Username / Parola inexistente

Home Documente Upload Resurse Alte limbi

CATEGORII DOCUMENTE

AfaceriCalculatoareCasa masina

Didactica pedagogie

DiverseEducatieFinante

GeografieIstorie & politica

LegislatieLimba

ManagementSanatate

Tehnologie

Agricultura Asigurari Comert Confectii Contabilitate Contracte Economie

Transporturi Turism Zootehnie

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE CIOCOLATA

Economie+ Font mai mare | - Font mai mic

DOCUMENTE SIMILARE

Share on facebookShare on twitterShare on emailprintMore Sharing Services

</body>

OLIMPIADA INTERDISCIPLINARA FAZA JUDETEANA Clasa a XI- a TEHNICIAN IN

ACTIVITATI ECONOMICEANALIZA ECHILIBRULUI FINANCIAR

UNIUNEA VAMALA - Formele de integrare vamala si cooperare economica

PIATA CAPITALURILOR - Actiuni si obligatiuni OFERTA

Indicatori calculati pe baza informatiilor din situatiile financiare

Institutii specifice pietei de capitalPlasamente de capital in proprietati imobiliare -

Plasamente in proprietati imobiliareClasificarea impozitelor si taxelor localeCALCULUL PRETURILOR PE BAZA

COSTURILOR AFERENTE

TERMENI importanti pentru acest document

comportamentul consumatorului de ciocolatamarketing si consum de ciocolata : :

consumatorului de ciocolata laura

COLEGIUL ECONOMIC „MARIA TEIULEANU” PITESTI

LUCRARE PENTRU SUSTINEREA EXAMENULUI

DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR PROFESIONALE

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE CIOCOLATA

ARGUMENT

Consider ca tema referitoare la”Comportamentul consumatorului de ciocolata' este importanta atat pentru mine, cat si pentru ceilalti deoarece am constatat ca productia ciocolatei pe plan national si international s-a dezvoltat foarte mult in ultimii ani, oferind unui numar mare de oameni pe langa produsul

in sine si posibilitatea de a lucra in firme, in conditii bune de munca, unde munca prestata este rasplatita cu un salariu pe masura.

Pe langa ceea ce ne spun istoria si legendele, iar in zilele noastre spoturile publicitare si reclamele facute de firma in cauza, ciocolata este mesajul dragostei, al simpatiei si al recunostintei. Acest produs se adreseaza consumatorilor de toate varstele: atat celor mici, cat si celor mari, care doresc sa savureze un 'moment dulce'. Fiecare firma vizeaza un anumit segment si isi adapteaza produsele in functie de preferintele consumatorilor care li se adreseaza: Supreme Group a lansat pe piata romaneasca Anidor – o noua ciocolata din segmentul premium. Noua marca de ciocolata se adreseaza 'consumatorilor tineri, in principal tinerelor femei emancipate,care reusesc sa imbine succesul in cariera cu o viata personala bogata, intensa': Heidi- 'Numai pentru pasionatii de ciocolata pura'. Pentru a atrage si alte segmente de consumatori, exista si marci care propun sortimente de ciocolata 'light', de ciocolata dietetica, cum sunt produsele de marca Frakonia fabricate in Germania, importate de SC. Intrecom Sarmis SRL, pretul acesteia pe piata romaneasca fiind de 9,55 Ron. Ciocolata poate fi consumata si de persoanele cu afectiuni cardiace,fiind inca o dovada a faptului ca ciocolata are o larga adresare catre toate categoriile de consumatori. Consumul acestui produs nu este sezonier, depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolata. Consumul de ciocolata pe cap de locuitor din Romania este redus. Potrivit cercetarilor de piata in tara noastra se consuma intre 1,7 si 1,9 kg de ciocolata pe cap de locuitor anual, in timp ce in alte tari este mult mai ridicat: in Elvetia acest indicator este de 12 kg, in Grecia 5 kg, iar in Polonia 4 kg.

Consumatorii de ciocolata se impart in: marii consumatori(consuma cu o frecventa de cel putin 2 ori pe saptamana), consumatori medii(o data pe saptamana) si consumatori ocazionali(o data,maxim trei ori pe saptamana).

Concurenta pentru tabletele de ciocolata este foarte stransa intre firmele autohtone si cele din strainatate. Principalul concurent la extern pe piata interna este Kraft Food care ofera o gama sortimentala diversa, atat pentru segmentul de ciocolata reala reprezentat de brandul 'Poiana' existent in 8 variante,cat si pentru segmentul de ciocolata compround existent in 5 variante. 'Poiana' are in momentul de fata cea mai puternica imagine de marca, al doilea concurent la extern de pe piata interna fiind Heidi Suisse Chocolate, prezenta pe piata romaneasca din anul 1997; unul din punctele slabe ale acesteia il constituie sistemul de distributie foarte restrans, existent doar in Bucuresti.Un alt concurent important datorita noii calitati a produselor determinate de

tehnologie, reteta, ambalaj si pret, este SC Kandia-Excelent, care are o retea de distributie internationala.

Distributia tabletelor de ciocolata se realizeaza prin retele de distribuitori autorizati, sisteme proprii de distributie si puncte de desfacere proprii ale companiilor, cea mai intalnita fiind comercializarea ciocolatei in supermarketuri si magazine alimentare.

Preturile tabletelor de ciocolata variaza in functie de sortiment si marca, fiind accesibile tuturor categoriilor de consumatori.

Pentru a determina nevoia de consum,oamenii de marketing apeleaza la discounturi, sampling, spoturi publicitare, etc. Un rol important il are impactul reclamelor asupra consumatorilor, deoarece o linie melodica sau un personaj care este memorat poate determina aparitia nevoii de dulce. Este binecunoscuta marmota care inveleste ciocolata in staniol de la Milka, gestul copilului care daruieste noului membru al familiei o bucatica de Poiana sau linia melodica de la Heidi.

Informarea pietei prin publicitate adresata consumatorilor de ciocolata este permanenta in majoritatea magazinelor cu profil alimentar, fiind prezente diferite afise, spoturi sau standuri special amenajate.

Consumatorii de ciocolata si gusturile acestora difera in functie de mediul social, venit, educatie, afinitati. Oamenii de marketing asociaza consumul de ciocolata cu momente obisnuite din viata care pot deveni 'mai dulci', mai placute daca in preajma este o tableta de ciocolata: Excelent- 'Cel mai dulce moment', Kandia- 'Ciocolata cu dragoste',Anidor- 'Clipe de ciocolata'.

Tabletele de ciocolata pot fi situate conform Piramidei lui Maslow in cadrul produselor care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care inlatura senzatia de foame.

Ca atare,prin aceste argumente, firmele producatoare de ciocolata au castigat atentia si respectulprin imaginea favorabila pe care si-au castigat-o, facand ca produsul lor, peceput de oameni ca 'generator de placere si dulce',sa fie cunoscut de intregul mapamond.

SCURT ISTORIC

Ce spun legendele?

Conform unei legende aztece, zeul Quetzalcoatl a oferit arborele de cacao umanitatii. Acesta era zeul aerului, luminii si vietii. Quetzalcoatl era cel care avea grija de arborii de cacao din Gradina Paradisului. Intr-o buna zi, zeul a plecat. In 1519, aztecii au zarit o barca in largul marii si au fost siguri ca zeul lor s-a intors. Insa nu a fost deloc asa: erau spaniolii in frunte cu capitanul lor Cortez. Aztecii au oferit spaniolilor o bautura de intampinare pe care ei o numeau 'bautura zeilor': ciocolata.

Ce spune istoria?

In jurul anilor 1525, un misionar franciscan, pe numele lui Olmedo, a adus pentru prima data cacao in Europa (dupa ce l-a insotit pe Ferdinand Cortez in campania de cucerire a Mexicului). Cuvantul 'cacao' vine din aztecul 'cacauati'. La inceput (in Spania, Franta, Italia si Germania), ciocolata a fost doar o bautura. Sub forma de tableta o intalnim mai tarziu, pe la mijlocul secolului 17, cand municipalitatea Madridului nu mai permitea comercializarea ciocolatei decat sub forma de 'paine' sau 'pastila', pentru a pune capat spectacolului de 'leneveala' pe care il oferea multimea in timp ce servea cafea (lichida) pe strazi.

Cacaoa este un produs obtinut din boabele arborelui de cacao, Teobroma cacao originar din America Centrala. Boabele de cacao reprezinta, de fapt, semintele acestuia iar caracteristica pentru acestea este teobromina, o substanta care se gaseste in pondere de 2,5% in pudra de cacao astfel obtinuta. Arborele este astazi cultivat in intreaga zona ecuatoriala si tropicala, din America Latina pana in Orientul Indepartat. Cacaoa de cea mai buna calitate este obtinuta din boabe din soiurile Ceylon, Jawa, Puerta, Cabalo, Caracas si Ecuador care au un gust si o aroma deosebit de placute. ciocolata Africana a precizat ca boabele de cacao ce stau la baza fabricarii ciocolatei sunt aduse din insorita Africa.

CAP.I PRODUSUL1.1 FUNCTIA DE BAZA

Functia de baza a ciocolatei o constituie satisfacerea nevoii de dulce si energie. Aceasta nevoie mai poate fi satisfacuta si de alte produse ca bomboanele, iaurtul, fructele, compotul, frisca, etc., dar foarte multe persoane prefera totusi ciocolata.

La baza, ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra), cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca, dar in general, 100 g contin:• CALORII: intre 500 si 550• PROTEINE: intre 2 si 7 g• GLUCIDE: intre 55 si 62 g• LIPIDE: intre 24 si 33 g

In cacao mai gasim si fier, fosfor, potasiu, vitaminele B1 si B9 + substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi), ca magneziul, teobromina, cofeina si feniletilamina.Teobromina stimuleaza sistemul nervos central, faciliteaza eforturile musculare, are actiune diuretica si este in acelasi timp cardiotonic. Feniletilamina este substanta chimica care produce o usoara stare de visare si este produsa si de creierul uman atunci cand doi oameni se indragostesc. Cand serotonina se afla in cantitati mici in organismul nostru, suntem mai predispusi spre stari depresive. In acelasi timp serotonina este responsabila de calitatea somnului. Toate aceste elemente energizante sunt concentrate intr-un spatiu atat de mic: ciocolata.

Ciocolata este mesagerul dragostei, simpatiei si recunostintei fata de persoanele dragi din viata noastra. Tot ciocolata ne duce cu gandul la copilarie, la cadourile lui Mos Craciun sau la cele ale iepurasului de Paste. Energetic, afrodisiac, euforizant, antidepresiv, ciocolata este iubita deopotriva de cei mari si, mai ales de cei mici.1.2 SEGMENTAREA PIETEI

Acest produs se adreseaza consumatorilor de toate varstele, femei, barbati, copii care doresc sa savureze un moment dulce. Fiecare firma producatoare vizeaza un anumit segment si isi adapteaza produsele in functie de trasaturile commune ale consumatorilor carora li se adreseaza.(Group a lansat pe piata romaneasca Anidor - o noua ciocolata din segmentul premium. Noua marca de ciocolata se adreseaza “consumatorilor tineri, in principal tinerelor femei emancipate, care reusesc sa imbine succesul in cariera cu o viata personala bogata, intensa.”//Heidi: “Numai pentru pasionatii de ciocolata pura” ) Alegerea sortimentului de ciocolata depinde de gusturi, stil de viata, personalitate. Diferenta:

- ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umpluta cu creme ce au diferite gusturi de fructe; - ciocolata neagra este mai putin grasa decat ciocolata cu lapte (24 g la 100 g de ciocolata neagra, spre deosebire de 33 gla 100 gde ciocolata cu lapte), e mai saraca in saruri (12 mg fata de 84 mg), dar mai dulce (64 gfata de 55 g).

Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua segmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existenta pe piata la un pret mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un pret mult mai mic. Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga, iar variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolata existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare pondere), amaruie, alba si crocant.

Adevaratii amatori de ciocolata prefera varianta neagra. Unii chiar se intalnesc organizat pentru degustari rituale. Ca si in cazul vinului sau cafelei, ciocolata are diferite arome (in functie de provenienta si de prepararea boabelor de cacao).

Preferintele consumatorilor pentru ciocolata si produse zaharoase se modifica o data cu inaintarea in varsta. Ciocolata cu lapte ocupa primul loc in topul preferintelor consumatorilor romani. Urmeaza amestecurile cu alune, stafide si migdale. Cei mici sunt adevarati devoratori ai dropsurilor, jeleurilor si caramelelor, dar si ai ciocolatei cu surprize sau umplute cu crema.

Unele femei inainte de a consuma ciocolata se gandesc la kilogramele pe care le acumuleaza dar ciocolata ingrasa numai daca se consuma in cantitati uriase. Din punct de vedere caloric, ciocolata nu este deloc periculoasa. O tableta de 100 gnu aduce mai multe calorii decat o portie de 200 g de cartofi prajiti. Exista si marci care propun sortimente de ciocolata 'light', care, de cele mai multe ori, contin mai multa materie grasa decat cea normala. De fapt, singurul merit al ciocolatei 'light' este ca are mai putine zaharuri (inlocuite cu indulcitori). Numarul caloriilor nu este decat cu 14% mai mic decat la ciocolata normala. Intr-adevar, pentru diabetici, este o inventie excelenta, mai ales ca gustul nu este chiar rau. Un exemplu de ciocolata dietetica importata de SC Intrecom Sarmis SRL il constituie produsele marca Frankonia fabricate in Germania, pretul acesteia este de 95500 pe piata romaneasca.

Ciocolata poate fi consumata si de persoanele cu afectiuni cardiace intrucat, bogata in grasimi (30%), aceasta contine putini acizi grasi saturati (17%) si acizi palmitici (doar 13%), cunoscuti pentru efectul lor nociv asupra arterelor. Are efecte benefice si asupra fluidificarii sangelui prin continutul sau in substante cu efect anticoagulant, efect asemanator cu cel al aspirinei. E mult mai putin periculoasa, de exemplu, pentru persoanele cu risc cardio-vascular sau cu colesterol crescut, decat produsele de patiserie si branzeturile grase.

Ciocolata se numara printre produsele preferate de copii cu toate ca este considerata un motiv pentru aparitia cariilor dentare, dar prin continutul ei in fluor, taniu si fosfati, protejeaza smaltul dintilor.

Pentru a veni in ajutorul consumatorilor de ciocolata care tin post, producatorii au adaptat retetele si pentru acest segment de piata.(Heidi)

Acest produs are insa si cateva inconveniente. Cainii nu pot consuma ciocolata neagra deoarece aceasta contine teobromina, o substanta asemanatoare cu efectele cafeinei, toxica insa pentru cei mai buni prieteni ai nostri. In schimb, cainii pot consuma fara nici o problema ciocolata alba deoarece aceasta este fabricata din unt de cacao si nu contine teobromina. 1.3 PIATA TABLETELOR DE CIOCOLATA

Pe piata romaneasca pentru tabletele de ciocolata concurenta este foarte stransa intre firmele autohtone si cele din strainatate:

- Kraft Foods: Poiana, Africana, Milka, - Supreme Chocolat: Primola, Novatini, Anidor,- Excelent: Kandia, Laura, Ambasador, Excelent, - Heidi Romania: Heidi, - Modares Food: Hilda, Nice, etc.

Si pentru export concurenta este foarte puternica pentru firmele de pe piata romaneasca. - Principalul concurent la extern de pe piata interna – Kraft Foods – ofera o gama sortimentala

bogata, atat pentru segmentul de ciocolata reala reprezentat de brandul “Poiana”, existent in 8 variante, cat si pentru segmentul de ciocolata compound (brandul “Africana”, in 5 variante).

“Poiana” are in momentul de fata cea mai puternica imagine de marca, percepute ca avand cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie. Datorita sistemului de distributie foarte bine dezvoltat, ciocolata beneficiaza si de o prezenta la raft net superioara concurentilor.

- Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piata interna, este o firma cu capital elvetian si este prezenta pe piata romaneasca din 1997. Societatea produce tablete de ciocolata, praline si trufe din ciocolata reala, de o calitate foarte buna, chiar mai buna decat a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri pest medie, pretul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe il constituie sistemul de distibutie foarte restrans, existent doar in Bucuresti si foarte slab pe piata externa.

- SC Kandia-Excelent are o retea de distributie internationala si reprezinta un concurent important datorita noii calitati a produsului determinate de tehnologie, reteta, ambalaj si un pret competitive.

In ceea ce priveste structura pietei externe pentru tabletele de ciocolata, consumatorii se impart in mari consumatori (consuma cu o frecventa de cel putin doua ori pe saptamana), consumatori medii (o data pe saptamana) si consumatori ocazionali (o data, maxim de trei ori pe luna).

Consumul acestui produs nu este sezonier, depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolata. Consumul de ciocolata pe cap de locuitor din Romania este printre cele mai reduse din regiune. Potrivit cercetarilor de piata, in Romania se consuma intre 1,7 si 1,9 kg. de ciocolata pe cap locuitor anual. In Elvetia acest indicator este de 12 kg., in Grecia 5, iar in Polonia 4 kg,

Distributia se realizeaza prin retele de distribuitori autorizati, sisteme proprii de distributie si punctele de desfacere proprii ale companiilor. Comercializarea ciocolatei in supermarket-uri si magazine alimentare este cea mai intalnita forma de distributie deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime.

Preturile tabletelor de ciocolata variaza in functie de sortiment si marca fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori:

Poiana: 19500 – 23500 – 27500 leiMilka: 28500 – 31000 leiPrimola: 22000 leiKandia: 22000 – 24000 leiLaura: 15000 – 16000 leiHeidi: 20000 – 25500 – 31000 leiNice: 12500 leiAnidor 33500 lei Se recomanda consumul regulat de ciocolata datorita continutului sau bogat in magneziu si

saruri minerale. Consumata cu moderatie, ciocolata are efecte extraordinare asupra sanatatii noastre: pentru moral, pentru inima si digestie. Si, sa nu uitam de placerea provocata de savurarea unei bucati de ciocolata, un adevarat rasfat care ne aduce si buna dispozitie. Cacao in uzul terapeutic este cunoscuta de mult timp in America de Sud. Ceea ce este interesant este faptul ca cercetarile stiintifice nu fac altceva decat sa redescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare, ciocolata poate fi devorata in continuare cu placere si fara culpabilitate.

CAP. II PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

Constientizarea problemei

Nevoia consumului de ciocolata poate fi determinata de disponibilitatea produsului in toate magazinele cu profil alimentar si de strategiile de marketing ale producatorilor.

Constientizarea nevoii consumului de ciocolata poate fi instantanee in urma consumului unor alimente care nu lasa un gust placut sau evolutiva in cazul in care este vazuta o alta persoana care savureaza o tableta de ciocolata.

Pentru determinarea constientizarii nevoii de consum oamenii de marketing apeleaza la discounturi, sampling, spoturi publicitare, etc. Conteaza foarte mult impactul pe care il au reclamele asupra consumatorilor, deoarece un cuvant, o linie melodica sau un personaj care este memorat poate determina aparitia nevoii de dulce. Este binecunoscuta marmota care inveleste ciocolata in staniol de la Milka; gestul copilului care daruieste noului membru al familiei o bucatica de Poiana, linia melodica de la Heidi, etc.

Cautarea informatiilor

Informarea pietei prin publicitate adresata consumatorilor de ciocolata este permanenta, in majoritatea magazinelor cu profil alimentar exista un raion special pentru dulciuri. In cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afise suporturi, standuri special amenajate pentru a anunta consumatorii de existenta tabletelor de ciocolata.

Consumatorii de ciocolata si gusturile acestora difera in functie de mediul social, venit, educatie, afinitati,etc.

Reclama reprezinta cel mai eficient mijloc de informare si cunoastere a marcii, de inducere a cumpararii/incercarii produsului. Din punct de vedere al sezonalitatii investitiilor se constata un varf de comunicare in luna mai si o concentrare puternica a investitiilor in perioada septembrie – decembrie. In momentul de fata cea mai agresiva campanie de promovare apartine firmei Kraft Jacobs Suchard, pentru brandul “Poiana”,bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare in comparatie cu principalii concurenti S.C. EXCELENT S.A. si Heidi Swiss Chocolate.

Gradul de risc perceput in cazul consumului de ciocolata nu este prea ridicat ca in cazul cumpararii unei masini, decat in cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea gustul dorit sau consistenta asteptata. Dar in aceste cazuri producatorii si distribuitorii sunt foarte atenti deoarece daca un cumparator este dezamagit de produs nu numai ca nu va mai cumpara niciodata dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienta sa. Acest lucru se poate intampla nu numai in cazul tabletelor de ciocolata scumpe ci si in cazul produselor mai ieftine.

Evaluarea variantelor

Piata producatorilor de ciocolata este foarte bogata: Kraft Jacobs Suchard Romania S.A BrasovKandia- Excelent S.A Romania, Heidi Chocolats Suisse S.A, Supreme Chocolat SRL, etc. In campaniile publicitare se pune accent foarte mult pe originea retetelor, finetea produsului si calitatile ingredientelor, dar si pe avantajele consumului ciocolatei.

In evaluarea variantelor se iau in considerare marcile care formeaza setul evocat, care variaza

de la consumator la consumator in functie de gusturi, statut social, venit, etc. Marcile acceptabile, de exemplu, pentru un consumator cu venit redus au preturi mai mici (Novatini, Laura, Africana), acesta va reusi foarte rar sa isi cumpere o ciocolata mai scumpa (Milka, Heidi, Anidor).

In general criteriile de evaluare utilizate de cumparator in procesul de cumparare sunt: pretul, sortimentele, reputatia marcii, disponibilitatea, ingredientele.

Cumpararea propriu-zisa

In momentul cumpararii decizia consumatorului depinde de magazin, gama sortimentala oferita, ambianta interioara, calitatea clientelei si reclama. Deoarece nu multe persoane planifica inainte cumpararea unei tablete de ciocolata decizia acestui act poate fi:

- spontana – cumparatorii sunt stimulati de promotii sau de vanzatori,

- emotionala – ciocolata este cumparata pentru a crea o stare de multumire si satisfactie,

- indiferenta fata de consecinte – cumpararea se realizeaza la primul impuls fara a tine cont de pret, ingrediente, aspectul ambalajului, etc.

Evaluarea dupa cumparare

In cazul consumului de ciocolata disonanta post-cumparare poate aparea in cazul in care gustul nu este cel asteptat, cantitatea nu este cea inscrisa pe ambalaj sau atunci cand apare regretul consumului datorita numarului mare de calorii din continut.

Pentru consumatorul de ciocolata amploarea procesului decizional de cumparare depinde de gradul de implicare a acestuia. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment procesul decizional este minim si reprezinta o rezolvare de rutina a problemei (RRP). In situatia in care sortimentul obisnuit nu este disponibil si consumatorul va trebui sa aleaga alta marca de tablete de ciocolata, el se angajeaza intr-un proces de rezolvare limitata a problemei.(RLP). Poate fi o alegere spontana determinata de dorinta de a incerca altceva, de promotiile existente in magazin.

CAP. III INFLUENTE ASUPRADECIZIEI DE CUMPARARE

In decizia de cumparare, cumparatorul este influentat de o serie de factori:

- mixurile de marketing ale ofertantilor,

- influente psihologice,

- influente situationale,

- influente socio-culturale.

3.1 MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing poate determina cumparatorul sa opteze pentru un anumit produs printr-o strategie potrivita care se bazeaza pe un pret accesibil, un produs care sa satisfaca cerintele consumatorului, o retea de distributie bine organizata si o promovare sistematizata. (reclamele la Primola accentueaza senzatia de satisfactie data de posesiunea si consumul unei ciocolate delicioase: „Nu o imparti cu nimeni”;pentru Anidor – un produs nou - se evidentiaza finetea si traditia unor lucruri care nu se vor schimba niciodata. Intotdeauna va fi seductie si simplitate care vor aduce clipe de ciocolata.)

Producatorii trebuie sa fie in permanenta informatii in legatura cu comportamentul consumatorilor de tablete de ciocolata, deoarece acesta este in continua schimbare si evolutie. Este necesar ca sa se observe mereu modul in care sunt percepute produsele, atitudinile fata de ele, impresiile si conduita consumatorului. Culegerea de informatii se realizeaza prin studii de piata, statistici, cercetari de marketing.

Criteriile de alegere a marcilor sunt nenumarate si depind in mare masura de varietatea sortimentelor comercializate. Cei mici, de exemplu, sunt foarte incantati sa descopere diferite umpluturi in ciocolata pe care o consuma, spre deosebire de adulti, care apreciaza produsele cu gust de lapte, caramel, cacao, alune, cappuccino si, mai rar, alte combinatii.

Tabletele de ciocolata se intalnesc in majoritatea magazinelor cu profil alimentar, in marile centre comerciale existand o gama foarte bogata, astfel incat populatia sa aiba acces fara dificultate la marcile de ciocolata existente pe piata. Nivelul preturilor tabletelor de ciocolata tind sa fie corelate cu calitatea acestora. Pentru a atrage consumatorii si pentru a se mari nivleul vanzarilor se apeleaza la reduceri de pret. Pentru a fi observata mai usor reducerea, se afiseaza pretul vechi (mai mare) alaturi de cel nou (mai mic), sau se ofera sansa achizitiei en-gros la un pret mai mic.

O data identificate nevoile consumatorilor si constientizarea acestora, specialistii in domeniu le vor exploata. S-a identificat nevoia populatiei de a consuma produse care au ingrediente sanatoase si naturale, care ofera un gust placut. Iar majoritatea firmelor producatoare de ciocolata promoveaza si accentueaza aceste atribute ale produselor lor.

3.2 INFLUENTE PSIHOLOGICE

Motivatia

Ca motivatie primara in cazul consumatorilor de ciocolata poate fi dorinta satisfacerii nevoii de dulce. Un motiv secundar poate fi alegerea unei anumite marci (Heidi, Poiana, etc.). Motivatia indusa de rationamente poate fi consumul ciocolatei de post. Si daca in ciuda necesitatii de a consuma ciocolata de post pentru a respecta convingerile religioase va cumpara o ciocolata cu lapte, acest proces va fi determinat de o motivatie emotionala. Motivatia constienta determina faptul ca persoana in cauza stie ca vrea sa consume ciocolata.

Dincolo de placerea gustului, senzatie dominanta in randul tuturor categoriilor de consumatori, consumul de ciocolata este determinat in mare parte de motivatia emotionala. Aceasta are un rol foarte important si merge de la curiozitate, influenta grupului sau placere - in randul consumatorilor copii - pana la ideea de 'egoism involuntar', opus celui 'sociabil”.

Daca nevoia nu este satisfacuta, in mintea consumatorului sunt generate o serie de evenimente:

~ constientizarea nevoii: consumatorul isi da seama ca senzatia de disconfort este cauzata de nevoia de dulce,

~ generarea imboldului: apare dorinta de a rezolva problema aparuta pentru inlaturarea disconfortului,

~ alegerea unei motivatii relevante: consumatorul cauta ciocolata,

~ alegerea scopului: este aleasa o anumita marca de ciocolata,

~ alegerea unei variante de actiune destinate atingerii scopului: consumatorul decide intre a face ciocolata in casa si a merge la magazin pentru a o cumpara.

Nevoia de dulce poate fi satisfacuta de mai multe produse, dar pentru cei care doresc sa consume ciocolata, acest produs devine operator specific de satisfacere a nevoii de dulce. De aceea oamenii de marketing asociaza consumul de ciocolata cu momente obisnuite din viata care pot deveni mai dulci, mai placute cand in preajma este o tableta de ciocolata. „Excelent - cel mai dulce moment”/ Kandia- „ Ciocolata cu dragoste”/ Anidor - „Clipe de ciocolata”.

Imboldul poate fi generat prin constientizarea nevoii de dulce la vederea unui banner care reprezinta o ciocolata sau printr-un spot publicitar la radio sau TV. Copiii sunt cei mai expusi acestor reclame si sunt mult mai usor de influentat prin publicitate.

Momentul aparitiei nevoilor depinde de la individ la individ, dar putini sunt cei care rezista tentatiei de a savura o tableta de ciocolata macar ocazional. Nevoia de dulce si satisfacerea ei prin consumul de ciocolata apare inca din copilarie si nu poate fi inlaturata toata viata. Rasfatul, amintirea copilariei sau a unor momente dulci motiveaza consumul de ciocolata si satisfacerea nevoii de dulce.

Tabletele de ciocolata pot fi situate potrivit piramidei lui Maslow in cadrul produselor care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care inlatura senzatia de foame.

Consumul de ciocolata ar putea actiona si la nivelul nevoilor de securitate in cazul persoanelor care sufera de diabet, sanatatea acestora fiind amenintata de ingerarea zaharurilor continute de tabletele obisnuite. Corespunde nivelului nevoilor de socializare, dragoste si afiliere in cazul in care consumul de ciocolata permite apropierea unui anumit grup de persoane, favorizarea unor intalniri, chiar intarirea unor relatii prin oferirea unei tablete de ciocolata unei persoane dragi. Se actioneaza la nivelul nevoii de stima in situatia consumului unei marci de ciocolata care sa confere un anumit statut

in fata celorlalti si fata de sine.

Pentru evitarea suferintei si insatisfactiei in urma consumului de ciocolata se lucreaza foarte mult la elementele de publicitate pentru castigarea increderii consumatorilor (consumul produsului in diferite situatii vizeaza trairile si satisfactiile pe care le poate avea consumatorul in timp ce savureaza o tableta de ciocolata: Poiana, Anidor, Kandia; puritatea ingredientelor si precizia din timpul procesului de fabricatie: Heidi, Milka)

Este binecunoscut ca aspectele hedonistice ale ciocolatei ii determina pe multi sa o cumpere. Din aceasta cauza oamenii de marketing exploateaza intotdeauna aceasta latura, introducerea aromelor exotice, gustul de cafea sau coniac, fructele din continut duc cu gandul la o atmosfera din 1001 nopti, la rasfat, la copilarie, la momente minunate. Accentuarea finetii genereaza senzatia de lux si bogatie in momentul consumului. Pentru a demonstra ca producatorii de ciocolata doresc sa indulceasca momentele si pentru persoanele diabetice sau care sufera

de afectiuni cardiace au creat retete care se conformeaza acestor situatii.

Pentru satisfacerea celor mai pretentioase gusturi au fost create produse tablete de ciocolata ecologica. SC Natura Land SRL ofera mai multe sortimente de ciocolata ecologica, cu un aport marit de substante nutritive si un gust delicios, cum ar fi: ciocolata amaruie, ciocolata amaruie cu aroma de portocale, ciocolata cu crema de menta, ciocolata cu lapte si alune intregi, ciocolata alba, ciocolata cu iaurt, ciocolata praline, ciocolata capuccino. Aceste tipuri de ciocolata nu contin zahar alb rafinat, ci doar zahar din trestie nerafinat. Ele mai contin masa de cacao, unt de cacao, lapte praf integral, vanilie, etc. Toate aceste ingrediente provin din agricultura 100 % ecologica.

Personalitatea

In cercetarile despre personalitate Sigmund Freud a stabilit 3 niveluri interdependente: Sine, Eu, SupraEu.

La nivel psihic consumul de ciocolata este perceput diferit de fiecare dintre cele trei elemente, Eul (ADULTUL) fiind cel care mediaza conflictul dintre Sine (COPILUL) si SupraEu (PARINTELE), pentru decizia cea mai potrivita.

EU

Nivel constient

Nivel subconstient

SUPRAEU SINE

Pentru a se lua decizia de cumparare, la nivel psihic se da o adevarata lupta intre Eu-Sine-SupraEu. Daca prin prisma sinelui (copilului) ciocolata este dorita pentru ca este dulce si rasfata, acest produs este respins de catre supraeu considerand ca ingrasa si favorizeaza aparitia cariilor. Eul mediaza aceste conflicte si ia decizia in functie de conjunctura si influentele exercitate asupra sa din exterior.

Consumul este incurajat prin publicitate. Spoturile publicitare pentru ciocolata sunt indreptate atat spre copil(Sine) cat si spre parinte (SupraEu): „Clipe de ciocolata” -Anidor / „Ciocolata cu dragoste„ - Kandia / „Atat de fina, atat de cremoasa” -Poiana cu capucino / „Ce-i al tau e pus deoparte” – Primola.

Strategiile de promovare ale firmelor producatoare de ciocolata au ca obiectiv mentinerea clientilor loiali sai interesati de produsele de marca (Heidi, KJ Suchard) cu trasaturi specifice profilului de client docil, si totodata trezirea interesului pentru ciocolata cu traditie persoanelor care sunt consumatoare ocazionale a acestui produs.

Invatarea si perceptia

Cunostintele determina schimbari in comportamentul unei persoane, cauzate de obtinerea de informatii si experiente. Consecintele comportamentului unei persoane influenteaza foarte puternic procesul de invatare. Daca actiunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfacatoare, persoana respectiva s-ar putea comporta identic intr-o viitoare situatie similara. Pe aceasta idee este conceputa reclama la ciocolata Novatini in care pentru a primi o tableta de ciocolata tanarul trebuie sa spele vasele.

In urma unor studii de specialitate s-a concluzionat ca din categoria produselor de larg consum, segmentul alimentar, brand-urile de ciocolata sunt cele mai promovate pe piata, dupa bere si tigari. Marcile prezente in comert sunt relevante, iar investitia in canalele de comunicare este pe masura.

Strategia de promovare a tabletelor de ciocolata trebuie sa fie in concordanta cu modalitatile de perceptie ale pietei tinta si nu numai. Se pune accent pe finetea ciocolatei, pe aroma si beneficiile consumului sau asezand in umbra eventualele dezavantaje (pentru sustinerea marcii se apeleaza la originea elvetiana a retetelor utilizate Milka, Poiana, Heidi // Kandia pune accent pe finetea si calitatile afrodisiace ale produsului – „Ciocolata cu dragoste” ).

Sampling-ul este o tehnica de atragere a clientilor in speranta ca experienta pozitiva a consumului unei tablete de ciocolata va determina ulterior consumatorii sa cumpere acel produs. In magazinele mari sunt prezenti reprezentanti ai firmelor care pun la dispozitia clientilor noile sortimente (Poiana, Milka). Posibilitatea testarii produselor inaintea cumpararii lor aduce beneficii firmelor. Foarte multe persoane apeleaza la experienta in luarea deciziei in procesul de cumparare. Cunostintele clientilor sunt afectate indirect prin informatiile obtinute de la vanzatori, din reclame, de la prieteni si rude.

In reclame este necesar antrenarea unui numar mai mare de stimuli care sa atraga atentia consumatorului si sa-l determine sa memoreze spotul publicitar. Linia melodica a unei reclame, o culoare predominanta, un slogan, un element cheie poate determina consumatorul sa isi doreasca acea tableta de ciocolata. „Nu o imparti cu nimeni” – Primola //„Ciocolata cu dragoste”- Kandia –„ un spot senzorial”. Linia melodica de la reclamele Kandia este un stimul conditionat deoarece oricine

aude acea melodie se gandeste la minunta ciocolata Kandia – Mandalay/Portishead –Beautiful

Dar persoane diferite percep un mesaj in acelasi timp in moduri diferite, chiar si aceeasi persoana poate interpreta un slogan diferit in doua momente diferite in functie de starea lui emotionala, disponibilitate, etc. Un adult va percepe intr-un anumit mod reclama la Milka cu masarea vacutelor pentru a da cel mai bun lapte– finetea produsului, ingredientele naturale, traditia elvetiana; pe cand un copil o percepe ca pe o animatie , Milka e buna pentru ca vacutele care dau laptele sunt masate si sunt mov.

Nu numai spotul publicitar influenteaza perceptia unei marci de ciocolata ci si ambalajul, de aceea producatorii mentin culorile predominante si formatul produselor, si se utiltizeaza de asemenea un mesaj care exprima personalitatea produsului:

- „HEIDI - Premium Chocolate” –numele este scris cu caractere aurii pe fond alb, maro, rosu,

- „Milka – Alpine Milk Chocolate” – este scris cu alb pe fond mov si apare si mascota: vacuta care da cel mai fin lapte,

- „Poiana” – este scris albpe fond rosu,

- „Kandia 1890 – Premium Quality” – este folosit auriul pe fond rosu sau maro,

- „Anidor – Tendress du Chocolat” – se utilizeaza un fundal negru pentru numele ciocolatei scris cu alb si pentru mesajul scris cu auriu.

De multe ori perceptia produsului si a marcii se reflecta in imaginea de sine a persoanei. Sunt achizitionate produsele care imbunatatesc si reflecta conceptul de sine: o persoana care considera ca i se potriveste mai bine ciocolata Heidi pentru ca este mai fina, mai luxoasa, mai aromata, nu va manca cu aceeasi placere o ciocolata Laura, nu ii va conferi acelasi confort psihic.

Modul in care un consumator percepe un mesaj publicitar, precum si ceea ce percepe pot afecta puternic comportamentul sau fata de unele produse, preturi, ambalaje, vanzatori, magazine si producatori. Ciocolata “Heidi” este perceputa ca fiind un produs elvetian, scump, destinat copiilor, traditionalist, familist, avand un gust delicios si o calitate inalta.

Atitudinea

Agentul economic intampina probleme legate de atragerea si mentinerea consumatorilor in asigurarea informatiilor necesare pentru a lua decizia de cumparare si la incercarea de a-i convinge sa testeze produsul. Atitudinile se exprima in informatiile si sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs.

Cateodata spunem despre o persoana ca are o atitudine pozitiva, dar informatia este incompleta, nu are nici un inteles pana cand nu aflam cu ce este relationata aceasta atitudine. Atitudinile unui consumator fata de o firma si produsele sale determina intr-o mare masura succesul sau esecul strategiilor de marketing. Cand consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar sa renunte a mai cumpara de la firma in cauza, dar poate sa-si convinga rudele si prietenii sa faca acelasi lucru. Deoarece atitudinile pot avea un rol important in determinarea comportamentului consumatorilor, ei trebuie sa ia in considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum pretul, designul-ul, ambalajul, numele marcilor, forta de vanzare, localizarea magazinului si caracteristicile unor produse existente sau propuse.

Componenta cognitiva a atitudinii o reprezinta atitudinea consumatorului fata de ciocolata formata pe baza informatiilor comparative: ciocolata Heidi este mai fina si mai aromata decat Novatini, sau marca Heidi are un asortiment mai variat. Aceste afirmatii sunt diferite de la un consumator la altul deoarece aceste date sunt subiective. Latura afectiva a atitudinii fata de o anumita marca de ciocolata poate fi determinata de consumul acesteia intr-un moment intim sau impreuna cu o persoana foarte draga. Unele sloganuri au drept tinta aceasta componenta, dragostea, prietenia, socializarea: Excelenta – cel mai dulce moment, Kandia – Ciocolata cu dragoste. Componenta volitiva a atitudinii este reprezentata de dorinta si vointa in legatura cu consumul de ciocolata astfel incat formandu-si o

atitudine fata de o marca de ciocolata (Heidi care are finetea ciocolatei elvetiene si o aroma deosebita), consumatorul isi formeaza intentia de a avea acel produs (chiar daca este mai scumpa va face economii pentru a o cumpara).

O atitudine generala a consumatorului asupra tabletelor de ciocolata se manifesta in functie de mai multi parametri. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forta convingerilor ferme (informatiile cele mai recente referitoare la ciocolata) ale consumatorului fata de atributele ciocolatei, precum si de evaluarea acestor convingeri.

De exemplu un consumator poate avea formata o convingere despre ciocolata Heidi. Semnele de intrebare reprezinta domenii despre care consumatorul nu are suficiente informatii sau nu le ia in considerare.

ParametruForta convingerii ferme

(1-10)Nivelul importantei (1-

10)Finete 7 8Puritatea ingredientelor

4 7

Ambalaj atragator ? 6Numarul caloriilor ? 8Pretul ? 5Este cu stafide? 6 9

In functie de atributele reprezentative si semnificative se va forma o atitudine generala. Astfel aceasta ciocolata poate constitui o sursa de energie sau poate conferi senzatia de rasfat in momentul consumului, poate fi un cadou dulce pentru cineva drag. Cunosterea parametrilor importanti pentru consumatori este utila pentru conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor de catre oamenii de marketing.

Formarea unei noi convingeri – s-ar putea accentua prin reclame faptul ca unele sortimente de tablete de ciocolata Heidi nu contin multe calorii pentru ca Heidi tine cont de dorinta clientilor sai de a-si mentine silueta dorita.

Modificarea fortei unei convingeri ferme - o convingere negativa poate fi atenuata sau minimalizata si in cazul unei convingeri pozitive se urmareste accentuarea ei. De aceea specialistii de marketing vor accentua atat pe ambalaj cat si in reclame ca ingredientele sunt alese cu grija si sunt cele mai fine pentru a conferi un gust plin de rafinament si eleganta.

Modificarea evaluarii unei convingeri existente – daca pentru un consumator pretul ciocolatei pe care o doreste nu este prea important atunci se va sublinia faptul ca preturile scazute permit consumul unei tablete de ciocolata impreuna cu prietenii, poate reprezenta oricand un cadou placut sau poate indulci anumite momente fara a afecta nivelul bugetului.

Cresterea fermitatii unei convingeri existente – in cazul in care ambalajul nu are o semnificatie aparte s-ar putea accentua faptul ca asigura pastrarea calitatilor ciocolatei, o diferentiaza de celelalte produse similare.

O atitudine pozitiva fata de un produs nu implica si atitudinea pozitiva fata de cumpararea produsului, o persoana supraponderala care doreste sa slabeasca va considera consumul de ciocolata o placere dar tinand dieta pentru a slabi renunta la acest rasfat.

Atitudinea consumatorului fata de un produs precum ciocolata este de satisfactie combinata cu surpriza, iar intentia de cumparare se manifesta in raport de varsta. Astfel, cei tineri si foarte tineri, intre 7 si 21 de ani, pot fi caracterizati ca fiind dependenti de ciocolata. In randul adultilor, intentia de cumparare si pofta se diminueaza, cei trecuti de 22 de ani, de regula, achizitioneaza astfel de produse, pur si simplu, atunci cand au chef.

3.3 INFLUENTE SITUATIONALE

Factorii situationali pot influenta actiunile unui consumator in oricare din etapele procesului de cumparare printr-o varietate de moduri.

In procesul de cumparare conteaza foarte mult ambianta spatiului comercial (mediul fizic):

- volumul si tonul muzicii,

- dispunerea produsului in rafturi sau in suporturile special amenajate (Poiana, Heidi), de obicei in marile magazine ciocolata este pozitionata langa alte dulciuri in locuri care permit un contact vizual crescut (langa casele de marcat),

- culorile din interiorul magazinului, interioarele armonizate cromatic care dau senzatia de lux atrag deoarece confera clientilor un anumit statut.

Ciocolata poate fi consumata in orice moment al zilei (mai putin seara ciocolata neagra) indiferent de anotimp. In orice situatie poate fi un desert apreciat alaturi de prieteni sau in momente speciale. Sunt foare multe motive pentru a savura o ciocolata: pentru a alerga prin amintiri catre copilarie, pentru a satisface nevoia de dulce, pentru energie, pentru a depasi un moment greu, pentru a inlatura senzatia de foame, etc.

Reclamele constituie o tehnica de influentare a consumatorilor foarte eficienta. Macar din curiozitate este urmarita o reclama TV pentru a vedea ce se promoveaza si atunci cand si impresioneaza, mesajul este pe cale sa isi atinga tinta. De exemplu reclama la Kandia care pune accent pe finetea gustului si a senzatiilor placute care apar la savurarea unei tablete de ciocolata determina consumatorul sa o doreasca .Un efect negativ este acela ca unii copii care nu au vazut o vaca adevarata in fata lor cred ca ele sunt mov conform celei de pe ambalajul Milka.

3.4 INFLUENTE SOCIO-CULTURALE

Din punct de vedere cultural pentru toate popoarele ciocolata constituie un afrodisiac recunoscut si un desert delicios. Reputatia ciocolatei elvetiene este binecunoscuta pe intreg mapamondul si de aceea multe firme producatoare in reclame fac trimitere la originile alpine ale retetelor (Milka, Heidi). Aproape in toate limbile termenul de „ciocolata” este similar in pronuntie. Numele tabletelor de ciocolata care sunt produse de marci internationale se mentine pentru fiecare tara (Heidi).

Apartenenta la o anumita clasa sociala influenteaza atat consumul de ciocolata cat si marca preferata. Cei care au o influenta si o putere mai mare in cadrul grupului determina si pe ceilalti sa consume un sortiment asemanator (la o intalnire de grup daca cineva consuma Heidi care este o ciocolata relativ scumpa, ceilalti vor consuma si ei, daca nu aceeasi marca, macar una similara - Milka, Poiana). Si prin reclame se creaza o anumita grupare a consumatorilor, Milka are motive jucause care se adreseaza copiilor sau persoanelor care doresc blandetea zilelor petrecute in aer liber alaturi de prieteni dar Kandia pune accent pe finete, rafinament, calitati afrodisiace ale produsului.

Grupul de referinta reprezinta o multime de oameni cu care un individ se identifica intr-o asemenea masura incat isi insuseste multe din valorile, atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Marea majoritate a oamenilor se incadreaza in mai multe grupuri de referinta, precum familia, organizatiile civice, grupurile profesionale. Un grup de referinta poate fi un punct de comparare si o sursa de informatii pentru un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu actiunile si convingerile membrilor grupului. De exemplu, o persoana poate sa renunte la a mai cumpara ciocolata Novatini in favoarea ciocolatei Milka la sfatul unui membru al grupului de referinta. O persoana poate cere informatii de la grupul de referinta despre unul sau mai multi factori ce influenteaza decizia de cumparare, cum ar fi , de exemplu, locul unde sa-si faca cumparaturile.

Familia este probabil grupul care influenteaza cel mai puternic deciziile de cumparare. Pentru achizitionarea unei tablete de ciocolata cumparatorul poate fi reprezentat fie de parinti fie de copil daca are o varsta care sa-i permita acest lucru. Copiii sunt tintele preferate ale industriei de publicitate. Ei sunt vizati de agentii de publicitate atat in calitate de potentiali cumparatori, cat si ca factori care influenteaza deciziile de cumparare ale parintilor. Un rol important il joaca televiziunea, care este principalul suport publicitar pentru campaniile indreptate catre copii. Fireste, aceasta strategie publicitara ii poate enerva pe parinti, care se vad nevoiti sa scoata bani din buzunar sub„presiunea“ copiilor.

In Statele Unite, jumatate din produsele vazute de copii la televizor sunt cumparate. Comunitatea Europeana este preocupata de „bombardamentul“ publicitatii asupra celor mici, preconizandu-se chiar adoptarea unei legislatii care sa tempereze „exploatarea comerciala“ a copiilor.

Copiii sunt cei mai mari consumatori de ciocolata acestia intervin in procesul decizional de cumparare. Ei pot fi initiatori si utilizatori in timp ce rolul de decident, influentator si cumparator sa revina adultului. De foarte multe ori un simplu „vreau ciocolata” sau punerea directa in cos, determina

adultii sa cumpere acest produs. Promotiile la ciocolata atrag cel mai repede copiii si determina cresterea consumului numai pentru a „castiga excursia in Alpi” – Milka. In reclamele pentru adulti se au in vedere alte aspecte cum ar fi finetea, calitatile afrodisiace, savurarea unei tablete intr-o companie placuta – Kandia, Anidor.

Se stie ca femeile consuma mai multa ciocolata decat barbatii, de aceea sunt cliente fidele ale magazinelor care comercializeaza aceste produse. Si multe reclame sunt indreptate catre femei punandu-se accent pe senzualitate si erotism, personajele spoturilor publicitare fiind mai mereu aparitii feminine.

In ciuda eforturilor de marketing ale firmelor producatoare de ciocolata, o mare influenta o are opinia prietenilor sau a persoanelor cu care intram in contact si care au degustat o anumita marca de tablete de ciocolata. Opinia acelei persoane poate determina cumpararea produsului sau formarea unei atitudini negative. Pentru inlaturarea efectului informatiilor negative se accentueaza pe ambalaj ingredientele, istoria firmei, procesul de productie, etc. pentru a da cat mai multe date favorabile; se rezolva cat mai repede eventualele plangeri; realizeaza reclame controversate care sa atraga atentia.

CAP.IV ORIENTAREA DE MARKETINGA FIRMEI SC KANDIA- EXCELENT SA

In trecut:

KANDIA: Kandia este cea mai prestigioasa fabrica de produse zaharoase din Romania. Existenta ei este semnalata inainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale, apartinand lui Bidl.

In urma unui incendiu este preluata de fratii Latter. Acestia o inregistreaza in Registrul de firme particulare sub numele 'Fabrica de bomboane Latter Mor', avand ca obiect de activitate producerea de bomboane si ciocolata.

In 1909 fabrica este preluata de o societate anonima pe actiuni sub conducerea Bancii Timisoara si apartinand Concernului Szana. Produsele realizate sunt: zaharicale, ciocolata, prajituri, magiun, marmelada, otet, lichior, fructe conservate.

In 1917 primeste denumirea 'Kandia'. Numele de Kandia provine de la denumirea unei insule din arhipelegul elen.

EXCELENT: Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului austriac Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti, Soseaua Viilor nr 14 –24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de 40 000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul produs fiind, la acea vreme, pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultata din prelucrarea radacinilor de cicoare.

In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea sub denumirea de IIS “Avantul”.

Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din nou denumirea in IIS “Cicoare” si isi

continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961, cand este inglobata in IIS “Bucuresti” – fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea, alaturi de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform Legii 15/1990 S.C.“EXCELENT” S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediul fiind in Bucuresti, Soseaua Viilor nr. 20, sector 5.

Astazi:

Excelent si Kandia Timisoara au fuzionat in 2003, iar noua societate se numeste SC Kandia-Excelent SA. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucuresti pe o linie elvetiana de ultima generatie. Brand-ul de ciocolata Kandia exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape toti cei care il cunosc, el pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890.

In timp ce Poiana se indreapta spre segmentul copiilor, Primola ii vizeaza pe 'career-builders', Kandia se adreseaza, femeilor cu varsta cuprinsa intre 20 si 35 de ani si exploateaza conceptul de senzualitate.

Procesul decizional de cumparare

Strategia de promovare a influentat foarte mult procesul decizional de cumparare a consumatorilor de ciocolata. Astazi majoritatea stiu despre Kandia – “Ciocolata cu dragoste”.

**Constientizarea nevoii - Noua campanie de imagine Kandia semnata McCann-Erickson dovedeste ca amprenta unui brand „senzorial” nu se sterge usor. 'Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un personaj intr-o poveste cu si despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriu cand esti singura, visiniu pe intuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O poveste care-ti da deja fiori de ciocolata', spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson, despre povestea campaniei Kandia. Linia melodica completeaza si defineste conceptul de ciocolata seducatoare -Mandalay/Portishead – Beautiful. Astfel, oricine se gandeste la un moment dulce, si a vazut macar o data reclama, va dori sa savureze Kandia. De asemenea linia melodica aleasa are un impact pozitiv asupra consumatorilor si va determina aparitia dorintei de a consuma Kandia cand este auzita pe strada, in tramvai, etc.

Alegerea acestui nume pentru “Ciocolata cu dragoste” nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia este fara umbra de indoiala un brand in ascensiune, 100% romanesc.

**Cautarea informatiilor – pe langa reclame care familiarizeaza consumatorul cu imaginea produsului si avantajele savurarii unei ciocolate fine si senzuale, oamenii de marketing apeleaza la promotii, sampling, reduceri de pret. Aceste eforturi sunt depuse pentru a determina consumatorul sa incerce aceasta ciocolata pentru a se convinge de calitatile sale. Informatiile de pe ambalaje privind ingredientele, cum se pastreaza, data expirarii, numele producatorului si eventual o scurta istorioara sunt foarte importante pentru consumator.

Campania de imagine, care capitalizeaza conceptul “Ai face orice sa traiesti senzatia Kandia!”, are o executie spectaculoasa, in care elementele filmate alterneaza cu scene integral construite in post productie. Kandia este sustinuta simultan si de o campanie tactica al carei rol este promovarea

noilor varietati si a extensiilor de produs.

Informarea consumatorilor este permanenta, in magazine prin suporturi speciale pentru ciocolata Kandia si prin prezenta acesteia pe rafturile destinate dulciurilor, pe strada prin montarea de bannere, la TV si radio. Nu trebuie ignorata nici informatia care vine din partea cunostintelor care au consumat acest produs si au fost fie multumiti fie nu il mai cumpara a doua oara.

Reclamele Kandia au fost contestate de CNA fiind considerate vulgare si nicidecum doar senzoriale si s-a hotarat ca spoturile de 45 de secunde sa fie difuzate numai dupa ora 22.00, cele de 30 de secunde numai dupa ora 18.00, iar cele de 20 de secunde la orice ora. Este adevarat ca reclamele sunt cam indraznete si copiii care le vad nu le percep ca fiind pentru o cicolata.

**Evaluarea variantelor – Pentru a fi mereu in centrul atentiei consumatorilor, Kandia lanseaza mereu noi sortimente sau propune campanii atractive. Agentii de vanzare au grija mereu ca sortimentele de ciocolata Kandia sa fie mereu pe rafturile magazinelor, asezate intr-o locatie favorabila si usor de reperat de consumatori.

Kandia a lansat pe piata noul produs Kandia Ice – Cooling Efect. alt producator nu a lansat deocamdata pe piata romaneasca o ciocolata cu efect racoritor, deci nu exista, in prezent, concurenta pe acest segment in Romania. Kandia s-a distins inca de la lansarea sa prin curaj si originalitate, atat prin natura produselor, cat si prin aceasta noua lansare, care intra in sfera noutatilor absolute pe piata dulciurilor in Romania. Noul produs a fost lansat in editie limitata Kandia Ice.

Este o ciocolata cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeura, cirese si piersici intr-un invelis de ciocolata alba,

„Noul produs nu este o inghetata cum si-ar putea imagina unii, iar senzatia de racoare nu este data de aroma de menta. Reteta ciocolatei este originala si are la baza un ingredient special” mai spun reprezentantii Excelent.Kandia Ice este tot un produs premium si se incadreaza in acelasi segment de pret al ciocolatei Kandia.

Lipidele au un rol foarte important la fabricarea ciocolatei. Cu cat aceasta cantitate este mai mare, cu atat ciocolata este mai fina. Intr-un studiu s-au analizat ciocolatele Heidi, Kandia, Milka, Poiana si Primola privind continutul de unt de cacao. Kandia are cea mai mare cantitate de cacao si contine si grasime din lapte, iar Heidi are cea mai mare cantitate de grasime din lapte. Dintre ciocolatele cu lapte, Africana si Laura contin o cantitate mai mica de lipide din cacao, principalele lipide in cazul lor fiind diverse grasimi vegetale. Sub aspectul etichetarii continutului de lapte, atat Heidi si Kandia, cat si Laura si Primola nu au declarat acest continut, desi este o obligativitate impusa de lege. In schimb, Milka si Poiana folosesc lapte din belsug. Iar ciocolatele cu cea mai mare cantitate

de masa de cacao sunt Kandia si Milka.

**Efectuarea cumpararii - In cazul cumpararii ciocolatei procesul decizional poate dura cateva secunde, decizia fiind luata chiar in magazin avand caracter spontan, datorita promotiilor, vanzatorilor sau simplei observari a produsului. Pentru a influenta cumpararea sortimentelor de ciocolata Kandia, in magazine sunt prezenti promoteri care fie dau mai multe informatii despre produs, fie pun la dispozitia comsumatorilor produsul pentru a fi gustat.

Reclamele Kandia pun accent pe senzualitate si emotie, de aceea multe persoane cumpara aceasta ciocolata pentru a trai senzatiile prezentate in reclame care sa-i scoata din plictiseala cotidiana.

**Evaluarea post-cumparare – consumatorul de ciocolata nu este expus unor riscuri prea mari, decat daca nu tine cont de ingredientele produsului care ii afecteaza sanatatea. In cazul Kandia este posibil ca o parte din consumatori sa nu fie multumiti de gustul noii ciocolate racoritoare, fiind un produs nou pe piata.

Ciocolata Kandia este prezenta in mintea toturor fie din cauza temelor reclamelor, a liniei melodice sau a promotiilor din magazine si de pe strada in zile festive. Kandia este un brand relativ nou pe piata dar s-a impus prin originalitate, prin reclame senzoriale, situandu-se in setul evocat al marcilor de ciocolata. Un brand este viu atat timp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra in contact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm oferind clientilor tot ceea ce isi doresc de la o ciocolata: finete, senzualitate, gust inconfundabil, etc.

In momentul de fata strategiile de promovare a ciocolatei Kandia incearca sa schimbe putin perceptia asupra ciocolatei.

Ciocolata – chestia aia pentru copii“ – spune romanul. In timp ce occidentalul spune de multa vreme:„ciocolata – chestia aia pentru adulti!“. Desi genereaza pulsiuni erotice, ciocolatei i se atribuie la noi – inca – o imagine duioasa, naiva, regresiva Este „pentru copilul din tine“, cum spunea vechea reclama.

E ceea ce incearca sa schimbe noua reclama, cea cu buze pline de ciocolata, cand preia ca slogan numele romanesc al filmului Chocolat – Ciocolata cu dragoste. Ciocolata, deci dragoste, se subintelege in titlul frantuzesc dat de industriasii hollywoodieni. Dar piata romaneasca are nevoie de adaptari graduale pentru o idee atat de revolutionara. Amantul ciocolatiu nu e un duh rau ivit in timpul noptii care chinuie femeile, precum duhul lampii, prezent in lumea fantastica a consumatoarei de Kandia, ci doar o iluzie pliata pe partenerul de rasa alba. Doar halucinatie,

nicicum magie.

Strategia de promovare a ciocolatei Kandia este orientata spre consumator, spre satisfacerea celor mai variate si ascunse dorinte. Ciocolata Kandia se poate consuma in orice moment al zilei,

indiferent de starea de spirit invaluind in dragoste fiecare clipa – Kandia Ciocolata cu dragoste.