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Sessione 12/13 Customer-driven Economics,
Wikinomics, Big Data, Privacy
Il flusso tradizionale azienda-mercato
Prodotto/servizio Pubblicità Promozioni
Forza vendita Assistenza post-vendita
Bolletta Contatto allo sportello
Azienda Mercato
Ricerche di mercato Fornitori Venditori
Concorrenza Altri
Orientamento al mercato
Orientarsi al mercato significa considerare il soddisfacimento dei bisogni del cliente-utente come punto di partenza per l’intera attività aziendale.
Il Marketing E’ la ricerca della competitività aziendale e di prodotto tramite il soddisfacimento di bisogni
e/o la soluzione di problemi.
Il Bisogno
Per bisogno s’intende tutto ciò che l’utente-cliente
cerca di realizzare/soddisfare tramite l’uso del
prodotto-servizio.
Di qui la necessità di studiare l’insieme delle
esigenze del cliente con l’obiettivo di offrire in
vendita non servizi isolati ma capacità di
creare immagine e/o risolvere problemi.
Orientamento al mercato e orientamento al prodotto/vendite
Categoria Orientamento a:
Prodotto Vendite Mercato
Cosmetici Astringente Prodotto di
bellezza
Speranza
Alcolici 12 anni Whisky di pregio Status sociale
Vettura Prestazioni,
rifiniture
Auto di lusso Prestigio
Servizio
albergo
Buon pernottamento,
servizio
Una notte
all’Hilton
Gratificazione,
riconoscimento
Privilegiare il soddisfacimento dei bisogni profondi dei clienti
prima della prestazione/caratteristiche del prodotto
e dello sforzo necessario per venderlo.
Il posizionamento concorrenziale
Consiste nella collocazione che l’azienda si dà sul
mercato offrendo all’utente/acquirente
una serie di vantaggi
che costituiscono elemento di preferenza rispetto alla
concorrenza. In altre parole, dovrebbe essere la risposta alla domanda:
perché il cliente dovrebbe preferire noi
rispetto alla concorrenza?
La nuova competizione e la comunicazione al customer
• Cambiare modello di competitività
• Usare il talento esterno all’organizzazione
• Stare in contatto con gli utilizzatori
• Ridurre i costi, con soluzioni innovative
• Promuovere il capitale intellettuale
SELL, SELL, SELL
ALL YOU CAN PAY At a Credit?
Consumatori e società - Culture di mercato
- Adesione a modelli storico-sociali di consumo
- Ideologie di mercato tratte dai mass media
- Strategie interpretative del consumatore
- Progetti di identità del consumatore
L’ILLUSIONE Wikinomics Economia della costruzione cooperativa
in rete
QUATTRO PRINCIPI Beeing open
Peering
Sharing
Act globally
Service Dominant Logic
Da value-in-exchange (Good Dominant)
a value-in-use (Service Dominant)
Co-creazione di valore L’impresa prende atto delle conoscenze e
competenze del consumatore che esprime
la value proposition
Le panacee del marketing oltre le 4 P
• Ambiente di mercato
• Relazioni con il cliente
• Competenze del cliente
• Esperienze soggettive
• Nicchie di mercato
• La coda lunga
Decalogo del mktg nonconvenzionale/1
1.Dal brand-Dna al viral-Dna
2. Dal target alle persone
3. Dagli stili di vita ai momenti di vita
4. Dal brand awareness alla brand affinity
5. Dalla brand image alla brand reputation
Decalogo/2
6. Dall’advertising all’adver-tainment
7. Dal media planning al media hunting
8. Dal broadcasting al narrowcasting
9. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
10 Dal market position al sense providing
GLI SCACCHIERI D’AZIONE
• Nicchie
• Players in Territori locali
• Internazionalizzazioni
• World-wide Champions
• Monopolies
• Organizzazioni esponenziali
LA REGOLA: OCCUPARE IL TERRITORIO
Customer Care?
Il trattamento del cliente da parte degli INCUMBENT
• Cripto-prigione • Assenza di informazione • Esaltazione del prodotto/servizio • Spremere le “vacche grasse” • Esasperare il contatto……
• ESISTE UNA ALTERNATIVA ETICA?
THE IMPULSE SOCIETY
What’s wrong in getting what we want?
Facile accesso al credito
Carte di credito
Dilazione del pagamento
Nuova conversazione con i bisogni
SIAMO TUTTI INFORG?
NON ENTITA’ ISOLATE
Organismi informazionali interconnessi
che condivivono
Agenti biologici e artefatti ingegnerizzati
in ambiente globale
costituito da informazioni
L’INFOSFERA
Connessioni
• 2 mld cablizzati o wireless
• 500 mln ogni giornop su Google
• 1.1 mld su Facebook
• 1 giga di banda per ogni coreano
• 12 ore di esposizione ai media ogni giorno negli USA
• 40 siti visitati al giorno
• 43 mld traffico video giornaliero
BIG DATA E PROFILI
Non interessa chi sei, ma a chi assomigli.
Generiamo dati con ogni nostro movimento
I dati consentono di vedere cosa è successo, come, perché
e prevedere SE succederà e COME
ANCORA
DATA GIANTS
SONO LI’ COME INTEMEDIARI
IN OGNI TRANSAZIONE
CONFRONTANDO COMPRATORE E VENDITORE
MENTRE SONO PAGATI
PER SVOLGERE QUEL RUOLO
BERNASECK-MONGAN
RISULTATI • CATTURANO SURPLUS ECONOMICO
• SELEZIONANO I PREZZI (E I PRODUTTORI)
• ADEGUANO ALLA ATTESE DEL COMPRATORE
CHE CONOSCONO “INTIMAMENTE”
• CONSENTONO RICERCA DI ITEMS RARI
• INDIVIDUANO I LIVELLI DI QUALITA’ E SERVIZIO ATTESI
• POSSONO CARICARE IL COSTO DEL SERVIZIO
SU TUTTO
NON ESSERE INGENUI
E’ ingenuo pensare che i Big Data – il nostro scappamento continuo e collettivo – sarà usato solo per migliorare il mondo.
Recenti abusi sono: sorvegliare i cittadini, battere avversari politici, impedire libertà civili.
e nel business: determinare le nuove mosse dei consumatori solo per fare profitto o per costringere il comportamento di consumo dentro concezioni unilaterali di progresso
Eagle - Green
LE IMPRESE PARLANO A QUESTI UTENTI
ALLA RICERCA DEL SURPLUS
DI OGNI CONSUMER La Coca-Cola vende soda o acqua agli Americani? L’acqua
Dasani e Aquafina è di rubinetto purificata
Non vende neppure acqua.
ma packaging e comodità
Nella sostanza vende il valore del tempo del consumatore: quello che ci vorrebbe per prendere la bottiglia, trovare un rubinetto, riempirla.
Big Data e Privacy
Dalla privacy by consent (uso primario)
Alla privacy by accountability (uso secondario)
Responsabilità nell’uso e cancellazione
Exclusion right come diritto d’autore?
Even the big data can’t predict
how big data will evolve
PRIVACY IS DEAD
Dal 1997? E’ stata prelevata dal microchip e non tornerà
1000mld di messaggi Twitter con allegati METAMESSAGGI: luogo, lingua, orari, tipo e intensità di
rapporto, prezzi, tempi di utilizzazione,… Il ruolo dei cookies e Local Stored Objects….. Ai GIANTS non interessa garantire salvaguardia:
l’utilizzatore è disponibile alla deprivation?
Controllare i Data Barons Da privacy a DATA-USER ACCOUNTABILITY
OGGI: Notice and consent del raccoglitore
DOMANI: responsabilità dell’utilizzatore
ACCOUNTABILITY Le capacità di previsione, in particolare, mettono in
discussione l’uso del dato -crimini -guerre potenziali -concorrenza…….
ANTITRUST
RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
• Consumerismo
• Social Investing e welfare aziendale
• Sostenibilità
• Attenzione verso tutti gli stakeholders – portatori di interessi sul territorio
• Etica come commodity?
• Verso la gamification?
Societing
L’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato.
E’ un attore sociale inserito nel contesto sociale.
Il societing è un tentativo di assecondare
la socializzazione dei processi produttivi.
Riconosce il ruolo attivo di consumatori e stakeholders nella produzione del valore.
Clic e Mr Digitale 50 milioni di WhatsApp
5700 Tweet per sec
4,5 miliardi “like” per day
500 milioni di selfie per day
Chief Digital Officer
Elabora dati, statistica, comunica Riporta al Capo azienda
Project manager da imprese digitali innovative
Paesi guida
UK per e-commerce Finlandia per games Israele per security Usa per advertising e entertainment
