Capitolul 6

Mecanismul ataşamentului clientului faţă de

produs/marcă/întreprindere

Managementul ataşamentului clienţilor

Ataşamentul clienţilor cuprinde măsurile pe care o întreprindere le realizează cu scopul de a

influenţa intenţiile de comportament actuale şi viitoare ale clienţilor faţă de o companie sau de

activităţile sale în sens pozitiv, pentru a stabiliza şi dezvolta relaţia cu acestia (Bruhn, 2003).

Managementul ataşamentului clienţilor reprezintă analiza sistematică, planificarea, realizarea şi

controlul tuturor măsurilor luate de o întreprindere şi care sunt îndreptate spre clientelă, cu scopul de

a păstra relaţia cu clienţii şi pentru a întreţine cât mai bine această legatura .(Homburg/Bruhn, 2000).

Obiectivele managementului ataşamentului clienţilor :

Creşterea ratei de recumpărare

Generarea de recomandări (propaganda “de la gură la ureche”)

Realizarea de cumpărări încrucişate (Cross-Buying)

Creşterea intensităţii de cumpărare

Oprirea migrării clienţilor

Sporirea toleranţei faţă de creşterea preţurilor

Fidelizarea clienţilor

Capitol 6

Fidelizarea clienţilor

Comportament realCumpărareRecomandare

Intenţie de comportamentIntenţie de revenireIntenţie de cumpărare încrucişatăIntenţie de recomadare

25

Fidelitate versus loialitate

Loialitatea clientului faţă de întreprindere/ produs/marcă :

• fidelitate liber consimţită din partea clientului şi nu impusă prin constrângeri;

• ataşament emoţional rezultat al unei satisfacţii intense, repetate;

• disponibilitate de recomandare către terţi

Procesul de ataşament al clientului urmăreşte să aducă răspunsuri la următoarele

întrebări:

• care este obiectul privitor la care se încearcă ataşamentul?

• ce categorii de clienţi sunt “apte” de a se ataşa de un produs/marcă/ întreprindere?

• care sunt principalele modalităţi de dezvoltare a ataşamentului clientului?

• ce instrumente foloseşte marketingul relaţional pentru dezvoltarea ataşamentului clientului?

• care sunt etapele procesului de ataşament al clientului faţă de produs/marcă/ întreprindere?

Capitol 6 26

1. Ce?

Obiectul fidelizării:

2. Cine?

Grupul ţintă al fidelizării:

Clasificarea clienţilor

Obiectiv: alocarea optimă a resurselor

Instrument: un instrument de planificare strategică poate fi analiza portofoliului clienţilor

Capitol 6

Producătorul

Producătorul/ marca

Comerciantul

Volkswagen

VW Golf 6

Dealer Porsche

27

3. Cum ?

Tipuri de fidelizare a clienţilor:

• Legătura emoţională (fidelizarea propriu-zisă prin satisfacerea clientului)

• Legătura economică (fidelizarea clientului prin costurile reale de schimbare sau percepute

subiectiv)

• Legătura contractuală (fidelizarea clientului prin înţelegeri caretrebuie respectate)

• Legătura tehnico-funcţională (fidelizarea clientului printr-o legătură funcţională între

produsul de bază şi un serviciu suplimentar)

4. Cu ce?

Instrumente de fidelizare a clienţilor:

Domenii ale Marketing-Mix-ului (instrumentele celor 4 P)

politica de produs

politica contractuala

politica de distributie

politica de comunicare

Capitol 6 28

După orientare:

mai multă interacţiune

mai multă satisfacţie

crearea de bariere pentru retenţia clienţilor

5. Cât de des şi când ?

Intensitatea şi timing-ul legăturii cu clientul:

• Stabilirea momentelor de intervenţie

• Stabilirea intervalelor de intervenţie

• Riscuri:

iritarea clienţilor

reacţie contrară creării unei legături

Exemplu: cumpărarea unei maşini

1) 01.07.2006 à Cadou la predarea maşinii

2) 01.03.2007 à Trimiterea unui mail cu verificarea de primăvară

3) 11.05.2007 à Trimiterea unei felicitări de ziua clientului

4) 01.07.2007 à La un an de la cumpărare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea

satisfacţiei clientului

5) 01.07.2008 à Trimiterea unei oferte pentru cumpărarea noului model

6) 01.10.2008 à Amintirea controlului tehnic şi informaţii despre noile produse

7) .....

Conceptul de fidelizare a clientelei se bazează pe două modalităţi de abordare:

o abordare pur comportamentală

o abordare semnificativă în evaluarea psihologică a procesului de decizie

Strategii de cooperare în procesul de fidelizare a clienţilor

• Creşterea satisfacţiei clientului

• Utilizarea sinergiilor

Capitol 6

Producător Dealer

Strategie de fidelizare a clientului

Client

Informaţii

29

Sinergii

Capitol 6 30

Instrumente de fidelizare a clienţilor

Concentrarea pe interacţiune

Concentrarea pe satisfacţie

Concentrarea pe bariere

Politica de produs Dezvoltarea în comun a produselor Internaţionalizare

Oferte individuale Standarde de calitate Servicii suplimentare

Value Added Service Standarde tehnice

Politica contractuala

Carduri pentru clienţi (pentru adunarea de informaţii)

Garanţii Sisteme de bonus şi rabaturi Preturi legate Diferenţieri de preţ

Politica de comunicare

Mailuri directe Event marketing Numere de service Online marketing

Cluburi de clienţi Reviste pentru clienţi Marketing prin telefon Managementul plângerilor şi reclamaţiilor

Crearea de sisteme de comunicare specifice clienţilor

Politica de distribuţie Jocuri de noroc Testarea produselor Vizitarea centrelor de service

Comenzi on-line Comenzi prin catalog Livrare directă

Abonamente Omniprezenţă Alegerea locurilor de distribuţie

Instrumente ale politicii de produs:

Integrarea clienţilor şi dezvoltarea ofertei

Managementul calităţii

Măsuri pentru realizarea de servicii suplimentare

Instrumente ale politicii contractuale:

Sisteme de rabaturi şi bonusuri

Contracte şi garanţii

Diferenţieri de preţ

Preturi legate

Diferentieri de pret in raport de momentul cumpararii

Instrumente ale politicii de distribuţie:

Orientarea spre comerţ

- evaluarea partenerului

- programe de susţinere a relaţiei cu comercianţii

Orientarea spre consumatori

- oferirea drepturilor exclusive de distribuţie

- distribuţie on-line

Capitol 6 31

Instrumente ale politicii de comunicare:

Direct Mail

Reviste pentru clienţi

Carduri pentru clienţi

Cluburi ale clienţilor

Marketing prin telefon

Event marketing

Exemplu: Maggi

Managementul fidelizării clienţilorDate despre Maggi:

Înfiinţare: august 1897 în Germania Fondator: Julius Maggi Branşa: produse alimentare Sortiment: cca. 300 de articole

Comunicarea orientată spre client la Maggi Consiliere de către experţi

Experţii răspund pe an la: 100.000 de scrisori 30.000 de telefoane 25.000 de E-mail-uri

Teme de consiliere:- Nutriţie- Informaţii despre produse- Ajutor la „urgenţele culinare“

Reţete Oferta de reţete nr. 1 în Germania

- 30 000 000 de broşuri cu reţete - 20 000 000 de cărţi de bucate “mini”- multe culegeri ample de reţete

Toate activităţile legate de reţete oferă posibilitatea de a intra în legătură cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clienţii.

Maggi Kochstudio Punct de vânzare

- consiliere în privinţa nutriţiei- cursuri zilnice de gătit- degustări de produse noi- bar de supe şi snack-uri

Calitatea contactului între clienţi şi Maggi este foarte bună

Clubul Maggi Kochstudio- 150 000 de membrii- cotizaţia anuală 12,27 €

Membrii primesc:

Capitol 6 32

- revista clubului- consiliere individuală- acces la magazinul clubului- participare la activităţi ale clubuluiPe lângă contactul intensiv cu clienţii, Maggi obţine şi multe informaţii importante despre clienţi Pagina de internet:

- 95 000 de abonaţi la Newsletter- 4 000 000 de vizitatori/an

Conţinut:- 3 500 de idei de reţete- “Ruleta reţetelor”- punct de întâlnire virtual- jocuri de noroc şi alte activităţi

Tot timpul şi peste tot la îndemâna clienţilor

Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonusStudiu: Cum funcţionează Miles & More şi PaybackPosesorii cardurilor de fidelitate:

au o rată de recumpărare şi de cumpărare suplimentară foarte mare dau recomandări mult mai bune se identifică mai bine cu marca companiei sunt mai satisfăcuţi de activitatea întreprinderii nu sunt foarte sensibili la schimbările de preţ

Exemplu: Conceptul de fidelizare a clienţilor la Volkswagen

Capitol 6 33

Capitol 6

Hotline pentru servicii

Puncte de fidelitate prin VW şi parteneri

Planificări de rute Linie de telefon pentru aglomeraţii

Serviciu de informaţii Serviciu de bilete Magazin

Garanţii de mobilitate Service pentru urgenţe

modul de dialog

modul de fidelitate

modul de service

modul de bază

34