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ROBERTO JIMENES
CRIATIVIDADE EM PUBLICIDADE E A QUESTÃO ÉTICA:
um estudo da publicidade brasileira premiada
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2006
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ROBERTO JIMENES
CRIATIVIDADE EM PUBLICIDADE E A QUESTÃO ÉTICA:
um estudo da publicidade brasileira premiada
Dissertação apresentada em cum-
primento parcial às exigências do Programa
de Pós-Graduação em Comunicação Social,
da Umesp - Universidade Metodista de São
Paulo, para obtenção do grau de Mestre.
Orientadora: Profª. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
Universidade Metodista de São Paulo
Curso de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2006
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FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de Mestrado sob o título “Criatividade em Publicidade e a Questão Ética: um
estudo da publicidade brasileira premiada”, elaborada por Roberto Jimenes, foi defendida e
aprovada em 13 de Abril de 2006, perante a banca examinadora composta pela Profª.Drª.
Elizabeth Moraes Gonçalves, Profº. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Profº. Dr. Gino
Giacomini Filho.
Declaro que o autor incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a
minha anuência enquanto orientadora, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Programas
de Pós-Graduação.
Assinatura da orientadora: _____________________________________________________
Nome da orientadora: Profª. Drª. Elizabeth Moraes Gonçalves
Data: São Bernardo do Campo, 01 de junho de 2006.
Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ______________________________
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Comunicação Especializada
Projeto temático: Criatividade em Publicidade e a Questão Ética
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DEDICATÓRIA
Dedico esta obra à minha família que,
durante dois anos, me apoiou,
foi paciente em minhas ausências,
e que, principalmente,
nunca deixou de acreditar em mim:
à minha querida esposa Nise,
aos meus amados filhos
Ana Carolina e Vinícius.
Não teria conseguido chegar até
aqui sem vocês!
5
AGRADECIMENTOS
Em especial à Profa Drª. Elizabeth Moraes Gonçalves,
por toda a orientação, carinho, dedicação, e por
ter acreditado em mim desde o início deste projeto.
À minha fantástica amiga de todas as horas, que me
incentivou a fazer este Mestrado,
Lana Cristina Nascimento Santos.
Ao meu amigo Carlos Straccia, por seus
apontamentos sempre precisos.
À Universidade Metodista de São Paulo – UMESP, e à
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES,
pelo investimento em minha qualificação.
A todos os professores do curso que, com os seus
conhecimentos, contribuíram para o resultado deste trabalho.
Aos meus colegas de sala: a troca de experiências
sempre foi um rico instrumento de aprendizado.
Aos meus amigos e familiares que nunca deixaram
de acreditar em meu sucesso.
Aos meus alunos da UnG e FIAM, pela
grande colaboração.
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LISTA DE QUADROS / GRÁFICOS / ILUSTRAÇÕES
Quadros:
Quadro 1 – Evolução do Número de Televisores ....................................................................81
Quadro 2 – Evolução dos Domicílios c/ TV ............................................................................82
Quadro 3 – Número de Emissoras Comerciais por Rede .......................................................86
Quadro 4 – Televisão: 10 Maiores Anunciantes ......................................................................86
Quadro 5 – Dados UnG ............................................................................................................93
Quadro 6 - Dados FIAM ..........................................................................................................94
Quadro 7 – Renda e Rendimento .............................................................................................95
Quadro 8 – Análise Geral .........................................................................................................95
Gráficos:
Gráfico 1 - Perfil dos Consumidores do Meio TV / Sexo ........................................................83
Gráfico 2 - Perfil dos Consumidores do Meio TV / Classe Econômica ..................................84
Gráfico 3 - Perfil dos Consumidores do Meio TV / Faixa Etária ............................................84
Gráfico 4 - Share dos Meios ....................................................................................................84
Gráfico 5 -Investimento por Setor Econômico ........................................................................85
Gráfico 6 - Share de Audiência Nacional das Redes ...............................................................85
Gráfico 7 - Investimento Publicitário no Brasil .......................................................................87
Gráfico 8 - Campanha Bombril 1978 .......................................................................................96
Gráfico 9 - Campanha Shell 1981 ............................................................................................98
Gráfico 10 - Campanha Bombril I 1988/9 .............................................................................100
Gráfico 11 - Campanha Bombril II 1988/9 ............................................................................101
Gráfico 12 - Campanha Cofap I 1990/1 .................................................................................103
Gráfico 13 - Campanha Cofap II 1990/1 ...............................................................................104
Gráfico 14 - Campanha Cofap III 1990/1 .............................................................................105
Gráfico 15 - Campanha Cofap IV 1990/1 ..............................................................................106
Gráfico 16 - Campanha Bombril 1991/2 ................................................................................108
Gráfico 17 - Campanha Semp Toshiba I 1994/5 ...................................................................110
Gráfico 18 - Campanha Brastemp I 1998/9 ...........................................................................110
Gráfico 19 - Campanha Brastemp II 1998/9 ..........................................................................114
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Ilustrações:
Figura 1 - Processo Comunicacional .......................................................................................22
Figura 2 - Logo Profissionais do Ano ......................................................................................32
Logo Bombril ...........................................................................................................................33
Logo Agricultura Plante esta Idéia ...........................................................................................34
Logo Shell ................................................................................................................................34
Shell Filme 1 ............................................................................................................................34
Shell Filme 2 ............................................................................................................................35
Mon Bijou / Filme ....................................................................................................................36
Valisère / Filme ........................................................................................................................37
Cofap Turbogás / Filme 1 ........................................................................................................38
Cofap Turbogás / Filme 2 ........................................................................................................39
Pinho Bril / Filme .....................................................................................................................40
Brastemp / Filme 1 ...................................................................................................................41
Brastemp / Filme 2 ...................................................................................................................42
Brastemp / Filme 3 ...................................................................................................................43
Semp Toshiba / Filme ..............................................................................................................44
Brastemp ..................................................................................................................................45
Check-List / Filme ................................................................................................................45/6
Metrô / Filme ...........................................................................................................................47
Figura 3 - Propaganda x Sociedade ..........................................................................................48
Figura 4 – Comunicação de Massa x Ética ..............................................................................48
Campanha Benetton ..............................................................................................................54/5
Figura 5 - Leis, Produtos, Consumidores .................................................................................69
Figura 6 - Fluxograma Básico para Realização de um Filme Publicitário ..............................88
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LISTA DE SIGLAS
Siglas:
• ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
• ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade
• ABERT – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão
• AD – Análise do Discurso
• ANER – Associação Nacional dos Editores de Revistas
• ANJ – Associação Nacional de Jornais
• APP – Associação dos Profissionais de Propaganda
• CCSP – Clube de Criação de São Paulo (além de outros Estados)
• CONAR – Conselho Nacional da Auto-regulamentação Publicitária
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SUMÁRIO
• Introdução ....................................................................................................................14
• Capítulo 1: Fundamentando o Trabalho .......................................................................21
1.1 - Fundamentação Teórica e Metodológica .........................................................................21
1.2 - O Método de “Quotas” e o “Grupo Focal” ......................................................................27
1.3 - A Determinação da Amostra ...........................................................................................32
1.4 - Metodologia para Aplicação do Questionário .................................................................48
• Capítulo 2: A Propaganda como Ferramenta de Comunicação ...................................50
2.1 - O Discurso da Persuasão .................................................................................................56
2.2 - A Arte de Criar Anúncios e os Inputs junto ao Grande Público ......................................58
• Capítulo 3: Leis e Normas – Regulamentando o Mercado ..........................................64
3.1 - A Agência de Propaganda no Brasil e o Marketing .........................................................64
3.2 - Ética, Propaganda e Responsabilidade Social .................................................................68
3.3 – Mercado e Responsabilidade Social ...............................................................................76
• Capítulo 4: A Televisão no Contexto da Sociedade ....................................................78
4.1 - Origem da Televisão e da Propaganda no Brasil .............................................................78
4.2 - O Perfil do Setor da Televisão: público, mercado, emissoras e publicidade ...................83
4.3 - Características: técnica e produção a serviço do entretenimento ....................................87
4.4 - “Profissionais do Ano”: nada substitui o talento .............................................................89
• Capítulo 5: Conhecendo os Resultados ........................................................................92
• Considerações Finais ..................................................................................................115
• Referências..................................................................................................................118
• Anexos .......................................................................................................................126
10
Anexo I – Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária .....................................126
Anexo II – Código de Defesa do Consumidor .......................................................................168
Anexo III – As Normas-Padrão para prestação de Serviços pelas Agências de Propaganda
................................................................................................................................................ 171
Anexo IV – O Código de Ética dos Profissionais da Propaganda .........................................175
Anexo V – Lei no. 4.680 ........................................................................................................178
Anexo VI – Decreto no. 57.690 ..............................................................................................181
Anexo VII – Regulamento Profissionais do Ano ...................................................................187
Anexo VIII – Questionário ....................................................................................................194
11
RESUMO
A questão ética deve pautar a atividade profissional do publicitário, por ser uma atividade
de grande influência sobre a opinião pública, pois associa a imagem de empresas e suas
marcas a uma postura de comprometimento com a sociedade na qual está inserida,
transformando-as em empresas-modelo. Em nome da criatividade publicitária, muitas vezes,
anúncios de produtos e serviços diversos contradizem uma propaganda socialmente
responsável. A presente dissertação analisou a linguagem e o discurso da propaganda no que
se refere à questão ética, observando-se até que ponto elas consideram ou não estas questões.
Desta forma, apresentam-se como os elementos que compõem a mensagem podem deixar,
explícita ou implicitamente, informações que poderiam comprometer a empresa caso a
observação do público fosse mais crítica ou mais apurada. Para esta análise foram
selecionados anúncios premiados no prêmio “Profissionais do Ano”, hoje um dos principais
prêmios da propaganda brasileira instituído pela Rede Globo de Televisão, e o instrumento
metodológico utilizado foi uma leitura subsidiada na análise do discurso. A grande maioria
dos comerciais premiados neste Festival não fere princípios éticos. Foi selecionado apenas um
corpus, em que se confrontou a temática criativa de cada comercial com o Código Brasileiro
de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), verificando assim como estes comerciais,
sob este olhar, podem ser considerados como incorretos no tocante à ética e à
responsabilidade social.
Palavras-chaves: comunicação, criação publicitária, ética e linguagem.
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RESUMEN
La cuestión ética debe pautar la actividad profesional del publicitario, por ser una
actividad de gran influencia sobre la opinión pública, pues relaciona la imagen de las
empresas y a sus marcas a una postura de comprometimiento con la sociedad en la cual está
inserida, transformándolas en empresas modelos. En nombre de la creatividad publicitaria,
muchas veces, anuncios de productos y servicios diversos contradicen a una propaganda
socialmente responsable. Esta dissertación analizou el lenguaje y el discurso de la propaganda
en el que se refiere a la cuestión ética, observándose hasta que punto ellas consideran o no a
estas cuestións. Se objetivou verificar como los elementos que componen el mensaje pueden
dejar, explicita o implicitamente, informaciones que podrían comprometer a la empresa caso
la observación del público fuese más crítica o más esmerada. Para el análisis forán
seleccionados anuncios premiados en el premio “Profissionais do Ano”, hoy uno de los
principales premios de la propaganda brasileña instituido por la “Rede Globo de Televisão”, y
el instrumento usado e metodológico era una lectura subvencionada en el análisis del
discurso. La gran mayoría de los comerciales premiados en este Festival no hiere a los
principios éticos. Solamente una recopilación fue seleccionadoa, donde si compaginó la
temática creativa de cada comercial con el Código Brasileiro de Auto-regulamentação
Publicitária (CONAR), verificando así como estos comerciales, desde este punto de vista,
pueden ser considerados como incorrectos refiriéndose a la ética y a la responsibilidad social.
Palabras claves: comunicación, creación publicitária, ética y lenguaje.
13
ABSTRACT
The ethical question must pautar the professional activity of the advertising executive, for
being an activity of great influence on the public opinion, therefore it associates the image of
companies and its marks to a position of comprometimento with the society in which she is
inserted, transforming them into company-model. On behalf of the creativity advertising
executive, many times, diverse announcements of products and services they contradict a
responsible advertising socially. The present dissertation analyzed the language and the
speech of the advertising in that if it relates to the ethical question, observing until point they
consider or not these questions. It was objectified to verify as the elements that compose the
message they can leave, explicit or implicitly, information that could compromise the
company case the comment of the public were more critical or more refined. For analysis
proposal announcements will be selected awardees in the prize “Profissionais do Ano”, today
one of the main prizes of the Brazilian propaganda instituted by the "Rede Globo de
Televisão", and the form of instrument to be used was a reading subsidized in the analysis of
the speech. The great majority of the commercial awardees in this Festival does not wound
ethical principles. Only one corpus was selected, where if it collated thematic creative of each
advertising with the “Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária” (CONAR),
verifying as well as these commercial ones, under this look, they can be considered as
incorrect in the moving one to the ethics and the social responsibility.
Word-keys: communication, creation advertising executive, ethics and language.
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INTRODUÇÃO
O grande desafio do mercado publicitário é o de produzir campanhas que vendam os
produtos de seus clientes (anunciantes), ou fazer campanhas que ganhem prêmios nos
diversos festivais de propaganda espalhados pelo Brasil e pelo mundo? Existem até casos em
que são criados comerciais fantasmas apenas para participarem destes festivais, sem se
preocupar com a questão ética. Porém, a melhor resposta seria uma fusão destas duas
possibilidades.
O mercado publicitário movimentou em 2004, 15 bilhões de reais no país, e, por trás
deste rentável negócio, estão as agências e seus criadores. Criadores no sentido de mestres da
criação, os mentores de idéias e suas excepcionais campanhas, que almejam uma posição de
destaque, prestígio e glamour neste fascinante mercado, que pode acontecer por meio da
alavancagem de vendas de seu cliente, ou dos diversos Festivais de Propaganda que existem,
em busca de prêmios para suas galerias de troféus.
Para se produzir uma campanha que realmente venda os produtos de seus clientes, uma
agência de propaganda precisa conhecer a fundo os detalhes, todas as informações pertinentes
ao produto e ao mercado de atuação. Esta é uma condição básica para o sucesso publicitário:
depois há uma boa dose de criatividade e a escolha dos veículos certos para atingir o seu
público alvo. A propaganda é o lado estético e artístico do complexo mercadológico.
Se, por um lado, a propaganda ajuda nas vendas dos produtos, por outro ela também tem
o seu momento de fama e de glória. Toda agência gosta de exibir os troféus conquistados nos
mais diversos festivais publicitários, e algumas delas expõem sua galeria bem na recepção, de
modo a mostrar o quanto é criativa e produz campanhas de sucesso.
Por definição, Propaganda significa persuadir, levar à ação, ou seja, incentivar alguém a
consumir um produto ou serviço das mais variadas marcas. Porém, a propaganda atua em
diversos cenários, como no mercado de consumo, de serviços, social, institucional, político,
entre outros. Esta constante busca pela diferenciação das marcas é analisada por Galindo
(2005, p. 55):
Se cabe à propaganda o papel de influenciar os consumidores, devemos considerar que tal função implica não apenas informar sobre aspectos reais ou
15
imaginários de um produto, um serviço ou uma loja, mas convencer e persuadi-los, envolvendo um segmento do mercado que tenha o desejo de satisfazer suas necessidades físicas ou psíquicas por intermédio do objeto ou serviço.
Esta dissertação analisou a linguagem e o discurso da propaganda televisiva no que se
refere à questão ética, observando-se até que ponto elas (propagandas) consideram ou não
estas questões. Verificaram-se como os elementos que compõem a mensagem publicitária
podem deixar, de forma explícita ou implícita, informações que poderiam comprometer a
imagem da empresa caso o público tivesse uma visão mais crítica ou mais apurada. O
discurso da linguagem publicitária pode ser avaliado como um
(...) instrumento não somente de informação, mas também de sedução e de persuasão. E para cumprir estas finalidades, este discurso pode ser criado por meio de argumentos racionais e emocionais, apresentado em diferentes formas, como a informativa, a narrativa, a testemunhal, a humorística, o verso e a fotonovela. (MARTINS, 1997, p. 126/127).
Criados para valorizar a atividade publicitária, os Festivais de Propaganda tornaram-se a
grande vitrine desta categoria. Não basta ser apenas uma boa agência, é preciso, acima de
tudo, ser criativa. Trata-se de um mercado repleto de “fogueiras da vaidade”, em que o
reconhecimento do mercado transforma um prêmio destes em puro glamour.
A Propaganda Brasileira conquistou um lugar de destaque nos Festivais Internacionais,
estando ao lado dos Estados Unidos e da Inglaterra como as mais criativas. Porém, o maior
prêmio que uma agência pode ganhar, é o reconhecimento de seu cliente por ter ajudado nas
vendas de seu produto. Segue abaixo a relação dos maiores Festivais do Brasil e do Mundo:
- Andy Awards / New York (EUA);
- Cannes (França);
- Clio Awards / Florida (EUA);
- Creativy 32 / Kentucky (EUA);
- Echo Awards / Florida (EUA);
- El Ojo de Iberoamerica (Argentina);
- El Sol (Espanha);
- Festival de Londres (Inglaterra);
- Festival de Nova York (EUA);
- Festival do Anuário do Clube de Criação de São Paulo (Brasil);
- Festival do Clube de Criação de Minas Gerais (Brasil);
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- Festival Internacional de Publicidade do Rio de Janeiro (Brasil);
- Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa (Portugal);
- Festival Mundial de Publicidade de Gramado (Brasil);
- FIAP / Festival Ibero Americano de Publicidade (Argentina);
- FIPTUR / Festival Internacional de Publicidade do Turismo e Ecologia (Brasil);
- Prêmio Abril de Publicidade (Brasil);
- Prêmio Caboré (Brasil);
- Prêmio Central de Outdoor (Brasil);
- Prêmio Colunistas (Brasil);
- Prêmio Contribuição Profissional da Associação dos Profissionais de Propaganda (Brasil);
- Prêmio de Propaganda O Globo (Brasil);
- Prêmio Folha / Revista da Criação de Publicidade (Brasil);
- Profissionais do Ano (Brasil);
- Voto Popular / About (Brasil).
A propaganda mundial apresenta diversos Festivais espalhados pelo mundo, sendo
considerados os mais importantes o Festival de Cannes que acontece na França, e o Clio
Awards realizado nos Estados Unidos, tendo estes dois, em média, mais de 15 mil peças
inscritas por edição, entre TV, Mídia Impressa, Outdoor, Rádio, Mídia Integrada, Design, e
Internet.
Nestes festivais inscrevem-se agências de propaganda de todo o mundo, como: África do
Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Áustria, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile,
China, Cingapura, Colômbia, Coréia, Coréia do Sul, Costa Rica, Dinamarca, Egito, El
Salvador, Emirados Árabes Unidos, Escócia, Eslováquia, Eslovênia, Espanha, Estados
Unidos, Estônia, Filipinas, Finlândia, França, Grécia, Guatemala, Holanda, Hong Kong,
Hungria, Índia, Indonésia, Inglaterra, Irlanda do Norte, Islândia, Israel, Itália, Iugoslávia,
Japão, Kuwait, Líbano, Malásia, México, Noruega, Nova Zelândia, Panamá, Peru, Polônia,
Porto Rico, Portugal, Quênia, República Dominicana, República Tcheca, Rússia, Tailândia,
Taiwan, Trinidad e Tobago, Turquia, Uruguai, Venezuela e Vietnã.
O corpo de jurados é composto por profissionais das mais variadas áreas da propaganda
(TV, Rádio, Mídia Impressa, Design, Internet etc.), representado pelas diversas agências
espalhadas pelos mais diversos países.
17
No Brasil, um dos principais prêmios da Propaganda é o “Profissionais do Ano”,
instituído pela Rede Globo de Televisão, e ele se encontra já na sua 27ª edição. Outros
festivais também têm um importante espaço no cenário nacional, como o de Gramado, o do
Rio de Janeiro, e o Prêmio Abril de Publicidade. Mais à frente será apresentado um histórico
do “Profissionais do Ano”, objeto deste estudo, e, na seção de anexos encontra-se o seu
regulamento.
As campanhas publicitárias brasileiras recebem prêmios aqui e no exterior, mas, acima de
tudo, é importante que nossas mentes criativas (as agências e seus criadores) nunca se
esqueçam da grande responsabilidade social que devem exercer, como instrumento de
comunicação de massa. O prêmio “Profissionais do Ano”, por exemplo, apresenta em seu
regulamento um item que desclassifica o comercial cuja veiculação tenha sido sustada
mediante decisão irrecorrível do CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária - comunicada à Rede Globo até a data da instalação do Júri.
O discurso de uma publicidade eticamente correta, posicionado atualmente por muitos
profissionais de mercado como um diferencial fundamental no campo da comunicação e do
marketing das empresas anunciantes, pode ser analisado sob vários pontos de vista, como o da
percepção das marcas destas empresas pelos consumidores.
Qual é a verdadeira função da publicidade e propaganda? Na busca de solucionar os
problemas apresentados pelos clientes, com uma proposta ousada e/ou criativa, justifica-se a
não observância de valores éticos? Obviamente, a campanha que consegue ser criativa e
solucionar o problema do cliente, é a considerada ideal. A discussão da ética que norteia este
mercado interage entre empresas anunciantes, agências de propaganda, órgãos reguladores
(PROCON e CONAR) e sociedade. Nesse contexto, a publicidade e a propaganda convidam
os consumidores a conhecerem novos produtos e serviços, revelando novas posturas de
consumo. Por outro lado, as agências de propaganda e seus clientes são convidados a observar
com maior rigor os aspectos éticos nas mensagens veiculadas por suas campanhas, assim
como manter o compromisso de responsabilidade social, dado o poder de persuasão aliado a
uma poderosa máquina, a mídia de massa.
O discurso empreendido pela propaganda tem como objetivo principal atrair a atenção do
público para a venda de produtos e serviços. Porém, até que ponto a ética pode contradizer a
18
criatividade publicitária, como função de um instrumento eficaz de comunicação. Este estudo
torna-se importante, pois avaliará até que ponto a questão “Ética” está inserida ou não nas
propagandas brasileiras premiadas, e como acontece esta inserção. Ainda, diante de sua
importância como um instrumento de comunicação, a propaganda se tornou parte de uma
indústria cultural. Assim, esta comunicação publicitária trabalha como uma empresa, e vende
um bem para a obtenção de lucro, porém, de acordo com o caso, a “Ética” pode ou não estar
presente nesta mensagem.
Com a finalidade de demonstrar o conhecimento que esta pesquisa descritiva produz,
tornando-a relevante teórica e socialmente, foram adotados alguns instrumentos
metodológicos relativos à análise do discurso, por meio de uma leitura subsidiada em
pressupostos teóricos de autores relacionados à escola francesa da Análise do Discurso (AD).
Desde o seu surgimento, a AD centrou seus estudos no discurso político, analisando os
aspectos ideológicos ligados ao seu produtor. Isto se deve pelo fato de todo discurso ter o seu
público, evitando assim uma possível distorção da mensagem ou ruído no processo
comunicativo. O discurso da propaganda possui uma natureza muito próxima em relação aos
discursos que a AD tradicionalmente adotou como seu objeto de estudo:
trata-se de uma produção cujos laços com a topografia de conjunto da sociedade são bem menos diretamente formuláveis do que aqueles para os quais uma reflexão em termos ideológicos se impõe imediatamente; além disso, a tendência desse tipo de discurso é fazer coincidir o público de seus produtores com o de seus consumidores: escreve-se apenas para seus pares que pertencem a comunidades restritas e de funcionamento rigoroso. (MAINGUENEAU, 1997, p. 57).
A análise do discurso é um estudo dos diferentes enfoques de um texto, que acontece a
partir de tradições teóricas e de diferentes disciplinas. Assim, existem diversos estilos de
análises, que se basearam, por exemplo, nas diversas escolas de comunicação. Trata-se aqui
da análise da linguagem em diversos campos, como a psicologia social, a sociologia da
ciência, os estudos da mídia, e da publicidade e da propaganda.
Considerando o objeto estudado, o trabalho fundamentou-se principalmente em pesquisa
bibliográfica e documental sobre os dados informativos existentes sobre o assunto. Apoiada
por uma pesquisa de campo com foco no método de quotas, e analisada por um Grupo Focal,
buscou-se conhecer as diferentes formas de contribuição acadêmica e científica relativa às
concepções criativas na publicidade, e a sua função como instrumento de responsabilidade
19
social: a troca de produção de sentidos entre emissor e receptor por meio da propaganda de
produtos e serviços:
Nosso ponto de partida é o de que a análise de discurso visa compreender como um objeto simbólico produz sentidos. A transformação da superfície lingüística em um objeto discursivo é o primeiro passo para essa compreensão. Inicia-se o trabalho de análise pela configuração do corpus, delineando-se os seus limites, fazendo recortes, na medida mesma em que se vai incidindo um primeiro trabalho de análise, retomando-se conceitos e noções, pois a análise de discurso tem um procedimento que demanda um ir-e-vir constante entre teoria, consulta ao corpus e análise (ORLANDI, 1999, p. 66-67).
Trabalhou-se com uma pesquisa amostral, por meio do método de quotas. “A mostra por
quotas tem alguns usos explícitos na pesquisa de marketing. Resumindo, você estabelece o
que está procurando em termos de tipos de respondentes, e então procura esses respondentes”
(BREEN/BLANKENSHIP, 1991, p. 322). Desta forma, a mostra foi selecionada do prêmio
“Profissionais do Ano”, destacando dentre 95 filmes publicitários lá premiados aqueles que
podiam ser abordados sobre a questão ética com base no Código Brasileiro de Auto-
regulamentação Publicitária; destacando assim 27 comerciais de televisão com valores
implícitos e explícitos relacionados à ética.
Associado ao método de quotas, foi utilizado também um trabalho de Grupo Focal, onde
um grupo de alunos do curso de Publicidade e Propaganda avaliou os 27 comerciais de
televisão extraídos do Prêmio “Profissionais do Ano”, destacando até que ponto estes ferem
ou não a questão ética. Vale destacar que, nesta análise, foram considerados os pontos
pertinentes à Seção 1 - Preâmbulo do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária ,
bem como o padrão de ética de cada aluno como cidadão.
O Grupo Focal também é conhecido pela expressão inglesa "focus group", sendo uma
técnica que propicia a exploração de tema a partir da interação entre os seus participantes,
sendo muito útil para explorar os seus conhecimentos, práticas e opiniões, podendo estas
trazer uma noção de polifonia para designar o caráter dialógico da linguagem, argumentando
que, em algumas campanhas publicitárias possa existir uma superposição de vozes sociais
sem que, no entanto, uma se sobreponha à outra:
De acordo com as reflexões sobre o dialogismo disseminadas pela obra desse pensador (BAKHTIN), as relações dialógicas, que implicam necessariamente o conceito de vozes, não podem ser reduzidas nem às relações lógicas, nem às relações psicológicas, nem às relações naturais ou mecânicas. Elas constituem uma classe específica de relações entre sentidos, cujos participantes podem ser
20
unicamente enunciados completos, ou vistos como completos, e por trás dos quais estão os sujeitos discursivos (BRAIT, 2003, p. 25).
Assim, a metodologia foi baseada em uma leitura subsidiada na análise do discurso
utilizada em anúncios televisivos da publicidade brasileira que receberam prêmios, e com o
suporte dado em levantamento bibliográfico e documental, para o conhecimento de dados
informativos sobre o discurso da propaganda.
O primeiro capítulo deste trabalho apresenta a sua fundamentação teórica, colocando o
leitor em sintonia com as correntes pioneiras de um pensamento comunicacional, porém com
ênfase no modelo estrutural da Escola Francesa de Comunicação. Em paralelo, já desenvolve
questões relativas às técnicas de pesquisas utilizadas, bem como a determinação da amostra.
No capítulo 2 relata-se a questão da propaganda como ferramenta de comunicação, sua
abordagem sobre os processos sociais e o discurso da persuasão, concluindo na arte de se criar
anúncios e os inputs junto ao grande público.
O terceiro capítulo apresenta a Lei e Normas que regulamentam o mercado publicitário,
como o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, o Código de Defesa do
Consumidor, As Normas-Padrão para prestação de Serviços pelas Agências de Propaganda, o
Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, a Lei nº 4.680 e o Decreto n° 57690.
No capítulo 4 o universo da televisão é relatado de maneira ampla, traçando o perfil e
características relacionadas a público, mercado, emissoras e publicidade. Aqui destacou-se o
perfil do prêmio Profissionais do Ano, instituído pela Rede Globo de Televisão.
O quinto e último capítulo mostra os resultados da pesquisa, buscando-se compreender os
fatores analisados que ferem os princípios de uma propaganda eticamente correta.
21
CAPÍTULO 1: FUNDAMENTANDO O TRABALHO
1.1 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E METODOLÓGICA
Como uma das ferramentas de comunicação, a publicidade ou propaganda1 desempenham
um papel importantíssimo no contexto mercadológico. Porém, ambas estão inseridas em um
campo muito mais amplo, o da Comunicação. E por trás desta estão as empresas produtoras
de produtos e serviços, bem como as suas respectivas agências de propaganda, envolvendo
um grande número de profissionais.
A Comunicação, por sua vez, vem sendo estudada por meio de correntes pioneiras e
inovadoras de um Pensamento Comunicacional, por diversas escolas, como: alemã, francesa,
norte-americana, Frankfurt, Toronto, Birmingham e canadense. Dentre todas estas, faz-se aqui
um destaque para a Escola Francesa, como a linha teórica que fundamenta este trabalho.
O pensamento francês sobre comunicação nasce de uma perspectiva estruturalista, por
meio da conjunção das ciências sociais e das ciências lingüísticas. Este estruturalismo se
caracteriza por alguns autores como Michel Foucault, Roland Barthes, Claude Lévi-Strauss e
Jacques Lacan, que se baseiam em obras de Saussure, Marx e Freud para analisar as inter-
relações das estruturas, baseada em princípios de auto-regulação, além dos princípios de sua
transformação. Os estudos estruturalistas dirigem-se a uma constituição interna do discurso
ideológico dos meios de comunicação de massa (e a publicidade está inserida aqui): trata-se
de um aspecto privilegiado do estruturalismo por sua forte componente de relação do
consciente com o inconsciente coletivo e suas articulações.
De acordo com Strinati (1999, p. 94), o estruturalismo e a semiologia exerceram uma
grande influência no estudo da cultura popular, e não se pode falar de cultura popular sem
falar da comunicação. O estruturalismo e a semiologia desenvolveram-se paralelamente às
ciências sociais, porém podem ser utilizados indistintamente:
Assim, poderíamos dizer que ambos significam a mesma coisa, de modo que não haveria problema. Mas não é bem assim. O estruturalismo foi definido como um arcabouço teórico e filosófico pertinente às ciências sociais. Isso quer
1 Embora tecnicamente a Publicidade difira da Propaganda, cabe aqui utilizá-las indistintamente, da mesma forma que é empregada pelo mercado deste setor.
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dizer que faz asserções mais gerais a respeito do caráter universal e causal das estruturas. Por sua vez, a semiologia foi definida como o estudo científico dos sistemas de signos, como é o caso do sistema cultural (STRINATI, 1999, p. 94).
No caso de um anúncio publicitário, seria correto classificar que ele apresenta a vertente
estrutural como a vertente da semiótica. A 1ª refere-se à forma que uma peça publicitária é
constituída, desde a elaboração do briefing à sua efetiva veiculação. Já a 2ª diz respeito à sua
linguagem, à construção do discurso por meio de signos.
Como a codificação de uma mensagem depende basicamente de circunstâncias da
recepção, envolvendo padrões sociais e de produção e consumo cultural, uma análise
puramente estruturalista pode perder a sua validade. Enfim:
O mais interessante na babel francesa é que todos acertam e erram em proporções equilibradas. A comunicação é, ao mesmo tempo, fenômeno extremo, vínculo e cimento social, imagem reliante, fator de isolamento, produtora de `tautismo`, espetacularização do jornalismo e do mundo, cristalização da técnica que acelera a existência e suprime o espaço e o tempo, fator de interatividade, nova utopia, velha manipulação, meio, mensagem, suporte e vertigem de signos vazios. (SILVA, 2002, p. 180).
Desta comunicação estruturada, conforme defende a ideologia da Escola Francesa,
podemos identificar aqui o modelo de um processo comunicacional, em que a publicidade ou
a propaganda exerce um importante papel:
Figura 1: Processo Comunicacional
Fonte: Pignatari, 1984
FONTE EMISSOR CANAL RECEPTOR
MENSAGEM
CODIFICAÇÃO
FEEDBACK
PROCESSO COMUNICACIONALPROCESSO COMUNICACIONAL
FONTE EMISSOR CANAL RECEPTOR
MENSAGEM
CODIFICAÇÃO
FEEDBACK
PROCESSO COMUNICACIONALPROCESSO COMUNICACIONAL
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É com esta estrutura que os meios de comunicação de massa levam a mensagem a
milhares, milhões de pessoas instantaneamente. Esta mensagem pode ser através de jornais,
filmes, novelas, revistas; esta mensagem pode ser através da publicidade.
O objetivo deste trabalho foi demonstrar como esta publicidade alcança resultados
significativos de persuasão e reconhecimento, por meio de um discurso eficaz e capaz de
mudar comportamentos. Toscani (1996, p. 169) afirma que a televisão pode ser considerada a
grande responsável por isso, pois estamos em conflito permanente com ela e a publicidade:
Vivemos em diálise permanente com a televisão e a publicidade, quatro a cinco horas por dia na Europa e nos Estados Unidos. Comemos televisão. Falamos televisão. Pensamos televisão. Acordamos televisão. Dormimos televisão. Desejamos televisão. Beijamos televisão, em ereção diante dos anúncios eróticos. A televisão prolonga o nosso corpo, nosso espírito, excita os nossos nervos, o nosso apetite. Já não somos humanos, mas homens-máquinas. Semi-robôs. Escravos. Entramos no regime da ditadura da televisão, não-violenta, suave, publicitária, a mais perigosa.
Esta não é uma forma de tentar condenar a publicidade como uma vilã dentro deste
processo de comunicação. A questão ética neste campo é muito mais ampla do que pensamos.
A publicidade, se for mal empregada, pode trazer resultados catastróficos. Entrando um pouco
na esfera política, por exemplo, houve um acontecimento que marcou a história mundial, em
que a propaganda apresentou um papel preponderante devido uma má utilização: trata-se da
propaganda nazista, que teve em Joseph Goebbels o seu principal articulador, sendo
considerado hoje por muitos estudiosos do setor como um dos "mitos" da propaganda
contemporânea.
Já se apresentou a comunicação como uma ciência, e aqui ela está fundamentada por
meio da Escola Francesa, através de uma visão estruturalista. Foi traçado também um perfil
da publicidade (ou propaganda) como uma das ferramentas da comunicação que, através da
mídia, chega rapidamente a milhões de pessoas. Thompson (2004, p. 214) classifica esta
publicidade através da mídia como
um espaço aberto no sentido de que ela é criativa e incontrolável, um espaço onde novas formas simbólicas podem ser expressas, onde novas palavras e imagens podem aparecer de repente, onde informações previamente ocultadas podem ser reveladas, e onde as conseqüências de visibilidade não podem ser prevenidas nem controladas. A publicidade mediada é aberta no sentido de que os conteúdos dos materiais simbólicos não podem ser inteiramente demarcados com antecedência - embora o grau de controle dependa do tipo de organização das instituições da mídia e de suas relações com os poderes econômico e político.
24
Porém, como a "ética" pode ser abordada? De acordo com o Pontifício Conselho para as
Comunicações Sociais (1997, p. 26), ser antiético é estimular “as más ações, autodestruidoras
e destruidoras de uma autêntica comunidade, os seus autores praticam o mal. Isto também é
válido para os meios e técnicas publicitárias”.
Embora Giacomini (1991, p.103) afirme que "a ética publicitária não tem sido uma
preocupação corporativista; nem poderia ser o contrário, pois seus desdobramentos têm
impacto direto sobre a nossa sociedade", hoje esta postura vem se modificando, pois as
empresas se responsabilizam por aquilo que veiculam através de suas propagandas.
Thompson afirma que:
Deve-se admitir um sentido de responsabilidade pelos outros - não somente um sentido formal de responsabilidade, de acordo com o qual um indivíduo responsável é aquele que se responsabiliza pelas próprias ações, mas um sentido mais forte e substantivo, de acordo com o qual os indivíduos têm responsabilidade pelo bem-estar de outros e partilham obrigações mútuas para tratar os outros com dignidade e respeito (THOMPSON, 2004, p. 227).
Dentro desta abordagem metodológica, e considerando-se a leitura subsidiada na análise
do discurso, cada anúncio publicitário passará por uma avaliação de seu potencial
comunicativo, envolvendo aspectos relacionados à semiótica, produzindo efeitos dos mais
variados junto ao receptor. Porém, como se pode classificar a semiótica? A semiótica é uma
ciência que estuda todas as linguagens, podendo ser chamada também de semiologia ou teoria
dos signos.
O signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo não é o objeto. Ele apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade (SANTAELLA, 1983, p.58).
Ainda, a linguagem publicitária consegue transformar as coisas em signos, e estes em
coisas. Muitas marcas e produtos transformaram-se em sinônimos de categorias, graças à
força exercida pela propaganda: Xerox = cópia, Gillette = aparelho de barbear, Danone =
iogurte, entre outros exemplos que se podem citar.
Signo e linguagem, palavras que se complementam e que traduzem o sentido do discurso
na propaganda. As mensagens podem ser codificadas quando são expressas através dos
signos. Assim, sua codificação transforma uma mensagem em um conjunto de signos,
gerando, assim, a informação. Desta forma, em um anúncio, a tendência da publicidade é a de
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declarar um serviço ou um produto em parte integrante de um processo social, em que através
da representação dos signos, o consumidor recebe inputs associando-os a um benefício
esperado.
Analisar o discurso empreendido pela propaganda foi uma tarefa minuciosa, pois a
polissemia pode estar presente dentro de cada anúncio. Conforme a palavra ou frase utilizada
neste anúncio, esta pode apresentar mais que um sentido, ou expressar vários significados,
deixando margem para uma dupla interpretação dos fatos. Voltando agora a uma questão já
colocada anteriormente, pois cada anúncio pode apresentar sentidos dos mais variados, e
assim, caso houvesse uma visão mais crítica e apurada por parte da sociedade, alguns desses
anúncios poderiam ser vetados pelo próprio Código Nacional de Auto-regulamentação
publicitária.
A análise do discurso, ao contrário, nasceu com a preocupação de fazer uma análise textual voltada para o texto considerado na sua opacidade: para ela, a interpretação devia levar em conta o modo de funcionamento lingüístico-textual dos discursos, as diferentes modalidades do exercício da língua num determinado contexto histórico-social de produção (BRANDÃO, 1997, p. 19).
Para haver um processo de comunicação sob o ponto de vista da semiótica, não existe
comunicação sem mensagem, ao mesmo tempo em que não há mensagens sem signos. De
acordo com Santaella (2002, p. 59), “os processos comunicativos incluem pelo menos três
faces: a significação ou representação, a referência e a interpretação das mensagens”. Para
melhor entender esta definição, será apresentado a seguir como Lúcia Santaella avalia cada
uma delas:
- Face da Significação
a análise semiótica nos permite explorar o interior das mensagens em seus três aspectos. O primeiro deles diz respeito às qualidades e sensorialidade de suas propriedades internas, como por exemplo, na linguagem visual, as cores, linhas formas, volumes, movimento, luz etc. O segundo aspecto diz respeito à mensagem na sua particularidade, no seu aqui e agora em um determinado contexto. O terceiro aspecto se refere àquilo que a mensagem tem de geral, convencional, cultural (SANTAELLA, 2002, p. 60).
- Face da Referência
a análise semiótica nos permite compreender aquilo que as mensagens indicam, aquilo a que se referem ou se aplicam. Também nesta face, encontramos três aspectos: o primeiro aspecto deriva do poder meramente sugestivo tanto sensorial como metafórico das mensagens. O segundo aspecto deriva do poder denotativo das mensagens, sua capacidade para indicar algo que está fora delas. O terceiro aspecto deriva da capacidade das mensagens para representar idéias
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abstratas e convencionais, culturalmente compartilhadas (SANTAELLA, 2002, p. 60).
- Face da Interpretação
a análise semiótica nos habilita a examinar os efeitos que as mensagens podem despertar no receptor. Esses efeitos são de três tipos: os primeiros são os efeitos emocionais, quando o receptor é tomado por um sentimento mais ou menos definido; os segundos são os efeitos reativos, quando o receptor é levado a agir em função da mensagem recebida; os terceiros são mentais, quando a mensagem leva o receptor a refletir (SANTAELLA, 2002, p.60).
Estas fases abordadas pela autora serviram de referência para as categorias de análise do
material selecionado (Método de Quotas) apresentadas no capítulo cinco, que representam a
leitura subsidiada na AD (significação), a análise do Grupo Focal (referência), e o que o
CONAR diz (interpretação).
Para controlar esta questão ética temos de um lado o CONAR (Código Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária), que rege a indústria da propaganda no Brasil, e, de outro, o
Código de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça.
O CONAR:
considera que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na apresentação, pois é da confiança pública que depende o seu êxito; considerando, ainda, que as peças de publicidade e, de forma geral, a atividade publicitária se acham naturalmente subordinadas ao império da lei e devem reger-se pelo princípio da legalidade; considerando, finalmente, que as repercussões sociais da atividade publicitária reclamam a espontânea adoção de normas éticas mais específicas, as entidades abaixo assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade, instituem pelo presente instrumento, este Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária. São Paulo, 05 de maio de 1980. ABAP - Associação Brasileira das Agências de Propaganda. (a) Petrônio Cunha Corrêa. ABA - Associação Brasileira de Anunciantes. (a) Luiz Fernando Furquim de Campos. ANJ - Associação Nacional de Jornais. (a) Roberto Marinho. ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. (a) Carlos Cordeiro de Mello. ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas. (a) Pedro Jack Kapeller. Central de Outdoor. (a) Carlos Alberto Nano (CONAR, 1980, p.3).
O Código de Proteção e Defesa do Consumidor, através da edição da Lei no 8.078, de 11
de setembro de 1990, comemorativa do 16o Encontro Nacional de Defesa do Consumidor,
"demonstra a importância que o Ministério da Justiça atribui aos órgãos federais de
fiscalização, aos PROCON’s estaduais e municipais e às entidades civis de Defesa do
27
Consumidor”. No que tange à publicidade, este código disponibiliza os seguintes artigos,
divulgados por completo na seção de anexos:
• Publicidade: arts. 6o, IV, 10, § 1º e § 2o, 18, 30, 35, 36 e 38.
• Publicidade enganosa/abusiva: arts. 37, 60 e 67, 68 e 69.
Esta é apenas uma primeira etapa deste trabalho, que visou conceituar a comunicação, a
publicidade e a ética, analisando como elas interagem em um complexo processo de
transmissão e recepção de mensagens. A comunicação em seu sentido mais amplo, passando
desde o seu entendimento por meio da escola francesa, a estrutura do processo
comunicacional, a importância da semiótica e da polissemia na construção de textos
publicitários. A publicidade como instrumento de persuasão e suas duas vertentes: a primeira
relacionada à constituição ou montagem da peça, e a segunda associada à linguagem e à
construção do discurso por meio dos signos. Enfim, a questão da ética sendo apresentada por
meio de dois instrumentos fiscalizadores, o CONAR que se relaciona à indústria da
propaganda, e o PROCON, que rege as relações de consumo.
1.2 - O MÉTODO DAS “QUOTAS” E O “GRUPO FOCAL”.
Neste capítulo faz-se um enfoque especial ao Método de Quotas e à Determinação do
Grupo Focal: suas definições e aplicações como instrumentos de coleta de informações, a
determinação dos critérios de suas análises, a seleção do grupo e a amostragem pelo sistema
de quotas.
A utilização do Método de Quotas permitiu selecionar uma temática dentro de
determinada área de concentração. No caso deste projeto, buscou-se encontrar comerciais de
televisão premiados que, por meio de uma visão mais crítica, podiam ferir princípios éticos.
Já o Grupo Focal é uma técnica que propiciou a exploração de um tema a partir da
interação entre os seus participantes, gerando assim uma visão polifônica, sendo eficiente para
explorar práticas e opiniões. Neste, a temática foi definida pelo Método de Quotas, enquanto o
critério de análise acontece pelo Grupo Focal. Estas duas técnicas de pesquisa permitem o
levantamento de dados qualitativos.
28
A peça publicitária trabalha a produção de significações na interação entre o anúncio e a
audiência. Esta produção de significados atua como uma análise dos elementos que compõem
este anúncio (título, texto, imagens, assinatura), e como ela é recepcionada pelo público
consumidor. Isso acontece em virtude da cultura que norteia a ideologia da sociedade em que
o anúncio será inserido.
No entanto, o que alguns psicólogos defendem é que a ideologia é determinada pela sociedade e não pelo conjunto, possivelmente único, de atitudes e experiências do indivíduo. Os marxistas, que têm tendência a considerar o termo como propriedade sua, relacionaram sempre a ideologia com relações sociais. Ela é socialmente determinada, e não individualista. E, para os marxistas, o facto social que determina a ideologia é a classe, a divisão do trabalho (FISKE, 2004, p. 221).
Os elementos que constituem o anúncio publicitário, ou os seus signos conforme citado
anteriormente, quando veiculados na grande mídia tornam-se públicos, permitindo assim que
a mensagem exerça a sua função de identificação junto à cultura da sociedade, ou seja, a sua
assimilação.
Os estudos e as pesquisas em comunicação são uma importante ferramenta para a
avaliação dos mais diversos efeitos que esta possa trazer, tanto no campo do jornalismo, como
no das relações públicas, do rádio, da televisão e da publicidade e propaganda.
A palavra comunicação costuma ser empregada tanto para indicar uma disciplina ou estudo, a Comunicação, quanto seu objeto de estudo, a comunicação. A ambigüidade da palavra não deve obscurecer o fato de a Comunicação ter sido constituída como um campo de estudos que progressivamente se autonomiza dentro da grande área de conhecimento que são as Ciências Sociais e Humanas (LOPES, 2003, p. 13).
O método de quotas, de acordo com Guglielmo Tagliacarne (1976, p. 222), consiste
em estabelecer um número determinado de entrevistas que serão realizadas em uma pesquisa.
Neste método, é indicado o número de pessoas que serão pesquisadas e sua distribuição de
acordo com sexo, faixa etária, classe social, formação acadêmica, entre outros perfis que se
queiram definir. Para este trabalho, foi selecionado um grupo de estudantes de publicidade e
propaganda, que serão os futuros profissionais deste setor, trabalhando com os conceitos hoje
divulgados pela mídia, e a sua correlação com valores éticos. Este grupo realizou o trabalho
investigativo por meio da técnica do Grupo Focal.
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O “Grupo Focal” é conhecido pela expressão inglesa focus group, sendo uma pesquisa de
abordagem puramente qualitativa. Ela é uma técnica que permite a exploração de um tema a
partir de uma interação entre os seus participantes, gerando assim a polifonia.
A passagem de uma forma específica de interação díade da entrevista em profundidade para a entrevista em grupo traz mudanças qualitativas na natureza da situação social. No Grupo Focal, o entrevistador, muitas vezes chamado de moderador, é o catalisador da interação social (comunicação) entre os participantes. O objetivo do Grupo Focal é estimular os participantes a falar e reagir àquilo que outras pessoas do grupo dizem. É uma interação social mais autêntica do que a entrevista em profundidade, um exemplo da unidade social mínima em operação e, como tal, os sentidos ou representações que emergem são mais influenciados pela natureza social da interação do grupo em vez de se fundamentarem na perspectiva individual, como no caso da entrevista em profundidade. (GASKELL, 2002, p.75)
O Grupo Focal cria uma discussão racional acerca do objeto de estudo, criando um debate
e troca de experiências e de pontos de vistas entre os participantes. Esta investigação
qualitativa, conforme Mary Debus (1988, p. 21/22) pode ser realizada em quatro diferentes
situações:
• Como um instrumento que permite a formulação de idéias: neste caso, estimulam-se
idéias através de observações acerca das reações dos indivíduos;
• Como uma base de um estudo quantitativo, auxiliando na identificação e definição de
um problema, ou mesmo na elaboração de perguntas específicas para um estudo
quantitativo;
• Como auxiliar na compreensão de resultados deste estudo quantitativo, facilitando-se a
compreensão de algumas tendências e resultados provenientes deste tipo de estudo;
• Através de um método de obtenção de dados. Esta técnica permite uma série de
entrevistas destinadas aos indivíduos certos.
Um Grupo Focal é particularmente útil para explorar os conhecimentos, as práticas e opiniões, através de um sentido de se examinar o que se pensa, além de como e por que se pensa. Esta ênfase da interação, que se constitui em uma das partes da investigação, marca uma diferença entre Grupo Focal e entrevista em grupo, onde a primeira determina uma comunicação unidirecional de cada participante com o coordenador (PETRACCI, 2004, p. 77).
A combinação destes aspectos está intimamente associada às perguntas de cada um dos
estudos, e seus respectivos propósitos, buscando-se, assim, encontrar índices aprofundados de
compreensão do objeto de estudo.
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A técnica do “Grupo Focal” permite, além da interação entre os seus participantes, a
possibilidade de se conhecer os seus comportamentos através da observação. É um método
rápido e de custo baixo se comparado com outros tipos de pesquisas. Para a propaganda, trata-
se de uma importante ferramenta para a avaliação de campanhas.
Quando a técnica de grupos focais é aplicada com fins publicitários, o debate entre o entrevistador e os integrantes do grupo permite a obtenção de novas idéias para o aperfeiçoamento da propaganda de um produto, além de ajudar a identificar e definir problemas. Neste caso, serão valiosas as opiniões contrárias por estimularem reflexões e por expandirem as possibilidades de atuação sobre os problemas. O método de grupos é a melhor maneira de se obter uma idéia geral antes de se realizar um estudo quantitativo (DEBUS, 1988, p.23).
O estudo do comportamento do consumidor, no que se refere a uma campanha
publicitária, diz respeito às variáveis que acabam por influenciar o processo de recepção da
mensagem (anúncio). De um modo geral, todo anúncio trabalha sobre promessas
desenvolvidas. As discussões destas promessas, que também podem ser chamadas de
conceitos, por meio de grupos de pesquisas, constituem-se em um excelente meio de coleta de
informações. “Nas avaliações de conceito, geralmente procuramos as seguintes informações:
como a amostra reage à promessa básica apresentada; credibilidade da promessa; bloqueios
que podem surgir; motivações”. (COTRIM, 1988, p. 75).
De acordo com Mary Debus (1988, p. 64), para se dar início à realização de um Grupo
Focal, o entrevistador deverá realizar uma rápida introdução, apresentando a finalidade do
trabalho a ser realizado, bem como se mostrar neutro em relação ao assunto, tranqüilizando
assim os participantes. Além de se apresentar, deve pedir o mesmo ao grupo, de modo a
facilitar a integração.
Para uma discussão em grupo, pode ser utilizado um roteiro básico, definido por Sérgio
P. de Queiroz Cotrim (1988, p. 84) da seguinte forma:
ROTEIRO PARA DISCUSSÃO EM GRUPO
1. Hábitos de mídia:
- Canais
- Programas
2. Comerciais em geral:
- Recall de alguns
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- Se motivaram ou não a compra / uso
3. Recall de comerciais da categoria do produto
4. Recall de comerciais de marcas concorrentes
5. Mostrar o comercial pela 1ª vez:
- Descrição (Percepção)
6. Mostrar novamente o comercial:
- Qual a mensagem (compreensão)
7. Mostrar novamente o comercial (opcional):
- Opinião sobre o Anunciante
- Opinião sobre o produto anunciado
- Opinião sobre os concorrentes
8. Aspectos positivos e negativos do comercial
9. Esse produto é bem-vindo ao mercado? (motivações para compra)
Como uma regra geral, uma atividade de Grupo Focal deve demorar entre 01 a 02 horas.
Após o seu término, deve-se resumir e recapitular as temáticas identificadas pelo grupo e,
enfim, sintetizar os resultados. Nesta etapa, pode ser significativo esclarecer alguns pontos
abordados durante o trabalho, bem como permitir aos participantes modificar e esclarecer suas
posturas e anexar outra informação que considere importante para o assunto (DEBUS, 1988,
p. 48).
A utilização destas duas técnicas, a de Quotas e o Grupo Focal foram metodologias
eficientes para o desenvolvimento deste trabalho, pois:
Toda pesquisa com entrevistas é um processo social, uma interação ou um empreendimento cooperativo, em que as palavras são o meio principal de troca. Não é apenas um processo de informação de mão única passando de um (o entrevistado) para outro (o entrevistador). Ao contrário, ela é uma interação, uma troca de idéias e significados, em que várias realidades e percepções são exploradas e desenvolvidas. Com respeito a isso, tanto o(s) entrevistado(s) como o entrevistador estão, de maneiras diferentes, envolvidos na produção de conhecimento. Quando nós lidamos com sentidos e sentimentos sobre o mundo e sobre os acontecimentos, existem diferentes realidades possíveis, dependendo da situação e da natureza da interação. Desse modo, a entrevista é uma tarefa comum, uma partilha e uma negociação de realidades. (GASKELL, 2002, p.73-74)
Os resultados apresentados relativos ao levantamento propiciado por estas duas técnicas
de pesquisa, permitiram uma análise por meio de três fases distintas, conforme descrito
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anteriormente. Assim, cada comercial avaliado apresenta um processo comunicativo voltado à
significação (exploração do interior da mensagem), referência (permite compreender aquilo
que a mensagem indica), e a interpretação (propicia examinar os efeitos que a mensagem pode
despertar no receptor).
1.3 – A DETERMINAÇÃO DA AMOSTRA
Para a análise, foram selecionados anúncios brasileiros de televisão premiados no
“Profissionais do Ano”, hoje um dos principais prêmios da propaganda brasileira instituído
pela Rede Globo de Televisão, e o instrumento metodológico a ser utilizado será uma leitura
subsidiada na análise do discurso.
A mediatização descontrolada de nossa experiência é uma das principais causas da preocupação de nossos dias; também a televisão, dentro tanto quanto ocupa um lugar hegemônico da criação do universo visual que nos cerca e da qual diariamente nós obtemos a grande parte dos dados que nos determina nossa imaginação, nossa concepção geral do mundo e de nossas vidas. (SABORIT, 1994, p. 13).
Deste universo de comerciais premiados, e após assistir a cada um deles, selecionei 27
casos em que a questão de uma publicidade eticamente correta pode ser contestada (Método
de Quotas). Esta seleção está fundamentada na experiência profissional adquirida no mercado
publicitário, aliada à visão crítica de acadêmico, que fez com que nos posicionássemos muito
mais que uma pessoa comum, e tudo isso com base na Seção 1 – Preâmbulo do Código
Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária que prevê:
Artigo 1º “Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro”.
Figura 2: Logo do Prêmio
Profissionais do Ano
Um fator que difere o “Profissionais do Ano” dos grandes festivais
internacionais, é que estes consideram os anúncios veiculados em
todas as mídias, enquanto o “Profissionais do Ano” contempla apenas
os comerciais exibidos na Rede Globo de Televisão. Em 25 anos de
festival, já foram premiadas mais de 70 campanhas, totalizando 95
comerciais de televisão.
33
Artigo 2º “Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir”. Artigo 3º “Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor”. Artigo 4º “Todo o anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios”. Artigo 5º “Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta à economia como um todo e ao público em particular”. Artigo 6º “Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais”. Artigo 7º “De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos por Agências e Profissionais sediados no país – salvo impossibilidade devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui estabelecida”.
Os anúncios que fizeram parte desta avaliação serão apresentados a seguir. Apenas como um
lembrete, a maioria está apresentada na forma de fotogramas, que foram levantados junto ao
Arquivo da Propaganda:
• Ano: 1978
Título: Apresentador
Anunciante: Bombril
Criação: Francesc Petit e Washington Olivetto
Direção: Andrés Bukowinski
Agência: DPZ
