Cursul de Cercetari de Marketing

5/28/2018 Cursul de Cercetari de Marketing

1/95

Cap. 1 COORDONATELE DEFNITORII

ALE CERCETARII DE MARKETING

Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe


2/95

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa

Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica adatelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont depunctele forte (clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea demarketing, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare siprecizarea ariei cercetarii) dar si de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu oferao imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care esterealizata cercetarea).

(AMA, inceputul anilor 60, sec. XX.)

Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea

sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confruntafirma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii.

(Philip Kotler, Principles of Marketing)


3/95

Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul sipublicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini

oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni demarketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatatesteintelegerea marketingului ca proces.

(AMA, finele anilor 80, sec. XX)

Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariilemarketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specificesi generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfelincat managerii de marketing sa adopte solutii adecvate.

(A. B. Blankenshipsi George Edward Breen)

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cuajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in modsistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva ainformatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea

mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilorde marketing si a efectelor acestora.

(Catedrade Marketing)


4/95

Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:

rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este determinatafie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitatioferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare

au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor. caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati

intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza,interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal,imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.

obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca ocercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorultrebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor

rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datoratesubiectivitatii cercetatorului.

Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte:

firma(obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane decare dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia demarketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing);

mediul extern al firmei:

macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale,politice, legislative si naturale);

micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori);

interfata intreprindere-mediu extern(aspecte referitoare la componentele mixului demarketing: pret, produs, distributie si promovare).


5/95

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Perioada Semnificatia Principalele tendinte

inainte de 1910 debutul cercetarii de

marketing

efectuarea unor cercetari sporadice

aparitia unui mic numar de firme care desfasurauactivitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing

1910-1920 dezvoltarea timpurie infiintarea primelor departamente specializate inefectuarea de cercetari de marketing, in cadrul

structurii organizatorice a unor firme

crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor

dezvoltarea metodologiei cercetarii

1920-1940 cresterea importantei

cercetarii de

marketing

mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea

de la era productiei, la cea a vanzarilor)

publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de

marketing

extinderea utilizarii sondajului

promovarea esantionarii probabiliste

1940-1960 redefinirea

continutului cercetarii

de marketing

extinderea ariei cercetarii de marketing, prin abordareaunor noi domenii, in afara de cercetarea pietei

inceputul erei conceptului de marketing

dezvoltarea cercetarilor operationale si a tehnicilor de

analiza psihologica

incepand din 1960 maturizarea cercetarii

de marketing

inovatii metodologice si tehnologice

aparitia unor periodice de specialitatedezvoltarea unei industrii a cercetarii de marketing


6/95

Perspectivele cercetarii de marketing

In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si sociale pozitive, sepoate aprecia ca cercetarea de marketing va inregistra urmatoarele tendinte referitoare

la:

a. organizarea activitatii de cercetare

se va dezvolta un sector profesionist, capabil sa realizeze o gama larga de cercetari de marketingla standarde de calitateinternationale;

va creste numarul operatorilor specializatinumai in realizarea anumitor activitati din domeniulcercetarii de marketing;

va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de marketing pe si despre

Internet; tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing, capabile sa

reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile proprii de informatii;

departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura functii de statmajor, fiind subordonat in mod direct managerului de la nivelul cel mai inalt al ierarhiei;

se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor de marketing, inspecial in legatura cu cercetarile online pe Internet;

b. utilizatorii cercetarilor de marketing cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic, cat si din cel social,

politic, cultural, ecologic etc.;

organizatiile fara scop lucrativsi cele publicevor incepe sa apeleze in mai mare masura laavantajele cercetarilor de marketing;

va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor strainecu privire la valorificareapotentialului de profit al pietei romanesti;


7/95

c. caracteristicile cercetarilor solicitate de firme

utilizatorii vor pune accentul pe actualitateasi validitateainformatiilor;

fundamentarea deciziilor in conditiile unei piete dinamice va spori cererea pentru obtinerea cat mairapidaa informatiilor;

una dintre principalele cerinte ale utilizatorilor va fi costul cat mai scazut al indeplinirii obiectivelorstabilite ale cercetarii, respectiv raportul convenabildintre calitatea informatiilor si costul cercetarii;

utilizatorii vor solicita recomandaripentru alegerea unei anumite variante decizionale, punand in maimica masura accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor de utilizare si mai mult pe aspectul

pragmatic;

d. tipologia cercetarilor de marketing

vor fi imbinate metodele cantitativecu cele calitative de obtinere a informatiilor;

utilizatorii vor fi interesati nu numai de cercetarile exploratoriisi descriptive, ci si de cercetarilecauzale;

va spori importanta cercetarilor bazate pe surse secundare, in conditiile crearii de catre utilizatoriicercetarii, a unor baze proprii de date;

vor fi utilizate tehnici noi si mai rapidede contactare a purtatorilor de informatii, in special subinfluenta sistemelor de comunicatie on-line;

se va diversifica tipologiacercetarilor din punctul de vedere al domeniului in care se inscrie scopulacestora;

va spori importanta studiilor de conjuncturaa pietei; va creste gradul de sofisticare a metodelor si tehnicilor folosite pentru analizainformatiilor obtinute

din cercetarile de marketing;

fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetari, in functie de particularitatilefazei din ciclul de viataal produsului, serviciului si firmei;

va creste importanta informatiilor menite sa fundamenteze strategiile de marketing international sauglobalale firmelor romanesti;


8/95

e. resursele financiare implicate

firmele vor incepe sa aloce sume mai marisi in mod permanent, pentru efectuarea de cercetari de

marketing;

multi utilizatori de informatii vor prefera sa investeasca in crearea unor sisteme de sprijinire a deciziei,

bazate pe tehnologia informationala moderna; la nivelul organizatiilor profesionale, care ii reprezinta pe operatorii dintr-un anumit sector de

activitate, se vor putea initia proiecte comunede cercetari de marketing, in beneficiul tuturor

membrilor;

f. relatiile dintre utilizatorii si ofertantii de cercetari de marketing

se vor dezvolta relatii de parteneriatintre utilizatorii si furnizorii de cercetare;

relatiile vor incepe sa aiba caracter periodicsau permanentsi sa se desfasoare pe termen lung;

perspectiva eticaisi va accentua importanta;

cercetarile vor incepe sa fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptata, ci pentru

fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor in practica si evaluarea rezultatelor obtinute.


9/95

Cap. 2 PERSPECTIVA MANAGERIALA

ASUPRA CERCETARII DE MARKETING



10/95

PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING

Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional

Rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizionaleste definit de urmatoarele coordonate:

identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isidesfasoara activitatea;

fundamentarea alegerii unei alternative decizionale;

evaluarea eficientei deciziilor de marketing.

Optiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetarii este influentata denumerosi factori:

caracteristicile informatiilor obtinute din cercetare (validitatea si actualitatea lor, relevantapentru situatia decizionala considerata);

modul de prezentare a rezultatelor cercetarii;

gradul de conformitate cu asteptarile anterioare; acceptabilitatea recomandarilor cercetarii, respectiv concordanta cu obiectivele politicii

firmei;

provocarea adresata status quo-ului, reflectata in amploarea si profunzimea transformarilorcare ar trebui sa fie realizate la nivelul firmei, in structura si politica sa.


11/95

Utilizatorii de cercetari de marketing

Principalele categorii de utilizatori potentialiai cercetarii de marketing sunt urmatoarele:

producatorii de bunuri de consum sau uz industrial;

intermediarii cu ridicata;

comerciantii cu amanuntul; furnizorii de servicii;

agentiile de publicitate si relatiile publice;

firmele de consultanta;

mijloacele de comunicare in masa;

institutiile guvernamentale;

organizatiile fara scop lucrativ.

Furnizorii de cercetari de marketing

Potentialul intern de cercetari de marketing

Departamentele de cercetari de marketing pot fi organizate in urmatoarele moduri:

a. varianta centralizata(presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari marketing intr-unsingur departament, prezentand avantajul unei economii de scara);

b. varianta descentralizata(permite asigurarea unei substructuri distincte de cercetari de marketingpentru fiecare linie de produse sau segment de piata);

c. varianta mixta(se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a unor structuridescentralizate de cercetari de marketing).


12/95

Pozitia de stat majordetinuta de departamentul de cercetari de marketing presupune

ca diectorul sau sa raporteze direct conducerii de marketing de la cel mai inalt nivel.

Avantaje:

importanta egalade care se bucura departamentul de cercetari de marketing si conducatorul

sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii (juridica, de personal, financiar-contabila);

apropierea de nivelul de varfal conducerii firmei;

implicarea directa in solutionarea problemelor majoreale firmei si in realizarea obiectivelor ei;

contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategiceale firmei;

evitarea distorsionarii potentialea informatiilor, care poate fi generata de parcurgerea unui

numar mare de niveluri iararhice;

rapiditatea informariiconducerii de la cel mai inalt nivel;

posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca profesionisti, nu doar ca simpli functionari aflati in

subordinea unui cadru de conducere; Dezavantaje:

managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricuiocupa o pozitie ierhica

inferioara;

rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultantaconducerii

superioare a firmei;

utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter facultativ;

proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu aprobarea managerilorde la

nivelele superioare ale structurii organizatorice ale firmei;

departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse finaciareproprii sau dispune

de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare fiind alocate de la bugetul firmei,

altor departamente interne.


13/95

Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si

responsabilitatidiferite:

vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de

conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing;

directorul de cerecetari de marketing-pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentrumodul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei;

directorul adjunct de cercetari de marketing-indeplineste functia de asistent administrativ al

directorului;

managerul sef de proiectresponsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea

proiectelor de cercetare;

specialistul in proiectarea datelorresponsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea sianaliza datelor;

analistul sefparticipa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala,

colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea

datelor si pregatirea raportului final;

analistulse implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si

pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor; analistul incepatorraspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea

si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;

directorul de cercetari de terenresponsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si

evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.


14/95

Furnizorii externi specializati

Pe plan mondial, s-au individualizat mai multe tipuri de ofertanti externi, specializati in

efectuarea de cercetari de marketing pe baze comerciale:

Firme care ofera servicii complete

firme de servicii ad-hoc(desfasoara activitati de cercetare la comanda expresa a fiecarui

client);

firme de servicii standardizate(specializare in realizarea anumitor tipuri de cercetari de

marketing);

firme de servicii sindicalizate(satisfacerea necesitatilor comune de informatii ale mai multor

firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti clientii potentiali care au capacitatea de a

plati pentru obtinerea datelor si informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care

trebuie sa o plateasca un client);

Firme care ofera servicii limitate

firme de servicii de teren(se ocupa cu recrutarea si pregatirea operatorilor de teren; realizarea

cercetarii pe teren; prezentarea de rapoarte periodice clientului cu privire la stadiul derularii

cercetarii si eventualele probleme survenite; verificarea corectitudinii cercetarii efectuate pe

teren etc.);

firme specializate in generarea de esantioane(detin baze de date referitoare la un numar mare

de gospodarii si firme, cu ajutorul carora pot crea esantioane pentru diversi clienti);

firmele care ofera date secundare(pun la dispozitia clientilor date specializate, prin

intermediul retelelor de calculatoare on-line, a unei diskette sau unui CD-ROM;

firmele de prelucrare a datelor;

firmele de analiza statistica;

alte firme;


15/95

Decizia de a utiliza serviciile de cercetari de marketing ale unor ofertantispecializati externi are la baza un sistem de criterii care vizeaza:

competenta ofertantilor;

experienta anterioara; prestigiul fiecarei firme;

personalul de specialitate;

calitatea relatiilor interumane;

flexibilitatea ofertantilor;

termenul de realizare a cercetarii;

costul cercetarii.

Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale

In evolutia sistemelor informationale decizionale se disting trei tipuridistincte de sisteme:

sisteme informationale de marketing;

sisteme de sprijinire a deciziei de marketing;

sisteme expert.


16/95

Sistemul informational de marketingreprezinta ansamblul de specialisti,echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la

timp informatii pertinente, necesare conducerii interprinderii pentru

fundamentarea, executia si controlul deciziilor.

(Philip Kotler, Principles of Marketing)

Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informationaleste pusa uneori

in pericol, cauzele fiind diverse:

accentul excesiv pus pe calculator, ceea ce conduce la desconsiderarea informatiilor de

natura calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul computerului, ci mult mai eficient prin

prelucrarea factorului uman; calitatea precara a datelor introduse in sistem;

incapacitatea sistemuluide a raspunde la necesitatile specifice de informatii ale diferitelor

niveluri iarahice din cadrul firmei;

gradul prea inalt de complexitate a sistemului, in raport cu necesitatile firmei;

lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai;

nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor.

Componentele sistemului informational de marketing:

sistemul de culegere a datelor;

baza de date;

sistemul de metode si tehnici;

sistemul de dimensionare a informatiilor.


17/95

Sistemul de sprijinire a decizieia aparut la sfarsitul anilor 70 ai secolului XX,avand ca element central calculatorul.

Caracteristicileunui astfel de sistem sunt urmatoarele: caracterul interactivmanagerii pot sa adreseze intrebari sistemului, fara sa apleze la

serviciile unor intermediari specializati;

flexibilitateasistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele, intr-o varietate de

moduri, in functie de necesitatile diferitelor tipuri de utilizatori;

caracterul cvasi-instantaneual furnizarii informatiilorutilizatorul primeste rapid raspunsul

la intrebarea pe care o adreseaza sistemului; capacitatea de a realiza predictiiaceste predictii se bazeaza pe scenarii alternative,

elaborate de manageri, de tipul Ce s-ar intampla daca?;

usurinta invatarii si utilizarii.

Componente de bazaale sistemului de sprijinire a deciziei:

bazele de date; programul manager al bazei de date;

o biblioteca de instrumente analitice si de modelare.


18/95

Sistemele expertsunt considerate programe consultative, care incearca sa

imite procesul de gandire al specialistilor umani. Ele sunt sisteme computerizate,

care pun accentul pe efectuarea de rationamente si deductii si in mai mica masura

pe calcule, pe stocarea si extragerea informatiilor.

Componente principale:

interfata sistem-utilizator;

baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice);

sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).


19/95

Cap. 3 TIPOLOGIA CERCETARILOR

DE MARKETING



20/95

Tipologia cercetarilor de marketing

Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi:

Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketingcercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul cercetariiulterioare;

Cercetare instrumentalautilizata pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumentede cercetare;

Cercetare descriptiva- urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului demarketing cercetat;

Cercetare explicativa- al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp sispatiu a unui anumit fenomen;

Cercetare predictiva- consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele demarketing investigate;

O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul scopului functionalpermite identificarea a doua tipuri majore de cercetari:

Cercetare exploratorie;

Cercetare conclusiva;

In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de marketing pot fi:

Cercetari calitative;

Cercetari cantitative;


21/95

Cercetarea exploratorie si cercetarea conclusiva

In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a

coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu. Majoritatea cercetarilor exploratoriisunt proiectate ca o etapa prealabila, menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilorconclusive. Exista insa si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa, estesuficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmatade o cercetare conclusiva.

Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei cercetari exploratorii

sunt:

Analiza datelor secundare;

Interviuri efectuate in randul expertilor;

Reuniunile (focalizarile) de grup;

Studii de caz;

Studii pilot;

Cercetarile conclusivesunt recomandate ori de cate ori decidentii au idee clara despretipul de informatii care le sunt necesare. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetarireleva trasaturi distincte.


22/95

In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptivesau cauzale.

Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive

Scopul cercetarii Mai buna cunoastere si

intelegere a unui fenomen de

marketing

Identificarea, evaluarea si

alegerea celui mai bun mod de

actiune

Definirea necesitatilor de

date

Vaga Clara

Caracterul cercetarii Flexibil, nestructurat Formal, structurat

Caracteristicile esantionului Dimensiunea mica,

nereprezentativitatea

Dimensiunea relativ mare,

reprezentativitatea

Analiza informatiilor De regula calitativa De regula cantitativa

Utilizarea rezultatelor In procesul de proiectare a unor

cercetari ulterioare (exploratorii

sau conclusive) si in procesul

decizional

In procesul decizional


23/95

Cercetarea descriptiva

Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing,

cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest scop urmatoarele

metode: Analiza datelor secundare;

Sondajul ad-hoc;

Sondajele periodice;

Observarea;

Simularea;

In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica incercetari transversalesi cercetari longitudinale.

a. Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si presupuneculegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singuradata, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelorstudiate. O cercetare transversala poate fi:

Cercetare transversala simplase recurge la un singur esantion extras din populatia tinta,informatiile fiind obtinute doar o singura data;

Cercetare transversala multiplase folosesc doua sau mai multe esantioaneindependente, informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura data, de regula inmomente diferite;

De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura analizacohortei, ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale detimp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti caresunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp.


24/95

b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenoment si

presupune construirea unui esantion fix, numitpanel, asupra caruia se efectueaza masuri repetate, la anumite

intervale de timp.

In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. Spre

deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru

culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati

anterior.

Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate

de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele

investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in

tabelul urmator:

Criteria de evaluare Cercetarea

transversala longitudinala

Determinarea schimbarilor - +

Cantitatea de date culese - +Acuratetea datelor - +

Reprezentativitatea esantionului + -

Eroarea datorata raspunsurilor + -


25/95

Cercetarea cauzalaCercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauzaefect dintre

variabilele de marketing. Printre cele mai importante dovezi se numara:

Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza;

Ordinea in timp a producerii evenimentelorexista relatii de cauzalitate, in care un termen al relatieipoate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen.

Inlaturarea altor factori cauzali imposibiliconduce la mentinerea constanta a celorlalti factori;

Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. Una dintre celemai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata detestele de piatasau pieteletest.

Testele de piatasunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasacu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse ilvor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau relativi.

Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale. Infunctie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:

a. Testul de piata standarddesfasurarea experimentului prin apelarea la canale de distributie normale;

b. Testul de piata controlatimplica distributia fortata a produselor. In acest caz, pentru a se garantadistributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul caaccepta o pozitionare favorabila a produsului.

c. Testul de piata electroniceste folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test,asupra comportamentului consumatorului.

d. Testul de piata simulatface parte din categoria experimentelor de laborator si presupuneparcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea pentru noul produs,crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite,reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul calculatorului.

Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de test faciliteaza alegerea celui maipotrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.


26/95

Avantajele si dezavantajele testelor de piata

Avantaje` Dezavantaje

A. Testul de piata standard

efectuarea cercetarii in conditii reale de piata;

posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a

vinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor din

aval;

testarea intr-o zona limitata a pietei, in vederea

extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a

produsului;

costul mare;

avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketing

ale firmei beneficiare a rezultatelor testului;

dezamagirea produsa cumparatorului final, in cazul unor

produse necorespunzatoare, care nu au fost testate prealabil;

B. Testul de piata controlat

costul mai mic fata de testul standard;producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare,

pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul,

deoarece firma specializata in cercetari de marketing,

care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia;

oferirea de indicii privind nivelul maxim al vanzarilor

potentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in cele

mai favorabile conditii;

costul mai mare fata de testul simulat;aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile

ulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pe

durata testului (acceptarea noului produs de toti detailistii

contactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperarea

perfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc.);

C. Testul de piata simulat

protectia fata de concurenti, deoarece experimentul se

efectueaza in laborator, nu pe teren;

posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, in

privinta cumpararii de incercare si a celei repetate;

rapiditatea testarii;

costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata;

identificarea produselor slabe, care nu justifica o testarepe scara mare;

imposibilitatea studierii reactiei concurentilor;

nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe

comercianti in vanzarea noului produs;

nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi;`


27/95

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesccercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, inesenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sauanalize cantitative.

Cercetarea calitativapermite mai buna intelegere a fenomenului demarketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa

cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ.In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii,

directe si indirecte.

Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu estecunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile de tip focusgrup si interviurile in profunzime.

Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare acercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopuluicercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicileproiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, deconstructie si expresive.


28/95

Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub

multiple aspecte.

Nr.

crt

Criterii de comparatie Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa

1 Obiectivul cercetarii Intelegerea calitativa a fenomenului demarketing, identificarea motivatiilor

Cuantificarea datelor sigeneralizarea rezultatelor la nivelul

populatiei tinta

2 Dimensiunea esantionului Numar mic de cazuri, nereprezentativ

pentru populatia tinta

Numar mare de cazuri

reprezentative pentru populatia tinta

3 Culegerea datelor Nestructurata Structurata

4 Intrebarile de sondare a

respondentului

Sunt caracteristice acestui tip de

cercetare

Sunt utilizate in masura limitata

5 Instrumente de culegere a

datelor

Videorecorder, reportofon, aparatura de

proiectie, ghiduri de discutie

Chestionare, calculatoare

6 Volumul de informatii

furnizate de respondent

Mare Variaza

(de la o cercetare la alta)

7 Analiza datelor Nestatistica(analiza de continut),

subiectiva, interpretativa

Statistica

8 Pregatirea cercetatorului Psihologie, sociologie, psihologie sociala,

comportamentul consumatorului,

marketing, cercetari de marketing

Statistica, modele decizionale,

sisteme de sprijinire a deciziei,

marketing, cercetari de marketing

9 Rezultatul cercetarii Intelegerea initiala a fenomenului de

marketing

Recomandarea unui mod de actiune

10 Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptiva sau cauzala


29/95

Cap. 4 PROCESUL CERCETARII DE

MARKETING



30/95

Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de calitate ilreprezinta cunoasterea succesiunii fazelor si etapelor cercetarii.

Faza Preliminara

Definirea problemei decizionale

Identificarea obiectivelor cercetarii

Stabilirea scopului cercetarii

Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

Faza de proiectare

Alegerea surselor de informatii

Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor

Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Faza de realizare

Recoltarea informatiilor

Prelucrarea informatiilor

Analiza si interpretarea informatiilor

Redactarea raportului de cercetare


31/95

Definirea problemei decizionale

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie oproblema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o

cunoasca mai bine si sa o valorifice.

(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)

Problema decizionala este descrisa de intrebarea :Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiiledate?.

Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;

optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;

disfunctionalitatile din activitatea firmei;

modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;

ideile noi;

Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat unraspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte

nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% dinproblema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pebaza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etapeprealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului sicercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.


32/95

Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea

problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea :Ce trebuie sa faca decidentul?. Conceptele deproblema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopulcercetarii decurge din problema decizionala.

Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care suntnecesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemeiinvestigate.

(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)

In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective: centralesunt obiectivele prioritare;

secundaresunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;

Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau unfenomen care prezinta interes pentru cercetator.

(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)

Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru

fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare,insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea invedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea

obiectivelor studiului.

Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente:ipoteza nula si ipoteza alternativa

1H0H


33/95

Estimarea valorii cercetariiValoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de

numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentrufundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudinecare insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare,asupra deciziei.

Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional suntconsiderate criteriile urmatoare:

acurateteamasura in care informatia descrie corect realitatea;

actualitateagradul de prospetimea informatiei; suficientamasura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei

corecte;

disponibilitateamasura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesuldecizional;

relevantapertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala;

In principiu, se considera ca valoara netaa cercetarii de marketing se determina astfel:

unde: - valoarea neta a cercetarii de marketing;

- valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare;

- valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;

- costul cercetarii;

CDDCN CVVV )(

NV

DCV

DV

CC


34/95

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferitemetode statisticomatematice. Dintre acestea mentionam:

Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poatecuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele

existente. Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea

informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilorde marketing efectuate in decursul unui an.

Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel:

unde Pprobabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de cercetare

Metodele bazate pe analiza bayesianapermit stabilirea valorii economice a informatiei intr-un anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina daca cercetarea demarketing trebuie sa fie desfasurata sau daca decizia va fi adoptata pe baza informatiilor dejaexistente. In acest scop, se recomanda efectuarea unei analize preposterioare. Se comparavaloarea anticipata a variantei optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a varianteioptime, dupa cercetare, luand in considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acesteicomparatii se utilizeaza:

valoarea informatiei perfecte;

valoarea informatiei bazate pe esantion;

Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentatintregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore.

)100( PC

VR

C

C


35/95

Alegerea surselor de informatii

Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza.

In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, sursele pot fi: surse internesurse aflate in interiorul organizatiei;

surse externesurse din mediul extern al organizatiei;

In functie defelul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi:

surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizareaobiectivelor unei anumite cercetari.

surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, invederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei altecercetari de marketing.

In functie de identitatea sursei, sursele pot fi:

individul;

familia, gospodaria;

organizatii si organisme;

In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi:

surse care ofera informatii gratuite;

surse care ofera informatii pe baze comerciale;

Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa leobtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.


36/95

Selectarea modalitatii de culegere si

sistematizare a informatiilor

Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea.

Variabilele categorialesunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce

variabilele continuepot lua valori dintr-o gama practic infinita.

clasificarea variabilelor in dependente si independente;Variabila dependentaeste variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp

ce variabila independentaeste cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate,

intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o

singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale,pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice(nominale sau

ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale).


37/95

identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai binescopului si obiectivelor cercetarii;

Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea demarketing sunt urmatoarele:

investigarea surselor secundare;

metode de cercetare directa;

experimentul;

simularea;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi

definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observariefectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparaturanecesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc.

In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentruculegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviusi de chestionarele de identificare.

stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor;In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si

informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentareadatelor culese.


38/95

Stabilirea bugetului si programrea in timp a

cercetarii

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de

culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor.

In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a

metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul

trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile.

In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp

maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane

disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului se pot folosi

urmatoarele metode:

metoda drumului critic;

metoda PERT;

metoda GERT;

P d t d k ti


39/95

Propunerea de cercetare de marketing

Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate, caredescrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului decercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre aprobare managementului.

Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare:

a. briefing-ul prealabildiscutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii demarketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing;

b. redactarea propunerii;

c. remiterea documentuluicercetatorul inainteaza reprezentantului clientului propunereaelaborata, in vederea aprobarii;

d. evaluarea propunerii;e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.

Functiile indeplinite de propunerea de cercetare:

a. prezentarea anticipataa tipurilor de informatii obtinute prin cercetare;

b. facilitarea analizei ofertelor;

c. orientarea activitatilor de cercetare;

d. specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurariicercetarii;

e. estimarea costurilor banesti si de timp;

f. evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii in care cercetareaa fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator;

g. inlaturarea eventualelor neintelegeridintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cuocazia prezentarii raportului de cercetare.


40/95

Sectiuni componente ale unei propuneri de cercetare:

a. rezumatul executivprezentarea executiva a continutului propunerii de cercetare;

b. contextul elaborarii propuneriidescrierea contextului in care este formulata propunerea

de cercetare, inclusiv a situatiei mediului intern si extern al organizatiei care a soliciatatcercetarea;

c. definirea problemei decizionale;

d. scopul si obiectivele cercetarii;

e. metodologia cercetariiaspecte metodologice referitoare la : tipul de cercetare(exploratorie, descriptiva, cauzala etc.), sursele de date (secundare, primare), metode deculegere a informatiei, metode de masurare ce vor fi utilizate, instrumente de culegere a

informatiilor, populatia cercetata, metoda de esantionare si marimea esantionului;f. culegerea datelordescrierea modului de culegere a datelor si prezentarea persoanelorimplicate in acest proces;

g. prelucrarea, analiza si interpretarea datelor;

h. raportul de cercetarestabilirea modului de elaborare si prezentare a raportului final decercetare;

i. durataindicarea coordonatelor temporale ale cercetarii si explicarea efectuluirestrictiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetarii;

j. personalul necesar;

k. costurile;

l. anexele.

Faza de realizare a cercetarii


41/95

Faza de realizare a cercetarii Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie

direct pe teren(field research), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fiedintr-un birou(desk research), in cazul anchetei prin telefon sau posta.Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:

a. Constituirea fortelor de terenstabilirea persoanelor care urmeza sa recoltezeinformatiile;

b. Pregatirea fortelor de tereninstruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigurauniformitatea culegerii datelor si informatiilor;

c. Culegerea informatiilordeplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor siinformatiilor;

d. Controlul activitatii fortelor de terenurmarirea masurii in care operatorii isi indeplinescsarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii;

e. Evaluarea operatoriloranaliza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privintacalificativului pe care l-a obtinut.

In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea siaplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numaraurmatoarele:

nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential;

esantioanele necorespunzatoareatunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost

creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu suntreprezentate in esantion;

raspunsurile inexacte ale respondentilorcare nu reflecta realiatea, ca urmare adistorsionarii neintetionate ori intentionate;

influenta operatoruluiconcretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea,sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau aintregului chestionat de cercetator.


42/95

Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilorpresupune desfasurarea

urmatoarelor activitati:

Editareaverificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in

doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou;

Codificareaconsta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu

prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare.

Tabularea dateloraceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se

inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele

realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii;

Analizadatele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege

semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta

o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.

Interpretarea informatiilorconsta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate

si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de

realizare.

Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin

intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si

recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei

audiente specifice.

C l l i d i f i


43/95

Componentele raportului de cercetareprezentat in forma scrisa:

Pagina de titlu(contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatitraportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatieicare a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul);

Scrisoarea de inaintare(prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului,referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitantaa informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte deinteres);

Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor;specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului);

Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);

Introducerea(indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii,

precizarea ipotezelor cercetarii); Metodologia cercetarii(prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a

datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza adatelor);

Rezultatele cercetarii(prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cuobiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv unanumit aspect);

Limitele cercetarii(prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor,erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arieteritoriala);

Concluziile si recomandarile(formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat inrezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii);

Anexele(descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului,prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele demari dimensiuni etc.).


44/95

Cap. 5 MASURAREA FENOMENELOR

IN CERCETARILE DE MARKETING



45/95

Masurarea fenomenelor in cercetarile

de marketing

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegereamodalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurgoptiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilorde analiza a acestora.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, agradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sauproprietate.

Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala.Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurareagreutatii sau a lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegerea datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii sia altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita in elaborareaunei scale trebuie acordata printre altele, urmatoarele doua criterii importante:

Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile

Scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate aleproprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul si nedegenerarea.


46/95

Tipuri de ScalePentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare

varietate de metode de scalare.

Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenuluicercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se masoara simultan mai multecaracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la oscalare multidimensionala.

Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora catsi in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasificain: scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale.

Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele douatipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate demasurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceastapermite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe,

ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara saduca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii(caracteristicii) studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa. Asadar toatecomponentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala estefoarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot ficonceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul,starea civila, varsta, statutul socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile,

altele mai multe.


47/95

Scala ordinala, al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul demasurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pelitoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valoriordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar

ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intaise poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care esteintensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative.

Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, sebazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilireaoridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu.O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului

numeric zero. Daca in cazul prmelor doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci candse utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei intervalsimbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei. In proiectareaunei scale interval atat semnificatia punctului zero, cat si marimea unui interval suntstabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si Celsius).

Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scalemetrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este

impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea constain aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiuniloradmise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pescala la un altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori maimare ca 4. diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, aveniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.

M d l d l


48/95

Modele de scalarePentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de

scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele:

- cantitatea si calitatea informatiei dorite;

- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii;- capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;

- contextul in care se realizeaza masurarea;

- posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.

1. Diferentiala semanticaReprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele

acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributiacatorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de adaptare la specificul cercetariide marketing.

In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (omarca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii).Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (incercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).

De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie mai multe

caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5 niveluri, aflate intreperechea de atribute bipolare: foarte favorabilafoarte nefavorabila.

Amplasamentul unitatii:

Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila

Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprimaimaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind unpunct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea decazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile

altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioadade timp.

3. Scala lui Stapel


49/95

3. Scala lui Stapel

Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care,

cu timpul, s-a impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10 niveluri, 5 cu

semnul + si 5 cu semnul -, iar intre aceste doua zone, de insereaza atributul care

urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.

Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin

din punct de vedere al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala

lui Stapel va arata astfe:

Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine

opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu.

Preluarea datelor culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu ceaspecifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice

scalelor de tip interval.

3. Scala lui Likert

Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria scalelor de tipordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.

I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil laadresa stimulului care face obiectul investigatiei.

De exemplu:

- Unitatea are o amplasare foarte buna

- Unitatea nu are o ambianta placuta

- Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii- Curatenia in unitate lasa de dorit

+5

+4

+3

+2

+1

Comportamentul

personalului

-1

-2

-3

-4-5

II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de


50/95

p ppropozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecarepropozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta esteamplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii).

Acord Total Acord Indiferent Dezacord Dezacord Total

III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa

administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:+2 +1 0 -1 -2

IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeazaopinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazulexemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altorsubiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor.

V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Metode comparative de scalare

Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea chiar a uniordiferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri teoretice sinu-I solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile. Un dezavantaj al lor il reprezinta faptul ca ele nupermit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru nevalabil in cazul celorlalte scale.

Cele mai cunoscute modele comparative de scalare sunt:1. Metoda comparatiilor perechi

este una dintre metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing;

aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat;

Subiectul trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie maibuna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei;

Datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea

mari dificultati.

Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip


51/95

p p p p p pclasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumparavarianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scalemetrice de tip interval.

2. Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia subiectului i sesolicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumitacaracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera unele avantaje fata de metoda

comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor estemai mare(in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind mai economica simai usor de administrat, conducand in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate deerorile de raspuns.

3. Scala cu sume constanta, o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa popularitate incercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei I se solicita sa imparta o sumaconstanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma constanta pentru3 statiuni turistice montane poate arata astfel:

Statiunea A 30 Statiunea B 60 Statiunea C 104. Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din anul 1953,careutilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clientilor potentiali etc.), deobiceireprezentate pe cartele distincte intru numar de categorii, evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumitcriteriu.

5. Modelul Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea atitudinii. Inconformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de exemplu, un produs, unserviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul urmatoarei reletii:

Unde:

Pjkatitudinea individului k pentru stimulul j;

Wjkimportanta acordata de individul k atributului i (se considera h atribute apreciate ca

importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1);

Oijmasura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta atributului i.


52/95

Cap. 6 EVALUAREA ACURATETEI

MASURARILOR IN CERCETARILE DE

MARKETING


Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile


53/95

de marketing

Surse posibile ale erorii totale

1. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care afecteaza scorurile

Inteligenta

Nivelul de instruire

Capacitatea de procesare a informatiei

2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt

Starea sanatatii

Oboseala

Starea emotionala

3. Factori situationali

Zgomotul

Prezenta altor persoane

Raporturile existente intre cercetatori si respondent

Elementele care distrag atentia respondentului

4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare

Diferente intre modul de administrare intre operatorii de interviu

5 Dif t i l ti it il i i i t t l d


54/95

5. Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare

Adaugiri

Eliminari

Modificari

6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare

Diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor

Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor

Complexitatea intrebarilor sau instructiunilor

7. Factori de natura mecanica

Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor

Aglomerarea itemurilor chestionarului

Aspectul instrumentului de masurare

Tiparirea necorespunzatoare8. Factori specifici activitatii de baza

Diferente in acordarea scorurilor

Diferente in compilarea statistica

Diferente in tabulare

Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor


55/95

stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura mecanica.

Eroarea aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre

situatiile in care se realizeaza masurarea.

Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru evaluarea

acuratetii si aplicabilitatii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceasta presupune

utilizarea a patru criterii fundamentale: exactitatea, validitatea, generalizarea si

senzitivitatea.EVALUAREAMASURILOR

EXACTITATEA

TESTARE -RETESTARE

FORMEECHIVALENTE

CONSECINTAINTERNA

VALIDITATEA

ASPECTEXTERIOR

CONTINUTRELATIA CU UN

CRITERIU

PREDICTIVA

CONCOMITENTA

MOD DECONSTRUIRE

CONVERGENTA

DISCRIMINANTA

NOMOLOGICA

GENERALIZAREA SENZITIVITATEA

Exactitatea(Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si deci ofera dataconsecvente in timp O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care


56/95

consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care

fenomenul supus masurarii ramane constant in timp.

Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability) reprezinta capacitatea unui instrument de masurare

de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se poate de

asemanatoare.

Exactitaea consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta abilitatea de a producerezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade

de timp.

Exactitatea forme echivalente (equivalent forms reliability) reprezinta capacitatea de a produce

rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a masura acelasi

obiect sau fenomen.

Validitatea (Validity),a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu reprezinta altceva decatgradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus. Validitatea unei masurai se refera la gradul in

care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare. Validitaea

poate fi examinata din urmatoarele 4 perspective:

Validitatea de aspect exterior (face validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la gradul in care o

masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare.

Validitate de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de masurare suntreprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat.

Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity) examineaza abilitatea instrumentului demasurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu. Exista 2 subcategorii ale validitatii baza pe

relatia cu un criteriu:

validitatea predictiva masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare

curenta pe o scala;

Validitatea concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind estimate in acelasiinterval de timp;


57/95

Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al

fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile. Aceasta este cea mai sofisticata

forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare

stimulul (variabila) care se presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei forme

distincte:

Validitatea convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari ale

aceluiasi stimul realizate cu alte scale;

Validitatea discriminanta masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se

coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti;

Validitatea nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza intr-un

mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta.

Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la

intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in

vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi

utilizata in cercetarile realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea

rezultatelor obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion al

momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor.

Senzitivitateaeste inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de masurare, mai ales atunci

cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale

de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu mai multe

niveluri va reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica sau

multihotomica.


58/95

Cap. 7 INVESTIGAREA SURSELOR

SECUNDAREProf. univ. dr. Orzan Gheorghe

Informatiile secundare


59/95

Definitie: Sunt informatiile obtinute pentru alte scopuridecat cel al cercetarii in cauza (culese anterior); date de

istoric, gasindu-se deja organizate intr-o anumitaforma

Contribuie la:

cresterea gradului de intelegere a problemei discutate

elaborarea ipotezei cercetarii

identificarea metodei de cercetare

proiectarea schenmei de esantionare si validareaesantionului obtinut

asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilorprimite

Informatiile secundare


60/95

Principalele scopuri:

a. estimarea potentialului pietei

b. evaluarea concurentei de pe o anumita piatac. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs

d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararearezultatelor diferitelor studii

Etape in obtinere:

Identificarea nevoii de informatii: stabilirea tipului deinformatii(generale sau specifice) necesare indeplinirii obiectivuluistudiului

Cautarea surselor de informatii: porneste de la premisaexistentei unor informatii disponibile privind problema cercetata.

Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info Colectarea informatiilor secundare

Identificarea nevoii suplimentare de informatii


61/95

Investigarea surselor secundare

Avantaje Costul si timpul de obtinere:

costul scazut deoareceinformatiile se refera la perioadetrecute, sunt informatii la care au

acces mai multi utilizatori sau aufost deja platite in cadrul unorproiecte anterioare;

Disponibilitatea: se gasesc dejaintr-o forma organizata,utilizatorul urmand doar sa le

evalueze si sa le prelucreze inraport cu propriile nevoiinformationale

Dezavantaje

Relevanta informatiilor- masura in careacestea sunt in conformitate cu problema

decizionala ce sta la baza unui proiect de

cercetare

Unitatea de masura

Modul de definire al variabilelor

Vechimea informatiilor perioada lacare acestea fac referire in raport cu

momentul in care se realizeaza cercetarea

Acuratetea:Cine a cules informatiile? De

ce au fost obtinute? Cum au fost obtinute?Cand au fost culese? Cat sunt de consecvente;

Un important element in evaluarea acuratetei

este identificarea sursei originale;

Evaluarea informatiilor secundare


62/95

Evaluarea informatiilor secundare

Informatiile secundare pot contribui la rezolvarea

problemei decizionale? Informatiile secundare se refera la populatia statistica

vizata de obiectivele studiului?

Informatiile secundare fac referire la perioada vizata?

Unitatea de masura si modul de definire a variabilelorsunt relevante pentru scopul cercetarii?

Este posibila identificarea sursei originale?

Costul informatiilor secundare este mai mic decatvaloarea pe care acestea o ofera in cadrul cercetarii?

Poate fi verificata acuratetea informatiilor?

Ti i d d


63/95

Tipuri de surse secundare

Sursele interne

Definitie: Sursele care au fost create, inregistrate sau generate de catrepropria organizatie; nu implica costuri in obtinerea lor si se caracterizeazaprintr-un grad ridicat de responsabilitate;

Surse de date secundare interne: inregistrarile contabileinformatii referitoare la vanzari, cheltuieli (cu

publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi; se asigura informatiiprivind repartitia vanzarilor pe zone , pe actegorii de clienti, pe produse, peperioade de timp

rapoartele fortelor de vanzare studiile anterioare realizate de organizatie scrisori ale consumatorilor documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei

rapoarte ale unor experti interni

Tipuri de surse secundare


64/95

Tipuri de surse secundareSursele externe

Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt cele maiapropiate de sursa primara in lantul de prelucarare a datelor si sunt credibile

Surse de date secundare externe:

publicatii statistice ale Institutului National de Statistica

publicatii anuale

publicatii periodice

serii operative, servicii oferite de INSSE

publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei

Publicatii ale BNR

presa cotidiana si periodica de specialitate

publicatii ale Guvernului Romaniei

publicatii ale organizatiilor statistice internationale publicatii academice si ale unor organizatii profesionale

rapoarte oferite de institute specializate

informatii provenind din cercetari sindicalizate;


65/95

Cap. 8 CERCETARI CALITATIVE DE

MARKETINGProf. univ. dr. Orzan Gheorghe


66/95

In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista

doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative

Cercetari cantitative studiaza realitatea obiectiva (Cat?)

Masurarea obiectiva a faptelor

Centrarea pe variabile

Reliabilitatea este hotaratoare

Liber de valori

Independenta de context Multe cazuri, subiecti

Analize statistice

Cercetatorul este detasat

Cercetari calitative abordeaza realitatea intr-o maniera

interpretativa si naturalista, avand ca scopevidentierea aspectelor sale semnificative (Dece? si Cum?)

Construirea realitatii sociale,semnificatie culturala

Centrarea pe procese interactive, cazuri

Autenticitatea este hotaratoare

Valorile sunt prezente si explicite

Constrangeri situationale

Putine cazuri, subiecti

Analize tematice

Cercetatorul este implicat

Dimensiuni Cercetari cantitative Cercetari calitative


67/95

Orientare generala

epistemologica

Pozitivist-explicativista,

nomotetica

Fenomenologico-comprehensiva,

idiografica

Nivelul realitatii vizate Preponderent macrosocial,

global, formal

Microsocial, local, contextual,

concret-natural

Natura realitatii vizate Statica si exterioara actorului

social

Procesuala si construita social de

actor

Relevanta punctului de vedere in

explicarea si intelegerea realitatii

Al cercetatorului Al subiectilor

Relatia dintre cercetator si

subiect

Distanta(pozitie din exterior) Apropiata (pozitie din interior)

Relatia dintre teorie(conepte,

ipoteze) si cercetarea empirica

De verificare a teoriei prin

esantionare statistica

De emergenta a teoriei pe

parcursul cercetarii

Selectia unitatilor de cercetat

efectiv din populatia vizata

Preponderent prin esantionare

statistica

Intreaga populatie sau

esantionare teoretica

Timpul afectat culegerii datelor Perioada scurta, episodica Perioada lunga si continua

Metode principale Experimentul, ancheta pe bazade chestionar standardizat,

analiza cantitativa a

documentelor, observatia

sistematica din exterior

Observatia participativa, interviulintensiv, (auto)biografiile

Natura datelor obtinute Tari, valide Complexe, bogate, de adancime

Stilul raportului de cercetare Cifre, tabele, grafice, comentarii Limbaj natural, metaforic, cu

putine date statistice

Cercetari calitative


68/95

Trasaturi:

Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate

Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice

Esantioane de dimensiuni mici

Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare

Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale

Rolulcercetarilor calitative:ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? sedesfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege,

dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor,

elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.

Trei niveluri psihologice succesive:Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)

Nivelul afectiv (A PLACEA)

Nivelul conativ (A ACTIONA)

Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externiRaspunsul cognitivinformatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le

poseda; este rational, in conformitate cu normele socialeRaspunsul afectiveste evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte,

intentii, judecati favorabile sau nefavorabile

Raspunsul conativforma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor

inconstiente

Cercetari calitative


69/95

Trasaturi:

Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate

Metode

Documents

Cursul de Cercetari de Marketing