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Universidad de las Regiones Autónomas
Costa Caribe Nicaragüense
URACCAN
Trabajo mercadeo II
Estrategias de mercadotecnia aplicada en la marisquería El Minero,
Barrio Sandino, Siuna 2014
Autoras: Yanileysi Marisol López Reyes
Angélica Janeth Quintero González
Francis Yeniza Puerta Espinoza
Hilda Josefina Urbina Gutiérrez
Profesor: MSc. Noel Altamirano Lumbí.
Siuna, Junio 2014
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INDICE
I. Introducción------------------------------------------------------------------------1
II. Planteamiento del problema--------------------------------------------------2
II. Justificación-----------------------------------------------------------------------3
IV. Objetivos-------------------------------------------------------------------------4
V. Marco teórico--------------------------------------------------------------------5-28
VI. Diseño metodológico o metodología-------------------------------------29-30
VII. Resultados---------------------------------------------------------------------31-34
VIII. Conclusiones------------------------------------------------------------------35
IX. Recomendaciones-------------------------------------------------------------36
X. Lista de referencias-------------------------------------------------------------37
XI. Anexos.--------------------------------------------------------------------------38-39
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I.INTRODUCCIÓN
El presente trabajo lo realizamos en la Marisquería EL MINERO propietario
Ángel Darién Castro Gutiérrez, ubicada en el barrio Sol de Libertad del
municipio de Siuna.
Hoy en día la mercadotecnia es una herramienta que permite a todos los
negocios poder competir en las economías globalizadas y de libre mercados
ya que estos procesos son muy importantes para alcanzar los objetivos que
las empresas se plantean, para la venta de los productos y obtener mejores
ingresos, como conocemos que toda empresa realiza un proceso para
vender y comprar y definir un precio adecuado a los productos y por ende
exista una penetración mejor en el mercado.
De allí que este trabajo consiste en analizar las estrategias de mercadotecnia
que se aplican en la marisquería El Minero, abordando los aspectos
relacionados a los diseños de los productos específicamente la marca,
empaque y etiqueta, así mismo los aspectos que se toman en cuenta para la
fijación de precios, además la forma en que se distribuyen los productos si es al
por mayor, minorista o directamente al consumidor y la forma en que se les da
publicidad y promoción a los productos y por último se hace referencia al
segmento de mercado de esta microempresa.
Este documento ha sido creado con el propósito de desarrollar las estrategias
de mercadotecnia en los productos de mariscos que ofrece el propietario Ángel
Darién para verificar cuales han sido sus tácticas o estrategias que realiza
para llevar acabo dicho producto, proveer un margen de utilidad sanos,
connotar alta calidad, fijación de precios y así mismo poner en práctica lo
aprendido de la clase de mercadeo II impartida por el decente Msc Noel
Altamirano.
Este trabajo será de gran utilidad para el propietario de este negocio y para las
demás personas que lo consulten, y deseen conocer cuáles son los procesos
para vender un producto, así mismo a los estudiantes de diferentes Institutos
y Universidades, en el cual se abren mejores oportunidades a los sistemas
productivos en nuestra Región.
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II. PLANTAMIENTO DE PROBLEMA
En esto tiempos las estrategias de mercadotecnia es la base fundamental para
lograr el éxito en el mercado de los productos de mariscos sin embargo no se
tienen conocimiento si la microempresa El Minero pone en práctica las
estrategias de mercadotecnia para sus actividades comerciales.
Es importante mencionar que no tenemos información suficiente de la venta de
Marisquería del El Minero del propietario Ángel Darién, si el aplica las
estrategias que existen en la comercialización de mariscos. Por tal motivo nos
planteamos las siguientes interrogantes.
¿Cuáles son las estrategias que utiliza para ofrecer estos los mariscos?
¿Cuáles son las estrategias de diseño y fijación de precio que aplica
Marisquería el Minero para comercializar sus productos?
¿Cómo son las estrategias de distribución y publicidad para la venta de
mariscos?
¿A qué segmento de mercado está dirigido este producto?
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III.JUSTIFICACIÓN
Este estudio se realizó con el objetivo de analizar las estrategias y
comercialización de mariscos del señor Ángel Darién también se pretende
describir las estrategias de diseño y los costos que toman en cuentan para la
fijación de precio de este producto, en cuanto a su distribución y publicidad de
la venta de mariscos.
De este modo los resultados le servirán al propietario para mejorar en la
comercialización de los mariscos, además desarrolla sus conocimientos
empíricos y técnicos a la hora de realizar su actividad y por ende
enriquecemos nuestros conocimientos adquiridos.
Esta investigación servirá como guía a los demás estudiantes de diferentes
carreras y a Organizaciones o cualquier otra persona que desee adquirir
información que muestre interés en iniciar un negocio o comercializar un
producto determinado y obtener mejores beneficios.
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lV. OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar las estrategias de mercadotecnia aplicadas en marisquería EL
MINERO ubicada en el municipio de Siuna periodo Enero-Junio 2014.
Objetivos específicos
Describir las estrategias de diseño y fijación de precio de los productos
de mariscos aplicados en la marisquería EL MINERO.
Especificar los canales de distribución y estrategias de publicidad para
la venta de mariscos.
Identificar la segmentación de mercado a la cual están dirigidos los
productos.
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V.MARCO TEORICO
5.1. Generalidades
La mercadotecnia es la función empresarial que identifica las necesidades y
los deseos de los consumidores de una organización, determina cuales
mercados puede atender mejor y diseñar los productos. Muchas personas
piensan que la mercadotecnia se limita a la publicidad o las ventas, sin
embargo, la verdadera mercadotecnia no extraña tanto el acto de vender lo
que uno hace sino más bien el saber qué hacer. (Kotler, 1998, pág. 5).
Esto significa que las ventas y las promociones carezcan de importancia,
además que forma parte de la mezcla mercadotécnica para influir en el
mercado, se define también como un proceso social y administrativo mediante
el cual las personas obtienen aquello que necesitan y quieren creando
productos de valores.(Ibíd., pág. 10).
Las marcas se han convertido en un tema central de la estrategia del
producto, la creación de un producto de marca requiere muchas
investigaciones de mercados, sobre todo en el caso de publicidad, promoción
y empaque. (Ibíd., pág. 335).
El servicio a los clientes es otro elemento de la estrategia del producto. La
oferta de la empresa suele incluir algunos servicios, mismos que pueden servir
como apoyo al producto para obtener una ventaja competitiva. La mayor parte
de las empresas que cuentan con equipo parten de la primera alternativa y
ellas mismas proporcionan sus servicios. . (Ibíd.pág.336).
El precio es solo uno de las herramientas de la mezcla de marketing que una
compañía utiliza para alcanzar sus objetivos. Las decisiones del precio se
deben coordinar con las decisiones del diseño de productos, distribución, y
promoción para formar un programa coherente y eficaz. La decisión de
posesionar un producto en términos de alta calidad implicara que el productor
tiene que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos.
(Gonzalo Zuluaga.2008, pág. 145.).
Estrategias de mercadotecnia
Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 10 estrategias que considera
ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son
cada vez más competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de
negocio y que han demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a
tener en cuenta.(Philip Kotler, pág., 320).
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1. Estrategias nacionales, regionales y locales.
Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas
geográficas, e incluso en una zona se puede tener vigor a un plan nacional y
otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la
coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Esta
estrategia generalmente se da cuando se quiere buscar nuevos mercados o
aumentar el número de clientes. (ibíd.)
2. Estrategias competitivas.
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos
obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto
como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un
competidor específico, o se puede realizar una promoción especial cuando se
espera la llegada de un competidor importante. (ibíd.)
3. Estrategias del producto.
Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la
fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y
métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en
cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. (ibíd.)
4. Estrategias del mercado.
Realizar estudios para determinar el mercado al que va dirigido el producto
para poder construir estrategias específicas. Podemos ampliar a un nuevo
mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial. (ibíd.)
5. Estrategias de precio.
Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la
competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Esta
estrategia se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a
detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay
que determinar en qué zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan
nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la
penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. (ibíd.)
6. Estrategias de promoción.
Las personas tienen que conocer su producto, pues si no hace conocer su
producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las
promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
tiempo limitado. Hay muchas formas de promocionar su producto. (ibíd.).
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7. Estrategias de gastos. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos,
almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos
casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. .
(ibíd.)
8. Estrategias de anuncios. Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se
pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se
va a identificar por precio, alguna ventaja específica, exclusividad, etc. (ibíd.)
9. Estrategias de publicidad. Se debe determinar si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo,
etc. Si es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es
posible adecuar una promoción para que genere publicidad. (ibíd.)
10. Estrategias de investigación de mercado. Mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver qué es lo
que la gente quiere, es fundamental para una empresa para seguir siendo
competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la investigación de mercado es el
motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. (ibíd.)
Bien para terminar les comento que las estrategias de marketing se basa en el
análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno, estas
estrategias se pueden integrar a la estrategia general de la empresa y así
formar una estrategia integrada empresarial. (ibíd.)
Mezcla de mercadotecnia.
Es el conjunto de herramientas y tácticas que la empresa combina para
producir el impacto y la repuesta deseados en sus mercados meta, es todo lo
que la empresa puede hacer para generar la demanda y sus servicios.
(McCarthy 1960.)
Herramientas de la mezcla de mercadeo son las siguientes.
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas., el desarrollo específico de
marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre
otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste
en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del
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consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el
gráfico. (ibíd.)
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a
la transacción aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin
embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le
asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el
único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona
ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.
(ibíd.)
plaza o distribución: En este caso se define como dónde comercializar
el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para
que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo
efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende
de ella misma. (ibíd.)
Promoción o publicidad: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa-
comunicación activa; cómo se percibe la empresa-comunicación pasiva).
La mezcla de promoción está constituida por promociones de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal. (ibíd.)
5.2 .Estrategias de diseño y fijación de precios de los productos.
Diseño de productos:
Un producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para
su adquisición, uso o consumo que puede satisfacer una necesidad o un
deseo, quienes proyectan productos deben de considerar tres niveles. (Philip
kotler.1993.pag.327)
a).Clasificación de los productos.
Bienes duraderos. Son los bienes de consumo que se usan bastante
tiempo y que por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas.
(ibíd.)
Ejemplo: Refrigeradores, automóviles y los muebles.
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Bienes no duraderos. Son bienes de consumo que por lo general, se
consumen en un o unos cuantos usos, como la cerveza, el jabón y la sal.
(ibíd.)
Bienes de consumo. Son los que compran los consumidores finales para
su consumo personal. Incluyen bienes de uso común, bienes de
comparación, bienes especializados y bienes no buscados. (ibíd.)
Bienes de uso común. Son los servicios y los bienes de consumo que el
cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de
comparaciones o esfuerzos para comprarlo por lo general son fáciles de
conseguir a precios bajos, algunos ejemplos productos de tabacos, jabones
y periódicos. (ibíd.)
Bienes de comparación. Son los bienes de consumo que el cliente, durante
un proceso de selección y compran, suelen comparar con base en sus
conveniencias, calidad, precio y estilo, algunos ejemplos los muebles, la
ropa, los autos usados y electrodomésticos grandes. (ibíd.)
Bienes especializados. Son bienes de consumo con características
singulares o una marca que lo identifique, por lo cual un grupo significativo
de compradores que está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para
comprarle, algunos ejemplos las marcas, los tipos específicos de autos y
traje de hombres echo a la medida. (ibíd.)
Bienes no buscados. Son bienes que el consumidor no conoce o que si
conoce, pero que normalmente no piensa comprar, algunos de los
ejemplos un tocacintas digital, los seguros de vida y los enciclopedias.
(ibíd.)
Bienes industriales. Son los bienes que compran las personas y las
organizaciones para ampliar su proceso o para usarlo en sus
actividades. Así la diferencia entre un bien de consumo y un bien
industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.
(ibíd.)
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Bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en
el producto terminado. Estos abarcan dos grupos las instalaciones y el
equipo. (ibíd.)
Los suministros y los servicios. Son bienes que no entran al producto
terminado en absoluto. Los suministros influyen abasto para las
actividades (Lubricantes, carbón y papel para computadora). Los
suministros son los bienes de uso común el ramo industrial porque
suelen ser adquiridos con un esfuerzo mínimo o poca comparación.
(ibíd.)
b).Decisiones en cuanto al producto.
La creación de un producto entraña la definición de los beneficios que
ofrecerá el producto esto beneficios son comunicados y ofrecidos por
atributos tangibles. Las decisiones en cuanto a estos atributos afectan sobre
maneras las reacciones que tienen los consumidores ante un producto.
Gonzalo Zuluaga.2008, pág.200).
La calidad de un producto: esta incluye la duración global del producto, su
confiabilidad exactitud, facilidad de manejo y reparación y otros atributos
valiosos. Las empresas rara vez tratan de ofrecer el mayor grado de calidad
posible; pocos clientes quieren o pueden pagar los grandes grados de
calidad posible de productos como un reloj Rolex, un refrigerador sub Zero.
(ibíd., pag.201)
El diseño del producto: El diseño es un concepto más amplio que el
estilo. El estilo solo describe el aspecto del producto. Los estilos pueden
llamar la atención o inspiración pero no siempre hará que el producto actúe
mejor. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como el
aspecto pero también se crean productos de uso y servicio fácil, cuya
distribución sean sencillas y económicas. (ibíd., pág.204).
C.). Decisión en cuanto a la marca.
Los consumidores consideran que la marca es una parte importante del
producto y la marca puede sumar valor al producto. Las marcas se han
convertido en un tema central de la estrategia del producto, requiere
muchas investigaciones de mercados a largo plazo, sobre todo en el caso
de publicidad, promoción y empaques. (ibíd.)
Los nombres de marcas fuertes tienen franquicia de los consumidores,
imponen una gran lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de
clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aun cuando los
sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajo. (ibíd.)
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Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera
consistente, una serie especifica de características, beneficios y servicios
a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garantía de
calidad. (ibíd.)
Poner marca o no: lo primero que debe decidir la empresa es si le podrá el
nombre de una marca a su producto. Hoy en día, las marcas han adquirido
tanta fuerza que no existe casi nada que carezca de una. Las marcas
ayudan a los compradores en muchos sentidos en cuanto a la calidad, para
llamar la atención de los consumidores hacia producto nuevos que podrían
beneficiarlos. (Kotler, 1996, Pág. 339)
A pesar de que muchas veces cuesta trabajo establecer marca privadas y
los costos de inventarios y promoción resultan elevados, los intermediarios
desarrollan las marcas privadas por que pueden ser rentables. Lo cual
derivan en un mayor margen de utilidad para el intermediario. (ibíd. 340)
La elección del nombre en cuanto a la marca: este se puede elegir con
detenimiento, un nombre acertado que puede influir mucho en el éxito de un
producto. Encontrar el mejor nombre para la marca no es tarea fácil,
empieza por el estudio detenido por el producto y sus beneficios, del
mercado hacia el cual se dirige y las estrategias de mercadotecnia
propuestas. (ibíd. 346)
Decisiones en cuanto al empaque:
El término de empaque se refiere a las actividades necesarias para diseñar
y producir el recipiente o envoltorio de un producto. Las etiquetas también
forman parte del empaque y contienen la información impresa que aparece
en el empaque. (Kotler, 1996, Pág. 346)
Las decisiones del empaque se basan sobre todo en los costos y en
factores de producción; la función primaria del empaque era contener y
proteger el producto. (Ibíd.)
Por lo general cuando se trata de un producto nuevo las empresas analizan
varios diseños para su empaque, antes de elegir el mejor empaque suele
probar los distintos diseños con el propósito de encontrar uno que aguante
mejor el uso normal, que los distribuidores puedan manejar con toda facilidad y
que despierte la repuesta más favorable de los consumidores. (Ibíd., Pág. 347)
Empaque primario: Es el recipiente inmediato del producto.
Empaque secundario: Este se tira a la basura cuando se va a usar
el producto (la caja de cartón o una bolsa plástica).
Empaque de embarque: este es necesario para almacenar y
transportar el producto.
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d).Decisión en cuanto a la etiqueta:
Las etiquetas pueden ir desde simple pedazos de papel pegados en los
productos hasta gráficos complejos que forman parte del paquete estas
cumplen varias funciones y el vendedor tendrá que optar por algunas de ellas.
Una etiqueta puede calificar el producto: quien lo hiso, donde se hizo, cuando
se hizo, su contenido como se debe de usar y por último la etiqueta puede
promover el producto en razón de gráficos atractivos. (Ibíd., Pág. 349).
e).Decisiones en cuanto a los servicios como apoyo del producto:
La oferta de la empresa suele incluir algunos servicios, mismo que pueden
constituir parte de la oferta total, en mayor o menor medida. De hecho, la oferta
puede ir desde un bien puro, en un extremo, hasta un servicio puro, en el otro.
Los servicios que aumentan los productos en sí, es cada vez mayor la cantidad
de empresas que usan los servicios de apoyo del producto como un
instrumento central para obtener una ventaja competitiva. (Ibíd. Pag.350)
Los servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio. Cuesta
menos conserva la buena voluntad de los clientes existentes, que atraer a
clientes nuevos o volver a ganar clientes perdidos las empresas que
proporcionan un servicio de gran calidad suelen superar a sus competidores,
aquellos que no ofrecen tantos servicios.(Ibíd. Pag.350)
Decisión en cuanto a la línea de productos:
Es un grupo de producto que está estrechamente relacionados por que
funciona de manera similar se le venden a los mismo grupos de consumidores,
se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango
dado de precios. (Ibíd. Pag.352)
Decisión de extender la línea de producto:
Una línea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede
incrementar las utilidades sumándoles artículos y una línea será demasiado
extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artículos de ellas.
(Ibíd.)
Decisión de ampliar la línea de productos:
Ocurre cuando una empresa amplía su línea de productos para salir de su
rango presente, la empresa puede ampliar su línea hacia abajo, hacia arriba o
en ambos sentidos. (Ibíd. Pag.354)
Ampliación hacia abajo: puede ampliar hacia abajo por diversos motivos con
el propósito de establecer una imagen de calidad y haber tenido la intención de
ir bajando más adelante. (Ibíd.)
Ampliación hacia arriba: se puede sentir atraídas por una tasa más veloz de
crecimiento o por los márgenes de utilidad del extremo superior o quizás solo
se quieren colocar como fabricante de línea completa. (Ibíd.)
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Fijación de precios.
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos, pues todos los demás elementos más flexible de dicha mezcla. A
diferencia de las características del producto y de los canales comprometidos,
el precio puede ser sujetos a cambio rápidos, por otra parte la competencia de
los precios de como tirarlos es el problema principal de muchos ejecutivos de
mercadotecnia. (Kotler, 1996, Pág. 411)
Factores internos que afectan la fijación de precio:
Objetivos de mercadotecnia: Antes de poner un precio, debe decidir cuál será
la estrategia del producto si la empresa ha elegido debidamente el mercado
hacia el cual se dirige y su posición, entonces su estrategia para la mezcla de
mercadotecnia incluyendo el precio será bastante directa. (Ibíd.)
Supervivencia: La empresa se fija el objetivo prioritario de sobrevivir cuando
se ven afectados por exceso de capacidad quizás fije un precio bajo con la
esperanza de elevar la demanda.
Elevar las utilidades actuales: Muchas empresas establecen su precio con el
propósito de elevar las utilidades que estén obteniendo. (Ibíd.)
Aumentar la participación en el mercado: Quieren obtener la parte
dominante del mercado, piensan que la empresa que tenga la mayor parte del
mercado también tendrá los costos más bajo y las mejores ganancias a largo
plazo. (Ibíd.)
Liderazgo en la calidad del producto: Esta puede decidir que quiere tener el
producto de mayor calidad del mercado. Esto suele requerir el cobro d un
precio elevado para cubrir dicha calidad y los grandes costos de investigación y
desarrollo. (Ibíd.)
Los costos: son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su
producto. (Ibíd. Pág. 414)
Tipos de costo
Costos fijos: Son aquellos costos que no varían con la cantidad ventas ni de
producción. (Ibíd.)
Costos variables: Varían directamente de acuerdo con la cantidad de la
producción. (Ibíd.)
Costo total: Es la suma de los costos fijos y los variables con una cantidad de
producción dada cualquiera.
Costos de producción: son todos los gastos que hacemos para producir un
bien o un servicio, como la semilla, el abono, el trabajo que realizamos para
cultivar o vender. (Ibíd.)
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Gastos de administración: es todo lo que pagamos en impuestos, agua, luz, y
salarios de quienes trabajan en el negocio o empresa. (Ibíd.)
Ganancia: es la diferencia entre los ingresos por la venta de un producto y el
costo de producirlo o comprarlo. Si el ingreso es mayor que el costo, entonces
hay ganancia; si son iguales no hay ganancia ni perdidas, y si el ingresos es
menor, hay perdida. (Ibíd.)
Factores externos que afectan la fijación de precio.
El mercado y la demanda: Así como los costos el límite inferior de los precios,
el mercado y la demanda establecen el límite superior. (Ibíd.)
Competencia pura: Esta compuestos por muchos compradores y vendedores
que negocian una mercancía uniforme. (Ibíd.)
Competencia oligopólica: El mercado consta de uno cuantos vendedores en
el cual unos son muy sensible a los precios y a las estrategias mercadotécnicas
de otros. (Ibíd.)
Monopolio puro: Está compuesto por un solo vendedor. (Ibíd.)
Fijación de precio basada en el costo: toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar en base a las características individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como moda y calidad. Su fórmula es: (Luis Miguel Manene, 2014, pág.154.)
Costos directos de Fabricación + Margen de Contribución = Precio de venta
Fijación de precio basada en el comprador: Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor no está exenta de la apreciación que el consumidor hace de los costes incorporados al bien. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. (Ibíd., Pág. 154)
Fijación de precio basada en la competencia: Consiste en establecer precios, basado en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus propios costos, y por consiguiente los precios pueden ser más o menos igual al de sus principales competidores. Solo cambian sus precios cuando cambian los precios de la empresa líder. (Ibíd., Pág. 154).
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Estrategias de fijación de precio a productos nuevos.
Tratándose de poner precio a productos nuevos innovadores, la empresa puede aplicar una política para desnatar, estableciendo desde el principio precios elevados con objeto de desnatar la mayor cantidad posible de ingresos de diversos segmentos del mercado. También puede usar precios de penetración, estableciendo un precio inicial bajo, con objeto de obtener una parte importante del mercado. (Ibíd., Pág. 154)
En el futuro, quizás resulte incluso más difícil desarrollar productos nuevos. La competencia feroz ha llevado a la constante fragmentación del mercado. Los productos nuevos deben ceñirse a los límites sociales y gubernamentales cada vez más estrictos. (Ibíd., Pág. 154)
Las empresas innovadoras que obtienen mayor cantidad de éxito dedican recursos en forma consistente, al desarrollo de productos nuevos, diseñan una estrategias para los productos nuevos ligados a su proceso de planeación estratégica y constituyen u organizaciones formales y complejas encargadas de administrar el proceso de desarrollo de los productos nuevos. (Ibíd., Pág. 154)
Fijación de precios por penetración de mercado:
Se establece un precio lo más bajo posible, consigue abarcar una parte del mercado realiza la disminución de costo y después baja su precio incluso más conforme bajan los costó. Se requieren varias condiciones para establecer un precio bajo en primera instancia en primera instancia el mercado debe ser muy sensible a los precios, de tal manera que los precios bajos fomente el mayor crecimiento del mercado. En segundo los costos de producción y de distribución deben bajar conforme el volumen de venta aumenta y por último el precio debe servir para impedir el ingreso de la competencia. (Ibíd., Pág. 154)
Fijación de precio por línea de producto:
Las empresas suelen tener líneas de producto y no productos únicos la gerencia debe decidir que escalones de precios establecer entre los distintos productos, los escalos de los precios deben tomar en cuenta las diferencias de costo entre los productos, la forma en que los clientes evalúan las diferentes características y los precios de la competencia. (Ibíd., Pág. 154)
Fijación de precio para productos opcionales:
Es decir ofrecen vender productos optativos o accesorios con su producto principal, porque no es fácil ponerle precio a estas opciones. (Ibíd., Pág. 154)
Fijación de precio para productos cautivos:
En ésta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto con un producto principal. Quienes fabrican productos principales (máquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles
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(navajas para afeitar, juegos de video y tóner). Por ejemplo HP obtiene márgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresión y otros suministros. (Ibíd., Pág. 154).
Fijación de precio por producto derivado:
Las empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve más competitivo el precio del producto principal. (Ibíd., Pág. 154)
Fijación de precio por paquetes de productos:
Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Esto ayuda a promover productos que tal vez los consumidores no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete. (Ibíd., Pág. 154)
5.3. Canales de distribución y estrategias de publicidad.
Los canales de distribución son una serie de organizaciones interdependientes
involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial
puedan usar o consumir el producto o servicio. En los canales de distribución,
los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productos y las
descomponen en variedades más amplias y pequeñas que quieren los
consumidores. Por tanto los intermediarios desempeñan un importante papel
para ajustar la oferta y la demande. (Kotler, 1996, Pag472).
Funciones de los canales de distribución.
Un canal de distribución lleva los bienes de los productores a los consumidores
superan las principales brechas de tiempo, lugar y posesión de los bienes y
servicios individuales de quienes lo usaran,(Ibíd.)
Los miembros en el canal de mercadeo llevan a cabo varias funciones claves y
participan en los flujos de mercadeo siguientes:
Información: la recopilación y diseminación de la información. Tienen una gran
información sobre el producto, competencia y mercado. (Ibíd.)
Promoción: el desarrollo y diseminación de la comunicación persuasiva.
Participan activamente en actividades de promoción. (Ibíd.)
Negociación: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros
términos, de modo que se pueda realizar la transferencia. Intervienen en la
fijación de precios, aconsejando el más adecuado. (Ibíd.)
Financiamiento: la adquisición y distribución de los fondos que se requieren
para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.
(Stanton, 2007, Pág. 317)
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Enfrentamiento de los riesgos: el enfrentamiento de los riesgos que se
relacionan con la realización del trabajo del canal. Participan en la financiación
de los productos. (Ibíd.)
Posesión física: almacenamiento y movimiento exitosos de los productos
físicos desde la materia prima hasta los clientes finales. (Ibíd.)
Distribución física: Contribuyen a reducir costes en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte. (Ibíd.)
Posicionan al producto: en el lugar que consideran más adecuado. Venden
productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. (Ibíd.)
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Los canales de distribución son: Productor; Mayorista; Minorista y
Consumidor. (Ibíd.)
Analicemos cada uno de ellos:
Mayoristas: Son generalmente empresas grandes con capital y recursos
elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su
almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones,
teniendo capacidad para otorgar créditos. (Ibíd.)
Minoristas: Generalmente son empresas pequeñas, que no teniendo recursos
económicos, no acceden fácilmente al otorgamiento de crédito y mantienen
existencias limitadas de mercancías. (Ibíd.)
Factores que deben tomarse en cuenta para escoger distribuidores:
Naturaleza del producto: Precio del producto, en el mercado; Utilidad que
deja la venta del producto. Los canales deben escogerse en base a:
Estabilidad; Reputación; Fuerza de ventas; Capacidad; Organización; Servicio.
(Ibíd.)
Número de niveles de canal (niveles de intermediarios).
Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que
intervendrán en la transportación de productos al consumidor. (Ibíd.)
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de
distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El
pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor
utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color,
frescura y sabor. (Ibíd.)
Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados
meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres
o más niveles de intermediarios. Las posibles formas que pueden escogerse
para distribuir los productos son:
20
Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden
directamente del fabricante al consumidor. (Ibíd.)
Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al
consumidor final. (Ibíd.)
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más
factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en
caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas
tiendas para finalmente venderlos al consumidor. (Ibíd.)
Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes
recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas. (Ibíd.)
Así la estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
Canal Recorrido
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante ------------------------------------------> Detallista > Consumidor
Largo Fabricante -----------------------> Mayorista > Detallista > Consumidor
Doble Fabricante > Agente exclusivo > Mayorista > Detallista > Consumidor
Numero de intermediarios.
La empresa también debe determinar el número de intermediarios que usaran
en cada nivel. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución
exclusiva y distribución selectiva. (Ibíd.)
Distribución intensiva: estrategias mediante el cual abastecen sus productos
al mayor número posible de negocios. Estos deben estar a disposición de los
consumidores en el lugar y en el momento en que los quiera. (Ibíd.)
Distribución exclusiva: mediante la cual el productor otorga una cantidad
limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir su producto en su
territorio, suele darse en el caso de los autos nuevos. (Ibíd.)
Distribución selectiva: se recurre a más de un intermediario pero no a todos
los que están dispuesto a manejar los productos de una empresa. La
distribución selectiva permite que le productor cubra el mercado bastante bien y
tenga más control y menos costos que recurriendo a la distribución intensiva.
(Ibíd.)
21
Como seleccionar a los miembros del canal.
No todos los miembros tienen la misma capacidad para atraer intermediarios
calificados. En algunos casos la promesa de la distribución exclusiva o
selectiva de un producto deseable atraerá a muchos solicitantes. (Ibíd.)
La empresa, al elegir a los intermediarios calificados tendrá que decidir cuáles
son las características que distinguen a los mejores intermediarios, podría
evaluar la cantidad de años que el intermediario lleva en el negocio, las otras
líneas que maneja, su crecimiento, las utilidades obtenidas, su tendencia a
cooperar y su fama. (Ibíd.)
El transporte.
La elección del medio del transporte afecta a los precios de los productos, la
oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se reciben,
todos ellos afectaran la satisfacción de los clientes. (Ibíd.)
Existen cinco medio de transporte entre ellas: los ferrocarriles, los camiones,
marítima, los ductos, el aéreo. (Ibíd.)
Otros criterios Para la selección de Transporte: Costos: se evalúa si el medio de transporte en realidad equivale a lo que
cuesta; en comparación con los demás medios. (Ibíd.)
Tiempos en tránsito: es el tiempo total en el cual las mercancías se
encuentran en poder del transportista. (Ibíd.)
Confiabilidad: se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la
consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. (Ibíd.)
Capacidad: es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado
a cada tipo de mercancía, ya que existen productos diferentes y por tanto
existirá un trato diferente. (Ibíd.)
Seguridad: la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el
consumidor, generalmente él transpone se hace responsable de todas las
perdidas y daños en las perdidas de la mercadería. (Ibíd.)
Almacenamiento.
Implica otra de las decisiones, se requiere de un lugar para guardar los
productos, se mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta el tamaño,
cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. (Ibíd.)
Publicidad
La publicidad, también llamada propaganda es el esfuerzo que se hace en un
negocio para dar a conocer sus productos y ganar la preferencia del público
consumidor. Ejemplo, la publicidad en carteles, hojas volantes o carros
anunciantes. (Ibíd.)
22
Es decir que la promoción o publicidad tienen el objetivo de comunicar o
informar a la clientela sobre los bienes o servicios que se ofrecen, buscando
motivar la compra y llamar la atención de la clientela. (Ibíd.)
Lo pueden hacer negocios mercantiles. La publicidad se realiza bastante en
empresas de alimentos, medicinas, productos para el aseo personal y
cosméticos. (Ibíd.)
Importancia de la publicidad.
Sirve para informar y convencer, en todo el mundo a los consumidores de un
país en vías de desarrollo o de cualquier lugar de que consuman o compren un
determinado bien o servicio. Es decir se da a conocer un producto nuevo o
para vender más rápido. También para que la clientela conozca el negocio y los
productos y poder así aumentar las ventas. (Ibíd.)
Principales Decisiones en publicidad
Se deben tomar cinco decisiones importantes para preparar un programa de
publicidad. (Kotler, 1996, Pág.581)
Objetivo de publicidad: es una tarea específica de la comunicación que se
debe dirigir hacia una audiencia meta dentro de un lapso específico. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su propósito es
decir se pretende informar, persuadir o recordar. (Ibíd.)
Publicidad informativa: se usa mucho para introducir una categoría nueva de
productos en este caso los objetivos es crear demanda primaria. (Ibíd.)
Publicidad persuasiva: va adquiriendo importancia conforme aumenta la
competencia en este caso el objetivo es crear demanda selectiva. (Ibíd.)
Publicidad de recordatorio: es importante en el caso de los productos
maduros pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto.
(Ibíd.)
Como establecer el presupuesto para publicidad.
Después de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que
establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos el papel
de la publicidad es influir en la demanda de un producto. Algunos factores
específicos que se deben tomar en cuenta al establecer un presupuesto de
publicidad. (Ibíd.)
1. Etapa del ciclo de vida del producto.
2. Participación en el mercado
3. Competencia y saturación.
4. Frecuencia de la publicidad.
5. Diferenciación del producto.
23
Como crear el mensaje publicitario.
Los mensajes deben crearse con estrategias creativas. Los publicistas pasan
por tres pasos para crear una estrategia creativa: generar el mensaje, evaluar
y elegir el mensaje y ejecutar el mensaje. (Ibíd.)
1. Generar el mensaje.
Se genera mediante lluvias de ideas. Encontrar ideas. Este se genera,
hablando con los consumidores, competidores, distribuidores y expertos. Otros
imaginan a los consumidores usando el producto y averiguando los beneficios
que buscan los consumidores. Establecer cuantos mensajes se puedan (temas
publicitarios). (Ibíd.)
2. Evaluar y elegir el mensaje.
Se hace en base a tres características o factores:
Los mensajes deben tener sentido, señalando los beneficios que hacen que el producto sea más interesante. (Ibíd.)
Deben ser distintivo. O sea indicar en que aspectos es mejor el producto que los de la competencia. (Ibíd.)
Deben ser creíbles. Si es posible someterlos a calificación con personas según sea el mensaje (si es para jóvenes, padre de familia) que les adjudiquen punto a cada mensaje. (Ibíd.)
3. Ejecutar el mensaje.
El mensaje debe presentarse de tal manera que capte la atención y el interés
del mercado al que se dirige. Es decir lo que se dice tiene que impactar, por
eso debe buscarse la forma de cómo se dice. (Ibíd.)
Los publicistas creativos deben encontrar o elegir el mejor estilo, tono, texto y
formato. (Ibíd.)
Cualquier mensaje puede recurrir a diferentes estilos de ejecución, como los
siguientes:
Escenas de la vida real. Ejemplo una familia sentada a la mesa, comiendo y hablando de una marca nueva de galletas.
Estilo de vida. Ejemplo mostrar a un grupo de mujeres haciendo ejercicios y hablando de leche que contribuye a una vida saludable.
Fantasía. Ejemplo una mujer descalza, cruzando un prado o llanura y encontrándose a un guapo joven sobre un corcel blanco y alejándose en la montura con él.
24
Estado de ánimo o imagen. Ejemplo la belleza, el amor o la serenidad. No se dice nada del producto, salvo por medio de sugerencias.
Símbolo de personalidad. Este estilo crea un personaje que representa al producto.
Experiencia técnica. Compradores seleccionando granos de café o un negocio hablando de sus muchos años de experiencia. (Ibíd.)
El Tono y texto para el anuncio. Usar un tono positivo y usar en el anuncio
palabras que capten la atención y se puedan recordar. (Ibíd.)
Ejemplo.
Tono.
Si usted bebe mucha cerveza Toña es la cerveza que debe beber.
Texto.
¨La única cerveza que se puede beber cuando piensas beber más de una¨
Como seleccionar los medios de publicidad.
Se seleccionan por su alcance, frecuencia, impacto. Ventajas y desventajas.
Los medios son aquellos por los que se tramite la información del producto al
consumidor.
Estos medios pueden ser:
Radio de la zona Exhibidores o la vitrina o
Parlantes estantes
Periódicos Carros anunciantes
TV Rótulos
Afiches Hojas volantes
Valla Carteles
Ferias Tarjetas
Muestras gratis Camisetas etc.
Ventajas y desventajas de algunos medios:
Medios Ventajas Desventajas
T V Gran alcance
Gran impacto
Alta recordación
Alto costo
Poca selectividad
Poco flexible
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Radio Gran alcance
Alta penetración
Mientras escucha puede hacer otra
tarea
Bajo costo
Audiencia fragmentada
Alto índice de distracción
Poca selectividad
Poco control.
Prensa Alta credibilidad
Buena penetración
Corta vida
Baja calidad impreso
Alto costo
Revistas Buena impresión
Alta selectividad
Lectores cultos
Lectores de alta capacidad de
compra
Poco flexible
Poca penetración
Tiraje incierto
Vallas Bajo costo
Flexible de utilizar
Limitada capacidad de uso
Impacto visual rápido
Correo
directo
Máxima selectividad
Baja competencia
Alto costo
Bajo índice de respuesta.
Promoción de venta.
Constan de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas
de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece motivos para
comprar un producto. (Ibíd.)
Instrumentos para la promoción de venta.
Se pueden usar muchos instrumentos para alcanzar los objetivos de la
promoción de ventas. El planeador de las promociones debe tomar en cuenta
el tipo de mercado, los objetivos de la promoción, la competencia y los costos.
A continuación los instrumentos principales de las promociones de venta.
(Ibíd.)
Las muestras; son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto
algunas muestras sin gratis otras son por un precio mínimo que sirve a la
empresa para compensar los costos esta se puede enviar por correo, ofrecerse
en una tienda y anexar a otro producto en un anuncio. (Ibíd.)
Los cupones: son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de
cierta cantidad cuando adquieren productos específicos. Los cupones pueden
enviarse por correo, incluirse por productos o colocarse en anuncios. (Ibíd.)
26
Los reembolsos de metálico o rebajas: se parecen a los cupones, pero la
disminución del precio se presenta después de la compra y no en la tienda
detallista. El detallista envía una prueba de que ha comprado, el fabricante
quien a su vez reembolsa parte del precio de compra por correo. (Ibíd.)
Los paquetes a precio especial también llamados tratos especiales:
Estos ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio
normal de un producto. (Ibíd.)
Los sorteos también son competencias entre consumidores, pero en este caso
ganar es obra del azar. Los sorteos se utilizan sobre todo para comercializar
bienes de consumo. (Ibíd.)
Exhibiciones comerciales y convenciones
Las exhibiciones comerciales y las convenciones son importantes formas .
De promoción de ventas. Estas reuniones les dan a fabricantes y mayoristas
la oportunidad de exhibir sus mercancías a un costo relativamente bajo frente a
una gran audiencia de compradores potenciales. Pueden realizarse para
promover la venta de cualquier tipo de producto. En Estados Unidos de
América, cada año se realizan alrededor de 6000 exhibiciones y convenciones,
a las que asisten de aproximadamente 80 millones de personas. (Ibíd.)
Exhibiciones en el punto de compra
Los artículos promociónales diseñados para estimular ventas inmediatas se
conocen como exhibiciones en el punto de compra (PC). Como ejemplos
pueden citarse los letreros adheridos a los anaqueles de las tiendas, los
anuncios en las bolsas para las mercancías, los anuncios en el interior de la
tienda e incluso las cajas de embarque cuando se les utiliza como plataforma
para el despliegue del producto. Todos estos recursos permiten en ocasiones
duplicar o triplicar las ventas de una compañía. (Ibíd.)
El principal problema con las exhibiciones en el PC es convencer a los
minoristas de que permitan su realización. Dado que los minoristas no suelen
disponer de mucho espacio, tienden a negarse a realizar el ensamblado de las
piezas y por tanto, a prescindir de las exhibiciones. Cuando realmente pueden
utilizárseles, las exhibiciones en el PC son prácticamente el tipo de promoción
de ventas menos costoso. (Ibíd.)
Otras formas de promoción de ventas
La promoción de ventas puede adoptar muchas otras formas. Logotipos
corporativos en grandes globos, carnavales en los centros comerciales,
patrocinio de carreras de autos, productos exhibidos en las películas,
promoción de carreras ciclistas o de motocicletas y exhibiciones en lugares
famosos. Los bravos de Atlanta crearon su propio grupo de bleachers
(personas que no fuman ni beben). (Ibíd.)
Un nuevo tipo de promoción es desplegar sustancias aromáticas en las tiendas
a fin de que los clientes adopten un estado de ánimo que los incite a comprar.
27
Las mujeres tienden a preferir los aromas florales. Los hombres favorecen el
olor de comida. Una tienda de joyas en Chicago prueba actualmente este
método. Otra posibilidad es la de dispersar aromas en los cines durante los
anuncios anteriores a la película. (Ibíd.)
Publicidad no pagada o relaciones públicas.
Al igual que la promoción de ventas, las relaciones públicas pueden ser una
parte vital de la mezcla de promoción. Las relaciones públicas son toda
comunicación o actividad diseñada para conquistar buena disposición o
prestigio para una compañía o persona. Su principal forma es la difusión, la
información acerca de una compañía o un producto que aparece en los medios
noticiosos y que no es pagado directamente por la compañía. La difusión
puede ser positiva o negativa. (Ibíd.)
Naturalmente, los departamentos de relaciones públicas de las firmas tratan de
generar la mayor difusión positiva posible. Disponen para ellos de voceros de la
compañía en asociaciones de negocios y cívicas, redactan los discursos de los
funcionarios corporativos y estimulan a los empleados para que asuman
papeles activos en grupos cívicos como la cámara de comercio. El principal
instrumento del departamento de relaciones públicas es el comunicado de
prensa, un anuncio formal de algún evento importante relacionado con la
compañía. El evento puede ser el inicio de un nuevo programa, la introducción
de un nuevo producto o la inauguración de una nueva planta, por ejemplo.
(Ibíd.)
Los departamentos de relaciones públicas también se encargan de proteger el
buen nombre de una compañía. A veces cuentan con personal especializados
en asuntos jurídicos. (Ibíd.)
Las actividades de relaciones públicas no son exclusivas de grandes
compañías que cuentan con un departamento específico. También las
organizaciones pequeñas con escasos fondos o nulos para las relaciones
públicas pueden utilizar eficazmente este instrumento de promoción. (Ibíd.)
5.4. Segmentación de mercado.
Implica dividirlo en fracciones pequeñas y homogéneas. Cada segmento tiene
características similares en preferencia, necesidades, gustos y
comportamientos. (Ibíd.)
Los mercados están compuesto por compradores, los cuales son diferentes
en uno o varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos,
recursos, ubicación, actitud para comprar hábitos de compra. (Ibíd.)
Una vez identificado los segmentos, la empresa debe elegir a cual o a cuales
va a servir, para dedicar todos sus recursos y esfuerzos en conocer las
características y necesidades de los consumidores que forman esos
segmentos o grupos. (Ibíd.).
28
Métodos para segmentar un mercado:
Existen varios métodos para segmentar mercados y son considerados como
criterios que usan las empresas para realizar las divisiones del mercado.
Una primera forma es dividirlo en consumidores finales y usuarios industriales.
Consumidores finales: compran y/o usan bienes y servicios para uso personal
o para el hogar.
Usuarios industriales: compran productos para usar en sus propios negocios
o hacer otros productos.
Existen otras divisiones como son:
Segmentación geográfica: Requiere dividir el mercado en diferentes
unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades, o
barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas
o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias
de necesidades y preferencias en las zonas geográficas. (Ibíd.)
Segmentación demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de las familias, el ciclo de
vida de las familias, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión,
la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más
fundamental para segmentar los grupos de clientes. (Ibíd.)
Segmentación psicografica: Divide a los compradores en diferentes grupos
con base a las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones
psicografica muy diferentes.
Segmentación conductual: Divide a los compradores en base a sus
conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o
la forma que responden a un producto. Muchos mecadológos piensan que las
variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar el
mercado. (Ibíd.)
Selección del mercado.
Seleccionar un mercado, implica evaluar el atractivo de cada uno de sus
segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrara. La empresa debe poner
la mira en los segmentos donde podrá generar más valor para los clientes y
sostenerlos durante cierto tiempo. (Ibíd.)
Evaluación de los segmentos de mercado:
Tamaño y crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y
analizar datos sobre las ventas actuales en dólares, las tasas proyectadas para
el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los
diversos segmentos. (Ibíd.)
29
El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener tamaño y
crecimiento deseable, y sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista
de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales
importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. (Ibíd.)
Los objetivos y recursos de la empresa: Aun cuando un segmento tenga el
tamaño y crecimiento adecuado, aunque su estructura resulte creativa la
empresa debe determinar quiénes son sus competidores presente y en
potencia. La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir
el mercado: La mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y la
mercadotecnia concentrada. (Ibíd.)
Mercadotecnia indiferenciada:
La empresa que utilice la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, puede
optar por ignorar las diferencias de segmento del mercado y atacar al mercado
entero con una oferta. La empresa diseña un producto y un programa
mercadotécnico para atraer la cantidad mayo de compradores. (Ibíd.)
Mercadotecnia diferenciada: opta por dirigirse a varios segmentos del mercado
y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Al ofrecer variantes de sus
productos y comercialización espera obtener más ventas y una posición más
firme en cada uno de los segmentos del mercado. (Ibíd.)
Mercadotecnia concentrada: Resulta muy atractiva cuando los recursos de la
empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequeña de un mercado
grande, la empresa persigue una empresa grande de varios submercados.
(Ibíd.)
Posicionamiento en el mercado
Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,
en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta. La posición es el lugar que ocupa un producto, en la
mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Si los consumidores piensan que un producto es exactamente igual a otro que
ya existe en el mercado; no tendrán motivo alguno para adquirirlo. En
consecuencia los mecadológos proyectan posiciones que distinguen a sus
productos ante las marca de la competencia y que les ofrecen una mayor
ventaja competitiva como mayor valor que comprende mayor cantidad de
beneficios, precios más bajos etc. (Ibíd.).
Pueden posesionar sus productos con bases en atributos específicos del
producto. Los productos se pueden posesionar de acuerdo con las ocasiones
del uso otro enfoque seria posesionar el producto de acuerdo con ciertas
clases de usuarios. (Ibíd.).
30
Como elegir y aplicar una estrategias de posicionamiento.
Algunas empresas no tienen problema para elegir sus estrategias de
posicionamiento, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos,
buscara esta posición en segmento nuevo si existen suficientes compradores
que buscan obtener calidad. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar una
posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas comunicar y presentar al
mercado, con eficacia la posición elegida. (Ibíd.)
31
VI. METODOLOGIA
UBICACIÓN
Este trabajo se realizó Región Autónoma del Atlántico Norte en la Ciudad de
Siuna, Barrio Sandino.
Estudio
Este estudio es descriptivo por que se describe las estrategias de los productos
de Mariscos en diseños, fijación de precios y la distribución. Esto va desde su
producción hasta la colocación de dicho mercado es de carácter cualitativo
porque se está describiendo la fijación de precios a los productos, no se basa
en resultado numéricos sino en la manera, y percepción que se tiene de como
realizan la estrategias de marca.
Población
La población está compuesta por el propietario de la marisquería.
Grupo seleccionado
Propietario de la marisquería. Sr. Ángel Darién Castro Gutiérrez.
Criterio de selección
Por ser un tema de carácter económico, trata de tener estrategias de
alcanzar un mejor beneficio para la empresa y los consumidores de mariscos,
que ofrece la marisquería, ya que el propietario está interesado en poner en
práctica las estrategias de mercadotecnia y desarrollo en sus productos para
alcanzar mayores ingresos en la comercialización y brindar un mejor servicio a
los consumidores.
Técnicas e instrumentos
Los instrumentos de recopilación de información estuvieron conformados por
las entrevistas estructuradas con preguntas abiertas, al propietario de la
marisquería, para facilitarnos y conocer más información sobre la venta de
mariscos.
Observación directa: se aplicó esta técnica para confirmar la información
obtenida por las entrevistas y conocer las estrategias que aplica.
Procesamiento de la información
Una vez realizadas las entrevistas y la observación directa analizamos las
preguntas, se procede a realizar los resultados de acuerdo a los objetivos
planteados y a la consolidación de la información final. Del levantado de texto
manualmente los transcribimos digital mente utilizando el programa Word.
32
Análisis de la información
La información fue analizada de tal manera que se hizo una depuración orden
de objetivos separando aquella información que no fue importante de aquella
que si tiene una gran importancia la cual se estableció y se ordenó por orden
objetivo específicos y por orden de descriptor comparándola con la teoría de
los diverso actores que respaldan esta información.
Matriz de Descriptores
Objetivos Descriptores Pregunta orientadora
Técnica Fuente
Describir las estrategias de diseño y fijación de precio de los productos de mariscos.
Diseño productos Fijación de precios
¿Qué estrategias utiliza en su diseño de producto en cuanto a marca, empaque etc.? Que aspectos toma en cuenta para fijar el precio?
Entrevista y observación directa
Propietario del negocio
Especificar los canales de distribución y medios de publicidad para la venta de mariscos.
Canales de distribución Publicidad
¿Cuáles son los canales de distribución que utiliza, y las estrategias de publicidad que utiliza?
Entrevista y observación directa
Propietario del negocio
Identificar la segmentación de mercado a la cual están dirigidos los productos.
Segmentación de los mercados
¿A qué segmento de mercados están dirigidos los productos?
Entrevista y observación directa
Propietario del negocio
33
VII. RESULTADOS
6.1 Estrategias de diseño y fijación de precio de los productos de
mariscos aplicados en la marisquería EL MINERO.
Aquí se exponen los resultados
Diseño de producto
Según entrevista realizado al Sr. Ángel Darién Castro Gutiérrez. Propietario de
la Marisquería El Minero se encontró que los productos que el comercializa
son:
Pescados
Guapote
Camarones
Chacalín Seco
Huevo de paslama
Langosta
Concha negra
Cangrejo
Pulpo
Tortugas
Caracol
Ostiones
Camarón fresco
Chuleta
Los productos de mariscos se comercializan en la marisquería EL MINERO han
llamado la atención a los consumidores de nuestro municipio, porque son
productos que se caracterizan por tener una excelente nutrición para cubrir
servicios en consumo familiar o restaurantes.
El producto principal que más demanda tiene es el pescado y el camarón,
estos están dentro de los productos no duraderos.
Y según observación estos productos son de consumo no duraderos porque
como es de conocimiento son productos que no pueden estar mucho tiempo en
lugares fríos, su fecha de vencimiento es de muy poco tiempo, estos productos
se dañan con facilidad.
Decisiones sobre la marca.
El señor expreso que sus productos carecen de una marca sin embargo la
mercadotecnia establece que es importe poner una marca a los productos que
se fácil de recordar, corta y agradable.
Según kotler lo primero que debe decidir la empresa es si le podrá el nombre
de una marca a su producto. Hoy en día, las marcas han adquirido tanta fuerza
que no existe casi nada que carezca de una. Las marcas ayudan a los
compradores en muchos sentidos en cuanto a la calidad, para llamar la
atención de los consumidores hacia producto nuevos que podrían beneficiarlos.
(Kotler, 1996, Pág. 339)
34
La relación que existe entre ambas teorías es que cada empresa es libre de
poner o no una marca establecida para diferenciar los productos que ofrecen.
Es importante señalar que las marcas son muy indispensable en primer lugar
para dar una mejor presentación al producto.
Decisión en cuanto empaque.
Por otra parte se encontró y según observación directa y por información
proporcionada por el sr estos productos tienen un empaque compuesto
principalmente por una bolsa plástica de polietileno que no lleva ningún tipo de
información, no obstante cuando el señor compra para su reventa el empaque
es prácticamente bolsa plásticas y los mantiene en un termo.
Como el empaque que es una bolsa plástica no indica nada, se comprobó que
efectivamente estos empaques carecen de etiqueta.
Del mismo modo que la marca y el empaque en esta marisquería, no se ha
establecido una etiqueta que describa las propiedades de los productos que va
desde su elaboración hasta su forma de consumir.
Decisión en cuanto a los servicios a los clientes.
Según kotler los servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio.
Cuesta menos conserva la buena voluntad de los clientes existentes, que
atraer a clientes nuevos o volver a ganar clientes perdidos las empresas que
proporcionan un servicio de gran calidad suelen superar a sus competidores,
aquellos que no ofrecen tantos servicios.
El servicio a los clientes según las observaciones en esta marisquería lo hacen
con gran amabilidad, ya que se hacen servicio a domicilio, esto hace tener
mejor clientela y mayores ganancias a la empresa.
Línea de productos.
En base a este concepto la línea de producto de esta marisquería, son los
productos acuíferos por los que estos satisfacen necesidades y se distribuyen
por los mismos canales esta línea se puede clasificar como una línea
demasiado corta ya que el propietario incrementa sus utilidades comprando
productos para cubrir la demanda del mercado.
En cuanto a la ampliación de la línea de productos ha sido muy factible porque
según el propietario la actual demanda de marisco aumenta cada vez más y se
reconoce que ha traído buenos ingresos para la empresa.
Fijación de precios.
Considerando la fijación de precio nos pudimos dar cuenta que el señor Ángel
Darién Castro Gutiérrez de la Marisquería El Minero toma su punto de partida
para la fijación de precio toma en cuenta la entrega uniforme en el que
incluyen fletes y acarreos sin importar donde se encuentre, también la fijación
de precio geográfica que se da cuando hay clientes muy alejados de lugares
de venta por lo que necesariamente habrá un costo de servicio de traslado.
35
PRODUCTO PRECIO DE COMPRA EN LIBRAS Y DOCENAS
PRECIO DE VENTA
Pescado Lb 35 45-50
Chuletas Lb 50 80
Conchas negras Doc. 30 60
Huevos de paslama Doc. 80 120
Chacalín seco Lb 70 120
langosta Lb 120 160
cangrejo Lb 35 70
Camarón fresco
Lb 80 120
Pulpo Lb 90 120
ostiones Lb 40 70
caracol Lb 110 160
tortuga Aletas 100 160
Total 840 1285
Costos totales= costos fijos +costos variables
Costos totales=500+6000
Costos totales=6500
Cabe señalar que los costos de compra son importante para fijar el precio, en
donde los costos fijos son de 500 incluyendo todos los costos que hace al
trasladar los productos desde su origen, luego los costos variables son de 6000
ya que estos incluye los impuestos, el IVA por la venta de estos productos los
cuales a veces suelen estar elevados.
Existe un margen de ganancia de 1000 córdobas en los producto que vende,
esto nos da a entender que en la venta de mariscos existe mucha demanda, x
los consumidores y los restaurantes para la venta de sus diferentes platillos
que ofertan.
36
6.2. Los canales de distribución y estrategias de publicidad para la venta
de mariscos.
Canales de distribución son:
Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al
consumidor final. (Ibíd.).
Corto Fabricante ------------------------------------------> Detallista > Consumidor
Es decir que desde fabricante o el productor, los mariscos son enviados directo
al detallista es decir al que va a distribuir los productos en diferentes cantidades
ya sean más pequeñas para ofertarlos a los consumidores.
Los números de intermediarios que existen es distribución intensiva
mediante el cual abastecen sus productos al mayor número posible de
negocios. Estos deben estar a disposición de los consumidores en el lugar y en
el momento en que los quiera.
Estrategias de publicidad.
Según la información obtenida por la entrevista realizada al propietario Ángel
Darién castro, anuncia sus productos en la radio URACCAN, informando a la
población de Siuna los productos que ofrece, su calidad y el buen servicio que
les ofrece.
Después de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que
establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos el papel
de la publicidad es influir en la demanda de un producto. Algunos factores
específicos que se deben tomar en cuenta al establecer un presupuesto de
publicidad. (Kotler, 1996, pag.581).
6.3. La segmentación de mercado a la cual están dirigidos los productos.
La segmentación del mercado a la que están dirigidos es a la población que
desee consumir mariscos, también a los diferentes restaurantes que ofrecen
diferentes platillos.
La competencia en este sector son los demás puestos de venta de mariscos,
ya que tiene pocos años de ofertar estos productos, pero que en si los
consumidores prefieren la marisquería EL MINERO por su buena calidad en
ventas.
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VIII. CONCLUSIÓN
En el estudio realizado en la marisquería EL MINERO ubicada en el barrio
Sandino del municipio de Siuna RAAN nos damos cuenta que se aplica pocas l
estrategias de mercadotecnia en la comercialización de los productos
pesqueros.
Los productos que se comercializan en la marisquería no cuentan con una
marca, empaque ni etiqueta .la fijación de los precios se hacen de acuerdo a
los costos generados.
Las estrategias de distribución que se aplica es un canal corto por que los
productos derivados del mar son entregados directamente al consumidor por
medio del detallista. Esta marisquería tiene un espacio publicitario en la radio
URACCAN y obsequia a los clientes tarjetas de presentación ya que son el
eje fundamental que aportan al incremento de la marisquería.
El segmento de mercado de la marisquería se encuentra establecido de
acuerdo al consumo, donde se destacan los restaurantes, comiderias o para el
consumo familiar, los cuales han venido aumentando la demanda de dichos
productos gracias a la buena calidad y atención brindada por el propietario de
la marisquería EL MINERO.
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IX. RECOMENDACIONES
El propietario de la marisquería debe establecer una estrategia de
diseño d producto que va desde la creación de una marca, etiqueta,
hasta mejorar el empaque de sus productos, para que de esta forma se
puedan diferenciar de la competencia y tengan una mejor presentación.
Establecer estrategias de promoción mediante un mensaje publicitario
en un rotulo u otros medios para informar a la población de la
localización de la marisquería.
Realizar promociones y descuentos de ventas para atraer nuevos
clientes.
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X. LISTA DE REFERENCIA.
1. kotler, Philip y Armstrong Gary (1996), Mercadotecnia. Sexta edición.
Editorial Prentice Hall.
2. Luis Miguel Manene (2014).Conocimientos de Marketing.Primera
edición. www.luismiguelmanene.com/.../el-mercado-concepto-tipos-
estragias.
3. McCarthy (1960).Mezcla de Mercadotecnia.
http://www.cca.org.mx/cca/cursos/administracion/artra/comerc/planes/
8.2.3/metodos.htm.
4. Y.William, Staton, Y, Michael y Etzel, Bruce Walker,(2007),Fundamentos
de Marketing, Editorial Mc Graw Hill.
5. Zuluaga Uribe, Gonzalo (2008), mercadeo, Administre su Empresa de la
estrategia a la práctica.
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XI. ANEXOS
GUIA DE ENTREVISTA:
En este trabajo de curso realizado en la marisquería el MINERO ubicada en el
barrio Sandino municipio de Siuna aplicamos una entrevista con el objetivo de
conocer la explicación de las estratégicas en esta marisquería con las
siguientes preguntas:
1. ¿En qué año inicia el negocio con la venta de marisco?
2. ¿Qué estrategias utilizo para ofrecer estos productos?
3. ¿Cómo es el empaque en el que los vende?
4. ¿Cree que el precio de ventas es el adecuado para ofrecerlo?
5. ¿Cuáles son los canales de distribución que los aplican?
6. ¿Existe algún medio publicitario para ofrecer de estos productos?
7. ¿Cómo es la competencia con los otros negocios de mariscos?
8. ¿Cómo asido la penetración en el mercado?
9. ¿A qué segmento de mercado están dirigido los mariscos?
10. ¿Cómo es la demanda de los consumidores?
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ANEXO N # 2
Diferentes tipos de productos de mariscos.
Fotografía #1aquí se presentan los diferentes tipos de mariscos. Tomada por
Yanileysi López el 01 de junio del 2014.
Termo donde mantienen los productos. Cangrejo
.
Uno de los
productos que se venden
tomada por Yanileysi López el
01 de junio del 2014.
Fotografía #2 .lugar donde se mantienen los
productos, tomada por Yanileysi López el 01
de junio del 2014
