Customer Relationship Management: ' Nos permite lograr una ...· Customer Relationship Management:

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  • Customer Relationship Management: " Nos permite lograr una ventaja competitiva "

    1. Introduccin 2. CRM: como lo interpretamos? 3. Recursos Humanos 4. Descripcin de la situacin actual 5. Situacin deseada 6. Proyecto de implementacin 7. Futuro del CRM 8. Conclusiones 9. Referencias bibliogrficas

    No solo el trmino CRM (Customer Relationship Management / Administracin de las relaciones con los clientes) es ya mundialmente conocido por los directivos de las empresas, sino el concepto que le dio vida (satisfaccin y retencin del cliente) es tambin tan antiguo como los negocios mismos, pero a medida que las compaas han ido pasando a ser partes de corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se iba dejando al cliente en un segundo plano, haciendo que el servicio se vuelva impersonal, annimo y de una calidad estandarizada y previsible. Toda esta situacin, hace que las empresas tengan que comenzar a estudiar mas en detalle el costo beneficio de la implementacin del los sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos y voltiles de los tiempos actuales. El alcance final de esta herramienta estar delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovacin, mayor ser la probabilidad de tener xito en esta gran cruzada que las empresas que pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontrar. Palabras Clave: CRM, Cliente, Cultura, Diferenciacin, Estrategia, Recurso Humano.

    1. Introduccin

    Imaginemos las siguientes situaciones: Usted rent un automvil y pidi que este listo unos minutos luego de su arribo al aeropuerto, entonces usted recibir la medida de automvil y el estilo preferidos por usted. Tambin los descuentos corporativos han sido adecuadamente aplicados, de acuerdo a los contratos entre ambas compaas, las millas acumuladas en su tarjeta de viajero frecuente de su aerolnea designada han sido debidamente acreditadas, y su seleccin por el seguro suplementario est correctamente calculado. Usted hizo la reserva a un centro de atencin al cliente en Mxico, para tomar el automvil en Monterrey, y devolverlo en Mc Allen. Una Mujer compr un automvil y varios das antes de la fecha programada de entrega, ella recibe un llamado del Gerente de la agencia donde compro su auto. El Gerente le hizo algunas preguntas, a cerca de los lugares por donde ella se desplaza, que clase de msica le gusta escuchar, etc. Ella contest todas estas preguntas sin entender realmente cual era el motivo, hasta el da que finalmente ella recogi su automvil. Para su deleite, la agencia le haba colocado en el carro los mapas de los lugares que ella frecuentemente recorra, y la radio estaba presintonizada con la msica que ella indic como de su preferencia. Esta mujer se convirti en una cliente a largo plazo. [1] Ing. German L. Sarricouet Lizarraga. Estudiante de la Maestra en administracin de Empresas en el Instituto tecnolgco de Monterrey. gsarricouet@hotmail.com Luego de leer las situaciones anteriores, usted cree que estos servicios pasan desapercibidos para los clientes?. Dejara de consultar estas empresas la prxima vez que tenga necesidad de los mismos productos o servicios?. Seguramente ya est empezando a comprender el significado de CRM (Customer Relationship Management Administracin de las relaciones con el cliente), por su propia cuenta, a la vez que compartir la idea de profundizar sobre el tema, en el transcurso del presente artculo.

    mailto:gsarricouet@hotmail.com

  • 2. CRM: como lo interpretamos?

    Para poder ir aproximndonos al concepto en cuestin (CRM) y llegar a su comprensin de la manera mas simple posible, vale la pena comenzar aclarando que se trata de un "sistema", es decir un Software y una cierta infraestructura de Hardware, redes, comunicaciones, la organizacin, los usuarios, etc. donde muy probablemente cierta parte de Hardware ya se encuentre disponible en la infraestructura actual de la empresa y, los Software podrn ser comerciales (Std), desarrollados para una empresa "universal", o bien puede ser desarrollado a "medida" de la empresa. [2] Vale la pena aclarar que nicamente el software, no resolver los problemas de la compaa, ni incrementar la lealtad o satisfaccin de los clientes. Lo que es verdaderamente importante es la correcta estrategia de CRM, y la redefinicin de los procesos de la compaa. [3] Con el fin de comenzar a definir el alcance de esta herramienta, podemos ir definiendo que el verdadero objetivo del CRM, es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que permita a las organizaciones, identificar, atraer e incrementar la lealtad de los consumidores mas rentables [4]. Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que las tres palabras del CRM, implican mucho mas que lo comentado. Segn Barton Goldenberger [5], el CRM, incluye los siguientes 10 componentes:

    o Funcionalidad de las ventas y su administracin. o El Telemarketing. o El manejo del tiempo. o El servicio y el soporte al cliente o El marketing o El manejo de la informacin para ejecutivos o La integracin con el ERP (Enterprise Resource Planning) o La excelente sincronizacin de datos. o El e-commerce o El servicio en el campo de ventas.

    Las empresas que cuenten con sta tecnologa, presentarn una ventaja competitiva, respecto a sus competidores, anticipndose a las necesidades de los clientes, a la vez que aumentar el nivel del servicio y generar muchas mas oportunidades de contacto entre cliente / proveedor

    3. Recursos Humanos

    No es accidental que el tema de Recursos Humanos sea uno de los primeros en desarrollarse, sino que se pretende aprovechar la oportunidad para evidenciar claramente que se trata del recurso clave para poder implementar exitosamente cualquier programa relacionado con la Tecnologa de informacin, tal es el caso de un software CRM. Por supuesto, que estos Recursos Humanos, son parte de una Cultura Corporativa u Organizacional, que debe entenderse como la "Piedra Fundamental", de esta Filosofa. Es imposible pensar en cualquier proyecto de cambio o implementacin de nuevas herramientas de Gestin, si desde los mas alto niveles de la organizacin, no se siente un total convencimiento y compromiso con el plan de accin. Es importante destacar una breve resea de lo que marc la evolucin de los negocios y la forma de competir a lo largo de los aos. En los tiempos posteriores a la revolucin industrial, las empresas que eran competitivas, eran aquellas que lograban producciones seriadas en mquinas estndares, es decir altos volmenes en el menor tiempo posible, haciendo que los costos sean menores y las empresas mas competitivas. Con el correr del tiempo, las tecnologas fueron siendo mas universales y las diferencias de costos se lograban a travs del desarrollo de proveedores en pases orientales (China, India, etc), esta situacin, luego de un cierto tiempo se volvi universal, convirtiendo al "know how" como el nuevo responsable de los menores costos, es decir la gente clave de cada empresa que conoca los mercados, los procesos, su optimizacin, etc., hasta que tambin lleg el momento en que la alta rotacin de

  • personas entre empresas del mismo giro, hizo que se pierdan los secretos de cada empresa que permitan el menor costo. Es entonces como surge la Tecnologa de la Informacin y la administracin del conocimiento como el Factor diferenciador (Weisman) clave para el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible. Y es precisamente el ser Humano quien tiene todo el poder posible, para potenciar el uso de la tecnologa de la informacin (y el conocimiento asociado), convirtindose entonces en el factor clave del proceso de implementacin de herramientas como el CRM. La forma en que la alta direccin debe apoyar a los empleados claves, es mostrndole la confianza depositada en ellos para integrar el grupo selecto de implementacin, compartir sus logros, motivarlo y apoyarlo para que pueda seguir participando adecuadamente. Por ltimo, vale la pena aclarar que el software es solo un programa y que sern los mismos empleados quien realicen /coordinen la adaptacin, generalmente a travs de una redefinicin (reingeniera) de los procesos. [6]. Para concluir, vale la pena rescatar la perspectiva de Alberto Lizama, donde asegura que las ideas constituyen la diferencia entre hacer un uso meramente instrumental de la tecnologa y el uso para el desarrollo estratgico de la empresa, lo que permite asegurar que es a partir del individuo que se gesta el proceso. [7]

    4. Descripcin de la situacin actual:

    A lo largo de esta seccin, iremos repasando ciertos comportamientos y situaciones que hoy en da sabemos que padecen muchas de las empresas, y que sern el foco de nuestra atencin, de manera de asegurarnos el correcto enfoque durante la implementacin de la "Cultura del CRM" en la empresa. La gran crisis de la economa Mundial, est obligando a las empresas que quieran permanecer en el mercado, a realizar grandes ajustes econmicos, lo que en ciertas oportunidades termina en una reduccin de personal, generando un cierto recambio de la lnea de ventas de las empresas, y a su vez, el clima organizacional no es estable, haciendo que la gran mayora de la gente est intranquila, buscando otro trabajo por las dudas, etc . Estas situaciones hacen que los vendedores, no puedan dedicarse de la forma que debieran al cliente, quin al percibir el servicio deficiente, se dedicar inmediatamente a la bsqueda de nuevas alternativas. Estadsticas dicen que el 65 % de los clientes que se alejan es debido a una pobre atencin al cliente. Tambin se conoce que el costo de hacer un nuevo cliente es entre 5 y 10 veces mayor que el costo de retenerlos. [1] Estos parmetros, ya comienzan a darnos una idea de la real necesidad de reaccionar de alguna manera para reducir el impacto negativo de esta situacin. Incluso, nuestra fuerza de ventas, comienza a advertirno