crzp.uniag.skcrzp.uniag.sk/.../J/D94E83968E1F475EAB0C911E06F0FC10.docx · Web viewObstáť v konkurenčnom boji je mnohokrát veľmi zložité a ťažké. Konkurenčný boj so sebou

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

1129915

ZHODNOTENIE ÚROVNE MARKETINGOVÉHO MIXU VO

VYBRANOM POĽNOHOSDPODÁRSKOM PODNIKU

2011 Lenka Jaloviarová

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

ZHODNOTENIE ÚROVNE MARKETINGOVÉHO MIXU VO

VYBRANOM POĽNOHOSDPODÁRSKOM PODNIKU

Bakalárska práca

Študijný program: Ekonomika podniku

Študijný odbor: Ekonomika a manažment podniku (6284700)

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Školiteľ: Rovný Patrik Ing., PhD.

Nitra 2011 Lenka Jaloviarová

Čestné vyhlásenie

Podpísaná Lenka Jaloviarová čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu

vypracovala samostatne, a že som uviedla všetku literatúru súvisiacu so zameraním

bakalárskej práce.

V Nitre 29. apríla 2011 ...................................

podpis autora BP

Poďakovanie

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi Ing. Patrikovi Rovnému , PhD. za

pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej

práce. Zároveň ďakujem pani Elene Urminskej za ochotu a poskytnutie potrebných

informácií a materiálov.

Abstrakt

Cieľom bakalárskej práce bolo analyzovať súčasný stav a marketing – mixu

v podniku PD Hlohovec a navrhnúť opatrenia pre tvorbu efektívneho marketing – mixu.

Prvá kapitola sa zaoberá marketingom ako súčasťou trhového mechanizmu s jeho

základnými pojmami, cieľmi, úlohami a otázkami. Obsahuje základné teoretické

a obsahové vymedzenia, definície, podstatné stránky a stručnú charakteristiku marketingu

a marketing – mixu. V štvrtej kapitole je charakteristika hlavných aktivít podniku, jeho

história, vznik a vývoj od založenia po súčasnosť. Ďalej sa zaoberá základným predmetom

podnikateľskej činnosti spoločnosti. Takisto analyzuje jednotlivé prvky marketing – mixu

pridruženej výroby v PD Hlohovec. Zameriava sa na produkty a poskytované služby,

tvorbu cien, zvolenú distribučnú politiku a propagáciu, ktoré sú orientované na

uspokojovanie požiadaviek zákazníkov a informovanie verejnosti. Návrhová časť obsahuje

odporúčania pre ďalší rozvoj, efektívne pôsobenie na trhu a zhodnotenie navrhovaných

riešení. Záver je zhrnutím témy bakalárskej práce.

Kľúčové slová:

Marketing. Marketing – mix. Produkt. Cena. Distribúcia. Propagácia.

Abstract

The aim of my bachelor work was to analyse the contemporary state of the

marketing- mix in the PD Hlohovec and to propose some other possibilities of making

the marketing-mix effective. The first part contains the basic questions about the

marketing, which are involved in market - mechanism. It contains the basic theoretical

and contentious definitions of marketing and marketing – mix, with its another four

elements. The fourth part contains the characteristics of the main activities of the firm,

its history from the establishment, development to the present time. There is also

analysed the basic aim, purpose. Also contains the analysis of the each element of the

marketing – mix in associated production in PD Hlohovec. This part aims to the

products, service, the creation of. It is aimed also on distributive politics, and to the

promotion which are orientate to satisfy demands of customers and to inform public.

Forms part contains the evaluations of the foundry past and present existence and also

contains some recommendations how the marketing activities could be successfully and

effectively improved. In the conclusion is concluded the theme of the bachelor work.

Key words:

Marketing. Marketing- mix. Product. Price. Place. Promotion

Obsah

Obsah.....................................................................................................................................7Zoznam ilustrácií..................................................................................................................9Zoznam schém....................................................................................................................10Zoznam tabuliek.................................................................................................................11Úvod.....................................................................................................................................121 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí........................................13

1.1 Podstata marketingu a jeho význam......................................................................131.2 Marketingové prostredie........................................................................................15

1.2.1 Mikroprostredie podniku................................................................................161.2.2 Makroprostredie.............................................................................................17

1.3 Marketingový mix.....................................................................................................201.3.1 Produkt...........................................................................................................221.3.2 Cena................................................................................................................261.3.3 Distribúcia......................................................................................................281.3.4 Propagácia......................................................................................................30

2 Cieľ..............................................................................................................................333 Metodika.....................................................................................................................344 Vlastná práca..............................................................................................................36

4.1 Charakteristika Poľnohospodárskeho družstva Hlohovec....................................364.2 Charakteristika pridruženej výroby - Pneumatické sejacie stroje PNEUSEJ – ACCORD.........................................................................................................................38

4.2.1 Hospodárske výsledky pridruženej výroby PD Hlohovec............................394.2.2 Predaj náhradných dielov...............................................................................434.2.3 Externé tržby za služby..................................................................................434.2.4 Interné služby................................................................................................454.2.5 Dôvody vstupu firmy na zahraničné trhy.......................................................45

4.3 Analýza súčasného stavu marketingového mixu v podniku.................................464.3.1 Produkt..........................................................................................................464.3.2 Cena................................................................................................................514.3.3 Distribúcia......................................................................................................534.3.4 Propagácia......................................................................................................54

4.3.4.1 Osobný predaj.......................................................................................................55

4.3.4.2 Podpora predaja....................................................................................................55

4.3.4.3 Vzťahy s verejnosťou............................................................................................56

4.3.4.4 Reklama.................................................................................................................56

4.4 Návrhy opatrení pre tvorbu marketingového mixu v podniku..............................58

4.4.1 Cena................................................................................................................584.4.2 Propagácia......................................................................................................594.4.3 Produkt...........................................................................................................614.4.4 Distribúcia......................................................................................................61

Záver....................................................................................................................................62Zoznam použitej literatúry................................................................................................64Prílohy.................................................................................................................................67

Príloha č. 1.......................................................................................................................68

Zoznam ilustrácií

Obrázok č. 1: PD Hlohovec

Obrázok č. 2: Pneumatický sejací stroj

Obrázok č. 3: Centrálne dávkovanie

Obrázok č. 4: Univerzálny drvič rastlinných zvyškov

Obrázok č. 5: Pasívny kyprič

Obrázok č. 6: Utláčač silážnych a senážních krmovín


9

Zoznam schém

Schéma č. 1: Podstata marketingovej koncepcie

Schéma č. 2: Marketingové prostredie

Schéma č. 3: Štyri P v marketingu

Schéma č. 4: Distribučné cesty pre priemyselné trhy

10

Zoznam tabuliek

Tabuľka č. 1: Hospodárske výsledky pridruženej výroby v roku 2008



Tabuľka č. 4: Predaj sejacích strojov od roku 1999

Tabuľka č. 5: Výrobkové rady pneumatických sejačiek

Tabuľka č. 6: Technické parametre univerzálneho drviča

Tabuľka č. 7: Technické parametre pasívneho kypriča

Tabuľka č. 8: Technické parametre utláčača

11

Úvod

Obstáť v konkurenčnom boji je mnohokrát veľmi zložité a ťažké. Konkurenčný

boj so sebou prináša zvyšovanie kvalitnej ponuky, efektívne využívanie zdrojov,

rozširovanie sortimentu tak, aby sa docielilo uspokojenie čo najväčšieho počtu

zákazníkov. V podmienkach konkurencie podnik musí o prežitie „bojovať“, byť stále

lepší a lepší, pretože aj konkurencia sa zlepšuje a ak podnik nebude pohotovo reagovať na

zmeny v konkurenčnom prostredí môže to pre neho znamenať zánik. Kľúčom

k úspešnému presadeniu sa na trhu je dôkladné štúdium marketingu a jeho správna

aplikácia do praktického boja s konkurenciou.

Dôležitým krokom spoločnosti pri presadzovaní sa na trhu je správne nastaviť

marketingový mix, ktorý predstavuje spojenie štyroch základných marketingových

nástrojov tak, aby naplnil očakávania zákazníkov. V súčasnosti každý podnik musí byť

schopný spraviť viac, než len vyrábať dobré produkty. Je potrebné, aby tieto produkty

vedeli efektívne distribuovať na to správne predajné miesto, komunikovať so

zákazníkmi a v neposlednom rade musí podnik vedieť spropagovať svoje produkty tak,

aby ho zákazník akceptoval pri požadovanej cene. Každý podnikateľský subjekt, ktorý

chce dosiahnuť úspech na trhu, či už sú to výrobné podniky alebo podniky poskytujúce

služby, musí nájsť spôsob komunikácie so svojimi spotrebiteľmi. Cieľom

marketingového mixu je vytvorenie takého postoja k výrobku či službe, ktorý vyvolá

u zákazníka potrebu kúpy.

Poľnohospodárska výroba plní nezastupiteľnú funkciu pri uspokojovaní

spoločenských potrieb. Avšak pre poľnohospodársku výrobu je charakteristická

eliminácia peňažných a materiálových tokov, redukcia distribučných kanálov,

insolventnosť a vysoká zadlženosť agropodnikateľských subjektov. V neľahkej situácii

sú aj výrobcovia poľnohospodárskej techniky. Dopyt po poľnohospodárskej technike, aj

napriek hmotne a fyzicky zastaraných strojových parkov, v dlhodobom horizonte

stagnuje. Z ekonomického pohľadu to možno považovať za abnormalitu tohto segmentu

trhu, s ktorou sa však žiadny podnik sám nedokáže vysporiadať.

Aplikácia primeranej cenovej stratégie, predaja prispôsobeného požiadavkám

zákazníka, logistiky, podpory predaja a starostlivosť o vzťahy s verejnosťou sú

základné kamene úspechu na ktoromkoľvek svetovom trhu.

12

1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí

1.1 Podstata marketingu a jeho význam

V súčasnosti možno za jeden z najčastejších výrazov v hospodárskej praxi

považovať marketing, ktorému sa pripisuje významná úloha pri riešení problémov

a hľadaní východísk z neuspokojivej situácie.

Za najvýznamnejšiu sa považuje definícia vysokoškolského profesora a riaditeľa

americkej marketingovej asociácie Philipa Kotlera (2001), ktorý definuje marketing

nasledovne: „Marketing je spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci

a kolektívy získavajú v procese tvorby a výmeny také produkty, ktoré potrebujú na

uspokojenie svojich potrieb a želaní.“

Marketing podľa Kubicovej (2009) znamená uvedomelé, na trh orientované

vedenie podniku, kde zákazník je do určitej miery alfou a omegou podnikateľského

procesu. Cieľom marketingu je prostredníctvom výmeny uspokojovať potreby, želania

a dopyt zákazníkov, vytvoriť pre zákazníkov hodnoty, a tak zabezpečiť splnenie

stanovených cieľov podniku. Marketing predstavuje integrovaný komplex činností, ako

je výskum trhu, analýza prostredia, prieskum potrieb a želaní zákazníkov, štúdium

nákupného a rozhodovacieho procesu spotrebiteľov, koncepčná činnosť, plánovanie,

tvorba produktu, voľba distribučných ciest, cenová a kontrakčná politika, promotion

a ďalšie činnosti.

Autor Kita (2000) marketing chápe ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom

jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov

a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.

Podľa Rajta a Čížkovej (1992) východiskom a cieľom marketingu je trh.

Cieľom marketingu je, aby sa dostal správny výrobok správnemu spotrebiteľovi,

v správnom čase, na správnom mieste, v správnej kvalite a za správnu cenu.

13

Schéma č. 1: Podstata marketingovej koncepcie

Zdroj: KOTLER, P. & ARMSTRONG, G.: Marketing. SPN, Bratislava: SPN, 1992

Kotler s Armstrongom (1992) definovali jednotlivé prvky nasledovne:

Potreby sú najzákladnejším pojmom patriacim do marketingu. Ľudská potreba

je stavom pociťovania nedostatku. Zahŕňajú základné fyzické potreby, sociálne

potreby a individuálne potreby po sebarealizácií.

Želania reprezentujú formu ľudských potrieb, ktorej podoba sa odvíja od

kultúry a individuálnej osobnosti. Želania sa prakticky opisujú názvami

predmetov, ktoré uspokoja potreby.

Dopytom sa stávajú ľudské často neohraničené želania, ktoré sú podložené

kúpnou silou.

Produkt je čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie,

používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie.

Pojem produkt je ohraničený na fyzické predmety, ale môže sa tak nazvať

čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potrebu. Okrem výrobkov a služieb sa pod

produkty zahŕňajú osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky.

Výmenou nazývame akt získania žiadaného objektu od niekoho na základe

poskytnutia niečoho ako náhrady. Výmena je kľúčovým prvkom marketingu.

Transakciu tvorí výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi. Môže ísť o peňažnú

transakciu alebo barterovu transakciu. Transakcia vyžaduje aspoň dve veci

s určitou hodnotou, dohodnutie podmienok, času a miesta.

Trh je zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu.

1.2 Marketingové prostredie

14

Podnik ako živý ekonomický organizmus podľa Kubicovej (2009) nemôže

existovať osamotene. Je obklopený prostredím, funguje vo vnútri určitého prostredia,

ktoré na podnikový organizmus pôsobí a ovplyvňuje jeho reakcie. Celkové

marketingové prostredie podniku z hľadiska jeho charakteru interakcií s podnikom sa

člení na:

bezprostredne blízke = mikroprostredie,

všeobecné široké prostredie = makroprostredie.

Schéma č. 2: Marketingové prostredie

Zdroj: KUBICOVÁ, Ľubica: Strategický manažment. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita,

2009. ISBN 978-80-552-0179-5

Marketingové prostredie podľa Šima (2010) možno charakterizovať, ako akčný

podnikateľský priestor v ktorom je podnik etablovaný. Podnik musí byť prepojený na

okolité prostredie cez sprostredkovateľov ( agentúry, distribučný systém a predaj ).

Marketingové prostredie sa skladá z nekontrolovateľných faktorov, ktoré

pôsobia v konkrétnom čase a priestore, ktoré podnik obklopujú. Ak podnik chce byť

úspešným, musí prispôsobiť svoj marketingový mix trendom vývoja svojho prostredia.

Marketingové prostredie prináša pre podnikateľa príležitosti a riziká.

1.2.1 Mikroprostredie podniku

15

Interné mikroprostredie

Interné mikroprostredie, podľa Kitu (2000), tvorí vrcholový manažment,

finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských

zdrojov, oddelenie evidencie. Z pohľadu ovplyvniteľnosti považujeme toto prostredie za

kontrolovateľné manažmentom vtedy, ak firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať

svojou stratégiou štruktúry a organizačnej kultúry na externé mikroprostredie.

Vrcholový manažment firmy vymedzuje charakteristiku poslania, ciele,

rámcové stratégie a marketingoví manažéri musia svoje rozhodnutia uskutočňovať

v súlade s plánmi vedenia.

Externé mikroprostredie

Okrem podniku sú podľa Kubicovej (2009) ďalšími prvkami mikroprostredia

dodávatelia vstupov, distribútori, zákazníci, konkurencia a verejnosť. Toto

mikroprostredie sa nazýva externé mikroprostredie. Externé mikroprostredie priamo

pôsobí na podnik, preto podnik musí poznať jeho rozhodujúce faktory, uvažovať s nimi

vo svojich marketingových plánoch.

Dodávatelia zabezpečujú pre podnik prísun surovín, materiálov, energie

a ostatných vstupov potrebných pre podnikateľskú činnosť. Analýza by sa

mala zamerať na identifikovanie dodávateľov, posúdenie spoľahlivosti ich

dodávok, cenovej úrovne a kvality dodávaných vstupov.

Distribútori sú obchodní partneri, ktorí sprostredkovávajú predaj produktov

výrobcu. Pozornosť treba venovať posúdeniu spoľahlivosti, odoberaného

množstva, cenových relácií a vzťahov s jednotlivými distribútormi.

Zákazníci podľa tvrdení Cibákovej, Bartákovej (2007) predstavujú kľúčový

prvok odberateľského trhu, pretože nakupujú výrobky a z tohto pohľadu sú

životne dôležití pre výrobcu. Mali by byť centrom záujmu podniku.

U zákazníkov sa sleduje ich rozmiestnenie v odbytovom teritóriu, členenie na

segmenty, početnosť, požiadavky na produkty, ich potreby, spokojnosť

s doterajšími produktmi, náročnosť na kvalitu, citlivosť na cenu.

Konkurentov charakterizovala skupina autorov Vicen a kol. (2009) tak, že

vystupujú ako súperi v boji o priazeň zákazníkov. Preto je nutné ich

identifikovať a zmapovať ich marketingové aktivity (výrobkovú, cenovú,

distribučnú a komunikačnú politiku), ako aj ich veľkosť, ekonomickú situáciu

a trhovú pozíciu.

16

Verejnosťou Kita (2000) nazýva ľubovoľnú skupinu, ktorá prejavuje

skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu, resp. ktorá môže

posilniť alebo oslabiť potenciál organizácie pri plnení jej cieľov. Verejnosť,

ktorá obklopuje podnik, možno rozdeliť do siedmich skupín:

1. Finančná verejnosť

2. Mediálna verejnosť

3. Vládna verejnosť

4. Verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít (hnutí), akcií

5. Miestna verejnosť

6. Všeobecná verejnosť

7. Interná verejnosť

Je žiaduce poznať a rešpektovať názory, požiadavky a predstavy súvisiace

s oblasťou podnikania. Ignorovaním týchto požiadaviek sa môže podnik dostať do

konfliktu s uvedenými skupinami verejnosti, čo vyúsťuje v spisovaní petícií proti

výrobcovi a neraz končí spor aj na súde. Takéto aktivity ovplyvňujú negatívne imidž

podniku vo verejnosti.

1.2.2 Makroprostredie

Ako uviedla Kubicová (2009), makroprostredie tvorí širšie okolie podniku. Do

značnej miery podnikom diktuje, čo a ako môžu a nemôžu robiť. Ovplyvňujú

postavenie i správanie sa podniku, a tým i jeho výrobné a obchodné úspechy či

neúspechy a efektívnosť jeho podnikateľských aktivít. Podnik by mal parametre

prostredia dokonale poznať, sledovať a analyzovať ich vývojové trendy a snažiť sa ich

pozitíva účelne využiť pre ďalší rozvoj tak, aby si udržal konkurenčnú výhodu.

Politické a právne prostredie

Jeho vplyv sa prejavuje zákonmi, ktoré nariaďujú alebo zakazujú určité činnosti

a tiež predpismi. Pomocou politiky sa presadzujú verejné záujmy. Vyjadruje záujmy

17

a ciele spoločnosti, alebo určitých skupín. Právo reguluje spoločenské vzťahy, pri

ktorých môžu vzniknúť konfliktné situácie a ich riešenie potrebuje štátne donútenie. Je

nástrojom uskutočňovania funkcií štátu prostredníctvom právnych noriem a vzťahov.

Možno sem priradiť takisto činnosti rôznych záujmových a lobistických skupín.

Ekonomické prostredie

Je vymedzené druhom hospodárskeho mechanizmu, vládnou hospodárskou

politikou a medzinárodnými vzťahmi. Stav ekonomického, resp. makroekonomického

prostredia určuje prosperitu celého národného hospodárstva a ovplyvňuje schopnosť

podnikov dosahovať primeranú mieru zisku. Za najdôležitejšie makroekonomické

ukazovatele sa považuje tempo hospodárskeho rastu, výška úrokovej miery, menové

kurzy a miera inflácie.

Sociálne prostredie

Tvorí súbor spôsobov, modelov a vzorov správania sa jednotlivcov a skupín,

ktoré sú motivované vlastnými postojmi, vyznávanými hodnotami, potrebami,

záujmami, a to na základe mravných, pracovných, politických, zdravotných,

náboženských a iných vplyvov. Pod vplyvom sociálneho prostredia môže spotrebiteľ

meniť svoje potreby, vkus, preferencie. Sociálne prostredie je zdrojom príležitostí

i hrozieb. Nový trend zdravého spôsobu života predstavuje príležitosť pre podnik

vyrábajúci nízko energetické potraviny a naopak hrozbu pre liehovarnícky, či tabakový

podnik.

Technologické prostredie

Formulujú ho inštitúcie ziskového aj neziskového charakteru, ktoré sa zaoberajú

vedeckovýskumnou činnosťou, vývojom nových materiálov, výrobných metód,

výrobkov, prípadne sa podieľajú na ich výrobe a distribúcii. Sú to výskumné ústavy,

rôzne výskumno-vývojové základne, technologické parky, inovačné centrá,

podnikateľské inkubátory. Vedecko-technické prostredie dotvára štátna vedecko-

technická politika, ktorá môže navodiť proinovačné prostredie, priaznivé podmienky na

nákup licencií, stanovuje optimálnu dobu právnej ochrany nových vedeckých

a technických poznatkov. Nové vedecké poznatky, nové výrobkové a technologické

inovácie sú zároveň hrozbou aj príležitosťou.

18

Demografické prostredie

Kolektív autorov Vicen a kol. (2009) tvrdia, že demografické prostredie

predstavuje počet, štruktúru a pohyb obyvateľstva, zmeny vo vekovej, sociálnej

a ekonomickej štruktúre. Medzi hlavné demografické faktory možno zaradiť pôrodnosť,

prírastok obyvateľstva, úmrtnosť, počet obyvateľov v produktívnom veku, pomer

obyvateľov miest a dedín, vzdelanostnú úroveň, príjmové zloženie obyvateľstva,

zamestnanosť, migráciu, cestovný ruch atď. Demografické prostredie je zdrojom

príležitostí a hrozieb. Je tiež zdrojom spotrebiteľských skupín a pracovnej sily.

Ekologické prostredie

Vymedzuje životné prostredie, ktoré podnik svojou činnosťou ovplyvňuje

a naopak. Vzťahy medzi životným prostredím a podnikom sú regulované formálne

(zákony, predpisy) a neformálne (ekologické hnutia, kultúra). Hrozbou pre životné

prostredie je priemysel i podnikanie. Životné prostredie ovplyvňuje poľnohospodárstvo,

vodné hospodárstvo, cestovný ruch. Dopyt po ekologicky čistých potravinách je zasa

príležitosťou pre vznik nového podnikania.

Prírodné prostredie

Osobitný význam má v poľnohospodárskej výrobe, kde priamo determinuje

rozsah a štruktúru výroby, ako aj množstvo a kvalitu produktov, a tým aj ekonomickú

efektívnosť podnikania. Prírodnému prostrediu treba prispôsobiť podnikateľskú činnosť

poľnohospodárskych podnikov nielen z hľadiska výrobného zamerania, ale aj

používaných odrôd a technologických postupov. Extrémne výkyvy počasia vo

vegetačnom období sú významným rizikovým faktorom podnikania predovšetkým

v poľnohospodárstve.

1.3 Marketingový mix

19

Termín „marketingový mix“ ako prvý popísal a použil Neil H. Borden (1948).

„Marketingové opatrenia podniku nie sú súhrnom jednotlivých opatrení, ale ich treba

posudzovať ako jeden celok, ktorý musí pôsobiť harmonicky, aby sa dosiahol optimálny

úspech na trhu.“

Rajt (2000) „Marketingový mix vymedzujeme ako kolekciu kontrolovateľných

marketingových aktivít. Tieto potom firma spája do jedného logického celku s tým, že

vyvolá očakávanú reakciu v cieľovej trhovej skupine”.

Marketingový mix Horňák a kol. (2007) popisuje súbor kontrolovateľných

marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želanú

reakciu v cieľovom trhu.

McCarthy roztriedil marketingové nástroje do 4 skupín, nazývaných štyri P.

„Marketingovo-mixové“ rozhodnutia musia byť účinné pre všetky distribučné cesty

a pre všetky skupiny cieľových zákazníkov. Firma potrebuje spracovať ponukový list

produktov, služieb a cien a propagačný mix podpory predaja, reklamy, obchodných

zástupcov, public relations, direct e-mailov, telemarketingu a e-commerecia pre každú

distribučnú cestu a každú skupiny cieľových zákazníkov.

Ústredný problém marketingového mixu spočíva v stanovení optimálneho

„zmiešania“ – mixu, jednotlivých opatrení tak, že separátne vylepšenie jedného z nich je

málo účinné. V ostatnej dobe termín opatrenia sa v odbornej literatúre nahradil pojmom

nástroje. Najrozšírenejšie členenie nástrojov marketingového mixu je členenie do

štyroch skupín. Sú to nástroje, ktoré sa zaoberajú otázkami tvorby výrobku, jeho ceny,

distribúcie a podpory.

Marketingový mix definujeme ako vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej,

cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší

výsledok na trhu.

Prístup, ktorý je najčastejšie využívaný v prípade marketingového mixu

v odbornej literatúre, pozostáva zo štyroch nástrojov. Prikláňam sa k názoru Kotlera

a Armstronga (1992), ktorí považujú marketing za súhrn kontrolovateľných

marketingových premien. Zahrňuje všetko, čo môže podnik urobiť, aby ovplyvnil dopyt

po svojich produktoch.

Vytvára sa kolekcia zložená zo štyroch skupín premenných, ktoré sú známe pod

pojmom „4P“:

20

výrobok

cena

miesto

propagácia

Schéma č. 3: Štyri P v marketingu

Zdroj: KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing, Bratislava, SPN, 1992, s. 33

Produkt zahŕňa kombináciu tovaru a služieb, ktoré firma ponúka cieľovému

trhu. Je to označenie všetkého, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie,

používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie. Nie sú to

iba fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné uspokojiť

potrebu.

Cena predstavuje určitú sumu, ktorú má zaplatiť kupujúci, ak chce získať

výrobok. Výrobca kalkuluje a navrhuje jednotkovú maloobchodnú cenu, ktorú môžu

jeho sprostredkovatelia účtovať. Obchodníci však nemusia predávať za plnú cenu, môžu

poskytovať zľavy, predávať na pôžičku alebo sa môžu dohodnúť s kupujúcim na iných

podmienkach úhrady.

Miesto, resp. distribúcia zastupuje všetky aktivity firmy, ktoré zabezpečujú, aby

výrobok bol k dispozícii cieľovým spotrebiteľom. Výrobca môže mať sieť nezávislých

veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Môže mať vlastné predajne, prípadne hľadať aj

iné distribučné cesty. Firma musí mať záujem, aby jej výrobky boli v predajniach

21

v dostatočnej zásobe, správne prezentované a ponúkané so všetkými službami nielen

pred predajom a pri ňom, ale aj po jeho ukončení.

Propagácia znamená všetky aktivity firmy sprostredkujúce podstatné informácie

o výrobku, ktoré presviedčajú cieľových zákazníkov o výhodnosti nákupu výrobku.

Firmy využívajú reklamné kampane a rôzne techniky podpory predaja, motivujú

obchodný personál a vyvíjajú snahu k získaniu dobrej mienky o firme a jej výrobkoch.

Lauterborn pozmenil tento model (vychádzajúci z pohľadu predávajúceho) na

model vychádzajúci z pohľadu kupujúceho, tzv. 4 C, ktorý je uvedený v diele Kotlera

a Armstronga (2004) nasledovne :

riešenie potrieb zákazníka (customer solution),

náklady, ktoré zákazníkovi vznikajú (customer cost),

dostupnosť riešenia (convenience),

komunikácia (communication).

Kotler navrhuje, aby sa marketingový pracovníci zaoberali pri tvorbe

marketingového mixu najprv práve týmto modelom.

Rovnako sa stretávame s rôznymi rozšírenými koncepciami marketingového

mixu o prvky ako napr. zamestnanci (personnel), obal (packaging), spolupráca

(partnership), ľudia (people), fyzické prostredie (physical evidence), procesy

(processes) či dokonca Kotlerom navrhované politika (politics) a verejná mienka

(public oponion).

V mojej práci sa budem predovšetkým venovať typickému modelu 4P, pretože

dané nástroje marketingového mixu sú praxi tie najpodstatnejšie prostredníctvom

ktorých sa môže dosiahnuť požadovaná reakcia zákazníkov.

1.3.1 Produkt

V marketingu je podľa tvrdení Horákovej (1992) produkt vnímaný v širšom

zmysle ako v bežnom živote. Týmto termínom sa označuje celková ponuka pre

zákazníka. Čiže nielen tovar a služba, ale tiež ďalšie abstraktné alebo symbolické

skutočnosti, ako prestíž výrobcu alebo predajcu, obchodná značka, kultúra predaja a iné.

Produktom (tovarom), ako tvrdí Kotler s Armstrongom (2004), je niečo, čo sa

môže na trhu ponúkať do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má

schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu. Patria sem fyzické predmety, služby,

22

osoby, miesta, organizácie a myšlienky.

Podľa Kotlera (2001) základnou úrovňou je jadro produktu. Jadro výrobku je

v centre celkového produktu. Poskytuje službu pri riešení problému, alebo vlastnú

užitočnosť, ktorú získava spotrebiteľ pri nákupe. Pri vývoji výrobku sa má najprv

definovať jadro úžitku, čiže to, čo výrobok prináša spotrebiteľovi.

Vlastný produkt môže mať päť charakteristických znakov:

úroveň kvality

vyhotovenie

štýl

značka

obal

Následne sa vytvorí okolo jadra vlastného výrobku rozšírenie produktu, ktorý

poskytuje dodatočné služby a úžitok. Výrobca teda ponúka viac než výrobok,

spotrebiteľovi poskytuje komplexné riešenie problému. Výrobca a obchodník môžu

ponúkať kupujúcemu určité záručné lehoty, opravy i odborníkov pre bezplatnú

inštruktáž. V prípade potreby i opravu na počkanie. Pre spotrebiteľa sa všetky tieto

dodatky stávajú súčasťou produktu ako celku. Produkt je teda viac než jednoduchý

súbor hmatateľných charakteristík. V skutočnosti niektoré produkty nemajú žiadne

materializovateľné prvky.

Klasifikácia produktov

Rozdeliť produkty do jednotlivých skupín tak aby to vyhovovalo všetkým, nie je

možné, pretože každý podnik má na toto členenie svoje vlastné kritéria, ktoré mu

najviac vyhovujú, avšak už nemusí vyhovovať podniku s iným zameraním. Uvediem

členenia, ktoré sú najviac používane a relevantné pre túto prácu. Kotler (2001)

klasifikoval produkty nasledovne:

a) členenie tovarov podľa doby ich životnosti alebo materializovateľnosti:

Tovar krátkodobej spotreby sú materiálne statky, ktoré sa spotrebúvajú

jednorázovo alebo v niekoľkých málo spotrebných procesoch, napr. pivo, mydlo, soľ.

23

Tovar dlhodobej spotreby predstavujú materiálne statky, ktoré bežne slúžia na

dlhodobé použitie, napr. chladničky, stroje a odevy. Služby sú aktivity, úžitok alebo

uspokojenie, ktoré sa ponúkajú na predaj, napr. strihanie vlasov a opravy.

b) členenie spotrebného tovaru:

Spotrebný tovar je tovar, ktorý kupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu.

tovar základného dopytu,

tovar príležitostného dopytu,

tovar zvláštneho dopytu,

neuvažovaný tovar.

c) členenie tovaru na spracovateľské účely:

Tovar na spracovateľské účely tvoria predmety predávané jednotlivcom a

organizáciám na ďalšie spracovanie alebo na použitie pri podnikaní.

Materiál a polotovary predstavujú tovar určený na spracovateľské účely.

Vstupujú celé do produktu výrobcu, buď ďalším spracovaním, alebo ako jeho

komponent. Členia sa na dve skupiny :

Surovinami sú poľnohospodárske produkty (dobytok, zelenina) a

prírodné

produkty (ryby, drevo, ropa).

Polotovary a súčiastky zahŕňajú surovinové komponenty (železo, cement,

káble) a surovinové komponenty (malé motory, odliatky, kolesá).

Statky investičného charakteru sú tovarom na spracovateľské účely, ktorý

postupne odovzdáva svoju hodnotu finálnemu produktu. Patria sem :

Stavby pozostávajú z budov (továrne, kancelárie) a fixného strojového

zariadenia.

Strojové vybavenie zahŕňa pracovné zariadenie, prístroje, náradie

a vybavenie kancelárií.

Pomocný materiál a služby sú súborom tovaru, ktorý nevstupuje do hotového

výrobku.

Ďalšie členenie už nebude také komplexné, ale použijem rozdelenie výrobkov

typické pre strojársky podnik. Klasifikácia priemyselných výrobkov podľa Urbana

(1994) je nasledovná:

základné prostriedky,

prídavné zariadenia a príslušenstvo,

24

suroviny,

súčiastky, materiály a polotovary,

výrobky na údržbu a opravy,

služby.

Základné prostriedky

Základné prostriedky sú základné kapitálové položky s dlhým časom životnosti

a postupným opotrebením vo výrobe. Patria sem pozemky, budovy a stavby a základné

strojné zariadenia. Z hľadiska marketingu je dôležité, že nákup takýchto výrobkov

vyžadujú rokovania medzi výrobcom a odberateľom. Predáva sa zväčša priamo bez

sprostredkovania veľkoobchodu.

Prídavné zariadenia a príslušenstvo

Ide o kapitálové položky s krátkym časom životnosti, ako napr. nástroje a

zariadenia používané vo výrobe alebo v administratíve. Z hľadiska marketingu ich

nákup patrí do kompetencie nákupného oddelenia podniku. Oproti základným

prostriedkom je počet výrobcov väčší, častý je predaj cez sprostredkovateľov.

Suroviny

Sú to nespracované tovary, ako napr. železná ruda, uhlie, ropa a pod.

Súčiastky, materiály a polotovary

Od surovín sa líšia tým, že pri nich ide o vyšší stupeň spracovania. Pod

súčiastkami rozumieme také tovary, ktoré sú pripravené na montáž alebo pred

montážou potrebujú len minimálne spracovanie. Materiály a polotovary sú výrobky ako

napr. papier, textil, cement a pod. Na rozdiel od surovín už obsahujú určité spracovanie,

ale musia byť spracované ďalej, kým vstúpia do fyzickej podstaty nového výrobku.

Výrobky na údržbu a opravy

Aj keď dôležité, nie sú také významné ako doteraz opísané skupiny

priemyselných výrobkov. Keď podnik hľadá, ako znížiť vlastné náklady, úspory na

týchto výrobkoch môžu byť na prvom mieste.

Služby

Nakupované služby sú nákladové položky, ktoré podporujú operácie podniku.

Patrí sem napr. engineering alebo poradenstvo v oblasti riadenia, ďalej služby týkajúce

sa dizajnu nových výrobkov, prieskumu trhu, reklamy a pod.

25

1.3.2 Cena

Cena podľa Kotlera (2001) je množstvo peňažných jednotiek, ktoré sa účtujú za

výrobok alebo službu. V širšom chápaní je cena suma hodnôt, ktorú spotrebitelia

vymieňajú za prospech z vlastníctva či používania výrobku alebo služby.

Prachár (1994) definuje cenu ako nástroj interakcie pólov trhu, t.j. dopytu a

ponuky. Vyjadruje a eviduje náklady spoločenskej práce, stimuluje alebo nestimuluje

výrobu, obchod, spotrebu. Cena tovaru v jednotlivom vyjadrení je súčasťou komplexnej

cenovej stratégie podniku.

Podľa Hradiskovej a Letovancovej (2007) okrem ekonomického prínosu (ako

jediný prvok marketingového mixu vytvára príjmy) má pre podnik aj prínos

psychologický a to tým, že dotvára imidž podniku a navodzuje úroveň kvality produktu.

Faktory určovania cien

Rozhodovanie firmy o cenách je ovplyvňované z dvoch strán - internými

faktormi firmy a faktormi vonkajšieho prostredia. Tieto faktory zahŕňajú marketingové

ciele firmy, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien. Externé

faktory obsahujú charakteristiky trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory

prostredia.

Kita (2005) jednotlivé faktory definuje nasledovne:

Interné faktory:

Ciele marketingu

Ešte pred stanovením ceny firma musí rozhodnúť o svojej produktovej stratégii.

Keď si firma vybrala cieľový trh, stanovila trhovú pozíciu a potom stratégiu

marketingového mixu, vrátane ceny, môže ísť jednoducho ďalej. Firma zároveň môže

brať do úvahy doplňujúce ciele. Čím má jasnejšiu predstavu o svojich cieľoch, tým je

stanovenie ceny ľahšie.

Stratégia marketingového mixu

Rozhodovanie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o produkte,

distribúcii a podpore predaja, aby harmonizovali a spolu vytvorili efektívny

marketingový program.

Náklady

26

Určujú dolnú hranicu ceny produktu, od ktorej sa odvíja výsledná cena

zabezpečujúca firme primeraný zisk. Mnohé firmy sa snažia znížiť náklady, aby mohli

stanoviť nižšie ceny a dosiahli vyšší objem predaja a zisku.

Organizácia tvorby cien

V malých firmách určuje cenu vrcholový manažment, vo väčších firmách sú tým

poverení manažéri divízií, produktových radov alebo cenové oddelenia v spolupráci

s marketingovým oddelením a vrcholovým manažmentom.

Externé faktory:

Trh a dopyt

Náklady vymedzujú dolnú hranicu cien, kým trh a dopyt hornú hranicu cien.

Spotrebitelia i kupujúci porovnávajú cenu výrobku alebo služby s úžitkom, ktorý im

prinesie jej vlastníctvo. Pred stanovovaním ceny treba pochopiť vzťahy medzi cenou

a dopytom po produkte, ktoré sú rozdielne v závislosti od typu trhu.

Cenotvorba na rôznych typoch trhu

Rozlišujeme štyri typy trhu:

čistá konkurencia

monopolistická konkurencia

oligopolistická konkurencia

čistý monopol

Cena a dopyt konkurencie

Ďalším externým faktorom, ktorý ovplyvňuje tvorbu cien, sú ceny konkurencie

a jej možné reakcie na pohyb cien. Spotrebitelia, ktorý uvažujú o kúpe výrobku,

porovnávajú cenu a hodnotu výrobku vo vzťahu k cenám a hodnote porovnateľných

konkurenčných výrobkov.

Ostatné faktory vonkajšieho prostredia

Môžeme za ne pokladať ekonomické faktory (inflácia, prudký rozsah, recesia,

úrokové sadzby) ako aj legislatívu týkajúcu sa tvorby cien.

1.3.3 Distribúcia

27

Tretím významným faktorom marketingového mixu je distribúcia. Podnikový

manažment sa musí rozhodnúť komu, kde a kedy sa budú výrobky predávať.

Rozhodovanie o marketingovom distribučnom systéme patrí medzi

najvýznamnejšie rozhodnutie, ktoré musí podnik vykonávať. Jeho budovanie trvá

niekoľko rokov a je veľmi ťažké ho meniť.

S distribúciou sa spája riešenie týchto rozhodujúcich otázok, ktoré Jedlička

(1998) sformuloval nasledovne:

Čo chceme prepravovať ? (predmet distribúcie),

Odkiaľ a kam chceme prepravovať ? (distribučná cesta),

Za účasti ktorých subjektov ? (distribučný kanál),

Akými prepravnými prostriedkami ? (distribučné prostriedky),

Akými prepravnými formami ? (distribučné formy),

S akým logistickým vybavením ? (distribučný servis).

Tovar sa dostáva od výrobcu k spotrebiteľovi prostredníctvom distribučných

ciest (kanálov). Tieto môžu byť priame alebo nepriame, čo znamená, že zahŕňajú jeden

alebo niekoľko medzičlánkov. Každý distribučný kanál produkuje inú úroveň predaja a

nákladov, čím významne ovplyvňuje marketingový mix a naopak.

Typy a úrovne distribučných ciest

Podľa počtu sprostredkovateľov zapojených do procesu distribúcie Kotler (2004)

rozlišuje dva typy distribučných ciest:

Priama distribučná cesta – distribúcia bez využitia sprostredkovateľov.

Produkt putuje od výrobcu priamo ku konečnému spotrebiteľovi (pri priemyselných

trhoch ku kupujúcej firme);

Nepriama distribučná cesta – distribúcia s využitím sprostredkovateľov.

Počet sprostredkovateľov udáva úroveň distribučnej cesty. Rozoznávame

jednoúrovňovú, dvojúrovňovú, trojúrovňovú distribučnú cestu.

Schéma č. 4: Distribučné cesty pre priemyselné trhy

28

Zdroj: KOTLER, P. : Marketing management. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004 s. 486

Hlavné distribučné funkcie

Podľa Jedličku (1998):

prepravná - premiestňovanie tovaru v trhovom priestore z východzej stanice do

medzi stanice, či do stanice konečného určenia,

skladovacia - umiestnenie do skladu, presúvanie v sklade ap.,

dispozičná - príprava objednávok, kompletizácia dodávky ap.,

triediaca - sledovanie a udržovanie kvality skladovaného tovaru ap.,

zabezpečovacia - balenie, stohovanie, poisťovanie, stráženie ap.,

informačná - potrebné informácie o preprave , tovare ap.,

odbytová - vzťahy medzi odberateľom, kooperátorom, dodávateľom ap.,

propagačná - tvorba imidžu podniku či tovaru prostredníctvom reklamy na

dopravnom prostriedku ap.

Podľa Světlíka (1994) to, aký spôsob distribúcie výrobca pre svoj výrobok

zvolí, závisí od mnohých faktorov (potreby zákazníka, vlastnosti a imidž výrobku),

ktoré určujú tzv. intenzitu predaja.

Intenzívny predaj znamená predaj výrobku, v čo najväčšom možnom počte

predajných jednotiek a zapojenia čo najväčšieho počtu článkov do predaja. Používa

sa hlavne pri tovare každodennej spotreby a impulzívneho tovaru.

Pri selektívnom predaji dochádza k distribúcii výrobkov prostredníctvom

maloobchodných jednotiek, ktoré spĺňajú podmienky týkajúce sa, napr. imidž výrobku,

umiestnenia predajne alebo jej zamerania sa na určitý segment zákazníkov.

Výhradný predaj predstavuje distribučné medzičlánky s výhradným právom

predaja výrobku na určitom území. Väčšinou ide o výrobky s mimoriadnym postavením

na trhu, o výrobky značkové a drahé.

29

1.3.4 Propagácia

Komunikácia obvykle začína nezáväznou otázkou od potenciálneho zákazníka.

Odosielateľ správy by mal poznať charakter prijímateľa a to bez ohľadu na dôvod

komunikácie, aby bol zabezpečený maximálny účinok a porozumenie. Tieto dve hlavné

časti sú doplnené komunikačným kódom a s ním spojené kódovanie a dekódovanie

správ.

Ide o veľmi náročný proces, ktorý v sebe skrýva strategické a aj krátkodobé

myslenie manažmentu z pohľadu tvorby propagačnej stratégie. Všeobecným cieľom

propagácie je ovplyvniť správanie. Obdobne ako je používanie „4P" v marketingovom

mixe, tak aj propagácia, podľa Jedličku (1998), má svoje základné propagačné

nástroje:

osobný predaj,

podpora predaja,

vzťahy s verejnosťou,

reklama.

Z hľadiska formy ich vyjadrenia v propagačnej komunikácií je osobný predaj a

podpora predaja skôr osobná forma komunikácie, kým reklama a vzťahy s verejnosťou

skôr neosobné formy.

Osobný predaj je podľa Matúša (2007) definovaný ako proces podpory a

presvedčovania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru

za účelom predaja. Historicky sa považuje za prvotne najstaršiu formu komunikácie

s trhom. Osobný predaj spočíva predovšetkým v osobnej komunikácii obchodných

zástupcov podniku s potenciálnymi zákazníkmi. Je veľmi dôležitým, ale zároveň aj

najnákladnejším nástrojom propagácie. Nevyhnutnou súčasťou pri osobnom predaji je

zber informácií o možnostiach odbytu, o konkurencii, o vlastnej činnosti predaja. Do

náplne práce predajcu patrí predovšetkým získavanie objednávok od zákazníkov,

nadväzovanie kontaktov, poradenstvo, inštruktáž, prezentácia výrobkov.

Ako tvrdí Pelsmacker (2003) ide tu o obojstrannú, interpersonálnu komunikáciu

medzi predstaviteľom ponuky a dopytu, ktorá umožňuje okrem samotného predaja

vytváranie a udržiavanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, prezentovanie firmy

a budovanie jej imidžu.

30

Podpora predaja slúži ako krátkodobá iniciatíva, vyvíjaná za účelom upútať

zákazníka na tovar a motivovať ho ku kúpe. Značnou výhodou tohto nástroja sú rýchlo

viditeľné výsledky, lebo zákazník sa rozhoduje priamo na mieste predaja a ak ho

dokážeme presvedčiť, tak nákup okamžite realizuje.

Základné rozdelenie podpory predaja je podľa Cibákovej, Bartákovej (2007)

na:

spotrebiteľskú podporu - vzorky produktu na vyskúšanie, kupóny, výpredajové

ceny, prémie, súťaže a hry, poukážky, množstevné zľavy a darčeky;

obchodnú podporu - zľavy (napr. z fakturovanej čiastky alebo dobropis), ponuka

tovaru zdarma, merchandising, spoločná reklama, obchodné zoznamy

a školenia, prednášky či poradenstvo zo strany výrobcu pre svojich

obchodníkov;

podporu obchodného personálu informačné školenia a stretnutia, vyplácanie

bonusov (za prekročenie predaja), súťaže a ceny pre najlepších predajcov atď.

Medzi základné techniky osobného predaja zaraďuje Jedlička (1998) aj výstavy

a veľtrhy (inými autormi považované za samostatné nástroje marketingového mixu)

a katalógy (len s prísne odborným charakterom). Tieto prostriedky osobného predaja

majú veľké uplatnenie najmä na priemyselných trhoch.

Vzťahy s verejnosťou možno vymedziť podľa Jedličku (2000) ako nástroj

propagačného mixu, ktorý nesúvisí priamo s ponukovo-dopytovou komunikáciou

podniku zameranou na predaj a ich rozhodujúcim cieľom je vytvárať, udržiavať či

zvýrazňovať priaznivý a utlmovať nepriaznivý imidž podniku na verejnosti. Hlavným

cieľom vzťahov s verejnosťou je dosiahnutie kladného dojmu o podniku a vytvorenie

priaznivých názorov a postojov verejnosti k podniku a jeho existencii v rámci

spoločenského prostredia, v ktorom sa nachádza. Medzi základné techniky vzťahov s

verejnosťou možno zaradiť: prezentácia podnikovej symboliky, podnikové noviny,

masmediálna publicita, prezentácia ocenení podniku, tlačová konferencia, sponzoring,

lobbizmus, výstavné akcie.

Reklama je podľa Matúša (2007) každá platená forma nepersonálnej

prezentácie a podpory výrobkov, služieb a myšlienok, ktorú vykonáva identifikovateľný

31

zadávateľ s cieľom získať pre nákup určitého produktu určitej firmy, čo najviac

zákazníkov.

Jedlička (2000) definuje reklamu ako súčasť propagácie predstavujúcu neosobnú

priamu a nepriamu formu trhovej komunikácie, ktorej úlohou je podporiť

identifikovanú tovarovú ponuku konkrétneho subjektu s cieľom získať pre jej nákup čo

najväčší počet zákazníkov, najmä zo všeobecnej verejnosti. Hlavným cieľom je

predovšetkým snaha podporiť hromadný predaj na trhu a to pokiaľ možno čo

najrýchlejšou a najúdernejšou formou.

2 Cieľ

Témou mojej bakalárskej práce je „Zhodnotenie úrovne marketingového mixu

vo vybranom poľnohospodárskom podniku.“ Pre spracovanie som si vybrala

Poľnohospodárske družstvo Hlohovec, kde sa budeme hlavne venovať pridruženej

výrobe – pneumatické sejačky PNEUSEJ - ACCORD. Práca bola spracovaná v snahe

32

pomôcť dotyčnej firme a to konkrétnymi návrhmi zlepšiť jej marketingový mix, ktorý je

považovaný za podstatu koncepcie moderného marketingu.

Medzi základný cieľ predkladanej práce môžem teda zaradiť oboznámenie sa a

zanalyzovanie súčasného stavu jednotlivých nástrojov marketingového mixu podniku,

poukázať na ich využitie v praxi a na základe analýzy následné navrhnutie

zlepšovacích návrhov, ktoré prispejú k efektívnejšiemu uspokojovanie potrieb a želaní

zákazníkov, stabilite a rozvoju podniku v súčasnom konkurenčnom prostredí.

Okrem základného cieľa sme si stanovili aj jednotlivé čiastkové ciele:

Získanie podrobných teoretických poznatkov na základe štúdia odbornej

literatúry a zhodnotenie súčasného stavu riešenej problematiky

Vykonať analýzu pridruženej výroby, hospodárskych výsledkov a jednotlivých

nástrojov marketingového mixu

Navrhnúť vhodný systém integrovaného marketingového mixu pre pridruženú

výrobu v rámci PD Hlohovec a zhodnotiť prínosy zlepšovacích návrhov do

podnikovej praxi

Pridružená výroba, v rámci PD Hlohovec, má zastúpenie hlavne na

priemyselnom trhu. Z tohto dôvodu sa niektoré marketingové nástroje odlišujú od

firiem, ktoré ponúkajú spotrebný tovar, čo platí predovšetkým v propagácií produktov.

A tak moje zlepšovacie návrhy boli usmernené tak, aby boli vo výrobnej sfére aj

využiteľné a efektívne.

3 Metodika

V našej bakalárskej práci je objektom skúmania Poľnohospodárske družstvo

Hlohovec, ktoré má v rámci pridruženej výroby, významné postavenie na slovenskom,

ale i zahraničnom trhu. PD Hlohovec sa zameriava na rastlinnú výrobu, živočíšnu

výrobu, technické služby a v neposlednom rade na pridruženú výrobu strojárskeho

33

charakteru, ktorá je zameraná na výrobu známych pneumatických sejačiek PNEUSEJ –

ACCORD.

Dôležitým krokom pre správny a efektívny začiatok bolo oboznámenie sa

s problematikou bakalárskej práce. Jednotlivé postupy, ktoré som využívala pri

spracovaní mojej práce môžem rozdeliť podľa kapitol:

V teoretickej časti, ktorá sa nachádza v prvej kapitole sa venujem teoretickému

vymedzeniu danej problematiky – problematika marketingového mixu. Hlavným

zdrojom bola odborná literatúra, ktorú som si postupne zhromažďovala od

zadania témy práce.

V praktickej, čiže analytickej časti umiestnenej v štvrtej kapitole sa nachádza

charakteristika vybraného podniku, jeho história, predmet podnikania,

hospodárske výsledky pridruženej výroby a zhodnotenie jednotlivých nástrojov

marketingového mixu v pridruženej výrobe. Údaje, ktoré som využívala pri

spracovaní boli predovšetkým z internetu – ich konkrétnej webovej stránky

a z interných materiálov, ktoré mi poskytli pri konzultácii v podniku.

V navrhovanej časti som na základe získaných poznatkov z dostupných zdrojov

a na základe poznania situácie firmy a jej marketingového mixu, následne

spracovala jednotlivé praktické návrhy na zlepšenie marketingových nástrojov.

Návrhy som aplikovala konkrétne a podľa možností aj reálne, na základe

získaných vedomostí v danej oblasti podnikania.

Pri vypracovávaní sme zvolili nasledovné metódy skúmania:

pozorovanie – predstavuje vnímanie predmetu a javu riešeného problému z

jeho vnútorného či vonkajšieho prostredia,

analýza – predstavuje proces rozčlenenia riešeného problému na jednotlivé,

malé časti, ktorých skúmaním odhalíme podstatu veci,

syntéza – je proces zisťovania súvislosti medzi jednotlivými rozčlenenými

časťami,

pričom odhaľuje príčiny, postupnosti a postupnosť etáp,

rozhovor – verbálny kontakt medzi dvoma alebo viacerými ľuďmi.

34

4 Vlastná práca

4.1 Charakteristika Poľnohospodárskeho družstva Hlohovec

Poľnohospodárske družstvo Hlohovec leží vo východnej časti Trnavského kraja,

administratívne centrum má v okresnom meste Hlohovec. Družstvo vzniklo 1.1.1976

zlúčením ďalších troch susedných poľnohospodárskych družstiev, a to Pastuchov,

Kľačany a Sasinkovo. Vznik týchto pôvodných družstiev sa datuje do rokov 1956 – 58.

35

Súčasné družstvo hospodári na 4 343 ha pôdy. Na družstve pracuje 340 členov

a zamestnancov. Pre elimináciu podnikateľského rizika družstvo zabezpečuje pomerne

širokú štruktúru výroby.

Obrázok č. 1: PD Hlohovec

Internetový zdroj č. 1

PD Hlohovec sa v rastlinnej výrobe zameriava na pestovanie obilnín, olejnín,

strukovín, cukrovej repy. Družstvo sa orientuje hlavne na výrobu mlieka, na výkrm HD,

na výkrm ošípaných ako aj produkciu plemenných prasničiek. Pridružená výroba

strojárskeho charakteru je zameraná na výrobu známych pneumatických sejačiek

PNEUSEJ – ACCORD, výrobu mulčovačov a poskytovanie zámočníckych

a lakýrnických služieb. V obchodnej činnosti družstvo prevádzkuje vlastný bitúnok

s odbytom mäsa a vlastných mäsových výrobkov, taktiež predaj kvalitného sudového

vína. Technickými službami družstvo zabezpečuje vlastnú prevádzkyschopnosť,

rekonštrukcie poľnohospodárskych objektov, poskytovanie služieb v doprave

i stavebných mechanizmov. Jednotlivé útvary pracujú so značným stupňom

ekonomickej samostatnosti a významne výhodnou vnútrodružstevnou kooperáciou.

Živočíšna výroba

V živočíšnej výrobe sa družstvo zameriava na chov hovädzieho dobytka a chov

ošípaných. Najdôležitejšou komoditou je výroba mlieka s ročnou produkciou 5,5 mil.

litrov.

36

Rastlinná výroba

Z výmery poľnohospodárskej pôdy 4 160 ha je 350 ha rodiacich viníc, 70 ha

sadov a 248 ha trvalých trávnych porastov. Ornú pôdu vykazujú na výmere 3 311 ha.

Na ornej pôde majú hlavné zastúpenie obilniny (pšenica, jarný a ozimný jačmeň)

ozimná repka, slnečnica, hrach, cukrová repa a krmoviny ( hlavne silážna kukurica

a lucerna). Hlavnými tržnými plodinami v rastlinnej výrobe sú obilniny, olejniny

a vinice.

Vinice

V okolí Hlohovca na úpätí Považského Inovca a Nitrianskej Pahorkatiny sa po

stáročia pestuje vinič hroznorodý, ktorý má neodmysliteľný historicky význam na

tvorbe ekonomicko – sociálnych podmienok obyvateľov Hlohovca. Môžem

konštatovať, že za posledné desaťročie PD Hlohovec patrí medzi producentov

vysokokvalitnej suroviny, čo dokazujú rôzne ocenenia na krajských, okresných,

celoslovenských a zahraničných degustáciách. V prípade potreby poskytuje PD

Hlohovec poradenské služby v technológii pestovania viniča a taktiež aj predaj

kvalitného sudového vína.

Technické služby

Technické služby zabezpečujú opravárenskú činnosť i exploatáciu výkonnej

techniky pre poľnú rastlinnú výrobu, špeciálnu výrobu – sady, vinice i živočíšnu

výrobu. Ako integrovaný celok poľnohospodárskeho družstva sú technické služby

rozdelené na jednotlivé útvary: centrálne dielne, doprava - nákladná, autobusová

a špeciálna, investičná výstavba a údržba.

Bitúnok

Bitúnok bol vybudovaný v roku 1991 v priestoroch strediska Kľačany ako

výrobňa mäsových výrobkov s menšou kapacitou. Bitúnok sa od začiatku svojej

existencie zaoberá spracovaním vlastnej produkcie jatočných zvierat, výrobou mäsa a

mäsových výrobkov. Na kvalitu a nezávadnosť mäsa a ostatných výrobkov dohliada

štátny veterinárny dozor. Bitúnok dodáva 75 % produkcie mäsa a mäsových výrobkov

do dvoch vlastných predajní v Hlohovci a v Piešťanoch.

Pridružená výroba

37

Okrem štandardných činností PD zabezpečuje i rozsiahlu strojársku výrobu,

ktorej ťažiskom sú sejacie a iné poľnohospodárske stroje. Pneumatické sejacie stroje

PNEUSEJ sú na našom trhu známe a etablované už viac ako dvadsať rokov. V

poslednom období sa úspešne predávajú i na ostatných trhoch v rámci celej Európy.

A tak rozsiahla výroba strojárskeho charakteru je dôležitým výrobným programom pre

úspešné hospodárenie družstva.

4.2 Charakteristika pridruženej výroby - Pneumatické sejacie stroje

PNEUSEJ – ACCORD

Ťažiskom pridruženej výroby je výroba sejacích strojov PNEUSEJ – ACCORD,

ktoré sa vyrábajú v 11 základných typoch s možnosťou ďalšieho doplnenia výbavy.

Ďalej je to výroba drvičov určených k drveniu a rozptýleniu poľnohospodárskych

rastlinných zvyškov, striekanie a lakovanie výrobkov, ako i poskytovanie služieb pre

cudzích záujemcov. Sejačky sa vyrábajú vo výrobnom závode, ktorý je lokalizovaný vo

výrobných priestoroch v meste Hlohovec. Jeho celková plocha je 9 500 m2, z toho

zakrytá plocha zaberá 6 000 m2. Dopyt po Hlohovských sejačkách je ovplyvňovaný

predovšetkým ich kvalitou a priaznivou cenou v porovnaní s konkurenciu. V oblasti

kvality sa firme napriek niektorým ťažkostiam a nedostatkom podarilo udržať

porovnateľnosť svojich výrobkov s konkurenčnými, hlavne zahraničnými produktmi.

Ku kvalite prispieva aj fakt, že sejačky PNEUSEJ – ACCORD podliehajú povinnej

certifikácii zo strany štátnej skúšobne. Každý technický rozvoj je odskúšaný priamo v

praxi - na vlastnej poľnohospodárskej pôde. Z toho vyplýva, že technický rozvoj je

v PD Hlohovec testovaný priamo v praxi. Medzi významné skutočnosti, ktoré je

ocenením kvality a systematického prístupu v rozvoji výroby patrí Čestné uznanie

udelené na medzinárodnom poľnohospodárskom a potravinárskom veľtrhu Agrosalón

v Nitre 2011. Základnými dokumentami overujúcimi kvalitu výrobkov sú povinné

certifikáty PNEUSEJ – ACCORD.

4.2.1 Hospodárske výsledky pridruženej výroby PD Hlohovec

38

Náklady, výnosy a hospodársky výsledok predstavujú ekonomické veličiny,

ktoré zohrávajú významnú úlohu pri celkovej charakteristike každého podnikateľského

subjektu.

Rok 2008 začal s plánovanou výrobou 70 ks strojov a hospodárskym výsledkom

2 676 577,- Sk (88 846,- EUR). Pri tvorbe plánu predpokladali rovnaký predaj ako

v roku 2007 avšak s nižším ziskom, z dôvodu znížených tržieb za externé služby

a zvýšených kurzových strát vplyvom posilňovania koruny voči euru. Pre lepšie

porovnanie jednotlivých rokov, aj napriek tomu, že v roku 2008 sa na Slovensku

používala Slovenská koruna, uvádzam údaje v tabuľke č. 1 v eurách.


ROK 2008 Plán Skutočnosť

Predané sejacie stroje v ks 70,- 121,-

Tržby za stroje 809 247,- EUR 1 312 375,- EUR

Tržby za predaj ND 154 668,- EUR 214 873,- EUR

Tržby za externé služby 281 113,- EUR 238 840,- EUR

Výnosy za interné služby 33 194,- EUR 56 065,- EUR

Hospodársky výsledok 88 846,- EUR 70 339,- EUR

Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec

Ak porovnáme predaj z hľadiska trhov, na Slovensku sa predalo 35 ks, čo je

porovnateľné s minulosťou, avšak v ČR sa predalo len 7 ks strojov, čo bolo najmenej za

posledných 7 rokov. Príčinou tohto poklesu nebolo ľahké analyzovať, avšak jeden

z dôvodov mohla byť zmena systému predaja strojov v ČR.

Do roku 2009 vystupovali s úvahami ako vypracovať podnikateľský plán na

celý rok, pretože na všetkých miestach sa hovorilo o svetovej hospodárskej kríze, ktorá

negatívne ovplyvňovala aj pridruženú výrobu. Napriek tomu, vedenie podniku prijalo

optimistický plán pre pridruženú výrobu, v ktorom bola plánovaná výroba 110 ks

sejacích strojov v hodnote 1 357 tis. EUR, služby pre externých zákazníkov v hodnote

235 tis. EUR, predaj ND v hodnote 214 tis. EUR a interné služby vo výške 23 tis. EUR.

V porovnaní so skutočnosťou v roku 2008 bol plán na rok 2009 len o niečo nižší.


39


Predané sejacie stroje v ks 110,- 52,- EUR

Tržby za stroje 1 245 826,- EUR 604 467,- EUR




Hospodársky výsledok - 46 438,- EUR 42 611,- EUR


Celkovo sa za rok 2009 predalo 52 ks sejačiek, 2 drviče a 4 utláčače silážnych

krmovím. S počtom sejacích strojov padli na úroveň rokov 2002 až 2006, avšak vtedy

predávali stroje len na Slovensku a v Čechách. Naopak v roku 2009 sa predávali stroje

hlavne do zahraničia. Na Slovensku sa celkovo predalo len 9 ks strojov, čo bolo

najmenej od začatia pridruženej výroby od roku 1986. Tento predaj strojov bol veľmi

nízky v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi, napriek tomu, investície do reklamy

a marketingu činili takmer 16 000,- EUR.

Rok 2010 začínal s pocitom neistoty, čo bude ďalej, nakoľko predchádzajúci rok

nebol priaznivý a takisto vyhliadky do budúcna neboli pozitívne. Plán na rok 2010 bol

vytvorený na základe skutočností u roku 2009, čo znamenalo výrobu 50 ks strojov,

udržanie zamestnanosti a využívanie výrobných pracovníkov PV na práce pre interné

strediská. Hospodársky výsledok plánovali na úrovni minimálneho zisku vo výške

1331,- EUR, napriek tomu, že vyhliadky neboli optimistické.



Predané sejacie stroje v ks 50,- 53,-

Tržby za stroje 624 000,- EUR 586 309,- EUR




40

Hospodársky výsledok 1 331,- EUR - 32 592,- EUR


Za rok 2010 celkovo predali 53 ks sejacích strojov, graf č.4, 2 ks drviče, 5 ks

utláčač a 1 ks pasívny kyprič. Tento objem predaných strojov bol veľmi podobný roku

2009. Rovnako ako v roku 2009 predaj na Slovensku pozostával z 9 ks sejacích strojov,

graf č.1, naopak v Českej republike sa predalo 11 ks, čo je oproti roku 2009 nárast o 8

ks. V tomto prípade príčinou vyššieho predaja je zmena vo výške poskytnutého rabatu

pre predajcov v ČR.

Poľnohospodárske družstvo Hlohovec po analýze situácie na českom trhu

zvýšilo rabat pre českých predajcov od roku 2010 z 23 % na 30 %. Okrem toho našli

nového predajcu, ktorý predal 2 ks sejacích strojov a 1 ks pasívny kyprič.

Predaj sejacích strojov Slovensko

Graf č. 1: Predaj sejacích strojov na Slovensku

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

102030

40506070


Predaj sejacích strojov Česká republika

Graf č. 2: Predaj sejacích strojov v ČR

41

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

10203040506070


Ak budeme analyzovať predaj v zahraničí, ten v roku 2010 klesol zo 40 ks na 33

ks predaných sejacích strojov, graf č. 3. Tento výsledok bol ovplyvnený hlavne

zníženým predajom v Bulharsku, kde v roku 2009 predali 23 ks strojov, ale v roku 2010

len 14 ks strojov. Predajca v Bulharsku vysvetlil tento stav tým, že mu zostali sejacie

stroje na sklade z roku 2009, a preto neobjednal viac kusov v roku 2010. Okrem poklesu

predaja v Bulharsku klesol predaj aj v Maďarsku na nulu, pričom v roku 2009 predali 3

ks v Maďarsku.

Predaj sejacích strojov Zahraničie

Graf č. 3: Predaj sejacích strojov v zahraničí

2005 2006 2007 2008 2009 20100

20

40

60

80

100


Ak porovnám predaj strojov podľa pracovnej šírky, vychádza mi, že v roku 2010

sa predalo len 10 % strojov so záberom väčším ako 5 metrov. Výsledkom tohto

negatívneho trendu je nižší celkový zisk pri predaji strojov, pretože stroje so záberom

do 5 metrov majú samozrejme nižšiu predajnú cenu a tak vznikajú automaticky nižšie

tržby a zisky. Zatiaľ však neprišli na spôsob ako tento trend zmeniť alebo aspoň

zastaviť. Malou nádejou je začiatok spolupráce s predajcom v Rusku, kde ak by sa

42

podarili predať stroje, jednalo by sa vo väčšine prípadov o stroje so záberom 6 metrov

a viac.

Tabuľka č. 4: Predaj sejacích strojov od roku 1999

ROK 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

SR – počet kusov 31 40 66 31 24 33 31 18 34 35 9 9

ČR – počet kusov 9 1 5 15 12 11 18 13 22 7 3 11

Zahraničie okrem

ČR4 8 15 79 40 33

Spolu 40 41 71 46 36 44 53 39 71 121 52 53


4.2.2 Predaj náhradných dielov

V roku 2008 zvýšili predaj ND v porovnaní s predchádzajúcim rokom o 39%.

ND v roku 2008 predali v hodnote 6,4 mi. Sk. Tento nárast môžem pripísať hlavne

zvýšenému predaju výsevných sekcií DXD vo forme náhradných dielov. Za rok 2008

predali DXD výsevy v hodnote 1,3 mil. Sk, čo predstavovalo 73% z celkového nárastu

predaja ND.

Predaj ND v roku 2009 zaznamenal pokles. Predali ND v hodnote 131 tis. EUR,

čo bol pokles o 66 tis. EUR (33%). Tento pokles nebol taký markantný ako pri predaji

strojov. Do určitej miery to bolo spôsobené menším predajom výsevných sekcií DXD,

ktoré predali len v hodnote 17 tis. EUR a v roku 2008 to bolo v hodnote 43 tis. EUR.

Rozdiel predaja len DXD výsevov tvoril 40% poklesu predaja ND na celý rok.

Po roku poklesu predaja ND zaznamenali v roku 2010 nárast o 17.7 %. Je to asi

jediná oblasť výroby a predaja kde môžem povedať, že zaznamenali pozitívny trend

vývoja. V peniazoch je nárast vo výške 23 320,- EUR, pričom v najväčšej miere sa

podieľali na náraste zákazníci zo Slovenska a Bulharska. Tento trend by mohol

pokračovať, pretože na predané stroje do zahraničia by zákazníci mali začať kupovať

náhradné diely a tým by mal objem predaných dielov narastať.

4.2.3 Externé tržby za služby

43

V pláne na rok 2008 uvažovali o službách v hodnote 8,5 mil. Sk. Nakoľko firma

JIPE znižovala počas roka množstvo objednávok a následne koncom roka bola zrušená,

objem externých služieb bol nižší v porovnaní s plánom o 15% a v porovnaní

s predchádzajúcim rokom o 32%. Tento pokles bol hlavne vplyvom ukončenia firmy

JIPE a druhým hlavným dôvodom bolo, že sa kapacitne nedokázali pokryť požiadavky

z iných firiem z dôvodu zvýšeného objemu výroby sejacích strojov. Vtedy sa rozhodli

sa viac zaoberať do budúcnosti touto časťou ich príjmov, pretože im na jednej strane

eliminovala sezónnosť ich výroby a na druhej strane zvyšovala výnosy a prispievala

k zlepšeniu hospodárskeho výsledku.

Po poklese externých služieb v roku 2008 vplyvom ukončenia spolupráce

s firmou JIPE plán na rok 2009 znížili na hodnotu 235 tis. EUR. Bohužiaľ ani toto číslo

sa im nepodarilo splniť. Objem externých služieb predstavoval len 50 tis. EUR, čo je

len 21%. V tejto oblasti výroby za 2 roky spadli z 350 tis. EUR na 50 tis. EUR, čo je

výpad celkových tržieb za dva roky o viac ako 38%. Ak chceli tento negatívny trend

zmeniť, museli začať intenzívne hľadať možnosti využitia ich kapacít pre nových

externých zákazníkov.

V roku 2010 sa nepodarilo naplniť cieľ – zvýšiť objem tržieb za poskytnuté

externé služby, ale naopak, tržby boli ešte o 8 734,- EUR nižšie. V percentuálnom

vyjadrení to predstavuje pokles o 17,4 % a vrátenie sa na úroveň rokov 2000 až 2002.

Po úspešných rokoch 2006 – 2007 nastal odchodom firmy JIPE v roku 2008 pokles

a zatiaľ sa im tento výpadok nepodarilo iným spôsobom nahradiť. Pozitívny trend

v tomto smere zaznamenali až v posledných dvoch mesiacoch minulého roka, keď

vypracovávali viacero cenových ponúk na podobné služby a následne sa im podarilo

získať aj výrobu prvých 3 typov výrobkov na dlhšie obdobie. Snahou je získať

maximálne množstvo práce, avšak narážajú na problém zastaraného strojového parku,

čím nedokážu zabezpečiť kvalitu a požadovanú cenu zo strany zákazníka. Nakoľko

majú podaný projekt na obnovu strojovej technológie, zatiaľ sa snažia pracovať na

súčasných strojoch, prípadne si dávajú niektoré diely vyrábať u iných dodávateľov.

Takéto riešenie im ale zvyšuje náklady a uberá zisk.

4.2.4 Interné služby

44

Pri interných službách v roku 2008 dosiahli vyššie tržby ako v porovnaní

s plánom aj so skutočnosťou predchádzajúceho roka. Plán mali stanovený na 1 mil. Sk

a tržby boli 1 689 017,- Sk, čo je prekročenie plánu o 69%. Tento nárast však vo väčšej

miere predstavovala oprava sejacieho stroja 6 MV pre stredisko Sasinkovo realizovaná

v 12-tom mesiaci daného roka.

Plán na rok 2009 pre interné služby bol vo výške 23 236,- EUR. Nakoľko

hospodárske vedenie rozhodlo o využití voľných personálnych kapacít PV formou

opráv a rekonštrukcií rôzneho druhu po celom PD, plánovanú sumu prekročili už

začiatkom roka. Celkovo dosiahli výnosy za interné služby 246 930,- EUR, čo bolo viac

oproti plánu o 963%. Napriek tomu, že nebola jednoduchá organizácia týchto prác

z hľadiska materiálovo-technického zabezpečenia a kontroly výrobných pracovníkov

PV, treba podotknúť, že táto časť výnosov vo veľkej miere ovplyvnila HV pridruženej

výroby. Bez tejto časti výnosov by PV nedosiahla za rok 2009 kladný HV.

V pláne na rok 2010 uvažovali o interných službách podobne ako v roku 2009

vo výške 220 000,- EUR, čo sa im v priebehu roka darilo naplniť. Plán naplnili na 92 %.

Výrobní pracovníci sa zúčastnili likvidácie viníc, realizovali opravu maštale, natierali

strechu na vinohradníckej hale a okrem toho realizovali viacero menších opráv po

strediskách PD. Podobne ako v roku 2009 aj teraz treba priznať, že bez práce pre interné

strediská by pridružená výroba bola v strate, pretože by nemali ako využiť svojich

pracovníkov a tým pádom by mali pri nákladoch ako v roku 2009 menšie tržby

a následne vyššiu stratu.

4.2.5 Dôvody vstupu firmy na zahraničné trhy

Nepriaznivý vývoj na trhu strojov na Slovensku má za následok nutnú

diverzifikáciu v oblasti predaja aj pre divíziu pridruženej výroby. Spoločnosť zahájila

zahranično-obchodnú činnosť od roku 2005. Základným dôvodom tohto kroku bola

možnosť zvýšenia predaja a výroby pneumatických sejacích strojov, nakoľko

slovenský trh je relatívne malý. Dôležitú úlohu pri rozhodovaní o vstupe na náročné

zahraničné trhy zohrala solventnosť zákazníka, ktorý sa vyznačuje spoľahlivosťou a

platením na čas. Významným motívom vstupu na zahraničný trh je ďalší technický

rozvoj podľa náročných požiadaviek tamojších zákazníkov.

4.3 Analýza súčasného stavu marketingového mixu v podniku

45

4.3.1 Produkt

Požiadavky slovenského a zahraničného zákazníka sú spoločné v požiadavke

vysokej spoľahlivosti stroja aj priaznivej cene. Rozdielne sú požiadavky na technické

vyhotovenie stroja, ktoré priamo súvisia s dostupnou používanou technikou

jednotlivých zákazníkov a v neposlednom rade z ich zaužívaných pracovných postupov,

vrátane kultúry práce. Požiadavky zahraničných zákazníkov sú spravidla náročnejšie,

nakoľko tento chce mať sejačku prispôsobenú jeho strojovému parku a jeho

pracovným zvyklostiam, pričom v oveľa väčšej miere sleduje novinky a nové

technológie v danej oblasti v porovnaní so slovenskými poľnohospodármi.

Sejacie stroje - Pneumatické sejačky Pneusej Accord

Variabilnosť je základnou myšlienkou technického riešenia celej rady sejačiek

Pneusej Accord, ktoré sú vyvinuté ako variabilný sejací systém určený pre presný výsev

hustosiatych plodín (predovšetkým obilnín, strukovín, olejnín a tráv) s centrálnym

dávkovaním a zapravením osiva do požadovanej hĺbky. Sejacie stroje Pneusej Accord

sa vyznačujú vysokou kvalitou sejby, veľkým výkonom, zníženou spotrebou osiva a

vysokou spoľahlivosťou. Stroje sú nesenej alebo polonesenej konštrukcie, schopné

pracovať samostatne alebo v kombinácii s pasívnym alebo aktívnym náradím. Sejačka

pracuje na pneumatickom pretlakovom princípe – systém Accord.

Obrázok č. 2: Pneumatický sejací stroj


V prospech pneumatického sejacieho stroja hovoria tieto výhody:

úspora osiva až o 30 % s možnosťou zvýšenia úrody až o 12 %

46

http://www.pneusej.sk/pneusej

centrálne dávkovanie, prakticky nulová poruchovosť

pracovné médium vzduch – zaručená doprava osiva do pôdy

variabilnosť použitia pre hustosiaty výsev

ľahká konštrukcia – malý tlak pneumatík na pôdu

jednoduchá obsluha, rýchle prestavenie a bezproblémové pripojenie za traktory

a k rôznym pôdu spracujúcim strojom

Pneumatické sejacie stroje Pneusej možno použiť pre výsev nielen hustosiatych

obilovín (pšenica, raž, jačmeň, ovos), ale aj strukovín a olejnín (hrach, fazuľa, bôb,

vika, kukurica, sója, repka, ďatelina atď.) a taktiež trávovín s rozmermi zrna od 1 mm

do 10 mm.

Obrázok č. 3: Centrálne dávkovanie


Centrálne dávkovanie je srdcom celého

systému. Umožňuje maximálne presné dávkovanie výsevu v rozsahu 2 – 380 kg na

hektár. Centrálny kompletne uzatvorený výsevný valec presne odmeriava osivo a

dodáva ho do injektorového kanála, kde sa zmiešava s prúdom vzduchu od ventilátora,

difúznou trubicou pokračuje do rozdeľovača a ďalej semenovodmi do jednotlivých

výsevných jednotiek. Zbytkové osivo v zásobníku je minimálne a možno ho vysypať

pomocou vyprázdňovacej klapky.

Výrobkový rad pneumatických sejačiek Pneusej tvorí šesť základných druhov

produktov s nasledujúcimi charakteristikami.

Tabuľka č. 5: Výrobkový rad pneumatických sejačiek Pneusej

47

PNEUSEJ M (3-4,5 m) polonesený sejací stroj určený pre malé a stredné farmy. Varianta MS umožňuje ľahko ručne alebo hydraulicky (MSh) upraviť pracovné šírky 4 – 4,5m na prepravnú šírku 3m.

PNEUSEJ MT (6-8 m) polonesený sejací stroj pripojený rýchlozávesom určený pre stredné a veľké farmy.

PNEUSEJ MV (5-8 m) polonesený sejací stroj. Je možné ho hydraulicky sklopiť na prepravnú šírku 3m. Jednoduché pripojenie za stroje na prípravu pôdy.

PNEUSEJ FT1 (3-4 m) kombinácia vpredu neseného zásobníka a vzadu nesených výsevných jednotiek agregovaných so strojom na prípravu pôdy.

PNEUSEJ MK (3-4,5 m) nesený sejací stroj vhodný pre kombináciu prakticky so všetkými typmi strojov na prípravu pôdy.

PNEUSEJ MKC (3-4,5 m)

kompaktná kombinácia sejacieho stroja a rotačných brán Celli, so zníženou potrebou ťažnej sily.


Univerzálny drvič rastlinných zvyškov

Drvič DU 170 je určený k drveniu všetkých druhov slamy, k drveniu

pozberových zvyškov (kukuričné kôrovie, zemiaková vňať, hrachové a repkové

rastlinné zvyšky, burina) a vo vinohradoch k drveniu letorastov a mulčovaniu burinných

porastov a náletov.

Pre zvýšenie účinnosti drviča je vybavený dvoma radmi protinožov rovnakej

kvality, ale tvarovo prispôsobených plášťu drviča. Protinože sú zvarené do blokov a sú

vymeniteľné. V prednej časti je drvič vybavený výkyvnými zásterkami, ktoré umožňujú

vstup materiálu, ale zabraňujú úletu a zvyšujú bezpečnosť a účinnosť drvenia. Stroj je

vybavený vychyľovacími krídelkami, ktorými sa nastavuje rozptyl drvených častí na

šírku od 1,7 do 6m. V bočných stenách skrine vo výkyvných ložiskách je uložený rotor,

osadený nožmi tvaru „S“.

48

Obrázok č. 4: Univerzálny drvič rastlinných zvyškov


Pohon drviča je odvodený od vývodového hriadeľa cez kardan a posuvne upnutú

prevodovku, ktorá je vybavená voľnobežkou, čo zabraňuje spätnému prenosu

krútiaceho momentu rotora do traktora.

Tabuľka č. 6: Technické parametre univerzálneho drviča

Pracovný záber 1700 mmVýkonnosť 1 – 3 ha/hod podľa podmienokDrvenie konárov do ø 2 cmŠírka stroja 1975 mŠírka rozptylu rozdrvenej hmoty 1,7 – 6 m podľa nastavenia krídeliekOtáčky rotora 2106 ot/min (otáčky kardanu 540 ot/min)Svahová dostupnosť 11°Výkon traktora min. 80 PSMax. prepravná rýchlosť 20 km/hodMax. pracovná rýchlosť 15 km/hodInternetový zdroj č. 2

Pasívny kyprič

Obrázok č. 5: Pasívny kyprič


49

http://www.pneusej.sk/storage/site/thickbox/drvic2

http://www.pneusej.sk/storage/site/thickbox/drvic5

http://www.pneusej.sk/storage/site/thickbox/kypric

http://www.pneusej.sk/storage/site/thickbox/kypric3

Pasívny kyprič je ideálnym riešením pre prípravu sejbového lôžka v ľahkých až

stredne ťažkých pôdach. Pasívny kyprič PK je lacnejšia alternatíva rotačných brán,

pričom dosahuje nepatrné náklady opotrebenia na základe pasívneho náradia. Práca

stroja je vysoko hospodárna, jedným prejazdom možno pripraviť sejbové lôžko a zasiať.

Pasívny kyprič možno v kombinácii so sejačkou MK nasadiť priamo na neobrobené

pole, na podmietnuté pole a taktiež na zorané pole k jarnej alebo jesennej sejbe.

Smyk urovnáva povrchové nerovnosti, radličky skypria pôdu do požadovanej

hĺbky a prútový valec optimálne utuží pôdu pred siatím.

Tabuľka č. 7: Technické parametre pasívneho kypriča

Typ stroja PK 300 PK 400 PK 450Pracovná šírka (m) 3 4 4,5Počet radličiek (ks) 20 27 30Rozstup radličiek (cm) 15 15 15Hĺbka spracovania (cm) do 10 do 10 do 10Hmotnosť (kg) 540 670 740Výkon traktora (kW) 100 120 140Internetový zdroj č. 2

Utláčač silážnych a senážních krmovín

Utláčač silážnych a senážnych krmovín slúži na dokonalé utláčanie krmovín pri

silážovaní a senážovaní.



Výhody:

rovnomerné utlačenie celej plochy silážnej jamy, vrátane okrajov

väčšie utlačenie silážnych krmovín vďaka vysokej hmotnosti utláčača

50

http://www.pneusej.sk/storage/site/thickbox/utlacac3

odstránenie vzniku vzduchových vakov, lepšia fermentácia bez prístupu

vzduchu

lepšie kvalitatívne parametre silážnych krmovín a plynulejší proces silážovania



Tabuľka č. 8: Technické parametre utláčača

Počet kolies (ks) 6 10 8 12Pracovná šírka (mm) 3000 3000 2420 3580 Celková šírka (mm) 3000 3000 2420 3580 Celková dĺžka (mm) 1430 1276 1230 1230 Hmotnosť (kg) 2400 3800 3100 4500 Internetový zdroj č. 2

4.3.2 Cena

Pridružená výroba neustále sleduje výšku nákladov, pretože prostredníctvom

analýzy nákladov hľadá možnosti racionalizácie a zefektívnenia jednotlivých procesov.

Cenu ako najvýznamnejší faktor trhu je potrebné sledovať z hľadiska

rentability výroby a návratnosti vložených prostriedkov do výroby. Cena predstavuje

úhradu, ktorú požaduje predávajúci, výrobca za ponúkaný tovar od kupujúceho a ktorú

je tento ochotný zaplatiť, pričom plní tieto funkcie:

je meradlom hodnoty výrobku,

slúži na porovnanie výrobkov rozdielnej kvality,

slúži na krytie vynaložených nákladov a tvorbu zisku,

má akvizičnú úlohu a pôsobenie.

Divízia pridruženej výroby ceny jednotlivých typov strojov, ich súčastí a

náhradných dielov tvorí kalkuláciou cez vynaložené vlastné náklady a plánovaný zisk z

51



realizácie. Nemožno však spôsob tvorby ceny jednoznačne označiť za nákladový typ

tvorby ceny, ktorý by sledoval len vynaložené náklady. Z dôvodu poskytovania zliav v

mimosezónnom období a zohľadňovaní stavu na zahraničných trhoch musím cenový

prístup označiť za komplexný. Tento prístup zohľadňuje vonkajšie faktory - stav

dopytu, ceny konkurencie pri porovnateľných strojoch, a vnútorné faktory - vnútorná

ekonomika firmy. Výsledná cena je teda vždy nutným kompromisom pri zohľadnení

všetkých faktorov.

S cenami produkcie divízie pridruženej výroby sa zákazník môže oboznámiť z

cenníka tvoreného pre každý rok, alebo ktorý vychádza z cenníka z predchádzajúceho

roka, ale zohľadňuje nasledovné faktory:

sortimentné zloženie výroby sledovaného roka,

zmena cien vstupov (materiál, nakupované komponenty, cena práce, cena

energie a jej očakávaný vývoj),

plánovaný rast produktivity práce,

plánovaná rentabilita.

Aktuálne cenníky vydáva spoločnosť jedenkrát ročne. Cenníky sejacích

strojov, náhradných dielov a komponentov sú k dispozícii v troch jazykových verziách

(slovensky, anglicky, nemecky) vo forme klasických brožúr alebo na CD nosičoch.

Divízia pridruženej výroby PD Hlohovec poskytuje svojim odberateľom tri

druhy rabatov - časový, množstevný a funkčný.

Časový rabat môže odberateľ získať v období mimo sezóny (nie v období jarnej

a jesennej orby) a počas konania výstav a veľtrhov. Predstavuje 10-15 % z ceny

výrobku, pričom na výstavách a veľtrhoch sa vzťahuje iba na vystavené stroje.

Množstevný rabat môže získať díler, ktorý počas kalendárneho roka

odoberie vopred určený počet sejacích strojov. Pri odbere nad 10 kusov je výška

rabatu do 10 % a pri odbere nad 20 kusov sa zvyšuje na 15 %.

Funkčný rabat vo výške 20–30 % je uplatňovaný voči dílerom. Môže byť

zvýšený o vernostný rabat do výšky 5 %.

Skonto je poskytované iba odberateľom z EÚ. Podmienkou je, aby doba úhrady

ceny predchádzala dobe odberu stroja. V takom prípade sa cena zníži o 7 %.

Objednávka sa realizuje písomnou formou listom, faxom, e- mailom, prípadne

pri osobnej návšteve. Obchodné oddelenie prijme objednávku a je zodpovedné za

dodržanie všetkých zadaných požiadaviek od zákazníka na príslušný sejací stroj.

52

Konečná cena nezahŕňa dopravu produktov. Náklady na jej realizáciu znáša

odberateľ, pričom si môže vybrať z dvoch možností:

a) dopravu si zabezpečí sám,

b) dopravu mu zabezpečí divízia pridruženej výroby prostredníctvom špedičnej

firmy.

Dodacia doba objednaného stroja sa líši v závislosti od času výroby samotného

stroja, t. j. od toho, či je výroba práve v sezóne alebo mimo nej. V mimosezónnom

období (december, január) je možné získať sejací stroj za obdobie kratšie o viac ako

polovicu v porovnaní s obdobím plnej výroby (apríl, máj). V mimosezónnom období

čas potrebný od objednávky po dodanie tovaru je 2-3 týždne, v sezóne sa tento čas

predlžuje na 4 - 6 týždňov. Snahou výrobcu je, aby sa v každom prípade čas výroby

skrátil na minimum pri dodržaní maximálnej kvality výrobku.

Doba úhrady je stanovená individuálne podľa finančných možností zákazníka

súčasne pri udržaní rentability výrobcu.

4.3.3 Distribúcia

Distribučná politika v marketingu zahŕňa rozhodnutia o systéme odbytových

kanálov a o logistike systému. Produkcia pridruženej výroby PD Hlohovec sa radí k

tovarom, ktoré nie sú určené na každodennú spotrebu, ale naopak sa považuje za tovar

investičného charakteru.

Vysoké náklady na vstupy do výroby si vyžadujú, aby čas medzi objednávkou

sejačky, výrobou, jej predajom a následným vyexpedovaním z výrobného závodu

bol čo najkratší. Nevýhodou produkcie poľnohospodárskych strojov je, že ich nemožno

predávať vo veľkom množstve, maloobchodných predajniach a na ktoromkoľvek mieste.

PD Hlohovec na realizáciu svojich výrobkov využíva dealerskú sieť, a to

zvlášť pre Slovensko, Česko a ostatné zahraničné štáty. Výhodou takéhoto riešenia

distribučného kanála je v tom, že dealer (najmä zahraničný) odoberie väčší počet sejacích

strojov, čím pre výrobný závod zabezpečí určitú stabilitu vo výrobe. Druhou výhodou je,

že náklady na skladovanie počas doby medzi vyrobením sejačky a predajom ku

konečnému zákazníkovi znáša dealer. Ďalšou výhodou je, že dealer znáša riziká

spojené s predajom stroja a musí pre stroj sám hľadať konečného spotrebiteľa.

53

PD Hlohovec s každým dílerom uzatvára osobitnú dílerskú zmluvu. Táto

umožňuje zo strany výrobcu kontrolu v oblasti cenovej politiky, dodržiavania záruky

a servisného poriadku. Okrem predaja sejačiek díleri zabezpečujú záručný a pozáručný

servis. Dôležitá je aj spätná väzba - prostredníctvom dílera sa výrobca dozvedá o

požiadavkách a potrebách zákazníkov. Spoločnosť si dílerov vyberá sama,

nesnaží sa spolupracovať so všetkými sprostredkovateľmi, ktorí majú o jej

produkty záujem. Vybraní díleri môžu mať výhradné alebo nevýhradné zastúpenie.

Dohody sa uzatvárajú individuálne s každým obchodným partnerom na základe

predpokladaného odberu a vízie do budúcna. Od tejto dohody sa odvíja aj poskytované

skonto. Vo všetkých krajinách, kde sa predávajú sejačky Pneusej, má spoločnosť

svojich predajcov, ale v žiadnej nemá svoju pobočku. Výberu každého dílera je venovaná

veľká pozornosť, pretože prostredníctvom neho sa budujú vzťahy medzi PD

Hlohovec a zákazníkmi. Dobrý díler môže výrazne napomôcť tvorbe priaznivého imidžu

firmy. Túto skutočnosť si uvedomuje aj spoločnosť, preto po prekročení stanovených

limitov zvyšuje dílerom základný rabat o 3 %.

Dealerská sieť bola vybudovaná postupne v rokoch 1993 - 2004 hlavne účasťou

na výstavách a veľtrhoch, ale aj osobnou aktivitou spoločníkov a generálneho riaditeľa

divízie pridruženej výroby. Z rozloženia dealerskej siete na Slovensku možno usudzovať,

že lokalizácia sídiel dealerov na južnom a západnom Slovensku nie je náhodná.

Rozloženie vyplýva z prírodných podmienok a teda vhodnosti pestovania plodín, pre

sejbu ktorých sú Hlohovské sejačky určené (hustosiate plodiny, obiloviny, strukoviny,

trávy). Významným faktorom je pravdepodobnosť využitia stroja pre tú - ktorú

pestovateľskú oblasť. Lokalizácia jednotlivých dealerov je určená tak, aby sa dosiahlo

pohodlie nákupu u zákazníka čo sa týka vzdialenosti a dopravy sejačky na farmu alebo

poľnohospodárske družstvo.

4.3.4 Propagácia

Propagačnú politiku pridruženej výroby PD Hlohovec charakterizujú nasledovné

nástroje:

54

osobný predaj,

podpora predaja,

vzťahy s verejnosťou,

reklama.

Vedie spoločnosti si v plnej miere uvedomuje nevyhnutnosť efektívneho

narábania s uvedenými nástrojmi ako možnosť zabezpečenia efektívnej komunikácie so

zákazníkmi. Správna voľba nástrojov komunikačného mixu uľahčuje vedeniu firmy a

obchodnému oddeleniu jednanie so zákazníkom, pomáha pritiahnuť pozornosť

kupujúceho a zároveň poskytnúť informácie, ktoré pomôžu zákazníkovi zorientovať sa

mnohokrát v spletitej ponuke výrobkov.

4.3.4.1 Osobný predaj

Pri Osobnom predaji dochádza k priamemu kontaktu predajcu, resp. výrobcu so

zákazníkom. Správny a ústretový postoj k zákazníkom - to je aj úloha, pred ktorou

stoja dealeri sejacích strojov Pneusej Accord. Z pozitívneho prístupu k

zákazníkovi plynie hneď dvojitý efekt zisku, a to na jednej strane pre predajcu -

dealera sejačiek a na druhej strane aj pre výrobný závod PD Hlohovec. Motiváciou pre

predaj u dealerov môžu byť výrobcom ponúkané zľavy, za čo sú však dealeri viazaní

stopercentným plnením úloh zadaných vedením výrobného závodu či už v oblasti

predaja alebo poskytovania servisných služieb. Vedenie PD Hlohovec si udržiava

priamy kontakt s dealermi počas spoločných stretnutí všetkých dealerov, ktoré firma

organizuje aspoň jedenkrát ročne.

I keď existuje mnoho odporcov osobného predaja ako nástroja komunikačného

mixu pre jeho náročnosť na čas a finančné prostriedky oproti iným metódam, zostáva

najúčinnejším spôsobom dosahovania úspechu v kontaktovaní zákazníka. Toto

poznanie sa pripisuje výsledkom priameho kontaktu predávajúceho a kupujúceho a

osobnému prístupu umožňujúcemu ponúknuť výrobok šitý na mieru.

4.3.4.2 Podpora predaja

55

Z dôvodu biologického charakteru poľnohospodárskej výroby a vysokou

finančnou náročnosťou kúpy poľnohospodárskej techniky dochádza k prirodzeným

výkyvom v dopyte po výrobkoch spoločnosti. Takýto stav je výsledkom toho, že

poľnohospodári sejačky nevyužívajú počas celého roka a preto z ich pohľadu nie je

vhodné viazať finančné prostriedky na nákup stroja v čase, keď sa stroj pri prácach na

poli zatiaľ nevyužije. V mimosezónnom období sa spoločnosť snaží zákazníkov

motivovať ku kúpe prostredníctvom 10-15 % zľavy. Avšak rabaty pre dílerov sú po celý

rok fixné.

Jedným z najefektívnejších prostriedkov získavania nových zákazníkov je

prezentácia sejačiek na výstavách poľnohospodárskej techniky. Predovšetkým

prostredníctvom účasti na domácich a zahraničných výstavách a veľtrhoch PD

Hlohovec získalo súčasných obchodných partnerov. Aktívnou účasťou na rôznych

podujatiach si spoločnosť zabezpečuje propagáciu, zvyšuje prestíž, uskutočňuje výskum

a priamy styk s potenciálnymi zákazníkmi.

Počas konania výstav a veľtrhov je predaj podporovaný poskytovaním 10 %

zľavy na vystavované stroje. Týmto spôsobom sa spoločnosť snaží získať zákazníka už

počas konania akcie a predať tak neobjednaný, ale vyrobený stroj.

Na výstave Agrokomplex v Nitre patrí PD Hlohovec k pravidelným

vystavovateľom, avšak v rokoch 2009 a 2010 sa rozhodlo nezúčastniť výstavy

Agrokomplex v Nitre. Nakoľko, výstava Agrosalón býva každý druhý rok, v roku 2010

sa po 24 rokoch nezúčastnili žiadnej výstavy. Namiesto toho investovali finančné

prostriedky do reklamy v časopisoch.

Tak ako v predchádzajúcich rokoch aj v roku 2010 sa prostredníctvom predajcov

prezentovali strojmi na výstavách v Poľsku, Maďarsku, Belgicku, Bulharsku

a Rumunsku. Aj napriek investíciám do tejto formy prezentácie produktov

nezaznamenali okrem Belgicka v uvedených štátoch nárast. V Poľsku našli dvoch

nových predajcov, z ktorých s jedným už rozviazali spoluprácu a druhý tvrdí, že

značkový výrobcovia ako je KUHN, AMAZONE alebo KVERNELAND robia akcie na

predaj strojov, čím sa dostanú cenami blízko ich cien a tým pádom sa stalo PD

Hlohovec nepredajným. Preto sa po stretnutí aj s inými predajcami rozhodli investovať

v Poľsku viac do reklamy v časopisoch a zároveň sa zúčastniť aj viacerých výstav, aby

zviditeľnili značku PNEUSEJ v povedomí farmárov. V Maďarsku predaj klesol na nulu,

čo obchodný partner vysvetľuje tým, že je tam veľmi zlá ekonomická situácia a že sa

nepredávajú ani iné typy strojov. V Rumunsku je podľa predajcov najhoršia situácia,

56

pretože sa stále menia zákony a pravidlá, farmári nedostávajú dotácie a nepredáva sa

vôbec nič. V Bulharsku podľa predajcu klesol predaj v roku 2010, ale v roku 2011 sa

očakáva posun k lepšiemu.

4.3.4.3 Vzťahy s verejnosťou

Dobré vzťahy s verejnosťou (public relations) plnia nezastupiteľnú úlohu pri

snahe PD Hlohovec vybudovať všeobecne známe meno spoločnosti, ktoré sa v

podvedomí ľudí spája s priaznivými aktivitami spoločnosti či už voči zamestnancom

alebo externej verejnosti.

Tomu, aby sa vytvoril priaznivý obraz o firme v kruhoch externej verejnosti,

musí predchádzať kladný vzťah k nej zo strany zamestnancov.

Jednoduchou a nevtieravou formou upútania pozornosti zákazníka je logo s

nápisom Pneusej. Vidieť je ho možné na sejačkách, budovách, v katalógoch, brožúrach,

autách, vizitkách, obálkach, atď.

4.3.4.4 Reklama

Prostredníctvom reklamy sa PD Hlohovec sústreďuje na dlhodobé budovanie

imidžu ako firmy, tak aj značky Pneusej.

Investovali finančné prostriedky do reklamy v časopisoch ako je:

Moderná mechanizácia,

Agrospoj v Českej republike.

V Modernej mechanizácii viac krát zverejnili reklamu na sejacie stroje a jeden

krát na utláčač silážnych krmovín. Okrem toho im zverejnili tri krát odborný článok,

jeden článok sa venoval novej sejačke MKC, druhý článok bol o pridruženej výrobe

a sejacích strojoch a tretí článok bol u utláčaní siláže. V menšej miere inzerovali

v časopisoch Agritrader a Agrospoj.

Okrem reklamnej komunikácie v časopisoch dokončili internetovú stránku, ktorú

kompletne prerobili z hľadiska obsahu aj z hľadiska grafiky. Doplnili do nej

poskytované služby na ich strojoch, rotačné brány od Talianskeho výrobcu CELLI,

kontaktné údaje na viacerých pracovníkov v PV a preložili ju do anglického jazyka.

Ďalej v oblasti propagácie nafotili sejacie stroje s novým dizajnom zásobníka vymenili

57

tieto fotografie v prospekte. Začali pracovať na tvorbe krátkeho videa o jednotlivých

sejacích strojoch, ale pre krátkosť času pred zimou a nepripravenosť strojov sa dohodli

s kameramanom na preložení natáčania na jar 2011.

Ako propagačný materiál sú poskytované prospekty strojov vrátane noviniek,

katalógy náhradných dielov, cenníky strojov a náhradných dielov, samostatné

technické popisy strojov. Zákazníci, obchodní partneri a spolupracovníci sú

obdarovávaní suvenírmi spoločnosti - kalendáre, perá, prívesky a iné.

4.4 Návrhy opatrení pre tvorbu marketingového mixu v podniku

4.4.1 Cena

Pri marketingovom nástroji ako je cena by sme odporučili nasledovné opatrenia.

V prvom rade by bolo potrebné zvoliť zodpovedného pracovníka z radu zamestnancov,

ktorý bude pracovať a venovať sa výhradne produktom pridruženej výroby a ich

cenovej politike. Veľmi dôležitým aspektom pri tvorbe ceny je analýza konkurenčného

prostredia.

Zodpovedný pracovník by mal v čo najkratšom čase zanalyzovať ceny

produktov konkurenčných podnikov na trhu so sejacími strojmi. Takisto si podnik musí

preanalyzovať svoje vlastné náklady, ktoré vynakladajú pri výrobe sejacích stroj. Pri

stanovení ceny je dôležité nielen analyzovať konkurenciu, ale aj vlastný podnik a jeho

vlastné náklady, pretože žiadny podnik nechce produkovať svoje výrobky so stratou. Po

analýze vlastných nákladov podniku a konkurenčných cien si podnik musí reálne

stanoviť do akej miery sú schopní prispôsobiť sa cenám konkurencie.

Určenie cenovej stratégie je z hľadiska hospodárskych výsledkov dôležitým

krokom, a tak pre podnik by sme zvolili stratégiu bežnej ceny, ktorá je veľmi populárna

a prezentuje zdravý úsudok odvetvia, a tým je schopná zabezpečiť návratnosť

vložených prostriedkov. Táto cena je stanovená v prevažnej miere na základe

konkurenčných cien na trhu.

Metódy stanovovania cien, ziskové prirážky aj platobné podmienky, stanovené

firmou považujeme za vhodne zvolené, avšak odporúčame vzhľadom ku stúpajúcim

cenám materiálov tlačiť na dodávateľov a zistiť, či je možnosť uzatvoriť napríklad

písomné dohody o cenových fixáciách na určité obdobie. Druhou možnosťou by bolo

58

obhliadnuť sa po nových dodávateľoch, ktorí by ponúkali lacnejšie materiály, avšak

rovnakej kvality, ktorá by tým nemohla byť ohrozená.

Zhodnotenie navrhovaných opatrení:

Preanalyzovanie cien a nákladov vytvoria dobré pozície pre poľnohospodárske

subjekty, ktoré nemajú dostatok finančných prostriedkov, alebo práve čakajú na

podporu od štátu vo forme dotácií a v danom okamihu nedisponujú s dostatočným

objemom finančných prostriedkov. Takisto to bude prínosom aj pre podnik, pretože

bude presne vedieť výšku vstupných nákladov a bude môcť pracovať s cenou

v porovnaní s konkurenciou.

4.4.2 Propagácia

Navrhujeme využiť pri propagácii tzv. direct e-mail, čo predstavuje propagáciu

prostredníctvom e-mailu. Keďže trh je pohltený internetom a komunikáciu

prostredníctvom neho, pokladám tento návrh za aktuálny krok, v ktorom by mal podnik

v budúcnosti určite pokračovať. Hlavnou úlohou je zber informácií a analyzovanie

poľnohospodárskych podnikov, o ktorých vieme, že produkty s ktorými podnik

prichádza na trh sú adekvátne ich dopytu. Dané podniky musia mať hlavne pozitívne

perspektívy do budúcnosti, pretože vynakladať úsilie pre podniky, ktoré v blízkej

budúcnosti neočakávajú kladné hospodárske výsledky alebo aspoň pozitívny rozvoj,

nepokladáme za rozumný krok. Je logické, že tieto podniky by neboli ochotné a ani

schopné investovať do produktov, ktoré PD Hlohovec ponúka, pretože produkty

Pneusej – Accord nie sú lacnou investíciou pre podniky.

Divízia pridruženej výroby nemá doposiaľ spracované videá, prostredníctvom

ktorých by propagovala sejacie stroje. Aj keď v podniku už padol podobný návrh,

doposiaľ nebol spracovaný do finálnej podoby. V dnešnej dobe je veľmi dôležité upútať

potenciálnych zákazníkov a predstaviť im produkty v čo najlepšom vyhotovení. Bude

potrebné zvoliť konkrétneho zamestnanca, ktorý bude za spracovanie a uvedenie

daného typu propagácie zodpovedný. Video reklamu považujeme za prostriedok, ktorý

významne prispeje k propagácii produktov na webovej stránke.

Propagácia je z pomedzi nástrojov komunikačného mixu pre oboznámenie sa

a predstavenie produktu tá najdôležitejšia. Aj keď má propagácia dlhodobejší

charakter, pri súčasnej situácií ho budeme brať v krátkom časovom horizonte. Máme

59

na mysli blížiaci sa medzinárodný poľnohospodársky a potravinársky veľtrh

Agrokomplex Nitra, ktorý sa bude konať v auguste. Táto výstava je považovaná za

najvýznamnejšiu na Slovensku a to z nasledujúcich dôvodov:

miesto, kde sa stretávajú významný výrobcovia sejačiek a ich komponentov,

zúčastnenie významných zákazníkov a dodávateľov zo zahraničia,

veľmi efektívny spôsob akým oboznámiť zákazníkov s produktmi spoločnosti,

ide o účinnejšiu formu komunikácie ako prostredníctvom korešpondencie,

telefónu alebo internetu

Hlavným cieľom účasti na výstave v Nitre bude zvýšiť objem predaja sejačiek

a preveriť si obchodné príležitosti na domácom a takisto aj na zahraničnom trhu.

Podnik každoročne usporadúva pre zamestnancov firemné posedenie, a to na

konci roka, aby zamestnanci po ďalšom roku práce zhodnotili pracovné výkony, ale

hlavne upevnili medziľudské vzťahy. Niečo podobné by sa mohlo zorganizovať aj pre

svojich dealerov. Vzhľadom k tomu, že každý dealer pracuje v inej oblasti, na inom

trhu, prichádza do styku s rôznymi zákazníkmi a dostáva sa do rôznych situácií, určite

by výmena skúsenosti a informácií o zákazníkoch prispela k rozvoju podniku.

V súčasnosti je dôležité udržovať kvalitné obchodné a medziľudské vzťahy, ktoré

prinášajú do podniku perspektívu do ďalšieho rozvoja, respektíve rastu. Náklady na

takúto akciu by boli vzhľadom k obratu a hospodárskym výsledkom zo strany podniku

akceptovateľné, počítame tak do 1000,- €. Priestormi firma disponuje a jedine na čo by

jej vznikli náklady by bolo občerstvenie. Touto formou by firma preukázala vďaku

svojim dealerom a obchodným zástupcom a predovšetkým to, že oceňuje ich vernosť

a lojalitu.


Zasielanie direct-mailov s ponukou a katalógmi podniku potenciálnym

zákazníkom by mohlo zabezpečiť firme vyššie povedomie o jej existencii v cieľovom

segmente. Vynaložené náklade pri tomto type propagáciu sú takmer nulové, ale prínosy

omnoho väčšie.

60

Predmetný veľtrh Agrokomplex má byť použitý ako odrazový mostík pre

zvýšenie predaja produktov. Pri relatívne nízkych nákladoch možno získať

významné kontrakty, s čím súvisí nárast predaných kusov.

Dobré a pevné vzťahy ako v internom tak aj v externom prostredí sú

dôležitou súčasťou každého podniku a tak môžeme očakávať takisto prínosy z tejto

formy udržiavania marketingového mixu.

4.4.3 Produkt

Produkt má jedinečnú schopnosť a to naplniť potrebu zákazníka. Ak má podnik

uspokojovať potreby zákazníkov na domácom a zahraničnom trhu musí predovšetkým

uskutočniť potrebné kroky v oblasti výroby produktov. Riešením problému v oblasti

produktovej politiky pre PD Hlohovec vidíme hlavne v rozširovaní produktových radov.

Pre rozšírenie portfólia by bolo účinným krokom sa stať výhradným dílerom

nových produktov, ktoré PD Hlohovec neponúka a nevyrába vo svojom podniku. Podobný

krok už uskutočnili a to ponukou rotačných brán od talianskeho výrobu CELLI, ktoré

uverejnili takisto aj na ich webovej stránke. Ale v súčasnosti je potrebné, aby podniky

neustále napredovali a efektívne reagovali na zmeny trhovej situácie, a tak nesmú zostávať

stále na rovnakej úrovni. Staré pravidlo risk je zisk, sa neraz osvedčilo v mnohých firmách,

preto je potrebné v potenciálnych zákazníkov neustále vzbudzovať potrebu kúpy čoraz

vyspelejších produktov.


Rozšírením produktových radov by sa podnik stal zaujímavým pre viacerých

potenciálnych zákazníkov. Aj keď kvantita nie vždy zaručuje kvalitu, v prípade sejacích

strojov, je podľa nás toto tvrdenie neopodstatnené. Je to určite dobrým krokom podniku do

budúcnosti, ktorému by tiež nemal podnik venovať malú pozornosť. Neustále

napredovanie a flexibilné reagovanie na zmeny na trhu je dôležité pre každý podnik, ktorý

chce byť na svojom trhu úspešný.

4.4.4 Distribúcia

Pre distribučnú politiku je dôležité hľadanie nových distribútorov a nových

distribučných ciest a takisto pochopiteľne nové možnosti prenikania na nové trhy. PD

61

Hlohovec v rozširovaní pridruženej výroby vidí význam na poľskom trhu. A tak

poverený pracovník by mal analyzovať možnosti distribúcie a hľadanie nových

zákazníkov hlavne v Poľsku. Poľsko je zaujímavým trhom pre ich stroje. Čo sa týka

tejto krajiny, PD jednalo s viacerými predajcami, ale zatiaľ sa im nedarí nájsť

správneho partnera, ktorý by dokázal ich stroje presadiť na tomto zaujímavom trhu.


Prínosy pri získavaní nových predajcov by boli určite významné a náklady

nebadateľné. Ak by podnik prenikol na dané trhy, zvýšila by sa produkcia a s tým

spojené zisky, čo je prioritou každého výrobcu. Daný návrh považujeme za adekvátny

v rámci súčasnej situácie podniku na trhu. Aj keď existujú určité bariéry pri získavaní

nových distribútorov, je dôležité vynaložiť čo najväčšiu snahu zo strany poverených

pracovníkov.

Záver

62

Bakalárska práca sa zaoberá analýzou pridruženej výroby v PD Hlohovec a

aplikáciou nástrojov marketingového mixu v podmienkach podniku.

PD Hlohovec sa produkciou pneumatických sejačiek Pneusej – Accord zaoberá od

roku 1986. Počas 25 ročnej histórie výroby poľnohospodárskych strojov a zariadení

sa podniku podarilo získať významné úspechy v oblasti výroby a predaja

pneumatických sejacích strojov.

Situácia sa od roku 2005 začína obracať v prospech ďalších trhov, kde PD

Hlohovec umiestňuje väčšinu svojej produkcie. To je spôsobené najmä nedostatkom

finančných prostriedkov slovenských a českých poľnohospodárov. Preto sa rozhodli

vstúpiť na trhy ako Belgicko, Poľsko, Maďarsko, Rumunsko, Bulharsko, Grécko

a Rakúsko, ale aj s exotickou krajinou akou je Juhoafrická republika.

Stratégiou firmy je pochopenie potrieb a problémov zákazníka a snaha o ich

následné riešenie ponukou širokého sortimentu produktov. Úspešnosť stratégie firmy je

podmienená technickým vývojom, rozširovaním výroby, výrobou nových produktov,

prispôsobovaním výrobkového sortimentu individuálnym požiadavkám zákazníkov a

expandovaním na nové trhy. Snahou nástrojov marketingového mixu je zvýšenie

pridanej hodnoty produktu z pohľadu zákazníka, požadovanou cenou, poskytnutým

servisom, platobnými podmienkami a technickým štandardom.

Dnes v pridruženej výrobe PD Hlohovec pracuje cca 35 zamestnancov.

V súčasnosti veľkosť podniku a produkcia dovoľuje zamestnávať troch vývojových

pracovníkov, čo z pohľadu nadnárodných koncernov je nepatrný počet. Aj napriek týmto

skromným podmienkam snahy PD Hlohovec smerujú k uvedeniu nových sejacích

strojov s väčším záberom a do minimalizačných technológií. Preto snahou našich

navrhovaných opatrení bolo navrhnúť také opatrenia marketingového mixu, ktoré budú

pre podnik znamenať prínos, najmä v podmienkach podnikovej praxe. A z toho dôvodu

navrhované opatrenia považujeme z technického finančného hľadiska v súčasnej situácii

realizovateľné, preto predpokladáme, že nami naše odporúčania vedenie podniku zváži

a prispejú k rozvoju spoločnosti. Preto hlavný a čiastkové ciele, ktoré sme si

v bakalárskej práci zadefinovali sa nám podarilo naplniť.

Zoznam použitej literatúry

63

1. CIBÁKOVÁ, V. – BARTÁKOVÁ, G. 2007. Základy marketingu. Jura Edition,

2007. 150 s. ISBN 978-80-8078-156-9

2. GRZNÁR, M. a i. 2006. Podnikanie v agropotravinárstve. II.vyd. Bratislava:

Ekonóm, 2006. 222 s. ISBN 80-2252156-6

3. HORÁKOVÁ, I. 1992. Marketing v součastné světové praxi. Praha: Grada

publishing, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5.

4. HORŇÁK, P. a kol. 2007. Marketingová komunikácia. Bratislava: Book &

Book, 2007.

5. HORSKÁ, Elenka. 2011. European studies on intercultural dimension of

international business: Marketing and managerial consequences. Nitra: SPU,

2011. ISBN 978-80-552-0530-4.

6. HRADISKÁ, E.- LETOVANCOVÁ, E. 2007. Psychológia v marketingovej

komunikácii. Bratislava : Univerzita Komenského v Bratislave, 2007.

7. JEDLIČKA, M. 1998. Marketingová stratégia podniku. Trnava: Magna, 1998.

8. JEDLIČKA, M. 2000. Propagačná komunikácia podniku. Trnava : Magna,

2000.

9. KERMALLY, S.: Největší představitelé marketingu. Brno: Computer Press, a.s.

ISBN 80-251-1013-3

10. KITA, J. a kol. 2000. Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2000. 411s. ISBN 80-

88715-70-9

11. KITA, J. a kol. 2005. Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2005.

12. KOTLER, P. 2001. Marketing Managment. Praha: Grada Publishing, 2001.

ISBN 80-247-0016-6

13. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 1996. Principles of marketing. N. Jersey:

Prentice Hall, 1996.

14. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G.1992. Marketing. SPN, Bratislava: SPN,

1992.

15. KOTLER, P. - ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha : Grada Publishing,

2004.

16. KRETTER, A. a kol. 2007. Marketing. 2. vyd. Nitra : SPU, 2007. 287 s. ISBN

978-80-8069-849-2.

17. KUBICOVÁ, Ľ. 2009. Strategický manažment. Nitra: SPU, 2009. ISBN 978-80-

552-0179-5

64

18. LABSKÁ, H. 1998. Marketingová komunikácia. Bratislava: KO&KA, 1998. 92

s. ISBN 80-7152-007-1

19. MATÚŠ, J.- BEDNÁRIK, J. 2007. Základné ekonomické pojmy a kategórie.

Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2007.

20. MIKULÁŠOVÁ, S. - ŠIMO, D. 2009. Marketing hrozna a hroznového vína.

Nitra: SPU, 2009. ISBN 978-80-552-0262-4

21. PELSMACKER, de P.- GEUENS, M. – BERGH, van den J. 2003.

Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. s. 465.

22. PRACHÁR, J. 1992. Základy marketingu. Bratislava: VŠE, 1992.

23. RAJT, Š. 2000. Marketing charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: Sprint,

2000. 133 s. ISBN 80-8848-62-8

24. RAJT, Š., ČÍŽKOVÁ, O. 1996. Marketing. Bratislava: SPN, 1996.

25. SVĚTLÍK, J. 1994. Marketing – Cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1994. 256 s., ISBN

80-9000015-8-0

26. ŠIMO, D. 2000. Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2000. ISBN 80-7137-709-0

27. URBAN, E. 1994. Medzinárodný marketing. Bratislava: UE, 1994

28. VICEN, M. 2005. Riešenie marketingových problémov spojených s distribúciou

tovaru. In Acta oeconomica et informatica. Nitra: SPU, roč. 8, 2005, č. 2. ISSN

1335-2571

29. VICEN, M. – KUBICOVÁ, Ľ. – MINÁRIKOVÁ, M. 2009. Strategický

marketing. Nitra: SPU, 2009. 32 s. ISBN 978-552-0179-5

Internetové zdroje:

1. Poľnohospodárske družstvo Hlohovec. 2010 [online] Hlohovec : PD Hlohovec, aktualizované 2010. [cit. 2011-01-15]. Dostupné na: <http://www.pdhlohovec.sk/htm>.

2. Pneusej - Accord. 2010 [online] Hlohovec : Pneusej, aktualizované 2010. [cit. 2011-01-15]. Dostupné na: <http://www.pneusej.sk/>.

Praktické zdroje:

1. Rozbor hospodárenia PD Hlohovec za rok 2010

65



Prílohy

66

Príloha č. 1: Cena veľtrhu Agrosalón Nitra 2011

67

Príloha č. 1

68

Documents

crzp.uniag.skcrzp.uniag.sk/.../J/D94E83968E1F475EAB0C911E06F0FC10.docx · Web viewObstáť v konkurenčnom boji je mnohokrát veľmi zložité a ťažké. Konkurenčný boj so sebou