COURS N°6

LA SOCIETE DE L’IDEE ET DE L’IMMATERIEL.

La société de l’idée et de l’immatériel.

Le 21° siècle: ère de la virtualité mais aussi , affaiblissement des barrières physiques (de la distance, du temps …), linguistiques.

Intensification des questions de durées (temps raccourci, innovation rapide, distance diminuée) => accroissement de l’obsolescence, permanence du renouveau.

La société de l’idée et de l’immatériel.

Un marketing de l’innovation inscrit dans une vision bien plus disruptive (plus vite, plus souvent, plus divers, plus étonnant).

Une virtualité facilitée par une baisse des coûts d’élaboration de certaines innovations.

Mais complexifiée par l’accélération des risques d’obsolescence des offres et produits.

La société de l’idée et de l’immatériel.

Des « digital natives » nés dans une culture de l’immatériel (réseaux sociaux, téléréalité, fausses pubs, « infos ou intox), de la réalité fictionnelle, du refus d’attente.

Disponibilité des outils de communication et de relation : hier ils étaient captifs, passifs, onéreux, désormais ils deviennent actifs, disponibles, accessibles.

Dans une société qui s’orientera vers le « tout maintenant » avec « zéro défaut » et « rien que pour moi » l’innovation, donc les

arts de l’idée et de la création, sera plus que jamais primordiale.

Qu’est ce que le e-business?

• Une idée rapidement mise en perspective professionnelle, bénéficiant d’un balancement quasi immédiat du concept au test.

• Une relation immédiate aux publics qui permet de comprendre, de corriger, d’optimiser rapidement, d’enrichir l’idée ou de l’abandonner.

• Une mise en œuvre de la communication, de l’information, des stratégies de relation qui suivent aussitôt et sur une multitude de canaux.

Le e-business est à l’image des mutations en cours car il implique d’énormes besoins financiers mais il révolutionne surtout la sphère de l’innovation et de l’entreprise.

La « mise en route » se fait en temps réel, le virtuel et le réel se confondent.

L’immatériel et la valeur des entreprises et des marques

• Quel est l’essentiel d’une marque? Le capital humain, les actifs matériels, les usines et les machines, ou les brevets, les innovations potentielles et la puissance des marques?

• Les nouvelles entreprise s’éloignent des investissements matériels lourds et plus traditionnelles au profit des dimensions immatérielles qui font la réelle valeur.

Quand Nestlé décide l’acquisition de Perrier, quelle est la priorité de l’entreprise

sinon l’acquisition d’un produit qui incarne une

marque légendaire et riched’immatériel.

PROJECTION LIBRE :

comment expliquer l’acquisition de The Body Shop par L’Oréal ?

ATTENTION !

La société de l’immatériel ne signifie ni la fin des offres matérielles, ni celle de la

distribution réelle, ni celle de l’innovation classique.

La disruption tient à la valeur « révolutionnaire » du produit. Dans les années 60 l’arrivée de la vw dans l’Amérique des « grosses américaines » a été vécue comme telle. Depuis, par l’innovation et par la qualité de sa communication cette marque a su nourrir son capital au-delà de la seule production et des seuls modèles.

La valeur immatérielle d’une marque tient à sa capacité à incarner plus qu’un simple produit ou service. Elle devient

PLUS QUE JAMAIS symbole d’un univers, d’une fonction, d’un comportement et s’inscrit dans la durée.

PROJECTION LIBRE :

du produit à la marque…… de la marque à une

puissante valeur imaginaire… à un actif immatériel

exceptionnel.Reconstruisez ce qu’aurait

pu être l’histoire réussiede K-way dans le monde…

K WAY, tellement plus qu’un produit, qu’un vêtement, le symbole de la protection de l’humain, dans sa coexistence avec le froid,

la pluie, le vent, la neige, le soleil même, K Way, l’innovation pour permettre de vivre en harmonie avec la nature.

La valeur immatérielle d’une marque n’est pas l’expression

de ce qu’elle a pu accomplir mais – SURTOUT – de

ce qu’on imagine qu’elle pourra réaliser et valoriser en

matière de services, d’innovations

et de développements.

PROJECTION LIBRE :

vous investissez et voulez bénéficier de la puissance immatérielle d’une marque pour 2020. Vous misez sur qui?

Trois innovations, mais surtout plus d’ambition, de valeur ajoutée, d’imaginaire que des dizaines de

modèles similaires lancées autour des mêmes périodes…

Trois produits, non trois mondes!

Une nouvelle réalité de l’entreprise et de ses marques dues aussi à la

démultiplication des relations.

La marque doit incarner une multiplicité de services, d’aspects, de réponses.

• Vis-à-vis de ses employés, retraités, stagiaires.• Vis-à-vis des étudiants, des futurs cadres.• Vis-à-vis des concurrents, de l’interprofession.• Vis-à-vis des banques, des assurances.• Vis-à-vis des institutions locales, nationales.• Vis-à-vis des organismes de contrôle.• Evidemment vis-à-vis des clients, de leurs familles.• Evidemment vis-à-vis des actionnaires divers.• Vis-à-vis des concurrents.• Vis-à-vis des entreprises partenaires, des sous-traitants.• Vis-à-vis des distributeurs, revendeurs, commerciaux…./…

Les entreprises et les marques seront de plus en plus astreintes à émettre, diffuser,

répondre, devenir des médias et des médiateurs, communiquer au sens large,

global, quotidien et surtout au-delà des conduites traditionnelles de la présence

des marques.

Leroy Merlin, l’art de servir le client sur de multiples canaux, de diverses manières, amplifiant la valeur psychologique, la

force d’attractivité relationnelle et la perception de marque-service.

Un univers de marques qui dépassera le statut de producteur et la responsabilité de l’offre pour incarner une information plus large, couvrir de grandes responsabilités,

signifier plus qu’une image.

Un univers commercial en plein bouleversement parce que les répartitions

sectorielles seront dépassées, parce que les grandes marques seront des pouvoirs multipolaires (imaginez tout ce qu’Apple

pourrait se permettre…).

Une valeur ajoutée de la marque qui, dépassant ses frontières d’origines,

couvrira une diversité d’applications et constituera une valeur immatérielle de

premier rang pour les entreprises.

Et si ELLE exploitait vraiment à l’horizon 2020 sa puissance de marque, ce qui donne à sa valeur immatérielle un tel poids, une telle

valeur financière (au delà de ses éditions internationales).

Et si Ikea décidait à l’horizon 2020 de sortir d’un développement classique, attendu, en amplifiant ce que la valeur projective que la

marque permet?

Et si Darty décidait de « prendre un pouvoir » accru en élargissant fortement la franchise de la marque à l’horizon

2020?

Elle, du magazine à la femme.Ikea, du meuble à la maison.

Darty, de l’électroménager au service.

Nous sommes loin du marketing de diversification classique. Il s’agit d’une

« prise de pouvoir » d’une marque sur son terrain de légitimité élargi.

Lectures recommandées.

• « Eduquer au XXI° siècle » - Michel Serres – le Monde du 5/3/11 – www.lemonde.fr

• The rise of génération C – Strategy+business N°62, spirng 2011 - http://www.strategy-business.com/article /11110? gko=64e54.

• Un ouvrage à lire et à ne pas rater… Nicolas Bordas – « L’idée qui tue » - Editions Eyrolles.