CURSO MERCADEO SENA

8/2/2019 CURSO MERCADEO SENA

1/22

Mercadeo: Conceptualizacin, Metodologa y Aplicabilidad

Concepto de Mercadeo

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se presentan

algunas de las ms conocidas, o que mejor explican su significado.Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por PeterDrucker, quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas empresariales:Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder decompra del consumidor en demanda efectiva . Aqu es necesario destacar variospuntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidorespuede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debeejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nosocuparemos ms adelante.Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es elsuministro de un nivel de vida a la sociedad ; en la que se resalta al mercado como

un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, siusted observa con cuidado, podr notar que los pases con mejor estndar de vidason precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra ms desarrollado.Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definicin, as:"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresainvestiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes yservicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializacinapropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y conla expectativa de obtener una utilidad econmica por el esfuerzo realizado .De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:El Mercadeo es una actividad, la ms importante de la empresa. Podra decirse

que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas yexplorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesitahaber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica dominarla ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse previamente.Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin de la tendencia apensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin rigurosa.En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugarpredominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto.El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de lasociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el progresohumano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.

A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas deMercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio del
http://sena.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/courseMain?course_id=_174180_1http://sena.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_174180_1&content_id=_12195269_1http://sena.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_174180_1&content_id=_12195269_1http://sena.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/courseMain?course_id=_174180_1


2/22

Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica) que lopone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo. Pero estarecompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en laidentificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en eldiseo de los productos y planes de comercializacin.

En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatia, una grancapacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensarfundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso delaficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba msen lo que le gustaba as mismo que en los gustos de los peces.

Contenido

Historia del Mercadeo .

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque no

resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve

exposicin sobre las etapas ms destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para mirar al

pasado, sino para comprender mejor el presente.

1. Etapa de autosuficiencia econmica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no

exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser

autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial, razn

por la cual podemos considerar que en este etapa no existia el mercadeo.

2. Etapa del trueque

A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo,

empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta

situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en da

podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma

rudimentaria, el mercadeo.

3. Etapa de los mercados locos


3/22

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se

necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el

producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin

donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el

intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el

punto que podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la

historia comercial.

4. Etapa Monetaria

La aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su

utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de

aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

5. Etapa de la revolucin industrial

La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la

industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transform

completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas

de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin, etc). Es aqu, pues, donde se

encuentran los orgenes del mercadeo moderno.

6. Etapa de produccin en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao en

que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la historia

de las empresas de dimensin internacional. En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros

das ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del

mercadeo, entre los cuales se destacan:

Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)

El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden cronolgico: el

peridico, la revista, la radio y la televisin).


4/22

El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve aos,

transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la

llegada del hombre a la luna.

El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es

de todos conocido.

La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los mtodos

de comercializacin con las formas masivas de fabricacin

El proceso del Mercadeo

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque eneste campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nosdetendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos losdems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarsecomo aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia detodos los elementos.Identificacin de necesidades socialesProceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que

terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado sondecisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad.En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos,o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, dealguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigacin de mercadosno tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercadoses necesariamente una actividad altamente compleja, que slo puede sermanejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque hafacilitado el desprecio por las formas sencillas de investigacin, nicas accesiblesa la pequea empresa, y creado el mito de que las nicas que pueden investigarsus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodologa de una

investigacin formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espaciode este curso, solamente queremos destacar que cuando sta no es posible, porque no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones,como el anlisis de la situacin, la investigacin informal y la observacin.Anlisis de la situacin

Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacindisponible dentro de la compaa y en la biblioteca, con el propsito de desarrollar
http://sena.blackboard.com/@@/E8288F699F6C04BDA96743400E657368/courses/1/293078/content/_12195271_1/embedded/_QkQwNDk2OV8_.jpghttp://sena.blackboard.com/@@/E8288F699F6C04BDA96743400E657368/courses/1/293078/content/_12195271_1/embedded/_QkQwNDk2OV8_.jpg


5/22

una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que yase poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los serviciosque ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzosde promocin que estn haciendo, pueden definirse con claridad los problemas dela empresa. Aqu es til tambin ver la relacin de la empresa con el sector

industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para los prximosaos. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistasespecializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, perosiempre vale la pena el esfuerzo.Investigacin Informal

Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones

programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? Larespuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacininformal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmosloconsiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demspersonas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre lascondiciones econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse unaopinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios.Aqu cabe tambin estudiar los motivos y hbitos de compra ms significativos.Aunque la informacin recabada no est sujeta a los procesos estrictos de lainvestigacin formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla yalmacenarla.

La Observacin Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desdecivilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs,antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos yempresarios han observado lo que otros hacen para mejorar suspropios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy enda se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a lacreatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzosoimitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce alhombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicandoinformalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:

Las tendencias de la modaEl comportamiento de los clientesLas innovaciones comercialesLas causas del xito o fracasos de otrasempresasLas estrategias de mercadeo de loscompetidores

1. CUANTIFICACIN DE LAS NECESIDADES


6/22

Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar elnmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le deberacorresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables yson tan complicados, que casi siempre resultan de difcil aplicacin. Su estudio,por tanto, escapa a nuestro propsito. Sin embargo, es totalmente necesario

calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que esposible esperar, por las siguientes razones:Permite establecer si el tamao del mercado essuficientemente grande para obtener una cifra deventas rentable.Es til para determinar las cantidades deproduccin requeridas para atenderadecuadamente la demanda.

2. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica laexistencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son larespuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disear un producto significaestablecer tanto las caractersticas fsicas que habr de tener (materias primas,sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafsicas(necesidades y deseos que habr de satisfacer).3. FABRICACIN

Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a lasactividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresacomo una totalidad en la que todas sus dependencias (produccin, personal,finanzas, etc.) trabajan en funcin de un mercado, no tiene por qu haberextraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin era unarueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es latendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. As,

pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y serviciosque demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de losclientes.4. COMERCIALIZACIN

Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone que

consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de lasnecesidades y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la


7/22

comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es necesario recordar elconocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) quedice:Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu,por qu, cundo, cmo, dnde y quin

En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieronser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrnde tener una respuesta en esta poca de comercializacin. Vemoslas una poruna:Qu. Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cules el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con lasnecesidades y circunstancias especficas de una comunidad.Por qu. Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos decompra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo.Cundo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar estadecisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de lacompetencia y la posicin de los dems productos de la compaa.

Cmo. Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir elproducto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de loselementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo deventas, distribucin, etc.)Dnde. La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en unaciudad, en una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberestablecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios ms ampliosdel mercado.A quin. Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que deseaconcentrarse la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad,sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de

mercado.5. SATISFACCIN DE NECESIDADES SOCIALES

Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapasino ms bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzohecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este

objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras deventas alcanzadas.Como puede observarse en la grfica del proceso de marketing, presentada conanterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con lasatisfaccin de los clientes.El producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores.En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo susistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas dereplantear sus acciones para el futuro.El producto obtuvo xito en el mercado.Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin,desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance laaceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en suslaureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van


8/22

cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garanticeque lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debeenfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con el nimo deorientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de sus productos yservicios.

Contenidofalse

El Mercadeo en la Empresa

A continuacin analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva

ajustada al mbito empresarial, y mas concretamente, con aquellos aspectos quemantengan una relacin directa con la economa de la empresa.

Las empresas, al ser sistemas socio-tcnicos abiertos, interactan con su

medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energa, informacin ymateriales- y producen salidas -en forma de productos y servicios-. El sistema

acta como un conjunto de funciones que transforma los elementos de entrada en

resultados o elementos de salida. La supervivencia de la organizacin depende de

las interacciones efectivas con las variables del macro y micro-ambiente.

El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional ensubsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta manera,

en el sistema empresarial se pueden identificar tres grupos de subsistemas:

Subsistemas del ciclo de explotacin (aprovisionamiento, produccin, distribucin ycomercializacin).

Subsistemas del ciclo de capital (financiacin e inversin). Subsistemas directivos (planificacin y control e

informacin y comunicacin).El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de

explotacin, cumple con la misin de transformar

los productos terminados en un flujo de ingresos

generado por las operaciones de venta. Este

subsistema centra fundamentalmente su objeto

en el anlisis de las relaciones existentes entre la

empresa y el mercado, ocupndose tanto deobservar las oportunidades de mercado como de establecer un plan de actuacin
http://sena.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_174180_1&content_id=_12195272_1http://sena.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_174180_1&content_id=_12195272_1


9/22

dirigido a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades se

traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.

El sistema de comercializacin da salida a la produccin de bienes y servicios ylos convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de

flujos que permiten este intercambio entre la empresa y su mercado:

Flujos fsicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en elcampo econmico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago deunidades monetarias.

Flujos de comunicacin que preceden, acompaan y subsisten a los flujos fsicos yse fundamentan en la recoleccin de informacin de los mercados, particularmenteacerca de los deseos y necesidades de los clientes , y en la comunicacin,propiamente dicha, por parte de la organizacin sobre las caractersticas de susofertas dirigidas a mercados determinados.Evidentemente, las relaciones son mucho mas

complejas, lo que obliga a desarrollar un Sistemade Mercadeo en el seno de la empresa mascompleto. Los elementos que integran este

sistema son:

El mercado y el comportamiento del consumidor. Las decisiones estratgicas (producto y

distribucin). Las decisiones operativas (precio, comunicacin y ventas). Los objetivos de la empresa. Las actuaciones de las empresas competidoras.

Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeoutiliza dos caminos: una va de anlisis dirigida a captar las oportunidades delmercado y una va de programacin y de decisin dirigida a determinar los mediosnecesarios para aprovechar estas oportunidades.

Contenidofalse

Orientacin de Mercadeo en la Empresa

Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado unaevolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer


10/22

frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas depensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres

primeras , el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el

consumidor.

Orientacin a la produccin

Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente produccin y conseguir una buena

produccin. Presupone que todos los productos que lleguen al mercado sern

adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda

oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters

en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que

la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidoressolo favorecen aquellos productos que estn mas disponibles, mas accesibles y

tengan un precio mas bajo.

Orientacin al producto

Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo

esencial la calidad del producto. Es decir, para cada

grupo de productos, el consumidor elegir aquel

cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean

mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance

sobre la anterior, puesto que interviene una variable

mas de mercadeo. La distribucin eficiente es

necesaria para que el producto sea adquirido. El

problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo

que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en

el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado

han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de

los consumidores.

Orientacin a la venta

Se fundamenta en que el consumidor, en muchas

ocasiones, no decide la compra del producto si no

encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivoes lograr una red comercial eficiente que sea

susceptible de atraer el consumidor por medio de

instrumentos agresivos, con nuevas variables de

mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas

y la comunicacin. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre

todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas

(partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de

capacidad de produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los

sectores. El principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de

una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs deinvestigaciones de mercado.


11/22

Orientacin al mercadeo

Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y

deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y

entrega los productos y servicios deseados de una forma mas efectiva y eficiente

que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, portanto, en la satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor quela competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la

organizacin logra sus propios objetivos.

En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se

produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la innovacin de los

productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la

efectividad de lasa organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser

satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el

cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacin supone ala empresa adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de

las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la

actividad de la organizacin.

El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzarsus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en elmbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las

organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para

responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de

la competencia.

Orientacin de mercadeo social

Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se

alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el

protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial

es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios

que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto

grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen estaorientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que

recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a

corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

Orientacin integral

Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en practica en la

mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la

orientacin integral en referencia a cinco dimensiones:

Orientacin al consumidor.Orientacin al competidor.

Orientacin al distribuidor-proveedor.Orientacin hacia el entorno.


12/22

Coordinacin funcional interna.En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta

ultima dimensin. Aun cuando la empresa contara con un

moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los

departamentos no se contempla una verdadera orientacin al

mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades ydeseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y

actividades de los diversos departamentos tienen su efecto

sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto

competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la direccin

general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones

necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la

organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin para convertirse enuna manera de realizar los negocios.

La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un dobleobjetivo: motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y

aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de

fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a

los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones

satisfactorias con los clientes y el entorno.

Contenidofalse

Elementos Bsicos de Mercadeo

Adems de la dimensin de Mercadeo como cultura o filosofa, en el subsistema

comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias.

Estas dimensiones : decisin y accin, corresponden a dos enfoques distintos deMercadeo: el Mercadeo estratgico y el Mercadeo operativo.

MERCADEO ESTRATGICO

La funcin estratgica de Mercadeo orienta las actividades de laempresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a travs de


13/22

la formulacin de objetivos y estrategias orientadas: participacin ene el mercado,

alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino

tambin de procesos ), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las

acciones que permiten el desarrollo estratgico son ,entre otras:

Definicin del mercado relevante ( atractivo del mercado ).Investigacin de mercados.Segmentacin de mercados.Anlisis de la competencia actual y potencial.Proceso de mejora introduccin de nuevos productos al mercado.Anlisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores.Adopcin de sistemas de previsin.Eleccin de la ubicacin de los puntos de venta.Determinacin de la poltica de comunicacin y precios.Los objetivos empresariales y los planes de actuacin se fijan en funcin del

conocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la

empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconvierten estainformacin en decisiones comerciales eficaces.

MERCADEO OPERATIVO

Las funciones relativas al Mercadeo operacional estn enfocadas al diseo y

ejecucin del Plan de Mercadeo, centrado en la realizacin de la estrategiapreviamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y

medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el

presupuesto de la empresa pone a su disposicin. La Mezcla de Mercadeo o

Marketing-Mix es la combinacin de las diferentes funciones, recursos e

instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales

prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas extendido es el que engloba los

siguientes elementos: producto, precio, distribucin y comunicacin.

1. Producto

La configuracin de los atributos que debe reunir un producto y los

servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de

los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de

Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales.

El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz para la empresadefinir su misin y su campo de actividad en relacin con la funcin o servicio

ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas

en funcin de la utilidad que le reporta. Apoyndose en el conocimiento de las

necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor

debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado

mercado de referencia, por medio de sus productos.

Los principales aspectos de la funcin producto, que guan las decisiones de

Mercadeo son:

Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de productos.


14/22

Diseo y composicin de la cartera de productos.Operaciones competitivas de productos.Calidad tcnica de los productos o servicios.Marca e imagen de los productos.Envase y etiquetado.Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro curso.

2. Precio

La segunda funcin del Mercadeo es la determinacin de una relacin

calidad-precio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso

estudiar la compensacin o sacrificio que estos deben realizar para

efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijacin de

precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un

instrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factordeterminante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia

estratgica del precio se establece, entre otras causas, porque puede utilizarsepara prevenir posibles acciones de la competencia, determina en gran medida el

beneficio marginal y la contribucin de cada producto al beneficio global de la

empresa, juega un papel destacado en la formacin de la imagen del producto e

indica una mayor o menor penetracin en el mercado.

Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los

productos, como funcin de Mercadeo de la empresa son:

Costos de las operaciones.sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.

restricciones y actuaciones de precios de la competencia.Estrategias competitivas de precios.Polticas y practicas de precios.Relacin calidad-precio.Los fundamentos de la funcin precio de mercadeo se expondr en la Semana 3de nuestro curso.

3. Distribucin

Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se

encuentran las decisiones estratgicas relativas a la

determinacin de la forma y el lugar en que hacer disponible laoferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tarea

esta representada por el canal de distribucin, estructuracompleja que integra un conjunto de funciones y determinado

numero de niveles de intermediarios que participan en la

realizacin de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo

permite relacionar la produccin y el consumo, la oferta y la

demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesin a los consumidores, al

salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa.

Las empresas dependen de la distribucin de sus productos para que todas las

acciones comerciales que desarrollan adquieren la eficacia precisa.


15/22

Esta funcin de Mercadeo, difcilmente modificable a corto plazo, comprende los

siguientes aspectos de decisin:

Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.

Localizacin y dimensin de los establecimientos y reas comerciales.Relaciones, negociacin, cooperacin y resolucin de conflictos en el canal.Asociacin, integracin y nuevas formas de intermediacin.Gestin de pedidos y existencias, organizacin y localizacin de almacenes.La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la funcin distribucin deMercadeo.

4. Comunicacin

Para vender no es suficiente ofrecer un

producto de calidad a un precio atractivo

a travs de un canal de distribucin bien

estructurado. Adems, es necesario que

el publico-objetivo conozca la existencia

de la oferta y sus elementos

diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado

de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones

promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es

necesario desarrollar un programa de comunicacin, considerado como el conjunto

de esfuerzos de promocin centrado en el Mercadeo, que los vendedores

proyectan a los consumidores. Entre las funciones que cumple esta comunicacin

empresarial estn las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidorespotenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y

servicios ofrecidos por la empresa.

Bajo el titulo de comunicacin se incluye un conjunto de elementos, que

condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los

principales son:

Publicidad.Promocin de ventas.Relaciones publicas.

Venta personal.

El Entorno de Mercadeo


16/22

El entorno de mercadeo de una organizacin en sus relaciones de intercambio sepuede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables eincontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un mbitomicroeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones yresultados.

El entorno de cualquier empresa o sector econmico se vera influenciadoprincipalmente por las siguientes variables:

Indicadores macroeconmicos.Marco legal.Preocupaciones ecolgicas.Tendencias demogrficas.Desarrollo tecnolgico.Caractersticas de la competencia.Necesidades del consumidor.

Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa,dependern de analizar el entorno en dos niveles: anlisis interno y anlisisexterno.

En el anlisis interno se pretende examinar,detalladamente y en profundidad, cada uno de loscomponentes que configuran la existencia de lasempresas, con el objeto de identificar los puntos fuertesy dbiles que existen en su estructura, instrumentos,funcionamiento y organizacin. Se analiza, a travs deestos, el sistema de la organizacin, relacionando esteparmetro con el ambiente externo y considerando que

la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionadose interdependientes entre si.En el anlisis externo, el objetivo es la realizacin de un detallado examen de lasituacin y perspectivas no controlables por la empresa ( factores econmicos,sociales, polticos, culturales o tecnolgicos ) junto con otros factores, sobre losque puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad enlas relaciones de intercambio y su interaccin mutua y prcticamente inmediata (publico objetivo y grupos de inters, suministradores o proveedores, intermediariosy competencia ).La combinacin de fuerzas y debilidades propias, con lasoportunidades y amenazas del entorno externo permitevalorar, en coherencia con los objetivos y estrategiasformuladas previamente, las posibilidades e instrumentos masadecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resultamas acertado entender la realidad empresarial desde una dobleperspectiva, la derivada de la empresa como agente econmicoy la implicada por el mbito en que se encuentra inmersa,puesto que acciones y objetivos son parte de las transformaciones que tienen lugaren el entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y las interacciones queguarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medidaque la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuir el riesgo en suactuacin en el mercado.Una vez conocida la importancia de la identificacin del medio ambiente en la elaboracin

de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables que condicionan su organizaciny gestin, tanto de forma directa como indirecta.


17/22

Contenidofalse

Microambiente de Mercadeo

El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen demanera directa e inmediata en la gestin de la empresa y en la organizacin delas relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del

mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y

dbiles de la organizacin y posteriormente analizar las relaciones con

proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfaccin del publico

objetivo.

Al efectuar el anlisis del micro ambiente encontramos dos niveles: microambiente interno y micro ambiente externo.

Micro Ambiente Interno

En primer lugar, es necesario examinar la propia organizacin a la hora de

considerar las estrategias y tcticas de Mercadeo.

La organizacin implica a individuos que trabajan juntos, cooperan enrelaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos

aceptablemente explcitos. Es una combinacin de recursos humanos ymateriales disponibles en funcin de la consecucin de un fin, segn un esquemapreciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la

constituyen. La organizacin exige la colaboracin entre las personas, que asocian

sus esfuerzos, y la integracin y coordinacin de las actuaciones de cada una de

ellas. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones,comunicaciones, procesos de decisin, procedimientos y sistemas, dentro de un

conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la

consecucin de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integrador

de las actividades de la empresa en el desempeo de una misin o bsqueda de

una finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles segn

el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos

elementos que constituyen una organizacin.

La organizacin encuentra su expresin externa en tres elementos:


18/22

El organigrama, que recoge la estructura de manera esttica.La descripcin de tareas, que indica la aportacin de cada uno en el procesogeneral.La descripcin de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en elproceso operativo-ejecutivo interno.Micro Ambiente Externo

Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencin de materias primaspara la produccin y comercializacin de bienes y servicios, la produccin de losmismos y su distribucin a los clientes, de tal manera que se genere lasatisfaccin del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la

obtencin de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con

proveedores e intermediarios que, pese a su condicin de agentes externos,forman parte de su entorno de gestin para acceder al publico objetivo, alintervenir de manera activa y directa en las relaciones de intercambio. En este

sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la produccin dematerias primas hasta el consumo del producto final como un sistema microambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por susagentes, en general, y en concreto por la empresa. A continuacin analicemos los

agentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistema

comercial.

1. Proveedores

Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en lamedida en que el origen de los productos que llegan al

consumidor esta en los recursos que suministran para suproduccin y comercializacin. La importancia de los

proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en laoferta de la empresa, pudiendo transformarse las relacionesestablecidas con ellos en una fuerza competitiva. Aunque lasrelaciones con los proveedores se encuentren mas prximas al

departamento de produccin, de su adecuada gestin depende

el precio final del producto, su calidad e , incluso, su potencial oferta al mercado.

La ventaja competitiva, adems, puede derivarse de una buena gestin del

abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima

de cooperacin, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre suoferta ( precios, calidad o plazos ). La cooperacin debe ser mutua para asegurar

que el aprovisionamiento se realice de forma optima para ambos.

2. Intermediarios

Enlazan la produccin de bienes y prestacin de servicios con el uso oconsumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe

entre el proceso de produccin y el momento y lugar del consumo . Proporcionan

bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero adems realizan

ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribucin de losproductos, como el transporte de los productos del lugar de fabricacin al lugar de


19/22


20/22

La mayora de todas las estructuras del mercado, basadas en la

naturaleza competitiva, no responden a situaciones de

monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas

se enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar

con otras organizaciones. es preciso sealar la importancia de la

identificacin y anlisis de los factores macro ambientales, en la

medida en que de su adecuada interpretacin y gestin depende la capacidad de expansin de

la empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras

marcas de la categora del producto y olvidan que el consumidor, adems de decidir que marca

comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras

necesidades y formas de satisfacerlas.

Contenidofalse

Macroambiente de Mercadeo

Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posicin

mas alejada del mbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debidoa que obligan y condicionan a la empresa de vanguardia a replantearse su gestin

y actuacin, sometindola a las posibles transformaciones y circunstancias

econmicas, competitivas, socioculturales y tecnolgicas que acaecen en su

entrono. De hecho, el estudio de su evolucin presenta a muchas empresas vas

para rentabilizar las oportunidades y reducir al mximo el riesgo por las amenazas

que se presenten.

Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son:

Condiciones demogrficasRecogen todos los condicionamientos referentes a la poblacin.Uno de los principales condicionantes de la demanda es la

demografa; en ella debemos tener en cuenta el tamao, sexo y edad

de la poblacin del entorno donde esta inscrito el mercado de la

empresa. Estos condicionantes afectaran la formulacin de estrategias de

Mercadeo y variables demogrficas como los ndices de natalidad y mortalidad

debern ser tenidos en cuenta por cualquier organizacin productiva.

Condiciones econmicas


21/22

Las variables econmicas que mas afectan las acciones de las

empresas son: la tasa de desempleo (determina las expectativas

de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable

precio), la estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la

contencin del gasto publico, la reduccin de los tipos de inters

(configura la jerarqua que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e

inversin) .

Adicionalmente, la globalizacin es una realidad, donde la integracin de losmercados nacionales y regionales en un nico mercado mundial implica la

globalizacin microeconmica, es decir, la globalizacin de las polticas

empresariales, los programas de investigacin y desarrollo, las polticas de

compra, los planes de produccin y las estrategias de comercializacin. La

globalizacin de los mercados supone un papel relevante para la exportacin,

como variable clave para el desarrollo de la empresa. En contrapartida tambin

significa una mayor competencia en los mercados nacionales.

Condiciones tecnolgicas

Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de

innovacin en la oferta de las empresas y la comercializacin de los

productos. En la actualidad, el desarrollo tecnolgico es un elemento

asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la

Direccin de Mercadeo a vigilar permanentemente la tecnologa de

su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnolgicas,

adems de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa,determinan cada una de las variables del Marketing-Mix, es decir, el producto, el

precio, la promocin y la distribucin estarn sensiblemente afectadas por los

avances tecnolgicos utilizados por la empresa y, tambin, por aquella tecnologa

que aun no puede utilizar y la competencia si.

Condiciones socioculturales

Se refieren a las normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social, que

influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las

principales variables socioculturales son:

La unidad familiar.El nivel profesional de la poblacin.Los medios tecnolgicos de comunicacin.Los cambios sociolgicos.El comportamiento del consumidor.El entorno urbano y rural.Condiciones polticas y legales

Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco

institucional, publico y legal donde desarrollan o pretenden

desarrollar sus actividades. El estado busca generar polticas desectores productivos que son sensibles o de inters general ; es


22/22

as como las administraciones publicas intervienen en el diseo y ejecucin de

polticas sectoriales, cooperando con las empresas en la formulacin de la

adecuada oferta publica de productos. Junto a la poltica negociada entre

empresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisionesempresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado.

Condiciones ecolgicas

El factor ecolgico en la sociedad actual es el mas significativo

del cambio socioeconmico experimentado y las prximas

dcadas se caracterizaran por la importancia que adquirir lo

ecolgico. Desde esta perspectiva, la relacin de las empresas

con el medio ambiente alcanza una importancia primordial para

la sociedad en su relacin con el entorno. En el desarrollo de

una poltica medio ambiental, las empresas deben prepararse

para afrontar dos dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de lasmejoras para lograr la eliminacin del dao medio ambiental, que conlleva a largo

plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es

importante proceder a un exhaustivo anlisis de los costos y beneficios que se

derivan de la aplicacin de esta poltica) y, por otra, la insuficiente oferta de

empresas de ingeniera, consultora y bienes de equipo dedicadas a servicios de

apoyo medio ambiental.

Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las

empresas, por ello, es necesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus

impactos negativos y aprovechar las condiciones favorables para el logro delobjetivo organizacional.

Documents

CURSO MERCADEO SENA