especificado añadiendo una cláusula al respecto para que quede explicitado.

- Documentos para la importación: por la naturaleza del negocio y la forma de

proceder elegida, el INCOTERM escogido para la operación es CIF Montral. Entre las muchas implicaciones que esto conlleva, una de ellas es que los documentos para la importación serán obligación del importador conseguirlos y tramitarlos.

- Precio: se recoge la lista de precios de los productos, pero queda guardado el derecho

a modificar los precios, especialmente por incrementos en los costes de producción. - Sobre el marketing y la promoción de los productos: como en todo contrato de

distribución, será deber del distribuidor realizar la política de marketing y promoción en el territorio objeto del contrato, aunque en este caso, Emicela S.A. se obliga a contribuir también realizando promoción en el canal online, pues es interés de la empresa controlar este apartado y garantizar su publicidad de cara a una futura implantación en el país.

- Duración del contrato: la duración inicial del contrato de suministro es de tres años.

Todos los cálculos que se realizan más adelante en este trabajo tienen esta duración de proyección.

Adicionalmente, las partes prevén la posibilidad de que el contrato sea prorrogado a su término por otro período idéntico, salvo que alguna de ellas exprese su oposición a la continuación de las relaciones.

- Causas de finalización anticipada del contrato: se recoge como causa para ejecutar

la resolución anticipada del contrato el incumplimiento esencial del objeto contrato por parte de alguna de las partes.

Además del impago por parte del distribuidor, otra causa de resolución para

Emicela S.A. sería que el distribuidor no alcanzara un nivel de compras mínimas anuales. En el caso de no darse, permitirían la resolución del contrato anticipada por parte de Emicela S.A. mediante preaviso al distribuidor.

- Tribunales competentes y ley aplicable: como punto imparcial intermedio para

resolver cualquier disputa se elige la Corte Internacional de Arbitraje de la Cámara Internacional de Comercio.

- Productos objeto del contrato y sobre la posibilidad de ampliar la gama de

productos: en el caso de que se diera la necesidad de ampliar la gama de productos vendidos al distribuidor será necesario firmar una ampliación del contrato sobre la base del anterior, ampliando el anexo 1 en el que vienen recogidos los bienes iniciales que el distribuidor comercializará.

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4. Política de marketing

4.1 Política de producto y servicio

La estrategia de producto se dirige a un segmento del mercado caracterizado por un nivel de calidad mediano: hoteles de categoría media o alta, resto del canal HORECA y minoristas de alimentación. Como método de selección de los productos con los que comenzar a operar, se analizan los volúmenes de importaciones netas a Canadá de los productos que ya comercializa Emicela S.A. para seleccionar aquellos, recogidos en la siguiente tabla (cifras x 1 000 dólares), cuyo valor sea mayor y obtener así mejores perspectivas de volúmenes de ventas.

Producto

Código Importaciones Exportaciones Imp. netas

Café 0901.21/22 646.232 383.075 -263.157 Frutos secos 0802 533.802 13.283 -520.519 Cereales 1904.10 378.047 200.381 -177.666 Jabón, en todas sus formas 3401 473.866 382.371 -91.495

Caramelos 1704.90 384.790 464.478 79.688 Azúcar 1701.99 17.588 15.979 -1.609 Aceite de girasol 1512.11 2.775 1.049 -1.726 Aceite de oliva virgen 1509.10 142.457 744 -141.713

Galletas 1905.31 254.573 363.362 108.789 Huevos 0407 125.958 49.949 -76.009

Tabla 4.1 – Elaboración propia a partir de Trademap.org, 2015

En la primera fase de entrada al mercado canadiense se descarta ofrecer productos que sufran restricciones arancelarias excesivamente altas: leche en polvo, mantequilla y queso. Así como aquellos cuyos costes de adaptación para exportarlos a Canadá resultesn

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demasiado altos, como pueden ser las carnes y los pescados frescos, por las normativas específicas aplicables a dichos productos. La selección de productos para Canadá se ha llevado a cabo sin ningún tipo de perjuicio de las demandas puntuales de los establecimientos que utilicen productos de Emicela S.A., que a través de Post Inc. podrán expresar y esta compañía tendrá la posibilidad de decidir si conviene su adición a la gama que comercializa de la empresa española. Consecuentemente, de forma coherente a la tradición empresarial de la empresa canaria, siguiendo las exigencias del mercado, si la presencia en Canadá resulta exitosa, más adelante podrá ampliarse la gama ofrecida.

En Canadá, como en el resto de mercados, la gama de Emicela S.A. competirá fundamentalmente por precio, por lo que todas las políticas de los productos tienen que ir enfocadas a reducir los costes y márgenes al mínimo posible. Estos conservarán la imagen, empaquetado y el logo originales y propios de la marca, con la única variación del etiquetado, que se traducirá al al inglés y al francés, para seguir las directrices referidas en el apartado 2.2.5. Aparte de los productos personalizables con la marca o diseños que quieran los clientes como productos corporativos (caramelos, amenities, sobrecillos de azúcar, etc.). De entre los productos que se encuentran recogidos en la lista, hay uno que no comercializa Emicela S.A.: el aceite de oliva virgen extra. Sin embargo, la creciente demanda que experimenta en Canadá y la evolución positiva de las exportaciones agroalimentarias españolas en el país aconsejan que comience su distribución. Para ello se ha realizado un estudio de posibles socios, en el que se ha optado por comercializar el producto en cooperación con Olivarera Ntra. Sra. de Guadalupe S.C.A. (www.cooperativadeguadalupe.es), de Baena (Córdoba). Esta empresa elaborará, analizará, certificará, etiquetará y envasará el aceite en botellas de vidrio de medio litro, más acordes a las exigencias del mercado canadiense. La productor está registrada en el Consejo Regulador Denominación de Origen Baena.

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Asimismo, también aparecen en la lista dos producos para los que Canadá es exportador neto: los caramelos y las galletas. Si bien la lógica aconsejaría no incluirlos en la oferta, se trata de dos elementos clave a la hora de que Emicela S.A. sea vista por los agentes del canal HORECA, especialmente las cadenas hoteleras, como un proveedor más que de productos, de un servicio integral que tiene en la imagen su principal interés.

4.2 Política de precios Como ha sido señalado, Emicela S.A. competirá esencialmente por precio en

Canadá, lo que hace si cabe aún más importante la correcta determinación de los precios de venta finales de los productos que serán comercializados en el nuevo mercado. Para ello se parte de su coste incrementado por el margen bruto que la empresa obtiene de ellos. Éste procede de la media de los márgenes de los distintos productos, ponderada por la proporción en que son importados a Canadá, sobre el total de importaciones netas de las mercaderias que comercializará la empresa, cuyo valor monetario asciende a 1.002.279.484,88 euros.

Las importaciones de los productos seleccionados en el apartado 4.1 tienen un

peso proporcional respecto al total que determina a priori la oferta de Emicela S.A. para Canadá.

Al tomar en consieración

el volumen de ventas total de Emicela S.A., el tamaño del mercado objetivo y la cuota de Post Inc., el distribuidor local, el objetivo de ventas en el escenario normal para 2016 es de 230 000 euros.

El margen medio

ponderado es 61,26 %. Esto supone que el coste de producto para el objetivo de ventas seleccionado es 132.442,27 euros. Tabla 4.2. – Elaboración propia

La proporción estimada, previa a la que decida la demanda, en la que será vendida

cada mercadería ha sido adaptada levemente respecto a la que resulta del estudio de las importaciones netas. Al estar presentes en la oferta dos productos de los que Canadá es exportador neto, se les ha aplicado un 0,1 % de peso propocional, para que aparezcan en positivo.

Las operaciones de exportación se cobrarán mediante un crédito documentario

mensual, con embarques parciales en caso de la realización de más de un envío, por el importe de las ventas efectuadas en ese período de tiempo. Las únicas comisiones que Emicela S.A. deberá hacer frente serán la documentaria, que asciende al 1,30 % del importe del crédito documentario, y la comisión de aviso, equivalente al 0,3 %. (Bankia, 2013)

Los gastos de transporte se incluyen en el escandallo en concepto de «flete». Para el cálculo se ha realizado una simulación del envío de un contenedor de 20 píes desde el

Producto

Proporción Adaptación

Café 24,245 % 24,000% Frutos secos 47,956 % 40,493% Cereales 16,368 % 14,000% Jabón, en todas sus formas 8,429 % 5,000% Caramelos -7,342 % 0,100% Azúcar 0,148 % 0,148% Aceite de girasol 0,159 % 0,159% Aceite de oliva virgen 13,056 % 11,000% Galletas -10,023 % 0,100% Huevos 7,003 % 5,000%

Volumen total

100 % 100%

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Puerto de Valencia (España) hasta el Puerto de Montreal (Canadá). Se ha elegido esta vía tras analizar y descartar las posibles rutas entre las filiales caribeñas de Emicela S.A. y el puerto canadiense. Si bien, la distancia entre ellas y la ciudad quebequense es menor, la cantidad y regularidad de rutas hace aconseable optar por el puerto español. Las operaciones se realizarán utilizando el INCOTERM CIP Montreal, por ser éste el puerto más importante de la región que concentra mayor demanda en el país, además de la sede de Post Inc., el distribuidor. Las condiciones CIP permiten abarcar el transporte multimodal. Así, Emicela S.A. asumirá todas las gestiones y gastos de transporte hasta el Puerto de Montreal, incluido el seguro de la mercancía. Sin embargo, los riesgos se transmiten en origen, con la entrega al primer transportista.

La mencionada simulación se ha realizado q través de la web icontainers.com,

tomando la ruta más corta para el transporte terrestre. La distancia exacta entre el Camino del Corral 15-17 (Polígono Industrial Alcamar), Camarma de Esteruelas, Madrid y el Puerto de Valencia es de 387 km. Desde ahí se empleará un servicio de línea regular entre Valencia y Montreal, con salidas semanales y una duración del trayecto de

El coste de un contenedor de 20 pies para la ruta mencionada es de 1953,56 euros,

desglosados, entre otros conceptos, en 605,24 euros en concepto de flete y 50 euros en concepto de seguro. La suma de 25 envíos anuales supone un coste total de 48 839 euros.

Además se ha confeccionado un envío tipo. Para ello se ha partido de la cifra total

de ventas prevista anualmente para la empresa, dividiéndola en intervalos de tiempo que se corresponderán con cada envío. Para estimar la cantidad de cada producto que se incluirá en este envío se han usado como base las proporciones de cada producto sobre las importaciones netas del país. Así es posible calcular la parte de envío que corresponde a cada producto, en términos monetarios. Para traducir las cifras en unidades de producto se ha tomado como referencia las dimensiones y número de unidades los paquetes tratados en el store check realizado en Makro, forma de obtener el número de paquetes por producto a incluir en cada envío que se podrán paletizar y colocar en un contenedor de forma esquemática.

Como medio para asegurar la mercancía se contratará la póliza Institute Cargo

Clauses «C», que incluye cobertura para pérdida total, daño por incendio, avería gruesa común o general, avería particular, echazón y gastos de salvamento en el caso de transporte marítimo, así como cobertura para pérdida total, daño por incendio y rayo para el transporte terrestre.

» Escandallos A partir de todos los costes mencionados se han elaborado los escandallos (Anexo

3) individuales para cada producto, en los que se han imputado proporcionalmente todas las partidas de gastos derivados de la internacionalización, recogidas en el presupuesto.

Sin embargo, para decidir el precio final es necesario tener en cuenta los precios en

Canadá, ya que si existe un mayor margen potencial, la empresa debe aprovecharlo. Fruto de la comparación entre el precio propio y el del mercado de destino, se obtiene el margen potencial.

De acuerdo al posicionamiento y objetivo de ventas, se ha decidido aplicar un

coeficiente multiplicador del 0,95 sobre los precios de la competencia. Es decir, como estrategia de penetración en una fase inicial del proyecto, los productos de la empresa serán comercializados un 5 % por debajo del precio de mercado.

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Producto Q P coste ESP Coef. Escandallo

P Base + Arancel P Imp CAN P final

Café 100g 0,275 2,6391 0,725 0,77 0,73 Frutos Secos 100g Cacahuetes 0,139 1,6013 0,222 0,26 0,25 Almendras 0,916 1,6013 1,446 1,75 1,67 Pistachos 1,422 1,6013 2,056 2,98 2,84 Cereales 100g 0,383 1,3970 0,556 0,78 0,74 Aceite G. 1L 0,651 1,6517 1,123 1,53 1,45 Aceite O. 1L 2,700 1,7694 5,111 5,71 5,42 Huevos 6ud 0,352 1,3970 0,491 0,87 0,83 Galletas 100g 0,372 1,7693 0,658 0,70 0,66 Caramelos - - - - - - Azúcar - - - - - - Jabón - - - - - - Coeficiente multiplicador: 0,95

Tabla 4.3 – Elaboració propia Con estos precios, los márgenes resultantes son los siguientes.

Producto Q P coste ESP P coste CAN P final Margen real

Café 100g 0,275 0,341 0,73 114,07% Frutos secos 100g Cacahuetes 0,139 0,182 0,25 37,36% Almendras 0,916 1,188 1,67 40,57% Pistachos 1,422 1,689 2,84 68,12% Cereales 100g 0,383 0,536 0,74 38,05% Aceite G. 1L 0,651 0,892 1,45 62,55% Aceite O. 1L 2,700 3,752 5,42 44,45% Huevos 6ud 0,352 0,473 0,83 75,47% Galletas 100g 0,372 0,483 0,66 36,64% Caramelos - - - - 1,00% Azúcar - - - - 1,00% Jabón - - - - 1,00%

Tabla 4.4 – Elaboración propia

4.3 Política de comunicación offline (marketing tradicional)

El marketing offline de Emicela S.A. para Canadá va dirigido a distribuidores importadores con especial presencia en el canal HORECA y también en superficies comerciales. Por lo tanto, Empresas que suministran productos de todo tipo a establecimientos muy diversos, desde hoteles, restaurantes y caterings, hasta supermercados e hipermercados.

Se trata, por tanto, de un model B2B determinado más por la naturaleza de los

clientes que de los productos. Así, es clave la relación con los socios comerciales establecidos en Canadá, la habilidad de saber elegirlos, el servicio que se les presta, la flexibilidad, la capacidad de negociación y, sobre todo, la fiabilidad.

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Los nombres de los productos, así como el etiquetado, se escribirán en inglés y francés, para ajustarse a las exigencias detalladas en el apartado 2.2.5 de este plan de internacionalización.

Por otra parte, se ha elegido un nuevo eslogan para Emicela: Por delante de tus

necesidades. Para Canadá se redacta directamente en inglés y francés.

Inglés: Ahead of Your Needs | Francés: Avance de tes besoins

Emicela S.A. promocionará sus productos a la par desde el primer momento de la entrada en el país, sin detrimento de las acciones promocionales que pueda llevar a cabo el distribuidor. Por tratarse de un negocio B2B, la publicidad desarrollada por la compañía se hará de forma selectiva y no en medios de difusión masiva, exteriores, etc.

» Participación en la feria SIAL Canada

Como actividad promocional, Emicela S.A. participará en SIAL, la feria la feria de productos alimenticios más importante del mundo, que se celebrará en la quebequense ciudad de Montreal entre los días 13 y 15 de abril de 2016. Para el evento, la empresa ha contratado un módulo con una superficies de 100 pies2 (9,29 m2). El precio del espacio es de 2 950 dólares canadienses (3 500 si se contrata tras el 1 de diciembre de 2015), lo que equivale a 2 100 euros. A lo anterior hay que sumarle 380 dólares canadienses (270,50 euros) por la tarifa de registro. Con ella quedan inscritos en SIAL dos representantes de Emicela S.A. para que realicen la labor promocional y de relaciones públicas en nombre de la empresa durante los días que dure el evento. (SIAL Canada, 2015) La entrada de los empleados de la compañía en Canadá no requiere ningún tipo de visado por parte de las autoridades del país, por lo que estos trámites no son necesarios. El viaje está contratado entre los días 12 y 16 de abril. El precio de los vuelos Madrid-Montreal y vuelta es de 1 310 euros (2 x 655 euros), mientras que el de las cuatro noches en el Holiday Inn Express Hotel & Suites es de 373 euros. El importe de las dietas diarias ascienden a 1 000 euros (5 días x 2 personas x 100 euros).

51

Las cifras anteriores, sumadas al precio por el alquiler del espacio en SIAL suman un total de 5 053,5 euros de gasto total relativo a la participación de Emicela S.A. en SIAL.

De manera adicional, para el

equipamiento de la feria se imprimirá un total de 5 000 trípticos explicativos, sobre Emicela S.A., la calidad del servicio que ofrece y la experiencia internacional con la que ya cuenta, incluyendo los datos de contacto pertinentes. Además, se diseñarán 20 carteles de tamaño A1, algunos para decorar el stand y el resto para ofrecer a posibles clientes. Estos elementos podrán ser utilizados posteriormente para la promoción de la empresa.

La participación en SIAL servirá para que representantes de Emicela S.A. contacte

en primera persona con actores del sector de la alimentación en Canadá. Será una formade conocer y darse a conocer. No obstante, con anterioridad a abril 2016, cuando se celebrará la feria, dos empleados de Emicela S.A. viajarán a Canadá, en concreto a Toronto, para establecer relaciones con operadores locales y rubricar presencialmente el contrato de distribución con Post Inc.

» Viaje de toma de contacto con el mercado canadiense El viaje se desarrollará entre el 5

y el 9 de octubre de 2015. Servirá para conocer el mercado de primera mano, entablar reuniones personales con los representantes de Post Inc. y proceder a la firma del contrato de distribución. Los vuelos Madrid-Toronto y vuelta han sido adquiridos por un precio de 1 174 euros (2 x 587 euros) y el de las cuatro noches en el Days Hotel & Conference Center es de 380 euros. Nuevamente, las dietas diarias serán de 1 000 euros (5 días x 2 personas x 100 euros). El gasto total de este viaje es de 2 554 euros.

4.4 Política de comunicación online (marketing digital) La política de comunicación online de Emicela S.A. se ha dirigido fundamentalmente a mantener una presencia meramente corporativa en Internet y a potenciar la difusión de la responsabilidad social de la compañía. Por otra parte, la imagen que traslada la web es la de una empresa asentada en las Islas Canarias más que una empresa internacionalizada con presencia en numerosos países.

El objetivo del plan de comunicación online ha de ser y es afianzar la imagen de Emicela S.A. como una empresa líder en el sector mayorista de alimentación, con especial dedicación al canal HORECA. Potenciar la imagen de la empresa a través de la web pasa por una combinación de atención y control en lo que respecta a la compañía y a la información que genera. Es importante que los medios de Emicela S.A. sean capaces de servir como vía no sólo para que los consumidores la conozcan, también para que la empresa tenga información de primera mano sobre las inquietudes sus clientes actuales y potenciales.

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Para que el plan resulte efectivo será necesario el uso de numerosas herramientas de marketing digital, que propiciarán un posicionamiento de la empresa y sus marcas en la web que mejore significativamente al actual. Todas ellas podrán ser desarrolladas y gestionadas por el equipo de comunicación de la empresa, lo que reduce drásticamente los costes de diseño y mantenimiento derivados.

» Sitio web

Es ineludible emprender un proceso de mejora, tanto a nivel estético, como de contenidos y técnico, de la web corporativa de Emicela S.A., que hace al tiempo las veces de sitio de la marca homónima, tanto en la imagen como en el uso. Se hacen necesarios unos contenidos y presencia más globales e, imprescindible, traducir la página web a varios idiomas. Por supuesto al inglés y, sobre todo, a aquellos oficiales de los países en los que Emicela S.A. está presente y en los que quiere llegar a estar.

Se prevé que el e-commerce crezca en Canadá un 64 % entre 2013 y 2018 (ICEX, 2015). Esta tendencia ofrece una oportunidad que hace cuanto menos recomendable la creación de una tienda virtual de libre acceso –más atractiva para clients potenciales en tanto en cuanto permite analizar la oferta de productos– y un portal online, mediante registro e identificación del cliente a través del cual los clientes pudieran gestionar sus pedidos –más atractivo para clientes habituales, permite personalizar el servicio, además de potenciar la percepción del valor añadido que Emicela S.A. puede aportar a sus clientes.

» Blog

Junto con la mejora de la web de Emicela, la creación de un blog específico para Canadá en el subdominio canada.emicela.es es una herramienta efectiva, sencilla y económica para profundizar en la relación con los clientes reales y potenciales y darles a conocer la compañía.

El sitio servirá de plataforma para la emisión, en inglés y francés, de comunicados corporativos, reportajes de la empresa y noticias relacionadas con su actividad, con el foco puesto en la presencia de Emicela S.A. en Canadá.

» Redes Sociales

Las redes sociales son una parte imprescindible del marketing relacional. Si el blog permite que el consumidor conozca más en profundidad la empresa y su día a día, aquéllas hacen posible que el flujo transcurra en la dirección opuesta: gracias a ellas, es la compañía la que puede saber de primera mano qué opinan sus clientes.

En la actualidad, Emicela S.A. se encuentra en tres redes sociales (Facebook, LinkedIn e Instagram). En este apartado se proyecta llevar a la empresa a tener una presencia activa en seis, a la intensificación del uso que ya hace de las mencionadas y al desarrollo coordinado de todas.

La penetración de los medios sociales en Canadá alcanza el 55 % de la población, una cifra muy superior a la que presentan los países más poblados de la Europa continental (Francia, 42 %; Alemania, 35 %; Italia, 42 %), en los que el uso de Internet está ampliamente extendido. (ICEX, 2014) Por ello es conveniente crear perfiles específicos para el país objetivo en Facebook y Twitter.

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- Facebook: Aunque Emicela S.A. ya se encuentra presente en la principal red social, es necesaria la intensificación de su ritmo de publicación, en al menos cuatro publicaciones diarias. Además, se creará una página específica para el mercado canadiense, desde la que publicar en inglés y francés contenidos relacionados con los productos de la empresa y sus actividades en el país, al mismo ritmo de publicación.

- LinkedIn: Si bien Emicela ya está presente en esta red social. Su uso va más allá de la necesidad de mantener el perfil actualizado, al menos una vez al día, es un medio ideal para contactar de forma directa con agentes del sector en Canadá.

Durante el primer mes de comercialización de Emicela en Canadá, se llevará a cabo una campaña de publicidad en LinkedIn para llegar a los profesionales y empresas locales minoristas en comida y bebida, así como a aquellos del sector hotelero, lo que hace un total de 68 518 usuarios especializados. Esta campaña tendrá un coste de dos euros por click, con un límite de 20 euros al día, sin límite de impresiones.

- Twitter: La rapidez que ofrece esta red social permite compartir contenido de interés, no sólo propio, también aquél en sintonía con los valores e imagen Emicela S.A.. Se trata de que el cliente sienta que detrás de la marca existe un factor humano. Al igual que para Facebook, se creará una página para el mercado canadiense, desde la que publicar, al menos ocho veces al día, en inglés y francés.

- Instagram: Con esta herramienta se mostrarán los productos de la compañía y se generará contenido, al menos una vez al día, en torno a ellos mediante el uso de la folcsonomía, es decir etiquetas o #hashtags, lo que permitirá llegar a más audiencia y, sobre todo, fidelizarla.

- Google+: Esta red social no goza del éxito de las otras cinco. Sin embargo, la presencia de Emicela S.A. en ella es necesaria. Favorecerá drásticamente el posicionamiento de sus contenidos en los resultados de búsqueda de Google, lo que multiplicará el número de visitas a la página web, el blog y los perfiles en redes sociales.

- Wikipedia: Pese a no tratarse de una red social al uso, Wikipedia es la principal web de consulta en Internet a nivel de usuario. Por esta razón se hace necesaria la creación de una página que explique qué es Emicela (español, inglés y francés).

» Alibaba

Además de las webs corporativas y las redes sociales, es necesario crear una página de Emicela S.A. en la web canadiense de Alibaba, que enmarque sus productos en la sección Food & Beverage. Este método es gratuito para los primeros cincuenta productos de cada página y permite ser conocido por un número muy importante de minoristas locales.

» Posicionamiento

Más allá de los sitios webs concretos mencionados que ayudarán a la mejora de la repercusión de Emicela, como marca y como compañía, se hacen necesarias una serie de estrategias, gratuitas y de pago, que beneficien su posicionamiento en la red.

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» SEO

Respecto a los métodos desarrollados de optimización de la presencia Emicela en buscadores (Search Engine Optimization), es primordial seguir métodos como los mencionados a continuación, que favorezcan la situación de los medios Emicela S.A. en la red y, por lo tanto, de la propia empresa.

- URLs con el nombre de la marca: Nombrar las páginas con las palabras más importantes y significativas para la búsqueda ayuda a la accesibilidad y difusión de las mismas.

- Alta densidad de las palabras de búsqueda: Introducir varias veces las palabras por las que se desea que los usuarios encuentren la web de Emicela S.A., manteniendo siempre la coherencia en el contenido de la página.

- Mapa del lo sitio en XML: Que ayude a los motores de búsqueda a encontrar las páginas de las webs de la empresa.

- Actualización constante de los contenidos: Los buscadores tienen en cuenta las páginas que se actualizan más a menudo.

- Redacción correcta de los contenidos de la web, el blog y en redes sociales.

- Uso de etiquetas en el blog: Se trata de elegir bien las palabras clave. En ocasiones será necesario el uso de varias formas de la misma palabra, introduciendo incluso los errores ortográficos más comunes.

- Atención y cuidado en el diseño.

Para seguir en detalle la repercusión de

los medios en formato web de la empresa se ha efectuado la conexión de las páginas y el blog a Google Analytics. Por otra parte, Twitter ofrece su propio Analytics, así como LinkedIn, y Facebook cuenta con Facebook Insights, para medir el rendimiento de los perfiles corporativos en cada una de estas plataformas.

» SEM

Más allá de los métodos mencionados anteriormente, es necesaria una inversión en marketing de búsqueda (Search Engine Marketing), para impulsar la presencia de Emicela S.A. en Google, con especial atención al mercado canadiense.

Se contratará con Google AdWords una campaña durante el primer año de presencia de la compañía en el mercado objetivo, con un presupuesto de diez euros al día, para aparecer con anuncios en los lugares más destacados de la primera página de resultados del principal buscador de Internet. Es decir, 3 600 euros.

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Las búsquedas efectuadas desde Canadá con palabras clave como Emicela, food supply, food service, food wholesale, Spanish food, Spanish gourmet, food Spain, horeca company, etc. obtendrán como resultado patrocinado la web de Emicela S.A..

56

57

5. Plan económico

5.1 Objetivos Como paso previo al establecimiento del objetivo de ventas de la empresa en

Canadá, hay que calcular el presupuesto de exportación al país, que comprende todos los gastos directamente imputables al proceso. En él, desglosado en el apartado 5.2, el total de gastos asciende a 24 744,10 euros.

El margen medio ponderado que arrojarán las ventas de los productos

seleccionados para ser exportados a Canadá es del 61,26 %. Por otra parte, al dividir el total de gastos entre el margen se obtiene el punto muerto de la operación, que asciende a 40 391,94 euros.

El mercado potencial de Emicela S.A. en Canadá asciende 1.002.279.484,88

euros. Es el resultado de sumar las importaciones netas de cada uno de los productos que la empresa va a comercializar en el país.

Post Inc., el distribuidor que comercializará los productos de Emicela S.A. presenta

una facturación anual de aproximadamente 115 millones de euros. Su cuota representa cerca del 18 % del mercado objetivo en Canadá. Teniendo en cuenta este dato y la capacidad de la empresa, el objetivo de ventas fijado para el primer año es de 230 000 euros, que constituye una cuota de mercado de 0,02294 %.

Una vez calculado el objetivo de ventas para el primer año, la previsión para los

siguientes se ha obtenido a partir del análisis del crecimiento del volumen de importaciones netas de los productos escogidos para ser exportados a Canadá durante los últimos cinco años. Si bien el crecimiento entre 2014 y 2010 es del 88,60 %, la tasa media aritmética de crecimiento interanual es 17,42 %, mientras que el crecimiento interanual medio geométrico, más representativo además de conservador, es del 13,43 %.

2010

2011 2012 2013 2014

Vol. imp. net. (€)

531.417.730,7 620.655.589,9 754.076.531,5 797.989.056,3 1.002.279.484,88

Crec. Interan. - 16,79 % 21,49 % 5,82 % 25,60 %

Crec. medio g 13,43 %

Crec. medio a 17,42 %

Crec. periodo 88,60 %

Tabla 5.1 – Elaboración propia A la luz de estos datos es posible designar una previsión de crecimiento para el

mercado potencial de Emicela S.A. en Canadá es del 13 %, un porcentaje incluso inferior al que da la media geométrica. Si buen puede ser conservador, no deja de ser interesante para la empresa.

58

Para el segundo año se ha establecido como previsión que las ventas crezcan un 2,5 % por encima del mercado (15,5 %). Entre el segundo y el tercer año las ventas crecerán un 5 % por encima del mercado (18 %).

Si el objetivo de ventas para el primer año es de 230 000 euros, para el segundo

será de 265.650 euros y para el tercero de 313.467 euros. En otros términos, este crecimiento previsto supondrá que la cuota de mercado del segundo año será de 0,02345 % y el tercer año de 0,02449 %. Se trata, en definitiva, de un crecimiento por encima del que experimenta el mercado, que de por sí evoluciona positivamente.

2016

2017 2018

Ventas (€) 230.000 265.650 313.467 Tamaño del mercado (€) 1.002.279.484,88 1.132.575.817,91 1.279.810.674,24 Cuota de mercado 0,02294 % 0,02345 % 0,02449 %

Tabla 5.2 – Elaboración propia

5.2 Presupuesto de ventas Se han incluido en el presupuesto para el proyecto de exportación a Canadá las siguientes partidas: - Viaje a Toronto entre el 5 y el 9 de octubre de 2015: Vuelos Madrid – Toronto y vuelta:

1 174 euros (2 x 587 euros). Cuatro noches en el Days Hotel & Conference Center: 380 euros. Dietas diarias: 1 000 euros (5 días x 2 personas x 100 euros). Total. 2 554,00 euros

- Viaje apra participar en la feria SIAL Canada (Montreal) entre los días 12 y 16 de abril

de 2016: Módulo e inscripción: 2 100 euros + 270,50 euros. Total: 2 370,50 euros. Vuelos Madrid – Montreal y vuelta: 1 310 euros (2 x 655 euros). Cuatro noches en el Holiday Inn Express Hotel & Suites: 373 euros. Dietas diarias: 1 000 euros (5 días x 2 personas x 100 euros). Total: 5 053,00 euros.

- Comunicación online: Camapaña en LinkedIn de un mes de duración con un coste

de 2 euros por click con un límite de 20 euros diarios (600 euros) y otra en Google AdWords de un año de duración por 10 euros diarios. Total: 4 200,00 euros.

- Comunicación offline: Carteles (10 euros por unidad, 280 euros en total) y trípticos

para ferias (160 euros por 1000 unidades, con un descuento de 40 euros, 600 euros en total). Total: 880,00 euros.

- Gasto en personal: Comprende el salario del personal necesario en oficina que

gestiona cada pedido, planifica las compras, realiza el trabajo de administración necesario, el personal de almacén que empaqueta y organiza los envíos, así como del personal propio necesario para editar la web de Emiclea S.A. y diseñar los nuevos medios online. Este gasto se ha calculado sobre la base del salario medio de la empresa por una estimación de horas a la semana necesarias. Total: 8 682,14 euros. Para el segundo y tercer año se ha adaptado esta partida a la previsión de crecimiento de ventas de Emicela S.A. en Canadá.

- Gasto en asesoría legal: Comprende los gastos en asesorarnos en Canadá sobre el

contrato de distribución firmado y otras cuestiones jurídicas que sea necesario

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resolver. Esta partida se ha estimado a partir de una solicitud de presupuesto al despacho de Montreal Stikeman Elliot. Total: 1 125,00 euros.

- Un 10 % extra sobre la cantidad total en concepto de imprevistos o contingencias que

puedan surgir a lo largo del año.

Quedan expecificados los gastos presupuestados que se repiten a lo largo de los tres años. Además, se han recogido las variaciones sobre el presupuesto en los escenarios optimista y pesimista, en las partidas de personal t de comunicación online. PRESUPUESTO INTERNACIONALIZACIÓN CANADÁ 2016 2017 2018

ESCENARIO NORMAL Concepto Cantidad

Viaje a Toronto 2.554,00 € x x Vuelos (2 p) 1.174,00 € Hotel (2p) 380,00 € Dietas (2p) 1.000,00 € Feria SIAL Canada 5.053,50 € 5.053,50 € 5.053,50 € Inscripción 2.370,50 € Vuelos (2p) 1.310,0,00 € Hotel (2p) 373,00 € Dietas (2p) 1.000,00 € Comunicación online 4.200,00 € 3.600,00 € 3.600,00 € LinkedIn 30 días 600,00 € x x Adwords 360 días 3.600,00 € Comunicación offline 880,00 € 880,00 € 880,00 € Cartelería 280,00 € Trípticos 600,00 € Personal 8.682,14 € 10.027,87 € 11.832,88 € Oficina 8 h / semana 5.200,00 € Almacén 5 h / semana 3.250,00 € Diseño 20 h 232,14 € Asesoría legal 1.125,00 € x x SUBTOTAL 22.494,64 € 19.561,37 € 21.366,58 € Contingencias (10 %) 2.249,46 € 1.956,14 € 2.136,64 € TOTAL ESCENARIO NORMAL 24.744,10 € 21.517,51 € 23.503,22 €

ESCENARIO OPTIMISTA Aumento gasto personal 1.736,43 € 2.786,97 € 4.570,11 € TOTAL ESCENARIO OPTIMISTA 26.480,53 € 24.304,48 € 28.073.33 €

ESCENARIO PESIMISTA Aumento comunicación online 4.200,00 € 8.400,00 € Reducción gasto personal -3.472,86 € -4.141,38 € -5.181,15 € TOTAL ESCENARIO PESIMISTA 21.271,24 € 21.576,13 € 26.722,07 €

Tabla 5.3 – Elaboración propia

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5.3 Cuenta de explotación internacional y rentabilidad del proyecto

La cuenta de explotación consta de tres escenarios: normal, optimista y pesimista. Ya se han fijado los objetivos para el escenario normal en el punto 5.1, y se han definido los criterios de crecimiento de la previsión de ventas esperada. En la siguiente tabla se recogen los tres escenarios, sus diferentes cuentas de explotación internacional y la rentabilidad del proyecto esperada para cada uno de los escenarios.

Para el escenario optimista se proponen posibilidades prudentes, dentro de la

mejora respecto al planteamiento más realista. Se ha considerado un aumento del 20 % de la facturación prevista para el primer año. Para el segundo año se ha previsto un aumento del 23 % de las ventas (el normal crecimiento general más un 10 % adicional). Por último, para el tercer año, la facturación ha sido calculada con un aumento del 28 % (el 13 % del mercado más un 15 %) sobre las ventas de 2017.

Por otro lado, para el escenario pesimista se ha querido ser más drástico que para

el planteamiento optimista. Se ha previsto una facturación un 40 % inferior a la esperada, con un crecimiento del 13 % el segundo año de las ventas, al mismo ritmo que el mercado mantenido en el tercer año.

2016

2017 2018

N O P N O P N O P Importe neto cifra negocio

230.000 276.000 138.000 265.650 339.480 155.940 313.467 434.534,4 176.212,2

Costes productos

-132.442,27 -158.930,72 -79.465,36 -152,970,82 -193.757,28 -89.795.86 -180.505,57 -250.220.53 -101.469,32

Gastos imputables

-24.744,1 -26.480,53 -21.271,24 -21.517,51 -24.304,48 -21.576,13 -23.503,22 -28.073,33 -26.722,07

RES. EXP. 72.813,63 90.588,75 37.263,4 91.161,67 121.418,24 44.568.01 109.458,21 156.240,54 48.020,81

Gastos financieros

2.119,08 2.542,89 1.271,45 2.447,53 3.100,12 1.436,73 2.888,09 4.003,53 1.623,51

RES. FRO. -2.119,08 -2.542.89 -1.271,45 -2.447,53 -3.100,12 -1.436,73 -2.888,09 -4.003,53 -1.623,51

RES. A. IMP. 70.693,92 88.045,86 35.991,95 88.714,14 118.318,12 43.131,28 106.570,12 152.237,01 46.397,3

Impuestos -17.673,48 -22.011,47 -8.997,99 -22.178,54 -29.579,53 -10.782,82 -26.642,53 -38.059,26 -11.599,33

RES. EJERCICIO

53.020,44 66.034,40 26.993,96 66.535,61 88.738,59 32.348,46 79.927,59 114.177,76 34.797,98

Tabla 5.4 – Elaboración propia

» Gastos imputables a la internacionalización Estos son los reflejados en el presupuesto que se recoge en el punto anterior,

variables de año en año y también en función del escenario planteado. » Gastos financieros Son los derivados de la comisión documentaria, que supone un 1,30 % del importe

del crédito documentario y de la comisión de aviso, 0,3 %. » Impuesto de Sociedades El tipo aplicado en concepto del Impuesto de Sociedades es el 25 %, ya que el

primer año de actividad será 2016, en el que habrá descendido a dicho porcentaje.

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» Rentabilidad El proyecto arroja un beneficio neto acumulado durante los tres años (2016,

2017 y 2018) de 199 483,64 euros en el escenario normal, que se verían incrementados hasta los 268 950,75 en el escenario optimista y reducidos hasta 94 140,4 en el escenario pesimista.

5.4 Plan de contingencias

Para evaluar el progreso del proyecto se ha de llevar a cabo un control periódico, mediante el estudio de datos cuantitativos de facturación y el nivel de ventas totales y por producto. El detonante con el que se activará el plan de contingencias es que las ventas no alcancen más del 60 % de las previstas para el escenario normal. En el caso de que este escenario se produjese, se contempla una serie de actuaciones.

- Cambio de distribuidor: En caso de no llegar a los mínimos de ventas fijadas como objetivo y estipuladas en el contrato de distribución, se prevé cambiar de distribuidor, dado que en este caso sería posible rescindir el contrato mediante preaviso a la contraparte, sin tener que indemnizarle por ello.

Si la disminución de ventas no baja del nivel establecido para recurrir a la cláusula de resci- sión, habrá que hacer frente a la indemnización, cuantificada en base al porcentaje de ventas alcanzadas.

- Adaptación de productos: A pesar de haber identificado los productos más atractivos para el mercado canadiense, de entre los principales productos de Emicela S.A. y el volumen de las importaciones netas, puede que sea necesario adaptar la gama de productos en función de las necesidades y demanda del mercado. Esto requeriría un coste de adaptación de producto, que abarcaría el diseño, la fabricación y la comunicación de los nuevos productos.

- Variación de la cartera de productos: La empresa puede plantearse dos opciones en este sentido. En primer lugar, incluir productos que ya comercializa en otros mercados, dado que ya cuenta con ellos en su stock. En segundo lugar, puede eliminar de su cartera de productos aquellos cuyas ventas sean bajas y además cuenten con un menor margen.

- Cambios en la imagen de marca: Si se detecta que las ventas no son suficientemente altas, debido a un problema de posicionamiento y notoriedad de la marca, se llevará a cabo una mayor inversión en actividades de promoción, como por ejemplo, la instalación de un córner publicitario en las superficies comerciales a las que vende el distribuidor.

- Mayor esfuerzo promocional online para mejorar el posicionamiento SEM: Para ello hay que aumentar el gasto en la campaña de AdWords. Adicionalmente, se incremen- tará la inversión en publicidad en medios especializados. Esto se ha reflejado en el presupuesto en el escenario pesimista con un aumento del gasto en la campaña de comunicación online doblando el presupuesto.

Por último, si no se alcanzan las ventas necesarias para sobrepasar el punto muerto (40 391,94 euros), Emicela S.A. deberá finalizar el proyecto de internacionalización en Canadá, poniendo fin a sus exportaciones a este mercado.

62

63

Conclusiones

Canadá ofrece una oportunidad empresarial para Emicela S.A.. La evolución de las importaciones netas del país, en especial de los productos seleccionados para el mercado objetivo, junto con la mejora de la economía canadiense y mundial significan que las perspectivas son positivas para la empresa.

A ello hay que sumarle las previsiones favorables del canal HORECA, que ha mantenido un crecimiento estable en los últimos años, tanto en lo que hace referencia a restauración, cáterin y hoteles, con un nivel de ocupación en constante mejora.

En las perspectivas positivas mencionadas tiene un papel crucial el mercado local, los viajeros nacionales, con un peso de 66 000 millones de dólares canadienses en el sector.

Por otra parte, dado el grado de conocimiento que Emicela S.A. tiene de la región, la extensión del país y la distancia

geográfica entre éste y las delegaciones de la compañía, en la fase inicial, el acceso a este mercado se desarrollará por medio de un distribuidor, con capacidad logística y financiera y experiencia en el país: Post Inc. (Montreal). Más adelante, conforme el proyecto se consolide, la presencia de Emicela S.A. en Canadá se traduzca en una acumulación de experiencia y sea una empresa asentada en el país, será posible proceder a la implantación, método más acorde a la tradición de la compañía.

Por todo, el país reúne una serie de condiciones que, en conjunto, hacen que las perspectivas sean favorables para que Emicela S.A. exporte allí sus productos.

Adicionalmente, la presencia de la compañía en Canadá supone un primer paso determinante en el conocimiento de Norteamérica, del mercado que representa, los agentes del sector y las preferencias de los consumidores de la región.

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Anexo 1 – DAFO

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

- Amplitud de la oferta - Canales de distribución - Condición de especialista - Gestión de compras - Presencia en ferias internacionales - Fidelidad de clientes - Red comercial - Fabricación propia

- Crecimiento económico - Crecimiento del turismo mundial - Crecimiento del turismo en los mercados en los que opera - Comercio electrónico - Cambio en las tendencias alimentarias - Expansión de cadenas clientes

DEBILIDADES

AMENAZAS

- Medios digitales - Comercio electrónico - Imagen de marca en superficies comerciales - Dependencia de clientes

- Desarrollo del comercio electrónico - Cambios en los flujos de viajeros mundiales: de occidente a oriente - Nuevos tipos de alojamientos: Couchsurfing

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Anexo 2 – Contrato de distribución internacional

PARTIES:

Supplier Name (name of company) Emicela S.A. Legal form (e.g. limited liability company) Public Limited Company Country of incorporation and (if appropriate) trade register number Spain, with register number xxxx Address (address of place of business of the Supplier, phone, fax, e-mail) C/ Canal Izquierdo Subida, 5 Zona Industrial Arinaga, Aguimes, 35260 Las Palmas Telephone number +34928154300 and fax number +34928180792 Represented by (surname and first name, address, position, legal title of representation) Distributor Name (name of company) Legal form (e.g. limited liability company) Country of incorporation and (if appropriate) trade register number Address (address of place of business of the Distributor, phone, fax, e-mail) Represented by (surname and first name, address, position, legal title of representation) collectively “the Parties” Background A. The Supplier carries on businesses in the manufacture and supply for retailers of foods, beverages and amenities sectors. B. The Supplier wishes to appoint the Distributor as the Supplier’s Distributor in the Territory of Canada (the “Territory”) for the resale of certain of the Goods supplied by the Supplier, details of which are set out in schedule 1 (the “Goods”), and the Distributor is willing to accept such an appointment, on the terms of this contract. Operative provisions 1. Appointment of the Distributor 1.1 The Supplier appoints the Distributor as the Supplier’s Distributor for the resale of the Goods in the Territory during the period of this contract (the “Term”), subject to the following provisions. 1.2 The appointment of the Distributor is exclusive. 1.3 For so long as the appointment of the Distributor remains exclusive the Supplier shall not: 1.3.1 Appoint any other person as its Distributor for the sale of the Goods in the Territory; or

1.3.2 Supply (either by itself or through an agent) any of the Goods to any other person in the Territory; or

1.3.3 Supply any of the Goods to any other person outside the Territory if the Supplier knows, or ought reasonably to know, that they are intended for resale in the Territory. 1.4 The Distributor shall not:

1.4.1 Seek customers, establish a warehouse or distribution outlet for any of the Goods or otherwise actively market any of the Goods outside the Territory; or

1.4.2 Sell any of the Goods to any person outside the Territory, or inside the Territory if the Distributor knows, or ought reasonably to know, that the person intends to resell the Goods outside the Territory. 1.5 The Distributor shall not sell the Goods through any mail order or similar system, or via the Internet or any other electronic means, to customers outside the Territory. 2. Supply of the Goods 2.1 During The Term the Supplier shall sell and the Distributor shall purchase the Goods ordered by the Distributor for resale, subject to the Terms of this contract. 2.2 The specification of the Goods shall be as set out in schedule 1, but the Supplier reserves the right to make any change in the specification of the Goods that is necessary in order for them to conform with any applicable laws, provided the Supplier promptly informs the Distributor in writing of any such change that it proposes to make. 2.3 The Distributor shall promptly inform the Supplier of any proposed change in the specification of the Goods which is necessary in order for them to conform with any applicable laws in the Territory, in which event the Supplier shall promptly notify the Distributor in writing whether it is willing to change the specification and (if so) any resulting change in the price of the Goods. If the Supplier does not notify the Distributor in writing within a reasonable time (not exceeding thirty (30) days) that it agrees to the change in the specification, or if it does do so but the Distributor does not notify the Supplier in writing within a reasonable time (not exceeding thirty (30) days) that it agrees any change in the price of the Goods proposed by the Supplier, the Goods in question shall cease to be subject to this contract, and where the Goods in question form all or a substantial proportion of the Goods covered by this contract, either party may terminate this contract by giving written notice to the other party. 2.4 Subject to the provisions of this contract, the supply of the Goods shall be made on the basis of the terms of sale set out in schedule 4. In the event of any conflict between those terms and the terms of this contract, the terms of this contract shall prevail. 3. Procedure for ordering the Goods 3.1 The Distributor shall, not less than fifteen (15) days before the beginning of each week, give the Supplier its written order for the Goods to be delivered to the Distributor during that week. 3.2 Each order for the Goods must be given in writing and shall be subject to confirmation in writing by the Supplier. The Supplier shall confirm the order in writing to the Distributor within ten (10) days after it is given, unless the Supplier has a valid reason not to do so. Upon confirmation by the Supplier each order shall be final, but the Supplier may at its discretion accept an amendment to an order within ten (10) days after it is given. 3.3 Each order for the Goods shall upon confirmation by the Supplier be deemed to constitute a separate contract, and accordingly any breach by the Supplier in relation to

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any one order shall not entitle the Distributor to terminate this contract as a whole. 3.4 The Distributor shall notify the Supplier in writing of:

3.4.1 Its estimated orders for the Goods for each month during the Term, within weeks prior to that year; and

3.4.2 Any revisions to those estimates, as soon as practicable after they are made. 3.5 The Distributor shall be responsible to the Supplier for:

3.5.1 Ensuring the accuracy of each order for the Goods given by the Distributor;

3.5.2 Promptly giving the Supplier all necessary information relating to the Goods which is reasonably requested by the Supplier to enable the Supplier to fulfil each order in accordance with its terms; and

3.5.3 Obtaining any necessary import licences or other requisite documents (except those to be provided by the Supplier in accordance with schedule 4), and otherwise complying with any applicable laws or regulations concerning the importation of the Goods into the Territory, and for paying all applicable customs duties, taxes and charges in respect of the importation of the goods into the Territory and their resale in the Territory (unless they are exempt). 3.6 Upon confirmation of each order the Supplier shall as soon as is practicable inform the Distributor of the Supplier’s estimated delivery date for the Goods. 3.7 The Supplier shall deliver the Goods on the estimated delivery date for each order. 3.8 If there is any delay in the delivery of the Goods of more than 10 days after the estimated delivery date then, unless the delay is due to force majeure or any failure by the Distributor to provide any required information in good time, the price of the Goods shall be reduced by 1 % for every day of the day until delivery of the Goods, subject to a maximum of 10 % of the price. 3.9 The Supplier shall use its reasonable commercial endeavours to manufacture and maintain sufficient stocks of the Goods to fulfil its obligations under this contract, but may after consultation with the Distributor discontinue the manufacture of all or any of the Goods, in which case the Supplier will give the Distributor thirty (30) days notice in writing of the discontinuation, and the Supplier shall fulfil all outstanding orders for the Goods in question which are placed by the Distributor before the date of the notice. 3.10 If the Distributor’s orders for the Goods exceed (or it appears from any estimate or revised estimate given by the Distributor that they will exceed) the output capacity or available stocks of the Supplier:

3.10.1 The Supplier shall as soon as practicable notify the Distributor;

3.10.2 The Distributor shall be entitled to obtain from any other person such quantity of the Goods as the Supplier is unable to supply in accordance with the Distributor’s orders until such time as the Supplier has given the Distributor written notice (together with such supporting evidence as the Distributor may reasonably require) that it is able and willing to resume the supply of the Goods in accordance with the Distributor’s orders and the Distributor has had a reasonable time to terminate any alternative supply arrangements which it may have made with any other person; and 4. Price of the Goods 4.1 Except as otherwise agreed in writing between the Supplier and the Distributor, the prices for all Goods to be supplied under this contract shall be the Supplier’s CIF Port Jebel Ali list prices from time to time. 4.2 The Supplier shall:

4.2.1 Supply the Distributor with copies of the Supplier’s CIF Port Jebel Ali price lists for the Goods in forcé from time to time; and

4.2.2 Give the Distributor not less than one month notice in writing of any alteration in those prices, and the prices as so altered shall apply to all Goods delivered on and after the applicable date of the increase, including outstanding orders. 4.3 The Supplier reserves the right to increase the price of the Goods to reflect any material increase in the cost to the Goods supplied subject to giving not less than one month notice to the Distributor, and the prices as so altered shall apply to all Goods ordered after the applicable date of the increase. 4.4 If at any time the Distributor can establish that the price of any of the Goods excedes the price at which a bona fide third party is supplying Goods of a similar specification in commercially significant quantities and on a regular basis in the Territory of the Distributor, the price of the Goods shall, at the request of the Distributor in writing, be reduced accordingly. If the Supplier does not agree in writing to such a request within a reasonable time (not exceeding thirty (30) days, the Goods in question shall cease to be subject to this contract, and where the Goods in question form all or a substantial proportion of the Goods covered by this contract, either party may terminate this contract by giving written notice to the other party. 4.5 The prices of the Goods are inclusive of any applicable value added tax or similar tax, for which the Distributor shall be liable in addition to the price. 4.6 If the Supplier agrees to deliver the Goods otherwise than on an CIF Port Jebel Ali basis, the price is exclusive of the Supplier’s charges for transport, packaging and insurance up to the point of delivery, for which the Distributor shall be liable in addition to the price. 5. Payment 5.1 The price of the Goods shall be payable within thirty (30) days of the Supplier’s invoice (which may be submitted at any time after the Goods are despatched) or as otherwise agreed in writing between the Parties. 5.2 All payments shall be made by transfer to a bank account specified by the Supplier in writing, without any set-off, deduction or withholding except for any tax that the Distributor is required by law to deduct or withhold. 5.3 Time for payment of the Goods shall be of the essence of this contract. 5.4 If the Distributor fails to pay the price for any Goods in accordance with this contract, the Supplier may (without limiting any other right or remedy):

5.4.1 Cancel or suspend any further delivery to the Distributor under any order;

5.4.2 Sell or otherwise dispose of any Goods which are the subject of any order by the Distributor, whether or not appropriated to the order, and apply the proceeds of sale to the overdue payment; and

5.4.3 Charge the Distributor interest on the outstanding amount (both before and after any judgment) at the rate of 5 % from the due date until the outstanding amount is paid in full. 6. Warranties relating to the Goods 6.1 Subject to the following provisions, the Supplier warrants to the Distributor that:

6.1.1 The Supplier has good title to the Goods supplied under this contract;

6.1.2 The importation of the Goods and the resale of the Goods by the Distributor will not infringe the patent, design, copyright, Trademark or other Intellectual Property rights of any other person; and

6.1.3 Subject to Article 6.2, the Goods supplied under this contract will comply with any specification agreed for them and comply with all health and safety and other applicable legal requirements.

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6.2 The Supplier shall be under no liability in respect of any defect in the Goods arising from any wilful damage, negligence, subjection to abnormal working conditions, failure to follow the Supplier’s written instructions, misuse or alteration or repair of the Goods without the Supplier’s approval, or any other act or omission on the part of the Distributor, its employees or agents or any third party. 6.3 In the event of any breach of the Supplier’s warranty under Article 6.1.3 the Supplier’s liability shall be limited to:

6.3.1 Repair or (if that is not practical) replacement of the product in question; or

6.3.2 Repayment of any part of the price for the product in question which has been paid. 6.4 Where the Supplier is not the manufacturer of the Goods, the Supplier shall, without limiting its other obligations, extend to the Distributor the benefit of any warranty given by the manufacturer. 7. Distribution of the Goods 7.1 The Distributor shall use its reasonable commercial endeavours to promote, market and distribute the sale of the Goods throughout the Territory. 7.2 The Distributor shall use its reasonable commercial endeavours to distribute the sale of the Goods in accordance with a Business Plan for the marketing and sale of the Goods (the “Business Plan”), the first Business Plan being in the form annexed to this contract. The Distributor shall update the Business Plan on an annual basis, and pending any such updating the previous year’s Business Plan shall continue to apply. 7.3 In connection with the promotion, marketing and sale of the Goods the Distributor shall:

7.3.1 Make it clear in all dealings with customers and prospective customers that it is acting as Distributor of the Goods and not as the agent of the Supplier;

7.3.2 Comply with all applicable legal requirements;

7.3.3 (Subject to Article 3.10) maintain a level of stocks of the Goods necessary to meet its customers’ requirements;

7.3.4 Keep all stocks of the Goods which it holds in conditions that are appropriate for their storage and provide appropriate security for the Goods;

7.3.5 Insure at its own cost with a reputable insurance company all stocks of the Goods held by it against all risks which would normally be insured against by a prudent businessman to at least their full replacement value, and produce to the Supplier on demand full particulars of that insurance and the receipt for the then current premium;

7.3.6 Provide the Supplier with copies of its up to date price lists

7.3.7 Provide the Supplier on request with copies of brochures, catalogues, manuals and other marketing materials used by the Distributor in relation to the Goods;

7.3.8 Use in relation to the Goods only advertising, promotional and marketing materials which are approved in writing by the Supplier;

7.3.9 Observe all directions and instructions reasonably given to it by the Supplier in relation to the promotion and advertisement of the Goods, and not make any written or oral statements as to the quality or fitness of the Goods without the prior written approval of the Supplier;

7.3.10 Employ a sufficient number of suitably qualified personnel to fulfil its obligations under this contract; and 7.4 The Distributor shall:

7.4.1 Keep full and proper books of account and records showing clearly all enquiries, quotations, transactions and proceedings relating to the Goods, and

allow the Supplier, on reasonable notice, access to its accounts and records relating to the Goods for the purpose of inspection;

7.4.2 Provide the Supplier on a monthly basis with a report, in such form as the Supplier may reasonably require, of all sales of the Goods that it has made in the preceding month and containing such other information as the Supplier may reasonably require;

7.4.3. Inform the Supplier immediately of any changes in the ownership or control of the Distributor and of any change in its organization or method of doing business which might affect the performance of the Distributor’s duties under this contract; and

7.4.4 Consult with the Supplier’s representatives from time to time in order to assess the state of the market in the Territory, and permit them to inspect any premises used by the Distributor in connection with the sale of the Goods. 7.5 The Distributor shall carry out its obligations in relation to the marketing, promotion and sale of the Goods and the provision of after-sales and maintenance services at its own expense and with all due skill, care and diligence, and shall at all times act towards the Supplier dutifully and in good faith in all matters relating to this contract. 7.6 The Supplier will contribute each year with online marketing and promotion of the trademark and goods. 8. Support and training 8.1 The Supplier shall from time to time provide the Distributor with reasonable samples of the Goods, and such brochures, catalogues, manuals and up to date promotional and advertising information concerning the Goods as the Supplier may consider appropriate or as the Distributor may reasonably request, in order to assist the Distributor with the sale of the Goods in the Territory. 8.2 The Supplier shall endeavour to answer as soon as practicable any technical enquiries concerning the Goods which are made by the Distributor or its customers, and provide the Distributor with support in dealing with any defective Goods. 9. Intellectual Property 9.1 The Supplier grants to the Distributor the exclusive right to use in the Territory in relation to the promotion, marketing and sale of the Goods the Supplier’s Trademarks details of which are given in schedule 5 and any other Trademarks used by the Supplier in relation to the Goods at any time during the Term which are notified in writing to the Distributor (the “Trademarks”) and any patent, copyright, design right or other Intellectual Property rights (“Intellectual Property”) of the Supplier, to the extent necessary for the purposes of exercising its rights and performing its obligations under this contract. 9.2 The Distributor shall ensure that each reference to and use of any of the “Trademarks” by the Distributor in relation to the Goods in any advertising or marketing material or otherwise is in a manner from time to time approved by the Supplier and accompanied by an acknowledgement, in a form approved by the Supplier, that it is a Trademark (or registered Trademark) of the Supplier. 9.3 The Distributor shall not:

9.3.1 Modify the Goods or their packaging, except to the extent that this is required in accordance with applicable law;

9.3.2 Alter or remove from the Goods any of the Trademarks, or the numbers or other means of identification used on or in relation to the Goods;

9.3.3 Use any of the Trademarks in any way which might prejudice their distinctiveness or validity or the goodwill of the Supplier;

9.3.4 Use in relation to the Goods any Trademarks other than the Trademarks without obtaining the prior written consent of the Supplier;

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9.3.5 Use in the Territory any Trademarks or trade names which so resemble any of the Trademarks as to be likely to cause confusión or deception;

9.3.6 Use any of the Trademarks as part of the Distributor’s corporate or business name; or

9.3.7 Apply for or register as a Trademark or as a domain name in the Territory or elsewhere any name or mark which is the same as or similar to any of the Trademarks or any domain name of the Supplier, but if the Distributor applies for or registers any Trademark or domain name in breach of this Article, it shall transfer it to the Supplier on demand. 9.4 Except as provided in this contract, the Distributor shall have no rights in respect of any trade names or Trademarks used by the Supplier in relation to the Goods or of the goodwill associated with them, or any other Intellectual Property of the Supplier in respect of the Goods. 9.5 The Distributor shall, at the request and expense of the Supplier, execute a formal licence in respect of the use by the Distributor in the Territory of the Trademarks or any other Intellectual Property of the Supplier in respect of the Goods, in a form which the Supplier may reasonably require, provided that the provisions of the licence are not more onerous or restrictive than those of this contract, and shall where appropriate assist the Supplier in effecting the registration of any such licence in the Territory. 9.6 The Distributor shall, at the request and expense of the Supplier, take all steps that the Supplier may reasonably require to assist the Supplier in maintaining the validity and enforceability of the Trademarks or any other Intellectual Property of the Supplier in respect of the Goods. 9.7 The Distributor shall not do or authorize any third party to do any act which would or might invalidate or be inconsistent with any of the Trademarks or any other Intellectual Property of the Supplier or its licensor in respect of the Goods, and shall not authorize any third party to do so. 9.8 The Distributor shall promptly and fully notify the Supplier of any actual, threatened or suspected infringement in the Territory of any of the Trademarks or any other Intellectual Property of the Supplier in respect of the Goods which comes to the Distributor’s notice, and of any claim or threatened claim by any third party that the importation of the Goods into the Territory, or their sale in the Territory, infringes the Trademark or other Intellectual Property rights of any other person. 9.9 In the event of any such infringement or claim:

9.9.1 The Distributor shall at the request and expense of the Supplier take all steps reasonably necessary to assist the Supplier in taking or resisting any proceedings in relation to the infringement or claim; and

9.9.2 The Supplier shall have sole control over any proceedings or negotiations in connection with the infringement or claim. 10. Confidentiality 10.1 Both parties understand and acknowledge that, by virtue of this contract, they may both receive or become aware of information belonging or relating to the other party, its business, Business Plans, affairs or activities, which information is confidential and proprietary to the other party and/or its Suppliers and/or customers and in respect of which they are bound by a strict duty of confidence (“Confidential Information”). 10.2 In consideration of such Confidential Information being disclosed or otherwise made available to either party for the purposes of the performance of this contract, each party undertakes that it will not at any time, either before or after the termination of the present contract, and either directly or indirectly, disclose, divulge or make

unauthorized use of any Confidential Information, except to the extent to which such confidential information:

10.2.1 Is publicly known at the time of its disclosure or being made available to it;

10.2.2 After such disclosure or being made available to them, becomes publicly known otherwise than through a breach of this provision;

10.2.3 Is required by law, regulation or order of a competent authority (including any regulatory or governmental body or securities exchange) to be disclosed by the party in question, provided that, where practicable, the other party is given reasonable advance notice of the intended disclosure. 10.3 Upon the earlier of a request from the other party or the termination of this contract, each party shall return to the other or destroy all documents or records in any medium or format containing any Confidential Information which are in its possession or control and shall not retain any copies of them. 10.4 The provisions of this Article 10 shall continue without limit of time, notwithstanding the termination of this contract for any reason. 11. Liability 11.1 In any case where employees of one party visit the premises of the other party for the purposes of this contract, the party sending them shall:

11.1.1 Procure that such employees comply with all security, safety and other regulations which are in force at the other party’s premises; and

11.1.2 Indemnify the other party against all liabilities, costs, damages and expenses to the extent that the same are caused by any negligent act or omission by any such employee at the other party’s premises. 12. Duration and termination 12.1 This contract will take effect on the date of its signature by both parties or, if signatures do not occur simultaneously, when the latest signature is given. Unless sooner terminated pursuant to Articles 12.2 or 12.3, this contract shall continue for a period of three years. 12.2 The Supplier may (without limiting its rights under Article 5.5) terminate this contract with immediate effect by giving written notice to the Distributor, if the latter fails to pay any sum payable by it under this contract within 90 days of the due date for payment. 12.3 Either party may (without limiting any other remedy) at any time terminate this contract by giving written notice to the other if:

12.3.1 The other party commits any breach of this contract and (if capable of remedy) fails to remedy the breach within thirty (30) days after being required by written notice to do so; or

12.3.2 The other party goes into liquidation, becomes bankrupt, makes a voluntary arrangement with its creditors or has a receiver or administrator appointed. 12.4 For the purposes of the Article 12.3.1, a breach of any provision of this contract shall be considered capable of remedy if the party in breach can comply with the provision in question in all respects other than as to the time of performance. 12.5 The termination of this contract for any reason shall not affect:

12.5.1 Either party’s accrued rights, remedies or liabilities including payments due at the effective date of termination; or

12.5.2 The coming into force or the continuance in force of any provision of this contract which is expressly or by implication intended to come into or continue in force on or after termination.

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13. Consequences of termination 13.1 The following provisions shall take effect upon the termination of this agreement for any reason. 13.2 The Supplier shall be entitled to repurchase from the Distributor all or part of any stocks of the Goods then held by the Distributor at their invoice value or the value at which they stand in the books of the Distributor, whichever is lower, subject to the following provisions:

13.2.1 The Supplier shall be responsible for arranging and for the cost of transport and insurance;

13.2.2 The Distributor may sell stocks for which it has accepted orders from customers prior to the date of termination, or in respect of which the Supplier does not, by giving written notice to the Distributor within 30 days after the date of termination, exercise its right to repurchase; and

13.2.3 For those purposes and to the necessary extent, the provisions of this contract shall continue in full force and effect. 13.3 The Distributor shall at its own expense within 30 days send to the Supplier or otherwise dispose of in accordance with the directions of the Supplier all samples of the Goods and any advertising, promotional or sales material relating to the Goods then in the possession of the Distributor. 13.4 Outstanding unpaid invoices rendered by the Supplier in respect of the Goods shall become immediately payable by the Distributor and invoices in respect of goods ordered prior to termination but for which an invoice has not been submitted shall be payable immediately upon submission of the invoice. 13.5 The Distributor shall cease to promote, market or advertise the Goods or to make any use of the Trademarks or any other Intellectual Property of the Supplier except for the purpose of selling any goods in respect of which the Supplier does not exercise its right or repurchase. 13.6 The Distributor shall at its own expense join with the Supplier in procuring the cancellation of any registration effected pursuant to Article 9.5. 14. Change of circumstances (hardship) 14.1 Where the performance of this contract becomes more onerous for one of the Parties, that party is nevertheless bound to perform its obligations subject to the following provisions on change of circumstances (hardship). 14.2 If, however, after the time of conclusion of this contract, events occur which have not been contemplated by the Parties and which fundamentally alter the equilibrium of the present contract, thereby placing an excessive burden on one of the Parties in the performance of its contractual obligations (hardship), that party shall be entitled to request revision of this contract provided that:

14.2.1 The events could not reasonably have been taken into account by the affected party at the time of conclusion of this contract;

14.2.3 The events are beyond the control of the affected party; and

14.2.4 The risk of the events is not one which, according to this contract, the party affected should be required to bear. 14.3 Each party shall in good faith consider any proposed revision seriously put forward by the other party in the interests of the relationship between the Parties. 14.4 If the Parties fail to reach agreement on the requested revision within 90 days, a party may resort to the dispute resolution procedure provided in Article 22. The arbitral tribunal shall have the power to make any revision to this contract that it finds just and equitable in the circumstances, or to terminate this contract at a date and on terms to be fixed.

15. Force majeure 15.1 “Force majeure” means war, emergency, accident, fire, earthquake, flood, storm, industrial strike or other impediment which the affected party proves was beyond its control and that it could not reasonably be expected to have taken the impediment into account at the time of the conclusion of this contract or to have avoided or overcome it or its consequences. 15.2 A party affected by force majeure shall not be deemed to be in breach of this contract, or otherwise be liable to the other, by reason of any delay in performance, or the non-performance, of any of its obligations under this contract to the extent that the delay or non-performance is due to any forcé majeure of which it has notified the other party in accordance with Article 15.3. The time for performance of that obligation shall be extended accordingly, subject to Article 15.4. 15.3 If any force majeure occurs in relation to either party which affects or is likely to affect the performance of any of its obligations under this contract, it shall notify the other party within a reasonable time as to the nature and extent of the circumstances in question and their effect on its ability to perform. 15.4 If the performance by either party of any of its obligations under this contract is prevented or delayed by force majeure for a continuous period in excess of 90 days, the Parties shall negotiate in good faith, and use their best endeavours to agree upon such amendments to this contract or alternative arrangements as may be fair and reasonable with a view to alleviating its effects, but if they do not agree upon such amendments or arrangements within a further period of 30 days, the other party shall be entitled to terminate this contract by giving written notice to the party affected by the force majeure.” 16. General warranties 16.1 Each party warrants to the other that:

16.1.1 It has the authority to enter into this contract;

16.1.2 The signatory to this contract for and on behalf of that party is authorized and fully empowered to execute this contract on that party’s behalf;

16.1.3 The entry into and performance of this contract by that party will not breach any contractual or other obligation owed by that party to any other person, any rights of any other person or any other legal provision;

16.1.4 The entry into and performance of this contract by that party require no governmental or other approvals or, if any such approval is required, it has been obtained; and

16.1.5 It will at all times during the Term of this contract comply with the terms of and maintain in force any necessary governmental or other approvals, consents, notifications, registrations or other legal requirements for the performance by that party of its obligations under this contract. 17. Entire agreement 17.1 This contract sets out the entire agreement between the Parties. Neither party has entered into this contract in reliance upon any representation, warranty or undertaking of the other party that is not expressly set out or referred to in this contract. This Article shall not exclude any liability for fraudulent misrepresentation. 17.2 This contract may not be varied except by an agreement of the Parties in writing (which may include e-mail) or in accordance with Article 14.4. 18. Notices and writing 18.1 Any notice under this contract shall be in writing (which may include e-mail) and may be served by leaving it or sending it to the address of the other party as specified

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in Article 18.2 below, in a manner that ensures receipt of the notice can be proved. 18.2 For the purposes of Article 18.1, notification details are the following, unless other details have been duly notified in accordance with this Article: (a) For the Supplier; Emicela S.A. C/ Canal Izquierdo Subida, 5 Zona Industrial Arinaga, Aguimes, 35260 Las Palmas Telephone number +34928154300 and fax number +34928180792 email: info@emicela.net (b) For the Distributor; 19. No partnership or agency Nothing in this contract shall (i) be deemed to constitute a partnership in law between the Parties, (ii) constitute either party the agent of the other for any purpose or (iii) entitle either party to commit or bind the other (or any member of its respective Group) in any manner. 20. Assignment and subcontracting 20.1 This contract is personal to the Parties and, except to the extent necessary for the collection of outstanding bills through a factoring agent, neither party shall without the prior written approval of the other:

20.1.1 Assign, mortgage, charge or otherwise transfer or deal in, or create any trust over, any of its rights; or

20.1.2 Subcontract or otherwise delegate the whole or any part of its rights or obligations under this contract to another person. 21. Effect of invalid or unenforceable Articles 21.1 If any provision of this contract is held by any court or other competent authority to be invalid or unenforceable in whole or in part, this contract shall continue to be valid as to its other provisions and the remainder of the affected provision, unless it can be concluded from the circumstances that, in the absence of the provision found to be null and void, the Parties would not have concluded this contract. 21.2 The Parties shall use all reasonable efforts to replace all provisions found to be null and void by provisions that are valid under the applicable law and come closest to their original intention. 22. Dispute resolution Any dispute, controversy or claim arising out of or relating to this contract, including its conclusion, interpretation, performance, breach, termination or invalidity, shall be finally settled under the rules of ICC International Court of Arbitration by three arbitrators appointed in accordance with the said rules. The language of the arbitration shall be English. 23. Language of contract This contract has been negotiated and concluded in English. It may be translated into any other language for practical purposes, but the English version shall prevail in the event of any doubt. 24. Applicable law Questions relating to this contract which are not settled by the provisions contained in this contract itself shall be governed by the United Nations Convention on Contracts for the International Sale of Goods (Vienna Sales Convention of 1980, hereafter referred to as CISG) as well as the UNIDROIT Principles of International Commercial Contracts, and to the extent that such questions are not

covered by CISG or the UNIDROIT Principles, by reference to the law of Canada. Schedule 1: The Goods Schedule 2: Minimum purchase quantities Schedule 3: Minimum/maximum order quantities Schedule 4: Terms of supply 1. Quantity of the Goods 1.1 Subject to Article 2.4 of this contract, the quantity of the Goods to be supplied by the Supplier shall be as set out in each order submitted by the Distributor (if confirmed by the Supplier). 1.2 Each order shall be subject to the minimum/maximum quantities specified in schedule 3. 1.3 The Supplier reserves the right to deliver up to 5 % more or 5 % less than the quantity ordered without any adjustment in the price, and the quantity so delivered shall be deemed to be the quantity ordered. 2. Delivery of the Goods The Goods shall be delivered to the Supplier on the following basis CIF Port Jebel Ali Incoterms 2010. 3. Inspection of the Goods 3.1 The Supplier shall at its own cost arrange for testing and inspection of the Goods at the Supplier’s premises before shipment. The Supplier shall have no liability for any claim in respect of any defect in the Goods which would be apparent on inspection and which made after shipment. 3.2 The Distributor shall, within seven (7) days of the arrival of each delivery of the Goods at the Distributor’s premises, inspect the Goods at its own cost and notify the Supplier in writing of any defect in goods or any other matter by reason of which the Distributor alleges that the Goods delivered do not comply with this contract, and which should be apparent on inspection. 4. Documents The Supplier shall make available to the Distributor (or shall present to the bank specified by the Distributor) the following documents: commercial invoice, packing list, fiata bill of lading, insurance documents, certificate of origin, certificate of inspection, delivery order, phytosanitaries certificates, customs documents and any other document needed. 5. Transfer of risk Risk of damage to or loss of the Goods shall pass to the Distributor in accordance with the relevant Incoterms or otherwise at the time of delivery of the Goods. 6. Retention of title 6.1 Notwithstanding the delivery of and the passing of risk in the Goods, or any other provision of this contract, the property in the Goods shall not pass to the Distributor until the Supplier has received payment in full of the price of the Goods. 6.2 Until property in the Goods passes to the Distributor: 6.2.1 The Distributor shall hold the Goods on behalf of the Supplier, and shall keep the Goods separate from those of the Distributor and third parties and properly stored, protected and insured and identified as the Supplier’s property; 6.2.2 Provided none of the events referred to in Article 6.2.3 Provided the Goods have not been sold or used up, the Supplier may at any time require the Distributor to deliver up to the Supplier the Goods for which the Supplier has not received payment in full of the price and, if the Distributor fails to do so forthwith, the Supplier may enter

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upon any premises of the Distributor or any third party where the Goods are stored and repossess the Goods; and 6.2.4 The Distributor shall not pledge or in any way charge by way of security for any indebtedness any of the Goods which remain the property of the Supplier, but if the Distributor does so all money owing by the Distributor to the Supplier shall become due and payable.

Schedule 5: Supplier’s trademarks (Aquí se recogerían los datos técnicos de la marca, según el contrato con el distribuidor) DATE AND SIGNATURE OF THE PARTIES Supplier Distribuitor Date____________________ _____________________ Name___________________ _____________________ Signature Signature

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Anexo 3 – Escandallos

Para la fijación de los precios finales en Canadá se ha utilizado el sistema de escandallo del profesdor don Rafael Ruiz-Villar. Mediante este modelo se imputan a cada producto de manera proporcional todos los gastos derivados de la entrada en el país. Además del margen correspondiente a cada uno de ellos.

FRUTOS SECOS % COSTE % VENTA IMPORTE FIJO COSTE PRODUCTO 100% 62,447970% 53.629,85 GASTOS FROS 2,562133% 1,600% FLETE 16,604223% 10,369% SEGURO 0,800667% 0,500% VIAJE TORONTO 1,928385% 1,204237% 1.034,19 FERIA SIAL 3,815431% 2,382659% 2.046,21 COM ONLINE 3,171200% 1,980350% 1.700,71 COM OFFLINE 0,477980% 0,298489% 256,34 PERSONAL 6,555416% 4,093725% 3.515,66 LEGAL 0,849434% 0,530454% 455,55 CONTINGENCIAS 1,698438% 1,060640% 910,87 BENEFICIO 21,67000% 13,532475%

TOTAL COEFICIENTE 1,6013 100,00%

CEREALES % COSTE % VENTA IMPORTE FIJO COSTE PRODUCTO 100% 71,580731% 18.541,92 GASTOS FROS 2,235238% 1,600% FLETE 14,485742% 10,369% SEGURO 0,698512% 0,500% VIAJE TORONTO 1,928387% 1,380354% 357,56 FERIA SIAL 3,815624% 2,731252% 707,49 COM ONLINE 3,171193% 2,269963% 588,00 COM OFFLINE 0,664440% 0,475611% 123,20 PERSONAL 6,555416% 4,692415% 1.215,50 LEGAL 0,849427% 0,608026% 157,50 CONTINGENCIAS 1,698422% 1,215743% 314,92 BENEFICIO 3,60000% 2,576906%

TOTAL COEFICIENTE 1,3970 100,00%

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ACEITE DE GIRASOL % COSTE % VENTA IMPORTE FIJO

COSTE PRODUCTO 100% 60,543041% 210,58 GASTOS FROS 2,642748% 1,600% FLETE 17,126659% 10,369% SEGURO 0,825859% 0,500% VIAJE TORONTO 1,928008% 1,167275% 4,06 FERIA SIAL 3,818026% 2,311549% 8,04 COM ONLINE 3,172191% 1,920541% 6,68 COM OFFLINE 0,664830% 0,402509% 1,40 PERSONAL 6,553329% 3,967585% 13,80 LEGAL 0,850033% 0,514636% 1,79 CONTINGENCIAS 1,700066% 1,029272% 3,58 BENEFICIO 25,89000% 15,674593%

TOTAL COEFICIENTE 1,6517 100,00%

ACEITE DE OLIVA V. E. % COSTE % VENTA IMPORTE FIJO COSTE PRODUCTO 100% 56,517923% 14.568,65 GASTOS FROS 2,830960% 1,600% FLETE 18,346392% 10,369% SEGURO 0,884675% 0,500% VIAJE TORONTO 1,928387% 1,089884% 280,94 FERIA SIAL 3,815659% 2,156531% 555,89 COM. ONLINE 3,171193% 1,792292% 462,00 COM. OFFLINE 0,664440% 0,375528% 96,80 PERSONAL 6,555446% 3,705002% 955,04 AS. LEGAL 0,849427% 0,480078% 123,75 CONTINGENCIAS 1,698442% 0,959924% 247,44 BENEFICIO 36,19000% 20,453836%

TOTAL COEFICIENTE 1,7694 100,00%